81

CAPITULO 4. PROPUESTA DE MODELO: PLAN DE

MARKETING PARA EL PROGRAMA PATRIMONIO HOY DE
CEMEX COLOMBIA, BAJO EL ENFOQUE DE
RESPONSABILIDAD SOCIAL.
4.1. RESUMEN EJECUTIVO

Patrimonio Hoy es una organizacin innovadora que demuestra a las familias
menos favorecidas que construir es posible y rpido, ofreciendo crditos de fcil
acceso, cuenta con el acompaamiento constante de profesionales que realizan
consejeras personalizadas; los materiales que suministra el programa son de
primera calidad, tienen un precio competitivo y se congelan por el tiempo de
duracin del proyecto, adicional a esto, los materiales son entregados en los sitios
donde el afiliado este construyendo.
Patrimonio hoy, se propone intensificar las actividades de marketing, realizar
alianzas y apertura de nuevos mercados con el fin de incrementar en un 10% el
nmero de afiliaciones en el ao 2010 y dar a conocer en los municipios del rea
Metropolitana los beneficios del programa Patrimonio Hoy, todo ello basado en
una estrategia de promocin (publicidad a travs de convenios con medios de
comunicacin local, anuncio en programas, revistas, peridicos y diarios
comunales).

El trabajo en equipo, la capacitacin y las asesoras giles permitirn ofrecer
servicios de consejera de vivienda previas a la afiliacin en el ao 2010 que
demostrarn con resultados el xito del programa y a su vez ayudarn al logro de
premios de reconocimiento favorables en el ao 2011, alcanzando de una forma
eficaz los objetivos buscados con el plan de marketing y el reconocimiento del
Programa Patrimonio Hoy de Cemex.
82
4.2 DIAGNSTICO DE LA SITUACIN
1 2 3 4 1 2 3 4
Escala Likert
Muy Alta Relacin=5,
Alta Relacin=4,
Relativa Relacin=3,
Baja Relacin=2,
Muy Baja Relacin=1
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FORTALEZAS
1
Buena relacin con los lderes comunitarios y
locales. 1 4 5 4 1 1 1 1 4
2
Beneficios que apoyan a la comunidad tales
como: crditos sin intereses, precios justos y
congelados, guardado de material y
acarreos. 1 4 5 4 2 4 2 4 12
3
Consejeras de vivienda por parte de
profesionales. 1 4 5 4 4 4 1 3 12
4
El producto de excelente calidad reconocida
por los clientes. 2 4 4 4 3 4 2 2 11
5
Alto nivel de competitividad y recursos
financieros necesarios para la ejecucin del
programa. 3 4 4 4 2 3 3 4 12
6 Fortalecimiento capital de conocimiento 3 4 4 3 1 3 2 4 10
11 24 27 23 13 19 11 18 61
DEBILIDADES
1
No existe una adaptacin clara del programa
desde la casa matriz hacia la cultura
antioquea. 1 4 5 4 1 2 1 2 6
2
La gerencia media esta encargada del
desarrollo del programa y no posee las
competencias mercadolgicas adecuadas
para su desarrollo. 1 4 4 3 1 4 3 2 10
3
Falta mayor estudio de las comunidades de
estratos bajos en rea metropolitana. 3 3 4 3 3 4 3 2 12
4
La facturacin mensual del programa
Patrimonio hoy no est creciendo. 3 4 4 4 3 5 4 3 15
8 15 17 14 8 15 11 9 43 243
39,9% Vulnerabilidad potencial
14
15
MATRIZ FODA - PROGRAMA PATRIMONIO HOY CEMEX (*)
tiene un 17,7% de Riesgo, por lo que debe establecer acciones para reforzar o superar sus DEBI LI DADES para enfrentar las AMENAZAS existentes.
OPORTUNI DADES que se presentan con las FORTALEZAS que posee. Plantea un 22,2% de Limitaciones ya que sus DEBI LI DADES deben reforzarse para afrontar
las OPORTUNI DADES que se presentan. Presenta un 25% de Desafo para hacer frente a las AMENAZAS existentes con las FORTALEZAS que posee y, por ltimo,
Podemos concluir que Patrimonio Hoy tiene un 35% de Potencialidad para aprovechar las
35%
13
15
54
Desafio
Riesgo
25%
17,7%
14
22,2%
14
85
14
14
14
Potencialidad
Limitacin
12
83
4.3 ESTABLECIMIENTO DE OBJETIVOS, DEFINICIN DE
ESTRATEGIAS Y TACTICAS.

OBJETIVO 1

Incrementar en un 10% el nmero de afiliaciones en el 2010 del programa
Patrimonio Hoy

ESTRATEGIAS

Intensificar las actividades de marketing en las zonas de operacin del
programa Patrimonio Hoy: Enfocado en la Responsabilidad Social en las
comunas del rea metropolitana de estratos socio econmicos bajos

Realizar alianzas con el municipio de Medelln, Fundaciones, ONG`s que
permitan un mayor nmero de afiliados para el programa Patrimonio Hoy en
el 2010.


TCTICAS

Esbozar planes de trabajo por equipo donde se establezcan las metas de
crecimiento de afiliados.
Realizar una lluvia de ideas con todos los promotores.
Hacer publicidad a travs de convenios con medios de comunicacin local,
barrial para pautar los beneficios del programa.
Anunciarse en programas de TV local, en medios que ve este grupo.
Implementar las mejores prcticas del sector para agilizar la vinculacin de
afiliados.
84
OBJETIVO 2

Dar a conocer en los municipios del rea Metropolitana los beneficios del
programa Patrimonio Hoy en el ao 2010


ESTRATEGIAS

Potencializar zonas donde ya se tiene presencia, abriendo mercados
nuevos en puntos estratgicos que permitan el posicionamiento de la
Imagen Corporativa: para lograr mantener los resultados positivos de las
zonas oriente-occidente en cuanto al mejoramiento de las condiciones de
las viviendas de los afiliados al programa Patrimonio Hoy.
Dirigir la promocin a barrios de estratos 1, 2 y 3 en las comunidades del
rea Metropolitana: Buscar las zonas donde haya ms cantidad de pblico
objetivo y llegar a travs de los diarios comunales.


TCTICAS

Anunciarse en revistas, peridicos y diarios comunales que circulan y se
leen este segmento.
Implementar un programa de evaluacin del proceso realizado en el
Proyecto, de sus resultados y de su impacto en cada una de las
Comunidades representadas.
Generar un plan de promocin de acuerdo a las necesidades de cada
municipio


85
OBJETIVO 3

Ofrecer servicios de consejera de vivienda previas a la afiliacin en el ao 2010.


ESTRATEGIA

Brindar asesoras rpidas, con un adecuado tiempo de respuesta y eficaz
a las necesidades de los afiliados: Estas asesoras se basarn en las
normas sismoresistentes, en la calidad de los materiales a utilizar y en las
opciones de pago para realizar la construccin solicitada.
Trabajar en equipo y capacitar permanente del recurso humano para
establecer fcilmente un vnculo con la comunidad y el personal de Cemex
especialmente los promotores y los consejeros. Trabajar con escuelas y
universidades para promover la educacin y oportunidades de capacitacin.
La educacin es una poderosa herramienta para ayudar a las comunidades
a salir de la pobreza.


TCTICAS

Implementar talleres formativos en autoconstruccin en 2010 a la
comunidad por parte de los ingenieros expertos.
Disear e implementar indicadores del resultado del programa y de su
impacto en cada una Comunidades representadas.
Brindar servicios profesionales personalizados.
Disear planes y soluciones viables para cada afiliado.


86
OBJETIVO 4

Incrementar la participacin el mercado en un 5% en el ao 2010.


ESTRATEGIAS

Posicionar la imagen de marca entre los clientes potenciales: Promoviendo
la construccin de vivienda accesible para familias de bajos ingresos en el
Valle de Aburr a travs de llamadas a los lderes de la comunidad y
proporcionando micro-crdito para materiales de la construccin con los
productos de la compaa cementos Diamante y Samper.
Adaptar la oferta del programa Patrimonio Hoy de Cemex a las necesidades
de la cultura antioquea para la operacin del programa: Trabajar con las
comunidades locales antes, durante y despus de iniciar operaciones para
que conozcan mejor el programa Patrimonio Hoy de Cemex y as poder
entender el impacto que se logra en la comunidad generando confianza.

TCTICAS

Realizar telemercadeo como soporte de inteligencia comercial con la base
de datos del programa y venta en sectores potenciales.
Actualizaciones peridicas en mercadeo y servicio al cliente
Hacer secciones de grupos, para el relanzamiento del programa Patrimonio
Hoy.
Optimizar la logstica de aprovisionamiento y distribucin de materiales.



87
OBJETIVO 5

Recibir premios de reconocimiento favorables el prximo ao, por lo menos de tres
grupos de clientes.

ESTRATEGIAS

Conservar tarifas competitivas para los afiliados al Programa Patrimonio
hoy: Se brinda a las personas de escasos recursos, microcrditos para
materiales de construccin con descuento, incluyendo cemento, bloques de
concreto y acero. Adems los precios de los materiales son congelados
durante el plazo para cancelar el microcrdito y sin intereses.
Fidelizar al cliente actual estimulando la repeticin de consumo o a travs
de referidos: construyendo una relacin de largo plazo con la comunidad
capacitando y dando oportunidades de trabajo a las madres cabeza de
familia de las comunas para que a travs del boca-boca se conozcan los
beneficios del programa y que otras familias puedan acceder a l.
Participar en foros y grupos dedicados al fortalecimiento de la
responsabilidad social empresarial: a nivel internacional en foros de la
industria como el Consejo Mundial Empresarial para el Desarrollo
Sustentable y a nivel nacional con Fenalco y organizaciones que
promuevan la responsabilidad social.

TACTICAS

Implementar tecnologas a los procesos de trabajo
Innovar en el uso de materiales y mejora continua en todas las operaciones.
Negociar hacia atrs descuentos con proveedores.
Brindar herramientas y apoyo para mejorar calidad de vivienda.
88
4.4 ASIGNACIN PRESUPUESTARIA / CUENTA DE RESULTADOS
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
OBJETIVO 1: Incrementar en un
10% el nmero de afiliaciones en
el 2010 del programa Patrimonio
Hoy
Jefe de Oficina
ESTRATEGIAS
Intensificar las actividades de
marketing en las zonas de
operacin del programa Patrimonio
Hoy.
Jefe de Ventas
$ 1.500.000
Realizar alianzas que permitan un
mayor nmero de afiliados para el
programa Patrimonio Hoy en el
2010.
Jefe de Oficina
$ 1.200.000
OBJETIVO 2: Dar a conocer en
los municipios del rea
Metropolitana los beneficios del
programa Patrimonio Hoy en el ao
2010
Jefe de Oficina
ESTRATEGIAS
Potencializar zonas donde ya se
tiene presencia, abriendo
mercados nuevos en puntos
estratgicos que permitan el
posicionamiento de la Imagen
Corporativa.
Jefe de Ventas
$ 3.200.000
Dirigir la promocin a barrios de
estratos 1, 2 y 3 en las
comunidades del rea
Metropolitana.
Jefe de Ventas
$ 2.400.000
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SE IINTENSIFICARAN ESFUERZOS EN LA PROMOCION DEL PROGRAMA POR MEDIO DE PUBLISIDAD Y ALIANZAS.
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ABRIL MAYO JUNIO
SE PROMOCIONARA EL PROGAMA EN ELSEGMENTO DE MERCADO UBICADO EL AREA METROPOLITANA POR MEDIO DE
PUBLICIDAD, PAUTAS EN PERIODICOS LOCALES, EMISORAS COMUNITARIAS Y CANALES COMUNITARIOS DE TV.
JULIO AGOSTO SEP OCT NOV
ASIGNACIN PRESUPUESTARIA DEL PLAN DE MARKETING
FECHAS Y PLAZOS AO 2010
DETALLE DE ACTIVIDADES
|
ENERO FEB MARZO


89
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
OBJETIVO 3: Ofrecer servicios de
consejera de vivienda previas a la
afiliacin en el ao 2010.
Jefe de Ventas
ESTRATEGIA
Brindar asesoras rpidas, con un
adecuado tiempo de respuesta.
Consejero de vivienda
Trabajar en equipo y capacitar
permanente del recurso humano. Consejero de vivienda
$ 1.500.000
OBJETIVO 4: Incrementar la
participacin en el mercado en un
5% en el ao 2010.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
ESTRATEGIAS
Posicionar la imagen de marca
entre los clientes potenciales
Jefe de Ventas
y
Consejero de vivienda
$ 2.400.000
Adaptar la oferta del programa
Patrimonio Hoy de Cemex a las
necesidades de la cultura
antioquea para la operacin del
programa.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
OBJETIVO 5: Recibir premios de
reconocimiento favorables el
prximo ao, por lo menos de tres
grupos de clientes
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
ESTRATEGIA
Conservar tarifas competitivas para
los afiliados al Programa
Patrimonio hoy.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
Fidelizar al cliente actual
estimulando la repeticin de
consumo o a travs de referidos.
Promotor
$ 2.400.000
Participar en foros y grupos
dedicados a el fortalecimiento de
la responsabilidad social
empresarial.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
$ 4.000.000
$ 18.600.000
DIC JUNIO JULIO AGOSTO SEP OCT NOV
TOTAL
ASIGNACIN PRESUPUESTARIA DEL PLAN DE MARKETING
FECHAS Y PLAZOS AO 2010
DETALLE DE ACTIVIDADES
|
ENERO FEB MARZO ABRIL MAYO
$

1
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$

2
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$

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0
SE PARTICIPARA EN EVENTOS CON EL FIN DE DAR A CONOCER EL PROGRAMA Y MOSTRAR LOS DESARROLLANDO EN
EL PROGRAMA
$

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2
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0
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0
$

5
0
0
.
0
0
0
SE PROMOVERA TODA ACCION QUE PERMITA EL RECONOCIMIENTO EN EL PROGRAMA Y EL AUMENTO EN LA
PARTICIPACION DEL MERCADO.
$

5
0
0
.
0
0
0
$

5
0
0
.
0
0
0
SE REFORZARAN ESFUERZOS EN LOS MODELOS Y FORMATOS DE CONSEJERIAS, BUACANDO REALIZAR UNA MAYOR
CANTIDAD DE CONSEJERIAS Y DE MEJOR CALIDAD.
90
4.5 CONTROL DE PLAN.

El control es un proceso permanente, comienza desde el momento de la definicin
de los objetivos. Permite medir la desviacin entre las previsiones y las
realizaciones, analizar las causas, determinar las intervenciones necesarias e
integrarlas en el plan. A travs de los procedimientos de evaluacin, se responde
a las preguntas: qu, quin, cmo y cundo, con relacin a la medicin del
desempeo a la luz de los objetivos, estrategias y planes de accin, el siguiente
cuadro ilustra el detalle de actividades, el detalle de fechas y plazos por actividad,
el anlisis de Ventas reales v/s Ventas presupuestadas, el anlisis y medicin del
impacto de las estrategias definidas, el estudio de reaccin de la competencia
sobre cada una de las estrategias definidas y la retroalimentacin a los Sistemas
de Informacin de Marketing.

91
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
OBJETIVO 1: Incrementar en un
10% el nmero de afiliaciones en
el 2010 del programa Patrimonio
Hoy
Jefe de Oficina
ESTRATEGIAS
Intensificar las actividades de
marketing en las zonas de
operacin del programa Patrimonio
Hoy.
Jefe de Ventas
Realizar alianzas que permitan un
mayor nmero de afiliados para el
programa Patrimonio Hoy en el
2010.
Jefe de Oficina
TCTICAS
Esbozar planes de trabajo por
equipo donde se establezcan las
metas de crecimiento de afiliados.
Jefe de Ventas
Realizar una lluvia de ideas con
todos los promotores.
Jefe de Ventas
Hacer publicidad a travs de
convenios con medios de
comunicacin local, barrial para
pautar los beneficios del programa.
Jefe de Ventas
Anunciarse en programas de TV
local, en medios que ve este
grupo.
Jefe de Ventas
Implementar las mejores prcticas
del sector para agilizar la
vinculacin de afiliados.
Jefe de Oficina
INDICADOR DE CONTROL:
INCREMENTO DE NUMERO DE
AFILIADOS
Jefe de Oficina
RESULTADOS ALCANZADOS
Jefe de Oficina
ACCIN CORRECTIVA
PROPUESTA.
Jefe de Oficina
|
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
FECHAS Y PLAZOS AO 2010
DETALLE DE ACTIVIDADES ENERO FEB MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP OCT NOV DIC

92
1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
OBJETIVO 2: Dar a conocer en
los municipios del rea
Metropolitana los beneficios del
programa Patrimonio Hoy en el ao
2010
Jefe de Oficina
ESTRATEGIAS
Potencializar zonas donde ya se
tiene presencia, abriendo
mercados nuevos en puntos
estratgicos que permitan el
posicionamiento de la Imagen
Corporativa.
Jefe de Ventas
Dirigir la promocin a barrios de
estratos 1, 2 y 3 en las
comunidades del rea
Metropolitana.
Jefe de Ventas
TCTICAS
Anunciarse en revistas, peridicos
y diarios comunales que circulan y
se leen este segmento.
Jefe de Oficina
Implementar un programa de
evaluacin del proceso realizado
en el Proyecto, de sus resultados y
de su impacto en cada una de las
Comunidades representadas.
Jefe de Oficina y
Jefe de Ventas
Generar un plan de promocin de
acuerdo a las necesidades de
cada municipio
Jefe de Oficina y
Jefe de Ventas
INDICADOR DE CONTROL:
NUMERO DE AFILIADOS
SATISFECHOS/ TOTAL
AFILIADOS.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
RESULTADOS ALCANZADOS
Jefe de Oficina
ACCIN CORRECTIVA
PROPUESTA.
Jefe de Oficina
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
FECHAS Y PLAZOS AO 2010
DETALLE DE ACTIVIDADES
RESPONSABLE
ENERO FEB MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP OCT NOV DIC

93

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
OBJETIVO 3: Ofrecer servicios de
consejera de vivienda previas a la
afiliacin en el ao 2010.
Jefe de Ventas
ESTRATEGIA
Brindar asesoras rpidas, con un
adecuado tiempo de respuesta.
Consejero de vivienda
Trabajar en equipo y capacitar
permanente del recurso humano.
Consejero de vivienda
TCTICAS
Implementar talleres formativos en
autoconstruccin en 2010 a la
comunidad por parte de los
ingenieros expertos.
Consejero de vivienda
Disear e implementar indicadores
del resultado del programa y de su
impacto en cada una Comunidades
representadas.
Consejero de vivienda
Brindar servicios profesionales
personalizados.
Consejero de vivienda
Disear planes y soluciones
viables para cada afiliado.
Consejero de vivienda
INDICADOR DE CONTROL:
NUMERO DE CONSEJERIAS
EXITOSAS / TOTAL
CONSEJERIAS
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
RESULTADOS ALCANZADOS
Jefe de Oficina
ACCIN CORRECTIVA
PROPUESTA
Jefe de Oficina
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
FECHAS Y PLAZOS AO 2010
DETALLE DE ACTIVIDADES
RESPONSABLE
ENERO FEB MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP OCT NOV DIC




94


1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
OBJETIVO 4: Incrementar la
participacin en el mercado en un
5% en el ao 2010.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
ESTRATEGIAS
Posicionar la imagen de marca
entre los clientes potenciales
Jefe de Ventas
y
Consejero de vivienda
Adaptar la oferta del programa
Patrimonio Hoy de Cemex a las
necesidades de la cultura
antioquea para la operacin del
programa.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
TCTICAS
Realizar telemercadeo como
soporte de inteligencia comercial
con la base de datos del programa
y venta en sectores potenciales.
Promotor
Actualizaciones peridicas en
mercadeo y servicio al cliente
Promotor
Hacer secciones de grupos, para
el relanzamiento del programa
Patrimonio Hoy.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
Optimizar la logstica de
aprovisionamiento y distribucin de
materiales.
Jefe de Ventas
y
Consejero de vivienda
INDICADOR DE CONTROL:
INCREMENTO DE INGRESOS
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
RESULTADOS ALCANZADOS
Jefe de Oficina
ACCIN CORRECTIVA
PROPUESTA
Jefe de Oficina
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
FECHAS Y PLAZOS AO 2010
DETALLE DE ACTIVIDADES
RESPONSABLE
ENERO FEB MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP OCT NOV DIC


95

1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
OBJETIVO 5: Recibir premios de
reconocimiento favorables el
prximo ao, por lo menos de tres
grupos de clientes
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
ESTRATEGIA
Conservar tarifas competitivas para
los afiliados al Programa
Patrimonio hoy.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
Fidelizar al cliente actual
estimulando la repeticin de
consumo o a travs de referidos.
Promotor
Participar en foros y grupos
dedicados a el fortalecimiento de
la responsabilidad social
empresarial.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
TACTICAS
Implementar tecnologas a los
procesos de trabajo
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
Innovar en el uso de materiales y
mejora continua en todas las
operaciones.
Consejero de vivienda
Negociar hacia atrs descuentos
con proveedores.
Jefe de Oficina
y Jefe de
Ventas
Brindar herramientas y apoyo para
mejorar calidad de vivienda.
Consejero de vivienda
INDICADOR DE CONTROL: %
DE PREMIOS RECIBIDOS/
SERVICIOS PRESTADOS
Jefe de Oficina
RESULTADOS ALCANZADOS
Jefe de Oficina
ACCIN CORRECTIVA
PROPUESTA
Jefe de Oficina
CONTROL DEL PLAN DE MARKETING
FECHAS Y PLAZOS AO 2010
DETALLE DE ACTIVIDADES
RESPONSABLE
ENERO FEB MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEP OCT NOV DIC