Contiene las 22 leyes inmutables del marketing...
Haciendo este uno de los mejores libros sobre mercadotecnia y marketing.
Con los gurues de la mercadotecnia Al Ries y Jack Trout.
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Serie McGRAW-HILL DE MANAGEMENT
MARKETING
RMS
PAR
BLS OtheContenido
Prologo . 6. eee eee ee eee seven eee IX
Introduccién: Marketing es guerra... 0.2... 0-2 eee ees XE
Hoy la verdadera naturaleza del marketing no es servir al cliente, sino
burlar, flanquear y poner fuera de combate al competidor. En resumen, es
una guerra donde el enemigo es la competencia y el cliente el territorio que
se debe conquistar
Capitulo 1. 2,800 altos de guerra... eee 1
Los especialistas en marketing tienen mucho que aprender de lo ocuttido en
batallas mas significativas de la historia
Capitulo 2. El principio de la fuer: wee eeee eee U
El primer principio de Clausewitz es el principio de la fuerza: el pez grande
se come al chico. El ejército grande vence al pequefio. Esto también ocurre
en marketing; las grandes empresas vencen a las pequefias,
Capitulo 3. La superioridad de Ia defensa.. 2... 2. "7
El segundo principio de Clausewitz es la superioridad de la defensa. Ningiin
comandante buscaria entablar combate si tiene los nlimeros en contra;
dentonces por qué muchos generales de marketing se lanzan contra competi-
dores bien atrincherados a la defensiva? Como Cardigan en Balaclava,
y Lee en Gettysburg, muchos generales de marketing lanzan ataques ofen-
sivos con fuerzas insuficientes contra competidores que controlan la
colina.
viContenido VIL
Capitulo 4. La nueva era de la competencia......--.0005- 20
El marketing se ha apropiado del lenguaje militar (se dice fanzar una
camparia de marketing). Se habla y actia como generales; pero no se piensa
y planea como tales. Es hora de aplicar los principios de la estrategia militar
fal marketing y aumentar asi las probabilidades de éxito.
Capitulo 5. La maturaleza del campo de batalla . . 2B
Las batallas de marketing no se desarrollan en jugares fisicos, como la
estanteria de una farmacia 0 de un supermercado, tampoco en las calles de
ciudades como Dallas y Detroit; las batallas de marketing se desarrollan en
Ja mente del cliente en perspectiva. La mente es el campo de batalla; terreno
enmarafiado y dificil de entender.
Capitulo 6, El cusdro estratégico ee eee eee ee 2
No hay un iinico método para desarrollar un marketing de guerra. Hay
cuatro. Determinar qué tipo de batalla hay que plantear es la primera
decision y la mas importante. El tipo de guerra depende de la posici6n de la
empresa en el cuadro estratégico, y este cuadro puede elaborarse para
cualquier producto o industria.
Capitulo 7. Principios de marketing de guerra ala defensiva .... 33
Sélo cl lider del mercado puede actuar a la defensiva. Hay tres claves
principales que seguir, la estrategia del autoataque es la mas importante no
Ja de cargar contra el enemigo
Capitulo 8. Principios de marketing de guerra a la ofensiva ..... 41
Este es el juego para la segunda o tercera empresa del sector. La clave
central es encontrar la debilidad en la fortaleza del lider y atacar alli
Capitulo 9. Principios de ta guerra de flanqueo.....--+--.+ SI
Esta es la forma mas innovadora de marketing de guerra. Los mayores
éxitos de marketing se han logrado por movimientos de flanqueo.
Capitulo 10. Principios de In guerra de guerrillas .......-.-. 63
Muchos de los participantes en un marketing de guerra deben ser guerrille-
ros. Las compaiias pequefias pueden tener éxito mientras no traten de
emular @ los gigantes de su sector.
Capitulo 11, La guerra de tos refrescos de cola... 6.2 -4+.-5 73
Pepsi esta ganando este conflicto a su archirrival, Coca, La razén principal
es que ésta no utiliza efectivamente sus ventajas estratégicas.
Capitulo 12, La guerra de Ia cervera 2. eevee ee eee 85
El negocio cervecero esti en proceso de consolidacion, de cientos de
productores regionales a un pufiado de empresas a nivel nacional c incluso