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PEDRO EMILIO KU LEON

VIII CICLO INGENIERIA DE AGRONEGOCIOS UNIVERSIDAD ALAS PERUANAS

Para afrontar las innumerables complejidades que encierran los diferentes tipos de mercado, los mercadlogos necesitan planificar e implementar una o ms estrategias de mercado con la finalidad de lograr los objetivos que la empresa o unidad de negocios se ha propuesto alcanzar en su mercado meta.

La alta Direccin de las empresas busca crear valor para los accionistas principalmente a travs de promover las ventas y mejorar los mrgenes de productos y servicios a los mercados en los que participa la empresas. Sin embargo, actualmente la Direccin de las empresas enfrenta enormes desafos en la comercializacin de sus productos y servicios, debido a la menor demanda del mercado por la desaceleracin de la economa, as como a la creciente e intensa competencia que presiona las ventas y los mrgenes de la empresa. Para enfrentar estos retos, la Direccin de las empresas para promover sus ventas ante un mercado cada vez ms competitivo, requiere reforzar sus estrategias de mercado.

ESTRATEGIAS DEL MERCADO QUE ES UNA ESTRATEGIA?

Conjunto de acciones genricas que tienen como propsito contribuir al logro de un objetivo o meta del proyecto estratgico y del producto o servicio derivado. En otras palabras, la creacin de ventajas competitivas.
Segn Mintzberg la estrategia es el patrn de una serie de acciones que ocurren en el tiempo. Cree que, por regla general, la estrategia se define de una manera pero que, implcitamente, se usa de diferentes maneras Estrategia como plan: Para casi todos a quienes se les pregunte, la estrategia es un plan una especie de curso de accin conscientemente determinado, una gua (o una serie de guas) para abordar una situacin especfica. Estrategia como pauta de accin: Como plan una estrategia tambin puede ser una pauta de accin, una maniobra para ganar la partida del contrincante o competidor. Aqu la verdadera estrategia (y que se toma como plan es decir la intencin real) es la amenaza, no la expansin. Estrategia como patrn: La estrategia es un modelo, especficamente un patrn en un flujo de acciones. De acuerdo a esta definicin, la estrategia es consistencia en el comportamiento, tanto si es intencional como si no lo es. Estrategia como posicin:
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De acuerdo a esta definicin la estrategia viene a ser la fuerza mediadora o acoplamiento entre organizacin y medio ambiente, es decir entre el contexto interno y el externo. Estrategia como perspectiva: Esta definicin mira hacia el interior de la organizacin, es decir, hacia el interior de las cabezas del estratega colectivo, pero con una visin ms amplia. Aqu la estrategia es una perspectiva su contenido implica no solo la seleccin de una posicin, sino una manera particular de percibir el mundo.

DIMENSIONES DE LA ESTRATEGIA
1. Las estrategias formales efectivas contienen tres elementos esenciales: metas, polticas y secuencias de accin. 2. Las estrategias efectivas se desarrollan alrededor de pocos conceptos clave. 3. La estrategia no slo comprende lo impredecible, sino tambin lo desconocido. 4. Las organizaciones deberan tener varias estrategias jerrquicamente relacionadas y sustentables entre s.

CRITERIOS PARA QUE LAS ESTRATEGIAS SEAN EFICACES

1. Objetivos claros y decisivos 2. Conservar la iniciativa 3. Concentracin 4. Flexibilidad 5. Liderazgo coordinado y comprometido 6. Sorpresa 7. Seguridad

ESTRATEGIAS DE MERCADO
Las estrategias de mercado, tambin conocidas como estrategias de mercadotecnia, estrategias de mercadeo o estrategias comerciales, consisten en acciones que se llevan a cabo para lograr un determinado objetivo relacionado con el mercado. El diseo de las estrategias de mercado es una de las funciones del marketing. Para poder disear las estrategias, en primer lugar debemos analizar nuestro pblico objetivo para que luego, en base a dicho anlisis, podamos disear estrategias que se encarguen de satisfacer sus necesidades o deseos, o aprovechar sus caractersticas o costumbres. Pero al disear estrategias de mercado, tambin debemos tener en cuenta la competencia (por ejemplo, diseando estrategias que aprovechen sus debilidades, o que se basen en las estrategias que les estn dando buenos resultados), y otros factores tales como nuestra capacidad y nuestra inversin.

La estrategia de mercado es un tipo de estrategia con el que cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercado mediante la visualizacin de cuatro elementos "clave" que componen la estructura bsica de la estrategia de mercado: - El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogneo de clientes a quienes una compaa determinada quiere atraer. - El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable, en relacin con los productos de la competencia, en las mentes de los consumidores meta. - La combinacin de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio y promocin) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado. - La determinacin de los niveles de gastos en mercado: Incluye un presupuesto general que da una

idea global acerca de cunto dinero se necesitar para implementar el plan de mercado en su totalidad. El anlisis del mercado es adecuado para precisar la misin corporativa, el alcance del negocio y considerar a los productos substitutivos y competidores reales y potenciales. Ahora bien, si queremos concretar la poltica comercial de la empresa se precisara definir los grupos de consumidores o clientes que tengan necesidades homogneas dentro de cada producto-mercado, es decir considerar la segmentacin de la unidad producto-mercado, definiendo el mercado objetivo y su estrategia de cobertura.

TIPOS DE ESTRATEGIAS
Estrategias de Crecimiento Intensivo: Consisten en "cultivar" de manera intensiva los mercados actuales de la compaa. Son adecuadas en situaciones donde las oportunidades de "producto-mercado" existentes an no han sido explotadas en su totalidad, e incluyen las siguientes estrategias: 1. ESTRATEGIA DE PENETRACIN: Consiste en incrementar la participacin en los mercados en los que se opera y con los productos actuales. Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales.

Este tipo de estrategia, por lo general, produce ingresos y utilidades porque Persuade a los clientes actuales a usar ms del producto. - Atrae a clientes de la competencia. - Persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.

2. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DE MERCADO: Esta estrategia implica buscar nuevas aplicaciones para el producto que capten a otros segmentos de mercado distinto de los actuales en comercializar el producto en otras reas geogrficas. Busca incrementar la participacin en el mercado, con los productos actuales en mercados nuevos. Desarrollo del mercado, que puede especificarse en dos direcciones:

- Tratando de moverse en nuevos mercados geogrficos, es decir, intentando una expansin que puede ser regional, nacional o internacional, segn sean las posibilidades de la empresa. - Dirigirse a otros sectores del mercado mediante nuevas versiones del producto, pasando del mercado del consumo al de los productores, para lo cual ser necesario utilizar: nuevos canales de distribucin, nuevos mtodos de promocin etc. 3. ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL PRODUCTO: La empresa puede lanzar nuevos productos que sustituyan a los actuales o desarrollar nuevos modelos que supongan mejoras o variaciones. Busca incrementar la participacin en el mercado con productos nuevos en los mercados actuales. Aumentan las ventas desarrollando productos mejorados o nuevos en los mercados actuales.

4.

ESTRATEGIA DE DIVERSIFICACIN:

Es la amplitud de productos de la empresa. Con una estrategia de diversificacin la empresa llega a nuevos mercados. Es decir, con esta estrategia una empresa puede incrementar su oferta presentando a los clientes varios productos, ya sean relacionados o no con el giro del negocio Existen tres tipos de estrategia de diversificacin: Diversificacin Concntrica Es la incorporacin de productos nuevos a la empresa, pero relacionados con el giro del negocio (actividad fundamental de la empresa). Diversificacin Horizontal Esta estrategia se basa en la creacin o incorporacin de productos nuevos, no relacionados con el producto principal, destinada a los clientes actuales. Diversificacin conglomerada Consiste en la incorporacin de productos nuevos no relacionados, pero en este caso son destinados a clientes potenciales (futuros clientes) Utilizar las estrategias de diversificacin es una buena opcin para hacer crecer la empresa y alcanzar nuevos mercados.

ESTRATEGIAS EN EL SECTOR AGROINDUSTRIAL

El desarrollo actual de la agroindustria peruana es un buen ejemplo de eficiencia, gestin empresarial y aprovechamiento de nuestra diversidad natural. Esta actividad se presenta como descentralizada, generadora de un alto porcentaje del empleo en cada una de las ciudades de nuestro pas. Pero no solo podemos hablar de los beneficios de la actividad. El conocimiento y estrategia de nuestros empresarios y la diversidad natural de productos y climas, entre otros, son factores propios de nuestro pas, y no sera sobreestimado afirmar que todava hay mucho camino por sembrar y cosechar. Por ejemplo, en cuanto al crecimiento y diversificacin de la produccin, existe un amplio potencial a travs de la utilizacin de las tierras eriazas de la costa, ya que, por ejemplo, al 2007, se estimaba que estas alcanzaban un poco ms de 280,000 ha de pampas. Si sabemos que, en el primer trimestre del 2008, las importaciones de insumos y bienes de capital para la agricultura crecieron un 54% y un 107% respectivamente, estas cifras nos auguran una mayor inversin y tecnificacin para asegurar mayor produccin en el futuro. A esto se suma una mayor diversificacin de destinos en los ltimos aos, que se incrementar an ms con la puesta en

marcha de los acuerdos ya logrados y, posteriormente, con aquellos an en negociacin. No olvidemos que los principales mercados del mundo, como los de Europa y Asia, importan productos frescos, orgnicos, entre otros con los que ya contamos, y por ello es preciso ganar un acceso preferencial a estos. Como vemos, hay muchos aspectos favorables adicionales que nos pueden llevar a posicionarnos como un pas de alta competitividad agroindustrial.

ESTRATEGIAS DE LA AGROINDUSTRIA PERUANA

Las estrategias de crecimiento del sector se han basado en la diversificacin de productos, pases de destino y zonas de produccin. Ello permite sostener un flujo de ingresos continuo tomando en cuenta la estacionalidad caracterstica de los productos agrcolas en general. Por ejemplo, solo en los ltimos cuatro aos, Camposol, la principal empresa agroindustrial, con exportaciones que superan los US$ 100 millones anuales, ms que duplic tanto el nmero de variedades de los productos que exporta, as como la cartera de pases de destino de los mismos. Adems, posee cultivos a lo largo de la costa peruana (Piura, La Libertad, ncash y Lima, principalmente). Una estrategia adicional consisti en el posicionamiento de los productos en nichos de mayor poder adquisitivo.

LOS PRINCIPIOS DE UNA ESTRATEGIA DE DESARROLLO DEL SECTOR AGRCOLA

El diseo de una estrategia de desarrollo alternativa para el sector agrcola debe responder a cinco principios bsicos.

EL PRIMERO es que su objetivo central debe ser mejorar el

nivel de vida de los productores del sector agrario. De este objetivo se desprenden todos los dems. Esta es una opcin poltica de primer orden que de manera deliberada coloca a los productores del campo en el centro de la estrategia de desarrollo.

EL SEGUNDO principio es que la poltica para el sector

agrario incluye cambios importantes en la poltica macroeconmica. Es decir, no se puede concebir una poltica agrcola (poltica sectorial) sin tomar en cuenta el carcter de la poltica macroeconmica. Las variables de poltica monetaria, crediticia y fiscal tienen una fuerte incidencia en los productores del campo y eso condiciona el marco de la poltica del sector agropecuario. La poltica agropecuaria que aqu se analiza es una condicin sine qua non del desarrollo sustentable.

EL TERCER principio es que esta nueva poltica del sector

agrario debe ser introducida gradualmente y respetando los lineamientos del Acuerdo sobre agricultura derivado de las negociaciones del Peru. Este es el acuerdo marco que rige la poltica agrcola de la gran mayora de los pases, desarrollados y no desarrollados. Los compromisos adquiridos en este acuerdo multilateral no son un obstculo insuperable para el diseo y aplicacin de una poltica agraria como la que aqu se describe. Sin embargo, el caso del Tratado de libre es distinto y debe tratarse de otra manera.

EL CUARTO principio bsico es que la estrategia del sector

agrario debe estar basada en la diversificacin de la actividad productiva. En las ltimas cinco dcadas la poltica agrcola se ha mantenido concentrada en un nmero muy reducido de cultivos pero ahora de ha aumentado la produccin de cultivos, pero la atencin se ha centrado ms sobre los productores medianos y los de gran potencial de explotacin
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comercial, dejando al margen a un nmero muy importante de productores pobres y de menor potencial. Ese patrn sigue mantenindose en la actualidad.

EL QUINTO principio bsico es que la nueva poltica del

sector agrcola debe tener un horizonte temporal de larga duracin. Los instrumentos de esta poltica para el sector agrario deben transmitir claramente una seal de estabilidad para los productores del campo. De esta manera, sern interpretados correctamente como un incentivo para que los productores del campo puedan invertir sus recursos en el desarrollo de la actividad productiva y en la conservacin del medio ambiente.

PROBLEMAS PARA LA SELECCIN DE UNA ESTRATEGIA

Evidentemente existen muchsimas opciones de estrategias, por consiguiente es importante que la empresa seleccione cuidadosamente la que mejor se adapta a sus productos y mercados; hay que tener en cuenta que implican grandes inversiones de recursos y que por naturaleza son a largo plazo, los grandes errores son difciles de rectificar y probablemente muy costosos para la empresa.

Aunque no existe una manera nica de asegurar que se seleccionar la estrategia correcta, las oportunidades de xito se mejorarn si se evitan determinados riesgos. En particular debemos fijarnos si se han tenido en cuenta tres problemas potenciales importantes: los objetivos en conflicto, el fracaso para comprender las necesidades y los competidores y la no comprensin de las capacidades y medio necesarios. Con un ejemplo se puede comprender esto fcilmente. Una empresa que desea incrementar sus ventas, puede encontrarse con que necesita realizar inversiones importantes en comunicacin lo cual traer como consecuencia que no pueda hacer mximo sus beneficios; por lo que esto ltimo nunca podr ser un objetivo en esta situacin. El fracaso en comprender las necesidades y los competidores puede ser esencial en la determinacin de una estrategia. Cuando la direccin se orienta ms hacia la produccin de tipos de productos, que a la satisfaccin de determinadas necesidades, puede dejar de reconocer todos los competidores potenciales. La no comprensin de las capacidades requeridas llevar a las empresas a un posible fracaso al fijar la estrategia. La organizacin debe tener en cuenta sus puntos fuertes y compararlos con los que se necesitan para entrar en un determinado mercado.

EVOLUCIN DE ESTRATEGIAS DE MERCADO

El mercado ha evolucionado en forma muy importante durante las ltimas seis dcadas al cambiar su enfoque de
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venta masiva de productos a desarrollo de relaciones con los clientes. De hecho, la Asociacin de Mercado ha cambiado la definicin misma de los mercados: Enfoque a productos: en la dcada de los 50s la mercadotecnia se defina como a las actividades de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios de los productores a los consumidores Enfoque a clientes: en esta dcada la mercadotecnia se define como a las funciones de la organizacin y los procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, as como para administrar las relaciones con los clientes y para generar valor para la empresa

RESUMEN
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En resumen, la Direccin de las empresas puede crear valor para los accionistas a travs de evolucionar sus estrategias, del mercado con un enfoque al producto y un enfoque al cliente: Uno a Uno. La evolucin de los mercados implica cambios muy importantes en cuanto a: objetivo, enfoque, horizonte de tiempo, grado de conocimiento de clientes, diferenciacin de productos, poltica de precios, canales de distribucin, medios de comunicacin e indicadores clave del desempeo. Las empresas tpicamente evolucionan pasando por las estrategias del mercado, las empresas que han logrado evolucionar en sus estrategias de mercadotecnia incrementan en forma muy significativa la respuesta de sus clientes a las campaas de promocin. El desarrollo de las tecnologas de la informacin (TI) ha sido un factor fundamental para soportar la evolucin de las estrategias de mercadotecnia, ya que han permitido desarrollar las capacidades de inteligencia de las empresas, con caractersticas distintivas en cada una de las etapas de evolucin de la estrategia de mercadotecnia. DEFINICIONES DE ESTRATEGIA Von Neumann y Morgenstern: la estrategia empresarial es la serie de actos que ejecuta una empresa, los cuales son seleccionados de acuerdo a una situacin concreta. Peter Druker: la estrategia requiere que los gerentes analicen su situacin presente y que la modifiquen en caso necesario. Los gerentes deberan saber qu recursos tiene su empresa y cules deber tener. Chandler: la estrategia es el elemento que determina las metas bsicas de una empresa a largo plazo, as como la adopcin de los cursos de accin y la asignacin de los recursos necesarios para alcanzar estas metas. Kenneth Andrews: la estrategia representa un patrn de objetivos, propsitos o metas, as como las polticas y los planes principales para alcanzar estas metas, presentndolos de tan manera que permiten definir la

actividad a la que se dedica la empresa, o a la cual se dedicar, as como el tipo de empresa que es o ser