‫(( كيفية عمل الخطة التسويقية ))‬

‫الخطوة الولى ‪ /‬افهم سوقك ومنافسك ‪:‬‬
‫يغلب على بعضنا التقليد‪ ،‬فما أن تسمع أن محمد وفهد وبدر قد حققوا نجاحا في عملهم‪ ،‬حتى تجد‬
‫شباب المدينة وقد تحولوا ليعملوا في ذات المجال والنشاط‪ .‬هذه السياسة تذكرني بقطعان الغنام‪،‬‬
‫وهي ل تجدي في عالم العمال‪.‬‬
‫عليك أن تنظر لبعيد‪ ،‬وأن تحاول فهم توجهات السوق الذي اخترت العمل فيه‪ .‬كذلك‪ ،‬ل يكفي أن‬
‫هواتف نوكيا مطلوبة من الجميع‪ ،‬لكي تقرر أن تفتح محل لبيع الهواتف‪.‬‬
‫عليك معرفة ما الذي يريده السوق وليس فقط ما يحتاجه‪ .‬قد تجد سوقا فقيرا‪ ،‬لكن كل من فيه‬
‫يريدون شراء هواتف غالية الثمن – هم ل يحتاجونها فعل‪ ،‬لكنهم مستعدون لشرائها‪ ،‬وهذه النقطة‬
‫غاية في الهمية – فالسواق ل تتبع المنطق العقلني في كثير من الحيان‪.‬‬
‫الجابة عن بعض المثلة التالية من السئلة ستساعدك أكثر على فهم السوق الذي ستعمل فيه‪:‬‬
‫ هل هناك قطاعات في السوق غير مخدومة بشكل كاف؟‬‫ هل هناك فرصة كافية لتحقيق ربح كاف من بيع منتجك ‪ /‬خدمتك في السوق؟‬‫ ما النصيب اللزم شغله من السوق حتى تعادل عوائدك مصاريفك؟‬‫ هل هناك منافسة زائدة عن الحد في قطاعك من السوق؟‬‫ ما هي نقاط ضعف منافسيك والتي يمكنك تحويلها إلى نقاط قوة لديك؟‬‫‪ -‬هل السوق يريد أو يقدّر عروضك الخاصة التي يمكنك تقديمها؟‬

‫الخطوة الثانية ‪ /‬افهم عميلك ‪:‬‬
‫مرة أخرى‪ ،‬ل تخلط ما بين الحاجات والرغبات‪ ،‬فحين يرغب السمين في وجبة دسمة‪ ،‬فهذه‬
‫ليست حاجة‪ ،‬وحين يرغب صاحب سيارة فارهة في سيارة أكثر رفاهية‪ ،‬فهذه ليست حاجة بل‬
‫رغبة‪ .‬كم مرة سمعت عن صديق ذهب لشراء شيء محدد‪ ،‬فعاد وقد اشترى أشياء أخرى كثيرة‪،‬‬
‫ربما دون أن يشتري ما ذهب لشرائه في البداية‪.‬‬
‫الناس ل يشترون دائما ما يحتاجونه‪ ،‬لكنهم سيشترون دائما ما يريدون ويرغبون فيه‪ ،‬حتى ولو لم‬
‫يكن لديهم المال اللزم للشراء‪.‬‬
‫لتفهم عملئك‪ ،‬عليك أن تسأل نفسك‪:‬‬
‫ كيف يحصل العملء المحتملون على المنتجات المشابهة لما تبيعه (من المتجر‪ ،‬انترنت‪،‬‬‫أصدقاء…)‬

‫‪1‬‬

‫ من هو المشتري الول‪ ،‬ومن هو العنصر المؤثر في قرار الشراء (الزوجة‪ ،‬البن‪ ،‬رجل‬‫المبيعات‪ ،‬المدير…)‬
‫ ما هي عادات العملء المحتملين‪ ،‬ومن أين يحصلون على معلوماتهم (جريدة‪ ،‬مجلة‪ ،‬تليفزيون‪،‬‬‫انترنت‪)..‬‬
‫‪ -‬ما هي دوافع ومحفزات العملء للشراء (التفاخر‪ ،‬تجنب اللم‪ ،‬المظهر الخارجي…)‬

‫الخطوة الثالثة ‪ /‬اختر الطبقة الغنية ‪: Niche‬‬
‫إذا قلت أنك تستهدف الجميع ليكونوا عملئك‪ ،‬فما ستحصل عليه هو ل شيء‪ .‬أصبح السوق الن‬
‫متخما بشتى أشكال المنافسة‪ ،‬وإن لم تتميز‪ ،‬فلن يميزك أحد‪ .‬ابحث عن قطاع غني من السوق‪،‬‬
‫واعمل على أن تكون ملِك هذا القطاع‪ .‬بعدما تنجح تماما في هذه الخطوة‪ ،‬يمكنك تكرارها‪،‬‬
‫والنتقال لتتحكم في قطاع غني آخر‪.‬‬
‫اختيارك هذا ل يجدي ما لم تكن مهيئا للتعامل مع القطاع الغني الذي تستهدفه‪ ،‬فإن لم تكن ملك‬
‫الناقة‪ ،‬فل تفكر في بيع منتجات برادا ودانهيل‪ ،‬لنك لن تقنع هذا القطاع بأن يسمع منك‪.‬‬

‫الخطوة الرابعة ‪ /‬طور رسالة تسويقية واضحة ‪:‬‬
‫يجب لكلمات معدودة أن تشرح بسهولة ما الذي تبيعه‪ ،‬وتقنع العميل المحتمل بالشراء‪ .‬رسالة‬
‫مشروب سفن أب (يا لذيذ يا رايق) تفيدك أن المشروب سيعطيك اللذة وسيعطيك البال الرائق‪،‬‬
‫فقط عن طريق شرب (الكانة) أو الزجاجة‪ .‬ابحث لنفسك عن رسالة مشابهة‪.‬‬
‫ل يقف المر هنا‪ ،‬إذ يجب أن يكون لديك رسالتين‪ :‬الولى سهلة بسيطة قصيرة‪ .‬الثانية ستكون‬
‫طويلة رزينة تشرح كل ما تفعله في تجارتك‪ .‬تبدأ فتشرح المشاكل التي يحلها منتجك‪ ،‬ثم تؤكد أن‬
‫منتجك فعل يحل هذه المشاكل‪ ،‬ثم تشرح لماذا أنت بالذات من يستطيع حل المشكلة دون غيرك‪،‬‬
‫ثم تضرب أمثلة من الواقع لعملء سعداء راضين عن مستوى خدمتك‪ ،‬ثم تشرح شرائح أسعارك‬
‫وشروط الدفع‪ ،‬ثم تشرح سياسة الضمان لديك‪.‬‬

‫الخطوة الخامسة ‪ /‬حدد وسائلك التسويقية ‪:‬‬
‫إذا كنت ل تزال تذكر الخطوة الثالثة‪ ،‬حين قلنا اختر الطبقة الغنية التي يمكنك الوصول إليها‬
‫بسهولة‪ ،‬فعليك تحديد الوسائل المحتملة للوصول إلى هذه الطبقة المستهدفة‪.‬‬
‫وسيلتك للتسويق هي الغلف الخارجي الذي يزين رسالتك التسويقية‪ ،‬وعليك بالطبع اختيار‬
‫الوسيلة التي ستحقق لك أفضل العوائد‪ ،‬الوسيلة التي تصل لكبر عدد محتمل من العملء‬
‫المحتملين‪ ،‬بأقل تكلفة ممكنة‪.‬‬
‫هذه الوسائل قد تكون‪:‬‬
‫إعلنات الجرائد ‪ /‬المجلت ‪ /‬القنوات التليفزيونية ‪ /‬محطات الراديو‬
‫الدعايات الورقية ‪ /‬إعلنات الشوارع ‪ /‬اليافطات‬
‫المسابقات ‪ /‬العلنات المبوبة ‪ /‬الحملت الخيرية‬
‫المعارض ‪ /‬الصفحات الصفراء ‪/‬مقالت الجرائد والمجلت‬
‫‪2‬‬

‫الذكاء يقتضي أن تعرف أفضل وسيلة تروق للطبقة الغنية التي تستهدفها‪ ،‬فل فائدة تعود عليك من‬
‫استخدام وسيلة ل تصل إلى الفئة التي تستهدفها وتريدها‪.‬‬

‫الخطوة السادسة ‪ /‬حدد أهدافا للمبيعات وللتسويق ‪:‬‬
‫عليك تحديد هدف تسعى إليه‪ ،‬واضح بشدة‪ ،‬للجميع‪ ،‬صغيرهم وكبيرهم‪ ،‬هذا الهدف مكتوب بلغة‬
‫سهلة ومفهومة‪ ،‬يمكن الوصول إليه بسهولة شديدة‪ .‬هذا الهدف يجب أن يكون قابل للتحقق‪ ،‬قابل‬
‫للقياس‪ ،‬ومقرونا بزمن يجب تنفيذه خلله‪.‬‬
‫على أهدافك أن تتضمن أرقاما مالية‪ ،‬مثل عوائد مبيعات سنوية‪ ،‬أو متوسط مبيعات لكل فرد في‬
‫فريق المبيعات – بالضافة إلى تضمن أرقام غير مالية‪ ،‬مثل عدد وحدات مباعة‪ ،‬عقود موقعة‪،‬‬
‫عملء جدد‪ ،‬مقالت منشورة…‬
‫ما أن تحدد أهدافك‪ ،‬عليك أن تضعها في صورة خطوات‪ ،‬وتعرضها على فريق العمل‪ ،‬وتشرح‬
‫لكل عضو دوره في تحقيق هذا الهدف‪ ،‬وأن تنشر هذه الهداف في أماكن العمل‪ ،‬حتى يعرفها‬
‫جميع العاملين‪.‬‬

‫الخطوة السابعة ‪ /‬خصص ميزانية للتسويق ‪:‬‬
‫هنا حيث ستختلف معي‪ ،‬فالظن السائد أن التسويق قسم ل فائدة منه‪ ،‬وهو أول قسم تقطع رقبته‬
‫عند الحاجة لضغط النفقات‪ .‬الذكاء هو أن تحدد النسبة المثل من ميزانيتك العامة لتخصصها‬
‫للتسويق‪ ،‬فالتجارة الناشئة عليها الدعاية لنفسها حتى يعرفها الناس‪ ،‬بينما التجارة التي مر عليها‬
‫الوقت ورسخت أقدامها لن تنفق ذات النسبة‪ .‬من سيطرح منتجا جديدا عليه أن ينشر هذا المنتج‬
‫في كل مكان‪ ،‬وهكذا‪.‬‬
‫عليك أول حساب تكلفة الحصول على عميل جديد‪ ،‬أو تكلفة بيع منتج واحد‪ ،‬عن طريق قسمة‬
‫نفقات الدعاية والتسويق الجمالية السنوية على عدد الوحدات المباعة‪ .‬خذ هذا الرقم واضربه في‬
‫الهدف المرجو الذي تريد تحقيقه (عدد الوحدات التي تريد بيعها‪ ،‬عدد العملء الجدد) وستحصل‬
‫من الناتج على رقم يفيدك في معرفة ما يجب عليك تخصيصه لقسم التسويق‪.‬‬
‫قبل أن تنطلق لتضع أول خطة تسويقية لك‪ ،‬تذكر أن ما قلناه هنا هو نذر يسير من كثير‪ ،‬وأن‬
‫هناك طرق ل حصر لها لوضع الخطط التسويقية‪ ،‬لكن البسط هو الفضل – دائما‪.‬‬
‫‪......................................................................................................................‬‬

‫‪3‬‬

‫وفيما يلي هيكل الخطة التسويقية بالستعانة بكتاب عالم التسويق العالمي (‬
‫‪)KOTLER‬‬
‫‪ -1‬الملخص التنفيذي ‪Executive summary‬‬
‫‪ -2‬تحليل الموقف ‪Situation analysis .‬‬
‫* ملخص السوق ‪.‬‬
‫* تحليل نقاط القوة والضعف والفرص والمهددات ‪. SWOT‬‬
‫* المنافسة ‪.‬‬
‫* خصائص المنتج ‪.‬‬
‫* التوزيع ‪.‬‬

‫‪ -3‬استراتيجيات السوق ‪.‬‬
‫* الهداف ‪.‬‬
‫* السواق المستهدفة ‪.‬‬
‫* تحديد المركز السوقى ‪.‬‬
‫* استراتيجيات التسويق ‪.‬‬
‫* المزيج التسويقي ‪.‬‬
‫* بحوث التسويق ‪.‬‬

‫‪ -4‬المور المالية ‪Financials‬‬
‫‪ -5‬الرقابة ‪Control‬‬
‫‪......................................................................................................................‬‬

‫(( الخطة التسويقية الناجحة ))‬
‫التسويق مهنة يحتاج الى صبر ودراسة قبل النتفيذ حتى ل تصاب بالحباط الذى انصدمت بالواقع‬
‫(عدم قبول الخرين منتجاتك) وليس لسؤ المنتجات ولكن لعدم تخطيطك الصحيح واليوم سوف‬
‫اضع لكم بعض الفكار التى قد تساعدكم فى تسويق منتجاتكم وهى تجارب شخصية بحتة‬

‫‪ -1‬التخطيط‬
‫ل يجب عليك التخطيط الصحيح قبل التنفيذ والتخطيط هنا اعنى بها الطريقة التى سوف تسوق‬
‫او ً‬
‫بها المنتجات واهم شئ فى التخطيط هو معرفة الشريحة المستهدفة بهذا المنتج اى يجب عليك‬
‫وضع شريحة معينة تستهدفها فى كل فترة تسويقية معينة دون الخروج منها الى جهة اخرى لن‬
‫ذلك يؤدى الى الحباط اذا فشلت فى كذا جهة‬

‫‪4‬‬

‫دعونى اوضح اكثر مثلً انت تعمل فى شركة استضافة وتصميم يجب ان تضع خطة التسويقية‬
‫ل وهكذا فى كل‬
‫لهذا الشهر على اساس انك تريد تقديم الخدمة فى هذا الشهر الى الوزارات مث ً‬
‫فترة تقوم بقصد نوعية معينة من الزبائن‬

‫‪ -2‬دراسة منافسيك‬
‫قبل الذهاب لمقابلة احد العملء يجب ان تقوم بدراسة منافسيك فى السوق ومعرفة الخدمات التى‬
‫يقدونها وماهى الجديد لديهم ومعرفة اسعارهم كذلك حتى ل تصطدم عند العميل بقوله (الشركة‬
‫الفلنية تقدم خدماتها باسعار اقل منكم) ‪:eek:‬‬
‫ويجب ان تكون دائماً انت القل سعراً فى السوق (ولكن ل تبع بخسارة) والفرق ل يجب ان يكون‬
‫بين ‪ 5‬الى ‪ 10‬دولر وهكذا كلما كبر سعر (المنتج) كبر (الفرق)‬

‫‪ -3‬طريقة عرض المنتج‬
‫لقد خططنا وقمنا بتحديد الشريحة المستهدفة تبقى علينا ما يتوجب علينا قوله عند الزبون حتى‬
‫يقتنع بشراء منتجنا‬
‫عندما تريد الذهاب لمقابلة عميل يجب ان تدرس ما يقوم به من نشاط وعلى خلفية هذا النشاط‬
‫الذى يقوم به عليك بوضع فكرة معقولة تقوم بطرحه له عند مقابلتك له واقصد هنا اذا كنت ذاهب‬
‫مثلً لعرض منتجك لشركة تعمل فى بيع قطع غيار السيارات فل يمكن ان تعرض له نماذج‬
‫مواقع قمت بتصميمها وهذه المواقع مواقع (شات) واغانى فهذا يجعل يتراجع عن التعامل معك‬
‫بنسبة ‪ %30‬ويجب كذلك ان تقوم بعرض منتجك بطريقة سهلة ول تقم بشرح اشياء هو ل يحتاج‬
‫اليها مثل (كمية مرور البيانات ‪ ,‬حساب ‪ )FTP‬بل وضح له المورالبسيطة‬

‫‪ -4‬ل تتحدث كثيراً عن المال‬
‫رغم انك لن تقدم للعميل خدمة مجانية ولكن ل تتحدث كثيراً عن المور المالية ودع هو الذى‬
‫يبداء بالتحدث عن هذا الموضوع قل له السعر الذى تقدمون بها الخدمة ثم قل ان هناك (تخفيض)‬
‫كذا دولر على هذه الخدمة فهذا الكلمة له فعل (سحرى) عند الزبون ولن يناقشك فى خفض‬
‫(السعر) بعد قولك هذا ‪D:‬‬
‫‪ -5‬ل تحاول التقليل عن الخرين‬
‫عندما تكون مع زبون تعرض له خدمة وجاء فى حديثه ذكر اى شركة منافسة لكم فل تحاول ان‬
‫تقلل من شان تلك الشركة حتى ولو كانت شركتك افضل منها بل يجب ذكر محاسنهم ول تخف‬
‫ان (يطير) منك العميل ويذهب اليهم‬
‫هذه بعض المور وسوف اضع خمسة نقاط اخرى خلل اليوم‬
‫ان كنت قد اخطاءت فى شئ ارجو ان توجهونى فهذا المور لم ادرسها ولكن خرجت منها من‬
‫خلل تجاربى‬

‫‪5‬‬

‫(( ما هي أبحاث التسويق؟ ))‬
‫أبحاث التسويق هي عبارة عن تسجيل وجمع منهجي وتحليل للبيانات حول المشاكل المتعلقة‬
‫بتسويق البضاعة والخدمات‪.‬‬
‫يتحتم على كل مدير مشروع صغير أن يسأل السئلة التالية بهدف ابتكار استراتيجيات تسويقية‬
‫فعالة ‪:‬‬
‫من هم العملء الحاليون والعملء المحتملون؟‬
‫أي نوع من الناس هم؟‬
‫أين يعيشون؟‬
‫هل يستطيعون الشراء وهل سيقومون بذلك؟‬
‫هل أقوم بعرض نوع البضاعة أو الخدمات التي يرغبونها وفي المكان الفضل و الوقت النسب‬
‫وبالكميات الصحيحة؟‬
‫هل تتوافق أسعاري مع ما يعتبره المشترون كقيمة للمنتج؟‬
‫هل هناك فائدة من برامج الترويج؟‬
‫ما هو رأي العملء في مشروعي؟‬
‫كيف يبدو مشروعي بالمقارنة مع المنافسين؟‬
‫ل يعتبر بحث السوق علما متكامل ولكنه يتعامل مع الشخاص ومشاعرهم وتصرفاتهم المتغيرة‬
‫باستمرار والتي تتأثر بعوامل شخصية كثيرة‪ .‬من أجل إجراء بحث عن السوق يتحتم عليك جمع‬
‫الحقائق والراء بطريقة مرتبة موضوعية من أجل اكتشاف ما الذي يرغب الناس بشرائه وليس‬
‫ما تريد أن تبيعه لهم‪.‬‬

‫لماذا عليك القيام بها ؟‬
‫من المستحيل بيع منتجات أو خدمات ل يرغب بها العملء‪ ،‬حيث أن معرفة ما يرغب فيه‬
‫العملء وكيفية عرضه بصورة جذابة تؤدي للحاجة إلى أبحاث تسويق‪ .‬وتتميز المشاريع‬
‫الصغيرة على الشركات الكبيرة في هذا الخصوص‪ .‬لن المشاريع الكبيرة يتحتم عليها القيام‬
‫باستخدام الخبراء بهدف دراسة السوق الكبيرة‪ ،‬بينما يكون أصحاب المشاريع الصغيرة أقرب من‬
‫عملئهم ويمكن معرفة أمور أكثر وبصورة أسرع حول عادات الشراء لدى هؤلء العملء‪ .‬و‬
‫يكون لدى أصحاب المشاريع الصغيرة إحساس بحاجات عملءهم عبر سنين من الخبرة‪ ،‬لكن‬
‫هذه المعلومات غير الرسمية قد ل تكون ملئمة للسوق الحالية‪.‬‬
‫تركز أبحاث السوق معلومات التسويق و تنظمها‪ .‬وتضمن أن هذه المعلومات ملئمة وتسمح‬
‫لصحاب المشاريع بما يلي‪:‬‬
‫تخفيض مخاطر العمل‬
‫تحديد المشاكل الحالية والمتوقع حصولها في السوق الحالية‪.‬‬
‫تحديد فرص المبيعات‬
‫تطوير خطط العمل‬

‫‪6‬‬

‫كيفية القيام بها ؟‬
‫يقوم أصحاب العمال بأبحاث عن السوق بشكل يومي دون أن يدركوا ذلك‪ .‬و يعتبر تحليل‬
‫البضاعة المرتجعة وسؤال العملء السابقين عن سبب تحولهم إلى المنافسين إضافة للنظر إلى‬
‫أسعار المنافسين‪ ،‬كل ذلك يعتبر أمثلة عن هذه البحاث‪ .‬وكل ما يقوم به بحث التسويق الرسمي‬
‫هو إجراء هذه العمليات المألوفة بصورة مرتبة‪ .‬ويؤمن الطار الذي تنظم فيه معلومات السوق‪.‬‬

‫بحث السوق – العملية‬
‫الخطوة الولى‪ :‬تحديد مشاكل و فرص التسويق‬
‫الخطوة الثانية‪ :‬وضع الهداف‪ ،‬الميزانية والجدول الزمني‪.‬‬
‫الخطوة الثالثة‪ :‬اختيار نوع البحث‪ ،‬الساليب والتقنيات‪.‬‬
‫الخطوة الرابعة‪ :‬تصميم أدوات البحث‬
‫الخطوة الخامسة‪ :‬جمع البيانات‬
‫الخطوة السادسة‪ :‬تنظيم وتحليل البيانات‬
‫الخطوة السابعة‪ :‬تقديم واستخدام نتائج أبحاث السوق‬

‫تحديد المشكلة أو الفرصة‬
‫الخطوة الولى في عملية البحاث‪ ،‬أل وهي تحديد المشكلة أو الفرصة‪ ،‬غالبًا ما يتم التغاضي‬
‫عنها رغم أنها حاسمة‪ .‬ذلك أن تحديد السبب الجذري للمشكلة أصعب من تعيين تجلياتها الظاهرة‪،‬‬
‫على سبيل المثال فإن تراجعاً في المبيعات هو مشكلة لكن ما يجب تصحيحه هو السبب الساسي‪.‬‬
‫ولتحديد المشكلة‪ ،‬يجب إعداد قائمة بكل عامل قد يؤثر على ذلك‪ ،‬ثم التخلص من أي عامل ل‬
‫يمكن قياسه‪ .‬تفحص هذه القائمة أثناء إجراء البحث لمعرفة إذا كان ينبغي إضافة أي عوامل‪ ،‬لكن‬
‫ل تدع ذلك يؤثر كثيراً على جمع البيانات‪.‬‬

‫تقييم المعلومات المتوفرة‬
‫يجب عليك تقييم المعلمات المتوفرة فوراً‪ .‬فربما تكون المعرفة الحالية تدعم فرضية أو أكثر‪ ،‬و‬
‫لربما تصبح الحلول للمشكلة واضحة من خلل عملية تعريفها‪ .‬يجب عليك موازنة كلفة جمع‬
‫المزيد من المعلومات مقابل فائدتها المحتملة‪.‬‬

‫جمع معلومات إضافية‬
‫قبل دراسة الستبيانات أو التجارب الميدانية‪ ،‬انظر إلى المعلومات المحتفظ بها حالياً‪ :‬سجلت‬
‫المبيعات‪ ،‬الشكاوى‪ ،‬إيصالت الستلم‪ ،‬و أي سجلت أخرى يمكن أن تبين أين يعيش ويعمل‬
‫العملء‪ ،‬و نمط الشراء لديهم و ما الذي يشترونه‪ .‬لقد وجد أحد أصحاب العمال الصغيرة أن‬
‫العناوين على إيصالت استلم الدفعات النقدية تسمح له بتحديد العملء في منطقة السوق‪ .‬بهذا‬
‫النوع من المعلومات أمكنه تحديد فئات مرجعية لعناوين عملئه و المنتجات التي اشتروها للتحقق‬
‫من كفاءة إعلناته‪.‬‬
‫ل شك أن عناوين العملء تخبر عنهم الشيء الكثير‪ .‬ذلك أن أساليب الحياة و عادات الشراء غالباً‬
‫ما ترتبط مع المناطق‪.‬‬
‫تعتبر السجلت الئتمانية مصدراً ممتازاً للمعلومات‪ ،‬إذ تعطي معلومات عن وظائف العملء‪،‬‬
‫مستويات الدخل و الحالة العائلية‪ .‬و لذلك فإن تقديم عروض الدفع على الحساب تعتبر أداة تسويق‬
‫متعددة الوجوه لها تكاليف ومخاطر معروفة جيداً‪.‬‬
‫‪7‬‬

‫ربما يكون العاملون أفضل مصدر للمعلومات حول ما يرغب وما ل يرغب به العملء‪ ،‬ذلك أن‬
‫العاملين يسمعون شكاوى العملء الطفيفة حول المخزن أو الخدمة‪ ،‬و هي أمور ل يشعر العملء‬
‫أنها ذات أهمية بحيث ينقلونها إلى صاحب العمل‪ .‬كما أن العاملين يكونون على معرفة بالصناف‬
‫التي يطلبها العملء و التي ل يوجد لديك مخزون منها‪ .‬ويمكنهم غالبًا توفير معلومات جيدة عن‬
‫العملء من خلل اتصالتهم بهم من يوم لخر‪.‬‬

‫البيانات الخارجية‬
‫البحاث الثانوية‬
‫إن البحاث الثانوية تستفيد من مصادر منشورة مثل الستبيانات‪ ،‬الكتب‪ ،‬المجلت‪ ،‬و تعمل على‬
‫تطبيق و إعادة ترتيب المعلومات فيها لكي تواجه المشكلة أو تغتنم الفرصة المتوفرة‪ .‬إن صاحب‬
‫شركة لبيع الطارات يمكنه أن يخمن أن مبيعات الطارات الحالية بالتجزئة ترتبط بعلقة وثيقة‬
‫مع مبيعات السيارات الجديدة قبل ثلث سنوات‪ .‬و لختبار هذه الفكرة‪ ،‬من السهل مقارنة سجلت‬
‫مبيعات السيارات الجديدة مع مبيعات الطارات البديلة بعد ثلث سنوات‪ .‬و إذا تم إجراء ذلك‬
‫على مدى السنوات الخيرة‪ ،‬فإن ذلك يثبت أو ل يثبت الفرضية و يساعد في جهود التسويق إلى‬
‫حد كبير‪.‬‬
‫إن الرقام المطبقة على المنطقة المحلية يمكن أن تقدم معلومات أفضل مع تطبيق الظروف‬
‫المحلية على التجاهات المحلية‪ .‬كما تكون الصحف ووسائل العلم المحلية الخرى نافعة إلى‬
‫حد كبير‪.‬‬
‫هناك العديد من المصادر لمواد البحث الثانوية‪ .‬ويمكن أن تجدها في المكتبات‪ ،‬الكليات‪،‬‬
‫المنشورات التجارية و منشورات العمال العامة و الصحف‪ .‬و تمثل الجمعيات التجارية و‬
‫الوكالت الحكومية مصادر غنية للمعلومات‪.‬‬

‫البحاث الرئيسية‬
‫يمكن أن تكون البحاث الرئيسية بنفس درجة بساطة سؤال العملء أو الموردين عن كيفية‬
‫شعورهم حول العمال أو بدرجة تعقيد الستبيانات المنفذة من قبل شركات أبحاث التسوق‬
‫المهنية‪ .‬كما أن استبيانات مباشرة بواسطة رسائل البريد اللكتروني‪ ،‬الستبيانات الهاتفية‪،‬‬
‫التجارب‪ ،‬دراسات الهيئات‪ ،‬اختبارات التسويق‪ ،‬و ملحظات السلوكيات جميعها أمثلة على‬
‫البحاث الرئيسية‪.‬‬
‫تنقسم البحاث الرئيسية عادة إلى أبحاث تفاعلية و غير تفاعلية‪ .‬و تبين البحاث الرئيسية غير‬
‫التفاعلية كيف يتصرف الناس في أوضاع السوق الفعلية دون التأثير على تلك السلوكيات حتى‬
‫بطريق الصدفة‪ .‬كما أن البحاث التفاعلية بما في ذلك الستبيانات‪ ،‬المقابلت‪ ،‬و الستطلعات‪،‬‬
‫من الفضل أن يترك القيام بها للمتخصصين في التسويق‪ ،‬حيث يمكنهم أن يكونوا أكثر‬
‫موضوعية و يعطون نتائج قائمة على حقائق موضوعية‪.‬‬
‫أولئك الذين ل يمكنهم شراء خدمات أبحاث التسويق ذات السعار العالية يجب أن يدرسوا ضمن‬
‫خياراتهم طلب المساعدة من كلية أو جامعة أو كليات أعمال‪.‬‬

‫‪8‬‬

Sign up to vote on this title
UsefulNot useful