‫الكاديمية العربية‬

‫للعلوم المالية والمصرفية‬

‫صنعاء – اليمن‬

‫بحث في موضوع‬

‫الخلق والتصالت التسويقية‬

‫إعداد الطالب‬

‫أمين أحمد قاسم المخلفي‬

‫مقدم للدكتور عبد الحق شاكر‬

‫كجزء من متطلبات الجانب العملي في مادة التصالت التسويقية المتقدمة‬

‫‪2008-2009‬م‬
 ‫جدول المحتويات‬
‫المحتويات‪2...................................................................................................................‬‬ ‫جدول‬
‫مقدمة‪4...............................................................................................................................:‬‬

‫الخلق‪4......................................................................................................................:‬‬ ‫منابع‬
‫السمى‪5...................................................................................................................:‬‬ ‫الخلق‬
‫الخلق التطبيقية‪5..................................................................................................................:‬‬
‫الخلق المعيارية‪5.................................................................................................................:‬‬

‫الخلق‪5....................................................................................................................:‬‬ ‫تعريف‬
‫أخلق العمل‪6........................................................................................................................:‬‬
‫التجارية‪6......................................................................................................:‬‬ ‫أخلقيات العمال‬
‫أخلقيات التسويق‪7.................................................................................................................:‬‬

‫التسويقية‪7.................................................................................................:‬‬ ‫أخلقيات التصالت‬

‫المجتمع‪7.............................................................................................:‬‬
‫أخلق اتصال المنظمة مع‬
‫أخلق اتصال المنظمة مع المنظمات المساندة‪8................................................................................:‬‬
‫أخلق اتصال المنظمة مع الفئة المستهدفة أو المستهلك‪8.....................................................................:‬‬

‫التسويقية‪9.........................................................................................:‬‬ ‫الخلق ومزيج التصالت‬

‫العلن‪9..........................................................................................................:‬‬ ‫أول‪ ..4‬أخلقيات‬
‫ثانيا‪ ..4‬أخلقيات العلقات العامة‪11...............................................................................................:‬‬
‫العلقات العامة في الحضارة السلمية‪12......................................................................................:‬‬
‫العلقات العامة‪ ..‬والدعاية‪/‬النشر‪12..............................................................................................:‬‬
‫أخلقيات الكتابة عن المنتج بشكل صحفي )النشر(‪13........................................................................:‬‬
‫ثالثا‪ ..4‬أخلقيات البيع الشخصي‪14................................................................................................:‬‬
‫رابعا‪ ..4‬أخلقيات ترويج‪ /‬تنشيط المبيعات‪15...................................................................................:‬‬
‫خامسا‪ ..4‬أخلقيات العبوة‪ /‬الغلف‪17.............................................................................................:‬‬
‫سادسا‪ ..4‬أخلقيات التسويق المباشر‪18...........................................................................................:‬‬

‫التسويقية‪20............................................................................:‬‬ ‫اتخاذ القرار الخلقي في التصالت‬

‫أخلقي‪21......................................................................:‬‬ ‫خطوات اتخاذ القرار التسويقي على أساس‬
‫المراجع‪22...........................................................................................................................:‬‬

‫الكتب‪22.......................................................................................................................:‬‬
‫أول‪..4‬‬
‫ثانيا‪ ..4‬البحوث والدوريات‪22......................................................................................................:‬‬
‫ثالثا‪ ..4‬مواقع النترنت‪23...........................................................................................................:‬‬

‫صفحة ‪ 2‬من ‪22‬‬

 ‫مقدمة‪:‬‬
‫وصف المولى عز وج‪9‬ل‪ 8‬رسوله الكريم بأنه على خلق‪ 5‬عظيم‪ .‬والرسول صلوات ال وسلمه عليه هو‬
‫معلم الخلق الول للبشرية‪ ،‬حيث كان خلقه القرآن الكريم‪ ،‬وفي حديث لعائشة ‪-‬رضى ال عنها ‪ -‬لما‬
‫س‪A‬ئلت عن خلق النبي )صلى ال عليه وسلم( فأجابت بأن خلقه القرآن‪ ،‬كان قرآنا‪ E‬يمشي على الرض‪.‬‬
‫ونحن من بعده )معلمين أو تجار أو رجال تسويق أو طلب علم( بحاجة إلى المعلومات والتوجيه في‬
‫البعاد الخلقية وخاصة في السوق حتى نكون مدركات سليمة عما هو أخلقي وما هو غير أخلقي في‬
‫المواقف المختلفة‪.‬‬
‫فالخلق بشكل عام علم‪ I‬يدرس الخير القصى باعتباره غاية ل تعلوها غاية‪ ،‬وهو علم‪ I‬يهدف إلى وضع‬
‫مثل عليا للسلوك النساني بتحديد القواعد التي تتيح الحكم على استقامته وصوابه‪.‬‬
‫)الشرفا ‪2002‬م(‬
‫فالسلوك يكون خي‪P‬را‪ E‬أو صوابا‪ E‬وتبعا‪ E‬لذلك أخلقيا‪ E‬إذا التزم فيه بمجموعة القواعد المبينة لكيفية التصرف‬
‫في المواقف المختلفة دون مخالفة للضمير أو العرف السائد في المجتمع وإل أصبح ذلك السلوك شريرا‬
‫وخطأ‪ R‬وتبعا‪ E‬لذلك غير أخلقي‪ .‬باختصار فإن موضوع الخلق في السلوك هو الحكام القيمية التي‬
‫نصدرها على فعل‪ 5‬ما من حيث كونه خيرا أو شرا‪.‬‬
‫)بدوي ‪1982‬م(‬

‫منابع الخلق‪:‬‬
‫برغم قدم المعرفة الخلقية إل أن جدل‪ E‬كبيرا‪ E‬يدور حول هويتها‪ .‬فالبعض أرجعها إلى الدين؛ وفضل‬
‫البعض الخر ربطها بالفلسفة وثمة بعض‪ I‬ثالث يرى انتماءها إلى الدين والفلسفة معا‪ E‬أو ما عرف بالعقل‬
‫والنقل أو الخلق التوفيقية‪.‬‬
‫)خضر ‪1999‬م(‬
‫وأيا‪ E‬كانت هويتها‪ ،‬فالشاهد أنها شغلت الفكر منذ قديم الزمان‪ .‬فهي موثقة في كتابات الفلسفة القدماء مثل‬
‫)أفلطون( و)أرسطو( والمحدثين مثل )ديكارت( و)كانت( والمعاصرين )وليم جيمس( و)بيرجسون(‪.‬‬
‫ومن المسلمين تناولها الرازي والفارابي و ابن سينا وغيرهم‪.‬‬
‫تنتظم المعرفة الخلقية في ثلث مجالت رئيسة هي الخلق السمى والخلق التطبيقية والخلق‬
‫المعيارية‪.‬‬

‫صفحة ‪ 3‬من ‪22‬‬

 ‫الخلق السمى‪:‬‬
‫تهتم بمصادر المبادئ الخلقية ومعناها – مثل القرآن الكريم والحقائق المطلقة ودور العقل في الحكام‬
‫الخلقية‪.‬‬

‫الخلق التطبيقية‪:‬‬
‫وتهتم الخلق المعيارية بتحديد معايير أو مستويات أخلقية تشير إلى الصواب والخطأ‪.‬‬

‫الخلق المعيارية‪:‬‬
‫تهتم بالمعايير التي ي‪A‬حكم بها على صواب أو خطأ السلوك‪ .‬فهي تمثل بأحد المعاني بحثا‪ E‬عن السلوك‬
‫القويم‪.‬‬
‫)‪(Fieser, 2001‬‬
‫ونجد في ديننا السلمي فضيلة العدل مثل‪ E‬في قوله تعالى‪) :‬إ]ن الل^ه ي‪9‬أ_م‪A‬ر ب]ال‪a‬ع‪̀9‬دل و‪9‬ال]ح`س‪9‬ان و‪9‬إ]يت‪b‬اء ذ]ي‬
‫ال‪a‬ق‪c‬ر`ب‪9‬ى و‪9‬ي‪9‬ن‪a‬ه‪9‬ى ع‪9‬ن ال‪a‬ف‪b‬ح`ش‪b‬اء و‪9‬ال‪a‬م‪A‬نك‪b‬ر و‪9‬ال‪a‬ب‪9‬غ‪a‬ي ي‪9‬ع]ظ‪c‬ك‪c‬م ل‪b‬ع‪9‬ل‪8‬ك‪c‬م ت‪b‬ذ‪b‬ك‪8‬ر‪A‬ون ‪ .(1‬وأوصى عز وجل بالمانة )إ]ن الل^ه‬
‫ي‪9‬أ_م‪A‬ر‪A‬ك‪c‬م أ‪d‬ن ت‪c‬ؤد‪e‬وا ال‪d‬م‪9‬ان‪b‬ات إ]ل‪b‬ى أ‪d‬ه`ل]ه‪9‬ا و‪9‬إ]ذ‪b‬ا ح‪9‬ك‪̀b‬مت‪c‬م ب‪̀9‬ين الن‪8‬اس أ‪d‬ن ت‪b‬ح`ك‪c‬م‪A‬وا ب]ال‪a‬ع‪̀9‬دل إ]ن الل^ه ن]ع]م‪g‬ا ي‪9‬ع]ظ‪c‬ك‪c‬م ب]ه إ]ن‬
‫الل^ه ك‪b‬ان س‪9‬م]يع‪h‬ا ب‪9‬ص]ير‪h‬ا ‪ .(2‬وفى فضيلة التعاون يقول جل‪ 8‬من قال‪) :‬و‪9‬ت‪b‬ع‪9‬او‪9‬ن‪c‬وا‪ a‬ع‪9‬ل‪b‬ى ال‪a‬بر‪ P‬و‪9‬الت‪8‬ق‪a‬و‪9‬ى و‪9‬ل‬
‫عل‪b‬ى ال]ث‪a‬م] و‪9‬ال‪a‬ع‪̀A‬دو‪9‬ان] و‪9‬ات‪8‬ق‪c‬وا‪ a‬الل^ه‪ 9‬إ]ن‪ g‬الل^ ‪9‬ه ش‪b‬د]يد‪ A‬ال‪a‬ع]ق‪b‬اب‪.(3‬‬
‫ت‪b‬ع‪9‬او‪9‬ن‪c‬وا‪9 a‬‬
‫وأضافت السنة النبوية الكثير من الفضائل ول غرابة في ذلك فالرسول الكريم إنما بعث ليتمم مكارم‬
‫الخلق‪ .‬ويكفى قوله )صلى ال عليه وسلم( )ل يؤمن أحدكم حتى يحب لخيه ما يحب لنفسه(‪ .‬وتأخذ‬
‫كلمة يكفى هنا قوتها من حقيقة أن هذا الحديث هو ما أسماه فلسفة الخلق )القاعدة الذهبية( وبنو عليها‬
‫نظرياتهم وتتبعوها في مقولت كونفشيوس والمسيح عليه السلم وغاندي!‬
‫)‪(Josephson Institute of Ethics, 2002‬‬

‫سورة النحل الية ‪90‬‬ ‫‪1‬‬

‫سورة النساء الية ‪58‬‬ ‫‪2‬‬

‫سورة المائدة الية ‪2‬‬ ‫‪3‬‬

‫صفحة ‪ 4‬من ‪22‬‬

 ‫تعريف الخلق‪:‬‬
‫الخ‪c‬ل‪c‬ق لغة‪ :‬الخلق بالضم وبضمتين الس‪g‬جي‪g‬ة‪ ،‬والطبع‪ ،‬والمروءة‪ ،‬والد‪P‬ين‪.4‬‬
‫واصطلحا‪ :E‬صفة مستقرة في النفس ذات آثار في السلوك محمودة أو مذمومة‪.‬‬
‫)الميداني‪ :‬ص ‪(10‬‬
‫والخلق هي‪ :‬مجموعة القواعد والمبادئ المجردة التي يخضع لها النسان في تصرفاته‪ ،‬ويحتكم إليها‬
‫في تقييم سلوكه ‪ ،‬وتوصف بالحسن أو بالقبح‪ ،‬وهو صفة مستقرة ل عارضة وهذه الصفة المستقرة لها‬
‫آثار سلوكية‪ ،‬فالسلوك ليس هو الخلق‪ ،‬بل هو أثره وشكله الظاهر‪ ،‬فسلوك النسان وتصرفاته يدلن على‬
‫خلقه‪.‬‬
‫)بدران‪ :‬ص ‪(303‬‬

‫أخلق العمل‪:‬‬
‫تعرف بأنها المبادئ التي تعد‪ n‬أساسا‪ E‬للسلوك المطلوب لفراد المهنة‪ ،‬والمعايير التي تعتمد عليها المنظمة‬
‫في تقييم أدائهم إيجابا‪ E‬وسلبا‪ .‬حيث أن لكل مهنة من المهن قيم ومبادئ ومعايير أخلقية ومعرفة علمية‬
‫وأساليب ومهارات فنية تحكم عمليات المهنة وتحدد ضوابطها‬
‫)السعدان‪ ،‬ص ‪(4‬‬
‫ومن الضروري تحديد ما هو أخلقي وما هو غير أخلقي في ع‪A‬رف أي منظمة لكي يلتزم به جميع‬
‫أفرادها‪.‬‬
‫)القحطاني‪ :‬ص ‪(15‬‬

‫أخلقيات العمال التجارية‪:‬‬

‫شكل من أشكال الخلقيات التطبيقية التي تدرس المبادئ المعنوية والخلقية‪ ،‬أو المشاكل التي تنشأ في‬
‫بيئة العمال التجارية‪ .‬وهو ينطبق على جميع جوانب السلوك التجاري وذات أهمية بالنسبة لسلوك‬
‫الفراد ومنظمات العمال ككل‪ .‬يطبق في مجالت التي تتناول المسائل الخلقية في العديد من‬
‫الممارسات مثل الطب والتقنية من ناحية استخدامها في العمل التجاري‪.‬‬
‫)ويكيبديا‪ :‬صفحة إنترنت ترجمة الباحث بتصرف(‬

‫القاموس المحيط ص‪1137 :‬‬ ‫‪4‬‬

‫صفحة ‪ 5‬من ‪22‬‬

 ‫كما أنها تتداخل مع فلسفة العمل‪ ،‬وهي واحدة من الهداف التي تتمثل في تحديد المقاصد الساسية‬
‫للشركة‪ .‬فإذا كان الغرض الساسي للعمل التجاري هو تعظيم العوائد لحملة السهم فقط‪ ،‬فذلك يعتبر عمل‬
‫غير أخلقي لنه ينظر فقط في مصالح فئة دون فئة أخرى‪.‬‬
‫)ميلتون‪ :‬صفحة إنترنت(‬

‫أخلقيات التسويق‪:‬‬
‫تعرف موسوعة العمال التجارية والمالية الخلق بأنها مجموعة من القواعد التي تحكم التصرفات‬
‫لتسير في التجاه الصحيح وتكيف القرارات الذي تتخذها المنظمات أو الفراد في اتجاه المصلحة العامة‪.‬‬
‫وبتطبيقها في النشاط التسويقي فإنها تعني اعتماد تطبيق مجموعة من المعايير القانونية والخلقية العليا‬
‫للتفريق بين ما هو صحيح وما هو خطأ في اتخاذ القرار التسويقي والحكم على السلوكيات في المنظمة‪.‬‬
‫)‪(E.notes: Business Finance Encyclopedia‬‬
‫ويعرفها لويس بوون وديفيد كورتز في كتابهما التسويق المعاصر بأنها‪) :‬مجموعة المعايير التي تحكم‬
‫تصرفات رجال التسويق أو القائمين عليه وفق ما يحملونه من قيم أخلقية(‪.‬‬
‫)‪ :Boone & Kurtz‬ص ‪(64‬‬
‫وعرفها أيضا برايد وفريل‪ ،‬على أنها )مجموعة المبادئ الدبية التي تحدد وتعرف العمل الصواب عن‬
‫العمل الخطأ في النشاط التسويقي(‪.‬‬
‫)‪ :Pride & Ferrell‬ص ‪( 612‬‬

‫أخلقيات التصالت التسويقية‪:‬‬

‫يمكن استنتاج تعريف لخلقيات التصالت التسويقية بأنها المتثال لمجموعة من المبادئ والتصاف‬
‫بمجموعة من الصفات التي تميز علقة المنظمة بالمجتمع أو بالمتعاملين معها من منظمات وسيطة أو‬
‫فئتها المستهدفة من المستهلكين وبما يحقق ازدهار حضاري أو رخاء اقتصادي ملحوظ مبني على‬
‫الشفافية والصدق في التعامل‪.‬‬
‫وعلى ضوء هذا التعريف يمكن المساك بثلثة اتجاهات معنية بأخلقيات التصال التسويقي‪:‬‬

‫صفحة ‪ 6‬من ‪22‬‬

 ‫أخلق اتصال المنظمة مع المجتمع‪:‬‬
‫وذالك بتوفير جميع المعلومات التي توضح موقف المنظمة ومسؤوليتها الجتماعية وخاصة في‬
‫ما يتعلق بمصادرها التمويلية )مصادر تمويل مشروعة( وأنشطتها الداخلية )ل مجال للفات‬
‫الوظيفية مثل الرشوة والتجسس( والنتاجية )كل شيء يتم وفق معايير الجودة الشاملة وبطريقة ل‬
‫تؤذي البيئة( والتي تشجع قبولها كعضو حقيقي فاعل في المجتمع‪.‬‬

‫أخلق اتصال المنظمة مع المنظمات المساندة‪:‬‬

‫ويقصد بالمنظمات المساندة تلك التي تقوم بمهام الوساطة المامية )موزعين دوليين أو وكلء أو تجار‬
‫جملة أو تجزئة‪ ..‬الخ( أو الوساطة الخلفية )موردين‪ ،‬وسطاء المواد الخام‪ (..‬حيث يجب أن يتسم التصال‬
‫معهم بالمصداقية والثقة المتبادلة وخاصة الحفاظ على سرية وخصوصية مضمون التصال )المفاوضات‬
‫والتعاقدات والتحالفات والتكاملت( بحيث يسعى كل طرف لتحقيق المصلحة المشتركة بينهما دون السعي‬
‫للحصول على منافع أو أرباح غير مشروعة )رشاوي‪ ،‬عمولت(‪.‬‬

‫أخلق اتصال المنظمة مع الفئة المستهدفة أو المستهلك‪:‬‬

‫وذلك بتوفير التي‪:‬‬
‫توفير المعلومات والبيانات الصحيحة عن المنتج‪:‬‬ ‫‪‬‬

‫الكفاية في المعلومات‪:‬‬ ‫‪o‬‬

‫تحديد حجم المعلومات التي تقدم للمستهلك بحسب حاجته لها وبالطريقة التي تمكنه من‬
‫الحصول عليها‪.‬‬
‫المصداقية في المعلومات‪:‬‬ ‫‪o‬‬

‫يحرص المستهلك دائما‪ E‬للحصول على المعلومة الصادقة والحقيقية التي يحتاجها لتخاذ أي‬
‫قرار‪ ،‬وذلك يؤثر عليه في جوانب عديدة منها‪:‬‬
‫تغيير التجاه نحو منتج المنظمة )مفتاح نجاح المنظمة في تعاملها مع المستهلك(‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫زرع انطباع وصورة جيدة وصادقة وحقيقية عن المنظمة في ذهن المستهلك‪ ،‬حيث يؤدي‬ ‫‪.2‬‬
‫ذلك إلى الحفاظ عليه وتنمية ولءه للمنظمة‪.‬‬
‫)البكري‪ :‬ص ‪(150‬‬

‫صفحة ‪ 7‬من ‪22‬‬

 ‫احترام القيم الدينية وعادات وتقاليد المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إعطاء كامل الحرية للمستهلك في اختيار المنتجات حسب الجودة والمواصفات التي يرغب بها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫توفير الصحة والسلمة في المنتج الذي تقدمه المنظمة )عدم إيذاء المستهلك(‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫ضمان التعويض العادل عن الضرار التي تلحق بالمستهلك أو بأمواله من جراء شراء أو استخدام‬ ‫‪‬‬

‫المنتجات أو تلقى الخدمات‪.‬‬

‫)قانون حماية المستهلك المصري‪ ،‬ص ‪ 3‬و ‪(4‬‬

‫الخلق ومزيج التصالت التسويقية‪:5‬‬

‫في مفهوم التصال تهدف عملية التصال التسويقي إلى تغيير اتجاه المستهلك من الل اتجاه أو من التجاه‬
‫نحو المنافسين إلى التجاه نحو منتج المنظمة )التركيز على تغيير اتجاه دافعية‪ 6‬المستهلك عبر زيادة‬
‫المنفعة في المنتج وإزالة التغطية على أي تشويش أو ضوضاء )إعلنات منافسة‪ ،‬ضجة إعلمية‪،‬‬
‫دعايات مظللة( قادمة من قبل المنافسين(‪.‬‬
‫وتتم آلية تغيير التجاه عبر رسالة ترسلها المنظمة نحو المستهلك عبر مجموعة من الوسائل عرفت‬
‫بمزيج التصالت التسويقية‪.‬‬

‫أول‪ ..2‬أخلقيات العلن‪:‬‬

‫العلن هو وسيلة غير شخصية )غير مباشرة من المنظمة إلى فرد معين( لنقل رسالة المنتج من‬
‫المنظمة إلى المستهلك‪ ،‬ويستخدم مجموعة من الوسائط مقابل أجر محدد منها‪:‬‬
‫العلنات المطبوعة‪ ،‬وهي القدم على الطلق بين فنون العلن وهي إعلنات الصحف‬
‫والمجلت والدوريات والمنشورات والملصقات‪.‬‬
‫العلن الغير مباشر ومنها الكتيبات والمطويات التي ترسل بالبريد لشخاص بعينهم‪.‬‬

‫مزيج التصالت التسويقية هو ما يعرف قديما‪ E‬بالمزيج الترويجي بعد إلغاء )الدعاية‪ /‬النشر ودخولهما ضمن العلقات العامة( وإضافة‬ ‫‪5‬‬

‫العبوة‪ /‬الغلف وعنصر جديد هو التسويق المباشر‪.‬‬

‫الدافعية‪ :‬المجموع الجبري للدوافع )إجمالي الدوافع الموجبة مطروحا‪ E‬منها الدوافع السالبة( فإذا كانت النتيجة موجبة‪ ،‬دل ذلك إلى اتجاه‬ ‫‪6‬‬

‫المستهلك اليجابي نحو السلوك المرغوب فيه‪ ،‬وإن كانت النتيجة سالبة‪ ،‬دل ذلك على نفور المستهلك وبعكس اتجاه السلوك المرغوب فيه‪.‬‬
‫المصدر‪ :‬محاضرات د‪ .‬عبد الحق شاكر )رئيس قسم العلوم الدارية بجامعة العلوم والتكنولوجيا‪ ،‬صنعاء – اليمن( في مادة التصالت‬
‫التسويقية المتقدمة‪.‬‬

‫صفحة ‪ 8‬من ‪22‬‬

 ‫العلنات الخارجية‪ ،‬إعلنات الشوارع والمعارض والعلنات على جوانب الحافلت العامة‬
‫العلنات المسموعة وهي العلنات الذاعية التي تبث على موجات الثير الذاعي‬
‫العلنات المسموعة ‪ /‬المرئية وهي إعلنات التلفاز وهي الكثر انتشارا‪ E‬الن وكذلك إعلنات‬
‫دور السينما‪.‬‬
‫العلنات على الشابكة إنترنت‪ ،‬وقد زادت أهميتها بازدياد أهمية شبكة المعلومات العالمية‬
‫كوسيط إعلمي هائل وتطورت إعلناتها حتى وصلت إلى المستوى المتقدم الذي نراه اليوم‪.‬‬
‫العلنات على شاشة الهاتف الجوال بعد ازدياد عدد مستخدميه حول العالم فأصبح وسيلة‬
‫إعلمية هامة‪.‬‬
‫)العلن‪ :‬صفحة إنترنت(‬
‫والعلن الخلقي هو الذي ل يشوبه الكذب أو التدليس أو الخداع‪ ،‬كما أن الهدف الساسي من العلن‬
‫هو توضيح مضامين ومنافع المنتج والتعريف بماهيته وخصائصه ومزاياه التي يحققها للمشتري بشكل‬
‫صادق وحقيقي‪ .‬ولذلك يجب أن ل يتصف العلن بإحدى الصفات التالية‪:‬‬
‫خلق انطباع غير حقيقي أو مضلل لدى المستهلك يسبب وقوعه في خلط أو غلط‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫وجود مبالغات ل تعبر عن حقيقة المنتج‪ ،‬فل يؤدي الغراض المطلوبة منه عند استخدامه‪ ،‬ويبتعد‬ ‫‪.2‬‬
‫المستهلك عن شرائه‪.‬‬
‫ذكر معلومات مهمة ضمن العلن )مثل شروط البيع والجراءات(‪ ،‬ومن ثم عدم اللتزام بها‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫العلن عن عروض خاصة مغرية؛ بسبب انخفاض مستوى الجودة للمنتج أو الخدمة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫العلن للمنتج دون توضيح بيانات أساسية مثل مصدر السلعة‪ ،‬مكوناتها‪ ،‬تاريخ النتاج والصلحية‪..‬‬ ‫‪.5‬‬
‫الخ‪.‬‬
‫السعر الوارد بالعلن يكون مخالف للسعر الجمالي المطلوب سداده فعليا‪.E‬‬ ‫‪.6‬‬
‫)كنانة أونلين‪ :‬صفحة إنترنت(‬
‫والتالي بعض مؤشرات‪ /‬شروط تحقيق المصداقية في العلن وبالتالي تحدد مدى أخلقية العلن‪:‬‬
‫العرض الصحيح لمكونات المنتج‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫تحديد درجة الجودة ومستوى الداء المتحقق عند الستخدام للمنتج‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫درجة المان المتحققة والثار الجانبية من جراء استخدام المنتج‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫السعر الحقيقي للبيع‪.‬‬ ‫‪.4‬‬

‫صفحة ‪ 9‬من ‪22‬‬

 ‫أماكن الحصول على المنتج‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫مجموعة الضمانات أو البراهين التي تؤكد مصداقية العلن عن المنتج‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫ما يتميز به المنتج عن منتجات المنافسين‪.‬‬ ‫‪.7‬‬

‫ثانيا‪ ..2‬أخلقيات العلقات العامة‪:‬‬

‫العلقات العامة هي الجهاز الذي يربط المؤسسة بجمهورها الداخلي )العاملين في المنظمة( والخارجي‬
‫)المجتمع الذي تعيش فيه المنظمة كان على المستوى المحلي أو القليمي أو الدولي أو العالمي(‪ .‬وللتقدم‬
‫التقني في وسائل العلم المختلفة ولسيما فيما يتعلق بالتصال دور في زيادة فعالية هذا الجهاز‪.‬‬
‫)العلقات العامة‪ :‬صفحة إنترنت(‬
‫كما لها دور فاعل في النهوض بالمؤسسة وزيادة مصداقيتها لدى المجتمع‪ ،‬وذلك ب‪:‬‬
‫تقصي الحقائق لتحقيق صورة ذهنية وانطباع إيجابي لدى أفراد المجتمع حيث تقوم المنظمة بالبحث‬ ‫‪‬‬

‫والتقصي عن مصادر الضوضاء المصدرة من المنظمات المنافسة ومعرفة نقاط القوة ونقاط الضعف‬
‫التي تميز عمل المنظمات المنافسة للرد عليها دون اللجوء للعنف أو التشنج‪.‬‬
‫التخطيط والبرمجة انطلقا من النتائج التي توصلت إليها من خلل عملية التقصي من خلل وضع‬ ‫‪‬‬

‫خطط متوسطة وطويلة المدى لمحاولة رسم صورة ذهنية جيدة للمنظمة تكون مغايرة لصورة‬
‫المنافسين‪.‬‬
‫التنفيذ والتصال لنجاح ما تم التخطيط له‪ ،‬حيث تقوم العلقات العامة بتوظيف مجموعة من الوسائل‬ ‫‪‬‬

‫التصالية بحسب المدة الزمنية التي تستغرقها الخطة ومن هذه الوسائل الجتماعات والمؤتمرات‬
‫واللقاءات والندوات والمشاركة الجتماعية والرعاية لنشاطات الرياضة والحتفالت‪.‬‬

‫صفحة ‪ 10‬من ‪22‬‬

 ‫العلقات العامة في الحضارة السلمية‪:‬‬

‫عنى السلم بالنسان وكرامته وأفكاره ورغباته ولذلك نجد أن الدعوة السلمية لم تأخذ نهج الرغام بل‬
‫اعتمدت على التعامل الشخصي والتجاري وإقامة علقات صادقة وعلى البراهين والقناع والحجة في‬
‫نشرها‪ .‬واستخدم الرسول صلى ال عليه وسلم وسائل التصال الشخصي وغير الشخصي حيث كان يوفد‬
‫الرسل ويبعث الكتب إلى الملوك والمراء ويدعوهم إلى الدخول في السلم‪.‬‬
‫ويعد أسلوب القناع من أهم الوسائل الحديثة التي يقوم عليها علم العلقات العامة‪.‬‬
‫واهتم السلم بعد فتح البلد بكتابات الفقهاء في التوجيه والرشاد‪ .‬وكانوا يرون في تلوة القران أثرا‬
‫قويا في رفع الروح المعنوية للمسلمين في الحرب والسلم‪ ،‬وأن الدين السلمي دعا إلى المعاملة الحسنة‬
‫والمعشر الطيب لما لذلك من أثر في تصفية النفوس وتقريبها بعضها من بعض‪.‬‬
‫)تطور العلقات العامة‪ :‬صفحة إنترنت(‬

‫العلقات العامة‪ ..‬والدعاية‪/‬النشر‪:‬‬

‫أول‪ E‬هناك اتجاه أكاديمي يرفض استخدام كلمة الدعاية ضمن المزيج الترويجي فضل‪ E‬عن استخدامها في‬
‫أي نشاط تسويقي‪ ،‬ويبرر صاحب هذا التوجه‪ 7‬بأن كلمة الدعاية تستخدم لغراض غير أخلقية في‬
‫الصل‪ ،‬فضل‪ E‬عن أنها مصطلح سياسي الهدف منه نشر الشاعات للتأثير على اتجاهات الموطنين حسب‬
‫ما يريده السياسيون وحسب ما يحقق مصالحهم الخاصة‪ ،‬ويستشهد بذلك التسميات التي ألحقت ببعض‬
‫السياسيين والوزراء مثل جوزيف جوبلز وزير الدعاية صاحب المقولة الشهيرة )اكذب حتى يصدقك‬
‫الناس( و)كلما سمعت كلمة مثقف تحسست مسدسي( في عهد هتلر‪.‬‬
‫وثانيا‪ ..E‬هذا غير تصاريف كلمة دعاية اللغوية مثل )دعي ومدعي وإدعاء( وكلها تحمل في طياتها معنى‬
‫غير أخلقي وهو اختلق الكذب‪ .‬وبذلك ينصح بأن يتم تحوير مصطلح الدعاية كمصطلح تسويقي إلى‬
‫مصطلح النشر الذي بدوره يعتمد على فكرة استخدام القوة العلمية للصحف والمجلت والنترنت‬
‫للوصول إلى قلب المجتمع ليس بالعلن‪ ،‬بل بالتحقيقات الصحفية التي تسهم في رسم صورة إيجابية في‬
‫ذهن المستهلك‪ ،‬أو باستخدام المنشورات‪.‬‬
‫)المصدر‪ :‬الباحث وبتصرف(‬

‫د‪ .‬عبد الكريم الدعيس‪ ،‬أستاذ التسويق المشارك بجامعة صنعاء – اليمن‪.‬‬ ‫‪7‬‬

‫صفحة ‪ 11‬من ‪22‬‬

 ‫أخلقيات الكتابة عن المنتج بشكل صحفي )النشر(‪:‬‬

‫سلطان البازعي‪ ،‬يتحدث من واقع خبرة إعلمية طويلة كصحافي‪ ،‬ومن موقع مسؤولياته كنائب الرئيس‬
‫التنفيذي للجمعية الدولية للعلقات العامة ‪ -‬فرع الخليج‪ ،‬اعتبر وجود ظاهرة من الجهل المشترك بين‬
‫العميل ومسئول العلقات العامة والصحافي بأدوارهم وبالفرص المتاحة لهم‪ ،‬ولعل أحد المؤشرات على‬
‫هذه الظاهرة هي افتراض العميل أو وكيله العلمي بأن الصحيفة أو المجلة م‪A‬لزمة بنشر أخباره طالما‬
‫هو ينفق فيها إعلنيا‪ .‬من جهة ثانية‪ ،‬يقول البازعي بأن بعض وسائل العلم تتفادى أحيانا الكتابة عن‬
‫منتج معينة بشكل سلبي‪ ،‬رغم وجود ضرر منه على المجتمع‪ ،‬في حال كانت الشركة المنتجة تعد من‬
‫كبار المعلنين بالوسيلة‪.‬‬
‫أما يحيى حميد الدين فيقول‪) :‬أحيانا أحضر خبرا مهما وبه معلومات موثقة‪ ..‬لكني أفاجأ برد صحافي ما‬
‫حين يقول للسف ل يمكن نشر خبر عميلك لنه ليس من المعلنين معنا(‪.‬‬
‫وتبدو هذه الممارسات على النقيض مما يجري في كبريات المؤسسات الصحافية حول العالم‪ ،‬حيث يوجد‬
‫فصل واضح بين صالة التحرير والقسم التجاري‪.‬‬
‫فمثل أوضحت ديبورا كوهين‪ ،‬نائبة رئيس التحرير في )بريتيش ميديكال جورنال( وهي المجلة الرسمية‬
‫لمجتمع الطباء في بريطانيا عن وجود ما تعتبره )سورا فاصل( بين صالة التحرير وقسم مبيعات‬
‫العلنات في المجلة‪ ،‬موضحة أن الصحافيين ل يعلمون ما هي الجهات المعلنة أو طبيعة العلنات التي‬
‫ستطرح في العدد المقبل‪ ،‬ول يمكنهم ذلك حتى لو أرادوا‪ ،‬كذلك ل يعلم قسم العلنات ما هي المواضيع‬
‫التي سيجري العمل عليها من قبل فريق التحرير‪.‬‬
‫تقول كذلك إنها ترفض إعطاء خطة التحقيقات المستقبلية لمن يتصلون بها من مندوبي العلقات العامة‪.‬‬
‫كما تجد نقاد الصحف معروفون ومهابون جدا‪ ،‬فمثل حين يعلن عن مسرحية جديدة في لندن ويأتي موعد‬
‫العرض‪ ،‬فإنه على الرجح يكون اليوم الصعب في حياة مخرج العمل وممثليه‪ ،‬لن جرة قلم في ملحق‬
‫الفنون الخاص بصحيفة مثل الجارديان أو التايمز كفيلة بما يسمى ‪) Make or Break‬تعظيم العمل أو‬
‫تحطيمه(‪ ،‬لن العموم يثقون بما يكتبه الناقد ويقررون بناء على ما يقرءونه إذا ما كانوا سيذهبون لحقا‬
‫لمشاهدة العرض‪ .‬وبطبيعة الحال‪ ،‬فإن كتابة نقد سلبي في الغرب ل تعني أن الصحافي لن يدعى إلى‬
‫عروض مستقبلية أو يتعرض لي شكل من العمال النتقامية‪ ،‬كالتشهير أو التشكيك في المصداقية مثل‪،‬‬
‫لن ذلك بحد ذاته يصبح قصة صحافية تعود بالضرر الخطير على المنتج أو الخدمة المراد تقديمها‪.‬‬
‫)عباس‪ :‬صفحة إنترنت(‬

‫صفحة ‪ 12‬من ‪22‬‬

 ‫ثالثا‪ ..2‬أخلقيات البيع الشخصي‪:‬‬
‫البائع الشخصي أو مندوب المبيعات أو رجل البيع أو أي شخص يقوم بالتصال الشخصي الذي يتم من‬
‫خلله إجراء مقابلة بيعيه بين الطرف الول )يتبع المنظمة أو يعمل لحسابها( وطرف آخر يسمي‬
‫المشتري أو المستهلك وفي هذه المقابلة يحاول رجل البيع إقناع المستهلك بالسلعة وضرورة شرائها‪.‬‬
‫)المواش‪ :‬ص ‪(1‬‬
‫ويهدف البيع الشخصي إلى أي من المور التالية‪:‬‬
‫خدمة المستهلكين الحاليين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫البحث عن عملء جدد‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫مساعدة بعض العملء على إعادة بيع السلع المشتراة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إبلغ العملء عن التغييرات التي تطرأ على السلع‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الحتفاظ بمستوى معين من المبيعات‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫يعتبر رجل البيع من أساسيات تحقيق مقاصد المنشأة‪ ،‬حيث يتولى تحويل أنشطة النتاج إلى إيراد لتمويل‬
‫دوران النشطة مرة أخرى‪ ،‬كما أنه يساهم بدور فعال في تحقيق الربحية لتحقيق مقاصد ملك المنشأة‪،‬‬
‫لذلك يجب الهتمام به من حيث التكوين الشخصي وثقافته العلمية‪ ،‬وتدريبه المهني حتى يؤدى عمله على‬
‫الوجه الفضل والقوام‪.‬‬
‫وطبقا‪ E‬للمفهوم الموسع لوظيفة البيع المطبقة في معظم المنشآت تتضمن مهام رجل البيع يمكن تلخيصها‬
‫في المهام التية ‪:‬‬
‫إعداد الدراسات للتنبؤ بالمبيعات ووضع الهداف البيعية‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫وضع السياسات المناسبة لتحقيق الهداف البيعية‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫وضع الخطط والبرامج التنفيذية لعملية البيع‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫التنفيذ من خلل طرق وأساليب البيع المناسبة‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫المتابعة والرقابة وتقويم الداء البيعي‪.‬‬ ‫‪.5‬‬
‫اتخاذ القرارات اللزمة للتطوير إلى الفضل‪.‬‬ ‫‪.6‬‬
‫ومن أهم القيم والخلق الواجب توافرها في رجل البيع ما يلي‪:‬‬
‫الخلص التام في أداء العمل والمحاسبة والمراقبة الذاتية‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الولء والنتماء إلى المؤسسة التي يعمل فيها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫صفحة ‪ 13‬من ‪22‬‬

 ‫الصدق والمانة في العمال التي يقوم بها‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫السرية والمحافظة على معلومات الشركة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الوفاء بالعهود والعقود والشروط‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المروءة والشهامة في إحقاق الحق‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫العزة والنزاهة والكرامة في تعامله مع العملء‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الحلم والناة والرفق في سلوكه مع العملء ومع زملئه ومع الدارة العليا والمرءوسين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫التعاون والتسامح في مجال الخير‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الصبر وسعة الصدر مع من يتعامل معهم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫سلوك التواضع والخوة والمحبة مع الخرين‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫حسن المظهر والوقار والهيئة الطيبة وأن يكون جذابا‪.E‬‬ ‫‪‬‬

‫المحافظة على الداب والعادات العامة‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫إتقان العمل وتجويده‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫المعاصرة في الوسائل والدوات التي يستخدمها في عمله‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫أن يكون محبا‪ E‬للتزود من العلم‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫)قيم ومبادئ ومهارات رجل البيع‪ :‬صفحة إنترنت(‬

‫رابعا‪ ..2‬أخلقيات ترويج‪ /‬تنشيط المبيعات‪:‬‬

‫يشمل تنشيط المبيعات كافة النشطة الترويجية الخرى بخلف البيع الشخصي والعلن والنشر والتي‬
‫من شأنها حث المستهلك والموزع على طلب المنتج والتعامل فيه‪ ،‬وتختلف أهداف تنشيط المبيعات‬
‫باختلف الجمهور المستهدف‪ ،‬ففي حالة توجيه وسائل توجيه المبيعات إلى المستهلك عادة ما يكون‬
‫الهدف‪:‬‬
‫تشجيع المستهلك على تجربة المنتج )الهدف هو التجربة بغرض تغيير التجاه وليس إتمام عملية‬ ‫‪.1‬‬
‫البيع لما جربه المستهلك(‪.‬‬
‫حث المستهلك على تجربة منتج جديد أو محسن )منتج جديد وليس غلف جديد(‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫حث المستهلك على الشراء بكميات أكبر )المصداقية في تخفيض السعر وليس تخفيض الجودة(‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫إذا كانت وسائل تنشيط المبيعات موجهة إلى الوسطاء فعادة ما يكون الهدف‪:‬‬

‫صفحة ‪ 14‬من ‪22‬‬

 ‫تشجيع الموزع على الشراء والتخزين بكميات أكبر )تحقيق وفورات للوسيط لشرائه بالحجم‬ ‫‪.1‬‬
‫الكبير(‪.‬‬
‫الحصول على مساحة أكبر لرفف ونوافذ العرض )اللتزام بتزويد الوسيط بالمنتج(‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫تكوين ولء نحو المنتج )الحتفاظ بالوسطاء كمنافذ توزيع دائمة وتنمية المصلحة المشتركة(‪.‬‬ ‫‪.3‬‬
‫)تنشيط المبيعات‪ :‬صفحة إنترنت(‬
‫هذا وتختلف وسائل تنشيط المبيعات باختلف الجمهور المستهدف وذلك على النحو التالي‪:‬‬
‫تتعدد وسائل تنشيط المبيعات الموجهة إلى المستهلك إل أن أهمها ما يلي‪:‬‬
‫العينات‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫وهي عبارة عن عبوة صغيرة تمثل المنتج تكون مجانية لتشجيع المستهلك على تجربته‪،‬‬
‫ويجب أن تحاكي العينة المنتج بالكامل وتصفه بدقة‪ ،‬وذلك لعطاء التأثير والتوقع الصحيح‬
‫لدى المستهلك‪.‬‬
‫الكوبونات‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫وهي وثيقة يمنح بموجبها للمستهلك صلحية الحصول على كمية إضافية من منتج ما عند‬
‫شرائه‪ ،‬حيث تعمد المنظمة إلى التفاق مع الوسطاء لتقديم كمية معينة من المنتج لقاء كل‬
‫كوبون يحصل عليه المستهلك‪ ،‬وبذلك يجب أن يلتزم الوسيط بإعطاء المستهلك مقابل‬
‫الكوبون وإل أنعكس ذلك على مصداقية المنظمة والوسيط معا‪.‬‬
‫عرض استرجاع بعض النقود‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫ويعتبر بمثابة تخفيض في السعر بعد القيام بالشراء‪ ،‬ويقوم المستهلك بإرسال ما يثبت قيامه‬
‫بشراء المنتج إلى الشركة التي تقوم بإرسال جزء من النقود التي قام المستهلك بدفعها من‬
‫خلل البريد‪ .‬أو من خلل وجود مبلغ من المال بداخل العبوة‪.‬‬
‫تخفيض السعر على العبوة من عدة وحدات‪:‬‬ ‫‪.4‬‬
‫وتهدف هذه الوسيلة إلى تشجيع المستهلك على الشراء بكميات أكبر‪ ،‬ويتم تحديد سعر إجمالي‬
‫لعدد الوحدات أقل من مجموع سعر الوحدات إذا بيعت بصورة منفصلة ‪ ،‬ومثال ذلك )اشتر‬
‫أربع وحدات بسعر ثلثة(‪ ،‬ويجب استخدام مثل هذه الوسيلة على المدى القصير‪.‬‬
‫المسابقات والجوائز‪:‬‬ ‫‪.5‬‬

‫صفحة ‪ 15‬من ‪22‬‬

‫وهي تمنح المستهلك فرصة للفوز بجائزة معينة سواء نقدية أو عينية نتيجة قيامه بشراء سلعة‬
‫معينة أو عدد من الوحدات منها يقوم المستهلك بمل طلب الدخول في المسابقة عند قيامه‬
‫بالشراء‪ ،‬وتجري الشركة عادة سحب في حضور بعض المستهلكين وممثلين من مدراء‬
‫الشركة لعلن الفائزين في هذه المسابقة‪.‬‬

‫خامسا‪ ..2‬أخلقيات العبوة‪ /‬الغلف‪:‬‬

‫العبوة‪ /‬الغلف هي مجموع العناصر التي تكون جزء من البعد الضافي للمنتج وتباع معه من أجل حفظ‬
‫محتوياته ويتكون الغلف من‪:‬‬
‫التبيين‪ :‬الذي يعد بمثابة الديكور الذي عادة ما يشمل عدة رسومات و ألوان مستعملة وعدة نصوص‬
‫)بيانات( وقصاصات‪.‬‬
‫جسم العبوة‪ :‬وهي محتوى الغلف وتمثل المادة المستعملة‪ :‬زجاج‪ ،‬بلستيك‪ ،‬كارتون‪ ،‬حديد‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫وعن طريق هذه الشياء المكونة للغلف يمكن دراسة لنشطة المتعلقة بالتغليف‪.‬‬
‫مستويات التغليف‬
‫نميز عموما ثلث مستويات للتغليف‪:‬‬
‫التغليف الولي‪:‬‬ ‫‪.1‬‬
‫وهو الذي يحتوي على المنتج والذي نجده إذن في اتصال مباشر به )عبوة مباشرة( ويجب‬
‫أن يحافظ على سلمة المنتج من اختلطه بأي مؤثرات خارجية قد تؤثر في جودته‪.‬‬
‫التغليف الثانوي‪:‬‬ ‫‪.2‬‬
‫هو الذي يجمع عدة وحدات من المنتج لجعلها في وحدة مباعة أي هو حاوية إضافية للمنتج‪.‬‬
‫ويجب أن يحتوي على المعلومات الخاصة بالمحتويات والمكونات وبلد المنشأ‪ ...‬الخ‪.‬‬
‫تغليف الشحن‪:‬‬ ‫‪.3‬‬
‫هو الذي يسمح بنقل وشحن عدد كبير من المنتجات من المصنع إلى نقاط البيع الخاصة‬
‫بالمنتج‪ .‬ويجب أن يحافظ على سلمة المنتج الصلي ليصل إلى المستهلك بنفس الشكل الذي‬
‫يعرفه به‪.‬‬
‫)التغليف‪ :‬صفحة إنترنت(‬

‫صفحة ‪ 16‬من ‪22‬‬

 ‫سادسا‪ ..2‬أخلقيات التسويق المباشر‪:‬‬
‫يعرف التسويق المباشر بالقديم الحديث‪ ،8‬حيث يعود النشاط التسويقي إلى الماضي السحيق‪ ،‬حين كانت‬
‫المنتجات تنتج في حضور المستهلك أو حسب طلبه وبذلك يكون له خصوصية في المنتج وخصوصية‬
‫السعر الذي يدفعه مقابل ما يحصل عليه من منتج حسب الطلب )أعلى إشباع بأعلى تكلفة(‪.‬‬
‫ومع الثورة الصناعية استطاع رجال التسويق أن يحققوا إشباع عام لجميع فئات المجتمع عن طريق‬
‫تنميط المنتجات وإنتاجها بشكل واسع )إشباع نسبي بأقل تكلفة(‪.‬‬
‫واليوم وبواسطة تقنيات التصال الحديثة ممثلة بتقنية النترنت تمكن رجال التسويق من تجهيز المستهلك‬
‫بما يريد )حسب طلبه( ودون أن يتواجد في مكان النتاج وبالسعر الذي يناسبه ومع إمكانية التفاوض‬
‫عليــه )أعلــى إشباع بأقل تكلفــة( أي أن التكلفة تكون على قدر حاجة المستهلك‪.‬‬
‫ويختلف عن البيع المباشر في لحظة الحقيقة )لقاء البائع‪ /‬مقدم الخدمة مع المستهلك(‪ .‬ويختلف عن‬
‫التسويق الهاتفي بأن المستهلك هو الذي يطلب المعلومة وليس رجل التسويق هو الذي يفرض نفسه‪.‬‬
‫)الباحث‪ :‬بتصرف(‬
‫ولكن في أوقات معينة نجد أن التسويق المباشر غير مرغوب فيه وليس مقبول لدى المجتمع حيث أن‬
‫الطبيعة الهجومية‪ ،‬والساليب الخداعية لبعض المسوقين‪ ،‬قد تؤدي للحاق الضرر بالمستهلكين‪ ،‬وتتراوح‬
‫تدني أخلقيات التسويق المباشر في العناصر التية‪:‬‬

‫المصدر‪ :‬محاضرات د‪ .‬عبد الحق شاكر )رئيس قسم العلوم الدارية بجامعة العلوم والتكنولوجيا‪ ،‬صنعاء – اليمن( في مادة التصالت‬ ‫‪8‬‬

‫التسويقية المتقدمة‪.‬‬

‫صفحة ‪ 17‬من ‪22‬‬

 ‫اختيار مواعيد غير ملئمة للتصال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫الممارسات غير العادلة والخداع والحتيال‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫اختراق خصوصية العميل‪ /‬الوسيط أو المستهلك‪.‬‬ ‫‪‬‬

‫لذا من الملحظ أن التسويق المباشر زاد الهتمام به حول الخلقيات الواجب إتباعها في أداء نشاطه‪،‬‬
‫حيث لبد على المسوقين أن يبتعدوا كل البعد عن الجوانب التي تضر بصالح العميل‪ ،‬وعليه لبد على‬
‫رجال التسويق البتعاد كل البعد عن محاولة الزعاج والخداع التي قد يسببونها للفراد وكذا الحتيال‪،‬‬
‫واختراق خصوصية العميل وغيرها من العوامل التي تعيق التسويق المباشر وتحد من فعاليته‪.‬‬
‫)التسويق المباشر‪ :‬صفحة إنترنت(‬

‫صفحة ‪ 18‬من ‪22‬‬

 ‫اتخاذ القرار الخلقي في التصالت التسويقية‪:‬‬
‫تعالج بعض المنظمات المآزق الخلقية بأسلوب إصدار التعليمات من القمة إلى القاعدة‪ .‬فعندما تنشأ‬
‫قضية أو معضلة يقرر أحد كبار المسؤولين ما ينبغي عمله‪.‬‬
‫وفي حين أن هذا السلوب يتميز بالسرعة‪ ،‬إل أنه يمكن أن يكون اعتباطيا‪ ،‬وهو ل يساعد القائمين على‬
‫التصال التسويقي بأي شكل من الشكال على اتخاذ قرارات جيدة عندما يكونون في الميدان )رجال بيع‪،‬‬
‫علقات عامة‪ ،‬تسويق مباشر( أو عندما ل يكون المدير موجودا‪.‬‬
‫ولهذا السبب تبنت منظمات كثيرة عملية اتخاذ قرارات أخلقية يشارك فيها عدد كبير حتى تساعد جميع‬
‫العاملين في الميدان على اتخاذ قرارات جيدة في الظروف مختلفة‪.‬‬
‫والخطوة الولى في العملية هي تحديد المشكلة في التصال )إدراك المشكلة(‪.‬‬
‫حيث يدرك معظم الناس متى يواجهون مأزقا أخلقيا‪ ،‬إذ يرن جرس إنذار داخلي‪ ،‬ويشعرون بأن هناك‬
‫أمرا‪ E‬ما ل يبعث على الرتياح في وضع معين‪ ،‬ما هي القيم التي قد تصبح مهددة؟ ما هي المواقف‬
‫المعرضة للخطر؟ وكثيرا ما يكون المر عبارة عن توتر بين هدف تسويقي وموقف أخلقي‪ .‬فالمنظمة‬
‫التي تفردت في إشباع حاجة لم يسبقها أحد غيرها ترغب في تسويقها بسرعة قبل أن ينافسها عليها أي‬
‫شخص آخر‪ ،‬ولكنه بحاجة أيضا إلى التمعن في العواقب المحتملة‪ ،‬ماذا لو تبين أن الحاجة مشبعة مسبقا‪E‬؟‬
‫أو أن المستهلك ل يهتم بإشباع هذه الحاجة؟‬
‫والخطوة الثانية بعد تحديد المشكلة هي جمع المزيد من المعلومات للمساعدة في اتخاذ القرار الصائب‪.‬‬
‫كما يجب مراجعة السياسات والرشادات والقوانين التي تحكم النشاط أو التي لها علقة بالمشكلة‪ ،‬كذلك‬
‫أخذ المشورة من الزملء أو الذين لهم خبرة وأقدمية في العمل‪ ،‬ولكن ل يجب التوقف عند ذلك الحد‪ ،‬ذلك‬
‫أنه من المفيد جدا‪ E‬شمل أصوات أخرى في العملية‪ ،‬كالشخاص الذين ل يلعبون دورا‪ E‬مباشرا‪ E‬في المشكلة‬
‫ولكنهم مطلعون على الظروف مثل المستهلكين أنفسهم أو فئات خاصة منهم‪.‬‬
‫إن المنظمات التي تقي‪n‬م العملية الخلقية في اتخاذ القرارات تضمن أن هذه المسائل تناقش فيها دوما‬
‫وليس فقط عندما تحدث المشكلة‪ .‬كما ينصح بعقد اجتماعات منتظمة لمناقشة ما ينبغي عمله في حالت‬
‫افتراضية )ورش عمل(‪ .‬ويمكن لرجال التسويق الذين يقومون بالصغاء لما يدور بعقل منفتح والذين‬
‫يضبطون عواطفهم ويتجنبون تحولهم إلى متصلبين يفتقدون إلى المرونة في مواقفهم أن يصبحوا قادرين‬
‫على استخدام هذه المهارات عندما يواجهون مشكلة أخلقية فعلية‪.‬‬

‫صفحة ‪ 19‬من ‪22‬‬

 ‫)عملية اتخاذ القرارات الخلقية‪ :‬صفحة إنترنت(‬

‫خطوات اتخاذ القرار التسويقي على أساس أخلقي‪:‬‬

‫دراسة الحالة الخلقية والمتعلقة بالفرص التسويقية المتاحة وحدود التصرفات الممكن اتخاذها‬ ‫‪.1‬‬
‫للتعامل معها حسب خبرات المنظمة السابقة في التعامل مع الحالت المشابهة‪.‬‬
‫الخصائص التي يمتاز بها متخذ القرار ذاته‪ ،‬والمتمثلة بالمعرفة التي يحملها والخبرة والدوافع‬ ‫‪.2‬‬
‫الكامنة وراء اتخاذه للقرار‪.‬‬
‫المؤشرات المحيطة في عملية القرار والمتمثلة بالجوانب التنظيمية والقانونية والقتصادية‬ ‫‪.3‬‬
‫والتكنولوجية‪.‬‬
‫القرار ذاته والمتعلق في كيفية صياغته وأسلوب تنفيذه‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫المخرجات المترتبة على القرار ذاته وبخاصة فيما يتعلق بالرضا المترتب على ذلك والتغذية‬ ‫‪.5‬‬
‫العكسية والعوائد والمكافئات المتحققة منه‪.‬‬
‫)البكري‪ :‬ص ‪(159 - 157‬‬

‫صفحة ‪ 20‬من ‪22‬‬

 ‫المراجع‪:‬‬

‫أول‪ ..2‬الكتب‪:‬‬
‫الشرفا‪ ،‬إسماعيل )‪2002‬م(‪ ،‬الموسوعة الفلسفية‪ ،‬دار أسامة للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان‪ ،‬الردن‪.‬‬ ‫‪.1‬‬
‫بدوي‪ ،‬أحمد زكي )‪1982‬م(‪ ،‬معجم مصطلحات العلوم الجتماعية‪ ،‬بيروت‪ ،‬مكتبة لبنان‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫سناء خضر )‪1999‬م(‪ ،‬النظرية الخلقية عند أبى العلء المعرى بين الفلسفة والدين‪ ،‬دار الوفاء لدنيا‬ ‫‪.3‬‬
‫الطباعة والنشر‪ ،‬إسكندرية‪ ،‬مصر‪.‬‬
‫‪4. Boone, Liwis E & Kurtz, David. L, Contemporary Marketing 7th ed, the Dryden Press,‬‬
‫‪1992.‬‬
‫البكري‪ ،‬ثامر‪ ،‬التصالت التسويقية والترويج‪ ،‬مكتبة الحامد للنشر والتوزيع‪ ،‬عمان ‪2006‬م‪.‬‬ ‫‪.5‬‬

‫ثانيا‪ ..2‬البحوث والدوريات‪:‬‬

‫أمية بدران‪ ،‬مدى انطباق الحكم الخلقي على طلبة المرحلتين العدادية والثانوية في الردن‪ ،‬رسالة‬ ‫‪.1‬‬
‫ماجستير غير منشورة ‪1981‬م‪ ،‬الجامعة الردنية‪.‬‬
‫عبد الرحمن حسن حبنكة الميداني‪ ،‬الخلق السلمية وأسسها‪.‬‬ ‫‪.2‬‬
‫الشيخ عبد ال بن حمد السعدان‪ ،‬ورقة مقدمة لندوة )أخلقيات العمل في القطاعين الحكومي والهلي(‬ ‫‪.3‬‬
‫المنعقدة في معهد الدارة العامة في المملكة العربية السعودية – الرياض يوم الثلثاء ‪20/1/1426‬ه‬
‫الموافق ‪1/3/2005‬م‪ ،‬بعنوان )أخلقيات العمل وتجربة ديوان المظالم في الرقابة عليها(‪.‬‬
‫مسفر بن علي القحطاني‪ ،‬دورة أخلقيات المهنة‪ ،‬جامعة الملك فهد لبترول والمعادن ‪2008‬م‪.‬‬ ‫‪.4‬‬
‫قانون حماية المستهلك‪ ،‬رقم ‪ 67‬لسنة ‪ 2006‬مصر‪ 19 ،‬مايو سنة ‪2006‬م‬ ‫‪.5‬‬
‫‪http://www.cpa.gov.eg/doc/Law.doc‬‬
‫عبد ال عبد العزيز المواش‪ ،‬البيع الشخصي ‪2007‬م‬ ‫‪.6‬‬
‫‪http://docs.ksu.edu.sa/DOC/Articles10/Article100423.doc‬‬

‫صفحة ‪ 21‬من ‪22‬‬

 :‫ مواقع النترنت‬..2‫ثالثا‬
1. Fieser, J., (2001). Ethics. http://www.utm.edu/research/iep/
2. Josephson Institute of Ethics. (2002). Models of ethical decision making.
http://www.josephsoninstitute.org./MED/MED-models.htm
3. Business Ethics, Wikipedia the Free Encyclopedia 2009 http://en.wikipedia.org/wiki/
Business_ethics
:‫ مجلة نيويورك تايمز‬.(‫ )المسؤولية الجتماعية للعمال التجارية لزيادة الرباح‬.(13-09-1970) ‫فريدمان ميلتون‬ .4
http://www-rohan.sdsu.edu/faculty/dunnweb/rprnts.friedman.html
‫م‬2009 ‫ ويكيبيديا الموسوعة الحرة‬،‫العلن‬ .5
http://ar.wikipedia.org/wiki/‫العلن‬
http://byotna.kenanaonline.com/posts/6700 ‫ ماذا يقصد بالعلن المضلل؟‬،‫كنانة أونلين‬ .6

‫م‬2009 ‫ ويكيبيديا الموسوعة الحرة‬،‫العلقات العامة‬ .7

http://ar.wikipedia.org/wiki/‫العلقات_العامة‬
‫ ه‬1429 ‫ رمضان‬17 ‫ الخميس‬،‫ شر ل بد منه أم خير ل غنى عنه؟ الشرق الوسط‬..‫ العلقات العامة‬،‫فيصل عباس‬ .8
:10887 ‫ العدد‬2008 ‫ سبتمبر‬18
http://www.aawsat.com/details.asp?section=37&article=487295&issueno=10887
:‫م‬2009 ‫ قسم التسويق والمبيعات‬،‫ منتديات التنمية البشرية والتدريب الداري‬،‫قيم ومبادئ ومهارات رجل البيع‬ .9
http://www.geek4arab.com/vb/archive/index.php/t-4891.html
http://safeena.org/vb/showthread.php?p=1060843177 ‫م‬2008 ‫ سفينة النجاة‬،‫تنشيط المبيعات‬ .10

،‫م‬2009 ‫ ويكيبيديا الموسوعة الحرة‬،‫التغليف‬ .11

http://ar.wikipedia.org/wiki/‫تغليف‬
http://forums.2dab.org/showthread.php?t=3194 ‫م‬2008 ،‫ الجوانب الخلقية‬،‫التسويق المباشر‬ .12

:‫م‬2008 ‫ توفير المعلومات للمواطنين مع ضمان المحاسبة‬،‫عملية اتخاذ القرارات الخلقية‬ .13
http://www.america.gov/st/freepress-arabic/2008/May/20081230175055ssissirdile0.929928.html

22 ‫ من‬22 ‫صفحة‬