Capitolul 3

Managementul distributiei

Prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderii, se ncheie ciclul economic al produselor, iar ntreprinderile productoare redobndesc n form bneasc resursele investite n realizarea produselor sau a serviciilor i bineneles cu un profit, iar consumatorul intr n posesia bunurilor de care are nevoie.

Procesul de distribuie trebuie s rspund necesitilor de realizare a produselor corespunztoare condiiilor n care acioneaz ntreprinderile pe pia, avndu-se n vedere natura produselor, structura consumului, obiceiurile existente n zonele de consum, prezena pe piaa unitilor concurente, structura mijloacelor de desfacere, conjunctura specific a evoluiei produciei i desfacerilor n anumite perioade.

Dirijarea mrfurilor, micarea lor fizic este precedat, nsoit sau urmat de o serie de fluxuri care-i leag ntre ele pe participanii la procesul de ansamblu al distribuiei: fluxul promoional; fluxul negocierilor; fluxul comenzilor; fluxul finanrii; fluxul plilor; fluxul transferului dreptului de proprietate; fluxul riscului comercial; fluxul informaional.

Managementul distribuiei cuprinde ansamblul activitilor economice i organizatorice care vizeaz transferul mrfurilor din sfera produciei n cea a consumului, prin intermediul unor uniti specializate, logistic i personal. Astfel, trebuie s avem n vedere faptul c managementul distribuiei are dou componente: distribuia economic (canalele de distribuie) i distribuia fizic (logistica).

Un management al distribuiei adecvat trebuie s rspund ctorva cerine precum:

s stabileasc obiective specifice n concordan cu obiectivele strategice ale ntreprinderii respective, dar i cu celelalte elemente ale mix-ului de marketing; s anticipeze apariia unor factori sau evenimente, care ar putea mpiedica realizarea obiectivelor stabilite; s planifice i s organizeze activitile specifice n condiiile pieei pe care acioneaz; s stabileasc strategia de distribuie optim, dar s i poat determina momentul cnd aceasta trebuie schimbat; s obin informaii utile cu privire la eficiena i eficacitatea canalelor de distribuie.

Canalele de distribuie Canalele de distribuie sunt grupuri de organizaii interdependente implicate n procesul de punere la dispoziie a unui produs sau serviciu n vederea utilizrii sau consumului acestuia. Un canal de distribuie are trei dimensiuni: Lungimea: cuprinde numrul de verigi prin care circul marfa de la productor la consumator. Limea: se refer la numrul unitilor comerciale prin care se asigur distribuia unui produs.

Adncimea: arat ct de aproape este distribuitorul de consumator.

Fiecare categorie de produse i are canalul su specific de distribuie; canalele difer n funcie de sfera n care ele funcioneaz i de gradul de implicare al intermediarilor. Astfel, exist mai multe categorii de canale de distribuie. Canale care leag pe productor de consumator/ Canale directe/ Canale fr intermediar Canale care leag pe productor de consumator cu ajutorul unui intermediar / Canale scurte Canale care leag pe productor de consumator cu doi sau mai muli intermediari/ Canale lungi

Tipologia strategiilor de distribuie Natura intermediarilor strategia distribuiei prin forele vnzrii din cadrul ntreprinderii; strategia distribuiei prin ageni productori; strategia distribuiei prin distribuitori industriali; strategia distribuiei prin ntreprinderile de comer cu ridicata; strategia distribuiei prin ntreprinderile de comer cu amnuntul; strategia distribuiei prin brokeri; strategia distribuiei prin curtieri. Dimensiunile canalului distribuia direct (productor beneficiar); distribuia prin canale scurte (incluznd o singur verig intermediar); distribuia prin canale lungi (cu dou sau mai multe verigi intermediare).

Comunicarea cu intermediarii strategia de presiune; strategia de aspiraie; strategia mixt. Amploarea distribuiei distribuie extensiv (difuzare larg prin diverse tipuri de intermediari); distribuie selectiv (difuzare printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai); distribuie exclusiv (difuzare printr-un singur intermediar). Gradul de participare a firmei distribuie prin aparatul propriu; distribuie prin intermediari; distribuie combinat (i prin aparat propriu i prin intermediari) Gradul de control distribuie care presupune un control total (cea complet integrat vertical); distribuie cu grad de control mediu/ sczut; distribuie cu control inexistent.

Modul tradiional de desfurare a distribuiei cu ridicata i cu amnuntul se modifica sub influena Internetului. Au aprut noi tipuri de magazine numite cibermagazine, magazine virtuale sau magazine on-line. Pentru a spori comoditatea efecturii cumprrilor de ctre clieni i a beneficia de amplificarea atractivitii ofertei proprii prin reunirea mai multor magazine virtuale au fost nfiniiate centrele comerciale on-line.

Avantajele distribuiei prin internet ~ posibilitatea de a avea relaii directe cu clienii interesai; ~ comoditatea efecturii cumprturilor; ~ pentru vnztor nu presupune existena obligatorie a stocului; ~ posibilitatea de a compara produse similare n timp real, vndute n puncte diferite i de multe ori ndeprtate; ~ achiziia are loc ntr-un timp mai scurt;

Dezavantajele distribuiei prin internet ~ unele probleme privind securitatea plilor; ~ imposibilitatea de a avea un contact direct cu produsul tranzacionat; ~ eventualele defecte ale produselor pot fi ascunse; ~ implic unele costuri suplimentare cu livrarea produsului.