Definirea misiunii ntreprinderii

n momentul constiuirii, ntreprinderea i propune s aibe un anumit scop, ct se

poate de clar, care s raspund urmtoarelor ntrebri:
- Cu ce se ocup ntreprinderea?
- Care vor fi consumatorii acesteia?
- Care este viziunea asupra afacerii respective? (viziunea reprezint o idee cu
caracter extrem de generos, care trebuie s nsoeasc pragmatismul
declaraiei de misiune, un vis al ntreprinderii ctre care trebuie s se ndrepte)
Trebuie subliniat faptul c ntreprinderile de succes sunt acelea care au reuit s
raspund acestor categorii de ntrebri n mod direct i eficient.

Misiunea reprezint o declaraie concis, referitoare la scopul organizaiei, fiind o
expresie a raiunii de a exista a acesteia
1
. Coninutul misiunii ntreprinderii reprezint o
descriere detaliat i clar a scopului de durat care ghideaz aciunile ntreprinderii
reflectnd crezul, valorile, aspiraiile i strategiile sale fundamentale. Misiunea este
privit dintr-o dubl perspectiv:
- o perspectiv intern, pentru c ea permite personalului i angajailor posibilitatea de a
nelege obiectivele urmrite de ntreprindere i de a forma un punct de vedere n acest
sens, elemente prin cere se determin crearea unei culturi organizaionale n
ntreprindere;
- o perspectiv extern, ntruct contribuie la crearea unei identiti a ntreprinderii, prin
care se explic rolul economic i social pe care ntreprinderea l are n societate precum
i maniera n care ncearc s-i conving clienii, distribuitorii, furnizorii, acionarii
etc:
Definirea misiunii ntreprinderii cuprinde urmtoarele cinci elemente
2
:

1. Istoricul ntreprinderii care trebuie s cuprind o scurt prezentare a evoluiei
ntreprinderii, a originii sale precum i a transformrilor care s-au succedat n timp.

1
Balaure, V., (coord), op. cit., 2002, pag. 578
2
Kotler, Ph., op.cit., 1999, pag. 108
Cunoaterea istoricului este important pentru nelegerea situaiei actuale i pentru
meninerea coerenei dezvoltrii ntreprinderii;
2. Preferinele actuale ale proprietarilor i ale conducerii ntreprinderii precum i
concordana acestora cu declaraia de misiune existent;
3. Conjunctura pieei, care impune necesitatea corelrii misiunii cu noile evoluii ale
domeniului de referin;
4. Resursele organizaiei, vzute ntr-o analiz realist i corelate cu dezideratul
ntreprinderii exprimat prin declaraia de misiune;
5. Capacitile specifice, exprimate de posibilitatea ntreprinderii de a genera i a
fructifica avantaj competitiv ntr-un domeniu de activitate.

n funcie de nivelul de organizare a ntreprinderii, misiunea poate s se situeze n
una dintre urmtoarele modaliti, care exprim evoluia misiunii de la un stadiu incipient
spre un stadiu avansat
3
:

Misiune neclar, specific ntreprinderilor mici sau nou nfiinate, n care
principala problem o constituie supravieuirea i reluarea circuitului productiv;
Misiunea general, care ofer o direcie de urmat nc destul de vag, fr s
reueasc s transmit mesajele adecvate ctre destinatari, i care identific anumite
criterii specifice dar nemsurabile;
Misiunea specific, ce implic alegerea unor criterii msurabile, ce pot oferi
posibilitatea stabilirii unor obiective cu care misiunea se afl n relaie direct.
Misiunea care fixeaz anumite prioriti, criteriile utilizate sunt ierarhizate i
sugereaz o structurare clar a sistemului de valori din cadrul organizaiei i care ofer
membrilor acesteia modalitile de abordare a situaiilor viitoare.

Trebuie menionat faptul c evoluia ntreprinderii nu trebuie s cuprind
obligatoriu etapele urmate de misiune, n cadrul evoluiei sale conceptuale.


3
Bcanu, B., Management Strategic, Editura Teora, 1997, Bucureti, pag. 93
Exprimarea unui anumit tip de misiune, prezentat mai sus, reprezint corelare
urmtorilor factori:
gradul de detaliere a misiunii unei ntreprinderi (asigurarea echilibrului ntre
caracterul ngust sau larg al misiunii, influenar de domeniul sau domeniile pe care
activeaz aceasta);
audiena misiunii ntreprinderii (categoria de subieci creia i este destinat, i
aceasta fiind determinata de domeniul de activitate al organizaiei);
unicitatea misiunii ntreprinderii (asigur diferenierea maxim n raport cu
concurenii, reprezentnd factorul esenial de alegere a respectivei organizaii de ctre
consumatori)
orientare spre pia a misiunii firmei (misiunea trebuie conceput avnd la baz
optica de marketing, prin care se recunoate importana consumatorilor n cadrul
activitii generale a ntreprinderii).

Avnd n vedere aceste aspecte putem defini cele ase condiii eseniale care
trebuie ndeplinite de o declaraie de misiune :
1.S fie suficient de specific pentru a avea un impact semnificativ asupra
comportamentului angajailor din interior organizaiei;
2.S reflecte mai mult nevoile consumatorilor i satisfacerea acestora dect
caracteristicile produselor;
3. S reflecte abilitile de baz ale organizaiei;
4. S reflecte oportunitile poteniale dar i posibilile ameninri;
5. S se poat atinge;
6. S fie flexibil;

Elaborarea sistemului de obiective strategice
Scopurile pe care le urmrete ntreprinderea, n cadrul fiecrei etape din
dezvoltarea acesteia, sunt concretizate n obiective pe care ntreprinderea dorete s le
ating
4
, acestea avnd o funcie instrumental n activitatea unitii.

4
Florescu, C., Mlcomete, P., Pop, N. Al., (coord.), op. cit., 2003, pag. 522-533
Concretizarea misiunii ntreprinderii se face prin elaborarea unui set de obiective
difereniate din punct de vedere temporal
5
n: obiective strategice (pe termen lung, mai
mare de cinci ani), obiective tactice (pe termene medii, cuprinse ntre 1-5 ani), obiective
operaionale (pe termen scurt, de maximum un an). Sistemul de obiective trebuie alctuit
astfel nct s rspund urmtoarelor exigene:

Optimizarea randamentului procesului global de exploatare;
Asigurarea, pe termen lung, a unui randament substanial al investiiilor;
Obiectivele sociale i economice s rspund unor multiple nevoi i aspiraii ale
membrilor ntreprinderii;

Sistemul de obiective strategice pe care trebuie s-l dezvolte o ntreprindere
pentru redarea ct mai corect a misiunii organizaiei va cuprinde o serie de caracteristici
dintre care cele mai importante sunt considerate a fi:
msurabilitatea obiectivelor care s permit cuantificarea performanelor, cu
tolerane i costuri acceptabile;
acceptabilitatea obiectivelor de ctre mediul extern ntreprinderii i de ctre
membrii organizaiei (existena unor norme formale sau informale care nu pot fi depite
n elaborarea obiectivelor strategice);
flexibilitatea obiectivelor, care reprezint posibilitatea modificrii parametrilor
iniiali n situaia n care evoluia pieei impune acest lucru;
comprehensibilitatea obiectivelor, care reprezint receptarea corect a mesajelor
transmise (prin stabilirea obiectivelor) de ctre membrii organizaiei;
compatibilitatea obiectivelor, care reprezint alegerea unui sistem de obiective
realizabil n condiii normale;
motivabilitatea obiectivelor trebuie s asigure un echilibru ntre eforturile
necesare pentru atingerea unor obiective i motivaiile aferente ndeplinirii acestora.

Importana definirii corecte a obiectivelor ntreprinderii este accentuat i de
faptul c procesul decizional economic reprezint cursul de aciune ales pentru realizarea

5
Zaharia, R. (coord.), Marketing Strategic suport de curs, Editura A.S.E., Bucureti, 2000, pag. 14
unuia sau mai multor obiective
6
; practic o situaie decizional se creeaz numai atunci
cnd exist:

unul sau mai multe obiective care s exprime n termeni operaionali
performanele anticipate;
dou sau mai multe variante pentru atingerea obiectivelor;
o stare de incertitudine cu privire la varianta care va optimiza realizarea
obiectivelor.

ntre obiectivele strategice ale ntreprinderii i obiectivele de marketing ale
acesteia trebuie s existe o legtur direct, de subordonare dar i de interdependen:
obiectivele de marketing rspund necesitii de realizare a strategiei de marketing, care la
rndul su reprezint o parte integrant a strategiei ntreprinderii, operaionalizat prin
obiective strategice. O clasificare a obiectivelor strategice este prezentat mai jos:
- obiective corporative. Obiectivele definite la nivelul corporativ se refer la
direcia general care organizaia o va urma relativ la atitudinea general adoptat. La
nivelul superior este foarte probabil ca managerii s fie preocupai de profitabilitatea pe
termen lung ( de notat c n cadrul organizaiilor non-profit obiectivele corporative cheie
ar trebui s se refere n special pe o ct mai bun alocare a resurselor i mai puin pe
profitabilitatea activitii). La nivel corporativ dezvoltarea cotei de pia devine o
strategie nsi cu scopul de a atinge obiectivul principal;
- obiective funcionale. La acest nivel dezvoltarea cotei de pia devine un
obiectiv. Fiecare arie funcional finanele, resursele umane, administrativul sau
marketingul vor dezvolta cte o strategie cu scopul de a sprijini la realizarea acestui
obiectiv. De exemplu n cadrul funciei de marketing obiectivul ar putea fi de a stabili ce
produse trebuie vndute n cadrul crui segment de pia. Privit la nivel fundamental
marketingul se refer la produse i piee.

6
Ctoiu, I., Stoica, M., Suciu-Raiu, C., Experiment i euristic n economie, editura tiinific i
Enciclopedic, Bucureti, 1983, pag. 20
- Obiectivele operaionale. La acest nivel strategia de marketing de la nivel
funcional devine obiectiv. Strategiile trebuie s fie dezvoltate pentru fiecare element al
mixului de marketing cu scopul de a duce la ndeplinire aceste obiective operaionale.

Evaluarea situaiei existente auditul de marketing
Provenind din latinescul audio (ascultarea prilor implicate ntr-un proces),
auditul reprezint analiza sistemic i independent efectuat pentru a determina dac
activitile desfurate de ntreprindere sunt n concordan cu situaia cu care se
confrunt ntreprinderea.
Auditul de marketing face parte din auditul de management, care examineaz
impactul factorilor de mediu intern i extern asupra activitilor organizaiei, alturi de
auditul financiar-contabil, auditul activitii de producie, auditul personalului, auditul
calitii.

Auditul de marketing este o etap a procesului planificrii de marketing, care
const n specificarea, culegerea, msurarea, analiza i interpretarea datelor i
informaiilor referitoare la mediul intern i extern al ntreprinderii. Auditul de marketing
se realizeaz ntr-o form intern, fiind concentrat asupra variabilelor controlabile ale
ntreprinderii i ntr-o form extern, cuprinznd variabilele necontrolabile ale acesteia.
Auditul intern are n vedere resursele organizaiei i modalitatea prezentrii acestora fa
de resursele competitorilor, n timp ce auditul extern examineaz informaiile generale
din cadrul economiei, punnd n eviden modificrile acesteia i impactul lor asupra
ntreprinderii.

Principalele funcii ale auditului de marketing sunt urmtoarele:

Asigurarea input-ului informaional necesar orientrii adecvate a activitii
ntreprinderii;
Indentificarea factorilor majori din mediul intern i extern care influeneaz
activitatea i rezultatele ntreprinderii;
Determinarea impactului acestor factori asupra ntreprinderii, urmrind aspecte ca
natura impactului (favorabil sau defavorabil), amploarea acestuia, probabilitatea
de manifestare a factorilor de mediu;
Oferirea unei perspective temporale complete, fiind analizate alturi de tendinele
mediului care au influenat activitatea ntreprinderii n orizontul anterior de
planificare, cele care se manifest n prezent, precum i tendinele exprimate
pentru perioada urmtoare;
Evaluarea sistematic critic i obiectiv a situaiei actuale de marketing a
ntreprinderii, n raport cu mediul;
Depistarea aspectelor critice cu care se confrunt ntreprinderea, pentru a facilita
adoptarea unor msuri adecvate de nlturare a punctelor nevralgice activitii de
marketing.

Auditul de marketing trebuie s opereze cu termeni clari, precii, utiliznd
instrumentele cercetrii de marketing; fr informaii adecvate de marketing nu pot fi
concepute planurile de marketing, iar acestea sunt elaborate pe baza unui flux permanent
de informaii n ambele sensuri.

Analiza mediului intern

Mediul intern cuprinde totalitatea elementelor endogene ntreprinderii, asupra
crora organizaia are o influen determinant i un control total. Studiul mediului intern
trebuie s dea rspuns problemelor legate de existena resurselor precum i de gestionarea
acestora, reprezentnd un prim pas pentru formularea unei strategii de marketing.
Cunoscut i sub numele de audit intern de marketing, are n vedere o serie de elemente
care intr n sfera activitii de marketing i o serie de activiti care nu fac parte din sfera
marketingului.
Toate aceste componente alctuiesc ceea ce se numete un lan al valorii;
analiza lanului valorii are la baz legtura dintre resursele organizaiei i poziia
competiional i studiaz modul n care aceste componente contribuie la formare
profitului. Cel mai cunoscut model de studiere a lanului valorii are n vedere obinerea
avantajului concurenial pe baza diferenelor dintre activitile primare (logistica
intrrilor, operaiuni de exploatare, logistica ieirilor, marketing, vnzri i service) i
activitile de sprijin (aprovizionarea, dezvoltarea tehnologiei, managementul resurselor
umane, infrastructura ntreprinderii).
n afara lanului valorii, mediul intern mai poate fi studiat i pe baza analizei
funcionale, care evideniaz, la nivelul funciilor ntreprinderii elementele strategice
asupra crora ntreprinderea trebuie s-i concentreze eforturile.

n cadrul funciei de producie elementele strategice sunt:
Capacitatea de producie (volumul produciei) ;
Calitatea produciei;
Costurile de producie;
Nivelul stocurilor;
Amplasarea geografic a ntreprinderii.
n cadrul funciei de cercetare-dezvoltare, elementele strategice sunt:
Alegerea gamei de produse i a tehnologiei aferente;
Activitatea de proiectare i introducere n fabricaie;
Momentul schimbrii tehnologiei.
n cadrul funciei de personal elementele strategice sunt:
Proiectarea posturilor;
Recrutarea i selectare personalului;
Resursele umane;
Analiza marketingului intern (abordarea personalului ntr-o optic de marketing).
n cadrul funciei financiare elementele strategice sunt considerate:
Asigurarea resurselor financiare necesare din surse proprii sau externe;
Utilizarea eficient a resurselor financiare;
Controlul resurselor financiare.

Elementele care trebuie analizate n cadrul auditului intern, referitoare la propria
ntreprindere, sunt: volumul vnzrilor (pe total ntreprindere, vnzri zonale, vnzri pe
uniti strategice, pe segmente de consumatori, vnzri pe tipuri de produse), cota de
pia, rata rentabilitii, strategia i mix-ul de marketing, organizarea de marketing.
Una dintre cele mai importante activiti realizate prin auditul de marketing este
determinarea gradului de eficien a componentelor mix-lui de marketing, acest fapt
simboliznd de fapt identificarea elementelor forte dar i a slbiciunilor pe care
ntreprinderea le posed n cadrul politicii de produs, politicii de pre, politicii de
distribuie i politicii de promovare. Pentru exemplificare, auditul de marketing al
politicii de promovare va trebui s evidenieze performanele nregistrate de
compartimentul de marketing pentru indicatori urmtoarele categorii de tehnici de
promovare:

Publicitate Promovarea
vnzrilor
Relaii
publice
Fora de
vnzare
Comunicare
direct
Cotidiane
Reviste de
specialitate
Jurnale
Radio
Televiziune
Cinema
Filme
publicitare
Afiaj exterior
Afie i foi
volante
Sigle i logo
Mijloace de
transport
Ambalaj
exterior
Discount-uri de
preuri
Vnzri grupate
Mostre,
cupoane
Cadouri
Concursuri,
jocuri, tombole,
loterii
Credite cu
dobnd mic
Programe de
continuitate
Schimbarea
unui produs
vechi cu altul
nou
Articole n
pres
Discursuri
Seminarii
Rapoarte
anuale
Sponsorizare
Donaii n
scopuri de
binefacere
Editarea de
publicaii
Imaginea
ntreprinderii
Puncte de
vnzare
proprii
Demonstraii
ntlniri n
scopul
realizrii
vnzrilor
Programe de
stimulare a
cumprrii
Trguri i
expoziii
comerciale

Pot direct
Marketing
direct
Comer
electronic
Telemarketing
Cumprare cu
ajutorul
prezentrilor
T.V.
Internet
Telefonie
mobil


Materiale
inserate n
ambalaj
Relaii cu
publicul
Evenimente
Lobby

Pentru fiecare dintre tehnicile i instrumentele enumereate trebuie rrealizat
aceast evaluare care s permit, n final, determinarea impactului asupra performanelor
de marketing ale organizaiei.

Analiza mediului extern al ntreprinderii

Mediul extern ntreprinderii cuprinde un ansamblu de factori care alctuiesc o
structur complex, eterogen, format dintr-o reea de variabile exogene crora
ntreprinderea la opune propriile resurse - variabilele endogene. Mediul de marketing
cuprinde dou componente principale: micromediul i macromediul.
Micromediul ntreprinderii este format din acele componente cu care
ntreprinderea intr n relaii directe, de interdependen reciproc, permanente i cu o
intensitate puternic, dictate de necesitatea atingerii obiectivelor sale prezente i de
perspectiv. Aceste componente sunt: furnizorii de mrfuri, prestatorii de servicii,
furnizorii de for de munc, clienii, concurenii, organismele publice;
Macromediul ntreprinderii cuprinde ansamblul factorilor care acioneaz indirect,
pe termen lung, i cu o intensitate mai slab asupra acesteia, genernd oportuniti de
afaceri pentru ntreprindere sau, dimpotriv, ameninri, la care ntreprinderea trebuie s
se adapteze, neexistnd posibilitatea unei influenri directe a acestor componente.
Componentele macromediului sunt: mediul demografic, mediul economic, mediul
tehnologic, mediul cultural, mediul politic, mediul instituional-legal i mediul geografic-
natural.

Auditul extern va avea n vedere realizarea unei analize P.E.S.T. (o analiz a
factorilor politici, economici, sociali i tehnologici), la care se adaug analiza pieei de
referin (a dimensiunilor acesteia: arie, capacitate, structur i a tendinelor acesteia pe
diferite perioade de timp), precum i analiza caracteristicilor principalilor competitori cu
care ntreprinderea intr n contact direct.