Professional Documents
Culture Documents
يغلب على بعضنا التقليد ،فما أن تسمع أن محمد وفهد وبدر قد حققوا نجاحا في عملهم ،حتى تجد
شباب المدينة وقد تحولوا ليعملوا في ذات المجال والنشاط .هذه السياسة تذكرني بقطعان الغنام،
وهي ل تجدي في عالم العمال.
عليك أن تنظر لبعيد ،وأن تحاول فهم توجهات السوق الذي اخترت العمل فيه .كذلك ،ل يكفي أن
هواتف نوكيا مطلوبة من الجميع ،لكي تقرر أن تفتح محل لبيع الهواتف.
عليك معرفة ما الذي يريده السوق وليس فقط ما يحتاجه .قد تجد سوقا فقيرا ،لكن كل من فيه
يريدون شراء هواتف غالية الثمن – هم ل يحتاجونها فعل ،لكنهم مستعدون لشرائها ،وهذه النقطة
غاية في الهمية – فالسواق ل تتبع المنطق العقلني في كثير من الحيان.
الجابة عن بعض المثلة التالية من السئلة ستساعدك أكثر على فهم السوق الذي ستعمل فيه:
-هل هناك قطاعات في السوق غير مخدومة بشكل كاف؟
-هل هناك فرصة كافية لتحقيق ربح كاف من بيع منتجك /خدمتك في السوق؟
-ما النصيب اللزم شغله من السوق حتى تعادل عوائدك مصاريفك؟
-هل هناك منافسة زائدة عن الحد في قطاعك من السوق؟
-ما هي نقاط ضعف منافسيك والتي يمكنك تحويلها إلى نقاط قوة لديك؟
-هل السوق يريد أو يقدّر عروضك الخاصة التي يمكنك تقديمها؟
مرة أخرى ،ل تخلط ما بين الحاجات والرغبات ،فحين يرغب السمين في وجبة دسمة ،فهذه
ليست حاجة ،وحين يرغب صاحب سيارة فارهة في سيارة أكثر رفاهية ،فهذه ليست حاجة بل
رغبة .كم مرة سمعت عن صديق ذهب لشراء شيء محدد ،فعاد وقد اشترى أشياء أخرى كثيرة،
ربما دون أن يشتري ما ذهب لشرائه في البداية.
الناس ل يشترون دائما ما يحتاجونه ،لكنهم سيشترون دائما ما يريدون ويرغبون فيه ،حتى ولو لم
يكن لديهم المال اللزم للشراء.
1
-من هو المشتري الول ،ومن هو العنصر المؤثر في قرار الشراء (الزوجة ،البن ،رجل
المبيعات ،المدير…)
-ما هي عادات العملء المحتملين ،ومن أين يحصلون على معلوماتهم (جريدة ،مجلة ،تليفزيون،
انترنت)..
-ما هي دوافع ومحفزات العملء للشراء (التفاخر ،تجنب اللم ،المظهر الخارجي…)
إذا قلت أنك تستهدف الجميع ليكونوا عملئك ،فما ستحصل عليه هو ل شيء .أصبح السوق الن
متخما بشتى أشكال المنافسة ،وإن لم تتميز ،فلن يميزك أحد .ابحث عن قطاع غني من السوق،
واعمل على أن تكون ملِك هذا القطاع .بعدما تنجح تماما في هذه الخطوة ،يمكنك تكرارها،
والنتقال لتتحكم في قطاع غني آخر.
اختيارك هذا ل يجدي ما لم تكن مهيئا للتعامل مع القطاع الغني الذي تستهدفه ،فإن لم تكن ملك
الناقة ،فل تفكر في بيع منتجات برادا ودانهيل ،لنك لن تقنع هذا القطاع بأن يسمع منك.
يجب لكلمات معدودة أن تشرح بسهولة ما الذي تبيعه ،وتقنع العميل المحتمل بالشراء .رسالة
مشروب سفن أب (يا لذيذ يا رايق) تفيدك أن المشروب سيعطيك اللذة وسيعطيك البال الرائق،
فقط عن طريق شرب (الكانة) أو الزجاجة .ابحث لنفسك عن رسالة مشابهة.
ل يقف المر هنا ،إذ يجب أن يكون لديك رسالتين :الولى سهلة بسيطة قصيرة .الثانية ستكون
طويلة رزينة تشرح كل ما تفعله في تجارتك .تبدأ فتشرح المشاكل التي يحلها منتجك ،ثم تؤكد أن
منتجك فعل يحل هذه المشاكل ،ثم تشرح لماذا أنت بالذات من يستطيع حل المشكلة دون غيرك،
ثم تضرب أمثلة من الواقع لعملء سعداء راضين عن مستوى خدمتك ،ثم تشرح شرائح أسعارك
وشروط الدفع ،ثم تشرح سياسة الضمان لديك.
إذا كنت ل تزال تذكر الخطوة الثالثة ،حين قلنا اختر الطبقة الغنية التي يمكنك الوصول إليها
بسهولة ،فعليك تحديد الوسائل المحتملة للوصول إلى هذه الطبقة المستهدفة.
وسيلتك للتسويق هي الغلف الخارجي الذي يزين رسالتك التسويقية ،وعليك بالطبع اختيار
الوسيلة التي ستحقق لك أفضل العوائد ،الوسيلة التي تصل لكبر عدد محتمل من العملء
المحتملين ،بأقل تكلفة ممكنة.
2
الذكاء يقتضي أن تعرف أفضل وسيلة تروق للطبقة الغنية التي تستهدفها ،فل فائدة تعود عليك من
استخدام وسيلة ل تصل إلى الفئة التي تستهدفها وتريدها.
عليك تحديد هدف تسعى إليه ،واضح بشدة ،للجميع ،صغيرهم وكبيرهم ،هذا الهدف مكتوب بلغة
سهلة ومفهومة ،يمكن الوصول إليه بسهولة شديدة .هذا الهدف يجب أن يكون قابل للتحقق ،قابل
للقياس ،ومقرونا بزمن يجب تنفيذه خلله.
على أهدافك أن تتضمن أرقاما مالية ،مثل عوائد مبيعات سنوية ،أو متوسط مبيعات لكل فرد في
فريق المبيعات – بالضافة إلى تضمن أرقام غير مالية ،مثل عدد وحدات مباعة ،عقود موقعة،
عملء جدد ،مقالت منشورة…
ما أن تحدد أهدافك ،عليك أن تضعها في صورة خطوات ،وتعرضها على فريق العمل ،وتشرح
لكل عضو دوره في تحقيق هذا الهدف ،وأن تنشر هذه الهداف في أماكن العمل ،حتى يعرفها
جميع العاملين.
هنا حيث ستختلف معي ،فالظن السائد أن التسويق قسم ل فائدة منه ،وهو أول قسم تقطع رقبته
عند الحاجة لضغط النفقات .الذكاء هو أن تحدد النسبة المثل من ميزانيتك العامة لتخصصها
للتسويق ،فالتجارة الناشئة عليها الدعاية لنفسها حتى يعرفها الناس ،بينما التجارة التي مر عليها
الوقت ورسخت أقدامها لن تنفق ذات النسبة .من سيطرح منتجا جديدا عليه أن ينشر هذا المنتج
في كل مكان ،وهكذا.
عليك أول حساب تكلفة الحصول على عميل جديد ،أو تكلفة بيع منتج واحد ،عن طريق قسمة
نفقات الدعاية والتسويق الجمالية السنوية على عدد الوحدات المباعة .خذ هذا الرقم واضربه في
الهدف المرجو الذي تريد تحقيقه (عدد الوحدات التي تريد بيعها ،عدد العملء الجدد) وستحصل
من الناتج على رقم يفيدك في معرفة ما يجب عليك تخصيصه لقسم التسويق.
قبل أن تنطلق لتضع أول خطة تسويقية لك ،تذكر أن ما قلناه هنا هو نذر يسير من كثير ،وأن
هناك طرق ل حصر لها لوضع الخطط التسويقية ،لكن البسط هو الفضل – دائما.
......................................................................................................................
3
وفيما يلي هيكل الخطة التسويقية بالستعانة بكتاب عالم التسويق العالمي (
)KOTLER
-5الرقابة Control
......................................................................................................................
التسويق مهنة يحتاج الى صبر ودراسة قبل النتفيذ حتى ل تصاب بالحباط الذى انصدمت بالواقع
(عدم قبول الخرين منتجاتك) وليس لسؤ المنتجات ولكن لعدم تخطيطك الصحيح واليوم سوف
اضع لكم بعض الفكار التى قد تساعدكم فى تسويق منتجاتكم وهى تجارب شخصية بحتة
-1التخطيط
ل يجب عليك التخطيط الصحيح قبل التنفيذ والتخطيط هنا اعنى بها الطريقة التى سوف تسوقاو ً
بها المنتجات واهم شئ فى التخطيط هو معرفة الشريحة المستهدفة بهذا المنتج اى يجب عليك
وضع شريحة معينة تستهدفها فى كل فترة تسويقية معينة دون الخروج منها الى جهة اخرى لن
ذلك يؤدى الى الحباط اذا فشلت فى كذا جهة
4
دعونى اوضح اكثر مثلً انت تعمل فى شركة استضافة وتصميم يجب ان تضع خطة التسويقية
ل وهكذا فى كللهذا الشهر على اساس انك تريد تقديم الخدمة فى هذا الشهر الى الوزارات مث ً
فترة تقوم بقصد نوعية معينة من الزبائن
-2دراسة منافسيك
قبل الذهاب لمقابلة احد العملء يجب ان تقوم بدراسة منافسيك فى السوق ومعرفة الخدمات التى
يقدونها وماهى الجديد لديهم ومعرفة اسعارهم كذلك حتى ل تصطدم عند العميل بقوله (الشركة
الفلنية تقدم خدماتها باسعار اقل منكم) :eek:
ويجب ان تكون دائماً انت القل سعراً فى السوق (ولكن ل تبع بخسارة) والفرق ل يجب ان يكون
بين 5الى 10دولر وهكذا كلما كبر سعر (المنتج) كبر (الفرق)
هذه بعض المور وسوف اضع خمسة نقاط اخرى خلل اليوم
ان كنت قد اخطاءت فى شئ ارجو ان توجهونى فهذا المور لم ادرسها ولكن خرجت منها من
خلل تجاربى
5
(( ما هي أبحاث التسويق؟ ))
أبحاث التسويق هي عبارة عن تسجيل وجمع منهجي وتحليل للبيانات حول المشاكل المتعلقة
بتسويق البضاعة والخدمات.
يتحتم على كل مدير مشروع صغير أن يسأل السئلة التالية بهدف ابتكار استراتيجيات تسويقية
فعالة :
هل أقوم بعرض نوع البضاعة أو الخدمات التي يرغبونها وفي المكان الفضل و الوقت النسب
وبالكميات الصحيحة؟
هل تتوافق أسعاري مع ما يعتبره المشترون كقيمة للمنتج؟
هل هناك فائدة من برامج الترويج؟
ما هو رأي العملء في مشروعي؟
كيف يبدو مشروعي بالمقارنة مع المنافسين؟
ل يعتبر بحث السوق علما متكامل ولكنه يتعامل مع الشخاص ومشاعرهم وتصرفاتهم المتغيرة
باستمرار والتي تتأثر بعوامل شخصية كثيرة .من أجل إجراء بحث عن السوق يتحتم عليك جمع
الحقائق والراء بطريقة مرتبة موضوعية من أجل اكتشاف ما الذي يرغب الناس بشرائه وليس
ما تريد أن تبيعه لهم.
تركز أبحاث السوق معلومات التسويق و تنظمها .وتضمن أن هذه المعلومات ملئمة وتسمح
لصحاب المشاريع بما يلي:
6
كيفية القيام بها ؟
يقوم أصحاب العمال بأبحاث عن السوق بشكل يومي دون أن يدركوا ذلك .و يعتبر تحليل
البضاعة المرتجعة وسؤال العملء السابقين عن سبب تحولهم إلى المنافسين إضافة للنظر إلى
أسعار المنافسين ،كل ذلك يعتبر أمثلة عن هذه البحاث .وكل ما يقوم به بحث التسويق الرسمي
هو إجراء هذه العمليات المألوفة بصورة مرتبة .ويؤمن الطار الذي تنظم فيه معلومات السوق.
ل شك أن عناوين العملء تخبر عنهم الشيء الكثير .ذلك أن أساليب الحياة و عادات الشراء غالباً
ما ترتبط مع المناطق.
تعتبر السجلت الئتمانية مصدراً ممتازاً للمعلومات ،إذ تعطي معلومات عن وظائف العملء،
مستويات الدخل و الحالة العائلية .و لذلك فإن تقديم عروض الدفع على الحساب تعتبر أداة تسويق
متعددة الوجوه لها تكاليف ومخاطر معروفة جيداً.
7
ربما يكون العاملون أفضل مصدر للمعلومات حول ما يرغب وما ل يرغب به العملء ،ذلك أن
العاملين يسمعون شكاوى العملء الطفيفة حول المخزن أو الخدمة ،و هي أمور ل يشعر العملء
أنها ذات أهمية بحيث ينقلونها إلى صاحب العمل .كما أن العاملين يكونون على معرفة بالصناف
التي يطلبها العملء و التي ل يوجد لديك مخزون منها .ويمكنهم غالبًا توفير معلومات جيدة عن
العملء من خلل اتصالتهم بهم من يوم لخر.
البيانات الخارجية
البحاث الثانوية
إن البحاث الثانوية تستفيد من مصادر منشورة مثل الستبيانات ،الكتب ،المجلت ،و تعمل على
تطبيق و إعادة ترتيب المعلومات فيها لكي تواجه المشكلة أو تغتنم الفرصة المتوفرة .إن صاحب
شركة لبيع الطارات يمكنه أن يخمن أن مبيعات الطارات الحالية بالتجزئة ترتبط بعلقة وثيقة
مع مبيعات السيارات الجديدة قبل ثلث سنوات .و لختبار هذه الفكرة ،من السهل مقارنة سجلت
مبيعات السيارات الجديدة مع مبيعات الطارات البديلة بعد ثلث سنوات .و إذا تم إجراء ذلك
على مدى السنوات الخيرة ،فإن ذلك يثبت أو ل يثبت الفرضية و يساعد في جهود التسويق إلى
حد كبير.
إن الرقام المطبقة على المنطقة المحلية يمكن أن تقدم معلومات أفضل مع تطبيق الظروف
المحلية على التجاهات المحلية .كما تكون الصحف ووسائل العلم المحلية الخرى نافعة إلى
حد كبير.
هناك العديد من المصادر لمواد البحث الثانوية .ويمكن أن تجدها في المكتبات ،الكليات،
المنشورات التجارية و منشورات العمال العامة و الصحف .و تمثل الجمعيات التجارية و
الوكالت الحكومية مصادر غنية للمعلومات.
البحاث الرئيسية
يمكن أن تكون البحاث الرئيسية بنفس درجة بساطة سؤال العملء أو الموردين عن كيفية
شعورهم حول العمال أو بدرجة تعقيد الستبيانات المنفذة من قبل شركات أبحاث التسوق
المهنية .كما أن استبيانات مباشرة بواسطة رسائل البريد اللكتروني ،الستبيانات الهاتفية،
التجارب ،دراسات الهيئات ،اختبارات التسويق ،و ملحظات السلوكيات جميعها أمثلة على
البحاث الرئيسية.
تنقسم البحاث الرئيسية عادة إلى أبحاث تفاعلية و غير تفاعلية .و تبين البحاث الرئيسية غير
التفاعلية كيف يتصرف الناس في أوضاع السوق الفعلية دون التأثير على تلك السلوكيات حتى
بطريق الصدفة .كما أن البحاث التفاعلية بما في ذلك الستبيانات ،المقابلت ،و الستطلعات،
من الفضل أن يترك القيام بها للمتخصصين في التسويق ،حيث يمكنهم أن يكونوا أكثر
موضوعية و يعطون نتائج قائمة على حقائق موضوعية.
أولئك الذين ل يمكنهم شراء خدمات أبحاث التسويق ذات السعار العالية يجب أن يدرسوا ضمن
خياراتهم طلب المساعدة من كلية أو جامعة أو كليات أعمال.
8