1.

poglavlje Ponaanje potroaa I marketing

Ponaanje potroaa je jedna od disciplina marketinga u kojoj se prouavaju ponaanje individualnih, grupnih i institucionalnih potroaa u procesu kupovine, koritenja i liavanja proizvoda i usluga, te utjecaj tog procesa na potroae i drutvo. Crna kutija je u modelu ponaanja potroaa oznaavala procese u svijesti potroaa, i simboliki je znaila nemogunost predvianja pravca i sadrine tih procesa. Kreiranje i dizajn svakog marketing programa zahtijeva uvid u preferencije, oekivanja, vjerovanja, stjecanja informacija i niz drugih procesa koji se odvijaju u svijesti potroaa. Bitna stavka u proucavanju i razumijevanju potroaca odnosi se na faze koje su od interesa za cjelokupnu disciplinu. Moe se rei da ponaanje potroaa obuhvata tri kljune faze: Faza kupovine, Faza konzumiranja, Faza odlaganja ili liavanja. Faza kupovine je od velikog interesa za disciplinu i sadrava veoma kompleksne konstrukcije i elemente, koje je potrebno spoznati i istraiti radi boljeg poznavanja potroaca. Uobicajeno je da se ta faza tretira kroz 5 podfaza: Uocavanje i prepoznavanje potrebe Prikupljanje informacija Evaluacija alternativa Kupovina Post-kupovno ponaanje Faza konzumiranja izaziva sve veci interes istraivaca, jer se u toj fazi generiraju elementi koji utjecu na danas vrlo aktuelne komponente marketing uspjeha, kao to su zadovoljstvo potroaca, koncept vrijednosti i bene cija, kreiranje povjerenja i posvecenosti, stvaranje lojalnih potroaca i dugorocnih odnosa. Faza odlaganja postaje sve aktuelnija, kako sa aspekta buduce potronje i ponaanja potroaca, tako i sa aspekta zatite okoline i kontroliranja potronje u kontekstu mogucih tetnih posljedica. Pristupajuci analizi potroaca danas potrebno je imati u vidu pet osnovnih nacela vezano za potroace: 1. Potroac je suveren 2. Motivacija potroaca se moe identicirat 3. Na ponaanje potroaca se moe utjecati 4. Svaki utjecaj na potronju treba biti drutveno prihvatljiv 5. Ponaanje potroaca je dinamican proces
1

Model ponaanja potroaca Jednostavni model predstavlja proces odlucivanja od strane potroaca u tri razlicite, ali povezane faze: Faza inputa predstavlja procese koji dovode do mogucnosti potroaca da prepoznaju proizvod ili uslugu. Bazicno, u toj fazi postoje dvije vrste utjecaja ili inputa: Oni koje poduzimaju kompanije ili ponudaci i one koji su utjecaji iz okruenja koji formiraju i utjecu na potroace. Dok su utjecaji marketinga kompanija preteno jasni i mjerljivi, utjecaji iz okruenja su veoma brojni, kompleksni i teko mjerljivi. Druga faza procesuiranje informacija i utjecaja, I predstavlja osnovu za razumijevanje donoenje odluka. Kljucnu ulogu tu igraju psiholoki faktori (motivacije, percepcija, stavovi, proces ucenja, karakteristike licnosti), te faze u procesu kupovine koje spadaju u ovaj korak, a to su spoznaja potrebe i problema, potraga za informacijama i procjena alternativa. Treca faza izlazna faza obuhvata korake kupovine i post-kupovnog ponaanja. Jasno je da kupovina u ovoj fazi znaci rezultat aktivnosti i procesa u prethodnim fazama. Medutim, postoje bitne razlike u cinu kupovine ovisno od tipa kupovine. Naime, generalno razlikujemo tri tipa kupovine: probnekupovine, ponovljene kupovine i sloene kupovine Determinante ponaanja potroaca Grupne: kulturni uticaji, drutveni uticaji Individualne: line karakteristike, demografske I psiholoke karakteristike.

2.poglavlje Motiv I motivacija

Potreba je izvor motiva, tj. nedostatak neega u organizmu ili ovjekovoj psihi. Mogu biti: uroene (bioloke) primarne (Fizioloke (ili bioloke) potrebe: hrana, zrak, voda, seks, sklonite i odjea). steene, sekundarne (Generalno psiholoke, sekundarne potrebe: respekt, presti, ljubav, mo i sl.). Motivi su unutranji faktori koji ovjeka pokreu na aktivnost, koji tu aktivnost usmjeravaju je i njome upravljaju. Motiv se nalazi izmeu potrebe i cilja. Mogu biti: Racionalni (poivaju na logici kako je potroaevo ponaanje racionalno, pri donoenju odluke o kupovini roba i usluga, nakon analize svih ponuenih mu mogunosti, opredjeljuje za one koje mu donose najveu korist). Emotivni (poivaju na logici da potroa ciljeve bira obzirom na osobne ili subjektivne kriterije kakvi su npr. ponos, strah, privlanost, status i sl.).

Cilj je vanjski stimulans prema kome se ovjek orjentira u elji da zadovolji potrebe, rezultat motiviranog ponaanja. Mogu biti: Opi (npr. potrebe za potronjom vonih sokova. U funkciji tako postavljenog cilja je poticanje potroaca na potronju vonih sokova.) Proizvodno specifini (za proizvoae vonih sokova nije svejedno ije e sokove potroaci izabrati za konzumaciju, te e sve uinti da potroai izaberu ba njihov proizvod) Pozitivni (pozitivni je uvijek eljeni, cilj prema kojem je ovjekovo ponaanje usmjereno) Negativni (oni se izbjegavaju, od njih se odvraa ovjekovo ponaanje) Motivacija je stanje organizma u kojem je ljudska energija pokrenuta i usmjerena prema stanju stvari, tj. eksternom cilju. Maslow-ljeva hijerarhija potreba ili motiva (utemeljitelj Abraham Maslow)- se temelji na identifikaciji pet razina potreba ili motiva koji su svrstani prema stepenu njihove vanosti.

Motivi ili potrebe samokritizacije Motivi ili potrebe ega, samopotovanje Drutveni motive ili potrebe Motivi ili potrebe za sigurnou ili zatitom Fizioloki motive ili potrebe

*potreba za samoostvarenjem ili samoispunjenjem. *potreba za samopotovanjem, ugledom, drutvenim i profesionalnim statusom i prestiem *motiv za pripadanjem, prijateljstvom, ljubavlju, naklonou, *potrebe za redom, stabilnosti, rutinom, familijarnocu, zdravljem. *hrana, voda, zrak, zaklon, odjea, seks.

Nezadovoljeni motiv Kada pojedinac ne moe postici specini cilj za koji smatra da bi zadovoljio odredene potrebe, njegovo se ponaanje moe preusmjeriti na zamjenski cilj. Neuspjeh u ostvarenju cilja cesto rezultira osjecajem frustracije Mc Clelland-ova teorija nauenih potreba Potreba za dokazivanjem, koja je karakteristina za ljude koji tee uspjehu i preuzimanju odgovornosti u rjeavanju problema. Potreba za pripadanjem , prema Mc Clelland-u, osobe kod kojih je ova potreba naglaena, sklonije su druenju nego uspjehu. Potreba za moi, odnosno zadobivanjem i uvrivanjem kontrole nad drugima. Moe se ispoljiti u dva mogua oblika pozitivnom, iji je rezultat uvjerljiva i inspiracijska mo te negativnom, koji za rezultat ima elju za dominacijom i postizanje pokornosti drugih.
3

Ostale podjele motiva a) drutveni (podrazumijeva da su proizvodi ili usluge na izvjestan nacin odobreni od grupe,npr.odjevni predmeti, izbor pia isl.) b) nedrutveni (odnose se na potrebe koje se zadovoljavaju mimo bilo kakva utjecaja drugih, u osami. npr,potreba za snom, novostima) a) funkcionalni (temelje se na traenju proizvoda preko kojeg se moe zadovoljiti funkcioniranje osobe ili domacinstva) b) simboliki (uvijek potreba za odredenim postignucem) c) hedonistiki (odreduje osjecaj zadovoljstva u momentu kada je odredena potreba zadovoljena) Ukljuenost motivacije: 1. Racionalna ukljuenost - koja se manifestira u formi razmiljanja o obiljejima proizvoda I njegovom usporedivanju s obiljejima slinih proizvoda 2. Emocionalna ukljuenost - pri samom cinu kupovine proizvoda kao to su razliciti pokloni i slicno. 3. Trajna ukljuenost - dugorocni interes pojedinca za odredeni proizvod ili grupu proizvoda. 4. Situacijska ukljuenost - locirana je samo uz konkretnu situaciju, kupovinu konkretnog proizvoda 5. Kognitiva ukljuenost - manifestira kao razmiljanje u procesu prerade informacija vezanih za predmet kupovine, u izravnoj vezi s cijenom proizvoda, pojednostavljeno reeno to bi znacilo skuplji proizvod, veci stupanj ukljucenosti. 6. Afektivna ukljuenost - ukljuivanje osjeaja pri inu kupovine. Npr.ova ukljuenosti ne moe iskljuiti u kupovini poklona za razliite blagdane Istraivanje motiva: Dubinski intervju - pojedinani intervjui sastavljenih od dugakih razgovora koji nisu unaprijed strukturirani. Grupni intervju ili fokus grupa - vodi s manjom grupom ljudi (fokusna grupa), grupom koja, sadri 8-12 osoba. Nain realizacije intervjua je nestrukturirani, spontani razgovor o predmetu istraivanja kojeg sa ispitanicima vodi moderator. Projektivne tehnike - skup procedura ispitivanja kojima ispitanik iskazuje svoja osjeanja, uvjerenja ili motivacije kroz zamiljenu osobu, situaciju ili predmet.

3.poglavlje Pericepcija
Pericepcija je proces kojim individualci selekcioniraju, organizuju i interpretiraju stimulanse u razumljivu i koherentnu sliku svijeta. Elementi od utjecaja na percepciju

Senzorni ili osjetilni faktori odnose se na cula koje svi ljudi posjeduju. Ukljucenje (involvement) znaci mjeru interesa ili vanosti koju pojedinac pridaje pojedinacnoj kupovini ili zadovoljenju potrebe. to je veci interes pojedinca za odredeni proizvod ili situaciju koja vodi zadovoljenju odredene potrebe, to je veca vjerovatnoca percipiranja stimulansa vezanih za situaciju. Postoji nekoliko faktora koji opredjeljuju nivo interesa potroaca ili pojedinaca, a to su: Vrsta proizvoda ili potrebe o kojoj se radi Priroda komunikacije sa pojedincem Situacioni faktori Licne karakteristike pojedinca. Personalnost i karakteristike pojedinaca utjecu na njihov interes za informacijama. Inovativnost, stil ivota, kognitivni elementi personalnosti, etnocentrizam, materijalizam i druge karakteristike opredjeljuju interes I odnos potroaca prema informacijama i stimulansima, te intenzitet interesa i selekcije. Stimulans - Bilo kakav poticaj iz okruenja.U marketinkom smislu to je proizvod, pakovanje, marka,poruka i sl. Osjet ili reakcija - Trenutni i direktni odgovor ula na stimulanse. Potpuno fiksirano okruenje ne izaziva bilo kakav osjet ili reakciju! Apsolutni prag percepcije - Predstavlja onaj nivo intenziteta stimulansa ispod koga pojedinac nema nikakvu predstavu da stimulans uope postoji, a iznad koga postaje svjestan stimulansa. Razlika izmeu neto i nita. Diferencijalni prag - Minimalna razlika koja se u moe otkriti ili osjetiti izmeu dva stimulansa. Poznata i kao jedva primjetna razlika, (Just Noticeable Di erence, odnosno JND). Weberov zakon - Odnos izmeu dva stimulansa ovisi o intenzitetu prvobitnog stimulansa. to je jai ili upeatljiviji poetni stimulans to snaniji mora biti dodatni stimulans da bi se uoila razlika izmeu njih. Zakno se moe interpretirati i kao postavka da ako intenzitet poetnog stimulansa poraste to su manje anse da e se dodatni neizmjenjeni stimulansi primjeniti. Senzorna adaptacija - Ljudi izloeni intenzivnim stimulansima se vremenom naviknu i ne primjeuju te stimulanse bez obzira na intenzitet ili atraktivnost. Krivulja leptira - Prihvatanje i simpatija za pojedini stimulans traje neko vrijeme dok ne doe do adaptacije ula, kad se odnos pretvara u ravnodunost i indiferentnost. Ako doe do nove stimulacije na drugaiji nain, krug se ponavlja. Fenomen krivulje leptira jasno objanjava razloge estog mijenjanja modeili modnih trendova.

Subliminarna pericepcija - Ljudi percipiraju stimulanse bez svjesnog nivoa svijesti.

razumijevanja ili ispod

Selektivna pericepcija - Zatitni mehanizam koji vri izbor stimulansa u skladu sa motivima, oekivanjima i interesima pojedinaca. Selektivno izlaganje-ponaanje pojedinaca usmjereno prema otvorenosti prema stimulansima koji izazivaju ugodnu i prijatnu reakciju, dakle koji prijaju pojedincima. Ljudi instinktivno nastoje da se izloe prijatnoj muzici, ugodnim mirisima, lijepim vizuelnim aranmanima i slicno. Selektivna panja-vodi pojedince speci cno onim stimulansima koji odgovaraju trenutnim ili tekucim potrebama i interesima. U kontekstu marketinga to znaci svjesno traenje i izlaganje onim porukama ili sadrajima koji odgovaraju njihovom trenutnom interesu. Selektivna odbrana- ovaj mehanizam odbrambena brana za sve neprijatne istine ili cinjenice koje naruavaju koherentnu sliku svijetu pojedinca Selektivna blokada-najcece mehanicki nacin odbrane od mnotva i brojnosti stimulansa u savremenom svijetu. Zapping, odnosno mijenjanje kanala na TV putem daljinskog upravljaca je dobar primjer. Faza panje Pred panja je odredena vrsta procesa odabiranja, najcece ispod nivoa svijesti ili na granici. Ona je prelazna faza izmedu izlaganja stimulansu i realizacije prepoznavanja stimulansa. U toj fazi pojedinac je izloen brojnim utjecajima, a postupak izbora stimulansa je podloan kako iskustvu, motivima, interesima I karakteristikama potroaca, tako i prirodi i intenzitetu stimulansa. Nevoljna panja se izaziva izlaganjem pojedinaca uglavnom izuzetnim ili dramaticnim stimulansima. Neto to je novo, neocekivano a sa jakim impulsima, neto to iznenaduje, zatekne ili prepadne pojedinca steci ce njegovu panju bez obzira na prethodnu nespremnost. Ta panja se u teoriji naziva orijentacioni reeks i slui kao referentni okvir za sve akcije marketing. Dobrovoljna panja s druge strane je odraz interesa pojedinca za informacijom, kontaktom ili odnosom. Ta panja proistice iz selektivnog percipiranja, pri cemu pojedinci aktivno trae relevantne podatke, odnosno biraju izmedu mnotva stimulansa iz okruenja.

4.poglavlje Linost kao faktor ponaanja potroaa

Pojam linosti Ukupnost karakteristika koje odreuju ponaanja, misli i emocije svake osobe. Te karaketeristike utjeu na odabir proizvoda, reagiranje na promotivne kampanje, mjesto i vrijeme troenja proizvoda i sl.
6

Odrednice linosti Nasljee- odnosi na cimbenike koji su odredeni pri zacecu - zicku pojavu, privlacnost lica, spol, temperament,strukturu miica i reekse. Okolina- ulogu u oblikovanju naih licnosti su i cimbenici okoline u kojoj ivimo - kultura u kojoj smo odgojeni, norme u naoj obitelji, prijateljima i drutvenim grupama, ostali utjecaji koje iskusimo. Situacija Obiljeja linosti - Individualne razlike, specifinost - Postojana i trajna - Promjenljiva sa situacijom - Slui za predvianje ponaanja Teorije obiljeja etiri teorije obiljeja linosti psihoanaliticka, bihevioristika, neofreudovske sociopsiholoke teorije, te teorija obiljeja licnosti. Psihoanaliticka teorija linosti Temeljni postulat na kojem teorija pociva bi se mogao iskazati tezom u sreditu ljudske licnosti I motivacije su covjekove nesvjesne potrebe ili nagoni, seksualni prije svega, ali I neki drugi bioloki nagoni i potrebe. Dokazivanje navedenog postulata Freud zasniva na sudu da je ljudska licnost sastavljena od tri medusobno povezana sustava ida, ega i superega. Id je svojevrsno skladite osnovnih ziolokih potreba, potrebe za hranom, picem, seksom itd. To su potrebe koje pojedinac hoce zadovoljiti u trenutku, bez razmiljanja je li i na koji nacin je to moguce. Id, drugim rijecima, karakterizira nagonski, poticaj koji je instinktivan, nesvjestan, animalan i,sukladno tome, neorganiziran. Superego je covjekov unutarnji izraz drutveno moralnih i etickih kodeksa ponaanja. On se, zapravo, posljednji razvio kao dio licnosti, nakon ida i ega. Sutina mu se, kako i njegovo odredenje sugerira, moe svesti na to da uskladuje pojedinacno ponaanje s drutvenim normama i etickim vrednotama, da, jo konkretnije, usmjerava pojedinca da svoje potrebe zadovolji na drutveno prihvatljiv nacin. Ego je dio licnosti koji se razvija nakon ida, zbog potrebe organizma da, zbog svoje egzistencije, ima direktan kontakt i direktne odnose s vanjskim svijetom, a to mu id, sa svojim primarnim procesom ispunjavanja nagonskog, ne moe osigurati. Bihevioristika teorija linosti Temeljno teorijsko ishodite teorije je teza da je ljudsko ponaanje potpuno objanjivo na osnovu okoline u kojoj se osoba nalazi i utjecaja koje ona na osobu vri. Covjek je izloen djelovanju objektivnih dogadaja iz njegove okoline i na njih reagira u formi odredenih postupaka ili ponaanja organizma.

Sutina bihevioristicke teorije licnosti, ocito, je sud da covjek nije nikakvo autonomno bice, obdareno slobodnom voljom ili nekim drugim unutarnjim snagama, nego rezultat ucenja i djelovanja okoline Neofrojdovska teorija linosti 1. Horney-eva sociopsiholoka teorija
a) Podloni ili popustljivi (ine ih osobe koje se okreu prema drugima i, sukladno tome, od

drugih oekuju ljubav i naklonost. Za njih je karakteristicno, preferiranje poznatih marki kao pretpostavki da se, po njihovu sudu, dode do naklonosti ljudi iz njihova okruenja.) b) Agresivni (osobe koje karakterizira elja za uspjehom i divljenjem drugih.Njihova usmjerenost protiv drugih kao logicna posljedica cinjenice da ne mogu nikoga vidjeti iznad sebe. ) c) Nezavisni (osobe koje odlikuje samostalnost i samopouzdanje kao karakterne crte licnosti. U pravilu su manje svjesni mogucnosti izbora i razlicitosti marki na tritu.) 2. Reisman-ova drutvena teorija a) Orijentirani tradiciji b) Sebi orijentirani c) Orijentirani drugima Teorija osobina Teorija karaktera, obiljeja ili osobina se temelji na tezi da se potroaceva licnost sastoji od odredenog broja obiljeja ili osobina drutvenosti, oputenosti, unutarnje kontroliranosti s slicno. Neka od tih obiljeja su zajednicka za mnoge potroace i ona su, samim tim, i zanimljiva za istraivanje ponaanja potroaca. S druge strane, opet, ta vrsta obiljeja, obiljeja zajednickih za mnoge potroace, su u odredenom vremenu u pravilu stabilna. Ovo je vano zbog cinjenice da njihova spoznaja ujedno znaci i sigurnost za istraivace da na provedenim istraivanjima mogu izgradivati svoju marketinku strategiju. Inovativnost potroaa odnosno stupanj inovativnosti podrazumijeva uvid u prirodu i granice spremnosti potroaca na inovaciju. Do takvog uvida je moguce doci koritenjem razlicitih instrumenata ispitivanja inovativnosti. Pri tome, dakako, predmet istraivanja mogu biti i razliite lepeze proizvoda. Dogmatizam potroaa oznacava krutost prema nepoznatom i informacijama koje su suprotne vlastitom uvjerenju. Ovisno o stupnju manifestacije navedene krutosti moguce je praviti razliku izmedu visoko i nisko dogmaticnih osoba. Radi li se o odnosu prema proizvodima i uslugama, visoko dogmaticne osobe se radije opredjeljuju za poznate nego za nove proizvode. eli li se, dakle, kod takvih osoba uspjeti promotivnom porukom novog proizvoda ili usluge, nezaobilazna pretpostavka je oblikovanje poruke u kojoj se koriste javni autoriteti, poznate osobe ili priznati strucnjaci iz oblasti kojoj proizvod, odnosno usluga pripada. Za razliku od njih, nisko dogmaticne osobe su znacajno liberalnije u odnosu na novi proizvod, bolje ga prihvacaju.

Drutveni karakter linosti moguce praviti razliku izmedu dva temeljna tipa licnosti potroaca. Na jednoj strani su licnosti koje su vie usmjerene prema sebi. U pitanju su licnosti koje se u ocjenjivanju proizvoda vie oslanjaju na vlastite kriterije nego na sugestije sa strane. Potpuno drugacija struktura je kod licnosti usmjerenih prema drugima. One su, naime, mnogo sklonije traenju savjeta sa strane nego to se oslanjaju na vlastite kriterije vrednovanja. Kognitivni faktori linosti Potreba za spoznajom - U odnosu na nju je moguce praviti razliku izmedu dva temeljna tipa licnosti. Prvi cine osobe s visokom stopom spoznaje. Ima li se u vidu taj tip licnosti potroaca najveci ucinak, objektivno, moe imati poruka koja je nabijena informacijama, podacima, opisima proizvoda. Naspram ovom tipu su licnosti su potroaci s niskom stopom spoznaje. Zbog takve strukture njihove licnosti drugaciji je i oblik poruke koju se moe preporuciti. To nije poruka s masom informacija i podataka nego, naprotiv, poruka koja igra na kartu ucinka svoga vizualnog efekta Tako dolazimo do podjele potroaca u dvije skupine, vizualne i verbalne tipove. Vizualni tip potroaca preferira sliku, dok verbalni tip je skloniji pisanojinformaciji. Etnocentrizam potroaa podrazumjeva njihovo reagiranje na inozemne proizvode. Personikacije marke podrazumjeva sposobnosti da se percepcija o svojstvu proizvoda ili usluge preinaci u karakter slican ljudskom.

5.poglavlje Uenje kao faktor ponaanja potroaa

Uenje je aktivnost pojedinca koja rezultira usvajanjem odreenih znanja, vjetina i navika. Proces u kojem pojedinci stjeu znanje i iskustvo vezano za kupovinu i potronju, a koje potom primijenjuju za budua slina ponaanja. Uenje je kontinuirana promjena ponaanja koja proizilazi iz prakse, proces koji stalno evaluira. Dva dijela: namjerno uenje(rezultat paljivog pretraivanja informacija) i nehotino uenje(dio ucenja koji je stecen bez plana) etri elementa procesa uenja: Motivacija(onaj koji stvara potrebu za ucenjem i koji je stimulator procesa ucenja) 2. faktor motivacije, koji se nastavlja na znacenje, je pojacanje, sve ono to, povecava vjerojatnost ponavljanja iste reakcije u buducnosti. Pri tome je, moguce praviti razliku izmedu dvije temeljne vrste pojacanja pozitivnog i negativnog. Pozitivno pojacanje ili nagrada za posljedicu ima ugodan osjecaj kupovine i zadovoljstvo potroaca. Negativno pojacanje ili kazna za posljedicu ima sasvim suprotan ucinak izbjegavanje istog ponaanja u buducnosti. 3. faktor motivacije je ponavljanje, faktor koji, po prirodi stvari, pojacava jakost i brzinu ucenja. Ucenje ce, naime biti uspjenije ako je potroac cece izloen informacijama o odredenom proizvodu ili usluzi, dakle ponavljanju tih informacija posredovanjem razlicitih medija. 4. faktor motivacije je imaginacija Orijentiri (podraajima koji usmjeravaju motive za odredeno ucenje)
9

 Reakcije (nacin na koji pojedinci reagiraju na poriv ili orijentir, nacin na koji se i kako se ponaaju.) Potkrepljenje(svako povecanje vjerojatnosti da ce se u buducnosti pojaviti odredena reakcija kao odgovor na pojedine orijentire ili podraaje.) Teorije uenja- SVE 1. Bihevioristika uenja: a) Uenje uvjetovanjem: temelji se na principu stimulans ili podraaj reakcija., stimulans uvijek izaziva istu, tzv. uvjetnu reakciju. Klasino uvjetovanje (Potroai ue kroz pokuaje i greke u viestrukom ponavljanju.Pavlovljev eksperiment uvjetovanja prema kojim se o uvjetovanom ucenju radi u svim slucajevima kada odredeni podraaj izaziva poznatu reakciju ) Instrumentalno uvjetovanje (Potroai ue kroz pokuaje i greke. Pozitivno iskustvo je fundamentalno u uenju pojedinaca da ponove specifino ponaanje. Izbor izmeu vie alternativa od ega samo jedna nagrauje (potkrepljuje)) b) Uenje po modelu: uenje identifikacijom,uenje imitacijom, uenje ulogama. c) Vikarijsko uenje: Uenje promatranje drugih - Usmjeravanje panje - Zadravanje panje - Reprodukcija - Motivacija 2. Kognitivna uenja: Nalae da ljudi najvie ue kroz rjeavanje problema, i da na taj nain stiu kontrolu nad svojim okruenjem.- BITNO!

6.poglavlje Stavovi
Stavovima se moe oznaciti tendencija da se, bilo pozitivno bilo negativno, reagira prema odredenim osobama, objektima ili situacijama. Stav se uvijek odnosi na neto, na neki objekt. Stavovi su rezultat uenja, stjeu se vremenom. Stavovi su dosljedni tokom vremena. Sloenost stavova Sloenost stavova, kao jedna od najznacajnijih njihovih odrednica, ukljucuje tri komponente stava kognitivnu, emocionalnu i konativnu. Kognitivna komponenta podrazumijeva da se o objektima, prema kojima postoji stav, posjeduju i odredena znanja i sudovi. Takva znanja, sudovi i percepcije obicno poprimaju oblik uvjerenja Emocionalna komponenta, pak, upucuje na cinjenicu da stavovi uvijek ukljucuju i osjecanja u vezi s objektom prema kojem postoji stav. Odredena stvar nam se, primjerice, svida ili ne svida, volimo je ili ne volimo, elimo je imati ili ne itd. Konativna komponenta oznacava tendenciju da se u odnosu na objekt, prema kojem se ima stav, neto i poduzme, da se pristupi odredenoj akciji. Radi li se, tako, o ponaanju potroaca, konativna komponenta potroaceva stava bi mogla znaciti izraz njegove kupovne namjere u kupovini. Osobni stavovi, oznacavaju stav pojedinca prema necemu - prema njegovoj majci, nekom od njegovih
10

prijatelja, proizvodaca, marki proizvoda itd. Socijalni stavovi su zajednicki vecem broju osoba i te je osobe, obzirom na navedene stavove, moguce usporedivati. Teorija kognitivne disonance Teorija kognitivne disonance se temelji na tezi da se nesklad pojavljuje uvijek kada potroac ima suprotstavljajuce misli o objektu uvjerenja ili stava.Moguce je govoriti o dvije kognitivne disonance - kognitivnoj disonanci prije kupnje i poslijekupovnoj disonanci. Kognitivnu disonancu prije kupovvine, moguce je ocekivati nakon to se potroac odlucio za proizvod, dakle nakon to je uplatio predujam, poslao narudbu i slicno. U tom momentu nerijetka je pojava da on pocinje razmiljati o tome je li donio najbolju mogucu odluku, nije li, eventualno, previdio neke od kvaliteta marke ili marki koje nije odabrao, nisu li one ipak u prednosti u odnosu na odabranu itd. Poslijekupovna disonanca se, ako do nje doe, javlja nakon kupovine. Radi se, zapravo, o tome da se kod potroaca, nakon obavljene kupovine, a pod utjecajem iskustva, novih informacija i slicno pojave sumnje u izvreni izbor i kupljeni proizvod, te da sve to za posljedicu ima i promjenu njegova stava. Teorija atribucije Sutina teorije atribucije sastoji se u stalnim nastojanjima pojedinca da otkrije I interpretira uzroke zbivanja ciji je svjedok. Sredinja tema teorije atribucije jest, dakle, razumijevanje cemu ljudi pripisuju uzrok ili razloge vlastitog ponaanja I ponaanja drugih ljudi. Ova teorija tvrdi da ljudi u otkrivanju uzroka necijeg ponaanja zapravo nastojeutvrditi je li to ponaanje uzrokovano nekim eksternim uzrocima vezanim za okruenje pojedinca ili nekim internim razlozima kao to su njegovi motivi, stavovi, sposobnosti. *Teorija samopercepcije prema njoj, stavovi se radi li se o ponaanju potroaca razvijaju onda kada potroaci promatraju i procjenjuju vlastito ponaanje. *Atribucija prema drugima uvijek kada pojedinac pitanje zato postavi u vezi s nekom tvrdnjom ili akcijom druge osobe clana obitelji, prodavaca, izravnoga ponudaca itd. *Atribucije prema stvarima dakle, prema proizvodima ili uslugama. Potroaca, primjerice, zanima zato proizvod funkcionira ili ne funkcionira u skladu s njegovim ocekivanjima, zato on ispunjava ili ne ispunjava njegova ocekivanja itd. Formiranje stavova Mehanizam integracija za rezultat ima formiranje stava temeljem postupne integracije pojedinacnih iskustava tijekom ivota, na racionalnoj osnovi. Mehanizam imitacije posredovanjem kojeg se preuzimaju stavovi na osnovunsocijalnog naslijeda, preko primarnih grupa i drugih agensa socijalizacije. Mehanizam traume za rezultat ima stvaranje trajnog stava kao rezultata odredenog oka, dramaticnih dogadaja u djetinjstvu, strahova, predrasuda i slicno. Mehanizam diferencijacije podrazumijeva da se temeljem vec formiranih stavova stvaraju novi stavovi prema objektima s kojima pojedinac nema dovoljno iskustava.
11