151

Pregledni rad UDK 658.013:339 (151-178) Primljeno: 18. 1. 2011.

Slobodan Brezak

Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima

Saetak
Poslovno je pregovaranje vrlo vana vjetina u funkciji prodaje, pogotovo u djelatnosti trgovine, ali ju je jako malo hrvatskih tvrtaka prepoznalo kao glavnu okosnicu kupoprodajnih aktivnosti. Obradom sektora trgovine, trgovakih lanaca i njihovih dobavljaa ustanovljeno je da djelatnici nisu dovoljno obueni za poslovno pregovaranje, iako smatraju da je pregovaranje vrlo vano za poslovanje tvrtke jer se pregovorima formira budui trgovinski ugovor dviju strana. Opa trina situacija u sektoru trgovine u Hrvatskoj vrlo je dinamina, stoga i pregovaraki izazovna. Veliki trgovaki lanci nameu svoje ope uvjete poslovanja pa je do pregovaranja teko i doi, stoga se radi po principu uzmi ili ostavi. Pregovarai, u veini sluajeva, mogu utjecati na takav stav druge strane i dosta toga pregovorima izmijeniti. Ovaj je tekst obrazloio neka od postojeih teorijska znanja o pregovaranju i pridonio prepoznavanju poslovnog pregovaranja kao vanog dijela kupoprodajnih odnosa. Kljune rijei: poslovno pregovaranje, pregovaraki proces, edukacija, trgovina.

Autor je magistar znanosti zaposlen u Bauerfeind d.o.o., Zagreb, Hrvatska, e-mail: sbrezak@gmail.com

Medianali, Vol. 5 (2011), No.9

152

DRUTVO / SOCIETY

Review article UDK 658.013:339 (151-178) Received: January 18, 2011

Slobodan Brezak

The skill of business negotiations with large retail stores (hypermarkets)

Summary
Business negotiation is a very important skill that serves its function within sales, especially within business trade segment, but is unfortunately not recognized from Croatian companies as a backbone of buying and selling activities. Employees in business trade sector, especially in big merchant chains (Konzum, Billa, Mercator, Interspar) and their suppliers are not well educated for business negotiations and this same employees know that business negotiation is very important for the company since at the end the result of negotiation is agreement. Overall market situation in trade sector in Croatia is very dynamic and therefore very challenging for negotiations. Big merchant chains are pushing their terms of business and it is hard to get to the negotiating table, so the trade is more based on the ''take it or leave it'' principle. Although such pushed terms of business are recognized, in most cases weak side can impact these terms and suggest their propositions but need to prepare good negotiation strategy. Key words: business negotiation, negotiation process, education, retail

Autor has MBA, Bauerfeind d.o.o., Zagreb, Croatia, e-mail: sbrezak@gmail.com

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 153

Uvod
Sama rije pregovaranje dolazi od latinske rijei negotiatius, to znai to carry on business1 ili nastaviti poslovanje, poslovati, posao. Poslovno pregovaranje na hrvatskom tritu relativno je zapostavljeno kao metoda i vjetina koja se unutar tvrtaka mora razvijati, a sama poduzea moraju ulagati puno vie napora i sredstava u stalno struno usavravanje svojih zaposlenika kako bi ih osposobili za kvalitetno pregovaranje, a time i uspjenije poslovanje. Ne treba zaboraviti da kvalitetan ugovor donosi posao i prihode poduzeu, ali do kvalitetnog ugovora, koji podrava i razvija nae poslovanje, nije jednostavno doi te je za to potrebno puno znanja, vjetine i iskustva. Pregovaranje izmeu velikih trgovakih lanaca, hipermarketa, i njihovih dobavljaa svakodnevica je u kojoj smo pod dojmom da uvijek deblji kraj izvuku dobavaljai. To je mogue, ali ne mora uvijek biti. Poslovno je pregovaranje vjetina koju svatko moe svladati i s njom se nitko ne raa. Dakle, stalna edukacija i stjecanje iskustva u pregovaranju neto je to svatko tko se eli razvijati u tom pogledu mora prolaziti. U ovome tekstu osvrnuli smo se na neke temeljne korake koji bi se trebali potivati kada se kree u pregovore i za vrijeme trajanja pregovora s velikim trgovakim lancima, a prikazano je i trgovinsko stanje u Republici Hrvatskoj. Nadalje, objanjen je pregovaraki proces i razlike izmeu prodajnog i nabavnog pregovaranja.

Utvrivanje ope trine situacije predmetnih proizvoda i usluga

Opa je trina situacija u sektoru trgovine na hrvatskome tritu vrlo dinamina i konkurentna. Razlog je takvu stanju na tritu velik broj trgovakih lanaca. Na tritu su prisutne trgovine koje djeluju na cijelom teritoriju drave ili posluju u jednoj regiji Republike Hrvatske. Kako bi se objasnila konkurentnost i dinaminost, potrebno je nabrojati lance koji su prisutni na tritu. To su Konzum, Mercator-H, Kaufland

Harvard Business Essentials, Negotiation, HBS Press, Boston, 2003.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

154

DRUTVO / SOCIETY

Hrvatska, Billa, Plodine, Getro, K.T.C., Kerum, Tommy, Hipermarketi Coop, Interspar, Lidl, Dinova-Diona, itd.
Tablica 1. Pregled tri vodea trgovca na malo u pojedinoj upaniji u 2007. godini
3 vodea trgovca na malo Zagrebaka upanija Krapinsko-zagorska upanija Varadinska upanija Sisako-moslavaka upanija Karlovaka upanija Koprivniko-krievaka upanija Bjelovarsko-bilogorska upanija Primorsko-goranska upanija Liko-senjska upanija Virovitiko-podravska upanija Poeko-slavonska upanija Brodsko-posavska upanija Zadarska upanija Osjeko-baranjska upanija ibensko-kninska upanija Vukovarsko-srijemska upanija Splitsko-dalmatinska upanija Istarska upanija Dubrovako-neretvanska upanija Meimurska upanija Grad Zagreb Konzum, Mercator-H, Kaufland Konzum, Trgocentar Zabok, K.T.C. Konzum, Trgonom, TP Varadin Lonia, Konzum, K.T.C. Mercator-H, Kaufland, Gavranovi K.T.C., Sloga, Billa Billa, K.T.C., Kaufland Konzum, Plodine, Brodokomerc Nova Konzum, Mercator-H, Kerum K.T.C., Trgocentar Virovitica, Billa K.T.C., Mercator-H, Billa Kaufland, Mercator-H, Billa Spar, Sonik, Konzum Konzum, Billa, Biljemerkant Jolly-J.B.S., Konzum, Plodine Boso, Konzum, Kaufland Tommy, Konzum, Kerum Konzum, Plodine, Puljanka Konzum, Kerum, Studenac Metts, Mercator-H, Betex Konzum, Getro, Dinova-Diona

Izvor: Oitovanja poduzetnika sudionika na mjerodavnom tritu trgovine na malo u RH u 2007. godini; Klasa: 031-02/2008-01/19, Obrada: AZTN Pri prvom pogledu na gornju tablicu mogli bismo rei da je postojea koncentracija trgovaca dobra za dobavljae i njihovo poslovanje, njihovu pregovaraku mo i ostvarivanje prihoda. To bi bilo
Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 155

tako da je hrvatska privreda bolje organizirana i da su dobavljai bolje povezani u neke udruge ili drutva pa bi s aspekta organiziranog pristupa pregovorima i trgovakim lancima mogli ostvarivati puno bolje rezultate. Trina je situacija ponuenih proizvoda i usluga istodobno i dobra i loa. Dobra je ako gledamo da je puno trgovina koje trae proizvode i usluge, a loa je jer veliki trgovaki lanci ne ele pregovarati o, s njihove strane, nametnutim uvjetima, pa dobavljai moraju negdje namiriti izgubljeno svakodnevnim poslovanjem. Zbog toga imamo sluajeve gdje je teko pregovarati s trgovakim lancima poput Konzuma, Kauflanda, Mercatora, Interspara ili Bille zbog njihove rasprostranjenosti i broja prodajnih mjesta pa dobavljai moraju namiriti izgubljeno na malim trgovcima kojih je sve manje. Vjerojatno je to puno lake nabavi trgovakog lanca kada dobavljai daju svoje prve obznanjene uvjete jer moe ponuditi razliite dodatne vrijednosti kako bi promijenili ili smekali stav pregovaraa. S druge strane, dobavljai moraju probati utjecati na prve obznanjene uvjete velikih trgovaca i isto tako napraviti dobru pripremu pregovora kako bi mogli ponuditi neto to je zanimljivo suprotnoj strani kako bi se uope moglo promijeniti ponueno. Ovdje se potrebno osvrnuti na trinu situaciju, tj. ponudu roba i usluga, to izravno utjee na poslovno pregovaranje u sektoru trgovine. Dakle, da bismo kvalitetno pristupili procesu nabave, sektor nabave u trgovakim lancima mora sagledati opu trinu situaciju i pri pregovaranju o nabavnim cijenama voditi rauna o sljedeem2: - ponudi i potranji - trokovima poslovanja - broju i jaini konkurencije - trokovima dopreme - trokovima skladitenja i trokovima zaliha - visini rabata - visini kasa-skonta - kvaliteti proizvoda ili usluga.

Medveek, I.: Nabava u industrijskoj radnoj organizaciji, Informator, Zagreb, 1978., str. 147.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

156

DRUTVO / SOCIETY

Ovako prikupljeni podaci na kraju e utjecati na kreiranje nabavnih cijena i na sam tijek pregovora. Budui da je hrvatsko trite pretrpano trgovakim lancima, koji imaju veliku mo pregovaranja zbog svoje veliine i mogunosti kupnje veliki koliina roba i usluga, dobavljai nisu u povlatenu poloaju i samo rijetki mogu opstati u ovakvu omjeru snaga.

Utvrivanje ciljeva i interesa vlastitog poduzea u pregovaranju

Poslovno je pregovaranje vie od sjedanja za stol i razmjenjivanja brojki, cijena te raznih dogovora i ustupaka koje e dvije strane dogovoriti. Pregovaranje mora imati cilj iza kojega stoje interesi i potrebe poduzea, a sve to kako bi se bolje poslovalo i ostvarivao profit. S obzirom na to, sustavno je ulaganje u stjecanje znanja i vjetina poslovnog pregovaranja vrlo vano u svim poduzeima pa su opa osposobljenost i selektivan izbor pregovaraa, koji e zastupati poduzee spram potencijalnog ili postojeeg poslovnog partnera, posebno vani za uspjean ishod pregovora. Dakle, prije samog ina pregovaranja potrebno je unutar tvrtke, bila ona mala ili velika, tj. mali dobavlja ili veliki trgovaki lanac, odrediti koji je cilj i to elimo postii ili dobiti, a to je poduzee spremno dati. Naravno, bilo bi lako kada bismo sve to znali unaprijed, jer tad pregovaranja kao vjetine ne bi ni bilo. Na kraju je bitan dogovor dviju strana, te da obje odu zadovoljne, jer su stvorile za svoju tvrtku ili za sebe neku dodanu vrijednost ili ispregovarali bolju cijenu. Te dvije stvari ine razliku u pregovarakim pristupima, kao i u utvrivanju interesa. Pri utvrivanju ciljeva vano je znati koji je interes poduzea, samo podii cijenu, ostvariti dodanu vrijednost i veu razliku u cijeni. Kada odredimo svoje ciljeve i interese kao potencijalnog dobavljaa, moramo pokuati razmisliti koji su ciljevi i interesi naeg partnera s druge strane stola. Moramo pokuati identificirati interese trgovakoga centra kako bismo znali gdje smo mi u odnosu prema njegovim eljama, ciljevima i interesima. Teko je odrediti interese i ciljeve suprotne strane, stoga je potrebna kvalitetna priprema, a to je mogue napraviti i tijekom sastanka. Pri samoj pripremi za pregovaranje

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 157

bitno je iscrtati put do dogovora. Pri tome nam pomae pet elemenata koje moramo imati kako bismo zakljuili ugovor na zadovoljstvo obiju strana. Osim ve spomenutih interesa, tu su jo opcije, standardi, alternative i ponuda.3 Opcije ne znae imati opcije izlaza ako se ne postigne dogovor, nego u ovome smislu, dobri pregovarai pokuavaju poveati obim posla te otvaraju nove mogue opcije proirenja ugovora, ponude, itd. Kada govorimo o opcijama u djelatnosti trgovine, to znai da se dobavljai dogovaraju s pregovaraima trgovakih centara da, primjerice, godinje povlae neku koliinu robe ili da unutar trgovakog centra jo iznajme prodajni prostor, police na najfrekventnijim mjestima u zamjenu za veu koliinsku narudbu robe itd. Pregovarai koriste opcije pri pregovorima, ali ih ne stavljaju na papir prije pregovora, jer nema kvalitetne pripreme pregovora. Standardi pregovora jesu jedini nain da se zatvore dogovorene opcije. Jer kada je proiren opseg posla opcijama, ostaje pitanje kako podijeliti proireno. Tada se pregovarai okrenu standardima koji ve postoje, zakonu, primjerima ve odraenih poslova, jednostavno slinoj situaciji i kako je ona bila rijeena.

''NAPS'' i ostale poslovne alternative

Prije samog slanja ponude, dakle zavrenih pregovora, moramo jo vidjeti postoje li najbolje alternative pretpostavljenom sporazumu. Taj je dio jako vaan dio priprema za svakog pregovaraa. Sama ponuda, pak, moe biti sam ugovor pa mora sadravati sve injenice koje se kasnije provode u oblik ugovora. Nikako ne smijemo zaboraviti da to nije kraj pregovora. U veini se sluajeva, posebno u Hrvatskoj, kada je sve dogovoreno jo na vioj razini uprava i direktori, trae dodatne pogodnosti da bi se ugovor zakljuio. Nakon odreivanja ciljeva i interesa, male i velike tvrtke prije poetka pregovaranja moraju odrediti svoje najbolje alternative pretpostavljenom sporazumu (NAPS) o kojem e pregovarati. To je ujedno i BATNA-Best Alternative to Negotiated Agreement.4

3 4

Ury W., Getting past NO, Bantam Books, New York, 1993., str. 17. Harvard Business Essentials, Negotiation, HBS Press, Boston, 2003., str. 34.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

158

DRUTVO / SOCIETY

Razlog je poslovnog pregovaranja postii neto bolje za tvrtku od postojeeg. Pronai i odrediti najbolju alternativu pretpostavljenom sporazumu jedino je to moe zatititi pregovarae i tvrtku od prihvaanja nepovoljnih uvjeta. Najjednostavnije reeno, potrebno je imati opcije. Ako uzmemo primjer malog dobavljaa i velikog trgovakog lanca, dobavljai e u veini sluajeva pristati na sve uvjete trgovakog centra radi opsega posla i mogue zarade, ali u veini sluajeva dobavljai nemaju NAPS. Razlog su tome neiskustvo i neznanje pregovaraa, tj. slaba priprema. Ista je stvar i ako je situacija obrnuta pogledamo li pregovarae trgovakih lanaca. Kako razviti najbolju alternativu? Kada traimo alternative pretpostavljenomu sporazumu, obino se primjenjuju tri koraka5: 1. napraviti listu koraka koji e se provesti ako dogovor nije postignut 2. poboljati neke od ideja koje nisu bile ostvarive u ostvarive 3. odabrati najbolju alternativu. Kada jednom odredimo NAPS, pregovara mora usporeivati trenutane pregovore sa svojim alternativama, a njegovo je samopouzdanje vee kada zna da ima bolje alternative. Jednom kada smo odredili najbolju alternativu pretpostavljenom sporazumu, trebamo se pitati je li uope potrebno pregovarati ili je alternativna opcija bolja.

Zona moguega sporazuma - strateko pregovaranje

Zona mogueg sporazuma (ZOPA - ''Zone of possible agreement'') jest zona koju pregovara odreuje, a unutar koje se moe postii dogovor. Iako bi ovu zonu trebalo definirati kao pripremu za razgovor, ona je jedino pravovaljana kada su obje strane zadovoljne dogovorenim.

Fisher R., Ury R., Getting to Yes, Penguin Books, 1991., str. 103.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 159

1500 HRK

ZOPA

1750 HRK

Najnia prodajna cijena

Najvia kupovna cijena

Slika 1. Zona moguega sporazuma

Izvor: Prilagoeno prema Harvard Business Essentials, Negotiation, HBS Press, Boston, 2003., str. 24. Iz gornje je slike vidljivo da je ZOPA razlika izmeu najnie prodajne cijene po kojoj bi prodava pristao prodati svoj proizvod i, na suprotnoj strani, najvie kupovne cijene. Najvia je kupovna cijena ona koju je kupac spreman platiti za proizvod. Zonu mogueg sporazuma nitko nam nee rei, to je informacija koju moramo doznati. Hoe li ona biti tona ili ne, ovisi o izvoru ali i o iskustvu pregovaraa. Naravno da je iskustvo pregovaranja s istim dobavljaima vano. Primjerice, u odreenom trgovakom lancu u veini sluajeva odnosi cijena ne odstupaju previe. to je strateko pregovaranje i moemo li uope strateki pregovarati i drati se svoje strategije pregovaranja kad znamo da pregovaranje moe u svakoj sekundi otii u neoekivanom smjeru? Nakon to smo odredili ciljeve i interese pregovora i pokuali doznati i dokuiti koji bi bili interesi i ciljevi suprotne strane, potrebno je razraditi strategiju pregovaranja. Ali to je to uope strategija? Strategija se moe definirati kao ''znanost i umijee upotrebe gospodarstvenih, psiholokih i politikih snaga nekog gospodarskog subjekta ili grupe subjekata s ciljem pruanja podrke ostvarenju zacrtanih gospodarstvenih ciljeva''6. To znai odrediti korak po korak u pregovorima i pokuati odrediti gdje bi mogle nastati nedoumice i problemi kod suprotne strane, ali i problemi koji bi mogli doi iz politiko-gospodarstvenog okruenja te ih pokuati eliminirati ili, pak, namjerno naglasiti kako bismo postigli neto
6

Vukmir, B.: Strategija i taktika pregovaranja, RRIF-plus, Zagreb, 2001., str. 18.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

160

DRUTVO / SOCIETY

to je nama u korist, ostvarili neku dodanu vrijednost. To je strategija pregovaranja, a sastoji se od triju osnovnih grupa pitanja7: 1) Organizacijska pitanja. Bave se organizacijom pregovarakog tima i odnosa unutar tvrtke. 2) Psiholoka pitanja. Bave se osobom i karakterom pregovaraa. Potrebno je detaljno snimiti pregovaraa s druge strane i kako se nositi s njegovim karakterom. 3) Pravna pitanja. Pregovarai moraju znati osnove pravnih okvira u kojima se moraju snalaziti jer je rezultat poslovnog pregovaranja potpisivanje ugovora. Vano je napomenuti da pri pregovorima trgovaki lanci veliku pozornost posveuju dobroj pripremljenosti druge strane, u obliku obavljenih istraivanja, analiza, kvalitetnih poslovnih prijedloga te opoj trinoj poziciji samog dobavljaa. Stoga je priprema strategije pregovaranja vrlo bitna jer i sam nastup dobavljaa pri pregovorima s trgovakim lancem moe katkad prevagnuti na stranu dobavljaa, ako su kvalitetno pokrivene tri navedene grupe pitanja. Veliki trgovaki lanci ne posveuju puno vremena pripremi pregovora, oni vie raunaju na svoju veliinu i prisutnost na tritu i smatraju kako bi svaki manji dobavlja bio vrlo sretan da radi ba s njima. Prednost je dobavljaa stoga u kvalitetnoj pripremi pregovora te u pokuaju da izvue to vie jer je kvalitetno i spremno pristupio pregovorima. Dobro je sloena strategija pregovora ve 50% uspjeha pregovaraa. Koliko je priprema strategije pregovora vana, toliko je i nepoznanica u poslovnom okruenju Hrvatske. Pri pripremi strategije pregovaranja potrebno je imati na umu da pregovara moe pripremiti sljedeih pet strategija: - Strategija tvrdog pregovaranja. Ima za cilj postii dogovor u skladu s vlastitim interesima. Ova strategija pregovaranja gotovo uvijek jami pobjedu ako smo jai pregovarai od partnera, kao u sluaju kada trgovaki lanci pregovaraju s manjim dobavljaima i nameu svoje uvjete. U ovakvom pregovaranju nikad se ne ide ispod donje granice
7

Ibid., str. 19.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 161

zone mogueg sporazuma (ZOPA-e) te se ovakva strategija koristi kada je cilj prekinuti ili zamrznuti odnos s partnerom. - Strategija pozicijskog pregovaranja. Ovakva strategija podrazumijeva inzistiranje na vlastitim interesima te na tome da se pregovori vode s pozicije da obje strane ispune vlastita rjeenja. Ovakva pregovaranja poinju gotovim zahtjevima, bez ikakve rasprave i usuglaavanja. Dobre su joj strane da se mogu brzo doznati namjere protivnika pa se istodobno smanjuju namjere i oekivanja protivnika. Slabe su strane ovakve strategije da cilj pregovaranja nije kvalitetan sporazum, nema dobrih meuljudskih odnosa, manja je vjerojatnost dugoronih poslova, a provedba sporazuma je nepouzdana. - Strategija mekog pregovaranja. Ovakva strategija nema jasno definiran cilj, esto se ne inzistira na vlastitim interesima, pa su prisutni popustljivost, tolerancija, razumijevanje i dobronamjernost. Ovakav se pristup pregovaranju koristi kada smo u podreenom poloaju, vremenskom kripcu i elimo graditi trajne poslovne odnose za koje imamo kvalitetne razloge na temelju prijanjeg poslovanja. Dobre su joj strane da je sporazum neupitan, kao i dugotrajni odnosi, provedba pouzdana, racionalno utroeno vrijeme i energija te se stvaraju kvalitetni meuljudski odnosi. Loe su strane ovakve strategije da nema kvalitetnog sporazuma i nema najboljeg rjeenja. - Strategija fiktivnog pregovaranja. Ovoj strategiji nije cilj pregovaranje niti bilo kakav oblik dogovora, svrha je odgaanje pregovora i neproduktivno djelovanje kako bi se kupilo vrijeme. Ciljevi su ovakva pristupa poslovna pijunaa, odugovlaenjem natjerati protivnika u vremenski kripac, odgoditi ispunjenje vlastitih obveza, odgoditi pregovore radi novih i boljih uvjeta te zadrati partnera i odvui pozornost od moguih boljih poslova u tom trenutku. Dobra strana ovakve strategije jest stjecanje uvida u interese partnera. Loe su strane da nema dugoronih poslova, nema kvalitetnog sporazuma te su nevani meuljudski odnosi. - Strategija principijelnog pregovaranja. Ova se strategija temelji na najboljim strategijama rjeavanja konflikata meu ljudima, to je
Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

162

DRUTVO / SOCIETY

strategija dvostrukih pobjednika ili ''win-win'' strategija. William Ury i Rodger Fisher su u pregovarakom bestseleru ''Getting to YES'' razvili model principijelnog pregovaranja i tako uvelike pridonijeli pregovaranju kao tehnici koja mora predstavljati fer odnos meu dvjema stranama. Njihova strategija principijelnog pregovaranja ima est ciljeva: postizanje kvalitetnog sporazuma, racionalno utroeno vrijeme i sredstva, dobri meuljudski odnosi, mogua rjeenja, postizanje neplaniranih obostrano korisnih rjeenja i dugoroni poslovni odnosi.

Osposobljavanje i izbor djelatnika vlastitog poduzea za pregovaranje

Kao to je ve napomenuto, osposobljavanje djelatnika i izbor djelatnika za pregovaranje vrlo je teak posao. Svjesni smo da ulaganje u znanje pregovaraa, prodavaa ili djelatnika u nabavi nije dostatno kako bi se vodili kvalitetni pregovori. Naravno, valja napomenuti da je u Hrvatskoj u dijelu nuenja obuke za poslovno pregovaranje vrlo malen postotak seminara i teajeva o pregovaranju. to znai osposobiti vlastite djelatnike za pregovaranje i ugovaranje? To znai da djelatnik mora imati punu podrku nadreenih u tvrtki, mora imati potrebna znanja i iskustva u tim ili slinim pregovorima. Jednostavno, takav se djelatnik u trenutku pregovaranja mora moi i znati prilagoditi. Sustavno ulaganje u stjecanje znanja i vjetina poslovnog pregovaranja ima znatne uinke na konane ishode i pojedinanih pregovora, ali i na opi poslovni uspjeh poduzea. Nadalje, bilo bi vrlo poeljno da tvrtke imaju profesionalne pregovarae, koji se iskljuivo bave pripremom i samim pregovorima, no to jo u Hrvatskoj tako ne funkcionira. Mnoge tvrtke u Hrvatskoj posluju vrlo uspjeno, ponajvie trgovaki lanci, iako nemaju profesionalne pregovarae. to to konkretno znai? ''Shvaanje da su veliki pregovarai roeni, a ne stvoreni, nesumnjivo je pogreno. Pregovaranje se ui.''8 Dakle, pregovaranje je vjetina, ona se ui i mora postojati plan kolovanja odjela prodaje i nabave unutar tvrtaka u vezi s ovom vjetinom. Iskustvo pomae osobi pri pregovorima i pripremi pregovora. Ono nije mjerilo uspjeha samog pregovaraa, ali daje prednost pri odabiru osobe koja e voditi pregovore. Iskusan pregovara
8

Kovaevi, ., Meunarodno pregovaranje, Diplomatska akademija, Beograd, 2004., str. 127.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 163

mora znati sakriti svoje osjeaje i interese. ''ovjek koji gospodari sobom i uvijek se ponaa hladnokrvno ima veliku prednost nad onim koji je ive prirode i lako plane.''9 Iako pregovarai mogu biti ovisni i neovisni agenti, jedno je vrlo jasno, i to je ono to ih razlikuje, a to su dane im ovlasti. Ovisni agenti, a tu ubrajamo djelatnike u tvrtki koji pregovaraju za tvrtku u kojoj rade, imaju ovlasti koje su im dane ugovorom o radu. Svojim svakodnevnim poslom podlijeu ovom ugovoru i nije esto da se te ovlasti smanjuju ili poveavaju. Stoga moemo rei da se takvi pregovarai mogu koristiti raznim nainima pregovarakih tehnika te im je, s obzirom na poznavanje rada tvrtke, lake postii odreeni cilj. Pri ovakvim je zastupanjima upitno koliko se pregovarai dre svojih ovlasti, a koliko je poslodavac spreman sve uiniti kako bi sklopio neki posao, pa tako usmeno daje neke dodatne ovlasti pregovarau agentu. Dakle, ovlasti ovdje variraju iz pregovora u pregovore. Agenti koji su neovisni o trgovakom drutvu nisu zaposlenici trgovakog drutva i smatraju se zastupnicima temeljem punomoi. Agenti u pregovorima imaju prednost jer imaju pogled izvana, nisu djelatnici tvrtke koja ih je angairala pa tako imaju slobodu donoenja odluka i prijedloga bez pritiska poslodavca. Kontinuirano poboljanje pregovaraa potrebno je shvatiti kao proces i tako ga i primijeniti unutar tvrtke. U donjoj je tablici prikazan proces pregovaranja. Kako bi postigla kontinuirano poboljanje, tvrtka bi trebala za svaki od ovih koraka, a unutar procesa, pruiti mogunost poboljanja za svoje djelatnike ili agente.

Ibid, str. 130.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

164

DRUTVO / SOCIETY

Tablica 2. Pregovaraki proces: Uenje i koritenje nauenog

Pred pregovaranje Priprema Pregovaranje Ugovor ili nema ugovora

Neprekidno ocjenjivanje i uenje

Uenje nakon

Koritenje nauenog

Uenje kroz: Treninge Kontrolne liste

Izvor: Prilagoeno prema Harvard Business Essentials, Negotiation, HBS Press, Boston, 2003., str.132. Nadalje, pregovarake vjetine djelatnika ili agenta nisu samo ono to je naueno ili ponovno koritenje nauenog, nego meu njih spada i vjetina vrednovanja uspjeha pregovaranja. Stoga je bitno znati da se uspjeh pregovaranja moe mjeriti, a to ini jednu od najvanijih vjetina pregovaranja. Ta vjetina jest prepoznavanje imbenika i pojedinih rezultata koji su vani kasnije za mjerenje uspjenosti pregovaranja. Ti su imbenici:10: 1. Odnosi Je li stvorena takva veza koja e uspjeno trajati do kraja projekta? 2. Komunikacija Otvaramo li pregovaranjem mogunosti uspjene komunikacije i rjeavanja problema? 3. Interesi Zadovoljava li rjeenje nae interese kao i interese suprotne strane? 4. Opcije Jesmo li traili neka zajednika rjeenja koja bi objema stranama donijela dodanu vrijednost?
10

Harvard Business Essentials, Negotiation, HBS Press, Boston, 2003., str.137.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 165

5. Legitimnost/ Opravdanje Jesmo li odabrali ono to obje strane mogu opravdati kao najbolje rjeenje? 6. NAPS Jesmo li usporedili ponueno s najboljom alternativom potencijalnom sporazumu? 7. Obveza Jesmo li dobro isplanirali obveze tako da obje strane mogu kvalitetno i na vrijeme obaviti svoje dunosti?

Pregovoranje u poslovnim odnosima s velikim trgovakim lancima

Trenutano stanje trgovinske djelatnosti u Republici Hrvatskoj Trenutano stanje trgovinske djelatnosti u Republici Hrvatskoj, s obzirom na krizu11, ne odskae od stanja drugih djelatnosti. Naime, od poetka 2009. Hrvatsku, kao i ostatak svijeta, posebno Sjedinjene Amerike Drave, zahvatila je kriza. Kriza, osim rijei koju danas svi rabe, neovisno jesu li stvarno u krizi poslovanja ili samo ele time opravdati neke svoje nepopularne poteze unutar tvrtaka, stvara podijeljena miljenja strunjaka i tako ostavlja brojne sumnje o tome to je u stvari razlog trenutanoga trgovinskog stanja Republike Hrvatske. Tako se Vlada opravdava da je kriza Hrvatsku zahvatila zbog ekonomskoga kolapsa u Sjedinjenim Amerikim Dravama, te da je u ovom trenutku od iznimne vanosti u ovim uvjetima osigurati i odrati sustav likvidnosti te openito financijski sustav odnosno sustav plaanja i financiranja bez obzira na brojne pritiske i izazove pred kojima se Hrvatska nalazi12. U isto vrijeme, ista Vlada, u sijenju 2009., zakonom zabranjuje rad nedjeljom, to ima golem negativan utjecaj na djelatnost trgovine i stvara prilino negativno trgovinsko stanje. Naravno, na trgovinsko stanje utjeu i svi oni koji rad nedjeljom ne plaaju u skladu sa zakonom, ali i oni koji takvima progledavaju kroz prste te ih ne kanjavaju prema zakonskim odredbama. Dakle, za trenutano stanje u
11 Kriza, gr. krisis- raspra, pravda, svaa, odluka, pojava koja se periodiki ponavlja u kapitalistikoj privredi, a oituje se u hiperprodukciji kapitala i robe koja ne nalazi proe.- Klai., B.,: Veliki rjenik stranih rijei, Zora, Zagreb, 1974., str. 720. 12 SEEbiz.eu internetski portal, http://www.seebiz.eu/hr/makroekonomija/hrvatska/

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

166

DRUTVO / SOCIETY

Hrvatskoj odgovornih je mnogo, a ponajvie utjecaja ima korupcija u svim segmentima drutva. Svakome je jasno da je potrebna stroa kontrola trgovina i kanjavanje onih koji primjereno ne plaaju rad nedjeljom pa ne bi bio upitan rad nedjeljom. Ipak, teimo Europi ili svjetskim standardima poslovanja. Kako postoje miljenja, pogotovo Vlade, da je Hrvatsku zahvatila kriza jer je zahvatila i sve druge, tako postoje i oprena miljenja. Profesor Juri, s Ekonomskog fakulteta u Zagrebu, navodi da je naa kriza posljedica viegodinje potronje koja je vea od domae proizvodnje, tako da smo uli u svoju vlastitu krizu te da Hrvatska ima vlastitu krizu kao rezultat domae politike koja je stvorila uvjete da se u Hrvatskoj ne isplati proizvoditi, raditi i izvoziti, nego se isplati uvoziti i ne raditi''13. Budui da trgovinsko stanje u Republici Hrvatskoj nije sjajno te da je kriza prisutna i pogaa, meu ostalim i djelatnost trgovine, osvrnut emo se prije svega na trgovinsko stanje u 2008. godini te na poetku 2009. Pod nazivom ''distributivna trgovina'' Hrvatska gospodarska komora (HGK) podrazumijeva ukupnost svih oblika trgovakih aktivnosti, od nabave robe od proizvoaa do isporuke te robe potroau. Distributivna trgovina ima veliko znaenje u gospodarstvu Hrvatske jer u toj djelatnosti posluje 35% gospodarskih subjekata, zaposleno je priblino 18% ukupno zaposlenih te je njen udio u BDP-u 2008. godine bio 10,6%.14 HGK dalje navodi da je u distributivnoj trgovini 2008. ostvaren promet 302,36 milijardi kuna. Od toga su trgovaka drutva ostvarila 287,29 milijardi kuna prometa (s PDV-om), a obrtnici 15,07 milijarde kuna (ukljuujui PDV). Hrvatsku maloprodajnu mreu jo obiljeava usitnjenost, to se odraava u dominaciji malih prodavaonica, povrine do 100 etvornih metara. No, velike prodavaonice razvijaju se i u naoj zemlji ubrzanim tempom jer su primjerene promjenama u nainu ivljenja i novim potrebama kupaca15. Ono to je vrlo interesantno za temu poslovnog pregovaranja jest da u Hrvatskoj jo dominiraju male trgovine i mali trgovci, naravno polagano im se smanjuje broj, to je primjetno iz godine u godinu (tablica 7.). Male trgovine nisu toliko ukljuene u poslovne pregovore, tj.
http://www.seebiz.eu/hr/makroekonomija/hrvatska/ Hrvatska gospodarska komora, Sektor za trgovinu - Pregled stanja u gospodarstvu za 2008. godinu 15 Ibid.
13 14

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 167

njihovi pregovori svode se na poslovne razgovore, jer najvie kupuju na veleprodajnim mjestima, gdje su cijene ve istaknute i unaprijed odreene.
Tablica 3. Struktura trita po tipovima formata u RH Struktura trita po tipovima formata u RH
2001. Hipermarketi Supermarketi Cash&carry
Male trgovine

2002. 9,0 33,0 8,0 45,0 5,0 100

2003. 10,0 35,0 11,0 40,0 4,0 100

2004. 13,0 33,0 9,0 40,0 5,0 100

2005. 16,0 34,0 9,0 39,0 2,0 100

2006. 17,0 32,0 9,0 37,0 5,0 100

2007. 17,1 32,1 7,5 34,6 8,7 100

2008. 18 31 6 34 7 4 100

6,0 29,0 6,0 53,0 6,0 100

Ostalo Diskonti

Izvor: Izvor GFK, Obrada HGK S druge strane, iz tablice je vidljivo da se poveava udio supermarketa i hipermarketa iz godine u godinu, to ujedno pokazuje koliko je vano raditi na pregovarakim sposobnostima, jer pregovaranje jest doista vjetina i znanje, a konkurencija postaje sve vea. Takav rast velikih trgovakih lanaca omoguuje dobavljaima, ali i trgovakim lancima, razne pregovarake poloaje, koji ne moraju nuno biti uvijek negativni za dobavljae. Glavne su karakteristike hrvatskoga maloprodajnog trita koncentracija, internacionalizacija i konsolidacija. U tablici 8. moemo vidjeti trini udio trgovakih lanaca u posljednjih sedam godina.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

168

DRUTVO / SOCIETY

Tablica 4. Trini udio vodeih trgovaca hranom u RH Struktura trita po tipovima formata u RH
2001. Konzum Kaufland Billa Mercator Presoflex Plodine Lidl Getro KTC dm drogerie markt Kerum Metro Dinova Diona Tommy Interspar TOTAL Top 15 Accounts 8,0 2,8 1,1 2,1 N/A 5,2 4,6 N/A 2,0 N/A N/A 25,8 2002. 9,4 1,8 4,4 3,1 2,3 N/A 7,6 5,4 N/A 1,5 0,7 N/A N/A 36,2 2003. 15,1 3,0 5,0 2,1 2,3 N/A 8,0 6,7 N/A 1,2 1,4 N/A N/A 44,8 7,6 4,8 1,9 1,9 1,7 0,8 2,3 56,2 2004. 19,5 4,8 5,0 2,1 2,0 1,8 2005. 21,2 5,4 6,7 *2,4 1,8 2,9 7,2 4,5 2,5 2,5 1,8 1,7 2,0 62,6 2006. 21,5 6,0 7,7 4,1 2,6 3,9 0,2 6,3 4,5 2,3 2,4 2,2 1,6 2,4 0,4 68,1 4,2 2,7 4,6 4,1 2,3 2,2 2,4 1,9 2,2 1,4 70,4 4,6 4,1 3,6 3,0 2,9 2,5 2,4 2,2 2,0 1,4 71, 2007. 22,6 7,4 6,6 **5,8 2008. 24,3 7,3 5,7 **5,4

* udio Mercatora prikazan bez Ere Tornado i Trgohita (preuzimanje u rujnu 2005.); udio Mercatora ukljuujui ova dva lanca = 4,6% ** u svibnju 2007. Mercator je preuzeo Presoflex

Izvor: Izvor GFK Consumer tracking Panel kuanstva, Obrada HGK U tablici iznad vidimo da je udio deset vodeih trgovaca prije est godina bio oko 16,6%, a 2008. godine 15 trgovaca dri 71,4%

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 169

trita. Treba naglasiti kako koncentracija nije hrvatska specifinost jer u veini europskih drava prvih 10 trgovca dre od 60 do 80% trita, pa i do 90%. Takva koncentracija velikih trgovakih lanaca samo moe poticati trgovinu i poslovanje, ali i edukaciju unutar poduzea. Mislimo, prije svega, na edukaciju o poslovnom pregovaranju jer je, s obzirom na trend rasta velikih trgovaca u RH koji e mogue dosei i 90%, jako vano imati dobre pregovarake sposobnosti za zakljuivanje dobrih ugovora. S obzirom na trenutano trgovinsko stanje u Hrvatskoj, trgovina kao jedna od najrazvijenijih, najkonkurentnijih i najdinaminijih grana gospodarstva, prilagodit e se aktualnoj gospodarskoj situaciji nudei asortiman za koji e potroai dobiti najbolji odnos kvalitete i cijene. Vezano uz okruenje, prema procjeni ugledne konzultantske kue Price Waterhouse, europsku e maloprodaju do 2010. godine obiljeavati sljedee tendencije16: - konsolidacije temeljem spajanja i preuzimanja trgovakih drutava, - jaanje znaenja velikih maloprodajnih kapaciteta, - razvoj vlastite trgovake marke, - diversifikacija usluga trgovine, - razvoj elektronike trgovine. Iz navedenih tendencija opet dolazi u fokus edukacija pregovaraa radi jaanja znaenja velikih maloprodajnih centara, ali isto tako raste i prodaja putem elektronike trgovine koja u Hrvatskoj jo nije dosegnula vrhunac, to se moe primijetiti i kod stranih ponuaa (npr. Apple store) koji prodaju preko interneta, jer nema Hrvatske na listi zemalja u kojoj je mogua internetska prodaja nekih proizvoda ili usluga. Uz razvoj elektronike trgovine poveat e se i uloga pisanoga pregovaranja, o kojem je ve bilo rijei, ali ovdje se potvruje kako e i taj segment pregovaranja putem elektronske pote sve vie rasti.

16

Hrvatska gospodarska komora, Sektor za trgovinu , Pregled stanja u gospodarstvu za 2008.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

170

DRUTVO / SOCIETY

Razlike izmeu prodajnog i nabavnog pregovaranja Postoji li uope razlika izmeu prodajnog i nabavnog pregovaranja? Pregovaranje je stvaranje poslovanja i poslovnih odnosa. Prodajno i nabavno pregovaranje mogu se razlikovati u polaznim stavovima dviju strana, jer jedna kupuje, a druga nabavlja, stoga svako ima svoje ciljeve kojima tei tijekom pregovora. Ono to ostaje isto uvijek u svim pregovorima jest priprema za pregovore i prolazak kroz ve spominjane faze pregovaranja. Tu razlike nema, ali zato ima u traenoj kvaliteti pregovora. Moda nije tako u Hrvatskoj jer pregovaranje jo nije dobilo odgovarajuu vanost u poduzeima, ali danas poduzea paze na sve mogue trokove pa i na kvalitetu pregovaranja. A kriteriji za klasificiranje pregovaranja u pogledu kvalitete jesu:17 1) 2) 3) 4) 5) kakvoa sporazuma, utroak vremena, ostali trokovi u vezi s pregovorima, doprinos meuljudskim odnosima i povezivanju, osobno zadovoljstvo pregovaraa.

Nevano je li rije o prodajnom ili nabavnom pregovaranju, kvalitetu pregovora moemo mjeriti ovim kriterijima te e tu postojati razlika u nabavnim i prodajnim pregovorima. Prodajno pregovaranje u djelatnosti trgovine zahtijeva puno bolju pripremu od nabavnog pregovaranja. Prodati neto vrlo je teko, ali znati ponuditi i obraniti svoje stavove, pa onda kroz to i pregovarati da bi nabavlja na kraju moda kupio ponueno, vrlo je teko. Zato je poslovno pregovaranje posebna tema, koju tvrtke u Hrvatskoj olako shvaaju, te zahtijeva puno vie panje, obuenosti djelatnika i pregovaraa te svakodnevne pripreme. Razlike izmeu prodajnog prema nabavnom pregovaranju u djelatnosti trgovine mogu se promatrati i kao razlike u pregovaranju iz slabijeg poloaja, prodajno pregovaranje prema pregovaranju iz jaeg poloaja i nabavno pregovaranje.
17

Tudor G.: Veliki poslovni pregovori, MEP d.o.o., Zagreb, 2005., str. 17.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 171

Kada sagledavamo pregovaranje iz slabijeg poloaja, moda u ovom sluaju iz poloaja prodajnog pregovaranja, pregovara mora paziti da pravodobno: 1) Dobro zna prodati sebe! Suprotna strana mora stei povjerenje u osobu koja prenosi poruku. 2) Dobro i kvalitetno prezentira tvrtku i poslove u kojima je tvrtka prepoznatljiva. 3) Procijeni razloge zato je jaa strana zainteresirana za te pregovore. 4) Prezentira svoje istinske vrijednosti. 5) Ne pokazuje svoje slabosti ili osjeaj manjeg pregovaraa stvori osjeaj samopouzdanja. 6) Paljivo prati govor tijela suprotne strane. 7) Dozna koja je najbolja alternativa pretpostavljenom sporazumu (NAPS) suprotne strane. 8) Ne iznese uvijek sve na stol, tj. ne govori neke stvari koje nisu izravno povezane s predmetom pregovora, jer bi to kasnije moglo otvoriti neka dodatna pitanja ili sumnju u pouzdanost partnera18. Isto tako, pri pregovaranju iz jaeg poloaja, u ovom sluaju iz poloaja nabavnog pregovaranja, osim to pregovara mora znati sve to je gore navedeno jer to su opa naela pregovaranja, pregovara jae strane mora paziti da: 1) ne zloupotrebljava mo19 2) suprotna strana bude takoer zadovoljna rezultatom pregovora kako bi kvalitetno ispunjavala svoje obveze. Nabavno i prodajno pregovaranje se nakon nekog vremena, u sluaju due suradnje s istim partnerom, pretvaraju u poslovne razgovore i time gube na svojim, gore navedenim, pristupima
18 19

Tudor G.,: Veliki poslovni pregovori, MEP d.o.o., Zagreb, 2009., str. 59. Ibid., str. 59.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

172

DRUTVO / SOCIETY

pregovorima. Takav je odnos, u kojem vie nema tvrdih poslovnih pregovora, rezultat razumijevanja, povjerenja i suradnje koja je bila na obostrano zadovoljstvo od prvog dana. Stoga, razlike u nabavnom i prodajnom pregovaraju postoje, u samom pristupu pregovorima, ali nakon due suradnje obje strane obavljaju poslovne razgovore te nestaje pregovaranje, a obje strane postaju jednake i ravnopravne, neovisno o veliini.

Odnos pregovarakih snaga i vjetina koritenja trine pozicije malog poduzea u pregovaranju s velikima
Pregovaraka mo ili snaga vrlo je relativan pojam, tj. svaka strana u pregovorima ima onoliku mo koliku si je sama pripremila i koliko je na pripremi radila. Ve je ranije u radu bilo rijei koliko je bitna priprema za tijek pregovora i njegov ishod. Stoga u odnosu pregovarakih snaga veliku ulogu igra priprema pregovora. Ali prije same pripreme pregovora potrebno je znati kakvi su odnosi pregovarakih snaga, koji su interesi i koliko je kome stalo da pregovori uspiju. U pregovaranju malih poduzea s velikim trgovakim poduzeima pregovaraka snaga je opet vrlo upitna jer i velike tvrtke dosta esto ovise o manjim tvrtkama. Iako smatramo da uvijek veliki trgovaki lanci rade pritisak na manje tvrtke, svoje dobavljae, to nije uvijek tako. Mala poduzea znaju i te kako iskoristiti svoju trinu poziciju. Stoga, imaju pregovaraku snagu prema trgovakim lancima kada posjeduju: 1) ekskluzivnost robe koju nude (dobavljai mogu posjedovati ekskluzivnu prodaju za robu koju prodaju na teritoriju Republike Hrvatske). Ako postoji potranja za tom robom, trgovaki lanci si jednostavno ne mogu dopustiti da nemaju takav asortiman u svojim trgovinama. Primjer je Coca-Cola, kao ekskluzivan proizvod i marka koju nijedna zamjena kao to je SkyCola ne mogu adekvatno zamijeniti. 2) proizvodnju roba u Hrvatskoj (dobavljai koji imaju proizvodnje u Hrvatskoj, kao to je Gavrilovi, vrlo je teko da si trgovaki lanac moe priutiti da nema neki od njegovih poznatih marki
Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 173

kao to je zimska salama). Primjer, u Konzumu nema nijednog drugog proizvoda Gavrilovia osim zimske salame. 3) udruenja dobavljaa i proizvoaa (zbog istih razloga zbog kojih se formiraju udruenja trgovakih lanaca, potrebno je da se dobavljai i proizvoai ujedine i zajedniki nastupaju na tritu). Ako pomno prouimo tri gore navedene toke, moemo zakljuiti iz prve dvije da u lancu dobavljai i trgovaki lanci izostaju krajnji kupci koji izravno utjeu na pregovarake odnose snaga jedne ili druge strane. Jednostavno krajnji kupci diktiraju to e se prodavati, a ujedno mogu imati velik utjecaj na odnose pregovarakih snaga dobavljaa i trgovakih lanaca. Kupci diktiraju trinu poziciju dobavljaa, prepoznaju kvalitetu proizvoda, rue pregovarake pozicije trgovakih centara ako ne kupuju ponueno, itd. Pregovaraka je snaga trgovakog lanca vrlo jaka, a razlika ima mnogo, s obzirom na dobavljae. Trgovaki lanci imaju veu slobodu djelovanja i u puno vie sluajeva ne ovise o dobavljaima zbog njihove veliine i broja prodajnih mjesta pa su dobavljai ti koji ele suradnju. Pokazivanje elje za suradnjom ne daje pregovaraku prednost, nego je naprotiv vrlo mono oruje suprotnoj strani da zahtijeva puno vie ako elite postati dobavlja. Nadalje, strana kojoj nije bitno da dobije neki posao, bilo to dobavlja ili trgovaki lanac, ima u startu bolju pregovaraku snagu. Pregovaraku mo ili snagu ima tvrtka koja ima:20 - stabilnu poslovnu situaciju, - nije jako ovisna o svom partneru, - nema posebnog interesa za taj posao, - ima jo vremena za kupnju ili prodaju, - dugorono moe pronai bolje partnere, - lake moe prebroditi neuspjeh, neplaanje. Iz svega navedenog bitno je znati da male tvrtke koje su dobavljai moraju znati iskoristiti trinu poziciju u tono odreenom vremenu. Vrijeme je isto tako bitan faktor pri pregovorima. Iskoristiti
20

Tudor G.: Veliki poslovni pregovori, MEP d.o.o., Zagreb, 2005., str. 55.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

174

DRUTVO / SOCIETY

vrijeme za pregovore kada krajnji kupci kupuju proizvode dobavljaa u veim koliinama, primjerice za boine blagdane ili kada su marketinke kampanje dobavljaa pojaane. Sve to utjee na krajnje kupce koji vie kupuju, trgovaki lanci vie prodaju, a u tom je trenutku pregovaraka snaga na strani dobavljaa. Stoga o pregovarakoj snazi treba misliti na vrijeme, prije samih pregovora jer na pregovaraku snagu utjee puno vanjskih faktora pa se ta snaga moe u odreenom trenutku okrenuti jednoj ili drugoj strani.

Ponaanja i pregovaraki postupci odjela nabave trgovakog lanca prema vlastitim dobavljaima
U veini sluajeva, kada pregovaraki postupci zavre, dobavljai imaju osjeaj da nije ba sve ilo kako su planirali ili nije zavrilo kako su planirali. Teko je ponekad uope doi na neki sastanak kupcu, dobiti termin za sastanak, a onda i kada dobavlja dobije priliku predstaviti sebe i svoj asortiman, obino se eli puno toga rei, a ponekad ne oekujete tako snane reakcije i zahtjeve s druge strane. Stoga su tri velika izazova dobavljaima kada idu u pregovore s odjelom nabave trgovakog lanca: 1) Vrijeme je na strani odjela nabave i kupca. Pregovori dugo traju, mora se proi postupak uvoenja novog dobavljaa u trgovev sustav, a isto tako svi imaju ovlasti rei ne nekom dobavljau, ali vrlo rijetko imaju ovlasti odobriti novog dobavljaa. 2) Pritisak na smanjenje cijena. Zadatak je odjela nabave neovisno o danim cijenama, odlinoj kvaliteti robe ili usluga i dalje raditi pritisak na smanjenje cijena. 3) Stalno mijenjanje djelatnika u odjelu nabave. Teko je odrati poslovne odnose s odjelom nabave jer trgovaki lanci stalno mijenjaju ljude ili postojei kadar odlazi zbog toga to trgovaki lanci ne znaju kako zadrati dobre djelatnike. 4) Djelatnici nabave imaju pokeraka lica. Dobavljai moraju biti spremni na hladne odgovore ili na preskakanje davanja odgovora na neka pitanja. Pregovarai moraju u odreenim trenucima biti hladnokrvni, to unosi pomutnju kod suprotne strane.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 175

5) Uvjeti koji se ne mogu mijenjati. Najvea je pogreka koju mali dobavljai rade pri pregovorima s trgovakim lancima ili velikim kompanijama to vjeruju kako opi uvjeti poslovanja koje daje trgovaki lanac nisu promjenjivi. Oni su i te kako promjenjivi samo treba pokrenuti razgovor u tom smjeru i dati razumne prijedloge sukladno principijelnom pregovaranju21. Stoga, pregovarai koji dolaze u odjel nabave trgovakog lanca moraju biti svjesni izazova koje e pred njih staviti suprotna strana, a pogotovo ako je rije o prvim pregovorima da bi dobavlja uope uao u odreeni trgovaki lanac. Ovdje bih usporedio ovakav proces s onim kada netko eli kupiti brod pa onda svi govore kako je najlaki dio svega sama kupnja, a onda poslije dolaze veliki trokovi odravanja, osiguranja, vezova, itd. Isto tako se moe rei i za ulazak dobavljaa u trgovaki lanac. Pregovori jesu dugi i mukotrpni, ali kada jednom uete u rizik poslovanja, nikad se ne zna kada e nabava opet pozvati na sastanak, osim neizbjenih godinjih sastanaka, radi promjena uvjeta poslovanja. S obzirom na trgovako stanje u RH, najvea je prepreka poslovanju neplaanje dospjelih potraivanja dobavljaima, to je nekima od manjih dobavljaa jedini prihod. Isto tako, prije samih pregovora, kako su sve informacije dostupne, potrebno je napraviti dobru pripremu jer odjel nabave trgovakog lanca jako dobro zna u kakvoj je pregovarakoj poziciji s obzirom na dio trita koji pokrivaju svojim trgovinama i znaju koliko bi se moglo robe prodavati. Iako djelatnici nabave nisu primjereno kolovani niti redovito obuavani o poslovnom pregovaranju, njihova je pozicija puno laka pa nemaju potrebe za estim edukacijama kada znaju svoje ciljeve, a principijelno pregovaranje im nije fokus.

Principijelno pregovaranje je vrsta posebnog odnosa izmeu dviju tvrtki, kojim se one nadopunjuju u svom gospodarskom djelovanju, zajedniki trae rjeenja za zajednike probleme, sluaju argumente i zdravu logiku, koriste se fer taktikama i tehnikama. Tudor G.: Veliki poslovni pregovori, MEP d.o.o., Zagreb, 2005., str. 20.
21

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

176

DRUTVO / SOCIETY

Zakljuak
Voenje poslovnih pregovora s velikim trgovakim lancima vrlo je zahtjevan posao, te trai odgovarajuu pripremu pregovaraa, iskustvo, i teorijsko poznavanje vjetine pregovaranja. Kvalitetnom pripremom pregovarai rjeavaju velik dio problema koji se mogu pojaviti tijekom pregovora pa tako stjeu prednost. Veina neiskusnih pregovaraa odmah u startu stavalja se u lou pregovaraku poziciju sa stavom da se s velikim trgovakim lancime ne moe pregovarati, da je sve samo na uzmi ili ostavi. U 90% sluajeva nije tako i sa svima se moe pregovarati, ali se treba jako kvalitetno pripremiti, istraiti alternative, zone mogueg sporazuma, ciljeve i interese te proi sami sa sobom pregovaraki proces kako biste uvidjeli gdje se mogu pojaviti problemi. Trino stanje u Hrvatskoj nije u ni malo zavidnu poloaju. Svakim danom otvaraju se novi trgovaki lanci, konkurencija je sve vea, a dobavljai imaju sve vie pregovarakih mogunosti koje trebaju znati iskoristiti ili nee dugo poslovati u ovakvom okruenju. Stoga, vrlo je vano ne zanemariti pregovaranje kao vjetinu i s velikm optimizmom ii u svake pregovore. Jedna je istina ako ne proba nee uspjeti, samo to se kod pregovaranja treba jako dobro pripremiti i anticipirati mogue zahtjeve ili uvjete koje e veliki trgovaki lanci uvijek biti u prilici staviti na pregovaraki stol.

Literatura
Knjige: Bazerman, M.H., Neale, M.A.: Negotiating Rationally, Free Press, New York, 1993. Camp, J.: Start with NO, Crown Business, New York, 2002. Dawson, R.: Secrets of power persuasion for salespeople, Career Press, New Jersey, 2004. Fisher R., Ury, W.: Getting to Yes, Negotiating agreement without giving in, 2. izdanje, Penguin Books, 1991. Klai, B.: Veliki rjenik stranih rijei, Zora, Zagreb, 1974. Kovaevi, .: Meunarodno pregovaranje, 2. izdanje, Beograd, 2004.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9

Slobodan Brezak: Vjetine poslovnog pregovaranja s velikim trgovakim lancima 177

Lewicki, R.J., Saunders, Barry, J.W.: Negotiation, McGraw-Hill, Boston, 5. izdanje, 2006. Managing difficult conversations, CD, Harvard Business School Publishing, 2003. Negotiation., Harvard Business Essentails, Harvard Business School Press, 2003. Negotiating for results, CD, Harvard Business School Publishing, 2003. Ross, G.H.: Trump style negotiation, John Wiley & Sons, New Jersey, 2006. Shea, M.: Personal Impact, The art of good communication, Mandarin paperbacks, London, 1994. Tomaevi Lianin, M.: Profesionalna prodaja i pregovaranje, HUPUP, Zagreb, 2010. Tomaevi Lianin, M.: Poslovni sluajevi iz prodaje i pregovaranja, HUPUP, Zagreb, 2010. Tudor, G.: Veliki poslovni pregovori, MEP Zagreb, 2009. Ury, W.: The power of positive NO, Bantam Books, 2007. Ury, W.: Getting past NO, Negotiating in difficult situations, revidirano izdanje, Bantam Dell, New York, 2007. Vukmir, B.: Strategija i taktika pregovaranja, RRIF-plus, Zagreb, 2001. lanci i zakoni: Negotiation, Program on Negotiation at Harvard Law School, Vol.10, Br.6, lipanj 2007., str. 1,7. Negotiation, Program on Negotiation at Harvard Law School, Vol.10, Br.3, oujak 2007., str. 4,12. Negotiation, Program on Negotiation at Harvard Law School, Vol.10, Br.4, travanj 2007., str. 9,12. Negotiation, Program on Negotiation at Harvard Law School, Vol. 8, Br.4, svibanj 2005., str. 7. Zakon o obveznim odnosima, Narodne novine, Br. 35, Zagreb, 2005.

Medianali, Vol. 5 (2011), No. 9