CRISTIAN DINC

TEFANIA VERDE

SET DE FOLII
MARKETING TURISTIC manual pentru clasa a XI-a specializare TURISM I ALIMENTAIE PUBLIC SETUL DE FOLII A FOST ELABORAT N CADRUL PROIECTULUI TOUR NET FINANAT DE MINISTERUL AFACERILOR EXTERNE DIN AUSTRIA I KULTURKONTAKT AUSTRIA, IMPLEMENTAT DE BIROUL K-EDUCATION BUCURETI N COOPERARE CU MINISTERUL EDUCAIE I CERCETRII I CENTRUL NAIONAL PENTRU DEZVOLTAREA NVMNTULUI PROFESIONAL I TEHNIC DIN ROMNIA

CONINUT
2. PIAA TURISTIC 3. ESTIMAREA POTENIALULUI PIEEI 4. INSTRUMENTE ALE CERCETRII DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR 5. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING 1. GENERALITI

Despre ce este vorba n manualul din acest an?

6. MIXUL DE MARKETING

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

1 GENERALITI Obiective
tii...
Aha!

s defineti marketingul turistic s identifici rolul marketingului n domeniul serviciilor s precizezi obiectivul marketingului s enumere funciile marketingului

... nelegi...
particularitile marketingului turistic importana marketingului turistic n cadrul disciplinelor de specialitate caracterul interdisciplinar al marketingului turistic corelaia obiectiv-funcii ale marketingului turistic

... poi...
s faci diferena ntre diferite abordri de marketing s faci corelaii ntre obiectiv i funciile marketingului

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

1.1.2 Specializarea marketingului (I) Care sunt criteriile ce stau la baza specializrii marketingului? Natura domeniului de activitate Obiectul activitii de marketing Contribuia la protejarea mediului Nivelul organizrii economico-sociale

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

1.1.2 Specializarea marketingului (II)

Care sunt specializrile marketingului?

Marketingul bunurilor de capital Marketingul bunurilor de consum Marketingul agricol Marketingul bancar Marketingul serviciilor Marketingul turismului Marketingul asigurrilor Marketingul politic

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

1.2.2 Premisele marketingului turistic

Care sunt ntrebrile la care trebuie s ofere rspuns marketingul turistic?

Din punct de vedere al produsului:
ce produse turistice realizez i de ce? ce volum de produse turistice s realizez ? la ce pre ? ct i unde s le pun n vnzare

Din punct de vedere al clientului:

care sunt nevoile consumatorilor de servicii n turism? ce produse aleg acetia, unde, la ce pre, ct de frecvent ? de le cine cumpr ? care este reacia lor dup ce au cumprat i utilizat produsele ?
www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA 6

1.2.3 Obiectivul i funciile marketingului turistic (I) Obiectiv: - identificarea clienilor poteniali; - cunoaterea nevoilor clienilor actuali i poteniali; - adaptarea produsele turistice pentru a satisface cerinele clienilor.

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

1.2.3 Obiectivul i funciile marketingului turistic (II) Funciile marketingului

Cererea pieei turistice

Stabilirea strategiei generale a ntreprinderilor de turism

Satisfacerea superioar a nevoilor

www.k-education.at

Maximizarea profitului

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

2 PIAA TURISTIC Obiective

tii...
Aha!

ce este piaa turistic cum se formeaz cererea turistic s recunoti particularitile cererii i ofertei turistice ce este cererea i oferta turistic ce este segmentarea cum se realizeaz segmentarea care sunt punctele forte ale turismului romnesc ce este concurena particularitile marketingului turistic determinanii cererii i ofertei turistice elasticitatea cererii turistice criteriile de segmentare a pieei turistice sezonalitatea cererii

... nelegi...

... poi...
s realizezi oferte de produse turistice s realizezi segmentarea pieei turistice

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

2.1 Elementele pieei turistice

Purt toriai ai Purt tori ofertei ofertei Purt toriai ai Purt tori cererii cererii

Pia a Pia a turistic turistic Produsul Produsul turistic turistic Spa iul Spa iul economicoeconomicogeografic geografic Intervalul Intervalul detimp timp de

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

10

2.3.2 Particularitile pieei turistice

Nu se identific n totalitate cu consumul turistic; Nu se caracterizeaz printr-un consum periodic al aceluiai produs la aceeai destinaie; Periodicitatea cererii este funcie a veniturilor; Are un grad ridicat de spontaneitate.

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

11

2.4.2 Determinanii ofertei turistice Preul pieei Costul consumului de produse turistice Cererea de consum Numrul i dimensiunile ofertelor turistice

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

12

2.6.1 Criterii de segmentare a pieei

1.Criteriul Criteriul 1. economic economic Categoriide de Categorii criteriide de criterii segmentarea a segmentare pie ei pie ei 4.Criteriul Criteriul 4. psiho-social psiho-social 5.Criteriul Criteriul 5. comportamental comportamental 2.Criteriul Criteriul 2. geografic geografic

3.Criteriul 3.Criteriul demo-social demo-social

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

13

2.6.1 Criterii de segmentare a pieei

1 Segmentarea dup criteriul economic
Turiti la limita existenei (provenind din persoane forate s dobndeasc acest statut)

Turiti de condiie economic medie

TIPURIDE DE TIPURI TURI TI TURI TI

Turiti sraci ale cror venituri depesc pragul nevoilor de subzisten

Turiti de lux , posesori de venituri mari

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

14

2.6.1 Criterii de segmentare a pieei

2 Segmentarea dup criterii geografice
Dup zoneleteritoriale teritoriale Dup zonele

Turiti locali

Turiti naionali

Turiti strini

Dup categoriilede de Dup categoriile habitate habitate

Clientela orientat spre turismul rural

Clientela predispus sejurului urban

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

15

2.6.1 Criterii de segmentare a pieei

3 Segmentarea dup criterii demografice
nraport raportcu cu n vrsta vrsta

Copii i adolesceni

Tineret (sub 30 ani)

Maturi (peste 30 ani)

Pensionari

Cstorii cu copii n ntreinere

nraport raportcu cu n ciclulde devia via ciclul familial familial

Btrni singuri sau n cuplu

Cstorii fr copii Celibatarii

www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

Copii n ntreinerea prinilor

16

2.6.1 Criterii de segmentare a pieei

4 Segmentarea dup criterii psihosociale
Populaia inactiv (colari, pensionari) Cadre medii Muncitori

Funcionari

n raport cu nivelul de educaie

Agricultori

Cadre superioare Alte categorii

Liber profesioniti

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

17

2.6.1 Criterii de segmentare a pieei

5 Segmentarea dup comportament
clieni efectivi clieni poteniali

nfunc func iede de n ie atitudineafa fa de de atitudinea ofertaturistic turistic oferta

ignorani

nonclieni

turiti la prima vizit n funcie de rata solicitrii serviciilor turiti la a doua vizit

turiti fideli

turiti la a treia (sau a n-a) vizit

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

18

2.6.4 Condiiile segmentrii eficiente

Segmentele s rspund unor strategii distincte ale ntreprinderii Segmentele s fie msurabile Segmentele s fie accesibile Segmentele s prezinte

suficient substanialitate

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

19

3 ESTIMAREA POTENIALULUI PIEEI Obiective

tii... ce este cercetarea de pia care este scopul cercetrii de pia care sunt metodele utilizate pentru realizarea cercetrii de pia ce este un eantion ... nelegi... criteriile de clasificare ale cercetrii de pia particularitile metodelor cercetrii de pia cerinele de realizare a unui chestionar metodele de eantionare necesitatea respectrii unor etape n cercetarea de pia ... poi... s faci sondaje i chestionare tipice domeniului turistic
Aha!

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

20

3.1.1 Criterii de clasificare a cercetrilor de pia (I)

Cercetare exploratorie n funcie de obiectivul cercetrii Cercetare descriptiv Cercetare predictiv Cercetare explicativ Cercetare instrumental

n funcie de locul desfurrii Cercetare direct

www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

Cercetare indirect

21

3.1.1 Criterii de clasificare a cercetrilor de pia (II)

n funcie de frecvena desfurrii Cercetare permanent Cercetare periodic

Cercetare ocazional

Cercetare cantitativ

n funcie de tipul informaiilor generate

Cercetare calitativ

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

22

3.2. Scopul cercetrii de pia

Informaiile obinute n urma cercetrii sunt folosite pentru: Decizie Planificare Dezvoltare Control

3.3. Metodele cercetrii de pia

Investigarea surselor statistice Cercetarea direct Experimentul de marketing Simularea fenomenelor de marketing

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

23

3.3.2 Cercetarea direct

La elaborarea chestionarului se va ine cont de: caracteristicile subiecilor stabilirea exact a obiectivelor tipul ntrebrilor utilizate dimensionarea chestionarului modul de redactare a ntrebrilor:
clar formulate fr ambiguiti ntr-un limbaj simplu, accesibil s strneasc interesul s nu jigneasc s aib o ordine logic
www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA 24

3.4 Etapele cercetrii de pia

Definirea problemei Stabilirea obiectivelor Identificarea i selectarea surselor de informaii Culegerea informaiilor Prelucrarea informaiilor Analiza informaiilor Interpretarea informaiilor Prezentarea rezultatelor
www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA 25

4 INTRUMENTELE CERCETRII DE MARKETING N DOMENIUL SERVICIILOR Obiective

tii...
Aha!

ce este msurarea ce este scalarea principalele metodele de scalare

... nelegi... caracteristicile scalelor caracteristicile metodelor de scalare

... poi... aprecia atitudinea turitilor prin diferite metode de scalare interpreta rezultatele statistice lua decizii pentru mbuntirea ofertei turistice

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

26

4.2 Tipuri de scale

TIPURIDE DE TIPURI SCALE SCALE

Scale Scale nemetrice nemetrice

Scale Scale metrice metrice

Scala Scala nominal nominal

Scala Scala ordinal ordinal

Scala Scala interval interval

Scala Scala propor propor ii onal onal

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

27

4.3 Metode de scalare

Difereniala semantic Scala lui Likert Metoda ordonrii rangurilor Modelul Fischbein-Rosenberg

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

28

5 ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING Obiective

tii...
Aha!

s identifici criteriile de organizare a compartimentului de marketing s precizezi trsturile psihoprofesionale ale specialistului n marketing

... nelegi... particularitile organizrii compartimentului de marketing calitile psiho-profesionale ale specialistului n marketing ... poi... organiza un compartiment de marketing dup criterii specifice ntocmi profesiograma specialistului n marketing

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

29

5.3 Organizarea compartimentului de marketing la ntreprinderile de turism (I)

5.3.1. Organizarea dup criterii funcionale
Director administrativ de marketing Manager pentru activiti de reclama si de promovare
VICE PREEDINTE DE MARKETING

Director comercial Manager pentru produsele noi

Manager cu cercetarea de marketing

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

30

5.3 Organizarea compartimentului de marketing la ntreprinderile de turism (II)

5.3.2. Organizarea dup criterii geografice
Director regional de marketing Manageri zonali

Director regional de marketing DIRECTOR DE MARKETING Director regional de marketing Director regional de marketing
www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

Manageri zonali

Manageri zonali

Manageri zonali
31

5.3 Organizarea compartimentului de marketing la ntreprinderile de turism (III)

5.3.2. Organizarea dup criteriul produselor
Manager pe categorii de produse

Manageri de produs

MANAGER GENERAL DE PRODUSE

Manager pe categorii de produse

Manageri de produs

Manager pe categorii de produse

Manageri de produs

Manager pe categorii de produse

www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

Manageri de produs

32

5.3 Organizarea compartimentului de marketing la ntreprinderile de turism (IV)

5.3.4. Organizarea dup criteriul pieelor

MANAGERI DE PIA

MANAGERI DE PIA MANAGER DE PIEE

MANAGERI DE PIA

MANAGERI DE PIA

MANAGERI DE PIA

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

33

5.4 Relaiile compartimentului de marketing cu alte compartimente

Compartimentul Marketing Previziunea vnzrilor Controlul activitii de marketing Decizii privind noile produse Decizii de pre Profitabilitatea produselor Controlul activitii de marketing Marketing Decizii privind gama de produse Dezvoltarea noilor produse Previziunea vnzrilor Marketing Cercetarea pieei Direcia impactului Compartimentul Financiar-contabil Necesiti de capital Flux de numerar Definirea indicatorilor de rentabilitate Politici de creditare a clienilor Metode de calculaie a costurilor Informaii contabile Producie

Capaciti de producie

Eficiena produciei Planificarea capacitii de producie Cercetare-dezvoltare Dezvoltarea noilor produse

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

34

5.5 Profesiograma lucrtorului de marketing

Criterii Spirit de observaie Spirit de analiz Spirit de sintez Gndire abstracta Aptitudini intelectuale Gndire concret Vedere n spaiu Intuiie Bun sim Gust Imaginaie creatoare Memorie Vizual Auditiv Metoda Atenia Tenacitatea, perseverena Rbdarea Caliti de eficien Exactitudinea Mobilitatea de spirit Iniiativa ncrederea n sine Pruden Spiritul de cooperare www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA 35 Notare 1 2 3 4 5

6 MIXUL DE MARKETING Obiective

tii...
Aha!

ce reprezint marketingul mix; care sunt componentele mixului de marketing ce este politica de produs; care sunt componentele produselor turistice; cum se clasific produsele turistice formele de prezentare ale preurilor; particularitile preurilor i tarifelor practicate n turism ce reprezint politica de pre

... nelegi...
modificri pe care le sufer un produs de la apariia sa pe pia pn la ieirea de pe pia strategiile aplicate de o ntreprindere turistic pentru a-i menine produsele pe pia cum se deruleaz procesul de creare i lansare de noi produse efectul limitat al preurilor asupra consumului turistic diferenierea preului n turism

... poi...
proiecta derularea unor strategii pentru lansarea i/sau meninerea pe pia a produselor turistice alege cea mai bun strategie pentru produsele turistice s calculezi i s urmreti evoluia indicelui de preuri de tip Laspeyrs s stabileti limita inferioar a tarifelor produselor turistice s alegi strategia potrivit pentru politica de pre

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

36

6.1 Conceptul de marketing mix (I) Ce este marketingul mix?

Marketingul mix reprezint orientarea activitii de marketing a ntreprinderii,n funcie de resursele sale interne i condiiile pieei, prin combinarea ntr-un tot unitar, coerent, sub forma unor programe a elementelor politicii de produs, pre, plasare (distribuie) i promovare n vederea atingerii obiectivelor fixate pentru o anumit perioad.

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

37

6.1 Conceptul de marketing mix (II)

Care sunt pilonii marketingului mix?
POLITICA DE PRODUS POLITICA DE PRE MARKETING MIX POLITICA DE PLASARE POLITICA DE PROMOVARE

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

38

6.2.2 Elementele componente ale produsului turistic

Personalul din turism

Serviciile turistice

Patrimoniu turistic

Produsul turistic
Faciliti de acces Cadrul instituional Elemente de infrastructur

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

39

6.2.3 Clasificarea produselor turistice (I)

Dup numrul de servicii integrate
integrale (megaproduse) compuse simple

Dup durata ofertei

durabile nondurabile (ocazionale)

Dup motivaia care le genereaz

de ordin cultural de ordin istoric de ordin familial de ordin sportiv

Dup durata sejurului

de sejur cu durata mai mare de o zi scurt pn la trei zile mediu - 12-15 zile lung - peste 30 de zile de o zi (itinerant), de genul excursiilor

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

40

6.2.3 Clasificarea produselor turistice (II)

Dup distana pe care se deplaseaz turitii
pe distan mic pe distan medie pe distan mare

Dup perioada din an n care se desfoar

de sezon extrasezon ocazionale

Dup numrul persoanelor crora le sunt adresate

individuale de familie de grup

Dup modul n care se deruleaz

de sejur itinerante
MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

www.k-education.at

41

6.2.5 Strategii privind produsele turistice

6.2.5.1 Strategii privind produsele turistice existente
strategia de penetrare a pieei strategia de dezvoltare a pieei strategia de dezvoltare a produsului strategia retragerii produsului

6.2.5.2 Strategii privind produsele turistice noi

strategia inovrii strategia nnoirii
prin difereniere prin ruptur

strategia proactiv strategia reactiv

www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA 42

6.2.5.5 Strategii privind produsele turistice noi

Etapele procesului de creare i lansare a produselor noi
IDENTIFICAREA IDEILOR DE NOI PRODUSE

SELECTAREA IDEILOR TESTAREA CONCEPTULUI DE PRODUS ANALIZA COMERCIAL CREAREA NOULUI PRODUS TESTAREA PIEEI ADOPTAREA NOULUI PPRODUS PROCESUL DE DIFUZARE
www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA 43

6.3.1 Forme de prezentare a preului

Onorariu Tax Salarii

Tarif Forme de prezentare a preurilor Mit

Comision

Cotizaie

Impozit

Chirie Dobnd

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

44

6.3.2 Particularitile preurilor i tarifelor n turism

Evoluia relativ independent de raportul cerereofert

Evantai foarte larg al preurilor pentru unul i acelai produs

Efectul limitat al preurilor asupra consumului

Trsturi ale formrii i evoluiei preurilor n turism Produsul turistic nu este uor identificabil n unele cazuri Tendina de manifestare inflaionist

Consumatorul se deplaseaz ctre locul unde se presteaz serviciul turistic

www.k-education.at

MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA

45

6.3.4 Strategii i politici de preuri n turism

n funcie de cerere-ofert
strategia smntnirii strategia penetrrii strategia supravieuirii

n funcie de concuren
strategia tarifului ridicat strategia tarifelor pauale strategia tarifului sczut strategia tarifelor difereniate

n funcie de potenialul economic al consumatorului

strategia de pia a turistului de lux strategia de pia a turistului de mas strategia de pia a turistului de mijloc
www.k-education.at MARKETING TURISTIC XI TURISM i ALIMENTATIE PUBLICA 46