3.

1 CONCEPTO DE PRECIO

Se denomina precio al valor monetario asignado a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la
expresión del valor que se le asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros
como esfuerzo, atención o tiempo, etc.

TIPOS DE PRECIOS:
Precio Base. Es el precio de un producto individual en su punto de producción y reventa. Es también
denominado precio costo en el cual quien lo produce no ha incluido sus ganancias ni sus gastos, solamente sus
costos.
Precio de Lista. Es el precio oficial de un producto, el cual figura generalmente en lo que se conoce como lista
de precio o también antes de los descuentos o otros tipos de deducciones. En otras palabras es el denominado
PVP.
Precio Esperado. Precio que vale un determinado producto según la valoración consiente o inconsciente del
comprador o consumidor. Es lo que llamamos relación costo-valor.
Precios altos. Estrategia de mercadeo que consiste en agregar a una línea de productos ya existentes uno
nuevo de mas precio y mucho prestigio con la finalidad de provocar un aumento en el ritmo de ventas de los
productos previos. Esta es una estrategia que permite aumentar la extensión de línea, aumentando la capacidad
de producción de la planta para llegar a otros segmentos que pueden ser muy rentables. Esta estrategia en
ocasiones es utilizada para estimular el mercado.
Precios Bajos. Es lo contrario de la estrategia anterior. Consiste en agregar a una línea de productos ya
existente y de reconocido prestigio uno nuevo de precio menor para poder llegar a niveles socioeconómicos más
bajos. Esta estrategia parte de la premisa de que el mercado asociará el prestigio de los productos de mas
precios al de menor valor. Dicho de otra manera se espera que los productos de precios más altos ayuden a
vender los de precios más bajos. Es también de carácter aspiracional, pues va dirigido a aquellos consumidores
que aunque desearían comprar el producto más caro se conforman con el producto “parecido” más barato.
Precios Simbólico. Precio que en vez de regirse por la ley de la demanda y la oferta, se fija con la finalidad de
trasmitir una idea determinada sobre el producto. Se usa en ocasiones para promociones, el famoso “más 1 Bs.”.
Precios de Estabilización. Practica que hace con la finalidad de estabilizar los precios de una industria y que
suele ser iniciativa de la empresa que es líder en precios. Sirve para que las demás empresas de la industria
establezcan sus precios con relación al patrón fijado por la líder. En ocasiones, se fija la pauta para evitar una
guerra de precios que afectaría no solo a los competidores sino el mercado. Como en el caso de los referescos,
todos los de lata valen 350 Bs. En otras ocasiones como la del PVP, es una política de protección del gobierno en
la que es el quien fija cual será el precio.
Precios de Penetración. Estrategia de precios que consiste en fijar un precio inicial bajo con la finalidad de
facilitar la rápida penetración del producto en el mercado.
Precios Unitarios. Método de establecer un precio en relación alguna medida reconocida universalmente,
generalmente kilo o litro, de modo que ayuda al cliente el momento de la compra. Es dado como referencia, por
ejemplo, si el consumidor sabe cuanto vale el kilo de jamón ahumado, podrá más fácilmente decidir cuanto
comprar.

3.2 FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACION DE PRECIOS

Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros
sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco
objetivos principales al fijar sus precios:
Supervivencia
Utilidades actuales máximas
Participación máxima de mercado
Captura máxima del segmento superior del mercado
Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción
El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
3.00 SISTEMAS DE POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS:
El costo-plus: El mismo consiste en incrementar el costo total con una suma o porcentaje fijo de utilidad. Se
aplica generalmente cuando se ignora la elasticidad de la demanda y la competitividad del sector es
desconocida. No se considera la curva de demanda del producto, el poder de compra de los potenciales
consumidores, etc.
• Margen flexible: El precio de adecua a las fluctuaciones del mercado. Ante un aumento de los negocios el
margen de utilidad es mayor y menor cuando los negocios disminuyen. Este método obliga al exportador a
realizar un seguimiento permanente de la demanda.
• Precios intuitivos: Es una variante del Costo-Plus, donde la fijación total del precio es ajustada según la
decisión "intuitiva" del empresario, luego de ponderar toda la información que obra en su poder.
• Precios experimentales: Se fundamenta en la investigación del mejor precio mediante la organización de
experimentos controlados, especialmente en el caso del lanzamiento de productos nuevos. Esta actitud, obliga
que, al tiempo, la competencia reaccione.
• Precios imitativos: En este método el precio se basa teniendo en consideración el precio de la competencia,
particularmente la empresa que en el mercado tiene la iniciativa en materia de precios, la que generalmente se
conoce como "empresa líder". Lo exportadores que deciden ser empresas imitadoras tienen mas libertad de
llevar la lucha competitiva a otros campos que no sea el precio.
• Precios diferenciales: Estos precios se acomodan a las condiciones del mercado y del comprador. Al mismo
comprador se le ofrecen, en momentos distintos, diferentes precios por la misma mercadería (política de
bonificaciones, etc.).
• Supervivencia: aquella que se basa en la agricultura o la ganadería con explotaciones, generalmente familiares,
que sólo alcanza para la alimentación y el vestido de la propia familia o grupo social y en la que no se producen
excedentes que permitan el comercio o, en caso de que se produzcan, estos son escasos y se destinan de forma
inmediata al trueque con otras familias o grupos sociales.
• Utilidad: es la propiedad por la cual una cosa o acción adquiere la condición de valor útil, es decir, sirve para....
algo.
• Rendimiento sobre la inversion: Es la proporción entre la utilidad neta después de impuestos dividida entre la
inversión.
• Participacion en el mercado: Porcentaje de ventas de un producto o servicio que una empresa tiene con
respecto a las ventas totales del mercado en el que participa.
• Flujo de Caja: es la acumulación neta de activos líquidos en un periodo determinado y, por lo tanto, constituye
un indicador importante de la liquidez de una empresa.
• Status Quo: 'en el estado en que' y se usa como m.,especialmente en la diplomacia,para designar el estado de
cosas en un determinado momento:
el statu quo del país amenaza crisis.
3.3 ESTRUCTURA DE COSTOS DENTRO DEL PRECIO:
Todo negocio, consiste básicamente en satisfacer necesidades y deseos del cliente vendiéndole un producto o
servicio por más dinero de lo que cuesta fabricarlo.
La ventaja que se obtiene con el precio, se utiliza para cubrir los costos y para obtener una utilidad.
La mayoría de los empresarios, principalmente de pequeñas empresas definen sus precios de venta a partir de
los precios de sus competidores, sin saber si ellos alcanzan a cubrir los costos de sus empresas. La
consecuencia inmediata derivada de ésta situación es que los negocios no prosperan. Conocer los costos de la
empresa es un elemento clave de la correcta gestión empresarial, para que el esfuerzo y la energía que se
invierte en la empresa den los frutos esperados.
Por otra parte, no existen decisiones empresariales que de alguna forma no influyan en los costos de una
empresa. Es por eso imperativo que las decisiones a tomarse tengan la suficiente calidad, para garantizar el
buen desenvolvimiento de las mismas.
Para evitar que la eficacia de estas decisiones no dependa únicamente de la buena suerte, sino más bien, sea el
resultado de un análisis de las posibles consecuencias, cada decisión debe ser respaldada por tres importantes
aspectos:
Conocer cuáles son las consecuencias técnicas de la decisión.
Evaluar las incidencias en los costos de la empresa.
Calcular el impacto en el mercado que atiende la empresa.
Como se ve, el cálculo de costo es uno de los instrumentos más importantes para la toma de decisiones y se
puede decir que no basta con tener conocimientos técnicos adecuados, sino que es necesario considerar la
incidencia de cualquier decisión en este sentido y las posibles o eventuales consecuencias que pueda generar.
El cálculo de costo, por ende, es importante en la planificación de productos y procesos de producción, la
dirección y el control de la empresa y para la determinación de los precios.
Los objetivos de los empresarios
Toda empresa, cualquiera sea su naturaleza, persigue una serie de objetivos que orientan su actividad y ordenan
el camino de sus acciones.
Estos objetivos son de diversa característica y marcan el perfil y la visión del negocio; como por ejemplo:
a. Obtener dinero
b. Desarrollarse
c. Mantenerse en el tiempo
d. Alcanzar nuevos mercados
e. Tener productos y servicios de buena calidad
f. Prestar servicio eficientes
g. Lograr la fidelidad de los clientes
Uno de los objetivos empresariales más importantes a lograr es la "rentabilidad", sin dejar de reconocer que
existen otros tan relevantes como crecer, agregar valor a la empresa, etc. Pero sin rentabilidad no es posible la
permanencia de la empresa en el mediano y largo plazo.
Cuando se analizan los Costos, ambos temas - costos y rentabilidad - tienen muchos puntos en común.
Rentabilidad es sinónimo de ganancia, utilidad, beneficio y lucro.
Para que exista rentabilidad "positiva", los ingresos tienen que ser mayores a los egresos. Lo que equivale a
decir que los ingresos por ventas son superiores a los costos.
Sin rentabilidad es imposible pensar en inversiones, mejorar los ingresos del personal, obtener préstamos,
crecer, retribuir a los dueños o accionistas, soportar situaciones coyunturales difíciles, etc.

3.4 METODOS Y ESTRATEGIAS DE ASIGNACION Y ESTIMACION DE COSTOS:

La empresa selecciona un método de fijación de precios que incluye una o más de estas tres consideraciones. A
continuación se definen algunos de estos métodos:
Fijación de precios por sobreprecio
El método más elemental para fijar precios es sumar un sobreprecio estándar al costos del producto.
Las empresas de construcción presentan licitaciones para contratos estimando el costo total del proyecto y
sumando un sobreprecio estándar de donde saldrán sus utilidades. Los abogados y contadores cotizan
normalmente sumando un precio estándar a su tiempo y costos. Los contratistas de la defensa cobran su costo
más un sobreprecio estándar.
Supongamos que un fabricante de tostadoras tiene la siguientes expectativas en cuanto a costos y ventas:
Costo variable unitario $10
Costo fijo 300,000
Ventas unitarias esperadas 50,000
El costo unitario del fabricante está dado por:
Costo unitario = costo variable + (costo unitario /ventas unitarias)
= $10 + (300,000/50,000) = $16
Supongamos ahora que el fabricante quiere ganar un sobreprecio del 20% sobre las ventas. El sobreprecio del
fabricante esta dado por:
Sobreprecio = costo unitario / ( 1 – rendimiento sobre ventas deseado)
= $16 / ( 1 – 0.2 ) = $20
El fabricante cobraría a los distribuidores $20 por tostadora y obtendría una utilidad de $4 por unidad. A su
vez los distribuidores pondrán un sobreprecio a la tostadora. Si los distribuidores quieren ganar el 50% de su
precio de venta, aumentaran el precio de venta de la tostadora a $40. Esto equivale a un sobreprecio sobre
costos del 100%.
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada ( para cubrir el riesgo de no venderlos)
artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos con costo de almacenamiento y manejo
elevados y artículos con demanda inelástica.
Fijación de precios por rendimiento objetivo
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que produciría su tasa de
efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors utiliza este método y pone precio a sus
automóviles a modo de obtener una ROI del 15 al 20% . Las empresas de servicios públicos (electricidad)
también usan éste método, pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere fijar un precio que le
pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio por rendimiento objetivo está dado por la
siguiente fórmula:
Precio de rendimiento =
(costo unitario + rendimiento deseado * capiatl invertido) /ventas unitarias
= $16 + (0.20 * $1,000,000) / 50,000
= $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean exactos.
Determinación del precio en base a los incrementos de costos.
La asignación arbitraria de gastos fijos puede ser superada utilizando este método, que determina los precios
usando sólo los costos directamente atribuibles a una producción específica.
Habiendo elegido el enfoque que será empleado para el cálculo de los costos de los
productos, la atención puede dirigirse a establecer el margen que será agregado al costo del producto. Este
margen puede calcularse como mark-up o como margen.
3.00 Antidumping: Acción legal destinada a proteger los mercados internos de la competencia desleal
proveniente del exterior, derivada del uso de precios que no cubren los costos de producción.
Antisubvencion: Se considera que existe subvención, por una parte si hay contribución financiera de las
autoridades públicas o si existe cualquier forma de apoyo a los ingresos o precios conforme a lo dispuesto.
3.5 CARACTERISTICAS Y COMPONENTES DE PRUODUCTOS Y SERVICIOS:
En sentido muy estricto , el producto es un conjunto de atributos físicos y tangibles reunidos en una forma
identificable. Cada producto tiene un nombre descriptivo o genérico que todo mundo comprende: manzanas,
pelotas de beisbol, etc.
Es un conjunto de atribuciones tangibles e intangibles que incluye el empaque, color, precio, prestigio del
fabricante, prestigio del detallista y servicios que prestan este y el fabricante.
Clasificación Internacional de Productos y Servicios
Clase Lista de Productos
Productos químicos destinados a la industria, ciencia, fotografía, horticultura y silvicultura; resinas
artificiales en estado bruto, materias plásticas en estado bruto; abono para las tierras; composiciones
01
extintoras; preparaciones para el temple y soldadura de metales; productos químicos destinados a
conservar los alimentos; materias curtientes; adhesivos (pegamentos) destinados a la industria.
Colores, barnices, lacas; conservantes contra la herrumbre y el deterioro de la madera; materias
02 tintóreas; mordientes; resinas naturales en estado bruto; metales en hojas y en polvo para pintores,
decoradores, impresores y artistas.
Preparaciones para blanquear y otras sustancias para la colada; preparaciones para limpiar, pulir,
03 desengrasar y raspar; jabones; perfumería, aceites esenciales, cosméticos, lociones para el cabello;
dentífricos.
Aceites y grasas industriales; lubricantes; productos para absorber, regar y concentrar el polvo;
04
combustibles (incluyendo gasolinas para motores) y materias de alumbrado; bujías, mechas.
Productos farmacéuticos, veterinarios e higiénicos; sustancias dietéticas para uso médico, alimentos
05 para bebes; emplastos, material para apósitos; material para empastar los dientes y para moldes
dentales; desinfectantes; productos para la destrucción de animales dañinos; fungicidas, herbicidas
Metales comunes y sus aleaciones; materiales de construcción metálicos; construcciones
transportables metálicas; materiales metálicos para vías férreas; cables e hilos metálicos no
06
eléctricos; cerrajería y ferretería metálica; tubos metálicos; cajas de caudales; productos metálicosno
comprendidos en otras clases; minerales.
Máquinas y máquinas herramientas; motores (excepto motores para vehículos terrestres);
07 acoplamientos y órganos de transmisión (excepto para vehículos terrestres); instrumentos agrícolas;
incubadoras de huevos.
Herramientas e instrumentos de mano impulsados manualmente; cuchillería, tenedores y cucharas;
08
armas blancas; maquinillas de afeitar.
Aparatos e instrumentos científicos, náuticos, geodésicos, eléctricos, fotográficos, cinematográficos,
ópticos, de pesar, de medida, de señalización, de control (inspección), de socorro (salvamento) y de
enseñanza; aparatos para el registro, transmisión, reproducción de sonido o imágenes; soportes de
09
registro magnéticos, discos acústicos; distribuidores automáticos y mecanismos para aparatos de
previo pago; cajas registradoras, máquinas calculadoras, equipo para el tratamiento de la información y
ordenadores; extintores.
Aparatos e instrumentos quirúrgicos, médicos, dentales y veterinarios, miembros, ojos y dientes
10
artificiales; artículos ortopédicos; material de sutura.
Aparatos de alumbrado, de calefacción, de producción de vapor, de cocción, de refrigeración, de
11
secado, de ventilación, de distribución de agua e instalaciones sanitarias.
12 Vehículos; aparatos de locomoción terrestre, aérea o marítima.
13 Armas de fuego; municiones y proyectiles; explosivos; fuegos de artificio.
Metales preciosos y sus aleaciones y artículos de estas materias o de chapado no comprendidos en
14
otras clases; joyería, bisutería, piedras preciosas; relojería e instrumentos cronométricos.
15 Instrumentos de música.
Papel, cartón y artículos de estas materias, no comprendidos en otras clases; productos de imprenta;
artículos de encuadernación; fotografías; papelería; adhesivos (pegamentos) para la papelería o para la
16 casa; material para artistas; pinceles; máquinas de escribir y artículos de oficina (excepto muebles);
material de instrucción o de enseñanza (excepto aparatos); materias plásticas para embalaje (no
comprendidas en otras clases); naipes; caracteres de imprenta; clichés.
 Caucho, gutapercha, goma, amianto, mica y productos de estas materias no comprendidos en otras
17 clases; productos en materias plásticas semielaboradas; materias que sirven para clafatear, cerrar con
estopa y aislar; tubos flexibles no metálicos.
Cuero e imitaciones de cuero, productos de estas materias no comprendidos en otras clases; pieles de
18
animales, baúles y maletas; paraguas, sombrillas y bastones; fustas y guarnicionería.
Materiales de construcción no metálicos; tubos rígidos no metálicos para la construcción; asfalto, pez y
19
betún; construcciones transportables no metálicas; monumentos no metálicos.
Muebles, espejos, marcos; productos, no comprendidos en otras clases, de madera, corcho, caña, junco,
20 mimbre, cuerno, hueso, marfil, ballena, concha, ámbar, nácar, espuma de mar, sucedáneos de todas
estas materias o materias plásticas.
Utensilios y recipientes para el menaje o la cocina (que no sean de metales preciosos ni chapados);
peines y esponjas; cepillos (excepto pinceles); materiales para la fabricación de cepillos; material de
21
limpieza; viruta de hierro; vidrio en bruto o semielaborado (excepto vidrio de construcción);
cristalería, porcelana y loza, no comprendidas en otras clases
Cuerda, bramante, redes, tiendas de campaña, toldos, velas, sacos (no comprendidos en otras clases);
22 materias de relleno (con excepción del caucho o materias plásticas); materias textiles fibrosas, en
bruto.
23 Hilos para uso textil.
24 Tejidos y productos textiles no comprendidos en otras clases; ropa de cama y de mesa.
25 Vestidos, calzados, sombrerería.
26 Puntillas y bordados, cintas y lazos; botones, corchetes y ojetes, alfileres y agujas; flores artificiales.
Alfombras, felpudos,esteras, linóleum y otros revestimientos de suelos; tapicerías murales que no sean
27
en materias textiles.
Juegos, juguetes; artículos de gimnasia y de deporte no comprendidos en otras clases; decoraciones
28
para árboles de Navidad.
Carne, pescado, aves y caza; extractos de carne; frutas y legumbres en conserva, secas y cocidas;
29
gelatinas, mermeladas, compotas; huevos, leche y productos lácteos; aceites y grasas comestibles.
Café, té, cacao, azúcar, arroz, tapioca, sagú, sucedáneos del café; harinas y preparaciones hechas de
30 cereales, pan, pastelería y confitería, helados comestibles; miel, jarabe de melaza; levaduras, polvos
para esponjar; sal, mostaza; vinagre, salsas (condimentos); especias, hielo.
Productos agrícolas, hortícolas, forestales y granos, no comprendidos en otras clases; animales vivos;
31
frutas y legumbres frescas; semillas, plantas y flores naturales; alimentos para los animales, malta.
Cervezas; aguas minerales y gaseosas y otras bebidas no alcohólicas; bebidas y zumos de frutas;
32
siropes y otras preparaciones para hacer bebidas.
33 Bebidas alcohólicas (excepto cervezas).
34 Tabaco; artículos para fumadores; cerillas.

Clase Lista de Servicios

35 Publicidad; gestión de negocios comerciales; administración comercial; trabajos de oficina.
36 Seguros; negocios financieros; negocios monetarios; negocios inmobiliarios.
37 Construcción; reparación; servicios de instalación.
38 Telecomunicaciones.
39 Transporte; embalaje y almacenaje de mercancías; organización de viajes.
40 Tratamiento de materiales.
41 Educación; formación; esparcimiento; actividades deportivas y culturales.
Restauración (alimentación); alojamiento temporal; cuidados médicos, de higiene y de belleza; servicios
42 veterinarios y de agricultura; servicios jurídicos; investigación científica e industrial; programación de
ordenadores; servicios que no puedan ser clasificados en otras clases

CICLO VITAL DEL PRODUCTO

Ha semejanza del ser humano los productos pasan por un ciclo de vida: crecen (en ventas), luego declinan
(envejecen) y con el tiempo terminan por ser reemplazados.
Del nacimiento a su muerte del ciclo de vida de un producto se divide generalmente en cuatro etapas
fundamentales: Introducción, Crecimiento, madurez y declinación.
La mezcla comercial del producto de una empresa determinada debe modificarse durante las cuatro etapas
porque:
Las actitudes y las necesidades de los clientes pueden variar en el curso del ciclo vital del producto.
Se pueden abordar mercados completamente distintos en las diferentes etapas del ciclo vital.
La naturaleza de la competencia se desplaza hacia la forma pura u oligopolio.
Además las ventas totales del producto de todos los competidores presentes en el mercado varían en cada una
de sus etapas y lo que es más importante cambian el cuadro de sus utilidades es por ello que es muy importante
que la gerencia reconozca en que parte del ciclo vital se encuentra su producto en determinado momento. El
ambiente competitivo y las estrategias de la mercadotecnia resultantes diferirán según la etapa.
1.- ETAPA DE INTRODUCCIÓN DEL PRODUCTO
Durante esta etapa del ciclo de vida del producto, este se lanza en el mercado con una producción a gran escala
y un programa exhaustivo de mercadotecnia; es cuando el producto es distribuido por primera vez y puesto a
disposición de los compradores, la Introducción lleva tiempo y el crecimiento de las ventas pueden ser lento.
Productos tan conocidos como el café instantáneo el jugo de naranja congelado y otros subsistieron durante
muchos años antes de que entraran en una etapa de crecimiento rápido.
En esta etapa las utilidades son negativas o bajas por la escasez de ventas y porque los gastos de distribución y
promoción son altos. Se necesita mucho dinero para atraer a los distribuidores. Los gastos de promoción son
altos para informar a los consumidores sobre el nuevo producto e impulsarlos a que los prueben.
En muchos aspectos la etapa de introducción es la más riesgosa y cara, sin embargo, en el caso de productos
realmente nuevos, existe escasa competencia directa. El programa promocional puede diseñarse para estimular
la demanda primaria más que la secundaria es decir, el tipo de producto se pone de relieve y no la marca del
vendedor.
2.- ETAPA DE CRECIMIENTO
En esta etapa de crecimiento o aceptación del mercado las ventas crecen rápidamente, los competidores entran
en el mercado en grandes cantidades porque las perspectivas de las utilidades resultan sumamente atractivas.
El creciente número de competidores dará lugar a un incremento en el número de distribuidores y las ventas
subirán repentinamente porque los revendedores construirán sus inventarios. Los precios permanecerán
estables o disminuirán ligeramente. Los productores seguirán gastando lo mismo o un poco más en promoción
para mantenerse en la competencia y seguir educando el mercado. Las empresas optan por una estrategia
promocional de "Compren mi producto" más que por la de "Pruebe mi producto"
En esta etapa las compañías utilizan diferentes estrategias para sostener el crecimiento rápido; mejoran la
calidad del producto y agregan nuevas características y modelos; penetran nuevos segmentos del mercado y
abren nuevos canales de distribución; la publicidad cambia.
3.- ETAPA DE MADUREZ
Esta etapa se caracteriza por la acentuación de la competencia, la disminución de las ventas y la disminución de
utilidades, normalmente esta etapa es la más larga que las anteriores en donde en la primera parte de este
periodo las ventas siguen creciendo a un ritmo menor luego tienen a estabilizarse pero disminuye las utilidades
del fabricante es por ello que los retos que se plantea el mercadólogo son mayores porque esta tratando con
productos maduros, la disminución de las ventas hacen que los productores tengan muchos artículos que vender,
a su vez este exceso de capacidad implica mayor competencia. Los competidores empiezan a bajar los precios,
incrementan su publicidad y promociones de ventas y a subir sus presupuestos de investigación y desarrollo
para mejorar el producto. Estas medidas implican que las utilidades disminuyan. Los más débiles empezaran a
salir del mercado y a la larga solo quedaran los que ocupen las mejores posiciones.
Los gerentes del producto no deben contentarse con defenderlo pues una buena ofensiva es la mejor defensa.
Entonces tienen que pensar en modificar el mercado, el producto y la mezcla de mercadotecnia.
3.1.- Modificación del Mercado
Para incrementar el consumo del producto actual se puede modificar el mercado de la siguiente menera:
Buscando nuevos usuarios y segmentos de mercado
Buscando incrementar el uso entre los usuarios del momento
Buscando reposicionar la marca para atraer un segmento mayor o de crecimiento más rápido.
3.2.- Modificación del Producto.
También es posible modificar las características del producto con:
Una estrategia de mejoramiento de la calidad tiende a incrementar el desempeño del producto-duración,
confiabilidad, rapidez, sabor. Esta estrategia es válida cuando la calidad es susceptible de mejorar cuando los
compradores creen que ésta ha mejorado y cuando son muchos los consumidores que buscan una mejor calidad.
Una estrategia de mejoramiento de aspecto, añade nuevas características que hacen más útil, seguro o
conveniente el producto. (Japoneses, con artefactos y copias de aparatos)
Una estrategia de mejoramiento del estilo tiende a incrementar el atractivo del producto para atraer a los
compradores que deseen algo nuevo, por ejemplo (Nuevos colores, diseños, sabores, ingredientes, o empaques
para revitalizar el consumo.
3.3.- Modificación de la mezcla de mercadotecnia
También se puede modificar las ventas del producto modificando uno o varios elementos de la mezcla:
 La reducción de precios puede atraer a nuevos usuarios y clientes de la competencia.
Lanzar una campaña de publicidad más efectiva o utilizar técnicas más agresivas de promoción de ventas como
descuentos comerciales o para los clientes, obsequios y concursos.
Cambiar canales de distribución más amplios a través de comerciantes de tipo masivo, si está en crecimiento.
Ofrecer nuevos servicios a los compradores, y mejorar los que ofrece.
4.- ETAPA DE DECLINACIÓN DEL PRODUCTO
A la larga las ventas de casi todas las formas y marcas de productos tienen su final.
La declinación puede ser lenta como en el caso del cereal de avena; o rápida como los juegos de video. Pueden
llegar a cero o alcanzar un nivel bajo en que se mantienen durante años.
Razones de la declinación:
Avances tecnológicos
Cambios en los gustos de los consumidores
Creciente competencia
Mantener un producto débil puede ser muy costoso y no solo en cuanto utilidades se refiere, hay muchos costos
ocultos: puede exigir mucho tiempo del administrador, frecuentes ajustes de precios e inventarios, atención de
los publicistas y vendedores que podría dedicarse con más provecho o hacer saludables otros artículos más
productivos. Su pérdida de reputación puede repercutir en la imagen de la compañía y sus otros productos, pero
el mayor costo puede ser a futuro, pues la conservación de productos débiles demora la búsqueda de
reemplazos, da lugar a una mezcla desequilibrada, influye negativamente en las ganancias del momento y debilita
la posición de la empresa para el futuro.
En esta etapa los administradores tienen que tomar decisiones muy importantes al identificar el envejecimiento
de los productos:
• Mantener la marca sin modificaciones con la esperanza de que los competidores se retiren y por otra parte
puede decidirse reposicionar la marca.
• Segar el producto, es decir reducir varios costos (planta, equipo, mantenimiento, investigación y desarrollo,
publicidad, vendedores) con la esperanza de que las ventas se mantengan en un nivel más o menos adecuado
durante cierto tiempo.
• Retirar el producto de la línea y del mercado, en este caso puede venderlo a otra compañía o simplemente
liquidarlo a su valor de desecho.

3.6 Punto de Equilibrio: Se refiere al punto en el que la empresa la misma cantidad de cosotos que ingresos, por
lo que el resultado de es 0.
Análisis Marginal: El análisis marginal estudia el aporte de cada producto/servicio/cliente a las utilidades de la
empresa.
3.7 ESTRATEGIA DE PRECIO DE LA COMPETENCIA:
Las estrategias con las cuales se establecen los precios de los productos varían según la fase del ciclo de vida
que esté atravesando el producto. Durante la introducción del producto al mercado es cuando se produce el
proceso mas difícil.
Una compañía que introduce un producto nuevo imitador debe decidir como posicionara a su producto ante la
competencia en términos de calidad y precio. Existen para ello cuatro estrategias:
Estrategia de primera: introduce un producto de alta calidad a un precio alto
Estrategia de buen valor: introduce un producto de alta calidad a un precio accesible
Estrategia de cargo excesivo: productos con una calidad que no justifica su precio
Estrategia de economía: productos de calidades medias a precios accesibles.
Las compañía que lanzan un producto innovador, enfrentan el reto de fijar precios por primera vez, existen dos
estrategias a las cuales acudir:
Estrategia para capturar el nivel mas alto del mercado: esta estrategia tiene sentido bajo cierto entorno, por
empezar, la calidad e imagen del producto deben sostener su precio mas alto, los costos por producir un
volumen mas pequeño no deben ser tales que afecten sensiblemente los beneficios, por ultimo, los competidores
no deben poder ingresar fácilmente al mercado. Esta estrategia fija el precio mas alto con el fin de obtener
ingresos máximos, en cada capa de la demanda que este dispuesta a pagar el precio, luego al agotar la venta en
dicha capa baja a una inferior bajando el precio.
Estrategia para penetrar en el mercado: se fija un precio bajo, con el fin de atraer la mayor cantidad de
compradores posibles y así lograr una importante participación en el mercado. Al tener, entonces, un elevado
volumen de ventas, los costos, por ende, serán inferiores, lo que puede permitir bajar mas aún el precio.
Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos
Si un producto forma parte de una mezcla de productos , la estrategia debe modificarse, ya que los productos
de la mezcla de productos poseen demandas y costos relacionados, pero enfrentan distintos grados de
competencia.
Fijación de precios de líneas de productos: algunas compañías, al no desarrollar un producto individual, sino
una línea de productos fijan los incrementos entre modelo y modelo, basándose en la diferencia entre el costo
de cada uno, las evaluaciones que hacen los clientes de diferentes características y los precios de los
competidores.
Fijación de precios de producto opcional: se utiliza en los productos que son opcionales de otros principales,
tales como algún accesorio adicional, esta estrategia tiene su núcleo principal en decidir cuales artículos
formaran parte del principal y cuales serán, efectivamente, opcionales.
Fijación de precios de producto cautivo: hay producto los cuales, son vitales para el funcionamiento del
producto principal, tal como, por ejemplo cartuchos de impresoras, rollos de fotos, etc. Es muy común, que el
producto principal, por ejemplo la impresora, tenga un costo relativamente bajo, o accesible, mientras que los
cartuchos de impresión traen consigo un sobreprecio.
Fijación de precios de subproductos: es una estrategia interesante para las compañías que elevan sus costos
por el almacenaje de sus restos o desechos de fabricación. Aquí, la empresa puede vender sus subproductos a
un precio que, al menos cubra el costo de almacenar este "desecho" y de ésta forma bajar el costo de su
producto principal. Un ejemplo claro esta en los zoológicos, los cuales comenzaron a comerciar los desechos de
los animales a la industria de fertilizantes.
Fijación de precios de productos colectivos: muchas compañías, ofrecen productos colectivos, que son algo así
como "paquetes" de sus productos, a un precio menor que si el comprador los adquiriese en forma individual.
Esta estrategia no solo aumenta los beneficios de la empresa, sino que promueve a los consumidores a adquirir
productos que, quizás de forma individual no hubiesen adquirido.
Estrategias de ajustes de precios
Por lo regular las compañías ajustan sus precios para tomar en cuenta diversas diferencias entre los clientes.
Fijación de precios de descuento y complemento: basa su teoría, en "recompensar" a los clientes por ciertas
respuestas, como pagar anticipadamente el producto, comprar por cantidades o fuera de temporada.
Descuento en efectivo: reducción del precio para los compradores que paguen el producto dentro de una cierta
fecha.
Descuento por cantidad: reducción del precio para los compradores que adquieran el producto en grandes
cantidades.
Descuento funcional: éste descuento es ofrecido a los revendedores que realizan funciones de venta,
almacenaje y contabilidad.
Descuento por temporada: reducción del precio para los compradores que adquieran productos fueran de
temporada. Un ejemplo claro, son servicios de alojamiento en hoteles en fechas de baja temporada.
Complementos: los del tipo promocionales son reducciones del precio a quienes participen en programas de
publicidad y apoyo de ventas, mientras que los del tipo cambio son reducciones de precios que se dan a quienes
entregan a cambio un articulo viejo al adquirir uno nuevo.
Fijación de precios segmentada: la fijación de precios segmentada adopta muchas formas, dependiendo de
diferencias entre clientes, lugares y productos. No basa sus diferencias de precio en el costo de las distintas
versiones del producto. Para poder llevar a cabo esta estrategia, el mercado debe ser segmentable, además los
miembros de los segmentos que pagan el servicio a un precio menor, no deben poder revender el producto a
otros segmentos superiores. Por supuesto, los costos de segmentación, no deben ser tales que no deben
exceder los beneficios propuestos por la segmentación
Por segmento de clientes: diferentes clientes pagan precios diferentes por el mismo producto, por ejemplo,
las entradas a un estadio de fútbol no tienen el mismo precio para un adulto mayor de 12 años que un menor de
12 años.
 Por forma de producto: diferentes versiones del producto, tienen diferentes precios, por no en base a las
diferencias que hay entre sus costos.
Por lugar: aquí la compañía cobra diferentes precios en lugares distintos, aunque el costo del producto sea el
mismo, por ejemplo diferentes ubicaciones en el teatro.
Por tiempo: dependiendo del momento, en el cual se adquiera el producto, por ejemplo Telefónica cobra el pulso
telefónico de acuerdo al momento en el cual se realice la llamada.
Fijación psicológica de precios: el precio dice algo acerca del producto. Por ejemplo, muchos consumidores
usan el precio para juzgar la calidad. Al usar la fijación de precios psicológica, los vendedores toman en cuenta
los aspectos psicológicos de los precios y no solo los económicos, dando a entender que el precio sugiere algo
mas acerca del producto. Si los consumidores no juzgan la calidad de un producto porque carecen de la
información necesaria, el precio se convierte en un fuerte indicador acerca de la calidad del mismo. Una
variante de esta estrategia son los precios de referencia, un ejemplo básico sirve para definir esta estrategia y
es que, el caso de una compañía exhibe sus productos con otros mas caros con el fin de mostrar que pertenecen
a la misma "clase". Cabe destacar que hay un ultimo aspecto psicológico a tener en cuenta y es que algunos
números tienen cualidades visuales que son tenidas en cuentas por ejemplo el numero 8, es redondo y simétrico,
crea un efecto calmante, en tanto que un 7 es angular y crea un efecto discordante.
Fijación de precios promocional: las compañías asignan temporalmente precios a sus productos por debajo de
lo normal e incluso por debajo del costo. Si bien esta estrategia adopta varias formas, se puede definir en
términos generales como que es utilizada de forma temporal para incrementar las ventas a corto plazo.
Fijación de precios geográfica: ésta estrategia tiene lugar cuando hay clientes que se encuentran muy
alejados de los lugares de venta o distribución del producto, por lo que necesariamente habrá un costo extra
del producto por servicios de traslado. Tiene algunas variantes
Libre a bordo en el origen: la mercancía se coloca libre a bordo del transporte y el cliente paga el flete real
hasta su destino.
Entrega uniforme: la compañía cobra el mismo precio (en el que se incluye el flete) a todos los clientes sin
importar donde se encuentren.
Por zonas: todos los clientes de la misma zona pagan el mismo precio, cuanto mas distante esté la zona mas
paga el cliente.
Por punto base: la compañía establece una ciudad como punto base y si bien la mercancía no parte desde esa
ciudad los clientes pagan el flete desde la misma hasta su destino. Esta estrategia es de interés cuando la
mayor parte de los clientes se encuentran alejados de la ubicación real de la compañía.
Absorción de fletes: en éste caso el comerciante absorbe el costo de forma total o parcial, a fin de abaratar
el producto y poder tener mas penetración en el mercado.
Fijación de precios internacional: las compañías que venden sus productos internacionalmente deben decidir
que precios cobrarán por los mismos. Éste precio dependerá de muchos factores a saber; condiciones
económicas del país. Situaciones competitivas, leyes y reglamentos, etc. La sociedad y por ende las
percepciones y preferencias sobre algunos productos varían de país en país, lo que requiere diferentes precios.
Además una cuestión extra son los diferentes objetivos de marketing que la compañía puede tener en éstos
países. Sin embargo, la cuestión principal que sugiere el cambio de estos precios es basada en los costos, por
costos adicionales de traslado, impuestos por importación, costos asociados a las fluctuaciones de los tipos de
cambio de las monedas, distribución del producto, etc.

3.8 ETAPAS DEL CILO DE VIDA DEL PRODUCTO O SERVICIO

Los productos suelen atravesar cinco etapas:
1. Etapa de desarrollo de un nuevo producto:
o es muy caro
o no se perciben ingresos por venta
o es un periodo de pérdidas netas
2. Etapa de introducción en el mercado
o supone un costo muy alto
o el nivel de ventas es bajo
o el balance es de pérdidas netas
3. Etapa de crecimiento
o se reducen los costos debido a la realización de economías de escala
o los volúmenes de ventas aumentan significativamente
o se empiezan a percibir beneficios
4. Etapa de madurez
o los costos son muy bajos
o se alcanzan los niveles máximos de ventas
o los precios tienden a caer debido a la proliferación de productos competitivos
o se alcanza la mayor rentabilidad
5. Etapa de decadencia o declive
o las ventas caen
o los precios bajan
o los beneficios se reducen

3.9 Descuentos: Cantidad que se rebaja del importe de los valores para retribuir a aquel que ha anticipado el
cobro de estos a su fecha de vencimiento nominal.
Devoluciones: Entrega al vendedor de una cosa que se ha comprado a cambio de su importe: para las
devoluciones es preciso presentar el ticket de compra
3.10 Desnatar el Mercado: Esta estrategia consiste en aplicar precios diferenciales a lo largo del tiempo. Es
muy común en el lanzamiento de productos de innovación. Durante los primeros años la compañía fija un precio
muy alto, con la idea de irlo rebajando en el futuro. La empresa obtiene unos beneficios superiores a los
normales durante la primera etapa. Se lleva la "nata" del mercado. Al mismo tiempo la empresa, con los precios
altos consigue frenar la demanda inicial hasta que el producto tenga suficiente línea de producción. Después va
bajando el precio para, al comparar con la competencia, ir ganando cuota.
Penetración: hace referencia a las estrategias que podemos utilizar para incrementar las ventas
con los clientes y productos actuales. En otros términos la penetración se produce por medio de máquinas
(taladradora) en grandes o pequeñas superficies, también por fluidos en otros fluidos o elementos sólidos.
Liderato: Condición de líder o ejercicio de sus actividades:
ejerce el liderato de la asociación.
3.10 POLITICAS DE FIJACION DE PRECIOS:
Lo primero que hace la empresa es decidir dónde quiere posicionar su oferta de mercado. Cuánto más claros
sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio: Una empresa puede buscar cualquiera de cinco
objetivos principales al fijar sus precios:
· Supervivencia

· Utilidades actuales máximas

· Participación máxima de mercado
· Captura máxima del segmento superior del mercado
· Liderazgo en calidad de productos
También existen algunas condiciones que favorecen la fijación de bajos:
· El mercado es muy sensible al precio y un precio bajo estimula su crecimiento
· Los costos de producción y distribución bajan al irse acumulando experiencia en la producción
· El precio bajo desalienta la competencia real y potencial
Estategias de Fijación de Precios:
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de
productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz, y asi poder
fijar las estrategia de los precios.
Tacticas de Fijación de Precios:
Las Tacticas de fijación de precios reducen el intervalo dentro del cual la empresa debe seleccionar su precio
final. Para escoger su precio final la empresa debe considerar otros factores, que incluyen la fijación de precio
psicológica, la influencia de otros elementos de la mezcla de marketing sobre el precio, las políticas de precio
de la empresa y el impacto del precio sobre otros participantes.
3.11 TECNICAS DE INVESTIGACION PARA FIJACION DE PRECIOS:
Factores internos:
Objetivos de marketing
Antes de fijar los precios, la compañía debe decidir que estrategia seguirá con el producto. Los principales
objetivos de marketing son :
Supervivencia
Maximización de las utilidades actuales
Liderazgo en participación del mercado
Liderazgo en calidad del producto.
Estrategia de mezcla de marketing
El precio es sólo una herramienta de la mezcla de marketing que una compañía utiliza para alcanzar sus
objetivos de marketing. Las decisiones de precios se deben coordinar con las decisiones de diseño de
productos, distribución y promoción para formar un programa de marketing, coherente y eficaz.
Costos
Los costos establecen el limite inferior para el precio que la compañía puede cobrar por su producto. La
compañía quiere cobrar un precio que cubra todos sus costos de, producir, distribuir y vender el producto y
también genere un rendimiento justo por sus esfuerzos y riesgo. Muchas compañías tratan de ajustar su precio
muy cerca del costo, intentando compensar con su volumen de ventas, aunque es análisis de cada caso si es
favorable dicha aplicación.
Consideraciones de organización
La gerencia debe decidir que parte de la organización fijara los precios. En las empresas chicas, es común que la
alta gerencia maneje los precios. En empresas mas grandes, es común que ésta responsabilidad sea propia de los
gerentes de división o de línea de productos. Hay empresas, sin embargo, en las cuales esta competencia se la
atribuye a un departamento entero.

Factores externos
Naturaleza del mercado y la demanda
Si los costos establecían el limite inferior del precio a fijar, el mercado y la demanda establecen el limite
superior. El mercado en éste caso puede ser de varios tipos, si bien el análisis mas profundo de cada uno nos
desviaría del objetivo central del trabajo, es conveniente nombrar las características principales de cada uno.
Mercado de competencia pura: el mercado consiste en muchos compradores y muchos vendedores, por lo
cual ningún vendedor o comprador tiene un efecto importante tanto en el precio como en el volumen de
producción. Ningún vendedor puede vender por arriba del precio establecido ya que no tendría demanda de su
producto, y los vendedores no cobran menos, porque pueden vender toda su producción al precio vigente
Mercado de competencia monopolista: muchos compradores y vendedores que comercian dentro de un
intervalo de precios y no con 1 sólo precio de mercado. Éste intervalo aparece porque quienes venden pueden
diferenciar su producto.
Mercado de competencia oligopolista: consiste en unos cuantos vendedores muy sensibles a las
estrategias de precios que apliquen sus competidores.
Mercado de monopolio puro: consiste en 1 sólo vendedor, son casos particulares en el que el vendedor
puede ser el gobierno o una empresa de servicios (energéticos, cia telefónica, etc). Los precios se manejan de
forma diferente en cada caso. No es análisis de éste trabajo saber estrictamente como éste tipo de mercado
establece los precios ya que aparecen diferentes regulaciones y discriminaciones del precio.
La demanda por su parte juega un papel muy importante, existe un índice denominado Elasticidad de la
demanda, y muestra el cambio que sufre la demanda al modificarse su precio. Se dice que la demanda es
elástica cuando la misma sufre una gran variación al variar el precio y se dice que es inelástica o rígida cuando
no varia en demasía al variar el precio, este ultimo caso se puede entender mejor si el producto al cual se le
analiza su demanda es un remedio y por ahí de los mas importantes, por mas que varié el precio seguirá
habiendo demanda ya que es un bien necesario indispensable.

3.12 Función del Precio: En un sistema de mercado los precios pueden servir para determinar quien disfruta de
una oferta limitada. De esta forma los precios indican si es el momento de generar más oferta o si hay una gran
demanda.Los precios son optativos. Podemos elegir comprar o no. Con esto se obtiene información sobre lo
que se quiere, lo que se necesita y lo que se desea y también (parece mentira) sobre los costes y los
inconvenientes.
Componentes del Precio:
Precio = costo + margen
El costo es todo lo que se invierte para integrar un bien o servicio que se va vender: Materias primas, Mano de
obra e Indirectos tales como energéticos, depreciación de maquinaria, etc.

Gasto = papelería, sueldos de personal administrativo y comercial, telecomunicaciones, rentas de local, etc.

Ahora bien; las políticas de fijación de precio son otro pex y tienen que ver con:
 a.- Rendimientos mínimos aceptables por los dueños o socios del negocio
b.- Determinación del costo del capital (cuanto ganaría el dinero puesto en otro negocio)
c.- Elasticidad del producto en su mercado (qué tan sensible es el comprador al precio. ¿Con descuentos compra
más? o no necesariamente)
d.- Estrategias de penetración de mercado.
3.14 OBJETIVOS EN LAS ESTRATEGIAS DE PRECIOS, BENEFICIO, VOLUMEN COMPETENCIA:
es un marco de fijación de precios básico a largo plazo que establece el precio inicial para un producto y la
dirección propuesta para los movimientos de precios a lo largo del ciclo de vida del producto.
Según diversos expertos en temas de mercadotecnia, las principales o más usadas estrategias de precios son
las siguientes:
• Estrategia de Descremado de Precios.-

Según Stanton, Etzel y Walker, poner un precio inicial relativamente alto para un producto nuevo se le
denomina asignación de precios descremados en el mercado. De ordinario, el precio es alto en relación con la
escala de precios esperados del mercado meta. Esto es, el precio se pone al más alto nivel posible que los
consumidores más interesados pagarán por el nuevo producto [3].

Complementando lo anterior, según Lamb, Hair y McDaniel, el término descremado de precios se deriva de la
frase "quitar la crema de la superficie" y denota un precio alto con relación a los precios de productos
competitivos... Conforme un producto avanza por su ciclo de vida, la empresa puede reducir su precio para llegar
con éxito a segmentos de mercado más grandes [1].

Entonces, una estrategia de descremado o desnatado de precios consiste en fijar un precio inicial elevado a un
producto nuevo para que sea adquirido por aquellos compradores que realmente desean el producto y tienen la
capacidad económica para hacerlo. Una vez satisfecha la demanda de ese segmento y/o conforme el producto
avanza por su ciclo de vida, se va reduciendo el precio para aprovechar otros segmentos más sensibles al precio.

Esta estrategia de precios tiene varios propósitos, por ejemplo: Proveer márgenes de utilidad sanos (para
recuperar los costos de investigación y desarrollo), connotar alta calidad, restringir la demanda a niveles que no
rebasen las capacidades de producción de la compañía, proporcionar flexibilidad a la empresa (porque es mucho
más fácil bajar un precio inicial que topa con la resistencia del consumidor que subirlo si ha resultado demasiado
bajo para cubrir los costos) [3].

Por otra parte, el descremado o desnatado de precios es conveniente en las siguientes condiciones:
o Cuando el producto ofrece beneficios genuinos y nuevos que atraigan a los compradores y por los que éstos
estén dispuestos a pagar [2].
o Cuando el número de clientes potenciales dispuestos a comprar de inmediato el producto al precio inicial alto es
suficiente para que esas ventas sean rentables [4].
o Cuando el producto está protegido de la competencia por una o más barreras de entrada, como una patente [3].
o Cuando la demanda es bastante inelástica, lo que suele ocurrir en las primeras etapas del ciclo de vida de un
producto [3].
o Cuando los clientes interpretan el precio alto como indicativo de calidad igualmente alta [4].
• Estrategias de Precios de Penetración.-

Esta es otra estrategia de precios aplicable a productos nuevos pero totalmente opuesta al descremado de
precios. Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, consiste en fijar un precio inicial bajo para conseguir una
penetración de mercado rápida y eficaz, es decir, para atraer rápidamente a un gran número de consumidores y
conseguir una gran cuota de mercado. El elevado volumen de ventas reduce los costes de producción, lo que
permite a la empresa bajar aún más sus precios [5].

Un clásico ejemplo de este tipo de estrategia de precios es el caso de Dell, que penetró en el mercado de
computadoras personales con precios bajos, distribuyendo sus productos a través de canales directos que
reducían su nivel de costes

La estrategia de precios de penetración tiene como principales objetivos: Penetrar de inmediato en el mercado
masivo, generar un volumen sustancial de ventas, lograr una gran participación en el mercado meta, desalentar a
otras empresas de introducir productos competidores [3] y atraer nuevos clientes o clientes adicionales que
son sensibles al precio.
 Esta estrategia de precios es conveniente en las siguientes condiciones: 1) El tamaño del mercado es amplio y
la demanda es elástica al precio [6], 2) los costes de fabricación y de distribución se pueden disminuir a medida
que aumenta el volumen de ventas [5], 3) ya existe una feroz competencia en el mercado por ese producto o se
espera que se presente poco después de que se introduzca el producto [3].
• Estrategias de Precios de Prestigio.-

Según Kerin, Berkowitz, Hartley y Rudelius, el uso de precios de prestigio consiste en establecer precios altos,
de modo que los consumidores conscientes de la calidad o estatus se sientan atraídos por el producto y lo
compren [4]. Ejemplos: Automóviles Rolls Royce, Perfumes Channel, Joyas Cartier, Cristalería Lalique y relojes
suizos [4].

Esta estrategia de precios puede ser conveniente en las siguientes situaciones: 1) Existe un mercado (por lo
general, pequeño), que tenga buena disposición hacia el producto/servicio o que estén conscientes de la calidad
y el estatus que les puede dar, 2) que los clientes potenciales tengan la capacidad económica para adquirirlo, 3)
que el producto o servicio sea de alta calidad, tenga características exclusivas o innovadoras y dé una imagen de
estatus o prestigio, 4) que existan canales de distribución selectivos o exclusivos, 5) que sea difícil que
aparezcan pronto los competidores y 6) que en el tiempo se pueda mantener el precio por encima del precio
inicial.
• Estrategias de Precios Orientadas a la Competencia.-

En esta estrategia de precios, la atención se centra en lo que hacen los competidores. Según Agueda Esteban
Talaya, se pueden distinguir las siguientes actuaciones:
o Equipararse con los precios de los competidores : Se emplea cuando hay gran cantidad de productos en el
mercado y están poco diferenciados. La empresa no tiene prácticamente ningún control sobre el precio. Es
también una estrategia habitual cuando existe un precio tradicional o de costumbre, como en los periódicos [6].
o Diferenciarse de los competidores con precios superiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es
transmitir una imagen de calidad o exclusividad a fin de captar los segmentos con mayor poder adquisitivo. Esta
estrategia es adecuada para empresas con imagen de calidad, con productos muy diferenciados y cuando un
grupo de consumidores percibe que no hay productos totalmente sustitutivos. Supone la adopción de un precio
selectivo, que busca una determinada cifra de ventas en un conjunto de consumidores que se caracterizan por
estar dispuestos a pagar un precio elevado por el alto valor que perciben del producto [6].
Como ejemplo, cabe destacar que entre los fabricantes de relojes, Rolex se enorgullece de hacer énfasis en
fabricar los relojes más costosos que una persona pueda comprar [4].
o Diferenciarse de los competidores con precios inferiores: La idea principal de ésta estrategia de precios es la
de estimular la demanda de los segmentos actuales y/o de los segmentos potenciales que son sensibles al
precio. Esta estrategia es válida si la demanda global es ampliable, es decir, tanto los consumidores actuales
como los potenciales están dispuestos a adquirir la oferta. También se puede decidir bajar el precio si se sabe
que los costes variables de los competidores son superiores y, por lo tanto, no pueden reaccionar, al menos
rápidamente, sin perjudicar su rentabilidad [6].
Los fabricantes de productos genéricos y los detallistas que ofrecen productos de marca propia, los cuales van
desde crema de cacahuate hasta champúes, fijan deliberadamente a sus productos precios 8-10% menos que los
productos de marcas registradas [4].
o Mantenimiento del precio frente a la competencia: La idea principal de ésta estrategia es la de mantener los
precios para evitar reacciones imprevistas de los consumidores ante una subida de precios.
Esta estrategia se lleva a cabo cuando la organización tiene una elevada participación en un mercado de gran
estabilidad. Se puede elegir también este tipo de precios para colaborar con las políticas gubernamentales de
lucha contra la inflación o proyectar una imagen social [6].
• Estrategias de Precios Para Cartera de Productos.-

Según Kotler, Armstrong, Cámara y Cruz, en ocasiones, la estrategia para fijar el precio de un producto ha de
ser diferente si el producto forma parte de un grupo de productos. En ese caso, la empresa debe fijar un
conjunto de precios que maximice los beneficios de toda la cartera de productos [5]. A continuación, se verá
cuatro estrategias para cartera de productos:
o Estrategia de precios para una línea de productos: Normalmente, las empresas no diseñan productos aislados,
sino líneas completas de productos. Para la fijación de precios para líneas de productos, la dirección de la
empresa debe decidir cuál debe ser la diferencia de precio entre los diferentes escalones de una línea de
productos. Por ejemplo, las tiendas de moda masculina pueden tener tres diferentes niveles de precios para sus
trajes: 180, 320 y 495 Euros. El cliente probablemente asociará trajes de baja, media y alta calidad a éstos
tres niveles de precios respectivamente. La tarea del vendedor consiste en establecer unas diferencias de
calidad visibles que respalden los diferentes niveles de precios [5].
o Estrategias de precios para productos opcionales o complementarios: Los productos opcionales o
complementarios son aquellos que sirven de complemento al producto principal, por ejemplo, el aire
acondicionado en el caso de varios modelos de automóviles.
En este caso, los precios de los productos complementarios deben buscar un beneficio global conjunto que haga
atractivos los productos [6].
o Estrategia de precios para productos cautivos: Los productos cautivos son aquellos que son indispensables para
el funcionamiento del producto principal, por ejemplo, los cartuchos de tinta que deben ser específicos para
cada modelo de impresora.
Las empresas que venden los productos principales fijan precios bajos y reservan los amplios márgenes de
beneficios para los repuestos o productos adicionales necesarios [5].
o Estrategias de precios para paquetes de productos: Los paquetes de productos (packs) son aquellos que
incluyen una combinación de productos a un precio menor a la suma individual de cada uno de ellos.
Los precios de paquete buscan integrar diversos productos bajo un precio atractivo que induzca a los
consumidores a adquirir bienes y servicios que de otra forma prescindirían, ya que el coste agregado de todos
es más bajo [6].
• Estrategias de Precios por Áreas Geográficas.-

Según Agueda Esteban Talaya, el transporte es un factor importante en la fijación de los precios. El valor de
un producto crece a medida que la distancia del lugar de origen aumenta, incrementando su participación en los
gastos variables [6].

Por ello, e independientemente de cuál de las anteriores estrategias de precios se diseñe e implemente, es
preciso determinar una estrategia de precios por áreas geográficas para establecer acuerdos con los
compradores acerca de quién paga (parte o la totalidad) de los gastos de envío, según su ubicación geográfica.

Entre las diferentes alternativas (a considerar en la estrategia) se pueden tomar en cuenta las siguientes:
o Fijación de precios de fábrica: Denominado FOB (Free On Board) o LAB (Libre a Bordo), indica que el vendedor
paga el coste de cargar los productos en el medio de transporte y en el punto de embarque cuando la propiedad
pasa al comprador. El comprador paga el coste total de transportes y fletes, siendo responsabilidad del
vendedor tan solo los costos derivados de la carga del producto [6].
Las empresas a favor de este método de fijación de precios y costes de transporte, consideran que es la opción
más justa porque cada comprador elije sus propios costes de transporte [5].
o Fijación de precios por absorción de fletes : Para evitar algunas de las desventajas competitivas del sistema
anterior y penetrar más profundamente en otros mercados, el vendedor debe estar dispuesto a absorber parte
del flete para que los compradores más alejados se sientan atraídos por el precio. El límite es el coste que esté
dispuesto a absorber [6].
o Fijación de precios de entrega uniforme: En este caso, todos los compradores, sea cual sea su localización,
pagan lo mismo. Se utiliza esta modalidad cuando los gastos de transporte son una partida pequeña en el total
de la estructura de costes del vendedor [6].
o Fijación de precios de entrega por zonas : En este caso, el mercado se divide en zonas geográficas y dentro de
cada una de ellas se establece un precio de entrega uniforme [6].
o Fijación de precios con asunción de portes: Resulta útil para aquellas empresas con gran interés por vender sus
productos a un cliente concreto o en área geográfica determinada. Con esta estrategia, la empresa asume todos
los costes de transporte o parte de ellos. La empresa puede argumentar lo siguiente: si incrementan sus ventas
gracias a esta asunción parcial o total de los costes de transporte, sus costes medios disminuirán y
compensarán los coste extraordinarios en que se haya incurrido. esta estrategia se utiliza para la penetración
de mercados y para mantenerse en mercados en los que la competencia aumenta constantemente [5].
o Fijación de precios desde un punto base : En este caso, la empresa elige una ciudad determinada como "Punto
Base" y cobra a todos sus clientes los costes de transporte desde ese punto hasta el destino final,
independientemente del origen real del envío [5]. Si bien, esta estrategia fue empleada por algunos sectores
(azucar, cemento, acero y automóviles) hoy en día es una estrategia que goza de menos popularidad. Sin
embargo, algunas empresas eligen varios Puntos Base para conseguir mayor flexibilidad, es decir, añaden al
precio básico los costes de transporte desde la ciudad Punto Base más cercana al cliente [5].
En este punto, cabe señalar que una empresa puede optar por más de una alternativa dentro de su estrategia
de precios por áreas geográficas, para que de esa manera, el comprador pueda elegir entre las diversas
opciones la que mejor se adapte a sus posibilidades o conveniencia.

3.16 DETERMINANTES DE LA SENSIBILIDAD DE PRECIOS:

Efectos Sustitutos Percibidos: Los compradores son mas sensibles al precio en cuanto mayor sea el precio del
producto en relacion a los precios de los sustitutos percibidos por el comprador.
Efecto Valor Unico: La diferenciacion a la que apunta gran parte del esfuerzo de marketing esta dirigida a
reducir el efecto de los sustitutos sobre el valor economico percibido.
Efecto Costo de Cambio: Los compradores son menos sensibles al precio de un producto cuanto mayor sea el
costo adicional de cambiar de proveedor, tanto en términos monetarios como no monetarios. Muchos productos
requieren que el comprador haga inversiones específicas al producto para poder usarlo.
Efecto Comparacion Dificultosa: Los compradores son menos sensibles al precio de un proveedor reconocido
cuando tienen dificultades para comparar las alternativas.
El consumidor paga un premio por el producto no porque supone que está logrando la máxima calidad sino
porque estima que obtendrá en forma consistente un producto satisfactorio en relación a su precio.
Efecto Calidad Precio: Los compradores son menos sensibles al precio de un producto en tanto entiendan que un
mayor precio implica una mayor calidad.
Esto es especialmente cierto para productos de imagen, productos exclusivos, y productos sin otras
referencias para determinar calidad.
Efecto Gasto: Los compradores son más sensibles al precio cuando mayor sea el gasto en el producto, tanto en
valores absolutos como en relación al ingreso.
La disposición del comprador a evaluar alternativas depende de la magnitud del gasto en relación al esfuerzo
necesario para reducirlo.
Efecto Drmanda Derivada: Cuanto más sensibles al precio sean los consumidores del producto ofrecido por la
empresa, más sensible al precio va a ser la empresa al comprar sus insumos.
Efecto Costo Compartido: Los consumidores serán menos sensibles al precio cuanto menor sea la porción del
costo de compra que deban pagar personalmente.
3.17 TIPOS DE PRECIOS:
Precios de penetración : El precio de penetración es un precio más bajo, planeado para penetrar el mercado y
de esta forma, confiar en que se produzca mayor volumen de ventas en unidades. Ello se aplica cuando el
objetivo es obtener una rápida penetración y participación en el mercado
6.2 Fijación de precios sicologicos : Los precios sicologicos tiene la finalidad de estimular las compras que se
basan mas bien en reacciones emotivas que en reacciones racionales. Se utiliza mucho a nivel de minorista al
fijar los precios al consumidor final, pero se usa poco para fijar precios a productos industriales.
Fijación de precios impares : La teoría de los precios impares supone que se venderán mas unidades de un
producto si su precio se fija en $99.90 que en $100.oo. Un segundo enfoque se basa en la atracción misma de
los números. Se piensa que ciertos números tienen más atractivos fiscos para la gente. En esta forma el numero
8 tan simétrico será mas atrayente que un 7 o un 4 números con puntas y bordes muy marcados. Fijación de
precios según la costumbre : Es el caso en el cual los precios de algunas mercancías se fijan de acuerdo a la
tradición.
Fijación de precios simbólicos : Estos se establecen a un alto nivel artificial, con el fin de obtener prestigio o
imagen de calidad.
Fijación de precios por líneas : Cuando una organización fija un numero limitado de precios para grupos
escogidos o líneas de mercancías, está empleando una fijación de precios sociológica conocida como fijación de
precios por líneas. La hipótesis básica de la fijación de precios por línea es que la demanda no tiene elasticidad
para varios grupos o juegos de productos. Si los precios son atractivos, los consumidores concentran sus
compras y no reaccionan ante los pequeños cambios del precio.
6.3 Fijación de precios profesionales : la realizan personas que tienen profundos conocimientos o experiencias
en un campo particular de actividades.
Fijación de precios éticos : Se utiliza cuando la demanda del producto tiene elasticidad en los precios y el
vendedor es un profesional que tiene la responsabilidad de no cobrar de más a sus clientes.
6.4 Fijación de precios promocionales : se analiza aquí el precio como un componente de la mixtura de marketing
y con frecuencia el precio se coordina con la promoción. A veces ambas variables están relacionadas entre si
que la política de fijación de precios está orientada hacia la promoción.
3.18 FACTORES QUE INCIDEN EN LA FIJACION DE PRECIOS:

Negociación de Precios:
Es la objeción típica. Ya dijo Valle Inclán: «... es de necios confundir valor y precio...».
Pero la realidad nos demuestra que el cliente compara el valor del producto con el precio que se le pide y como
es más fácil entender el precio que el valor, pues se entra en conflicto de intereses. Además es un hecho
probado que a nadie nos gusta pagar más por algo, de lo que pensamos que ese algo vale. Por ello, el vendedor
tiene que hacer ver al cliente el auténtico valor de su producto.
El principio fundamental en la negociación es: si no tenemos que negociar, no negociemos; por tanto, el vendedor
haría muy bien en situarse en una posición en la que no tuviera que negociar, exponiendo sus condiciones con
firmeza y seguridad, como si éste fuera inamovible sin emplear términos como «alrededor», «sobre», «más o
menos». No debe, tampoco, dejar que una contracción nerviosa o un tartamudeo le delate que está dispuesto a
regatear.
El vendedor que representa un producto altamente diferenciado, único en el mercado, será fuerte y, o no
tendrá que negociar, o podrá negociar mejor.
 DESCUENTOS:
En el sector comercial, es común que las empresas les otorguen descuentos a sus clientes. Estos descuentos
pueden estar sometidos a una determinada condición para poder acceder al descuento, o ser descuentos
generalizados que no tienen límites ni restricciones para poder acceder a ellos.
Descuento comercial: Los descuentos comerciales, o llamados también descuentos pie de factura, por no estar
sometido a condición o restricción alguna, y puesto que se conoce al momento de realizar la operación
económica, ya que figura en la factura, no se reconoce contablemente. Esto debido a que el valor que se
contabiliza, es el valor neto de la factura, y el valor neto de la factura, en este caso, ya está afectado por el
descuento comercial, y aunque el descuento figura en la factura, de ésta sólo se toma el valor definitivo o final,
lo efectivamente facturado.

Descuento condicionado: El descuento condicionado o financiero, es un descuento que depende de las políticas
de la empresa hacia ciertos clientes o frente a determinados casos o situaciones. Es un descuento que no figura
en la factura. En este caso, se factura la totalidad del valor sin descuento. Al no figurar el descuento en la
factura, no es posible determinar con exactitud el mismo, hasta tanto éste no se haga efectivo. Y el descuento
sólo se hará efectivo, en el momento en que se cumplan las condiciones exigidas para su otorgamiento, por
tanto, al momento de suceder el hecho económico, se factura la totalidad del valor, y como bien sabemos, a la
Contabilidad se lleva el valor que figure en la factura, que en este caso, es el valor total sin el descuento.

3.19 CANALES DE DISTRIBUCION:

es el circuito a través del cual los fabricantes (o productores) ponen a disposición de los consumidores (o
usuarios finales) los productos para que los adquieran. La separación geográfica entre compradores y
vendedores y la imposibilidad de situar la fábrica frente al consumidor hacen necesaria la distribución
(transporte y comercialización) de bienes y servicios desde su lugar de producción hasta su lugar de utilización
o consumo.
El punto de partida del canal de distribución es el productor. El punto final o de destino es el consumidor. El
conjunto de personas u organizaciones que están entre productor y usuario final son los intermediarios. En este
sentido, un canal de distribución está constituido por una serie de empresas y/o personas que facilitan la
circulación del producto elaborado hasta llegar a las manos del comprador o usuario y que se denominan
genéricamente intermediarios.
Los intermediarios son los que realizan las funciones de distribución, son empresas de distribución situadas
entre el productor y el usuario final; en la mayoría de los casos son organizaciones independientes del
fabricante.
• Canal directo (Circuitos cortos de comercialización). El productor o fabricante vende el producto o servicio
directamente al consumidor sin intermediarios. Es el caso de la mayoría de los servicios; también es frecuente
en las ventas industriales porque la demanda está bastante concentrada (hay pocos compradores), pero no es
tan corriente en productos de consumo. Por ejemplo, un peluquero presta el servicio y lo vende sin
intermediarios; lo mismo ocurre con bancos y cajas de ahorro. Ejemplos de productos de consumo pueden ser
los productos Avon, el Círculo de Lectores, Dart Ibérica (Tupperware) que se venden a domicilio. También es un
canal directo la venta a través de máquinas expendedoras, también llamado vending.
• Canal indirecto. Un canal de distribución suele ser indirecto, porque existen intermediarios entre el proveedor
y el usuario o consumidor final. El tamaño de los canales de distribución se mide por el número de
intermediarios que forman el camino que recorre el producto. Dentro de los canales indirectos se puede
distinguir entre canal corto y canal largo.
o Un canal corto sólo tiene dos escalones, es decir, un único intemediario entre fabricante y usuario final. Este
canal es habitual en la comercialización de automóviles, electrodomésticos, ropa de diseño... en que los
minoristas o detallistas tienen la exclusiva de venta para una zona o se comprometen a un mínimo de compras.
Otro ejemplo típico sería la compra a través de un hipermercado o híper.
o En un canal largo intervienen muchos intermediarios (mayoristas, distribuidores, almacenistas, revendedores,
minoristas, agentes comerciales, etc.). Este canal es típico de casi todos los productos de consumo,
especialmente productos de conveniencia o de compra frecuente, como los supermercados, las tiendas
tradicionales, los mercados o galerías de alimentación...
En general, se considera que los canales de distribución cortos conducen a precios de venta al consumidor
reducidos y, al revés, que canales de distribución largos son sinónimo de precios elevados. Esto no siempre es
verdad; puede darse el caso de que productos comprados directamente al productor (ejemplo, vino o cava a una
bodega, en origen) tengan un precio de venta mayor que en un establecimiento comercial.
3.20 SOFTWARE PARA FIJACION DE PRECIOS:
El software es un producto que se puede distribuir de varias maneras, de forma clásica es mediante una
instalación directa en equipos del cliente. Normalmente si alguien quiere usar una aplicación de ventas, compra
el CD de instalación, ejecuta un programa de configuración, da sus claves y listo, puede explotar al sistema.
Pero si el usuario necesita que otra persona al extremo del globo terráqueo otro usuario viera su lista de
 clientes, pendientes o precios y los quisiera manipular con el mismo software ¿acaso necesitaría otro CD o
bajarlo del web, otra licencia, una VPN o correo electrónico? Lo más seguro es que la respuesta sea alguna o
todas las anteriores; o en cambio si tiene un software modelado como servicio los requerimientos pueden ser
más simples.
Ventajas [editar]
• El cliente no necesariamente debe tener un área especializada para soportar el sistema, por lo que baja sus
costos y su riesgo de inversión.
• La responsabilidad de la operación recae en la empresa IT. Esto significa que la garantía de disponibilidad de la
aplicación y su correcta funcionalidad, es parte del servicio que da la compañía proveedora del software.
• La empresa IT no desatiende al cliente. El servicio y atención continua del proveedor al cliente es necesaria
para que este último siga pagando el servicio.
• La empresa IT provee los medios seguros de acceso en los entornos de la aplicación. Si una empresa IT quiere
dar opciones SaaS en su cartera de productos debe ofrecer accesos seguros para que no se infiltren datos
privados en la red pública.
• No es necesaria la compra de una licencia para utilizar el software, sino el pago de un alquiler o renta por el uso
del software.
BARRERAS ARANCELARIAS Y NO ARANCELARIAS:
Las barreras arancelarias son los impuestos (aranceles) que deben pagar en un país los importadores y
exportadores en las aduanas por la entrada o salida de las mercancías. Conocer este tipo de regulaciones que
inciden en el producto que se desea comercializar en algún mercado resulta relativamente fácil, toda vez que
generalmente se encuentran en una Tarifa Aduanera. En este sentido, la tarifa aduanera es considerada como
un instrumento que proporciona transparencia y certidumbre al exportador y al importador.
El objetivo principal de las barreras arancelarias, es impedir la importación de ciertas mercancías, ya sea para
equilibrar la balanza comercial del país, para proteger la producción nacional o para incrementar el intercambio
entre un grupo de países.
Se entiende por barreras no arancelarias las “leyes, regulaciones, políticas o prácticas de un país que restringen
el acceso de productos importados a su mercado”. Por ende, incluyen tanto normas legales como procedimientos
administrativos no basados en medidas explícitas, sino en directivas informales de instituciones y gobiernos.
Los cupos establecen la cantidad máxima del producto a ser importada con un arancel determinado. Por encima
de ese volumen, se deben abonar tasas mucho más altas que, en algunos casos, se transforman en virtuales
prohibiciones a la importación

3.22 CONVERTIBILIDAD DE MONEDAS Y TIPOS DE CAMBIO:

La convertibilidad es un sistema monetario, que fija, mediante una ley, el valor de una moneda con el de otra
moneda más estable (generalmente el dólar o el euro) u otro patrón (el oro). La ventaja de un sistema monetario
convertible, es lograr previsibilidad en el valor de una moneda y evitar saltos inesperados en su cotización. La
desventaja es la rigidez monetaria, que puede llegar a causar valores irreales (sobrevaloración o subvaloración),
impidiendo que la elasticidad del precio de la moneda corrija este tipo de situaciones.
Existe también un sistema llamado canasta de monedas que básicamente es una convertibilidad, pero tomando
como referencia más de una moneda —por ejemplo, la suma del dólar y el euro dividida por dos—. Este sistema
puede llegar a ofrecer una mayor flexibilidad que la convertibilidad clásica, aunque no es muy usado.
TIPOS DE CAMBIO
Con el tipo o tasa de cambio se expresa el valor de una divisa o moneda extranjera expresada en unidades de
moneda nacional. Esta definición sigue la convención británica. La peseta, en cambio, seguía el sistema europeo
para su definición: el tipo de cambio eran las pesetas necesarias para conseguir otra divisa.
Se pueden distinguir dos tipos de cambios: el real y el nominal.
El real se define como la relación a la que una persona puede intercambiar los bienes y servicios de un país por
los de otro.
El nominal, por otra parte, es la relación a la que una persona puede intercambiar la moneda de país por los de
otro. El último es el que se usa más frecuentemente. Esta distinción se hace necesaria para poder apreciar el
verdadero poder adquisitivo de una moneda en el extranjero y evitar confusiones.
Sistema de tasas de cambio: es un conjunto de reglas que describen el comportamiento del Banco central en
el mercado de divisas. Se identifican dos sistemas opuestos de tasas de cambio:
1. Tipo de cambio fijo: es determinado rígidamente por el Banco central.
2. Tipo de cambio flexible o flotante: en este caso se determina por el juego de la oferta y la demanda.

Plazo: Es el tiempo de liquidación de las transacciones realizadas con divisas.

1. Tipo de Cambio Spot: El tipo de cambio spot se refiere al tipo de cambio corriente, es decir, transacciones
realizadas al contado.
2. Tipo de Cambio Futuro (forward): El tipo de cambio futuro indica el precio de la divisa en operaciones
realizadas en el presente, pero cuya fecha de liquidación es en el futuro, por ejemplo, dentro de 180 días.
3.25 CLAUSULAS DE COMPRA:
 Éstas corresponden a los denominados "Incoterms", los que delimitan la
responsabilidad de entrega de las mercancías en relación al precio pactado, como también las obligaciones
del vendedor en las contrataciones de fletes y seguros.
Ver Incoterms.
b) Formas de Pago
Existen diversas formas de pago, de las cuales, las más usuales y de validez internacional son el crédito
documentario, la cobranza extranjera y el pago contado (Anticipado).
Los importadores deben informar al banco el pago del valor de los bienes que importen y los gastos
asociados. Si la operación se realizó con divisas adquiridas o remesadas en el Mercado Cambiario Formal
(MCF), la entidad bancaria deberá informar al día hábil siguiente al Banco Central.
Si la operación no se realizó a través del MCF, el importador deberá informar del pago dentro de un plazo de
30 días corridos desde la fecha en que éste se efectuó al Instituto Emisor.
A.- Cobranza Bancaria
Es aquella en la cual los documentos representativos de la mercancía pueden ser acompañados de una letra
de cambio, cheque o pagaré, los que son entregados al comprador previo pago o aceptación de éstos. Este
documento es entregado a un Banco Comercial para que lo envíe o remita a un banco ubicado en el país del
girador (proveedor) para su cobro o cancelación.
A la vez, es importante destacar que con este tipo de documento el banco comercial sólo cumple las
instrucciones dadas por el girador y no existe responsabilidad alguna en lo relacionado con el pago.
En las cobranzas distinguimos dos clases:
• Cobranza Limpia (Clean Collection)
• Cobranza Documentaria (Documentary Collection): esta última se subdivide en: Cobranza documentaria a la
Vista y Cobranza documentaria a Plazo.
A-1 Cobranza Directa
Es aquella en que no existe intervención bancaria y la relación entre el proveedor extranjero y el importador
chileno es directa. De esta forma, una vez que el exportador despacha la mercancía, envía directamente al
importador todos los documentos que le permitirán a este último desaduanar las mercaderías. Esta forma de
pago se utiliza cuando la relación que existe entre vendedor y comprador es de absoluta confianza.
Ver Flujo de operación en cobranza.
B.- Carta de Crédito
Es un instrumento de pago, mediante el cual un banco (banco emisor), obrando a petición y de conformidad
con las instrucciones de un (cliente) se obliga a hacer un pago a un tercero (beneficiario) a aceptar y pagar
letras de cambio (instrumentos de giro) librados por el beneficiario o a través de otro banco (banco
notificador). Ello contra la presentación de documentos relativos a la venta de mercancías o prestación de
servicios, los cuales deben cumplir estricta y literalmente con los términos y condiciones estipulados en la
carta de crédito.
La carta de crédito debe contener todas las condiciones establecidas entre el importador y el proveedor. El
importador debe tener presente que este documento es un medio de financiamiento, puesto que es el banco
quien cancela al proveedor extranjero financiando la operación. Es importante que el importador conozca el
costo que involucra este crédito:
• Tasa de apertura, gastos por envío de la carta de crédito al banco corresponsal extranjero.
• Tasa en pesos o en dólares desde la apertura hasta la negociación (embarques de las mercancías) y de la
negociación hasta la cobertura del crédito, es decir, el pago del financiamiento al banco por parte del
importador.
El banco chileno envía a su banco corresponsal en el exterior el crédito a favor del proveedor o exportador
extranjero. El banco comercial extranjero recibe aviso de apertura de carta de crédito y notifica al
exportador.
El exportador (proveedor) revisa la carta de crédito y verifica si existen discrepancias tales como: fechas
de embarque que no le es posible cumplir, documentos exigidos, transbordos no autorizados, validez de la
carta de crédito, etc. En principio, éstas se resolverán a través de un contacto directo entre el importador
nacional y exportador extranjero (proveedor), no obstante, éstas sólo tendrán validez si son modificadas en
la carta de crédito.
El banco comercial chileno realiza modificaciones al crédito según instrucciones entregadas por el
importador nacional. Éstas serán comunicadas por el banco comercial extranjero al exportador extranjero
(proveedor).
Según la Cámara Internacional de Comercio, todo acreditivo deberá indicar si se trata de una carta de
crédito revocable o de una carta de crédito irrevocable.
• Crédito revocable: Es aquel que puede ser modificado por el banco que lo emitió, sin previo aviso al
beneficiario, pudiendo aún proceder a su anulación.
• Crédito irrevocable: Es aquel que sólo podrá ser modificado o anulado previo consentimiento de todas las
partes intervinientes en la operación.
Toda carta de crédito deberá especificar claramente si el pago se realizará contra la presentación de los
Los costos históricos son utilizados para determinar el importe real de los recursos necesarios para la
adquisición de materiales, mano de obra y algunos elementos de los gastos indirectos. Sin embargo, estos
costos reales no proporcionan información acerca de los costos en que debió incurrirse para producir estos
productos.
Por lo general, un sistema completo de costo estándar va acompañado por la estandarización de las operaciones
de producción, en cuanto a que la orden estándar de producción señala la cantidad que se requiere para la
producción del producto.
Los estándares pueden participar de en la determinación del precio que se necesita para obtener un nivel de
utilidad predeterminado.
El empleo de los costos estándar hace resaltar la importancia del control presupuestal debido a la estrecha
relación entre los presupuestos y los estándares. El empleo de los mismos necesita que haya cooperación
estrecha entre los departamentos de Ingeniería y de Costos para desarrollar y mejorar la estandarización del
diseño, la calidad y los métodos de fabricación del producto.
Tipos de estándares:
Estándares ideales:
Estos presentan el nivel de funcionamiento que se alcanzaría con la mejor combinación posible de factores, es
decir la máxima producción al mínimo costo.
Una vez fijados es raro que se cambien, a menos que se produzcan modificaciones en el producto o en los
procesos de fabricación.
Estándares normales:
Son los costos basados sobre las condiciones normales de operación de la compañía durante el período de un
ciclo completo de negocios. A pesar de que es más fácil que estos puedan alcanzarse, su cálculo resulta difícil
debido a los probables errores al predecir el alcance y la duración de los efectos cíclicos. También son difíciles
en cuanto a que los efectos económicos pueden causar grandes variaciones de los estándares en ciertos
períodos del ciclo.
Los estándares normales se basan en una meta alcanzable y sirven para identificar los efectos de los ciclos del
negocio sobre los costos registrados.
Estándares reales actuales o esperados:
Se basan en las condiciones actuales de los negocios y representan el nivel de logros a que aspire la
administración para el siguiente período contable. Los estándares que se establecen son alcanzables.
Cualquier desviación de este estándar indica falta de eficiencia en las operaciones de fabricación, a menos que
se deba a factores incontrolables. Estos estándares actuales representan un punto de vista a corto plazo. Son
fáciles de comprender y han demostrado ser muy útiles.
Fijación de los estándares:
Para que puedan utilizarse con éxito los costos estándar, debe conferirse la autoridad y responsabilidad bien
definidas a alguna persona o grupos de personas. Con frecuencia esto se logra mediante un comité de
estándares o la organización de una división de estándares. El departamento de ingeniería de Productos debe
estar representado en el comité o la división de estándares porque este departamento es el que diseña el
producto y determina los materiales que se emplearán.
El departamento de Compras también estará representado debido a que el agente de compras debe estar en
posibilidad de señalar el costo estándar de los materiales que se utilizarán durante el período.
COST-PLUS:

El enfoque de Cost-Plus (costo más un margen) utiliza una fórmula general que agrega un margen(Mark up) al
costo base, como punto de partida de la decisión de fijación de precios. Muchos costos distintos (como los
absorbentes de producción o totales) pueden servir como base del costo, al aplicar la fórmula del costo más
margen. Después los precios se modifican con base en las reacciones de los clientes y las respuestas de los
competidores. El enfoque de fijación de precios más usado hoy es el Costo Objetivo (Target Cost), en el cual
primero se fijael precio objetivo que están dispuestos a pagar los clientes por un producto o servicio. Una
utilidad de operación objetivo por unidad se resta al precio objetivo para determinar el costo objetivo por
unidad. El reto para la organización es hacer las mejoras necesarias en sus costos mediante la ingeniería de
valor y el mejoramiento continuo.

COSTO MARGINAL:
El costo marginal se define como la variación en el costo total, ante el aumento de una unidad en la cantidad
producida, es decir, es el costo de producir una unidad adicional.
El costo marginal es un concepto fundamental en la teoría microeconómica, debido a que se utiliza para
determinar la cantidad de producción de las empresas y los precios de los productos. El costo marginal depende
de la tecnología utilizada en la producción y de los precios de los insumos.
3.27 MARGENES DE CONTRIBUCION:
El margen de contribución es el la diferencia entre el precio de venta menos los costos variables. Es
considerado también como el exceso de ingresos con respecto a los costos variables, exceso que debe cubrir los
costos fijos y la utilidad o ganancia.
En el proceso de producción se incurren en costos fijos, costos variables y adicionalmente se espera una
margen de utilidad.
Si el margen de contribución se determina excluyendo de las ventas los costos variables, entonces el margen de
contribución es quien debe cubrir los costos fijos y la utilidad esperada por el inversionista.

MARGENES DE RENTABILIDAD:
Cualidad de un negocio de proporcionar un rendimiento atractivo, es decir la ganancia o utilidad que produce una
inversión.
Índice de Rentabilidad del capital contable (RESI)
En la determinación de este índice intervienen dos elementos, los cuales son :
1. El porcentaje de utilidad neta sobre ventas : significa el margen de utilidad neta en cada peso de venta
logrado.
2. El índice de rotación de capital : significa el número de veces que las ventas netas contienen al capital de la
compañía.
RESI= Utilidades netas después de ISR / ventas netas * ventas netas / capital contable.
Índice de Rendimiento sobre activos o rentabilidad de las inversiones totales.
Este es el índice original del ROI utilizado por la empresa Du Pont. Su finalidad consistió en explicar la
integración de la fórmula ROI e interpretar su resultado. Instrumento de control interno.
Índice de Rendimiento sobre activos o rentabilidad de las inversiones totales.= Utilidad neta después de ISR +
Intereses devengados / activo total.
Índice de Margen de utilidad Bruta.
Índice de Margen de utilidad Bruta.= utilidades brutas / ventas netas.
El objeto que se tienen al aplicar esta razón es conocer el rendimiento antes de Gastos de operación, por cada
peso de venta neta.