‫خطة البحث‬

‫‪.‬مقدمة البحث‬
‫‪.‬الفصل الول‪ :‬مقدمة في الثقافة‬
‫‪.‬المبحث الول‪ :‬ماهية الثقافة‬
‫‪.‬المبحث الثاني‪ :‬طرق قياس الثقافة‬
‫‪.‬الفصل الثاني‪ :‬تأثير الثقافة على سلوك المستهلك‬
‫‪.‬المبحث الول‪ :‬ماهية الثقافات الجزئية‬
‫‪.‬المبحث الثاني‪ :‬تأثير الثقافات الجزئية على سلوك المستهلك‬

‫مقدمة البحث‬
‫تشمل الثقافة الحضارية لي مجتمع ذلك التركيب المتشابك من المعارف‪،‬‬
‫المعتقدات‪ ،‬الفنون‪ ،‬التشريعات القنونية الساسية‪ ،‬القيم الخلقية‪ ،‬العادات‪،‬‬
‫‪.‬التقاليد‪ ،‬وقيما اخرى مادية وغير مادية والتي يتم اكسابها لفراد المجتمع‬
‫كما تاثر الثقافة الصلية على مواقف وانماط سلوك الفراد بطيقة متدرجة‬
‫من خلل مختلف عمليات التنشئة الجتماعية التي تبدا منذ مراحل الطفولة‬
‫‪.‬الولى وحتى النهاية‬
‫ولذلك فان تسائل الباحثين السلوكيين وغيرهم عن اسباب مال يلحظونه او‬
‫يجربونه من انماط سلوكية للفراد بهذا التجاه او ذلك‪ .‬ويمكن الجابة على‬
‫هذا التسائل من خلل التاكيد على تاثير اليقافة الملموس على مجمل‬
‫المواقف والنماط السلوكية التي يبرزها الفراد المنضمين لها‪ .‬وتجدر‬
‫الشارة هنا على ان قدرة الباحثين السلوكيين على التعرف على ماهية‬
‫الثقافة يكون من خلل تحليل وتفسير النماط السلوكية بالضافة الى عقد‬
‫المقارنات بين النماط السلوكية لقراد منضمين لثقافات اخرى‪ .‬او حتى‬
‫خلل ملحظة النماط السلوكية لفراد اجانب يزورون بلدان ذات ثقافات‬
‫‪.‬اخرى‬
‫‪:‬إشكالية البحث‬
‫‪.‬السؤال الرئيسي‪ :‬مامدى تاثير الثقافة على النماط السلوكية للفراد ؟‬
‫‪:‬السئلة الفرعية‬
‫‪.‬ماهية الثقافة ؟‪-‬‬
‫‪.‬ماهي خصائص التي تميز الثقافة ؟‪-‬‬
‫‪.‬ماهي اهم الطرق لقياس الثقافة ؟‪-‬‬
 ‫ماذا يترتب على رجل التسويق اتخاذه بعين العتبار قبل وضع المزيج‪-‬‬
‫‪.‬التسويقي المناسب لطبيعة المجتمع الثقافية الذي يريد التعامل معه ؟‬
‫‪.‬الفصل الول‪ :‬مقدمة في الثقافة‬
‫‪.‬المبحث الول‪ :‬ماهية الثقافة‬
‫يمكن تعريف الثقافة بطرق مختلفة‪ ،‬لذلك فان اعطاء امثلة من التعاريف‬
‫الشائعة للثقافة سيساعد القارئ على اللمام بالجوانب والبعاد المختلفة التي‬
‫‪ :‬تضمها الثقافة‪ .‬وفيما يلي بعض هذه التعاريف‬
‫تعرف الثقافة بانها ‪ ” :‬مركب من المعرفة والعقائد والفنون والخلقيات‬
‫والقانون والعادات والقيم والتقاليد المختلفة التي يكتسبها الفرد باعتباره‬
‫عضو من المجتمع‪ :‬وبالتالي يمكن اعتبارها نمطا للسلوك يتبعه اعضاء‬
‫‪”.‬المجتمع الواحد‬
‫كما تعرف الثقافة على انها ‪“ :‬مجموعة المعتقدات‪ ،‬والقيم‪ ،‬والعادات‪ ،‬التي‬
‫‪ ” .‬يتعلمها افراد مجتمع معين والتي توجه سلوكهم كمستهلكين‬
‫وهناك تعريف اخر ينص على ان الثقافة هي ‪ ” :‬النسيج المتكامل من‬
‫الخصائص المميزة للسلوك المكتسب التي يشترك فيها افراد مجتمع معين ”‬
‫)‪1).‬‬
‫يمكن تعريف الثقافة كذلك بانها‪ ” :‬تلك الجموعة من القيم ذات الطابع‬
‫المادي والمعنوي‪ ،‬والفكار والمواقف والرموز التي يبرزها افراد ثقافة ما‬
‫نحو مختلف نواحي حياتهم والتي يتم تطويرها واتباعها بواسطة افراد هذا‬
‫المجتمع والتي تشكل انماطهم السلوكية والستهلكية التي تميزهم عن افراد‬
‫)تابعين لثقافات اخرى اصلية او فرعية “‪2).‬‬
‫‪ :‬ونستنتج من التعاريف الثلثة السابقة ان الثقافة تمتاز بما يلي‬
‫الثقافة عبارة عن مزيج من المعرفة والعقائد والفنون والخلقيات – ‪1‬‬
‫‪….‬والقانون والعادات والقيم والتقاليد والفكار والرموز والمواقف‬
‫تعتبر الثقافة سلوكا مكتسبا‪ ،‬أي ان الفرد ل يورثها وانما يتعلمها عن – ‪2‬‬
‫طريق العيش في مجتمع معين‪ .‬فالطفل مثل ينمو في مجتمع له ثقافته‬
‫الخاصة‪ ،‬وتتكون الثقافة لدى ذلك الطفل من خلل ما يتعلمه‪ ،‬وما يمر به‬
‫من خبرات ومعرف وتجارب في حياته‪ ،‬ومن خلل عمليات التصال‬
‫بالمجموعات التي ينتمي اليها‪ .‬والثقافة اذا تنتقل من جيل الى جيل من‬
‫‪.‬طرف المجتمع‬
‫ان معتقدات الفرد وقيمه ومعتقداته وعاداته وغيرها من مكونات الثقافة – ‪3‬‬
‫تؤثر على الطريقة التي يستجيب بها الفرد لمواقف معينة في حياته اليومية‪،‬‬
‫)فكل واحد منا مثل يتاثر تقييمه للسلع والخدمات المعروضة بالثقافة‪3).‬‬
 ‫د‪ .‬عنابي بن عيسى‪ ،‬سلوك المستهلك – عوامل التاثير البيئية – الجزء )‪(1‬‬
‫الول‪ ،‬ديوان المطبوعات الجامعية‪ ،‬بن عكنون الجزائر‪ ،‬طبعة ‪ ،2003‬ص‬
‫‪113-112.‬‬
‫د‪ .‬محمد ابراهيم عبيدات‪ ،‬سلوك المستهلك – مدخل استراتيجي ‪ ،-‬دار )‪(2‬‬
‫‪.‬وائل للنشر‪،‬عمان – الردن – ‪ ،‬الطبعة الثانية‪ ،1998 ،‬ص ‪376‬‬
‫‪.‬د‪ .‬عنابي بن عيسى‪ ،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪(3) 113‬‬
‫‪ :‬خصائص الثقافة ‪-‬‬
‫تمتاز الثقافة ببعض الخصائص التي تساعد رجل التسويق على التنبؤ‬
‫بسلوك المستهلك ومدى استعدادهم لقبول سلع وخدمات المؤسسة‪ ،‬ونقدم‬
‫‪ :‬فيما يلي هذه الخصائص‬
‫‪ :‬الثقافة تعلم – ‪1‬‬
‫ل يوجد أي شخص يعرف بصفة غريزية عند ولدته ماهي السلوكات‬
‫المسموحة او الممنوعة‪ ،‬فالقيم والمعتقدات والعادات تنتقل من المحيط‬
‫الجتماعي الى الفرد في سن مبكرة‪ ،‬ويتم تدعيمها باحدى الطرق الثلثة‬
‫‪:‬التالية‬
‫أ – التعليم الرسمي‪ :‬تمارس العائلة تاثيرا كبيرا على حياة الفرد واستهلكه‬
‫للسلع والخدمات بحيث يقوم الوالدان او حتى الخوة الكبر في العائلة بتعليم‬
‫سلوكيات معينة لعضاء العائلة الصغر‪ ،‬وان احترام الغير ضروري‪،‬‬
‫‪.‬وضرورة اعطاء قيمة كبيرة للعلم…‪..‬الخ‬
‫ب – التعليم غير الرسمي‪ :‬يتعلم الطفل الكثير من السلزكيات عن طريق‬
‫الحتكاك بالخرين‪ ،‬سواء من افراد عائلته او البطال والنجوم الذين يتمنى‬
‫‪.‬تقليدهم لكثرة اعجابه بهم‬
‫ج – التعليم الفني‪ :‬تعتبر المدرسة احد العوامل الساسية التي تساهم في‬
‫تشكيل شخصية الفرد وتؤثر في سلوكه‪ ،‬فيقوم المعلمون بتعليم الطفل‬
‫القواعد والداب العامة‪ ،‬وما يجب ان يعمله وكيف يعمله دون المساس‬
‫‪.‬بحرية الغير‬
‫‪:‬الثقافة مواتية – ‪2‬‬
‫تهدف الثقافة الى اتباع حاجات الفراد الذين ينتسبون اليها‪ ،‬فتقترح عليه‬
‫‪.‬نماذج شرائية واستهلكية لشباع الحاجات الفيزيولوجية والبسيكولوجية‬
‫فعن طريق الثقافة يتعلم الفرد مثل كيف يلبس وماذا يشرب وماهي الطعمة‬
‫التي يحتاجها جسمه‪ ،‬فيجب على رجل التسويق ان يقدم السلع والخدمات‬
‫التي تشبع حاجات الفراد من جهة وتكون مقبولة ثقافيا لمل لها اكبر الثر‬
‫على الخطط التسويقية‪ .‬فالتغييرات في عوامل الثقافة يكون لها تاثير على‬
 ‫الجانب التسويقي وخاصة في تقسيم السوق الى قطاعات والتعامل مع‬
‫شرائح محددة داخل المجتمع‪ ،‬وتنمية وتطوير المنتجات الجديدة والعلن‪،‬‬
‫فزيادة رغبة الفراد في اعطاء عامل الوقت اهمية كبرى شجع العديد من‬
‫المؤسسات على تسويق الغذية المجهزة والمعبئة اليا‪ ،‬وكذلك السلع‬
‫الرياضية‪ .‬كذلك فان الميول المتزايد للعديد من الفراد في اوروبا نحو‬
‫مايسمى بالطبيعية أي تفضيل شراء واستهلك الغذية المصنوعة من مواد‬
‫طبيعية بالكامل ادى بالعديد من المؤسسات الى استغلل هذا القطاع من‬
‫)السوق بانتاج وتسويق هذه النوعية الجديدة من الماكولت‪1).‬‬
‫‪.‬د‪ .‬عنابي بن عيسى‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪(1) 116-114‬‬
‫‪:‬الثقافة تشارك – ‪3‬‬
‫يعتبر قبول نفس المعتقد‪ ،‬القيمة او العادة بواسطة نسبة كبيرة من افراد‬
‫‪.‬المجتمع الواحد شرطا اساسيا لعتبارها جزءا مهما من ثقافة المجتمع‬
‫فالثقافة هي اجتماعية لنها تخص وتربط افراد نفس المجتمع بعضهم‬
‫ببعض وتجعلهم يشاركون في خصائص معينة تميزهم عن المجتمعات‬
‫الخرى التي لها ثقافات مختلفة‪ .‬وتعتبر اللغة احد العوامل الثقافية الحيوية‬
‫التي تجعل افراد المجتمع الواحد او بعض المجتمعات المختلفة تتشابه في‬
‫العديد من عوامل الثقافة كاللغة النجليزية بالنسبة للوليات المتحدة‬
‫المريكية وبريطانيا‪ .‬ويؤدي نقل عناصر الثقافة الى خلق نوع من التجانس‬
‫في سلوكيات مجتمع معين‪ ،‬ومن المؤسست التي تساعد على نقل عناصر‬
‫‪:‬الثقافة داخل المجتمع مايلي‬
‫أ – العائلة‪ :‬ل يستطيع احد ان ينكر دور العائلة في تنشئة اطفالها‪ ،‬فهي التي‬
‫تقوم بتعليم القيم والمعتقدات والعادات لفرادها فيغرس الب في اطفاله ما‬
‫‪.‬سيعيشون علية طيلة حياتهم من قيم واتجاهات وانماط شرائية مختلفة‬
‫ويمكن اعتبار العائلة كوحدة استهلكية ولذلك يجب على رجل التسويق ان‬
‫يقوم بالتمييز بين الدوار المختلفة لفراد العائلة الواحدة وخاصة تلك‬
‫‪.‬المتعلقة بكيفية اتخاذ قرار الشراء‬
‫ب – المؤسسات التعليمية‪ :‬تعتبر المؤسسات التعليمية في مختلف الطوار‬
‫التعليمية ) المدرسة البتدائية‪ ،‬الثانوية‪ ،‬الجامعة‪ (..…،‬المسؤولة عن التعليم‬
‫الفني للفرد‪ .‬وقد ينكس مستوى التعليم على النمط الشرائي والستهلكي‬
‫للفرد مثل شراء السلع الخاصة‪ .‬من هاذا يتضح ضرورة اهتمام رجل‬
‫التسويق بالمستوى التعليمي لفراد المجتمع حتى يتسنى تقسيمه وفقا لذلك‬
‫المستوى وبالتالي اعداد وتنفيذ الستراتيجيات التسويقية المناسبة لكل قطاع‬
 ‫‪.‬على حدى‬
‫ج – المؤسسات الدينية‪ :‬وهي المسؤولة عن التعليم الديني والرشاد‬
‫‪.‬الروحي الموجه للفرد‬
‫د – وسائل العلم‪ :‬تقدم يوميا وسائل العلم المختلفة مثل الصحف‬
‫والمجلت والذاعة والتلفزيون والسينما والملضقات كمية مبيرة من‬
‫المعلومات المستهلك النهائي والمسنهلك الصناعي‪ ،‬وتتعلق هذه المعلومات‬
‫بالسلع ةالخدمات والفكار التي تعرضها مختلف المؤسسات في السوق‪،‬‬
‫وبالتالي تعتبر وسائل العل مصدرا اساسيا لنقل المعتقدات الثقافية في‬
‫مجتمع معين‪ .‬فناك مثل العديد من المجلت المتخصصة التي تنادي بحماية‬
‫المستهلك‪ ،‬فهي تساعده على معرفة السلع والخدمات الملئمة والضارة‬
‫‪.‬بصحته‬
‫الثقافة ديناميكية‪ :‬تتكيف وتتطور الثقافة في المجتمع حتى يمكن ان – ‪4‬‬
‫تقوم بوظائفها وتمكن افراد المجتمع من اشباع حاجاتهم‪ .‬ويستفيد رجل‬
‫التسويق من المتابعة المستمرة للتغير في المحيط الثقافي في اقتراح‬
‫‪.‬المنتجات التي تساير هذا التغير ومن المثلة الحاسوب المصغر‬
‫الثقافة طبيعية وتلقائية‪ :‬يعتبر تاثير الثقافة على السلوك طبيعيا وتلقائيا‪5 – ،‬‬
‫والطريقة الوحيدة التي تجعل الفرد يشعر بتاثير الثقافة على سلوكه هي‬
‫عندما يصبح في احتكاك مع ثقافات اخرى كما هو الحال مثل عند السفر او‬
‫)خلل البرامج الثقافية‪1) .‬‬
‫‪.‬د‪ .‬عنابي بن عيسى‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪(1) 120-116‬‬
‫تسهيل الثقافة في مجال معالجة المشاكل‪ :‬تحول الثقافات القرارات التي – ‪6‬‬
‫‪.‬يجب اتخاذها يوميا الى عملية روتينية‬
‫الثقافة هي الطريقة للتفكير‪ :‬ترتبط الثقافة بالمناطق التي ينشا فالفرد‪7 – ،‬‬
‫فالفراد ذو الثقافات المختلفة يدركون ويقيمون محيطهم بطريقة مختلفة‪،‬‬
‫ويجب على رجل التسويق ان يقوم بتحليل البيئة الثقافية بصفة خاصة‬
‫بالنسبة للشركات التي تصدر سلعها للخارج‪ ،‬فالسلعة او الخدمة التي تحقق‬
‫نجاحا في سوقها الصلية قد ل يكون لها نفس النجاح في السواق الدولية‪،‬‬
‫‪.‬ويرجع ذلك للختلف في الخصائص المطلوبة في السلعة او الخدمة فيها‬
‫‪.‬المبحث الثاني‪ :‬طرق قياس الثقافة‬
‫‪:‬ان طرق قياس الثقافة لفراد السوق المستهدف كثيرة ومتنوعة وهي‬
‫الطرق السقاطية‪ :‬وتهدف هذه الطرق التي تستخدم اساسا لقياس – ‪1‬‬
‫الدوافع الى الكشف عن بعض الوجه من نشاط الفرد تتعلق باتجاهاته‪،‬‬
 ‫دوافعه ومنفراته والتي يصعب الحصول عليها بالطرق المباشرة المعروفة‬
‫كالمقابلت الحرة الشخصية او المقابلت نصف الموجهة لسباب كثيرة‬
‫منها عدم الثقة‪ ،‬او الحياء‪ ،‬اوالمراقبة الذاتية او ان الفرد المستقصى منه‬
‫‪:‬يجهل حقيقة اتجاهاته‪ .‬ومن بين هذه الطرق مايلي‬
‫أ – اختبار اكمال الجمل‪ :‬وعلى وفق هذا الختبار فان الباحث او المنشط‬
‫يضع موقفا افتراضيا يتبعه بنص غير كامل يتعلق بهذا الموقف‪ ،‬ويكلب من‬
‫‪.‬المستقصى منه ان يتم الجملة او مجموعة الجمل المقترحة في الدراسة‬
‫مثال‪ :‬في احد الختبارات المتعلقة بالكشف عن اتجاهات المستهلكين بالنسبة‬
‫لمسحوق القهوة سريعة العداد اعطيت للمستقصى منهم الجمل الناقصة‬
‫‪:‬التالية وطلب منهم ان يكملوها‬
‫………………مسحوق القهوة سريعة العداد‪-‬‬
‫……………احسن انواع القهوة‪-‬‬
‫‪…………….‬القهوة سريعة الصنع‪-‬‬
‫‪…………….‬شعرت بالخجل من القهوة التي قدمت لي لن‪-‬‬
‫‪……………..‬الشيء الذي يعجبني في القهوة‪-‬‬
‫……………الناس الذين ليشربون القهوة‪-‬‬
‫ب – تداعي المعاني عن طريق الكلمات‪ :‬وفي حالة استخدام هذه الطريقة‬
‫يطلب من المستقصى منه ان يرد بسرعة على كل كلمة من المستقصى‬
‫باول كلمة او فكرة اولى تطرا على ذهنه‪ .‬ويكرر المستقصى الكلمات مرة‬
‫اخرى ويطلب من المستقصى منه ان يحاول الرد بالكلمات التي ذكرها في‬
‫المرة الولى او بما ييطرا على ذهنه مرة اخرى‪ .‬فمثل عندما يقول‬
‫)المستقصى‪ ” :‬اللحوم البيضاء ” فماهي اول كلمة ترد على ذهنك؟‪1).‬‬
‫‪.‬د‪ .‬عنابي بن عيسى‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪(1) 122-120‬‬
‫الملحظة الميدانية‪ :‬ووفق هذه الطريقة يعيش الباحث مع الفراد الذين – ‪2‬‬
‫يريد دراسة ثقافتهم ويحاول أن يندمج مع المجموعة مما يتيح له الفرصة‬
‫لملحظة سلوكهم وطرح السئلة عليهم‪ .‬ففي ميدان الستهلك مثل يمكن‬
‫للباحث الذي يريد دراسة كيفية قيام المستهلكين باختيار أجهزة التلفزة أن‬
‫يقوموا بالملحظة المباشرة لما يجري داخل المتجر الذي يبيع هذه الجهزة‬
‫‪.‬ويتدخل عند القتضاء في مراحل شراء المستهلكين‬
‫‪:‬وتتميز هذه الطريقة بما يلي‬
‫أنها تعتمد على تسجيل سلوك الفراد الفعلي في البيئة الطبيعية دون أن‪-‬‬
‫‪.‬يشعر أو يعرف المبحوث انه تحت الملحظة‬
‫أنها تمكن من الحصول على معلومات قيمة ل يمكن الحصول عليها بطرق‪-‬‬
 ‫‪.‬أخرى‬
‫‪:‬ولكن يعاب على طريقة الملحظة مايلي‬
‫‪.‬أنها تحتاج إلى ملحظين ذوي خبرة ومهارة لداء المهمة بدقة‪-‬‬
‫أنها تفيدنا في معرفة ماذا يحدث ولكنها ل تفيدنا في معرفة لماذا يحدث‪-،‬‬
‫فهنالك بعض الشياء التي ل يمكن ملحظتها مثل اتجاهات الفراد أو‬
‫دوافعهم وغير ذلك من العمليات العقلية غير المحسوسة التي يمر بها‬
‫‪.‬المبحوث أثناء عملية اتخاذ قرار الشراء‬
‫‪.‬قد يغير المبحوث سلوكه إذا شعر بوجود ملحظ خارجي ‪-‬‬
‫تحليل المحتوى‪ :‬تسمح الدوات المستقاة من الدراسات النوعية بالقيام – ‪3‬‬
‫بتحليل المحتوى‪ :‬أي محتوى المناقشة في حالة المقابلة غير الموجهة أو‬
‫نصف موجهة‪ ،‬تحليل التداعي في حالة الختبارات الستقاطية‪ ،‬ويمكن‬
‫الستعانة بتحليل المحتوى دون في دراسة ثقافة المجتمع انطلقا من‬
‫التصالت المكتوبة والمقدمة من طرف الفراد عن حياتهم الشخصية‪.‬‬
‫وتمتاز هذه الطريقة بأنها يمكن استعمالها في الحالت التي تكون فها‬
‫الملحظة المباشرة والتصال الشخصي غير ممكن‪ .‬وتسمح بذلك بدراسة‬
‫‪.‬الثقافة بدون ان تشعر الوحدات الثقافية المدروسة بذلك‬
‫قياس الثقافة بواسطة أدوات قياس القيم‪ :‬تتمثل هذه الطريقة الحديثة في – ‪4‬‬
‫استقصاء الفراد مباشرة حول المفاهيم الجتماعية الساسية والشخصية‬
‫‪.‬كالحرية والرفاهية والمن الوطني والسلم‬
‫تحديد القيم الشخصية على اختيار ‪ rokeach‬ومن بين الدراسات استقصاء‬
‫المتجر الذي يشتري منه المستهلك فقد أشارت النتائج أن ‪ 80‬بالمائة من‬
‫المستهلكين ذوي الحساسية للسعر قاموا بشراء احتياجاتهم من محلت‬
‫)الخصم و ‪ 3/2‬من الذين ليس لهم الحساسية للسعر من محل تقليدي‪1).‬‬
‫‪.‬د‪ .‬عنابي بن عيسى‪،‬مرجع سبق ذكره‪ ،‬ص ‪(1) 127-123‬‬
‫‪:‬وهناك مجموعتين من القيم تتكون كل مجموعة منهما من ‪ 18‬قيمة‬
‫‌أ‪-‬القيم النهائية‪ :‬وهي تعبر عن الهداف التي يسعى الفرد إلى تحقيقها ومثل‬
‫‪.‬ذلك السلم في العالم‪ ،‬الحرية‪ ،‬والمان العائلي‬
‫ب‪ -‬القيم الوسيطة‪ :‬وهي أنماط السلوك التي يرغب الفرد تبنيها للوصول‬ ‫‌‬
‫إلى هذه الهداف‪ ،‬ومثال ذلك الطموح والعمل الجاد‪ ،‬والقدرة والكفاءة‬
‫‪.‬والتحكم في النفس‬