INFOTEH-JAHORINA Vol. 10, Ref. E-III-14, p. 651-654, March 2011.

IMPLEMENTACIJA INTERAKTIVNIH MARKETING KOMUNIKACIJA PUTEM MOBILNE TELEFONIJE IMPLEMENTATION OF INTERACTIVE MARKETING COMMUNICATIONS BY MOBILE TELEPHONY
Bojana avi, Univerzitet Singidunum Biljana Vuksanovi, Petar Krgui, PTT Inenjering doo Podgorica Radomir Vuksanovi, Graevinski nadzor i laboratorijska ispitivanja, Podgorica Sadraj - Razvoj informaciono-komunikcionih tehnologija prua mogunosti kompanijama da na inovativne naine zadre postojee i pridobiju nove korisnike. Mobilni telefon predstavlja mono sredstvo komunikacije. Pored osnovne usluge, prenosa glasa, danas je putem mobilnog telefona mogue prenositi kako teksualne, tako i video i audio zapise. Obezbeuje interaktivan odnos sa korisnikom, odnosno uspostavljanje dvosmerne komunikacije. Ovo je veoma vana karakteristika jer omoguava kompanijama da se informiu o korisnikovim potrebama i eljama. Korisnici i kupci dananjice su mobilniji nego ikada, a upravo mobilna telefonija i njeni servisi kao to su SMS, MMS i Bluetooth omoguavaju prenos promotivnih poruka do korisnika bez obzira na vreme i lokaciju na kojoj se nalaze. Abstract - Development of information and communication technology enables enterprises to retain existing and recruit new users using innovative methods. Mobile phone is a powerful means of communication. In addition to basic services, a mobile phone can be used for transfer of textual, video and audio files. It also provides an interactive relationship i.e. establishes a two-way communication with user. This is a very important feature because it allows companies to obtain information about customer's needs and desires. Users are mobile more than ever, and their mobile phones and corresponding services such as SMS, MMS and Bluetooth allows transmission of promotional messages to them, regardless of the time and location where they are. 1. UVOD Pedesetih godina prolog veka, primena marketing koncepcije je postala imperativ u poslovanju kompanija koje ele da opstanu na tritu, zadre postojee i pridobiju nove kupce. Kotler upravljanje marketingom vidi kao umetnost i nauku da se izabere pravi ciljni segment i pridobiju, zadre i razvijaju potroai kroz kreiranje, isporuivanje i komuniciranje superiorne vrednosti potroaima [1]. Razvojem marketinga i stavljanjem potroaa u centar poslovanja savremenih kompanija, uvideo se znaaj i komuniciranja. Iako se moe rei da komuniciranje predstavlja karakteristiku ivih bia i da se razvijalo od primitivnog oveka pa sve do modernog, tek devedestih godina prolog veka komuniciranje je dobilo na znaaju kada je poslovanje u pitanju. Komunikacija je proces pomou koga razumevamo druge, i za uzvrat nastojimo da nas drugi razumeju. Ona je dinamika, stalno promenljiva, pokretljiva u odgovoru na sveukupnu situaciju [2]. Neki autori, kao Dankan i Morajarti posmatraju marketing i komunikaciju kao dva paralelna procesa, koje ini u osnovi isti elementi [3]. PROCES KOMUNICIRANJA MARKETING PROCES

Slika 1: Paralela izmeu procesa komuniciranja i marketing procesa [3] Na slici su prikazani elementi procesa komuniciranja koga ine: izvor, poruka, kanal, smetnje, primalac i odgovor koji predstavlja indikator da li je komunikacija bila uspena ili ne. Svim elementima komunikacionog procesa odgovara

651

odreeni element iz marketing procesa: izvor, odnosno poiljaoc poruke predstavlja preduzee, poruka ini proizvod, koji se putem kanala, odnosno, distribucije prenosi do primaoca, odnosno potroaa. Prilikom prenosa poruke, odnosno dopremanja proizvoda do potroaa, mogu se desiti odreene smetnje, koje u marketing procesu predstavlja konkurencija. Odgovor u procesu komunikacije oznaava da li je proces komunikacije bio uspean ili ne. U marketing procesu njemu su odgovarajui prodaja, servis i istraivanje marketinga. 2. POJAM INTERAKTIVNOSTI U MARKETINGU

informacije o uspenosti komunikacije i daje smernice za dalje delovanje. Kontinuitet predstavlja zadravanje korisnika. Odvija se na nain da se korisnicima pruaju usluge u vezi sa kupljenim proizvodom ili uslugom, zatim prodajom drugih proizvoda i sl. Kontinuitet je veoma vaan iz razloga to je mnogo jeftinije i jednostavnije zadrati postojeeg potroaa, nego pridobiti novog.

Interakcija potie od latinskih rei inter i actio to znai radnja, dejstvo, a prema reniku Milana Vujaklije, definie se kao meudejstvo, meuzavisnost. Blattberg i Deighton (1991) definisali su interakciju kao mogunost da ljudi i organizacije komuniciraju jedni sa drugima, bez obzira na udaljenost i vreme. Liu Y. i Shurm L. J. izdvajaju tri dimenzije interaktivnosti [4]: aktivnu kontrolu karakterisana je voljnim i instrumentalnim aktivnostima koje direktno utiu na kontrolorevo iskustvo; klasian medij kao televizija ima linearnu strukturu i omoguava gledanje bez preduzimanja bilo kakve akcije, sem povremene promene kanala, a sa druge strane linkovi na Internetu ine paralelnu strukturu, pa kontrola omoguava korisnicima da informacije prilagode svojim potrebama, prelazei s jedne lokacije na drugu. dvosmernu komunikaciju upuuje na mogunost reciprone komunikacije izmeu organizacije i korisnika, i korisnika i korisnika. Internet je promenio stari nain marketing komunikacije i uinio povratnu informaciju moguom. sinhronizaciju komunikacija putem Interneta je sinhronizovana i esto su potrebne samo sekunde da bi se dobio odgovor. Razvoj informaciono-komunikacionih tehnologija je uticao i na marketing, stvarajui nove mogunosti i izazove za marketing menadere u nainu obraanja i komuniciranja sa potroaima. Pored navedenog, globalizacija, deregulacija, kastomizacija, intenziviranje konkurencije i dr. predstavljaju faktore koji su uticali na poveanu potrebu za interaktivnim marketing komunikacijama. Prema Kotleru i Kelleru, uspene organizacije su one koje su u stanju da svoj marketing stalno prilagoavaju promenama na tritu [1]. Moe se rei da su prvenstveno Internet i njegovi servisi mediji koji omoguavaju dvosmernu komunikaciju sa korisnicima. Shodno tome, John A. Schibrowsky, James W. Peltier i Don E. Schultz (2003) dali su koncept interaktivne integrisane marketing komunikacije koji ine sledei elemeti: - mo integrisane marketing komunikacije, - novi elektronski mediji i - marketing baza podataka. Glavne karakteristike primene interaktivnog marketinga jesu: odgovor, merenje i kontinuitet. Interakcija podrazumeva dvosmernu komunikaciju sa korisnicima i odgovor predstavlja rezultat te komunikacije i predstavlja podatak koji je u relaciji sa njim. Merenje jeste druga karakteristika interakcije. Njen znaaj se ogleda u tome to prua

TRADICIONALNI MARKETING Komunikacioni model: prema masovnom tritu (jedan-prema-mnogo) Masovni marketing Monolog Polazite: ponuda Centralizovano trite Potroa je meta

INTERAKTIVNI MARKETING Komunikacioni model: mnogo-prema-mnogo ili jedan-prema-jedan Individualni marketing Dijalog Polazite: potranja Decentralizovano trite Potroa je partner

Slika 2: Promena marketinke paradigme (prilagoeno prema: Kiani G. R, 1998) [5] 3. MOBILNA TELEFONIJA

Telekomunikacije predstavljaju granu idustrije sa najbrim rastom. Razvijenost jedne zemlje zavisi od razvijenosti telekomunikacionog sektora. Re telekomunikacije potie od grke rei tele, to znai dalek, udaljen i latinske rijei communicare, ije je znaenje saoptiti ili prenositi saoptenje na daljinu, tako da telekomunikacije oznaavaju uopteno svaku razmenu informacija preko jedne odreene udaljenosti, ali bez materijalnog transporta. Danas telekomunikacije predstavljaju razmenu podataka uz pomo elektronike, elektrotehnike i druge moderne tehnologije. Nastanak mobilne telefonije vee se za dvadesete godine prolog veka kada su ameriki policajci poeli eksperimentalno koristiti tzv. radiotelefone. Komunikacija je bila jednosmerna, odnosno poziv je mogao biti uspostavljen iskljuivo od centarle ka telefonu. Tridesetih godina mobilni sistemi se unapreuju zahvaljujui pronalasku frekventne modulacije (FM). Meutim, tek krajem 70-tih i poetkom 80-tih godina razvija se mobilna telefonija u zemljama van amerikog podruja. Pravu revoluciju u mobilnim telekomunikacijama je izazvao GSM standard (Global System for Mobile Communications). Naime, osnovna funkcija mobilnih telefona jeste prenos glasa. GSM je omoguio dodatne usluge. Prva meu njima je bila SMS. SMS je skraenica od Short Message System i predstavlja sistem kratkih poruka. Iako je SMS protokol, koji omoguava slanje kratkih tekstualnih poruka duine 160 karaktera, nastao jo 1985. godine, prva poruka je poslata tek sedam godina kasnije. SMS je veoma brzo stekao popularnost meu korisnicima delom zbog injenice to je bio besplatan [6]. Sledei bitan trenutak za razvoj mobilne telefonije je GPRS (General Packet Radio Service) tehnologija koja spaja

652

GSM i Internet. Nova tehnologija prua uslove za razvoj novih dodatnih usluga, prvenstveno MMS servisa (Multimedia Messaging System). MMS su multimedijalne poruke, koje osim teksta mogu da sadre sliku i zvuk. Jedna od karakteristika GPRS-a je i bri prenos podataka. Meutim, moda najznaajnija karakteristika nove tehnologije je pristup Internetu sa mobilnog telefona i razmena poruka iz jednog sistema u drugi. Korisnici mogu putem mobilnog telefona da primaju elektronsku potu, ali da je alju, zatim fotografije se mogu slati kako u okviru sistema mobilne telefonije, tako i izmeu mobilnog sistema i Interneta. Sledea tehnologija je EDGE koja unapreuje prenos podataka tako to omoguava njihov bri prenos. Mobilni telefoni danas pruaju funkcije koje su bile nezamislive u periodu njegovog nastanka. Putem mobilnog telefona moe da se prati stanje na raunu, da se vri plaanje sve veeg broja usluga, itd. Moe se zakljuiti da mobilni telefon predstavlja mono sredstvo komunikacije. Omoguava interaktivnu komunikaciju, koja integrie razliite oblike komunikacije, a istovremeno je nezavisna od vremena i prostora u kome se korisnik nalazi. Mobilni ureaji su postali vrlo lini ureaji koji predstavljaju vanu vezu sa ostatkom sveta u svakom trenutku pa se zbog toga smatraju jednom od najbitnijih vrednosti svakog pojedinca [7]. Studija Organizacije za ekonomsku saradnju i razvoj (OECD) izvedena 2008. godine izraunala je znaaj uticaja informacionih i komunikacionih tehnologija na razvoj i produktivnost i zakljuila da ova industrija moe da doprinese izmeu 0,3 i 0,8 procenata na totalni rast bruto domaeg proizvoda (BDP). Centar za razvoj ekonomske politike (CEPR) procenjuje da poveanje prodora mobilne telefonije od 10% vodi dodatnom ekonomskom rastu od 0,59 procenata. Vodafone je 2005. godine izvestio da, u tipinoj zemlji u razvoju, uveanje od 10 mobilnih telefona na 100 ljudi, utie na rast BDP-a za 6 procenata! [8]. 4. BAZE PODATAKA

upuene od strane korisnika, reklamacije, izjave zadovoljnih korisnika i sl. one nude mone mehanizme za aktivnosti kao to su bre ispunjenje zahteva, praenje naruivanja, pruanje informacija i drugo. Baza podataka treba bude dobro organizovana, aurirana i dostupna. Podaci za bazu podataka se sakupljaju iz razliitih izvora i povezuju sa korisnicima. 5. SMS I BLUETOOTH MARKETING

Mobilna telefonija kao sredstvo prenosa poruka potroaima nala je svoje mesto u marketingu. Komunikacija putem mobilne telefonije dobija sve vie na znaaju zahvaljujui mogunostima koje prua Internet. Naime, Internet i mobilna telefonija omoguavaju razmenu poruka iz jednog sistema u drugi, to znai da se poruke sa mobilnog telefona mogu slati na e-mail adresu na Internetu, ali i sa Interneta na mobilni telefon. Neke od prednosti korienja mobilne telefonije jesu: omoguava dvosmeranu komunikaciju, personalizacija korisnika, komunikacija se odvija bez obzira na vreme i mesto na kome se potroa nalazi, relativno nii trokovi u odnosu na tradicionalne kanale komunikacije. Prednosti korienja mobilne telefonije: Prilagodljivost sadraja promotivne poruke koje kompanije upuuju svojim potroaima, mogu da se menjaju brzo i jednostavno i prilagoavaju trenutnim potrebama. Merljivost rezultate promotivnih aktivnosti putem mobilne telefonije je mogue utvrditi i izmeriti. Vremenska i prostorna neodreenost, to znai da se poruke mogu upuivati potroaima bez obzira na vreme i mesto na kome se potroa nalazi. Besplatno je za primaoca poruke, odnosno korisnika.

SMS, MMS i Bluetooth predstavljaju servise mobilne telefonije putem kojih mogu da se vre promotivne aktivnosti u svrhu marketinga. Primena mobilne telefonije ogleda se u sledeem: - Oglaavanje, - Nagradne igre, - Glasanje, - Istraivanje trita i sl. SMS marketari su analizirali procenat odgovora u vie od 200 kompanija i doli do sledeih zakljuaka [9]: 94% poruka proitaju primaoci, - 23% poruka je pokazano ili prosleeno prijatelju, - 15%-27% primalaca su odgovorili na SMS kampanju. SMS marketing moe da se odvija na dva naina: ulazni SMS marketing i izlazni SMS marketing. Podela je izvrena na osnovu toga ko inicira slanje poruke, odnosno SMS-a. Takoe, i trokove poruke snosi inicijator. Kod ulaznog SMS marketinga, korisnik mobilnog telefona inicira komunikaciju slanjem poruke na odreeni SMS servis. Na ovaj nain korisnik moe da uestvuje u nagradnoj igri, kvizu, glasanju i sl. Neke kompanije pruaju odreene informacije svojim korisnicima ovim putem, npr. stanje na raunu, programe

Da bi marketing putem servisa mobilne telefonije bio uspean, neophodno je imati dobru bazu podataka. Prema Kotleru baza podataka o kupcima je organizovana kolekcija sveobuhvatnih tekuih podataka o individualnim postojeim ili potencijalnim kupcima, koja je dostpna i upotrebljiva za potrebe marketinga kao to su stvaranje prednosti i kvalifikacija, prodaja proizvoda ili usluga, ili odravanje odnosa sa kupcima [1]. Marketing baza podataka o sadanjim i potencijalnim korisnicima je od samog nastanka prepoznat kao kljuni element uspeha taktikih aktivnosti kao to su promotivni i usluni programi. Koristi koje prua baza podataka su viestruke. Podaci o kupcima i njihovim kupovinama se mogu analizirati i precizno odrediti uspenost prodaje. U toku same kampanje je mogue pratiti prodaju. Takoe, moe da se analizira ponaanje kupaca kako bi se to preciznije odredile ciljne grupe za buduu prodaju, a to znai da se proizvodi i usluge nude samo onim kupcima za koje postoji velika verovatnoa da e izvriti kupovinu. Baze podataka mogu da koriste i kada su u pitanju odnosi sa korisnicima. One su kreirane na nain da mogu registrovati sve zahteve

653

kulturnog karaktera, dnevne vesti, vremensku prognozu, zabavne sadraje i dr. Meutim, korisnici mogu putem SMSa da izvre i rezervacije ili plaanja. Kod izlaznog SMS marketinga, vlasnici SMS servisa iniciraju slanje poruke sadanjim i potencijalnim korisnicima. Poruke su promotivnog karaktera i imaju za svrhu da informiu potroae o ponudi, odreenim akcijama ili da ih podsete na proizvode i usluge koje nude. Obavetenja putem SMS-a mogu da se uporede sa propagandnim flajerima u tradicionalnom marketingu. Sadraj koji se upuuje potroaima moe biti tekstualani, video zapis, audio zapis ili njiihova kombinacija. Bluetooth Marketing predstavlja vrstu marketinga koji putem bluetooth tehnologije komunicira na odreenoj lokaciji sa svim korisnicima koji imaju ukljuen bluetooth na svom mobilnom ureaju. U primeni Bluetooth marketinga neophodan je Bluetooth server koji uz odgovarajui softver alje poruke korisnicima mobilnog ureaja na odreenom prostoru. Opseg na kome deluje server naziva se Bluetooth zona. Da bi potroai mogi primiti poruku, neophodno je da na njihovom mobilnom ureaju bude ukljuen Bluetooth. Ono to je karakteristino za ovaj nain oglaavanje jeste da korisnici sami odreuju da li e da prihvate sadraj ili ne. Takoe, poruke su besplatne za primaoce. Sadraj poruke je multimedijalnog karaktera, odnosno, moe da predstavlja kombinaciju teksta, zvuka i video zapisa. U prednost korienja Bluetooth tehnologije u svrhe promocije moe se navesti i jednostavna izmena sadraja poruke i njeno prilagoavanje prema potrebama. Takoe, u prilog opisane tehnologije moe da se uvrsti mobilnost Bluetooth servra. Naime, u zavisnosti od ciljne grupe, ureaji se postavljaju na mesto gde se proceni da je najvea koncentracija. Neka od mesta koja mogu biti atraktivna za delovanje Bluetoth marketinga su: kole, trni centri, plae, resorani, bioskopi i sl. 6. ZAKLJUAK

imaprativ u poslovanju postavljaju primenu interaktivnog marketinga. Veoma vano je da poruke budu primeene i prihvaene od strane potroaa. Jedan od naina koje kompanije mogu da koriste jeste primena mobilne telfonije i njenih servisa. SMS i Blutooth marketing predstavljaju zanimljiva reenja koja se mogu primeniti u promotivne svrhe. Pri korienju mobilne telefonije u svrhe marketinga treba imati na umu veliku penetraciju korisnika, kao i trokove koji su dosta nii u odnosu na tradicionalna sredstva komunikacije. LITERATURA [1] Kotler P, Keller K. L, Data Status, Beograd, 2006. Marketing Management,

[2] Miljevi M, Poslovna etika i komuniciranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, 2010. [3] Ognjanov G, Integrisane marketinke komunikacije, Centra za izdavaku delatnost Ekonomskog fakulteta u Beogradu, 2009. [4] McMillan S, Exploring Models of Interactivity from Multiple Research Traditions: User, Docume and Systems in Handbook of New Media, L. Liverow and S. Livingstone, eds, London: Sage, 2002. [5] Peattie K, Peters L, The Marketing Mix in the Third Age of Computing, Marketing Intelligence & Planning, vol 15/3, 1997. [6] Viejo A, Celebrating 25 Years of SMS!, http://www.prweb.com/releases/2010/08/prweb4340174.htm [7] Robin F, The Marketing of 3G, Marketing Intelligence and Planning, vol. 21/5, 2003. [8] http://www.vipmobile.rs/vip-ukratko/drustvenoodgovorno-poslovanje/uticaj-mobilnih-komunikacija-narast.639.html [9] Rudi D, Web mrketing reklamiranje na Internetu, Tehniki fakultet Mihailo Pupin, Zrenjanin, 2008.

Potroai dananjice izloeni su velikom broju promotivnih poruka koje primaju putem razliitih sredstava komunikacije. Takoe, svakim danom se poveava konkurencija i pojavljuju novi proizvodi. Kompanije kao

654