Capitolul 8

CHESTIONARUL

1. Stabilirea nevoilor de informaii 2. Conce erea !i form"larea #ntreb$rilor %. Eval"area !i validarea #ntreb$rilor &. '$rimea c(e)tionar"l"i *. Ordonarea #ntreb$rilor +. ,orma c(e)tionar"l"i -. Te)tarea c(e)tionar"l"i .. Un e/em l" de c(e)tionar

Cel mai important instrument utilizat de realizatorii anchetelor, pentru punerea ntrebrilor i nregistrarea rspunsurilor la acestea, l reprezint chestionarul. Coninutul su concret i modul de redactare depind de natura informaiilor care urmeaz a fi culese prin intermediul lui, impunndu-se a fi respectate anumite reguli de construcie i de utilizare. n esen, chestionarul se prezint sub forma unui ir de ntrebri adresate (oral sau n scris unui anumit numr de respondeni. !l este administrat, de regul, de operatorii anchetei, e"istnd i situaii cnd este autoadministrat (cazul anchetelor prin pot sau prin e-mail . Chiar dac nu e"ist tipare general #alabile, n conceperea chestionarelor se impun respectate anumite reguli. $iind un instrument de cercetare foarte comple", elaborarea sa trebuie s fie o aciune interdisciplinar, antrennd (pe lng cunotinele de mar%eting o serie ntreag de alte cunotine (de sociologie, psihologie, statistic, informatic, tiina comunicrii etc. . &rin urmare, pentru a se asigura succesul n culegerea informaiilor de mar%eting, cei care le redacteaz i le utilizeaz trebuie s stpneasc bine teoria convorbirilor, precum i tehnicile de comunicare, astfel nct s fie capabili s obin cooperarea din partea receptorilor (de ntrebri , s se fac uor nelei, s poat interpreta n toate felurile posibile rspunsurile primite la ntrebri, s sesizeze dificultile pe care le ntmpin inter#ie#aii i erorile pe care ei le comit, s descopere sursele de erori (care trebuie eliminate ct mai rapid posibil etc. &roiectarea i elaborarea unui chestionar impun luarea unor decizii cu pri#ire la natura, forma i structura sa, la ntrebrile pe care le conine, la modul de redactare i de testare, la validarea ntrebrilor etc.

1. Stabilirea nevoilor de informaii Punctul zero n conceperea oricrui chestionar l constituie determinarea felului i volumului de informaii care urmeaz a fi recoltate pe o astfel de cale. Pentru aceasta trebuie s fie clar definit scopul cercetrii de marketing n care chestionarul va fi implicat. presupunem c scopul cercetrii de marketing ar fi studierea impactului pe care l!ar avea asupra v"nzrilor unui magazin introducerea plii n rate. #n acest caz$ principalele categorii de informaii care vor trebui obinute prin intermediul chestionarelor care urmeaz a fi proiectate$ redactate i utilizate ar fi% informaii privind nivelul i evoluia #eniturilor clienilor poteniali$ de v"nzrile n rate fiind interesai n primul r"nd oamenii cu venituri mici &patronii magazinului fiind interesai s afle i msura n care veniturile clienilor si sunt sigure'(

 informaii referitoare la modul n care clienii poteniali i cheltuiesc veniturile de care dispun &dac acestea sunt orientate spre alte mrfuri dec"t cele oferite de magazinul n cauz e)ist"nd puine anse ca noua modalitate de plat s aib anse de reuit'( informaii cu privire la nivelul i evoluia dobnzilor la credite$ n funcie de care v"nzrile n rate sunt mai mult sau mai puin atrgtoare( informaiile despre disponibilitatea unor persoane de a garanta cu veniturile lor cumprrile n rate fcute de alii &n lipsa unor astfel de garanii v"nzrile n rate devenind inoportune'( informaii n legtur cu atitudinea cumprtorilor poteniali fa de ideea de ndatorare &e)ist"nd persoane care nu suport presiunea datoriilor'( informaia privind intensitatea nevoilor i dorinelor orientate spre produsele distribuite n respectivul magazin( informaii despre mi*loacele de atracie folosite de concuren$ etc. +dat stabilite tipurile de informaii necesare atingerii obiectivelor cercetrii$ este necesar s se stabileasc$ de asemenea% categoriile de respondeni care le!ar putea furniza( piedicile care ar putea aprea n calea obinerii informaiilor dorite( modul de formulare a ntrebrilor &oral sau n scris' etc. ,oate genurile de informaii considerate necesare se sistematizeaz i se includ ntr! o list de informaii$ foarte util n faza de proiectare a chestionarului. Pentru fiecare din informaiile din list$ chestionarul va trebui s cuprind c"te una sau mai multe ntrebri. -. Conce erea !i form"larea #ntreb$rilor .iezul oricrui chestionar este constituit din ntrebrile pe care el le conine. #n redactarea lor$ punctul de plecare nu poate fi altul dec"t ne#oile de informaii cerute de rezolvarea problemelor presupuse de cercetarea de marketing care face necesar utilizarea chestionarelor. -.1. Ti "ri de #ntreb$ri #n funcie de modul n care pot fi formulate rspunsurile$ ntrebrile care se includ ntr!un chestionar se grupeaz n mai multe tipuri% ntrebri deschise( ntrebri nchise( ntrebri de control( ntrebri filtru$ etc. a' ntrebrile deschise sunt ntrebrile la care cei crora le sunt adresate pot rspunde utiliz"nd propriile cuvinte$ ele fiind folosite n stadiul e)ploratoriu al anchetei$ n care se urmrete mai degrab identificarea i descrierea evantaiului complet de situaii$ comportamente$ atitudini etc.$ dec"t stabilirea frecvenei acestora &rspunsurile la aceste ntrebri fiind imposibil$ sau foarte greu$ de codificat'. /e acest gen sunt ntrebrile%

'Ce marc de tele#izor posedai()

'Ci copii a#ei() 'Care este profesia dumnea#oastr() 'Ce nume credei c s-ar potri#i cel mai bine pentru produsul din urmtoarea fotografie() 'Ce # nemulumete la autoturismul pe care-l posedai()

0le prezint avanta*ul c asigur un evantai mai bogat de rspunsuri$ fiind recomandate mai ales n cazul interviurilor$ c"nd operatorii pot oferi respondenilor lmuriri suplimentare &pentru a fi c"t mai bine nelese'$ acetia din urm nefiind pui n situaia de a scrie rspunsurile &lucru care este relativ greu acceptat'. /e asemenea$ ntrebrile deschise sunt indispensabile atunci c"nd variantele de rspunsuri la ele$ fiind foarte diverse$ nu au cum fi cunoscute dinainte. #ntruc"t formularea rspunsurilor la unele din aceste ntrebri presupune un efort relativ mare din partea respondenilor$ numrul lor trebuie redus la strictul necesar. b' ntrebrile nchise sunt cele la care nu se poate rspunde dec"t n variantele prestabilite. 1a r"ndul lor$ ele pot fi% dihotomice$ cu rspunsuri la alegere$ semantice sau cu rspunsuri ierarhizate. 1' ntrebrile dihotomice sunt cele la care nu se pot da dec"t dou rspunsuri% 2/a0 sau 23u4$ 25rban4 sau 26ural4$ 27rbat4 sau 28emeie4 etc. 0ste vorba de ntrebri de genul%
'*untei cstorit( +, - -a... +/ - 0u... '1binuii s citii ziarul Curentul() +, - -a... +/ - 0u... 'Ce se" are copilul dumnea#oastr() +, - 2rbtesc... +/ - $emeiesc...

-' ntrebrile cu rspunsuri la alegere$ denumite i semideschise$ sunt cele care pot primi un numr limitat de rspunsuri$ acestea fiind precizate. 9at c"teva ntrebri de acest fel%
'Cte portiere are autoturismul dumnea#oastr () +, - -ou... +/ - &atru... +3 - 4ase...

'Care din urmtorii factori conteaz n primul rnd la alegerea pastei de dini pe care o utilizai () +, - Capacitatea de a combate cariile ... +/ - Capacitatea de nlbire a dinilor ... +3 - 5roma ... +6 - &reul ... +7 - 8arca ...

Comport"nd o gam restr"ns de rspunsuri$ ele se preteaz la codificri. #n cazul utilizrii lor$ cel care concepe chestionarul trebuie s se asigure c nu s!a omis nici un rspuns posibil. #n plus$ fiecare variant de rspuns trebuie s le elimine pe toate celelalte.

+rdinea n care sunt aezate variantele de rspuns este foarte important$ sociologii atrg"nd atenia c suficient de muli oameni sunt tentai de a opta pentru prima sau ultima alternativ. /e aceea$ este indicat ca$ de la un respondent la altul$ s se schimbe aceast ordine. :' ntrebrile semantice n scar$ denumite i ntrebri cu rspunsuri ierarhizate n ranguri$ sunt cele care solicit persoanelor anchetate s precizeze ordinea de prioritate acordat variantelor de rspuns precizate. Prin intermediul lor se pot testa preferinele consumatorilor n mod gradat &pe ranguri'. /e acest gen sunt ntrebrile%
'Cum # place emisiunea 9: ;;8inutul <,==() +, - $oarte mult ... +/ - 8ult ... +3 - &uin ... +6 .- $oarte puin...

&recizai, prin cifre romane de la > la :, locul pe care l ocup urmtoarele mrci de tele#izoare n ordinea preferinelor dumnea#oastr? &hilips... *on@... AB... *amsung... 0ei...

Ca i ntrebrile cu rspunsuri la alegere$ i acestea permit tabelarea rspunsurilor i efectuarea de comparaii. Pentru ca informaiile obinute s fie semnificative$ este necesar ca operatorii anchetelor s se conving c respondenii cunosc bine aspectele legate de fiecare subiect cercetat n parte. ;ltfel &dac subiecii nu tiu prin ce se difereniaz cele cinci mrci de televizoare$ de pild'$ se vor primi rspunsuri la nt"mplare. Comparativ cu ntrebrile deschise$ cele nchise prezint unele avantaje? reduc n mod considerabil efortul pentru darea rspunsurilor( permit codificarea$ fr dificulti$ a rspunsurilor$ ceea ce uureaz efortul de prelucrare a lor( permit respondenilor s se ia n considerare i unele variante de rspuns la care altfel nu s!ar g"ndi( sunt mult mai uor acceptate de respondeni$ etc. Pe de alt parte$ ele au i dezavantaje% pot sugera respondenilor varianta normal de rspuns( permit formularea unor rspunsuri pe neg"ndite ori la nt"mplare( necesit un efort mare de redactare i de pretestare &pentru a stabili toate variantele posibile de rspuns'( limiteaz paleta rspunsurilor$ etc. /e regul$ ntrebrile nchise prevaleaz asupra celor deschise. c' ntrebrile de control au rolul de a verifica dac rspunsurile la celelalte ntrebri au fost corecte sau nu$ dac sunt suficient de bine fundamentate$ dac nu sunt date n urma unei informri insuficiente etc. /e e)emplu$ pentru a verifica dac rspunsul dat la ntrebarea% 'Cum # place emisiunea 9: ;;*urprize, surprize==()$ ntrebrile de control posibile ar fi% 'Ce post 9: urmrii smbt seara() #n condiiile n care rspunsul la aceast ntrebare este% 0u urmresc nici un fel de emisiuni 9:$ este evident c nu se poate avea nici o ncredere n rspunsul dat la prima ntrebare.

d' ntrebrile filtru sunt cele care$ n funcie de rspunsurile primite$ se folosesc fie n scopul eliminrii din anchete a subiecilor care nu prezint interes$ fie n vederea eliminrii din chestionare a unor ntrebri care devin de prisos. ;stfel$ dac prin anchet se urmrete$ de pild$ cunoaterea opiniilor consumatorilor despre reaciile negative &nedescoperite nc' ale organismului uman la consumul dintr!un medicament oarecare .$ prima ntrebare filtru va fi$ probabil$ urmtoarea%
2$olosii medicamentul 8()

/ac rspunsul este negativ$ respondentului respectiv nu i se va mai pune nici una din celelalte ntrebri care se refer la efectele principale sau secundare ale acestuia$ el fiind eliminat din anchet. #ntrebrile de control i filtru nu trebuie s lipseasc din chestionarele folosite n cercetrile de marketing. #n funcie de modul n care se adreseaz respondenilor$ ntrebrile din chestionare pot fi de nc dou feluri% directe$ abord"nd subiectul frontal$ fr nici un fel de mena*amente%
'Consumai buturi alcoolice()

indirecte$ subiectele delicate fiind luate n discuie 2pe ocolite4$ pentru ca intervievatul s nu se simt st"n*enit sau tentat s dea rspunsuri incorecte%
'9oat lumea este amatoare de un pahar de butur. Care sunt ocaziile n care dumnea#oastr # ntreinei cu cte un pahar de rachiu() '-e cte ori pe sptmn o facei(? o dat... de dou-trei ori... zilnic...

8ormularea direct a ntrebrilor se recomand ori de c"te ori e)ist certitudinea c subiecii sunt n msur s le neleag adevrata semnificaie i c au interesul s rspund corect$ precum i atunci c"nd ei pot deveni suspicioi de ndat ce simt capcanele pe care i le pregtesc cei care!i iau 2pe ocolite4. unt suficiente persoane care se simt *ignite atunci c"nd &cu ele' se ncearc anumite 2trucuri4$ ascunz"ndu!li!se adevratul subiect al discuiilor. /e asemenea$ adresarea direct este recomandat i atunci c"nd se urmrete limitarea nclinaiei spre refuz a unor respondeni. /e pild$ dac doreti s cunoti v"rsta cuiva$ n loc s i te adresezi cu ntrebarea%
2&ot ndrzni s # ntreb ce #rst a#ei()$

la care se poate oric"nd primi rspunsul '0u)$ mai bine foloseti adresarea direct%
'Ce #rst a#ei()

Pe de alt parte$ ntrebrile indirecte se recomand n situaiile n care este de ateptat ca subiecii s aib interesul s denatureze unele informaii$ fiind totodat i uor de 2pclit4 atunci c"nd sunt luai 2cu zhrelul4. /e regul$ o ntrebare st"n*enitoare direct se reformuleaz prin mai multe ntrebri indirecte.

;deseori$ respondenii ntrebrilor indirecte nici nu intuiesc adevratele scopuri urmrite prin formularea lor. -.-. Cerine !i re1"li rivind redactarea /eparte de a fi un lucru simplu$ redactarea ntrebrilor care urmeaz a fi incluse ntr!un chestionar ine$ n acelai timp$ at"t de tiina$ c"t i de arta comunicrii. Pentru ca aceste ntrebri s conduc la informaii de bun calitate$ trebuie s fie respectate urmtoarele cerine% 1' s fie adec#ate scopului cercetrii de marketing( -' s fie uor de neles de toi subiecii crora urmeaz s le fie adresate( :' respondenii s aib rspunsuri la ele &s fie n cunotin de cauz'( <' s nu genereze &n r"ndul unor respondeni' tendina de distorsionare a rspunsurilor. #n plus$ se mai impun respectate i o serie de cerine legate de anticiparea variantelor posibile de rspuns. -.-.1. Adecvarea Prin intermediul chestionarelor se urmrete obinerea unor informaii imposibil &sau mult mai greu' de obinut altfel$ cu a*utorul crora se ncearc rezolvarea unor probleme concrete vizate de cercetrile de marketing care le implic. +ric"t de simpl i oric"t de clar formulat ar fi o ntrebare$ precum i oric"t de facil i de sincer ar fi rspunsul care i s!ar putea da$ ea va fi total inoportun dac nu are legtur cu subiectul cercetrii. /ac$ spre e)emplu$ prin folosirea chestionarului se urmrete obinerea informaiilor necesare estimrii volumului de v"nzri ale magazinului de nclminte pentru copii &inochio din 9ai$ o ntrebare de genul% 'Ce studii a#ei() este evident inadecvat$ nivelul studiilor neav"nd nici o legtur cu cererea de articole de nclminte pentru copii. /ar nici ntrebrile care$ aparent$ au legtur cu tema cercetrii nu sunt neaprat adecvate. #ntruc"t$ pentru a cumpra mrfuri dintr!un magazin$ este absolut necesar s ai cunotin despre e)istena lui$ ntrebrile de felul celor care urmeaz nu sunt neaprat adecvate scopului cercetrii%
'5#ei cunotin de e"istena magazinelor din urmtoarea list? Bulli#er, &inochio, Cndric, 8oldo#a, 8all() '-intre magazinele? Bulli#er, &inochio, Cndric, 8oldo#a, 8all, precizai care ofer nclminte pentru copii() '8agazinul &inochio din >ai ofer nclminte pentru copii. 5#ei cunotin de e"istena lui()

; ti de e)istena unui magazin este ntr!adevr un lucru necesar$ dar nu i &ntotdeauna' suficient pentru a cumpra mrfuri din el. 0)ist o sumedenie de persoane

foarte bine informate de e)istena i profilul unui magazin$ dar care$ din motive bine ntemeiate &amplasare la distan prea mare$ renume prost$ preuri prea mari'$ nu cumpr niciodat nimic din el. /e aceea$ ntrebrile enumerate ar fi cu adevrat adecvate dac cercetarea ar urmri s estimeze$ nu v"nzrile magazinului respectiv$ ci gradul de informare a clienilor efectivi i poteniali n legtur cu e)istena i oferta sa. Pentru ca o ntrebare s fie adecvat scopului cercetrii$ este necesar ca n prealabil s se stabileasc foarte clar% 1' ce tip de relaie e)ist ntre variabila de marketing de care se leag i obiectul cercetrii de marketing &n cazul de fa$ ntre gradul de informare a clienilor i volumul de v"nzri'( -' ce concluzii urmeaz a fi formulate n urma rspunsurilor primite i care este legtura acestor concluzii cu obiectivele cercetrii. Concluzia c gradul de informare a populaiei &n legtur cu magazinul n cauz' este ridicat nu ne poate conduce neaprat la ideea c v"nzrile acestuia vor crete n viitor. -.-.-. Claritatea Pentru ca o ntrebare s fie clar formulat$ se cer respectate urmtoarele cerine% s fie cunoscut semnificaia fiecrui cu#nt utilizat( respondenii s interpreteze ntrebarea n acelai fel( interpretarea ntrebrii s fie cea pe care o dorete cel care o formuleaz. ;. Re1"li rivind "tili2area c"vintelor ;t"ta vreme c"t sensul cuvintelor pe care le cuprinde o ntrebare nu este clar$ aceasta nu va fi neleas de respondeni. Pentru evitarea nenelegerilor$ prima regul care se impune a fi respectat cu ocazia alegerii cuvintelor ar fi urmtoarea% 1' * se e#ite folosirea e"presiilor prea tehniceD /e e)emplu$ o ntrebare de forma%
2-in ce cadran al matricei B.C.G. credei c face parte produsul & fabricat de firma dumnea#oastr(),

adresat unei persoane fr nici o pregtire n domeniul marketingului$ nu are nici o ans s primeasc un rspuns corect$ ea netiind ce este aceea matrice 2.C.B.. #n al doilea r"nd$ este recomandat% -' * se e#ite neologismele i arhaismeleD /e pild$ ntrebarea%
'Ce oportuniti de e"tindere a #nzrilor de brnz ai constatat n ultima lun(),

pus unui cioban$ s!ar putea s!l lase pe acesta fr nici un rspuns &el necunosc"nd semnificaia termenului oportunitate'$ aceeai soart put"nd avea i ntrebarea%

'&rin ce uric considerai c s-ar putea spriEini #nzrile firmei

dumnea#oastr()

&n cazul tuturor persoanelor care nu tiu c uricul este un soi de lege'. #n al treilea r"nd$ este bine% :' * se e#ite regionalismele (sau s se restrng sfera lor de utilizare doar la zona n care au circulaie . #ntreb"nd un dobrogean%
'Bsii prea mare preul la crumpene (ori la coluni (),

el va rm"ne ncruntat$ neav"nd habar c este vorba de preul cartofilor$ respectiv al ciorapilor. 1a fel se impun a fi tratate jargoanele$ precum i toate celelalte cuvinte cu sensuri ascunse. ;poi$ se recomand% <' * nu se utilizeze cu#inte care au mai multe nelesuri. /e pild$ dac nainte de introducerea n lista de bucate a unui produs cu specific ciobnesc$ clienilor poteniali li se adreseaz ntrebarea%
':-ar plcea s # ser#im la mas urs()

ar putea lsa impresia c este vorba de pastram de urs$ c"nd de fapt se intenioneaz servirea ursului de mmlig i br"nz &de oi'. + regul cu caracter general care s!ar recomanda n acest conte)t ar fi urmtoarea% <' $ormularea ntrebrilor s se fac apelnd la fondul comun de cuvinte (al cror sens este cunoscut de toat lumea $ i n primul r"nd la cuvintele simple. 9at doar c"teva motive pentru care alegerea cuvintelor din care sunt compuse ntrebrile se dovedete a fi o problem nu tocmai simpl. 7. Re1"li rivind inter retarea #ntreb$rilor Pentru ca rspunsurile date la ntrebri s fie utile scopului cercetrii$ este necesar ca acestea s fie interpretate la fel de toi respondenii. #n vederea nlturrii confuziilor i impreciziei$ la grania dintre prima i aceast nou grup de reguli de respectat n redactarea ntrebrilor s!ar situa urmtoarea% 1' * se renune la cu#intele cu grad prea nalt de relativitate. ;stfel$ cuvintele i e)presiile% nite, unele, altele, des, rar, mult, puin, bun, ru, destul de, suficient, probabil etc.$ folosite n formularea ntrebrilor$ pot genera adesea confuzii &dei au nelesuri relativ clare'. 1 /ac nu se fac alte precizri &specific"ndu!se e)act c"i$ c"te$ c"t de rar sau de des$ c"t de mare sau de mic$ etc.'$ includerea lor n ntrebri trebuie evitat. /e e)emplu$ ntrebarea%
1

. Pa=ne% 9he 5rt of 5s%ing Fuestions$ Princeton 5niversit= Press$ 1>8?$ p. :@

'$rec#entai des magazinul nostru()

poate primi rspunsul 2-a4 at"t din partea celui care!l frecventeaz zilnic$ c"t i din a celui care intr n el de ase ori pe an &ceea ce$ evident$ nu!i acelai lucru'. ;celai rspuns se poate primi i la ntrebarea%
Consumai mult bere(),

at"t de la cei pentru care mult nseamn cinci beri pe zi$ c"t i de la cei pentru care mult nseamn o bere la cinci zile. /in aceast prim regul deriv i o a doua% -' &entru e"primarea magnitudinii, este bine s se utilizeze mai degrab numerele dect adEecti#ele. #ntreb"nd%
'Cte sticle de bere consumai pe sptmn(),

se nltur n totalitate ambiguitatea ntrebrii anterioare. Pe de alt parte$ trebuie s se in seama i de o a alt regul% :' * se e#ite formulrile cu grad prea nalt de generalitate. /e pild$ ntrebarea%
'Care este ni#elul cheltuielilor dumnea#oastr pentru carne()

va putea fi interpretat n cele mai diferite moduri% unii vor crede c este vorba de cheltuielile zilnice$ alii de cele sptm"nale$ iar alii de cele lunare sau anuale. /e asemenea$ unii vor crede c este vorba de carne n general$ alii se vor g"ndi la carnea de vit etc. #n condiiile n care toi respondenii neleg ntrebarea din chestionar i$ n plus$ o interpreteaz n acelai fel$ mai este necesar% <' * se asigure ntrebrii sensul pe care i l-a dorit cel care a formulat-o. Pentru aceasta$ ultima ntrebare ar trebui reformulat astfel%
'Care este ni#elul cheltuielilor dumnea#oastr zilnice pentru carnea de #it(),

interpretarea dat de respondeni termenilor de cheltuieli i carne nemaiput"nd fi alta dec"t cea avut n vedere de cel care pune ntrebarea. /in cele e)puse p"n aici rezult ca fiind util i urmtoare regul% A' * se fac referiri ct mai clare la elemente lmuritoare de genul? cine, ce, unde, c t i cum. /e pild$ n locul unei ntrebri de genul%
'-e ce #enituri dispunei(),

mult mai indicat este formularea%

'Care sunt #eniturile totale lunare ale familiei dumnea#oastr (pro#enind din salarii, di#idende, dobnzi, aEutoare de omaE, ndemnizaii i alte surse rmase disponibile dup plata tuturor impozitelor, ta"elor i celorlalte datorii ctre stat i ctre debitori()

B' * se specifice n ce fel trebuie date rspunsurile D este o alt regul important pentru asigurarea interpretrii lor unitare. ;stfel$ n loc s li se pun clienilor ntrebarea%
'*untei mulumit de calitatea produsului &($4

la care se poate rspunde prin '-a) sau '0u)$ dar i prin e)presiile '$oarte mulumit)$ '-estul de mulumit4$ '5a i aa) etc.$ mult mai bine ar fi dac s!ar apela la formularea%
'Cum apreciai calitatea produsului &( 2ifai unul din urmtoarele rspunsuri? !"celent... $oarte bun... 2un... Gea... $oarte rea...

5ltima regul pe care o semnalm n legtur cu necesitatea nlturrii confuziilor i ambiguitii ntrebrilor presupune% @' * se e#ite includerea mai multor ntrebri n aceeai formulareD. + ntrebare de genul%
'Aa cte piese de teatru sau filme ai fost n ultima sptmn().....

poate primi rspunsul 'Aa dou)$ acesta fiind total irelevant. /e aceea$ ea va trebui descompus n dou ntrebri%
Aa cte piese de teatru ai fost n ultima sptmn() Aa cte filme ai fost n ultima sptmn() ..... .....

/e asemenea$ formulrile greoaie$ cum ar fi urmtoarea%

'&osedai cas i grdin( 0ici, nici ...... 0umai cas ...... 0umai grdin ...... 5mbele) ......

se recomand a fi nlocuite cu altele mai simple i mai clare$ cum ar fi%

'&recizai (bifnd #arianta corect care din urmtoarele lucruri le posedai? Cas ...... Brdin) ......

1a alte reguli vom reveni pe parcurs.

-.-.:. 3o)ibilitatea form"l$rii r$) "n)"rilor Pentru a!i dovedi utilitatea n cercetrile de marketing$ nu este suficient ca ntrebrile care se includ n chestionare s fie adecvate$ clare i uor de neles sau de interpretat. 1a fel de important este ca cei crora le sunt adresate s fie capabili s rspund la ele. Pentru ca o persoan s fie n msur s rspund corect la ntrebrile care i se pun$ se impun respectate c"teva cerine% s fie n cunotin de cauz( s!i poat aminti ceea ce i se cere( s aib opinii proprii$ etc. 1' Prima condiie este aceea ca respondentul s fie n cunotin de cauz. /e e)emplu$ dac persoana intervievat nu a intrat niciodat n magazinul 8oldo#a din 9ai$ la ntrebarea%
'*untei satisfcut de ser#iciile oferite de magazinul 8oldo#a()

fie c nu va ti ce s rspund$ fie c va rspunde aiurea. /e aceea$ aceast ntrebare trebuie s fie precedat de o alta$ de forma% 'Cunoatei magazinul 8oldo#a() 3umai dac rspunsul la ea este afirmativ$ va fi luat n considerare i cellalt rspuns. -' Chiar dac prima cerin este respectat$ pentru a putea formula un rspuns corect$ este absolut necesar ca respondentul s!i aminteasc de aspectul despre care este vorba n ntrebare. ;stfel$ o persoan care cunoate chiar foarte bine magazinul .oldova$ s!ar putea oric"nd s nu fie capabil s rspund la ntrebarea%
'Aa ce pre se #nd tele#izoarelor AB la magazinul 8oldo#a()

&deoarece ea nu!i mai aduce aminte acest lucru'. Cin"nd seama de fenomenul normal de uitare$ prin modul de formulare a ntrebrilor nu trebuie s se suprasolicite memoria respondenilor$ perioada de timp la care ele se refer urm"nd s fie aleas n aa fel nc"t acetia s nu fie pui n dificultate. #n plus$ prin ntrebri a*uttoare se poate uura efortul de reamintire. #n legtur cu procesul de memorare ! uitare i cu mrimea intervalelor de timp la care trebuie s se refere ntrebrile$ sunt de semnalat dou tendine pe care le manifest respondenii% cea de supraestimare a mrimilor declarate aferente perioadelor scurte de timp$ incertitudinea fiind cea care!i determin s procedeze aa( cea de subestimare a acelorai mrimi n cazul perioadelor lungi$ c"nd uitarea se manifest mai puternic. ,otodat$ ar mai fi de semnalat i faptul c tendina de supraestimare se manifest cu o intensitate direct proporional cu intensitatea aciunilor publicitare care vizeaz subiectul supus cercetrii de marketing. ;stfel$ la ntrebarea% 'Care este butura rcoritoare pe care ai cumprat-o cel mai frec#ent n ultimul an()$ de regul este menionat cea pentru care s!a fcut mai mult publicitate &despre care oamenii i amintesc mai uor'.

/e asemenea$ cu c"t frec#ena repetrii e#enimentelor la care se refer ntrebrile este mai mare$ cu at"t efectele uitrii vor fi mai nensemnate. Procesul de memorare ! uitare este supus i influenei altor factori% moti#aia pe care o au respondenii pentru a ine minte faptele cercetate( unicitatea unor evenimente &cumprarea primului autoturism rm"ne mai bine ntiprit n memoria oamenilor dec"t orice achiziie recent de rutin'.:' Prin cercetarea de marketing care face necesar utilizarea chestionarelor se urmrete obinerea unor informaii c"t mai diverse$ care s reprezinte opiniile fiecrui respondent. 0)primarea acestora cere un anumit efort din partea lor$ fiind posibil numai dac ei sunt n cunotin de cauz. 9endina de imitare i snobismul sunt factori care pot influena opiniile multor persoane. /e aceea$ aciunea lor trebuie s fie limitat. +amenii adeseori nu tiu cu adevrat ceea ce-i doresc dec"t atunci c"nd sunt pui n situaia de a cumpra. /e aceea$ la ntrebarea% '5i fi dispus s cumprai o past de dini cu arom de migdale()$ at"t timp c"t nu au posibilitatea s vad efectiv despre ce este vorba$ ei vor rspunde preponderent '-a). /e ndat ce vor vedea ns i proba produsul$ muli nu!l vor mai cumpra. Pe de alt parte$ dac timpul scurs ntre e)primarea inteniei de cumprare i cumprarea propriu!zis a unor produse este mult mai scurt dec"t perioada la care se refer ntrebarea$ rspunsurile care vizeaz intenia de cumprare vor fi preponderent '0u). #ntrebarea% '>ntenionai s cumprai, n urmtoarele ase luni, o baterie 2osch pentru autoturismul dumnea#oastr(), adresat unei persoane care are nevoie de ea astzi$ este de ateptat s primeasc rspunsul 23u4. Pentru prevenirea sau atenuarea consecinelor negative derivate din incapacitatea subiecilor de a da rspunsuri corecte la ntrebri$ la redactarea ntrebrilor este bine s se in seama de urmtoarele recomandri% 1' 3u punei respondenilor ntrebrile la care trebuie s rspund cel care face cercetareaD + ntrebare de tipul% 'Cu cte procente estimai s creasc cererea dumnea#oastr anual din produsul & dac preul su se reduce cu HI() nu are cum s primeasc un rspuns corect$ coeficientul de elasticitate a cererii n raport cu preul fiind o mrime comple)$ care nu poate fi determinat de oricine. -' ;sigurai!v c ntrebrile vor fi adresate celor mai potri#ii respondeniD &celor care$ fiind n cunotin de cauz$ sunt capabili s!i e)prime$ nedistorsionat$ propriile opinii'( :' Plec"nd de la frec#ena i importana fiecrui e#eniment$ circumscriei ntrebrile celor mai potrivite orizonturi de timpD &care poate fi de ordinul% zecilor de ani ! n cazul cumprrilor de locuine sau de mobil( anilor ! n cazul cumprrilor de autoturisme$ frigidere$ televizoare etc.( lunilor ! n cazul serviciilor turistice( sptm"nilor .a.m.d.'( <' 9mplicai timpul n mod indirect$ folosind e)presiile 'de regul) sau 'tipic)D$ formul"nd ntrebri de genul%

'Ce buturi rcoritoare cumprai de regul() 'Ct cheltuii cu ... ntr-o sptmn tipic() etc.

. udman$ 0. 7lair% 8ar%eting research. 5 &roblrm *ol#ing 5pproach $ .cEraF Gill$ 3eF Hork$ 1>>8$ p. -AB ! -B1

A' Prin modul de formulare a ntrebrii$ nu trimitei respondenii spre rspunsuri oarecum forateD /e pild$ la ntrebarea% '0u-i aa c # place 2ach()$ se va primi rspunsul '-a) i de la muli din cei care nu!i agreeaz muzica &inclusiv de la cei care habar nu au cine a fost 7ach sau ce fel de muzic a compus el'. B' 5tilizai miEloace de acti#are a memorieiD ;stfel$ n loc s ntrebai% 'Ce emisiuni 9: ai urmrit n ultimele luni() este mai bine s ntrebai% 'Care din urmtoarele emisiuni 9: le-ai urmrit n ultimele luni? 0aulJ *urprize - surprizeJ -e trei " femeieJ -i#ertisJ ...() @' /eterminai!i pe respondeni s fac apel la documentele pe care le dein4D ;ltfel spus$ n locul ntrebrii %)Cnd ai cumprat ultima dat un aparat de radio() se poate folosi ntrebarea% 'Ce dat este trecut pe factura ultimului aparat de radio pe care l-ai cumprat() &care!l va face pe acesta s nu se mai bazeze pe propria memorie$ trimi"ndu!l la sursa scris de informaii'. 0)ist$ evident$ i alte modaliti de activare a memoriei sau interesului respondenilor pentru a deveni capabili s dea rspunsuri corecte la ntrebri. -.-.<. Limitarea #nclinaiei ) re r$) "n)"ri intenionat 1re!ite 5nele persoane crora li se adreseaz chestionarul au tendina de a rspunde greit n mod intenionat. 1a ntrebrile%
'Ce #enituri a#ei() &adresat unei persoane care se ferete de fisc'( 'Cte case a#ei) &pus unui parlamentar rom"n'( 'Knde a#ei locul de munc() &adresat unui lucrtor la negru'( 'Aa ce adres locuii) &pus unui btr"n care se teme de hoi'( 'Cumprai frec#ent buturi alcoolice() &adresat unuia care nu dorete s fie

considerat alcoolic'(
'Care este #rsta dumnea#oastr() &pus unei doamne de <- de ani'$ etc.$

probabilitatea de a obine rspunsuri nesincere este foarte mare. Prin urmare$ ori de c"te ori intervievaii au interesul s ascund realitatea$ ei vor fi tentai s rspund nesincer. /e aceea$ ntrebrile la care ne!am referit vor trebui ori reformulate n aa fel nct s nlture orice reinere sau suspiciune $ ori nsoite de asigurri c rspunsurile se vor bucura de cea mai mare confidenialitate. Pentru a obine rspunsuri c"t mai corecte i la ntrebrile cu un subiect mai delicat &de tipul% '*untei dependent de droguri()'$ reformularea lor se poate face apel"nd la%: abordarea cazual% 2 !a nt"mplat vreodat s consumai droguriI4 abordarea tip 'toat lumea)% 2/up cum tii$ mai toat lumea consum azi droguri. + facei i dumneavoastrI4 abordarea tip 'unii)% 20)ist unii oameni care consum droguri. 8acei i dumneavoastr parte dintre eiI4
:

;. J. 7arton% 5s%ing the !mbarrassing 1uestions$ Public +pinion Kuarterl=$ 1>A8$ p. B@ ! B8

 abordarea prin carduri$ respondentului nm"n"ndu!i!se un card &n care sunt enumerate mai multe variante de rspuns'$ dup care i se spune% 28ii amabil i ncercuii rspunsul corect n legtur cu modul n care consumai drogurile% 1 ! ocazional( - ! sptm"nal( : ! zilnic4( tehnica urnei% 2 untei consumator de droguriI ;sigur"ndu!v de toat confidenialitatea$ v rugm s depunei rspunsul n urna de colo4. tehnica Linse@$ respondentul fiind abordat mai mult dec"t direct$ fr nici un fel de mena*amente$ cu un ton n acelai timp firesc i hotr"t$ privindu!se drept n ochi$ spun"ndu!i!se% 2 untei dependent de droguri$ nu!i aaI4 6spunsuri intenionat greite se dau uneori i din intenia de a nu supra pe cei care pun ntrebrile &din amabilitate'. Pentru a!i face pe respondeni mai cooperani$ se recomand abordarea unui aer c"t mai profesional n timpul formulrii ntrebrilor$ ls"ndu!se impresia c operatorul este preocupat mai mult de obinerea rspunsului dec"t de ceea ce &sau cum' se rspunde. 8a"imizarea ncrederii respondenilor n cel care pune ntrebrile se poate realiza prin% specificarea faptului c$ dac nu doresc$ pot refuza &fr nici o reinere' s rspund la oricare din ntrebri( anga*amente ferme &chiar i sub semntur' privind pstrarea confidenialitii( abordarea chestiunilor delicate cu cel mai firesc aer posibil$ etc. /e asemenea$ se recomand utilizarea oricrui mi*loc de moti#are a respondenilor &prin argumente logice sau pecuniare'. -.-.A. Tratarea variantelor o)ibile de r$) "n) Cu ocazia redactrii ntrebrilor care vor fi incluse ntr!un chestionar$ este absolut necesar s se ia n considerare variantele posibile de rspuns. Cum rspunsurile la ntrebrile directe sunt greu sau imposibil de anticipat$ evident c o astfel de preocupare e)ist numai n legtur cu ntrebrile cu rspunsuri la alegere. #nainte de toate$ la conceperea acestor ntrebri trebuie s se in seama de urtoarele principii generale% 1' Lariantele de rspuns s aib caracter e"hausti#$ adic s acopere ntregul spectru de rspunsuri posibile. Ca urmare$ printre ele trebuie s se includ i cele de genul% 2Cel puin4 i 2Cel mult4$ 2P"n la4 i 2Peste4$ 2;ltele4 etc. -' Categoriile de rspunsuri s aib caracter e"clusi# ori de c"te ori respondentul trebuie s opteze numai pentru una din ele. /e pild$ dac o persoan are v"rsta de -? de ani$ iar intervalele de v"rst specificate ca variante de rspuns sunt% 1 ! 1? ani( 1? ! -? ani( -? ! :? ani etc.$ ea nu va ti care interval s!l bifeze% al doilea &1? ! -? ani' sau al treilea &-? ! :? ani'I Ca urmare$ intervalele ar trebui s fie specificate n felul urmtor% p"n la un an( 1 ! 1? ani( 11 ! -? ani( -1 ! :? ani$ ....$ peste >? ani. #n felul acesta$ variantele de rspuns vor avea at"t caracter e)haustiv$ c"t i e)clusiv. :' Pentru a permite o interpretare c"t mai corect a informaiilor obinute$ printre variantele de rspuns trebuie incluse i urmtoarele% '&refer s nu rspund) &pe care o vor bifa numai cei care cunosc rspunsul corect$ dar nu vor s rspund'( '0u am opinie) & pe care o vor marca cei care$ dei sunt n cunotin de cauz$ nu i!au definitivat nc o opinie

despre subiectul cercetat' i 20u tiu) &pregtit numai pentru cei care nu sunt n cunotin de cauz'. <' Paleta rspunsurilor ordonate s nu conin evaluri at"t absolute$ c"t i relati#e$ de genul% 20)celent ! 7un ! .ediu ! 6u ! 9nacceptabil4 &din care evaluarea relativ '8ediu) trebuie e)clus ! ls"ndu!se numai cele absolute'. #n astfel de situaie <$ se recomand utilizarea unui cu#nt de baz nsoit de un adEecti#% 2Peste medie ! .ediu ! ub medie4( 28oarte mulumit ! +arecum mulumit ! ! 3icidecum mulumit4 etc. +piniile specialitilor vizavi de oportunitatea unor variante de rspuns gen 29ndecis4$ 23u am opinie4$ 23u tiu4$ 2.edie4 sunt totui contradictorii. A' +rdonarea variantelor de rspuns s se fac n mod uniform$ de la mic la mare &sau invers'. /ac e)ist suspiciunea c modul de ordonare influeneaz rspunsurile$ pentru *umtate din respondeni se poate folosi ordinea cresctoare$ iar pentru cealalt *umtate$ ordinea descresctoare. B' Lariantele de rspuns care se preteaz la cuantificri vor fi marcate cifric &p"n la A( de la B la 1? etc.' ! i nicidecum n cuvinte &2foarte rar4$ destul de des4 etc.'. + alt problem de soluionat n cazul ntrebrilor nchise privete stabilirea numrului de #ariante de rspuns care se includ n ntrebare. 0a se rezolv diferit de la o categorie la alta de fenomene. ;stfel$ n cazul aspectelor calitative$ c"nd rspunsurile se dau prin intermediul unor propoziii$ numrul de variante de rspuns este foarte mare$ motiv pentru care ele ar trebui combinate. /e e)emplu$ ntrebarea%
'-e ce cumprai nclminte de la magazinul nostru i nu de la altele( 2ifai #ariantele care reflect opinia dumnea#oastr. 8 atrag reducerile periodice de pre.... &reurile sunt mai mici dect la alte magazine.... &ersonalul este mai amabil.... :nztorii sunt mai tineri.... Celelalte magazine sunt mai ndeprtate.... 0u e"ist alt magazin n zon.... !tc.).....................

poate fi sistematizat n felul urmtor%

'-e ce cumprai nclminte de la magazinul nostru i nu de la altele( 2ifai #ariantele care reflect opinia dumnea#oastr. &reuri con#enabile.... &ersonal prietenos.... 5mplasare con#enabil.... !tc.)...............

#n cazul aspectelor subiective de ordin cantitativ$ pentru formularea rspunsurilor la ntrebrile nchise se pot utiliza% sisteme de atribuire a unor note &de la 1 la A$ de la 1 la 1?$ de la 1 la 1?? etc.'(
<

/. 6. 1ehmann$ . Eupta$ J. G. teckel% 8ar%eting Gesearch$ ;ddison ! Mesle= 0ducational Publishers 9nc.$ 3eF Hork$ 1>>8$ p.18: ! 18B

 e"presii #erbale de ordonare &28oarte mulumit ! +arecum mulumit ! 3emulumit4 etc.'. ;a de e)emplu$ la ntrebarea% 'Ct de mulumit suntei de produsele firmei noastre()$ variantele de rspuns indicate ar putea fi sugerate prin una din e)presiile%
'5cordai o not de la , la ,+)

sau
'2ifai una din #ariantele? $oarte mulumit... 1arecum mulumitM... 0emulumit.)....

/ac ntrebarea vizeaz aspecte obiective de ordin cantitativ$ variantele de rspuns pot fi e)primate prin scrile numerice obinuite. /e aceast dat este necesar s se precizeze doar c"te variante distincte vor fi specificate. zicem c este vorba de ntrebarea% 'Ce #rst a#ei() Pentru formularea variantelor de rspuns se poate opta pentru% 1' attea #ariante cte rspunsuri e"ist$ respondentul urm"nd s indice v"rsta pur i simplu( -' variante de rspuns limitate$ e)primate prin cte#a inter#ale &P"n la A ani( /e la B la 1A ani etc.'. 1a r"ndul lor$ intervalele pot fi% egale$ rezult"nd din mprirea oarecum mecanic a domeniului de variaie aferent aspectului cercetat la numrul convenit de subintervale( inegale$ rezultate prin luarea n considerare a unor criterii raionale. ;stfel$ n cazul ntrebrii anterioare$ folosirea unor intervale de v"rst egale nu are nici o *ustificare logic. /e aceea$ intervalele vor trebui s reflecte stadii semnificati#e din viaa omului% viaa precolar &p"n la A ani'$ v"rsta colii primare &B !1< ani' etc.( copilria &p"n la 1: ani'( adolescena &1< ! 1@ ani'( tinereea &18 !:A ani' etc. unt situaii c"nd scara utilizat trebuie s nceap cu &sau s se termine la o' anumit #aloare. /ac populaia vizat n cercetare este studenimea$ includerea n scal a categoriilor de v"rst de p"n la 18 ani i a celor de peste B? de ani nu are sens. /e asemenea$ pentru a face posibile comparaiile ntre rezultatele mai multor cercetri similare$ inter#alele incluse n #ariantele de rspuns trebuie s fie aceleai. :. Eval"area !i validarea #ntreb$rilor 9mediat ce o ntrebare a fost redactat$ ea urmeaz s fie evaluat n funcie de anumite criterii &cum ar fi% uurina nelegerii de ctre cei crora li se adreseaz( posibilitatea formulrii rspunsurilor de ctre intervievai( reinerea de care ei ar putea da dovad atunci c"nd vor fi solicitai s rspund etc.'. #n acest scop$ se elaboreaz mai nt"i o list de ntrebri posibile$ n ntocmirea creia se iau n considerare toate genurile de informaii de care nu se poate lipsi soluionarea problemei abordate n cercetarea de marketing propus.

Cu ocazia evalurii$ fiecare ntrebare se verific$ nc odat$ dac este sau nu n concordan cu principiile$ regulile i cerinele de redactare prezentate pe larg n paragrafele din subcapitolul precedent. #n funcie de rezultatele evalurilor$ ntrebrile sunt validate sau nu. Cele validate se introduc n chestionar$ celelalte fiind nlocuite ! sau$ pur i simplu$ abandonate. Pentru ca o ntrebare s fie validat$ n urma evalurii ea trebuie s se dovedeasc% adec#at scopului cercetrii i indispensabil( clar i inteligibil( neinterpretabil de la un respondent la altul( negeneratoare de rspunsuri #oit ine"acte. /ac cel puin una din condiiile enumerate nu este ntrunit$ ntrebarea nu va fi validat. #ntrebrile reinute n urma evalurii i validrii se includ n macheta de chestionar. <. '$rimea c(e)tionar"l"i .rimea chestionarului se apreciaz prin intermediul numrului de ntrebri pe care le conine. ;ceasta este e)trem de important$ deoarece de ea depinde n foarte mare msur numrul celor care #or accepta &sau refuza' s acorde rspunsuri. Pe de alt parte$ mrimea chestionarului va influena gradul de oboseal al celor care formuleaz rspunsurile$ acesta fiind direct proporional cu numrul ntrebrilor la care au de rspuns. #n al treilea r"nd$ mrimea chestionarului va influena i precizia rspunsurilor. /ac numrul de ntrebri este prea mare$ la un moment dat intervievatul va rspunde la nt"mplare$ numai pentru a se debarasa de o astfel de obligaie. 3u de puine ori$ adugarea unei ntrebri suplimentare poate compromite rspunsurile la toate celelalte ntrebri pe care le conine un chestionar. #n legtur cu aceast chestiune sunt de reinut urmtoarele dou aspecte% A 1' mai importante dec"t numrul de ntrebri sunt durata i efortul necesitate de darea rspunsurilor$ un numr mare de ntrebri simple fiind de preferat unui numr mic de ntrebri la care rspunsurile sunt foarte greu de formulat( -' efortul de a rspunde i refuzurile depind de moti#aia de a rspunde care le poate fi imprimat intervievailor% dac prin ancheta n cauz se urmrete o mai bun servire sau satisfacere a nevoilor celor intervievai$ acetia se vor anga*a mai uor s dea rspunsuri dec"t n cazul unei anchete care nu le vizeaz direct interesele proprii. ,ocmai de aceea$ chestionarele trebuie s conin o parte introductiv$ n care le sunt prezentate chestionailor ceea ce se urmrete prin ancheta ntreprins. #n general ns$ nu se recomand utilizarea unor chestionare prea voluminoase$ chiar dac ntrebrile pe care le conin sunt simple$ deoarece acestea genereaz o reacie fireasc de respingere din partea respondenilor poteniali. A. Ordonarea #ntreb$rilor
A

,. Eherasim$ 0. .a)im% 2azele mar%etingului$ 0ditura edcom 1ibris$ 9ai$ 1>>@$ p. >@

+rdinea ntrebrilor n chestionar poate influena calitatea rspunsurilor i rezultatele care se obin n urma anchetei. /e e)emplu$ dac intervievailor li se cere mai nt"i s compare o serie de produse de mrci diferite &de televizoare$ s zicem' n funcie de anumite criterii &mrimea diagonalei ecranului$ felul carcasei$ consumul de energie etc.'$ iar apoi s!i e)prime ordinea preferinelor pentru ele$ se va obine &probabil' o ordonare a lor cu mult diferit de cea care ar rezulta atunci c"nd li s!ar cere de la bun nceput s!i precizeze ordinea preferinelor. #n funcie de costul impus de obinerea informaiilor i de fondurile care pot fi afectate$ ntrebrile validate &din lista ntocmit cu aceast ocazie' se grupeaz pe ordini de prioritate$ n vederea efecturii unor eventuale selecii. +rdinea n care sunt cuprinse ntrebrile ntr!un chestionar trebuie s fie una logic$ care s in seama de anumite criterii tematice$ precum i de prescripiile tiinei comunicrii. 0a trebuie s fie n msur s st"rneasc i s menin la o cot nalt interesul respondenilor. Pentru ca persoanele intervievate s se simt confortabil i s dea cele mai corecte i complete rspunsuri$ au fost formulate unele reguli care privesc asigurarea unui flu" logic al ntrebrilor%B 9at c"teva dintre ele. 1' /ac la ntrebrile din chestionar unele persoane nu pot &sau nu trebuie' s rspund$ pe primul loc se va situa ntrebarea sau setul de ntrebri de control &filtru'. /e e)emplu$ dac prin cercetarea de marketing se ncearc gsirea motivelor pentru care medicii sunt nemulumii de stetoscoapele pe care le utilizeaz$ prima ntrebare filtru se va referi la ocupaia celor intervievai. #n felul acesta$ toate celelalte ntrebri vor fi adresate numai celor care confirm c sunt medici. ; doua ntrebare de control va fi de genul% 'n in#estigaiile pe care le facei, # folosii de stetoscop() 6spunsurile negative date la aceasta va lsa n afara cercetrii toi medicii care nu se folosesc n activitatea lor de respectivul aparat. 8aptul c ntrebrile filtru se poziioneaz la nceputul chestionarului nu nseamn c unele dintre ele nu pot fi amplasate i n interiorul lui. /e regul$ ele se utilizeaz oriunde i ori de c"te ori rspunsul dat la o ntrebare condiioneaz trecerea la urmtoarele &sau duce la e)cluderea unei secvene de ntrebri'. -' 9mediat dup ntrebarea &sau ntrebrile' filtru$ tot la nceputul chestionarului se aeaz ntrebarea cu funcia de 'apel) &sau de atragere $ care trebuie s fie una deschis i simpl. 0ste vorba de ntrebarea care are rolul de a deschide discuiile n cel mai firesc &dar i atrgtor' mod posibil i de a c"tiga interesul respondenilor. #ntrebrile filtru i cele de 2apel4 i pot schimba locurile ntre ele. :' 1rdinea fireasc a ntrebrilor este cea de la simplu la comple". /ac ea nu se respect$ pun"ndu!li!se subiecilor mai nt"i ntrebrile mai dificile$ o parte din ei ar putea fi descura*ai$ ceea ce i!ar putea face s abandoneze discuiile nainte de a da rspunsurile mcar la ntrebrile simple. <' + alt regul recomand ordonarea ntrebrilor de la general la particular, n aa!numita succesiune plnie. 6espect"nd!o$ nt"i se va pune ntrebarea care vizeaz
B

. udman$ 0. 7lair% 8ar%eting research. 5 &roblrm *ol#ing 5pproach $ .cEraF Gill$ 3eF Hork$ 1>>8$ p. -@< ! -8B( p. <:( /. 6. 1ehmann$ . Eupta$ J. G. teckel% 8ar%eting Gesearch$ ;ddison ! Mesle= 0ducational Publishers 9nc.$ 3eF Hork$ 1>>8$ p.18: ! 1>?( Nt. Pruteanu$ 7. ;nastasiei$ ,. Ji*ie% Cercetarea de mar%eting. *tudiul pieei pur i simplu $ 0ditura Polirom$ 9ai$ -??-$ p. 1?@ ! 1?8

aspectul general al problemei cercetate$ dup care urmeaz cele care vizeaz aspectele particulare i specifice. 0ste vorba de o ordonare de urmtorul tip%
'Cum preferai s petrecei timpul liber iarna() 'Ce tipuri de sporturi de iarn agreai() '>ntenionai s schiai pe prtia din &oiana 2rao#()

/ac se procedeaz aa$ se consider c rspunsurile la ntrebrile particulare nu vor fi influenate de cel dat la ntrebarea general. A' *uccesiunea in#ers cronologic este o alt regul de ordonare a ntrebrilor. Potrivit acesteia$ dac chestionarul trebuie s conin ntrebri care vizeaz o succesiune temporal de evenimente$ prima ntrebare va viza evenimentul cel mai recent$ a doua evenimentul care l!a precedat pe primul .a.m.d. B' #ntrebrile care privesc aspectele distincte al cercetrii se vor grupa tematic$ ceea ce va permite structurarea chestionarului pe capitole$ subcapitole$ paragrafe etc. @' /ac tematica cercetat trebuie s urmeze o anumit succesiune$ ntrebrile #or urma acea succesiune. 8' C"nd se trece de la un aspect la altul al cercetrii$ este bine s se avertizeze respondenii prin formulri de genul% '-e aici ncolo a dori s # adresez cte#a ntrebri cu pri#ire la J.) $ anun"ndu!se noua tem. Proced"ndu!se astfel$ subiecii vor fi a*utai s!i remobilizeze eforturile pentru a continua discuiile. >' #n plus$ pentru a se menine mereu treaz interesul$ precum i bun dispoziia respondenilor$ din loc n loc se plaseaz ntrebri rela"ante &chiar dac nu au legtur direct cu tema cercetrii'$ mpreun cu unele remarci i aprecieri ncuraEatoare &la adresa sinceritii i inteligenei de care ei dau dovad etc.'. 1?' #n partea final a chestionarului se vor aeza ntrebrile viz"nd aspectele cele mai delicate ale cercetrii &la care subiecii ar putea manifesta unele reineri'$ chiar dac sunt ntrebri simple$ de identificare a respondenilor &altele dec"t cele filtru'. /e acest gen sunt ntrebrile referitoare la% v"rst$ adres$ venituri$ vicii$ comportamente intime etc. ;ltfel$ o parte din subieci vor refuza de la bun nceput cooperarea$ ls"nd fr rspunsuri toate celelalte ntrebri &care$ n mod normal$ trebuie s le precead'. #n ordonarea ntrebrilor din chestionar trebuie s se in neaprat seama de aa! numitele efecte de ordonare$ care se manifest atunci c"nd rspunsul la o ntrebare este influenat de conte"tul oferit de ntrebrile anterioare i de rspunsurile date acestora. /e e)emplu$ dac mai nt"i se formuleaz ntrebarea% '5i beneficiat de reducerea de pre acordat de magazinul 8 la produsul &()$ iar apoi ntrebarea% 4Care sunt moti#ele pentru care preferai s cumprai produsul & de la magazinul 8()$ cei care rspund afirmativ la prima ntrebare vor fi tentai s nceap enumerarea motivelor alegerii magazinului . tocmai cu respectiva reducere de pre. /ac rspunsul &sincer' dat la o ntrebare de ordin general nu le influeneaz pe cele date la ntrebrile viz"nd aspectele particulare i specifice$ nu acelai lucru se nt"mpl dac se procedeaz invers. ;stfel$ dac mai nt"i se formuleaz ntrebrile particulare i apoi ntrebarea general$ potrivit efectului de plnie rsturnat$ rspunsul la ultima ntrebare va fi viciat. /e pild$ dac ordinea ntrebrilor ar fi%
'>ntenionai s schiai pe prtia din &oiana 2rao#()

'Ce tipuri de sporturi de iarn agreai() 'Cum preferai s petrecei timpul liber iarna(),

este de ateptat ca$ dac la prima ntrebare se rspunde afirmativ$ printre formele de petrecere a timpului liber la care se refer ultima$ schiul se va introduce mai mult ca sigur. Pentru ca efectul de p"lnie rsturnat s fie prevenit$ ar trebui ca ntrebrile particulare s permit relevarea tuturor aspectelor importante vizate de cercetare. ;ltfel$ la ntrebarea de ordin general se poate renuna &rspunsul la ea fiind foarte previzibil'. 5n alt efect de ordine se nt"lnete n cazul ntrebrilor condiionate$ adic atunci c"nd o anumit succesiune de ntrebri i urmeaz cursul numai dac s!a dat un rspuns afirmativ la prima dintre ele. ;a de pild$ numai dac la ntrebarea% '5i achiziionat n ultima lun produsul &,() se rspunde cu '-a)$ se vor pune ntrebrile% 2C"tI4$ 2/e undeI4$ 21a ce preI4 etc. #n caz contrar$ toate celelalte ntrebri vor fi suprimate. /ac apoi se continu cu ntrebarea% '-ar produsul &/ l-ai achiziionat() $ lucrurile se vor petrece$ probabil$ la fel. 8or"nd ns nota i cu ntrebarea% '5i cumprat n ultima lun i produsul &3()$ cel chestionat i va pierde rbdarea i va rspunde negativ numai din dorina de a nchide subiectul. Pentru a nu se a*unge la aa ceva$ cea de!a treia ntrebare va fi adresat ceva mai ncolo$ dup ce au fost luate n discuie i alte subiecte. Chiar i trecerea de la o tem la alta poate fi nsoit de oarecari dificulti$ generate de efectul de tranziie &care este tot unul de ordine'. +dat obinuii cu o tem &la care au dat de*a c"teva rspunsuri'$ schimbarea subiectului poate nsemna o perturbare a discuiilor. Pentru a fi atenuat$ trecerea va trebui pregtit$ aa cum am mai menionat$ prin anumite formule. 25r fi interesant s ne gndim i laJ.), 'Naidei s #edem care este opinia dumnea#oastr i despreJ) etc. 3u trebuie uitat$ aadar$ niciodat c de modul n care sunt ordonate ntrebrile din chestionar poate depinde n mod hotr"tor succesul sau insuccesul cercetrii de marketing care l!a fcut necesar. B. ,orma c(e)tionar"l"i #n general$ un chestionar conine mai multe pri% 1' una destinat elementelor de identificare, referitoare la% tematica cercetat$ titlul studiului$ numele organizaiei care realizeaz cercetarea$ data completrii etc.$ aceasta fiind amplasat chiar la nceputul chestionarului$ separat de celelalte( -' o introducere$ n care sunt prezentate$ pe scurt$ scopul anchetei i unele e)plicaii menite a st"rni interesul celor anchetai n spri*inirea studiului( :' spaiul rezer#at ntrebrilor i rspunsurilor &corpul acestuia'( <' o zon pentru clasificri$ conin"nd rubricile cu a*utorul crora se obin informaiile referitoare la caracteristicile socio!demografice ale celor anchetai$ n funcie de care subiecii respectivi se ncadreaz n diferite grupe( A' o parte final$ cuprinz"nd formulele de mulumire pentru amabilitatea de a accepta interviul i de apreciere a utilitii informaiilor furnizate. Pentru ca un chestionar s fie c"t mai uor de utilizat$ se impun &din nou' respectate unele reguli i recomandri privind formatul.

1' ;stfel$ mai nt"i se recomand separarea ct mai #izibil a spaiilor rezervate fiecreia din prile componente enumerate$ pentru a face c"t mai clar structura chestionarului. -' #n al doilea r"nd$ este bine ca ntre ntrebrile care fac parte din corpul chestionarului s fie lsate spaii suficiente$ absolut necesare pentru buna lor recepionare &chiar dac n felul acesta cresc dimensiunile acestuia'. #n cazul interviurilor$ locul acestora este luat de pauzele dintre ntrebri. :' ,otodat$ pentru fiecare ntrebare trebuie s se lase suficient spaiu &sau timp' pentru formularea rspunsurilor. <' 0umerotarea ntrebrilor este o alt recomandare util. ,otodat$ este de dorit ca fiecrei ntrebri s i se rezerve c"te un paragraf. A' Pe de alt parte$ nu este recomandat ruperea ntrebrilor atunci c"nd se trece de la o pagin la alta$ deoarece acestea pot provoca unele confuzii i dificulti care conduc la rspunsuri greite. B' #n cazul ntrebrilor mai dificile$ se recomand inserarea &imediat dup formularea lor sau ntr!o not de subsol' a unor instruciuni sau lmuriri de care trebuie s se in seama n formularea rspunsurilor. ;cestea vizeaz% a' operatorii de inter#iu$ crora li se atrage atenia i li se dau lmuriri asupra unor aspecte de ordin tehnic sau metodologic$ de genul% 25 nu se citi toate #ariantele de rspunsD) &pentru a nu se influena rspunsurile la ntrebrile urmtoare'( *e nregistreaz toate rspunsurile) &c"nd$ la aceeai ntrebare$ pot fi nirate mai multe elemente ! scopuri$ deficiene$ opinii$ etc.'( '*e continu cu ntrebarea H) &pentru a se preveni unele cone)iuni ntre ntrebri'( '*e #a solicita o singur #ariant de rspuns) &atunci c"nd aa ceva este necesar'( '0u se ntreab, ci doar se constat se"ul respondenilorD) etc.( b' respondenii$ crora li se dau indicaii sau e)plicaii$ cum ar fi% '2ifai o singur #ariant de rspuns)D( '&utei specifica i alte #ariante de rspuns)( '*e #or declara numai #eniturile din salarii i di#idende)DM '&rin rude de gradul unul se neleg? prinii, fraii, surorile, fiii i fiicele)( etc. Pentru a se asigura percepia lor c"t mai uoar$ instruciunile vor fi incluse n chestionar cu alte tipuri de scris dec"t cele folosite pentru redactarea ntrebrilor i variantelor de rspuns. @' 1a ntrebrile nchise$ pentru a se uura diferenierea$ se recomand ca variantele de rspuns s fie nirate pe #ertical &i nu pe orizontal'$ chiar dac spaiul necesar este mai mare. pecialitii n comunicare consider c$ de pild$ la ntrebarea%
$oarte nalt... nalt... 'Aa ce ni#el apreciai calitatea ser#iciului *() 8ediu... Cobort... $oarte cobort...$

se rspunde mai greu dec"t dac ar fi prezentat sub forma%

'Aa ce ni#el apreciai calitatea ser#iciului *() $oarte nalt ... nalt ... 8ediu ... Cobort ... $oarte cobort ...

#n acelai timp$ prelucrarea ulterioar a rspunsurilor primite este i ea uurat. 8' &recodificarea rspunsurilor la ntrebrile nchise este o alt cerin n legtur cu forma chestionarului. /ac se procedeaz aa$ prelucrarea ulterioar a informaiilor este mult uurat. >' Pentru o c"t mai bun planificare i administrare a chestionarului$ se recomand marcarea momentelor la care interviurile ncep i se sfresc. 1?' 6edactarea chestionarului trebuie s se fac folosind un scris ct mai mare i mai clar. Calculatoarele electronice ofer o mare varietate de soluii grafice$ una mai atractiv dec"t alta. #n ceea ce privete introducerea pe care chestionarul trebuie s o conin$ adeseori se recomand ca aceasta s se structureze n dou pri. &rima introducere va conine acele elemente generale absolut necesare obinerii acordului de cooperare din partea persoanelor vizate. #n cadrul ei$ operatorul de interviu se va recomanda$ va indica instituia care a organizat cercetarea$ va insista asupra faptului c aceasta vizeaz direct mai buna servire a respondenilor$ va da asigurri asupra confidenialitii rspunsurilor etc.. #n plus$ subiecilor alei li se va atrage atenia c pot refuza rspunsurile la ntrebrile pe care nu le agreeaz$ preciz"ndu!li!se timpul c"t va dura ancheta &care trebuie s fie c"t mai scurt posibil'. ,oate acestea se vor prezenta verbal$ telefonic sau printr!o scrisoare e)pediat nainte de nceperea anchetei propriu!zise$ cu ocazia abordrii preliminare a subiecilor. /in aceast prim introducere$ respondentul potenial trebuie s gseasc rspunsurile la ntrebrile% Cum a fost selectatI Cum s!a intrat n posesia numrului su de telefon sau adresei saleI Cum poate verifica cine este operatorul de interviu i pentru cine se face cercetareaI #n ce scop vor fi folosite rspunsurile la ntrebriI 0ste el cea mai potrivit persoan care s fie contactatI C"t va dura anchetaI etc. 5 doua introducere va fi cea care va fi nscris n chestionar. 0a se va referi la tema i scopul cercetrii$ precum i la unele detalii cu privire la derularea anchetei. #n funcie de tipul anchetei &fa n fa$ prin telefon etc.'$ partea introductiv a chestionarului poate mbrca forme concrete specifice. Kltima parte a chestionarului este rezervat unei prime sintetizri a informaiilor pe care el le conine$ inclusiv pretabelrii acestora. Chestionarul trebuie s se ncheie cu formule de apreciere a efortului depus de respondeni i de politee, de genul% 2: mulumim foarte mult pentru aEutorul acordat), 'Gspunsurile dumnea#oastr au fost e"trem de interesante i utile, : mulumim pentru cooperare), '-iscuia cu dumnea#oastr este o ade#rat plcere), '&utem s # mai contactm() etc. Chestionarele de cel mult dou pagini se pot prezenta sub forma unor foi #olante. #n cazul n care ele sunt mai voluminoase$ forma de crticic este cea mai indicat &coperile conin"nd informaiile de identificare'. Paginile se numeroteaz$ la fel ca i ntrebrile &i capitolele sau prile lor distincte'. ;deseori$ ntrebrile se numeroteaz i n cadrul fiecrui capitol n parte.

0)presiile de importan aparte se nscriu n chestionar cu ma*uscule$ cu sublinieri sau cu font!uri diferite$ pentru a iei mai uor n eviden. @. Te)tarea c(e)tionar"l"i Chiar i atunci c"nd sunt respectate cu strictee toate cerinele$ recomandrile i regulile e)puse n subcapitolele precedente$ nainte de folosirea propriu!zis$ pe parcurs i n final$ chestionarele trebuie s fie supuse unor operaiuni de pretestare i testare &n scopul depistrii i eliminrii ultimelor imperfeciuni pe care le mai pot conine'. @.1. 3rete)tarea ;ceast operaiune poate fi fcut chiar imediat dup ce este formulat fiecare ntrebare. Cu aceast ocazie$ pe un numr de c"iva respondeni poteniali$ se verific msura n care ntrebarea este neleas$ ce interpretri i se pot da$ ce tipuri de rspunsuri suscit$ dac nu cumva toat lumea rspunde la fel$ care sunt erorile la care conduce$ etc. Primele persoane atrase n operaiunea de pretestare a chestionarului pot fi recrutate chiar din r"ndul angaEailor firmei care l #a administra. Cu a*utorul lor se vor identifica unele dificulti de nelegere i interpretare. /e asemenea$ pretestarea se poate face prin intermediul aa!numitelor inter#iuri cogniti#e$ realizate printre persoane pltite special pentru a parcurge ntrebrile i a gndi cu #oce tare$@ #nregistr"ndu!li!se raionamentele i rspunsurile$ vor putea fi descoperite principalele modaliti de interpretare a ntrebrilor i de formulare a rspunsurilor$ depist"ndu!se o bun parte din punctele slabe ale chestionarului. Cel care realizeaz interviul cognitiv poate interveni cu ntrebri$ cum ar fi% ) Aa ce credei c m-am referit cnd am ntrebat J.(), 'Ce nelegei dumnea#oastr prinJ() etc. Pretestarea ntregului chestionar &sau testul pilot' const n verificarea sa n mediu real$ pe seama unor eantioane relativ mici &conin"nd 1? ! 1A subieci'. ;cestea vor fi din categoria celor reprezentative &ntrunind caracteristicile de baz ale populaiei generale' sau vor include doar acele tipuri de respondeni care &se consider c' vor avea cele mai mari dificulti n nelegerea i interpretarea lor$ precum i n formularea rspunsurilor corecte. /e regul$ ntrebrile cu privire la dificultile pe care le prezint chestionarul se pun n partea final a pretestrii. 9nformaiile culese n urma acestei operaiuni vor servi$ eventual$ la revizuirea chestionarului &la eliminarea$ adugarea sau reformularea unor ntrebri'. @.-. Te)tarea ro ri"42i)$ /up ce s!au efectuat pretestrile i modificrile aferente acestora$ chestionarul &n forma final' este supus testrii propriu!zise. ;ceasta are loc numai n mediu real$ n baza
@

. udman$ 0. 7lair% 8ar%eting research. 5 &roblrm *ol#ing 5pproach$ .cEraF Gill$ 3eF Hork$ 1>>8$ p. :??

unor eantioane reprezentative ceva mai mari &cuprinz"nd 1A ! :? de persoane'$ ntrebrile fiind puse chiar de ctre operatorii de teren. Ca urmare$ simultan cu testarea n ceea ce privete respondenii$ are loc i testarea #iznd operatorii$ verific"ndu!se modul n care pun i interpreteaz ei ntrebrile$ cum neleg i respect instruciunile$ cum consemneaz rspunsurile$ etc. ;mploarea operaiunilor de testare poate fi mai mare sau mai mic$ n funcie de raportul care trebuie s e)iste ntre costurile admise pentru realizarea interviului i ncrederea n informaiile obinute. ,estarea chestionarului urmrete% stabilirea duratei de timp necesare realizrii anchetei( estimarea bugetului administrrii chestionarului( descoperirea dificultilor de nelegere i interpretare a ntrebrilor( aflarea tuturor tipurilor de rspuns la ntrebrile nchise( identificarea ntrebrilor inutile &cum ar fi cele care primesc acelai rspuns de la toi subiecii'$ de genul% '5#ei ncredere n reclama mincinoas()( depistarea ntrebrilor crora le corespunde cel mai mare numr de non! rspunsuri( identificarea respondenilor nedorii$ care dau intenionat rspunsuri eronate &cum ar fi cei care apr asiduu interesele firmelor concurente$ cei care au de ascuns ceva etc.'( constatarea neregulilor privind administrarea chestionarului de ctre operatori &n vederea reinstruirii lor' etc. /ac$ n urma testrii$ chestionarului i se aduc modificri eseniale$ va trebui retestat i ultima form a acestuia. 8. Un e/em l" de c(e)tionar presupunem c o firm &P+6C93; 61 8lticeni' i propune s lanseze pe piaa 9ai!ului un nou tip de sortimente de preparate din carnea de porc$ produse prin utilizarea e)clusiv a fura*elor naturale i prin e)cluderea n totalitate a aditivilor i compuilor chimici duntori pentru sntatea oamenilor. Pentru a afla n ce msur populaia are cunotin de noua ofert i este dispus s accepte noile preparate la preurile relativ mari propuse de firma productoare$ aceasta contracteaz un studiu de pia cu firma .;6O0,93E E65P 9;N9. Prin chestionarul pe care firma specializat n cercetri de marketing l va folosi se urmrete obinerea informaiilor cu privire la% 1' proporia populaiei care nu consum carne de porc$ pe principalele cauze( -' proporia persoanelor care consum preparatele din carne de porc din sortimentele care se gsesc de*a pe pia &care conin compui chimici duntori sntii' :' proporia clienilor poteniali ai noilor sortimente de preparate( <' proporia clienilor poteniali care accept preurile propuse de firma productoare( A' numrul persoanelor care ar putea deveni clieni numai dup ce vor beneficia de venituri mai mari(

B' cea mai eficient modalitate de informare a clientelei &de publicitate'$ etc. Chestionarul care a fost elaborat$ testat i validat n vederea obinerii informaiilor primare este cel de la sf"ritul acestui subcapitol. Construcia sa a avut la baz schema din 8ig. -$ pe seama creia s!a realizat numerotarea ntrebrilor. Prima ntrebare din chestionar este una filtru. Pentru a nu se termina ancheta prematur$ de un eventual rspuns negativ care se poate primi la ea va depinde formularea celei de!a doua ntrebri &codificat ?1;'. ,ot ntrebare filtru este i cea de!a treia &codificat ?17'. /ac i la ea se obine rspuns negativ$ ancheta va nceta. #n cazul persoanelor care rspund cu '-a) la prima ntrebare &precum i al celor care rspund afirmativ la ntrebarea ?17'$ ancheta se continu cu ntrebrile de pe cel de!al doilea ram al schemei. #ntrebrile ?- ! ?< sunt de identificare i de clasificare (structurare . Prin rspunsurile primite la ele se obin informaiile privind profesia$ religia i mediul &rural sau urban' n care triesc eventualii clieni poteniali &pe seama crora se va segmenta piaa'. #ntrebrile ?A i ?B vizeaz preferinele consumatorilor pentru diverse sortimente de preparate din carne. #n ceea ce privete ntrebarea ?@$ aceasta are calitatea de ntrebare de apel$ av"nd o dubl menire% 1' s atrag atenia consumatorilor asupra unui aspect foarte important de care depinde sntatea lor &adic asupra e)istenei aditivilor i altor compui chimici periculoi n preparatele obinuite de carne'( -' s st"rneasc interesul persoanelor pentru colaborare. /e aceea$ ea poate s ocupe i primul loc n cadrul chestionarului. #ntrebrile ?8 i ?> sunt de fapt ntrebrile cheie$ din rspunsurile primite rezult"nd oportunitatea aducerii pe piaa cercetat a noului tip de produse$ la preuri convenabile pentru firma productoare. 5n rspuns negativ la ntrebarea ?> nu trebuie s conduc automat la sistarea anchetei. #n acest caz$ este bine de pus i ntrebarea ?>;$ pentru a se afla dac o eventual cretere a veniturilor &foarte probabil$ de altfel' va face acceptabil oferta la preul pretins de v"nztor. #ntrebrile 1? ! 1- urmresc s identifice care este cea mai eficient metod de publicitate de care firma productoare a beneficiat.

?1.Consumai preparate din carne de porcI

3u ?1;./e ce nu consumaiI

/a ?-. Care este profesia dumneavoastrI

?17. /ac s!ar produce natural$ fr compui chimici periculoi$ ai consuma astfel de preparateI

?:. /e care religie aparineiI

?<. 5nde locuiiI 3u &,erminat' /a ?A. Ce v determin s preferai preparatele din carnea de porc altoraI

?B. Cam de c"te ori pe sptm"n consumai preparate din carne de porcI

,i1.2 Sc(ema lo1ic$ a c(e)tionar"l"i

?@. Ntii c preparatele din carne conin compui chimici duntori pentru sntatea dumneavoastrI ?8. Calitatea mai bun a preparatelor ar *ustifica un pre al lor de dou ori mai mare dec"t al celor obinute prin fura*area industrialI

3u
?>;. Cu c"te procente ar trebui s vi se mreasc venitul lunar al familiei dumnea! voastr pentru a accepta acest pre dubluI

?>. ;i fi dispus s pltii un astfel de preI

/a

1?. ;vei cunotin de e)istena firmei P+6C93; 61 8lticeniI 1-. untei clientul acestei firmeI

11. Cum ai aflat de eaI

1:. Precizai printr!o not de la 1 la 1? msura n care avei ncredere n oferta acestei firmeI

#n fine$ ultima ntrebare are drept scop identificarea imaginii de care firma productoare se bucur pe piaa cercetat.

CG0 ,9+3;6 nr. <

,ema de cercetare St"di"l o ort"nit$ii lan)$rii e ia$ a re aratelor din carne de orc f$r$ com "!i c(imici artificiali d$"n$tori )$n$t$ii

3erioada de admini)trare 1 4 26 febr"arie 266%

5eneficiar 3ORCINA SRL ,$lticeni

Anc(et$ admini)trat$ de7 'AR8ETIN9 9RU3 IA:I Contract nr. -:< din 1- ianuarie -??:

. numesc 6omic Purcariu. unt anga*atul ;geniei de tudii de Pia .;6O0,93E E65P din 9ai av"nd sarcina s efectuez un studiu pentru P+6C93; 61 8lticeni. Prei a fi o persoan care ine la sntatea sa$ aleg"nd cu gri* alimentele pe care le consum. Cum preparatele din carne care se v"nd curent pe pia sunt produse pe baz de fura*e artificiale i de compui chimici periculoi pentru sntatea omului$ P+6C93; 61 8lticeni intenioneaz s v pun la dispoziie un nou tip de preparate$ realizat e)clusiv cu furaEarea natural a porcilor i fr aditi#i sau ali compui chimici duntori. #n msura n care suntei interesat de o astfel de ofert$ v rugm s avei amabilitatea de a ne rspunde$ n circa trei minute$ la c"teva ntrebri. /e rspunsurile pe care ni le vei da va depinde aducerea pe piaa 9ai!ului a noului tip de preparate din carne de porc. untem pe deplin ncredinai c informaiile pe care acceptai s ni le dai ne vor &i v vor' fi de mare folos.

PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP ?1. Consumai la mas carne de porcI -a... 0u... ?1&;'. /e ce nu consumai preparate din carne de porcI
L;69;3,0 /0 6Q P53 D &798;C9 53; /93 56.Q,+;6010

a' 0u-mi permite religia... b 0u-mi permite doctorul... c 0u se gsete pe pia... d' !ste prea scump... e 5lt cauz &P60C9R;C9!+D ...........................
&1; L;69;3,010 /0 6Q P53 &a' ;5 &b'$ ;3CG0,; #3C0,0;RQD'

?1&7'. /ac respectivele preparate s!ar obine prin fura*area natural a animalelor i prin e)cluderea aditivilor i altor compui chimici duntori pentru sntate$ ai fi dispus s le cumpraiI -a... 0u... 0u tiu...
&/;CQ 0 6Q P53/0 2354$ ;3CG0,; #3C0,0;RQD'

SSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSSS.. ?-. Care este profesia dumneavoastrI PPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPPP ?:. /e care religie aparineiI 1rtodo"... &rotestant... Catolic ... Geformat... 8ozaic... 8usulman... 5ltele............... ?<. 5nde locuiiI Aa localitate... n ora...

?A. Ce v determin s preferai preparatele din carnea de porc celor obinute din alte sortimente de carneI Bustul... &reul... 0u tiu... ?B. Cam de c"te ori pe sptm"n consumai preparate din carne de porcI -e ..... ori ?@. Ntii c ma*oritatea preparatelor din carne de porc se obin prin fura*area industrial a animalelor i prin folosirea unor aditivi i ali compui chimici duntori pentru sntatea dumneavoastrI -a... 0u... ?8. /ac suntei amator de preparate obinute prin fura*area natural a porcilor i prin e)cluderea compuilor chimici periculoi pentru sntate$ calitatea incomparabil mai bun ar *ustifica un pre al lor de dou ori mai mare dec"t al celei obinut prin fura*area industrialI -a... 0u... 0u tiu... ?>. ;i fi dispus s pltii un astfel de preI -a... 0u...
&35.;9 #3 C;R /0 6Q P53 30E;,9L$ 0 L; C+3,935; C5 #3,607;60; ?>;D'

:arietatea ofertei... 8odul de distribuie...

?>;. Cu c"te procente ar trebui s vi se mreasc venitul lunar al familiei dumneavoastr &obinut din salarii$ pensii$ dividende$ alocaii$ a*utoare sociale etc.' pentru a accepta acest pre dubluI &798;C9 53; /93 56.Q,+;6010 L;69;3,0 /0 6Q P53 D' Cu ,+I... Cu 7+I... Cu /+I... Cu ,++ I... 0u tiu... 1?. ;vei cunotin de e)istena firmei P+6C93; -a... 0u... 11. Cum ai aflat de eaI -in ziare... -e la radio... -e la 9:... -e la prieteni i colegi... 61 8lticeniI

&/;CQ 0 6Q P53/0 P+R9,9L$ 0 C+3,935Q C5 56.Q,+;6010 #3,607Q69D'

-e la #ecini... 5ltfel... 1-. untei clientul acestei firmeI -a... 0u...

1:. Precizai printr!o not de la 1 la 1? msura n care avei ncredere n oferta acestei firmeI ,.. /.. 3.. 6.. 7.. O.. H.. P.. <.. ,+..
L mulumim foarte mult pentru amabilitatea de a ne rspunde ntrebrilorD