POLITICA DE DISTRIBUIE

n spaiul i timpul care separ ncheierea produciei de intrarea produselor/serviciilor n consum, se desfoar un ansamblu de operaiuni i procese economice a cror orientare eficient constituie obiectul celei de-a treia component a mix-ului de marketing politica de distribuie.

1. Coninutul i rolul distribuiei

n optica marketingului, conceptul de distribuie se refer la: a) traseul pe care l parcurg mrfurile pe pia, pn ajung la consumatori; productorul, intermediarii i consumatorul, ca participani la deplasarea succesiv a mrfurilor de-a lungul acestui traseu, alctuiesc un canal de distribuie; b) ansamblul operaiunilor (vnzare, cumprare, consignaie, concesiune, etc.) prin care se realizeaz transferul drepturilor de proprietate asupra mrfurilor de la un agent de pia la altul, pn la intrarea lor definitiv n sfera consumului; c) lanul proceselor operative la care sunt supuse mrfurile n traseul lor spre consumator, respectiv distribuia fizic a mrfurilor; d) aparatul tehnic (reea de uniti, dotri personal) care realizeaz asemenea procese i operaiuni.

Prin poziia pe care o ocup n ansamblul proceselor economice, distribuia ndeplinete un rol economic i social important. a) Rolul economic: prin intermediul distribuiei se finalizeaz activitatea economic a ntreprinderilor i se ncheie ciclul economic al produselor. b) Rolul social: contribuia distribuiei se reflect prin proporia n care ea antreneaz fondurile materiale i resursele umane ale societii, ca i a ponderii pe care o deine n preul final al bunurilor.

Problematica distribuiei, ca variabil a mix-ului de marketing, este larg i eterogen. Ea se delimiteaz, totui, n dou domenii eseniale: a) stabilirea i funcionarea canalelor de marketing, a formelor de distribuie, de circulaie economic a mrfurilor specifice acestor canale; b) distribuia fizic a mrfurilor, respectiv ansamblul proceselor operative prin care mrfurile trec succesiv, pentru a ajunge la consumatori.

Una dintre funciile eseniale ale distribuiei o constituie realizarea actelor de vnzare cumprare, prin intermediul crora, odat cu micarea efectiv a mrfurilor, are loc schimbarea proprietii asupra lor, respectiv transferarea succesiv a dreptului de proprietate de la productor pn la consumator.

Un canal de marketing cuprinde productorul i consumatorul/ utilizatorul. Cei doi formeaz punctele extreme (de intrare i de ieire) ale unui canal de distribuie, alctuit dintr-un lan de verigi prin care mrfurile trec succesiv.

n funcie de rolul ndeplinit n canalele de marketing i de fluxurile n care sunt prezeni, participanii la procesul de distribuie pot fi clasificai n: a) participani primari firme care dein, n general, proprietatea asupra mrfurilor pe care le distribuie b) ofertanii de servicii funcionale au rolul de a facilita distribuia. c) furnizorii de servicii de sprijin nu sunt implicai nici n vnzarea cumprarea efectiv a produselor, nici n logistica mrfurilor.

Diferit de la o categorie de mrfuri la alta, canalul de marketing se particularizeaz prin urmtoarele dimensiuni: a) lungimea canalului se refer la numrul de niveluri intermediare pe care le parcurg mrfurile de la productor la consumator / utilizator. Aceast dimensiune este determinat de numrul de verigi i nu de distana parcurs de mrfuri. n funcie de aceast dimensiune, canalele pot fi directe sau cu intermediari (scurte sau lungi); b) limea canalului este dat de numrul unitilor prin care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze (secvene) a rutei de distribuie; c) adncimea canalului reflect msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Cel mai adnc canal se refer la formele de distribuie care presupun aducerea mrfurilor chiar la domiciliul consumatorului.

Principalele tipuri de canale de distribuie, utilizate n cadrul pieei interne sunt: productor consumator: tip de canal specific, n primul rnd, distribuiei serviciilor, bunurilor de utilizare productiv; productor intermediar consumator: tipul de canal cu un singur intermediar este denumit canal scurt i este specific deopotriv bunurilor industriale i de consum, dar n msur diferit; productor intermediar intermediar - consumator: este un canal cu dou verigi intermediare succesive, denumit canal lung i este specific pieei bunurilor de consum, n poziiile de intermediar figurnd i un detailist.

Elaborarea politicii de distribuie la nivelul unei ntreprinderi presupune nu numai stabilirea canalelor de distribuie, ci i formularea strategiei i tacticilor referitoare la distribuie fizic (logistica mrfurilor). Una dintre definiiile de nceput ale distribuiei fizice este cea propus n 1948, de Asociaia American de Marketing: distribuia fizic const n micarea i manipularea bunurilor de la locul unde acestea sunt produse la cel n care sunt consumate sau utilizate.

Iniial, distribuia fizic i logistica au fost considerate sinonime. La nceputul deceniului al noulea, conceptul de logistic a nceput s fie considerat mai complex. Logistica reprezint procesul de planificare, implementare i control al fluxului i depozitrii eficiente i eficace a bunurilor, serviciilor i informaiilor legate de acestea, de la punctul de origine la punctul de consum, cu scopul de a corespunde cerinelor clientului (1993).

La nivelul unei ntreprinderi productoare, sistemul logistic include urmtoarele trei componente majore: a) distribuia fizic care vizeaz, n cadrul unui canal de marketing, asigurarea disponibilitii produselor pentru clieni; b) activiti de susinere a produciei care se refer la fluxurile materiale din interiorul ntreprinderii (asigurarea materialelor, componentelor i produselor n curs de prelucrare, n cantitile necesare desfurrii activitilor de producie); c) aprovizionarea se refer la activitile de cumprare (achiziionare, procurare) a materiilor prime, materialelor, componentelor sau produselor finite necesare ndeplinirii obiectivelor ntreprinderii.

Strategia de distribuie
Alegerea canalelor de distribuie, selectarea intermediarilor, stabilirea formelor de distribuie adecvate fiecrei categorii de produse i servicii constituie decizii de marketing de maxim importan, cu efecte pe termen lung asupra activitii ntreprinderii. Prin implicaiile lor, aceste decizii in de domeniul strategiei de marketing.

Principalele criterii de difereniere a strategiilor de distribuie sunt: a) numrul canalelor utilizate reprezint un prim criteriu de difereniere a strategiilor. Pentru multe piee, viznd unul sau mai multe segmente de consumatori poteniali, numeroase ntreprinderi apeleaz simultan la unul, dou sau mai multe tipuri de canale de marketing.

b) dimensiunile canalului din aceast perspectiv, n funcie de natura produsului, a pieei, etc., se poate alege ntre distribuia direct, distribuia prin canale scurte, sau distribuia prin canale lungi.
c) amploarea distribuiei este un criteriu care se refer la o alt dimensiune a canalului de distribuie, respectiv la limea acestuia, privit nu doar n termeni cantitativi (numrul punctelor de ieire a produselor), ci i calitativ (natura, felul punctelor de vnzare). Strategia poate viza o distribuie extensiv, respectiv o difuzare larg a produselor, prin cele mai diverse tipuri de intermediari, o distribuie selectiv, printr-un numr redus de intermediari, de regul specializai n difuzarea anumitor produse, sau o distribuie exclusiv (un singur intermediar).

d) gradul de participare a ntreprinderii n activitatea canalului de marketing. n raport de gradul de implicare a ntreprinderii n activitatea de difuzare n profunzimea canalului, aceasta poate opta pentru o distribuie prin aparatul propriu sau o distribuie exclusiv prin intermediari. Uneori, ea poate opta i pentru o formul combinat, formul care poate mbrca, la rndul ei, mai multe variante, n funcie de proporia dintre cele dou componente n fluxul total al mrfurilor, de secvenele canalului n care se localizeaz. e) gradul de control asupra distribuiei determin existena urmtoarelor variante strategice: distribuia supus unui control total, unui control ridicat, mediu, sczut, sau inexistent controlului. f) gradul de elasticitate a aparatului de distribuie potrivit acestui criteriu, ntreprinderea poate opta ntre o distribuie cu o flexibilitate ridicat, medie sau sczut. g) logistica mrfurilor reprezint un alt element de difereniere a strategiei.

Strategiile logistice stabilesc orientarea ntreprinderii n privina: - modului de condiionare i livrare a produselor (n vrac, preambalate, paletizate etc.); - sistemului de aprovizionare (ritmicitate, condiii de livrare, modaliti de recepie); - formulelor de transport (cu mijloace proprii sau nchiriate, specializate sau generale); - altor aspecte ale micrii fizice a mrfurilor.

n cazul n care ntreprinderea productoare a optat pentru un sistem de distribuie care include canale indirecte (cu intermediari), operaionalizarea strategiei presupune adoptarea unui set de decizii cu privire la urmtoarele aspecte: a) selectarea intermediarilor pentru fiecare tip de intermediari prevzut n strategia sa de distribuie, ntreprinderea productoare va trebui s identifice, evalueze i selecteze firme care servesc piaa int, au capacitatea de a oferi serviciile de distribuie vizate de productori i sunt interesate s colaboreze cu acesta. nainte de nceperea procesului de identificare, evaluare i selecie, ntreprinderea productoare decide lista criteriilor care vor sta la baza analizei intermediarilor (criterii cantitative i calitative).

Dintre criteriile cantitative, cele mai des utilizate sunt urmtoarele: - cifra de afaceri; - dimensiunile i structura sortimentului oferit; - gradul de acoperire a pieei int; - mrimea forelor de vnzare; - dotrile logistice; - cota de pia; - dotrile informatice.

Criteriile calitative sunt de asemenea deosebit de importante i se refer la urmtoarele argumente: - experiena anterioar n domeniul distribuiei; - reputaia n mediul de afaceri; - imaginea n rndul consumatorilor finali; - calitatea personalului i forei de vnzare; - orientarea de marketing a firmei; - amplasamentul magazinelor; - tipul clienilor magazinelor; - aptitudinea de a coopera; - capacitatea de a promova produsul.

b) motivarea intermediarilor reprezint un factor determinant al performanelor canalului de marketing. Din perspectiva productorului, pot fi determinate urmtoarele surse ale puterii: - recompensa (disconturile, termenele de plat mai ndelungate, livrarea rapid, preuri mai mici, fonduri pentru publicitatea n cooperare); - constrngerea (fie neacordarea unei recompense oferite anterior, fie posibila ncheiere a relaiilor dintre productor i intermediari); - legitimitatea (se bazeaz pe ideea c productorul are dreptul de a influena comportamentul intermediarului, iar intermediarul are obligaia de a accepta aceast influen. - - cunotinele speciale (capacitatea productorului de a-i influena pe membrii canalelor de distribuie prin cunotinele i informaiile de care dispune); - referinele (reputaia productorului constituie un mijloc de a stimula cooperarea membrilor canalului. Participanii la procesul de distribuie vor fi interesai ca identitatea lor s fie asociat unei firme sau mrci de prestigiu).

Pentru a obine cooperarea intermediarilor, numeroi productori recurg la o strategie de tip push. Produsele sunt mpinse spre consumatorul final prin aciuni de promovare a vnzrilor care sunt direcionate spre membrii canalului. Alteori, productorii opteaz pentru o strategie de tip pull, aciunile de promovare fiind focalizate asupra consumatorului final.

c) evaluarea membrilor canalului reprezint un demers obligatoriu pentru operaionalizarea strategiei de distribuie. Exist dou tipuri de evaluare: productorul recurge la urmrirea zilnic a membrilor canalului, pentru a-i menine controlul operaional asupra activitilor acestora. n acest caz, analiza se bazeaz pe valoarea i volumul vnzrilor realizate de fiecare intermediar client; productorul realizeaz o evaluare periodic, de profunzime, a msurii n care activitatea i rezultatele fiecrui intermediar corespund ateptrilor sale.

Evaluarea periodic necesit definirea prealabil a criteriilor de msurare a performanelor. Drept criterii se pot folosi: - vnzrile realizate, - serviciile oferite clienilor, - nivelul stocurilor meninute de intermediari, - performanele forei de vnzare, - gradul de cooperare cu productorul, - intensitatea concurenei cu care se confrunt intermediarul, - perspectivele de dezvoltare, - situaia financiar - reputaia n mediul de afaceri.

Evaluarea performanelor canalului de marketing presupune i msurarea gradului de satisfacie a clienilor, n privina productorului. Clienii mulumii vor continua s coopereze, n timp ce clienii nemulumii vor fi mai puin interesai n distribuia produselor furnizorului respectiv.