Universitatea de Stat Alecu Russo, Bli Catedra Economie i Management

Natalia BRANACO

ACTIVITATEA

PUBLICITAR

Notie de curs

Bli 2006-2007

2
Tema: ROLUL PUBLICITII I AL RECLAMEI N CONDIIILE ECONOMIEI DE PIA 1. Fenomenul de publicitate i reclam. 2. Valoarea economic i social a publicitii. 1. Fenomenul de publicitate i reclam Publicitate este un termen de origine latin, care provine de la verbul publico publicare, ceea ce semnific aducere la cunotin publicului. Publicitatea reprezint o aciune legat de producia de mrfuri, premisele acesteia conturndu-se nc din antichitate, ntr-o form rudimentar, care a cptat un caracter permanent n momentul n care comerul a devenit o activitate independent. Publicitatea este un fenomen complex, tocmai datorit aspectelor majore pe care le pune n eviden. Este n primul rnd un fenomen economic, ntruct scopul esenial al publicitii l reprezint tocmai dezvoltarea vnzrilor. Prin fabricarea unor produse capabile s satisfac cererea pieei, nsoite de o campanie publicitar menit s reliefeze caracteristicile calitative, funcionale, nutritive i un nivel acceptabil al preurilor, firmele productoare pot nregistra expansiuni apreciabile pe pieele produselor respective. Este, de asemenea, un fenomen social, deoarece cmpul de aciune al publicitii nu se adreseaz numai clientelei existente la un moment dat, respectiv pieei efective a unei firme, ci vizeaz i piaa potenial, care i manifest n mod constant dorina de a cunoate, de a se informa sau care poate fi convins de calitatea unor produse. Analiznd publicitatea ca pe un fenomen contemporan, a crei amploare n cadrul economiei pe pia se poate explica prin urmtoarele cauze: 1) Creterea dimensiunii spaiului economic ca urmare a abundenei de produse n general s-a realizat trecerea de la piaa productorului la cea a consumatorului. Rolul de mediator prin care se stabilete contactul ntre firm i public, respectiv ntre producie i consum, revine tocmai publicitii. 2) Creterea puterii de cumprare a consumatorului se concretizeaz prin sporirea disponibilitilor monetare ale consumatorilor. 3) Creterea voinei de cumprare se refer la amplificarea dorinei populaiei de a cumpra, favoriznd astfel consumul, ns n limita unor cheltuieli economice pentru bugetul su.

3
4) Accelerarea ritmului n lupta concurenial. n condiiile economiei lupta concurenial dintre firme pentru acapararea unei piee sau a unor segmente de pia devine tot mai acut. Unul dintre multiplele canale prin care se angajeaz lupta privind supremaia pieei la diferite produse l reprezint tocmai reclama i publicitatea comercial. 5) Standardizarea produselor i creterea rolului mrcilor. Standardizarea urmrete raionalizarea tipurilor de produse n condiiile lrgirii gamei sortimentale, precum i asigurarea tipizrii i unificrii diferitelor dimensiuni ale elementelor componente. Marca permite identificarea corect i rapid a produselor realizate de o firm, permind astfel distrugerea lor de produsele concureniale care pe pia satisfac aceleai grupe de nevoi. n acest fel, marca se constituie ntr-un punct de sprijin al aciunii publicitare, devenind un adevrat blazon al productorului. Este binevenit s evideniem cele dou elemente: publicitatea i reclama comercial. Etimologic, cele dou noiuni au o esen comun, dar ele exprim i pun n eviden noiuni sau aspecte specifice. Publicitate: Etimologie provine de la verbul latin publico publicari, ceea ce semnific a aduce la cunotina publicului. Coninut informarea publicului asupra unor scopuri necomerciale dintre cele mai variate: oferte de servicii, schimburi de locuin, modificarea programelor de funcionare. Reclam: Etimologie din limba latin clamare a striga; reclamare a repeta chemarea. Coninut cuprinde ideea rspndirii anumitor informaii cu scopul de a influena publicul larg n vederea cumprrii anumitor mrfuri ntr-un timp ct mai scurt posibil. Publicitatea cuprinde totalitatea mijloacelor i tehnicilor folosite pentru a face cunoscute consumatorilor diverse produse sau servicii, avnd ca scop nu att declanarea imediat a deciziei de achiziionare, ct crearea unei imagini favorabile de lung durat asupra acestora. Reclama este reprezentarea unei multitudini de mijloace i tehnici al cror scop imediat este acela de a atrage atenia consumatorilor asupra unui produs sau serviciu, urmrind influenarea acestora n vederea achiziionrii i folosirii produsului sau serviciului respectiv. Publicitatea i reclama publicitar au evoluat n permanen dup o curb mereu ascendent din punct de vedere al sferei de cuprindere, al formelor i mijloacelor utilizate i al funciilor social-economice. Sfera de cuprindere a fenomenului publicitar este ntr-o

4
permanent lrgire, astfel c, pe lng popularizarea mrfurilor i serviciilor legate de utilizarea acestora, au fost absorbite i multe alte laturi ale vieii economice, sociale, culturale, politice, cum ar fi: transporturile, turismul, asigurrile sociale, activiti cu caracter cultural i sportiv. 2. Valoarea economic i social a publicitii Valoarea economic i social a publicitii trebuie apreciat n funcie de avantajele i inconvenienele pe care le poate produse publicitatea unitii economice, consumatorului i economiei n general. A. Avantajele publicitii. 1) Pentru unitatea economic avantajele publicitii decurg din chiar obiectul unitii care se refer la dezvoltarea vnzrilor prin acapararea de noi segmente de pia. n acest caz: h publicitatea este o prelungire natural a aciunii comerciale, avnd ca scop informarea consumatorului asupra produselor realizate, respectiv asupra caracteristicilor tehnico-funcionale de calitate, pre etc., n vederea transformrii consumatorului potenial ntr-un cumprtor real; h publicitatea este un instrument prin intermediul cruia se realizeaz informarea unitilor economice asupra comportamentului clientelei folosind produsele unitii respective; h publicitatea are un rol de regularizator ntre cerere i ofert; hpublicitatea contribuie la vnzarea n mas; hpublicitatea favorizeaz cheltuielile de cercetare i dezvoltare, micornd timpul ce separ o inovaie tehnic sau comercial de exploatarea ei pe pia. 2) Pentru consumator publicitatea are ca rol s-l fac pe consumator s cunoasc produsele i serviciile introduse pe pia de unitile economice i, prin aceasta, s lrgeasc evantaiul n care se va efectua alegerea. hPublicitatea are rol de informare-documentare. Actele de informare se pot referi att la mrfurile nou-lansate, ct i la situaia de a le reaminti clienilor proprietile mrfurilor. h Publicitatea are rol de argumentare, pentru a-l face pe consumator s cumpere. Argumentarea trebuie s fie adecvat, cu argumente de tip raional i de tip emoional.

5
3) Pentru economie, n general. Publicitatea este un factor important al creterii economice, ea acionnd asupra mai multor elemente componente din cadrul economiei de pia i anume: hasupra cererii pe care o ntrete, o dezvolt, lrgindu-i sfera i coninutul; hasupra ofertei, pe care o stimuleaz n acelai fel; hasupra concurenei, ceea ce se traduce printr-o diferen crescnd a produselor, rezultat al progresului tehnic i dezvoltrii economice. B. Inconvenienele publicitii. 1) Pentru unitatea economic. Dezavantajul major pentru unitate este costul ridicat care greveaz n mod direct preul de cost. Acest aspect, cu influene negative asupra veniturilor unitii poate fi contracarat sau atenuat prin efectul produs de publicitate, respectiv extinderea pieei, care duce implicit la creterea ncasrilor din vnzarea produselor ce au nsumat cheltuieli de reclam. 2) Pentru consumator. Dezavantajele pentru consumatori sunt mult mai numeroase i mai relevante: hpublicitatea prezint un caracter de invadare, deoarece nu menajeaz nici un aspect al vieii, chiar i cele mai intime; hpublicitatea trateaz consumatorul ca pe un subdezvoltat intelectual, ca pe un naiv, prin modul stupid de a le transpune n diverse reclame, prin interpretri lipsite de coninut; hpublicitatea deseori pune n eviden un limbaj exagerat, afirmaii neadevrate; hpublicitatea este costisitoare, n primul rnd, pentru unitatea care investete fonduri n acest sector i n final, bineneles pentru consumator care suport din propriul buzunar costul produsului procurat n care sunt ncorporate i cheltuielile pentru reclam. 3) Pentru economie, n general. hn scopuri publicitare sunt cheltuite sume importante de bani, ns uneori pentru a populariza articole i bunuri care nu ntotdeauna sunt de un mare interes general. hPublicitatea accelereaz cu bun tiin ieirea din uzul de ntrebuinare a unor articole care ar mai putea s aduc prin folosire mari servicii utilizatorilor. n ciuda tuturor acestor dezavantaje, care se manifest la nivel micro- i macroeconomic, publicitatea rmne un element de referin, care, utilizat cu justee, poate aduce numeroase servicii agenilor economici, indiferent c acetia se situeaz n sfera cererii sau a ofertei de mrfuri.

6
Importana activitii publicitare, indiferent de sfera de manifestare, este cu att mai mare, cu ct multitudinea avantajelor pe care le prezint pentru aciunea unor efecte economice i sociale pozitive, care analizate n antitez cu evenimentele secundare cu caracter negativ ce pot aprea sunt majoritar, justificnd existena i perfecionarea activitii publicitare.

7
Tema: MOTIVAIILE TEHNICE, PSIHOLOGICE I SOCIOLOGICE ALE PUBLICITII 3. Tipurile de motivaie ale publicitii. 4. Argumentarea publicitar. 1. Tipurile de motivaie ale publicitii. Pentru ca un produs sau o marf s poat ptrunde pe pia i s-i asigure o reuit i prestan n cadrul ei, trebuie s fie ndeplinite cumulativ o serie de condiii: cunoaterea calitii produselor; cunoaterea modului de organizare a societii comerciale; cunoaterea pieei produsului; cunoaterea motivaiei clientului. Primele trei cerine reprezint cunotinele tehnice care snt uor de dobndit de ctre publicitar, prin simplul contact pe care l are cu firma creia i organizeaz campania publicitar. Ultima ns reprezint fundamentul tiinific, sociologic i psihologic al publicitii. Aici problemele snt mai complicate prezentnd un grad ridicat de complexitate, deoarece se impune o analiz atent i n profunzime pe o perioad nedeterminat de timp a modului cum reacioneaz cumprtorul din punct de vedere sociologic i psihologic la argumentele, intensitatea de propagare i tehnicile utilizate de publicitate. A. Motivaiile tehnice ale publicitii 1) Cunoaterea produsului reprezint o condiie obligatorie pentru agentul publicitar, deoarece pe baza acestui fapt el trebuie s-i ntemeieze argumentaia actului publicitar. Trebuie s cunoasc urmtoarele aspecte: cunoasc: care este piaa sau segmentele de pia asupra crora exist deja un control; compoziia i ntinderea pieei poteniale, care urmeaz a fi acaparat; repartiia geografic a clienilor; performanele realizate reprezint o carte de recomandare pentru cumprtor; procedee de fabricaie; serviciile aduse capacitatea de satisface mai multe nevoi; gradul de noutate.

2) Cunoaterea pieei. Din punct de vedere cantitativ, agentul publicitar trebuie s

8
numrul i structura concurenei. compoziia clientelei innd cont de gusturi, de nivelul de pregtire, de gradul de cultur, de venituri; obiceiuri de aprovizionare. 3) Cunoaterea organizrii comerciale nainte de a demara campania agentul publicitar trebuie s aib n vedere condiiile n care o anumit firm asigur distribuirea articolelor: alegerea canalelor utilizate pentru realizarea reclamei; constituirea stocului intermediar care s permit asigurarea continuitii n vnzare n oricare din segmentele pieei cucerite; implantarea de ageni i vnztori care s permit revigorarea sectorului de desfacere n scopul creterii vnzrilor; materialul de promovare disponibil. Argumentele prezentate vor permite agentului public o viziune real asupra posibilitilor i gradului de eficien economic de care dispune societatea comercial, ceea ce i-ar permite elaborarea unei politici publicitare sntoase, care duce la creterea vnzrilor i, deci, a profitului. B. Motivaiile psihologice i sociologice ale publicitii prin efectul pe care l au asupra activitilor comerciale. Studiul lor prezint o importan demn de luat n considerare. Indiferent de natura necesitilor este necesar s fie cunoscute elementele care determin consumul, preferina pentru produsele unei anumite mrci, modul n care aceasta influeneaz decizia cumprtorilor. 1) Motivaii psihologice fiecare individ este posesorul unor tendine generatoare de motivaii pozitive ce l pot mpinge la nfptuirea actului de cumprare sau de negare, care duc la stoparea acestuia. Publicitatea trebuie s cunoasc principalele tendine psihologice favorabile sau nefavorabile ce se manifest la indivizi i anume: nevoia de informare; nevoia de certitudine: publicitatea folosete argumente simple dar sigure: cel mai bine vndut, cumprtor de produs, cucerind ncrederea; cutarea plcerii; dorina de achiziionare: plcerea de a cumpra reprezint un sentiment a crui satisfacie se nate chiar din actul cumprrii, considerat ca fiind mai ales un Sub aspect calitativ pot fi analizate urmtoarele aspecte: -

9
apanaj feminin; satisfacia de a deveni proprietar ca o manifestare de putere i autonomie; sexualitatea se implic tot mai mult n activitatea publicitar; spiritul critic.

2) Motivaii sociologice comportamentul uman este rezultanta motivaiilor individuale, precum i a celor ce iau natere din raportul cu ceilali membri ai societii. Din manifestarea apartenenei la un grup sau chiar la mai multe grupuri decurg motivaiile sociologice. Emulaia social: se poate traduce prin dorina indivizilor de a-i egaliza i ntrece pe alii, indiferent de domeniile n care are loc aceast emulaie. Prezint diverse forme de manifestare: invidie, egoism, grija de a nu fi singularizat n cadrul grupului. Altruismul determin individual la aciune numai din dorina de a face plcere anturajului, familiei, vecinilor. Judecata de grup este o manifestare inhibitorie, adesea transformat ntr-o frn social ce determin ntr-un sens favorabil sau nefavorabil comportamentul uman. Reacia individului este n funcie de judecata grupului care acioneaz asupra sa. Comportamentul individual n raportul economie-consum dorina omului de a comunica este permanent legat de sentiment de economisire, sentiment strns legat de anumite circumstane economice existente la un moment dat: stabilitatea monetar, stabilitatea economic i politic manifestat pe plan intern i internaional; gradul de ptrundere i amplificare a cuceririlor tehnice i tehnologice; sistemul produciei sociale; importana patrimoniului. 2. Argumentarea publicitar Cea mai grea misiune a agentului publicitar este aceea de a convinge, de a micora distana dintre produse i clieni, determinndu-i pe acetia din urm s svreasc actul de cumprare. El trebuie s analizeze dorinele cumprtorilor din toate punctele de vedere posibile, s prevad reacia acestora, motivaiile lor psihologice i sociologice pentru a reui s creeze un mesaj publicitar ct mai adecvat, capabil s conving asupra calitii, utilitii i necesitii produsului. Deci, scopul publicitii este acela de a transforma un client potenial ntr-unul real, iar pentru aceasta este necesar o argumentare publicitar foarte solid, ce se poate realiza parcurgnd succesiunea mai multor etape: atenia, interesul, dorina, decizia.

10
1) Atenia reprezint unul din imperativele primordiale i probabil unul dintre cele mai vechi argumente publicitare. A atrage atenia nseamn de fapt a crea fonul psihologic, capabil s acioneze asupra simurilor umane, determinnd mplinirea actului de vnzarecumprare. Pentru a obine efectul scontat, nu trebuie pierdut din vedere un factor important i anume c, zilnic, prin pres, televiziune, radio, omul este supus unor avalane informaionale care duc la suprasaturaie. Deci, trebuie de folosit cele mai bune metode de atragere a ateniei, oferind ntr-o form simpl i concis informaii viabile, ncadrate ntr-un timp redus. De exemplu, aa modaliti: Radioul: utilizarea orelor de maxim audien; ntreruperea anumitor transmisii pentru a introduce un scurt anun publicitar; prezentarea anunului pe fundalul unei melodii moderne; utilizarea unor crainici populari.

Televiziunea: poate utiliza aceleai tehnici ca i n primul caz prezentat utiliznd n plus avantajul de a sensibiliza i simul vizual. Presa: utilizeaz la rndul ei o multitudine de variante publicitare constnd n anunuri nsoite de ilustraie grafic. Se folosesc n acest scop cotidiene cu prestan care se distribuie ntr-un tiraj mare. 2) Interesul. Dup atragerea ateniei urmeaz stimularea interesului. Reuita const n modul de redactare i prezentare a mesajului publicitar. Textul trebuie s fie scurt, cu o ncrctur redus de cuvinte, strnindu-i interesul. Limbajul utilizat trebuie s fie clar i concis, caracterizat printr-un nalt grad de imaginaie i originalitate. Modul de adresare trebuie s fie direct, suscitnd ncrederea fr a subestima personalitatea consumatorului. Pentru a nu fi respins, reclama nu trebuie s foloseasc un ton agresiv, crend senzaia de obligativitate, deoarece cumprtorul este suveran. Trebuie evitate urmtoarele elemente ce pot avea efecte negative: frazeologie inutil, lipsit de coninut; titluri pompoase; propoziii ce plutesc n ambiguitate; argumente i caracteristici false.

Concluzionnd, putem afirma cu certitudine c singura cale de a trezi interesul consumatorului l reprezint originalitatea modului de comunicare. 3. Dorina. Odat cu trezirea interesului va aprea i dorina de a cumpra, de a intra n posesiunea bunului.

11
Viteza de reacie ca manifestare a dorinei poate s fie imediat sau dup o perioad de timp, eventual dup o perioad de timp, eventual dup ce o persoan n cauz revede reclama. Dorina va deveni mai puternic numai dup ce cumprtorul potenial va intra n posesia i altor elemente ca: preul, calitatea. Problema trezirii dorinei la cumprtor este foarte complex, deoarece se bazeaz n mare parte pe momentul psihologic, fiind necesar cunoaterea dorinelor, obinuinelor nivelului de cultur i instruire profesional al cumprtorului. 4. Decizia reprezint actul de concluzionare logica prin care cumprtorul, dup ce a parcurs n mod succesiv trei stadii, va hotr achiziionarea produsului. Decizia poate s fie luat imediat sau dup un anumit interval de timp n care cumprtorul va mai medita la necesitatea investiiei, sftuindu-se eventual cu cineva. n momentul n care decizia devine irevocabil, putem spune c mesajul publicitar i-a atins parial scopul. Interesul oricrei forme nu este acela de a avea clieni accidentali, ci clieni devotai. Pentru aceasta marca firmei trebuie s impun respect prin calitatea produselor fabricate.

12
Tema 3. CLASIFICAREA ACTIVITII PUBLICITARE

Avnd n vedere c reclama i publicitatea comercial contribuie n mod real la ntrirea i armonizarea legturilor ntre ofert i cerere ntre producie i consum, ca elemente inseparabile ale sistemului economiei de pia, precum i multitudinea formelor, a tipurilor i modalitilor de reclam s-a impus cu necesitate o clasificare pe baza unor criterii bine stabilite. I. Dup obiectul activitii urmrit de reclam: 1) Reclama pentru stimularea vnzrii de mrfuri. 2) Reclama pentru prestri de servicii. 3) Reclama contractri de mrfuri. II. Dup scopul urmrit de reclam: 1) Reclama de lansare. 2) Reclama de susinere. 3) Reclama de susinere. III. Dup sfera de aciune a reclamei: 1) Reclama ce se adreseaz numai anumitor segmente ale pieei de consum. 2) Reclama ce se adreseaz piesei de consum n ntregul su. IV. Dup tehnica de adresare: 1) Reclama direct. 2) Reclama indirect. V. Dup locul de producere al efectului: 1) Reclama interioar. 2) Reclama exterioar. VI. Dup sfera geografic: 1) Reclama adresat pieei interne. 2) Reclama adresat pieei externe. VII. Dup tipul adresatului: 1) Reclama pentru utilizatori. 2) Reclama pentru intermediari. VIII. Din punct de vedere al organului de recepie (utilizat mai puin): 1) Reclama olfactiv. 2) Reclama gustativ. 3) Reclama tactil. IX. Dup funcie pe care le ndeplinete: 1) Reclama introductiv i de lmurire.

13
2) Reclama de reamintire. 3) Reclam ocazional. X. Dup tehnica de execuie: 1) Reclama prin efecte luminoase. 2) Reclama prin staii de radio-difuzare. 3) Reclama mixt (audio + video). 4) Reclama prin expunere. 5) Reclama prin parada de mod. 6) Reclama prin avantaje acordate. Putem evidenia urmtoarele tipuri de publicitate: a) Publicitatea mrcii unor mrfuri. b) Publicitatea colectiv. c) Publicitatea direct. d) Publicitatea pentru utilizatori i publicitatea pentru intermediari. e) Publicitatea de lansare i publicitatea de susinere. a) Publicitatea mrcii unor mrfuri. Utilizarea mrcii de fabricaie a fost introdus cu mult timp n urm, avnd rolul unui simbol menit s exprime i s protejeze originalitatea, specificul i calitatea mrfii respective. Simbolul de marc are scopuri bine determinate: realizeaz deosebirile ntre dou sau mai multe firme care au profil identic; pune n eviden caracteristicile produselor pe care le reprezint; exprim o garanie c n permanen, din punct de vedere calitativ, produsele realizate snt la un nivel nalt; reprezint cartea de vizit a firmei; sporirea vnzrilor i, implicit, a veniturilor rezultate n dezvoltarea firmelor concurente. Modul de concepie i realizare a unei mrci este foarte diferit n funcie de genul activitilor firmei, de caracteristicile produsului, de mediul pe care vrea s-l transmit. Pentru ca o marc s fie ct mai reuit, s cuprind informaii i date utile suficiente trebuie s ndeplineasc o serie de condiii: aspectul general ca i detaliile mrcii trebuie s permit o recunoatere ct mai uoar; s aib o reprezentare grafic ct mai simpl, dar s fie sugestiv pentru ceea ce ea vrea s reprezinte; emblema mrcii trebuie s exprime profilul unitii pe care o reprezint.

14
b) Publicitatea colectiv. Obiectivul principal al acestei forme publicitare este acela de a nregistra o cretere permanent a vnzrilor unui produs, fr a specifica ns mrcile, avnd ca principal scop aprarea produsului respectiv mpotriva unui alt produs concurenial de nlocuire. Acest gen de reclam este efectuat de ctre firme specializate, beneficiind de avantajele sale toi fabricaii produsului respectiv. Campaniile publicitare colective par s aib succes mare la public, fiind ntr-o mare msur admise la acestea, deoarece creeaz senzaia de a fi mai dezinteresate. c) Publicitatea direct. Se adreseaz n mod direct consumatorului individual, cutnd diverse forme s-l influeneze i apoi s-l determine pentru a procura produsul respectiv. n acest caz se utilizeaz n mod frecvent distribuia gratuit de pliante i prospecte. Publicitatea direct se mai poate realiza i prin utilizarea mijloacelor mass-media. Indiferent de mijloacele folosite, se urmrete ca efectul pe care l are publicitatea direct s fie maxim. d) Publicitatea pentru utilizatori i publicitatea pentru intermediari. n vederea sporirii vnzrii produselor, firmele au la dispoziie dou posibiliti de adresare: - adresarea direct consumatorului, celui care va beneficia deci n mod nemijlocit de calitile produsului; - adresarea prin intermediari, respectiv celor care sftuiesc clientul, dirijndu-i opiunea ctre un anumit produs. Aceast cale are efectul unei duble reclame, crescnd probabilitatea ca produsul s fie vndut. e) Publicitatea de lansare i publicitatea de susinere. Scopul publicitii de lansare este de a face cunoscut publicului o nou marc sau n cadrul acestuia s fac cunoscut un nou produs. n acest caz agentul publicitar trebuie s fac un efort deosebit din punct de vedere al tehnicilor de reclam utilizate al calitii, candidaii i diversitii informaiilor prezentate pentru ca o perioad de timp limitat s creeze un oc care s permit un demaraj bun n vnzarea produselor. Publicitatea de susinere reprezint un element de continuitate al primei metode, dar tehnica utilizat este diferit fiind publicitatea de lansare. Acest tip de publicitate vine s aminteasc de existena pe pia a produsului sau a mrcii cutnd s menin la nivel ridicat poziiile ctigate pe pia, n detrimentul concurenei.

15
Tema 4. PROCESUL DE COMUNICARE N MARKETING 1. Elementele procesului de comunicare 2. Instrumentele comunicrii de marketing

1. Elementele procesului de comunicare Comunicarea n marketing reprezint ansamblul semnalelor emise de ntreprindere n direcia clientelei sale, a potenialilor cumprtori, a partenerilor ntreprinderii a liderilor de opinie, a concurenilor, a agenilor economici, a personalului sau n scopul facilitrii relaiilor comerciale ale ntreprinderii. Elementele componente ale unui proces de comunicare sunt: a) sursa (emitentul) ntreprinderea, instituia; b) codificarea transformarea ideilor n cuvinte, imagini; c) mesajul o combinaie de imagini i sunete transmise audienei; d) media canalul prin care este transmis mesajul (publicaii, radio); e) decodificarea extinderea ideii din mesajul recepionat; f) audiena destinatarul mesajului; g) rspunsul reacia audienei la mesaj. Punerea n aplicare a unei aciuni de comunicare necesit parcurgerea unor etape succesive: 1. Stabilirea obiectivelor comunicrii, aa cum decurg ele din planul de marketing. 2. Determinarea intei de comunicare, adic a publicului vizat s rspund aciunii propuse. 3. Alegerea canalului ce permite atingerea intei vizate. 4. Stabilirea instrumentelor de comunicare a mesajului de transmis. 5. Controlul concordanei dintre rezultate i obiective, precum i corectarea eventualelor diferene. Se pot contura trei obiective majore necesare a fi atinse prin demersul comunicrii: notorietatea, imaginea, aciunea. Notorietatea presupune oferirea de informaii privind un produs, un serviciu, o marc, o ntreprindere. Imaginea este construirea sau dezvoltarea unei imagini asupra unui produs, care s acioneze asupra atitudinilor sau sentimentelor consumatorilor.

16
Aciunea presupune atragerea consumatorilor spre produs, incitndu-l la aciune. Obiectivele comunicrii se pot mpri n dou grupe: a) obiective economice (de exemplu, cota de pia, profit); b) obiective extraeconomice (de exemplu, cunoaterea anumitor proprieti sau capaciti ale produsului; crearea interesului de cumprare). n esen obiectivele comunicrii urmresc s-i conving pe potenialii cumprtori s-i modifice atitudinea n sens favorabil, determinndu-le un comportament pozitiv. inta comunicrii vizeaz persoanele care vor decide s cumpere sau s influeneze cumprarea. intele pot fi: a) inte intermediare, reprezentate de persoanele care pot influena cumprturile (de exemplu, distribuitorii); b) inte finale, reprezentate de cumprtorii poteniali ce aparin segmentului de pia vizat. Stabilirea intei publicitare se face dup mai multe criterii: criterii geografice, socio-demografice, economice: regiunea geografic, vrsta, sexul, religia, categoria socio-profesional, veniturile, nivelul instruirii, naionalitate. Criterii psihologice legate de stilul de via, de personalitate, de nevoie i atitudinea unor categorii de persoane; Criterii legate de comportamentul de cumprare, care au n vedere cantitile de produs consumate, modul de utilizare a produsului, modul n care produsul este perceput de ctre consumatori. Canalul de comunicare este orice mijloc care permite unui emitor s vehiculeze un mesaj pn la destinatar. Canalele de comunicare pot fi: a) Canale controlabile de ctre emitent, n cadrul crora se stpnete forma i coninutul mesajului i se atinge inta urmrit. Se disting: comunicarea axat pe produsul firmei se urmrete incitarea la cumprare; comunicarea instituional are ca obiectiv promovarea imaginii unei firme i n consecin a produselor sale (de exemplu, patronajul unei aciuni culturale); comunicarea colectiv urmrete promovarea unui produs sau activiti specifice mai multor ntreprinderi dintr-un anumit sector (de exemplu, festivalul berii). b) Canalele incontrolabile: utiliznd aceste canale firma nu are nici o posibilitate s intervin asupra informaiei.

17
Dac informaia este pozitiv, aceast situaie este favorabil pentru firm, dac e negativ invers. ntre canalele necontrolabile se pot distinge: zvonul: informaia transmis prin zvon este dificil sau imposibil de verificat; articolele i reportajele: o ntreprindere care consider c informaiile publicate i snt defavorabile poate avea n anumite condiii drept la replic; liderii de opinii i grupurile: liderul de opinie este o persoan care poate influena pe cumprtor fie prin faptul c ea reuete s se bucure de o competen recunoscut n cadrul unui grup, fie pentru c ea reprezint deja un model imitat de fanii si (staruri); prescriptorii snt recunoscui ca specialiti n domeniu, crora li se cere sfatul sau care recomand achiziionarea unui anumit produs (de exemplu, sfatul medicului, al profesorului). 2. Instrumentele comunicrii de marketing Instrumentele promoionale utilizate de firm sunt: publicitatea media promovarea vnzrilor, comunicarea cu prilejul diferitor evenimente, relaiile publice, produsul i ambalajul su, fora de vnzare, distribuitori. 1) Publicitatea media corespunde aciunilor de comunicare transmise prin canalele mass-media: presa, televiziunea, radio, afiajul, cinematograful. 2) Promovarea vnzrilor reprezint un ansamblu de tehnici destinate s stimuleze vnzrile pe termen scurt prin aciuni comerciale nerepetitive. Printre principalele tehnici ale promovrii vnzrilor sunt: reducerile de preuri, primele, jocuri. 3) Comunicarea direct ce poate lua urmtoarele forme: aciuni de publicitate direct ce pot fi realizate prin trimiterea diferitor pliante, cataloage, aciuni ce nsoesc vnzarea direct, ce pot fi realizate prin: contactarea prin telefon; contactarea la domiciliu a persoanelor de ctre reprezentani ai ntreprinderilor productoare; telexul i teleopingul. 4) Comunicarea cu prilejul diferitor evenimente: sponsorizarea (prin care se face cunoscut marca ntreprinderii cu ocazia unor evenimente); mecenatul (marca ntreprinderii este popularizat cu ocazia unor manifestri culturale). 5) Relaiile publice vizeaz promovarea unei imagini favorabile ntreprinderii n scopul dezvoltrii activitii sale (publicaii de prestigiu, vizite n uniti economice, colocvii, congrese).

18
6) Produsul i ambalajul su: produsul prin calitile i forma sa poate deveni un important vector de comunicare (promovarea produselor prin aspectul lor estetic i prin ambalare). 7) Fora de vnzare este un vector de comunicare foarte important pentru firm i este reprezentat de personalul nsrcinat s vnd produsele firmei i s stimuleze cererea pentru aceste produse, n favoarea unei clientele atrase sau prospectate. 8) Distribuitorii un canal mai mult sau mai puin controlabil de ctre firm. 9) Trguri i expoziii sunt manifestri cu o accentuat funciune de pia, care n planul ofertei permit furnizorilor s-i prezinte att produsele i serviciile, ct i s ofere informaii utile n legtur cu activitatea lor i caracteristicile produselor i serviciilor oferite, precum i s comunice cu potenialii cumprtori i utilizatori.

19