Seminrio GVcev

Supermercados:
Estratgia de Pricing
PERCEPO DE PREO DO CONSUMIDOR Ana Claudia Fioratti

... um Consumidor cada vez mais Complexo

Mais crtico, seletivo
Melhor relao custo - benefcio Busca Convenincia e Praticidade Diversificao e experimentao Proximidade,

Concorrncia Total

MAIS Produto-Servio-Convenincia MENOS Esforo-Tempo-Gasto

PREO

VALOR Custo/Benefcio

1 PAS

SO

Entender l a importncia do atributo preo no valor oferecido ao consumidor

Preo um fator determinante na hora da compra.

Ranking de Deciso de Escolha

1. Preo
2. Sortimento 3. Localizao

H contradies...

Relao Preo

O consumidor no se orienta apenas por preo...

Dos lares brasileiros compram no Hipermercado

100% dos compradores do Hiper tambm vo no...

31%

96% Supermercado 95% Varejo Tradicional 77% Porta a Porta 28% Atacado de auto-servio

Que outras variveis interferem na Escolha do Canal? Momento da Compra, Proximidade, Convenincia,...

Percepo de Preo

Variedade Sortimento

Organizao Loja

Degustao

76%
Sinalizao de Preo

76%
Variedade

76%
Encontrar O que procura

44%
Experimentao

26%
Satisfeitos

52%
Satisfeitos

30%
Satisfeitos

29%
Satisfeitos

O consumidor compra Preos?

A comparao entre marcas mais usual
NUNCA Entre RARAMENTE FREQUENTEMENTE

LOJAS
Entre

12% 8%

30% 22%

58% 70%

MARCAS

Apenas o preo no determina a mixidade de canais...

Refrigerados
Hiper versus Varejo T. Preo Mdio +2%
Leite UHT

Hiper versus Farma. Preo Mdio +77%

Higiene

VT

Sabonete

+18% Preo Mdio +17% Preo Mdio

VT

+58% Preo Mdio

Farma

Petit Suisse

Creme Dental

+53% Preo Mdio

Farma

Leite Fermentado

Cremes e Loes

+12% Preo Mdio

VT

+24% Preo Mdio

Farma

Marcas de preos intermedirios consolidam sua Posio

% Valor

27 40

25 43

21 45

20 46

26 41

23 47

Low Medium Premium

33
2001

32
2002

34
2003

33
2004

33
2005

30
2006

Por que isso acontece? Porque h CATEGORIAS / SEGMENTOS com maior ou menor sensibilidade PREO.

Categorias mais bsicas....

Importncia dos Grupos por categoria em volume

Preocupadas Com Sade e Meio Ambiente

Busca Preo e Promoo

Orientadas Marca

Adoante

Polpa /Extrato

Beb. A base de Soja

Sobremesa Pronta Sopa Beb. a Base de Soja Requeijo Abs.Higinicos

Suco Pronto Acar Caf Solvel Petit Suisse gua Mineral Tempero Massa Tradicional Cereal Matinal Suco em P Sorvete Leite Fresco Creme de Leite Farinha de Trigo leo

Posicionamento Claro...

Selecionar os itens principais para a Formao da Imagem de preos

O consumidor lembra, em mdia, o preo pago em

8 categorias ....

Vamos entender o conceito Preo atravs de um CASE

CASE 1 CADEIA X
Posicionamento= Premium Pblico-alvo= Alta Renda Cesta = Limpeza

O consumidor da Cesta de Limpeza compara Preos?

Consumidor frequentemente compara Preo Entre LOJAS
Total Cesta Limpeza

Entre MARCAS

58% 70%

70% 85%

Grande concentrao em Low e Preo Intermedirio

Importncia em volume (%)

83 46
Detergente Lq. Roupa

61

39

Cera para Piso

60

34

Amaciante

Posicionamento de Preo

47

34

19

Sabo em P

28 28 26 25 22 18 12
LOW

32

40

Esponja Sinttica

30

42

gua Sanitria

19

55

Cleaners

35

40

Detergente Lquido

10

68

Sabo em pedra

43

39

Inseticida

88

Esponja de Ao

MEDIUM

PREMIUM

Cesta de Limpeza

Alta percepo de preo....

E por que a queda de vendas da cesta na Cadeia?
98 67 97
2006X2006 = 100%
Penetrao Tquete Mdio R$ Idas ao PDV - Ano

Reduz nvel de Aproveitamento do consumidor da cadeia

(Penetrao)

2005 40% 2006 33%

Preo Acima da Mdia

(Preo Mdio)

Mercado +56% Auto-Servio

+28%

Vamos entender o conceito Preo atravs de um CASE

CASE 2
CADEIA Y
Posicionamento= Baixo Preo Pblico-alvo= Baixa Renda

Posicionamento Proposto versus o Efetivado

Insucesso
26
101% e mais

74

90% e menos

Desempenho do SHARE

100% 2004 90% 2007

Posicionamento Proposto versus o Efetivado

Insucesso
26
101% e mais

Sucesso
21

74

90% e menos

79
Desempenho do SHARE

Desempenho do SHARE

100% 2004 90% 2007 100% 2004

186% 2007

Cadeia de Suprimento
Fabricante Distribuidor ou Atacadista Varejo Domiclio

Desafio Conquistar os Consumidores

Desafio Conquistar os Consumidores

Cadeia de Suprimento
Fabricante Distribuidor ou Atacadista Varejo Domiclio

Estratgias Segmentao Posicionamento Ampliao de Portiflio

Variedade de Marcas e Itens

Cadeia de Suprimento
Fabricante Distribuidor ou Atacadista Varejo Domiclio

Estratgias Segmentao Posicionamento Ampliao de Portiflio

Crescente concentrao Construo da Prpria Imagem

Fortalecimento da relao com o Varejo Infidelidade do Consumidor

Variedade de Marcas e Itens

Lanamento Marcas Prprias

Mixador

Desafio Conquistar os Consumidores

H muitas escolhas Posicionamento Claro

+
Coerncia na AO

Entender o que o seu cliente quer...

Muito Obrigada!
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PERCEPO DE PREO DO CONSUMIDOR Ana Claudia Fioratti Ana.fioratti@latinpanel.com.br