UNIVERSITATEA DIN BACU

FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE

CATEDRA MARKETING-MANAGEMENT

CONF.UNIV.DR.
DANU MARCELA-CORNELIA

MARKETINGUL SERVICIILOR

- suport de curs

2008

CUPRINS

I.

MARKETINGUL SERVICIILOR DOMENIU SPECIALIZAT

MARKETINGULUI
1.1.
Coninutul marketingului serviciilor
1.1.1
Apariia i evoluia marketingului serviciilor
.
1.1.2
Etape n evoluia marketingului serviciilor
.
1.1.3
Separarea i delimitarea marketingului serviciilor
.
1.2.
Sistemul de servucie si intercondiionrile dintre componentele sale
1.3
Specializarea marketingului serviciilor
II.

MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII

2.1.

Mediul extern al firmei de servicii

2.2.

Piaa firmei de servicii-component esenial a mediului extern

2.2.1
.
2.2.2
.
2.3.

Relaiile firmei de servicii cu mediul extern

III.

COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI DE SERVICII

3.1.

Coninutul comportamentului consumatorului de servicii

3.2.

Etapele procesului decizional de cumprare a serviciului

IV.

POLITICI DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR

4.1.

Strategii de marketing n servicii

4.2.

Mixul de marketing n servicii

4.3.

Politica de produs

4.3.1
.
4.3.2
.
4.4.
4.4.1
.
4.4.2
.
4.4.3
.
4.5.
4.5.1
.
4.5.2

AL

Cererea i oferta de servicii caracteristici generale

Dimensiunile pieei firmei de servicii

Oferta de servicii
Alternative strategice n politica de produs
Politica de pre
Coninutul i rolul preului n elaborarea strategiilor de marketing n servicii
Valoarea, calitatea i preul n percepia consumatorului de servicii
Opiuni strategice ale politicii de pre n servicii
Politica de distribuie
Canale i reele de distribuie n domeniul serviciilor
Strategii de distribuie

3
3
3
3
4
6
1
0
1
4
1
4
1
6
1
6
1
8
2
1
2
7
2
7
2
8
3
6
3
6
3
7
3
9
3
9
4
1
4
9
5
0
5
1
5
2
5
8
5
8
6

I. MARKETINGUL SERVICIILOR - DOMENIU SPECIALIZAT AL

MARKETINGULUI

Coninutul marketingului serviciilor

Sistemul de servucie i intercondiionrile dintre componentele sale

Specializarea marketingului serviciilor

1.1.CONINUTUL MARKETINGULUI SERVICIILOR

1.1.1.Apariia i evoluia marketingului serviciilor

Perioada de afirmare a marketingului serviciilor a coincis cu cea n care, n
economia mondial, serviciile au cunoscut o puternic dezvoltare.
Secolul al XX-lea a fost numit de unii secolul serviciilor, ca urmare a
transformrii civilizaiei noastre ntr-o civilizaie a serviciilor.
S-a impus necesitatea utilizrii tehnicilor, metodelor, instrumentelor specifice
cercetrilor de marketing, n vederea anticiprii reaciilor pieei, a cunoaterii permanente
a schimbrilor din cadrul ei, a contracarrii concurenei. Specificitatea i caracteristicile
serviciilor au indicat, ns, c metodologia de cercetare folosit n cazul bunurilor fizice
nu este aplicabil ntotdeauna domeniului serviciilor, motiv pentru care a fost necesar
abordarea difereniat.
Dup cum se afirm n lucrrile de specialitate, problematica marketingului
serviciilor abordat distinct de cea a marketingului n general, a avut ca momente de
nceput, anul 1963, n lucrarea The Service Revolution, publicat n Journal of
Marketing de William Regan. Mai trziu, n anul 1975, specialitii francezi Pierre
Eiglier i Eric Langeard au publicat n Revue Francaise de Gestion, articolul Une
approche nouvelle du marketing des services, ajungndu-se n anul 1985 la un numr
mai mare de 2000 de lucrri de specialitate, publicate n limba englez.
Momentul de referin n evoluia teoretic i practic a acestui domeniu l
reprezint Conferina A.M.A. din anul 1981, dedicat exclusiv marketingului
serviciilor, urmat de activitatea prestigioas a Asociaiei Naionale de Marketing din
Frana, concretizat i prin publicaia Revue Francais du Marketing.
Marketingul serviciilor se constituie ca un domeniu specializat, autonom, clar
difereniat, aflat n plin proces de consolidare i dezvoltare.

1.1.2. Etape n evoluia marketingului serviciilor

Evoluia dinamic a domeniului serviciilor a cunoscut n principal o dezvoltare
intensiv i una extensiv. Caracteristicile eseniale ale etapei intensive au fost:
utilizarea pe scar larg a metodelor, tehnicilor, instrumentelor specifice
marketingului;
particularizarea noiunilor i conceptelor de marketing i tendinele de nnoire a
sistemului conceptual, concretizat prin:

extinderea ariei mixului de marketing, prin cooptarea unor variabile

considerate vitale sferei serviciilor, cum ar fi: implicarea uman (oamenii, participanii),
dovezile fizice, procesul de producie, propuse iniial de Booms i Bitner, preluate
ulterior de Donald Cowell, George Donnelly, etc. n opinia acestora, exist 2 tipuri de
participani: membrii personalului care particip direct la procesul de prestare a unui
serviciu i clienii care iau parte la conceperea i prestarea unui serviciu. Dovezile
(caracteristicile) fizice, corespund serviciilor care pot fi percepute prin unul din cele 5
simuri (decorul, culoarea, luminozitatea, temperatura, zgomotul, ventilaia, mirosul,
etc.), constituind indicii utilizate de clieni pentru determinarea calitii serviciului.
Procesul de producie cuprinde, n opinia lor, toate etapele care permit crearea i
prestarea unui serviciu: fluxurile, controlul, asigurarea clientului, flexibilitatea, viteza,
capacitatea de producie.

delimitarea particularitilor i rolului determinant al politicilor de

produs i de distribuie de celelalte variabile ale mixului, apreciate ca fiind variabile

modificate n raport cu mixul tradiional.

mbogirea sistemului conceptual cu noiuni noi, cum ar fi: servuction,

semnificnd fabricaia serviciilor, n momentul consumrii, cu participarea activ a

clientului. Termenul a fost introdus n literatura de specialitate de economitii Eiglier i
Langeard, n lucrarea Servuction - Le Marketing des services, n 1987.
Dezvoltarea intensiv a marketingului serviciilor a fost evideniat i prin
preocuprile manifestate pe plan teoretic n direcia elaborrii studiilor de marketing
comparat.
n ceea ce privete etapa extensiv, remarcabil este c, dezvoltarea treptat a
tuturor domeniilor serviciilor a impus i abordarea ntr-o optic de marketing a acestora.
Dac iniial, activitatea turistic se realiza apelnd la mijloacele specifice marketingului,
cu timpul, viziunea de marketing s-a fcut simit i n domeniul transporturilor,
activitilor financiar - bancare, sntate, cultur, sport, etc. S-a realizat deci, o adncire

i specializare a marketingului serviciilor n aceste domenii, care beneficiaz n prezent

de instrumentarul tiintific i metodologia specific marketingului.
1.1.3. Separarea i delimitarea marketingului serviciilor
n evoluia marketingului serviciilor, n cadrul etapelor de natur intensiv respectiv
extensiv, s-a ajuns treptat la specificarea, distingerea domeniului de cel al bunurilor
materiale. Specificul marketingului serviciilor este dat de elementele cu caracter de
noutate care au mbogit teoretic i practic sfera serviciilor i au delimitat-o evident de
cea a tangibilelor.
n acest sens, reprezentativ este optica colii Nordice de Marketing al
Serviciilor, reprezentat de Christian Gronroos, conform creia, spre deosebire de
marketingul tradiional, nsemnnd reclam, publicitate, etc., n marketingul serviciilor
se disting:
-marketingul extern, care semnific activitatea obinuit a firmei, de pregtire,
fixare a tarifelor, distribuire, promovare a serviciului ctre consumatori,
-marketingul intern, reprezentnd activitatea de pregtire, motivare a
personalului, pentru a presta servicii de calitate,
-marketingul interactiv, care are n vedere capacitatea personalului de a presta
servicii pentru cumprtori, care le evalueaz calitatea att din punct de vedere tehnic ct
i funcional.
Toate aceste componente ale marketingului firmei de servicii interacioneaz.
Cu alte elemente de noutate vin autorii francezi Gerard Tocquer i Michel
Langlois, care n lucrarea Marketing des services. Le defi relationnel din 1992,
abordeaz marketingul serviciilor prin prisma a trei componente interdependente:
marketingul extern, marketingul tranzacional, marketingul intern.
-Marketingul extern este asimilat activitilor de marketing orientate publicului
extern firmei.
-Marketingul tranzacional are n vedere gestionarea i dinamizarea relaiilor cu
clienii, stimularea tranzaciilor i eficientizarea activitii de marketing n ansamblu.
Dezvoltat mai nti ca o teorie a personalitii, analiza tranzacional este vzut n
prezent i ca teorie a comunicrii, cu posibiliti de analiz a sistemelor, organizaiilor.
Autorii dezvolt aceast teorie, ntr-un model SICSA, cu cinci etape (seducerea,
influenarea, ncheierea tranzaciei, servirea, fidelizarea).
-Marketingul intern este descris cu aceleai argumente ca i ale colii Nordice
de Marketing al Serviciilor: motivarea i satisfacerea personalului, n vederea crerii unui
sistem de legturi favorabile i durabile cu consumatorii.

Marketing tranzacional i marketing relaional

Conform Asociaiei internaionale de analiz tranzacional Analiza
tranzacional este o teorie a personalitii i o psihoterapie sistematic n vederea
unei creteri i a unei schimbri personale. Iniial dezvoltat ca o teorie a
personalitii, analiza tranzacional reprezint astzi i o teorie a comunicrii, punnd la
dispoziie metode de analiz a sistemelor i organizaiilor.
Ca obiective, marketingul tranzacional urmrete corecta gestionare a relaiilor
cu clienii, n vederea valorizrii experienei acestora i stimularea tranzaciilor, pentru
ameliorarea randamentului activitii de marketing n ansamblu. Din cercetrile efectuate
n domeniul serviciilor, a rezultat c avantajul concurenial principal rezid n modul de
prestare a ofertei de servicii i nu n coninutul propriu-zis al acesteia. n marketingul
serviciilor, axa concurenial trebuie s graviteze n jurul relaiilor cu clientela, deoarece
relaiile afective primeaz asupra relaiilor cognitive; gradul de empatie a personalului de
contact are o influen mai puternic asupra clientelei dect argumentele utilizate n etapa
de pre-cumprare a serviciului. G.Tocquer i M.Langlois sintetizeaz procesul
tranzacional n domeniul serviciilor sub forma unui model cu 5 faze, numit SICSA
seduce clientul, influeneaz clientul, ncheie tranzacia (cumpr), servete clientul,
ancoreaz (asigur revenirea clientului, n vederea fidelizrii acestuia).
Conceptul de marketing relaional pleac de la necesitatea stabilirii, meninerii
i mbuntirii relaiilor cu clienii i ali parteneri, n scopul obinerii de avantaje
reciproce. Se disting urmtoarele niveluri ale marketingului relaional:
- nivelul de baz lipsa oricrui contact dup vnzare
- nivelul reactiv ncurajarea revenirii clientului la firm
- nivelul responsabil contactarea clientului dup vnzare, pentru a afla gradul de
satisfacie a acestuia
- nivelul proactiv contactarea periodic a clientului, pentru a obine sugestii
- nivelul de tip parteneriat contactul cu clientul este permanent
Comparativ, caracteristicile marketingului tranzacional i ale celui relaional sunt:
Marketing tranzacional
Orientare pe termen scurt, asupra vnzrii
ca punct final
Orientare de tip eu
Focalizare pe obinerea unui anumit nivel
al vnzrilor
Accent pe persuasiunea pentru a cumpra

Marketing relaional
Orientare pe termen lung, asupra
vnzrii ca punct de nceput
Orientare de tip noi
Focalizare pe repetarea vnzrilor
Accent pe crearea unei legturi pozitive
cu clientul

Nevoia de a ctiga, ncercarea de

manipulare a clientului
Stres i conflicte n obinerea unei
tranzacii

Oferirea de servicii suplimentare,

ncredere
Parteneriat,
colaborare
pentru
minimizarea
nemulumirilor
i
construirea unor relaii pe termen lung
Clieni anonimi, ctigai prin competiie, Clieni cunoscui
ntr-un mediu atent planificat
Punctele de vedere menionate au mbogit pe plan conceptual teoria
marketingului serviciilor, oferind cmp larg de aciune practicienilor interesai de
studierea comportamentului personalului firmei (de contact sau aflat n poziii invizibile
pentru consumator), de cel al consumatorilor i de optimizare a sistemului de relaii dintre
aceste dou planuri.
Un alt punct de vedere, delimitat evident de cele anterioare, este cel al
economistei franceze Monique Lejeune, susinut n 1989, n ceea ce privete, realizarea
funciei de marketing n servicii. Potrivit acestuia, interdependena funciei de
marketing cu dou funcii ale firmei - de personal i de producie i rolul major jucat de
management n domeniul serviciilor, conduce inevitabil la conflicte de interese ntre
aceste funcii. Din acest motiv s-a spus c existena i funcionarea unui compartiment
specializat de marketing n activitile de servicii este, n multe cazuri, inutil.
Continund ideea, C.Gronroos ofer soluia de atenuare a conflictelor, prin
marketingul intern, constituind chiar i un mix specific care, operaionalizat corect la
nivelul firmei, ar nltura disensiunile dintre funcii.
Conform opiniilor economistei M.Lejeune, confirmate i acceptate de muli ali
economiti, elemente cu caracter specific fa de domeniul bunurilor, se regsesc la
nivelul tuturor variabilelor mixului de marketing. Specificitatea deriv din
caracteristicile i natura serviciilor, n principal.
1.2.SISTEMUL DE SERVUCIE I INTERCONDIIONRILE DINTRE
COMPONENTELE SALE
Sistemul de servucie este, n opinia lui Pierre Eiglier i Eric Langeard
iniiatorii conceptului, organizarea sistematic i coerent a tuturor elementelor
fizice i umane ale interfeei client firm, necesare realizrii prestaiei serviciului
pentru care caracteristicile comerciale i nivelul calitii sunt determinante.
Elementele sistemului de servucie sunt: suportul fizic, personalul de contact,
clientul, serviciul. ntre acestea exist condiionri i relaii reciproce (fig.1.).

Suport fizic

Client

Personal de
contact

Serviciu

Fig.1.- Elementele de baza ale

sistemului de servductie

Suportul fizic este suportul material, tangibil, necesar prestrii serviciului. El este
utilizat att de personalul de contact ct i de client. Suportul fizic este reprezentat de
instrumentele folosite n producerea serviciului i de mediul (ambiana) n care are loc
acesta. n categoria instrumentelor folosite n producerea serviciului intr diferite obiecte,
mobilier, maini, puse la dispoziia personalului de contact i/sau clientului. Realizarea
unui serviciu nu poate avea loc n absena instrumentelor (echipamentelor), indiferent de
calitatea personalului de contact.
Exemple de instrumente sau echipamente folosite n servucie sunt:
-n domeniul transporturilor: scaunele, suporturile pentru bagaje, aparatul de
compostare a biletului,
-n domeniul cultural: decorurile, vestimentaia,
-n domeniul sportiv: aparatele folosite de sportivi, terenul de pregtire a
sportivului, etc.
Unii dintre autori divizeaz aceast parte din suportul fizic n:
-elemente materiale necesare prestrii serviciului;
-elemente materiale specifice personalului de contact (vestimentaia personalului
sau uniforma).
n ceea ce privete mediul sau ambiana n care se desfoar serviciul, aceasta
este reprezentat de poziia sau localizarea unitii prestatoare, elementele de decor,
aspectul exterior i interior al cldirii, elemente de aranjament a servuciei. De exemplu,
n domeniul transporturilor: localizarea ntreprinderii de transport, aspectul
exterior al cldirii, al slilor de ateptare, gradul de confort din mijlocul de transport,
luminozitatea, mirosul, zgomotul produs de mijlocul de transport, etc.,
n domeniul turismului: poziia hotelului n localitatea respectiv, aspectul
exterior (calitatea faadei, culoarea, etc.), aspectul interior, mobilierul de la recepie, din
hol, luminozitatea, zgomotul, ventilaia, etc., mobilierul din camer, calitatea instalaiilor
sanitare, etc., dar i vestimentaia recepionerei, a celui care transport bagajele, etc.
Personalul de contact este cel care intr efectiv n contact cu consumatorul de
servicii. Unele din servicii nu presupun prezena personalului de contact. De exemplu,

serviciul de furnizare a energiei electrice nu presupune contactul consumatorului cu

prestatorul, ns instalarea i racordarea locuinei la sursa de energie electric implic
ns prezena acestuia. n statele dezvoltate, unde serviciile sunt n majoritate
industrializate, personalul de contact este nlocuit n multe cazuri cu instalaii sau maini
automate de efectuare a prestaiei respective. De exemplu, distribuitoarele automate de
bilete, ghieele bancare automate, etc. Ele ofer faciliti legate de operativitate n
realizarea serviciului, corectitudine, dar interrelaia cu consumatorul, schimbul de
informaii (la acest nivel), sunt mai puin posibil de realizat. n serviciile bazate pe
personal culturale, sportive, educaionale, etc., nlocuirea personalului de contact cu
echipamente nu este nici benefic pentru firm, nici dorit de consumator.
Clientul este cel care care formuleaz nevoia de serviciu i care solicit prestarea
lui.
Se impune ns, mai nti, precizarea c n att n literatura de specialitate ct i n
limbajul curent, se folosete uzual, termenul de client cu aceeai semnificaie ca i cel de
consumator. n viziune de marketing noiunea de consumator i cea de client au nelesuri
diferite, delimitate fiind de comportamentul consumatorului n actul de consum.
n al doilea rnd, se impune precizarea c, unele servicii necesit implicarea
clientului n msur mare, altele mai puin, altele deloc. Exemple de servicii n care
clientul nu se implic sau se implic puin, sunt: serviciilor prestate la distan, prin
intermediul potei, telefonului, telefaxului, etc.
n al treilea rnd, este necesar precizarea c, participarea consumatorului la
prestarea serviciului trebuie neleas att ca urmare a formulrii cererii din partea lui,
apelare la serviciile firmei prestatoare i transformare a ofertei/cererii poteniale n
ofert/cerere efectiv ct i ca implicare activ a acestuia n servucie prin furnizare de
informaii (pacientul trebuie s-i comunice medicului simptomele bolii, clienta prezent
la serviciile de coafur, specific ce i cum anume dorete o anume coafur, turistul
trebuie s opteze pentru o anumit camer, cu anumite faciliti, publicul spectator
ncurajeaz spectacolul sportiv, etc.).
Component a sistemului de servucie, serviciul constituie obiectivul, rezultatul
sistemului, astfel nct se spune c este rezultanta interaciunii celor trei elemente de
baz ale sistemului: client, suport fizic, personal de contact. Reprezentarea corect i
complet a servuciei, impune abordarea a nc dou componente i anume: sistemul de
organizare intern a ntreprinderii de servicii i ali clieni.
Dac suportul fizic i personalul de contact sunt componentele vizibile ale firmei
de servicii, organizarea intern, managementul, este componenta invizibil a servuciei.
Inexistena organizrii, a programrii activitii i stabilirii unui set de obiective,

determinarea structurii organizatorice i a responsabilitilor ce revin fiecrui post din

structur, fac imposibil prestarea serviciului. Este necesar deci un sistem de organizare
intern adecvat specificului, naturii serviciului, culturii, misiunii i obiectivelor firmei.
Pentru aceasta, ntre funciile clasice ale firmei trebuie s existe o foarte bun cooperare.
De exemplu, activitatea de aprovizionare cu alimente la un restaurant, realizat de
funciunea comercial, este invizibil pentru prestarea ca atare a serviciului dar
influeneaz direct calitatea meniului cerut de consumator, calitatea serviciului nsi;
politica de personal a firmei, realizat de funciunea de personal, are repercusiuni directe
asupra calitii potenialului uman al firmei, a personalului de contact, a serviciului
propriu-zis.
Un alt aspect este cel al personalului invizibil sau parial vizibil pentru
consumator de exemplu, personalul de ntreinere a cureniei n activitatea hotelier,
operatorii bancari care nu intr n contact cu clienii bncii, personalul care realizeaz
decorurile unui spectacol de teatru, etc., sau personalul de conducere al firmei. Chiar dac
acetia (denumii modificatori, influenatori, indifereni, etc.) nu intr efectiv n contact
cu consumatorul, fie c au rol n programarea servuciei, fie c realizeaz una din etapele
fluxului tehnologic al servuciei, deci se afl n cadrul componentei sistem de
organizare intern a firmei i contribuie la prestarea i livrarea serviciului.
n ceea ce privete componenta intitulat ali clieni, aceasta cuprinde numeric
i comportamental, toi clienii care apeleaz ntr-un anumit moment la serviciile firmei,
interacioneaz direct sau nu asupra prestrii ca atare, crend o anumit ambian,
atmosfer i determinnd ntr-o anumit msur comportamentul celorlali clieni ct i al
personalului de contact.
n acest sens, autorii modelului sistemic al servuciei, propun spre analiz, un
sistem de relaii ntre elementele servuciei, simplificnd analiza la doi consumatori A i
B. Dac cei doi consumatori se afl concomitent ntr-un hotel la recepia acestuia,
ateptnd s fie cazai i dac turistul A d dovad de un comportament irascibil, nervos,
nemulumit, neateptnd explicaii pentru o anume situaie, acest comportament va
influena ambiana i implicit comportamentul consumatorului B, care se va ncrca cu o
stare de spirit negativ, manifestnd o anumit insatisfacie, naintea prestrii serviciului
efectiv. Comportamentul consumatorului B va trece, deci, ntr-o anumit msur prin
comportamentul lui consumatorului A. Ambiana este dat de calitatea relaiilor ntre
clientul A, B i ntre acetia, personalul de contact, suportul fizic.
Fenomenul de interaciune a acestor elemente a fost studiat de compania Club
Mediterranee, aspect relevat n urmtorul fel:

trei elemente aparinnd firmei de servicii: suport fizic, personal de contact,

sistem de organizare intern;

dou elemente aparinnd pieei: clientul A i clientul B;

dou elemente, care sunt rezultanta interaciunii clienilor A i B cu

elementele firmei de servicii: serviciul A i serviciul B.

Relaiile ntre componentele sistemului sunt: primare, interne, de concomiten
(fig.2).

ntreprinderea de servicii
Invizibil

Vizibil
Client A
Suport
fizic

Sistem

Client B

de
organizare
interna

Serviciu A
Personal
de
contact

Serviciu B

Relatii primare si interne

: 6+2
Relatii primare ale lui B
: 6
Relatii datorate concomitentei A si B : 4
Fig.2.- Servductia ntreprinderii de servicii

Relaiile primare se afl la baza sistemului de servucie. Ele evideniaz

interaciunea elementelor firmei de servicii cu piaa, deci cu clientul A i rezultanta
interaciunii, serviciul A. Sunt n numr de n(n-1)/2, n care n este numrul de elemente
ale sistemului. Pentru cele 4 elemente: suport fizic, personal de contact, client A, serviciu
A, vor fi 6 relaii primare, astfel:
-suport fizic - client A,
-suport fizic - serviciu A,
-suport fizic - personal de contact,
-personal de contact - client A,
-personal de contact - serviciu A,
-client A - serviciu A.

Dac cei doi clieni se afl concomitent la firma de servicii, se instituie relaii
similare, duplicate. Relaiile dintre clientul B cu elementele de baz ale sistemului sunt
identice celor care unesc clientul A cu aceleai elemente.
Relaiile interne se stabilesc ntre partea vizibil a sistemului (suport fizic i
personal de contact) i partea invizibil - sistemul de organizare intern, fiind n numr de
2:
-suport fizic - sistem de organizare intern,
-personal de contact - sistem de organizare intern.
Relaiile de concomiten de datoreaz prezenei simultane a clientului A i a lui
B n firma de servicii. Ele sunt n numr de 4:
-client A - client B,
-client B - serviciu A,
-client A - serviciu B,
-serviciu A - serviciu B.
Cunoaterea componentelor servuciei, a relaiilor stabilite ntre ele n
desfurarea procesului, este important att din punct de vedere al fizionomiei interne a
firmei de servicii, al funcionalitii ei ct i din cel al observrii analitice a ntregului
subsistem de relaii pe care le antreneaz acest sistem n cadrul mediului, respectiv,
relaii de pia i de concuren.
1.3.SPECIALIZAREA MARKETINGULUI SERVICIILOR
1.3.1.Marketingul turistic
Aplicarea marketingului turistic s-a realizat cu mult naintea conceptualizrii
marketingului serviciilor, fiind determinat de evoluia dinamic a domeniului turistic la
nivel global. Problemele conceptuale care influeneaz orientarea de marketing n turism
deriv n principal din:
-articularea activitii firmei de turism la mediul extern acesteia, prin aciuni de
cooperare, influenare, etc. reciproc. De exemplu, productorii de turism de pe litoralul
Mrii Negre sunt influenai de dezvoltarea economico-social de ansamblu a zonei, de
calitatea i diversitatea serviciilor comerciale dar n acelai timp, datorit valorificrii
potenialului turistic, au contribuit la extinderea i multiplicarea centrelor comerciale
capabile s asigure satisfacerea cerinelor variate ale consumatorilor de turism.
-necesitatea sincronizrii activitilor componente ale lanului de prestaii
turistice, condiie de baz n realizarea ca marf a produsului turistic. n perioadele de
extrasezon, de exemplu, neracordarea tarifelor serviciilor de transport n cadrul staiunii

la tarifele celorlalte servicii din cadrul ofertei turistice, conduce la insatisfacia turitilor
efectivi i demotivarea celor poteniali. Dac serviciile turistice sunt de tipul ofertpachet i includ i serviciile de transport al turitilor din bazinul cererii n cel al ofertei,
atunci problema sincronizrii nivelului de tarife este i mai semnificativ pentru turistul
potenial sau efectiv.
-corespondena deciziilor macro i microeconomice care au atingere ntr-un fel
sau altul cu activitatea turistic. De exemplu, dac infrastructura din domeniul
transporturilor calitatea cilor de acces, a oselelor, las de dorit, motivaia turistic
poate fi amnat sau chiar abandonat pn la rezolvarea situaiei.
-considerarea fenomenului de sezonalitate ca o component esenial n realizarea
ofertei turistice i operaionalizarea mixului de marketing. De exemplu, n statele
occidentale dezvoltate, impactul sezonalitii asupra activitii turistice este atenuat prin
etalarea concediilor i vacanelor de-a lungul ntregului an, oferind, n acest fel,
posibilitatea apelrii la serviciile turistice i n extrasezon i n perioade de capete de
sezon.
Conceptele de marketing extern, marketing intern i marketing interactiv i
gsesc complet aplicabilitatea n domeniul turismului. Chiar dac interaciunea direct
productor de turism-consumator nu este att de evident ca n domeniul medical, de
exemplu, implicarea suportului fizic n prestaia turistic fiind mult mai mare, personalul
firmei, n special cel vizibil pentru consumator, intr n relaii directe cu acesta i trebuie
s caute, sugereze i solicite, implicarea activ n prestaie, fie c este vorba despre
exprimarea preferinelor, fie c este vorba despre relevarea insatisfaciilor,
nemulumirilor, etc.
1.3.2.Marketingul financiar-bancar
Domeniul financiar-bancar se delimiteaz dup sfera de aciune, respectiv, macro
sau microeconomic, n: finane publice ale statului ocupndu-se de gestionarea
mobilizrii, atragerii i utilizrii resurselor bneti din ntreaga economie naional i
financiar-bancar concretizat n activiti de atragere, mobilizare, utilizare a resurselor
bneti, la nivelul instituiilor bancare sau celor asimilate acestora (agenii de schimb,
case de economii, case de mprumut, etc.), a instituiilor de asigurare i reasigurare i a
burselor de valori, valutare sau chiar de mrfuri i cele asimilate acestora (uniti bancare,
agenii de schimb, etc.).
Conceptul de marketing interactiv se concretizeaz prin livrarea produselor,
serviciilor bancare la ntlnirea cu clientul, n condiii de ambian, echipamente, personal

de contact iar marketingul intern implic comunicarea complex ntre unitile de

prestaie sucursale, filiale, etc. i managementul superior.
1.3.3.Marketingul n transporturi
Dinamismul economico-social din domeniul produciei materiale, transformrile
produse n ceea ce privete mobilitatea persoanelor, s-au reflectat n activitatea de
transport. Delimitarea transporturilor ca domeniu distinct al marketingului s-a datorat
particularitilor acestuia, concretizate la nivelul coninutului, pieei, politicilor de
marketing, organizrii activitii. Serviciile de transport se bazeaz deopotriv pe
echipamente i pe personal.
Ca i n celelalte tipuri de servicii, un obiectiv esenial este sincronizarea ofertei
cu cererea de servicii de transport. n vederea transformrii ofertei de servicii din
potenial n efectiv, se implic pe de o parte statul, prin decizii macroeconomice cu
efecte asupra acestui domeniu n infrastructur, n sistemul legislativ, etc. iar pe de alta,
agenii economici care presteaz serviciile propriu-zise. Diferitele forme de transport de
persoane i de mrfuri; rutiere, pe ci ferate, navale, maritime, aeriene, impun
delimitarea, specificarea i aplicarea metodelor i tehnicilor de marketing n funcie de
acestea.
n ceea ce privete marketingul extern, acesta are un rol important n pregtirea
prestaiei i instituirea relaiei prestator-client; marketingul interactiv fidelizeaz relaia
firm-client.
1.3.4.Marketingul educaional
n cadrul mediului extern, instituia de nvmnt are un sistem relaional bine
conturat: n calitate de formulani ai cererii de cunotine generale i de specialitate
elevii i studenii; n calitate de solicitani de for de munc educat i instruit agenii
economici din economie; avnd responsabiliti de organizare, administrare, gestionare a
ntregului sistem (public) educaional statul i unitile abilitate din teritoriu. Toate
aceste centre de decizie, fie c se afl n poziia de ofertant, fie de formulant al cererii, fie
de manager al sistemului, trebuie s-i armonizeze interesele i deciziile.
Coninutul marketingului serviciilor educaionale este determinat la nivel
macrosocietal de modul specific de fundamentare a politicii de marketing la nivelul
ministerului de specialitate, n concordan cu dinamica mediului economico-social i
nivelul atins n domeniu, n statele dezvoltate.
n nvmntul mediu de specialitate i n cel superior, politica de marketing are
un pronunat caracter de autonomie local.

Marketingul interactiv este, probabil, n acest domeniu de activitate, cel mai bine
evideniat; serviciile de nvmnt se bazeaz n principal pe personal, ceea ce nu
nseamn c suportul fizic dotarea slilor de clas, a cabinetelor de specialitate, etc. este
mai puin important, ns calitatea personalului didactic, abilitile n comunicare,
nelegere i cunoatere a elevului sau studentului, sunt definitorii n calitatea total a
ofertei de servicii educaionale.
n ceea ce privete concretizarea marketingului extern, aceasta se realizeaz prin
specializri oferite, forme de nvmnt, numr de locuri, notorietate, tradiie, etc.
Calitatea procesului de nvmnt este determinat i de marketingul intern, ntruct
sistemul relaional din cadrul fiecrei entiti de nvmnt, precum i dintre aceasta i
minister, trebuie s urmreasc respectarea deciziilor armonizate i satisfacerea nevoilor
de educaie i instrucie ale populaiei.

1.3.5.Marketingul cultural i sportiv

Serviciile propriu-zise se concretizeaz n realizarea spectacolelor, manifestrilor,
actelor de cultur, la care, n funcie de preferine, gusturi, etc., indivizii au acces i
particip, uneori prin implicare direct. Aici se includ: spectacolele de teatru, balet,
concertele, expoziiile de arte plastice, activitatea muzeistic, cea a cinematografelor,
editurilor, spectacolele de muzic de diferite genuri, etc.; campionatele sportive,
concursurile sportive, etc.
Domeniile cultur i sport sunt diferite att ca mod de realizare a prestaiei ct i
ca finalitate, ns, att oferta cultural ct i cea sportiv satisfac nevoi de ordin superior
ale individului. Aceste servicii se afl n situaie de concuren indirect, disputndu-i
venitul i timpul consumatorului potenial ns, n realitate, tipologia consumatorilor i
segmentele definite la nivelul unei piee, delimiteaz n funcie de anumite criterii,
preferinele i gusturile acestora. Pe de alt parte, n statele dezvoltate, conceptul de
nevoie de ordin superior, modul de petrecere a timpului liber, au alte coordonate
comparativ cu Romnia sau alte ri aflate n tranziie spre economia de pia. Aadar, n
primele state, serviciile culturale i cele sportive se pot mpleti n opiunea
consumatorului, putndu-se afla att n relaii de concuren indirect ct i de
complementaritate.
Datorit diferenelor evidente dintre aceste tipuri de servicii, distincie exist i la
nivelul pieei, produsului, distribuiei, gradului de rentabilitate a activitii.

n sport produsul este n realitate un multi-produs, deoarece cumuleaz rezultate

sportive (note, scoruri, clasamente, etc.), financiare, motivaionale (derivate din cele
dou), n marketing i comunicaii (asigurate de instrumentul de sponsorizare a
fenomenului sportiv de ctre firme sau instituii). Optica de marketing aplicat la nivelul
ntreprinderii sportive se dezvolt pe trei direcii principale: marketing comercial,
marketing al serviciilor publice bazat pe responsabilitile sociale ce revin sportului,
marketing asociativ specific asociaiilor sportive.
ntreprinderile de servicii culturale i sportive operaionalizeaz marketingul
extern prin servicii livrate pieei, marketingul intern prin variabilele comunicare i
personal i marketingul interactiv, prin implicarea direct a publicului n realizarea
prestaiei sportive sau culturale.

II. MEDIUL DE MARKETING AL FIRMEI DE SERVICII

Mediul extern al firmei de servicii

Piaa firmei de servicii component esenial a mediului extern

Relaiile firmei de servicii cu mediul extern

2.1.MEDIUL EXTERN AL FIRMEI DE SERVICII

Macromediul firmei de servicii influeneaz procesul de servucie prin toate

componentele acestuia, indiferent de mrimea firmei, forma de proprietate, natura
serviciului, ciclul de via al firmei.
Formele concrete de influenare i intensitatea influenei, sunt diferite de la caz la
caz. De exemplu, pentru serviciile turistice, mediul natural este variabila care face parte
chiar din oferta turistic, n timp ce n serviciile medicale, influena sa este mai redus.
Mediul economic are consecine asupra tuturor serviciilor, ns, de exemplu, puterea de
cumprare a consumatorului influeneaz mai puin serviciile care satisfac nevoi de ordin
primar ap, electricitate, transport n comun, etc. i n mai mare msur serviciile
culturale, sportive, de nvmnt. Mediul tehnologic influeneaz n special serviciile
bazate pe echipamente iar mediul cultural cele bazate pe implicare uman. Mediul
legal-instituional poate incita sau dimpotriv demotiva dezvoltarea unor servicii; de

exemplu, dac exist preocupri i cadru legislativ adecvat n domeniul sntii,

serviciile medicale generale sau specializate vor fi stimulate.
n ceea ce privete micromediul de marketing al firmei de servicii, structura
acestuia este asemntoare cu cea din domeniul tangibilelor, ns elementele de coninut
i de manifestare a acestor componente, cu repercusiuni asupra servuciei, sunt evident
delimitabile.
n funcie de coninutul marketingului serviciilor, locul, rolul deinut n servucie,
clienii firmei de servicii pot fi:
-clieni poteniali fa de care firma prezint oferta potenial de servicii. Firma de
servicii li se adreseaz prin intermediul marketingului extern, n care mixul de marketing
este compus din: ofert potenial, pre de vnzare, promovare extern, vnzare efectiv.
Rolul cercetrilor de marketing se concretizeaz n cunoaterea nevoilor consumatorilor
poteniali, a inteniilor de cumprare, a motivaiilor de cumprare sau necumprare a
serviciului, etc.
-clieni efectivi sunt cei care au transformat oferta potenial n efectiv, realiznd
tranzacia de cumprare a serviciului. Ei fac obiectul marketingului interactiv,
operaionalizat de firm printr-un mix specific, compus din: serviciu prestat i livrat, pre
efectiv, promovare la locul prestaiei. Cercetrile de marketing vizeaz culegerea
informaiilor necesare realizrii prestaiei, adaptrii acesteia la gusturile i preferinele
mobile ale consumatorilor.
-personalul firmei, tratat n calitate de client, n cadrul marketingului intern. Aa
cum se apreciaz n literatura de specialitate, firma poate constitui chiar un mix specific,
n care promovarea (comunicarea intern) este variabila central, produsul este
reprezentat de postul angajatului, cu atribuiile i responsabilitile ce decurg din acesta,
preul - de salariul personalului iar distribuia, din managementul corespunztor postului.
Concurenii firmei, n special cei care intr n sfera concurenei directe,
acioneaz n acelai mediu concurenial, urmrind satisfacerea nevoilor complexe i
dinamice ale consumatorilor. Tipul de concuren, caracteristicile acesteia, modul de
manifestare, dinamica, sunt determinate de: natura i caracteristicile serviciilor, trsturile
pieei de referin, mrimea i intensitatea cererii poteniale i a celei efective, nivelul de
dezvoltare economico-social al rii, zonei i calitatea mediului de afaceri, existena i
funcionarea cadrului legislativ necesar stimulrii concurenei, etc. n vederea
contracarrii concurenei, firmele de servicii folosesc ca tactici:
-diferenierea serviciului;
-calitatea total a serviciului prestat i livrat;
-productivitatea procesului de servucie.

Diferenierea serviciului se realizeaz prin: diferenierea ofertei, distribuiei i

imaginii. Pentru diferenierea ofertei, firma de servicii multiplic numrul de servicii
oferite (de baz, dar mai ales suplimentare). Diferenierea distribuiei se bazeaz pe
personalul de contact, suportul fizic i sistemul de livrare a serviciului. De exemplu, n
cazul serviciilor medicale, dotarea slii de ateptare a unui cabinet medical i punerea la
dispoziia pacienilor a literaturii de specialitate sau din alte domenii. Diferenierea
imaginii se bazeaz pe tangibilizarea serviciului prin intermediul mrcii i
simbolurilor.
n ceea ce privete calitatea serviciului, mbuntirea acesteia este una dintre
cele mai sigure ci de contracarare a concurenei. Ateptrile consumatorului depind de
experienele sale anterioare, publicitatea fcut de firm i comunicaiile cu privire la
produs. Semnificative sunt n acest sens, pentru firm i consumator, nivelurile acceptat,
dorit, diferena dintre ele, adic, zona de toleran, nivelul receptat sau perceput. Cu ct
firma prestatoare se apropie, prin ntreg sistemul servuciei, de nivelul dorit al
consumatorului, cu att, gradul de satisfacie al acestuia va fi mai ridicat i invers; de aici,
posibilitatea repetrii experienei la aceeai firm i posibil, fidelizarea relaiei.
n aprecierea calitii unui serviciu, literatura de specialitate din rile dezvoltate,
evideniaz c, n percepia consumatorului, cele mai importante coordonate sunt:
-corectitudinea n execuia unui serviciu n conformitate cu promisiunile explicite
i implicite,
-receptivitatea fa de doleanele consumatorului,
-sigurana, ncrederea oferit de prestator consumatorului,
-individualizarea, personalizarea serviciului, concretizat n capacitatea firmei i
personalului ei de a oferi servicii unice fiecrui consumator n parte,
-tangibilizarea serviciului, realizat prin prezena elementelor fizice suport,
personal de contact, etc.
Conceptul de calitate total a serviciului este n esen, mixtura omogen i
coerent a calitii fiecrei variabile a mixului de marketing calitatea componentelor
mixului de produs, distribuie, promovare, dovezi fizice, etc. De asemenea, calitatea
total perceput de consumator n procesul prestaiei este urmarea direct a calitii
sistemului relaional din cadrul firmei. Dac firma nu aplic marketingul intern,
deficienele sistemului vor fi sesizate imediat de consumator.
Creterea productivitii procesului de prestaie a serviciului, deci,
multiplicarea numrului de prestaii oferite n cadrul aceluiai fond de timp sau
diminuarea timpului afectat fiecrei prestaii n parte i a celui total, fr a reduce nivelul
calitii totale a serviciului, poate fi obinut prin:

-perfecionarea profesional a personalului existent al firmei;

-recrutarea personalului pe criterii de exigen maxim n aprecierea ndemnrii,
vitezei de servire, promptitudinii, corectitudinii, etc. n relaiile cu consumatorii;
-modificri n proiectarea serviciului, simplificarea hrii acestuia, n favoarea
consumatorului i implicit personalului;
-industrializarea i dac este posibil, standardizarea serviciului, fr a aduce
atingeri sensibilitii consumatorului n ceea ce privete serviciul perceput. Aceste
variante pot fi puse n aplicare, de exemplu, n unele servicii bancare, de transport n
comun, hoteliere (standardizarea), etc.
Furnizorii forei de munc sunt instituiile de nvmnt liceal sau superior de
specialitate, centrele de formare, perfecionare, reorientare profesional, pentru diferitele
tipuri de servicii. Cu acestea, firma poate ncheia i instituionaliza relaii de colaborare
sau parteneriat pe termen lung. Aceast component a micromediului este considerat
esenial n servicii, ntruct implicarea uman din poziia personalului de contact este
diferit fa de domeniul tangibilelor.
2.2. PIAA FIRMEI DE SERVICII COMPONENT ESENIAL A
MEDIULUI EXTERN
2.2.1.Cererea i oferta de servicii caracteristici generale
Piaa firmei de servicii este sfera manifestrii i confruntrii ofertei de servicii,
care exprim producia aferent, i cererea de servicii, expresie a nevoilor solvabile de
consum, a realizrii acestora prin intermediul actelor de vnzare-cumprare. Aceast
sfer este determinat de interaciunea actelor de vnzare-cumprare, a relaiilor pe care
le genereaz acestea i a spaiului n care se desfoar.
Piaa firmei de servicii este o subdiviziune a pieei totale de servicii, constituit
din ansamblul relaiilor de interdependen dintre componentele ei.
Piaa serviciului nu se confund cu piaa fimei de servicii; sfera pieei serviciului
se refer la pieele tuturor firmelor prestatoare a serviciului respectiv; pe de alt parte,
firma de servicii poate avea ca obiect de activitate, un singur serviciu (de baz) sau mai
multe.
Oferta firmei de servicii exprim producia (servducia) de servicii destinat
pieei poteniale. n momentul ntlnirii cu cererea manifest ea devine ofert efectiv.
Datorit caracteristicilor serviciilor, a imposibilitii acestora de a fi stocate, atinse,
realizate identic indiferent de timp i loc, etc., n elaborarea strategiilor de produs, firmele

de servicii trebuie s aib n vedere dimensionarea corect a ofertei n funcie de

particularitile cererii de pe piaa respectiv.
Deoarece n general n sectorul serviciilor, componenta uman are un rol esenial
iar pentru desfurarea procesului de servucie este indispensabil prezena suportului
fizic, aceste dou elemente sunt considerate de baz n analiza ofertei. Delimitrile
teoretice, regsite n practic, arat c serviciile pot fi: bazate pe echipamente i bazate pe
personal.
Spre deosebire de domeniul bunurilor, unde oferta firmei se constituie din produse
cuprinse n game, linii de produse, n servicii oferta se compune din:
-servicii de baz (unul sau mai multe),
-servicii complementare - indispensabile realizrii serviciilor de baz,
-servicii suplimentare, fr de care serviciul de baz se poate realiza dar care
contribuie la satisfacerea la un nivel superior a consumatorului, la diferenierea serviciilor
firmei pe piaa serviciilor i la contracararea concurenei. Literatura de specialitate nu
delimiteaz ntotdeauna, clar, ultimele dou categorii de servicii, numite i periferice,
datorit faptului c, pe plan mondial n domeniul serviciilor este o concuren acerb,
ceea ce implic ca necesar (complementar celor de baz), realizarea serviciilor
suplimentare. De exemplu, n turism, serviciul de rezervare poate fi opional, ns, n
condiiile n care oferta hotelier este mare i diversificat, neprestarea acestui serviciu ar
putea conduce o bun parte din cererea potenial spre concurenii care presteaz un
astfel de serviciu.
Caracteristicile principale ale ofertei de servicii sunt:
dependena de capacitatea operaional a firmei (personal, suport fizic, relaii cu
consumatorii) de a satisface n anumite condiii de compoziie a prestaiei, calitate, la
anumite termene, ore, etc., cerinele consumatorilor. Consumatorii, ca variabil exogen
firmei, sunt asimilai procesului de prestaie, adic servuciei. n ceea ce privete
capacitatea operaional, aceasta impune limitarea numeric a clienilor. De exemplu,
numrul de sli de clas i de locuri, limiteaz apelarea la serviciile unei coli sau altei
instituii de nvmnt. Serviciile medicale ale unui cabinet de specialitate, prin numr
de prestaii, calitate, etc., sunt direct dependente de numrul de medici, asisteni, ale
acelui cabinet.
O problem a firmelor de servicii este dimensionarea mrimii cererii. Numrul
consumatorilor reprezint o surs de incertitudine i de fluctuaii, att pentru manifestarea
cererii ct i pentru capacitatea operaional a firmei. Astfel, n cazul unui restaurant
dificultile de a prevedea corect numrul de clieni, mrimea grupurilor, ora la care vor
sosi, consumaia, durata ei, poate crea probleme pentru consumatorii care, odat sosii la

restaurant se vd n imposibilitatea de a gsi locuri (dac spaiul este ocupat integral) ceea
ce poate conduce fie la a atepta eliberarea lor fie la prsirea localului; pe de alt parte,
firma se va vedea n ipostaza de a nu putea satisface o cerere manifest sau de a o amna.
Gradul de utilizare a capacitii ofertei este determinat de caracteristicile fiecrei
firme n parte i de natura activitii. Gestiunea capacitii este supus fie riscurilor de
neocupare fie celor de insuficien a spaiului i personalului. La acestea contribuie
sezonalitatea i variabilitatea cererii n timp.
rigididatea ofertei (relativ) dat, n principal, de elementele suportului fizic;
personalul este componenta care flexibilizeaz oferta n funcie de cerinele i necesitile
consumatorilor. De exemplu, n cazul serviciilor bazate pe personal, cum ar fi cele
medicale, adaptarea ofertei n funcie de cerere este mai uor de realizat. n schimb, n
cazul serviciilor de transport (bazate i pe echipamante i pe personal), dotarea cu
mijloace de transport moderne, confortabile, rapide, este determinant n realizarea
prestaiei.
omogenitatea ofertei firmei, proprie, n special, firmelor care ofer un singur
serviciu de baz i mai multe servicii auxiliare. Dei sunt diferite, acestea satisfac aceeai
nevoie (satisfcut de serviciul de baz) i au aceeai finalitate. Astfel, serviciile oferite
de un hotel sunt n esen omogene: cazarea - ca serviciu de baz, recepia serviciu
complementar, parcarea mainii, transportul bagajelor n camer, service-room, etc.
servicii suplimentare.
Cererea de servicii exprim nevoia solvabil a consumatorilor n cadrul pieei.
Serviciile satisfac toate tipurile de nevoi ale consumatorilor
Cererea - inelastic sau rigid (serviciile care satisfac nevoi primare), puternic elastic
- (servicii de ordin superior - culturale, nvmnt superior, turism, etc.)
Elasticitatea se poate manifesta i indirect, n funcie de modificarea preului altor bunuri
sau servicii, cu care un serviciu se poate afla n relaie de substituie sau
complementaritate.
Variabilitatea n timp i spaiu a cererii - sezonalitatea serviciilor (turistice, culturale,
transporturi, sportive, medicale - de exemplu, boli specifice sezonului rece, etc.), variaia
la nivelul zilei, sptmnii, lunii.
Atenuarea efectelor variabilitii prin:

dimensionarea corespunztoare a capacitilor productive,

aciuni n favoarea stimulrii cererii,

atragerea unor noi segmente de consumatori n extrasezon

Variabilitatea cererii se manifest i n funcie de mrimea i localizarea bazinului

cererii fa de cel al ofertei de servicii.

Caracterul fluctuant al cererii de servicii poate fi atenuat prin:

faciliti de preuri difereniate, acordate n anumite perioade ale anului,

zilei, sptmnii, etc..

gratuiti pentru unele servicii;

implicarea consumatorului n prestaie.

aplicarea sistemului de rezervare

Situaia pieei:
-oferta depete cererea, deci piaa este a cumprtorului.
-oferta mai mic dect cererea, piaa fiind a prestatorului de servicii.
-oferta este egal cu cererea, situaie de echilibru pe piaa respectiv
2.2.2.Dimensiunile pieei firmei de servicii structura, aria, capacitatea
Structura
Structura ofertei:

natura tranzaciilor. Piaa serviciilor - subdiviziune a pieei totale, un

segment al acesteia alturi de piaa bunurilor materiale.

destinaia serviciilor - productiv sau neproductiv. servicii de producie:

servicii de cercetare-dezvoltare, studii de pia, engineering, reparaii,
ntreinere, contabilitate, juridice, paz, securitate, publicitate, service,
consultan, transport, etc.
servicii de consum: personal (nvmnt, transport, turism,
telecomunicaii, nchirieri diferite, reparaii casnice, curenie, tiin,
informatic, sntate, etc.) i colectiv (sntate, asisten social, aprare
naional, relaii externe, protejarea mediului, radio, televiziune, muzee,
servicii financiare, etc.).
Un alt criteriu de delimitare a serviciilor este tipul de serviciu. Conform acestui
criteriu, se disting: piaa serviciilor turistice agrement, de tranzit, de afaceri, balnear,
etc.; piaa serviciilor financiar bancare, asigurri, bursiere; piaa serviciilor de transport;
piaa serviciilor de nvmnt (primar, mediu, superior, post-universitar, etc.); piaa
serviciilor culturale; piaa serviciilor sportive; piaa serviciilor medicale; piaa serviciilor
de curenie, salubritate, etc.
n structurarea cererii, analiza segmentrii este esenial pentru agenii
economici care acioneaz pe o pia n transformare, puternic concurenial.
Segmentarea este procesul de decupare a pieei poteniale n subdiviziuni omogene.

Un prim pas n procesul de segmentare este stabilirea corect a criteriilor de

segmentare. Acestea sunt diferite n cazul serviciilor de producie fa de cele de
consum.
Criteriile de segmentare folosite n cazul serviciilor de producie sunt: cifra de
afaceri, profitabilitatea, zona geografic, natura activitii, etc.
Pentru serviciile de consum, criteriile folosite sunt: geografice (teritoriu, climat,
etc.), socio-demografice (vrsta, sexul, venitul, mrimea familiei, nivelul de educaie,
religia, categoria profesional, etc.), psihografice (stilul de via, clasa social,
personalitatea, etc.), considerate relativ independente de serviciul analizat i criterii
dependente, cum ar fi: situaia de cumprare, avantajele dorite, rata de utilizare, gradul de
fidelitate, atitudinea fa de serviciu, etc.
n afar de aceste criterii de segmentare generale, fiecrui tip de serviciu i sunt
specifice anumite criterii, de exemplu:
-n turism, criteriile adecvate de segmentare sunt: nivelul veniturilor, vrsta, starea
de sntate, statutul socio-profesional;
-pentru serviciile medicale: vrsta, sexul, profesia, mediul de reziden, nivelul
veniturilor.
Operaiunea de segmentare permite determinarea segmentelor i structurii
arborescente a pieei, dup care ntreprinderea se poate orienta fie concentrat, spre un
singur segment de pia sau un numr mic de segmente, fie difereniat, spre mai multe
segmente, fie nedifereniat (neconform opticii de marketing).
Important este ca firma s anticipeze corect efectele alegerii pieei int i
posibilitile de fidelizare a consumatorilor. Nu este exclus varianta atragerii unor noi
segmente de consumatori, n special n situaia unei concurene puternice, a efectelor
sezonalitii sau a unei piee n faza de maturitate-declin.

Aria pieei firmei de servicii

Aria pieei este reprezentat de dimensiunile spaiale ale acesteia i de
perimetrul n care se desfoar confruntarea cerere-ofert.
- local, atunci cnd se observ o anumit concentrare teritorial, n funcie de
localizarea servuciei, concentrarea populaiei i natura serviciului.
- Regional
- Internaional
- La nivelul pieei interne

o Urban
o rural.
Cercetarea ariei pieei firmei de servicii este motivat de:
-intensificarea concurenei de pe pieele efective;
-necesitatea realizrii unei bune segmentri a pieei;
-valorificarea oportunitilor de atragere a noilor segmente de consumatori sau de
noi zone geografice;
-poziionarea ct mai exact a firmei pe piaa respectiv;
-evaluarea cilor de mbuntire a poziiei actuale a firmei i eventual
repoziionarea concurenei;
-stabilirea capacitii efective i poteniale a pieei.
Capacitatea pieei firmei de servicii
Capacitatea pieei este dimensiunea cantitativ a activitilor de pia ale
firmei. Ea poate fi analizat din punct de vedere al ofertei de servicii, cererii ct i al
volumului de tranzacii realizate.
-capacitatea pieei efective, respectiv volumul tranzaciilor desfurate efectiv
ntr-o perioad de timp
-capacitatea pieei poteniale referitoare la dimensiunile posibile ale pieei firmei,
avnd n vedere att sfera nonconsumatorilor relativi ct i pieele efective ale firmelor
concurente.
n analiza capacitii pieei se recurge la calculul unor indicatori specifici, astfel:
- volumul ofertei de servicii (important de cunoscut n special n cazul n care
cererea>oferta). Indicatorii fizici care-l exprim, sunt de exemplu, n turism-numr de
locuri, n domeniul cultural - numr de spectacole, capacitatea slii de spectacole, pentru
biblioteci - numrul volumelor, capacitatea slii de lectur, etc.
- volumul cererii exprim capacitatea efectiv a pieei i este indicat de asemenea n
situaia n care cererea > oferta. Mobilul l reprezint necesitatea cunoaterii modului i
gradului n care oferta acoper cererea, stabilirea eventualelor diferene i evaluarea
alternativelor prin care se poate realiza sincronizarea cerere-ofert. Un indicator cantitativ
mult folosit n acest sens este numrul utilizatorilor, de exemplu, numrul turitilor,
numrul abonailor la bibliotec, numrul pacienilor, etc.
- volumul ncasrilor din prestaii desemneaz dimensiunile efective ale pieei,
volumul actelor de vnzare-cumprare rezultate ca urmare a confruntrii cererii cu oferta.
Pe piaa serviciilor, indicatorul specific utilizat este gradul de utilizare a capacitii

ofertei. n domeniul transporturilor se calculeaz - coeficientul de utilizare a capacitii

de transport, n cel cultural - coeficientul de ocupare a slii de spectacol, etc.
Aceti indicatori sunt necesari n elaborarea politicii de pia i a programelor de
marketing ale firmei.
Un alt indicator esenial n definirea poziiei firmei pe piaa de referin este cota
de pia. Calculat ca raport procentual ntre cifra de afaceri (volumul ncasrilor din
prestaii) a firmei i totalul ncasrilor pieei de referin, cota de pia stabilete un loc al
firmei n ierarhia fimelor care acioneaz pe piaa respectiv. Aceasta i ofer posibilitatea
cunoaterii poziiei concurenilor i lurii msurilor de mbuntire a propriei poziii n
raport cu acetia. Cota de pia este calculat de toate firmele care pot determina corect
volumul ncasrilor de pe piaa respectiv.
n general, toi indicatorii menionai se pot calcula fie apelnd la surse statistice
credibile (dintre care bugetele de familie sunt de prim importan) fie prin intermediul
anchetelor i sondajelor de opinie, folosind chestionare adecvate fie din datele furnizate
de compartimentele firmei n cauz.