Perilaku Konsumen & Strategi Produk, Harga, Promosi & Distribusi

Prepared by Effy Rusfian

Perilaku Konsumen
Dalam proses pengambilan keputusan pembelian, konsumen sangat dipengaruhi oleh aspek-aspek strategi marketing yang dilakukan oleh marketer

Strategi marketing yang dilakukan :

o o o o Strategi Produk Strategi Harga Strategi Distribusi Strategi Promosi (Komunikasi Pemasaran)

Perilaku Konsumen & Strategi Produk

Session Pertama

Strategi Produk
Dalam melakukan strategi produk ada beberapa hal yang bisa dilakukan : o Product Portfolio o Packaging & Labeling o Branding Strategy o Lifestyle, o etc

Strategy Product
Produk : sesuatuyang dipertukarkan oleh konsumen untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya

Product as offering, or the bundle of physical (tangible), service (intangible) & symbolic (perceptual) attribute designed to satisfy consumer needs & wants (O.C Ferrel & Michael D Hartline, 2008)

Strategy Product
Produk tidak hanya menawarkan real value,tapi produk juga menawarkan benefit untuk situasi atau pemecahan masalah konsumen......
o Konsumen tidak membeli pest control,tapi konsumen membeli bug- free enviroment o Konsumen tidak membeli mobil Lexus, tapi konsumen membeli kemewahan,status, kenyamanan & social appeals o Konsumen datang ke cafe bukan hanya dikarenakan lapar, tapi konsumen datang untuk berinteraksi sosial

Product Portfolio (review)

Consumer Products o Convinience products (routin, spend little time & effort to equiring) o Shopping products (will spend time& effort to obtain compare price,features & service) : furniture,vacations o Specialty products ( unique,one-of-a-kind products will spend time,effort & money to acquire) :antique,plastic surgery, luxury items o Onsought products (product that consumers are unware of or a product consumers do not consider purchasing until a need arise ): repair service,insurance,emergency medicine

Product Portfolio
Business Products : o Raw materials o Component parts o Process materials o Maintenance, repair & operating products o Accessory equipment o Installation o Business service

Product Lines & Product Mixes

Product line consists of a group of closely related product items o P&G : Tide, Bounty, Pringles & Folgers o General Motors : Cadillac, Chevrolet, Pontiac

Product Lines & Product Mixes

Bagi konsumen :
Package uniformity : akan mengenal produk/brand secara cepatpurchase decision making akan lebih cepat & mudah Equivalent Quality Belief brand loyalty

Branding Strategy
Brand immediately come to consumers mind to solving the problems :
Where can I find information quickly? Where can I get a quick meal & make my kids happy? Where can I get the best dealon car insurance? Where can I buy everything I need, all at decent price? How do I find a value-priced hotel in Jakarta?

Untuk seorang konsumen,branding membuat proses pengambilan keputusan pembelian menjadi lebih efisien dan lebih mudah dibandingkan apabila tidak ada branding

Strategic Issues in Branding Strategy

Manufacturer vs Private-Label Brands (Store Brand) : Ada kecenderungan private label brand dijual pada toko-toko tertentu saja, sehingga konsumen akan mempunyai arah yang jelas dimana diperoleh private label brand tsb Misal : pakaian Gap sangat mudah ditemukan di toko Wal Marts

Strategic Issues in Branding Strategy

Brand Loyalty :
o Brand recognition (mengenali brand tsb walaupun belum tentu membelinya) o Brand preference (konsumen menyukai brand tsb dibandingkan dengan brand lain, dan akan membelinya apabila produk tsb tersedia-apabila produk tidak tersedia maka konsumen akan mau mencari substitute dengan membeli produk sejenis, dan enggan mengeluarkan tenga ekstra untuk tetap membeli produk tsb Diet Coke ke Diet Pepsi) o Brand insistence (konsumen akan tetap mencari produk tsb apabila produk tsb tidak tersedia, dan tidak mau membeli produk substitute)

Strategic Issues in Branding Strategy

Co Branding : beberapa merek bergabung untuk satu produk Misal : Dell Computer, Intel, Microsoft Windows Brand Licencing : terkait dengan karakter dan citra produk Misal :Calvin Klein memberikan lisensi kepada perusahaan lain untuk memakai brand-nya untuk produk-produk lain (yang tidak sejenis)

Konsumen akan menerapkan proses keputusan yang sama dengan brand karena mendapatkan jaminan akan kesamaan mutu/reputasi produk tsb

Packaging
Ada beberapa fungsi dari packaging, yaitu
Sebagai wadah atau container (protection function) Sebagai kemudahan dalam melakukan distribusi (storage & convinience function) Sebagai sarana komunikasi dari produsen ke konsumen o Point of purchase o Image & reputation of product Bagi konsumen : packaging merupakan tools untuk prestige dan status sosial/lifestyle

Perilaku Konsumen & Strategi Harga

Session Kedua

Harga
Apakah harga produk kami terlalu murah? Mengapa pembeli mau membeli produk lain sejenis padahal harga mereka lebih mahal ? Apakah harga produk bisa berubah-ubah/ dinamis (adjusting)? Bagaimana penetapam harga menurut prepective seller dan prespektif buyer?

Key issues in Pricing Strategy

Pricing Objectives Supply & Demand Competition & Industry Structure

Pricing Strategy
The buyers prespective on Pricing o Perceived value o Price sensitivity o Prestige price o Pricing service products o Price Discrimination

Price Discrimination
Perusahaan harga yang berbeda untuk para konsumennya Misal :KFC menawarkan harga yang lebih murah untuk kid meal, atau Speedy menawarkan harga berlangganan yang lebih murah untuk new customer Apakah ini ilegal? Atau sesuatu yang lumrah? Bagaimana etika nya?

Price Discrimination
Robinson-Patman Act & Clayton Act mengatur secara jelas tentang hal ini Price discrimination diperbolehkan untuk pembelian dalam jumlah yang lebih besar Misal : Border, Amazon memberikan harga yang lebih murah untuk retailer yang membeli jumlah besar Konsumen yang memperoleh harga yang lebih murah musti didokumentasikan/tercatat

Adjusting Prices in Consumen Markets

Promotional Discounting : Reference Pricing Odd-even Pricing Price Bundling