Produit ELSEVE

RAPPORT

Ralis par : - Chgoura Btissam - El MHammedi El Alaoui Fatima-zahra - Lahlou Othmane

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PLAN
INTRODUCTION I. Analyse externe :
Le macro-environnement : Contexte Socioculturel Contexte conomique Contexte politico-lgal Le microenvironnement : Les cosmtiques au Maroc (march au sens large) Le march au sens troit Les shampoings et capillaires Caractristiques du march Profil du consommateur La concurrence

II. Analyse interne :

Prsentation de lentreprise (Loral) Dans le monde Au Maroc Orientations stratgiques fondamentales Analyse SWOT de LOral Forces & Faiblesses de lentreprise (Monde/Maroc) Opportunits & Menaces du march des cosmtiques (Monde/Maroc) Prsentation de la gamme Elsve Analyse concurrentielle Concurrents directs Concurrents indirects Analyse SWOT (ELSEVE) Forces & Faiblesses du Mix (produit, prix, distribution et communication) Opportunits & Menaces du march des shampoings

CONCLUSION
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Introduction

Dans un monde o la mode est devenue un moyen de distinction, de recherche dappartenance et de statut social privilgi, les entreprises combattent pour offrir le meilleur au consommateur daujourdhui. En cosmtique, les cheveux sont devenus galement un grand moyen de sduction et de diffrentiation, et la course vers de nouveaux produits plus performants et rpondant de nouveaux besoins ne cesse de sarrter. Au contraire, les entreprises, en loccurrence lOral, qui est considre, de nos jours, comme le prcurseur de la mode et la beaut, recherche tout le temps la meilleure quation et la meilleure recette pour garder la place dhonneur et de prestige.

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Macro-environnement
Contexte socioculturel :
Le Maroc est un pays musulman en voie de dveloppement culturellement riche et diversifi, o chaque rgion possde ses propres particularits. Cet tat des lieux, fait que toute entreprise dsirant pntrer ce march, doit imprativement tenir compte de toutes spcificits socioculturelles. Avec un taux danalphabtisme estim 49% et une ingalit quant laccs lducation, lentreprise doit tenir compte de ces handicaps et adapter ses produits en favorisant plus le visuel : le logo et le code couleur sont donc la solution la plus adquate pour y remdier. Pour bien sadapter au march marocain, il est primordial danalyser et de comprendre les comportements dachats des consommateurs marocains. La famille traditionnelle par exemple fait ses achats au quotidien do lexistence dpiceries de quartier. Le contact humain est trs important dans ce type de commerce puisquune relation de confiance sinstalle entre le vendeur et ses clients ; ces derniers peuvent donc effectuer leurs achats crdit en inscrivant les montants sur un petit carnet et les rgler la fin du mois. Cette facilit de paiement encourage les ventes et pousse la mnagre augmenter ses achats. Dans la plupart des cas, lpicier acquiert un rle important dans la prescription dachat. Le premier mdia au Maroc est la tlvision vu le taux danalphabtisme lev et ltroitesse des autres mdias : regarder la tlvision est souvent un instant rcratif et de divertissement (populaire). Le cot des spots publicitaires est relativement faible par rapport aux tlvisions franaises, un spot de 30 secondes cote environ 2500 euros. Nanmoins, le consommateur marocain est caractris par une faible acceptation des nouveaux produits et une grande rigidit des habitudes. Difficile pour la pub donc de changer ces habitudes dachat ! Cest pourquoi, il est conseill de ne pas ngliger la publicit faite par le vendeur dans le point de vente (PLV). Avec toutes ces caractristiques le march marocain est pour la plupart des multinationales un march test et une plate forme pour accder dautres marchs de la rgion essentiellement lAfrique du nord et Moyen-Orient. Il
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reste tout de mme un march porteur o le mix standardisation et adaptation est la meilleure stratgie suivre.

Contexte conomique :
La consommation marocaine est trs contraste. Le pouvoir d'achat est concentr sur les grandes villes comme Casablanca, Rabat, Marrakech, Fs... Pour des raisons historiques, certaines marques de produit sont prsentes dans des rgions plus que dans d'autres. En effet, il existe une grande disparit entre les zones urbaines (58% de population) et rurales, ce qui en dcoule une demande peu homogne. Par consquent, toute entreprise dsirant attaquer ce march se doit de dcliner une offre adapte chaque zone. La socit marocaine connat galement quelques difficults telles que le chmage (21% en 2003) et une mauvaise rpartition des revenus : 20% de la population dtient 80% de la richesse du pays, ainsi que le seuil de pauvret a t estim 1$ US par jour. Par consquent, les prix doivent tre imprativement aligns au pouvoir dachat des consommateurs, avec une gamme trs large rpondant aux besoins de toutes les souches de la socit. Nanmoins, on remarque quil existe une classe moyenne naissante, ce qui pousse aussi prvoir une offre adapte ses besoins.

Contexte juridique :
La loi marocaine en matire dorganisation du secteur ou de protection du consommateur est inexistante. Hormis le dsuet texte (arrt du 10 mars 1967, pris pour application du dahir du 2 dcembre 1922 portant rglement sur limportation, le commerce et lusage des substances vnneuses), relatif aux produits cosmtiques ( friser, dfriser, faire onduler -teintures et lotions), cest le vide juridique que les autorits comptentes sont appeles combler durgence.

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Microenvironnement
Le march des cosmtiques :
Tout dabord, quest-ce quun produit cosmtique ? Le terme de produit cosmtique signifie toute substance ou prparation destine tre mise en contact avec les diffrentes parties superficielles du corps humain, y compris : lpiderme, les cheveux et le systme pileux, les ongles, les lvres, ou avec les dents et les muqueuses buccales , dans le but exclusif ou essentiel de les nettoyer, les parfumer, les protger pour les maintenir en bon tat, den modifier laspect, ou de corriger les odeurs corporelles . Ce march peut tre segment en produits de soins, tels que les crmes solaires, antirides, puis les produits de toilette (savon, gels douche,), viennent ensuite le maquillage et enfin les produits capillaires qui concernent tous les produits qui soignent, colorent, dcolorent, fixent, dfrisent et coiffent les cheveux. Le march mondial des cosmtiques connat une forte croissance, puisque, comparativement dautres secteurs, il a bien rsist un environnement conomique mondial dgrad. Le march est cependant confront des lments de rupture qui constituent autant de problmatiques cls pour les industriels : certains marchs sont parvenus maturit (le Japon, lAllemagne, et les USA), de mme que certains segments apparaissent proches de la maturit, linstar du parfum. Toutefois, le march devrait reprendre sa marche en avant, tir par laugmentation du nombre de consommateurs des pays dits en dveloppement. (produits ethniques) Bien que considr par les professionnels comme plutt troit , le march de la parfumerie et des cosmtiques au Maroc est relativement porteur et concurrentiel. En effet, avec une population de 30 millions dhabitants, dont 3 millions de femmes cibles par les mdias, le march marocain des cosmtiques est un march davenir. Mme avec un pouvoir dachat retreint, leurs revenus variant de 1500 5000 Dh, les femmes marocaines sont coquettes, et lafft des nouveauts au travers des publicits.
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Compte tenu dun manque total de visibilit et de statistiques fiables, les donnes chiffres font dfaut dans ce secteur. Les dpenses dhygine des mnages reprsenteraient 1,35% de leurs revenus en milieu rural et 1,80% en milieu urbain, soit une consommation denviron 65dh par an et par habitant. Soit un march estim 2 Mrds de dh. Les produits dhygine reprsenteraient 60% du march global des cosmtiques. Il existerait galement une forte demande au niveau des produits dmaquillants, des produits anti-tches et des crans totaux. Les produits les plus demands au niveau des maquillages sont les mascaras, les rouges lvres et les fonds de teint. Et par consquent, le march enregistre une croissance annuelle qui se situerait entre 10 et 15%. Les gammes slectives connatraient une croissance de 20%. Le segment des produits grand public connatrait la mme tendance. Loffre est nettement suprieure la demande. Pratiquement toutes les marques de notorit internationale sont prsentes au Maroc via leurs agents. Parmi tous les segments du march, les parfums se taillent la part du lion, avec 75% de parts de march. On dnombre au Maroc prs de 3000 parfumeries, dont la plupart sont des commerces traditionnels de petite taille. Les grandes enseignes spcialises restent rares, l'image de Marionnaud, qui dispose de la plus grande parfumerie du pays. Les 25% restants sont occups par les produits de soins et de maquillage, dont le march reste relativement rduit. Quant au rseau de distribution reste trs disparate et connat une dfaillance majeure : les prix ne sont pas unifis entre les diffrents distributeurs.

Le march des shampoings :

Les caractristiques du march

Au niveau mondial le march des shampoings et soins capillaires continue faire sa mauvaise tte anne aprs anne, les campagnes publicitaires se succdent, toujours plus puissantes, pour accompagner de nombreuses nouveauts soutenues par des promotions de plus en plus frquentes, mais rien ny fait. En 2007, le march a encore une fois inscrit un retrait en valeur mais galement en volume. (En France par exemple, les ventes de shampoings en 2007 (en hyper et super march) ont baiss de 1,8% par rapport 2006).
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Le march, arriv maturit, innove beaucoup. 2007 a ainsi vu larrive denviron 80 nouvelles rfrences sur le march mondial. Des nouveauts (comme on la dit tout lheure) trs fortement soutenues en promotions et communication publicitaire. Pour lensemble de lanne, les industriels considrent que plus de 20% du chiffre daffaire annuel du march est consacr la communication. Lavenir de ce march semble donc troitement associ la capacit quauront les industriels prospecter de nouveaux segments, sur le modle des russites enregistres par exemple du ct des populations ethniques (cheveux secs tre belles), ou proposer de nouveaux gestes. Il ne sagit pas de laver mais de prendre soin et dembellir, affirme Nathalie Gerschtein directrice marketing France pour la marque LOral Paris. Les femmes, mais aussi de plus en plus les hommes, attendent de nous des rponses sur ce terrain. Nous sommes trs loin dtre arrivs aux limites de ce march. Le march des shampoings au Maroc se caractrise par une croissance annuelle entre 3 et 4%. Bien quencore troit, ce dernier est considr comme porteur car avec une dpense en produits dhygine nexcdant pas 1,35% du revenu en milieu rural et 1,8% en milieu urbain, la consommation ne peut que se voir augmenter pour les annes venir. Au Maroc, 60% du march des cosmtiques est dtenu par le march de lhygine corporelle.

Selon les statistiques, le shampoing est entrain de quitter lunivers de lhygine pour rejoindre celui de la beaut et des soins. Le march des shampoings joue de plus en plus la carte de la beaut, le segment des cosmtiques (Beaut) est en effet le seul afficher une progression au cours de lanne coule.

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Le profil du consommateur
De nos jours, le consommateur est au centre des intrts de lentreprise. Tous ses besoins doivent tre satisfaits voire anticips. Il est donc ncessaire de connatre et de cerner le profil de ce dernier. Tout dabord, il faut signaler que le shampoing concerne tout un chacun et touche toutes les souches sociales, en passant par le monde rural. Il serait donc difficile den exclure quiconque. Except peut-tre les femmes traditionnelles qui prfrent lutilisation de produits naturels, tels que le henn et le ghassoul. Cependant, ces dernires ne constituent quune minorit.

La concurrence
Au Maroc, le march des shampoings et capillaires reste domin par les multinationales (quelles importent ou quelles produisent localement). Ces grandes multinationales offrent plusieurs types de produits, avec des positionnements diffrents permettant de couvrir toutes les souches sociales. Ces positionnements dterminent gnralement le circuit de distribution choisi par la marque. Ainsi on trouve en vente directe (picerie, petit magasins): Colgate Palmolive avec CADUM Procter and Gamble avec Prt plus, Pantne et Head & Shoulders Unilever avec Sunsilk et Dove et dernirement Clear

A ses marques, sajoutent en GMS : Loral avec Elsve sous la marque (LOral Paris), Fructis et Ultra- doux sous la marque (Garnier) et Jacques Dessange et Jean Louis David (acquis rcemment) Henkel avec Gliss sous la marque (Schwartzkopf) Johnson&Jonhson avec Jonhson Shampoo et le Petit Marseillais Home institut avec Karit Beiersdorf avec Nivea Hair care
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Dautres marques sont prsentes sur les circuits alternatifs de distribution (htels, spas, instituts de beaut) : Dead Sea Treasurs qui se positionne dans le 100% naturel Les shampoings AZBANE (premier producteur au Maroc de produits dhygine) La gamme professionnelle de certaines firmes cite (LOral professionnel)

Enfin, il existe des produits commercialiss par certaines marques dans leurs propres magasins : Oriflamme Yves Rocher

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Prsentation de LOral
LOREAL dans le monde :
Fonde par Eugne Schueller en 1907, lOral est une multinationale dun capital de 41 Mds (2008) et dun chiffre daffaire de 17 Mds (2007). La plus gante parmi ses concurrents en terme de budget, recherche, innovation et marketing, lOral est le leader du secteur de la cosmtique. Cette entreprise a pu dfier la mondialisation et proposer des produits qui vont satisfaire les besoins et les exigences de catgories diffrentes de consommateurs tout en les adaptant leurs spcificits culturelles. On peut parler alors de glocalisation (globalisation et localisation) LOral cest 100 ans dexprience en cosmtique, 5 mtiers phares et 25 marques internationales distribues dans plus de 130 pays diffrents. LOral cest aussi 17 Mds (2007) de chiffres daffaires et plus de 560 millions investis en R&D. Avec 63000 employs, elle produit 4,3 millions de produits. LOral est une socit qui a fait de la diversit sa priorit, limage de 4 divisions oprationnelles : les produits de coiffure professionnelle, les produits de luxe, la cosmtique active et les produits grand public. Lactivit originelle du groupe produits professionnels est au service des professionnels de la coiffure. La Division gagne des parts de march, par la conqute de nouveaux salons et le lancement de nouveaux services. Lactivit produits de luxe est la plus rentable du groupe et inclut des marques prestigieuses en distribution slective. Des marques telles que Lancme, Guy Laroche, Biotherm. LOral possde aussi les licences pour les produits cosmtiques pour les marques Cacharel, Diesel, Giorgio Armani, Yves Saint Laurent. La Cosmtique active est une activit de haute technicit, des soins dermo-cosmtiques sur conseils et prescriptions. Lactivit produits Grand Public , la plus populaire du groupe, est celle des produits de haute technologie pour tous avec LOral Paris.

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Elle possde aussi diverses participations dans des activits telles que la chimie fine, la dermatologie, la sant, la finance, le design, la publicit, les assurances. LOral Paris, Prsente dans plus de 120 pays, se dveloppe autour de la mme philosophie : innover et offrir au plus grand nombre de consommateurs les produits les plus performants, au meilleur prix. Avec la mission de rendre leurs produits accessibles tous, ils utilisent les dernires dcouvertes scientifiques pour dvelopper des produits exclusifs, visionnaires et plus srs, qui sont faciles comprendre et utiliser. Les packagings de luxe de leurs produits, les standards de qualit leve de leurs usines et les concepts innovants de leurs points de vente, traduisent une vision de la beaut et de lexcellence, accessibles tous. La philosophie de LOral Paris est que chacun, quel que soit son ge, sexe, ou origine, le vaut bien . La marque sengage accompagner les femmes et les hommes du monde entier travers toutes les tapes de leur vie. LOral Paris dfend le droit la beaut ; le droit tous les types de beaut ; le droit de chacun s'panouir avec grce et assurance.

LOREAL au Maroc :
Herv Streichenberger Directeur Gnral de LOral Maroc La filiale LOral Maroc cre en 1943, est compose dun peu plus de 100 personnes de diffrentes nationalits. Elle est spcialise dans limportation et la distribution des produits cosmtiques. Le business de linventeur de la formule puisque vous le valez bien se porte bien, voire trs bien au Maroc. Certes le Maroc est encore loin de la dpense moyenne de 80 euros enregistre aux U.S.A, en Europe ou au Japon, mais la consommation des produits cosmtiques y est en forte croissance et de manire rgulire. Le chiffre daffaire de la filire est suprieur 200 millions de dhs, soit une hausse de 10% en un an. Pour le groupe LOral, le march marocain est un relais de croissance et ce titre, il a un caractre stratgique. A lexception de ses marques trs haut de gamme Lancme, Biotherm et des parfums entre autres LOral y a dploy la quasi-totalit de son
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portefeuille. Pour linstant, la taille du march ne justifie pas la prsence de ses marques de luxe. Ces marques pourraient venir lorsque la structuration de la parfumerie moderne sera plus approfondie. Cela signifie par exemple, darriver lquivalent dun Marionnaud dans chaque grande ville. LOREAL prsente dans tous les circuits de distribution, arrive en tte sur trois grands secteurs : les produits capillaires, le maquillage et les parfums (avec des marques comme lOral Perfection, Plnitude, Vichy, Biotherm) LOral est prsente sur tous les circuits de distribution que peut offrir le march marocain, c'est--dire les ventes en GMS, en parfumeries, pharmacies, professionnels, (vente dans les salons de coiffure et instituts de beaut) et la vente directe. La division Produits Grands Public regroupe les marques cosmtiques distribues dans les circuits commerciaux de grande diffusion et met ainsi la qualit LOral la disposition du plus grand nombre de consommateurs marocains. La division cosmtique Active est vendue exclusivement en pharmacie. LOral vise un renforcement de ses parts de march dans les segments soin de la peau et maquillage en dermatologie qui constitue son principal actif. La division Produits Professionnels offre aux consommatrices marocaines des services techniques personnaliss en salons de coiffure et dveloppe la revente de produits professionnels exclusivement aux salons, travers un portefeuille de marques diversifies et complmentaires. Quant la division Produits de Luxe , elle a t arrte en fin danne 2000 pour les raisons suivantes : - Une faible rentabilit - Une distribution hors norme par rapport aux cahiers des charges des marques - Un march parallle et contrebande trop importante

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Orientations stratgiques fondamentales

En quoi et comment le marketing en collaboration avec le dpartement Recherche et Dveloppement a-t-il fond le succs de L'Oral et de chacune de ses marques ? Le march des cosmtiques est en volution constante depuis quelques annes ; en effet ce march bnficie d'une forte croissance o beaucoup d'entreprises y voient un march porteur et donc se lance la conqute des cosmtiques. Cependant sur ce march, une entreprise se distingue notablement, il s'agit du Groupe L'Oral est le leader dans ce secteur d'activit avec ses 17 marques rayonnement mondial regroupes dans quatre Divisions qui ont chacune une vocation particulire. En effet les Divisons de L'Oral c'est la Division Produits Grand Public, la Division Produits Professionnels, la Division Produits de Luxe et enfin la Division Cosmtique Active. Chacune de ses Division dispose d'un portefeuille de marque, toutes ayant la mme distribution et politique de prix, mais chacune ayant un positionnement diffrent ; positionnement qui permet ainsi d'empcher les marques d'une mme Division de se cannibaliser les unes aux autres. Sa stratgie marketing sert de cas d'coles, de part sa complexit et son succs chaque lancement de produit. Son succs, L'Oral le doit sa part de budget que le Groupe investit dans son dpartement Recherche et Innovation, qui reprsente 3,3% de son chiffre d'affaires, un budget colossal. Ce dpartement travaille en troite relation avec le service Marketing dans le but de mettre au point des produits en parfaites harmonies avec leur image de marque mais aussi avec les attentes des consommateurs. Autre point fort de la stratgie marketing du Groupe qui est sa culture d'entreprise : L'Oral est fire de sa culture. Selon la Direction, celle-ci regroupe quatre valeurs fondamentales : tout d'abord l'ambition de la qualit maximale pour le respect du client, la passion du produit cosmtique et du dfi de l'innovation, la culture de la performance et le climat d'harmonie humaine qui passe par le respect de la diffrence. Un salari doit connatre et pouser ses valeurs pour tre loralien . La russite de L'Oral c'est donc un portefeuille de marques bien garnies, avec une politique de base s'appuyant, pour chacune d'entre elles, sur le dpartement Recherche et L'Innovation et une culture d'entreprise fonde sur des valeurs fortes.
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SWOT LOREAL
OPPORTUNITES & MENACES du march des cosmtiques au Maroc et dans le Monde

OPPORTUNITES

MENACES

Dans le monde :

Dans le monde :

Forte croissance du march des cosmtiques Certains marchs sont arrivs maturit Augmentation du nombre de (Le Japon, les U.S.A, Allemagne) consommateurs dans les pays mergents Certains segments sont arrivs saturation Emergence de nouveaux segments (produits (march des parfums) ethniques, cosmtiques pour homme, nutriForte concurrence sur le march des cosmtique) cosmtiques surtout les soins. Monte en puissance de circuits de Crise financire et conomique distributions alternatifs (circuits internationale professionnels, instituts de beaut, spas) Le facteur dmographique une population vieillissante prte payer cher lillusion de la Au Maroc : jeunesse March encore troit (3millions de Lide de lge relatif consommateurs) Dveloppement de nouvelles formes de Pouvoir dachat restreint (entre 1500 et communication (Second Life,) 5000 DH) La dpense moyenne en produits dhygine est de 65 DH par habitant et par an. Au Maroc : Loffre est nettement suprieure la demande March porteur et en pleine croissance Concurrence accrue pour une clientle Les marocaines sont prtes sendetter pour restreinte soffrir un plaisir. Les marques internationales fabriques au Le march enregistre une volution annuelle Maroc (sous licence) dominent le march entre 10 et 15% de lhygine corporelle, ex : Les produits grand public connaissent une Procter&Gamble, Johnson&Johnson, volution de 20% Colgate Palmolive Le march de lhygine reprsente 60% du Concurrence de firmes nationales (ex : march global des cosmtiques AZBANE, premier producteur national de Le dveloppement des salons de coiffures et shampoings, savons, produits pour franchises internationales ncessitant des hotls) produits professionnels Un rseau de distribution disparate et Le dveloppement du libre-service et des
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GMS La baisse des droits dimportation dcoulant des accords avec lUnion Europenne.

souvent informel (contre bande, rseaux parallles)

FORCES

FAIBLESSES

Dans le monde : La dynamique (fusions, acquisitions, alliances, cessions) continue que connat la firme ncessite une rorganisation constante du portefeuille.

Leader mondial des cosmtiques Trs forte image de marque Le groupe : est prsent dans plus de 150 pays dans le monde compte 300 filiales compte au 31.10.2007 63358 employs. Est prsent sur tous les segments des cosmtiques LOral commercialise 130 produits chaque seconde travers le monde 5 dirigeants depuis un sicle stabilit dans la politique de la firme Importants investissement en recherche et dveloppement (3400 chercheurs et 3% du CA allou la R&D soit 510 Millions dEuros en 2007) En 2006 elle reoit le prix Corporate Diversity Innovation - En 2007 loral est classe parmi les entreprises les plus thiques au monde par Ethisphre magazine Une croissance annuelle de 11,6% soit plus que le march lui-mme. Chiffre daffaire annuel de 13 Milliards dEuros Linnovation (500 brevets dposs chaque anne) LOral labore lui-mme ses propres

La prsence de LOral sur tous les segments du cosmtique ncessite la rvision permanente de la stratgie globale pour grer les marques.

Le nombre lev de marques sur les mmes segments augmente le risque de cannibalisation et dautoconcurrence

Le vieillissement de certaines gammes

Le prix coteux de ladaptation et de la rorganisation

Discrimination raciale lembauche (Garnier condamne par la justice franaise en Juillet 2007)

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molcules (en 2004, 120 nouvelles molcules cres) LOral soriente vers une rationalisation des marques (par le regroupement des marques locales), ainsi, 14 marques ralisent 92% du CA du groupe.

-Bien quimplante au Maroc loral ne possde pas de site Internet ddi au Maroc contrairement aux autres pays.

Au Maroc :

LOral compte une filiale au Maroc depuis 1943 200 millions de DH de CA en 2006 Une croissance annuelle de 10% soit lquivalent de celle du march global des cosmtiques. Leader dans 3 grands secteurs (les produits capillaires, le maquillage et les parfums)

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Prsentation de la gamme Elsve :

Un produit est une rponse lensemble des besoins. On ne vend pas seulement un produit mais la marque, le label, ltiquette, la norme. Elsve est le produit phare de la marque LOral paris. En effet, la gamme est leader dans plusieurs pays. En France, par exemple, elsve dtient 16,3% des parts de march contre 11,1% pour head&shoulders, son challenger. Cette gamme sert assurer la rentabilit de lentreprise et la matrise de son march dans tous les pays o elle simplante. Ainsi, elsve devient Elvital en Allemagne, et Elvive en Amrique latine et aux Etats-Unis.

La Vie du Produit :
Tout produit suit un cycle de vie cest--dire il nat, il vit et meurt ensuite. LOral est situ dans le cycle de vie, en renouvelant sans cesse leurs produits LOral fidlise leurs clients et cela permet de maintenir le produit en vie
Volumes des Ventes

I
Lancement

II
Dveloppement Croissance

III
Maturit

IV
Dclin - 18 -

Shampoing Elsve de lOral

Le shampooing lOral se situe donc dans la phase de maturit. Dans cette phase, le produit subit des modifications pour se dmarquer des concurrents. La phase de Maturit marque surtout la stratgie de lutte concurrentielle, il est donc primordial, pour garder le produit en vie, dutiliser de nombreux investissement de communication, des rductions (PLV) et une baisse parfois importante du prix.

Tableau descriptif de la gamme ELSEVE au Maroc :

Shampooing

Nom

Principe actif

Type de cheveux

Prix

Nutri-Gloss

Protine de perle

Longs, teints

40 DH

Color vive Soins Re nutrition

Nutrifiltre UV

Colors, mchs

33 DH

Gele royale

Secs ou desschs

40 DH

Liss Intense

Nutrilium

Friss

33 DH

Liss Intense (extra riche)

Nutrilium + Huile dArgan

Indomptables

37 DH

Rparateur

Anti-casse

Crme cramide

Abms, cassants

37 DH

Hydratant

Boucles sublimes

Glycrine hydratante

Boucls, onduls

40 DH

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Energie Doux

Citrus CR

Normaux, tendance rgresser

36 DH

Multi vitamines

Vitamines E, PP, B5

Normaux

40 DH

Revitalisant

Volume non stop

Expansyl

Plats, sans volume

37 DH

Homme

Prvention

Complment protect. chute

Fragiles, dbut de chute

37 DH

Antipelliculaire

Zinc pyrithione

Pellicule

37 DH

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Analyse concurrentielle
Les concurrents dElsve se divisent en concurrents directs et concurrents indirects.

Les concurrents directs :

Hair-care de Nivea Gliss de Schwartzkopf Le petit marseillais de Johnson&Johnson

Les concurrents indirects :

Pantne, Head&Shoulders et Prt Plus de Procter&Gamble Dove et Sunsilk dUnilever Cadum de Colgate-Palmolive Johnson de Johnson&Johnson

Les concurrents directs :

Hair-care de Nivea :
Prsent sur le march europen du shampoing depuis le dbut des annes 80, Beiersdorf a attendu septembre 2007 pour faire son entre au Maroc. Une arrive en force avec une gamme de 10 rfrences (contre 19 en France), complte en janvier 2008 des six nouveauts Gold et Cacao Explosion. En juin prochain, quatre lancements viendront renforcer loffre. La gamme Diamond Gloss, pour cheveux teints et sans brillance, proposera en effet shampoing, aprs-shampoing, fluide rparateur et brume lumire.Objectif majeur pour la marque en 2008 : prenniser son arrive rcente dans le march dj en difficult des shampoings.

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Le petit marseillais :
Repris par lamricain Johnson &Johnson en 2006, Le Petit Marseillais est prsent sur le march des soins capillaires depuis 2003. Il y dveloppe une gamme de dix rfrences en shampoing et huit en soins. Trois nouveauts dans chacune des deux familles sont attendues en 2008.Dernire nouveaut en date, le shampoing brillance, lanc fin 2007, vient complter leau de rinage, elle aussi ne lan dernier. Une gamme au vinaigre de figue et la fleur de coton qui se prsente comme une recette de brillance naturelle pour un pur moment de plaisir et une astuce beaut . Le shampoing est prsent en flacon de 250 ml. Le Soin Pure Brillance est propos en flacon de 500 ml.

Schwartzkopf Gliss :
Prsente depuis six ans en grande distribution, Schwarzkopf (Henkel) se positionne sur la performance et la fminit. La nouvelle gamme Gliss NutriProtect, lance en fvrier, est enrichie en huile de rose, nourrit et renforce chaque cheveu en le recouvrant dun film protecteur . Elle se compose dun shampoing en flacon de 250 ml, dun aprs- shampoing en flacon de 250 ml, et dun masque gel pour les cheveux fragiliss, desschs et ternes en pot de 200 ml.

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Concurrents indirects:

Head & Shoulders

Head & Shoulders est le numro 1 mondial des shampoings antipelliculaires. Dans tous les pays o il existe, le shampoing Head & Shoulders est recommand par des professionnels. Gamme Head & Shoulders : Head & Shoulders est disponible avec trois variantes : Classique: pour cheveux normaux lisses et soyeux : pour cheveux secs Fracheur citron : pour cheveux gras

PANTENE
Pantne est aussi bien prsent en grandes surfaces quon points de ventes traditionnels comme les piceries et autres magasins de quartier, la gamme comporte 5 collections plus un shampoing antipelliculaire. Ces cinq collections sont : - La collection soin intensifs au lait nourrissant - La collection lisse et soyeux - Le systme volume vritable - Le systme classique - Le systme purifiant

Cadum
Avec 7 500 tonnes vendues chaque anne, la marque reprsente plus de 40 % du march du shampoing. 50% des ventes sont ralises par lhistorique shampoing aux ufs.
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Son chiffre daffaires a augment de 21% entre 2002 et 2006 grce aux nouvelles recettes. Il est 30 40 % moins cher que la concurrence, le message de Cadum est clair acheter de la qualit ne cote pas forcment plus cher . Ds son arrive sur le march, Cadum a trs tt dvelopp une politique de communication. Au cours des annes 70 sont raliss les premiers spots TV avec des comdiens marocains. Cadum, a, par ailleurs, t la premire marque acheter des espaces publicitaires chez 2M.

Sunsilk:
La marque sadresse aux femmes. Il est distribu en GMS ainsi que chez les dtaillants.

Dove:
Marque positionne dans le segment des soins, Dove est prsente dans toutes les grandes surfaces en format 250ml

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Analyse SWOT Elsve

FORCES FAIBLESSES

PRODUIT

Bnficie de limage de marque de LOral Elsve propose 14 produits diffrents, segments selon les types de cheveux (gras, secs, abms) Grande diversit Produits de qualit positionnement haut de gamme Fidlisation de la marque Bnficie dune innovation constante et dun renouvellement permanent des produits (packaging, principes actifs) Elargissement de la gamme Soins (5 lignes) (contribue garder le positionnement et la part de march)

Le produit Elsve se situe dans la phase de maturit Produits axs sur le chimique plus que sur le biologique (trs peu de composants naturels) Au Maroc, le produit nest disponible que dans un seul format (250ml)

PRIX

Relativement aux produits Prix levs (par rapport la positionns haut de gamme, Elsve moyenne du march) qui propose des prix convenables se liminent une grande situant entre 37 DH en moyenne majorit de la population pour les shampoings et aprs (consommateurs potentiels) shampoings, et 75 DH pour les (pas en terme dobjectif mais en masques terme de taux de pntration) Baisse importante des prix lors des promotions

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DISTRIBUTION

Elsve est prsent dans la majorit des circuits de distribution (GMS, parfumeries de quartier) Stabilisation du nombre de canaux et des points de vente

Absence de la marque chez les dtaillants picier- (canal particulirement proche du consommateur au Maroc et qui joue le rle de prescripteur pour celui-ci)

Investissements importants en communication (fait appel aux stars du Show-biz et du cinma) Relance du produit avec des campagnes publicitaires grand budget COMMUNICATION Prsence dans les mdias marocains (publicit Elsve en arabe) PLV (promotions sur le lieu de vente) Stands en Grandes surfaces Pas moins de 1 000 journes d'animations, 13 millions d'chantillons distribus Parrainage dvnements de grande envergure comme le festival du film de Cannes

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Conclusion
Recommandations :
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tant donn le taux lev danalphabtisme et limportance de la tlvision, lentreprise doit adapter ses produits en favorisant plus le visuel. La nature de la socit marocaine fait du mix standardisation et adaptation la meilleure stratgie suivre. La rigidit des habitudes des marocains implique que la publicit nest pas suffisante do limportance de la promotion dans le point de vente (PLV) Lentreprise devrait prvoir une offre adapte aux besoins de la classe moyenne naissante Loral devrait adapter ses prix une socit dont le pouvoir dachat est trs restreint pour augmenter le taux de pntration et la part de march Lentreprise devrait profiter de la place privilgie quoccupent les dtaillants dans la culture marocaine pour adopter ce mode de distribution. Llaboration dun site web est recommande pour plus de proximit avec le consommateur

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