La Perception Tactile en Marketing La Perception Tactile en Marketing

Etat des lieux et perspectives de recherche Etat des lieux et perspectives de recherche
Mai 2014
AFM Montpellier
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GAELLE PANTIN-SOHIER
REGIS DUMOULIN
Dimension tactile des produits
Dclenche des motions, gnratrice de plaisir
Peut constituer la signature sensorielle dune marque
Exemples
Lush (shampoings solides, pte modeler)
Wikicells (Packaging comestible)
Introduction

Mai 2014
AFM Montpellier
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Dimension tactile des produits
Dclenche des motions, gnratrice de plaisir
Peut constituer la signature sensorielle dune marque
Exemples
Lush (shampoings solides, pte modeler)
Wikicells (Packaging comestible)
La Perception Tactile

Deux types de perception tactile

Cutane : passive, non intentionnelle, sans finalit exploratoire
(Gibson, 1962)
Haptique : active, intentionnelle, finalit exploratoire
(Gentaz, Hatwell et Streri, 2000)
Recherches marketing de nature diffrente
Toucher interpersonnel
Perception haptique
Mai 2014
AFM Montpellier
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Deux types de perception tactile
Cutane : passive, non intentionnelle, sans finalit exploratoire
(Gibson, 1962)
Haptique : active, intentionnelle, finalit exploratoire
(Gentaz, Hatwell et Streri, 2000)
Recherches marketing de nature diffrente
Toucher interpersonnel
Perception haptique
Contexte Marketing
Smith, Gier et Willis (1982)
Augmente la probabilit dessayer et dacheter le produit
Pas deffet sur lvaluation gustative
Hornik (1992)
Renforce lvaluation positive des stimuli externes
et de la source du toucher
Facilite la conformit du sujet une demande dachat
Le Toucher Interpersonnel

[ CONTEXTE ]
Mai 2014
AFM Montpelier
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Contexte Marketing
Smith, Gier et Willis (1982)
Augmente la probabilit dessayer et dacheter le produit
Pas deffet sur lvaluation gustative
Hornik (1992)
Renforce lvaluation positive des stimuli externes
et de la source du toucher
Facilite la conformit du sujet une demande dachat
La Perception Haptique
Recherche Marketing
Echelles de mesure
Need for touch NFT
Need for tactile input
Trois axes
Saillance de lattribut tactile
La dimension hdonique du NFT
Les interactions multimodales
Le toucher virtuel
Une nouvelle voie de recherche
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Echelles de mesure
Need for touch NFT
Need for tactile input
Trois axes
Saillance de lattribut tactile
La dimension hdonique du NFT
Les interactions multimodales
Le toucher virtuel
Une nouvelle voie de recherche
Echelle Auteurs Rsultats statistiquement significatifs
Need for touch
NFT
Besoin de toucher
Peck et Childers
(2003)
-Validation de lchelle besoin de toucher
(NFT)
-Rle modrateur du NFT entre lexprience directe
et la confiance dans le jugement
Les chelles de Mesure
La Perception Haptique
Recherche Marketing
Need for tactile
input
Besoin dentre tactile
Citrin et al.
(2003)
-Validation de lchelle besoin dentre tactile
-Influence ngative sur lachat de produits sur
internet, surtout les individus qui ont besoin
dindices tactiles pour lvaluation du produit
-Un plus grand besoin d'entre tactile chez les
femmes pour les valuations de produits
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La Saillance De Lattribut Tactile
Peck et Childers (2003b)
La saillance de linformation haptique diffre sensiblement entre
les produits, les consommateurs et les situations
Barrires lentre tactile: Diminution de la confiance(High NFT)
Compensation par des descriptions crites et visuelles
McCabe et Nowlis (2003)
Les produits aux proprits matrielles saillantes prfrs dans
des environnements permettant linspection physique
Grohmann, Spangenberg et Sprott (2007)
Impact positif du toucher sur lvaluation de produits proprits
matrielles saillantes
La Perception Haptique
Recherche Marketing
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Peck et Childers (2003b)
La saillance de linformation haptique diffre sensiblement entre
les produits, les consommateurs et les situations
Barrires lentre tactile: Diminution de la confiance(High NFT)
Compensation par des descriptions crites et visuelles
McCabe et Nowlis (2003)
Les produits aux proprits matrielles saillantes prfrs dans
des environnements permettant linspection physique
Grohmann, Spangenberg et Sprott (2007)
Impact positif du toucher sur lvaluation de produits proprits
matrielles saillantes
La Dimension Autotlique du NFT
Peck et Childers (2006)
Achat dimpulsion et dimension autotlique
Peck et Wiggins (2006), (2011)
Persuasion
Krishna et Morrin (2008)
Evaluation des produits
La Perception Haptique
Recherche Marketing
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Peck et Childers (2006)
Achat dimpulsion et dimension autotlique
Peck et Wiggins (2006), (2011)
Persuasion
Krishna et Morrin (2008)
Evaluation des produits
Les Interactions Multimodales
Audition et toucher
Impact du retour sonore sur les perceptions haptiques
(Zampini, Guest et Spence, 2003)
Vision et toucher
Allongement du produit (Krishna, 2006)
Qualit esthtique du produit (Boyd et Marlow, 2007)
Personnalit de la marque (Little et Orth, 2013)
Odorat et toucher
Congruence multisensorielle odorat-toucher
(Krishna, Elder et Caldara, 2010)
La Perception Haptique
Recherche Marketing
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Audition et toucher
Impact du retour sonore sur les perceptions haptiques
(Zampini, Guest et Spence, 2003)
Vision et toucher
Allongement du produit (Krishna, 2006)
Qualit esthtique du produit (Boyd et Marlow, 2007)
Personnalit de la marque (Little et Orth, 2013)
Odorat et toucher
Congruence multisensorielle odorat-toucher
(Krishna, Elder et Caldara, 2010)
Les Interfaces Haptiques
Permet de sentir et manipuler en trois dimensions des
produits virtuels
Impact sur le comportement du consommateur (Jin,
2010)
Prsence physique et perception de la personnalit de marque
Rle modrateur de la dimension instrumentale du NFT
(Jin, 2011)
La Perception Haptique
Recherche Marketing
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Permet de sentir et manipuler en trois dimensions des
produits virtuels
Impact sur le comportement du consommateur (Jin,
2010)
Prsence physique et perception de la personnalit de marque
Rle modrateur de la dimension instrumentale du NFT
(Jin, 2011)
NOVINT FALCON
PHANTOM
OMEGA
Voies Futures de Recherche
Perspectives dinnovation
Interactions multimodales
Attribut tactile et catgorie de produits
Les variables individuelles
Lidentit tactile
La fidlisation par le toucher
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Interactions multimodales
Attribut tactile et catgorie de produits
Les variables individuelles
Lidentit tactile
La fidlisation par le toucher
Approfondir les recherches dans un contexte commercial
Dominance de la vision sur le toucher
(par classe dattribut tactile, spatiales vs matires vs poids)
La possibilit doptimisation de la perception des
proprits spatiales et matrielles par le biais des
attributs tactiles
Estimation du volume et du diamtre des contenants
(approfondir les travaux de Krishna, 2006)
Voies Futures de Recherche
I nteractions multimodales
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Approfondir les recherches dans un contexte commercial
Dominance de la vision sur le toucher
(par classe dattribut tactile, spatiales vs matires vs poids)
La possibilit doptimisation de la perception des
proprits spatiales et matrielles par le biais des
attributs tactiles
Estimation du volume et du diamtre des contenants
(approfondir les travaux de Krishna, 2006)
Etudier limpact des matriaux caractre innovant
par rapport la catgorie du produit
Les interactions multisensorieles
La saillance des attributs haptiques
Le comportement exploratoire
Voies Futures de Recherche
I nteractions multimodales
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Etudier limpact des matriaux caractre innovant
par rapport la catgorie du produit
Les interactions multisensorieles
La saillance des attributs haptiques
Le comportement exploratoire
Les Voies Futures de Recherche
Attribut tactile et catgorie de produit
Viscosit, friction, duret, temprature et poids
La nature du signal tactile et lexploration du produit
Diffrence de comportement face au mme repre tactile
dans diffrentes catgories de produits (stratgie qui
encourage lexploration tactile)
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Viscosit, friction, duret, temprature et poids
La nature du signal tactile et lexploration du produit
Diffrence de comportement face au mme repre tactile
dans diffrentes catgories de produits (stratgie qui
encourage lexploration tactile)
Les Voies Futures de Recherche
Variables individuelles
Face un signal tactile
Motivations et freins
Profile psychologique: Identit de genre, innovativit
Liens avec le besoin de toucher
Physiologiques (Neuromarketing)
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Les Voies Futures de Recherche
I dentit tactile
Cration dune identit tactile
Nature de lattribut tactile (matire, reliefs, texture)
Innovation tactile
Profile: Nature (hdonique vs utilitaire; extrinsque vs intrinsque), Saillance,
caractre innovant
Rle de lidentit tactile
Renforcement de lidentit globale du produit par le biais de lidentit tactile
Ancrage des qualits sensorielles du produit dans la mmoire du consommateur
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Cration dune identit tactile
Nature de lattribut tactile (matire, reliefs, texture)
Innovation tactile
Profile: Nature (hdonique vs utilitaire; extrinsque vs intrinsque), Saillance,
caractre innovant
Rle de lidentit tactile
Renforcement de lidentit globale du produit par le biais de lidentit tactile
Ancrage des qualits sensorielles du produit dans la mmoire du consommateur
Les voies futures de recherche
Fidlisation par le toucher
Proximit
Approfondir la comprhension de ce lien et son rle dans la
fidlisation
Proximit physique et proximit psychologique (affective vs
cognitive)
Proprits matrielles
Comprendre le pouvoir fidlisant des proprits matrielles
Haute technologie tactile
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Proximit
Approfondir la comprhension de ce lien et son rle dans la
fidlisation
Proximit physique et proximit psychologique (affective vs
cognitive)
Proprits matrielles
Comprendre le pouvoir fidlisant des proprits matrielles
Haute technologie tactile
Conclusion
Pour une exprience tactile interactive, russie et touchante!
Rle dans la russite de lexprience de
consommation
Potentiel hdonique tactile du produit
Optimisation de lenvironnement commercial en ligne
Potentiel encore non exploit de lattribut tactile
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Rle dans la russite de lexprience de
consommation
Potentiel hdonique tactile du produit
Optimisation de lenvironnement commercial en ligne
Potentiel encore non exploit de lattribut tactile
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Etat des lieux et perspectives de recherche Etat des lieux et perspectives de recherche
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MERCI POUR VOTRE ATTENTION