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Olá, amigo!

O manual da disciplina Comunicação Empresarial foi elaborado com o objetivo de fazer com que você se sinta mais
engajado no processo do desenvolvimento da comunicação para as empresas, bem como possibilitar a compreensão
de algumas mudanças culturais que ocorreram e outras que ainda irão ocorrer em função de tal atividade.

Sabe por quê?

Porque se trata de uma disciplina, de uma das ferramentas mais importantes para o funcionamento de uma
empresa/organização, ferramenta essa que está inserida no conceito de qualidade de uma empresa. Ela abrange todas
as formas de comunicação utilizadas pela instituição para relacionar-se e interagir com seus públicos, englobando a
propaganda corporativa, a comunicação interna - nessa modalidade utiliza-se uma importante ferramenta, que é o
endomarketing - e externa.

Saiba também que é através da comunicação, da integração que esta proporciona, que se chega a um consenso para se
atingir as metas organizacionais. E isso é feito através de um trabalho harmonioso que vise a integração, a
legitimação da hierarquia e de um funcionamento ordenado e eficiente. Todos eles dependem da comunicação.

Nenhuma organização poderá resistir às pressões de um mercado cada vez mais competitivo, de clientes mais
exigentes, conscientes de seus direitos, se não estiver ajustada numa atividade de comunicação eficiente e eficaz, pois
é impossível se pensar em uma empresa em que não haja algum tipo de relação entre os seus integrantes, seus
públicos interno e externo.
Pôr em comum ou comunicar: este será o nosso objetivo com o presente material.

A COMUNICAÇÃO E A ATIVIDADE EMPRESARIAL

vamos conhecer a definição de linguagem e o seu papel no processo da comunicação. Iremos mergulhar na
compreensão da Instituição e entender o objetivo da Comunicação e o que representa a cultura organizacional para
elas.

Para isso, serão trabalhados conceitos básicos de linguagem, leitura, teorias da Comunicação, as definições de
comunicação, comunicação humana e comunicação empresarial propriamente dita, com suas direções, fluxos, canais
e redes. Abordaremos também alguns conceitos de cultura organizacional, bem como o desenvolvimento da
Comunicação Empresarial no Brasil.

Acredite! Tudo isso é muito interessante e proveitoso para as nossas vidas pessoal e profissional.

COMUNICAÇÃO E COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL


Vamos entender como tudo começou...
Para iniciar, falaremos sobre a linguagem, abordaremos questões importantes como a leitura e sua importância e as
teorias da Comunicação e sua relação com as teorias das Organizações.

1. Linguagem, LEITURA e Comunicação

A NATUREZA DA COMUNICAÇÃO HUMANA


O QUE É LINGUAGEM?
São várias as maneiras empregadas pelo homem para se comunicar: cores, sons, formas... Se essa maneira de se
comunicar possui uma organização e eficiência, se está sistematizada, aí teremos uma linguagem.
Linguagem é todo sistema organizado de sinais que serve como meio de comunicação entre os indivíduos.

Linguagem é um conjunto articulado de sinais ou signos, que pode ser de dois tipos:
Linguagem verbal
Trata-se de uma capacidade humana que se manifesta por meio de diversas línguas
existentes no mundo. Cada uma delas emprega um número reduzido de sons produzidos
pelos órgãos vocais, aos quais se associam determinados sentidos, o que possibilita a
transmissão de um número infinito de informações com grande economia de recursos.

A linguagem verbal é, antes de tudo, uma manifestação oral.


Linguagem não-verbal
A linguagem não-verbal é aquela que é expressada por outros meios que não a
linguagem humana. Distingue-se, portanto, das línguas naturais – como o português, o
inglês, entre outras. Pode explorar sinais visuais, sonoros ou outros recursos que sejam
estabelecidos pela sociedade.

Lembre-se: Eles deverão ser estabelecidos pela sociedade!

Exemplos: fotos, sinais de trânsito - como o semáforo-, expressões fisionômicas,


obras de arte (visual); sinais produzidos por despertadores, campainhas, sinos
(auditivos), etc.

NÍVEIS DE LINGUAGEM

Em português temos vários níveis de linguagem, várias formas de dizer a mesma


mensagem, uma vez que não falamos sempre do mesmo jeito.

Exemplificando: se você conversa com um colega, um amigo, você fala de um modo,


usa uma linguagem. Se esse mesmo assunto for falado com uma autoridade, por
exemplo, seu jeito de se comunicar será diferente. E mais, se esse mesmo conteúdo for
dirigido a uma criança pequena, também você terá de mudar sua forma de comunicação.

Portanto, você deve usar níveis de linguagem diferenciados para cada destinatário de
sua mensagem.

Para efeitos didáticos, vamos considerar apenas dois níveis de linguagem, embora
existam outros:

• Informal ou coloquial - usado mais comumente em conversas entre amigos,


conhecidos mais íntimos;

Formal ou culto - usado em situações de maior cerimônia, quando devem ser


observadas as normas gramaticais.

AS FUNÇÕES DA LINGUAGEM
Quando estudamos Comunicação verificamos que cada ato comunicativo apresenta seis
elementos: emissor ou remetente, mensagem, código, canal, receptor ou destinatário e
referente e que estes estão estreitamente ligados às seis funções.
Função Referencial

O referente é o objeto ou situação de que a mensagem trata, sem que haja manifestações
pessoais ou persuasivas;

A função referencial privilegia o referente da mensagem, buscando transmitir


informações objetivas sobre ele.

Ex.: é a função que predomina em textos de caráter científico e em grande parte dos
textos jornalísticos.
Função Emotiva ou Expressiva

Por meio da função emotiva ou expressiva o emissor imprime no texto as marcas de sua
atitude pessoal: emoções, opiniões, avaliações.

Podemos sentir no texto a presença do emissor (que pode ser clara ou sutil).

Ex.: cartas pessoais, resenhas críticas, poesia confessional, canções sentimentais, etc.
Função Conativa ou Apelativa

A palavra conativo provém do latim conatus, que significa “esforço ou ação que
procura impor-se a uma resistência”.
Essa função busca organizar o texto de forma que ele se imponha sobre o receptor da
mensagem, persuadindo-o, seduzindo-o.

Nas mensagens em que ela predomina (como, por exemplo, as publicitárias) busca-se
envolver o leitor com o conteúdo transmitido, levando-o a adotar determinado
comportamento.

Essa persuasão pode ser construída de forma sutil, utilizando artifícios de linguagem
que a mascaram.
Função Fática

A palavra fático vem do grego phátis, que significa “ruído, rumor”. Foi utilizada
inicialmente para designar certas formas empregadas para chamar a atenção
(verdadeiros “ruídos”, como psiu, ahn, ei).

Essa função ocorre quando a mensagem se orienta sobre o canal de comunicação ou


contato, buscando verificar e fortalecer sua eficiência.

Para ela contribuem, nos textos escritos, desde a disposição gráfica sobre o papel até
a seleção vocabular e as estruturas de frase utilizadas

Função Metalingüística

Caracteriza-se pela linguagem que se volta sobre si mesma, transformando-se em seu


próprio referente.
Nos textos metalingüísticos a mensagem se orienta para os elementos do código,
explicando-os, definindo-os ou analisando-os.

Ex.: é o que acontece nos dicionários, nos textos que estudam e interpretam outros
textos, nos poemas que falam da própria poesia, nas canções que falam de outras
canções ou de como fazer canções.

Função Poética

A função poética da linguagem se manifesta quando a mensagem é elaborada de forma


inovadora e imprevista, utilizando combinações sonoras ou rítmicas, jogos de imagens
ou de idéias.

Ex.: a função poética predomina na poesia, mas pode também ser encontrada em
textos publicitários, em determinadas formas jornalísticas e populares (linguagem
dos cronistas e provérbios, por exemplo).

O QUE É COMUNICAÇÃO?
A Comunicação Humana

As pessoas não vivem isoladas e nem são auto-suficientes. Elas se relacionam


continuamente com as outras pessoas e seus ambientes através da comunicação.
Existem três conceitos preliminares que são importantes para a compreensão da
comunicação:

Dado: é um registro a respeito de determinado evento ou ocorrência ou pessoa.

Um banco de dados é um meio de acumular conjuntos de dados para serem


posteriormente combinados e processados. Quando um conjunto de dados possui um
significado temos uma informação.
Ex.: um conjunto de números, ao formar uma data; ou um conjunto de letras, ao formar
uma frase.

Informação: é um conjunto de dados com determinado significado, ou seja, que reduz a


incerteza a respeito de algo ou que permite o conhecimento a respeito de algo.

Comunicação: ocorre quando uma informação é transmitida a alguém e é, então,


compartilhada também por esse alguém. Para que haja comunicação é necessário que o
destinatário da informação receba-a e compreenda-a.

A comunicação envolve transações entre pessoas.


Toda comunicação envolve pelo menos duas pessoas: a que envia e a que recebe uma
mensagem. Uma pessoa sozinha não pode comunicar; somente com outra pessoa
receptora é que pode completar o ato de comunicação.

Comunicação é a troca de informações entre indivíduos. Significa tornar comum uma


mensagem ou informação.

A palavra “comunicar” vem do latim “comunicare”, com a significação de “pôr em


comum”. Consenso quer dizer acordo, consentimento, e essa acepção supõe a existência
de um fator decisivo na comunicação humana: a compreensão que ela exige para que se
possam colocar em “comum” idéias, imagens e experiências.

BORDENAVE, Juan E. Diaz. Além dos Meios e Mensagens – Introdução à


Comunicação como processo, tecnologia, sistema e ciência. 10 ed. – Petrópolis:
Editora Vozes, 2002.

Considerações: A comunicação humana, portanto, através da compreensão, põe idéias


“em comum”. Seu grande objetivo é o entendimento entre os homens. Para que exista
entendimento é necessário que se compreendam mutuamente indivíduos que se
comunicam.

O PROCESSO DA COMUNICAÇÃO HUMANA

Este conteúdo, prezado aluno, é muito importante para o entendimento da


comunicação e sua influência na cultura de cada povo, bem como de suas tantas
influências para a nossa sociedade.
O processo de comunicação ocorre quando o emissor (ou codificador) emite uma
mensagem ao receptor (ou decodificador) através de um canal (ou meio) utilizando
códigos (signos), por meio de um referente (contexto).

Emissor – este, num dado momento, emite, codifica uma mensagem para um receptor
ou destinatário.
Receptor - aquele a quem se dirige a mensagem; aquele que recebe a informação e a
decodifica.
Mensagem - conteúdo transmitido pelo emissor. É, no sentido geral, o objeto da
comunicação. Dependendo do contexto, o termo pode se aplicar tanto ao conteúdo da
informação quanto à sua forma de apresentação.
Código - conjunto de signos usados na transmissão e recepção da mensagem.
Referente - contexto relacionado ao emissor e ao receptor.

Canal - meio pelo qual circula a mensagem.

A necessidade de uma nova forma de comunicação se deu a partir de uma mudança


radical no tipo de mensagem a ser transmitida. A tradição oral dava sinais de cansaço e
necessitava de um outro tipo de linguagem que ficasse registrada e à disposição
daqueles que necessitassem ler posteriormente o que havia sido dito.

A nova técnica deveria ter, pelo menos, três características: durabilidade, profundidade
e clareza. Com isso, daria àqueles que a possuíssem a capacidade de ler, reler, meditar e
analisar o que fosse produzido e registrado. A partir dessa necessidade, foi criada a
escrita.

A escrita fonética foi se desenvolveu muito rapidamente, mais precisamente na Grécia.


A partir daí, houve necessidade de facilitar a comunicação, dando nomes às letras, como
as consoantes e vogais. No século XV os indivíduos já se preocupavam em preparar e
reproduzir os livros através da técnica de copiar, a mão, os livros já existentes.
Infelizmente, porém, esses livros ficavam restritos a pessoas que possuíam recursos
financeiros suficientes para ter em mãos tal reprodução.

Com o advento da impressão, no entanto, milhares de livros poderiam ser impressos.


Tal invento espantou o mundo. Logo depois veio a prensa, e sabe-se que o papel foi
inventado bem antes, provavelmente na China no século VII. Os "possuidores" do poder
na época, isto é os escribas, os padres, as elites políticas, os eruditos, etc., começaram a
se preocupar, pois começavam a perder o monopólio da escrita e da leitura.

Sabe-se que, com a quebra deste monopólio, a alfabetização disseminou-se em todas as


direções. A descoberta da impressão conforme se conhece hoje se deu graças à invenção
de Gutemberg, que conseguiu, depois de muitas experiências, uma impressão nítida e
perfeita. Com o tempo, chegou até os dias atuais a prensa móvel, que conseguia
produzir milhares de livros em pouco tempo. Tal disponibilidade levou um número
muito grande de pessoas a se interessar pela leitura e, conseqüentemente, por aprender
mais e melhor.

Thomas Edison, em 1870, consegue gravar e conservar a voz humana em um fonógrafo.


Esse instrumento conseguia levar as casas um novo som, capaz de se tornar uma
alternativa de comunicação. Só mais tarde, precisamente em 1906, Reginald A.
Fessenden conseguiria tal intento, pois construiria uma aparelhagem capaz de irradiar
sinais. Pessoas falavam através de um transmissor e as vozes eram recebidas em um
aparelho receptor, dando origem à radiotelefonia. No mesmo ano, foram descobertas
substâncias capazes de melhorar a transmissão e com um preço bastante acessível. Entre
1923 e 1926 muitos países dão início às transmissões no rádio.
Em 1843, Bain e Backwell imaginaram poder realizar uma transmissão de imagens a
distância. Entretanto esta idéia só veio a realizar-se muito tempo depois.

Com a deflagração da Segunda Grande Guerra houve uma interrupção no processo de


desenvolvimento da produção durante o período que durou o conflito. Segundo Ball-
Rokeach, DeFleur (1997) a televisão herdou as tradições do rádio e promoveu,
conseqüentemente, uma grande mudança social. Sua tecnologia, já bem avançada,
passou a ajudar a fabricação em série e a servir a um público que ansiava por novas
tecnologias.

Modernamente o homem vive a febre da internet, a rede mundial de computadores que


interliga pessoas de todos os continentes. Para tanto, basta que se tenha uma linha
telefônica, um computador com fax-modem e um programação de navegação na rede.
Vive-se a expectativa da união texto-imagem-som em um aparelho mais sofisticado que
o computador, a TV de alta definição (HDTV), que será capaz de inserir o homem
moderno na era da telemática através de um mero aparelho eletrodoméstico.

Nos estudos de Comunicação distinguem-se duas grandes correntes de investigação:


uma, que entende a comunicação sobretudo como um fluxo de informação; e outra,
que a entende como uma "produção e troca de sentido". A primeira corrente é a
Escola Processual da Comunicação e a segunda é a Escola Semiótica.

Escola Processual e Escola Semiótica


A Escola Processual aproxima-se das Ciências Sociais, da Psicologia e Sociologia em
particular. O seu estudo incide sobre os atos de comunicação.
A Escola Semiótica aproxima-se da lingüística e das disciplinas de arte. O seu
estudo tende a debruçar-se sobre os trabalhos de Comunicação.

COMUNICAÇÃO: FUNÇÕES E TEORIAS

Você sabia que existem funções da comunicação?

Considerada a comunicação como processo de interação humana que se realiza


mediante signos organizados em mensagens, talvez a sua função mais básica seja A
DE SER O ELEMENTO FORMADOR DA PERSONALIDADE, pois, sem a
comunicação, o homem não pode existir como pessoa humana. Além disso,
desempenha algumas funções, que são: a função de identidade, a função expressiva,
a função de relacionamento e a função informativa, que também são de fundamental
importância para o ser humano.

Funções da comunicação:

Função de identidade – a personalidade é um produto social, gerado graças à interação


com as demais pessoas. A sociedade existe na comunicação e por meio da comunicação,
porque é através do uso de símbolos significativos que nos apropriamos das atitudes de
outros, assim como eles, por sua vez, se apropriam de nossas atitudes. A comunicação
constrói a pessoa.

Função expressiva – as pessoas não só desejam e precisam receber comunicação,


participar da comunicação, mas, ainda mais, basicamente desejam expressar suas
emoções, idéias, temores e expectativas (pode ser por meio da conversação, expressão
corporal, poesia, canto, dança, pelo ritual e a liturgia, ou ainda pelo próprio silêncio
partilhado).

Função de relacionamento – “Nenhum homem é uma ilha” (Thomas Merton).

Função informativa – além de existir na sociedade, o homem existe primeiro no


mundo físico, por isso precisa de conhecimento do mundo objetivo que pode vir
através de outras pessoas ou de seus produtos (livros, história, imprensa, fotografias,
etc)

ALGUMAS TEORIAS DA COMUNICAÇÃO

Ao se falar ou se pensar em comunicação recorre-se a uma multiplicidade de disciplinas


e suscita o interesse de diversas ciências, como a Psicologia, a Sociologia, a
Antropologia, a Biologia, dentre outras.

Para ARMAND e MATTELART (1997, pp. 13-14), é a partir do século XIX que se
abre uma procedência evolutiva em que se desdobram todas as relações possíveis entre
liberalismo econômico e sistemas de comunicação como organismo social, que teve
suas noções fundadoras da visão da comunicação como fator de integração das
sociedades humanas a partir da criação dos sistemas técnicos básicos da comunicação e
do princípio do livre comércio.

Localizada, de início, na questão das redes físicas e projetada no núcleo do sistema de


idéias do progresso, a noção de comunicação englobou, no final do século XIX, a gestão
das aglomerações humanas. O pensamento da sociedade como organismo, como
conjunto de órgãos desincumbindo-se de funções determinadas, inspira as primeiras
concepções da Comunicação como ciência.

Para ARMAND e MATTELART (1997, p. 13, apud SMITH, 1723-1790), no que se


refere à comunicação e a divisão do trabalho, que representou um primeiro passo
teórico, “A comunicação contribui para a organização do trabalho coletivo no interior
da fábrica e na estruturação dos espaços econômicos”.

Ainda para os autores (1997, pp. 30-33), na década de 1910, nos Estados Unidos, tendo
como sede a Escola de Chicago, a sua emergência encontra-se ligada ao projeto de
construção de uma ciência social desprovida de um embasamento científico, passando
pelas suas primeiras elaborações teóricas e estudos empíricos dos modos de
comunicação na organização da comunidade, ainda adaptados à reflexão sobre o papel
da ferramenta científica na resolução dos grandes desequilíbrios sociais, até se tornar
um verdadeiro símbolo das sociedades contemporâneas.

Ainda para os autores acima citados (1997, p. 36), na década de 40 instala-se outra
corrente: a Mass Communication Research, com uma espécie de visão generalista da
comunicação, cujo esquema de análise funcional desloca a pesquisa para medidas
quantitativas, mais aptas a responder à exigência proveniente dos administradores da
mídia, notando-se aí um grande avanço da comunicação. Observa-se, nesse discurso,
um profundo enraizamento desse pensamento nas Ciências Sociais.

Para os autores, no que se refere às primeiras idéias mais completas acerca do conceito
de um sistema de trocas e fluxos acontecem no campo das preocupações econômicas.

Uau! Excelente conteúdo! Agora que entendemos a Comunicação e quais as sua


funções, assimilamos um pouco do desenrolar da história dessa ciência social como
fator de integração das sociedades humanas, veremos a importância e o funcionamento
da mesma nas empresas.

Ainda falando em comunicação...

A FÓRMULA DE LASSWELL

Malgrado a individualidade própria da comunicação humana, o prof. Lasswell, da


Universidade de Michigan, procurou estabelecer-lhe normas, em benefício de sua
efetividade, e afirmou que na comunicação devem ser analisadas algumas questões
como:

Quem?
Diz o que?
A quem?
Através de que meio?
Com que finalidade?
1ª Questão: Quem?

Na comunicação humana devemos precisar, inicialmente, quem faz a comunicação. A


resposta parece óbvia: se sou eu que vou comunicar-me com alguém, quem faz a
comunicação sou eu.

Não é tão simples quanto parece. Sou eu, sim, o transmissor, mas, nessa comunicação
específica que pretendo fazer, quem sou eu? Escrevo a meu filho; nessa comunicação,
sou o pai. Converso no ônibus; nessa comunicação já sou um passageiro. Chamo à
ordem um subordinado; nessa comunicação, sou o chefe.

Na sociedade moderna o homem representa grande variedade de papéis, e a


comunicação humana será tanto mais inteligível quanto mais claro estiver definido em
que capacidade o transmissor se comunica. O papel que represento elucida a
comunicação. Se não defino quem sou, ao comunicar-me com alguém, pode
estabelecer-se a confusão.

Realiza-se uma reunião na sede da Associação dos Pais e Mestres.


Levanto-me:

- Senhores, falo como pai de quatro filhos...


A elucidação no início da comunicação oral situa-me perante a audiência.
- Senhores, devem unir-se todos aqueles que têm responsabilidades de família...

Inúmeros assistentes não sabem se sou, ou não, pai de família. A definição inicial do
papel que represento facilita a compreensão do que desejo comunicar.

Para a efetividade da comunicação humana cumpre a definição inicial de quem é o


transmissor, qual o seu papel e em que capacidade se comunica.
2ª Questão: Diz o que?

Sobre a mensagem na comunicação humana é oportuno lembrar que se cada pessoa que
se comunica pensasse, antes, no que vai comunicar, reduziria de cinqüenta por cento as
suas comunicações. Chesterton adorava “compartilhar o silêncio” de seu melhor amigo.
A comunicação, porém, é normal entre os homens em sociedade e a educação intervém
para provocá-la, mesmo que não exista nada a comunicar.

Na comunicação humana a regra é o excesso, o que se nota no lar, na escola, no


trabalho, em toda parte.
Lasswell recomenda cuidado na interpretação de imagens, emoções ou sentimentos
através das palavras.

Rignano assombrou-se com a “orgia do verbalismo” no pensamento moderno, essa


tendência de amontoar palavras em substituição a idéias.

O que comunicar depende, para a significação, de palavras bem escolhidas, organizadas


em frases; palavras e frases que devem traduzir, com clareza, o sentido do que se
procura transmitir.
3ª Questão: A quem?
Constitui motivo de controvérsia o grau de importância do transmissor, em comparação
ao grau de importância do receptor no processo da comunicação humana. Acreditamos
que a forma de comunicação humana é condicionada pelo receptor. É a minha
capacidade como receptor que condiciona a maneira da representação da comunicação
humana pelo transmissor.

Na prática, nem sempre acontece que o transmissor e receptor falem a mesma língua e
se coloquem no mesmo plano. Posso dar a uma palavra determinado significado que
você não compartilha. A condição social diferencia os significados das palavras e uma
mesma palavra pode ter significação diferente, se sou o chefe ou o subordinado. A
efetividade da comunicação humana depende do condicionamento da mensagem ao
receptor. Com quem falo condiciona minha maneira de expressar:

Creio que Vossa Excelência bem poderia adotar outra atitude!

Você deve fazer um esforço para mudar!


Não é fácil escolher, entre estas duas frases, a que mais se coaduna – sob o ponto de
vista da forma – com a observação que desejo fazer a um subordinado.
Ora, não seja teimoso!
O senhor vai me desculpar se a minha insistência parece um tanto excessiva...
Também é fácil selecionar a frase que eu dedicaria a meu chefe, entre essas duas.

É o receptor, portanto, que condiciona a forma da comunicação. Para ser compreendido


devo falar a mesma língua do receptor, ater-me a seu vocabulário e preferir as
expressões que lhe são familiares.
4ª Questão: Através de que meio?

A escolha do meio adequado pode, em certas circunstâncias, garantir o êxito da


comunicação humana.

Certa vez, um dirigente resolveu instituir o salário móvel na sua empresa. Com esse
objetivo, chamou um especialista e confiou-lhe os estudos preliminares. Um mês
depois, reuniu a Diretoria, que aprovou na íntegra esses estudos. Convocou-se uma
comissão constituída por elementos da Seção do Pessoal e do Contencioso para pôr em
prática o sistema e, em duas semanas, tudo estava pronto. Na véspera do dia do
pagamento, com as tabelas já organizadas e as pesquisas do custo de vida feitas
conforme os dados oficiais, o dirigente convocou os 1.600 operários da empresa para
uma reunião no principal galpão da fábrica. Num improviso de 40 minutos, comunicou
aos homens a decisão da Diretoria. Na manhã seguinte, com espanto do dirigente e da
Diretoria estalou greve geral na empresa; os operários não haviam compreendido a
comunicação oral e os mais desencontrados rumores começaram a circular: o sindicato
decidiu decretar a greve, baseando-se em que a empresa adotara sistema de
remuneração prejudicial para os empregados.

O dirigente pensara em tudo, menos no meio de levar a comunicação aos seus homens.
5ª Questão: Com que finalidade?

É chocante ouvir alguém dizer, após a leitura de uma carta:


Não entendi porque me escreveram...
É fonte de desentendimento esta queixa:
- Mas o que ele queria dizer com esse relatório todo?
A finalidade da comunicação humana deve ser evidente, para prevenir distorções e mal-
entendidos.
Nas cartas comerciais modernas coloca-se, antes mesmo do início formal da carta, o
assunto de que tratam. Isto se faz para clareza do objetivo, para evitar os desagradáveis
“por quês”.
Todas estas perguntas são simples.

As respostas são, contudo, um pouco mais trabalhosas. Afinal, as mesmas dependem do


tratamento e cruzamento (correlação entre itens) e da análise dos dados obtidos.

COMUNICAÇÃO – EXPRESSÃO ORAL E ESCRITA

Comunicação Oral

Traços característicos da exposição oral

É claro que o grande número de traços característicos da exposição oral, ausentes na


escrita, impõe o dever de bem utilizá-los para que a linguagem seja boa:

- Quem fala em público tem de atentar para o timbre de voz;


- Para a altura da emissão vocal;
- Para o complexo fenômeno que se chama entoação das frases;
- Bem como saber jogar, adequadamente, com gestos do corpo, dos braços, das mãos e
da fisionomia.
- Há aí uma enorme riqueza de recursos que facilitam extraordinariamente a
comunicação lingüística quando são bem empregados.

Comunicação Escrita

- Existe para dar suporte à eficácia dos agrupamentos criados pelos seus
administradores encarregados de realizar tarefas específicas destinadas a ajudar a
organização a atingir seus objetivos;
- Auxiliar a rede de interações e organizar as unidades de trabalho;
- Possibilita aprendizagem organizacional.

Alguns casos importantes na observação da eficiência da comunicação escrita:


- Mensagens longas;
- Aquelas que contenham dados financeiros, de produção, quantitativos;
- Para complementar a comunicação oral;
- Evita mudanças no conteúdo simbólico das mensagens;
- Evita distorções de significado;
- Serve como prova testemunhal;
- Ratifica acordo;
- Protege nas relações de obrigações contratuais;
- Registros escritos são necessários para satisfazer exigências legais (CÂMARA
JÚNIOR, 1986, pp. 15-16).
A COMUNICAÇÃO E AS TEORIAS DAS ORGANIZAÇÕES

Antes de a comunicação ter a atual importância no meio organizacional, a única aptidão


exigida à chefia, à direção de uma organização era estabelecer procedimentos
administrativos, instruções de produção e todas as informações necessárias ao
funcionamento da empresa. Mas podemos observar que, a partir da evolução social e
econômica, a comunicação passou a ter um lugar de destaque na agenda dos
administradores e pode ser analisada a partir das Teorias das Organizações.

Comunicação e Teoria Clássica

No taylorismo a comunicação era vista apenas como uma forma de transmissão de


ordens, ou seja, só havia a comunicação no fluxo descendente, seguindo as informações
do top decisório para a base.

Comunicação e a Teoria da Burocracia

Essa teoria considera a comunicação como elemento secundário para a gestão


organizacional (Oliveira, 2001, p. 68).

Comunicação e a Escola das Relações Humanas

Na Escola das Relações Humanas passa-se a ter uma preocupação com os fluxos
descendente e ascendente, o que contribuiu para a diminuição dos conflitos internos. Há
uma valorização da rede informal.

Comunicação e a Teoria Estruturalista

Os estruturalistas estudam a organização como sendo um sistema aberto, com o fim de


manter redes de comunicação com outras organizações e com a sociedade.

Comunicação e a Teoria dos Sistemas

Para os teóricos filiados à Teoria dos Sistemas a comunicação é vista como um processo
que não pode ser observado como um sistema linear e estático, e sim como um
fenômeno de interação entre seus elementos componentes e destes com o seu meio
ambiente.
A Teoria dos Sistemas privilegia a comunicação como algo fundamental no processo
das entradas (inputs), transformações (throughputs) e saídas (outputs).

Comunicação e a Teoria da Contingência

A Teoria Contingencial idealiza as organizações com as características de sistemas


orgânicos, com sua estrutura fluxível e integradora, cujo fluxo de comunicação
predominante é o horizontal, capaz de estabelecer melhor sinergia entre os níveis
hierárquicos e coordenação de esforços.
Nesta teoria uma melhor integração do indivíduo com os processos organizacionais,
existe uma maior confiabilidade nas redes informais, reconhecendo-a como parte
integrante nas redes de comunicação.

A Teoria dos Sistemas estuda a organização abstrata de fenômenos, independente de


sua formação e configuração presente. Investiga todos os princípios comuns a todas as
entidades complexas e modelos que podem ser utilizados para a sua descrição.
O Sistema é um conjunto de partes interagentes e interdependentes que, conjuntamente,
formam um todo unitário com determinado objetivo e efetuam determinada função
(OLIVEIRA, 2002, p. 35).
Sistema pode ser definido como um conjunto de elementos interdependentes que
interagem com objetivos comuns formando um todo, e onde cada um dos elementos
componentes comporta-se, por sua vez, como um sistema cujo resultado é maior do que
o resultado que as unidades poderiam ter se funcionassem independentemente. Qualquer
conjunto de partes unidas entre si pode ser considerado um sistema, desde que as
relações entre as partes e o comportamento do todo sejam o foco de atenção
(ALVAREZ, 1990, p.17).

Vejamos alguns tipos de sistema:

Sistemas abertos
Basicamente a teoria de sistemas afirma que estes são abertos e sofrem interações com o
ambiente em que estão inseridos. Desta forma, a interação gera realimentações que
podem ser positivas ou negativas, criando, assim, uma auto regulação regenerativa, que
por sua vez cria novas propriedades que podem ser benéficas ou maléficas para o todo,
independente das partes.

Sistemas fechados

Esses sistemas são aqueles que não sofrem influência do meio ambiente no qual estão
inseridos, de tal forma que ele se alimenta dele mesmo.

Em Administração organização tem dois sentidos:


1. Grupo de indivíduos associados com um objetivo comum. Exemplo: empresas,
associações, órgãos do governo, ou seja, qualquer entidade pública ou privada. As
organizações são compostas de estrutura física, tecnológica e pessoas.
2. Modo como foi estruturado, dividido e seqüenciado o trabalho.

4. A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL - DIREÇÕES, FLUXOS, CANAIS E


REDES

Direções e Fluxos da Comunicação Empresarial

Segundo análise de Rego (1995, p. 54), a comunicação organizacional se processa em


duas direções, a vertical e a horizontal, respectivamente com os fluxos ascendente, que é
responsável pelo encaminhamento das mensagens aos níveis superiores da organização,
e descendente, que ajuda a legitimar a hierarquia por seguir o padrão de autoridade das
posições hierárquicas, é responsável pelo encaminhamento das mensagens que saem do
top decisório e descem até as bases, e o fluxo lateral, que permite grande entrosamento
nos grupos de pares e de mesmo nível funcional e contribui para o aperfeiçoamento da
coordenação.

Para o autor são esses fluxos que produzirão, determinarão o caminho que percorrerá a
mensagem, originando o equilíbrio do sistema organizacional.

Direção vertical, fluxo descendente, as mensagens, em geral - procedimentos e metas –,


saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos... Fluxo
ascendente, as mensagens, em geral - anseios, expectativas, resultados e sugestões –,
saem dos cargos de níveis hierárquicos inferiores para os superiores... Direção
horizontal, fluxo lateral, “As mensagens – que incluem as dos tipos anteriores e outras –
circulam entre os funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico (PIMENTA,
2002, p. 67).
Alguns autores ainda citam um outro fluxo de comunicação organizacional, que é o
diagonal, que se trata do fluxo de informação entre uma chefia funcional e elementos de
outro grupo de trabalho quando ela exerce autoridade funcional. Visa o fluxo de
informação entre especialistas de diferentes áreas funcionais em diferentes níveis de
gestão.

Em suma, a comunicação pode fluir de forma vertical (descendente e ascendente) e


horizontal (lateral) e diagonal. A direção vertical pode ser dividida em descendente, que
se dá dos níveis mais altos para os mais baixos, e ascendente, que se dá dos níveis mais
baixos aos mais altos. Já a comunicação horizontal, fluxo lateral, caracteriza-se pela sua
maior informalidade, podendo ocorrer entre pessoas do mesmo grupo ou entre os
diferentes grupos. No entanto, para que a comunicação flua em todos os sentidos na
organização, é necessário que haja um equilíbrio entre as redes formal e informal.

As organizações devem trabalhar seus fluxos de comunicação valorizando todas as


direções que a mensagem percorre, a fim de ter um maior controle sobre a
disseminação de informações importantes, assegurando que elas cheguem a todos
os níveis hierárquicos.

Para Rego (1986, pp. 64-65), “Os métodos utilizados na comunicação descendente
centrífuga estão divididos em três grupos: visuais, auditivos e visuais/auditivos, cada
um compreendendo diversos canais (veículos) formais”.

A relação a seguir mostra estes métodos com os seus respectivos veículos:

I – VISUAIS

a) escritos
- instruções e ordens escritas
- circulares
- cartas pessoais
- manuais
- quadro de avisos
- boletins
- panfletos
- jornais e revistas
- relatórios de atividades
- formulários.

b) pictográficos
- pinturas
- fotografias
- desenhos
- diagramas
- mapas
- ideografias.

c) escritos-pictográficos
- cartazes
- filmes mudos com legendas
- gráficos
- diplomas.

d) simbólicos
- luzes
- bandeiras e flâmulas
- insígnias.

II – AUDITIVOS

a) Diretos
- conversas
- entrevistas
- reuniões
- conferências.

b) Indiretos
- telefone
- rádio
- intercomunicadores automáticos
- alto-falantes.

c) Simbólicos
- sirenas
- apitos e buzinas
- sinos
- outros sinais.

III – VISUAIS/AUDITIVOS
- filmes sonoros
- diafilmes sonoros
- televisão.

Canais, Redes e Tipos de Comunicação Empresarial


A comunicação interna é formada por canais formais e informais. Os primeiros são
compostos pela estrutura da organização, correspondem às linhas da hierarquia
da organização formal. Transmitem, acima de tudo, comunicações descendentes,
ou seja, de superior para subordinados, provavelmente as de maior frequência
[ordens de serviço, regulamentos, definição de objetivos, etc.] bem como
comunicações ascendentes, isto é, dos subordinados para os superiores [como
feedback sobre as comunicações descendentes, informação sobre a evolução dos
trabalhos, relato de problemas correntes, etc.], e os canais informais não estão
estruturados, transmitem informações em todas as direções, nomeadamente
horizontais [entre membros da organização situados no mesmo nível hierárquico],
geralmente não seguem a estrutura formal da organização, emergem da interação
natural entre os indivíduos que compõem a organização.

Em um sistema organizacional, a circulação das mensagens perpassa por duas redes


de comunicação que contribuirão para a construção de um modelo sinérgico de
comunicação.

Segundo análise de Pimenta (2002, p. 68), nas empresas funcionam duas redes de
comunicação: a formal e a informal. Na primeira, circulam as mensagens oficiais e
legitimadas pela estrutura da empresa, utilizando os canais formais, que são os
meios por onde passam tanto as comunicações ascendentes (da base para o topo)
quanto as descendentes (do topo para a base). Na segunda, conhecida como Rádio
Peão ou Rádio Corredor, circulam todas as mensagens consideradas inadequadas
para a circulação na primeira, por se tratar de manifestações espontâneas e que
fogem ao controle das diretorias, por exemplo.

Para Rego, duas redes de comunicação permeiam o sistema organizacional. A rede


formal e a rede informal. A rede formal comporta todas as manifestações
oficialmente enquadradas na estrutura da organização e legitimada pelo poder
burocrático. A rede informal abriga as manifestações espontâneas da coletividade,
incluindo-se aí a famosa rede de boatos, estruturada a partir da chamada cadeia
sociológica dos grupinhos (1995, p. 55).

Conforme exposto no parágrafo anterior, vimos que a comunicação formal está


diretamente ligada à administração e é por meio dela que são repassadas as
informações necessárias ao bom andamento da organização.

Segundo Kunsch (2003, p.84), a comunicação formal se relaciona com “o sistema


expresso de normas que regem o comportamento, os objetivos, as estratégias e
conduzem as responsabilidades dos integrantes das organizações”. Contudo, é
mister afirmar que não será suficiente apenas a sua formalização, ou seja, a
utilização dos canais formais, além da sua utilização adequada, é importante,
essencial que ela seja informada, conhecida e plenamente divulgada para todos os
seus integrantes.
No que se refere à rede informal da comunicação organizacional, (DAVIS, 1999, p.
164) destaca a importância de a empresa usá-la a seu favor, quando inserir informações
e monitorar esse fluxo, afirmando que o seu uso possibilitará à empresa utilizá-la a seu
favor.

O que se deve destacar na rede informal da comunicação é que por meio dela é que são
destacadas as lideranças, em meio às reuniões realizadas pelos trabalhadores, dentre
outras vantagens. Isto posto, as empresas devem, cada vez mais, estar atentas a essa rede
e investir nesse canal de comunicação.
Os Tipos de Comunicação na Organização

Direção vertical, fluxo descendente, as mensagens, em geral - procedimentos e metas –,


saem dos cargos de níveis hierárquicos mais altos para os de níveis mais baixos... Fluxo
ascendente, as mensagens, em geral - anseios, expectativas, resultados e sugestões –,
saem dos cargos de níveis hierárquicos inferiores para os superiores... Direção
horizontal, fluxo lateral, “As mensagens – que incluem as dos tipos anteriores e outras –
circulam entre os funcionários ou grupos de um mesmo nível hierárquico (PIMENTA,
2002, p. 67).

Alguns autores ainda citam um outro fluxo de comunicação organizacional, que é o


diagonal, que se trata do fluxo de informação entre uma chefia funcional e elementos de
outro grupo de trabalho quando ela exerce autoridade funcional. Visa o fluxo de
informação entre especialistas de diferentes áreas funcionais em diferentes níveis de
gestão.

Em suma, a comunicação pode fluir de forma vertical (descendente e ascendente) e


horizontal (lateral) e diagonal. A direção vertical pode ser dividida em descendente, que
se dá dos níveis mais altos para os mais baixos, e ascendente, que se dá dos níveis mais
baixos aos mais altos. Já a comunicação horizontal, fluxo lateral, caracteriza-se pela sua
maior informalidade, podendo ocorrer entre pessoas do mesmo grupo ou entre os
diferentes grupos. No entanto, para que a comunicação flua em todos os sentidos na
organização, é necessário que haja um equilíbrio entre as redes formal e informal.

As organizações devem trabalhar seus fluxos de comunicação valorizando todas as


direções que a mensagem percorre, a fim de ter um maior controle sobre a disseminação
de informações importantes, assegurando que elas cheguem a todos os níveis
hierárquicos.

Para Rego (1986, pp. 64-65), “Os métodos utilizados na comunicação descendente
centrífuga estão divididos em três grupos: visuais, auditivos e visuais/auditivos, cada
um compreendendo diversos canais (veículos) formais”.

A relação a seguir mostra estes métodos com os seus respectivos veículos:

Os fluxos, métodos e canais permitem que estabeleçamos diferentes tipos de


comunicação na empresa, de acordo com os elementos relacionados e combinados por
Gerhard Meletzke para os atos comunicativos (Rego, 1986). São esses os elementos:
- Direto – Indireto
- Unilateral – Recíproco
- Público – Privado

- Direto – quando a comunicação é feita pela modalidade presencial, face a face.


- Indireto – quando é feita por outros meio, por exemplo: telefone, e-mail, tele-
conferência, etc.
- Unilateral – quando, geralmente, só um fala.
- Recíproco – quando há uma interação, quando há um diálogo, uma retroalimentação.
- Privado – quando a comunicação é direcionada a um grupo específico da empresa.
- Pública – quando esta for direcionada a grupos distintos.

Vejamos os diferentes tipos de comunicação na empresa:

- Comunicação direta-recíproca-privada: conversação entre dois gerentes ou dois


funcionários.

- Comunicação direta-recíproca-pública: uma assembléia geral com todos os


funcionários, onde cada um exporá publicamente ao gerente, por exemplo, problemas
existentes na empresa.

- Comunicação direta-unilateral-privada: uma conferência do diretor para um grupo


de gerentes.

- Comunicação direta-unilateral-pública: um discurso do presidente para todos os


funcionários, por ocasião do aniversário da empresa.

- Comunicação indireta-recíproca-privada: conversa entre dois funcionários por


telefone.

- Comunicação indireta-recíproca-pública: troca de idéias entre um supervisor e


subordinados, através da publicação da empresa.

- Comunicação indireta-unilateral-privada: um comunicado interno, escrito, de um


gerente para um supervisor.

-Comunicação indireta-unilateral-pública: comunicação coletiva: mensagens


transmitidas através de publicações para empregados.

A Comunicação Empresarial e a Rádio Peão

No decorrer das etapas do processo de comunicação geralmente ocorrem perturbações


que podem prejudicar o seu processo e esses são denominados de ruídos, perturbações
indesejáveis e que podem provocar perdas ou desvios na mensagem.

Rego (1986, p. 55) afirma que a principal causa da formação de ruídos na comunicação
organizacional é a grande quantidade de comunicação instrumental, no fluxo
descendente, o qual inibe e bloqueia as comunicações expressivas (que impedem que os
escalões inferiores se expressem), que, pela dificuldade de subirem até o topo, correm
lateralmente e formam as redes informais, onde está inserida a famosa rede de boatos ou
rádio peão, como veremos no artigo abaixo, do próprio autor, intitulado “Comunicação
em tempos de crise: Rumor, Rádio-peão, Rede Informal e os Gargalos da Comunicação
Organizacional” – Gaudêncio Torquato.

Vejamos a seguir trecho do artigo de Gaudêncio Torquato, in “Cultura, poder,


comunicação e imagem – Fundamentos da nova empresa” e “Tratado de
Comunicação Organizacional e Política” que versa sobre os boatos da comunicação
organizacional:

Como tratar o boato

O boato varia na razão direta da importância e ambigüidade de um determinado assunto.


Por aqui, percebe-se que temas como salários, mudanças, promoções, transferências,
implantação de novos sistemas e questões de insalubridade, entre outros, constituem o
prato predileto da rede informal, principalmente em momentos de tensão, crise e
dúvidas.

A comunicação exerce papel fundamental na eliminação dos focos de boato. Sabe-se


que, nas crises, os climas informais, os agentes informais de comunicação, trabalham
celeremente. O boato é como pólvora. Há um rastilho aqui, queima-se esse rastilho e,
imediatamente, a pólvora corre e incendeia toda a organização. O boato se espalha por
meio da chamada rede sociológica de grupinhos. O que significa isso?
Uma certa pessoa chega para um grupo com três pessoas e, com sua interpretação, ela
passa uma informação: - “você sabia disso e daquilo?” E nesta passagem de informação
ela adiciona algo, elimina parte da informação, ou, ainda, interpreta algo de maneira
parcial. Deste grupinho de quatro, cada um sai para um lado diferente dando a sua
versão do que ouviu, adicionando algo que não ouviu e também dando o seu
posicionamento pessoal. Esses grupinhos vão se espalhando numa rede. Cada grupinho
circula pela organização e, como um rastilho de pólvora, incendeia o ambiente. Nesse
momento, a comunicação se torna vital para evitar os conflitos existentes, gerados pela
onda de boatos. Quando a empresa age com comunicação adequada, ágil e eficiente, o
boato se extingue. Em resumo: não se pode deixar que a lagartixa se transforme em
jacaré.

Não se deve esquecer que o boato é, freqüentemente, produto de um sistema de


comunicação mal ajustado, incoerente, pouco transparente, confuso. Nesse caso, as
providências de saneamento e planejamento devem levar em consideração os tipos de
canais de comunicação existentes na empresa, a linguagem, os conteúdos, a freqüência
com que a comunicação chega à comunidade, os reforços para apoio e compreensão das
mensagens, a origem das informações, entre outros aspectos.

Os ajustes de comunicação diminuirão os boatos. E a utilização da rede de


comunicação informal dará mais agilidade às mensagens, principalmente quando se
conhece a extensão dos grupos e se identificam as zonas de alta sensibilidade na
empresa. O boato, bem administrado, não faz mal. Faz mal querer combatê-lo sem a
compreensão da sua natureza. Como se fosse possível matar uma característica inata
dos grupos.
A COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL E A CULTURA ORGANIZACIONAL

Neste tema iremos abordar, além dos fundamentos e princípios que norteiam a
Comunicação Empresarial, a relação entre comunicação e cultura à luz da interferência
da cultura brasileira no modelo de Comunicação Empresarial.

Mãos à obra!

A Comunicação Empresarial (Organizacional, Corporativa ou Institucional) admite-


se como um conjunto de esforços, ações, estratégias, produtos e processos
trabalhados para fixar e fortalecer a imagem de uma empresa ou entidade (sindicato,
órgãos governamentais, ONGs, associações, universidades, etc.) junto aos seus
públicos de interesse (consumidores, empregados, formadores de opinião, classe
política ou empresarial, acionistas, comunidade acadêmica ou financeira, jornalistas,
etc.) ou junto à opinião pública.

É importante saber que...

“A formação de opiniões é resultante de várias formas de comunicação que nos chegam


de partes diversas e que acabam por nos permitir expressar juízos de valor sobre
determinados fatos ou acontecimentos, não sendo mais do que a expressão de uma
atitude.

Quando existe um consenso generalizado de opiniões, estamos perante um fenômeno de


opinião pública.”
Formando opinião = influências internas + influências externas.

Influências internas: a maneira de agir e pensar difere de indivíduo para indivíduo,


variando de acordo com as características de cada um.

Influências externas: mais importantes por causa dos circuitos de comunicação


humana: através das técnicas de comunicação da TV, dos jornais, das revistas, da
fala, de ouvir outras pessoas mais experientes.

A Persuasão – Credibilidade das Fontes de Informação

Persuadir pode ser definido como o ato de induzir alguém a crer, ou aceitar alguma
coisa. Vance Packard e Ernest Dichter têm sido os donos do tema com os seus livros
sobre técnicas de convencer e motivação. Ambos os assuntos pertencem mais à esfera
das comunicações de massa, embora alguns dos seus aspectos possam ser
eventualmente considerados quando se estuda a comunicação humana individual.
Opinião é, em sentido geral, a representação de interpretações, expectativas e
avaliações, tais como crenças sobre as intenções de outras pessoas, antecipações sobre
acontecimentos futuros e avaliações de conseqüências boas ou más de cursos de ação,
passíveis de modificação.
Sob o ponto de vista filosófico opiniões são quaisquer tópicos de controvérsia e,
operacionalmente, são respostas verbais que os indivíduos externam para corresponder
a situações estimulantes, nas quais alguma questão é levantada.

I – Origem da Opinião

A opinião é uma afirmação da individualidade humana: é a aceitação pessoal de uma,


entre duas ou mais acepções diversas, sobre determinado assunto.

II – Graus da Opinião

1) Sólido – que corresponde ao consenso, estado de pleno acordo, em que uma idéia lota
a mente, não ficando lugar para a dúvida ou controvérsia.

2) Líquido – é o estado normal das nossas idéias e dos nossos pensamentos que,
isolados, em grupos ou nas mais diversas combinações, vêm a constituir as nossas
opiniões.

3) Gasoso (ou poderia ser qualificado de pré-opinião) – são simples noções que se
podem modificar com a volubilidade das nuvens, ou sopro dos ventos. Tönnies as
denomina opiniões em gestação.

A comunicação humana procura modificar o comportamento dos indivíduos,


influenciando suas opiniões através da informação.

Na formação da opinião, dois fatores pesam decisivamente:

1) A maneira de a mensagem ser comunicada.

2) A credibilidade da fonte.

III – Forma da Mensagem

Experiências têm demonstrado existir relação constante entre a aceitação de uma


mensagem e a forma pela qual ela é transmitida. Embora os resultados sejam passíveis
de controvérsia, Wilke registra-os da seguinte maneira: entre pessoas de nível médio e
inferior a apresentação oral faculta retenção melhor, e por mais tempo, do que a
apresentação escrita isolada.

Sua experiência clássica baseou-se em três grupos de estudantes universitários,


estimulados a se interessarem por assuntos relativos à guerra, religião, controle de
natalidade e economia. Idêntico material de exposição foi apresentado a cada um dos
três grupos sob diferentes formas:

1º Grupo: A comunicação foi feita em pessoa por um conferencista.


2º Grupo: A comunicação foi feita através de um aparelho gravador, no qual o mesmo
conferencista gravara sua palestra.
3º Grupo: A comunicação foi feita por escrito.
Os resultados revelaram os seguintes graus de eficiência na modificação ou na
influência sobre as opiniões dos universitários, a saber:

Eficiência máxima: apresentação pessoal do conferencista.


Eficiência média: gravação da conferência.
Eficiência mínima: apresentação escrita da conferência.

Embora esta mesma experiência, com algumas variações, tivesse sido repetida com
êxito por Allport, Knower e Cantrill, a controvérsia entre “olho e ouvido” deverá
continuar ainda por muito tempo.

IV – Percepção

A percepção é o fenômeno individual e, se a comunicação humana procura modificar as


imagens dentro de nossas cabeças, teremos de levar em consideração que embora os
homens vivam no mesmo mundo, pensam e sentem em mundos diferentes, pessoais,
individuais.

A percepção pode ser definida como um processo interpretativo através do qual


fazemos passar todos os estímulos que nos chegam do meio ambiente. A significação é
a resultante desse processo, é a imagem dentro da nossa cabeça. A significação é o
produto final da percepção e da interpretação. Percebemos o mundo em termos de sua
significação para nós, “toda reação cognitiva humana, percepção, imaginação,
pensamento e racionalização são um esforço para a significação”.

Qualquer nova experiência a que sejamos submetidos tem de ser estruturada por nós, a
fim de ganhar significação. Essa estruturação dependerá, em cada caso, dos nossos
referentes, do ponto de vista em que se coloca a nossa capacidade de observação: um
desastre de automóvel é estruturado significativamente, de maneira diversa, pela
percepção de um mecânico, um médico, um repórter de jornal ou um simples
transeunte, não porque o desastre tenha sido diferente para cada pessoa; o desastre foi o
mesmo – o que se modificou foram as interpretações.
A percepção é sempre pessoal e cada experiência é estruturada de acordo com os nossos
termos.

V – Credibilidade das Fontes de Informação

Os publicitários costumam dizer que a credibilidade de um anúncio parece ter alguma


relação com a reputação da revista onde é impresso. Esta crença baseia-se no princípio
de que a efetividade de uma comunicação depende, em grande parte, de quem a faz,
pois a maneira da recepção da mensagem depende fundamentalmente da autoridade da
fonte.

Curiosidade!

Roger Cahen (1990. 302, p. 25) coloca a Comunicação Empresarial como um dos mais
poderosos instrumentos de marketing à disposição dos empresários. No livro “Tudo que
seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial” (1990. 265), ele
compara a comunicação a uma pirâmide de cristal dividida em quatro blocos:
atividades, atitudes, políticas e filosofias.
Atividades

Atitudes

Políticas

Filosofias

Não é novidade que a comunicação causa efeitos tanto positivos quanto negativos na
imagem da empresa/organização. Elevar ou danificar a imagem da organização trata-se,
na verdade, de um processo de causa e efeito, a depender da sua eficiência e eficácia.
Quando positiva, exercerá, certamente, influência positiva na imagem da empresa
perante o mercado em que atua.

A Comunicação Empresarial tem assumido, nos últimos anos, maior complexidade,


tendo em vista a necessidade de trabalhar com diferentes públicos (portanto diferentes
conteúdos, discursos ou linguagens), o acirramento da concorrência, a segmentação da
mídia e a introdução acelerada das novas tecnologias.

O sucesso de uma organização, principalmente no momento atual, depende


diretamente da habilidade do corpo gestor em comunicar, não somente em informar,
mas, mais do que um simples executor de tarefas, o profissional de comunicação
empresarial deve ser capaz de planejar estrategicamente o esforço de comunicação
da empresa ou entidade. Ou seja, deve saber comunicar e certificar-se de que sua
mensagem foi entendida por seus clientes, receptores internos e externos.

Mas que fenômeno é esse chamado cultura?


Ao se falar em cultura, refere-se caracteristicamente a um padrão de desenvolvimento
que se reflete nos sistemas sociais de ideologias, valores, leis, assim como é também
utilizada habitualmente para referir-se ao grau de refinamento em tais sistemas de
crenças e práticas (MORGAN, 1996, pp. 115-116).

Ainda para Morgan (1996), “Ambos derivam das observações do século XIX a respeito
das sociedades ‘primitivas’ ao transmitir a idéia de que diferentes sociedades
manifestam diferentes níveis e padrões de desenvolvimento social. Nos dias de hoje,
todavia, o conceito de cultura não carrega necessariamente esta antiga postura de
avaliação, sendo usado mais genericamente para significar que diferentes grupos de
pessoas têm diferentes estilos de vida”.

O cientista político Robert Presthus sugeriu que vivemos atualmente numa “sociedade
organizacional”, a partir do momento em que organizações são capazes de influenciar
“a maior parte do dia-a-dia das pessoas... são todas membros de uma sociedade do tipo
organizacional”.

Por outro lado, as mudanças sociais ocorridas nos últimos tempos, como por exemplo o
advento da mulher como mola propulsora da sociedade, obrigam as organizações a
terem discernimento na hora do desenvolvimento de produtos para satisfazer a este
novo público consumidor e forçar automaticamente o uso das atribuições da
administração de empresas.
A Indústria Cultural – Uma Visão Internacional

As modificações por que passa o mundo alteram por completo o comportamento da


sociedade e, por conseguinte, as empresas.

Como será que os impactos sociais e tecnológicos dos conflitos mundiais deram
margem à passagem histórica da industrialização de massa para a fase de
conscientização de massa?
É muito fácil!

Basta analisarmos a evolução do desenvolvimento econômico de alguns países.

,
Os Cinco Estágios de Desenvolvimento da Comunicação Externa

Vamos ver aqui como um senhor chamado Walt Rostow definiu essa evolução.
Walt Rostow, do Massachusetts Institute of Technology, identificou cinco estágios que,
analogicamente, são utilizados para a compreensão evolutiva do sistema de
comunicação externa das organizações (REGO, apud Francisco Gracioso, p. 81):

Ele, assim, classificou:

Estágio de preparação da decolagem – as atividades produtivas são limitadas e


empíricas, a ênfase é dirigida para a agricultura e pecuária, a mobilidade social é
mínima e o sistema de comunicação, conseqüentemente, muito limitado;

- Estágio da sociedade tradicional (séculos XVII e XVIII) – surgem, na Europa, os


primeiros empreendedores dispostos a investir e começa a aparecer um modelo mais
organizado de comunicação;

- Estágio da decolagem – nessa fase aumentam os investimentos e poupança, aplicam-


se novos métodos de produção e há um grande crescimento na economia;

- Estágio de maturidade – cresce a tecnologia, as bases econômicas mudam, surgem


novas indústrias e um aumento vertiginoso de bens não-duráveis;

- Estágio de consumo de massa – é a fase de pós-maturidade econômica. Aumentam-


se os sistemas de comunicação, avolumam-se as verbas publicitárias, fomentam-se os
mecanismos de marketing. Daí, as empresas passam a orientar-se em função das
oportunidades atuais e potenciais do mercado.

(REGO, 1986, p. 81)

Foi assim que ele explicou a evolução da comunicação empresarial até chegar ao
nascimento da indústria cultural, que ocorreu no final do século XIX para o início
do século XX e que floresceu dentro desse panorama econômico, histórico e social.
2. A atividade de Comunicação Empresarial no Brasil

O desenvolvimento da Comunicação Empresarial no Brasil está relacionado ao próprio


processo de industrialização do País e ao seu desenvolvimento sócio-político.

Segundo Rego, a Comunicação Empresarial está consolidada e o amadurecimento desta


atividade se deu enquanto se “fortalecia um novo espírito de cidadania nascido de uma
sociedade civil mais organizada e cada vez mais consciente de seus direitos e deveres”.

Desde a década de 60 as organizações “passaram a dizer para os empregados que


deveriam se orgulhar do lugar em que trabalhavam”. Na década de 70, com o surto de
modernização causado pela chegada das empresas multinacionais, houve a necessidade
de as empresas exporem sua identidade e buscarem a integração interna. Normalmente
os programas que buscavam essa meta estavam sob a responsabilidade da área de
recursos humanos que, contudo, não tinha a eficiência necessária. Historicamente, os
profissionais de relações públicas, jornalismo e recursos humanos sempre discutiram
sobre quais atividades seriam de responsabilidade de cada área. Mas, com as novas
exigências do mercado, os velhos preconceitos foram caindo, principalmente porque o
corporativismo dos respectivos setores cedeu lugar à competência.

Além das novas exigências do mercado, a transição para a democracia no Brasil, em


meados dos anos 80, trouxe a emergência de novos agentes com poder de influenciar o
andamento dos negócios, o que fez com que os empresários passassem a valorizar mais
o seu público. Com isso, há naturalmente uma valorização da Comunicação
Empresarial. Até então eram feitas ações isoladas, sem nenhuma relação com
planejamento estratégico da organização. Contudo, é com a abertura do mercado
brasileiro, no início da década de 90, ainda no governo Collor, que a Comunicação
Empresarial passa a ser uma ferramenta fundamental para a sobrevivência e o sucesso
dos negócios. As empresas passam a vivenciar um jogo irreversível de abertura
comercial, privatização das empresas estatais, desregulamentação de inúmeras
atividades econômicas, aquisições maciças de empresas nacionais por grupos
transnacionais, além de um forte movimento de fusões empresariais. A tudo isso se
soma a paulatina integração do País ao mercado global e ao bloco dos países do
hemisfério sul-americano.

Nesse contexto de profundas mudanças que se estabeleceu e que permanece até hoje,
em que a instabilidade e a insegurança se fazem presentes na vida de empregados e
empresários, a Comunicação Empresarial se afirma como uma ferramenta estratégica de
gestão, ligada ao sucesso na transição para novos modelos organizacionais.

Fique por dentro!

O mercado brasileiro, assim como o internacional, já dispõe de empresas especializadas


na realização deste trabalho e, internamente, as empresas ou entidades também têm
experimentado gradativa profissionalização.
Hoje, a Comunicação Empresarial desempenha papel fundamental, definindo-se como
estratégica para as organizações, superada a fase anterior, em que suas ações, produtos e
profissionais eram vistos como acessórios descartáveis ao primeiro sinal de crise.

Cultura e Organização

Vamos começar a evidenciar a relação entre comunicação e cultura, buscando


identificar como os traços culturais de uma organização influenciam no seu processo de
comunicação.

A Indústria Cultural

Para Rego (1986, p. 81), “Seu nascimento se deu na passagem do século XIX para o
século XX, com o aparecimento, em São Paulo e Rio de Janeiro, dos primeiros veículos
de comunicação, organizados comercialmente”.

Mas, na verdade, o que vem a ser Indústria Cultural?

A Indústria Cultural são os MCM (Meios de Comunicação de Massa) organizados


comercialmente. O que, de início, foi criado para ser promotor cultural, possuía
uma visão culturalista, mudou a orientação para uma programação voltada à
perspectiva mercadológica, comercial.

Os Cinco Estágios de Desenvolvimento da Comunicação Externa

A cultura empresarial pode ser vista como resultado de um aprendizado coletivo e que
identifica as instituições. Tem sido comum contrapor as empresas tradicionais e as
empresas da nova economia, conferindo-lhes traços culturais distintivos: as primeiras,
injusta e adequadamente consideradas pré-históricas, pesadas e fadadas ao
desaparecimento; e as segundas, vistas como arrojadas, ágeis e comprometidas com o
futuro, o que nem sempre é verdade.

Ainda que esta distinção entre empresas da nova e da velha economia venha sendo
contestada, ela reforça a idéia de que as empresas, analisadas isolada ou conjuntamente,
professam uma cultura e que a mesma está em permanente mudança.
Diversidade Cultural

Para Thomas (1996), a gestão da diversidade cultural implica conferir um enfoque


holístico para criar um ambiente organizacional que possibilite a todos o pleno
desenvolvimento de seu potencial, na realização dos objetivos da empresa.

Não se trata de um pacote com soluções prontas, nem um programa fechado para
resolver a questão da discriminação e do preconceito.

Cox (1994) afirma que as diferenças de identidade individuais interagem com uma
complexa gama de fatores individuais, grupais e organizacionais (o clima da
diversidade) para determinar o impacto da diversidade nos resultados individuais e
organizacionais.
Os resultados individuais são divididos em variáveis de resposta afetiva (satisfação,
identificação organizacional e envolvimento no trabalho) e em variáveis de desempenho
(performance, mobilidade no cargo e compensação).

Os resultados organizacionais podem impactar o nível de atendimento, de turnover, de


qualidade do trabalho e de lucratividade.

Em meio a essa proposta existe a noção de que a diversidade presente nas instituições
tende a provocar impacto tanto da eficácia organizacional como individual. Nesse
sentido, o contexto organizacional é relevante para determinar se esse impacto será
positivo ou negativo.

É facilmente notado que o não-gerenciamento da diversidade pode conduzir a forte


conflito intergrupal entre membros da maioria e da minoria, reduzindo os resultados
efetivos do trabalho para homens de ambos os grupos (Knomo e Cox, 1996).

Cultura Empresarial

Cultura empresarial ou organizacional, então, compreende um conjunto ou sistema de


significados que são compartilhados por uma determinada empresa ou entidade num
tempo específico. Ela inclui valores e crenças, ritos, histórias, formas de
relacionamento, tabus, tipos de gestão, de distribuição da autoridade, de exercício da
liderança e uma série de outros elementos.

A cultura da empresa tem sido definida de diferentes maneiras e incorpora aspectos


como:

• A filosofia empresarial - serve para orientar a política da empresa ou organização face


aos diferentes públicos com que se relaciona: internos/externos.
• Os valores dominantes na organização - são os eixos de conduta da empresa.
• O ambiente ou clima empresarial - estabelecido na empresa para a estrutura de
relações dos seus membros com os diferentes públicos externos.
• As normas que regem os grupos de trabalho na empresa - todas as organizações as
possuem e ajudam a controlar o seu comportamento. Muitas vezes constituem uma
ideologia que cria uma verdadeira cultura de organização.
• As regras de jogo - reger o sistema de aceitação como membro da comunidade
empresarial e para o progresso profissional dentro da organização.
• As tradições – que devem ser passadas de geração para geração.
• Os comportamentos organizativos - um modelo de presunções básicas, inventadas,
descobertas ou desenvolvidas por um determinado grupo ao ir aprendendo a confrontar-
se com os seus problemas de adaptação externa e integração interna e que tenham
exercido influência suficiente para serem consideradas válidas.

Em verdade, a cultura empresarial ou organizacional tem sido contemplada com um


número grande de definições, mas, se aceita a idéia de que ela pode sofrer mudanças,
por vezes radicais, ao longo do tempo, ainda que a organização (e seus integrantes)
resista a elas.

Para Edgar Schein (1992), entende-se: “o conjunto de pressupostos básicos que um


determinado grupo inventou, descobriu ou desenvolveu ao aprender a lidar com os
problemas de adaptação externa e de integração interna, e que funcionou bem o bastante
para serem considerados válidos e ensinados aos novos membros como a forma correta
de perceber, pensar e sentir em relação a esses problemas” (p.12). A cultura de uma
organização representa, também, um recorte da cultura social vigente, em que essa
mesma organização está inserida.

O tema é bastante complexo, mas, felizmente, a literatura nesta área, nacional e


internacional, é generosa e consistente.

GESTÃO DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL 2

Neste bloco vamos conhecer as principais vertentes da Comunicação Empresarial que


estão sendo seguidas atualmente, pois um bom profissional precisa do conhecimento
das ferramentas que esta disciplina nos fornece, a fim de dominá-las para alcançar o
sucesso da organização.

Então, o que estamos esperando? Vamos lá!

As empresas necessitam de programas e estratégias que lhes dêem assistência no


desenvolvimento pessoal e profissional para poder transformá-los em diferenciais
competitivos para a organização.
O desenvolvimento de ações que visam melhorar o desempenho individual e coletivo
pode assegurar um aumento de produtividade e uma maior competitividade no mercado.
Mas, para isso, é necessária uma cultura organizacional baseada em fatores como
liderança, motivação e trabalho em equipe, mesmo que, muitas vezes, signifiquem
mudanças radicais, transformações na mentalidade interna que requerem, sobretudo,
estratégias comunicacionais coerentes, consistentes e eficazes.

Vamos lá!

COMUNICAÇÃO COMO INTELIGÊNCIA EMPRESARIAL

A comunicação como inteligência empresarial procura favorecer a adesão, a


cooperação, o sentimento de pertencimento no seio da empresa entre a empresa e os
seus parceiros.

A comunicação, sem dúvida alguma, se tornou uma ferramenta imprescindível no


sucesso dos negócios em qualquer organização.

A comunicação nas empresas deve manter os empregados com informação e


compreensão necessárias que os instigue e possibilite realizar suas tarefas com
eficiência e eficácia.
1. MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
Os Meios de Comunicação de Massa
Por convenção, os Meios de Comunicação de Massa (MCM) são os meios que veiculam
uma grande variedade de informação para as massas. Uma das principais características
é que esses veículos atingem uma vasta audiência de forma simultânea ou dentro de um
breve período de tempo.

Por sua vez, massa é considerada por alguns estudiosos como sendo um grande
agregado de indivíduos ou pequenos grupos, desligados, heterogêneos, ou seja, com
diferentes idades, níveis sociais, culturais, sexo, etc.

Relação entre Comunicação Empresarial, Meios de Comunicação de Massa e


Indústria Cultural
Como já vimos anteriormente, a Indústria Cultural surgiu com a evolução econômica e
social (principalmente com a evolução da industrialização, que ocorreu por volta de
1905 e que teve um impulso maior entre 1910 e 1919, infelizmente a partir do estímulo
da guerra). No Brasil, na década de 30, foi com o café, depois, na década de 50, foi o
petróleo. Entre 64-67, a economia brasileira atravessa uma fase de recessão econômica;
de 68 a 73, recupera-se dessa recessão e, com a implantação das multinacionais no
nosso país (desde 1950), a atividade econômica cresce orientada para o consumo interno
(Rego, 1986, pp. 79-80).

Ainda para o autor (1986, p. 80), “A nível político, a principal característica do modelo
foi o autoritarismo que se manifestou pela concentração de poderes no núcleo executivo
do estado, em detrimento do poder legislativo, que continuou a funcionar, mas com
poderes mais limitados.E foi nesse panorama que floresceu a indústria cultural”.

Ah, como intencionávamos falar no início do parágrafo: A Indústria Cultural nasceu na


passagem do século XIX para o século XX, com o aparecimento do jornal; na década de
20, surge o rádio; na década de 50, a televisão. O que possuía uma visão culturalista, de
início, muda para uma programação prioritariamente voltada para o ponto de vista
mercadológico.
Em resumo, Indústria Cultural são os meios de Comunicação de Massa organizados
comercialmente.

Pimenta (apud Coelho, 1989, p. 35) aborda a questão da cultura de massa e da indústria
cultural da seguinte maneira:

“sobre a origem dos Meios de Comunicação de Massa e da Indústria Cultural são


consideradas duas vertentes importantes:
a. A cultura de massa inicia-se com os primeiros jornais a partir da invenção da
imprensa, no século XV.
Seria um fenômeno relacionado à ampliação do acesso a uma população maior do que
antes era restrito a uma elite. Seus veículos seriam: folhetim (uma versão escrita,
equivalente à novela atual) teatro de revista2 (simplificação do teatro clássico), opereta
(simplificação da ópera) e o cartaz (simplificação da pintura).
b. A cultura de massa inicia-se a partir da Revolução Industrial, no século XVIII.
Seria um fenômeno relacionado à industrialização e à criação da sociedade de consumo.
Um aparato industrial voltado para produzir cultura de massa, ou seja, ser consumida
por muitas pessoas.

A Utilização dos Meios de Comunicação de Massa nas Empresas


Os meios de Comunicação de Massa são instrumentos muito importantes para a
comunicação empresarial e, nesse sentido, podem ser utilizados de forma positiva ou
negativa. Tudo vai depender de quem os possua e/ou quem esteja no controle da
empresa e da comunicação.

Dentro da empresa, jornais, revistas e vídeos são instrumentos valiosos para veicular
campanhas de, por exemplo: prevenção de acidentes, de saúde e higiene, de integração,
etc., e várias outras mensagens para o público interno. É importante ressaltar que os
funcionários fazem parte de um público maior, espectadores e leitores de vários
veículos de comunicação e com interesses variados. Eles são acostumados a
consumirem jornais e programas de TV de alto padrão técnico em suas casas. Sendo
assim, o conteúdo veiculado na empresa através de um jornal ou vídeo será comparado
com os de outros jornais ou vídeos, da mesma forma que apresentá-los. Por isso, na
empresa, o padrão de qualidade na elaboração desses veículos deve ser o melhor
possível, caso contrário serão preteridos e desconsiderados. Outros fatores que ajudam
na comunicação com o público interno através dos meios de Comunicação de Massa
são:

• Conhecer como o público se comporta como espectador: de que gosta ou não, seu
padrão de qualidade, suas expectativas em relação aos meios de Comunicação de
Massa, etc.;
• Como são os mecanismos de recepção (linguagem audiovisual);
• Como a mensagem transmitida sofre ruídos: o que de fato chega ao receptor e como
ele incorpora ao seu universo cultural.

Vejamos a visão positiva de Pimenta (2002, p. 37), no que se refere à utilização desses
meios de Comunicação de Massa:

“As empresas utilizam os Meios de Comunicação de Massa para interagirem com a


sociedade (público externo) e com os seus funcionários (público interno). Para o público
externo, eles são usados para:
• veicular propagandas – elas constituem uma das formas de as empresas fazerem
marketing de seus produtos; além disso, a Indústria Cultural é financiada pela
propaganda;
• Fazer comunicados sobre suas atividades e projetos – construindo a imagem
institucional da empresa.

A comunicação como inteligência empresarial procura favorecer a adesão, a


cooperação, o sentimento de pertencimento no seio da empresa entre a empresa e os
seus parceiros.

A comunicação, sem dúvida alguma, se tornou uma ferramenta imprescindível no


sucesso dos negócios em qualquer organização.

A comunicação nas empresas deve manter os empregados com informação e


compreensão necessárias que os instigue e possibilite realizar suas tarefas com
eficiência e eficácia.
1. MEIOS DE COMUNICAÇÃO DE MASSA
Os Meios de Comunicação de Massa

Por convenção, os Meios de Comunicação de Massa (MCM) são os meios que veiculam
uma grande variedade de informação para as massas. Uma das principais características
é que esses veículos atingem uma vasta audiência de forma simultânea ou dentro de um
breve período de tempo.

Por sua vez, massa é considerada por alguns estudiosos como sendo um grande
agregado de indivíduos ou pequenos grupos, desligados, heterogêneos, ou seja, com
diferentes idades, níveis sociais, culturais, sexo, etc.

Relação entre Comunicação Empresarial, Meios de Comunicação de Massa e


Indústria Cultural
Como já vimos anteriormente, a Indústria Cultural surgiu com a evolução econômica e
social (principalmente com a evolução da industrialização, que ocorreu por volta de
1905 e que teve um impulso maior entre 1910 e 1919, infelizmente a partir do estímulo
da guerra). No Brasil, na década de 30, foi com o café, depois, na década de 50, foi o
petróleo. Entre 64-67, a economia brasileira atravessa uma fase de recessão econômica;
de 68 a 73, recupera-se dessa recessão e, com a implantação das multinacionais no
nosso país (desde 1950), a atividade econômica cresce orientada para o consumo interno
(Rego, 1986, pp. 79-80).

Ainda para o autor (1986, p. 80), “A nível político, a principal característica do modelo
foi o autoritarismo que se manifestou pela concentração de poderes no núcleo executivo
do estado, em detrimento do poder legislativo, que continuou a funcionar, mas com
poderes mais limitados.E foi nesse panorama que floresceu a indústria cultural”.

Ah, como intencionávamos falar no início do parágrafo: A Indústria Cultural nasceu na


passagem do século XIX para o século XX, com o aparecimento do jornal; na década de
20, surge o rádio; na década de 50, a televisão. O que possuía uma visão culturalista, de
início, muda para uma programação prioritariamente voltada para o ponto de vista
mercadológico.
Em resumo, Indústria Cultural são os meios de Comunicação de Massa organizados
comercialmente.

Pimenta (apud Coelho, 1989, p. 35) aborda a questão da cultura de massa e da indústria
cultural da seguinte maneira:

“sobre a origem dos Meios de Comunicação de Massa e da Indústria Cultural são


consideradas duas vertentes importantes:
a. A cultura de massa inicia-se com os primeiros jornais a partir da invenção da
imprensa, no século XV.
Seria um fenômeno relacionado à ampliação do acesso a uma população maior do que
antes era restrito a uma elite. Seus veículos seriam: folhetim (uma versão escrita,
equivalente à novela atual) teatro de revista2 (simplificação do teatro clássico), opereta
(simplificação da ópera) e o cartaz (simplificação da pintura).
b. A cultura de massa inicia-se a partir da Revolução Industrial, no século XVIII.
Seria um fenômeno relacionado à industrialização e à criação da sociedade de consumo.
Um aparato industrial voltado para produzir cultura de massa, ou seja, ser consumida
por muitas pessoas.

A Utilização dos Meios de Comunicação de Massa nas Empresas

Os meios de Comunicação de Massa são instrumentos muito importantes para a


comunicação empresarial e, nesse sentido, podem ser utilizados de forma positiva ou
negativa. Tudo vai depender de quem os possua e/ou quem esteja no controle da
empresa e da comunicação.

Dentro da empresa, jornais, revistas e vídeos são instrumentos valiosos para veicular
campanhas de, por exemplo: prevenção de acidentes, de saúde e higiene, de integração,
etc., e várias outras mensagens para o público interno. É importante ressaltar que os
funcionários fazem parte de um público maior, espectadores e leitores de vários
veículos de comunicação e com interesses variados. Eles são acostumados a
consumirem jornais e programas de TV de alto padrão técnico em suas casas. Sendo
assim, o conteúdo veiculado na empresa através de um jornal ou vídeo será comparado
com os de outros jornais ou vídeos, da mesma forma que apresentá-los. Por isso, na
empresa, o padrão de qualidade na elaboração desses veículos deve ser o melhor
possível, caso contrário serão preteridos e desconsiderados. Outros fatores que ajudam
na comunicação com o público interno através dos meios de Comunicação de Massa
são:

• Conhecer como o público se comporta como espectador: de que gosta ou não, seu
padrão de qualidade, suas expectativas em relação aos meios de Comunicação de
Massa, etc.;
• Como são os mecanismos de recepção (linguagem audiovisual);
• Como a mensagem transmitida sofre ruídos: o que de fato chega ao receptor e como
ele incorpora ao seu universo cultural.

Vejamos a visão positiva de Pimenta (2002, p. 37), no que se refere à utilização desses
meios de Comunicação de Massa:

“As empresas utilizam os Meios de Comunicação de Massa para interagirem com a


sociedade (público externo) e com os seus funcionários (público interno). Para o público
externo, eles são usados para:
• veicular propagandas – elas constituem uma das formas de as empresas fazerem
marketing de seus produtos; além disso, a Indústria Cultural é financiada pela
propaganda;
• Fazer comunicados sobre suas atividades e projetos – construindo a imagem
institucional da empresa.

Jornal é um meio de comunicação impresso (os vários títulos, como por exemplo:
Folha de S. Paulo, O Estado de S. Paulo, O Globo, etc., são chamados de "veículos de
comunicação") e tem como característica: o uso de "papel de imprensa" - mais barato e
de menor qualidade que os utilizados pelas revistas -, as folhas geralmente não são
grampeadas, sendo usados os grampos com freqüência em cadernos especiais e/ou
edições destinadas a coleção, as capas não usam papel mais grosso (de maior
gramatura), como acontece com as revistas, e os mais importantes possuem
periodicidade diária. Os jornais diários da chamada "grande imprensa" possuem
conteúdo genérico, pois publicam notícias e informações de interesse público. Mas há
também jornais diários com conteúdo especializado em economia, negócios ou
desporto, e outros com periodicidade semanal, quinzenal, mensal, tanto de conteúdo
genérico como também voltados a assuntos específicos destinados a públicos
segmentados.

Rádio (Comunicação)

A radiocomunicação é um meio de comunicação por transcepção de informação,


podendo ser transmitida por que se propaga através do espaço.

Televisão

Cinema

. As múltiplas faces da comunicação

A idéia prima é demonstrar como a comunicação pode ser fundamental em diversos


aspectos e como a atenção a pequenos, e aparentemente insignificantes, detalhes ou
comportamentos inconscientes (?) pode ser determinante em relação ao sucesso pessoal.

Algumas questões ligadas à Comunicação

- A influência da mídia no comportamento da classe média brasileira

Faltam cinco minutos para as vinte horas. É hora da novela! E a mocinha da trama lança
um novo corte de cabelos, usa um brinco, uma roupa diferente, e aí, independentemente
da sua cultura, no dia seguinte surge um batalhão de mulheres com o mesmo estilo de
cabelo, mesma roupa... Mas não se enganem, esse fenômeno também acontece com os
homens, pois a insatisfação dos jovens brasileiros com a sua condição social é
imensurável e demonstra ser um sentimento crescente. A busca por uma posição de
destaque, de superioridade é uma marca deste século. Essa insatisfação pessoal
permanente, essa necessidade de auto-afirmação é utilizada como mecanismo eficiente
pelos meios de comunicação de massa, principalmente pela TV, para a promoção de
seus produtos, resultando na formação de uma nova juventude, em que a prioridade é a
conquista da fama, do sucesso e dinheiro, conseqüentemente de uma suposta felicidade
ditada pela TV.

Dentro deste cenário o que é mais preocupante nesse tipo de comportamento é o que
está relacionado à violência, que muitas vezes pode estar sendo culminada pela
incansável busca por um lugar no mundo dos famosos.

Rosa Maria Bueno Fischer (2001, p.28), analisa da seguinte maneira: “‘Imagem é tudo!’
– esse é o conselho que ouvimos todos os dias: é preciso não apenas ser, mas ‘parecer
ser’; e se não pudermos ser, que nos esforcemos para parecer, e isto até pode bastar,
porque cultivar a imagem (de si mesmo, de um produto, de uma idéia) mostra-se como
algo tremendamente produtivo.”

A pergunta para estas questões é: a televisão incita uma mudança no comportamento,


afirmando que aquele estilo sugerido é o correto, é o mais bonito? A depender da
educação que o ser humano recebe, acaba por acreditar que seguindo o modo de se
vestir, de se portar, fará com que este seja inserido em determinado grupo social,
encontrar aquele que mais se destaca e buscar um lugar nele, como a maneira mais
rápida de demonstrar ser alguém já bem-sucedido.

O papel dos veículos de comunicação de massa é, sim, muito relevante, porém existem
os dois lados de uma mesma moeda: traz benefícios na busca pela divulgação de
informações como forma de reforçar o conceito de mundo globalizado, mas também
procura incitar uma verdadeira ditadura de comportamentos. Seria isto correto?
Verifica-se então, uma espécie de "ditadura às avessas", na qual pode se usar tudo que
se tem vontade; contudo a mídia acaba sendo o fator decisivo no momento de se inserir
ou não em um contexto social.

Há uma outra abordagem centrada no consumidor, no espectador: o consumo dos


produtos não é compulsório, pois qualquer pessoa pode mudar de canal, deixar de usar
um determinado produto ou apertar o botão off do controle que tem em mãos.
A questão é: por que certos programas e filmes que incitam a violência fazem tanto
sucesso no nosso país?

O risco de manipulação através dos meios de comunicação (que, de fato, se dá) ocorre
porque:

a) O interesse econômico, na sua exploração, é preponderante. Os MCM, na sua quase


totalidade, no Brasil são explorados como um negócio (e é um dos mais rentáveis
negócios do mundo). Portanto, visam antes e acima de tudo (de qualquer outro valor
transcendente) a busca do lucro. Vale dizer que todos os outros valores se tornam
secundários, estão em segundo plano. Servem ao poder econômico, ao sistema sócio-
econômico no qual estão inseridos; convertem-se, pois, em aparelhos ideológicos do
sistema, veiculam a ideologia da classe dominante. Enquanto forem explorados como
negócio, correm esse risco e desempenham esta função.
b) Os apelos, as estimulações (mormente na TV) são dirigidos muito mais aos sentidos
do telespectador, às suas emoções, instintos e fantasias do que à razão. Pode-se dizer
que são escassamente racionais, o que quer dizer que trabalham com "chantagens"
emocionais.
c) "O meio é a mensagem" (McLUHAN). Os MCM são fins em si mesmos = objetos de
consumo, simplesmente.
d) Há um problema crucial, que é o direito de motivar... Questiona-se se é lícito,
legítimo e justo motivar as pessoas, isto é, despertar nelas desejos, aspirações e
interesses que, claramente, não podem ser satisfeitos. Os desejos criados que não podem
ser satisfeitos geram frustrações, profundas frustrações, decepções. Tais frustrações, por
sua vez, geram revolta e agressividade, a ser descarregada. Esta é a tal de violência da
TV, principalmente. O insigne Professor Psico-Pedagogo Lauro de Oliveira LIMA
defende a tese de que não são as cenas de violência (mortes, tiros, sangue) apresentadas
fartamente na TV que incutem a violência nas crianças e adultos. Estas se situam no
mundo lúdico e irreal da fantasia, sendo, de certa forma, até úteis e benéficas para o
desenvolvimento das estruturas mentais. O que gera violência é muito mais a
apresentação de produtos e bens de consumo (através de sofisticados comerciais) que os
indivíduos não podem ter ou adquirir... Cria-se um desejo que não pode ser satisfeito.
Desde os brinquedos e artigos infantis até a casa, automóvel e outros luxos que o
trabalhador comum nem em sonhos pode pensar em possuir algum dia. Sem falar das
novelas, por exemplo, com os mais belos e selecionados espécimes da raça humana, que
jantam todos os dias numa mesa farta (...), todos bem de vida, com empregos
sofisticados e onde a própria empregada doméstica vive nababescamente...

Habilidades dos Gestores para a Comunicação

Diretores e gestores de RH proclamam que precisam fazer alguma coisa pela


comunicação interna nas suas empresas. As críticas são recorrentes no que se refere à
comunicação, mas quais as resoluções para esse problema?

O certo é que muitos já admitem que a comunicação interna é uma das mais importantes
ferramentas de gestão e marketing que surgiram nos últimos tempos.
Como instrumento de gestão, a comunicação proporciona a ligação entre as partes, faz a
inter-relação das pessoas, ela é eficaz para promover a tão almejada motivação da
equipe. Só a comunicação é capaz de criar senso de pertencimento. Explico: o ser
humano tem necessidade atávica em participar de grupos. É a comunicação, plantada
aos poucos, com inteligência, coerência e consistência que faz os funcionários de uma
organização se sentirem participantes de alguma coisa maior do que eles: da história
bem contada da instituição onde trabalham.
As empresas são organismos vivos, e como tais vivem em constante movimento e
mutação. E uma das habilidades do gestor é a eterna observação das mudanças, um
agudo olhar sobre as circunstâncias (círculo+instância). O que é que está acontecendo
no círculo ao meu redor neste instante, ele deve se perguntar sempre. E é deste observar,
prever e antecipar as dificuldades que nasce a criatividade.

O bom gestor vê a dificuldade, analisa, convive e tira proveito dela. Mas e o restante do
grupo? Aqueles que não sabem para onde o barco está indo? É a comunicação
promovida de forma sistemática pelo líder que vai ajustar as coisas e dizer aos seus
comandados para onde ela está indo. Isto é tão necessário quanto à matéria-prima que
sua empresa processa nas linhas de produção. A comunicação conta e ajusta o rumo da
empresa. Ela ajuda a administrar melhor.

O papel do gestor é o papel, dentre outros, de gerir parcerias. E a comunicação interna


ajuda. Sem comunicação não há relacionamento, sem relacionamento não há vendas,
sem vendas não há empresa.

A comunicação se processa na linha do tempo, em trabalho contínuo de sedimentação.


Empresas fortes demonstram sua fortaleza nas atitudes dos seus funcionários e quem
promove isto é o fluir suave da comunicação entre eles.

A comunicação necessita de “dono” – alguém que zele por ela. Este profissional poderá
vir de qualquer área, se vier das ciências humanas, melhor. Deverá ser hábil negociador,
bom político e caminhar com desenvoltura pelos espaços do poder. Ser um editor
refinado, saber montar as pautas com extrema competência, andar pela empresa, seja ela
do tamanho que for, buscando assuntos como um perdigueiro atrás da caça. Assuntos
importantes acontecem nos chãos de fábrica, nos laboratórios e nos espaços de vendas.
Processar a comunicação empresarial é trabalho para 24 horas por dia, 365 dias por ano.

Acessado em 08-5-2008, às 01h17min.


3.A importância de uma comunicação eficiente

Eficiência e a Eficácia da Comunicação Organizacional

O objetivo agora é explanar, através desse conteúdo, como o processo comunicativo


empresarial pode ser mais eficaz.

Vejamos o que diz Rego (1986, p. 31) sobre o tema:

Entendendo-se a comunicação como um processo simbólico, pelo qual os sentimentos


dos empregados dos níveis inferiores para com a organização são reforçados e
modificados, sugerimos direcionar o discurso simbólico da empresa, a um certo ponto
hipotético central, a uma escala média, a um nível de congruência que aproxime as
diferenças entre:
a) as comunicações técnicas, geralmente pouco atrativas;
b) as comunicações cognitivas, intrínsecas aos comportamentos individuais e
c) as comunicações normativas, orientadas para a transmissão de normas e valores a
serem desempenhadas nas diversas situações funcionais.

O que se busca, na verdade, é aproximar essas comunicações ao nível de expressividade


maior dos empregados, dos colaboradores, pois comunicação é, antes de tudo, interação,
diálogo, comunicar significa “tornar comum”, por isso não pode ser confundida com
uma simples transmissão de informação (não esquecendo que informação é um conjunto
de dados com um significado). Mas, no ambiente empresarial, a dimensão da
comunicação está quase sempre reduzida a um instrumento de divulgação e de controle.

A Meta final da comunicação organizacional é gerar a concordância e o objetivo dos


profissionais que trabalham com comunicação na empresa é o de produzir aceitação, por
meio de comunicação expressiva-emocional. Para isso, o primeiro passo para a
viabilização da meta integrativa - uma comunicação eficaz, com o objetivo de
aproximar a comunicação ao nível da expressividade maior dos seus empregados (Rego,
1986).

Eficiência e Eficácia na Comunicação Organizacional


Como o processo comunicativo nas empresas pode ser mais eficaz?

Sugere-se direcionar o discurso simbólico da empresa a um patamar intermediário, a um


certo ponto hipotético central, a uma escala média, a um nível de congruência que
aproxime as diferenças entre:

- As comunicações técnicas;
- As comunicações cognitivas, intrínsecas aos comportamentos individuais e;
- As comunicações normativas, orientadas para a transmissão de normas e valores a
serem desempenhados nas diversas situações funcionais.
O objetivo deve ser o de aproximar a comunicação ao nível da expressividade maior dos
empregados.

O centro de processamento da eficiência organizacional:

- O volume da comunicação – muita informação;


- O tipo de comunicação – informação instrumental-técnica;
- A direção da comunicação:
- Direção descendente – descendo para os níveis inferiores;
- Direção ascendente – sem muito retorno (geram distorções e freqüentemente criam
problemas de engajamento).

A Comunicação para consenso

A comunicação visa a uma finalidade:

- Obter certa dose de consenso sobre um sistema de valores, através do uso adequado e
sinérgico3 da comunicação.

• Como?

- Oferecendo aos empregados meios para reforçar a trazer à tona seus valores básicos,
numa forma de socialização;
Através de funções integrativas, segundo Thayer, pela capacidade dos meios de
comunicação em promoverem consenso.

• Condições necessárias para que a comunicação preencha as funções integrativas:

- São necessários os meios pelos quais os empregados possam se identificar e se


relacionar mutuamente.

• Como conseguir a integração na organização?

Buscando as práticas e convenções adotadas pelos empregados;


Estabelecendo integração entre os fluxos;
Descobrir a natureza e os tipos de canais de comunicação melhores para as ligações com
as diversas posições da estrutura;
Compatibilizar os comportamentos globais da sociedade com os comportamentos do
sistema organizacional.

Agora veremos alguns conceitos importantes para a compreensão da necessidade de se


ter uma comunicação eficiente e eficaz:

• Eficácia organizacional

É a extensão em que todas as formas de rendimento para a organização são


maximizadas4 .

• Eficiência
É o uso sinérgico de todas as formas para a geração de um produto. Objetiva conseguir
perdas mínimas de energia.

A eficiência deve ser analisada à luz de alguns fatores, a saber:

- a tecnologia,
- o porte da unidade,
- o tipo de trabalho,
- os recursos humanos,
- os lucros, etc.

Tipos de Estratégias de Comunicação

A estratégia5 de comunicação define as escolhas fundamentais, programando, definindo


metas e cronologia das ações, não garante a criatividade, mas cria as condições para que
a criatividade seja eficaz.

Tipos de Estratégias:

1. Estratégias Competitivas

Objetivo: Conquistar vendas à concorrência.

1.1. Estratégias Comparativas:

Mostram as vantagens da marca face a concorrência (limitações legais).

1.2. Estratégias Financeiras:


Presença superior à concorrência.
Recorrem à publicidade convencional.
Objetivos: notoriedade, cobertura de audiência.

1.3. Estratégias de Posicionamento

O objetivo é dar à marca um lugar na mente do consumidor face as posições da


concorrência.
Associa uma série de valores ou significações positivas afins aos destinatários.
Apóia-se numa razão do produto ou da empresa que tenha valor e importância para os
consumidores.

1.4. Estratégias Promocionais


São geralmente agressivas e seus objetivos podem ser:
- manter ou incrementar o consumo do produto;
- contrariar alguma ação da concorrência e;
- incitar à prova de um produto.

A publicidade torna conhecida a existência e as características da promoção. Para isso,


recorre a:

Estratégias Push
Têm como objetivo motivar os pontos de venda, os distribuidores, força de vendas
(aumentando as margens, bônus, melhor serviço, publicidade cooperadora, subsídio
para promoções). Trata-se de forçar a venda.

Estratégias Pull

Visam estimular o consumidor final a que leve os produtos, incita-o a comprar (lembra
da função apelativa da linguagem, que busca organizar o texto de forma a que ele se
imponha sobre o receptor da mensagem, persuadindo-o, seduzindo-o?).
São estratégias complementares e é freqüente o uso simultâneo.

1.5. Estratégias de Imitação

Consiste em imitar o que faz o líder ou a maioria dos concorrentes.


São perigosas e contraproducentes: só ajudam o líder.

2. Estratégias Publicitárias de desenvolvimento

A sua finalidade é potencializar o crescimento da procura.

2.1. Estratégias extensivas

Pretendem conquistar novos consumidores. Geralmente, em mercados de forte e rápido


crescimento, recorre-se à distribuição e à publicidade: criando uma forte imagem de
marca.
Em mercados maduros a publicidade pode provocar ou apurar uma inovação técnica,
novos sistemas de distribuição, diminuição de preços, mudanças de atitudes ou hábitos
de consumo.

2. 2. Estratégias intensivas

Pretendem conseguir fazer com que os clientes atuais consumam mais.


Procuram-se objetivos como: incrementar o número de unidades compradas, aumentar a
freqüência de compra.
Destina-se a cumprir objetivos em curto prazo.

3. Estratégicas Publicitárias de fidelização

São estratégias complementares das anteriores.


Trata-se de manter os consumidores do produto através da sua fidelidade de compra e
consumo, conseguir um mercado cativo e principalmente garantir vendas futuras (apesar
de aumentos de preço).

Os Objetivos dos Publicitários são:

- Salientar a presença da marca, aumentando a quantidade e freqüência das campanhas


publicitárias;
- Atualizar a marca, modificando o logotipo, conseguir um novo posicionamento, mudar
os eixos da comunicação.
A comunicação empresarial deve ser gerida integrando valores como:

- Compreensão
- Interatividade
- Solidariedade

- Compreensão no sentido de se fazer entender e melhor motivar os públicos internos.


- Interagindo no sentido de integrar as trocas, gerar a união e o espírito de equipe.
- Solidariedade como elo e partilha dos objetivos.

Comunicação Estratégica versus Administração Estratégica

Um bom diagnóstico de comunicação de uma empresa será bastante completo se lhe


juntarmos o estudo do orçamento de comunicação e a análise das ações da concorrência,
visando obter impacto com ações direcionadas a (o):

- Notoriedade
- Cultura Interna
- Aproximação
- Fornecedor
- Imagem
- Vendas
- Credibilidade
- Situações de Crise

A comunicação empresarial implica uma estratégia a ser praticada de forma competente,


por isso, ao se estabelecer as estratégias organizacionais, deve-se incluir na estrutura da
empresa um processo de comunicação que acrescente valor às estratégias
organizacionais, e essas, por sua vez, devem ser condizentes com a estrutura da
organização, com sua realidade e com o mercado em que atua. É importante também
utilizar uma comunicação que chegue a um nível de equilíbrio em que todos os clientes
internos participem, conheçam a realidade para que possam se comprometer com os
objetivos organizacionais.
A Comunicação Empresarial é uma atividade estratégica para o top decisório, ou seja,
para as diretorias, chefias das empresas. Ela abrange o planejamento, implementação e
conduz as ações de Comunicação Interna e todo o relacionamento com o público
externo, ou seja, com fornecedores, parceiros, além de englobar o cuidado com a
imagem corporativa.

A comunicação, diz Kreps (1995), gera a possibilidade de compartilhar informações,


proporcionando ferramentas para a cooperação e sistematização das ações, pois, quando
os indivíduos se comunicam, estão criando significados, estabelecem trocas e
respondem a mensagens.

A estratégia da comunicação

Para Kunsch ((1993, p. 289, apud Ansoff), administração estratégica é definida como
“um processo de gestão do relacionamento de uma empresa com o seu ambiente.
Compreende planejamento estratégico, planejamento de potencialidades e gestão de
mudanças” (1993, p. 553).

Em outras palavras, de acordo com os autores essa atividade está voltada para o
estabelecimento de objetivos e metas para a organização e com a manutenção de um
conjunto de relações entre a organização e o ambiente, que produzem os efeitos, a saber:
a) que lhe permitiram perseguir seus objetivos; b) que sejam compatíveis com as
potencialidades organizacionais e; c) que lhe possibilitam continuar a ser sensível às
exigências do ambiente.
Como podemos observar, a administração estratégica, na percepção do autor, está
intrinsecamente relacionada com a implementação do planejamento estratégico.
Para Fernandes,

[..] a administração estratégica é definida como um processo contínuo e interativo que


visa manter uma organização como um conjunto apropriadamente integrado com o seu
ambiente. Por sua vez, Oliveira (1991 a) define a administração estratégica como o
estabelecimento de providências a serem tomadas pelo administrador para que a
situação futura seja diferente da situação passada (2005, p. 9, apud Certo).

Trata-se, na verdade, de um processo contínuo e interativo, de planos administrativos


para alcançar resultados na missão, visão e valores de uma organização. Em sentido
mais amplo, consiste em decisões e ações administrativas que ajudam a assegurar que a
organização legisle e ajuste, crie adaptações benéficas com seu ambiente.

Comunicação Informal

Segundo Santos (1980, p. 34), “os principais problemas de comunicação são originados
pela complexidade do comportamento humano”.
Para o autor, alguns acontecimentos podem colaborar para que aconteçam falhas na
comunicação, tais como: o estado emocional, a auto-suficiência, o meio, a diferença de
interesses, a religião, o status, a especialização, a educação, a cultura, o sexo, a idade e a
diferença entre a realidade do emissor e a do receptor.

Para Robbins (2002), a conversa face a face tem uma alta pontuação em relação à
riqueza do canal, pois nela, além dos sinais de informação que estamos vendo e
escutando, como as palavras, posturas, expressão facial, gestos e entonações, temos
também o feedback (verbal ou não verbal), proporcionado pelo ato presencial. Além
disso, o receptor irá decodificar a mensagem conforme a sua realidade e experiência de
vida e, nem sempre, irá interpretar da maneira esperada, gerando distorções na
mensagem. Aí é que podemos relembrar o conceito de comunicação quando é
concebida como “tornar comum”, pois é necessário que aconteça a transmissão pelo
emissor e a compreensão por parte do receptor.

O que não devemos esquecer é que para que a comunicação flua em todos os sentidos
na organização e de forma eficiente e eficaz, é necessário que haja uma harmonia entre
as redes formal e informal.
A rede informal flui em qualquer direção, passando, muitas vezes, por cima dos níveis
de autoridade (Robbins, 2002). Os profissionais costumam preocupar-se muito mais
com a rede formal, que é caracterizada pelos canais descendentes. Enquanto a rede
informal, ou por falta de conhecimento do seu potencial, ou porque não se apresenta de
maneira tão visível, fica sempre relegada a um segundo plano. Rego (1991) alerta que é
preciso ter muito cuidado e compreensão com a rede informal, pois é por ela que vazam
os sentimentos do público interno.

Podemos afirmar que a comunicação informal trata das interpretações subjetivas dos
enunciados emitidos formalmente pela organização. Uma das formas mais correntes, e
ainda não suficientemente investigada, de interpretação dos enunciados emitidos pelas
empresas é o boato, assunto que trataremos a seguir.
Por mais perfeita que seja a rede formal de comunicação, entender e valorizar a rede
informal possibilitará à empresa usá-la a seu favor, pois ela contribui no melhor
desempenho das tarefas, através do compartilhamento de informações, do
fortalecimento das relações, dentre outras. É por meio dela que as informações correm
com maior rapidez, ela influencia nas práticas comunicacionais cotidianas da empresa.

A Rede Informal de Comunicação Organizacional ou Sistema Informal de


Comunicação ultimamente tem sido tema recorrente, pois, nas empresas, têm-se dado
uma maior ênfase, uma maior credibilidade a esse tema, tendo em vista a descoberta do
seu potencial e da sua importância.

Descobriu-se que é através dela que são exteriorizados os sentimentos de satisfação,


insatisfação, de frustrações, de modo geral, dos anseios do seu público interno e, assim,
contribuindo sobremodo para a tomada de decisões, para o fortalecimento da gestão da
comunicação organizacional, bem como no aplanamento da tomada de decisões.

No que se refere à atratividade dos escalões inferiores à rede informal, atribui-se ao fato
de elas fluírem em qualquer direção, de que, muitas vezes, seus fluxos são priorizados
na prática, independendo do nível hierárquico.

Pelo fato da rede informal se basear nas relações intra-organizacionais, ou seja, tratar
das interpretações subjetivas das informações lançadas pelo poder burocrático, que
engloba os níveis cognitivos de cada um dos receptores, deve haver uma preocupação
maior, por ela não possuir, não se apresentar de maneira mais visível.

É importante que se tenha muita consciência e compreensão, pois é através dela que são
exteriorizadas as expressões, percepções do seu público interno.

Margarida Kunsch diz que o sistema de comunicação informal das organizações surge
das relações sociais dos seus membros, no qual a formação de lideranças desempenha
um papel importante. Os meios de comunicação informal são vários, entre os quais a
conversa, o murmúrio, os rumores, a rede de boatos e muitos outros tipos, dependendo
da organização. Este tipo de comunicação deve ser utilizado com vista ao crescimento
da organização e não constituir, contrariamente, qualquer entrave, uma vez que os
rumores distorcem a verdade e se propagam de uma forma incontrolável.

Para encerrar, entraremos agora no tema 4 com os conceitos do modelo administrativo


usados atualmente no nosso mercado.
Cultura Organizacional
A existência de padrões, normas, atitudes que consinta a interação de pessoas faz-se
necessária quando há objetivos comuns.

A constituição desses modelos, indispensáveis à sobrevivência do grupo, é o que


chamamos de cultura. Sendo assim, o estudo da cultura permite mapear campos de
relações sociais, definir modelos de atitudes e regras sociais e, também, avaliar a
interferência das subjetividades nessas relações.
No que se refere à cultura, ela retrata a personalidade de uma organização, que pode ser
manifestada por valores, princípios e códigos; conhecimentos e técnicas; tabus e
crenças; estilos, juízos e normas morais; tradições, usos e costumes; convenções sociais,
protocolos e regras de etiqueta; estereótipos, clichês; preconceitos; imagens, mitos e
lendas; dogmas, superstições e fetiches, entre outros elementos, e não estudá-la é
desprezar as relações simbólicas que articulam as relações de poder e se efetivam nas
relações sociais e se esse conjunto de valores for compartilhado por todas as pessoas
que fazem parte da organização, a organização terá equilíbrio e mais concordância e
isso, certamente, refletirá no clima organizacional.

A comunicação é um instrumento muito importante para a assimilação da cultura, a


cultura é quem determina o tipo de comunicação da empresa, bem como sua forma e
veículos e, também, seu conteúdo e fluxos. A comunicação faz parte do processo
cultural de uma organização e, desse modo, as formas como essa comunicação é,
estrategicamente, utilizada e compreendida são processos constitutivos da sua cultura.

COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL: INSTRUMENTO DE COMPETITIVIDADE

Em função das mudanças implantadas nas organizações, por força das transformações
sociais, ampliou-se nos últimos anos o estudo da comunicação praticada na organização,
pois esta se constitui num dos elementos essenciais no processo de crescimento e,
sobretudo, de sua sobrevivência.
1. O PLANO INTEGRADO DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL (PICE)

A comunicação é responsável por conduzir a organização junto ao mercado, construir


uma imagem corporativa junto aos seus públicos e manter uma rede de relacionamentos.

Atualmente é vital para o sucesso das empresas o planejamento da comunicação, pelo


fato de as empresas estarem sempre sujeitas a constantes influências do ambiente
externo, portanto devem estar preparadas para responder às demandas de seus públicos.

As empresas costumam investir em marketing e esquecem a importância de cultivar


bons relacionamentos com seu principal público: o interno, pois é ele que vai garantir o
desenvolvimento dos negócios e a boa imagem da empresa perante a sociedade.

Para Kunsch (2003, p.149), a comunicação organizacional abrange “as diferentes


modalidades comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa
maneira, a comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação
interna e a comunicação administrativa”.
Plano Integrado de Comunicação Organizacional (PICE)
Hoje é cada vez mais necessário comunicar-se com seu mercado e seus consumidores,
conhecê-los e saber o que eles esperam do seu produto/serviço. Para isso é necessário
não só uma boa propaganda, mas toda uma estrutura de Comunicação Empresarial. É
preciso Comunicação Integrada ou um PICE.

O que é PICE?

É a estruturação da comunicação da empresa integrando todos os meios funcionais ao


seu segmento - Imagem Institucional e Corporativa, Publicidade e Propaganda,
Endomarketing, Merchandising, Promoção de Vendas, Marketing Direto, Assessoria de
Imprensa, Relações Públicas e Internet. Um trabalho realizado mediante estudo e
planejamento, que possibilita sua execução de modo eficaz e econômico para a empresa.

Segundo Pimenta, “A Comunicação Empresarial (CEMP) caracteriza-se, atualmente,


como o somatório de todas as atividades de comunicação da empresa. É uma atividade
multidisciplinar que envolve métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo,
assessoria de imprensa, lobby, propaganda, promoções, pesquisa, endomarketing e
marketing. O público, ao qual se destina, pode ser dividido em externo e interno (2002,
p. 99).

Bahia (1995, p. 15) faz a seguinte análise: “comunicação empresarial é o processo –


conjunto de métodos, técnicas, recursos, meio, etc. – pelo qual a empresa se dirige ao
público interno, ou seja, ao público interno e todo e qualquer relacionamento com o
público externo, no âmbito corporativo.
Além do retorno positivo na imagem organizacional que pode ser obtido, já que a
comunicação interna contribui para a eficiência operacional e a busca da qualidade dos
produtos e serviços, assim como para o cumprimento da missão de uma organização, o
empregado será um potencial porta-voz da empresa junto à família e grupos de
convívio. O engajamento do empregado na organização, a credibilidade que ela desperta
e a confiança nos produtos e serviços que ela oferece também poderão ser reforçados
graças à comunicação interna.

Como é feito?

Com base em estudos e planejamentos de toda a comunicação da empresa desenvolve-


se uma estrutura e esta se dá em duas etapas: Comunicação Interna e Comunicação
Externa.

Rego (1995) dividiu as comunicações da organização em duas grandes categorias, que é


a Comunicação Interna, aquela elaborada para a construção da consciência coletiva,
responsável pelas comunicações que ocorrem no interior do sistema organizacional,
envolvendo o público interno nesse sistema.

A Comunicação Interna

A comunicação interna tem função importante em uma organização, no sentido de fazer


circular as informações novas, promover o debate e a interação entre vários segmentos
e, sobretudo, capacitar os funcionários para os novos desafios, tornando-os, assim, uma
ferramenta imprescindível para a obtenção de resultados.

Partindo da análise de Bahia (1995, p. 31), a comunicação interna “Deriva da


necessidade de transmitir ao público de casa, com freqüência e clareza, o pensamento e
ação da empresa, destacando-se as posições que assumem seus dirigentes e a
consciência da função social que têm”.

A comunicação interna engloba todos os atos de comunicação que se produzem no


interior de uma organização e que variam nas modalidades em que são utilizados, nos
instrumentos de veiculação e nas funções que desempenham.

A comunicação interna é dedicada principalmente aos colaboradores da organização,


que merecem atenção especial, pois ela depende deles para se desenvolver. O principal
objetivo da comunicação interna é integrar os interesses da organização e os de seus
colaboradores.

Princípios da Comunicação Interna

A comunicação pode ser definida como o processo pelo qual uma pessoa transmite a
informação a outra pessoa. A boa comunicação requer diariamente diferentes ações
internas, diferentes solicitações e métodos. Emmanuel Dupuy apresenta doze princípios
da comunicação que devem guiar uma organização interessada em desenvolver as suas
mudanças internas. Estes princípios surgiram de dificuldades encontradas na realidade
empresarial e devem guiar os atos de comunicação das empresas que pretendem
alcançar o sucesso. Os princípios são:
a) Lucidez: este princípio traduz-se na pré-identificação pessoal e consiste na
necessidade de adaptação a um público específico e aos valores da cultura. Assim, a
empresa tem de se conhecer antes de se dar a conhecer e definir os seus fins, «[…] a
comunicação lúcida apoia-se na cultura dos empregados, por isso compreendê-los é
essencial a uma boa comunicação»;[5]

b) Vontade: o princípio da vontade traduz-se em estabelecer um serviço de


comunicação e o respectivo orçamento. A aplicação deste princípio atribui à
comunicação um papel importante na gestão e na condução do negócio;

c) Transparência: este princípio opõe-se ao hábito do secretismo para as informações


em geral, exceto no caso de informações que podem ser usadas pela concorrência. É
aquele segundo o qual a comunicação tem início com a estratégia e admite o direito ao
erro. Para comunicar com transparência é preciso racionalizar em termos de análise de
objetivos e resultados organizacionais - a informação que pode prejudicar a empresa
deve ser imediatamente divulgada para que os rumores alarmistas não surjam - é mais
fácil a organização pôr um problema que escondê-lo.

d) Simplicidade: a comunicação deve permitir que todos os empregados compreendam


as mensagens de forma clara. As mensagens devem ser simples e acessíveis e os
suportes devem ser adequados à mensagem para que cada um se reveja nela. Um
determinado ato da gestão pode ser um signo mais significativo tendo mais impacto do
que uma mensagem num editorial ou até propriamente os grandes discursos;

e) Rapidez: a rapidez de difusão da informação garante o interesse do destinatário,


evita a formação de rumores de forma descontrolada e evita que os empregados sejam
informados em primeiro lugar, pelos meios exteriores à organização, em vez de serem
informados por ela.
f) Duração: a duração da comunicação numa organização deve apresentar uma certa
permanência independentemente dos resultados momentâneos. A comunicação com os
empregados baseia-se num processo evolutivo e irreversível em que a organização e os
seus membros se envolvem. Segundo este princípio, os suportes de comunicação interna
devem evoluir para que os seus destinatários não se aborreçam deles devendo ser postos
em causa, relativamente à sua perenidade, para não os cansar.

g) Tenacidade: este princípio pressupõe que uma mensagem, para ser compreendida,
deve ser veiculada em todos os instrumentos de comunicação, o que deve implicar uma
certa repetição da comunicação;

h) Realismo: segundo este princípio, a comunicação permite compreender melhor a


organização, faz evoluir lentamente as atitudes, cabendo aos empregados mudar o seu
modo de relacionamento. O desenvolvimento da comunicação é, portanto, um
investimento cuja rendibilidade só é visível a longo prazo;
i) Adaptação: este princípio tem por base a cultura da empresa. Segundo este
princípio, as publicações devem ser adaptadas às necessidades dos trabalhadores, tendo
por base a cultura existente e não as estruturas estabelecidas. Isto evita uma
diversificação exagerada dos instrumentos de comunicação em função dos públicos
visados e uma perda de informação;

j) Envolvimento: o envolvimento não é objetivo, porque a empresa tem sempre em


vista um proveito. Baseia-se na escuta e na troca de impressões com os empregados, na
afirmação de uma transparência real, sem manipulações, traduzindo-se não só pela
presença do discurso da direcção em todos os suportes de comunicação mas, também,
pela transmissão do discurso dos trabalhadores nos suportes de comunicação
ascendente;

k) Sedução: a comunicação interna deve seduzir para poder chamar a atenção e


despertar o interesse e sobretudo persuadir. A empresa deve aplicar este princípio na
comunicação com os seus colaboradores, como aplica com os seus clientes na venda dos
seus produtos, porque eles conhecem a comunicação que a organização estabelece com
o grande público, da qual são também destinatários;

l) Antecipação: segundo este princípio a organização tem de estar preparada, em


termos de comunicação, para poder responder aos possíveis acontecimentos, às reações
dos empregados e às mudanças que decorrem normalmente na organização.

Numa organização, a aplicação destes princípios facilita o desenvolvimento da


comunicação interna.

Olha que interessante este texto!

A VISÃO ESTRATÉGICA DO ENDOMARKETING

Endomarketing

Para Pimenta (2002, p. 33), o endomarketing foi criado em 1975, por Saul Faingus
Bekin, ao observar os seguintes problemas na sua empresa:
- faltas e atrasos constantes;
- falta de motivação para trabalhar;
- pouca produtividade ou de baixa qualidade;
- baixa integração entre os departamentos;
- visões discrepantes sobre as funções de cada um.

Ainda segundo a autora (2002, 33), Bekin concluiu que as pessoas não estavam
efetivamente comprometidas com seu trabalho, não se conheciam e, também, não
conheciam a empresa onde trabalhavam.
A falta de conhecimento e o descompromisso eram (e são) extremamente prejudiciais
em um contexto de intensas mudanças e competitividade nos mercados com o objetivo
de:
- comprometer o funcionário com seu trabalho e com as metas da empresa;
- promover a integração entre as pessoas e os departamentos; e, conseqüentemente,
- melhorar a qualidade da produção e dos serviços.
Bekin utilizou estratégias de marketing na comunicação interna.

Definição

A função do endomarketing é integrar a noção de cliente nos processos internos da


cultura organizacional, propiciando melhoria da qualidade dos produtos e serviços com
produtividade pessoal e de processos, construindo um relacionamento com os
funcionários, compartilhando os objetivos da empresa e fortalecendo a relação.
O Endomarketing envolve ações de marketing para o público interno ressaltando, ao
mesmo tempo, a importância do funcionário no processo produtivo e o respeito com o
ser humano, com potencialidades e dificuldades.

Premissas básicas para a implantação de um programa de endomarketing:

- clientes merecem um serviço excelente;


- funcionários são um ativo valioso e devem ser tratados como tal;
- excelência de serviços aos clientes e de gerenciamento de recursos humanos é bem
mais que sorrisos e elogios informais; é necessário motivação.

Para motivar os funcionários é recomendável:

- ouvi-los e, a partir de suas sugestões, criar formas de integração;


- retribuir seu empenho com o que for possível (melhor remuneração ou brindes);
- suprir suas necessidades físicas e psicológicas;
- respeitar a sua personalidade e seu humor;
- proporcionar segurança no ambiente de trabalho.

Para escolha da estratégia a ser usada devem ser considerados:

- o público: pessoal de vendas, da produção e da gerência;


- o tipo de mensagem, que depende do objetivo;
- objetivo, que pode ser: integrar, melhorar qualidade, criar compromisso, etc.

Alguns requisitos para a implantação de um programa de endomarketing:


- bom senso para admitir que há problemas;
- reconhecer a importância do funcionário na solução de problemas;
- informar ao funcionário sobre tudo que acontece na empresa;
- avaliar constantemente o processo com os envolvidos, redirecionando, se necessário;
- enfrentar os conflitos e as resistências naturais e eventuais.

O ideal para um bom relacionamento interno é que os funcionários sejam informados


sobre as decisões tomadas, e, sempre que possível, consultados, transformando a relação
com empresa em uma ligação de confiabilidade e segurança. Ouvir a opinião dos
colaboradores e estimular sua participação permite que ele se integre com os objetivos e
metas da organização, fazendo com que se dedique cada vez mais em busca de seu
sucesso.

A integração e o comprometimento do público interno são essenciais, pois sem isso


programas de qualidade e mudanças de normas tornam-se inviáveis. No entanto, para
que exista um real envolvimento dos funcionários com as metas da organização, os
principais dirigentes devem ter uma preocupação constante com a comunicação.

Investir em comunicação interna é vantajoso para a organização, pois o público interno


é um multiplicador de opiniões. Em todos os outros ambientes em que convive (família,
comunidade, circulo social), o funcionário é como um porta-voz da organização, para
quem o vê de fora o funcionário é a própria empresa. Neste sentido, é necessário que
eles estejam bem informados e satisfeitos (PIMENTA, 2002, p. 33).

Comunicação Externa

Apresenta a empresa, a organização ao mercado. Refere-se à relação entre a organização


e o ambiente externo. Exemplos:

• Imprensa;
• Consumidor;
• Acionistas;
• Agentes financeiros;
• A própria opinião pública.

Estudo, concepção e execução de:

Promoção de vendas e Merchandising


• Publicidade e Propaganda
• Relacionamento com o ambiente externo, de modo geral
• Marketing direto
• Assessoria de Imprensa e Relações Públicas e a Comunicação Externa, que é aquela
responsável, que regula a comunicação interna com o ambiente externo, como
acionistas, poderes públicos, os formadores de opinião, bancos, etc.

Para Bahia (1995, p. 33), na comunicação externa se incluem toda veiculação de


informações e comunicados emitidos pela organização para o público externo,
preocupados com o relacionamento da empresa como um todo com a sociedade e seus
interlocutores, para um público ou uma opinião pública fora dos limites internos. Em
geral, o uso que a empresa faz dos meios de comunicação para o fim de tornar
conhecidas as suas mensagens.

Essas comunicações permitirão, sobretudo, conhecer o ambiente interno e externo,


potencializando os administradores a atuarem no mercado, além de contribuir na
organicidade empresarial.

Benefícios

+ Benefícios Econômicos

a) Preços menores - custos operacionais reduzidos;


b) Maior economia - profissionais conhecedores da qualidade e custos reais de mercado;
c) Praticidade - a centralização dos serviços propicia uma maior funcionalidade
administrativa.

+ Benefícios Profissionais

a) Equipe de profissionais de comunicação;


b) Maior qualidade em estudo, concepção e execução;
c) Padronização da comunicação e harmonização dos seus meios;
d) Contrato garantindo direitos e deveres de ambas as partes;
e) Exclusividade ao cliente, em seu segmento, durante a vigência do contrato.

+ Benefícios de Tempo

a) Isenção total de estudo, concepção, execução e administração de produção e


distribuição/veiculação da comunicação da empresa, ganhando-se, assim, mais tempo
para administrá-la.

+ Benefícios de Credibilidade Empresarial

a) Uma empresa que tem uma assessoria em comunicação ganha mais credibilidade
junto aos seus clientes, funcionários e o mercado em que atua.

Como Implantar um Plano Integrado de Comunicação Empresarial?

Listaremos aqui um passo a passo do processo de elaboração de um PICE:

I – Análise da situação

1. Caracterização da empresa
2. Caracterização dos produtos
3. Pontos fortes e pontos fracos
4. Ameaças e oportunidades
5. Como a concorrência se comunica

II – Estabelecimento dos objetivos


1. Objetivos do cliente
2. Objetivos de comunicação
3. Posicionamento
4. Grupos-alvo

III – Estratégia de comunicação

1. Comunicação interna
1.1. Alvos e ações
2. Comunicação externa
2.1 Comunicação institucional
2.2.1 Alvos e técnicas
2.2 Comunicação promocional
2.2.2 Alvos e técnicas
3. Cronograma das ações ou direcionamento do plano de mídia.
IV - Orçamento

O consumerismo é um movimento em que os consumidores e outros agentes da


sociedade utilizam o seu poder de compra para garantir os seus direitos e equilibrar
forças com as empresas fornecedoras de produtos e serviços.

Segundo Ângela Rocha e Carl Christensen, no livro "Marketing: teoria e prática no


Brasil" (1999), foi nos Estados Unidos que o movimento consumerista assumiu maior
destaque, um fato curioso, se pensarmos que nesse país o marketing teve maior
importância e desenvolvimento. Talvez tenha sido por esse fato curioso que Peter
Druker, notório expoente da administração, tenha afirmado que o consumerismo é a
vergonha do marketing.

Considerando que a essência do conceito de marketing é a satisfação dos desejos e


necessidades dos consumidores, a emergência de um movimento que expressa o
descontentamento deste segmento de público poderia ser considerada uma vergonha?
Sim e não.

O consumerismo pode ser considerado uma vergonha para o marketing se a concepção


estratégica da atividade não estiver focada na satisfação do cliente e, de modo
proposital, as ferramentas de veiculação, como a mídia, por exemplo, forem utilizadas
para fins enganosos. Nesses casos, a revolta dos consumidores será uma conseqüência
natural.

Por outro lado, o consumerismo pode não ser razão alguma de desonra para o marketing
se lembrarmos que vivemos num sistema democrático, onde o direito de ir e vir e a
liberdade de expressão devem ser inquestionáveis. E se o marketing tiver no
consumerismo um aliado, esta relação pode ser transformada em elemento de vantagem
competitiva para as organizações que assim resolvam perceber.
Independentemente do estágio do ciclo de vida do produto ou serviço - introdução,
crescimento, maturidade ou declínio -, desse modo é importante que a concepção do
marketing esteja de mãos dadas com a verdade.

Podemos citar como exemplos hipotéticos o fato de uma empresa omitir a data de
validade de um produto para vendê-lo a preço "promocional", ou de uma escola utilizar
o elemento preço para atrair novos alunos e, pouco depois, reajustar demasiadamente as
suas mensalidades.

Naturalmente, se o consumidor soubesse das informações omitidas sua decisão de


compra seria inibida, podendo até não ser efetivada, mas estaria desfrutando da
tranqüilidade de não ter sido enganado. E a empresa continuaria com a sua credibilidade
preservada.

É interessante, assim, que as organizações estejam cientes de que a relação do tipo


perde-ganha com o consumidor pode até ser financeiramente vantajosa para a empresa
por um período, mas os prejuízos de imagem institucional poderão ser danosos e até
irreversíveis.

E na circunstância de insatisfação no período após a compra, o consumidor pode


experimentar uma sensação desagradável, chamada dissonância cognitiva, certo
arrependimento.

Caso esse consumidor não seja corretamente esclarecido e nenhuma atitude seja tomada
para reverter seu desconforto, esperar a fidelidade dele para com a empresa, o produto
ou o serviço será ilusório.

Não se pode esquecer também que serão aumentadas as chances desse cliente ser
prospectado pela concorrência, que poderá fazer tudo para encantá-lo e conquistá-lo.

Se em lugar de a empresa proporcionar a satisfação plena do consumidor, fornecendo-


lhe informações verdadeiras, ainda que isso possa momentaneamente fazer decrescerem
as vendas, prefere oferecer ao cliente uma satisfação falsa e imediatista, como pode
construir uma relação de confiança com este consumidor? Recorrer ao consumerismo
será, desse modo, uma tentativa de o consumidor recuperar os seus direitos.

O marketing, executado nos planos de comunicação empresarial, não é, então, uma


simulação, mas uma atividade estratégica que deve ser tratada com muita
responsabilidade e criatividade, alguns dos requisitos fundamentais para o seu sucesso.

Um aliado ou um inimigo, depende apenas da orientação estratégica dedicada pela


organização às suas iniciativas mercadológicas, assim pode ser entendido o
consumerismo para o marketing, um motivo de vergonha ou de orgulho.

Ter um bom serviço, só, já não basta; é preciso divulgá-lo. A recomendação boca-a-
boca ainda é um fator importante na ampliação da demanda de serviços e procura por
produtos, mas o PICE vem trazendo novidades ao mercado quanto ao número de formas
e meios de comunicação.

Não precisamos ir muito longe! As mensagens de comunicação invadem nossas vidas


por segundo, seja através das mídias convencionais, supracitadas, seja através dos
modernos celulares, notebooks e afins.
As pessoas que têm necessidades de serviços e (ou) consumo de produtos são
estimuladas a exercer o ato de comprar, a exercer seu “direito de escolha” influenciadas
pelos amigos e também pela propaganda.
Mesmo os grandes conglomerados empresariais mais famosos sentem a necessidade de
lembrar a seus clientes que eles existem, por meio de alguma comunicação.

Contudo, o enfoque da comunicação varia muito de empresa para empresa. Enquanto


para algumas a comunicação é usada apenas em serviços de utilidade pública ou para
publicação anual de balanço, em outras a propaganda e publicidade são vitais para a
saúde do negócio.

Também não é só na propaganda e na promoção de vendas de serviços que a


comunicação deságua, é também na comunicação social e até mesmo no lobbying – ou
seja, uma empresa deve ter um bom relacionamento com seu público cativo e com a
comunidade. É o chamado poder da opinião pública, e é exatamente aí que cresce a
importância da comunicação social, ou relações públicas.

Relacionar-se bem com a comunidade é essencial para qualquer empresa, que, além da
propaganda, usa de outras ferramentas de comunicação de grande importância:
promoção de eventos, tanto institucionais como educacionais, e/ou comemorativos.

Enfim, é preciso haver uma sincronia no ambiente de comunicação de uma empresa,


sem o qual a máquina emperra, e até mesmo os previsíveis sucessos correm risco de se
transformarem em fracassos.

Na sociedade de consumo a função da comunicação é aflorar ou mesmo incitar os


desejos individuais, relegando para segundo plano as necessidades sociais. Isso faz com
que ocorra uma descredibilidade de algumas das suas ferramentas mais importantes,
como a Publicidade e Propaganda. Para reverter esta visão, é preciso desenvolver a
função bilateral das mesmas, que dará ênfase também às responsabilidades sociais,
tentando se adaptar ao movimento do consumerismo.

O consumerismo é exatamente uma força social que busca não apenas melhorar o
tratamento ao consumidor, mas também o respeito à sociedade.
Este movimento emerge na sociedade de consumo, que é conduzida pela vulgarização e
uso irresponsável das ferramentas de comunicação (que tem, além do viés comercial, o
social), para enfrentá-la e proteger o indivíduo dessas engrenagens tão poderosas.
No Brasil, o consumerismo diferencia-se da Defesa do Consumidor. Enquanto o
consumerismo constitui-se numa luta coletiva pela sociedade, a Defesa do Consumidor
constitui-se de batalhas individuais e/ou específicas de cunho monetário e com efeitos
limitados.
Consumerismo trata-se, portanto, de um fator externo que atua no mercado de consumo,
influenciando nas empresas.

No chamado “capitalismo selvagem” desenvolvido pelo Brasil durante tempos e


patrocinado pelo Estado, a comunicação, movida por objetivos mercadológicos, se
baseia em teorias avassaladoras, como a Teoria da Bala Mágica, colocando os
interesses empresariais e estatais acima dos sociais.

Com o consumerismo, chamando as empresas à responsabilidade, surge o marketing


social, que conduz a uma preocupação crescente com a proteção do consumidor.
Este tem maior eficiência em entidades não lucrativas. Faz-se necessária uma
reavaliação da publicidade, amparada no conceito social do marketing, para empreender
uma comunicação societal.

Quais são as Correspondências entre o Marketing e a Comunicação

Começaremos pelos seus objetivos:

- Marketing

•Conquistar quota de mercado


•Obter determinado volume de vendas
•Atingir X notoriedade
•Satisfazer os clientes

- Comunicação

•Fazer conhecer
•Fazer gostar
•Fazer agir

Agora observemos os seus principais alvos:

•Clientes atuais
•Clientes potenciais Comunicação
•Público interno
•Clientes, atuais e potenciais
•Influenciadores
•Entidades oficiais

E quanto ao Mix...

Para o Marketing:

Política a traçar para as quatro variáveis, definindo o seu papel: produtos, preço,
distribuição e comunicação.

Para a Comunicação:

•Mix é a conjugação de diferentes técnicas de comunicação


•O Plano Global de Comunicação engloba o Mix da Comunicação
•O Mix deve prever ações de comunicação interna e externa

O composto de Marketing

O Composto de Marketing contempla as quatro principais variáveis que uma empresa


pode administrar para a implementação de sua estratégia mercadológica:
(1) PRODUTO - contempla suas características tangíveis, intangíveis e benefícios
associados;
(2) PREÇO - compreende a política de fixação de preços e financiamento das vendas;
(3) PROMOÇÃO - abrange os principais níveis de abordagem do mercado: propaganda,
promoção de vendas e venda pessoal e
(4) "PRAÇA" – é a maneira um tanto artificial de se designar aspectos como localização
e distribuição física.

Em muitos tipos de produtos e mercados é necessário considerar-se o item SERVIÇOS


como parte do Composto de Marketing.

Segurança, Responsabilidade de Todos e Auditoria Comportamental

O sistema de trabalho sempre foi dividido em seções e departamentos, por exemplo:


departamento de produção, seção de produção de frascos de PEAD (Polietileno de Alta
Densidade), departamento de manutenção, departamento de qualidade, dentre outros.

Por muitos anos essa divisão do trabalho foi passada também para a área de segurança,
na qual os profissionais desta área eram os únicos responsáveis pela segurança em toda
a organização, sendo verdadeiros vigias, punindo e advertindo quem descumpria uma
norma, praticava algum ato inseguro ou deixava de usar algum EPI (Equipamento de
Proteção Individual).

Com o advento da qualidade, no início dos anos 90, surgiu uma nova mentalidade
trazida principalmente pelas empresas multinacionais, em que a qualidade deixou de ser
responsabilidade única e exclusiva do departamento de qualidade e ficou sob a
responsabilidade de todos os funcionários da empresa, em queo bom desempenho do
seu trabalho reflete na boa qualidade dos produtos fabricados.

Aproveitando essa nova forma de pensar e de encarar o desafio da melhoria da


qualidade é que verificou que o papel dos profissionais da área de segurança estava sub-
dimensionado, fadado a distribuir EPIs, obrigar o seu uso, vigiar o comportamento dos
funcionários e atuar nas medições de explosividade e níveis de oxigênio.

Vocês sabem o que é medir explosividade?

Todo o ambiente confinado, como tanques, vasos, esferas e containers armazenam


produtos químicos, muitos dos quaissão explosivos a determinadas temperaturas. Por
isso, antes de entrar num ambiente deste faz-se necessário colocar um aparelho no seu
interior, chamado explosímetro, para verificar se a atmosfera do local está propícia à
explosão e, em caso positivo, não permitir a entrada.

A partir da expansão da cultura da qualidade, da certificação ISO 9000, as empresas


entenderam que, da mesma forma que na qualidade, onde envolveram e
responsabilizaram os funcionários para a melhoria da qualidade, o mesmo poderia ser
feito para as questões ambientais e para segurança. Ou seja, a segurança deixa de ser
responsabilidade apenas do departamento de segurança e passa a ser responsabilidade
de todos os funcionários, sem que com isso tenha acarretado em aumento das tarefas
diárias.
Com a disseminação da cultura de “segurança, responsabilidade de todos”, os
funcionários começam a enxergar que a segurança está ao seu lado e não é a sua
inimiga, a que atrapalha o andamento dos serviços.

Quando a empresa adota essa postura ela está liberando a equipe do departamento de
segurança para tarefas mais nobres, como a pesquisa de novos EPIs, mais confortáveis e
resistentes, o treinamento de equipes operacionais na nova FISPQ (Ficha de Informação
de Segurança de Produtos Químicos) - que substituiram a antiga MSDS (Material
Safety Data Sheet), é a folha de informações de Segurança do Material - o treinamento
de aplicação de auditorias comportamentais, treinamento de combate a incêndios,
formação de novos brigadistas e aplicação do DDS (Diálogo Diário de Segurança).

Quando se aplica a cultura da “segurança, responsabilidade de todos” o funcionário, por


menor qualificação e cargo que ocupe na empresa, é responsável pela segurança do seu
colega de trabalho, orientando-o quando este estiver errado.

Vocês sabem o que é FISPQ?

FISPQ é a Ficha de Informação de Segurança de Produtos Químicos. É um documento


que mostra todos os perigos do produto. A FISPQ é dividida em 16 itens.

– Identificação do produto
– Composição e informações sobre ingredientes
– Identificação de perigos
- Medidas de primeiros socorros
- Medidas de combate a incêndio
- Medidas de controle e derramamento ou vazamento
- Manuseio e armazenamento
- Controle de exposição e proteção individual
- Propriedades físico-químicas
- Estabilidade e reatividade
- Informações toxicológicas
- Informações ecológicas
- Condições sobre tratamento e disposição
- Informações sobre transporte
- Regulamentações
- Outras informações

Auditoria Comportamental:

Auditoria comportamental é uma técnica de abordagem proativa que tem por finalidade
a orientação e conscientização sobre atos inseguros, condições inseguras, uso de EPIs e
atividades que estejam fora dos padrões comportamentais da empresa.

A abordagem de segurança aplicada a essa nova cultura organizacional sofreu alterações


radicais, pois antigamente, quando um funcionário praticava um ato inseguro, apenas o
profissional de segurança tinha a autoridade de realizar a intervenção, de maneira
grosseira e ameaçadora.
Atualmente, abordagem é voltada para a conscientização do funcionário que está
praticando um ato inseguro ou não consegue enxergar uma condição insegura dentro de
sua área de trabalho, justamente por estar tão acostumado com aquele ambiente que para
ele tudo é normal. Quando o profissional de segurança aborda um funcionário, o faz de
forma educada e sem perguntar o seu nome para que o funcionário não pense que, ao
perguntar o seu nome, ele será punido pelo seu superior posteriormente.

Para que tenhamos uma rotina pré-determinada sobre como realizar uma auditoria
comportamental, abaixo é apresentado um pequeno roteiro de abordagem.

1. Observe o serviço realizado ou o comportamento do funcionário


2. Aproxime-se e peça a atenção do funcionário
3. Identifique-se e o cumprimente
4. Pergunte o que ele está fazendo
5. Pergunte a ele se aquela é a melhor maneira de se executar aquela tarefa
6. Pergunte se ele não poderia realizar aquela tarefa de uma maneira mais segura
7. Pergunte sobre a utilização dos EPIs
8. Mostre a ele a importância da utilização dos EPI`s adequados
9. Mostre a ele que em caso de acidente, ele será o grande prejudicado
10. Pergunte se ele entendeu o que foi explicado
11. Agradeça a atenção e retire-se do local

Observe que a abordagem é de forma amigável e educada. O tecnólogo de segurança


encontrará funcionários resistentes e que não aceitam mudar a maneira de trabalhar. Isso
é muito comum e você ouvirá coisas do tipo:

“Não tem problema não! Faço essa tarefa há 20 anos e nunca aconteceu nada comigo”.
“Se eu usar o EPI que você quer que eu use, aí sim é que eu vou me acidentar, pois ele
me atrapalha na realização da minha tarefa”.
“Olhe, é rapidinho, só vou abrir aquela válvula e já volto”.

Essas reações são as mais comuns e o tecnólogo de segurança deve estar preparado para
rebater essa reatividade a trabalhar correto e com segurança. Para isso, mantenha
sempre a calma, não altere o tom de voz e, em caso de resistência, o tecnólogo de
segurança tem autoridade para solicitar a retirada do funcionário do local de trabalho,
encaminhando-o ao seu superior.

Importante

Jamais grite para chamar a atenção de um funcionário. Caso esse funcionário esteja em
cima de um caminhão tanque executando a abertura de uma boca de visita, espere o
melhor momento, quando ele dirijir o olhar para você, ou faça sinais com os braços. Ato
de gritar pode levar o funcionário a se assustar e a desviar a atenção do seu serviço, por
pior que ele esteja sendo feito, podendo causar um outro tipo de acidente
A auditoria comportamental ajuda muito na redução de pequenos acidentes que
contribuem para que ocorra um grave acidente no futuro, conforme a pirâmide de Bird
que foi apresentada no módulo de Segurança do Trabalho I.

- Frank BirdNos anos de 1967 e 1968, o norte americano Frank Bird analisou 297
companhias nos Estados Unidos da América, sendo envolvidas nessa análise 170.000
pessoas de 21 grupos diferentes de trabalho. Neste período, houveram 1.753.498
acidentes comunicados. A partir desses dados foi criada a pirâmide de Frank Bird, onde
chegou-se a conclusão que, para que aconteça um acidente que incapacite o trabalhador,
anteriormente acontecerão 600 incidentes sem danos pessoais e/ou materiai

Em uma auditoria comportamental, o tecnólogo de segurança do trabalho deve ter em


mente o que será observado durante o tempo em que estiver na área industrial. Veja
abaixo um pequeno roteiro para orientá-lo:

Observe os indivíduos

Observe se os EPIs, se estão sendo usados da maneira correta, se estão em bom estado
de conservação. Uma dica! Peça para olhar o solado da bota do funcionário, pois quanto
mais gasto, maior o risco de escorregões. Outro ponto muito importante é o estado de
conservação das luvas.

Observe a posição de trabalho das pessoas, se não estão executando tarefas distintas
muito próximas umas das outras, o que acarreta maior probabilidade de acidentes.

Observe a reação das pessoas. Acontece com freqüência o funcionário não estar usando
o EPI necessário e quando ele vê algum superior ou o tecnólogo de segurança do
trabalho chegar, trata logo de colocar o EPI, achando que está enganando.

Ergonomia. É verificar se na posição em que o funcionário está não poderá causar uma
lesão. Ergonomia será visto por vocês posteriormente, em outra disciplina.

Observe se as ferramentas e equipamentos estão em perfeito estado de conservação e se


não existem adaptações. É muito comum, na área industrial, o profissional de
manutenção improvisar ferramentas para “facilitar”o seu trabalho ou trabalhar com
ferramentas quebradas.

Observe a conservação da área de trabalho e dos equipamentos como esmeril e serras de


corte. A limpeza e a organização do ambiente de trabalho também são itens importantes
a serem observados pelo tecnólogo de segurança do trabalho, pois um ambiente limpo
pode evitar que alguns incidentes ocorram, como por exemplo bater contra uma
superfície, cortar-se ou escorregar. O princípio de um ambiente de trabalho limpo faz
parte de uma ferramenta da qualidade chamada housekeeping, termo em inglês que quer
dizer casa arrumada.

Observem se no local de trabalho existem equipamentos de combate a incêndio, como


extintores de incêndio e outros EPCs (Equipamentos de Proteção Coletiva) que você
julgue necessários. É muito comum vocês encontrarem um funcionário executando um
serviço de corte e solda e não ter um extintor no local, ou o extintor que está no local já
foi usado ou está fora do prazo de validade.
Vocês perceberam?

Que a limpeza e a organização do local de trabalho são importantes para reduzirmos os


incidentes?

Esse conceito foi aproveitado do Sistema de Gestão da Qualidade, conhecido como


SGQ, um dos itens da ISO 9001. Na qualidade, a arrumação, limpeza, ordem, e
organização são muito importantes para que não ocorram falhas no processo de
produção. Vocês não acham que isso também ajuda na prevenção de incidentes e
acidentes?

Atenção!

A técnica de abordagem da auditoria de segurança é para ser repassada para toda a


chefia da unidade, pois todos os líderes devem fazer as suas auditorias. A segurança é
responsabilidade de todos, por isso TODAS AS LIDERANÇAS devem realizar as suas
auditorias comportamentais.

Essa prática deve ser disseminada por toda a empresa.

Lembrem-se

Durante as auditorias comportamentais vocês encontrarão muitos funcionários que estão


trabalhando de maneira correta.

NÃO DEIXE ISSO PASSAR EM BRANCO!

Dirija-se ao funcionário, peça a sua atenção e ELOGIE a sua postura proativa de


segurança. Faça o elogio em grupo, pois isso vai mostrar à equipe que a auditoria não
serve apenas para apontar falhas, mas também para mostrar a forma correta de se
trabalhar com exemplo dos próprios funcionários.

Para reflexão:

Quando praticamos as auditorias comportamentais, estamos na verdade trabalhando


para a redução dos pequenos acidentes, também chamados de incidentes, que na
verdade são a base da pirâmide de Bird, para assim não chegarmos ao topo da pirâmide.

O princípio da auditoria comportamental é mudar o comportamento através da educação


continuada. O trabalho é longo e árduo, mas, como profissionais da área de segurança
do trabalho, não devemos desistir nunca e insistirmos que a conscientização das pessoas
para a sua própria segurança é o melhor caminho, melhor que a punição somente por
aplicar.

A resistência dos trabalhadores será vencida gradativamente, um pouco a cada dia, 365
dias no ano.

Existem outras ferramentas organizacionais que vocês terão a oportunidade de conhecer


ao longo do curso e que também fazem parte do conceito de educação continuada para
segurança do trabalho.
Tenham em mente que voc ês quando forem fazer uma auditoria comportamental, não
estarão procurando “culpados” e sim oportunidade de melhorias.

A base de todo o estudo de Bird é em cima dos pequenos incidentes que acumulados,
podem gerar uma vítima fatal.

Por essa razão, grandes corporações adotam o conceito de incidente nível zero, que
basicamente é o registro de qualquer pequeno incidente que ocorra e é um indicador de
desempenho de segurança pré-perda, ou seja, se antecipa ao fato, também chamado de
proativo.

Como esse indicador “incidente nível zero” é medido?

São distribuídas cartelas que cabem no bolso da farda do funcionário e este sempre que
presenciar ou sofrer qualquer pequeno incidente, deve registra-lo nesta cartela e, no
final do mês, entregar ao chefe do departamento que fará um levantamento prévio do
que ocorreu na área e em seguida passará ao departamento de segurança.

Observem a mudança de postura: No passado, conforme foi visto anteriormente, as


questões de segurança eram de responsabilidade apenas do departamento de segurança;
a mudança ocorre quando o chefe da área toma para si a responsabilidade de analisar as
cartelas de incidente nível zero.

Com essa análise o chefe ou responsável da área, que é quem tem um bom
conhecimento da área; pode verificar se existem condições inseguras, se essas condições
já estão no plano de manutenção e; se não estiverem programar para que a condição seja
retirada o mais breve possível.

Em seguida , as cartelas seguem para o departamento de segurança do trabalho onde o


tecnólogo poderá trabalhar estatisticamente os dados contidos nas cartelas, como por
exemplo: quantos tropeções ocorreram no mês, quais os dias em que ocorreram mais
registros de incidente nível zero, quantas condições inseguras há na área e etc.

O tecnólogo de segurança do trabalho tem por obrigação colocar em planilha os dados


que considerar de interesse para futuros treinamentos e ter pleno conhecimento da real
situação na qual se encontra a área. Isso é agregar valor ao departamento de segurança
do trabalho, isso é mudança de postura.

Atenção!

No início da implantação de qualquer sistema de controle vocês encontrarão muita


resistência, conforme já foi citado anteriormente. Mas, além da persistência que todo o
profissional da área de segurança do trabalho tem de ter, deve também ficar atento aos
desvios causados propositalmente pelos funcionários. Três exemplos para ilustrar:

• Fiquem sempre atentos às datas das cartelas, pois com a rotina de trabalho,
muitos funcionários não anotam o que aconteceu no dia, “deixando para anotar
depois”, e não anotam o que ocorre: chega no final do mês o funcionário ABDC
fez 10 cartelas de incidente nível zero no mesmo dia, o que não reflete a
realidade do dia, nem da seção.
• Ocorre muito a repetição de eventos somente para fazer número de cartelas
preenchidas.
• Pequena quantidade de cartelas entregues no mês também não reflete a realidade
da área, pois, por mais organizada que esteja, sempre ocorrerão incidentes nível
zero. Isso mostra na maioria das vezes que os funcionários não acreditam no
sistema implantado. sendo assim converse com o chefe da área e agende um
novo treinamento para reciclar as idéias. Se isso for feito, vocês verão que o
sistema acaba operando por si.

Boas Práticas de Segurança

Conforme citado acima, a partir do momento em que a empresa adota a cultura de que a
segurança é de responsabilidade de todos, o departamento de segurança do trabalho
agrega mais valor, pois deixará de ser o departamento fiscalizador e punitivo para
desenvolver novas técnicas, novos controles, buscar novos materiais, etc.

Todas as boas práticas de segurança são iniciadas pelos profissionais de segurança do


trabalho, porém a responsabilidade pela continuidade do sistema é do chefe da área.

Apresentaremos algumas boas práticas de segurança com as suas respectivas


ferramentas operacionais:

1 – PT – Permissão de Trabalho:

É um dos documentos mais importantes dentro de uma indústria. Sem esse documento o
funcionário não pode executar nenhuma manutenção.

A PT nada mais é do que uma análise preliminar de riscos simplificada, em que o


responsável pela área, geralmente o operador líder ou o supervisor, juntamente com o
executante do serviço, preenchem o documento passo-a-passo analisando as etapas e os
riscos envolvidos. Após isso, o supervisor de área e o executante da tarefa assinam o
documento e depois seguem juntos para a área onde o executante irá mostrar o local
exato do serviço e ambos vão checar as condições do ambiente para a liberação do
serviço. Essa prática é conhecida como show me que, traduzindo, quer dizer mostre-me.

Show me, saiba mais um pouco.

Show me, traduzindo, é mostre-me. É uma técnica utilizada durante o preenchimento da


PT para que o executor mostre ao responsável da área o que ele vai executar e, o mais
importante, como ele fará.

Isso se faz necessário pois o executante, na maioria das vezes, não conhece os riscos da
área e, mostrando o que ele quer fazer, o responsável pela área pode re-orientar o seu
trabalho de forma a torná-lo mais seguro.

Para reflexão...
A aplicação do DDS é mais uma ferramenta de educação continuada, pois tudo que é
discutido nessas reuniões serve para que o funcionário pense antes de agir e questione
sobre a sua segurança. Essa postura ele acaba levando para casa, educando também os
seus familiares nas ações mais elementares do nosso dia-a-dia, mudando hábitos e
criando dentro de sua família uma visão de segurança, organização, limpeza e ordem.

Atenção!

Faça uma coisa de cada vez. Comece pelo DDS, depois converse com o seu superior
sobre expandir o DDS para o DDSMA. Sabemos que isso entusiasma, motiva: verificar
que está ocorrendo uma mudança positiva de comportamento. Porém não jogue muita
informação em curto espaço de tempo para os funcionários, deixe que eles primeiro
criem o hábito do DDS e, depois de 6 meses a 1 ano, aplique o DDSMA.

Lembre que a educação é continuada e não tem prazo para finalizar e o processo é
constante.
Sinalização Como Efeito Prevenção Contra Acidentes

Veremos agora uma área muito importante da segurança do trabalho que trata da
sinalização.

A sinalização de segurança é uma importante ferramenta que apóia não só os


profissionais da área de segurança do trabalho, mas também os funcionários nas suas
rotinas normais de trabalho.

Cabe ao profissional da área de segurança do trabalho a responsabilidade pelo


treinamento dos funcionários para que os mesmos não se confundam durante a
execução das suas tarefas.

Sinalizar é avisar, alertar às pessoas para as condições nas quais se encontram de um


ambiente, para evitar a passagem de pessoas que não fazem parte da equipe de trabalho,
para avisar sobre substâncias químicas armazenadas ou sobre a entrada de pessoas em
ambientes confinados.

A sinalização é padronizada e essa padronização deverá ser respeitada para que no


futuro, o funcionário caso esteja em outra empresa, possa facilmente identificar os
perigos e riscos encontrados na sua área de trabalho.

Cabe também ao profissional de segurança do trabalho, além de treinar os funcionários,


conscientizá-los sobre a importância de se dar valor aos avisos encontrados na área
industrial, isso fará a diferença entre a ocorrência de um acidente ou não.

Alguns exemplos de sinalização industrial, você poderá encontrar nas cores das
tubulações, nos isolamentos de área e nos avisos espalhados pela área, como por
exemplo: “é proibido fumar neste local”.

Você não acredita que a sinalização pode evitar um acidente?

Preste atenção!

Em uma unidade industrial, uma torre de andaime de 7 metros de altura está montada ao
lado de um equipamento para que a equipe de manutenção abra as bocas de visita desse
equipamento.

A primeira sinalização que deve constar na base do andaime é uma plaqueta na cor
verde com os seguintes dizeres: “Andaime Liberado”.

Isso significa que o andaime foi montado conforme padrões que envolvem além da
confiabilidade, a segurança. Caso no local, você encontrasse a seguinte placa vermelha
com os dizeres: “Andaime Interditado”, você subiria? Viram como uma simples
sinalização poderá evitar um acidente? Pois, imaginem que no caso de não existir a
placa de andaime interditado e o montador tivesse saído da área e nesse momento uma
pessoa alheia ao serviço resolve subir no andaime. Muito provavelmente ocorrerá um
acidente.
Por isso, no caso de andaimes, você não encontrar uma placa indicando a condição do
andaime, isole a área e procure imediatamente os responsáveis pela montagem e
explique a importância da sinalização.

Viram como é muito importante a presença de um profissional da área de segurança do


trabalho? Como o treinamento e a conscientização das pessoas é de responsabilidade,
neste caso, dos profissionais de segurança do trabalho, por terem o conhecimento
técnico para responder qualquer questionamento sobre a real importância da sinalização
de área.

Após dado o treinamento, a responsabilidade em re-treinar e conscientizar é do gerente


ou chefe da área, isso mostra que eles estão comprometidos com as questões de
segurança.

Como já foi citado anteriormente,vocês, futuros profissionais da área de segurança do


trabalho, encontrarão grande resistência a mudança e isso ocorre em todos os níveis da
organização, principalmente com os funcionários mais novos que estão ávidos por
trabalhar e não dão muita importância para área de segurança e na outra extremidade,
estão aqueles funcionários mais velhos, que acreditam que conhecem tudo na área e que
eles não precisam que uma pessoa de fora do setor, no caso o tecnólogo de segurança do
trabalho,os treine.

Os mais velhos são de uma resistência muito maior do que os mais jovens, pois,
primeiro, eles acham que aquele local é uma extensão da casa deles, que eles conhecem
mais aquela unidade do que os próprios filhos, e que ele faz a mesma tarefa há mais de
20 anos e que em todos esses anos nenhum acidente ocorreu. Porém ele teve ao lado
dele durante todos esses tempos o elemento chamado SORTE! E não TÉCNICA!

O profissional de segurança do trabalho não trabalha com o fator sorte e sim com
técnica, treinamento e conscientização.

Vocês já observaram como a sinalização de segurança está inserida no nosso dia a dia?

Não percebeu ainda?

Preste atenção!

• Alguns exemplos de sinalização de segurança que fazem parte do nosso dia a


dia;
• Sinalização vertical de trânsito, como as placas de proibido estacionar, não
dobre a esquerda, ou não siga em frente;
• Sinalização horizontal de trânsito, como as marcações de faixa de pedestre que
são de fundamental importância;
• Placa ao lado do elevador que diz: "Em caso de incêndio não utilize o elevador";
• A marcação no chão e na parede onde fica o extintor de incêndio. Isso mostra
que a área em volta e à frente do extintor deverá estar desobstruída para que em
caso de incêndio, o extintor possa ser facilmente utilizado;
• No conta-giros do seu carro, onde registra as rotações do motor, observem que
quando chega a um determinado número (6 ou 7) existe uma tarja vermelha, que
indica que naquela rotação você está forçando o motor e que isso pode ser
perigoso;
• A própria sinalização de trânsito com o semáforo verde, amarelo e vermelho, é
um exemplo de sinalização padronizada mundialmente.

Viram como a sinalização com a finalidade de evitar acidentes não é uma exclusividade
da área industrial?

Em todas as áreas utilizam-se da sinalização de segurança, comércio e principalmente


na área de saúde, pois os profissionais dessa área convivem com os riscos e perigos
diariamente e necessitam de uma boa sinalização para reduzir os riscos que envolvem a
profissão. Claro que o resultado da sinalização foi de responsabilidade de profissionais
da área de segurança do trabalho.

A sinalização, conforme citado acima deve ser padronizada e esta padronização deve ser
a mesma seguida pela NR 26 – Norma Regulamentadora 26, que trata de sinalização de
segurança, e tem por objetivo fixar as cores que devem ser usadas nos locais de trabalho
para prevenção de acidentes, identificando os equipamentos de segurança, delimitando
áreas, identificando as canalizações empregadas nas indústrias para a condução de
líquidos e gases e advertindo contra riscos.

Segundo a NR, no item 26.1.2, diz que os locais de trabalho deverão adotar cores com a
finalidade de indicar e advertir sobre os riscos existentes.

Segundo ainda a NR 26, a utilização de cores não dispensa o emprego de outras formas
de prevenção de acidentes, conforme foi estudado acima.

Porém cuidado com a utilização das cores pois em demasia pode ocasionar em
distração, confusão ou fadiga do trabalhador. Devido a isso, a utilização das cores
deverá ser reduzido.

As cores utilizadas, segundo a NR 26 são as seguintes:

 Vermelho

Utilizado para distinguir e indicar equipamentos e aparelhos de proteção e


combate a incêndio. Não deverá ser usada na indústria para assinalar perigo,
devido a sua pouca visibilidade, em comparação ao amarelo, que possui grande
visibilidade.

A cor vermelha é empregada para identificar:

 Caixa de alarme de incêndio;


 Hidrantes;
 Bombas de incêndio;
 Sirene de alarme de incêndio;
 Caixas com cobertores para abafar chamas;
 Extintores e sua localização;
 Indicações de extintores (visível à distância, dentro da área de uso do
extintor);
 Localização de mangueiras de incêndio (a cor deve ser usada no carretel,
suporte, moldura da caixa ou nicho);
 Baldes de areia ou água, para extinção de incêndio;
 Tubulações, válvulas e hastes do sistema de aspersão de água;
 Transporte com equipamentos de combate a incêndio;
 Portas de saídas de emergência;
 Rede de água para incêndio (sprinklers);
 Mangueira de acetileno (solda oxiacetilênica);

Observação: A cor vermelha será usada excepcionalmente com sentido de


advertência de perigo:

 Nas luzes a serem colocadas em barricadas, tapumes de construções e


quaisquer outras obstruções temporárias
 Em botões interruptores de circuitos elétricos para paradas de
emergências
 Amarelo:

Utilizado em canalizações para identificar gases não liquefeitos

O amarelo deverá ser utilizado para indicar “Cuidado!” assinalando:

 Partes baixas de escadas portáteis;


 Corrimões, parapeitos, pisos e partes inferiores de escadas que
apresentem risco;
 Espelhos de degraus de escadas;
 Bordos desguarnecidos de aberturas no solo (poço, entradas subterrâneas
etc) e de plataformas que não posam ter corrimões;
 Bordas horizontais de portas de elevadores que se fecham verticalmente;
 Faixas no piso da entrada de elevadores e plataformas de carregamento;
 Meio-fios, onde haja necessidade de chamar a atenção;
 Paredes de fundo de corredores sem saída;
 Vigas colocadas à baixa altura;
 Cabines, caçambas e gatos de pontes rolantes, guindastes, escavadeiras
etc.
 Equipamentos de transporte e manipulação de material tais como:
empilhadeiras, tratores industriais, pontes-rolantes, vagonetes, reboques
etc.;
 Fundos de letreiros e avisos de advertência;
 Pilastras, vigas, postes, colunas e partes salientes da estrutura e
equipamentos em que se possa esbarrar;
 Cavaletes, porteiras e lanças de cancelas;
 Bandeiras como sinal de advertência (combinado com o preto);
 Comandos e equipamentos suspensos que ofereçam risco;
 Pára-choques para veículos de transporte pesados, com listas pretas;
 Listras (verticais ou inclinadas) e quadrados pretos serão usados sobre o
amarelo quando houver necessidade de melhorar a visibilidade da
sinalização.
 Branco:

O branco será utilizado em:

 Passarelas e corredores de circulação por meio de faixas (localização e


largura).
 Direção e circulação, por meio de sinais.
 Localização e coletores de resíduos
 Localização de bebedouros
 Áreas em torno dos equipamentos de socorro de urgência, de combate a
incêndio ou outros equipamentos de emergência.
 Áreas destinadas à armazenagem.
 Zonas de segurança.
 Preto:

O preto será utilizado para indicar as canalizações de inflamáveis e combustíveis


de alta viscosidade (ex.: óleo lubrificante, asfalto, óleo combustível, alcatrão,
piche etc).

O preto poderá ser utilizado em substituição ao branco, ou combinado a este


quando condições especiais exigirem.

 Azul:

O azul será utilizado para indicar “Cuidado!”, ficando o seu emprego limitado a
avisos contra uso e movimentação de equipamentos que deverão permanecer
fora de serviço.

Utilizado em barreiras e bandeirolas de advertência a serem localizadas nos


pontos de comando, de partida, ou fontes de energia dos equipamentos.

Será também empregado em:

 Canalizações de ar comprimido
 Prevenção contra movimento acidental de qualquer equipamento em
manutenção.
 Avisos colocados no ponto de arranque ou fontes de potência.
 Verde:

O verde é a cor que caracteriza “segurança”.

Deverá ser empregado para identificar:

 Canalizações de água;
 Caixas de equipamento de socorro e urgência;
 Caixas contendo máscaras contra gases;
 Chuveiros de segurança;
 Macas;
 Fontes lavadoras de olhos;
 Quadros para exposição de cartazes, boletins, avisos de segurança etc.;
 Porta de entrada de salas de curativos de urgência;
 Localização de EPI; caixas contendo EPI.;
 Emblemas de segurança;
 Dispositivos de segurança;
 Mangueiras de oxigênio (solda oxiacetilênica);
 Laranja:

O laranja deverá ser empregado para identificar:

 Canalizações contendo ácidos.


 Partes móveis de máquinas e equipamentos.
 Partes internas de caixas protetoras de dispositivos elétricos
 Faces externas de polias e engrenagens
 Botões de arranque de segurança.
 Dispositivos de corte, bordas de serras, prensas.

 Púrpura:

A cor púrpura deverá ser utilizada para indicar os perigos provenientes das radiações
eletromagnéticas penetrantes de partículas nucleares.

Deverá ser empregada também em:

• Portas e aberturas que dão acesso a locais onde se manipulam ou armazenam


materiais radioativos ou materiais contaminados pela radioatividade.
• Locais onde tenham sido enterrados materiais e equipamentos contaminados.
• Recipientes de materiais radioativos ou de refugos de materiais e equipamentos
contaminados
• Sinais luminosos para indicar equipamentos produtores de radiações
eletromagnéticas penetrantes e partículas nucleares.

 Lilás:

A cor lilás deverá ser utilizada para indicar canalizações que contenham álcalis. As
refinarias de petróleo poderão utilizar o lilás para identificação de lubrificantes.

 Cinza:

• Cinza claro:

O cinza claro deverá ser utilizado para identificar canalizações em vácuo

• Cinza escuro:

O cinza escuro deverá ser usado para identificar eletrodutos

 Alumínio:
O alumínio será utilizado em canalizações contendo gases liquefeitos, inflamáveis e
combustíveis de baixa viscosidade (ex. óleo diesel, gasolina, querosene, óleo
lubrificante etc)

 Marrom:

O marrom pode ser utilizado, a critério da empresa, para identificar qualquer fluido não
identificável pelas demais cores.

A sinalização de segurança passa por um item muito importante que é a rotulagem


preventiva. Ela é utilizada não só no laboratório, onde temos diversos reagentes
químicos, alguns corrosivos, outros que provocam queimaduras e a grande maioria
causa algum dano à saúde, por esse motivo, a rotulagem preventiva é muito utilizada
nesta área.

Pensando nessa aplicação, as indústrias ampliaram além das fronteiras dos laboratórios
e começaram a se preocupar com os produtos químicos que circulam diariamente pelas
dependências da empresa, os produtos que estão armazenados no almoxarifado e os que
estão aguardando a liberação do laboratório.

Muitos desses reagentes industriais são importados e as suas etiquetas não estão em
português, mais um motivo de preocupação, no tocante a tradução da etiqueta de
identificação desse material.

Imaginem se as indústrias não se preocupassem com a etiquetagem preventiva? Como


seria para identificar um produto? Pela embalagem? E se mudassem de fornecedor? Pela
posição do material no almoxarifado? E se num final de semana resolvessem fazer um
housekeeping no almoxarifado e aproveitaram para aplicar um novo layout sugerido por
um funcionário? Na segunda feira seguinte, os funcionários que não participaram da
nova arrumação, pegariam o material errado e isso causaria um grande problema na
linha de produção, quando não, um grande acidente, pois imaginem mais uma vez, que
ao invés de adicionar um ácido ao processo, adicionasse uma base? Essa mudança
poderá levar a uma explosão no processo químico.

Pensando nisso, é que a rotulagem preventiva segue algumas regras, as quais vocês
devem ficar atentos:

• Todas as instruções dos rótulos deverão ser breves, precisas, redigidas em


termos simples e de fácil compreensão;
• A linguagem deverá ser prática, não se baseando somente nas propriedades
inerentes a um produto, mas dirigida de modo a evitar os riscos resultantes do
uso, manipulação e armazenagem do produto;
• Onde possam ocorrer misturas de duas ou mais substâncias químicas, com
propriedades que variem, em tipo ou grau daquelas dos componentes
considerados isoladamente, o rótulo deverá destacar as propriedades perigosas
do produto final.

Do rótulo deverão constar os seguintes tópicos:

• Nome técnico do produto;


• Palavra de advertência, designando o grau de risco;
• Indicações de risco;
• Medidas preventivas, abrangendo aquelas a serem tomadas;
• Primeiros socorros;
• Informações para médicos, em caso de acidentes.

Um cuidado que o tecnólogo de segurança do trabalho deverá ter é se certificar que o


departamento médico da empresa conhece os produtos químicos manipulados nas suas
dependências e que possuem uma cópia da FISPQ (Ficha de Informação de Segurança
de Produto Químico), para facilitar o atendimento na hora de uma acidente.

A sinalização de segurança não se limita apenas as cores, existem diversos símbolos que
são utilizados para alertar as pessoas dos riscos que elas estão expostas.

Transgredir a sinalização de segurança é muito grave, pois a sinalização bem feita pode
ser considerada um EPC (Equipamento de Proteção Coletiva), que protege as pessoas,
isola uma área perigosa e alerta para os perigos que muitas vezes não são visíveis por
pessoas leigas e que não conhecem a área.

Sinalização de Segurança para Transporte de Produtos Químicos, Diagrama de


Hommel

Diariamente vemos trafegar por nossas estradas caminhões carregados de produtos e


matérias primas para abastecer mercados, comércios e principalmente indústrias.

Quando falamos em indústrias nos lembramos logo dos caminhões tanque que circulam
carregados de produtos perigosos, porém não podemos esquecer que muitos produtos
químicos utilizados nas indústrias estão no estado sólido, dispostos em sacos de 25 a 50
Kg ou líquidos, porém acondicionados em bombonas de 200 litros e que são
transportados em caminhões abertos, cobertos por lonas ou caminhões do tipo baú...

Vocês podem observar que os caminhões-tanque tem na sua lateral, placas de


identificação e números. Isso tudo é sinalização de segurança e que o profissional da
área de segurança do trabalho tem por obrigação conhecer, não é decorar, é saber como
os produtos são classificados e identificar na sua unidade fabril quais os principais
produtos, para que na ocorrência de algum acidente as providências para sanar os
problemas causados sejam tomadas de forma eficaz.

Legislação ONU.

Esta legislação é utilizada no transporte rodoviário de produtos perigosos.

No Brasil está regulamentado pela portaria 204/97 do Ministério dos Transportes,


abrangendo classes e números de risco, embalagem, prescrições para transporte, relação
de produtos classificados como perigosos. Também é utilizada em embalagens em
tamanho menor.

Esses produtos são analisados por uma comissão de especialistas da ONU de acordo
com suas características, são classificados ou não com perigosos para fins de transporte,
aqueles produtos que não possuem número de ONU não são isentos de perigo,
principalmente à saúde, por isso o cuidado deve ser o mesmo.

As outras legislações tratam melhor esses produtos não classificados, especificando os


perigos e as medidas preventivas em caso de emergência.
Para fins de transportes os explosivos e os radioativos precisam de autorização dos
órgãos competentes, como o Ministério do Exército e a CNEN (Comissão Nacional de
Energia Nuclear) respectivamente.

No transporte em navios existe o código da IMO (International Maritime Organization)


que prescreve regras para o armazenamento de contêineres e no transporte aéreo a
regulamentação fica sob a responsabilidade da IATA (International Association
Transport Air), que também possui regras e restrições para produtos químicos e , ambas
adotam a classificação da ONU.

Para o transporte de produtos perigosos há necessidade de atender a certos requisitos:

• Kit de segurança para emergência (depende do tipo do produto);


• Certificado de capacitação do veículo e tanque, emitido por entidade
credenciada pelo INMETRO;
• O condutor deve ter o curso de Movimentação de Produtos Perigosos (MOPP),
realizados por entidades credenciadas, como o SENAT;
• Ficha de emergência do produto que está sendo transportado fornecida pelo
fabricante;
• Veículos em boas condições (pneus, lanternas, freios, etc..);
• Carroceria deve estar em boas condições quando se tratar de carga seca
(tambores, sacaria, cilindros, etc...).

Classe de risco:

Classe 1 – Explosivo

Figuras -
1.1. Substâncias e artigos que tem perigo de explosão da massa.
1.2. Substâncias e artigos que tem perigo de projeção, mas não um perigo de explosão
da massa .
1.3. Substâncias e artigos que tem perigo de fogo e um perigo de explosão secundário
ou um perigo de projeção secundário, mas não um perigo de explosão da massa.
1.4. Substâncias e artigos que não apresentam qualquer perigo significante.
1.5. Substâncias muito insensíveis que não tem perigo de explosão da massa.
1.6. Artigos extremamente insensíveis que não tem perigo de explosão da massa.

Classe 2 - Gases

Fig. 01 -
2.1 Gases inflamáveis
2.2 Gases não inflamáveis/Gases não tóxicos
2.3 Gases tóxicos
2.4 Gases venenosos (Canadá)
Classe 3 - Líquidos inflamáveis

Classe 4 - Sólidos inflamáveis

Fig. 03 -
4.1 Sólidos inflamáveis
4.2 Substâncias sujeitas à combustão espontânea
4.3 Substâncias que em contato com água emitem gases inflamáveis
Classe 5 - Substâncias oxidantes/Peróxidos orgânicos
Fig. 04 -
5.1 Substâncias oxidantes
5.2 Peróxidos orgânicos
Classe 6 - Substâncias venenosas (tóxicas)

Fig. 06 -
6.1 Substâncias tóxicas
6.2 Substâncias infecciosas
Classe 7 - Material radioativo

Classe 8 - Substâncias corrosivas

Classe 9 - Substâncias perigosas diversas


Fig. 09 -
9.1 Substâncias perigosas misturadas (Canadá)
9.2 Substâncias perigosas ao meio ambiente (Canadá)
9.3 Desperdícios perigosos (Canadá)

Número de risco

Acompanha a placa do sistema ONU e caracteriza juntamente com a classe do risco a


substância transportada

0 Gás inerte
22 Gás refrigerado
223 Gás refrigerado inflamável
225 Gás refrigerado oxidante
23 Gás inflamável
236 Gás inflamável tóxico
Gás inflamável que pode conduzir espontaneamente à
239
reação violenta
25 Gás oxidante
26 Gás tóxico
265 Gás tóxico oxidante
266 Gás altamente tóxico
268 Gás tóxico corrosivo
286 Gás corrosivo tóxico
30 Líquido inflamável ou líquido que se aquece sozinho
Líquido inflamável que reage com água que emite gases
323
inflamáveis
Líquido inflamável que reage perigosamente com água
X323
emitindo gases inflamáveis
Líquido altamente inflamável (ponto de fulgor abaixo de
33
21°C)
333 Líquido pirofórico (extremamente inflamável)
X333 X333 Líquido pirofórico (extremamente inflamável) que
reage violentamente com água
336 Líquido altamente inflamável tóxico
338 Líquido altamente inflamável corrosivo
Líquido altamente inflamável corrosivo que reage
X338
perigosamente com água
Líquido altamente inflamável que pode conduzir
339
espontaneamente a reação violenta
36 Líquido tóxico que se aquece sozinho
362 Líquido inflamável que emite gases inflamáveis
Líquido inflamável tóxico que reage perigosamente com
X362
água emitindo gases inflamáveis
38 Líquido corrosivo que se aquece sozinho
Líquido inflamável corrosivo que reage com água emitindo
382
gases inflamáveis
Líquido inflamável corrosivo que reage perigosamente
X382
com água emitindo gases inflamáveis
Líquido inflamável que pode conduzir espontaneamente à
39
reação violenta
40 Sólido inflamável que se aquece sozinho
Sólido inflamável que reage com água emitindo gases
423
inflamáveis
Sólido inflamável que reage perigosamente com água
X423
emitindo gases inflamáveis
Sólido inflamável em estado fundido (derretido) à
44
temperatura elevada
Sólido inflamável tóxico em estado fundido (derretido) à
446
temperatura elevada
Sólido inflamável tóxico ou que se aquece sozinho Sólido
46
inflamável tóxico ou que se aquece sozinho
Sólido tóxico que reage com água emitindo gases
462
inflamáveis
48 Sólido inflamável corrosivo ou que se aquece sozinho
Sólido inflamável corrosivo que reage com água emitindo
482
gases inflamáveis
50 Substância oxidante
Peróxido orgânico inflamável que pode conduzir
539
espontaneamente à reação violenta
55 Substância fortemente oxidante
556 Substância fortemente oxidante tóxica
558 Substância fortemente oxidante corrosiva
Substância fortemente oxidante que pode conduzir
559
espontaneamente à reação violenta
56 Substância oxidante tóxica
568 Substância oxidante tóxica corrosiva
58 Substância oxidante corrosiva
Substância oxidante que pode conduzir espontaneamente à
59
reação violenta
60 Substância tóxica ou prejudicial (nociva)
Substância tóxica ou prejudicial (nociva) inflamável (ponto
63
de fulgor entre 21°C e 55°C)
Substância tóxica ou prejudicial (nociva) inflamável (ponto
638
de fulgor entre 21°C e 55°C) corrosiva
Substância tóxica ou prejudicial (nociva) inflamável (ponto
639 de fulgor entre 21°C e 55°C) que pode conduzir
espontaneamente à reação violenta
66 Substância altamente tóxica
Substância altamente tóxica (ponto de fulgor não acima de
663
55°C)
68 Substância tóxica ou prejudicial (nociva) corrosiva
Substância tóxica ou prejudicial (nociva) que pode
69
conduzir espontaneamente a reação violenta
70 Material radioativo
72 Gás radioativo
723 Gás radioativo inflamável
Líquido radioativo inflamável (ponto de fulgor não acima
73
de 55°C)
74 Sólido radioativo inflamável
75 Material radioativo oxidante
76 Material radioativo tóxico
78 Material radioativo corrosivo
80 Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva
Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva que reage
X80
perigosamente com água
Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva inflamável
83
(ponto de fulgor entre 21°C e 55°C)
Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva inflamável
X83 (ponto de fulgor entre 21°C e 55°C) que reage
perigosamente com água
Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva inflamável
839 (ponto de fulgor entre 21°C e 55°C) que pode conduzir
espontaneamente à reação violenta
Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva inflamável
(ponto de fulgor entre 21°C e 55°C) que pode conduzir
X839
espontaneamente à reação violenta reagindo perigosamente
com água
85 Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva oxidante
Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva oxidante
856
tóxica
86 Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva tóxica
88 Substância altamente corrosiva
Substância altamente corrosiva que reage perigosamente
X88
com água
Substância altamente corrosiva inflamável (ponto de fulgor
883
entre 21°C e 55°C)
885 Substância altamente corrosiva oxidante
886 Substância altamente corrosiva tóxica
Substância altamente corrosiva tóxica que reage
X886
perigosamente com água
Substância corrosiva ou ligeiramente corrosiva que pode
89
conduzir espontaneamente à reação violenta
90 Substância perigosa diversa

Diagrama de Hommel:

O Diagrama de Hommel ou Diamante do Perigo possui a simbologia de risco da


National Fire Protection Association (NFPA), dos EUA, que é a Associação Nacional
de proteção contra fogo. Essa técnica é de fácil reconhecimento e entendimento do grau
de periculosidade das substâncias, porém ela não pode, por si só, identificar
completamente um reagente químico, essa técnica dá as informações preliminares sobre
a substância que está armazenada.

Na rotulagem, deverão ser utilizados os códigos das substâncias com características de:
danos à saúde (azul), inflamabilidade (vermelho), reatividade (amarelo) e riscos
específicos (branco).

O diagrama de Hommel é muito utilizado na rotulagem de produtos químicos em


laboratórios e também para identificação de produtos químicos em tanques de
armazenamento, isso facilita a identificação parcial do produto químico armazenado, já
no laboratório, o diagrama de Hommel, normalmente é acompanhado de informações
complementares.

Vocês perceberam que somente com a utilização da técnica do diagrama de Hommel,


não é possível a identificação completa do produto químico?

Os seus campos são preenchidos conforme descrito abaixo:

Riscos à Saúde Inflamabilidade


4 - Letal 4 - Abaixo de 23ºC
3 - Muito Perigoso 3 - Abaixo de 38ºC
2 - Perigoso 2 - Abaixo de 93ºC
1 - Risco Leve 1 - Acima de 93ºC
0 - Material Normal 0 - Não queima
Riscos Específicos Reatividade
OX - Oxidante 4 - Pode explodir
ACID - Ácido 3 - Pode explodir com choque
mecânico ou calor
ALK - Álcali (Base) 2 - Reação química violenta
COR - Corrosivo 1 - Instável se aquecido
W - Não misture com 0 – Estável
água

Fig. 10 - Diagrama de Hommel


Para o preenchimento do Diagrama pode-se consultar sites de universidades
internacionais ou livros que contenham fichas MSDS (Material Safety Data Sheet), ou
também as chamadas FISPQ (Ficha de Informação de Segurança de Produto Químico),
onde a classificação de cada produto químico pode ser encontrada.

Equipamento de Proteção Individual e Coletiva: Aspectos Práticos

A todo momento o trabalhador pode estar correndo o risco de sofrer um acidente, nas
coisas mais elementares em que faz, como por exemplo, subir em uma escada para
trocar uma lâmpada, carregar um balde, sofrer um escorregão em um piso molhado ou
tropeçar.

Tudo isso pode ocorrer também na sua casa, por isso, pensem sempre “fora da caixa”,
não fiquem pensando que segurança do trabalho se aplica somente no ambiente fabril,
mas deve ser aplicado também no seu lar e com os seus familiares.

Todo e qualquer acidente pode e deve ser evitado e para que isso seja uma realidade
necessitamos de ferramentas que garantam que isso realmente vá ocorrer e duas dessas
ferramentas são o EPC (Equipamento de Proteção Coletiva) e o EPI (Equipamento de
Proteção Individual).

O EPC, como o próprio nome já diz, protegerá um determinado contingente de


trabalhadores que estejam em uma determinada área e dentro dessa categoria, podemos
citar os precipitadores eletrostáticos e filtros de manga para abatimento de pó e os
abafadores de ruídos para grandes equipamentos, que são enclausuramentos para
confinar o ruído.

Saiba mais sobre filtro de manga

Os Filtros de Mangas tem por finalidade separar as partículas existentes no fluxo de


gases industriais.
A filtragem nos filtros de manga é realizada pela passagem do ar carregado de partículas
através de mangas onde partículas ficam retidas na superfície e nos poros dos fios,
formando um bolo que atua também como meio filtrante. Para reduzir a resistência ao
fluxo do ar o bolo deve ser periodicamente desalojado.

Os filtros de manga podem operar sob pressões positivas ou negativas. A pressão é


limitada pela perda de carga através das mangas porque a descarga é diretamente
enviada para a atmosfera. A maioria dos filtros de manga operam sob pressão negativa o
que impõe um dimensionamento exigente para o corpo que enclausura as mangas,
principalmente no que se refere a vedação.

A separação de partículas do fluxo de ar gases industriais é frequentemente realizada


por filtros de fibras naturais ou sintéticas. Estes elementos filtrantes têm a forma tubular
e ficam fixos em estruturas denominada corpo do filtro de manga.

Saiba mais sobre filtros eletrostáticos:

• Dispositivo utilizado para remover material particulado de fumaça, poeira,


alcatrão, gases de combustão ou de outras correntes gasosas.

• As partículas de um fluxo gasoso recebem uma carga elétrica e são


mecanicamente coletadas num eletrodo.
Já os EPI´s protegem o trabalhador individualmente e tenham sempre isso com vocês. O
EPI é última barreira de proteção utilizada entre o funcionário e o risco ao qual ele está
exposto.

Deve-se tentar de tudo antes de utilizarmos o EPI, porém, como os EPI’s geralmente
são mais baratos que outras soluções de engenharia que envolvem tempo e dinheiro,
acabam aplicando o EPI antes mesmo da solução definitiva.

Um bom exemplo é vocês imaginarem a área que tem um filtro de mangas, que abate
partículas, e que este está quebrado, o que pode ser feito é a aplicação de máscaras de
pó, o mesmo raciocínio pode ser aplicado ao abafador de ruídos de uma grande
máquina, ao invés de instalá-lo, fornecer protetores auriculares ao funcionários.

Perceberam a diferença?

Como os EPC’s são grandes e necessitam de estudos de engenharia para a sua


aplicação, vamos nos deter nos EPI’s, que é onde o profissional da área de segurança do
trabalho deve ter um bom e amplo conhecimento, vamos agora apresentar os EPI’s mais
utilizados por trabalhadores de diversos ramos de atividade fabril.

Óculos, protetores e máscaras

Por que eles servem?

Os EPIs indicados para proteger os trabalhadores de traumas oculares e faciais são,


respectivamente, os óculos de segurança, protetores de face e as máscaras de solda.

Esses EPIs protegem os olhos e a face dos trabalhadores de partículas multidirecionais e


radiações.

A escolha entre um protetor facial ou óculos de proteção dependente da analise de risco,


ou seja, se a pessoa precisa proteger a face toda ou precisa proteger somente os olhos.
No entanto, a proteção da face é opcional e depende da atividade. Já os olhos é
obrigatória independente do caso.

Os óculos de segurança têm diversos modelos, que variam quanto ao tipo de armação,
de lentes e de materiais que os compõem. Antes de adquiri-los é necessário avaliar a
situação de trabalho para a qual de destinam.

Os protetores faciais podem ser transparentes com o visor fabricado em policarbonato


ou PETG (Polietileno Tereftalado) para riscos de impactos; aluminizados para
ambientes de calor intenso; em Celeron ou outros materiais termoplasticos para as
opções de solda.

As máscaras de solda previnem contra a radiação da solda, pois possuem filtro de


radiação. Os filtros variam conforme o tipo de alumínio como indicado pelo fabricante.

Tanto os EPIs oculares como os faciais só podem ser colocados á venda ou utilizados
com CA.
Os protetores oculares e faciais são importantes não somente por serem necessários em
vários setores, mas principalmente por protegerem os olhos e a face de trabalhadores de
diversos danos, que podem ser irreversíveis. Acidentes oculares de trabalho geram
incapacidade e limitações do indivíduo.

Tipos

Óculos de segurança.

Os metais utilizados na armação dos óculos de segurança devem ser resistentes à


corrosão e os materiais poliméricos não devem ser inflamáveis ou de combustão rápida.
As armações em nylon, acetato, policarbonato, propionato, PVC, ou ABS, devem ter
proteção lateral. As lentes devem conter a marca do fabricante, ser livres de prismas ou
distorções ópticas, resistentes impactos, lisas, com as bordas chanfradas. As lentes
graduadas devem ser manufaturadas pelo fabricante ou por terceiro autorizado.

Onde usar

Indicados contra partículas volantes multidirecionais, pós e poeiras, gases, respingos de


líquidos, calor, luminosidade intensa, radiações ultravioletas e infravermelhas e as
radiações específicas como raio X e laser. Os setores em que esses agentes agressivos
estão mais presentes são siderurgia, metalurgia, setor de transformação e construção
civil.

Cada trabalhador deve ter o óculos adequado ao seu biotipo. Não é recomendável o
fornecimento de um modelo e tamanho para todos os trabalhadores da empresa.

Protetores faciais

São equipamentos caracterizados por um visor articulado fixado a uma testeira, que se
ajusta ao usuário por meio de uma carneira, com regulagem por furos ou catraca. Não
deve dispensar o uso dos óculos de segurança. Devem ser em policarbonato ou PETG.
A resina e o acrílico não podem mais ser utilizados. Há muitas variações de protetores
incluindo as utilizadas pelos bombeiros; apicultores; trabalhadores de cana-de áçúcar,
entre outros.
Onde usar

Em ambientes de projeções de partículas volantes mulitdirecionais, pós e poeiras, gases,


respingos de líquidos, calor, luminosidade intensa, radiações ultravioletas e
infravermelhas e raios-X e laser. A diferença é que para o uso do protetor facial as
projeções são grandes oferecendo maior risco de atingir não somente os olhos, mas
também áreas próximas como face, nuca, orelhas, etc. Seu uso é mais comum nos
operadores de equipamentos em indústrias madeireiras, serralherias, de bebidas. Ainda
há aqueles para proteção contra riscos químicos e biológicos.

Máscaras de solda

As máscaras de solda previnem contra a radiação da solda, pois possuem contra a


radiação. Os mesmos variam conforme o tipo de luminosidade e também de acordo com
o indicado pelo fabricante. Dividem-se em tipo escudo, para soldas mais simples, de
pequena duração, e a do tipo capacete, que cobre todo o rosto e é encontrada com auto-
filtro, que faz com que o filtro só escureça quando sentir a radiação do ar. A máscara
deve cobrir o rosto, o pescoço, a orelha e parte da cabeça.

Onde usar

Em locais em que o trabalhador corra o risco de respingos de solda que provocariam


queimaduras e contra a radiação. São indicadas para todos os tipos de solda e corte,
como a comum, a oxiacetileno, laser, etc. O processo de soldagem está presente, nos
mais diversos setores. Alguns exemplos: Indústria automobilística, de auto-peças,
construção naval, mecânica, forjaria, ferroviárias, construção civil, etc.

As lentes e suas característIcas

Tipos de Lentes

Policarbonato

Tem excelente resistência a impactos. As incolores absorvem mais de 99,9% da


radiação ultravioleta para 385 nanômetros (VLT = 92%), e são também ideais para
condições normais de iluminação para ambientes fechados protegendo 99,9% contra
impactos de partículas. São mais leves que lentes orgânicas e de cristal.

Possuem um alto índice de refração, têm um peso muito baixo. Sua desvantagem é que
a proteção correta (coating) podem arranhar mais facilmente que as de cristal e
orgânica.

Onde usar

Proteção eficiente contra raios ultravioletas e alta resistência ao calor. Ideal para
usuários expostos aos riscos de partículas multidirecionais, por ser de material usado
para blindagem. Como em serralheria, metalurgia, extração, operação de máquinas em
geral,

Trivex

As mesmas características das lentes de policarbonato, porém com qualidade óptica


superior (visão melhor) e mais resistentes a arranhões. Têm também ótima resistência a
impactos. Lentes trivex incolores absorvem mais de 99,9% da radiação ultravioleta. São
mais leves que lentes orgânicas e cristal. Possuem um alto índice de refração (ficam
mais fina, porém tem um limite mínimo de espessura determinado pelo Ministério do
Trabalho), têm um peso muito baixo. Perdem na relação custo se comparadas aos
demais materiais.

Onde usar

Aplicação igual as lentes de bicarbonato, sendo que são mais apropriadas para trabalhos
de alta precisão, pela qualidade óptica superior que proporciona. Podem ser utilizadas
em todas as áreas em que as lentes de policarbonato são indicadas e ainda nas áreas de
informática (TI), energia elétrica (transformadores e equipamentos de precisão) e
industria química.

Orgânica

Não tão resistentes como as de policarbonato e trivex, mas também podem ser utilizadas
em segurança, desde fabricadas dentro das normas. Índice de refração menor e peso
maior que as de policarbonato. Ganha na relação custo, são mais acessíveis. Possui alta
resistência a impactos, porém risca com mais facilidade que as de cristal.

Onde usar
Em alguns casos de solda são mais eficientes do que cristal e policarbonato, pos
desviam as partículas, proporcionando mais longevidade ao produto. Indicadas para a
industria em geral por possuir custo mais baixo. Porém, nos locais de maior
periculosidade aos impactos de partículas multidirecionais, como na operação de
máquinas de corte, é mais indicado o policarbonato.

Cristal

Em desuso devido ao peso à possibilidade de quebra mesmo com a temperatura correta.


Tem excelente transparência, visibilidade, resistência contra riscos, qualidade ótica, mas
perdem no peso e na resistência contra impactos.

Para torna-se lente de segurança passa por processo de endurecimento que lhes confere
a resistência.

Onde usar

Ainda indicada em alguns casos de solda, áreas muito quentes ou que recebem
partículas incandescente ou locais onde ocorre muita poeira, pois são as mais resistentes
a arranhões.

Podem ser usadas nas atividades realizadas por soldadores, por ambientes com poeira e
grãos como no setor alimentício.

Em resumo:

A maioria dos óculos de segurança apresentam 3 tipos de lentes que podem ser
utilizadas em situações diferentes a saber:
Lentes transparentes.

São as lentes mais tradicionais e utilizadas no dia a dia dos trabalhadores de indústrias e
principalmente laboratórios, protegendo os trabalhadores de respingos de produtos
químicos que na sua maioria são perigosos.

Lentes fumê.

São lentes escuras, que parece com um óculos escuros normal. A sua utilização é para
além de proteger de partículas sólidas e respingos líquidos, também protege de
iluminação excessiva, a qual faz com que o trabalhador feche os olhos para reduzir a
irritabilidade que a alta luminosidade traz, podendo levar assim a um acidente.
Esse tipo de lentes é usado em depósitos de enxofre sólido a céu aberto, onde a
coloração amarela do enxofre fica mais intensa com os raios solares causando assim
grande irritabilidade aos olhos.

Lentes amarelas:

São lentes utilizadas normalmente à noite ou em ambientes escuros. As lentes amarelas,


quando utilizadas em ambientes com pouca luminosidade, dão a sensação de maior
claridade ao usuário, proporcionando assim mais conforto e segurança.

Dicas

O embasamento da lentes está entre as causas de abandono dos óculos de segurança


pelo trabalhador. Uma alternativa são óculos semelhantes aos utilizados para esquiar,
quando estes possuem ventilação lateral possibilitando maior troca de ar, ou óculos com
elástico, que reduzem o embasamento.

Os supervisores devem observar as instruções de conservação, trocar os equipamentos


de proteção quando necessário, verificar se são adequados para a atividade e
providenciar exames oftalmológico anualmente em todos os funcionários.

Orientação especial deve ser dada aos usuários de lentes de contato para que utilizem
óculos planos associados. No caso de óculos com grau, alguns tipos de lentes como as
progressivas (multifocais), quando usadas pela primeira vez, requerem um tempo maior
de adaptação, além de exigirem maior rigor e precisão.

As lentes de segurança graduada devem sempre ser fabricadas e dentro dos padrões
exigidos pela Ministério do Trabalho e Emprego.

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