MODUL IV

SASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

SEGMENTASI, TARGETING DAN POSITIONING Strategi yang mencakup segmentasi, targeting, dan positioning memiliki peran kunci untuk memenangkan mind share di konsumen. SEGMENTASI Segmentasi bisa disebut juga mapping strategy atau strategi memetakan pasar. Sebelum menjalankan semua aktivitasnya, pemasar harus terlebih dahulu merumuskan cakupan (scope) pasar, dalam hal ini konsumen yang akan dilayaninya. Setelah cakupan dari ditetapkan, kemudian pasar tersebut harus dipilah-pilah (dikelompokkan) ke dalam segmen-segmen yang lebih kecil berdasarkan kesamaan karakteristik konsumen/pelanggan tersebut. Aktivitas memilah-milah konsumen/pelanggan ke dalam segmen-segmen (kelompok-kelompok) yang lebih kecil inilah yang dikenal sebagai segmentasi.

Tingkat Segmentasi Pasar Pemasaran Segmen; Segmen pasar terdiri dari kelompok besar yang dapat diidentifikasi dalam sebuah pasar dengan keinginan, daya beli, lokasi geografis, perilaku pembelian, dan kebiasaan pembelian yang serupa. Segmentasi merupakan pendekatan yang berada di titik tengah antara pemasaran masal dan pemasaran individual.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Pemasaran Relung (Niche); merupakan kelompok yang didefinisikan secara lebih sempit. Pemasar biasanya mengidentifikasi relung dengan membagi-bagi sebuah segmen menjadi sub-segmen.

Pemasaran

Lokal;

pemasaran

sasaran

menghasilkan

program

pemasaran yang disesuaikan dengan kebutuhan dan keinginan kelompok pelanggan lokal. Pemasaran Individual; segmentasi yang mengarah pada segmen tunggal, pemasaran sesuai pesanan (customized marketing). Pola Segmentasi Preferensi homogen; menunjukkan suatu pasar di mana semua konsumen secara kasar memiliki preferensi yang sama. Pasar tidak menunjukkan segmen alami. Preferensi tersebar; menunjukkan bahwa preferensi konsumen sangat beragam. Preferensi terkelompok; pasar mungkin menunjukkan kelompok preferensi yang berbeda-beda, yang disebut segmen pasar alami.

Dasar Segmentasi Pasar Konsumen Pemasar dapat membagi-bagi pasar individu berdasarkan kategori tertentu. Kategori dalam segmentasi yang biasa dipakai adalah berdasarkan geografis, demografis, psikografis, perilaku, dan segmentasi multi atribut. 1. Geografis. Segmentasi geografis membagi pasar ke dalam wilayah geografis seperti negara, propinsi, kabupaten, kota, kecamatan, dan lain-lain. 2. Demografis. Dalam segmentasi ini, pasar di bagi ke dalam kelompokkelompok berdasarkan variabel demografis seperti umur, besarnya keluarga, jenis kelamin, pendapatan, pekerjaan, tingkat pendidikan, agama, suku, dan kelas sosial. Segmentasi demografis paling banyak dipakai karena keinginan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

pelanggan,

preferensi,

dan

tingkat

pemakaian

suatu

produk

sering

diasosiasikan dengan variabel-variabel demografis. Variabel demografis juga lebih mudah diukur jika dibandingkan dengan jenis variabel yang lain. Bahkan ketika target market digambarkan dengan variabel lain, hasilnya selalu dihubungkan dengan variabel demografis untuk mengetahui ukuran target market dan media yang bisa menjangkaunya secara efektif. 3. Psikografis. Dalam segmentasi ini, pasar dibedakan ke dalam kelompok berdasarkan gaya hidup dan personality. Orang dengan latar belakang demografi yang sama bisa jadi berbeda bila digambarkan dalam segmentasi psikografis. 4. Perilaku. Dalam segmentasi ini, pelanggan dibagi dalam kelompok berdasarkan pengetahuan, sikap, kebiasaan, dan respon terhadap produk. Para pemasar yakin bahwa variabel perilaku, seperti occasion, benefit, user status, usage rate, loyalty status, buyer readiness stage , dan attitude merupakan atribut penting untuk membangun segmen pasar. 5. Multi Atribut. Di sini para pemasar tidak lagi membatasi analisis mereka ke dalam beberapa segmen saja. Pemasar mencoba mengembangkan segmen baru dengan menggabungkan beberapa variabel untuk dapat mengidentifikasi secara lebih baik kelompok yang menjadi target. Segmentasi jenis ini disebut segmentasi multi atribut atau Geoclustering. Contohnya adalah segmentasi yang tidak lagi hanya mengandalkan segmentasi demografis, tetapi juga menggabungkan dengan variabel- variabel yang lain seperti pendapatan saat ini, aset, tabungan, dan resiko yang berani mereka tanggung. Dasar Segmentasi Pasar Bisnis 1. Demografis : jenis industri, ukuran perusahaan, lokasi 2. Variabel operasi : teknologi, status pemakai/bukan pemakai, kemampuan pelanggan 3. Faktor situasi : tingkat kepentingan, penawaran khusus, ukuran pesanan

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

4. Relationship : segmentasi ini didasarkan pada kedekatan hubungan dengan pelanggan bisnis. Syarat Segmentasi yang Efektif Agar segmentasi bisa menjadi alat ampuh yang untuk memenangkan muncul adalah persaingan/kompetisi, pertanyaan kritis kemudian

bagaimana seharusnya pemasar menyusun segmentasi yang efektif. Segmentasi yang efektif harus memenuhi berbagai syarat berikut ini: 1. Dapat diakses, segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif. 2. Dalam mensegmentasi pasar, pemasar harus mampu melihat pasar dari sudut yang unik dan berbeda dari pesaing. Dengan melihat pasar secara berbeda dari yang dilakukan pesaing, pamasar akan dapat mengarahkan persaingan 3. Metode ke aspek-aspek yang di mana pemasar haruslah memahami sejauh betul karakteristik dan rule of the game yang ada di dalamnya. segmentasi digunakan si mungkin inilah, mencerminkan perilaku pembelian/penggunaan dan menentukan alasan pembelian (reason-to-buy) konsumen. Karena alasan pendekatan segmentasi psikografis dan perilaku lebih baik dan tajam dibandingkan dengan pendekatan segmentasi geografis dan demografis. Kenapa? Karena segmentasi psikografis dan perilaku memotret faktorfaktor yang membentuk perilaku membeli para konsumen dan secara langsung mempengaruhi reason-to-buy mereka. Dengan mengetahui reason-to-buy konsumen, pemasar akan dapat menentukan strategi produk, promosi, dan harga secara lebih tajam. 4. Segmen-segmen yang teridentifikasi haruslah memiliki ukuran yang cukup signifikan dan memiliki prospek yang baik untuk berkembang di masa mendatang. Di samping itu, segmen-segmen yang tersusun juga harus dapat diukur besarnya dan dideskripsikan karakteristik-karakteristiknya sehingga penyusunan positioning, diferensiasi, marketing mix, selling, ataupun strategi mereknya dapat secara fokus

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

dijalankan dengan mendasarkan diri pada karakteristik-karakteristik tersebut. Segmentasi tersebut harus dilakukan secara periodik seiring dengan perubahan perilaku konsumen. Langkah-Langkah Penyusunan Segmentasi 1. Survei Survei dilakukan untuk mendapatkan gambaran mengenai motivasi, sikap, dan perilaku konsumen. Dengan menggunakan kuesioner, pemasar bisa memperoleh data-data mengenai karakteristik perilaku berikut ini: 2. Analisis Setelah berbagai data mengenai motivasi, sikap, dan perilaku konsumen dapat diidentifikasi, langkah selanjutnya adalah melakukan analisis karakteristik konsumen. Beberapa alat analisis bisa digunakan, antara lain adalah analisis faktor untuk menghilangkan variabel-variabel pelaku konsumen yang sangat berkaitan, kemudian dilakukan analisis klaster (Cluster Analysis) untuk mendapatkan segmen-segmen yang paling berbeda. 3. Pembentukan (Profiling) Pada tahap ini masing-masing klaster dibentuk (di-profiling) ke dalam segmen-segmen menurut sikap, perilaku, kondisi demografis, psikografis yang berbeda. Masing-masing segmen ini diberi nama berdasarkan karakteristik perilaku yang membedakannya. Atribut perilaku Brand awareness (sejauh mana suatu brand yang dipasarkan dikenal oleh konsumen) Perilaku konsumen dalam menggunakan fasilitas suatu produk Sikap konsumen terhadap layanan yang diberikan produsen Kondisi geografis, demografis, dan psikografis konsumen.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

TARGETING Melakukan segmentasi pada dasarnya melakukan pemetaan untuk mengidentifikasi segmen-segmen pasar potensial dengan karakteristik perilaku yang sama. Setelah segmen-segmen ini teridentifikasi, maka langkah selanjutnya adalah mengevaluasi segmen-segmen tersebut dan kemudian menentukan segmen-segmen mana saja yang akan dilayani. Proses mengevaluasi dan memilih satu atau beberapa segmen yang akan dilayani inilah yang disebut sebagai targeting. Mengevaluasi Segmen Pasar Dalam mengevaluasi segmen pasar yang berbeda, perusahaan harus memperhatikan 2 (dua) faktor: daya tarik segmen secara keseluruhan serta tujuan dan sumber daya perusahaan. Pertama, perusahaan harus menanyakan apakah suatu segmen potensial memiliki karakteristik yang secara umum membuatnya menarik, seperti ukuran, pertumbuhan, skala ekonomis, risiko yang rendah. Kedua, perusahaan harus mempertimbangkan apakah berinvestasi di segmen tersebut masuk akal dengan memperhatikan tujuan dan sumber daya perusahaan. Memilih Segmen Pasar Setelah mengevaluasi segmen-segmen yang berbeda, perusahaan dapat mempertimbangkan lima pola pemilihan pasar sasaran: Konsentrasi Segmen Tunggal Spesialisasi Selektif Spesialisasi Produk Spesialisasi Pasar Cakupan Seluruh Pasar

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Pertimbangan Tambahan 4 (empat) pertimbangan lain yang harus diperhitungkan dalam mengevaluasi dan memilih segmen: Pilihan etika atas Pasar Sasaran; dalam menetapkan pasar sasaran, masalahnya bukanlah siapa yang dibidik melainkan bagaimana dan untuk apa. Pemasaran yang bertanggung jawab sosial mengharuskan segmentasi dan pembidikan yang melayani tidak hanya kepentingan perusahaan melainkan juga kepentingan mereka yang dijadikan sasaran. Inter-relasi dan Segmen-Super; dalam memilih lebih dari satu segmen untuk dilayani, perusahaan harus mencermati inter-relasi antar segmen dalam hal biaya, kinerja, dan teknologi. Segmen-Super adalah sekumpulan segmen yang memiliki kesamaan yang dapat diambil keuntungannya. Rencana Serangan Segmen-per-Segmen; langkah perusahaan untuk memasuki satu segmen pada suatu waktu tanpa menyingkapkan rencana ekspansi totalnya. Pesaing tidak boleh tahu ke segmen-segmen mana perusahaan akan bergerak selanjutnya. Kerja Sama antar Segmen; cara terbaik untuk mengelola segmen-segmen adalah dengan mengangkat manajer segmen dengan wewenang dan tanggung jawab yang memadai untuk membangun bisnis segmen mereka.

POSITIONING Secara umum, positioning adalah strategi untuk menempatkan produk dan merek produsen/perusahaan di benak konsumen/pelanggan. Istilah penentuan posisi (Positioning) dipopulerkan oleh dua eksekutif periklanan, Al Ries dan Jack Trout. Penentuan posisi dimulai dengan produk. Suatu barang, jasa, perusahaan, lembaga, atau bahkan orangTetapi penentuan posisi bukanlah sesuatu yang Anda lakukan terhadap produk. Penentuan posisi adalah apa yang Anda lakukan terhadap pikiran calon pelanggan. Jadi, Anda memposisikan produk itu di dalam pikiran calon pelanggan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Ries dan Trout berpendapat bahwa produk terkenal pada umumnya memiliki suatu posisi tersendiri di benak konsumen.

SASARAN KOMUNIKASI PEMASARAN DEMOGRAFIS, PSIKOGRAFIS, DAN GEODEMOGRAFIS Pentingnya Melakukan Penentuan Sasaran kepada Kelompok Konsumen Usaha targeting dan micromarketing memungkinkan komunikator pemasaran menyampaikan pesan mereka secara lebih tepat dan mencegah terjadinya kesiasiaan dalam penyampaian pesan kepada orang-orang di luar target pasar mereka. Usaha segmentasi pasar yang berarti dan menguntungkan umumnya membutuhkan anggota segmen yang memiliki karakteristik demografis dan gaya hidup yang serupa. Sehingga, penyeleksian segmen sasaran adalah langkah pertama yang penting menuju komunikasi pemasaran yang efektif dan efisien. Terdapat tiga karakteristik konsumen yang secara independen atau bersama-sama mempengaruhi konsumsi seseorang dan bagaimana mereka merespon komunikasi pemasaran, yaitu: karakteristik demografi, psikografi, dan geodemografi. Variabel demografi terdiri dari karakteristik seperti usia, penghasilan, dan etnis. Dengan memantau perubahan demografis, para pemasar dapat secara lebih baik: (1) mengidentifikasi dan memilih segmen pasar, (2) meramalkan penjualan produk, dan (3) memilih media untuk meraih target pelanggannya. Aspek gaya hidup konsumen yaitu aktivitas, ketertarikan, dan pendapat mereka mencerminkan karakteristik psikografi konsumen. Pola pembelian seringkali lebih dipengaruhi oleh gaya hidup kita dibandingkan latar belakang demografis kita. Geodemografi merupakan sebuah kombinasi dari karakteristik demografis dan gaya hidup konsumen dalam kelompok (cluster) geografis.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Penetapan Sasaran Berdasarkan Demografi Pertumbuhan populasi dan penyebaran geografis. Perubahan struktur usia, seperti Konsumen berusia setengah baya dan mapan; Anak-anak dan remaja; dll. Perubahan yang terjadi dalam rumah tangga konsumen. Perkembangan populasi etnis.

Penetapan Sasaran Berdasarkan Psikografis Penelitian tentang psikografi yang paling dikenal adalah model klasifikasi Values and Lifestyles (VALS) yang dikembangkan oleh Stanford Research Institute (SRI). Dalam model terbaru, yang dikenal dengan VALS 2, diidentifikasi delapan kategori berdasarkan kombinasi faktor demografi dan gaya hidup seperti usia, pendapatan, pendidikan, tingkat percaya diri, kesehatan, dan ketertarikan terhadap masalahmasalah yang ditemui konsumen. Kedelapan kategori VALS 2 dapat diringkas sebagai berikut: Konsumen principle-oriented yang bertindak berdasarkan pandangan mereka mengenai bagaimana seharusnya dunia berjalan, adalah: 1. Fulfillers adalah para profesional yang matang, bertanggung jawab, dan berpendidikan tinggi, yang well-informed mengenai berbagai perkembangan terkini. Mereka memiliki tingkat pendapatan yang tinggi namun merupakan konsumen yang praktis dan value-oriented. Aktivitas mereka di waktu senggang terpusat di rumah. Fulfillers merupakan target pasar yang potensial bagi produk-produk kesehatan, seperti produk makanan dengan kadar kolesterol, gula, garam, dan lemak yang rendah. 2. Believers adalah konsumen konservatif dan mudah ditebak yang memilih merek-merek yang sudah mapan.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

Konsumen status-oriented dipandu oleh tindakan dan opini orang lain: 3. Achievers adalah orang-orang yang sukses, berdedikasi pada pekerjaan, yang meraih kepuasan terutama karena pekerjaan dan keluarga mereka. Achievers adalah target pasar untuk perusahaan mobil mewah, pakaian kelas atas, dan toko-toko khusus yang mahal. 4. Strivers mempunyai karakteristik yang serupa dengan achievers namun sumberdaya ekonomi, sosial, dan psikologisnya lebih sedikit. Gaya adalah faktor penting bagi mereka karena mereka terus berusaha meniru orangorang yang mereka kagumi. Perusahaan yang meniru produk-produk mahal seperti tas tangan para desainer, akan menganggap strivers sebagai target pasar yang receptive. Konsumen action-oriented yang dipandu oleh keinginan mereka akan keragaman dan risiko aktivitas sosial maupun fisik: 5. Experiencers mewakili yang termuda dari segmen ini merupakan para experiencers yang suka berpetualang dan mengeluarkan biaya besar untuk pakaian, makanan cepat saji, musik dan aktivitas kalangan muda lainnya. 6. Makers adalah konsumen yang praktis dan self-sufficient yang memfokuskan diri pada keluarga, pekerjaan, dan rekreasi fisik.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

10

Dua kategori konsumen lain yang dikelompokkan berdasarkan tingkat sumber daya mereka, baik yang berada di atas maupun di bawah keenam kategori sebelumnya: 7. Strugglers memiliki tingkat pendapatan yang paling rendah dan sumber daya paling minim untuk dimasukkan ke dalam kategori self-orientation consumer manapun. Mereka cenderung merupakan konsumen yang setia terhadap merek, tentunya sebatas kemampuan mereka. 8. Actualizers menikmati tingkat pendapatan yang tinggi, self-esteem yang kuat, dan sumber daya yang berlimpah. Citra adalah penting dan karenanya mereka membeli barang-barang terbaik di dunia. Mereka merepresentasikan pasar yang potensial bagi perusahaan produk-produk kelas atas, seperti mobil mewah, kapal pesiar pribadi (yachts), dan perjalanan udara dengan pesawat Concorde. Para pemasar menggunakan informasi rinci yang diperoleh dari model VALS 2 ini untuk memposisikan merek mereka, memilih bentuk media, dan menentukan seberapa besar berbagai potensi yang dimiliki oleh segmen pasar, serta kebutuhan produk yang sesuai dengannya.

Penetapan Sasaran Berdasarkan Geodemografis Dasar pemikiran yang menjadi landasan geodemographic targeting adalah bahwa orang-orang yang menetap di daerah atau area yang sama, misalnya bertetangga atau dalam satu kawasan kode area, juga memiliki persamaan dalam demografi dan gaya hidup. Sehingga, dengan mengetahui di mana orang-orang menetap dapat diperoleh informasi mengenai marketplace behavior mereka secara umum.

Daftar Pustaka
1. Terence A. Shimp, Periklanan Promosi dan Aspek Tambahan Komunikasi Pemasaran Terpadu, Penerbit Erlangga, Jakarta 2003.

PUSAT PENGEMBANGAN BAHAN AJAR-UMB

A. Judhie Setiawan, MSi

KOMUNIKASI PEMASARAN TERPADU

11