Folosirea mitului lui Sisif n publicitate.

Am dorit s aleg un mit care nu se bazeaz pe valori pozitive. Chiar dac ne place s vedem zmbete, strzi cu curcubee sau diverse animale personalizate, emoiile negative sunt mult mai des folosite n publicitate. Chiar dac dorim ca experiena clientului s fie una ct mai fericit pentru el, publicitatea nu se ferete de folosirea motivelor negative. Fr a analiza mitul lui Sisif dintr-o perspectiv filosofic, el ar putea fi rezumat n maxim dou rnduri. Sisif a fost pedepsit de zei n a face o munc zilnic(mpinsul stncii pe deal) ca apoi tot ce a fcut s se nruiasc i s fie forat s reia munca din nou. Poate nu sun deloc ca fiind folosibil n publicitate, dar am fi surprini puterea unei poveti triste puse n contrast cu una cu final fericit. Publicitarii au tiut s foloseasc acest mit pentru a crea o aur dumnezeiasc n jurul produsului. Trebuie doar s ne gndim la profilul spotului n care personajul n disperare de cauz ncearc s rezolve o problem i euiaz lamentabil. ncearc altceva avnd acelai rezultat. Apare produsul care reprezint ieirea din aceast situaie tragic i soluionarea problemei. Singurele elemente care nu exist din mitul original este vinovia personajului sau pedeapsa i caracterul tragic. n cele trei spoturi pe care le-am ales regsim mitul lui Sisif. La apa Bucovina, strinul ncearc cu srguin s se integreze n societatea tradiional romneasc, dar orice ncercare izvort din propriu set de valoti culturale d gre. Produsul pune punct tragismului i face ca efortul depus de intrus s fie de folos comunitii. Spotul Volkswagen este mpletit cu fantezia i cu ncercarea copilului de a aplica n realitate ce a vzut el n fantezie. Fiecare ncercare este ncununat de eec pn la apariia produsului. n ambele cazuri, putem observa folosirea mitului cu mici modificri ce in de accepiunea contemporal a termenului de sisific. nainte de a ncepe analiza spotului pe care l-am ales, trebuie s clarificm termenul de sisific n accepiunea timpului nostru. A munci sisific duce cu gndul la muncitul degeaba sau fr niciun folos, atunci cnd foloasele nu sunt vizibile sau cnd rezultatul este acelai ca status-quo-ul iniial. Povestea lui Sisif nu este una fr tlc, dar tragem concluzia c a disprut elementul vinei n poveste. Dac vorbim ns de iudo-cretinism vina este adng ntimprit n mentalitatea colectiv, fiind acel ceva pe care l dobndeti prin natere prin transmiterea pcatului originar. Despre dimensiunile simbolice ale povetii lucrului fr folos vom vorbi n analiza spotului.

n spotul selectat pentru analiza mai amnunit, produsul Lemon este poziionat pe ideea de sete. Mesajul este clar:Cnd i-e sete cea mai convenabil soluie este Lemon. Am ales aceast serie de spoturi pentru c nu elimin sfritul tragic cum fac celelalte spoturi. Rspunsul la ntrebarea de ce e simplu. Noi prin definiie suntem fiine cu caracter sisific. Trebuie s mncm i s bem apa pentru a supravieui. E o aciune pe care trebuie s o facem doar de dragul de a fi capabili s o facem din nou n viitor. Deci natura produsului (butur rcoritoare) permite folosirea tragic a motivului sisific deoarece parabola st ntr-o lege natural incontestabil:nu consumi ap, mori. Tenta amuzant i conceptul de a face haz de necaz sunt elementele care dau tonalitatea acestui spot. A generaliza pripit zicnd c majoritatea spoturilor care se bazeaz pe acest mit mpletesc firul narativ cu puin umor deoarece eecul, mai ales n publicitate, trebuie pus ntr-o lumin amuzant pentru a nu da o lumin dramatic( exceptnd n cazurile cnd acest lucru este fcut deliberat). Este de menionat c spotul a fost creat de agenie de publicitate din Africa de Sud, iar impactul a fost unul pozitiv. Ideea de a pune produsul n contextul Africii aride, face posibil excluderea vizual a produsului. Spotul nu mai era finalitate n produs, ct are n starea de sete. Produsul doar rezolv o necesitate uman pe care nu o putem evita. n fiecare spot personajul central muncete n a procura apa. n fiecare situaie suntem ntr-un punct de climax n care protagonistul este pe punctul de a cpta obiectul dorinei sale. Continuarea tragic ne duce cu gndul la o for sacr extern care intervine n acest proces i stric socotelile personajului. Efectul este bineneles unul comic, dar nu duce lips de un subtext destul de consistent. ntruchiparea populaiei Africii printr-un stereotip occidental duce la aciuni stereotipice. Este interesant c aciunea de a-i procura apa nu este vzut ca una decadant ci dimpotriv, ea este un lait motiv al vieilor noastre. Obiectul dorinei noastre este diferit de la o cultur la alta. Ca i n mitul lui Sisif reluarea acestei munci de fiecare dat cnd ajungem n vrful i suntem nevoii s o lum de la capt, este un continuu n existena uman de la nceputurile existenei. Cu alte cuvinte oamenii nu tiu ce vor i chiar dac vorbim de acest spot, obiectul dorinei este unul material ce ine de fizic. Chiar dac n spot nu ne este artat c ei chiar ajung la acest obiect, promovarea produsului ntr-o serie face motivul sisific ct mai valabil. Din nou lipsete vina ns. Avnd n vedere c publicitatea nu este un domeniu artisitic, n care intertextualitatea trebuie s aibe o reprezentare ct mai fidel la trimisul su, nu cred c intertextul trebuie s fie perfect ci mai degrab s funcioneze n corelaie cu anumii parametrii cum ar fi publicul int sau vizibilitate media.

Introducerea mitului lui Sisif nu se face contient, dar vine s combat rutina. Publicitatea exploateaz rutina prin faptul c ea reprezint un contrapunct la ce se vrea a fi produsul. Deci n acest spot personajele sisifice funcioneaz invers: Nu vrei s ii ca ei. Ofer deci o poart foarte ofertant oricrui produs. Prin ieirea din starea iniial consumatorul, ajutat de produs bineneles, se ndeprteaz de cazna impus de societate i redescoper teritorii pe care nu le credea posibile. Pn la urm n spot mitul sisifului funcioneaz invers. Noi nu rdem pentru c suntem inumani i pentru c nu avem pic de compasiune pentru alte fiine umane. n imaginarul nostru, noi avem imaginea cu actorii din spot care se rcoresc cu un Lemon pe platoul de filmare, deoarece avem convenia de ficiune pe care un spot publicitar l aduce. n linii mari, putem s tragem concluzia c mitul lui Sisif este foarte des folosit n publicitate n contrapunct cu ideea original a mitului. Chiar dac acest poveste nu este folosit contient, cred c este foarte bine tiprit n mentalul colectiv ca fiind un adevr incontestabil. n socitatea capitalist prin excelen ne natem pentru a lucra n cubulee i de a aduce profit companiilor mari. O rutin din care ne este foarte greu s ieim aa c ntotdeauna ne vom identifica cu un Sisif care a uitat ncotro se ndrepta i care era scopul lui de la bun nceput.