POLITICA DE PRODUS 1.

CONCEPTUL DE PRODUS N VIZIUNEA DE MARKETING

n general un produs este ceva ce poate fi oferit unei piee pentru a atrage atenia, a fi cumprt i folosit cu scopul de a satisface o nevoie,cerin sau o preferin. Din perspectiva marketingului, conceptul are o arie de cuprindere mai larg (produsul n viziunea de marketing are n vedere bunul/serviciul/persoanele/ideile . !ot din perspectiva marketingului, produsul presupune o utilizare comple" av#nd $ nivele de caracterizare% a. Produs / serv ! u !a a"are &e au n vedere beneficiile ce apar din utilizarea sau consumarea produsului (aspectele de utilitate care au tangen cu trsturile imprimate produsului cu designul, modul de ambalare, eficiena oferit, nivelul preului . #. Serv ! $e%a"e de &rodus ' servicii oferite nainte de v#nzare ' servicii oferite n timpul v#nzrii ' servicii post'v#nzare ( &ervicii endogene (legate de produs ( garania produsului i servisul ( &ervicii e"ogene (sunt legate de organizarea magazinului !. As&e!"e )"a)% # $e de au%*e)"are ). modul de percepere de cumprtori a valorii oferite de produsul respectiv *. reputaia dob#ndit de produs n r#ndul consumatorilor $. imaginea firmei +. nivelul de percepere al calitii ,. numele de marc - ( produs propriu'zis, atribute, pre -- ( servicii endogene, e"ogene, post'v#nzare --- ( aspectele intangibile de augumentare

---

---

+.DECIZII DE MARKETING PRIVIND PRODUSELE DE CONSUM INDIVIDUAL a. Decizii de marketing privind atributele produselor #. Decizii de marketing privind mrcile produsului !. Decizii de marketing privind ambalarea produselor d. Decizii de marketing privind etic.etarea produselor e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse a. Decizii de marketing privind atributele produselor /rice produs este conceput ca un furnizor de beneficii i satisfacii. 0tributele produselor sunt% ). calitatea *. trsturile distinctive $. designul produselor 1. Ca$ "a"ea 0re un caracter deosebit de comple". 1videniaz gradul sau msura n care produsul respectiv satisface cerinele consumatorilor sau utilizatorilor. 2alitatea este o rezultant a unor caracteristici specifice pe care le au produsele cum ar fi% fiabilitatea, durabilitatea, siguran n funcionare, precizie, uurina de folosire i reparare. 2alitatea poate fi abordat prin prisma unor nivele de calitate, problema care se pune este aceea de a produce un bun al crui nivel de calitate s corespund cu nivelul de calitate solicitat de consumator. Observaie% n general e"ist o corelaie ntre nivelul de calitate i preul produsului. +. Tr,s,"ur $e d s" )!" ve 2#nd se concepe un produs de obicei se are n vedere o variant standard care ofer anumite beneficii i satisfacii. 1"ist posibilitatea ca productorul s adauge produsului respectiv, noi trsturi care s ofere i alte beneficii i satisfacii peste cele oferite de produsul standard. / nou trstur aduce i costuri n plus. 2umprtorul decide dac suport diferenele de pre n funcie de beneficiile oferite. Concluzie% 0stzi trsturile reprezint un important element de difereniere i for competitiv n cadrul pieei. -. Des %)u$ &rodusu$u Designul unui produs reprezint o combinaie considerat optim din punct de vedere al formelor, dimensiunilor, culorilor, amplasrii spaiale. Observaie: Designul reprezint un important factor de difereiere fa de alte produse i for competitiv.

0spectele de design sunt str#ns corelate cu aspectele funcionale ale produsului care in de calitatea produsului. 3e l#ng design un aspect important l reprezint stilul care conine elemente specifice designului, dar care nu ntotdeauna se coreleaz cu aspectele funcionale. Concluzie. 2ele trei elemente componente care definesc atributele produselor reprezint aspecte de difereniere i poziionare n cadrul pieelor int. #. Decizii de marketing privind mrcile De/ ) 0 e% 4arca reprezint un nume, un termen, un semn, un simbol, un desen sau o combinaie a acestora conceput astfel nc#t s permit identificarea bunului sau serviciului unui ofertant av#nd n vedere n acela timp cerina diferenierii fa de oferta concurenei. 3entru cumprtor marca prezint prezint avanta5ele% ). simplific procesul cumprrii *. garanteaz cumprtorului un anumit nivel de calitate $. e"prim i confer un anumit statut social 3entru firm marca i poate aduce loialitatea consumatorului/cumprtorului. 4arca unui produs poate fi analizat av#nd n vedere + aspecte% 1. A"r #u"e$e *,r! / marc trebuie s aduc n mintea cumprtorului anumite atribute ale produsului respectiv(e"emplu% 4ercedes ( bine proiectat, fiabil, scump . +. Ava)"a1e s&e! / !e a$e &rodusu$u res&e!" v 0tributele produselor se transform n avanta5e funcionale i psi.ologice. 0vanta5e funcionale ( atributul bine construit, fiabil rezult#nd un costuri de ntreinere care la nceput nu e"istau, sau care erau mici. 0vanta5e psi.ologice ( atributul 6scump7, persoanele care ac.iziioneaz o main consider c produsul respectiv o face s se simt important i difereniat fa de ceilali cumprtori. -. Va$or &e !are $e *&$ !, *ar!a res&e!" v, 3ersoanele care se orienteaz ctre o marc sau alta de produs adopt decizia de cumprare pe baza unor considerente care sunt e"presii ale valorilor mprtite de cumprtorii respectivi. 1"emplu% dorina de a cumpra produse cu performane superioare, dorina de a dob#ndi un anumit prestigiu.

2. Perso)a$ "a"ea *,r!

&e consider c marca trebuie s fie e"presia unei anumite personaliti.4arca va atrage persoanele a cror imagine efectiv sau dorit se potrivete cu personalitatea mrcii. 1lementele componente ale mrcii% numele de marc semnul de marc marca de comercializare (aspectul legal Nu*e$e de *ar!, reprezint acea parte a mrcii care se poate pronuna.&e constitue din litere, cifre, combinaii ale acestora. Se*)u$ de *ar!, reprezint acea parte a mrcii care poate fi recunoscut, dar nu poate fi pronunat (semn . Mar!a de !o*er! a$ 3are reflect acel aspect al mrcii care se afl sub protecie legal.0ceasta reflecr dreptul e"clusiv al promotorului de a folosi marca respectiv. De! 3 4 s"ra"e% re/er "oare $a ado&"area *,r! 0. 4arca productorului 8. 4arca comerciantului (marca privat 2. 3rodusul generic (marca generic A. Mar!a &rodu!,"oru$u 3roductorul poate opta pentru urmtoarele variante% Po$ " !a de *ar!, )d v dua$, 5 productorul stabilete un nume individual de marc pentru fiecare tip de produs n parte. Po$ " !a de *ar!, !o*u), ( numele de marc al firmei se constitue ca nume de marc pentru toate produsele sale. Po$ " !a de *ar!, * 6", ( presupune combinarea numelui de marc al firmei i numele de marc al produsului. Nu*e de *ar!, &e)"ru / e!are !a"e%or e de &roduse 7. Mar!a !o*er! a)"u$u 1ste acel nume de marc ce se stabilete de comerciant pentru produsele cumprate de la diveri productori care accept v#nzarea acestora fr un nume de marc. C. Mar!a %e)er !, 3rodusul generic reprezint un produs nepurttor de marc care se vinde sub nume generic.n acest caz produsele sunt mai ieftine.

CERIN8E &e)"ru a$e%erea )u*e$u de *ar!,.

). 4arca trebuie s sublinieze pe c#t posibil beneficiile oferite de produs i calitatea *. 9umele de marc trebuie s fie uor de pronunat $. 9umele de marc trebuie s fie uor de recunoscut +. 9umele de marc trebuie s fie uor de reamintit ,. 9umele de marc trebuie s aib o anumit distincie i s se diferenieze de alte nume :. 9umele de marc s fie uor de pronunat n limba altor ri Co)!$u3 e. 3otenialul mrcii reflect situaia de difereniere a mrcii n funcie de puterea i valoarea lor pe pia./ marc reprezint un activ de valoare n cadrul firmei cu toate c este un activ intangibil. c. Decizii de marketing privind ambalarea produselor 0ctivitatea de ambalare se refer la acele modaliti de concepere i de producere, fie a containerului care cuprinde produse, fie a nveliului produselor. n economia actual, ambala5ul 5oac un rol important datorit multiplelor funcii pe care le ndeplinete. ;unciile ambala5ului% ). 9u)!0 a $o% s" !, 5 ambala5ul conine i prote5eaz produsul *. 9u)!0 a !o*er! a$, ( ambala5ul atrage atenia, descrie produsul i stimulez v#nzarea sa (estetica i designul ambala5ului . Observaie% 4uli specialiti numesc ambala5ul v#nztorului mut al produsului. -. 9u)!0 a de &ro"e1are a *ed u$u a*# a)" n cadrul pieelor actuale ambala5ul reprezint un important avanta5 competitiv i de difereniere fa de concuren. Decizii de marketing referitoare la procesul ambalrii 1. S"a# $ rea !o)!e&"u$u de a*#a$are ( ce anume trebuie s fie i s ofere ambala5ul pentru produs. n acest sens un ambala5 nu trebuie s ofere doar protecie i securitate ci din perspectiva marketingului trebuie s sugereze calitile pe care le are produsul pe de o parte ci i calitile firmei. +. S"a# $ rea e$e*e)"e$or !are de/ )es! a*#a$a1u$ !a a"are (mrime. forma, culori, te"t, nume de marc -. Core$area a*#a$,r !u !e$e$a$"e a!" v ",0 de *ar:e" )% 2. As * $area var a)"e de a*#a$are !are r,s&u)de !er )0e$or !o)su*a"or $or ' presupune testarea diveselor variante de ambala5.

;. Cos"u$ a*#a$,r !rebuie realizate o serie de determinri de ordin economic astfel nc#t s nu conduc n mod ne5ustificat la creterea preului de v#nzare al produsului. <. A*#a$a1u$ "re#u e as"/e$ !o)!e&u" =)!>" s, !ores&u)d, !er )0e$or de &ro"e1are a *ed u$u a*# a)" d. Decizii de marketing privind etichetarea produselor /rice produs trebuie nsoit de o etic.et cu informaii despre productor i produs. 9u)!0 $e e" !?e"e$or. ). -dentificarea produsului i a mrcii *. Descrierea produsului ( cine la produs, c#nd, cum, coninutul < $. 3romovarea produsului Deasemenea i n cazul etic.etelor se pune problema unei anumite estetici (material adecvat, manier atrgtoare . e. Decizii de marketing privind linia i gama de produse L ) a de &rodus reprezint ungrup de produse care sunt str#ns legate ntre ele pentru c funcioneaz n acela fel sunt v#ndute acelorai categorii de consumatori, distribuite prin acela tip de magazine i care se ncadreaz ntre anumite limite de pre. n cadrul unei linii de produs e"ist linii de articole ale produsului respectiv. U) ar" !o$ reprezint o unitate a liniei de produse care reflect un anumit model. !otalitatea articolelor de acela tip formeaz $ ) a ar" !o$u$u respectiv. !otalitatea liniilor articolelor formeaz $ ) a de &rodus. E6" )derea $ ) e de &roduse 0ceast e"tindere apare c#nd o companie i dezvolt linia de produse dincolo de gama sortimental curent. 0stfel, n figura nr.).se arat cum o firm i poate e"tinde linia de produse n aval, n amonte i n ambele direcii lu#nd n considerare diferenierea produselor prin nivelul de pre i nivelul de calitate. A. E6" )derea =) ava$ sau =) se)s des!e)de)" 0pare atunci c#nd o firm situat iniial cu produsele sale la un nivel superior al pieei, sau la un nivel mediu, i lungete linia de produse n 5os, n sens descendent. 3rintre motivele care pot genera o astfel de decizie se afl% ' o cretere mai rapid a v#nzrilor la acest nivel mai redus= ' acoperirea acestui segment de pia care ar putea atrage ali competitori= ' creterea concurenei la nivel superior i, ca urmare, dezvoltarea unei oferte la nivelul mai redus unde concurena nu se manifest sau este slab. 7. E6" )derea =) a*o)"e sau =) se)s as!e)de)"

3ot e"ista situaii c#nd unele firme care iniial produc la un nivel inferior sau mediu, decid s se e"tind la un nivel superior. 3rincipalele motive pot fi% ' creterea mai rapid a v#nzrilor la acest nivel= ' anse mai mari de a obine profituri ridicate= ' dorina de sporire a prestigiului produselor. 3rincipala problem care se ridic n aceast situaie este aceea ca firma n cauz s demonstreze c dispune de posibiliti reale de a produce la un nalt nivel calitativ. C. E6" )dere =) a*#e$e d re!0 ;irmele aflate n zona de mi5loc a pieei pot decide s'i dezvolte liniile n ambele direcii. De e"emplu, firma &on> a folosit aceast strategie pentru a mpiedica copierea ?alkman'ului dezvolt#nd puternic at#t modelele cu preuri reduse c#t i cele cu preuri ridicate. &'a a5uns astfel ca n )@AB firma &on> s produc peste )CC de modele de casetofoane portabile v#nz#nd modele de foarte nalt te.nologie cu preuri variind ntre $*D i +,CD. Co*&$e"area sau ad>)! rea $ ) e de &roduse n acest caz, firma i poate dezvolta linia de produse adug#nd noi articole la cele e"istente. mare 3rod curent e 3rod noi 3rod noi 3rod curent 3rod noi ridicat redus ridicat

Pre

3rod noi mic redus Calitate 1"tindere n aval ridicat

3rod curente redus

1"tindere n amonte

1"tindere n ambele direcii

9 %.1. Pos # $ ",0 de e6" )dere a $ ) e de &roduse. &ursa% Eotler 3.., 0rmstrong F.% 4arketing% 0n -ntroduction. ;ift. 1dition. 3rentice Gall -nternational, p.*+@

;irmele nu trebuie ns s e"agereze aplic#nd aceast strategie, deoarece s'ar putea crea confuzie n r#ndul consumatorilor. ;irma trebuie s se asigure c noile articole sunt suficient de diferite de cele e"istente. !otalitatea liniilor de produs formenz %a*a de &rodus sau * 6u$ de &rodu!0 e. 2aracteristicile gamei de produse% lungimea, limea, ad#ncimea, gradul de omogenitate% 1. Lu)% *ea. reprezint numrul total al articolelor pe care le produce firma. Hungimea gamei se constitue de fapt din lungimea fiecrei linii de produs ( 3IF ( ), articole . +. L,0 *ea. evideniaz numrul total al liniilor de produs pe care le are firma (3IF ( linia detergenilor J linia spunurilor . -. Ad>)! *ea. reprezint numrul total al versiunilor fiecrui articol din cadrul fiecrei linii de produs (e"emplu% pasta de dini de poate gsi ca versiuni n funcie de calitate ( )CC ml, ,Cml, sau din punct de vedere al consistenei ( gel, form obinuit . 2. Gradu$ de o*o%e) "a"e 5 e"prim apropierea mai mare sau mai mic care e"ist n liniile de produse ale firmei ( 3IF ( e"ist un grad de omogenitate ridicat pentru c sunt produse asemntoare cu o destinaie casnic i care se v#nd prin aceleai canale de distribuie . -.CICLUL DE VIA8@ AL PRODUSULUI. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP -.1. CONCEPTUL AI 9AZELE CICLULUI DE VIA8@ AL PRODUSULUI n viziunea de marketing, orice produs are o anumit durat de e"isten n cadrul pieei. n cadrul acestei viei comportamentul produsului cunoate modificri, acestea evideniind anumite faze distincte care sunt parcurse. 2onceptul de ciclu de via al produsului, dup cum precizeaz 3.ilip Eotler, implic patru aspecte i anume% produsele au o via limitat= v#nzrile produsului parcurg faze distincte, fiecare gener#nd sc.imbri, oportuniti i probleme pentru v#nztor= profiturile cresc sau scad n cadrul diferitelor faze ale ciclului de via= produsele impun n cadrul fiecrei faze strategii diferite din perspectiva marketingului, finanrii, produciei, aprovizionrii i resurselor umane. 2iclul de via al unui produs (2K3B este cel mai bine pus n eviden de evo$u0 a v>)3,r $or 4 &ro/ "ur $or aduse de u) &rodus de'a $u)%u$ v e0 sa$e. 2K3 nu trebuie confundat cu dura"a / 3 !, de v a0, a &rodusu$u . 0ceasta din urm e"prim timpul parcurs de produs, din momentul producerii sale p#n c#nd acesta intr n

consum sau utilizare, la consumator sau utilizator. De e"emplu, durata fizic de via a unei p#ini este de o zi sau dou, adic intervalul de timp n care p#inea este produs i consumat. 2iclul de via al produsului are patru /a3e sau &er oade d s" )!"e i anume% a lansarea sau introducerea, b creterea, c maturitatea, d declinul. &unt situaii c#nd n analiza ciclului de via se ia n considerare i o faz premergtoare acestuia, i anume, faza de cercetare ' dezvoltare c#nd se materializeaz ideea de produs nou pe baza cercetrii i dezvoltrii te.nologice i a unor mari c.eltuieli de investiii. &c.ema de mai sus este o e"presie tipic a ceea ce este caracteristic pentru ciclul de via al produselor, n general. n realitate, n funcie de categoria de produs, timpul de e"isten n cadrul pieei a produsului poate s difere foarte mult, dup cum i durata fiecrei faze precum i evoluiile v#nzrilor i ale profiturilor pot fi diferite. / e"presie grafic a 2K3 i a fazelor sale se prezint astfel%

2reare'Dezv. -ntroducere

2retere

4aturitate

Declin

9 %.+. 9a3e$e ! !$u$u de v a0, a$ &rodusu$u 2ele mai importante caracteristici ale fazelor menionate sunt% A. I)"rodu!erea sau $a)sarea 1ste perioada de cretere uoar a v#nzrilor, pe msur ce produsul este lansat pe pia. 3rofiturile sunt ine"istente n aceast faz datorit c.eltuielilor mari cu introducerea produsului. n aceast faz firma are de fcut fa unor probleme numeroase i dificile precum% nfr#ngerea conservatorismului consumatorilor i a utilizatorilor fa de produsul sau serviciul nou oferit= punerea la punct a sistemului de distribuie= e"ist pericolul ca noul produs s nu fie acceptat de canalele de distribuie e"istente= promovarea imaginii produsului pentru a uura acceptarea lui de ctre consumatorii poteniali= obinerea creditelor necesare dezvoltrii capacitilor de producie= eliminarea unor nea5unsuri nesemnificative sub aspect te.nic, te.nologic, organizatoric, de personal, inerente nceputului= asigurarea proteciei legale a produsului. Din perspectiva marketingului, obiectivul esenial este acela de a dezvolta interesul pentru !u*&,rarea ) 0 a$,C de =)!er!are, de a obine treptat a!!e&"u$ !u*&,r,"or $orC pun#nd astfel bazele cererii pentru produsul sau serviciul oferit. 7. 9a3a de !re4"ere 3e msur ce noul produs ncepe s fie acceptat, v#nzrile vor fi alimentate de cumprrile repetate i de reclama oral i vor crete rapid pe msura atragerii de noi clieni. ncepe s apar profitul n condiiile n care v#nzrile cresc mai repede dec#t costurile. 2onvini c produsul poate avea succes pe pia apar concurenii, copiind o mare parte din ideea de baz a noului produs, dar introduc#nd, de multe ori i caracteristici noi. 3e msur ce piaa crete, noii concureni i sporesc v#nzrile prin atragerea de noi clieni, evit#ndu'se escaladarea preurilor, astfel nc#t toate firmele obin profit. C. 9a3a de *a"ur "a"e 1ste etapa n care creterea v#nzrilor ncetinete. 0ceast faz dureaz de obicei mai mult dec#t celelalte faze. 2ele mai multe produse se gsesc n etapa de maturitate a ciclului lor de via, i de aceea, ma5oritatea firmelor lucreaz cu produse mature. ncetinirea ritmului de cretere a v#nzrilor se materializeaz printr'o supraproducie n domeniul respectiv, astfel nc#t concurenii vor ncerca sa'i atrag clienii celuilalt, oferindu'le produse mai ieftine i mrind eforturile promoionale. 3e msur ce aceste activiti concureniale se nteesc,

)C

competitorii mai puin eficieni sunt scoi de pe pia, rm#n#nd, numai cei mai puternici care vor domina o pia slbit.

D. De!$ )u$ 1ste perioada c#nd v#nzrile i profiturile scad ntr'un ritm rapid. De obicei acest lucru se petrece atunci c#nd apare un nlocuitor (datorit progresului te.nic care ofer consumatorilor beneficii sporite, astfel nc#t acetia i ndreapt preferinele spre noul produs. 3e msur ce v#nzrile i profiturile scad unele firme ies de pe pia. 2ele rmase i pot reduce oferta. 1le pot renuna la segmentele de pia mai mici i la canalele de distribuie marginale sau pot reduce bugetul de promovare i preurile. Re=))o rea ! !$u$u de v a0, are la baz noile dezvoltri tiinifice i te.nologice precum i sc.imbrile care survin n mediul de marketing. &pre e"emplu, n cazul produsului televizor, rennoirea ciclului de via a nceput odat cu introducerea pe pia a televizoarelor color, n condiiile n care televizorul alb ( negru este pe punctul de prsi piaa. / situaie similar o nt#lnim i n cazul telefonului, odat cu creterea puternic a v#nzrilor de telefoane mobile. 2reterea interesului adulilor pentru e"erciii fizice i recreare n rile dezvoltate a condus la o rennoire a ciclului de via pentru biciclet, n condiiile n care noile posibiliti te.nologice fac ca acest produs s rspund unor multiple cerine venite din partea utilizatorilor. Variaii ale ciclului de via al produsului 9u toate produsele urmeaz curba n form de & a ciclului de via. Lnele produse nu supravieuiesc etapei de introducere , altele par a avea o maturitate venic= unele intr n declin, fiind ns revigorate eficient n urma unei companii publicitare. 2onceptul de ciclu de via al produsului se poate referi la% clasa de produse, formele produsului (tipul de produs , marc de produs, Mmeteorii7.

a C$asa de &roduse ( este numele generic utilizat pentru produsele care satisfac
aceleai nevoi, cum ar fi automobilele sau spunurile. 2lasele de produse au cel mai lung ciclu de via care se caracterizeaz prin perioade de maturitate care par a dura la nesf#rit. b 9or*e$e &rodusu$u D" &u$ de &rodusB ( sunt subdiviziuni ale claselor de produse care aduc beneficiile oferite de clasa de produs n moduri diferite. 0utomobilele, de e"emplu, pot fi% pe benzin sau pe motorin. -mprimantele pot fi laser sau cu 5et de cerneal. 2.iar dac clasa de produs are o durat de maturitate mai mare, formele (tipurile de produse pot s nu reziste at#ta timp, sau pot avea creteri de viteze diferite. !rebuie remarcat c formele (tipurile de produse tind s aib un 2K3 standard. !B M,r! $e. 2iclul de via al unei mrci este cel mai puin previzibil, deoarece firmele caut s'i promoveze mrcile proprii prin atragerea clienilor concurenei, provoc#nd astfel declinul acelor mrci. 4rcile pot rezista vreme ndelungat dac reuesc s'i pstreze un avanta5 competitiv, dar ciclul lor de via este accidentat, pe msur ce pierd teren n faa mrcilor concurente n urma aciunilor acestora, i l rec#tig ca urmare a msurilor de rspuns luate. De e"emplu, dei produsele de curat dini (clasa de produse i pasta de dini

))

(forma de produs au cicluri de via lungi, ciclurile de via ale mrcilor specifice sunt n general mult mai scurte. dBEMe"eor 0 E 5 &unt clase, forme sau mrci de produse care sunt caracterizate de un ciclu de via foarte scurt. De obicei ele sunt produse care ofer prea puine beneficii n afar de faptul c sunt neobinuite sau e"centrice, de aceea i pierd repede popularitatea odat ce noutatea s'a dus. Nucriile de 2rciun sunt un bun e"emplu = productorii lor trebuie s fie contieni c dac nu ofer ceva nou pe pia, n anul urmtor risc s nu mai v#nd nimic. 2onceptul de 2K3 se poate, de asemenea, aplica la% stil, mod, capriciu. S" $u$ 5 reprezint un mod de e"presie fundamental i distinct. De e"emplu, stilurile se pot observa la mbrcminte (de ocazie, de strad , art (realist, suprarealist, abstract . Din momentul apariiei, un stil poate dura generaii. 1l are un ciclu cu mai multe perioade de interes rennoit. Moda ( reprezint un stil popular, acceptat pe scar larg ntr'un anumit domeniu. De e"emplu, Maspectul colresc7 al vestimentaiei de la sf#ritul anilor )@BC. 4oda crete uor, rm#ne popular o perioad, apoi intr n declin. Ca&r ! u$ ( reprezint moda care este introdus rapid, este adoptat cu mult zel i intr rapid n declin. -.+. STRATEGII APLICATE PE PARCURSUL CVP n faza de introducere sau lansare o firm poate adopta o multitudine de strategii de marketing. Ea poate stabili un nivel ridicat sau sczut pentru fiecare variabil de marketing: produs, pre, promovare, distribuie. Vom lua n considerare dou asemenea variabile ale mi!ului de marketing, preul "i promovarea, n vederea stabilirii strategiilor de marketing corespunztoare acestei etape. 0stfel, ntreprinderea poate opta pentru una sau alta din urmtoarele strategii% aB La)sarea &rodusu$u )ou $a u) &re0 r d !a" 4 !u o &ro*ovare s!,3u",. &trategia are sens numai dac piaa este limitat ca mrime, dac cei mai muli consumatori cunosc produsul i sunt gata s plteasc un pre ridicat i dac nu e"ist o concuren puternic. #B Pre0ur *ar 4 &ro*ovare sus0 )u", 0ceast strategie este eficient atunci c#nd cei mai muli consumatori poteniali nu dein informaii despre produs. ;irma poate s Me"ploateze7 rapid segmentul de pia insensibil la pre. !B S"ra"e% a &e)e"r,r ra& de prin pre sczut i promovare puternic. &trategia este eficient dac piaa este larg, cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre i nu cunosc produsul, e"ist concuren puternic iar costurile unitare scad odat cu sporirea volumului produciei. dB S"ra"e% a &e)e"r,r $e)"e prin pre sczut i promovare sczut 0ceast strategie poate fi aleas dac piaa este larg, dac cumprtorii poteniali sunt sensibili la pre, iar firma dorete s menin c.eltuielile la un nivel sczut din cauza bugetului redus.

)*

n faza de introducere, n cazul unor produse noi, firma care introduce prima n cadrul pieei produsul respectiv, obine de cele mai multe ori un important avanta5 (avanta5ul pionierului concretizat, ulterior, n dob#ndirea celei mai importante cote de pia n cazul produsului respectiv. &unt i situaii c#nd imitatorii noului produs acion#nd cu mult dibcie i e"ploat#nd unele carene ale pionierului, reuesc s preia poziia de leader n cadrul pieei produsului respectiv. n faza de maturitate, firma are de ales ntre urmtoarele strategii de marketing posibile: aB De3vo$"area & e0e . ;irma ncearc s e"tind consumul produsului actual apel#nd la non consumatori, ncerc#nd s intre pe segmente de pia noi, aa cum a fcut firma No.nson I No.nson c#nd a convins piaa adulilor s foloseasc amponul pentru sugari, sau c#tig#nd consumatori din tabra competitorilor. #B De3vo$"area &rodusu$u . ;irma poate sc.imba caracteristicile produsului, mbunti calitatea, designul i stilul pentru a atrage noi consumatori. !B I)ovarea a!" v ",0 de *ar:e" )%. 0ceast strategie const n creterea v#nzrilor sc.imb#nd unul sau mai multe dintre elementele mi"ului de marketing. De e"emplu, reducerile de pre atrag noi consumatori i clienii concurenilor. &au, firma poate furniza o valoare mai mare oferind consumatorilor servicii noi. n faza de declin firma poate alege, ca strategie de marketing, una dintre variantele urmtoare% a s renune la produsele respective= b s menin produsul, n sperana c firmele concurente vor prsi piaa. Deciziile i activitile de marketing legate de ciclul de via al produsului, trebuie analizate i prin prisma evoluiei pieei produsului respectiv. Evo$u0 a & e0e se e"prim prin parcurgerea celor patru faze, similare cu cele ale 2K3, i anume% apariia pieei, creterea, maturitatea i declinul.

2. ANALIZA PORTO9OLIULUI DE PRODUSE AL 9IRMEI Por"o/o$ u$ de &roduse re&re3 )", ntreaga varietate de oferte de produs propuse pieei de ctre o ntreprindere, indiferent dac aceasta este fabricant sau distribuitor. Din considerente strategice, n vederea atingerii obiectivelor de cretere i profitabilitate ale firmei, au fost dezvoltate o serie de metode i te.nici de gestiune a portofoliului de produse. Dintre acestea dou sunt mai cunoscute i folosite, i anume% metoda 8oston 2onsulting Froup (82F i metoda Feneral 1lectric (F1 . 1sena acestor matrici de analiz i gestiune se bazeaz pe regula AC/*C, conform, conform creia ACO din profit se obine pe seama a *CO din produse i activiti. 2.1. MODELUL 7OSTON CONSULTING GROUP D7CGB

)$

0cesta este o matrice n dou dimensiuni, av#nd n vedere, pe de o parte, cota relativ de pia i, pe de alt parte, rata de cretere a pieei. 4atricea are patru cadrane n care se afl amplasate diferitele produse ale firmei av#nd n vedere faza ciclului de via n care se afl, corelat cu ritmul de cretere a v#nzrilor i cota relativ de pia atins. n cadrul acestei matrici produsele sunt analizate ca investiii, care, fie au nevoie de bani, fie aduc bani, n funcie de poziia pe care o ocup n portofoliu. Lnele produse, recent lansate n cadrul pieei, pot aduce un profit mare n viitor, dar n faza iniial n care se afl ele trebuie susinute puternic sub aspect financiar, e"ist#nd i riscul neacceptrii lor. 0lte produse care au avut succes de pia i au a5uns n faza de maturitate sunt generatoare de profit, dup cum alte produse intrate n declin sunt n faza prsirii pieei. n acest model creterea pieei servete ca indiciu pentru necesarul de numerar, iar cota relativ de pia este utilizat pentru a reflecta profitabilitatea i capacitatea de a genera flu"uri de numerar . 2a prag de difereniere n cadrul fiecruia din cele dou criterii se consider urmtoarele valori% )C O pentru rata de cretere a pieei (face distincia ntre o pia care crete n ritm rapid i o pia aflat n cretere lent, stagnare sau scdere i ) pentru cota relativ de pia (face distincia ntre produse la care firma ocup poziia de lider i produse non'lider . 2antitatea de numerar (cas. generat i utilizat se e"prim prin mai multe sau mai puine semne plus (J i, respectiv, semne minus (' . Va! &e)"ru *u$s . &unt produse i servicii cu rat de cretere a pieei redus, care nu mai implic investiii mari n capacitii i n personal. ;irma domin concurena, dein#nd o cot relativ de pia supraunitar. 0stfel de produse se afl spre sf#ritul fazei de cretere sau n plin maturitate. 1le aduc v#nzri mari, la costuri reduse de capital i de c.eltuieli de marketing. n acest conte"t, produsele Mvaci pentru muls7 aduc profituri i furnizeaz lic.iditi pentru susinerea celorlalte categorii de produse. Vede"e Ds"e$eB. &unt produsele care, n general, vor deveni, ulterior, vacile pentru muls. &unt produse lider, care au depit faza de lansare i se afl n plin ascensiune i e"pansiune pe pia.

Pitm +F mediu de cretere a pieei (O

Vede"e

(&tele

D $e*e (semne de ntrebare 0bsorbant financiar(J' ' '

;inanciar neutru (JJ'' 1F

)+

Va! &e)"ru *u$s Fenerator financiar F + (J''

P e"re de *oar, (c#ini (JJJ' Kariabil financiar F

1 2ota relativ de pia 9 %.-. Ma"r !ea 7CG.

0duc v#nzri mari i n cretere, aduc profituri mari, dein o cot relativ de pia supraunitar, dar au nevoie de investiii masive i continue de capital, ndeosebi n capaciti de producie i n personal. &unt produse de mare succes i perspectiv, a cror imagine implic importante c.eltuieli de marketing. D $e*e sau se*)e de =)"re#are. &unt produse aflate n faza de lansare. 9u este sigur dac, pentru ele, va urma i o faz de cretere. Pata de cretere a acestor produse este mare (peste )CO , dar cota relativ de pia este slab (sub ) . 2oncurenii sunt ma5oritari pe piaa acestor produse. 2oncurena domin piaa, astfel nc#t dilemele necesit costuri de marketing mari, gener#nd n acelai timp venituri mici. De regul, aceste produse contribuie la dezvoltarea firmei, dar necesit mari cantiti de lic.iditi care s le asigure finanarea i susinerea pe pia. P e"re de *oar, D!> ) B. &unt acele produse pentru care at#t rata de cretere a pieei, c#t i cota relativ sunt sczute. 1le consum resurse, dar nu particip semnificativ la profituri. &unt produse pe care firma trebuie s le elimine din portofoliul su de activiti. Din cele menionate mai sus putem constata legturile e"istente ntre poziia ocupat de un produs n matricea 82F i etapa din ciclul de via n care se gsete acesta . 0stfel, atunci c#nd o firm lanseaz pe pia un nou produs, acesta intr, de regul, n categoria Mdilemelor7. Dac lansarea reuete i produsul se bucur de succes pe pia, el va deveni Mvedet7 fiind astfel n faza de cretere. 05uns n faza de maturitate produsul se va Mbanaliza7 i va trece n categoria Mvacilor pentru muls7. n cele din urm, este posibil ca datorit inovaiilor aduse produselor concurente de ctre ceilali competitori, firma s piard supremaia pe pia i produsul s a5ung o Mpiatr de moar7 a5ung#nd astfel n faza de declin. n cazul n care produsul se dovedete a fi un eec comercial, acesta va trece direct din categoria Mdilemelor7 n cea a Mpietrelor de moar7. -deea de baz a acestui model este aceea c trebuie s e"iste un ec.ilibru permanent ntre cele patru categorii de produse. 0stfel, dac firma are mai multe produse n etapa de declin i prea puine n faza de introducere sau cretere, are puine anse de viitor. 3e de alt parte, dac are mai multe produse n etapa de introducere sau de cretere, dar puine n etapa de maturitate, care s genereze profit, are toate ansele s se confrunte cu dificulti financiare. 0sigurarea unui ec.ilibru corespunztor a proporiilor dintre vaci de muls, vedete, dileme i pietre de moar va permite

),

firmei s obin flu"uri de capital pozitive, aductoare de profit i s investeasc n continuare n noi produse. 4odelul 82F are anumite nea5unsuri datorit simplificrii situaiilor comple"e e"istente n realitate. 3entru ca modelul s fie util se impune o definire minuioas a pieei i o analiz pe segmente c#t mai nguste. 2.+. MODELUL GENERAL ELECTRIC / M!KINSEG 4odelul F1 se prezint sub forma unei matrici cu nou cadrane, av#nd n vedere, pe de o parte, a"ra!" v "a"ea & e0e sau industriei n care se afl firma i, pe de alt parte, &o"e)0 a$u$ &ro&r u, competitiv al firmei. 3otenialul firmelor se clasific ridicat, mediu sau sczut, iar atractivitatea industriei n care se afl firma ca ridicat, medie sau sczut. A"ra!" v "a"ea & e0e este o msur a potenialului pieei sub aspectul ratei v#nzrilor i profiturilor. 0tractivitatea pieei sau industriei se determin pentru fiecare tip de produs n parte, lu#nd n considerare o multitudine de factori printre care% mrimea pieei, rata de cretere a pieei, diversitatea pieei, nivelul preurilor, structura competitiv, profitabilitatea, mediul te.nologic, natural, reglementri legale, atitudini i tendine sociale etc. 0cestor factori li se acord o anumit greutate specific, sunt evaluai cu anumit scor (de la ) la , , li se determin valoarea individual i, apoi, prin nsumare se a5unge la o valoare total. Po"e)0 a$u$ / r*e este o e"presie a forei sau puterii pe care o are firma n cadrul pieei. 1ste o e"presie deci a gradului n care firma valorific oportunitile de pia. 3rintre cei mai importani parametri care pun n eviden potenialul firmei se afl% calitatea produsului, reputaia mrcii, reeaua de distribuie, capacitatea de producie, costurile unitare, performanele n domeniul cercetrii dezvoltrii etc. 3entru a stabili valoarea de ansamblu a potenialului firmei se procedeaz la fel ca n cazul atractivitii pieei. O e!presie a matricei #E, unde pe vertical se indic nivelele de atractivitate ale pieei sau industriei, iar pe orizontal potenialul firmei, se prezint astfel: n funcie de poziia pe care o ocup firma n termenii de atractivitate ai pieei sunt concepute opiunile strategice ce pot fi aplicate.

):

9 %.2. Mode$u$ GE. S"ru!"ura &or"o/o$ u$u &ursa% adaptat dup Feorge &. Da>% 0nal>sis for &trategic 4arketing. ?est 3ublis.ing, )@A:, p.*C+. &emnificaiile notrilor din matricea de mai sus sunt urmtoarele% 0,8,2,D, reprezint activiti de afaceri ale firmei concretizate n diferite produse sau servicii= cota de pia a fiecrei uniti strategice de afaceri proporional cu mrimea relativ a pieei sau industriei n care firma concureaz mrimea pieei !adra)e$e D1BC D+BC D-BC punctate, impun un proces de investiii ( dezvoltare. 1le reflect cele mai solide activiti de afaceri n care trebuie s se investeasc. 3rincipalele orientri strategice sunt% () ( investiii de dezvoltare (* ( prote5area poziiei ($ ( dezvoltarea selectiv !adra)e$e D2BC D;BC D<BC ne.aurate, e"prim o atractivitate general medie= se impune meninerea nivelului actual al investiiilor. 3rincipalele orientri strategice sunt% (+ ( prote5are i reorientare (, ' selectivitate / obinerea de beneficii (: ' dezvoltare selectiv

)B

 !adra)e$e DHBC DIBC DJBC .aurate cu linii, e"prim o atractivitate general sczut. n acest conte"t fie se realizeaz e"ploatarea sau fructificarea n continuare a afacerii, fie se renun la ea. 3ot e"ista urmtoarele orientri strategice% (B ( e"tindere limitat sau fructificare (A ' obinerea de beneficii (@ ' eliminare. n e"emplul ipotetic de mai sus, produsul 0 trebuie dezvoltat= produsul sau afacerea 8 se impune a fi meninut, iar pentru produsul 2 i produsul D urmeaz s se stabileasc, pentru fiecare n parte, dac respectivul se va dezvolta sau dac se va renuna la el. 3otenialul competitiv al firmei trebuie deci utilizat pentru a restructura activitatea pe baze profitabile sau de a pregti retragerea parial sau total din activitate.

)A

POLITICA DE PRE8 1. MODALIT@8I DE A7ORDARE A M@RIMII AI CON8INUTULUI PRE8URILOR ntr'o prim definiie, preul e"prim va$oarea de s!? *# a lucrurilor utile dat de cantitatea de munc necesar pentru obinerea lor, pe de o parte, i de performanele te.nice i calitative, de importana i raritatea lor, pe de alt parte. ntr'o a doua formulare, preul este e6&res a va$or de s!? *# a mrfurilor obinute prin transformarea valorii estimative medii pe care cumprtorii o atribuie bunurilor dorite n funcie de capacitile lor de a satisface nevoile de consum. 3reul constituie re3u$"a"u$ !o)/ru)",r )"erese$or e!o)o* !e a$e &ur","or $or !erer 4 o/er"e C care depind n special de utilitatea bunului ce urmeaz a fi cumprat de cumprtor, pe de o parte, i de !os"u$ de &rodu!0 e, respectiv consumul de factori necesari producerii bunului oferit, pe de alt parte. 3reul este su*a de #a) care revine v#nztorului n sc.imbul unui bun economic. Ce este preul posibil Distingem urmtoarele coordonate ale acestuia, care mpreun reprezint rspunsul la ntrebarea de mai sus% Q Pre0u$ &os # $ es"e !e$ a!!e&"a" de participanii la sc.imb% v#nztori i cumprtori, interesele contadictorii gener#ndu'le reacia, n general, de acceptare a procesului de v#nzare, respectiv de cumprare. Q Pre0u$ &os # $ )u es"e u) ! , ci e"prim un interval de mrime ale crui limite sunt impuse de fora economic a productorului care urmrete un pre posibil c#t mai ridicat i de cea a cumprtorului ale crui interese sunt n favoarea unui pre mai sczut. K M 4!area &re0u$u &os # $ =) $ * "e$e & e0e es"e as %ura", de a4a )u* "a L &o"e3, a !o* saru$u ' &re0ur $orE procedur care este numit estfel n mod tradiional i permite informarea participanilor la sc.imb.3rocedura poate fi 6 cea a afia5ului, a strigrii, a licitaiei7 intervenia aceasta fiind necesar pentru a sigura unicitatea preului de ec.ilibru. K Pre0u$ &os # $ are u) !o)0 )u" #o%a" de )/or*a0 . 1l arat productorului care este bunul solicitat i cantitatea cerut, categoria de consumatori, veniturile cumprtorilor, acestora din urm preul posibil oferindu'le informaii privind condiiile ofertei, numrul productorilor, gradul de substituire a produsului, cantitatea oferit pe pia. K Pre0u$ &os # $ are o du#$, de"er* )are )"er), 4 e6"er), 5 stabilirea zonei 6posibilului7 fiind un rezultat al confruntrii la nivel naional i internaional al cererii cu oferta de bunuri economice. K Pre0u$ &os # $ are u) !ara!"er d )a* !C d vers 4 re%$e*e)"a" . Dinamismul preului posibil se refer la capacitatea acestuia de ncadrare ntre alte mar5e atunci c#nd condiiile pieei se modific. +. PRE8UL CA INSTRUMENT DE MARKETING

)@

n organizarea unei ntreprinderi competitive, /$e6 # $ "a"ea &re0u$u este un mecanism esenial care stimulez crearea bunurilor cerute i ndeprteaz bloca5ele cauzate de supraproducie. a. A#ordarea "eore" !, a &re0ur $or / noiune fundamental n teoria economic este cea a funciei cererii. ntr'o form simplificat, e"plicaia este c, pe o pia dat i pentru un pre dat, cantitatea bunurilor cerute atinge un anumit nivel. 0cest nivel al cererii poate fi e"primat ca volum al v#nzrilor, cota de pia dar reprezint n ultim instan, msura n care este dispus 6cumprtorul7 s accepte preul impus de 6productor7. #. Pre0u$ d ) &ers&e!" va &rodu!,"oru$u 2.iar dac anumite piee nu au gri5a stabilirii unui pre corect, ma5oritatea abordrilor marketingului au contingen cu preurile.0stfel, managerul se confrunt n permanen cu deciziile privitoare la pre. $actorii care influeneaz deciziile productorului legate de pre sunt% R Obiectivele interne ( sa'r putea, de e"emplu, s fie nevoie de o reducere a preului pentru promovarea produsului printre clieni( adic de fi"area unor preuri de penetrare , sau se poate ridica preul, pentru ca profilul total s depeasc pierderile cauzate de reducerea ateptat a cifrei de afaceri. R Obiective legate de concuren ( n situaii de concuren, stabilirea preurilor este complicat adesea de diferenele ntre costurile generale ale firmelor furnizoare, care conduc la niveluri diferite ale profitului realizat de produse similare. R %ercepia asupra preurilor ( este reprezentat de modul n care consumatorii apreciaz efectiv mrimea preurilor. R Obiective legate de consumator ( n stabilirea strategiei de pre se poate ine cont c sensibilitatea fa de pre poate varia considerabil printre consumatori. R Obiectivele comerciale ( dei consumatorul este arbitrul final al succesului sau al insuccesului strategiei de pre, tendina de cretere a ponderii comerului cu amnuntul n rile dezvoltate, at#t n domeniul bunurilor de consum cu circulaie rapid, c#t i n cel al bunurilor de folosin ndelungat, a fcut ca productorul s aib, practic, un client intermediar. -.PRE8UL AI CONCUREN8A 2omportamentul concurenial a fost mai nt#i studiat n economie, n funcie de structura pieei. &tructurile de pia sunt identificate n funcie de dou dimensiuni% )u*,ru$ de !o)!ure)0 4 %radu$ de d /ere)0 ere a &roduse$or. n funcie de aceasta, pot fi identificate trei situaii principale% a. Co)!ure)0a &ur, 4 &er/e!", n care numeroi furnizori fac fa numeroilor cumprtori pentru produse nedifereniate.

*C

#. Mo)o&o$u$ care corespunde unei piee pe care se nfrunt un furnizor i numeroi cumprtori.;urnizorul 5oac rol determinant. !. O$ %o&o$u$ n care numai c#iva furnizori se nfrunt pe o pia.Diferiii concureni sunt astfel foarte dependeni unii de alii pentru a'i fi"a preurile, produsele lor fiind nedifereniate sau nedifereniate. 2.PRE8URILE PE DI9ERITE TIPURI DE PIA8@ -mportana preului a crescut n ultimul timp, at#t la nivel microeconomic, c#t i la nivel macroeconomic, at#t n plan naional c#t i n plan internaional, a5ung#nd la un 6punct critic7. n spri5inul acestei afirmaii avem% S preul apare n toate tranzaciile de pia S modificarea valorii monetare intensific concurena prin produs S agenii economici i cumprtorii au devenit mai contieni de rolul preurilor S dereglementarea din unele industrii a condus la dezvoltarea concurenei prin pre 2a urmare importana concurenei prin pre a devenit mai ridicat, n cadrul mi"ului de marketing, iar consecinele manevrrii preului au putut fi identificate. 2oncurena prin pre genereaz reacii mult mai rapide i mai fle"ibile din partea consumatorilor i permite cu uurin o adoptare a aciunii iniiale de o firm n domeniul preului. !tabilirea obiectivelor politicii de pre n viziunea lui Eotler, prin stabilirea unui anumit nivel al preului, o firm poate urmri realizarea unuia din urmtoarele obiective% a. Su&rav e0u rea ( de regul, este un obiectiv specific firmelor cu putere sinergetic redus, precum i a celor care se confrunt cu stocuri considerabile. #. Ma6 * 3area &ro/ "u$u a!"ua$ ( reprezint, de fapt, una dintre funciile obiectiv ale firmei moderne. n acest sens sunt 6cutate7 acele niveluri ale preurilor i tarifelor care s le asigure atingerea acestui deziderat. !. Ma6 * 3area ve) "u$u a!"ua$ ( cifra de afaceri reprezint la ora actual un indicator cu a5utorul creia putem cuantifica eficiena oricrei firme.2a atare firmele moderne au ca obiectiv permanent ma"imizarea cifrei lor de afaceri. d. Ma6 * 3area vo$u*u$u v>)3,r $or ( -deea pe care se bazeaz strategia pornete de la posibilitatea cert de a reduce costurile specifice de producie i sporirea pe termen lung a profiturilor obinute. e. 9ru!" / !area $a *a6 * a ava)"a1u$u de & a0, ( este o strategie care presupune folosirea unor preuri i tarife ridicate de tipul 6skimming prices7. 3ractic 6preurile de sm#nt#nire7 urmresc s atrag toate resursele financiare pretabile. /. Pro*ovarea u)u &rodus su&er or !a$ "a" v ( ca strategie o nt#lnim n cazul unor firme de mare prestigiu care i propun s devin lidere pe pia prin comercializarea unor produse cu o calitate foarte ridicat, folosind n acest sens strategia anticoncurenial a 6efortului concentrat7.

*)

%. A$"e o# e!" ve ( organizaiile non'profit precum i cele din sectorul public pot urmri atingerea i altor obiective prin practicarea anumitor preuri i tarife. ;. ALEGEREA METODEI DE CALCUL A PRE8ULUI A. Me"oda *ar1e ad,u%a"e $a !os" 1ste, n general, o metod empiric pentru cuttorii de pre, oferind un punct cu care s nceap cutarea, o prim apro"imare. n practic preul este stabilit cel mai adesea prin metoda mar5ei adugate la cost care vizeaz adugarea unei mar5e procentuale la costul mediu estimat. P M C* N *O M C* N * P C* rezult c% m T 3' 2m / 2m 3 ( preul 2m ( costul mediu m ' mar5a 4ar5ele variaz n funcie de natura produsului la al crui pre contribuie. 7. Me"oda ve) "u$u Peprezint o metod de calcul plec#nd de la mrimea costului de producie. n acest sens firma i stabilete mrimea preului de v#nzare ntr'o msur n care s'i permit realizarea nivelului anticipat al eficienei investiiilor. C. Me"oda va$or &er!e&u"e 1ste din ce n ce mai folosit n ultima perioad de ctrre firme. 0ceasta observ n modul de percepere a valorii de ctre cumprtorii produselor, deci nu n costurile suportate de ctre v#nztor, o modalitate eficien de stabilire a mrimii preului. D. Me"oda va$or 3oate fi considerat o alt metod modern aplicat de anumite firme e"term de eficiente. 0cestea practic preuri reduse i, uneori, foarte mici, plec#nd de la costurile de producie aferente, c.iar n cazul n care desfac pe pia produse care prezint o calitate e"trem de ridicat. <. STRATEGII DE PRE8URI a. !trategia preului de stratificare &tratificarea prezint avanta5ul c genereaz profituri mari deoarece, prin ncrcarea iniial i reducerea treptat a preului, se obine ma"imun posibil de la fiecare segment.

**

Ln alt avanta5 const n faptul c a5ut la limitarea cererii n perioada n care firma nu este n stare s in pasul cu volumul comenzilor, av#nd aici de'a face cu aa numita 6cerere n e"ces7, te.nica de fa fiind o te.nic de 6demarketizare7a cererii. b. !trategia preului psihologic 2omercianii utilizeaz de foarte multe ori preurile de referin c#nd i stabilesc preurile proprii. n clipa n care se uit la un bun, cumprtorii ua n minte pre de referin,care poate fi stabilit prin comparaie cu preurile actuale sau din trecut, sau prin observarea mpre5uririi n care s'a fcut cumprarea.!ot n categoria preurilor psi.ologice se pot ncadra i preurile care se termin cu @. c. !trategia preului de penetrare 3reul de penetrare este cel stabilit la lansarea unui produs, la un nivel n general sczut, cu intenia de a desc.ide rapid piee pe care se gsesc numeroi consumatori poteniali. &trategia este indicat c#nd% ' nu e"ist anse de a menine superioritatea produsului ' e"ist puine bariere de intrare i mobilitate pentru concureni ' cererea este foarte elastic ' volumul mare al produciei cumulate va reduce costurile specifice sub nivelul perului n faza de cretere a 6ciclului de via7, prin intermediul efectului curbei de e"perien. d. !rategia stabilirii preului pe criterii geografice n vederea realizrii acestui obiectiv este necesar adoptarea unei decizii referitoare la preul la care o firm i va comercializa produsele n zone i ri diferite. e. !trategia preurilor ce presupun stimulente i bonificaii 4a5oritatea firmelor moderne i modific preurile de baz cu scopul de a'i rsplti pe cunprtori. 0ici se nscriu% S rabatul de calitate ( care ncura5eaz cumprturile de volum mare i poate fi cumulativ dac se aplic reduceri de pre pe o perioad dat. ( rabatul sezonal ( rabatul numerar 5 ncura5eaz efectuarea prompt a plilor, c.iar sub valoarea facturat, dac marfa este ac.itat ntr'un timp specificat n acest document. ( rabatul comercial sau funcional 5 se acord sub forma unei reduceri fa de preul de list membrilor canalului de distribuie ca anticipare a plii. f. !trategia preurilor promoionale n aceste mpre5urri, firmele vor stabili temporar, un pre inferior preului cu ridicata. ( V>)3,r $e =) & erdere 5 n acest caz, de regul, supermagazinele i magazinele reduc preurile bunurilor aparin#nd unor mrci reconoscute pentru a stimula v#nzrile proprii. ( Pra!" !area u)or &re0ur s&e! a$e ( Ra#a"ur &e)"ru &$a"a &e $o! 5 se practic pentru a stimula cumprtorii s cumpere un produs ntr'o anumit perioad de timp.

*$

( A!? 3 0 &e !red " !u do#>)d, redus, 5 n loc de a scdea preul, firma poate oferi cumprtorilor finanri ale propriilor lor ac.iziii la o dob#nd redus. ( Gara)0 4 !o)"ra!"e de serv !e ( Redu!er de )a"ur, &s ?o$o% !, 5 acestea presupun stabilirea artificial a unui pre ridicat pentru un produs i comercializarea lui ulterioar la un pre mai mic. g. !trategia preurilor orientate spre valoare /peratorii de marketing ai momentului se bazeaz pe un nou ideal 6valoare7.n acest sens se poate spune c strategia stabilirii preurilor pe baza valorii ( ce ofer mai mult valoare pentru o sum mai mic de bani, realiz#nd acest lucru prin subestimarea calitii produsului i scoaterea n eviden a preului acestuia. h. !trategia preurilor difereniate n acest sens Eotler arat c preurile difereniate mbrac urmtoarele forme% Q %reuri adaptate pe categorii de consumatori ( n acest caz, firma practic preuri diderite de la o categorie la alta de consumatori, pentru acela produs sau serviciu. Q %reuri adaptate la produse ( n acest caz, firma practic preuri diferite, dar neproporionale cu c.eltuielile corespunztoare. Q %reuri adaptate la imaginea produsului ( unele firme stabilesc dou preuri diferite pentru acela produs, baz#ndu'se pe diferenele de imagine ale acestuia. Q %reuri adaptate la locul v&nzrii ( n acest sens, fiecare lot are un pre diferit, c.iar n cazul n care c.eltuielile de comercializare sunt aceleai. Q %reuri adaptate la momentul cumprrii ( n acest caz preurile variaz n funcie de anotimp, zi sau or. i. !trategia preurilor internaionale 4odalitile n care sunt stabilite nivelul i structura preurilor prin care se asigur diversitatea acestora, stabilitatea sau mobilitatea lor n timp, at#t pe termen scurt c#t i pe termen lung, i n funcie de pieele e"terne, reprezint elemente importante pentru realizarea obiectivelor fiecrei firme care desfoar activiti de comer e"terior. n concluzie, responsabilitatea acestei politici de marketing scoate n relief trei /u)!0 e!o)o* !e ese)0 a$e ale preului% R reprezint un indicator care poate msura cu mare precizie 6tensiunile7 e"istente pe pia= R este un selector foarte important al consumatorilor R stimuleaz n permanen adaptarea firmei moderne la cerinele n continu sc.imbare pe care le nl#lnim pe pia.

*+

POLITICA DE DISTRI7U8IE 1.DISTRI7U8IA. DE9INI8IEC CARACTERISTICI De/ ) 0 e% Distribuia ca variabil a mi"ului de marketing cuprinde acele activiti ale firmei prin care produsul este pus la dispoziia consumatorilor vizai. Distribuia prezint * componente% a. D s"r #u0 a !o*er! a$, ( const n operaiuni de v#nzare'cumprare i transferul de proprietate asupra mrfurilor tranzacionate. #. D s"r #u0 a / 3 !,D $o% s" !, de & a0,B 5 reprezint modul propriu'zis, fizic prin care mrfurile a5ung din punctul de producie n punctul de utilizare. +.CARACTERISTICILE CANALELOR DE DISTRI7U8IE 2analul de distribuie este constituit din mai multe organisme independente (firme , implicate n procesul de livrare a unor mrfuri ctre consumatorr, utilizator sau ctre o alt organizaie. 2analul de distribuie asigur trecerea produselor prin intermediul diverselor organisme (firme , de la locul producerii la locul de consum. 3roductor U 2omer cu ridicata U 2omer cu amnuntul U 2onsumator "unciile canalului de distribuie 0sigur legtura dintre producie i consum. 4embrii canalului de distribuie ndeplinesc urmtoarele funcii c.eie% ). I)/or*area ( culegerea i distribuirea informaiilor despre forele care acioneaz pe pia n vederea planificrii i facilitrii sc.imbului de produse. *. Pro*ovarea ( eleborarea i difuzarea unor mesa5e mai convingtoare legate de o anumit ofert. $. Co)"a!"area ( reprezint descoperirea i comunicarea cu potenili clieni. +. Core$area ( asigurarea concordanei ntre ofert i nevoile cumprtorilor. ,. Ne%o! erea ( nc.eierea unui acord legat de pre i alte condiii ale ofertei astfel nc#t s se poat nc.eia tranzacia. :. D s"r #u0 a / 3 !, ( transportul i depozitarea mrfurilor B. 9 )a)0area ( reprezint obinerea fondurilor necesare acoperiri c.eltuielilor generate de activitile canalului. A. Asu*area r s!u$u !o*er! a$ ( presupune asumarea riscului de a ndeplini activitile n cadrul canalului de distribuie.

*,

3rimele , funcii permit punerea la punct a tranzaciilor, iar ultimele $ funcii a5ut la efectuarea tranzaciei. Co)!$u3 e% 9u se pune problema dac aceste funcii trebuie ndeplinite ci cine le ndeplinete. De'a lungul canalului se pot elimina anumite verigi, dar nu se pot elimina funcii. #umrul de niveluri intermediare ale unui canal de distribuie ;iecare grup de intermediari care presteaz o activitatea prin care un produs este adus mai aproape de cumprtorul final constitue un nivel al canalului(verig . 2anale de distribuie ale bunurilor de consum% ). 3roductor U 2onsumator *. 3roductor U 2omer cu amnuntul U 2onsumator $. 3roductor U 2omer cu ridicata U 2omer cu amnuntul U 2onsumator 2anale de distribuie ale bunurilor industriale ). 3roductor U 2onsumator *. 3roductor U Distribuitor industrialU 2onsumator $. 3roductor U Peprezentane sau U Distribuitor industrialU2onsum. filiale ale producatorilor Dimensiunile canalului de distribuie 3rezint $ dimensiuni% a. lungime b. lime c. ad#ncime a. Lu)% *ea ( se refer la numrul de verigi intermediare prin care mrfurile trec de la productor la consumator. 1ste vorba de numrul de verigi i nu de distana n spaiu parcurs de mrfuri. #. L,0 *ea ( determinat de numrul unitilor care se asigur distribuirea unui produs n cadrul fiecrei faze a rutei de distribuie. !. Ad>)! *ea ( e"prim msura apropierii distribuitorului de punctele efective de consum. Ha bunurile de larg consum canalul de distribuie este ad#nc. -. ORGANIZAREA AI COMPORTAMENTUL CANALELOR DE DISTRI7U8IE

*:

0. 2omportamentul canalelor de distribuie 8. /rganizarea canalelor de distribuie A. Co*&or"a*e)"u$ !a)a$e$or de d s"r #u0 e Ln canal de distribuie const din mai multe firme diferite ca obiect de activitate sau mrime care interacioneaz. Observaie: ;iecare membru al canalului de distribuie este dependent de ceilali membrii. ;iecare membru 5oac un anumit rol n cadrul acestuia i se specializeaz pe ndeplinirea uneia sau mai multor funcii. n interiorul canalului de distribuie ntre participani pot aprea * situaii% ). &ituaia de cooperare ntre membrii canalului de distribuie *. &ituaia de conflict ntre membrii canalului de distribuie Observaie: 2onflictele n interiorul canalului de distribuie apar datorit obiectivelor divergente urmrite de participani sau datorit nenelegerii asupra rolurilor pe care le au de ndeplinit. 7. Or%a) 3area !a)a$e$or de d s"r #u0 e ). *. $. +. /rganizarea canalelor de distribuie poate fi % organizare convenional a canalului de distribuie organizare vertical a canalului de distribuie organizare orizontal a canalului de distribuie organizare .ibrid a canalului de distribuie

1. Or%a) 3area !o)ve)0 o)a$, a !a)a$u$u de d s"r #u0 e 2analul de distribuie convenional este alctuit din unul sau mai muli productori, detailiti sau grositi. ;iecare dintre acetia reprezint o afacere separat care ncearc s'i ma"imizeze propriile profituri c.iar n detrimentul profitului ntregului sistem. Observaie: 9ici un membru al canalului de distribuie nu are control efectiv asupra celorlali membrii. 3roductor U Frosist U Detailist U 2onsumator canal convenional

+. S s"e*u$ de *ar:e" )% ver" !a$ DSMVB

*B

&istemul de marketing vertical (&4K este alctuit din productori, detailiti, grositi ce acioneaz n cadrul unui sistem de distribuie unificat. a. S s"e*u$ de *ar:e" )% ver" !a$ DSMVB !or&ora" v 2oordonarea activitii n canalul de distribuie se face prin e"istena aceluiai proprietar pe diferitele niveluri ale canalului (e"emplu% distribuia benzinei prin staiile deinute de companiile petroliere . #. S s"e*u$ de *ar:e" )% ver" !a$ DSMVB !o)"ra!"ua$ /rganizaiile independente aflate pe diverse niveluri de producie i distribuie sunt legate ntre ele prin contracte care le permit s obin performane mai bune dec#t dac ar aciona pe cont propriu. Observaie: Peprezentativ pentru &4K'ul contractual este franciza.

SMV
&4K

corporativ

&4K

contractual

&4K

administrat 9 %.1.

Hanuri voluntare controlate de grositi

2ooperative de detailiti

&-&!14 D1 ;P092-V0

&isteme de detailiti cotrolate de productori

&isteme de grositi controlate de productori

S s"e*u$ de *ar:e" )% ver" !a$

;ranciza controlat de un prestator de serviciu

9ra)! 3area a devenit o form de v#nzare cu amnuntul foarte rsp#ndit n ultimii ani. 9ra)! 3a se bazeaz pe nc.eierea unui contract prin care o firm obine dreptul de a vinde produsele sau serviciile sale unei firme de prestigiu.

*A

S s"e*e$e de de"a $ 4" !o)"ro$a"e de &rodu!,"or 5 funcioneaz n industria auto, productorul acord licene de v#nzare unor comerciani. S s"e*e$e de %ros 4" !o)"ro$a"e de &rodu!,"or ( funcioneaz foarte bine n industria buturilor rcoritoare. S s"e*e$e de /ra)! 3, !o)"ro$a"e de o / r*, &res"a"oare de serv ! ( n acest caz o firm poate acorda unor detailiti autorizaia de a presta servicii n numele su. !. S s"e*u$ de *ar:e" )% ver" !a$ DSMVB ad* ) s"ra" ntr'un &4K administrat conducerea canalului este asumat de unul sau un numr restr#ns ai membrilor. 2oordonarea se face prin mrimea i fora uneia dintre pri. -. S s"e*u$ de *ar:e" )% or 3o)"a$ DSMOB Dou sau mai multe firme situate pe un anumit nivel al canalului se unesc pentru a valorifica o nou oportunitate de pia.

*@

1"emplu% 2oca'2ola i 9estle au nfiinat o societate pentru a vinde cafea/ceaiuri n ntreaga lume gata preparate. 2oca'2ola a furnizat e"periena dob#ndit #n marketing i distribuia buturilor rcoritoare, n timp ce 9estle a adus cele dou bine cunoscute mrci de cafea respectiv ceai% 9escafeW / 9estea. 2. S s"e* de *ar:e" )% ? #r d DSMQB &istemul de marketing .ibrid reprezint un sistem de distribuie prin canale multiple. 0cest tip de distribuie se nt#lnete atunci c#nd o firm nfiineaz duo sau mai multe canale de distribuie pentru a livra mrfuri ctre unul sau mai multe segmente de pia. 3roductor U 4arketing direct U 3rimul segment de consumatori 3roductor U Detailiti U 0l doilea segment de consumatori 3roductor U Distribuitori U 2omerciani autorizai U 3rimul segment al firmei 3roductor U ;ora de munc U 0l doilea segment al firmei 2.STRATEGII DE DISTRI7U8IE &trategii de acoperire a pieei &trategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie $. !trategii de acoperire a pieei Distribuia intensiv Distribuia selectiv Distribuia e"clusiv

1. D s"r #u0 a )"e)s v, ( firma ofer produsele sale pentru a le conercializa oricui dorete s fac acest lucru. 3rincipiul distribuiei intensive const n faptul c produsul trebuie s a5ung c#t mai aproape de consumator. +. D s"r #u0 a se$e!" v, ( presupune utilizarea unui numr mai redus de intermediari, acetia fiind n principiu selectai. -. D s"r #u0 a e6!$us v, ( firma ofer unui numr limitat de distribuitori dreptul e"clusiv de a distribui produsele sale ntr'o anumit zon de pia. %. !trategii de comunicare cu membrii canalului de distribuie PUSQ 3roductor U Frosist U Detailist U 2onsumator 6mpingere7

$C

PULL 3roductor U Frosist U Detailist U 2onsumator 6 atragere7 De obicei cele * strategii se combin. ;.DISTRI7U8IA 9IZIC@ DLOGISTICA DE MARKETINGB D s"r #u0 a / 3 !, implic planificarea, implementarea i controlul flu"ului fizic de materiale, produse finite, informaii ntre punctul de producie i punctul de consum, n scopul satisfacerii nevoilor i obinerii unui profit corespunztor. Observaie: Distribuia fizic tradiional a nceput cu produsele aflate la locul fabricaiei i a ncercat soluii pentru reducerea costurilor prin e"pedierea mrfurilor ctre clieni. 0stzi se prefer logistica pieei care ncepe cu analizarea pieei i parcurgerea n sens invers a flu" unui produs la nivelul fabricii n care a fost realizat. ;urnizori U 9 r*, Lo% s" !a )"er)a &biectivele sistemului logistic 3rincipalul obiectiv al activitii de logistic e oferirea unui ma"im de servicii clienilor la cele mai reduse costuri. Observaie: 9ici un sistem logistic nu poate s ma"imizeze serviciile oferite clienilor, concomitent cu minimizarea costurilor de distribuie. De aceea obiectivul sistemului logistic de marketing trebuie s fie asigurarea nivelului planificat de servicii la cel mai redus cost. Observaie: ;irma trebuie s stabileasc obiectivele activitii de logistic pentru a'i g.ida planurile pe care le urmrete. De e"emplu% standardul de distribuie al firmei 2oca'2ola este ca aceast butur s fie gsit n orice loc, fr a implica efortul de deplasare din partea consumatorului. R 3ia Lo% s" !a e6"er)aDde & a0,B D d s"r #u0 a / 3 !,B

$)

 Principalele funcii ale logisticii de pia a. Pre$u!rarea !o*e)3 $or &e ncepe cu primirea unei comenzi din partea clientului. 2omenzile trebuie prelucrate rapid i corect. #. De&o3 "area 1 necesar ntru'c#t ciclurile de producie i consum se desfoar diferit. !. S"o!area Deciziile legate de stocare presupune cunoaterea momentului n care se face comanda i a cantitii care va comandat. Observaie n ultimii ani firmele i'au redus semnificativ stocurile i implicit c.eltuielile legate de aceste stocuri apel#nd la sistemul logistic 1us"' )'" *e DSIT . &istemul logistic 5ust'in'time presupune c productorii i comercianii i asigur stocuri mici ce le a5ung c#teva zile de operare. 9oile produse vor sosi e"act c#nd va fi nevoie de ele, evit#ndu'se stocarea pe perioade lungi de timp. N-! presupune o procnozare corect a activitilor firmei n paralel cu o livrare rapid i fle"ibil astfel nc#t produsele s fie disponibile atunci c#nd este nevoie de ele. d. Tra)s&or"u$ !ransportul e un element de importan vital n activitatea de logistic. ;irmele pot alege urmtoarele modaliti de transport pe osea, pe calea ferat, pe ap, prin conducte i pe calea aerului.

$*

POLITICA DE COMUNICARE AI PROMOVARE 1.PROCESUL DE COMUNICARE AL 9IRMELOR CU PIA8A 4arketingul modern are o arie de acoperire ce are n vedere toate etapele cuprinse ntre conceperea i realizarea produsului i eventuala sa v#nzare. Lna dintre aceste etape este promovarea, ea ndeplinind /u)!0 a de !o*u) !are a marketingului. 2eea ce intereseaz firmele moderne este, n principal, s!? *#u$ de informaii. n prezent comunicarea este privit ca un d a$o% )"era!" v ntre firm i clienii si, dialog care se manifest nainte de v#nzare, n timpul v#nzrii, n timpul consumului i dup consum. 1rorile care pot aprea n procesul de comunicaie, n marketing, pot duce la pierderi importante pentru o companie, poate c.iar la falimentul ei. 3e de alt parte, o comunicaie eficient de marketing a5ut o firm s prospere ori de c#te ori mesa5ele sale despre produsele sau serviciile oferite determin o atitudine pozitiv la nivelul auditoriului respectiv. / comunicare eficient nu este uor de realizat. n primul r#nd trebuie luat n considerare c receptorul uman este de fapt ec.ipat cu , ci distincte de recepionare a mesa5ului transmis% auz, vz, tactil, gust, miros. -nstrumentele comunicaiilor de marketing se pot adresa simultan mai multora dintre aceste caracteristici ale receptorului uman. De altfel ntregul mi" de marketing trebuie integrat pentru a oferi un mesa5 consistent despre firm i oferta sa. 2ele trei e$e*e)"e de #a3, a$e !o*u) !a0 e sunt% emitorul (sursa , mesa5ul, i receptorii, aa dup cum se poate observa mai 5os%
SURSA RECEPTORI

MESAJ

9 %.1. Co*&o)e)"e$e de #a3, a$e u)u s s"e* de !o*u) !are. Sursa poate fi o persoan, un grup sau o organizaie care dorete s transmit un mesa5 unei anumite audiene. Aud e)0a sau receptorii pot fi de asemenea, una sau mai multe persoane, o organizaie sau mai multe care primesc i decodific mesa5ul sau mesa5ele receptate. 4odelul de baz al comunicaiei presupune c emitorul este activ, de la el plec#nd un mesa5 codificat ce se dorete a fi apoi decodificat corect de ctre receptor de la care se ateapt un rspuns favorabil.

$$

Pro!esu$ !od / !,r reprezint transpunerea unei idei, a unui concept, ntr'o form simbolic ce reprezint o combinaie de semne (imagini, desene, litere, cuvinte, te"t etc. . 0cest proces trebuie s satisfac dou cerine eseniale% sursa s foloseasc semne care sunt familiare audienei ctre care se orienteaz i, s foloseasc semnele pe care audiena le utilizeaz atunci c#nd se au n vedere ideile sau conceptele pe care sursa dorete s le transmit Ha r#ndul lui, &ro!esu$ de!od / !,r , presupune o operaie invers, adic convertirea, transpunerea n idei sau concepte a mesa5ului recepionat n forma lui simbolic, codificat. n realitate, nu ntotdeauna se nt#mpl aa. 1ste cunoscut faptul c ceea ce vedem sau vrem s vedem nu este n mod necesar ceea ce este transmis. 2unoaterea caracteristicilor receptorilor int, ale audienei, a5ut la identificarea aspectelor pe care acetia le consider a fi importante pentru ei i permite nelegerea modului n care sunt interpretate simbolurile, semnele i limba5ul folosite n procesul codificrii. &istemul de comunicare presupune c mesa5ul transmis sub o form simbolic (XmbrcatX sau codificat , printr'un canal media, a5unge la receptorul avut n vedere. 0cesta l decodific (corect sau incorect i l poate respinge sau accepta. Deci, n ultim instan, ca r,s&u)s !o*&or"a*e)"a$, receptorul poate .otr# dac ncearc sau nu produsul sau serviciul respectiv. / sc.em complet a unui sistem de comunicare prin media se prezint astfel% Emitor Codificare Mesaj Media Zgomote Feed-back Rspuns Decodificare Receptori

9 %.+ Mode$u$ u)u s s"e* de !o*u) !are. &ursa% 3.ilip Eotler% 4arketing 4anagement. !.e 4illennium 1ddition, 3P19!-21 G0HH, *CCC, p.,,) 4odelul de mai sus pune n eviden%

$+

cele dou, &,r0 principale implicate n procesul comunicrii% emitorul, cel care trimite, i receptorul, cel care primete= cele dou, )s"ru*e)"e ma5ore de comunicare% mesa5ul i media= cele &a"ru /u)!0 de baz ale comunicrii% codificarea, decodificarea, rspunsul i feed'back= 3%o*o"e$e care pot perturba comunicarea. 4odelul de comunicare cuprinde i $e%,"ura =) se)s )vers (feed'back % in#nd cont de reacia de rspuns a receptorului, mesa5ul poate fi modificat sau se pot sc.imba canalele prin care el a fost trimis. n condiiile n care concurena se manifest tot mai puternic, canalele de comunicare devin tot mai a%$o*era"e. Datorit multitudinii de reclame i manifestri promoionale cu care sunt confruntai consumatorii, o parte important a mesa5elor transmise rm#n fr ecou, sau eficiena lor este foarte redus. / alt problem care apare n procesul de comunicaie este faptul c receptorii sunt activi, ei interpret#nd informaiile selectiv i deseori ntr'o manier greit (ei vd ceea ce vor s vad . De asemenea, receptorii comunic ntre ei, iar e"istena liderilor de opinie influeneaz uneori puternic masele de consumatori. L der de o& ) e vorbesc ntre ei i discut cu grupurile pe care le reprezint, dup cum membrii grupurilor vorbesc ntre ei dar i cu alte persoane. Dac un consumator nu este satisfcut de un produs, el va spune acest lucru unui numr mult mai mare de persoane comparativ cu situaia n care ar fi fost satisfcut de produsul respectiv. 0ceasta confirm proverbul c ve"tile rele circul mai repede dec&t ve"tile bune. 3rocesul mental prin care trece orice consumator p#n la decizia de cumprare are trei etape% !o%) " v,% adic, consumatorul afl despre produs= a/e!" v,. consumatorul are o atitudine favorabil, adic accept produsul= !o*&or"a*e)"a$,% consumatorul cumpr produsul. &e cunosc mai multe *ode$e de r,s&u)s din partea consumatorilor poteniali, care au la baz cele trei etape% cognitiv, afectiv i comportamental. Lnul din aceste modele este *ode$u$ AIDA deoarece are n vedere patru elemente% atenionarea, (0 , dezvoltarea interesului, (- , dezvoltarea dorinei (D , i aciunea, (0 , adic decizia de cumprare. Ln alt model este cel al su!!es u) D erar? e B e/e!"e$or. 1l cuprinde ca etape succesive% aciuni care s conduc la aflarea de ctre potenialii cumprtori a e"istenei unei oferte de produs sau serviciu= aciuni menite s ofere informaii despre produs sau serviciu pentru ca acestea s fie bine cunoscute= dezvoltarea unei atitudini favorabile= dezvoltarea preferinei pentru bunul sau serviciul oferit= convingerea c oferta n cauz este cea mai bun alegere= afirmarea deciziei de a cumpra.

$,

3e baza cunoaterii acestor etape se pot stabili, n primul r#nd, o# e!" ve$e &ro!esu$u de !o*u) !are i, n al doilea r#nd, )s"ru*e)"e$e prin care se vor realiza aceste obiective. De e"emplu, prin intermediul televiziunii se poate crea dorina, n timp ce o brour bine realizat sau un e"pert n domeniul v#nzrilor poate a5uta un consumator aflat n stadiul de evaluare. !otui, n realitate, acest proces nu este at#t de simplu. Lnii consumatori trec direct de la dorin la alegere n timp ce alii trec foarte greu de la o etap la alta p#n la urm a5ung#nd s nu ia nici o decizie sau s o ia de la capt deoarece au uitat de la ce au plecat. Dup stabilirea rspunsului dezirabil, se impune rea$ 3area *esa1u$u corespunztor. n mod ideal, conform modelului 0-D0, un mesa5 trebuie s atenioneze, s dezvolte interesul, s trezeasc dorina i s determine aciunea, adic decizia de a cumpra. Mesa1u$ este o combinaie de cuvinte i simboluri ce se transmite ctre un anumit destinatar. 2oninutul mesa5ului depinde de scopul urmrit% informare, convingere, reamintire etc. Pealizarea unui mesa5 ridic patru probleme care trebuie soluionate, i anume% ce trebuie spus, adic stabilirea coninutului mesa5ului= cum trebuie spus n mod logic, adic realizarea structurii mesa5ului= cum trebuie spus n mod simbolic, adic stabilirea formei mesa5ului= cine anume s spun, adic sursa mesa5ului. Co)0 )u"u$ *esa1u$u are n vedere identificarea unui apel, a unei teme, a unei idei sau a unei singure propoziiuni care s atrag, s conduc la obinerea rspunsului dorit. 3entru aceasta sunt trei posibiliti% de a recurge la aspecte de ordin raional, (prezentarea caracteristicilor i beneficiilor , la aspecte de ordin emoional, (dezvoltarea unor sentimente pozitive 'bucurie, m#ndrie, dragoste, .umor' sau sentimente negative , sau la aspecte de ordin moral (sensibilizarea la ce este corect, de dorit . S"ru!"ura *esa1u$u are n vedere trei aspecte% dac se impune includerea concluziei sau dac aceasta nu se include, consumatorii fiind lsai s trag ei concluzia= dac s se prezinte un singur argument sau dou= dac argumentul cel mai puternic trebuie prezentat la nceput sau la sf#rit. 9or*a de &re3e)"are a *esa1u$u este diferit n raport cu mi5locul de transmitere. / reclam tiprit, spre e"emplu, are n vedere un titlu, o ilustraie, un subtitlu, un te"t, o semntur (numele firmei . Ln mesa5 transmis prin radio are n vedere cuvinte, melodii, diverse sunete, voci etc. Ln mesa5 transmis prin televiziune pune accentul pe e"presii, gesturi, mbrcminte, culoare, micare etc. 0v#nd n vedere aspectele menionate mai sus, rezult c specialitii n activitatea promoional trebuie s adopte decizii privind trei aspecte principale%

$:

' *ed u$ de !o*u) !a0 e (mediul promoional care asigur cadrul general de transmitere a mesa5elor promoionale ( presa, radioul, televiziunea etc = ' su&or"u$ &ro*o0 o)a$ reprezent#nd mi5locul concret prin care se transmite mesa5ul ntr'un mediu de comunicaie (o anumit emisiune, un anumit ziar, o personalitate etc = ' *esa1u$ &ro*o0 o)a$C de fapt, ideea, apelul scris sau vorbit care se dorete a fi transmis ctre auditoriul int. 4esa5ul promoional mbrac diferite forme n funcie de mediu i suport.

+.MITUL PROMO8IONAL 3romovarea privit ca instrument c.eie al mi"ului de marketing cuprinde o gam larg de activiti care trebuie corelate str#ns cu celelalte elemente ale marketingului mi", respectiv produsul, preul i distribuia. -n lucrrile de specialitate e"ist o mare diversitate de puncte de vedere referitoare la criteriile de structurare a mi5loacelor promoionale, dar se pare c cele mai sugestive i practice sunt cele referitoare la% intenia de persuasiune= modul de atingere a obiectivului int. Ha r#ndul lor, mi5loacele de comunicare persuasive se pot clasifica n funcie de cel de'al doilea criteriu, respectiv modul de atingere a obiectivelor int, n dou mari categorii% * 1$oa!e de !o*u) !are d re!", (personale ' respectiv mi5loace care se bazeaz pe forele de v#nzare i alte modaliti de realizare a unor relaii directe cu consumatorii, de e"emplu, marketingul direct. * 1$oa!e de !o*u) !are )d re!", (nepersonale ' cuprinz#nd publicitatea cu cele dou forme ale sale (reclama i publicitatea gratuit , relaiile publice i promovarea v#nzrilor. 4odul strategic n care sunt combinate, de ctre firm, diversele componente ale promovrii, n vederea atingerii obiectivelor stabilite dau natereU * 6u$u &ro*o0 o)a$U. 0cesta, privit din perspectiva diverselor firme, apare structurat i dimensionat diferit, n funcie de caracterul, importana i diversitatea fiecrei componente promoionale n parte. '(iferenierile n alctuirea mi!ului promoional sunt determinate, n general, de natura produselor "i serviciilor, de profilul ntreprinderilor )productoare, comerciale, de servicii*, de caracteristicile "i tendinele pieelor pe care acestea acioneaz, de comportamentele specifice de cumprare "i consum )utilizare*.' $B

+.1. PU7LICITATEA Lna dintre componentele cele mai importante ale mi"ului promoional, component indirect, nepersonal, publicitatea reprezint Xcapul de afiX al mi5loacelor promoionale folosite de ntreprinderile moderne, at#t prin amploarea impactului su c#t i prin volumul fondurilor alocate. !ermenul de publicitate deriv din cuv#ntul latinesc XpublicareX (a aduce la cunotina publicului sau XpubicatioX (aciunea de a se adresa publicului prin orice mi5loace, sau mai frecvent aciunea de a publica . Pu#$ ! "a"ea poate fi definit ca fiind un proces de informare indirect, incitativ, nominativ "i rentabil -n funcie de modul de susinere financiar publicitatea are dou forme% publicitatea pltit sau reclama i publicitatea gratuit, dintre acestea deta#ndu'se ca importan reclama. $. 'eclama i campania de reclam Re!$a*a reprezint o comunicare nepersonal, pltit, persuasiv, a unui mesa5 referitor la bunuri, servicii sau idei, transmis unui public int, larg dispersat, de ctre un sponsor, prin intermediul unui mi5loc de comunicare n mas. 0ceast definiie poate fi analizat pe componentele sale% Peclama se adreseaz unor grupuri de persoane i nu unor individualiti, de aceea este nepersonal. Peclamele sunt pltite de sponsori% productori, comerciani etc. 2ele mai multe reclame tind s fie persuasive dorind s conving publicul int c produsele pe care le promoveaz vor aduce beneficiile dorite, e"ist#nd doar o mic parte care tinde doar s informeze nu s conving. 3e l#ng promovarea bunurilor tangibile (produse alimentare, mbrcminte etc. , reclamele promoveaz, de asemenea, i servicii (bancare, sanitare, asigurri etc. i din ce n ce mai mult i idei (economice, politice, sociale, religioase . n continuare ne vom referi la acestea sub denumirea generic de produse. 3entru ca un mesa5 s fie considerat reclam, el trebuie pltit de ctre un sponsor, care de cele mai multe ori dorete s fie cunoscut. Peclama poate a5unge la publicul int prin intermediul unor mi5loace de comunicare n mas% televiziune, radio, presa, afia5 stradal etc. 2onstituind un instrument de marketing, reclama se folosete n general pentru% promovarea de produse i organizaii= comunicarea unor informaii despre produse= pentru a stimula alegerea pentru un produs de ctre noi segmente de consumatori sau pentru a sugera recumprarea de ctre consumatorii de5a e"isteni=

$A

stimularea distribuiei produsului= creterea cererii pentru produs= crearea preferinelor i a loialitii fa de marc= reducerea fluctuaiilor n v#nzri= contracararea efectelor reclamei concurenilor= creterea eficienei activitii personalului de v#nzare.

Ha fel ca i oricare alt te.nic de promovare, reclama are anumite ava)"a1e% cost mic, av#nd n vedere c mesa5ul a5unge la milioane de oameni c.iar dac se c.eltuiesc sume mari pentru realizarea i difuzarea lui= uurina repetrii, necesar pentru a face mesa5ul cunoscut= permite un grad mare de fle"ibilitate i creativitate comparativ cu alte mi5loace promoionale (de e"emplu, pot fi folosite persoane publice, actori, personaliti din lumea sportului sau c.iar persona5e din lumea desenelor animate = natura impersonal a reclamei este util pentru produsele XsensibileX cum sunt cele de igien corporal sau medicamentele= muli consumatori consider c produsul cruia i se face reclam are un anumit prestigiu datorit faptului c este fcut cunoscut pe scar larg. De3ava)"a1e$e pe care le comport reclama sunt% costul total este foarte mare= nu furnizeaz un feed'back rapid i direct (dac se creeaz confuzii n mintea consumatorilor nu se poate interveni cu informaii suplimentare = este greu de personalizat= nu este la fel de eficace n motivarea aciunii de cumprare. Re!$a*e$e &o" / !$as / !a"e, n general av#nd n vedere patru criterii% 1. 0 )"a re!$a*e . ' reclame destinate consumatorilor= ' reclame de afaceri (industriale, comerciale, profesionale etc . +. !r "er u$ %eo%ra/ !. ' reclame internaionale= ' reclame naionale= ' reclame regionale= ' reclame locale -. *ed u$ &r ) !are es"e "ra)s* s *esa1u$. ' reclame tiprite n ziare sau reviste= ' reclame difuzate la televiziune sau radio= ' reclame prezentate prin afia5 stradal= ' reclame difuzate prin intermediul potei directe. 2. s!o&u$ ur*,r ". ' reclame pentru produse= ' reclame comerciale= ' reclame necomerciale= $@

' reclame care ndeamn la aciune= ' reclame care stimuleaz dorina. 4ai e"ist i alte moduri de clasificare a reclamelor n raport cu s!o&u$ pe care acestea urmresc s'l ndeplineasc% reclame instituionale 'care promoveaz idei sau teme politice despre o organizaie= reclame de produs ' care promoveaz bunuri i servicii= reclame de pionierat ' au drept scop stimularea cererii primare= reclama concurenial ' evideniind cu precdere trsturile care deosebesc produsul de cel al concurenilor. 0cest tip de reclam poate avea mai multe forme i anume% ' reclame comparative, n care sunt comparate dou sau mai multe mrci specificate av#nd n vedere unul sau mai multe atribute ale produselor= ' reclame defensive utilizate pentru a contracara sau a diminua efectele aciunilor promoionale ale concurenilor= reclame de reamintire 'utilizate pentru a aduce la cunotina consumatorilor c o anumit marc este nc prezent pe pia. Ltilizarea reclamei i, n ultim instan, efectele obinute n urma acesteia, depind de proiectarea i planificarea campaniei de reclam. Ca*&a) a de re!$a*, sau !a*&a) a &u#$ ! "ar, 0re A etape i anume% 1B de)" / !area 4 a)a$ 3a 0 )"e re!$a*e , respectiv a grupului de persoane cruia i este adresat mesa5ul reclamei= aceast etap a5ut la fundamentarea celorlalte etape ale campaniei, contribuind astfel la sporirea eficiena ei= +B de/ ) rea o# e!" ve$or re!$a*e = aceasta este o etap foarte important deoarece n funcie de obiective este g#ndit i proiectat ntreaga campanie. /biectivele trebuie definite clar, n termeni comensurabili astfel nc#t la sf#ritul campaniei s se poat stabili cu precizie dac au fost sau nu ndeplinite. !otodat trebuie stabilit i intervalul de timp n care vor fi atinse aceste obiective pentru a ti din ce moment se poate face evaluarea rezultatelor= -B !rearea &$a"/or*e re!$a*e = aceast etap are n vedere stabilirea aspectelor eseniale ale produsului pe care se va baza mesa5ul promoional. &e definesc astfel teme care prezint interes pentru consumatori. 0ceste teme pot fi determinate prin sondarea consumatorilor n legtur cu ceea ce ei consider c este esenial n alegerea i utilizarea produsului respectiv. 2B de"er* )area #u%e"u$u re!$a*e C a fondurilor pe care trebuie s le aloce ntreprinztorii pentru campania de reclama. 1"ist mai multe metode de stabilire a acestui buget. / prim metod ar fi abordarea pe obiective i sarcini care presupune determinarea prealabil a obiectivelor campaniei promoionale i a sarcinilor care trebuie ndeplinite pentru atingerea acestor obiective nsum#ndu'se apoi costurile necesare fiecreia dintre aceste sarcini pentru a obine bugetul final necesar. +C

4ai folosit este totui o alt metod i anume, stabilirea unui procent din v#nzri sau din profit, deci a unei cote fi"e din volumul v#nzrilor trecute sau al celor care vor fi realizate n perioada urmtoare. 0lte metode sunt cea a alocrii fondurilor necesare campaniei comparativ cu concurena i cea care respect regula c&t i poi permite. ;B de3vo$"area &$a)u$u de *ed &u#$ ! "are . ;iind unul din componentele de baz ale procesului de comunicaie, canalul de difuzare a mesa5ului publicitar are o mare importan i se bucur de o atenie special din partea specialitilor. 3lanul de medii publicitare trebuie s aib n vedere% mediile de comunicare n mas care vor fi folosite pentru transmiterea mesa5ului (ziare, reviste, posturi de televiziune sau de radio, pota etc. dar i momentele n care urmeaz s apar anunurile respective i numrul persoanelor care vor fi e"puse la mesa5. <B a$e%erea *esa1u$u &u#$ ! "arV se impune promovarea unei strategii creative care necesit patru faze% a generarea mesa5ului care are n vedere idei novative de teme pentru mesa5= b evaluarea mesa5elor propuse i selecia lor pe baza unor criterii ce au n vedere atracia, aspectul e"clusiv i aspectul de ncredere= c realizarea mesa5ului fc#nd apel la aspectele raionale, emoionale sau morale ntr'un sens creativ= d afirmarea responsabilitii sociale i respectarea normelor legale= HB e6e!u"area !a*&a) e &u#$ ! "areV se realizeaz de ctre numeroi specialiti aparin#nd firmei i diverselor agenii specializate (media, tipografii, artiti comerciali etc. IB eva$uarea e/ ! e)0e re!$a*e . 0cest lucru se poate face prin mai multe te.nici i anume% msurarea gradului de atingere a obiectivelor reclamei, evaluarea eficienei te"tului, a ilustraiei, a modului de organizare, a mediilor publicitare. 3ractic se utilizeaz dou tipuri de msurtori% pretestarea, care variaz de la investigarea opiniei unor persoane reprezentative asupra mesa5ului p#n la utilizarea unor te.nici e"perimentale de msurare a biocurenilor sau a micrii oc.ilor n timpul sau dup e"punerea la mesa5 i, post'testarea, care se realizeaz prin verificarea modificrilor aprute n volumul v#nzrilor. n +om&nia, dup ,-.-, industria publicitar, a reclamei, a cunoscut o puternic dezvoltare, n condiiile n care economia a nregistrat o involuie semnificativ. %. Publicitatea gratuit 3ublicitatea gratuit, component i ea a mi"ului promoional are legturi at#t cu reclama, deoarece ambele depind de mi5loacele de comunicare n mas dar, totodat, este considerat i o te.nic specific relaiilor publice. &pre deosebire de reclam, &u#$ ! "a"ea %ra"u ", este n principal informativ i nu are sponsor, ea semnific#nd comunicarea, sub form de relatare a unor nouti de larg interes despre o firm, despre produsele sale, sau despre ambele,

+)

transmis printr/un mi0loc de comunicare n mas fr a se percepe vreo ta! Y), p.B,Z. Te?) ! $e cele mai des nt#lnite n publicitatea gratuit sunt% comunicatele de pres, conferinele de pres i convorbirile publice (conferine, seminarii, dinee etc . Te*e &e)"ru !o*u) !a"e$e de &res, pot fi% dezvoltri de marketing (produse noi, noi utilizri ale unor produse mai vec.i etc = politicile firmei (sc.imbri n politica de credite, de distribuie etc = nouti de interes general (aniversri ale firmei, desc.iderea de e"poziii etc = rapoarte despre dezvoltrile actuale= personaliti ' nume i nouti= slogane, simboluri (sloganul firmei'istoria i dezvoltarea sa, marca comercial a firmei etc . / publicitate gratuit favorabil ine foarte mult de re$a0 $e &e !are / r*a $e are !u &resa. 4anagerii firmelor sau cei care se ocup de relaiile cu presa n cadrul firmelor trebuie s in seama de ceea ce vor de la ei 5urnalitii sau editorii, de relevana datelor pe care le transmit, trebuie s aleag momentul potrivit pentru difuzarea tirilor i forma potrivit de difuzare a lor. 1"ist trei elemente eseniale care trebuie avute n vedere% &u#$ ! "a"ea %ra"u ", )u es"e !os" s "oare (spaiul nu este cumprat . are o *are !red # $ "a"e. $ &sa !o)"ro$u$u asu&ra *esa1u$u . 3ublicitatea gratuit poate fi i )e/avora# $,C )e%a" v,C comunic#nd informaii referitoare la un produs nesigur, un accident sau alte aspecte negative. 0ceste informaii au o mare influen nefavorabil asupra populaiei. 0cest lucru se poate contracara de ctre firm prin completarea cu tiri privind evenimentele produse. +.+. RELA8IILE PU7LICE 1"ist dou definiii binecunoscute ale conceptului de relaii publice. 3rima a fost dat de -nstitutul 8ritanic al Pelaiilor 3ublice n felul urmtor% 1e2nicile specifice relaiilor publice sunt planificate "i ndreptate spre obinerea "i pstrarea unor relaii bune, favorabile pentru firm, ntre aceasta "i publicul su . 0 doua definiie a fost prezentat la o conferin internaional av#nd ca subiect relaiile publice, inut n 4e"ico 2it> n )@BA. 0ceasta este urmtoarea: +elaiile publice reprezint o art "i o "tiin social de analiz a tendinelor, previzion&nd consecinele acestora, de sftuire a managerilor "i de implementare a unor programe de aciune care servesc at&t firmei c&t "i publicului. Ro$u$ principal al relaiilor publice este deci acela de a stabili i ntreine o imagine pozitiv a firmei i a produselor sale, ntr'un cadru aparent nesponsorizat. n vederea proiectrii unei campanii de relaii publice care s'i ndeplineasc scopurile pentru care a fost creat trebuie parcurse cinci e"a&e. ). determinarea atitudinilor i opiniilor publicului fa de firm i produsele sale (pentru evidenierea eventualelor slbiciuni i luarea unor msuri de corecie =

+*

*. determinarea sc.imbrilor necesare a se realiza n comportamentul i activitatea firmei, respectiv identificarea, evaluarea i reinerea celor mai potrivite sc.imbri necesare n acest domeniu= $. implementarea sc.imbrilor n comportamentul firmei= +. comunicarea sc.imbrilor n comportamentul firmei (constituie punctul central al activitilor de relaii publice, semnific#nd abilitatea de a determina ce i cum s se comunice publicului, nc#t s se asigure contientizarea i acceptarea din partea sa = ,. msurarea gradului de contientizare a publicului n legtura cu sc.imbarea produs i remsurarea atitudinilor i opiniilor publicului. Pr )! &a$e$e d /ere)0e =)"re re$a0 $e &u#$ !e 4 re!$a*, sunt% te.nicile folosite n relaiile publice tind s fie informative. 3entru a c#tiga credibilitate acestea trebuie s fie mai mult educative dec#t persuasive, s ofere informaii i trebuie evitate mesa5ele emoionale sau dramatice= relaiile publice sunt folosite de mult mai multe tipuri de firme, unele dintre acestea neput#nd apela la reclame (de e"emplu, detaamentele de pompieri = specialitii n relaii publice colaboreaz cu editorii i 5urnalitii, n timp ce specialitii n reclame intr n contact cu cei care v#nd spaiul de reclam= n timp ce reclama se adreseaz, de obicei, unor grupuri bine delimitate de public, relaiile publice se pot adresa tuturor grupurilor de public cu care are contact firma (clieni, investitori, anga5ai etc. = reclama tinde s'i ndemne pe potenialii clieni la aciune (s viziteze un magazin, s dea un telefon sau s cumpere . Pelaiile publice urmresc s creeze o ncredere n firm sau n produsele i serviciile ei. aciunile de relaii publice sunt unice, cele de reclam repetabile. relaiile publice sunt bazate pe dialog. Ava)"a1e$e relaiilor publice sunt% acoperirea, ele ating#nd persoanele la care reclama a5unge mai greu, fie pentru c acetia o evit fie c nu o urmresc= economia, costurile relaiilor publice fiind considerabil mai mici dec#t ale reclamei= noi produse i servicii, activitile de relaii publice fiind deosebit de eficiente pentru c pot descrie pe larg aciunile firmelor. De3ava)"a1e$e relaiilor publice sunt% dificultatea controlului= faptul c nu sunt repetabile cum este cazul reclamei= evaluarea este dificil de realizat. (ehnici utilizate )n relaiile publice. desfurarea sau susinerea unor activiti n cadrul comunitii prin acte caritabile, frecventarea de ctre conducerea firmei a unor cluburi locale de prestigiu= sponsorizarea sau susinerea unor activiti= realizarea unor publicaii proprii ale firmei= realizarea i difuzarea unor filme documentare prin care s se ofere informaii despre firm=

+$

organizarea sau participarea la manifestri e"poziionale (acestea fiind o form de comunicare specific relaiilor publice, consider unii specialiti, n timp ce alii tind s o ncadreze n sfera promovrii v#nzrilor deoarece poate fi urmat de o tranzacie, de o v#nzare = evenimente speciale, de obicei cu caracter cultural'sportiv pentru a atrage atenia publicului larg= S&o)sor 3area este considerat de unii specialiti ca fiind o te.nic de sine stttoare a politicii de promovare a ntreprinderilor moderne, alii incluz#nd'o n relaiile publice. n esen, ea semnific o susinere financiar, de ctre o firm a unei activiti ca de e"emplu% publicarea de cri= organizarea unor e"poziii= oferirea de burse de studii pentru elevi, studeni, cadre didactice, cercettori etc.= e"pediii (av#nd ca scop cercetarea naturii, e"plorri etc. = activiti sportive, activiti artistice% pictur, literatur, teatru, muzic= oferirea de premii cu diverse ocazii etc. +.-.PROMOVAREA VWNZ@RILOR Pro*ovarea v>)3,r $or reprezint acele activiti de marketing, altele dec#t v#nzarea personal sau publicitatea, care, sub diferite forme, stimuleaz cumprtorii sau v#nztorii s cumpere produsele sau serviciile oferite. 2onform definiiei date de 3. Hasse[ue, promovarea semnific ansamblul te2nicilor ce provoac o cre"tere rapid, dar provizorie a v&nzrilor, prin atribuirea unui avanta0 de e!cepie distribuitorilor sau consumatorilor unui bun 0cesta mai subliniaz patru caracteristici ale promovrii v#nzrilor% o e"cepie, un impuls, un accelerator i determinarea unor regrete n cazul n care nu s'a apelat la serviciile ei. n prezent, se apreciaz c se c.eltuiesc mai muli bani cu aciunile specifice promovrii v#nzrilor dec#t cu reclamele. 0ceast cretere a importanei acestei metode promoionale se datoreaz unor factori ca% supraaglomerarea pieelor cu produse similare, iar prin promovarea v#nzrilor consumatorii pot fi atrai pentru moment= creterea numrului unitilor comerciale de foarte mari dimensiuni= creterea e"asperant a costurilor mi5loacelor mass'media= completeaz cu succes celelalte te.nici promoionale, acion#nd n spri5inul programelor de cretere a v#nzrilor= presiunea detailitilor devenit din ce n ce mai puternic pentru a li se oferi bonificaii comerciale, reclama prin cooperare i alte mi5loace promoionale care s conduc la reducerea costurilor i la obinerea unor profituri din ce n ce mai mari= recesiunea i inflaia, care acioneaz ca stimulente pentru cutarea unor noi ci de asigurare a intermediarilor i consumatorilor=

++

 creterea rolului marketingului direct n ansamblul te.nicilor promoionale, prin aceast te.nic put#nd trimite consumatorilor mostre sau cupoane. Ro$u$ promovrii v#nzrilor este, n esen, producerea unui comportament dorit n cadrul unei piee int, respectiv din partea consumatorilor i a comercianilor. 3romovarea v#nzrilor poate contribui i la atingerea altor obiective de marketing, precum% atragerea ateniei, te.nicile specifice acesteia put#nd atrage consumatorii la ncercarea unui produs nou sau a unui produs mbuntit= creterea loialitii prin ncura5area cumprtorilor s ac.iziioneze mai mult dintr'un anumit produs= lrgirea distribuiei prin oferirea unor avanta5e intermediarilor sau prin realizarea mai atrgtoare a produsului pentru consumatori= mbuntirea oportunitilor de prezentare deoarece prin te.nicile promovrii v#nzrilor se poate realiza mprosptarea forei de v#nzare, a pieei sau a interesului consumatorului pentru produsul dorit (de e"emplu, pe piaa dulciurilor unde cumprturile se fac din impuls . Ava)"a1e$e promovrii v#nzrilor sunt% eficacitate pe termen scurt, prin oferirea acelui stimulent obin#ndu'se o atitudine pozitiv din partea consumatorilor= fle"ibilitate, put#nd rezolva un numr mare de probleme cu care se confrunt specialitii de marketing, cu costuri mai mici dec#t n alte forme de comunicare= este eficace, de e"emplu, la lansarea unui nou produs prin ncura5area testrii acestuia etc= poate stimula entuziasmul forei de v#nzare pentru un produs nou, mbuntit sau matur= poate crete spaiul de raft pentru comercializare= ncura5eaz formarea obiceiului de cumprare= pot fi folosite oriunde de'a lungul drumului parcurs de produs de la productor la consumator, de la productor la intermediar, de la intermediar la consumator sau de la productor direct la consumator. De3ava)"a1e$e sau limitele promovrii v#nzrilor sunt% efecte temporare, te.nicile de promovare a v#nzrilor, prin natura lor av#nd viaa scurt= deci, ele singure, nu pot susine transmiterea unor mesa5e strategice ctre pia= nu pot crea o imagine favorabil pentru marc= lipsa continuitii, de obicei aceast te.nic fiind folosit o singur dat= nu pot stopa permanent tendina de declin a v#nzrilor unui produs. Ha fel ca i n cazul celorlaltor mi5loace promoionale prezentate anterior, &$a) / !area u)e !a*&a) de &ro*ovare a v>)3,r $or presupune parcurgerea unor etape ca% ). analiza mediului e"tern, pentru ca apoi s se poat identifica problemele cu care se confrunt o anumit marc=

+,

*. analiza intern care implic o evaluare introspectiv a rolului pe care l atribuie firma aciunilor de promovare a v#nzrilor n ansamblul aciunilor sale promoionale= $. stabilirea obiectivelor campaniei preconizate de promovare a v#nzrilor (de e"emplu% de a genera cumprri de prob, de a stabili un comportament de repetare a cumprrii etc. = +. fi"area bugetului pentru campania propus n funcie de obiectivele urmrite i de posibilitile firmei= ,. determinarea celor mai potrivite te.nici pentru atingerea obiectivelor, precum i a graficului de derulare n timp a acestora, n corelaie cu campaniile de reclam i cu stimulentele pentru forele de v#nzare, precum i cu cerinele detailitilor= :. urmrirea i evaluarea rezultatelor, prin compararea lor cu obiectivele propuse, cu resursele alocate i cu modul de derulare n timp. n aciunile de promovare a v#nzrilor, firmele se pot confrunta cu mai multe probleme, ca de e"emplu% dezamgirea consumatorilor datorit stocurilor limitate, respectiv dup ce au fost ndemnai s cumpere i produsul le'a satisfcut trebuinele s'au confruntat cu neputina de a mai repeta cumprarea din cauz c nu mai e"ist acel produs n magazine. / alt problem care trebuie avut n vedere este atitudinea detailitilor. 3entru ca o campanie de promovare a v#nzrilor s aib succes trebuie ca acetia s aib o atitudine pozitiv i cooperant fa de aceasta. (ehnicile de promovare a v*nzrilor &unt de dou mari categorii% &ro*ov,r !o*er! a$e (pus. strategies , destinate unei bune cooperri cu intermediarii angrositi sau detailiti pentru a'i determina pe acetia s distribuie produsul respectiv, s stoc.eze cantiti adecvate i s'l promoveze eficient= &ro*ov,r !,"re !o)su*a"or (pull strategies destinate atragerii consumatorilor, ncura5rii lor s cumpere un anumit produs, s frecventeze o anumit unitate comercial. n categoria primelor te.nici, respectiv promovrile comerciale (pus. strategies , se nscriu% oferirea de redu!er de &re0 &e "er*e) s!ur" sau alte #o) / !a0 pentru a nlesni v#nzarea produsului. ;olosirea acestor te.nici ridic i anumite semne de ntrebare pentru specialitii n marketing, respectiv dac ele duc la profituri sporite prin creterea v#nzrii produsului sau produsul s'ar fi v#ndut indiferent dac ar fi fost promovat n acest fel sau nu. !otodat, aceste instrumente de promovare pot fi privite ca o ameninare la adresa loialitii fa de o marc, prin ncura5area intermediarilor s cumpere ceea ce este XspecialX, sptm#na aceasta, de e"emplu.

+:

su*e &$," "e !o*er! a)0 $or pentru a obine o e"a$are &r v $e% a", a unui produs nou n unitile comerciale. 0ceast practic este folosit tot mai mult datorit e"ploziei de produse noi de pe pia= promovarea unor *a"er a$e de e"a$are n cadrul unitilor comerciale% stendere, postere, couri de depozitare etc., destinate atragerii ateniei consumatorilor= oferirea posibilitii ca atunci c#nd este introdus un nou produs, comercianii s poat re"ur)a produsele vec.i dac le au n stoc= acordarea de #o) / !a0 &e)"ru re!$a*,, respectiv sume platite pentru a susine un produs sau c.iar planificarea unor campanii de reclam realizate prin cooperarea productorilor cu comercianii= &re* 4 !o)!ursur destinate comercianilor, respectiv oferirea gratuit a unor mrfuri (sub form de prime prin concursuri i 5ocuri= =)!ura1area /or0e de v>)3are prin oferirea unor comisioane pentru vinderea unor produse= oferirea de *a"er a$e !o$a"era$e prin care se e"plic n detaliu avanta5ele pe care le ofer produsele, caracteristicile acestora, modul de funcionare etc= !o)/er )0e organizate de productori, destinate comercianilor, pentru a prezenta un nou produs, un program de promovare a v#nzrilor sau o campanie de reclam. 0ceast practic poate fi foarte folositoare at#t pentru productori c#t i pentru comerciani deoarece la aceste conferine pot sc.imba opinii i mprti e"perien ceea ce poate duce la mbuntirea activitii lor. Te?) ! $e de &ro*ovare !,"re !o)su*a"or (pull strategies se pot clasifica prin prisma recompensei oferite consumatorului, care poate fi imediat sau nt#rziat, i a obiectivului principal urmrit de productor . 2a re!o*&e)s, *ed a", a!orda", !o)su*a"oru$u C productorul poate oferi% mostre gratuite, cupoane instant, demonstraii, reduceri de pre, pac.ete cu gratuiti, premii oferite pe, n i l#ng ambala5. 2a re!o*&e)s, =)">r3 a",, productorul poate oferi% cupoane transmise prin mass'media, cupoane n i pe pac.ete, rambursri i rabaturi, premii de autolic.idare, concursuri promoionale. Redu!er $e de &re0 constau n reducerea preului pe o perioada limitat de timp n scopul creterii v#nzrilor sau al relansrii produsului prin atragerea cumprtorilor mrcilor concurente. 0ceast te.nic este folosit de obicei n cazul produselor pentru care preul este principalul criteriu de alegere, loialitatea fa de marc fiind slab (deoarece dac loialitatea ar fi puternic reducerea de pre nu poate contrabalansa avanta5ul perceput al mrcii preferate . Pa!?e"e$e !u %ra"u ",0 furnizeaz consumatorului ceva n plus la acelai pre cu cel al produsului de referin i l determin fie s prefere acest produs mrcilor concurente, fie s cumpere cantiti mai mari. 3re* o/er "e &eC =) 4 $>)%, a*#a$a1 constau n oferirea ca premiu a unui articol la cumprarea unui produs. Cu&oa)e$e "ra)s* se &r ) *ass'*ed a ofer reduceri de pre consumatorilor la prezentarea acestor cupoane n magazine.

+B

Ra*#urs,r $e sunt folosite n cazul produsele preambalate iar ra#a"ur $e sunt folosite pentru bunurile de uz ndelungat oferind consumatorilor valori nt#rziate. 0ceste te.nici urmresc s stimuleze, n principal, repetarea cumprrii sau ncura5area deplasrii preferinelor utilizatorilor altor mrci. n cadrul te.nicilor de promovare a v#nzrilor o component special este &ro*ovarea $a $o!u$ v>)3,r pe care unii autori o considera c.iar o component distinct a mi"ului promoional fiind denumit i comunicare la punctul de v*nzare Y)), p.@)Z. 0ceast te.nic cuprinde un ansamblu de te2nici de semnalare n cadrul unitilor comerciale pentru a atrage, orienta "i diri0a interesul clientelei ctre un anumit raion, produs sau ofert, utiliz&nd at&t mi0loace vizuale c&t "i auditive spre a readuce n memoria cumprtorilor poteniali o marc, un produs sau o utilitate "i a anuna o ofert promoional. 3romovarea la locul v#nzrii ndeplinete patru /u)!0 i anume% de informare a consumatorilor asupra diferitelor articole oferite (prin semne, postere i etalri = de reamintire= de convingere a consumatorilor de a cumpra un anumit produs sau marc= de prezentare propriu'zis a produsului, ntr'un mod c#t mai atractiv i mai accesibil n cadrul spaiului de v#nzare. +.2.MARKETINGUL DIRECT Mar:e" )%u$ d re!" reprezint un sistem interactiv de marketing care utilizeaz unul sau mai multe medii publicitare pentru a obine un rspuns favorabil din partea consumatorilor poteniali. 0li autori Y$, p.$ABZ definesc marketingul direct ca fiind o form specific a demersului de marketing care se caracterizeaz prin% ' utilizarea unei baze de date care s permit stabilirea de contacte personale i difereniate (personalizate ntre ntreprindere i clienii si, posibilii clieni sau furnizorii si= ' recurgerea la orice te.nic de promovare i de comunicare care s aib ca efect obinerea unui rspuns imediat sau cel puin ntr'un termen scurt. Dei a aprut iniial sub form de v#nzare prin pot, n ultimii ani, marketingul direct include% pota direct, telemarketingul, v#nzrile din Xu n uX, rspunsul direct la o reclam (reclame la !K sau n pres care solicit un rspuns imediat, de e"emplu, Xtelefonai acum la telefon nr ...X sau Xcompletai cuponul i trimitei'l la ...X , v#nzri computerizate (conectarea computerului personal la un computer din reeaua unui magazin , v#nzri prin -nternet, brouri, pliante etc.

+A

ntr'o prezentare sintetic, ava)"a1e$e *ar:e" )%u$u d re!" sunt% realizarea unui dialog, bine definit, cu segmentele de consumatori, direcionarea foarte precis spre acetia= dei costul iniial per )CCC contacte poate prea mare, costul per comand/cerere poate fi substanial sczut= este uor de realizat msurarea rezultatelor prin contabilizarea rspunsurilor primite n urma activitii de marketing direct. 0ceast facilitate contribuie la clarificarea i mbuntirea activitii viitoare= este imediat i fle"ibil ' acest lucru aplic#ndu'se la telemarketing, la care rspunsul poate veni imediat dup ce a fost recepionat mesa5ul i realizat contactul cu consumatorul. &cenariul poate fi rescris sau discuiile se pot adapta n funcie de reacia interlocutorului. ofer posibilitatea testrii i retestrii oricrei variabile% pre, promovare, culoare, ambala5= internaionalizare ' poate oferi o cale alternativ pentru intrarea pe o nou pia. 4arketingul direct realizat prin pot, prin telefon sau prin -nternet poate fi mai ieftin i mai rapid dec#t o vizit la domiciliu= ofer oportunitatea crerii unei baze de date ' i astfel se a5unge la cumprri repetate n urma dialogului personalizat i individual realizat cu consumatorii. 8aza de date poate servi i la testarea i cercetarea impactului, de e"emplu, a reclamei prezentate la !K asupra segmentului respectiv de consumatori= adecvarea mesa5elor ' consumatorii, deosebindu'se ntre ei ca nevoi, stil de via, posibiliti materiale etc., pot primi mesa5e diferite= ofer oportunitatea dezvoltrii unor mesa5e pe termen lung cu consumatorii datorit bazelor de date= multifuncionalitate ' telemarketingul poate segmenta consumatorii n grupuri, le poate oferi servicii i colecta informaii despre reclamele prezentate, despre trimiterea prin pot, i le poate oferi motive pentru a cumpra un anumit produs. De3ava)"a1e$e *ar:e" )%u$u d re!" 3e l#ng faptul c, uneori, intermediarii sunt suprai pe practicile marketingului direct, acesta are probleme i cu imaginea lui. 3ota direct are deseori conotaia de XdeeuriX, acest lucru fiind criticat de grupurile militante pentru mediul ncon5urtor. Dei cercetrile arat c o mare parte din consumatori prefer s primeasc brouri, pliante, prin pot, e"ist i o parte care consider aceste aciuni ca o intruziune, o invazie n intimitatea lor. 2osturile iniiale sunt mari, marketingul direct necesit#nd costuri mari per )CCC consumatori n comparaie cu reclama obinuit prin mass'media. &pecialitii apreciaz c se primesc rspunsuri doar de la *O din cei crora li se trimit materiale prin pot, @AO arunc#ndu'le fr mcar s le consulte. &unt i situaii c#nd multe dintre campaniile de trimitere prin pot primesc mult mai multe rspunsuri dec#t cele menionate mai sus. 3roblema care se pune este aceea de a identifica corect inta, segmentul de consumatori.

+@

De asemenea, crearea bazelor de date implic c.eltuieli mari. n fine, e"ist riscul implicrii lui n alte aciuni ale comunicaiilor de marketing% o campanie de trimitere prin pot ineficient poate duce nu numai la pierderea banilor investii n ea ci i la scderea v#nzrilor i c.iar la deteriorarea imaginii companiei n oc.ii consumatorilor. Lnul dintre factorii care a dus la creterea importanei marketingului direct este fragmentarea pieei. 0stzi, este era marketingului de la Xpersoan la persoanX sau era marketingului direct. 0cest lucru este clar demonstrat de e"cesul de produse e"istent pe pia. !endina ndreptrii spre produse individualizate i adaptarea continu la nevoile consumatorilor sunt dovezile fragmentrii continue a pieei. Ln alt factor care a contribuit la creterea importanei marketingului direct este progresul te.nologic.Ln alt factor care a dus la creterea n importana a marketingului direct a fost nmulirea listelor i a bazelor de date disponibile. &ingura restricie este imaginaia.

+ass,media marketingului direct A. Ca"a$oa%e$e Peprezint cri de referin care cuprind numele, descrierea i adesea fotografii ale produselor realizate de ctre un productor sau un comerciant. 0ceste cataloage sunt trimise fie de ctre marii detailiti, fie de ctre magazinele specializate. 4ulte firme au ac.iziionat sau i'au creat compartimente specializate de comenzi prin pot. 1"ist i foarte multe alte firme mai mici, de obicei specializate, care comercializeaz articole prin pot pe baza unor cataloage. 7. Po4"a d re!", 4 r,s&u)su$ d re!". 2onfuziile de termeni pot fi evitate in#nd cont de faptul c &o4"a d re!", este un mediu de reclam iar !o*a)da &r ) &o4", sau r,s&u)su$ d re!" este o form de distribuie care poate fi folosit indiferent de mediul utilizat de ofertani pentru reclam. 2a o consecin, pota direct nu este limitat la marketingul direct, comercianii o pot folosi i pentru a atrage cumprtorii la magazinul lor. 3ota direct are urmtoarele !ara!"er s" ! % poate fi controlat, ea nefiind ndreptat ctre cititori sau telespectatori necunoscui ca n cazul altor media folosite pentru reclam= ea are n vedere consumatori alei pe baza adreselor la care locuiesc, sau a altor criterii, fie ei consumatori individuali sau directori de firme. Datorit controlului care poate fi e"ercitat, pota direct este i economic. 3ota direct este personalizat, spre deosebire de alte media, e"cepie fc#nd telefonul. / alt caracteristic este rapiditatea. 3ota direct poate fi testat i evaluat. Pezultatele reclamei prin pota direct pot fi uor evaluate prin rspunsurile pe care le genereaz i pot fi calculate ca i

,C

cost pe rspunsul primit (costul total efectuat cu scrisorile trimise i numrul de rspunsuri primite sau ca i cost pe v#nzare (determinat ca i cost pe cantitatea total v#ndut sau cost pe unitatea de produs . C. Te$ev>)3area. 0genii economici pot pune la dispoziia clienilor lor numere de telefon, de regul neta"abile, la care acetia pot suna pentru a face comenzi, n urma aciunilor de promovare ntreprinse de firme, fie prin reclame la televiziune, n pres, fie prin cataloage i brouri trimise prin pot etc. 1"ist sisteme de telev#nzare complet automatizate, mesa5ele de reclam fiind prenregistrate iar preluarea comenzilor fc#ndu'se cu a5utorul unui robot telefonic. !elev#nzarea este tot mai mult folosit at#t pe piaa bunurilor de larg consum c#t i pe piaa bunurilor industriale. D. Te$ev 3 u)ea. 0genii economici emit spoturi scurte, de regul de )C':C secunde, n care sunt prezentate avanta5ele unui produs i sunt oferite numere de telefon gratuite unde poate fi comandat obiectul respectiv. 4ai recent au fost introduse i aa' numitele infomerciale adic filme documentare pe teme cum ar fi% renunarea la fumat, cura de slbire, prezent#ndu'se mrturii ale unor persoane care au ncercat produsele respective i au fost mulumite. / alt modalitate de utilizare a televiziunii n publicitatea direct sunt canalele de cumprturi la domiciliu, n cadrul crora un ntreg program de televiziune, sau un ntreg canal este dedicat comercializrii unor produse sau servicii. E. Cu*&,rarea &r ) * 1$oa!e e$e!"ro) !e. 1ste o alt component a mass'media marketingului direct se poate realiza prin videote" i prin utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu modem. Kideote"'ul este o legtur duple" care realizeaz cuplarea televizoarelor consumatorilor cu bncile de date computerizate ale firmelor, prin intermediul cablului sau prin liniile telefonice. 1l reprezint, de fapt, un catalog computerizat de produse oferite de firmele productoare sau de distribuie, bnci, agenii de turism etc. 2onsumatorii utilizeaz un televizor obinuit care dispune de o tastatur special conectat la sistem prin intermediul unui cablu duple". 2ea de'a doua form de cumprare presupune utilizarea calculatoarelor personale prevzute cu un modem prin care consumatorii pot apela telefonic la servicii computerizate. n sc.imbul unei ta"e lunare sau n funcie de c#t au folosit serviciul respectiv ele ofer consumatorilor posibilitatea de a comanda bunuri de la detailitii locali sau naionali, de a beneficia de servicii bancare, de a face rezervri la curse aeriene, la .oteluri, nc.irieri autoturisme etc. 9. Co*er0u$ e$e!"ro) !.

,)

1ste o modalitate actual de comer care a luat o mare amploare n statele dezvoltate i, n general n lume. 2analele comerului electronic sunt de dou tipuri% !a)a$e !o*er! a$e care ofer on'line informaii i servicii de marketing. &pre e"emplu, cel mai cunoscut furnizor de servicii on'line este 0merican /nline care are )+ milioane de clieni. -nformaiile furnizate se refer la tiri, biblioteci, educaie, cltorii, sport, servicii de agrement, servicii de cumprare, posibiliti de dialogare, e'mail etc. I)"er)e". -nternetul este un sistem global de reele de calculatoare care face posibil o comunicarea instantanee, descentralizat i global. Ltilizatorii pot trimite e'mail, sc.imba opinii, cumpra produse i accesa tiri i informaii de afaceri. ;c#nd apel la -nternet cumprtorii au o serie de avanta5e precum% \ pot obine informaii despre mrci, costuri, preuri, trsturi, calitate etc., fr a contacta productorul sau distribuitorul= \ pot cunoate reclamele i alte informaii ale productorului= \ pot comunica productorului ceea ce doresc= \ pot folosi ageni soft]are pentru a cuta i pentru a propune oferte pentru numeroase mrfuri. 2ele de mai sus demonstreaz faptul c n era informaiei procesul de sc2imb este iniiat "i controlat de ctre consumator . &e consider c marketingul on'line are cel puin cinci mari ava)"a1e. ). poate fi utilizat de orice firm indiferent de mrimea sa= *. nu mai e"ist limite sub aspectul spaiului pentru reclame= $. accesul la informaie este e"trem de rapid= +. site'ul poate fi vizitat de oricine, din ori ce loc de pe glob i oric#nd= ,. cumprrile sunt confideniale i se fac rapid. G. Co*e)3 $e au"o*a"e. 1"ist firme care au realizat aparate cu a5utorul crora se pot lansa comenzi. 0ceste aparate sunt amplasate, de regul n magazine sau n aeroporturi. 2lienii descriu caracteristicile mrfurilor pe care doresc s le cumpere prin intermediul tastaturii mainii i cumprarea se poate realiza pe loc sau dac produsul respectiv nu este disponibil n acel moment, consumatorul poate comunica datele de pe cartea lui de credit i adresa unde urmeaz s'i fie livrat produsul.

-.PERSONALUL DE VWNZARE AI PROMOVAREA PERSONAL@ Pro*ovarea &erso)a$, poate fi definit ca o form de comunicare de la o persoan la alta, n care un v&nztor ncearc s conving cumprtorii poteniali s cumpere produsele "i serviciile firmei sale.

,*

1ste deci un proces n care agenii de v#nzare ncearc s informeze i s conving clienii s ac.iziioneze un produs sau un serviciu. K#nzrile personale sunt cea mai scump component a mi"ului promoional, dar i cea mai eficient deoarece ea ofer ntreprinztorilor cea mai mare libertate de aciune pentru a5ustarea unui mesa5 n vederea satisfacerii nevoilor de informare a cumprtorilor. /fer deci cel mai rapid feed'back dintre toate aciunile promoionale datorit negocierii directe. Ava)"a1e$e &ro*ov,r &erso)a$e sunt% asigurarea unei comunicri individuale mult mai eficiente, ca urmare a fle"ibilitii sale ridicate n procesul de comunicare, n raport cu nevoile consumatorilor individuali= posibilitatea minimizrii efortului promoional, n cele mai multe cazuri efortul personalului de v#nzare materializ#ndu'se ntr'o v#nzare efectiv a unui bun sau serviciu= posibilitatea asigurrii unor informaii relevante de marketing pentru conducerea firmei. 1"ist ase e"a&e importante n procesul v#nzrilor personale i anume% &ros&e!"area 4 eva$uarea= presupune cutarea i selecionarea clienilor poteniali i a celor interesai de oferta firmei i apoi evaluarea acestora= a#ordareaV respectiv obinerea accesului la clientela int, contactarea clientului potenial= &re3e)"area= ea trebuie fcut astfel nc#t s se obin atenia integral a persoanei vizate= e$ * )area o# e!0 $or sau a eventualei rezistene la cumprare= =)!?e erea "ra)3a!0 e V obinerea acordului clientului de a cumpra= desfurarea altor a!0 u) !o)s"ru!" ve du&, v>)3are (atenuarea unor eventuale ndoieli n legtur cu tranzacia nc.eiat, sugerarea unor accesorii pentru produsul cumprat, verificarea livrrii la timp, verificarea instalrii corecte, cunoaterea problemelor aprute legate de produs etc . Ma)a%e*e)"u$ /or0e de v>)3are trebuie s aib n vedere urmtoarele cerine% stabilirea obiectivelor care trebuie atinse ntr'o perioad dat, ntr'o manier precis, comensurabil% volum v#nzri, cot de pia, profit obinut etc. determinarea dimensiunii optime a forei de v#nzare i corectarea ei n timp= recrutarea i selecia personalului de v#nzare pe baza unor criterii multiple= pregtirea personalului de v#nzare pe baza unor programe adaptate cerinelor diferitelor categorii de personal (noi anga5ai, anga5ai cu e"perien etc. salarizarea i stimularea personalului de v#nzare= motivarea personalului de v#nzare pentru sporirea eficienei activitii sale= conducerea v#nzrilor n teritoriu= controlul i evaluarea performanelor personalului de v#nzare

,$