1. UVOD Usporeujui naslovne stranice izdanja raznih objavljivaa javlja se pitanje: Koja medijs a industrija!

"eeno dru#aije: $to odreeni do#aaj% odlu a ili razvoj znae u interesa razliitim pro&esijama% industrijs im onte stu onstitucijama! Ka o su pisci i urednici

obli ovali te iste predmete za svoje pretplatni e ili itatelje. Koje su pretpostav e imali $to se tie znaenja predmeta sa speci&inim industrijs im onte stom' ( o treba $to znati! Koja industrija! )itanje tada vodi do dru#o#a oje je esto previeno u istra*ivanju medijs e industrije: +ije medijs e industrije! Kada je pitanje upueno% esto je na veli i nain napravljeno preispitivanje posljedica vlasni$tva ili politi e. U o virima posesivne omercijalne industrije su postavljene nasuprot javnom servisu industrije. ,edijs e industrije oje se obraaju #raanima su nasuprot onih oje se obraaju upcu. -esplatne uslu#e su de&inirane razliito od pretplatni ih uslu#a. .+ije. je bilo &o usirano na borbu za ontrolu ao $to je de&inirana u o virima reativne a tivnosti u ime pisaca i distribucije od strane dire tora &inancijs im rastjerivanjima &o us borbe izmeu njih. -ez svje*e# onte sta% distributeri moraju tra*iti alternativne strate#ije da bi zadr*ale #ledatelje% a bez pristupa distribucijs om sustavu televizije i &ilma% pisci se nau u situaciji u ojoj je nemo#ue zaraditi. )itanja su u ovom sluaju bila &o usirana na impli acije novijih obli a distribucije ao $to su DVD'i i /nternet.

0. /1("23/V2456 ,6D/51K6 /4DU1("/56 Unutar ran#a pisca za televiziju tu su i oni oji dr*e producents u poziciju. U ne im

sluajevima titula producenta je po azana vi$im platnim ran#om% a od dru#ih oznaava speci&ine du*nosti. 7a veinu uspje$nih odnosa pisac ' producent poznatih ao voditelja sho8a% zama#ljuje se linija izmeu posjeda% autoriteta i ontrole. Voditelji sho8a su obvezani u#ovorom u veini sluajeva da obavljaju du*nosti pre o onih pisaca iji je posao uinjen prema speci&inom zadat u i mo*e biti promijenjen od strane izvr$no# producenta. Komercijalne publi acije i in&ormacije prenesene usmeno po azuju razliiti stupanj obaveze. 4e i izvje$taji su po azali da su moni voditelji sho8a radili pre o ne ih s rivenih anala sa predstavnicima 2,)() da bi ubla*ili pre#ovore do zavr$ne to e. Unutar obje #rupe pisaca postoje i dru#e razli e. Veina lanova 9:2 primjerice ne rade stalno. 4e i su se *alili da zato $to $traj aju #ube trenutno novac do e veina pisaca u $traj u zaraditi vrlo malo tije om isto# perioda i da je to nepo$teno. +ija je televizijs a industrija onda u $traj u! /sto stajali$te je silom uvedeno od strane dru#ih radnih sindi ata. 4ajznaajnije meu njima je /2(16. +lanovi /2(16 imaju veli i broj obinih radni a. U ranoj &azi $traj a pisaca% meunarodni predsjedni /2(12% (homas 1hort% pisao je sna*no pismo protesta )atricu Veronu% predsjedni u 9:2 9est. )ismo je isticalo da bi vi$e od ;<<<< zaposleni a predstavljenih od /2(1'a mo#lo nastradati od $traj a$ ih a cija. 4je#ov ar#ument se ponavljao do su se pre#ovori nastavili ao neuspje$ni% $to predstavlja jo$ jedan posesivni uplit u medijs oj industriji. Vijesti i publi acije su esto isticale posljedice $traj a i talasanje roz razne uslu*ne industrije povezane uz produ ciju televizijs o# pro#rama i &ilms e industrije. (ada se mo#lo rei da je medijs a industrija tv pisma dru#aija u mno#im aspe tima ao ona stolara ili ele triara oji #rade set ili u#ostitelja oji priprema jelo za e ipu% osoblje i #lumce. U poet u pre#ovora (=6 12: je podupirao 9:2 pona$anje% ne u malenom dijelu jer u#ovori za sva i sindi at ulaze jedna u dru#i i utjeu jedan na dru#i $to bi mo#lo dovesti do onstru cije novo# u#ovora oji bi bio prihvatljiv. 7aista% D:2 u$ao je u pre#ovore sa 2,)() do su pisci ostali u $traj u. D:2 je posti#ao do#ovor i to je bio do#aaj oji je po#urnuo pisce da se do#ovore. U &inalnoj &azi 9:2 a cije% D:2 u#ovor je ori$ten ao model za do#ovor i ao mo za pisce da premjeste zahtjeve na jae pozicije. Ovaj esej je pro$ao &azu pripreme% a do#aaji su se i dalje izmjenjivali. -rojni &a tori su se upleli u te stvari. )rimjerice% pritisa pota nut prijetnjom ot azivanja :olden :lobe 28ards ceremonije te se moralo osi#urati unutar industrije da se isto ne do#odi sa 2academ> 28ards prezentacijom. -ri#e su bile pra tine. ?inancijs i #ubici u @2'u su ran#irali od 10A milijuna

dolara tjedno. 4a on pre#ovora% #lavni e onomist @2 Bount> 6conomic Decvelopmet Borporation 5ac K>ser procijenio je izmeu studeno# 0<<C. i rane veljae 0<<D. #odine totalni #ubita oji je iznosio 0.; bilijuna. Kao $to je opisano u =oll>8ood reportu% to u ljuuje iz#ubljene plae tv sho8a oji su ot azani i &ilmova oji su stavljeni na e anje ao i potporni servisi od cvjeara do vozaa limuzina. K>ser je azao da je ot azivanje :olden :loba rezultirano sa E< milijuna #ubit a za zajednicu. 7abrinutost se tie a i odnosa prema njima: K>ser a*e da Bali&ornia ne odobrava ni a ve poticaje za lo8'bud#et &ilms u produ ciju% $to je uobiajeno u dru#im dr*avama i sa de&icitom u dr*avnom bud*etu ni$ta se ni ne mo*e oe ivati u bli*oj budunosti. 7asada ti opisi povezani u identi&i aciju ' oja medijs a industrija i posjed ' ija medijs a industrija &o usirali su se na veli e or#anizacije i veli e obli e omuni acije. 2li pitanja na oba podruja ta oer &un cioniraju s veli im intenzitetom na razini specijalnih proje ata. Ovdje je primjer: .(ije om #odine napisao sam znatan broj scenarija. -io sam plaen povremeno za taj posao i bio sam sretan $to sam radio s ne im is usnim pro&esionalcima u tom procesu. 4i$ta $to sam napisao sam ili u suradnji je bilo snimljeno. (o nije neobino za pisce scenarija na bilo ojoj razini u bilo ojem se#mentu medijs e industrije i oni su bili sretni% ao $to sam to bio ja% da imaju pouzdani prihod od dru#ih izvora zarade te mo*da nastave svoj trud s ne om utjehom. ,oj interes u slijeenju ta vih te*nji dolazi iz mno#ih izvora% ali jedan motivirajui &a tor da je prvi ori#inalni scenarij napravljen u suradnji produciran ao #lavni &ilm% i uinio je proces relativno la im i u njemu sam u*ivao. 5edan suradni % medijs i producent smje$ten u 2ustinu% (eFasu% zapoeo je proje t. "adili smo zajedno na dru#im postav ama i zamolio me da suraujem s njim i jo$ jednim piscem G oji je dr*ao predavanja na dru#om sveuili$tuH% da bi razvio ideje. )ria se &o usirala na televizijs e propovjedni e. 1vi troje smo imali sline pozadine u ju*nim i ju#ozapadnim protestants im reli#ioznim #rupama. +ovje oji je postao moj suautor provodio je opse*no istra*ivanje o televan#elizmu i poznavao osobno veli i broj poznatih osoba. )ria se slabo temeljila na stvarnim do#aajima ada je poznati ministar ot riven u ljubavnoj vezi sa zaposlenicom. 4e$to asnije zaposlenica i njezin mu* naeni su mrtvi% tonije ubijeni. 4i a ve optu*nice nisu bile podi#nute ali openita sumnja je baena na ministra% oji je asnije po#inuo u prometnoj nesrei oja je nosila elemente samoubojstva. Va*an &a tor je bio da je na$ producent bio pro&esionalno s jo$ monijim producentom iz 4e8 Ior a. (aj ovje je bio uspje$an talent a#ent% producent i znaajno% razvio je mno$tvo a cija oje su &inancirale &ilms e industrije% a imale su temelj u le#alnim JloopholesK G oje su asnije zatvoreneH. 7bo# osobnih razlo#a% ne8>or$ i producent je bio zainteresiran za priu oja bi ritizirala ne e

aspe te protestants ih sveeni a% do se prema njima istovremeno odnosio s po$tovanjem i razumijevanjem% a ne ao prema rutim stereotipima. Kljuno pitanje u prii je mo% a ne seF ili novac. "adili smo na scenariju ne oli o #odina prije ne#o smo prihvatili novac% da bismo ouvali vlastitu ontrolu i u ljuenost. U jednom trenut u smo radili s mladim holl>8oods im dire torom oji je nedavno zavr$io enormno uspje$an &ilm. /a o je nje#ov prija$nji posao bio u#lavnom baziran na omediju% bio je zaintri#iran novom idejom% oju je opisao ao propovjedni oji se vu ao o olo s pi$toljem u d*epu. 4je#ov ured je bio u ra$en ao ao potencijalno# dire tora i oti$ao je napraviti ori#inalnim posterima 5ohn ?ord &ilma. )roducent iz 4e8 Ior a otpustio #a je neis usno# biv$e# #lumca% odbio #a je

do#ovor s dru#im sjajne i du#e reputacije% a adems i nominirano#% sa bazom u 4e8 Ior u. "adili smo i pre idali rad s tim dire torom u 4e8 Ior u i 2ustinu. )re#ovarao je plati ili odi#raj u#ovor% $to znai da je bio plaen prilino dobro bez obzira $to se do#odilo s proje tom na raju. 5edna verzija raja odi#rala se u 4e8 Ior 'u. 2ustin producenti i pisci% 4e8>or$ i producent i dire tor susreli su se od dire tora doma da bi napravili sastana . (ije om dana ne8>or$ i producent i dire tor zadr*ali su se na scenariju% sva i izra*avajui svoje ideje za ono $to je potrebno da bi se pre$lo na &azu produ cije. (rebalo bi napomenuti ovdje da ne8>or$ i producent nije jo$ imao veze sa studiom% potrebnim elementom oji bi ola $ao produ ciju i distribuciju za ta av proje t. Do raja dana bilo je jasno da dvoje nije posti#lo do#ovor o o &inalne verzije scenarija oji bi nam dao upute o o &inalnih promjena. 4e8>or$ i producent zvao je ta si i sjeo na prednje sjedalo. (roje iz (eFasa sjeli su na stra*nje sjedalo. Vozei se u sumra prema ,anhattanu% producentove rijei lebdjele su pre o sjedala: Ovo je moj &ilm% i a o nije napravljen na nain a o ja to *elim% nee biti napravljen uope. 4ije bio &inaliziran. Kraj je rijet o ad raj ad je rije o ta vim proje tima% naravno. Upiti se pojave u najudnije vrijeme i interes dolazi i odlazi na on vi$e od 0< #odina. O olnosti su bile znatno bolje za dire tora. U dodat u nje#ovom plaanju za na$e proje te% pre#ovarao je o *eljenom do#ovoru s ne8>or$ im producentom. U#ovor je osi#urao da se nje#ov dru#i proje t napravi prvi. -io je zavr$en i distribuiran uz pomo producenta. ?ilm se bavio sa nizom va*nih politi ih do#aaja i ia o nije bio omercijalno uspje$an% bio je dobro obavljen posao. 4e citiram taj incident ao do az. 4ije rad na terenu. 4ije etimo#ra&ija ili ne$to dru#aije. 4e do azuje ni$ta. 4iti se sjeam ane#dote% si#urno ne osobne% a o bih tvrdio da istra*ivanje medijs e industrije i a o od#ovori i analize tih speci&inih pitanja moraju biti s upljeni a o *elimo napredovati u razumijevanju medijs e industrije ao va*ne dijelove socijalno# i ulturno# is ustva..

Do#aaji oji su opisani su primjeri proje ta unutar vee# procesa. 1am proces je uobiajen% poznat i mo*da opisuje veinu &ilms ih proje ata% onih zapoetih% razvijenih% ni ada produciranih. 1peci&iniji termini procesa jasno se istiu. )isci poetnici i relativno neis usni producenti imali su #olemu slobodu i puno poticaja da razviju speci&inu priu u osobno de&iniranim nainima. 4a du#im sastancima svaali su se i pre#ovarali meusobno o detaljima narativne stru ture% scenama% #ovoru% rijeima i a ciji. +esti prijedlozi dru#ih producenata i dire tora pomo#li su obli ovanju proje ta% esto puta pozitivno% ne ada ne#ativno% ali uvije s namjerom stvaranja va*ne prie oja bi mo#la postati &ilm. U#ovoreni dire tor donosio je znaajne doprinose% po$tovao pro*ivljena is ustva pisaca i dao veli i autoritet proje tu. 1vi oji su sudjelovali oslanjali su se na utjecaj vi$e od jedno# is usno# producenta oji bi osi#uravao vrhuns e suradni e% $to se i do#odilo. (a oer su predvidjeli da e osi#urati studijs u distribuciju. U tom sluaju nje#ov utjecaj nije bio ni pribli*an onome ao $to je jednom bio. U ovom sluaju 9hich je dire tan primjer posla u holl>8oods oj &ilms oj industriji. -ilo bi znaajno dru#aije da je (eFas #rupa po u$ala s upiti sredstva da producira nezavisan &ilm% dru#aiji i mo*da uspje$niji. 2li taj isti proje t bi se suoio s razliitim% ali jedna o te$ im putem do zavr$et a i distribucije. )ostoje mno#i 9hich'esi slobodni u bilo oje vrijeme sa proje tom. )itanje je .ije je u medijs oj industriji. je mno#o ompliciranije. Ova s upina% ao svi pisci% producenti i dire tori i ao i ostale pro&esije u ljuene u stvaranje &ilma i tv pro#rama% imali su i imaju razliitu percepciju industrije a i na$e industrije ao $to je to esto opisano. Unato ovom jednostavnom primjeru% ova razliita stajali$ta imaju speci&ian interes sa pitanjima oja imaju orijen u KO52 / +/52 ,6D/51K2 /4DU1("/52 e provesti istra*ivanje. (o je posebno sada ta o ada nove tehnolo#ije i posljedine promjene i ra$irene $pe ulacije investicija ini se dovode industriju u bli*i odnos ia o ompliciraju is ustva. 2 o je $ ols i zadata odustati da bi dobio dovoljnu udaljenost za analizu da bi utvrdio odnos i uobiajeni odnos izmeu industrija% ostaje potrebno prepoznati i razumjeti razli e izmeu njih i meu razliitostima posesivno# u ljuenja. "eeno jasnije% sva a studija medijs e industrije je sluaj za sebe. (o je a i za one studije oje se pona$aju dedu tivno% na temelju injenica donose za lju e uzev$i u obzir #eneralne teorije i tvrdnje. )ra se ao $to su apitalizam% omercijalizam ili javni servis nude odreene vrste sna*nih obja$njenja. Kada se upotrijebi u analizi ompanija ili orporacija% pra se i politi e% &ilmova ili tv pro#rama% #lumevih% dire torovih% producentovih ili ostalih pona$anja% oni nude va*ne in&ormacije. 4a raju svi oni predstavljaju sluajeve promatrane u slinim uvjetima i #eneraliziranim

sluajevima medijs e industrije u apitalisti oj or#anizaciji% oja ne znai nu*no istu stvar ao sluaj holl>8oods o# &ilma. Unutar analize bi trebalo prepoznati varijacije izmeu $iro ih uzora a i izazvati #eneralizaciju na toj bazi. )oev$i indu tivno% sa speci&inim pojedincima% primjerima% politi om% povijesnim o olnostima itd.% na#lasa e vjerojatno biti na razli ama%a ne slinostima. Ovdje problem za analizu mora ostati otvoren upravo tim slinostima% tim #eneralnim teorijama de&iniranim odoz#o ao poetnim to ama da bi vidjeli da se speci&ian sluaj mo*e povezati s dru#ima u de&iniranim nainima% $to doista mo*e biti primjer veih uzora a% tendencija ili naina standardizacije. /stra*ivanje medijs e industrije i analiza zahtijeva vi$e od isto# poznavanja stalno oscilirane veze izmeu njih dvoje. 1na#a apitalno# a umuliranja i ontrole ili individualne reativnosti% zastra$ivanja% autoriteta pona$a se razliito ovisno o ojoj se medijs oj industriji radi studija i iji interesi i de&inicije &ormiraju #ranice te industrije. 1tru tura i a#encije stalno su u i#ri% od plana individualnih a cija do #eneralnih planova ao $to je pre#ovor o o rada. 1tru tura i a#encija rade i unutar individualne odlu e i unutar veli ih or#anizacija. 9riters :uild je mona or#anizacija posveena radu orijentiranom prema individualnom lanu% brine se o e onoms om dobrom stanju i $titi individualni rad. (a oer stru turna a#encija zahtijeva lanstvo a o namjerava$ taj posao raditi u matici 2meri e medijs e industrije i tra*i pro$irenje svo# autoriteta u novije &orme medijs e distribucije. (ada su obje stru ture i a#ent. 4je#ovi lanovi se u ljuuju% pre#ovaraju o svojim o#ranienjima% mijenjaju ih #lasanjem i sudjeluju u ole tivnom djelovanju i nadaju se individualnom bene&itu. -ilo oja analiza ove or#anizacije% njezine povijesti% politi e ili speci&inih a cija ao $to je udar 0<<C.'0<<D.% bit e onano% studija sluaja. -ilo oja metoda pristupa mo*e biti ori$tena. -ilo oja povijesna ili studija publi e% te stualna% ulturna ili analiza politi e e onomije dat e openitu ili speci&inu in&ormaciju. /sto pitanje e onoms e ontrole% individualno# is ustva% odnos izmeu radni a% uzorci oncepta G=oll>8oodaH do distribucije itd. mo#u se primijeniti u raznim industrijama i postav ama. ,o#u biti aplicirani verti alno% slijedei uzor e unutar industrije% od openito# individualno# &ilma ili televizije% #lazbe i dalje. ,o#u se prouavati dia ronino ili sin ronino. / sva a od ovih analiza mo*e i mora imati jedan ili dru#i &o us% na#la$avajui slinostiLrazliitosti stru ture ili a#encije.

A. 72K@5U+2K )omiui se od bilo oje# sluaja% maleno# ili veli o#% ne oj veoj sistematinoj &ormaciji je vrlo te$ o. /pa % injenica je% sistems e i stru turne analize uobiajene su u istra*ivanju medijs e industrije ao obja$njenje. 1tudije speci&inih proje ata Gsluajeva de&iniranih na o#raniavajui nainH predstavljeni su ao primjeri oji potvruju e&e tnost stru tura oje su prethodno de&inirane ili pretpostavljene. Veina studija imaju obja$njenje na razini utjecaja i sna#e. )riznaju varijacije% ali ih esto citiraju ao primjere primjene stru turne sna#e ili a o ispadnu izvan uzora a% ao s raenice oje ta oer do azuju sluaj. U ovom istra*ivanju izbje#nuta je upotreba razina% autorov cilj nije bio implicirati da su a#encije na ni*im razinama na bilo oji nain znaajnije od a umuliranih stru tura sna#e na vrhu. )roblem nije oji je pol je dominantan% a i od pre#leda odreene instance. 2utor se radije &o usira na po ret% tenost% izbor obje strate#ije i ta ti e u bilo ojoj situaciji. 2nalize mo#u istra*ivati a o stru ture o#raniavaju% obli uju% ohrabruju ili utjeu na a#encije. (a oer mo#u pre#ledati a o se a#enti odnose prema stru turama ta o da a umuliraju i postaju nove pra se i tehni e% a o se modi&i acije po reu pojaano prema promjeni ili a o a#enti priznaju% manipuliraju i tra*e podlo*ne stru ture a o se to esto do#aa u procesu proizvodnje. U bilo ojoj situaciji svrha je prepoznati da je prouavani proces jedan od onstantno mijenjajuih u ljuivanja i an#a*mana individualca i #rupe oje su uvije iznimno svjesne onih stru tura u ojima rade i stupnju oji imaju a#encije. U veli om dijelu zato zbo# pridodanih ulturnih valiteta proizvoda% oni oji rade u medijs oj industriji% od vlasni a do dostavljaa% rade svoj posao znajui da #uranje sistema u bilo ojoj toci mo*e promijeniti odnose. Ono $to se do#aa u medijs oj industriji esto je poput plesa. -irajui bilo oji aspe t za analizu stavlja istra*ivaa na pod. ,ora znati ili barem mora biti svjestan #lazbe i od#ovarajuih ora a% priznavajui u isto vrijeme da su #lazba i po ret otvoreni i na ne i nain oe uju ili a zahtijevaju improvizaciju. 4ijedan scenarist ne oe uje da e posao proi promjenu dire tora% #lumaca ili izvr$nih dire tora. 4ijedan dire tor ne oe uje biti osloboen producenta ili zahtjeva studija. Veina posla u reativnoj zajednici i veina imati ne o#a o#a e se zadovoljstava le*i u pre#ovaranju s neprijateljem. Va*no je uvije opisani

o riviti. 5edna e&e tivna strate#ija za one oji studirajuLprouavaju ta ve procese mo#li bi biti ao istra*ivanje sinteti e medijs e industrije. 2 o je sva a studija prouavanje sluaja% centralni cilj ne bi trebao predla#ati da sva i individualni primjer do azuje besplatnu vje*bu a#encija ili da prisiljava sve u on&ormitet sa sveobuhvatnim obja$njenjem% ali da

objasni odnos izmeu sluajeva. Ka o% #dje i ada daju de&iniciju% i pra sa nestaje% ponovno se pojavljuje% mijenja se i premje$ta. Ka o je razvoj oji je nastao iz nove tehnolo#ije utjecao na #lazbenu industriju i a o strahovi i obeanja slino# razvoja utjeu na &ilm i televiziju! Ka o e nedavni udar 6:2 utjecati na televiziju% osobito pitanje a o su prethodni $traj ovi promijenili pro#ramiranje% produ ciju i odnos meu #ledateljima% oe ivanja i is ustva! Ka o se pritisa na jedan dio industrije premje$ta na dru#u industriju! Ka o su tehnolo#ije natjerale stvaratelje politi e da razmisle o novom socijalnom i ulturnom odnosu izmeu orisni a i industrije i jesu li zaista to razmatrali! :dje da se napravi mjesta u al ulaciji za znaajnu i uobiajenu primjenu aro#ancije% ponosa% pohlepe% is ustva% naivnosti% novosti% pada ili zadovoljstva itd.% oji se ta o esto pojavljuju ao dio obje stru ture i a#encija! Ka o te individualne ara teristi e rade u monim stru turama ao &inancijs im or#anizacijama i postojeim tehnolo#ijama! (a vo pitanje i problemi mo*da tra*e omple snije shvaanje medijs o# sistema i industrije. 2li omple snost i precizno razumijevanje su potrebni jer te industrije ostaju centralne socijalnom i ulturnom *ivotu i obeavaju da e postati sve zamr$enije. 4ove tehnolo#ije za produ ciju i distribuciju omo#uuju veem broju #raana da sudjeluju u medijs oj industriji. U isto vrijeme% obeanje #oleme &inancijs e na#rade vodi do promjena seizmi e ma#nitude na najvi$im stru turnim razinama. )o u$aji da se stvore osobne prie i perspe tive pojavljuju se simultano s po u$ajem da se utjelovi ontrola i a umulira sna#a i autoritet. -orbe za utjecaj u ulturnom% politi om i e onoms om *ivotu sve su omple snije. "eeno dru#aije% #lazba postaje intenzivnijaLjaa% a plesni oraci sve ompliciraniji. ,o*da nisu na podiju% ali su smje$teni za suda im stolom. 2 o e studija medijs e industrije imati ulo#u u stvaranju bolje politi e% bolje pra se onih oji su zaposleni u medijs oj industriji i onih oji ih ue% i stvoriti bolje razumijevanje medijs ih orisni a% ne mo*e se oslanjati samo na #eneralizaciju pretpostav i oje #ovore o tome a o medijs a industrija &un cionira. )rije ne#o se podi#ne i #ubitni % mora se toli o znati o oracima i ocjena% prije ne#o se pro#lasi pobjedni

do#ovorima i improvizaciji oli o je to mo#ue.