Plan de Marketing Starbucks

UNIVERSIDAD
TECNOLOGICA
METROPOLITANA
Departamento de Industria
Marketing
Plan de
Marketing
Starbucks
Profesor: Erwin Navarrete Andrade
Alumno: Mariafernanda Avendao
Abraham Espinoza
Valeria Gonzlez
Yohanna Ibarra
Nataly Estrada
Javier Cepeda
Universidad Tecnolgica Metropolitana
Marketing

2
Plan de Marketing: STARBUCKS
Mariafernanda Avendao - Javier Cepeda - Abraham Espinoza - Nataly Estrada -
Valeria Gonzlez - Yohanna Ibarra.
INDICE
1. INTRODUCCIN ................................................................................................ 3
2. ANALISIS DEL ENTORNO ................................................................................. 4
2.1 IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE LA COMPETENCIA .............. 4
2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA ..................................................................... 4
2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL .............................. 5
2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO .............................................................. 6
2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER ................................................ 7
3. CADENA DE VALOR........................................................................................ 10
4. ANALISIS INTERNO ........................................................................................ 11
4.1 VISIN, MISIN Y ESTRATEGIAS ACTUALES .......................................... 11
4.1.1 MISION Starbucks ................................................................................ 11
4.1.2 VISION Starbucks ................................................................................. 12
4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES ................................................................. 13
4.2 VENTAJA COMPETITIVA ............................................................................ 14
4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS: ............................. 15
4.2.2 INORGNICAS DE ELEMENTOS ESTTICOS ................................... 17
4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES ......................................... 18
4.4 PROBLEMTICA DE STARBUCKS............................................................. 19
5 PLAN DE MARKETING ..................................................................................... 22
5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P ........................ 22
6.PLANTEAMIENTO ESTRATGICO .................................................................. 27
ANEXO 1............................................................................................................... 31
ANEXO 2............................................................................................................... 36
ANEXO 3............................................................................................................... 38
Marketing

3

1. INTRODUCCIN
En los ltimos 10 aos el gusto de las personas por reunirse a tomar un
caf comenz a tomar fuerza, ya no era solamente un caf express, las exigencias
fueron mayores, pasando por un caf de calidad, luego vino el probar otras
variedades de caf y ms tarde se hace necesario un ambiente que brinde las
condiciones para reunirse a trabajar o bien solo a disfrutar de una conversacin.
Esto lo capta Starbucks el cual brinda a los clientes una variedad de caf de
calidad adems de un servicio de excelencia entregado por un personal preparado
y capacitado para satisfacer en forma individual a sus clientes, los cuales pasan a
ser clientes habituales de estos locales ya que lo que se les ofrece en Starbucks,
los satisface por completo. El caf Starbucks ha logrado obtener prestigio y
destacarse por su estilo de local, atencin y productos por sobre los dems caf. A
pesar que a nivel mundial ya es una marca consolidada, Starbucks sigue en la
bsqueda constante de mercados desatendidos, pues la competencia ha entrado
en el terreno.

Marketing

4
2. ANALISIS DEL ENTORNO
2.1 IDENTIFICACIN Y CARACTERIZACIN DE LA COMPETENCIA
COMPETENCIAS
- Starlight Coffee, Martnez, Juan Valds que poseen el mismo concepto de
servicio de caf. Tienen variedades de cafs, Sndwich y dulces gourmet.
2.1.2 COMPETENCIA DIRECTA
STARLIGHT COFFEE:
Ya que el servicio que ofrece esta empresa, comparado
con Starbucks, es muy similar. Si una persona entra a un
local Starlight Coffee es similar al entrar a Starbucks desde
que se ingresa al local, la forma del servicio, los productos,
el trato, la ambientacin son muy parecidos.

Entre estas dos empresas hay diferencias, como por ejemplo la ventaja
competitiva, Starlight Coffee opt por ser netamente un local para fumadores. Su
ubicacin es estratgica, ya que solo coloca sus locales donde hay oficinas y no
lugares residenciales, sus clientes son ejecutivos ABC1. Para profundizar sobre
Starlight Coffee, ver Anexo N1.

Marketing

5
2.2 ANALISIS ESTRUCTURAL DEL SECTOR INDUSTRIAL

Anlisis Estructural del Sector Industrial - Starbucks.

Amenaza de Nuevos Competidores

Barreras de Entrada

Economa de Escala
El sector industrial del rubro de "Cafeteras",
no necesita producir en escala debido a que
tiene clientes estratgicos. Por lo tanto, no se
puede considerar como una barrera de
entrada.

Diferenciacin de producto
La barrera ms importante de Starbucks es la
diferenciacin del producto en base a la
calidad del caf, los mejores granos de
Arbica, tratamiento de tostado, el aroma
acompaado de un buen servicio es su
caracterstica principal.

Identificacin de Marcas
En este sector no hay una gran variedad de
marcas para este producto, pero el consumidor
final si se gua mucho por las marcas al elegir
su caf a causa de su prestigio, por lo tanto, se
puede considerar como barrera de entrada.

Costo Cambio del Proveedor
No resulta atractivo el costo de cambio de
proveedor teniendo en cuenta que los insumos
y materias primas son obtenidos de varios
proveedores, ya sea en el mbito local como
internacional, lo que hace ms compleja la
decisin de optar por el cambio de alguno de
ellos y tambin ms costosa.

Acceso a canales de distribucin
En este sector es manejable el sistema de
canales de distribucin, las empresas pueden
acceder a los mismos, incluso pueden
establecer su propio canal con transportes
propios o tercerizando el flete de los productos
hasta el punto de venta. Este factor, por lo
mencionado, resulta bastante atractivo para el
sector.

Acceso a materias primas
Es ms bien restringido, pues algunas de ellas
se consiguen localmente, pero otras, como por
ejemplo los cafs utilizados, son obtenidas de
otros pases, lo que no permite tener acceso a
las mismas en cualquier momento. Adems, se
debe considerar que al importar las materias
primas las transacciones se realizan en
dlares, lo cual afecta directamente a los
costos de fabricacin. Desde este punto de
vista podemos decir que el sector es bastante

Marketing

6
2.3 ANALISIS DEL MACRO ENTORNO

EVALUACIN
Peso
PONDERACIN
Oportunidad Amenaza

Importancia
Valor
Factor
Poltico

Venta de caf regulada en pases productores A 4% 1 0,04
Desarrollo de acreditaciones y sistemas de
calidad en el sector O 4% 3 0,12
Regulaciones del estado o gobierno local A 3% 3 0,09
Regulaciones entre pases productores A 7% 5 0,35
Desarrollo en planes benficos para la
comunidad O 5% 5 0,25
Econmico
Bajo nivel de riesgo pas (Chile) O 6% 3 0,18
Ingreso real de las personas (poder adquisitivo) O 5% 4 0,20
Aumento demanda sustitutos A 3% 4 0,12
Ingreso de competencia por crecimiento
econmico A 3% 3 0,09
Aumento impuestos importacin A 4% 3 0,12
Social
Aumento de nivel de conocimiento respecto al
caf. (Cultura del caf). O 5% 3 0,15
Cambios de preferencia de los consumidores. A 3% 4 0,12
Adopcin de un estilo de vida ms sano O 4% 4 0,16
Tendencia a buscar lugares de esparcimiento. O 6% 5 0,30
Tecnolgico
I+D del tostado del caf O 6% 6 0,36
Desarrollo de mquinas automtica para la
elaboracin del caf O 6% 5 0,30
Sistema de previsin de demanda e insumos O 7% 6 0,42
Ambiental
Conciencia por el medio ambiente O 6% 6 0,36
Medidas para reducir la cantidad de residuos O 6% 5 0.30
Cantidad de reciclaje O 7% 5 0,35
100% 4,38
atractivo.
Marketing

7
El peso y la importancia van muy conectados en esta organizacin, ellos le dan un
gran nfasis al peso correspondiente de cada amenaza y oportunidad. Podemos
decir que si el peso es elevado la importancia que le dan tambin ser alta.
Para el anlisis Macro entorno Starbucks se encuentra en una situacin favorable
aprovechando sus oportunidades y enfrentando las amenazas adecuadamente.
Desfavorable
1.0-2.5
Medianamente favorable
2.6-3.0
Favorable
3.1-5.0
4.38
2.4 ANALISIS DEL MICRO ENTORNO PORTER
Atractivo y ponderacin de las fuerzas de la industria
Fuerza
De la industria
Poder de la
fuerza
Atractivo
para la
industria
Ponderacin

Peso

Fuerza
Amenaza de nuevos
entrantes
ALTA 2 BAJA 15% 0,30
Poder de proveedores BAJA 4 ALTO 30% 1,20
Rivalidad entre
competidores
MEDIO 3 MEDIO 20% 0.60
Poder de compradores BAJA 4 ALTA 25% 1,00
Amenazas de sustitutos ALTA 1 BAJA 10% 0,10
Total 100% 3,20

Valoracin del Micro entorno.

Atractivo bajo
1.0-2.0
Atractivo medio
2.1-2.9
Atractivo Alto
3.0-4.0
3.20

El atractivo de la industria es alto.
Amenaza de nuevos entrantes

Marketing

8
La barrera ms importante de Starbucks es la diferenciacin del producto
en base a la calidad del caf, los mejores granos de Arbica, tratamiento de
tostado, el aroma acompaado de un buen servicio es su caracterstica principal.
Sin embargo en general tiene muy pocas barreras de entradas cualquiera que
quisiera establecerse con una cafetera podra hacerlo teniendo un buen capital.
Calificacin: 2.
Poder de proveedores
Buscan los proveedores donde se cultiva el mejor caf del mundo;
Indonesia, frica, Oriental y Amrica Latina para poder reunirse con sus
productores locales, inspeccionar los cultivos y fortalecer los lazos con las
comunidades. Este poder es muy importantes ya que sin un buen caf Starbucks
perdera su enfoque de calidad, tiene compromisos a largo plazo asegurando que
sus proveedores respondan y se comprometan con el abastecimiento de granos
de caf tanto de sus tres tipos: Mild (ligeros), Smooth (suaves) y Bold (intensos).
Calificacin: 4.
Rivalidad entre competidores
Su mayor competencia en Chile es Starlight Coffee, Starbucks demand a
Starlight Coffee por copia de nombre, ya que el cliente tiende a confundirse por el
parecido del modelo de negocio, la demanda dur aproximadamente 10 aos,
ganando en el 2011 Starlight Coffee. Actualmente Starlight Coffee pretende una
expansin del negocio abriendo nuevos locales en otras ciudades, ahora se viene
la verdadera competencia a Starbucks en Chile. Calificacin: 3.
Poder de compradores
Es importante la demanda de consumo de caf, y personas que busquen un
tercer lugar entre el trabajo y la casa, personas que necesitan un tiempo grato
disfrutando un caf de calidad. A pesar de sus elevados precios, sus clientes los
Marketing

9
prefieren y lo buscan en cada pas que vayan por su buen servicio y sus productos
destacados. Calificacin: 4.
Amenaza de sustitutos
La amenaza de sustitutos es muy alta ya que existe una numerosa cantidad
de ellos, como por ejemplos distintos bebestibles como bebidas heladas, t, leche
y cebada. Encontrando en muchas otros lugares estos sustitutos que pueden ser
una gran amenaza. Calificacin: 1.

Marketing

10

3. CADENA DE VALOR

Marketing

11
4. ANALISIS INTERNO
4.1 VISIN, MISIN Y ESTRATEGIAS ACTUALES
4.1.1 MISION Starbucks

Inspirar y nutrir el espritu humano: una persona, una taza de caf y una
comunidad a la vez.
En el ao 1990 Starbucks siente la necesidad de preguntarse Qu era la
marca a la que representaban? Qu intentaba conseguir? Cules eran sus
creencias y valores? Como respuesta a estas preguntas se obtiene la primera
formulacin de la misin de Starbucks.
Estableceremos Starbucks como el principal proveedor del mejor caf del mundo
al tiempo que mantendremos nuestros principios inflexibles a medida que
crezcamos. Los siguientes seis principios de gua nos ayudarn a medir lo
adecuado de nuestras decisiones:
Ofrecer un magnfico entorno de trabajo y tratarnos entre nosotros con
respeto y dignidad.
Aceptar la diversidad como componente esencial de nuestro modo de hacer
negocios.
Aplicar las normas ms exigentes de excelencia en la compra, tostado y
presentacin de nuestro caf recin hecho.
Desarrollar clientes entusiasmadamente satisfechos en todo momento.
Contribuir positivamente a nuestras comunidades y a nuestro entorno.
Reconocer que la rentabilidad es esencial para nuestro xito en el futuro.
Hoy la misin es menos extensa, pero se basa en los mismos principios que
hace ms de 20 aos. Lo importante de una marca es no perder el rumbo de sus
valores y principios, estos sirven de base en la toma de decisiones.
Marketing

12
Lo que Starbucks busca desde sus inicios es crear una experiencia
emocional, su misin es lograr que cada persona que vaya a Starbucks encuentre
un lugar donde se puede pensar bien, encontrarse con los amigos, crear un lugar
que sea distinto del hogar y el trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de
cmodo. Un tercer lugar.
Si nos fijamos bien, Starbucks habla de persona, no hace distincin entre
cliente y socios (empleados) para Starbucks ambos son igual de importantes.
Adems se refiere a su producto una taza de caf desde sus inicios siempre se
ha preocupado de brindar un producto de calidad, para eso selecciona el mejor
caf del mundo utilizando variedad arbica, logrando un caf de gran calidad
tostado.
A travs del anlisis, es posible afirmar que Starbucks desde sus inicios
siempre ha tenido firme sus valores y principios. Este modo de pensar y de dar
vida a la marca, sin desviarse de sus valores o solo centrarse en los beneficios
econmicos, es lo que ha permitido a la marca mantenerse por aos y ser lder en
su industria.
4.1.2 VISION Starbucks

Starbucks no tiene una formulacin de visin redactada, pero Howard
Schultz siempre ha sido un visionario, un soador, donde sus creencias
personales se convierten en las creencias de la marca. Su visin consisti y
consiste en posicionar a Starbucks como el principal proveedor de cafs finos del
mundo, sin pasar por encima de sus principios y proporcionar a sus clientes y
socios una experiencia enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad
superior, por lo tanto su visin se respalda en sus principios que los han guiado
durante toda su existencia.

Marketing

13

4.1.3 ESTRATEGIAS ACTUALES

Las estrategias actuales de Starbucks estn centradas en darle un valor
superior al cliente, con el cual se logra diferencia y lealtad del consumidor.
Starbucks ha venido adoptando una estrategia orientada al mercado desde
la dcada de 1990, fecha hasta la cual el enfoque haba tenido un impacto limitado
en los directivos como base para dirigir un negocio.
Sin embargo el negocio del caf tomo un rumbo inesperado superando
todas las expectativas, creciendo a un ritmo acelerado gracias al espritu soador
de su actual director.
La estrategia de marketing que utilizan hoy en da para recopilar
informacin permite definir las necesidades del consumidor, como por ejemplo hay
dpticos en cada tienda, que consiste en un tipo de encuesta opcional, donde se
pregunta al cliente, acerca de la calidad del servicio entregado, la calidad del
producto, la limpieza, su experiencia en la tienda, etc.
El marzo de 2011 Starbucks anunci un acuerdo en el que Green Mountain
Coffee Roasters Inc. vendera el caf Starbucks para sus mquinas Keurig de una
sola taza, y Starbucks vendera las mquinas Keurig. Con este acuerdo se logra
potenciar an ms la marca y ganar mayor mercado con lo que aumentas sus
ventas.
En septiembre de 2011, Starbucks pone a la venta en Estados Unidos y
Canad una marca de caf instantneo propia, esta estrategia est pensada con
el nimo de hacerse un hueco en un mercado que se promete como la mayor
oportunidad en la historia de la primera cadena de cafeteras del mundo.
Marketing

14
En octubre del 2011 el operador mexicano de restaurantes de comida rpida Alsea
firma un acuerdo con Starbucks que contempla la apertura de ms de 300
unidades de la franquicia estadounidense en Mxico y Argentina, en los prximos
cinco aos. Con esta estrategia Starbucks planea aumentar su participacin en las
subsidiarias Starbucks Mxico y Starbucks Argentina de un 18% hasta un 50%.
Las estrategias de Starbucks parecen estar dando resultados, ya que en
enero de 2012 la cadena anunci que en el primer trimestre de su ao fiscal gan
382 millones de dlares, el 10% ms interanual y una cifra rcord para la
compaa. Registr una ganancia neta por accin de 0.5 dlares, 5 centavos ms
que en el mismo perodo del ejercicio anterior, cuando obtuvo un beneficio neto de
347 millones de dlares. La mayor cadena de cafeteras del mundo factur en este
primer trimestre un total de 3 mil 435 millones de dlares, un alza del 16 % con
respecto a los 2 mil 950 millones que ingres en las mismas fechas del ao
anterior.
Las decisiones de Starbucks han sido las mejores, su expansin e
innovacin ayudan a fortalecer an ms la marca, se ha preocupado de crecer sin
dejar atrs sus principios, hoy en da cada persona puede disfrutar de un rico caf,
no solo entrando a una tienda de la compaa sino que lo puede hacer desde su
casa, desde su oficina, y lo ms importante sin distincin alguna en el sabor del
producto.
4.2 VENTAJA COMPETITIVA

Segn Howard Schultz "Nuestra nica ventaja competitiva", "es la calidad
de nuestra fuerza de trabajo. Estamos construyendo una compaa de alcance
mundial, basados en crear un grupo de personas que se enorgullecen y participan
de los resultados de todo lo que hacen".
Marketing

15
Claramente Sr. Schultz tiene un punto de vista bastante simple, pero en
realidad las ventajas competitivas de Starbucks son variadas y numerosas. Estas
ventajas las explicaremos a continuacin.

4.2.1 STARBUCKS Y SUS VENTAJAS COMPETITIVAS:

INNOVACIN:
1. CAF PERSONALIZADO
Un punto a favor para Starbucks es que te permite personalizar tu bebida
dependiendo de tus gustos y creatividad.

CALIDAD:
2. TIPOS DE CAF
Existen dos tipos de caf, el robusto y el arbica que se considera el mejor
por ser cultivado en zonas de mayor altura, tiene un sabor ms intenso y refinado
para paladares ms exigentes y este es el que Starbucks ocupa en sus locales.
Las bebidas se ofrecen en 3 tamaos: Alto (12 onzas), Grande (16 onzas) y Venti
(20 onzas), aunque en algunos pases se ofrece el tamao Corto (8 onzas).

Starbucks tambin procura poner de relieve el estilo distintivo de
determinada regin productora de caf o combinar diversas cualidades que se
encuentran en diferentes regiones en una sola unidad armoniosa y balanceada.
Marketing

16
Cada mezcla de Starbucks ofrece una taza de caf que ningn caf de origen
podra reproducir. Se especializan en tres mezclas de caf tostado oscuro.

Espresso Roast
Italian Roast
French Roast.

Cada caf Espresso que se crea comienza con el Espresso Roast de
Starbucks, una mezcla de caf de Amrica Latina y Asia Pacifico que se tuesta
hasta hacer destacar un sabor dulce acaramelado equilibrado con un toque de
acidez y una sensacin de suavidad en la boca. A medida que progresa el tostado,
los azcares comienzan a acaramelarse.

Ilustracin 1: Proceso de tostado caf.
VALOR AADIDO:
3. ATENCIN AL CLIENTE
El personal que se encuentra en los establecimientos de dicha cafetera
brinda una atencin muy especial a cada uno de sus clientes con el fin de que su
estancia sea cmoda y placentera.
Esto se logra desde el momento en el que entras y te dan un saludo caluroso, te
toman tu orden, en dicho paso se toman la molestia de sugerirte un caf que vaya
Marketing

17
acorde con tus gustos, y tu orden es tomada con tu nombre para que al momento
de recogerla sientas como si te conocieran de tiempo atrs.

4.2.2 INORGNICAS DE ELEMENTOS ESTTICOS

Starbucks hace una combinacin en la cual mezcla los componentes
orgnicos y artificiales: maderas en tonos claros en los mostradores y en los
rtulos, bolsas de color marrn y la figura de aquella sirena de color verde con
larga cabellera da una sensacin de amor por la naturaleza al igual que una
preocupacin por el medio ambiente.
Los envases de papel del caf en grano son blandos al tacto pero resistentes,
haciendo que el cliente sienta la textura del caf sin que este pierda su
consistencia, (la textura de tacto mate) utilizada por marcas de galletas duras.
El estilo de Starbucks es abstracto y estilizado a la vez que se vuelve muy
reconocible.
Otra de las ventajas fue la eliminacin de las grasas Trans tambin conocidos
como aceites vegetales hidrogenados y uno de los lpidos causantes de la
obesidad a nivel mundial.
Marketing

18
4.3 RESUMEN DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES

FORTALEZAS DESCRIPCIN
Todas sus acciones, toma de
decisiones y estrategias se rigen por
sus principios.
Mantienen sus principios a lo largo de
todo el mundo con sus partners,
clientes, tiendas, accionistas y su
comunidad.
Starbucks siempre ha estado
apoyando a sus proveedores en la
produccin del mejor caf, en
comparacin con sus competidores
que solo se relacionan con ellos al
momento de comprar su insumo.
En todos los lugares donde existe un
Starbucks se preocupan de hacer
actividades para el cuidado del medio
ambiente, nombremos tambin que
existe la fundacin Starbucks
(educacin y alfabetizacin).
Fuerte integracin vertical y horizontal
entre las gerencias y el personal de
servicio

Mantiene una buena relacin con sus
empleados (Partners) y mantienen un
concepto global de amor por el caf e
impregnarse de la marca que los
identifica.
Los productos starbucks son
innovadores, creativos y fuera de lo
comn

Como por ejemplo Frapuccino creado
en 1995 para los lugares ms clidos
y luego llegar a su distribucin en lata
individuales. Productos descafeinado
y no solo innovacin en tipos de caf
si no que tambin barras de cereal
(normales y veganas), productos
como tazones hermticos, caf en
granos, cafeteras todos basados en la
marca.

Starbucks utiliza los mejores granos
de caf del mundo.

Se preocupa que el caf que se
distribuye por todo el mundo sea de
excelente calidad (caf arbica)y por
ende mantiene constante contacto
con sus proveedores para elegir
siempre el mejor grano de caf.
(tienen proveedores alrededor de todo
el mundo)
Agradable y clido ambiente en todos
los locales, adicionalmente una buena
msica y seal wi-fi para navegar
gratuitamente.

Se acomodan a cada cultura del pas
y sector en que se establece,
manteniendo un grato ambiente
creando un tercer lugar para el
cliente y amante del caf.
Marketing

19

DEBILIDADES

DESCRIPCIN
Sus locales requieren de una alta
inversin para cumplir con la
satisfaccin de sus clientes.
Corren riesgo de que no recuperen la
inversin si la cafetera falla.
Confianza excesiva en sus clientes Mantienen sus variados productos sin
seguridad en estantes sin proteccin.
Se guan por su intuicin para alguna
tomas de decisiones

Confianza para sus socios en otros
pases sin tener la verdadera
seguridad de la aprobacin en las
personas. Contradicciones entre los
estudios demogrficos y su toma de
decisiones.
Tener imagen capitalista No llegar a todo tipo de personas para
que puedan consumir por la imagen
que refleja por su expiacin mundial.
No conocen ms all de lo que refleja
la institucin

4.4 PROBLEMTICA DE STARBUCKS

A lo largo de los aos Starbucks se ha convertido en la mayor empresa
expendedora de caf en el mundo. Abarcando diversos mercados internacionales,
lo que tambin le ha ocasionado algunos problemas a lo largo de su historia. A
continuacin analizaremos algunos de estos problemas:
Problemas de Starbucks en el mundo:
Los vegetarianos logran que Starbucks renuncie al uso de insectos en sus
cafs:
Despus de varios reclamos e insistentes manifestaciones por parte de un
grupo de activistas vegetarianos hacia la cadena de cafs Starbucks, lograron que
estos ltimos renunciaran a seguir usando un colorante elaborado a base de
insectos.
Marketing

20
Se trata de un colorante natural elaborado de cochinillas (Dactylopius
coccus) cuyo uso est autorizado oficialmente. Starbucks aade este ingrediente a
algunas bebidas de fresa, al igual que a ciertos postres. Debido a estos reclamos
Starbucks decide eliminar por completo el uso de este colorante.
Problemas Legales en Chile:
a) Demanda Starbucks contra Starlight Coffee:
Era el ao 2002 cuando la empresa norteamericana decide demandar a la
empresa Starlight Coffee. Bsicamente Starbucks present un recurso de nulidad
por las autorizaciones dadas por el Instituto Nacional de Propiedad Industrial
(INAPI) a la marca Starlight Coffee, reclamando que esta ltima violaba propiedad
intelectual en los siguientes puntos:
1. Que los letreros en disputa contienen elementos grficos, fonticos y
denominativos que los hacen sustancialmente similares;
2. Que las diferencias verificadas en ambos anuncios no son fcilmente
identificables y estn destinadas a servir nicamente como coartada de
plagio; y
3. Que los parecidos encierran y han tenido una alta potencialidad de provocar
desconcierto entre los consumidores.
Despus de casi 10 aos en disputa legal, y luego de que Starbucks haba
perdido en dos instancias previas la demanda. Fue finalmente la Corte Suprema,
en tercera instancia, quien zanjo el debate por completo, desestimando los
reclamos y acusaciones vertidos por Starbucks hacia la empresa Starlight Coffee.
Considerando que los reclamos de Starbucks atentan contra la libre competencia y
el tratado de libre comercio firmado por Estados Unidos y Chile.
b) Problemas con trabajadores y empresa Starbucks:
Marketing

21
Starbucks llama sus trabajadores partners, pues segn su cultura
corporativa las relaciones internas son horizontales y estn marcadas por el afecto
y la confianza.
En el ao 2011 Starbucks se vio enfrentada a uno de los primeros
problemas internos con sus trabajadores, esto sucedi con la primera negociacin
colectiva en Chile con el Sindicato de Trabajadores de Starbucks que cuenta con
200 socios, en su mayora estudiantes universitarios. Ese sindicato (fundado en
2009), es el nico que la empresa tiene en Amrica Latina y es uno de los pocos
en los 44 pases en los que la empresa opera.
La negociacin colectiva se inici en abril y los trabajadores pidieron un alza
de salarios segn IPC, bonos bsicos (como transporte y colacin) y que la
empresa proveer la ropa de trabajo que hasta hoy deben pagar los empleados.
Los partners de Starbucks reciben un salario cercano al sueldo mnimo, que si
se avala en horas es de $1.200, menos de lo que la empresa cobra por un caf.
La empresa se neg a todas las reivindicaciones. Los trabajadores optaron
por hacer presin con 20 das de huelga legal. Como no obtuvieron respuesta, tres
de sus dirigentes decidieron realizar una huelga de hambre y acampar a la salida
del local ubicado en el elegante barrio Isidora Goyenechea, en Vitacura
Durante el conflicto, la compaa pudo remplazar sin problemas
trabajadores en huelga y logr el funcionamiento normal de los 31 locales, con la
contratacin de trabajadores antes de la negociacin, gracias a lo cual se ahorr
las 4UF por cada trabajador remplazado que exige la ley (Chile es uno de los
pocos pases en el mundo donde se permite el remplazo de trabajadores en
huelga).
Esta estrategia fue complementaria con otras medidas tomadas durante el
proceso de negociacin, como el reparto y lectura en voz alta en cada local de
documentos orientados a explicar sesgadamente la negociacin a los empleados.
Marketing

22
Con este frente adverso, el sindicato no pudo obtener ganancias concretas
tras su negociacin, no obstante, el 17 de agosto consigui una histrica y primera
condena por prcticas antisindicales a su empresa empleadora. La jueza
consider que la animosidad contra el sindicato es una poltica internacional de la
empresa, evidenciada en los dichos del CEO de Starbucks, Howard Schultz, quien
indica el manejo benvolo gerencial debera hacer a los sindicatos superfluos.

5 PLAN DE MARKETING

5.1 ESTRATEGIAS MARKETING MIX: ESTRATEGIA, LAS 4 P
1. PRODUCTOS:
Mezcla de Productos: Starbucks cuenta con dos grupos de productos: Bebidas y
Alimentos. Dentro del grupo de bebidas encontramos 3 lineas de productos.
Espresso, Opciones Refrescantes y alternativas de Caf.

Marketing

23

BEBIDAS
Espressso:

Caf Mocha
Caramel Macchiato
Vainilla Latte
Caf Mocha Blanco
Caf Latte
Capuccino
Espresso

Opciones Refrescantes:

Frappuccino en base de caf.
Caf Frappuccino
Mocha Frappucciono
Caramel Frappuccino
Mocha Blanca
Frappuccino
Dulce de Leche
Frappuccino
Frappuccino en base de t.
Raspberry Frappuccino
Mango Passion Fruit
Frappuccino
Frappucino en base de crema.
Chocolate Chips Crem
Frappuccino
Frutilla Crem
Frappuccino
Dulce de leche Crem
Frappuccino
Alternativas al Caf

Tazo T
Chocolate Caliente
T Chai Latte
Iced Shaken Lemon
Teas
jugos

Para la familia de Alimentos tambin tenemos tres lneas de productos:
Pastelera, sndwich y otros.

Marketing

24

Alimentos
Pastelera

Sndwich

Otros

Fudge Brownie
Coffe Cake
Lemon Cake
Muffin de Arndano
Muffin con Chips de
Chocolate
Muffin de Nuez y
Zanahoria
Muffin de
Frambuesa
Cookie de Avanas y
Pasas
Cookie con chips de
chocolate
Cinnamon Roll
Barrita de Nuez y
Manjar
Pie de Berries al
Nougat
Apricot Muffin Light
Marble Cake
Mezzaluna
Torta latte 3 leches
Cheesecake
Frambuesa y
Chocolate
Cake Pops
Torta de chocolate
Avellana

Gran Ave Palta
Gran Jamn Palta
Paninni jamn y
Queso
Croissant Pavo
Queso
Amapola Chicken
Cheese
Toscano beef
Multigrano
Albahaca
Huevo y Bacon
Pavo Integra
Paninni de Lomito
a la Mostaza.
Aderezo Limn oliva
Aderezo French
Berries y Granola
Yog
Fruta
Honey Yogurt

Marketing

25
Los productos buscan que sean los suficientemente diferenciados para que
se destaquen de otros productos de la competencia.
2. Precio:
Sus precios son relativamente altos. El cliente de Starbucks es
principalmente un cliente dispuesto a pagar el precio de cualquier producto, su
pblico objetivo es mayormente Abc1 y con cultura de caf.
Se caracterizan por ser clientes fieles y que saben distinguir entre un buen
caf, en Starbucks existe la relacin precio-calidad. Starbucks siempre ha
trabajado procurando la calidad del producto, su caf proviene de variedad
Arbica, sus mezclas y tostado permiten brindar el mejor caf que una persona
puede disfrutar acompaada del mejor ambiente.
Si bien tienen tres lneas de productos por cada uno de los dos grupos de
productos, la Bebidas son las que generan mayores ingresos para la empresa.

3. Promocin:
Starbucks no realiza publicidad porque no la necesita, lo que ellos venden
es el servicio, es hacer sentir al cliente en un tercer lugar distinto al hogar u
oficina. S promocionan sus distintos productos por medio de pginas, Facebook y
locales. Realizan promociones estacionales como la recin lanzada para otoo-
invierno, nuevas combinaciones de sabores para un sabroso caf:
Marketing

26

Adems en cada uno de sus locales cuentas con variedades de productos,
como por ejemplo Mugs, Prensas francesas y Tumblers, todo por supuesto, con el
toque especial Starbucks.

4. Plaza:
La accesibilidad al producto para los clientes es flexible, Starbucks en cada
uno de sus locales cuenta con la totalidad de sus productos, en este sentidos tiene
mucha confianza en sus clientes, ya que sus productos estn expuestos en sus
locales es estantes sin ningn tipo de proteccin. Se preocupan tambin del
asesoramiento del cliente ya que capacitan a empleados transformndolos en
expertos asesores de caf, a travs del programa Coffee Master.
Para sus productos utilizan venta directa, a travs de sus tiendas, sin
ningn otro distribuidor externo. El acceso a sus productos es fcil por la ubicacin
de sus locales en barrios acomodados, tomando como base el tipo de cliente a
que se dirigen. Tambin se ubican en mall, donde hay mayor flujo de clientes.
Marketing

27
Starbucks es la principal marca minorista y tostado de caf especiales en el
mundo. Posee ms de 16.000 locales en ms de 44 pases.
Vase Anexo 2.
6.PLANTEAMIENTO ESTRATGICO

Objetivo de Estrategia

Posicionar a Starbucks como proveedor de cafs finos en un mercado de
distribucin automtica, proporcionando a sus clientes una experiencia
enriquecedora a travs de una taza de caf de calidad.

Definicin de Plan Estratgico

El plan estratgico propuesto para Starbucks consiste en complementar su
plan de expansin con ms de ao y medio de trayectoria en tiendas de Estados
Unidos y Canad, referentes a mquinas expendedoras de caf, implementado en
ms de 50.000 tiendas que han podido comprobar cmo la distribucin automtica
de caf se ha establecido en otra frmula ms para servir caf de la ms alta
calidad.
Marketing

28

Ilustracin 1: Mquina Expendedora de caf Starbucks.
Qu queremos lograr con este Plan Estratgico?
Ampliar nuestro cliente objetivo inicial, creando nuevas experiencias en el alma
de las personas. Buscamos crear un lugar que sea distinto del hogar, universidad
o del trabajo, pero que a la vez lo haga sentir igual de cmodo.
La idea de ste modelo de negocio es llegar a mercados que an no se ha
incursionado totalmente, el cual seran las universidades, adems de realizar
convenios con empresas y/o edificios empresariales.
El gran objetivo de esta estrategia es crear una cultura del caf en los
estudiantes universitarios que son grandes consumidores de este y que llegarn
hacer futuros profesionales con una cultura inserta de caf y de nuestra
experiencia.
Posicionamiento en Nuevos Mercado
El alcance de esta propuesta es fomentar el posicionamiento en el mercado
chileno con respecto al competidor directo Starlight Coffee, de esta forma tendr
un mayor protagonismo y presencia, pero entrar a mercados con mayor
Marketing

29
competitividad que es el mercado de mquinas expendedoras de caf, que como
principal lder en este mercado se tiene a Nescaf. Aunque ste no tiene el
prestigio en calidad y servicio que tiene Starbucks, que es su principal ventaja
competitiva. Recientemente entro a la competencia de este mercado la empresa
Juan Valds, adems existen pequeas empresas que entregan este mismo
servicio, pero no se comparan ni con la calidad y ni el prestigio de Starbucks.
Implementacin de la estrategia:
1. Conocer bien el mercado objetivo.
2. Seleccionar la ubicacin: Ejemplo universidades privadas como primera
instancia por su nivel de ingreso y luego expandirse a otros barrios universitarios.
3. Buscar convenios con empresas.
4. Control de mantenimiento.
5. Abastecimiento.
Beneficios de la propuesta:
1. Cultura del caf en aumento.
2. Mayor conocimiento de la marca por parte de sus consumidores (Publicidad
indirecta).
3. Rentabilidad a largo plazo.
Posibles dificultades de la propuesta.
1. Inversin en la maquinaria.
2. Costo de mantencin
3. Disminucin de la concentracin de caf, justificando la accesibilidad para el
nuevo consumidor objetivo.
Marketing

30
4. No tener stock suficiente para el abastecimiento de las mquinas.

6. CONCLUSIONES
Starbucks a travs de estudios en terreno ha sabido satisfacer una necesidad de
un grupo de personas. En primera instancia lo hizo en su pas de origen EE.UU,
para luego llevar su producto y adaptar sus estrategias al mundo. El motivo por el
cual Starbucks pudo apoderarse de una parte del mercado del caf mundial se
debe a la gran calidad de sus productos, locales adaptados y ambientados a los
distintos pases y sus culturas y as provocar en los clientes un bienestar por lo
acogedor y funcional de ellos , ya sea para reuniones de trabajo, estudio o bien
para una distencin del tiempo libre y que acompaado de de la oferta de
diferentes cafs los cuales no varan en el tiempo as como en diferentes lugares
dan a las clientes una total satisfaccin.
Una de las grandes ventajas de Starbucks es la estandarizacin de sus productos
y servicios. Es decir un cliente de Starbucks en Chile sabe que puede tomar un
Capucchino en algn local del centro de Santiago y saber que puede beber el
mismo caf, con la misma calidad y la misma intensidad de sabor en algn otro
local del gran Santiago. Lo mismo sucede con el tipo de atencin que en ellos se
da, la preparacin del personal tanto en la atencin al cliente como en la
preparacin de los productos es otro de los factores que han llevado a esta
empresa a obtener mundialmente un lugar destacado en su rubro, es as como es
muy comn ver en algunas series o pelculas la mencin a Starbucks. Debido a la
gran importancia que tiene la marca en el mundo, cuando se habla de caf de
calidad, se habla de Starbucks.
Marketing

31
ANEXO 1.
STARLIGH COFFES

Ventaja competitiva: netamente el cigarro. En Starbucks no se puede
fumar dentro de sus locales. Starligh Coffee opto por ser netamente
fumadores, debido a que la mayora de sus clientes toman caf
acompaado de un cigarrillo. Adems, tienen una propaganda en las
puertas que dice Bienvenidos fumadores.
Ubicacin estratgica: Especficamente en lugares donde hay oficinas, no
en lugares residenciales.

Clientes estratgicos: Clientes ABC1, principalmente ejecutivos que estn
dispuestos ir 10 veces a tomar caf y paga los $3.000 por cada caf.
Marketing

32
Proveedores: de salados (sndwich), de dulces, de caf. Los proveedores
de caf realizan una mezcla especial de granos de caf entre granos
colombianos y brasileos.
Variedad de productos: no es la misma en todos los locales, depende de
la ubicacin de cada establecimiento y de los clientes que lo frecuenten,
porque no todos estn dispuestos a comprar y pagar elevados precios por
un mismo producto.

Publicidad: es limitada, ya que, los locales estn en edificios donde hay
oficinas y como las personas no se cambian de trabajo todos los das, son
estas mismas personas las que se van a tomar todos los das un caf. Su
pblico no es gente de paso, ya que no les interesa las personas que van
desde el centro a tomarse un caf, sino que les interesa aquellas personas
que van todos los das a tomarse un caf y que transitan diariamente por
afuera de sus locales en direccin a sus trabajos. Por lo tanto, no es
necesario invertir en publicidad.
reas Funcionales:
- Gerente de Operaciones: Est a cargo de los 6 locales, de ver a los
proveedores y reunirse con ellos, fijar precios, manejar demanda y oferta.
- Control de Gestin: que se encarga de las compras a los proveedores y
de realizar control de inventarios diarios, verificar cuanto: llega en la
maana, cuanto se vende y cuanto se pierde.
Marketing

33
- Contabilidad: que se encarga del rea de Proveedores y Recursos
Humanos, en relacin a los pago de remuneraciones, pagos de IVA.
- Trabajadores: 40 personas, la mayora son estudiantes que no duran
mucho tiempo, los turnos son de 20 hrs. (Part time) y de 45 hrs. (Full time).
En este trabajo hay un alto grado de rotacin en cuanto a los Baristas, los
jefes de local son ms estables debido a su sueldo.

CUADRO COMPARATIVO STARBUCKS-STARLIGHT COFFFE

STARBUCKS STARLIGHT COFFE

COMPETENCIAS
- Starlight Coffee,
Martnez, Juan Valds ya
que poseen el mismo
concepto de servicio de
caf.
- Starbuks, Martnez,
Juan Valds ya que
poseen el mismo
concepto de servicio de
caf.

VENTAJA
COMPETITIVA
-Caf personalizado
-Variedades de caf
-Innovacin en productos
propios como
Frappuccino
-Posee mercadera propia
como vasos y termos
- Locales con un ambiente
grato que invita a la
conversacin, al trabajo,
etc.
-Los locales son para
fumadores.
-Caf personalizado
-Variedades de caf
-Variedades de tipos de
te
- Locales con un
ambiente grato que invita
a la conversacin, al
trabajo, etc.

REMUNERACIONES
-Sueldo para trabajadores
es por hora trabajada
-Sueldo fijo para
trabajadores ms
gratificaciones

UBICACIN
LOCALES
- Posee locales en varios
pases del mundo
- Ubicacin estratgica:
mall, centro y sector alto
de la ciudad
-Posee pocos locales,
solo en Santiago
-Ubicacin estratgica:
solo en reas de oficinas

- Destinado a personas
ABC1 por precios, y
-Caf destinado solo a
ejecutivos ABC1
Marketing

34
TIPO DE CLIENTES pblico general

CONVENIOS
-No posee convenios. -Tiene convenios con
Banco BCI ofreciendo
descuento para aquellos
clientes que paguen con
su tarjeta
FORTALEZAS - Agradable y clido
ambiente en todos los
locales, adicionalmente
una buena msica y seal
wi-fi para navegar
gratuitamente.
- Todas sus acciones,
toma de decisiones y
estrategias se rigen por
sus principios.
-Se preocupa de la
responsabilidad social
empresarial, respetando
el medio ambiente.
- Fuerte integracin
vertical y horizontal entre
las gerencias y el
personal de servicio
- Los productos starbucks
son innovadores,
creativos y fuera de lo
comn
- Starbucks utiliza los
mejores granos de caf
del mundo.

-Agradable y clido
ambiente en todos los
locales, y seal wi-fi para
navegar gratuitamente.
- Por ser comnmente las
mismas personas que
asisten a los locales, los
vendedores ya conocen
sus gustos, por lo que no
es necesario que hagan
el pedido para ser
atendido, el hecho de que
los vean ya es suficiente.
- Los proveedores de
caf realizan una mezcla
especial de granos de
caf entre granos

DEBILIDADES - Sus locales requieren de
una alta inversin para
cumplir con la satisfaccin
de sus clientes.
- Confianza excesiva en
sus clientes
- Se guan por su intuicin
para alguna tomas de
decisiones
- Tener imagen capitalista
- Confianza excesiva en
sus clientes
- Como est pensado y
ubicado para ejecutivos
ABC1, la cantidad de
clientes puede ser menor.
Marketing

35
AMENAZAS - Cambios de preferencia
del consumidores
- Precio del caf
- Venta de caf regulada
en pases productores
- Cambios de preferencia
del consumidores
- Precio del caf, a pesar
que su valor es un poco
ms bajo que Starbucks
PROVEEDORES - Buscan los proveedores
donde se cultiva el mejor
caf del mundo;
Indonesia, frica, Oriental
y Amrica Latina para
poder reunirse con sus
productores locales,
inspeccionar los cultivos y
fortalecer los lazos con
las comunidades.
- Los proveedores de
caf realizan una mezcla
especial de granos de
caf entre granos
-Proveedor de insumos
como cucharas y vasos
-Proveedor de los
productos alimenticios
como sndwich,
ensaladas, queques, etc
Marketing

36
ANEXO 2.
Expansin de Starbucks, alrededor del mundo hasta el ao 2002:

Marketing

37

Marketing

38
ANEXO 3.
RESPONSABILIDAD SOCIAL
Contribuir con las comunidades y con el medio ambiente.
Tratar a las personas con respecto y dignidad. Servir el mejor caf del mundo.
Cada da demostramos nuestras creencias al guiar los principios de nuestra
misin en la manera como trabajamos. A continuacin se presentan algunos de
los compromisos que hemos pactado para hacer negocios de manera socialmente
responsable.

Los Orgenes
A travs de nuestras relaciones con los caficultores,
proveedores y exportadores de caf, hemos logrado mayor
estabilidad, uniformidad de suministro y la oportunidad de
aumentar la cantidad de caf que compramos, lo que ha
sido determinante para el crecimiento de Starbucks.
Tenemos el compromiso de crear y mejorar relaciones
firmes con los agricultores y proveedores, que les brinden
estabilidad y la oportunidad de hacer crecer su negocio.
Vemos necesario colaborar con el fin de generar las medidas y prcticas que
contribuyan a la produccin sustentable de caf de alta calidad y a un modo de
vida sustentable para los agricultores y sus familias.

Las Comunidades
Fundacin Santa Clara Creada en 1974, Fundacin Santa Clara es
la nica institucin en Chile que se encuentra legalmente constituida
para la atencin integral de los nios con SIDA. Actualmente se
preocupan de alrededor de 64 menores, entre los 2 meses de vida y
los 18 aos. Comprometidos con ellos, los hemos acompaado
durante cuatro navidades recolectando regalos entre nuestros
Marketing

39
clientes, los que luego son entregados por los partners en una tarde recreativa
preparada especialmente para los nios.

Partners
Nuestro compromiso es formar un equipo
de trabajo diverso, donde cada uno pueda
expresarse y hacer su aporte personal.
El trabajo en las tiendas se desarrolla en un ambiente de respeto y dignidad.

El Medio Ambiente
"Devolverle algo a las comunidades" es
la manera en que Starbucks hace sus
negocios, siendo ste uno de los
principios fundamentales de su misin.
Por esta razn, para la compaa es
importante contribuir positivamente en
las comunidades con que opera,
considerando el cuidado y respeto del
medio ambiente. Tomando medidas
para reducir la cantidad de residuos de
nuestras operaciones y reciclando
podemos conservar los recursos
naturales terrestres y mejorar la calidad
del mundo. En Starbucks buscamos
activamente la oportunidad de
minimizar nuestro impacto
medioambiental contribuyendo a crear.
un mundo saludable. Como meta queremos logar en 2015 un vaso 100%
reciclable.

Plan de Marketing Starbucks

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

Plan de Marketing Starbucks

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

UNIVERSIDAD

You might also like