Caso AJE

El planeta es grande
AJE
LA INTERNACIONALIZACIN CON EL PRECIO JUSTO
AJE
LA INTERNACIONALIZACIN CON EL PRECIO JUSTO
El planeta es grande.
MIRTHA JER DE AAOS
COLOMBIA. evento
MXICO. produccin
Por qu internacionalizarse? Se necesita una meta? 15
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Institucionalizacin de las operaciones Hacer las cosas de manera diferente Explosionar los mercados Desarrollo profesional 32 26 22
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Cul ha sido la principal contribucin de AJE? Democratizando el consumo 35
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Propuestas de valor de los productos de AJE Efecto multiplicador 44 50 55 60 64
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Modernizacin de las operaciones De micro empresa a multinacional Hitos de la gestin empresarial 2008: El ao de la consolidacin Creciendo en familia 71
PER. produccin
PER
AJE comenz sus operaciones en Per vendiendo refrescos puerta a puerta. El xito logrado en Per ha permitido a la empresa desarrollar nuevas operaciones en otros pases donde ha podido ofrecer refrescos de calidad con una amplia diferencia de precios respecto a marcas lderes en esos mercados. Sus productos se ofrecen al precio justo. Su marca bandera en Per, Kola Real, ha contribuido significativamente a las ventas de AJE. Sin embargo, ao a ao la empresa ha desarrollado una estrategia para diversificar su variedad de productos y ofrecer un amplio nmero de categoras tales como agua de mesa, bebidas deportivas, jugos, cerveza, entre otros. AJE en Per es ms que una historia de xito. Desde su fundacin ha buscado brindar bebidas de calidad internacional a un precio justo, porque cree que es la forma ms efectiva de desarrollar nuevos mercados. Menos inversin en publicidad y ms valor en los productos; cobertura de las necesidades de segmentos de bajos recursos; comercializacin propia de sus productos; procesos innovadores que les permiten optimizar costos; equipo de trabajo ligero y eficiente administracin de sus operaciones; y, sin lugar a dudas, un notable espritu emprendedor, son algunas de las caractersticas que han marcado en desarrollo de AJE no solo en Per sino en los otros diez pases donde actualmente distribuye sus productos. Todo ello bajo la premisa de que se puede hacer empresa buscando hacer el bien.
PER
Capital Lima Idioma Espaol Moneda Nuevo Sol Poblacin 28.8 millones Superficie 1285,215.6 km PIB US$ 127,430 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 4,425 (2008)
Fuente Base de datos de Indicadores de Desarrollo Mundial, Banco Mundial, Abril 2009.
ECUADOR
COLOMBIA
Piura Chiclayo Trujillo Chimbote
BRASIL
Callao
Lima
Machu Picchu
Cuzco Arequipa
Ocano Pacfico
AJE en PER Country Manager Percy Fonseca Apoderado General Pedro Cachay Vargas Marcas Kola Real, Big Cola, Oro, Sporade, Cielo, Free Light, Pulp, Cifrut, Franca, Caral
PER. produccin
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TAILANDIA. produccin
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Por qu
internacionalizarse?
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Ampliar los mercados en el exterior es la mejor decisin
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La decisin de internacionalizar AJE surgi a partir de una realidad que ms empresas peruanas deberan tener en cuenta: el mercado peruano es pequeo. Y la experiencia que el Grupo gan operando en el Per durante siete aos hizo posible que asumieran el reto. El posicionamiento de calidad a precio justo atrae a alrededor del 30% del mercado y ante la dbil presencia de esas marcas en el Per, el segmento fue captado y dominado por la primera empresa que logr hacer que su marca fuese financieramente viable. Y esa marca fue Kola Real, que lo logr con un precio justo. Pero la realidad era que ese tipo de marcas llega a un techo de participacin de mercado de 15% a 20%, de modo que AJE comprendi que deba ampliar su mercado, primero ingresando a nuevas categoras y luego extendiendo sus operaciones fuera de las fronteras peruanas. Cuando una empresa alcanza una posicin econmica y financiera que le permite ejecutar nuevas inversiones, tiene que analizar dnde asignar esos recursos para que le rindan la mxima rentabilidad. Una alternativa es invertir en marketing con el fin de aumentar su participacin de mercado y de ese modo competir directamente con otras marcas. Pero AJE siempre ha optado por una alternativa ms rentable: invertir en la expansin de sus marcas en nuevos mercados y en el desarrollo de nuevos atributos para las categoras en las que incursiona (precio justo, sabor, envase, presentacin).
De esa forma, el Grupo busca un cre cimiento planificado y ordenado construyendo nichos de mercado de forma robusta. Ello significa que la competencia con las otras marcas no es frontal, pues lo que AJE hace es crear nuevos consumidores para las categoras a las que ingresa. Fue por ello que a mediados de 1999, los Aaos tuvieron que decidir entre darle un posicionamiento al producto, lo que implicara una fuerte inversin en publicidad, o utilizar esos recursos para entrar a otros mercados fuera del Per. El factor principal de esa decisin fue considerar que es mejor tener una participacin de mercado sostenible en ms pases que una participacin algo ms alta en un solo mercado (Per), ya que esta segunda opcin implicara destinar mayores inversiones en publicidad. Adems, era claro que la internacionalizacin era un paso inevitable si la empresa deseaba seguir expandindose puesto que el mercado peruano de gaseosas (refrescos) apenas representaba el 1% del latinoamericano. Desde que inici su expansin al extranjero, AJE ha estado absorbiendo participacin de mercado con su oferta de bebidas de calidad y a precios por debajo de los de su competencia, la que principalmente est compuesta por marcas globales.
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CENTROAMERICA. produccin
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Se
necesita una meta?
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Llegar lejos
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es la meta
La meta de AJE es continuar consolidndose como una empresa globalizada y competitiva. Es en esta fase donde se gestan nuevos retos, ms complejos que los anteriores y los que han demandado un mayor esfuerzo para continuar innovando. La legislacin y el tratamiento al capital extranjero son diferentes en cada uno de los lugares donde AJE opera, razn por la cual junto con la audacia, se requiere de una buena dosis de capacidad de adaptacin y de mucha claridad para entender esos mercados, conocer sus necesidades y saber cmo satisfacerlas de una forma que sea beneficiosa tanto para la empresa como para los propios consumidores. Los factores clave para iniciar la internacionalizacin fueron: 1) La institucionalizacin de las operaciones. 2) en lo de Replicar la experiencia aprendida el Per centrada en salir de convencional y hacer las cosas manera diferente. 3) Explosionar los mercados. 4) Reforzar el desarrollo profesional de su plana gerencial y ejecutiva.
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Institucionalizacin de las operaciones

Salir al exterior significaba conso lidar los procesos y las operaciones de la empresa, algo que solo se conseguira institucionalizando su manera de trabajar de modo que pudiera ser replicada en todos los mercados en los que se instalara. El primero fue Venezuela, en 1999; luego vino Ecuador, el 2002, aunque ya se exportaba Kola Real desde la planta en Sullana (en el departamento peruano de Piura) cercana a la frontera. Ese mismo ao se emprendi el proyecto de internacionalizacin ms ambicioso: abrir operaciones en Mxico. Los primeros resultados de la expansin no se hicieron esperar. Desde 1997 y en solo cinco aos, las ventas de refrescos de AJE se multiplicaron por veinte, es decir, cerca de 2,000%, desde 35.9 millones de litros cuando solo se operaba en Per hasta 724.4 millones de litros en los primeros cuatro mercados latinoamericanos donde se haba instalado.
A fines del 2008, AJE tena presencia en Per, Ecuador, Venezuela, Costa Rica, Mxico, Guatemala, El Salvador, Hon duras, Nicaragua y Tailandia. Cuenta con 22 plantas (cuatro de ellas en Mxico) de embotellado, cuatro de inyeccin y una de cerveza; 120 centros de distribucin y alrededor de 10,000 trabajadores directos e indirectos.
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VENEZUELA
El primero fue Venezuela, en 1999. En ese pas, la mayor parte de la poblacin se caracteriza por buscar maximizar sus recursos, comportamiento que es similar al del consumidor peruano. Pero el consumo per cpita de refrescos es tres veces mayor y el promedio de temperatura es ms alto. Los Aaos invirtieron US$ 4 millones, financiados en un 50% con capital propio y el resto con recursos aportados por sus proveedores, basados en la confianza que le tenan a la empresa tras siete aos de trabajo conjunto. Adems de Kola Real, en Venezuela se vende Big Cola. La poltica de AJE de salir de lo convencional fue aplicada en el caso de Venezuela en el tipo de envase. El 97% de los refrescos se venda en envases de vidrio, lo que representaba una oportunidad atractiva para la introduccin de un producto prctico y a precio justo en envase PET no retornable, que ofreca ventajas novedosas para el consumidor como por ejemplo el hecho de que es irrompible y fcil de manipular y transportar. Tomando ventaja de la oportunidad de ofrecer otro estilo de envase, AJE revolucion el mercado venezolano con el lanzamiento de las botellas PET; y no se trat nicamente de un nuevo envase sino que se ofrecieron nuevas opciones de tamao. En solo el primer ao en Venezuela, las ventas de AJE alcanzaron el mismo nivel que en Per tard siete aos en conseguir.
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Mar Caribe
VENEZUELA
Capital Caracas Idioma Espaol Moneda Bolvar Fuerte Poblacin 27.9 millones Superficie 912,100 km PIB US$ 313,800 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 11,247 (2008)
Maracaibo Valencia Barquisimeto
Maracay
Caracas
TRINIDAD Y TOBAGO
COLOMBIA
BRASIL
AJEVEN en VENEZUELA Country Manager Claudio Fontes Marcas Big Cola, First, Sporade, Cielo, Pulp, Cifrut
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VENEZUELA. evento
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Hacer las cosas de manera diferente

Siempre pensando en que su poltica de precio justo basada en un concepto de bajos costos en la cadena de valor poda ser aplicada en otros mercados que tienen una estructura similar a la del Per, AJE nuevamente se sali de lo convencional para ingresar a otros mercados con su propuesta innovadora. Ya sea introduciendo envases novedosos, nuevas presentaciones o sabores adecuados al gusto del pblico, los productos de AJE logran posicionarse en la mente del consumidor gracias a su combinacin de precio justo y calidad. Romper esquemas ha sido la manera en que AJE ha estado ingresando a los mercados del extranjero. La estrategia fue ofrecer un men alternativo: invertir menos en publicidad y licencias y, en lugar de ello, operar con una estructura corporativa plana y brindar la oportunidad de adquirir un producto a precio justo y con atributos de diferenciacin respecto de los otros productos que estn en el mercado.
Cul ha sido el resultado? Contribuir a elevar la capacidad de consumo de las personas y hacer accesible a sus presupuestos productos que antes no podan adquirir con cotidianeidad porque eran caros o en algunos casos eran vistos como artculos de lujo (por ejemplo las bebidas energizantes o el agua de mesa). Se trata entonces de una ganancia neta para el consumidor.
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COLOMBIA
La economa colombiana presenta desde el 2000 un crecimiento sostenido asociado a una vigorosa demanda interna originada en un significativo dinamismo de la inversin, especialmente privada, seguida de un importante aumento del consumo. Esta realidad motiv a AJE a dirigir su mirada a este mercado e iniciar operaciones el 2007 con la instalacin de una planta en Bogot. Big Cola, la marca lder, fue lanzada en presentaciones de tamao mediano y grande, en envases PET no retornables y en sabores cola, manzana y uno especialmente desarrollado para el mercado colombiano: festival. El siguiente producto introducido fue Cifrut, en mayo de 2008, tambin en presentaciones medianas y grandes, y en envases PET no retornables y UHT.
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COLOMBIA
Capital Bogot Idioma Espaol Moneda Peso Colombiano Poblacin 44.5 millones Superficie 1141,748 km PIB US$ 242,270 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 5,444 (2008)
Santa Marta Barranquilla Cartagena
Mar Caribe VENEZUELA
PANAM
Medelln
Bucaramanga
Ocano Pacfico
Cali
Bogot
ECUADOR PER
BRASIL
AJECOL en COLOMBIA Country Manager Karim Chahud Marcas Big Cola
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COLOMBIA. produccin
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Explosionar los mercados

AJE busca siempre aplicar su filosofa de aprovechar una ventaja de cada mercado y explotarla. Es por ello que adems de la produccin y el producto, otro de los factores claves que explican su crecimiento es la distribucin. El asunto es que si bien una empresa puede producir mucho, lo primordial es ser capaces de hacer llegar su producto al consumidor para que lo conozca, lo pruebe y lo compre. Algunos ejemplos de la forma en que AJE explosiona mercados se muestran en la asombrosa evolucin de su produccin. Luego del lanzamiento en Per, la produccin total se ha llegado a incrementar a ms del doble (100%), en el caso de refrescos en cinco aos, aunque las explosiones ms fuertes se observan en aguas embotelladas (2,270% o 22 veces en ocho aos) y jugos de frutas (280% o tres veces en tres aos), luego de que el mercado se encontraba prcticamente estancado.
Otra forma que aplica AJE para explosionar mercados es la poltica del precio justo, es decir, un precio que sea accesible para los consumidores sin que ello signifique sacrificar la calidad del producto sino trabajando con eficiencia operativa (los costos se reducen en toda la cadena de valor). Esto constituye un aporte para la sociedad por cuanto permite a las familias disponer de una mayor parte de sus presupuestos para destinarlos a cubrir otras necesidades.
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Produccin de bebidas carbonatadas: Per, mercado total (millones de litros) 1,200 1,000 800 600 400 200 0 1996 1997 1998 1999 2000 2001
Fuente Ministerio de la Produccin
Produccin de aguas embotelladas: Per, mercado total (millones de litros) 250 200 150 100 50 0 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
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Produccin de jugos y refrescos: Per, mercado total (millones de litros) 350 300 250 200 150 100 50 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Produccin de rehidratantes: Per, mercado total (millones de litros) 60 50 40 30 20 10 0 2004 2005 2006 2007 2008 SPORADE. Su produccin expandi el mercado de bebidas rehidratantes.
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ECUADOR
Si bien el mercado ecuatoriano era abastecido desde el Per, los altos costos de transporte y el incremento del consumo hicieron necesaria la instalacin de plantas propias, aunque en un principio se alquil una en la ciudad de Machala. Un minucioso estudio en la categora de refrescos descubri que los consumidores esperaban una alternativa distinta que satisficiera sus necesidades. As, en 2002 se puso en operacin una planta en Guayaquil para la produccin y embotellado de Kola Real y Sabor de Oro. Siguiendo su estrategia de abrir nuevos frentes en el mercado de bebidas, AJE introdujo en 2007 productos en las categoras de citrus y nctares, lo que le ha permitido ampliar el abanico de oportunidades para los consumidores ecuatorianos. A diferencia de otros mercados, en Ecuador AJE tambin comercializa refrescos en envases de vidrio retornable que fabrica en una planta ubicada en Machala, adems de los envases PET y las cajas UHT para los nctares.
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ECUADOR
Capital Quito Idioma Espaol Moneda Dlar Estadounidense Poblacin 13.5 millones Superficie 283,600 km PIB US$ 52,570 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 3,894 (2008)
Ocano Pacfico
COLOMBIA
Quito
Guayaquil
Golfo de Guayaquil PER
AJECUADOR en ECUADOR Country Manager Carlos Moya Marcas Big Cola, Oro, Big Citrus Punch, Sporade, Cielo, Pulp
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ECUADOR. visita a la planta de produccin
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Desarrollo profesional
Es en esta fase de internacionalizacin donde el talento empresarial y la experiencia acumulada han otorgado a AJE una proyeccin organizacional que ha significado un nuevo reto en materia de estructuras y formas de llevar a cabo el negocio. Ello debido a que la consolidacin de mercados diversos y lejanos como Tailandia represent una prueba cida del negocio, una forma de validar el modelo. Para ello se busc aplicarlo en un pas distante, con una cultura e idioma distinto del mercado latinoamericano. As se inici la institucionalizacin del Grupo, de la gestin, dando lugar a otra con profesionales que han sido formados en AJE y han aprendido de su cultura corporativa, quienes paulatinamente estn ocupando nuevos cargos ejecutivos en las operaciones de AJE dentro y fuera del pas.
Lo importante es que se est manteniendo la cultura organizacional que ha caracterizado a AJE desde sus inicios: la de ser una organizacin innovadora, enfocarse en mercados masivos en los que hay poca penetracin y, a la vez, manejando las unidades de negocio con la misma filosofa que le imprimieron sus fundadores. Es por estos motivos que la consistencia y la persistencia, sin dejar de ser creativos e innovadores, le est permitiendo competir en esos mercados y ganar la aceptacin de los consumidores.
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Cul
ha sido la principal contribucin de AJE?
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Un nuevo modelo de negocio
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Democratizando el consumo
El modelo de negocio desarrollado por los Aaos est basado en la elaboracin de productos de calidad a precios justos dirigidos a consumidores que optimizan su gasto, especialmente pero no exclusivamente a aquellos de bajos ingresos, los que representan la mayor porcin de la poblacin y que no son atendidos convenientemente por sus competidores, cuyos precios estn orientados a los niveles socioeconmicos A y B. Todas las decisiones de negocios de AJE estn focalizadas en minimizar costos y transferir tales beneficios a los consumidores a travs de la venta de sus productos a precios ms bajos que los ofrecidos por la competencia. Este enfoque es aplicado en cada
categora de producto en la que el grupo decide ingresar. Con ello, lo que AJE consigue es democratizar el consumo y alcanzar sus productos a grupos de consumidores que antes no eran considerados como parte del mercado. Al hacer que una bebida deje de ser considerada un artculo de lujo, AJE ha hecho significativos aportes eco nmicos. El primer beneficiado ha sido el consumidor, pues ahora dispone de productos a precio justo. Cada vez que AJE introduce un nuevo producto, el ndice de precios de la categora tiende a disminuir. Se trata entonces de un crculo virtuoso en el que todos ganan y como se observa en el grfico, el ahorro generado permite acceder al consumo de otros productos o incrementar la compra del mismo producto.
El precio justo: Aporte a la sociedad del Grupo AJE Evolucin en el precio de refrescos y aguas carbonatadas: Mxico, mercado total (1994 = base cero) 60 40 20 0 -20 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
Fuente Banco de Mxico
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Propuestas de valor de los productos de AJE

Algunas caractersticas de esta forma de hacer negocios incluyen una inversin en publicidad focalizada en la
oportunidad que se traduce en un mayor valor en el producto, una estructura gerencial plana y ligera, y un manejo eficiente de toda la cadena de valor de la organizacin. Otro aspecto clave es que AJE utiliza sus propias marcas comerciales.
BIG COLA Producto lder de AJE Lanzado en varias nfasis en el sabor
presentaciones y sabores
KOLA REAL Precio accesible Es rendidora Tiene variedad
regional Envases PET no retornables como innovacin en el mercado
pas y se ha desarollado con gran xito
Emergi del in terior del
de sabores
CIELO Es accesible Es natural Es saludable Tiene el verdadero Le brinda a tu
sabor del agua
estilo de vida calidad y bienestar
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ORO Precio accesible Es rendidora Buen sabor Presentacon
FRANCA Tiene buen sabor Contenido de
agradable
700 ml (ms que la competencia) Es econmica Emprendedora Gastronmica
FREE LIGHT Cero caloras Cero azcar: endulzada
con edulcorante na tural sin efectos secundarios Es un concepto moderno
sabor perfecta de las frutas ctricas: Tiene vitaminas A, B y C El mejor sabor a naranja del mercado Presentacin ergonmica, moderna, orientada al segmento joven Buen precio Te hace sentir un sabor tan intenso como t
CIFRUT Es la combinacin de
SPORADE Trae ms cantidad Tiene vitaminas Tiene un precio La puedo encontrar Me hace sentir bien Da ms re sistencia
que otras econmico
PULP Es el nctar con mas
en todos lados
pulpa de fruta en el mercado Pulpn se aduea del nombre genrico de la categora de nctares per sonales de 150 ml Tomando Pulp ests tomando pura pulpa de fruta
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MXICO. produccin
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MXICO
El ingreso a Mxico en 2002 signific un paso estratgico en la expansin y crecimiento de AJE. Este mercado est altamente concentrado ya que es el segundo mercado de consumo de refrescos en el mundo y el primero en el consumo per cpita de colas. AJE tom ventaja de la oportunidad que exista en un segmento de dicho mercado que no estaba siendo atendido convenientemente. AJE aplica su poltica de explosionar mercados en todos los pases donde opera. Por ejemplo, en Mxico trabajan con distribuidoras en las principales ciudades, aplicando una clara estrategia de descentralizacin, lo que por la extensin del pas permite reducir los costos de transporte. Las operaciones en Mxico se iniciaron en Puebla. Los fundamentos econmicos que atrajeron el inters del grupo hacia el mercado mexicano fueron: 1) el tamao del mercado, 2) el alto consumo per cpita de refrescos, 3) las caractersticas sociales y polticas de Mxico, que eran similares a las de los mercados en los que AJE ya haba penetrado para entonces y 4) los precios cerca de 40% ms altos que en Estados Unidos. En una primera etapa, AJE focaliz sus esfuerzos en el principal refresco del mercado, la cola, mediante el lanzamiento de Big Cola. Durante el primer ao en dicho mercado, AJE obtuvo ingresos notables. A continuacin, instal plantas en Monterrey (2004), Guadalajara (2005) y Villa Hermosa (2006). Las nuevas plantas y la gradual expansin de la cobertura de sus productos generaron incrementos de 40% y 30% en las ventas en 2004 y 2005, respectivamente, y Mxico se convirti en la operacin ms importante de AJE.
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MXICO
Capital Mxico, D.F. Idioma Espaol Moneda Peso Mexicano Poblacin 106.4 millones Superficie 1964,400 km PIB US$ 1085,950 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 10,206 (2008)
Ciudad Jurez
UNITED STATES Golfo de Mxico
Monterrey
Guadalajara
Mxico
Acapulco
Ocano Pacfico
AJEMEX en MXICO Country Manager Jos Luis Ramrez Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, First, Free Light, Big Nctar
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MXICO. planta de tratamiento de azcar
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MXICO. planta
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MXICO. planta
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Efecto multiplicador
El aporte de AJE a la economa es considerable pues no alcanza solamente al consumidor sino que se extiende al Estado, el sector privado, los trabajadores y la sociedad. Al ofrecer productos a un precio justo, el consiguiente incremento de las ventas dinamiza el mercado y ocasiona un incremento de la actividad empresarial en toda la cadena de valor as como de las inversiones y, por ende, genera ms empleo. Cuando la produccin se incrementa, tambin lo hace la provisin de insumos y de servicios tales como transporte y distribucin. Asimismo, como la categora se expande, tambin se observa una mayor actividad en las empresas que elaboran productos similares. La consecuencia es un aumento de los ingresos y la mejora de los resultados financieros del mercado, lo que redunda en el crecimiento de los impuestos que el Estado recauda, tanto por concepto de ventas como de impuestos a las ganancias.
Otro elemento digno de mencin es el desarrollo econmico que AJE est generando. Es el caso de la provisin de pulpa de fruta para su produccin de nctares. Antes que el Grupo incursionase en esa categora en Per, la pulpa se importaba, pero en la actualidad este insumo es provisto por agricultores locales, quienes han modernizado todo su proceso de produccin de la fruta y han logrado un sorprendente avance en cuando a calidad y manipuleo de sus cosechas. En la actualidad, el Per ha dejado de importar pulpa e incluso est en el camino de la exportacin. El aporte de AJE a la sociedad se refleja en la labor de la Fundacin Eduardo y Mirtha Aaos. El tercer tomo de esta coleccin presenta un apretado resumen de la labor de esta institucin.
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TAILANDIA
En el 2006, luego de algunos aos de investigar opciones de inversin fuera de Amrica Latina, AJE tom otra decisin estratgica: expandir sus operaciones al mercado asitico, empezando por Tailandia, cuya economa estaba experimentando un significativo creci miento. El ingreso a este pas constituye la primera experiencia de AJE en un mercado culturalmente diferente pero que tiene caractersticas de consumo que se adecuan al tipo de productos que el Grupo manufactura y comercializa. El 70% del mercado de refrescos tailands es del sabor cola y el perfil del consumidor indicaba un alto poder de compra y la dispo sicin a tener opciones en la adquisicin de productos de consumo masivo. Adems, el clima de inversin era favorable puesto que el Gobierno Tailands promova el concepto de zona de libre comercio, incentivando la inversin extranjera. Al ingresar a este mercado, con Big Cola como punta de lanza, como lo ha hecho en otros pases, en lugar de establecer una competencia directa con las marcas establecidas, lo que hizo AJE fue crear un nuevo segmento del mercado: un refresco de calidad a un precio justo.
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TAILANDIA
Capital Bangkok Idioma Tailands Moneda Baht Poblacin 67.4 millones Superficie 513,115 km PIB US$ 260,690 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 3,868 (2008)
MYANMAR (BIRMANIA)
LAOS
Bangkok
Mar de Andamn CAMBOYA Golfo de Tailandia
VIETNAM
Mar de China Meridional
AJETHAI en TAILANDIA Country Manager Hernn Crdova Marcas Big Cola
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TAILANDIA. distribucin de Big Cola
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Modernizacin de las operaciones

La estructura de precio justo de AJE vara en un rango entre 15% y 30%, dependiendo del pas y del producto. En cuanto a sus operaciones, basado en su objetivo de ofrecer productos con atributos diferenciados, AJE ha desarrollado un modelo simple y eficiente: optimizar el uso de materias primas y logrando economas de escala. El proceso de produccin se inicia con la seleccin de proveedores que garanticen no solo la continuidad de los suministros, sino la calidad de los insumos. Las decisiones de compra de insumos se ejecutan de forma estratgica y centralizada, siempre teniendo en mente el objetivo de optimizar costos. La manufactura de los productos se lleva a cabo a travs de la integracin vertical mediante la utilizacin de procesos que permiten el uso ptimo de insumos, tales como la instalacin de plantas para envases PET o de sistemas de tratamiento especial de azcares para la elaboracin de jarabes.
Una vez que el producto final es ob tenido, es transportado por empresas independientes hacia los centros de distribucin o directamente a los supermercados. A travs de este esquema, AJE no tiene que mantener su propia flota y puede generar eficiencias al utilizar diversos proveedores del servicio de transporte, as como al recibir la mayor parte de los pagos al contado por la venta de sus productos. Tanto AJE como la industria de bebidas han madurado notablemente en la ltima dcada. Por ello, las plantas de produccin se han vuelto ms sofisticadas, en particular va la automatizacin del proceso de produccin. Este desarrollo ha generado mejoras en los procesos que aseguren la calidad ptima del producto final. AJE aplica mtodos y sistemas de control estadsticos, incluyendo un sistema corporativo de control de estndares y procedimientos que garantiza la inocuidad del producto. La produccin sigue procesos certificados con estndares como el ISO-9901:2004 y el IS-22000:2005. AJE opera sus plantas usando herramientas modernas incluyendo sistemas de gestin y prcticas de calidad como SMED (single minute exchange die), TPM (total productive maintenance), 5 Ss, Value Stream Mapping, minimizacin de desperdicios, Kaizen, monitoreo efectivo, equipos de trabajo multidisciplinarios, y solucin de problemas en la misma fuente donde se
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detectan. Asimismo, opera una lnea telefnica de atencin al consumidor. Por otro lado, AJE ha mostrado una permanente vocacin por la generacin de empleo. Sus trabajadores suman ms de 10,000 entre directos e indirectos. Acorde con el modelo de negocio de AJE, en materia de organizacin es el Consejo Directivo el que define la estrategia corporativa y los objetivos del grupo, los cuales son ejecutados por el Vicepresidente Ejecutivo. Este, a su vez, encabeza a los Directores Cor porativos, responsables del monitoreo de las metas operacionales. Junto con ellos define, adems, los procesos, tecnologa, metodologa y estructura organizacional apropiada para alcanzar las metas y objetivos, para cada pas y sus unidades de negocio. Luego, los country managers son responsables directos de la implementacin de la estrategia y los resultados operativos de cada pas.
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Modelo Organizacional de AJE

CONSEJO DIRECTIVO
Vicepresidente Ejecutivo Corporativo Recursos Humanos Administracin y Finanzas Calidad Integral Fiscal Legal Asuntos Corporativos y Comunicaciones Tecnologa de la Informacin Compras
Gerente Unidad de Negocio Shared Service Gerente Unidad de Negocio de Manufactura Gerente de CEDIS (Distribucin/ Comercializacin)
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Auditora Interna Consejo Directivo Vicepresidente
ngel Aaos
Arturo Aaos
lvaro Aaos
Vicky Aaos
Carlos Aaos
Miguel Bazn
Recursos Humanos: Andrey Avellaneda Tecnologa de la Informacin: Javier Llanos Inversiones y Finanzas: Csar Burga Asuntos Corporativos: Alfredo Paredes Mrketing:Jorge Lpez Driga Investigacin: Julio Beltrn Auditora Interna: Jose Guinetti Gerente de Desarrollo: Sonia Anticona
Directores
Country Managers Per, Ecuador, Venezuela, Mxico, Centro Amrica, Tailandia, Colombia
Gerente Unidad de Negocio de Desarrollo
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VENEZUELA. evento
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De micro empresa a multinacional

AJE, sigla formada por las primeras letras de los apellidos Aaos y Jer, es un grupo empresarial peruano procesador de bebidas que inici sus actividades como una micro empresa en la sierra peruana y en menos de dos dcadas se ha transformado en una embotelladora multinacional. Kola Real y Big Cola han contribuido con la mayor parte de los ingresos de AJE, nacional e internacionalmente, respectivamente, pero a partir del 2007 el grupo est desarrollando una nueva estrategia de diversificacin de su portafolio de productos y en la actualidad ofrece ocho diferentes categoras tales como agua de mesa, bebidas deportivas, jugos y cerveza. AJE cuenta ahora con 22 plantas embotelladoras, cuatro de inyeccin y una de cerveza, y ofrece sus productos en 11 pases a travs de sus 120 centros de distribucin directa y ms de un milln de puntos de venta, en los cuales se expenden ms de 3,000 millones de litros de sus bebidas anualmente.
Puntos de venta de AJE a nivel global Mxico - 300,000 Per - 230,000 Colombia - 134,000 Venezuela - 118,000 Tailandia - 60,000 Guatemala - 48,000 Ecuador - 40,000 Costa Rica - 31,000 Honduras - 20,000 Nicaragua - 15,000 El Salvador - 12,000
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LOS AAOS
ngel Arturo Carlos Vicky Jorge lvaro Mirtha Eduardo
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Los VALORES de AJE

Pasin Somos una empresa que se hizo gracias a la entrega y compromiso de su per sonal para enfrentar los retos y superarlos. Pasin es una actitud, un sentimiento, una aptitud necesaria, es la intensidad con que asumimos nuestras responsabilidades y la energa interna que nos mueve. Unidad Somos un gran equipo forjado con lo mejor de cada uno. Nuestra grandeza de grupo es la suma del esfuerzo individual. Cualquiera que sea nuestra responsabilidad es igualmente importante para alcanzar los objetivos superiores de la empresa. Sencillez Somos buscadores incansables de retos, tenemos visin, buscamos ser lderes de excelencia y seres humanos integrales al servicio de la sociedad. Nos esforzamos al mximo sin buscar el reconocimiento porque creemos firme mente que siempre habr una nueva oportunidad de mejorar lo que hemos logrado.
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Congruencia El lder predica con el ejemplo. Debemos ser los primeros en servicio, en inters por nuestros clientes, en calidad y en compromiso. Entre lo que pensamos, decimos y hacemos, debe haber una sola lnea. En nuestra organizacin se privilegian la apertura y la disposicin, la actitud, la propuesta y la iniciativa. La certeza y confianza de nuestros clientes se basan en la coherencia y coordinacin entre nuestras ideas, nuestro trabajo y nuestros resultados. Procuramos el bienestar de nuestros colaboradores porque trabajamos por el bienestar de nuestros consumidores.
Respeto Dilogo, razn, conocimiento, cordialidad, entendimiento y armona entre quienes formamos parte de esta gran familia, son las razones por las que el respeto es un valor privilegiado en AJE. Todos aprendemos de todos. Somos responsables de generar el ambiente de trabajo en el que todo nuestro potencial y capacidades pueden mostrarse. Estamos por la democracia del mercado, la cual nos exige ser respetuosos de la competencia en condiciones de igualdad y reciprocidad. Respetamos profundamente a nuestros colaboradores, consumidores y clientes. Sin ellos, nada de los que hacemos tendra sentido.
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Hitos en la gestin empresarial

A mediados de 1988, el Per viva la peor crisis econmica y poltica de su historia reciente, marcada por una hiperinflacin incontrolable y recesin, a lo que se sumaban los atentados terroristas de Sendero Luminoso y el Movimiento Revolucionario Tpac Amaru (MRTA). Los Aaos posean un fundo en San Miguel, provincia de La Mar, Ayacucho, que los subversivos tomaron, y detectaron una oportunidad de negocios clave: los terroristas solan atacar los camiones que llevaban refrescos a la sierra, lo que haba causado desabastecimiento. Con una inversin de US$ 30,000, Eduardo y Jorge Aaos crearon su primer producto, Kola Real, utilizando maquinaria tradicional y embotellando el refresco en botellas de cerveza. Las primeras ventas se hicieron de puerta en puerta y luego a las tiendas y bodegas.
Evolucin de la internacionalizacin de AJE

2008 2007 2006 2005 2004 2003 2002 2001 2000 Presencia internacional Presencia en Per 1999 1998 1997 1996 1995 1994 1993 1992 1991 1990 1989 1988 Sullana (Per) Bagua (Per) Huancayo (Per) Mxico Ecuador Venezuela Colombia, Primera Planta de Cerveza en Per. Tailandia, El Salvador, Belgica, Espaa. Guatemala, Nicaragua, Honduras. Costa Rica
Lima (Per)
Ayacucho (Per)
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Empresas del grupo AJE ATIC Espaa Mxico (Ajegroup) Ajemex Cocentro Inmobiliaria Alpamayo Econored de: Costa Rica Nicaragua Honduras El Salvador Guatemala (Ajemaya) Ajeper S.A. Ajeper del Oriente Huacayo Ajeven Serv. Corp. Venezuela Ajethai Ayacucho Preforms KR Trading
Centro Amrica
AJE se form a inicios de los noventa y, durante el resto de la dcada, AJE se consolid y revolucion el mercado peruano de refrescos, expandiendo el consumo y ofreciendo sus productos a un precio justo para los sectores de bajos ingresos, los que incluyeron dentro de su canasta habitual de consumo un producto que antes solamente se adquira en ocasiones especiales y celebraciones. A la fecha, AJE tiene presencia en 13 pases, con operaciones comerciales en 11 de ellos y plantas de produccin en todos con excepcin de El Salvador y Nicaragua. Las oficinas administrativas del grupo estn ubicadas en Espaa. En 2006, AJE consolid sus operaciones en Espaa a travs de la oficina de consolidacin de sus Estados Financieros globales Grupo Embotellador ATIC S.A. Se escogi este pas, porque la diferencia horaria permite estar en contacto con el mercado asitico por la maana y con Amrica Latina por la tarde, y el idioma comn que acrecienta las facilidades de acceso a Amrica Latina (adems que posibilita la consolidacin de los Estados Financieros).
Per
Venezuela
Tailandia
AJE Colombia AJE Ecuador
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AJE EN EL MUNDO
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Per Ayacucho, Huachipa, Huancayo, Iquitos, Sullana, Tarapoto, Trujillo, Pucallpa. Refrescos, Nctares, Ctricos, Isotnicas, Aguas, Cervezas. Mxico Monterrey, Puebla, Guadalajara, Villahermosa. Refrescos, Nctares, Ctricos, Isotnicas, Aguas. Ecuador Guayaquil, Machala. Refrescos, Nctares, Isotnicas, Aguas. Venezuela Valencia. Refrescos, Isotnicas, Aguas. Centro Amrica Guatemala, Amatitln. Honduras, San Pedro Sula. Costa Rica, Cartago. El Salvador. Nicaragua. Refrescos, Nctares, Ctricos, Isotnicas, Aguas. Colombia Bogot. Refrescos. Tailandia Chon Buri, Chom Buri (Perform). Refrescos. Espaa Atic.
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2008: El ao de la consolidacin
El 2008 signific el cambio de imagen corporativa ms importante del grupo en sus 18 aos de vida. Bajo el lema Audacia para transformar lo convencional el cual transmite la esencia de la filosofa del grupo: tener una visin clara y ejecutarla de una manera nica se dise una nueva marca paraguas, AJE, y se estructur una estrategia que involucrara la introduccin de la nueva imagen en todos los pases donde el grupo est presente. Los cuatro mensajes clave que la estrategia determin que definan a AJE son los siguientes: Es una compaa que se atreve a ir por ms.- AJE es una de las pocas empresas peruanas con alcance mundial; sus productos son propios; ha reinventado tamaos, envases, productos y categoras. Se preocupa por satisfacer necesidades no atendidas. Modelo de negocio eficiente logrando precios justos.- Es una empresa que ofrece precios justos; realiza su trabajo con eficiencia e innovacin a favor de sus consumidores; ha sido
la primera en creer en la posibilidad de ofrecer productos accesibles para todos. Ha logrado incorporar nuevos seg mentos de consumo a los mercados en los que participa.- AJE entrega productos y marcas de calidad en lugares y mercados donde no existan; los productos peruanos se venden en muchas partes del mundo y son accesibles para la mayora. Tiene el compromiso de entregar bienestar a las personas.- AJE es fuente de trabajo e ingresos para miles de trabajadores y sus familias; apoya a la comunidad pues ofrece productos de consumo cotidiano de calidad a menor precio; lleva desarrollo econmico a regiones que lo necesitan. Al concluir el 2008, AJE elaboraba y distribua seis grupos de productos: refrescos, nctares, citrus punches, bebidas isotnicas, agua de mesa y cerveza. Si bien no todos los productos estn disponibles en cada pas, en Mxico y Amrica Central ya se encuentran disponibles, adems de refrescos, los nctares, ctricos, bebidas isotnicas y agua de mesa.
65
CENTRO AMRICA
La instalacin de AJE en Centroamrica se inici con Costa Rica, el 2004. El siguiente pas fue Nicaragua, a principios del 2005, ya que mantiene un tratado de libre comercio (TLC) con Costa Rica. Un paso clave fue el ingreso en Guatemala, tambin el 2005. El producto bruto interno (PBI) de este pas representa la tercera parte del PBI de Centroamrica y es adems el pas con la mayor poblacin de la regin, y el consumo per cpita es alto. Honduras se desarroll desde Guatemala. El Salvador, mercado cercano a Guatemala, inici operaciones en noviembre de 2006. Debido a la cercana de los pases que conforman el mercado centroamericano, es posible abastecer un pas desde la planta ubicada en otro.
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CENTRO AMRICA NORTE

Country Manager Glicerio Daz
MXICO BELICE GUATEMALA Mar Caribe
GUATEMALA
PIB US$ 38,980 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 2,845 (2008) AJEMAYA en GUATEMALA Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, First, Pulp
Ciudad de Guatemala
EL SALVADOR Ocano Pacfico
HONDURAS
Tegucigalpa San Salvador

NICARAGUA
HONDURAS
PIB US$ 14,080 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 1,956 (2008) AJE en HONDURAS Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp
EL SALVADOR
PIB US$ 22,110 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 3,625 (2008) AJE en EL SALVADOR Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp
67
CENTRO AMRICA NORTE. produccin
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BELICE
CENTRO AMRICA Ciudad de SUR G u a t e m a l a
GUATEMALA
HONDURAS
S
Country Manager Enrique Moya San Salvador R
Mar Caribe
Costa Rica
EL SALVADO
PIB US$ 29,830 millones (US$ corrientes, 2008) Ocano PIB per cpita Pacfico US$ 6,628 (2008) AJE en COSTA RICA Marcas Big Cola, Big Citrus Punch, Cielo, Pulp
R Managua
NICARAGUAA
a San Jos
COSTA RICA
COSTA RICA
San R Jos
Ciudad de Panam
PANAM
Ciudad dePanam
PANAMA
Nicaragua
PIB US$ 6,590 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 1,156 (2008) AJE en NICARAGUA Marcas Big Cola, Pulp
Ocano Pacfico
COLOMBIA
Panam
PIB US$ 23,090 millones (US$ corrientes, 2008) PIB per cpita US$ 6,791 (2008) AJE en PANAM Marcas Big Cola, Pulp
69
CENTRO AMRICA SUR. produccin
70
El verano del 2007 vio el ingreso de AJE en una nueva categora, los citrus punch. Antes del lanzamiento de Cifrut, el mercado no superaba los 20 millones de litros por ao. Cifrut est dirigido a jvenes y adolescentes con las caractersticas que ellos esperan: impacto de sabor, sabor de fruta, presentaciones novedosas y precios accesibles. A los cinco meses de introducido, Cifrut captur el liderazgo de la categora y al cierre del ao, su volumen de ventas haba totalizado 74 millones de litros, es decir, ms de tres veces el tamao que tena el mercado antes de su lanzamiento.
En Mxico, AJE comenz en el 2007 la diversificacin de su portafolio con el lanzamiento de Big Citrus Punch, marca que ahora representa ms del 40% de las ventas totales del grupo en dicho pas. El producto posee un precio y un margen mayores que los refrescos. En el Per, aunque el lanzamiento de su primera marca de cerveza, Franca, tuvo lugar en el tercer trimestre, ya ha obtenido una significativa aceptacin de los consumidores.
Evolucin de las ventas de AJE (millones de litros vendidos) 3,000 2,500 2,000 1,500 1,000 500 0 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008
TACC = 52.6%
Fuente AJE
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Creciendo en familia
AJE otorga un reconocimiento a sus colaboradores, sin los cuales no habra crecido ni estara en la posicin en la que hoy se encuentra. Gracias a ellos, se ha convertido en una realidad que confirma que el esfuerzo, la dedicacin y el compromiso rinden sus frutos. Desde el pequeo grupo de personas con las que empez esta aventura en Ayacucho, Huancayo y las otras ciudades peruanas donde el Grupo se instal, hasta las 10,000 que son ahora, dentro y fuera del pas, si ellos no se hubieran atrevido a soar y a creer en su capacidad y fortaleza, el xito hubiera sido esquivo. Sin ellos, no hubiera sido posible hacer las cosas de manera diferente que es como AJE las hace. Su confianza en el potencial de AJE y en que ellos tambin podan crecer y mejorar junto con sus familias, ha sido fundamental. Por esa razn, AJE es un Grupo empresarial que ha crecido en familia, respetando a su gente y potenciando sus habilidades. Ese es el secreto.
72
CENTRO AMRICA NORTE. produccin
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Crditos
Creacin, concepto estratgico y diseo: Studioa Edicin general: Cecilia Balczar Surez / b+A Comunicacin Corporativa Textos: Antonio Yonz Martnez Fotografa: Jos Carlos Martinat Eduardo Hirose Stock fotogrfico Aje Imprenta: Grfica Biblos S.A.

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El planeta es grande

Por qu internacionalizarse? Se necesita una meta? 15

Cul ha sido la principal contribucin de AJE? Democratizando el consumo 35

Propuestas de valor de los productos de AJE Efecto multiplicador 44 50 55 60 64

Piura Chiclayo Trujillo Chimbote

Ampliar los mercados en el exterior es la mejor decisin

necesita una meta?

Institucionalizacin de las operaciones

Maracaibo Valencia Barquisimeto

Hacer las cosas de manera diferente

Santa Marta Barranquilla Cartagena

Mar Caribe VENEZUELA

AJECOL en COLOMBIA Country Manager Karim Chahud Marcas Big Cola

Explosionar los mercados

Fuente Ministerio de la Produccin

Fuente Ministerio de la Produccin

Fuente Ministerio de la Produccin

Fuente Ministerio de la Produccin

Golfo de Guayaquil PER

ECUADOR. visita a la planta de produccin

ha sido la principal contribucin de AJE?

Un nuevo modelo de negocio

Fuente Banco de Mxico

Propuestas de valor de los productos de AJE

BIG COLA Producto lder de AJE Lanzado en varias nfasis en el sabor

KOLA REAL Precio accesible Es rendidora Tiene variedad

regional Envases PET no retornables como innovacin en el mercado

pas y se ha desarollado con gran xito

Emergi del in terior del

CIELO Es accesible Es natural Es saludable Tiene el verdadero Le brinda a tu

sabor del agua

estilo de vida calidad y bienestar

ORO Precio accesible Es rendidora Buen sabor Presentacon

FRANCA Tiene buen sabor Contenido de

700 ml (ms que la competencia) Es econmica Emprendedora Gastronmica

FREE LIGHT Cero caloras Cero azcar: endulzada

con edulcorante na tural sin efectos secundarios Es un concepto moderno

que otras econmico

PULP Es el nctar con mas

UNITED STATES Golfo de Mxico

MXICO. planta de tratamiento de azcar

Mar de China Meridional

AJETHAI en TAILANDIA Country Manager Hernn Crdova Marcas Big Cola

TAILANDIA. distribucin de Big Cola

Modernizacin de las operaciones

Modelo Organizacional de AJE

Auditora Interna Consejo Directivo Vicepresidente

Gerente Unidad de Negocio de Desarrollo

De micro empresa a multinacional

Los VALORES de AJE

Hitos en la gestin empresarial

Evolucin de la internacionalizacin de AJE

AJE Colombia AJE Ecuador

CENTRO AMRICA NORTE

MXICO BELICE GUATEMALA Mar Caribe

Tegucigalpa San Salvador

CENTRO AMRICA NORTE. produccin

CENTRO AMRICA Ciudad de SUR G u a t e m a l a

Country Manager Enrique Moya San Salvador R

CENTRO AMRICA SUR. produccin

CENTRO AMRICA NORTE. produccin

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