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Neuromrketing: hallazgos inteligentes en la caja de Pandora del cerebro

Roberto M. lvarez del Blanco
Profesor de Mrketing del IE Business School y profesor visitante de la Haas School of Business, University of California, Berkeley, y de la Stern School of Business de la New York University.

El neuromrketing traslada la comprensin del comportamiento humano al interior del cerebro, y los pasos dados en esta incipiente disciplina contribuirn a reinventar el mrketing con un nuevo dilogo.

a era del mrketing moderno se inici en 1954, cuando Peter Drucker estamp las inmortales palabras mrketing... es la visin del negocio desde la perspectiva del cliente. Su proclama fue posteriormente elaborada por Theodore Levitt, codicada por Philip Kotler, enriquecida por David Aaker y reciclada por una serie de expertos, desde Tom Peters hasta Gary Hamel. El crecimiento como disciplina cientca se ha acelerado desde entonces hasta llegar a los actuales y fascinantes estadios con el surgimiento de un nuevo y sosticado campo interdisciplinario. El neuromrketing es la fusin entre ciencia y mrketing mediante un encaje natural, lo que le permite encontrar su justicacin y validez. Fue explorado por primera vez en el ao 1999 por Gerry Zaltman en la Universidad de Harvard, aunque sus hallazgos permanecieron en penumbra hasta el ao

2001, cuando se comenz a utilizar en estudios para Coca-Cola, Home Depot y Delta Airlines. Usando las ms avanzadas tcnicas cientcas, como la resonancia magntica de imgenes funcional (fMRI) y electroencefalogramas (EEG), se puede estudiar la mente y elaborar un diagnstico de cmo reacciona el cerebro ante distintos estmulos. Sin embargo, las verdaderas races del neuromrketing se remontan al neurocientco Antonio Damasio, que en la dcada pasada seal que el ser humano utiliza tambin la parte emocional del cerebro cuando toma sus decisiones y no slo la parte racional. Esto es precisamente lo que ms interesa al mrketing. A par-

Segn los ltimos estudios, el acto de decisin de compra dura 2,5 segundos
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tir de all, las investigaciones se han orientado hacia la fMRI para determinar el ujo sanguneo que afecta a diferentes reas del cerebro segn los estmulos y explorar lo que sucede en el proceso de intercambio. La idea es que, cuando la regin y el interruptor de compra se activan y entran en accin en el cerebro, se maniesta

Ms all del anlisis convencional que investiga a las personas para conocer qu y por qu consumen, el neuromrketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisin de compra, analizando los numerosos pensamientos inconscientes
un mayor riego sanguneo para apoyar ese trabajo y la fMRI lo documenta milisegundo a milisegundo mediante escneres. Segn los ltimos estudios, el acto de decisin de compra dura 2,5 segundos.

Abrir la caja de Pandora del cerebro

Ms all del anlisis convencional que investiga a las personas para conocer qu y por qu consumen, el neuromrketing se orienta a descubrir la verdad en la que descansa la decisin de compra, analizando los numerosos pensamientos inconscientes. Es mucho ms efectivo, ya que en mltiples ocasiones los consumidores tienen dicultad para articular sus sentimientos o ven distorsionadas sus percepciones debido al proceso de racionalizacin posterior. En el momento en el que se piensa sobre los sentimientos, stos se ven alterados y el acto de la observacin modica la realidad. La principal ventaja de los mtodos neurocientcos se basa en la obtencin de informacin en tiempo real sobre las reas del cerebro involucradas y activadas durante el proceso perceptivo. El 95% de las decisiones de compra se organizan en la parte subconsciente del cerebro y, por ello, la ciencia desempea un relevante papel en este mbito. Ahora que pueden utilizarse equipos que antes estaban reservados para el diagnstico mdico de determinados desrdenes mentales, pueden descubrirse piezas y elementos del subconsciente. En los ltimos aos se ha asistido a un gran avance en el conocimiento de la neurociencia para estudiar el

funcionamiento del cerebro, gracias a la utilizacin de herramientas y equipos que pueden abrir la caja negra del cerebro y determinar la localizacin, la frecuencia y el momento de la actividad cerebral con elevada precisin. Investigando el cerebro y no a la persona, las herramientas de neuroimagen funcional permiten obtener una rigurosa valoracin del pensamiento, las creencias y los sentimientos para vincularlos a alternativas, decisiones y comportamientos humanos. El trmino neuromrketing describe la aplicacin de mtodos de laboratorio de neurologa en el mundo del mrketing. Puede denirse como la utilizacin de mtodos neurocientcos para analizar y comprender el comportamiento humano y sus emociones en relacin con el mercado y sus intercambios. El primer aspecto de la denicin va ms all de la simple utilizacin de neuroimgenes con inters comercial. El segundo aspecto se vincula con una consideracin ms amplia que la simple investigacin sobre el comportamiento del consumidor, para incluir cuestiones de intercambio de mercado o intraorganizativas. El tercer aspecto incluye las emociones. Los neurocientcos en los tiempos modernos han estado especialmente preocupados por las bases neuronales del proceso cognitivo, como la percepcin y la memoria, y han ignorado el papel del cerebro en las emociones. Por tanto, la forma en la que las personas toman sus decisiones y en la que se puede inuir sobre ellas adopta bajo esta amplia ptica una nueva categora y presenta un prometedor panorama.

Fundamentos neurolgicos de las decisiones

La parte del individuo que controla la seleccin de marcas y la decisin de compra es, claramente, el cerebro. Su estudio puede iluminar y ayudar a comprender numerosos procesos de la mente, como la percepcin, la evaluacin emocional, los procesos de decisin y el comportamiento. Analizando las imgenes obtenidas mediante sosticados programas informticos se pueden cuanticar y localizar actividades del cerebro en reas involucradas con la emocin, la atencin, la memoria y la toma de decisiones. Asimismo, pueden analizarse los centros de satisfaccin (placer) y cmo se activan cuando se interacta con una marca determinada. Los escneres pueden analizar la exposicin ante estmulos sensoriales (por ejemplo, imgenes de diferen-

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tes extensiones de marca o distintas combinaciones de sabores y aromas, o tambin reacciones ante diversas tareas para determinar el grado de satisfaccin tras cada intento), imaginar o recordar imgenes, todo ello con tcnicas biomtricas. As se explica la adopcin reciente de estas tcnicas biomtricas para medir las ondas cerebrales, las respuestas galvnicas de la piel, el movimiento ocular o las variaciones del pulso. En lugar de crear hiptesis sobre lo que pensaran y sentiran las personas, ahora puede observarse lo que realmente piensan y sienten. ste es el verdadero papel del neuromrketing: comprender cmo sienten y reaccionan las personas. El cerebro es el rgano ms complejo del cuerpo humano. Contiene alrededor de 100.000 millones de neuronas, que pueden comunicarse con seales electroqumicas mediante mil billones (1015) de sinapsis. El ser humano utiliza slo el 10% del cerebro, por lo que gran parte de su masa es ociosa y muy pocas personas son extraordinariamente capaces de hacer funcionar todas sus regiones. Para la mayora, el hemisferio cerebral izquierdo es mejor para procesar el lenguaje, la lgica, los nmeros, las rdenes secuenciales y las funciones lineales. Es adecuado para las matemticas, la lectura, la planicacin y la organizacin. El hemisferio cerebral derecho se especializa en la idealizacin no verbal y en la sntesis holstica. Es apropiado para interpretar imgenes, msica, colores y comportamientos. El proceso en este hemisferio es muy rpido y sucede en forma no secuencial. La capacidad que tiene el cerebro de desarrollar tres actividades (tomar decisiones, desarrollar sentimientos y desplegar habilidades sociales) yuxtapuestas tiene una inmensa importancia en mrketing. Hay evidencias de que los aspectos afectivos se recuerdan mucho ms que los cognitivos. En parte, esto se debe a cambios en el estado corporal como consecuencia de la experiencia afectiva y a la segregacin de sustancias hormonales como la adrenalina.

quierda, justo encima y detrs de la oreja izquierda. Finalmente, cuando la marca se registra como mi preferida (objetivo principal del mrketing), la accin se conecta con la corteza parietal derecha, encima y detrs de la oreja derecha. Es posible escanear a las personas mientras observan diferentes imgenes, determinar cules recuerdan y analizar esas imgenes identicando actividades especcas del cerebro como respuesta a los recuerdos. Una persona puede almacenar alrededor de diez mil nombres de marcas en su interconexin de redes en el cerebro. Se codican en reas diferentes que desarrollan distintas funciones. No se etiquetan en una localizacin celular, como sucede cuando estamos viendo un vdeo, una fotografa o una fotocopia. Incluso un logotipo o el color dominante en la identidad grca de una marca se deconstruye y se almacena y procesa en 75 modalidades diferentes, tanto en el hemisferio cerebral derecho como en el izquierdo. El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aslan del pensamiento. ste es un hecho neurocientco. Signica que la red de asociaciones de la marca que una persona tiene en su mente ser completamente diferente de otra codicada en otro cerebro. Las dos personas probablemente compartirn elementos familiares que han sido comunicados,

Los neurocientcos en los tiempos modernos han estado especialmente preocupados por las bases neuronales del proceso cognitivo, como la percepcin y la memoria, y han ignorado el papel del cerebro en las emociones
pero habr ms diferencias que similitudes. La conciencia es una parte reducida de la actividad mental y se estima que representa slo el 5%. El 95% restante de la actividad del cerebro sucede por debajo del nivel de conciencia. La evolucin del cerebro humano y su proceso funcional se caracterizan por una inteligente forma de gestionar las restricciones. El ser humano tiene una capacidad limitada para la actividad consciente. Se sabe, por ejemplo, que las personas slo pueden tener siete unidades informativas en el cerebro al mismo tiempo, lo que explica por qu la mayora de los nmeros de tel-

Un interruptor de compra en el cerebro

Cuando surge en la persona la posibilidad de comprar algo, la corteza visual, en la parte posterior de la cabeza, entra en accin. En una fraccin de segundo, el cerebro comienza a girar el producto, como si lo estuviramos mirando desde todos los ngulos, con la activacin de circuitos en la corteza inferior temporal iz-

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fono tienen los caracteres que tienen. Ello conduce a percepciones especializadas y a mecanismos de decisin basados en el ahorro de energa mediante la simplicacin y la rutina del proceso cognitivo. Muchas de las acciones se basan en experiencias acumuladas en la memoria. Esta capacidad limitada del cerebro tiene consecuencias para el comportamiento econmico. Asimismo, estamos dotados con dos sistemas de memoria que dieren bsicamente en las escalas de tiempo en las que operan: una memoria de corto plazo (me-

cativas a la hora de recordar y memorizar. Para obtener una amplia memorizacin y agrado habr que lograr un equilibrio ideal entre el afecto y la cognicin, explorando cmo diere la activacin del cerebro en diversos contextos (vase el cuadro 1).

Algunos casos singulares

La fortaleza y las asociaciones de la marca se basan en el conocimiento y en las emociones; las marcas renombradas activan reas del cerebro especcas del reconocimiento. La imaginera se produce por asociaciones semnticas o visuales y el conocimiento se almacena en trminos de redes asociativas. El neuromrketing contribuye a determinar cmo se experimenta la marca. Por ejemplo, la mente responde primero al sonido crujiente de una barra de chocolate o a su sabor? Qu explica que al saborear el chocolate se ilumine la misma rea que se activa con un beso apasionado? Por qu Harley-Davidson o Apple inspiran la misma imaginera y producen la misma actividad y reaccin en el cerebro que la iconografa religiosa? Uno de los ejemplos clsicos para determinar la preferencia de marca es el famoso Pepsi Test, que desde 1970 ha fascinado a numerosos investigadores. Por

Cuando surge en la persona la posibilidad de comprar algo, la corteza visual, en la parte posterior de la cabeza, entra en accin
moria inmediata), que retiene informacin entre cinco y seis horas, y otra memoria de largo plazo (memoria remota), que almacena informacin durante toda la vida. El proceso de aprendizaje, o formacin de la memoria, consiste en transferir informacin de la memoria inmediata a la remota. Distintos aspectos o clases de promocin y comunicacin generan tipos diversos de actividad cerebral, posiblemente con diferencias signiCUADRO 1

Memoria: qu sucede en el cerebro?

Puede definirse la memoria segn tres tipos: Recuerdo (lo que viene a la mente). Conocimiento almacenado (en la memoria). Memorizacin. La memoria es tambin un sistema y puede compararse a una fila de cubculos en los que se guardan diferentes tipos de informacin. La memoria conductual determina el cmo: cmo montar en bicicleta, conducir un automvil, hervir un huevo, caminar o correr. La memoria episdica se localiza en la misma estructura del cerebro responsable de los estadios emotivos. Es la memoria en la que se almacena lo que me ha sucedido. Son estos cubculos emotivos los que almacenan el conocimiento sobre las relaciones con los objetos y los estadios emocionales conscientes. La memoria semntica tiene relacin con el aprendizaje. Almacena hechos: la capital de Japn, un objeto que cae, un jarrn que se rompe y se color es azul. Lo que las personas perciben es lo que recuerdan. Internalizan su visin del mundo y lo perciben segn ella. Esto explica la existencia de estereotipos y prejuicios. Si las personas aprenden que un determinado grupo se comporta de una manera especfica, percibirn al grupo de esa forma e ignorarn las instancias ajenas a esa percepcin. Esto es vlido, adems de para las personas, para los acontecimientos, los objetos y, por supuesto, las marcas. La memoria trabaja almacenando un acontecimiento en la memoria de corto plazo (inmediata), que tiene una capacidad limitada de mantenimiento y almacenaje. Agrupa y consolida, aunque no todo es seleccionado. Hay algo de eliminacin. La memoria de largo plazo (remota) es ms estable. Se debe a que las clulas se han metamorfoseado y han producido nuevas sinapsis. Nuevas redes han sido formadas debido a que las clulas que se iluminan conjuntamente se integran en red. Por tanto, la memoria es dinmica; est permanentemente reorganizndose y recodificndose.

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aquel entonces, Pepsi, segunda marca en la categora, lanz la campaa Desafo Pepsi, orientada a conrmar que su sabor era mejor que el de su rival, Coca-Cola. Se realizaron numerosas pruebas ciegas de ambas marcas, que revelaron que Pepsi era la preferida en trminos de sabor. Sin embargo, cuando los consumidores vean las marcas, la preferida era Coca-Cola. La mayora de las personas sealaron que preferan el sabor de Coca-Cola al de Pepsi, pero les resultaba muy complejo explicar el porqu. La intriga de esta paradoja ha inspirado varios estudios recientes de neuromrketing que han demostrado que la mayora de las personas tambin preeren Pepsi en pruebas ciegas. Los escneres de fMRI indican que, cuando se bebe Pepsi, se activa una zona del cerebro denominada putamen ventral, que constituye uno de los centros de reconocimiento del cerebro, cinco veces ms que cuando se bebe Coca-Cola. Sin embargo, cuando a los 67 investigados se les indicaba cul era cada bebida, la mayora prefera Coca-Cola, lo que sugiere que la fortaleza de la marca afecta al sabor. La regin emocional del cerebro distorsiona la preferencia original. Creemos slo en lo que pensamos y la parte emocional del cerebro piensa: Me agrada Coca-Cola. La parte racional (Pepsi sabe mejor) es derrotada por la emocional (CocaCola es la genuina). Otro caso interesante se vincula al efecto producido por las campaas antitabaco y demuestra que las imgenes duras y dramticas pueden provocar placer. A pesar del enorme esfuerzo preventivo llevado a cabo a escala internacional, cada da se venden en el mundo ms de 15.000 millones de cigarrillos y en los ltimos aos el consumo de tabaco ha crecido el 13%. Carece de sentido que la cantidad de fumadores aumente mientras se realizan enormes esfuerzos en prevencin. Los resultados de neuromrketing demuestran el efecto Pavlov. En el siglo pasado, el silogo Ivn Pavlov, mediante un estudio en el que emple perros y cascabeles, demostr que estamos condicionados a reaccionar de determinadas maneras. Algo idntico sucede con los fumadores, quienes estn condicionados a reaccionar de la manera en la que lo hacen; expuestos a la advertencia, a los pocos segundos consumen nicotina. Muchos fumadores leen o ven la vieta preventiva en la cajetilla y a los diez segundos estn fumando, sintindose bien. Se ha demostrado que las horribles imgenes vinculadas al cncer de pulmn terminan aso-

cindose al placer (los fumadores desean fumar ms). Esto lo provoca el efecto de las neuronas espejo, que se activan en el cerebro de la misma manera cuando se enciende un cigarrillo que cuando se ve a alguien hacindolo. El conocimiento de las neuronas espejo, fenmeno descubierto en 1989, ha sido considerado uno de los mayores adelantos cientcos despus del ADN. Las neuronas espejo son bsicamente empticas. Cuando se ve a alguien rascarse la cabeza, el cerebro produce seales que invitan a emular el comportamiento. Explican tambin el sentimiento de miedo o de alegra cuando otros en la proximidad lo experimentan. Los cientcos creen que estas neuronas pueden ayudar a comprender mejor la empata humana, el aprendizaje y la imitacin, aunque estos estudios estn todava en su infancia. En un experimento llevado a cabo en la Universidad de Oxford con dos mil fumadores, en el que se analiz su actividad cerebral, se ha podido documentar cmo las advertencias en las cajetillas sobre el riesgo de adquirir enfermedades cardiovasculares, cncer, ensema u otras enfermedades crnicas activan el ncleo accumbens, zona que se ilumina normalmente cuando se desea algo, ya sea alcohol, juego o sexo. Las neuronas espejo trabajan en tndem con la dopamina, uno de los elixires qumicos del cerebro. En otro contexto, las neuronas espejo y la dopamina se activan ante situaciones de intercambio vinculadas al estatus social o al xito reproductivo. Las mismas reas del cerebro se iluminan ante objetos hermosos como el iPhone, de lujo como los de Prada, distintivos y singu-

El neuromrketing contribuye a determinar cmo se experimenta la marca; por ejemplo, la mente responde primero al sonido crujiente de una barra de chocolate o a su sabor?
lares como los de Ferrari o exticos y naturales como las playas blancas, las aguas transparentes y la vegetacin frondosa de las islas Fiyi. Los aspectos sensoriales de la marca tambin pueden observarse mediante estudios de neuromrketing. El ejemplo de ubicuidad sensorial de la seal de identidad de Nokia con el sonido de su tono en la campaa de comunicacin constituye un caso magnco. Se ha podido documentar la reaccin de las personas a este

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singular sonido del telfono mediante escneres que muestran que la actividad en la corteza ventrolateral frontal se debe a una respuesta emocional negativa. En otras palabras, las personas encontraban el sonido anodino y perturbador, a pesar de que la imagen de Nokia resultaba positiva. En sntesis, el sonido Nokia daaba sensiblemente a la marca. Los estudios de fMRI con voluntarios demostraron que los circuitos del cerebro que procesaban la informacin emotiva vinculaban el sonido con el intrusismo, la distraccin, la interrupcin y el sentimiento de viola-

El pensamiento nunca se separa de las emociones y las emociones nunca se aslan del pensamiento; ste es un hecho neurocientco
cin, irritacin y estrs, igual que una cena romntica o unas vacaciones en unas islas paradisacas interrumpidas por una llamada telefnica de inesperada gravedad o una clase de yoga arruinada por el sonido de un telfono mvil que no fue oportunamente apagado por su propietario. La reaccin humana a un sonido intrusivo es universal.

La constelacin del precio y el dinero

Recientes estudios del comportamiento han explorado los errores que cometen los consumidores cuando procesan precios nalizados en 0,99 y han descubierto que se presta menos atencin a los ltimos nmeros de la serie. Otras investigaciones se han encaminado a determinar el papel social del precio y cmo las diferencias individuales pueden inuir en su percepcin. Prcticamente todas las investigaciones recientes sobre el tema se orientan al anlisis del comportamiento y se basan en asunciones sobre lo que ocurre en el mbito individual cuando se procesa la informacin del precio. De hecho, los estudios sobre los precios pareceran ser los ideales para la investigacin en neuromrketing por medio de la fMRI. Por ejemplo, explorando simultneamente la actividad temporal y espacial del cerebro se puede comprender exactamente por qu un precio de 99,99 euros se percibe mucho ms bajo que uno de 100 euros. Las personas ignoran realmente los dgitos nales o stos son procesados de diferente

forma o en un tiempo posterior, por ejemplo, slo cuando se realiza un proceso comparativo? Ms an, el procesamiento del precio se ve inuido por el tiempo o por otro tipo de presiones? Las neuroimgenes pueden suministrar una valiossima informacin sobre la naturaleza informativa del precio. El precio de la marca es un bloque informativo totalmente racional o tiene connotaciones emotivas o compensatorias? Evidentemente, el precio de un producto bsico como el pan es muy distinto en naturaleza al de una camisa de Ralph Lauren o al de un Porsche Boxster, que evidenciaran diferentes localizaciones en la actividad del cerebro cuando los precios fueran procesados con sus asociaciones. Estas investigaciones ayudan a comprender, adems de cmo se procesan los precios, las situaciones en las que, aparentemente, se incluye informacin racional en la decisin. Todo indica que cada decisin de compra produce en el cerebro una batalla entre el centro de placer (ncleo accumbens), que busca la realizacin de la compra, y el centro de aversin (nsula), que busca superar el temor producido por el coste del desembolso. La ilusin del precio de la marca es una de las variables ms inuyentes en el comportamiento cerebral. Se ha demostrado que se puede aumentar el placer que siente una persona al beber vino si se incrementa el precio de ste. En un experimento llevado a cabo en el Instituto Tecnolgico de California, se invit a un grupo de individuos a probar una serie de marcas de vino mientras se les escaneaba el cerebro. Se document una actividad neuronal mayor cuando se les sealaba que el vino tena un precio ms elevado, aun cuando fuera de baja calidad. En otro contexto, se ha demostrado que es preferible un cheque regalo de una marca en promocin de diez euros en lugar de otro de veinte euros por el que hay que pagar siete. No todos los euros tienen el mismo valor; parece que algunos simplemente valen ms. Las personas organizan el dinero en una serie de categoras distintas y lo tratan en funcin de su procedencia, del modo en el que se guarda y del modo en el que se gasta. Cada persona realiza verdaderas cuentas mentales segn una base de clculo que tiene poco que ver con el aprendizaje tradicional de matemticas. La forma en la que el cerebro gestiona mentalmente estas cuentas explica una serie de elecciones incoherentes y el distinto valor que se atribuye a la misma suma de dinero en circunstancias diferentes (vase el cuadro 2).

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CUADRO 2

Numerati: las matemticas de la mente

La contabilidad mental es menos rigurosa de lo que se cree y puede entender una transaccin de muchas maneras, a veces creativas, a menudo discutibles. Imagine que est yendo ilusionado a ver un espectculo de su agrado. Cuando llega a la puerta de acceso, se da cuenta de que ha perdido la entrada, por la que ha pagado 150 euros. Qu hace? Compra otra? Ahora, el mismo escenario, pero en esta ocasin, en lugar de perder la entrada, que an no ha comprado, se da cuenta de que ha perdido 150 euros que tena en el bolsillo. Qu hace? Compra la entrada? La mayora de las personas sometidas al experimento acta de manera distinta en un caso y en otro. En trminos estrictamente econmicos, el dilema es exactamente el mismo; en ambos casos sufrimos una prdida de 150 euros y en las dos situaciones hay que decidir si se asiste o no al espectculo. El principio de regularidad del dinero o de indiferencia del precio indicara que la actuacin sera idntica. Sin embargo, la mayora de las personas no volvera a comprar la entrada en el primer caso, pero s en el segundo. Eso se debe a que cada uno hace cuentas mentales y organiza el dinero en categoras distintas. En el primer caso, se codifica la prdida en la cuenta mental diversin. La nueva compra se sumara al gasto ya efectuado con el objetivo de la diversin: se considera que 300 euros son un precio excesivo para el espectculo. Sin embargo, la prdida de 150 euros annimos y el precio de la entrada pertenecen a dos categoras distintas. Se gastarn slo 150 euros, mientras que el hecho de haber extraviado la misma cantidad de dinero, aunque disguste, se considera otra cuestin. En el cerebro, el dinero no es una entidad abstracta, exacta y absoluta. Por el contrario, se le atribuye un valor relativo influido por la experiencia y las emociones asociadas a l. As, somos propensos a considerar y a gastar de forma distinta el dinero de una paga extra, el que se encuentra inesperadamente en el bolsillo y el que ha sido fruto de grandes esfuerzos. El fenmeno psicolgico de las cuentas mentales es un anatema para la teora econmica que sostiene la tesis de la fungibilidad del dinero; es decir, que 100 euros ganados en un concurso, 100 euros de sueldo y 100 euros heredados deben tener el mismo valor monetario. El hecho de que el cerebro razone, en la realidad, de manera tan contradictoria a la teora econmica es un fenmeno invasivo y pernicioso. Asignar un valor relativo a una cantidad que se considera mentalmente diferente, aunque en trminos relativos tiene el mismo poder de compra, ocasiona que algunas personas sean demasiado rpidas en gastar y demasiado lentas en ahorrar.

Una singular investigacin en neuromrketing demuestra que ganar dinero es natural para cierto tipo de personas; especcamente para aqullas expuestas a elevados niveles de testosterona antes de su nacimiento. Los niveles de testosterona surgen normalmente durante la mitad del proceso de gestacin y afectan no slo a la constitucin del cerebro y de los rganos sexuales, sino tambin a la forma del crecimiento de los dedos: los altos niveles de testosterona alargan el dedo anular, hacindolo ms largo que el dedo ndice. Varias investigaciones anteriores haban documentado que las personas con el dedo anular prominente sobresalan en los deportes de elite; ahora tambin se relaciona este hecho con el xito nanciero. En un estudio sobre 44 brokers de Londres a lo largo de veinte meses se analiz a los especializados en trading de alta frecuencia, en el que se compran valores a futuro en sumas de hasta 1.000 millones de libras y se mantiene la posicin slo unos minutos o segundos an-

tes de vender. Este tipo particular de trading es muy estresante, ya que exige mantener una posicin vigilante a medida que se analizan pequeas discrepancias de precios en el mercado. Las conclusiones publicadas por la National Academy of Sciences demostraron que quie-

Las neuronas espejo son bsicamente empticas: cuando se ve a alguien rascarse la cabeza, el cerebro produce seales que invitan a emular el comportamiento
nes se caracterizaban por un dedo anular prominente ganaron cinco veces ms y permanecieron ms tiempo en el negocio. Adems, se document que aquellos traders que durante la maana tenan mayores niveles de testosterona ganaban ms dinero a lo largo del da. La testosterona acta como un neuroesteroide en el tlamo, en el hipo-

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campo y en la corteza cerebral e induce cambios en el plano celular, afectando al comportamiento y a la memoria, modulando los neurotransmisores y estimulando la conexin neuronal. Estos sorprendentes estudios demuestran que habra ms de un camino para lograr la prosperidad.

Nuevas tecnologas
La adopcin de las tecnologas de la informacin incluye tambin el papel emotivo. El potencial del neuromrketing en el campo de las nuevas tecnologas es enorme, lleno de posibilidades. Las reas en las que actualmente se investiga son las relacionadas con los meca-

Los estudios sobre los precios pareceran ser los ideales para la investigacin en neuromrketing por medio de la fMRI
nismos de la mente en el consumo on-line. Especcamente se concentran en el anlisis de la conanza, la incertidumbre, el riesgo, la recompensa y el precio, la racionalidad y las emociones, la personalizacin y la privacidad y las interacciones humanas con el ordenador (por ejemplo, la relacin entre el uso de nuevas tecnologas y la felicidad constituye un campo fascinante). Debido a que las transacciones on-line son inherentemente inciertas, la fMRI se centra en localizar las ac-

tividades del cerebro cuando las personas asumen riesgos (ncleo accumbens) o cuando se enfrentan a la incertidumbre (corteza prefrontal y parietal) y a la ambigedad (corteza insular). Las neuroimgenes ayudan a determinar distintos grados de riesgo, incertidumbre y ambigedad cuando una persona interacta con diferentes sitios web o se vincula con sistemas especcos de informacin y predicen cundo el internauta realizar un intercambio con ese sitio. El sistema neurolgico modica su construccin natural segn la percepcin de utilidad y facilidad de uso de la tecnologa. De hecho, los humanos disponemos de un circuito cerebral dedicado a percibir herramientas y artefactos y a aprender sobre ellos. Las percepciones sobre los atributos tecnolgicos se maniestan en las reas corticales que clasican los objetos desconocidos segn la utilidad percibida de sus atributos. Estudios realizados con la fMRI demuestran que la percepcin de la facilidad de uso de un sitio web activa mucho ms el crtex dorsolateral prefrontal, que a su vez activa la intencin de compra iluminando la amgdala bilateral. La iluminacin es consecuencia de una interaccin dinmica y de un elevado nivel emotivo/cognitivo en el proceso de toma de decisiones que espera una recompensa satisfactoria del intercambio. El neuromrketing puede contribuir al diseo de tecnologas y sistemas amigables que faciliten su adopcin e incrementen su productividad. Ms all de considerar

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slo las valoraciones perceptivas del usuario, el anlisis de las reas cerebrales asociadas con los efectos deseados puede considerar variables dependientes, en las cuales las tecnologas de la informacin deben ser evaluadas. Por ejemplo, las reas asociadas con la utilidad y la facilidad de uso pueden emplearse para mejorar el diseo industrial y el estilo con el objetivo de disminuir la discrepancia cognitiva del usuario. Asimismo, pueden explorarse aquellos mecanismos generadores de conanza capaces de activar el ncleo caudate. La conanza se caracteriza por un componente cognitivo y emocional en la mente. La credibilidad se asocia con la parte cognitiva del cerebro, mientras que la benevolencia se vincula con la parte emocional. Una de las limitaciones del comercio electrnico es la demora para disponer del producto. Los estudios de neuromrketing sobre la recompensa inmediata (sistema lmbico) y la recompensa tarda (corteza lateral prefrontal y parietal interior) puede ilustrar cmo los internautas toman las decisiones de compra on-line en comparacin con cmo las toman en los comercios tradicionales. La graticacin inmediata puede activar el sistema lmbico del cerebro, mientras que la tarda debera vincularse a recompensas en el rea de la compra on-line, como mejores precios o conveniencia signicativa. Los estudios pueden determinar si la activacin de estas reas predice compras on-line y qu tipos de recompensas y promociones de venta se deben ofrecer para activar las cortezas prefrontal y parietal, e interpretar si dichas activaciones persuadirn al internauta de que realice la compra on-line. Asimismo, puede examinarse cul es el nivel de precios razonable para el envo, cmo se pueden prevenir las devoluciones, cmo pueden denirse los descuentos, cuntas promociones deben instrumentarse y cmo los perodos de silencio promocional pueden demorar las compras por impulso, al permitir que la parte racional del cerebro tome la iniciativa. El comercio electrnico requiere una interaccin humano-tecnolgica. La neurociencia cognitiva demuestra que la activacin del cerebro es mucho ms pronunciada cuando las personas interactan entre s que cuando lo hacen con ordenadores. Por tanto, el diseo del sitio web y los instrumentos que utilice deben adquirir caractersticas humanas para activar la corteza orbitofrontal, la que captura las intenciones cooperativas.

Consideraciones ticas
El desarrollo incipiente del neuromrketing ha originado tambin una cierta controversia, lo que ha elevado su inters y su importancia. Sus detractores temen que, una vez identicado el interruptor del cerebro, las marcas podran utilizar sin escrpulos este conocimiento para convertir al consumidor en prisionero, en detri-

Las personas organizan el dinero en una serie de categoras distintas y lo tratan en funcin de su procedencia, del modo en el que se guarda y del modo en el que se gasta
mento de su independencia, salud y equilibrio psicolgico. Otros objetan el uso comercial de equipos y aparatos mdicos. Algunos grupos de consumidores tambin han manifestado su inquietud al considerar que podra producir efectos nocivos en la sociedad, especialmente en el segmento infantil, al incrementar patologas como la obesidad y la diabetes de tipo 2. Sin embargo, el neuromrketing puede utilizarse para propsitos benignos, ya que nada tiene que ver con el lavado de cerebro o los esfuerzos subliminales. En la Universidad de Yale, por ejemplo, se ha comenzado a estudiar cmo el neuromrketing podra ayudar a reducir la obesidad y cules seran los mensajes adecuados. En la Universidad de New York se acaba de iniciar un proyecto para estudiar la correlacin neuronal con mensajes preventivos y ecaces contra el consumo de drogas. Estas tcnicas contribuyen a crear campaas de publicidad ms responsables. Los escneres cerebrales, por ejemplo, pueden emplearse para determinar cundo las personas estn capacitadas para realizar la libre decisin de compra, reforzando la idea de que la publicidad fracasar si deja de tener en cuenta esta mxima. Otra corriente divergente considera que escanear el cerebro constituye una invasin de la privacidad y que la informacin obtenida ser compilada sobre la base de personas especcas. Debe considerarse que los estudios de neuromrketing se llevan a cabo sobre nmeros reducidos de voluntarios, por lo que esta idea es poco plausible. En cuanto a la consideracin anterior del uso de equipos mdicos para propsitos econmicos,

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debera observarse que una herramienta, en denitiva, es una herramienta y que dicho uso, al ser productivo o rentable, puede garantizar su nanciacin y su futuro desarrollo para nuevas y mejores versiones. En este sentido, todos se benecian. El dilema requiere, como sucede en toda nueva praxis, un claro cdigo deontolgico, rigurosos estndares ticos, principios morales y una normativa legal. El neuromrketing puede orientarse mucho ms all de lo que

El sistema neurolgico modica su construccin natural segn la percepcin de utilidad y facilidad de uso de la tecnologa
los consumidores desean y ayudar a las personas, con integridad, a comprender lo que realmente deberan desear o necesitar, segn sus prioridades e intereses. De esta forma, contribuira a la educacin del mercado y a que los consumidores pudieran ejercer su libertad en la decisin de compra, basada en informacin pertinente y rigurosa. El desarrollo del neuromrketing presenta una enorme posibilidad y requiere una combinacin de compromiso voluntario y normas regulatorias que eviten sus dilemas. Seguramente algn da nuevos estudios y escneres de la mente podrn explicar por qu algunos se apasionan con la idea del neuromrketing y otros, algo menos.

Conclusin
Cuando los cientcos del futuro analicen con perspectiva histrica los avances de la primera dcada del siglo XXI, sin duda coincidirn en que los hallazgos sobre el funcionamiento del cerebro humano marcaron un verdadero hito. Todo vinculado a una intrincada red celular que se expresa mediante un oscuro cdigo elctrico. La cuestin actual, sin embargo, es cmo aprovechar mejor este nuevo y rico conocimiento. Los mdicos se motivan porque conducir a adelantos signicativos en medicina, los lsofos revisan la teora de la objetividad,

los analistas polticos cuestionan sus modelos de comportamiento de los electores y los economistas descubren la neuroeconoma. Ahora, inevitablemente, las herramientas de la neurociencia ingresan con mpetu en la disciplina del mrketing, con posibilidades sin precedentes. El neuromrketing tiene mucho que decir y aportar sobre la complejidad de las motivaciones humanas, la subjetividad y la identidad; sobre cmo las personas piensan y actan consciente o inconscientemente con las marcas y sus mensajes; sobre qu asociaciones, emociones y sentimientos se desarrollan con respecto a las marcas; sobre cmo se forman las imgenes y cmo se modican en el tiempo; sobre cmo las marcas viven y desaparecen de la memoria; sobre cmo encaja el concepto relacional en las actividades mentales; y, nalmente, sobre cmo se puede comprender lo que sucede en las personas cuando toda esta informacin est dis ponible. Las nuevas tecnologas han elevado los estudios neuronales a unos niveles extraordinarios, permitiendo mejorar el conocimiento de cmo pensamos y por qu compramos. El neuromrketing transporta la comprensin del comportamiento humano al interior del vvido y pensante cerebro, y los pasos dados en esta incipiente disciplina resultan revolucionarios. Pronostica fantsticos adelantos para entender y quiz integrar, desde una perspectiva epistemolgica, el hombre moral con el homo consumericus, el homo corporaticus y el homo economicus. Contribuir a reinventar el mrketing con un nuevo dilogo para la cultura actual: conectada, interdependiente e hiperactiva.

Neuromrketing: hallazgos inteligentes en la caja de Pandora del cerebro. Ediciones Deusto. Referencia n.O 3530.

Si desea ms informacin relacionada con este tema, introduzca el cdigo 21183 en www.e-deusto.com/buscadorempresarial

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