Discursos del Diseo: La revista Summa y el desarrollo del campo disciplinar del Diseo Grfico en la Argentina (1963-1993)1

Laura Corti

Resumen
En el marco de una investigacin ms amplia sobre la constitucin del campo disciplinar del Diseo en la Argentina iniciada hace algunos aos,2 el trabajo toma a la revista Summa (1963-1993) como una de las fuentes explicativas de dicho proceso. As, Summa se convierte en el corpus principal de la investigacin en tanto le asigno un doble valor: el de haber sido testigo de los procesos de consolidacin de los diseos en la Argentina (en tanto disciplinas acadmicas) durante las tres dcadas de aparicin; y el de haberse constituido, simultneamente, en uno de los actores fundamentales de esa historia disciplinar. Summa no slo difunde lo que acontece en el campo del Diseo sino que participa en su configuracin. Por esta doble condicin, me propongo interrogar a la revista Summa a partir de mltiples perspectivas de anlisis y persiguiendo distintos objetivos. Desde una teora de los campos y las prcticas (Bourdieu, Foucault), y analizando los discursos verbales que aparecen dentro de la publicacin, busco dar cuenta de los debates sobre el saber y el hacer del DG

Este trabajo forma parte de mi tesis de Maestra en Comunicacin y Cultura (FSOC-UBA) que se encuentra actualmente en elaboracin. Teniendo en cuenta la extensin requerida para esta presentacin, nos limitaremos a plantear aqu, y de forma sinttica, el tema, los objetivos, el marco terico, las hiptesis, la propuesta de anlisis y algunas conclusiones preliminares de la investigacin. 2 Proyecto Ubacyt A 003 (programacin 2004-2007) Documentos del Diseo Grfico (DG) en Buenos Aires y La Plata. Un estudio sobre la consolidacin de la disciplina en el perodo 1949-1985. Directora: Dra. Vernica Devalle. IAA-FADU-UBA.

durante aquellos aos. Desde una perspectiva socio-semitica (Lotman, Williams, Mitchell, Geertz, Maquet), y tomando como objeto de estudio aquellos artculos en donde los discursos aparecen consagrando y legitimando ciertas producciones del Diseo, me interesa trabajar con las tensiones que, a mi entender, aparecen entre los modos del decir (enunciados verbales) y del mostrar (enunciados visuales), es decir, entre los argumentos esgrimidos por las voces autorizadas del campo y los argumentos que desde su propio rgimen visual construyen las imgenes. Traducidas, esas tensiones se convierten en una serie de interrogantes a responder: Cules son los argumentos de validacin de las obras y qu de esas obras en tanto imgenes se escapa a esa argumentacin? Qu tradiciones tericas saberes recuperan los discursos sobre las imgenes aparecidos en Summa? Qu tradiciones iconogrficas modelos recuperan dichas imgenes? Responden estos distintos tipos de enunciados a las mismas modalidades enunciativas y condiciones de posibilidad de aparicin? Estas preguntas me llevan a cruzar, desde el anlisis, los lmites de un campo especfico y me sitan en el terreno ms vasto de la llamada cultura visual, obligndome a pensar el vnculo que sostienen algunos campos como los del Diseo, la Arquitectura, el Arte o la Artesana dentro del sistema general de la cultura visual de una poca. Pensar, entonces, en el valor cultural de esas imgenes me conduce al estudio de nuevas cuestiones vinculadas con el problema de las convenciones representativas vigentes en distintos momentos histricos y el modo en que dichas convenciones son apropiadas por el Diseo, as como tambin, con los modos de circulacin y recepcin de las imgenes que instituyen modos particulares de contacto con su pblico, y con los tipos de sensibilidad y gusto esttico a los que la imagen apela. Uno de los desafos que me propongo, entonces, es el de poder sortear la dicotoma entre dos modelos de historizacin de la disciplina: uno concentrado exclusivamente en la catalogacin y clasificacin de los productos del Diseo, y el otro enfocado nicamente en el anlisis de los discursos, las instituciones y los agentes ligados a los procesos de consolidacin del campo disciplinar. Creo que un anlisis que se site en la interseccin de estos dos modelos, puede arrojar nuevas claves para interpretar el modo en que las disciplinas proyectuales se configuran como campos diferenciados, el cmo se piensan a s mismas y el cmo construyen, desde el relato, su propia historia disciplinar.

Estado del arte Hasta hace una dcada, eran muy pocos los escritos acadmicos que podan encontrarse a cerca de la historia del Diseo como disciplina en nuestro pas. Al da de hoy, la produccin se hizo ms vasta y dentro de estos estudios podemos encontrar distintas lneas tericas y metodolgicas como, por ejemplo, los trabajos de Devalle (2009), Fernandez et al (2008), Blanco (2005), Bonsiepe et al (2004) y Heiner et al (2002). Tambin se pueden encontrar compilaciones y catlogos de producciones de Diseo -argentino y latinoamericano- as como nuevos espacios de discusin en foros y redes sociales de la Internet. Pero la carencia que encontramos dentro de la produccin terica en torno a la prctica del Diseo es un anlisis que articule de manera crtica el aparato terico y metodolgico del campo con su produccin visual y la insercin de sta en el sistema general de la cultura visual de una poca.

Planteo del problema

Al comenzar mi trabajo como becaria de maestra dentro del proyecto Documentos del Diseo Grfico (DG) en Buenos Aires y La Plata. Un estudio sobre la consolidacin de la disciplina en el perodo 1949-1985 3, me propusieron como tarea el anlisis de la revista Summa4 fuente principal de la investigacin junto con las revistas Nueva Visin y Tipogrfica, con el objetivo de indagar sobre las tramas de sentido que se articulaban en los discursos de dicha publicacin y que iban definiendo la especificidad del DG como disciplina en nuestro pas. Se trat de una trabajo que concentraba sus esfuerzos en el intento de construccin de una historia disciplinar del Diseo en la Argentina y, por tanto, el abordaje terico y metodolgico se fund ineludiblemente en la teora de los campos de Bourdieu y en concepciones del saber, de la historia, de la cultura y de las prcticas disciplinares afiliadas al pensamiento de autores como J. Lotman, R. Williams y M. Foucault, entre otros. As, inici el camino de la investigacin en ciencias sociales y el descubrimiento de un mundo de problemas y discusiones que se present como novedoso frente a ese otro mundo en cual me form profesionalmente, el del Diseo Grfico. En el marco de aquel proyecto, la primera tarea consisti en el relevamiento del corpus, 268 nmeros de la Revista Summa aparecidos durante el perodo 1963-19935, y en la seleccin de aquellas notas referidas al Diseo, directa o tangencialmente. Asimismo, me detuve en la lectura de las notas editoriales por ser, a la vez, el sitio donde aparece claramente una concepcin estratgica sobre los movimientos, oficios, disciplinas y profesiones, como tambin un espacio privilegiado para dirimir la legitimidad de las definiciones disciplinarias. Una vez hecha la seleccin comenz el anlisis y clasificacin del material. Como primer acercamiento macro al corpus, establec una periodizacin dentro de la publicacin que da cuenta, por una lado, de la mayor o menor importancia otorgada al Diseo dentro de la misma en los distintos momentos y, por el otro, de los diferentes modos en que es concebido, en el orden del discurso, el significante Diseo. De esa forma, me fue posible observar los cambios y tensiones que atraviesan los discursos sobre el Diseo Grfico y que contribuyen a su intento de definicin como campo disciplinar especfico, diferencindose as de la Arquitectura y del Diseo Industrial (campo, este ltimo, al que el DG permaneci subordinado durante los aos 60 y del que comenz a desprenderse poco a poco en las sucesivas etapas). A este primer abordaje a nivel macro del corpus seleccionado, le sigui el anlisis particular de ciertos ejes temticos que aparecen de forma reiterada dentro de la publicacin y que dan cuenta del vnculo del DG con la tecnologa, las instituciones acadmicas, las fuerzas productivas dentro de mbitos pblicos y privados, los referentes tericos nacionales e internacionales, entre los ms significativos. El objetivo planteado en esta etapa fue claro:

Proyecto Ubacyt A 003 (programacin 2004-2007) dirigido por la Dr. Vernica Devalle, con sede en el Instituto de Arte Americano. Facultad de Arquitectura, Diseo y Urbanismo, UBA. Este proyecto fue la continuacin de otro anterior: Archivos del Diseo Grfico en la Argentina. Un anlisis socio-semitico de sus publicaciones en el perodo 1951/1989, bajo la misma direccin y con similar sede. 4 Publicacin de arquitectura, tecnologa y diseo editada en nuestro pas entre los aos 1963 y 1993 y fundada por el Arq. Carlos Mndez Mosquera. La eleccin de Summa se debi a la importancia que tuvo como difusora de actividades profesionales y acadmicas dentro y fuera del pas, as como tambin, a su vinculacin con nuevas entidades del Diseo nacionales e internacionales y, en menor medida, con centros educativos universitarios de Amrica y Europa. A ellas nos dedicaremos en extenso en el Captulo 2 del presente trabajo.
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Para la concrecin de ese relevamiento, cont con la colaboracin y trabajo inestimable de la diseadora grfica Vanina Faras, en aquel momento pasante y asistente del equipo.

concentrarse en los debates y discusiones que contribuyeron al intento de definicin del DG como disciplina del rea proyectual. De esa manera, a lo largo de aquella etapa, mi mirada se concentr en los discursos verbales de la publicacin, dejando fuera del anlisis a las imgenes que all aparecan.6 Pero esta decisin, sin embargo, no logr invisibilizar el material visual que acompaaba a los textos sino todo lo contrario. A lo largo de mi recorrido a travs de las pginas de la revista, comenc a percibir una tensin entre aquellas piezas productos del Diseo y los discursos verbales objeto de mi anlisis. An sin poder justificar esa tensin, pero convencida de que era en ese entre de la imagen y los textos donde surga mi inquietud, consider necesario la ampliacin de mi corpus de anlisis tomando, conjuntamente con los discursos verbales, las producciones del Diseo que son consagradas dentro de la publicacin como ejemplos del buen hacer del Diseo y legitimadas por aquellas voces autorizadas dentro del campo. Realic, entonces, el relevamiento de las producciones grficas (DG) y objetuales (DI) aparecidas en la revista a lo largo de los 30 aos de publicacin. Junto a ese movimiento y transformacin del corpus aparecieron nuevos interrogantes vinculados con las producciones del Diseo y su especificidad: De qu manera los saberes propios del campo se vinculan con los modos del hacer profesional y, consecuentemente, con las valoraciones de las obras o productos del Diseo?7Cules son los argumentos de validacin de las obras y qu de esas obras en tanto imgenes se escapa a esa argumentacin? De qu manera se articulan los argumentos sobre la imagen que se construyen desde el discurso verbal y los argumentos que desde su propio rgimen visual construye la imagen?8 Qu tradiciones tericas saberes recuperan los discursos sobre las imgenes? Qu tradiciones iconogrficas modelos recuperan las imgenes? Estos nuevos interrogantes no slo abrieron otras lneas de anlisis, sino que supusieron nuevos desafos a la hora de pensar en el marco analtico adecuado para abordarlos. Las teoras y autores trabajados en la primera etapa de la investigacin podan echar luz sobre aquellos anlisis concentrados en las producciones discursivo verbales del corpus explicativas de procesos, pero encontraban su lmite ah donde el objeto cambiaba su materialidad en las imgenes/productos del Diseo. Cmo abordar un estudio del material visual que acompaa a esos textos sin caer en un anlisis inmanentista de la imagen? Cmo trabajar con esas imgenes sin subsumirlas a un modelo verbal de anlisis e interpretacin que eclipsara la especificidad de sus lenguajes? El nuevo desafo para el anlisis que emerga entonces, frente al corpus ampliado, era el de poder sortear la dicotoma entre un modelo de historizacin concentrado, exclusivamente, en la catalogacin y clasificacin de los productos del Diseo y otro enfocado en el estudio de los procesos de consolidacin de un campo disciplinar, abocado a los discursos, las instituciones y agentes ligados a dichos procesos. As, superar esa dicotoma supuso centrar mi anlisis en las tensiones que aparecen, al interior de los modos de produccin discursiva del campo del Diseo, entre las dimensiones del hacer con palabras y el hacer con imgenes9 y,

Esta decisin metodolgica de tomar como objeto de anlisis los discursos verbales, a expensas de los visuales, se sustent en la premisa de que la historia de un campo disciplinar no se reduce slo a la historia de sus productos sino, y por sobre todo, a los debates y prcticas diferenciadoras que en el interior del mismo intentarn delimitarlo y diferenciarlo de otros campos. 7 A lo largo del escrito referir al saber como el conjunto de conocimientos y axiomas que constituyen la teora especfica de un campo y lo diferencir del hacer como el espacio referente a la prctica o la accin profesional (Cirvini, 2004). 8 En esta pregunta aparece tambin una premisa o hiptesis implcita, la de la capacidad argumentativa de las imgenes (Gauthier, 1992 y Buchanan, 1985) 9 Aqu hacemos clara referencia a la teora de Austin (1990) sobre la performatividad del lenguaje.

consecuentemente, preguntarme: Responden estos distintos tipos de enunciados a las mismas modalidades enunciativas y condiciones de posibilidad de aparicin?

Objetivos
En vistas de lo desarrollado anteriormente, me propuse una serie de objetivos para llevar adelante mi investigacin: 1) Dar cuenta de los debates sobre el saber y el hacer del Diseo que van apareciendo a lo largo de las tres dcadas de publicacin de la revista para poder explicar los procesos de constitucin del campo del Diseo, a partir del anlisis del material relevado de la revista Summa (1963-1993). 2) Analizar el rol que tuvo Summa como agente activo en la constitucin del campo de los Diseos (Industrial y Grfico) en el pas y en la conformacin de una identidad profesional (la de los diseadores). 3) Indagar de qu manera las transformaciones sobre ciertos saberes propios del campo se vinculan con los modos del hacer profesional y, consecuentemente, con las valoraciones de las obras o productos del Diseo. 4) Analizar, en aquellos artculos donde se presentan productos/piezas del Diseo Grfico e Industrial, las tensiones que aparecen, al interior de los modos de produccin discursiva, entre las dimensiones del hacer con palabras y el hacer con imgenes, poniendo especial nfasis en sus especificidades y modalidades enunciativas y, asimismo, en las condiciones histrico-sociales de aparicin.

Marco analtico En funcin de los tres primeros objetivos planteados anteriormente, el anlisis intentar dar cuenta de los procesos y agentes que hacen a la consolidacin y funcionamiento interno del campo disciplinar del Diseo. Desde un comienzo, este trabajo postula a la revista Summa, en tanto superficie discursiva, como una de las fuentes explicativas del proceso de constitucin de un campo disciplinar, el del Diseo. Y esta premisa slo puede ser tomada como vlida en el marco de un estudio sociosemitico del discurso, que al construir al Diseo como prctica significante (Williams, 1994), obliga a realizar un estudio del mismo como parte de un sistema cultural del que forma parte. As, la perspectiva culturalista nos da la posibilidad de entender al Diseo, ya no tanto como instrumento creador de mensajes visuales, sino como prctica cultural significante (Williams, 1994), que produce y es producida por sentidos instalados socialmente. Por otra parte, este anlisis sociosemitico nos permite entender a la cultura como sistema significante (Lotman, 1979) y supone un abordaje de nuestro problema a partir de un trabajo intertextual de cruzamiento de fuentes y corpus diversos. Asimismo, encontramos provechosa la definicin de discurso dada por Benveniste (1989) que permite tomar al enunciado como unidad discursiva, y a la vez centrarnos en el contexto extralingstico para dar cuenta de la instancia de enunciacin. Esto supone, entonces, el reenvo del material discursivo a su contexto de produccin para analizar el modo en que irrumpen en su 5

poca y su relacin con instancias extra-discursivas (econmicas, polticas, culturales). En la misma direccin, el anlisis bajtiniano de la comunicacin discursiva nos permite considerar la produccin de sentidos de los discursos como construcciones histrico-sociales. As, podemos hablar de una historicidad de los enunciados y de marcas que ellos traen consigo. Esta perspectiva hace hincapi en la importancia de la modelizacin de los enunciados y de los gneros discursivos en la construccin de la puesta en sentido del discurso, y permite, adems, pensar la intertextualidad el dilogo entre textos como lo entiende Bajtn (1981) que conforma la trama de los discursos sociales. Siguiendo con lo anterior, pensamos que el Diseo en tanto prctica y disciplina se constituye como unidad de sentido en el discurso y que, en el interior de la semiosis social (Vern, 1987), ese sentido se ver afectado por sus condiciones de produccin (generacin) y reconocimiento (recepcin). Son estas condiciones las que definen un campo de efectos de sentido posible y conforman instancias enunciativas particulares, estableciendo as aquello que puede ser dicho o representado. A travs del concepto de gramticas de produccin y de reconocimiento en tanto reglas de generacin y de lectura respectivamente podemos explicar las operaciones de asignacin de sentido, siempre subyacentes en las materias significantes. As, al afirmar que un discurso se encuentra relacionado con su condicin discursiva, podemos superar lo que Vern considera un falso antagonismo entre los anlisis internos y externos de los textos. Un texto no puede ser analizado desde la pura inmanencia, as como tampoco, se puede estudiar una realidad objetiva por fuera del discurso, ya que ste no refleja mecnicamente nada sino que es un punto de pasaje del sentido. De ah que lo real se construya en el discurso. Por otro lado, para la construccin de una historia disciplinar como la del Diseo no slo realizaremos un abordaje con herramientas tericas y metodolgicas provenientes del campo de la semitica, de la teora del discurso y de la historia con su interpretacin de los cambios y transformaciones en su dimensin diacrnica sino, tambin, de la teora sociolgica, especialmente la teora de la accin y de los campos de Bourdieu (1995). Siguiendo al autor, aceptamos como premisa que todo campo disciplinar se constituye en la diferenciacin con otros campos a travs de debates y prcticas que en el interior del mismo intentarn delimitarlo y especificarlo. Este proceso implica, entre otras cosas, construir un nosotros en nuestro caso los diseadores as como ciertos mecanismos de legitimacin y reconocimiento de la prctica. As, dar cuenta de la constitucin del campo del Diseo, supone responder algunas preguntas tales como: Cules son los debates y las prcticas diferenciadoras del campo del Diseo? o Cmo se configura el nosotros, diseadores, dentro de la publicacin? Pero por sobre todos los interrogantes aparece uno que encierra en su cuestionamiento el problema que ms nos inquieta aqu: Cmo se construye lo que Bourdieu denomina el monopolio del poder de consagracin de los productores y, por sobre todo, de los productos de un campo? Es en este punto donde comienza a ponerse en juego la cuestin del valor de la obra o el de la pieza de diseo y, consecuentemente los problemas que ataen al vnculo entre el orden de lo discursivo, en trminos de lgica e inteligibilidad y el orden de lo visible terreno de las formas y lo sensible. Desde la perspectiva de Bourdieu, el valor de la obra de arte no es producido por el artista sino por el campo de produccin como universo que produce la obra como fetiche al producir la creencia en el poder creador del artista. La obra como objeto simblico adquiere valor si es conocida y reconocida, si est socialmente instituida como obra por espectadores dotados de la competencia esttica necesaria para conocerla y reconocerla. (Bourdieu, 1997) 6

As, un estudio sobre el Diseo y su historia -en tanto disciplina- tendr como objeto no slo la produccin material de las obras dentro del campo sino, tambin, la produccin del valor de la obra o, mejor, de la creencia en el valor de la obra. Por tanto, un anlisis que marche en esa direccin deber estudiar al conjunto de agentes e instituciones que participan en la produccin de ese valor de la obra en este caso, el valor disestico: crticos, historiadores, editores, academias, museos, jurados, concursos, escuelas, etc. (Bourdieu, 1997) Si volvemos a poner en foco uno de los interrogantes centrales de este trabajo de qu manera se articulan dentro de la publicacin el orden del discurso verbal y el de los productos o piezas de diseo y consideramos los preceptos de la teora de Bourdieu que acabamos de sintetizar, podemos entender el enorme aporte que dicha teora puede realizar a nuestra empresa. En principio, porque nos permite entender el problema de la legitimacin y regulacin de la prctica y el de la consagracin y puesta en valor de las obras, como un problema estructural y propio del campo en cuestin. Y, como consecuencia de ello, nos permite alejarnos de la tentacin de buscar en la singularidad y materializacin de la obra la explicacin de dicha consagracin. Pero al mismo tiempo, la teora de los campos parece encontrar su lmite como herramienta analtica ah donde no puede dar cuenta de la especificidad discursiva de aquellos productos u obras que se producen dentro del campo. Si bien creemos, como ya hemos dicho, que el valor disestico de una pieza remite en gran parte al poder argumentativo de los discursos que sobre ella se construyen, no sera posible preguntarse por el modo argumentativo que, desde su propio rgimen visual, construye la imagen sobre si misma? Y, en todo caso, tendran las producciones del Diseo consagradas un modo especfico de argumentacin en relacin con otras producciones visuales de su poca? Creemos que responder a estos interrogantes permite abrir nuevos caminos de indagacin sobre la articulacin del rgimen verbal y el visual en la produccin de sentido. Pero para ello necesitaremos recurrir a otros marcos tericos que puedan brindarnos nuevas lneas interpretativas para abordar el problema de la imagen. Ser entonces al enfrentarnos al cuarto objetivo el que requiere del estudio de las producciones del Diseo aparecidas en Summa donde el anlisis desbordar los lmites de un campo especfico y nos situar en el terreno ms vasto de la llamada cultura visual (W. J. T. Mitchell), obligndonos a pensar el vnculo que sostienen algunos campos ligados a la produccin de lo visual Diseo, Arquitectura, Arte, Artesana dentro del sistema general de la cultura de una poca. De la misma manera que, en el orden del discurso verbal, todo enunciado se inserta en una red intertextual (Bajtin), entiendo que las imgenes del Diseo en su dimensin discursiva no pueden escapar de esa otra red constituida por la tradicin de las imgenes y los modos de entender la visualidad de una sociedad. Pensar, entonces, en el valor cultural10 (Geertz, Maquet) de esas imgenes me condujo al estudio de nuevas cuestiones vinculadas con el problema de las convenciones representativas vigentes en distintos momentos histricos y el modo en que dichas convenciones son apropiadas por el Diseo, as como tambin, con los modos de circulacin y recepcin de las imgenes que instituyen modos particulares de contacto con su pblico, y con los tipos de sensibilidad y gusto esttico a los que la imagen apela. Por tanto, tomaremos a la revista Summa como dispositivo enunciativo (Vern, 1997) en el cual se articulan discursos tanto de carcter verbal como visual. Analizaremos las

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Valor que aparece por la relacin diferencial que sostienen los productos del Diseo con otras producciones visuales dentro de una cultura.

imgenes que acompaan los artculos pensndolas como cuerpos significantes y por tanto, como soportes de operaciones icnicas, indiciales y simblicas (Peirce). As, nos interesar no slo el estudio de las imgenes en su configuracin formal (esttica y estilstica) sino tambin en relacin a su funcin dentro de la revista que en muchos de los casos difiere de la funcin para la cual ese objeto o pieza comunicacional fue pensada. Sern de mucha utilidad para el anlisis las herramientas conceptuales aportadas por Jacques Maquet (1999) para el estudio de objetos estticos en tanto nos permite pensar la cualidad de la forma como consecuencia de un relacin entre el componente humano, el cultural y el singular; y distinguir dentro de una cultura, el nivel productivo (vinculado a materiales y procesos de produccin), el societal (relacionado con redes de profesionales e instituciones) y el ideacional (concerniente a las organizaciones formales y los estilos).

Hiptesis
En el marco de esos planteos, comenzaron a surgir una serie de hiptesis de trabajo. La primera de ellas, postula lo siguiente: La nocin de saber proyectual (Maldonado, 1993), entendido como mtodo racional de trabajo para la resolucin de un problema de diseo, aparece a lo largo de la historia del campo, no slo como concepto legitimador de la transformacin de las prcticas disesticas en disciplinas acadmicas (Devalle, 2009) sino, tambin, como uno de los principios esgrimido a la hora de validar las piezas del Diseo. Aparece la creencia de que es el dominio de una buena tcnica o mtodo proyectual lo que constituye el valor disestico de la pieza. Ese valor surgira de la contrastacin de los modos procesuales del Diseo con los procedimientos adoptados por otros campos vinculados a la produccin de objetos y comunicacin visual dentro de la sociedad. De esta manera, y as planteado, los productos consagrados dentro de la publicacin en tanto referentes del buen diseo, se piensan como resultantes naturales de ese hacer proyectual , y las nuevas formas que dichos productos encarnan se justificaran desde ese propio saber hacer. Si bien entendemos que la aparicin del valor disestico, y el nfasis puesto en l, forma parte de los procesos necesarios para la constitucin de la especificidad del campo del Diseo, creemos que la falta de una reflexin sobre el vnculo que sus producciones sostienen, en tanto material significante de una cultura, con productos provenientes de otros campos, reduce la posibilidad de pensar en las piezas del Diseo como partes conformadoras de la cultura visual de una poca.11 Desde la propia teora del campo, las piezas surgen como consecuencia de un problema o necesidad a resolver, pero una vez puestas a circular socialmente, esas imgenes comienzan a investirse de nuevas funciones y sentidos, no controlables ni imaginables de antemano por sus propios productores (Arfuch, 1997). Es esta ltima dimensin, a nuestro parecer, la que se deja a un lado en la mayora de los discursos y debates al interior del campo, perdiendo de vista

11 Debemos aclarar aqu que a lo largo de su constitucin como campo disciplinar, y de un modo ms fuerte en su etapa fundacional, el Diseo aparece asociado con el significante cultura visual y con el proyecto de construccin de una nueva visualidad la revista Nueva Visn puede dar cuenta de ello. Sin embargo, y basada en el testimonio que presenta la revista Summa a lo largo de tres dcadas, creo que la imposibilidad de concrecin de esa utopa inicial hizo que los discursos del Diseo se cerraran sobre s mismos desestimando los lazos que sostiene el campo con esa cultura visual que no logr transformar.

y aqu una nueva hiptesis que es el reconocimiento de una herencia visual por parte de los lectores, lo que hace posible, en ltima instancia y de manera ms completa, la legibilidad de esas piezas. Condicin, la de la legibilidad, que se presenta como fundamental para las piezas del Diseo Grfico en tanto la puesta en forma del mensaje y siguiendo los preceptos disciplinares persigue, entre otras cosas, un ideal de claridad formal y transparencia comunicacional asociado con dicha condicin. Otro de los problemas que surgieron tras el primer acercamiento al corpus se vincula con lo que denominar las modalidades del mostrar de los discursos visuales, y los modos de decir de los discursos verbales. La hiptesis que planteo aqu es la que sostiene la existencia de un desfase entre el desarrollo de las teoras y axiomas constituyentes de los saberes propios del campo, y el desarrollo de sus producciones. Observamos que las producciones del Diseo en su configuracin formal sostienen transformaciones, que no pueden explicarse desde, o que desbordan, los discursos tericos del campo. Considero que ese desfase puede explicarse si nos posicionamos, desde el anlisis, en el cruce de la historia disciplinar del campo del Diseo una historia interna y asumida como propia con esa otra historia, ms general y menos especfica, que es la de la visualidad de una cultura. De esa manera, un anlisis diacrnico del corpus, apelando a la clsica distincin saussureana, nos permitir describir las transformaciones de los discursos sobre la prctica y sus productos dentro del campo y comparar, durante las tres dcadas que recorre la publicacin, las producciones del Diseo que aparecen all legitimadas. Pero ser en el abordaje de tipo sincrnico del corpus donde trataremos de explicar las relaciones que las piezas consagradas sostienen con lo que podramos denominar el estado de la cultura visual de su poca. Ah uno de nuestros intereses centrales.

Presentacin del corpus. Perfil editorial.

Fundada por el Arq. Carlos A. Mndez Mosquera en abril de 1963, Summa nace, segn sus propias palabras, con la intencin primordial de suplir la carencia, a nivel nacional y latinoamericano, de un medio de comunicacin entre todas las personas interesadas en lograr un alto nivel de calidad en los temas de arquitectura, tecnologa y diseo. Este postulado, que se presenta casi como manifiesto fundacional en la primera y varias veces evocada nota editorial, es reconocido por los propios actores slo como un medio para alcanzar un fin an ms significativo: la concrecin de un mundo futuro mejor12. De esta manera, Summa pretende mostrar el quehacer y realidad latinoamericana al resto del mundo, sin dejar de lado por ello material y discursos gestados por fuera del continente. Este primer nmero parte entonces de un supuesto, la certeza de que existe una Latinoamrica pensante y constructora donde habita todo un grupo de tcnicos que construyen un mundo futuro. Otro de los objetivos que persigue la revista es el de estimular la participacin de los lectores mediante envo de artculos, trabajos y, aunque en menor medida, de opiniones y sanas crticas. Desde un comienzo se esperan aportes progresistas y actuales que signifiquen una justa utilizacin de los medios contemporneos. De esta manera, Summa, se

12 Se hace muy evidente durante el primer perodo de vida de la publicacin (aos 60), la presencia de un discurso dominante con una fe ciega en la adopcin de buenas tcnicas de comunicacin y de correctos procesos de produccin como medio ms eficiente para alcanzar aquel sueo de un mundo ms igualitario.

declara en contra de todo lo regresivo y pasatista, dejando bien en claro una postura ideolgica que marcar en lo sucesivo su posicionamiento dentro de los campos disciplinares que pretende abarcar. Si bien a lo largo de la historia de la revista pueden observarse cambios en la organizacin de los contenidos en forma de secciones editoriales13, existe una constante significativa que refiere al lugar preponderante que ocupa la arquitectura en relacin con sus otros dos compaeros de trada temtica: la tecnologa y el diseo. No obstante este protagonismo es indiscutido, existen tensiones permanentes entre estas reas que se traducen no slo en una mayor o menor atencin por parte de los editores a alguna de ellas, sino tambin, en una mayor o menor intensin de cruce interdisciplinar a nivel terico. Se hace evidente as, que esas tensiones vinculadas a una bsqueda de legitimaciones y de lmites de incumbencia de los distintos campos, no slo tiene que ver con las diferencias temporales en lo que respecta a la consolidacin de las disciplinas sino, tambin, y por sobre todo, por las relaciones que estas prcticas guardan con la realidad socio-poltica y econmica nacional e internacional. Asimismo, las transformaciones a nivel temtico se vinculan, a nuestro entender, con los cambios de directores y colaboradores editoriales.14 Se puede decir, en relacin con los contenidos generales, que a lo largo de sus pginas siempre estuvieron presentes obras y proyectos de arquitectos argentinos y extranjeros considerados figuras relevantes para la poca y que, en la mayora de los casos, eran identificados como creadores o seguidores del movimiento moderno internacional (MM). Esta fidelidad incondicional al MM hizo que se dejara de lado con frecuencia la tarea de profesionales medios autores de la mayora de la arquitectura annima del pas (Aliata y Liernur, 2004). Este mismo criterio de seleccin de trabajos y profesionales para ser incluidos o excluidos del corpus, aunque siguiendo otro tipo de orgenes legitimantes, puede apreciarse en lo concerniente a otras prcticas como la del diseo industrial y grfico. Tambin, debemos destacar la importancia que tuvo Summa como difusora de actividades profesionales y acadmicas dentro y fuera del pas. En sus pginas encontramos referencias constantes a congresos, seminarios, cursos, exposiciones, llamados a concursos y hasta campaas pblicas propugnadas por la misma editorial.15 No menos significativa es la vinculacin de la revista con nuevas entidades del diseo nacionales e internacionales como el CIDI (Centro de Investigacin del Diseo Industrial), la ADIA (Asociacin de Diseadores Industriales de la Argentina), la ADG (Asociacin de Diseadores Grficos), y el ICSID (Consejo Internacional de Asociaciones de Diseo Industrial); as como, aunque en menos medida, con centro educativos universitarios de Amrica y Europa. En relacin a la construccin de sus lectores, Summa comienza dirigiendo su empresa a arquitectos, ingenieros, tcnicos, diseadores grficos e industriales, siguiendo con su propsito de generar un nexo interdisciplinar, no slo entre profesionales argentinos, sino tambin, latinoamericanos. Es llamativa, en un comienzo, la falta de apelacin a un pblico estudiantil
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En medio de esos cambios, podemos encontrar ciertas secciones estables a lo largo de los 27 aos analizados: la clsica Arquitrama (a partir de octubre del 69), Noticias, Comentarios bibliogrficos y el lugar otorgado a Empresas y Productos nacionales. 14 Dentro de las colaboraciones ms importantes podemos mencionar a Leonardo Aizenberg, Gui Bonsiepe, Julio Cacciatore, Jorge Goldemberg, Alcira Gonzlez Maleville, Guillermo Gonzlez Ruiz, Ernesto Katzenstein, Jos A. Le Pera, Luis Morea, Alberto Petrina, los hermanos Shakespear y Marina Waisman. 15 Entre esas campaas podemos destacar: Summa invita a la preservacin del patrimonio arquitectnico, artstico y urbanstico (1977), Campaa en pro de la recuperacin de las costas y los ros para uso del hombre (1980) y Preservacin del patrimonio (1988).

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universitario no as al sector docente, que slo comienza a esbozarse en la ltima etapa de la publicacin, coincidiendo con la llegada de la democracia al pas y con la creacin de las carreras de diseo en la FADU. Durante la dcada del 60 y principios de los 70, es inminente el llamado a empresarios, industriales, centros educativos y organismo gubernamentales, quienes se convierten en alguno de los interlocutores ms significativos del perodo. No es fortuito que esta apelacin se realice en medio de un contexto econmico favorable al desarrollo industrial en el pas y que coincida con la construccin de un discurso que fomenta la integracin de profesionales y propietarios de los medios de produccin en pos de un fin ltimo: la bsqueda de una identidad y estilo nacional. Otra de las preocupaciones constantes por parte de los realizadores de la publicacin, es la coherencia editorial que se observa a nivel temtico y argumentativo en el armado de cada uno de los nmeros. Esa cohesin, a su vez, forma parte del compromiso asumido por sus directores y se pone de manifiesto en cada una de las notas editoriales que encabezan los ejemplares16.

Periodizacin del corpus. El criterio que se encuentra sustentando el corte por etapas que haremos a continuacin, no presupone la bsqueda de instancias superadoras y constitutivas de un proceso evolutivo que concluye en la consolidacin del DG como disciplina, sino que responde a la necesidad provocada en parte por la densidad del corpus analizado de distinguir ciertos discursos dominantes que se imponen en determinados perodos y que dan cuenta de la constitucin de las tramas de sentido que tratan de definir la especificidad del DG. Esta periodizacin transluce as, la importancia que se le otorga al diseo dentro de la publicacin en distintos momentos y los diferentes modos de construccin que se hace, a nivel discursivo, de nuestro objeto de estudio.

1963-1968: Apariciones intermitentes, discursos continuados. Esta primera demarcacin corresponde al perodo inicial de apariciones intermitentes de la revista slo se publican uno, dos o tres nmeros por ao que comienza con la direccin de Carlos A. Mndez Mosquera, hasta diciembre de 1965, y que luego quedar definitivamente en manos de la arquitecta Lala Mndez Mosquera. Vale aclarar que este traspaso de mando no signific una desvinculacin de Carlos A. Mndez Mosquera del flamante emprendimiento, ya que seguir participando durante todo este perodo, y hasta julio de 1968, como editor del mismo; pero puede percibirse un cambio de espritu en la seleccin de contenidos que nos lleva pensar que el cambio de funciones tuvo incidencias concretas. As como los primeros cuatro nmeros se proclaman como fieles sucesores de debates ya clsicos dentro del campo de la arquitectura y el diseo internacionalismo/nacionalismo, arte/artesana/diseo, forma/funcin, legitimacin de prcticas a travs de afiliaciones a teoras e instituciones educativas extranjeras, entre otros, los nmeros siguientes, sin abandonar del todo aquellas primeras inquietudes, parecen encaminarse hacia el centro de nuevos debates que comenzarn a perfilarse a nivel

Nos ha interesado el editorial como un gnero discursivo en la medida en que retoma y articula elementos que oscilan entre la revisin crtica y el manifiesto. Son, a la vez, el sitio donde aparece claramente una concepcin estratgica sobre los movimientos, oficios, disciplinas y profesiones, como tambin un espacio privilegiado para dirimir la legitimidad de las definiciones disciplinarias.

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internacional como dominantes de una poca: el problema del medio ambiente humano, la bsqueda de cientificidad de los procesos productivos, la revolucin tecnolgica y su impacto en las distintas esferas de las prcticas sociales, la cultura de masas y los medios de comunicacin, entre otros. Como dato curioso, puede marcarse que a partir del octavo nmero abril de 1967 y hasta la edicin 14 diciembre de 1968 hay un intento por separar bajo la forma de dos secciones editoriales independientes, las notas vinculadas a la arquitectura y al diseo. El criterio de clasificacin de los artculos que componen esta ltima seccin parecera estar vinculado con otorgar un nuevo espacio a aquellas actividades proyectuales que, lejos de definirse positivamente como campos disciplinares consolidados, se definiran por no ser arquitectura. As en esta seccin aparecen temas relacionados al Diseo Industrial (DI), al Diseo Grfico, al Diseo Textil pero siempre bajo la idea de que todos ellos en conjunto y aqu se suma tambin la arquitectura obedecen a un plan orgnico que tendra como fin ltimo la concrecin de un mundo mejor. Ya en una de las notas editoriales de 1966 se hace una advertencia sobre los peligros de una especializacin extrema del campo profesional y a la necesidad de construir puentes interdisciplinarios. Durante este perodo el DG aparece como actividad subordinada o complementaria al desarrollo del DI. Se pone nfasis en el poder comunicacional de un buen diseo grfico, donde los interlocutores quedan restringidos, casi con exclusividad, a la empresa y el mercado. No aparecen delineados, por otra parte, lmites precisos de incumbencia del campo del DG, pero aparecen intentos por hablar de actividades diferenciales como la publicidad, el desarrollo de marca y la grfica para exposiciones, entre otras.

Anlisis del materia visual correspondiente al perodo17

En este apartado me ocupar, especficamente, de aquellos artculos en donde los discursos aparecen consagrando y legitimando ciertas producciones del Diseo. Es aqu donde me interesa trabajar la tensin entre los argumentos esgrimidos por las voces autorizadas del campo y los argumentos que desde su propio rgimen visual construyen las imgenes.

Imgenes 1/2/3

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Por el carcter acotado que el presente trabajo requiere, slo presentar aqu unos pocos casos de los tomados en la tesis para dar cuenta del tipo de anlisis que realizo del corpus.

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La misma contundencia y solidez de la portada, en donde una estricta economa de recursos planta en negro sobre blanco el nombre de la publicacin, se verifica luego en su nota editorial. sta tiene tono de manifiesto. Cada prrafo es una declaracin de principios. El mundo, sus continentes, sus realidades y conflictos, son evocados en el texto. La imagen trae a ese mundo ante nuestros ojos. Fotografas de distintas ciudades conforman la primer nota intitulada Imgenes de la ciudad. Londres, Estocolmo, Buenos Aires aparecen montadas en una cadena sin solucin de continuidad. Quiz el modo singular del ttulo ya auguraba la sntesis: las distancias geogrficas se borran y las ciudades terminan siendo una, la metrpolis. (Imgenes 1, 2 y 3).

Imgenes 4 /5

En la pgina 62 una mujer con tapado, levemente inclinada del otro lado del vidrio, clava su mirada sobre un pequeo objeto que permanece inmvil. La fotografa se repite, pero esta vez con un zoom que encuadra el rostro de la seorita, deja fuera de campo al objeto de deseo y se concentra en el acto de expectacin. En el margen izquierdo, el ttulo del artculo releva la imagen y agrega: Buenos Aires abre sus vidrieras al buen diseo, y el eco de la frase se replica primero en ingls y luego en francs. Es un eco cosmopolita. (Imgenes 4 y 5). Desde el texto, la imagen se piensa como evidencia de un hecho nuevo en la ciudad: el pblico, por fin, comienza a mostrar su inters por objetos de buen diseo. Y algo ms, ese pblico ya no se corresponde con una pequea elite portea sino con todo un mercado. Segn los editores, ese fenmeno se explica como consecuencia de un asentamiento de un proceso cultural que no tiene nada de azaroso, sino, por el contrario, causas lgicas e identificables. Uno de los factores que se presentan como puntapi inicial para dicho proceso fue la labor realizada por la revista nueva visin (1951-1957) que, a travs de sus pginas, realiz la difusin de objetos de buen diseo y artculos vinculados con el tema, contribuyendo as a la formacin de un pblico especializado. Asimismo, otros dos hecho fundamentales, siguiendo los argumentos de la nota, fueron las exposiciones de artesanas finlandesas y suecas llevadas a cabo en la ciudad el ao anterior a la aparicin de Summa. La gran afluencia de pblico a dichas muestras es tomada como ndice del inters puesto en los objetos de buen diseo: La gente concurre desde tempranas horas de la maana, hace filas hasta la apertura de la exposicin y venta, y lucha a brazo partido, en una verdadera batalla campal para lograr la posesin de los objetos exhibidos en Nordiska La imagen descrita se vuelve graciosa de tan grotesca. Si omitiramos la referencia espacial, la actitud de la horda bien podra representar la histeria colectiva de los jvenes 13

beattle-manacos que por aquel tiempo se agolpaban en las disqueras para conseguir el ltimo LP de la banda. La metfora de la batalla, los cuerpos luchando por posesiones o posedos por un ansia de consumo parecen contrastar con la actitud serena civilizada? de la mujer perpleja frente al jarrn. Quiz porque, pasada la novedad del desembarque de los objetos, la mujer sabe que el diseo lleg para quedarse. Y lleg, como casi todo en Buenos Aires, desde el otro lado del Atlntico.18 Mientras que el consumo y el inters masivo se muestran, en s mismos, como indicadores suficientes para hablar de la instauracin del diseo en la ciudad, el artculo decide dejar de lado, explcitamente, la pregunta por las motivaciones del pblico hacia ese tipo de objetos as como el anlisis o reflexin sobre lo que se entiende por buen diseo. Puesto as, no importa tanto el por qu ni el qu de ese consumo sino el hecho de que esa demanda tendr un efecto concreto en los valores del mercado. La nota concluye entonces con una apelacin directa a uno de los actores y socios necesarios para el desarrollo local del diseo de objetos: los industriales. El artculo pone el foco, de manera clara, en el consumo de los productos y en el fenmeno de circulacin de los mismos. Los objetos/artesanas quedan relegados a la categora de objetos de contemplacin, mercancas que circulan por los espacios de exhibicin propios del sistema de las bellas artes. Nada se dice sobre su funcin, nada se dice sobre su forma. Pareciera Importar ms la posibilidad de acceso a lo nuevo por parte del pblico y las referencias autorales en la medida de que son dichas autoras la que otorgan prestigio a las obras: Piezas de Tapio Wirkkala, muebles de Alvar Aalto, telas, tapiceras, todo un conjunto indito para el pblico de Buenos Aires fue visto, revisto y admirado. Es interesante ver cmo se articulan en este primer momento de la publicacin, una serie de conceptos y temas que, para ese entonces, todava podan convivir dentro de un mismo campo de sentidos: la artesana, el arte, el diseo, el objeto bello, el museo, la industria. Ser recin en el segundo nmero de la revista aparecida en octubre de ese mismo ao donde el tema del Diseo Industrial adquiere un carcter local y ms protagnico. Con los artculos Diseo Industrial, Argentina 1963 y Primera Exposicin Internacional de Diseo Industrial (Imgenes 6 y 7) comienzan a presentarse las figuras e instituciones que, a juicio de la publicacin, hacen posible la aparicin del buen diseo en Argentina. As, aparece en escena la flamante institucin creada por el INTI (Instituto Industrial de Tecnologa Industrial) y dirigida por el Ing. Basilio Uribe: el CIDI (Centro de Investigaciones del Diseo Industrial), que ser responsable, entre otras cosas, de la organizacin de esa primera exposicin llevada a cabo en el Museo de Arte Moderno de la Ciudad de Buenos Aires en mayo de ese ao. Desde el texto, se vuelve a acentuar el xito sin precedentes de pblico que tuvo la muestra, remarcando el aspecto didctico de la misma gracias a la conformacin de un catlogo con notas de los Ing. Tedeschi y Uribe. Pero al referirse a las fotografas que acompaan el texto que constituyen el ochenta por ciento del artculo ste las piensa con carcter ilustrativo. As, segn los mismos epgrafes, las fotografas estara presentando aspectos parciales o vistas parciales de dicha exposicin, destancndose, entre la multiplicidad de objetos exhibidos, algunos que son

Los referentes y modelos del diseo que aparecen a lo largo de todo el nmero son extranjeros: Finlandia, Italia, Suecia, Francia, Alemania, entre otros. La apertura del mercado de bienes culturales durante la dcada del 60 aparece como contexto propicio para la llegada de objetos de diseo de otras partes del mundo. No slo objetos, sino tambin libros, revistas, msica, cine. As los porteos podan acceder a las nuevas formas pensadas por europeos y norteamericanos.

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identificados con sus autores desde los epgrafes que acompaan las imgenes. Las fotografas estn aqu funcionando en trminos de un registro testimonial, pero esta vez, poniendo el nfasis en los objetos y en la disposicin espacial del mbito de exhibicin. La multitud y los espectadores no son registrados pero los productos siguen siendo el objeto de contemplacin, esta vez, de un observador annimo que se encarnar en cada lector de la revista (Imgenes 6 y 7).

Imgenes 6/7

Otra de las notas que acompaa las precedentes se denomina Aspectos del diseo y reproduce una conferencia del Arq. Leonardo Aizenberg pronunciada en el Museo de Arte Moderno con motivo de la Exposicin Harpa de Muebles Argentinos Contemporneos en diciembre de 1962. Lo interesante de este artculo es el anlisis hecho por el autor sobre el concepto de diseo, sus procesos y metodologas. Ms all de la riqueza y profundidad del anlisis que hace Aizenberg en el que no nos detendremos aqu nos interesa remarcar la presencia, por primera vez en la publicacin, de dibujos de cortes que no refieren a un proyecto arquitectnico sino a uno de los tipos de mobiliario a los que alude la nota: la silla. Esta serie de dibujos cumplen una funcin clara y ya explicitada desde el texto: ilustrar el proceso de diseo, realizar una clasificacin de tipos formales y materiales y presentar ejemplos de sillas ya existentes en el mercado. As, a diferencia de las fotografas de objetos y mobiliario presentadas anteriormente, estas imgenes no estn representando a los productos, ni a sus modos de circulacin o exhibicin (el museo), sino que hacen visible un modo de pensar y proceder que convierte a estas imgenes en herramientas tanto cognitivas como didcticas (Imagen 8). Al mismo tiempo, la seleccin y presentacin de un repertorio de sillas como referentes de distintas tipologas, cumple, a nuestro entender, una doble funcin: la de otorgarle historicidad a la prctica reconociendo una herencia y tradicin en el campo, y a la necesidad construir modelos de referencia (a nivel formal, funcional y estilstico) que permitan hacer legibles y legitimen las nuevas producciones desarrolladas en el campo local. Otro ejemplo interesante sobre la ilustracin de procesos de diseo, aparece en el mismo nmero de la revista en otro texto dedicado a la presentacin de un nuevo modelo de plancha fabricado por la firma Siam Di Tella. Lo interesante de este caso es que presenta el rediseo global de un producto desde el objeto hasta el envase y la marca convirtindose en uno de los primeros ejemplos en donde comienza a pensarse al diseo grfico y empresarial trabajando en conjunto con el diseo industrial (Imgenes 9 y 10). As, se utiliza la fotografa para presentar el producto en primeros planos que captan al detalle los atributos formales y materiales. Se elige presentar tambin, fotografas del modelo anterior para ponerlos en contraste y realzar sus diferencias que en el texto se ven expresadas de esta manera: encarar tambin un rediseo externo, por entenderse que la forma clsica (los barrocos mangos funcionales, reaccin a su vez ellos a la poca de los mangos torneados en madera) haba cumplido su ciclo, y comenzaba a desubicarse en el entorno actual. 15

Imagen 8

Imgenes 9 / 10

Ese entorno actual, el entorno domstico al que alude la nota, no se representa. Los objetos aparecen flotando en un fondo neutro que carece de coordenadas espaciales y temporales. Sin embargo, el conjunto de las imgenes que conforman el nmero de la revista, incluidas las publicidades grficas, podra funcionar en trminos de entorno para ese nueva plancha. Todo ese material visual aparece dialogando entre si sobre la base de las mismas matrices conceptuales y formales. La grilla, el mdulo, la serie, la sntesis y economa formal, as como la necesidad de vincular los procesos de diseo con los productos y productores industriales (Imgenes 11 a 16).
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Imgenes 11 a 16

Asimismo, en relacin con el envase y la marca, las imgenes presentan una serie de fotografas que dan cuenta del cambio en el diseo del envase y su lnea grfica producidos por Di Stfano (Imagen 10). Aparecen tambin una serie de esquemas de armado del envase que muestran el paso del viejo modelo al nuevo y la reelaboracin de ste ltimo para poder ser producido industrialmente. As, el esquema da cuenta de un estudio racional de la forma en la bsqueda de una economa formal y de produccin (costos).

El resto de los perodos Si bien no desarrollar aqu el anlisis del resto del corpus, lo presentar de manera muy sinttica para dar cuenta de las transformaciones que la publicacin fue teniendo a lo largo de su historia.

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1969-1978: La fundacin de un origen disciplinar y sus protagonistas. A partir de febrero de 1969, y con el ya mtico nmero 15 dedicado a los 20 aos de Diseo en la Argentina, Summa comienza a aparecer con regularidad mensual. En sus pginas aumenta la cantidad de espacio dedicado a obras de arquitectura nacional y, para poder sobrevivir dentro de un medio de produccin inestable propio de la poca, se ven obligados a desarrollar una estrategia de expansin de la oferta de publicaciones. As, el nombre de la revista se convierte en el de una editorial y salen al mercado los Cuadernos Summa - Nueva Visin, dirigidos por Ernesto Katzenstein, y la coleccin Summarios a cargo de Marina Waisman. Ambas publicaciones se dedicaron a suplir la falta de material en la revista madre en lo referido a producciones internacionales. Un cambio importante que marca una inflexin con respecto al perodo precedente, es el alejamiento a mediados del ao 1968 de Carlos A. Mndez Mosquera y su reemplazo, en primer trmino, por el arquitecto Leonardo Aizenberg quien se desempear como editor responsable hasta abril de 1971, y luego, por la arquitecta Alcira Gonzlez Malleville que ocupar ese mismo cargo hasta noviembre de 1979. Lo que puede parecer a simple vista una cambio de nombres dentro de la secretara de redaccin de la revista, se traduce en un evidente giro editorial que llev a Summa a destinar el noventa por ciento de sus pginas a temas vinculados con la vivienda, la planificacin urbana, la industrializacin de la construccin, el patrimonio histrico y, en general, a problemas relacionados con la arquitectura nacional y su entorno. Como incorporacin importante al staff durante este perodo, se destaca la participacin de Gui Bonsiepe como asesor de la publicacin a partir del nmero 79 de agosto del 1974, quien se encargar en gran medida de ocupar, aunque no de manera sistemtica, el lugar destinado al Diseo mayormente el DI. Su primer artculo aparece en mayo de 1970 con el ttulo Diseo Industrial, funcionalismo y tercer mundo y es un fiel exponente de las temticas sobre las que teorizar y escribir a lo largo de esta dcada. Si bien durante este perodo no existi una seccin destinada especficamente al diseo grfico o industrial, aparecen algunos artculos que atienden a estos campos a travs de la participacin espordica de Guillermo Gonzlez Ruiz y Carlos A. Mndez Mosquera. En dichos artculos las temticas se centrarn en el problema de la comunicacin, la publicidad y el diseo de marcas.

1979-1983: Primeros intentos de emancipacin: nuevas secciones, nuevas fronteras disciplinares. Esta etapa en la vida de Summa se presenta como muy significativa en lo que atae a nuestro centro de inters, ya que es a partir de este momento diciembre de 1978 donde aparece por vez primera una seccin editorial llamada Diseo Industrial y Grfico a cargo de Bonsiepe. La misma se mantendr hasta junio de 1981 ao en que Bonsiepe se aleja de la publicacin y ser sustituida por otra denominada, sin ms, Diseo Grfico, esta vez a cargo de los hermanos Shakespear hasta septiembre de 1983. Podra decirse que es a partir de este perodo cuando la revista reconoce, no tanto la importancia del DG como prctica, sino ms bien, una cierta autonoma del mismo en relacin a otras esferas del rea proyectual. Este espacio diferenciado que se
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abre dentro de la revista coincide con la reincorporacin de Carlos A. Mndez Mosquera como asesor editorial junto con Jorge Goldenberg y con un nuevo cambio en la secretara de redaccin se aleja Alcira Gonzlez Maleville y entra Julio Cacciatore. Las temticas del campo empiezan a concentrarse en cuestiones vinculadas con la enseanaza del diseo, sus aspectos metodolgicos, el perfil de la profesin, as como tambin, su vinculacin con el campo de la semitica.

1984-1993: Aperturas. El ltimo tramo de Summa comienza con la llegada de la democracia al pas y el surgimiento de las carreras de diseo en la UBA. Aparece la seccin Diseo y Comunicacin a cargo de Jorge Canale desde mayo de 1986 a mayo de 1987 y la seccin Diseo y Tecnologa desde noviembre de 1986. Consideramos importante, durante este perodo, los discursos en torno a la relacin DG / DI que se dan sobre todo en la dcada del 90 por la importante irrupcin tecnolgica que se produce en la Argentina en ese momento, teniendo en cuenta que el estudio hecho en torno a los intentos de definicin/diferenciacin de estos dos campos del Diseo en las 3 dcadas anteriores, muestra una compleja relacin entre los conceptos de tecnologa/forma/funcin vinculada al campo objetual (DI) y los de identidad/forma vinculadas al campo comunicacional (DG), ambos cruzados, por supuesto, por el significante proyectual.

Conclusiones preliminares
Summa muestra una constante preocupacin por ir construyendo discursivamente, bajo la forma del gnero editorial, un perfil coherente como publicacin que pueda legitimar a travs de su trayectoria las distintas teoras sobre el Diseo que ir sosteniendo. Pero esta coherencia en el relato de s misma aparece en muchas ocasiones puesta en entredicho por los distintos artculos que van conformando cada nmero a lo largo de su historia. Es ah donde la estabilidad de las definiciones se ve amenazada por un desajuste y desdibujamiento de las certezas, de los lmites de incumbencia de las disciplinas o del alcance de sentido de un trmino. Tanto los discursos verbales como visuales aparecidos en la revista Summa tendran la intencin, por parte de sus enunciadores, no slo de difundir o divulgar acontecimientos, personajes, trayectorias y producciones, si no, tambin, de sumarse a la elaboracin de un discurso disciplinar que fuera delineando el perfil y configurando las incumbencias de un campo proyectual no del todo definido en los comienzos de la publicacin. Fuertes indicadores de este proceso lo constituyen las notas editoriales de la revista que tienden a subsumir bajo el denominador comn de lo proyectual (en oposicin a lo artstico, lo cientfico o lo tecnolgico) al Diseo Grfico, al Diseo Industrial, al Diseo Textil y a la propia Arquitectura. La legitimacin de los productos del DG, y el valor otorgado por Summa a las piezas grficas dentro del campo, se ven sustentados, dentro de los discursos verbales, desde una creencia casi absoluta en las buenas tcnicas o mtodos proyectuales en tanto elementos y procedimientos compositivos propios de la disciplina. El acento puesto en una racionalidad instrumental (desde los procesos) y en formas nuevas, verdaderas y por tanto autosuficientes (desde las producciones), omite, en la mayora de los casos, el componente cultural de dichas 19

producciones y su vnculo con otras producciones y dispositivos visuales construidos fuera del campo especfico del diseo. Como dispositivo enunciativo, y en su dimensin visual, Summa construye modos de mostrar desde su puesta en pgina, la seleccin del material, los distintos tipos de sistemas de representacin que pone a funcionar que aparecen como novedosos y se fundamentan en modos de ver (Berger, 1992) y de leer propios del campo disciplinar, pero que, a nuestro entender, encuentran su matriz en el campo ms extendido de la cultura visual de su poca.

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