Persuacion En la vida cotidiana nos influenciamos constantemente, pero slo algunas veces nos persuadimos.

La diferencia entre ambos trminos estriba en la voluntad aplicada. Influimos sin querer: por cmo nos comportamos, por las cosas que tenemos y suscitan envidia, por lo que somos... Quien influencia no pretende cambiar actitudes de tal o cual persona. Quien persuade s, y se esfuerza en ello. Pocas veces reconocemos ser objeto de influencia, pero s notamos la accin persuasiva y nos inquieta. La persuasin nos inquieta porque desvela la fragilidad de nuestras convicciones. En cambio, la influencia es vivida como una manera de ejercer nuestra libertad. Para clarificar algo ms los trminos: - Ejemplos de influencia: las modas en el vestir (las que vemos en la calle, no las que se anuncian), las costumbres de nuestros jefes, una estrategia productiva de la competencia que ahorra dinero y esfuerzo... - Ejemplos de persuasin: la publicidad en general, una charla para convencernos sobre nuevas maneras de hacer determinados procesos productivos, un compaero que desea que le apoyemos en el comit Directivo...

He aqu algunos conceptos bsicos:

- ACTITUD: tendencia o predisposicin adquirida a evaluar de una determinada manera una situacin, persona o circunstancia. - INFLUENCIA: cambio genuino y espontneo en las preferencias y actitudes de una persona para situarlas acordes a una persona o grupo. - PERSUASIN: intento deliberadamente ejercido por parte de una persona o grupo para cambiar las actitudes de otra/s persona/s. - NEGOCIACIN: intercambio de expectativas o productos por el que se alcanza un acuerdo de actuacin. Veamos ahora algunos de los resultados de la accin persuasiva: - CONVERSIN INAPARENTE: el sujeto en apariencia no es convencido, pero al cabo de cierto tiempo se descubre defendiendo frente a otras personas nuestros argumentos. - CONFORMIDAD SIMULADA: el sujeto nos da la razn y aparenta estar convencido, pero en el fondo no lo est en absoluto. - CONFORMIDAD COMPRADA: el sujeto accede a cambiar su actitud siempre y cuando vaya recibiendo algn tipo de compensacin (monetaria, afectiva, prestigio o de cualquier otro tipo). - CONVERSIN EPISDICA: por un espacio de tiempo limitado el sujeto acta y siente como si estuviera convencido, pero a la postre vuelve a aflorar su actitud inicial. - CONVERSIN CONTEXTUAL: en determinadas situaciones el sujeto se comporta como si estuviera convencido, y en otras situaciones o contextos se comporta como si no lo estuviera. - CONVERSIN FIRME: el sujeto adopta la nueva actitud como parte estable de su manera de ser. - FALTA DE CONVERSIN: el sujeto declara y acta de manera estable como si nuestros argumentos no le hubieran influido en absoluto.

ELEMENTOS BSICOS DE LA PERSUASIN

Los antiguos retricos distinguan tres elementos como pilares de la persuasin: el ETHOS, eso es, la bondad moral del mensaje y, por extensin, de quien acta como fuente de informacin o persuasin. El LOGOS, eso es, los argumentos. Y el PATHOS, las emociones que dan soporte a los argumentos. Este enfoque no ha sido superado, aunque s ampliado. La retrica clsica analizaba muy bien al orador pero olvidaba aspectos tan importantes como son el receptor del mensaje, el mensaje en s mismo, y el canal utilizado. Los estudios actuales sobre la persuasin dan una importancia crucial a la fuente de la que parte la accin persuasiva. La fuente debe ser creble para que el mensaje tenga efecto. Un mensaje es legtimo si quien emite el mensaje est socialmente legitimado para hacerlo, es decir, tiene autoridad moral o institucional. Para saber si un mensaje es legtimo podemos formularnos la pregunta: Tiene esta persona autoridad para decir lo que dice? Si la respuesta es afirmativa, el mensaje es legtimo.

Un mensaje es competente si el mensaje es emitido de tal manera que el receptor se ve obligado a procesarlo y tomarlo en cuenta. La pregunta para saber si un mensaje es competente es: Por su formato, obliga a ser procesado por el receptor?. Por ejemplo la propaganda que nos colocan en el parabrisas del coche suele ser poco competente y por lo general la tiraremos sin leerla. Sin embargo, una carta con el membrete del "Ministerio de Hacienda" nos merecer la mxima atencin. Un mensaje es persuasivo si el mensaje moviliza emociones o cogniciones capaces de transformar una actitud. Muchas veces un mensaje es persuasivo pero poco competente. Por ejemplo, podemos haber visto veinte veces un anuncio de televisin sin comprender y atender al mensaje (baja competencia) pero si una vez por casualidad lo hacemos, quedamos fascinados o hipnotizado, y procedemos a la compra del producto. Este el motivo por el cual los anuncios televisivos son tan machacones. Un ejemplo de lo contrario: competente pero no persuasivo. La carta del Ayuntamiento conminndonos a pagar una nueva tasa municipal puede ser poco persuasiva (no nos convencen las razones del nuevo impuesto), pero seguramente analizaremos de manera concienzuda los pros y los contras de pagarla. Un mensaje es apropiado si por su formato, por quin emite el mensaje, canal escogido y otras caractersticas, puede obtener los resultados apetecidos. Este concepto es muy global pues se refiere a s en la vida real el mensaje ha logrado o no su propsito. La pregunta clave para saber si un mensaje es apropiado sera: Es o fue eficaz para cambiar conductas?. Como es lgico, tanto ms ser un mensaje apropiado cuanto ms legtimo, competente y persuasivo. El buen comunicador sabe sacrificarse l mismo como emisor de mensajes cuando detecta que otra persona o grupo de personas pueden ser ms persuasivas. Persuadir no debe confundirse con ejercer un liderazgo carismtico! Otras maneras de incrementar la credibilidad de la fuente seran: - Aportar estadsticas, datos y testimonios incontestables. - Invitar a un ponente de prestigio a que refuerce la lnea argumental. - Presentar adecuadamente a quien habla o emite la informacin. Sobre todo interesa destacar su imparcialidad o falta de inters para decir lo que dice a favor de una opcin determinada. - La fuente de informacin ms creble es aquella que habla en contra de sus propios intereses. Por consiguiente, la persona ms creble suele ser aquella que a pesar de tirarse piedras sobre el tejado admite que el mejor camino a emprender es el que expone. Se logra mayor persuasin combinando canales. Un mismo mensaje repetido por diferentes canales activa en mayor medida la atencin del receptor, sobre todo si tienen continuidad temporal. Un mensaje ser tanto ms persuasivo cuanto logre mover a la persona o grupo que lo reciba hacia: - Sentimientos de inconsistencia con su situacin actual, y necesidad de cambiar en la direccin indicada por nosotros. - Sentimientos de agradecimiento hacia el emisor de los mensajes. Por ejemplo: "Vaya suerte que tengo de haberme enterado de esta informacin privilegiada". - Sentimientos de "estar en la tnica de lo que ahora mismo se lleva", y por extensin, promover expectativas de prestigio. - Sentimientos de oportunidad. La longitud total de la comunicacin debe ser coherente con el pblico a que se destina y el inters que suponemos despertar el tema. Un segundo principio comn es despertar el inters del lector u oyente. Y, finalmente, que sepa concluir a tiempo sin aburrir. Algunas veces conviene hacer explcita la conducta esperada: "A partir de hoy debemos actuar de tal y tal manera". Seran mensajes concluidos. Otras veces es mejor que el oyente o lector deduzca lo que esperamos de l: seran mensajes sin concluir, preferibles ante audiencias muy sensibles a la reactancia.

LA PERSUASIN INTERPERSONAL

Si en la persuasin escrita los argumentos son el eje central del discurso, en la persuasin cara a cara este papel central lo ocupa el tono y clima emocional. La persuasin en la venta cara a cara est bien estudiada. Se coincide en la existencia de un perfil de vendedor cuyos rasgos seran: extraversin, ganas de contactar con las necesidades de las personas y cierta dosis de entusiasmo. Suele aadirse a este perfil bsico la ambicin de hacer dinero y conocimientos especficos del producto que se desea vender o promocionar. Las normas generales para la persuasin cara a cara son: - Claridad de intenciones. - Bidireccionalidad y respuesta evaluativa. - Ajustar la persuasin al inters de cada persona: reconversin de ideas. - Buscar cambios de actitud y conducta estables. La respuesta evaluativa consiste en estimular a la otra persona para que nos explique sus ideas, creencias, posicin o dudas. Tiene un rendimiento sorprendente. Por un lado, la gente es ms inteligente de lo que solemos pensar, en otras palabras, sus dudas suelen ser razonables. Pero el hecho mismo de darles una oportunidad para explicar estas dudas disminuye de por s el efecto reactancia. La persona suele estar ms abierta al dilogo posterior. Respuestas evaluativas seran: "Cul es tu opinin?", "Me interesa saber lo que t haras en estas circunstancias", "Te ruego te expreses con entera libertad, pues a lo mejor de tus ideas podemos ampliar o modificar algn aspecto del Proyecto."

Recursos persuasivos:
- PERSUASIN IDENTIFICATIVA: El deseo de ser parecido a una persona, o la pertenencia a un grupo, son aprovechadas para modificar actitudes y conductas del individuo. ("Si no actas as estars mal visto", "Quin no haga esto, traiciona al grupo", "Todo el mundo hace esto", "No nos defraudes haciendo tal cosa", "Nos sentiremos orgullosos si haces esto"). - PERSUASIN NORMATIVA: Las normas implcitas o explcitas del grupo o de la persona promueven el ajuste o cambio de actitud o conducta. ("Las normas del buen hacer obligan moralmente a", "Las personas con tu tipo de responsabilidad tienen la obligacin de"). - PERSUASIN ARGUMENTATIVA: La orientacin hacia el beneficio, sea ste del tipo que sea, promueve el cambio de actitud o conducta. ("Os propongo lo siguiente...cuyos beneficios seran", "Si hacemos esto, nuestra vida ser ms placentera", "El coste de no actuar es superior al de actuar").