Capitolul 5.

Concurena
1. Obiectul i coninutul concurenei
1.1. Comportamentul concurenial
1.2. Comportamentul anticoncurenial
2. Formele concurenei
3. Nivelul i tipologia concurenilor
O trstur important a economiei de pia o reprezint concurena, din
aceast cauz economia de pia se mai numete i economie concurenial.
tudierea concurenei reprezint unul din obiectivele principale ale
cercettorilor de mar!eting.
1. Obiectul i coninutul concurenei
- "ntreprinderile "i disput furnizorii, prestatorii de
servicii i disponibilitile de for de munc, "n
scopul asigurrii resurselor#
- "ntreprinderile "i disput clienii, "n scopul plasrii
c$t mai avanta%oase a produselor proprii, "n cadrul
pieei.
Concurena poate &i
studiat din dou puncte
de vedere, av$nd "n vedere
dubla ipostaz a oricrui
"ntreprinztor'
cumprtor
v$nztor
(nsamblul raporturilor de interaciune "n care intr agenii
economiei "n lupta pentru asigurarea surselor de aprovizionare
i a pieelor de des&acere &ormeaz sistemul relaiilor de
concuren.
)ractic, e*ist numeroase instrumente i mijloace utilizate "n lupta de
concuren'
1.1. Comportament concurenial
Concurena cunoate grade diferite de intensitate, "n &uncie de'
- raportul dintre cerere i o&ert#
- msura ec+ilibrrii acestora#
- raportul de &ore "n care se plaseaz agenii de pia.
Mijloacele i instrumentele utilizate "n relaiile de concuren se pot
delimita "n %urul celor patru componente ale politicii de mar!eting'
- produsul
- preul
- distribuia
- promovarea
1.. Comportament anticoncurenial
, modaliti mai mult sau mai puin !panice", ce de&inesc un
comportament concurenial "ncura%at de societate#
, forme aspre, c+iar foarte aspre concretiz$ndu,se "ntr,un
comportament anticoncurenial.
Comportament
anticoncurenial
- lupta de concuren se des&oaar "ntr,o form brutal#
- sv$rirea de acte i &apte care au ca e&ect restr#ngerea,
$mpiedicarea sau denaturarea concurenei#
- ast&el de &irme se plaseaz "ntr,o poziie dominant pe pia#
- obin o serie de avanta%e#
- a&ecteaz grav interesele celorlali ageni#
- ast&el de acte sunt sancionate, combtute $n majoritatea
rilor#
- reprezint un obiectiv important al cercetrilor de mar!eting.
- concentrrile economice%
- practicile anticoncureniale
unt considerate acte i
&apte anticoncureniale
- vizeaz elementele corporale sau acorporale -caracteristicile de
calitate, de prezentare.ambala%, marc, service,ul/, imaginea
produsului#
- aceste di&erenieri se re&lect i "n pre.
- nu vizeaz direct gradul de satis&acere a nevoii reale#
- sunt importante pentru luarea deciziei de cumprare#
- nu sunt +otr$toare "n lupta de concuren.
- reprezint orice act %uridic prin care un agent ori grupare
de ageni economici realizeaz o in&luen determinat
asupra unuia sau mai multor ageni economici#
- are loc atunci c$nd doi sau mai muli ageni economici,
anterior independeni, &uzioneaz sau c$nd una sau mai
multe persoane dein de%a controlul asupra altui agent
economic, dob$ndesc direct sau indirect, controlul asupra
altui agent economic, prin orice &orm, permis de lege
-participare la capital, cumprare de active, contract etc./#
- sunt interzise numai atunci c$nd'
- are ca e&ect crearea sau consolidarea unei poziii
dominante#
- conduc sau ar putea conduce la restr$ngerea,
"nlturarea sau denaturarea semni&icativ a
concurenei.
- sunt admise numai atunci c$nd conduc la e&ecte
&avorabile'
- asupra e&icienei economice#
- ameliorarea produciei#
- progresul te+nic#
- "mbuntirea servirii consumatorilor.
- se consider normale dup criteriile'
- necesitatea meninerii i stimulrii'
- concurenei#
- cota de pia#
- puterea economic a agenilor
economici "n cauz.
- msura "n care sunt a&ectate interesele
bene&iciarilor i contribuia lor.
a. Concentrarea
economic
b. &ractici
anticoncureniale
- "nelegerile e*prese sau tacite#
- decizii de asociere#
- practici concentrate#
- &olosirea abuziv a
unei poziii dominante pe pia#
- sunt considerate'
- &i*area concentrat, "n mod direct sau
indirect a preurilor, tari&elor,
rabaturilor, adaosurilor#
- limitarea sau controlul produciei,
distribuiei, dezvoltrii te+nologiilor sau
investiiilor#
- "mprirea pieelor de des&acere sau a
surselor de aprovizionare pe orice
criterii#
- condiionarea "nc+eierii unor contracte
de acceptare a unor clauze care prin
natura lor nu au legtur cu obiectul
acestor contracte#
- participarea, "n mod concertat cu o&erte
trucate la licitaii sau orice alte &orme de
concurs de o&ert#
- eliminarea de pe pia a oricror ali
concureni, limitarea sau "mpiedicarea
accesului pe pia i a libertii
e*ercitrii concurenei de ctre ali
ageni economici#
- "nelegerile de a nu cumpra de la sau a
nu vinde ctre anumii ageni economici,
&r o %usti&icare rezonabil.
determin
restr#ngerea,
$mpiedicarea sau
denaturarea
concurenei
. 'ormele concurenei

a. "ntreprinderi care
apar pe pia cu
bunuri identice
sau di&ereniate
nesemni&icativ,
destinate
acelorai nevoi
b. "ntreprinderile
o&er produse
similare, care
satis&ac "n
msur di&erit
aceeai nevoie
c. aceeai nevoie
poate &i
satis&cut "n mai
multe moduri, cu
produse di&erite
-petrecerea
timpului liber/
d. "ntreprinderile "i
disput practic
aceleai venituri
ale
consumatorilor
-o "ntreprindere
turistic se a&l
"n concuren cu
o alt
"ntreprindere
specializat "n
v$nzarea de
produs
"ndelungat
di&erenierea dintre
concurene se
realizeaz prin
imaginea de marc
-bere, za+r, orez,
benzin etc./
di&erenierea dintre
concureni se
realizeaz prin
diferenierea
calitativ a
produselor
-ind.alimentar, de
automobile, aparate
electrocasnice/
concuren
formal -&irmele
o&er modaliti
di&erite de petrecere
a timpului liber/
concuren
generic
Concurena
concurena
de marc
concuren
la nivel de
$ntreprindere
concuren indirect
-din punct de vedere al
pieei/
concuren
direct -din
punct de
vedere al
productorului/
Concurena reprezint o necesitate obiectiv, &ace parte din 0regulile de %oc1
ale pieei i contribuie la'
- stimularea preocuprilor pentru creterea, diversi&icarea i "mbuntirea
o&ertei de mr&uri#
- adaptarea o&ertei la dinamica cerinelor#
- asigur plasarea preurilor la cote reale#
- &avorizeaz raionalizarea costurilor ca mi%loc de sporire a pro&itului#
- determin aa,numitul proces de 0primenire1 a agenilor de pia, prin
eliminarea din competiie -&aliment, absorbire etc./ a &irmelor slabe, ce au
dovedit c nu s,au adaptat la dinamismul social 2 economic al societii.
'ora concurenei
i implicaiile ce "n
mecanismul pieei
depind de'
Concurena ideal
-per&ect/
presupune e*istena
"n cadrul pieei'
3n realitate piaa cunoate o concuren imperfect, ce se mani&est sub
urmtoarele forme'
concuren
pur
- numrul i
- poziia celor care se con&runt.
- atomicitatea -e*istena unui numr mare de v$nztori i
cumprtori, activitatea acestora individual
neput$nd determina o sc+imbare a cererii i
o&ertei globale/.
- transparena perfect a pieei -cunoaterea precis de
ctre cumprtori i v$nztori a tuturor
elementelor pieei/.
- omogenitatea produsului -e*istena pe pia a unor
produse identice, ec+ivalente/.
- intrarea i ieirea liber pe pia i perfecta mobilitate a
factorilor de producie -toi "ntreprinztorii s poat gsi
liber i nelimitat capitalul i &ora de
munc de care au nevoie la un
moment dat/.
- muli o&ertani ce acioneaz pe piaa bunurilor de mas
-cereale, minereuri, combustibili etc./#
- di&erenele nesemni&icative dintre produse i dintre
condiiile de comercializare a acestora impun alinierea
tuturor concurenilor la acelai nivel de preuri, aceasta
av$nd la baz raportul cantitativ dintre cerere i o&ert.
concuren
monopolist
concuren
oligopolist
Monopson
- prezena mai multor o&ertani acion$nd "n cadrul pieei
unor produse, care "ns prin natura lor, pot &i di&ereniate
"ntr,o anumit msur -calitate, gabarit, per&ormane,
model, culoare etc./
- situaia concurenial are ca e&ect o anumit aliniere a
preurilor cu di&erenieri corespunztoare impuse de
di&erenele dintre produse#
- posibilitatea ca prin di&erenieri &a de concureni s &ie
obinut o situaie de !monopol1 relativ &a de un anumit
segment de cumprtori, de unde i denumirea acestei
&orme de concuren.
- piaa se caracterizeaz cu puini ofertani -v$nztori/#
- numrul redus al concurenilor creeaz premisele unei
competiii aspre, datorit posibilitilor de cunoatere a
poziiei deinute de &iecare "n cadrul pieei#
- sc+imbarea atitudinii unuia dintre concureni atrage rapid o
reacie de rspuns din partea celorlali#
- aa apar cartelurile, "n care toi sau concurenii principali
&i*eaz preurile i alte condiii de v$nzare.
oligopol pur
- &irmele o&er aceeai mar&#
- se di&ereniaz doar prin servicii sau preuri
-ca urmare a costurilor reduse/.
oligopol difereniat
- &irmele o&er produse parial di&ereniate, "n
special prin calitate, modele sau servicii.
- ofertanii -"n numr mai mare sau mai mic/#
- un singur cumprtor -statul, concern etc./#
- ec+ipament militar, vapoare, avioane etc.#
- obinerea comenzilor prin licitaie.
- situaie rar "nt$lnit#
- o&ertantul c$t i bene&iciarul dein o situaie de monopol#
- nu are concuren.
Monopol
bilateral
Concurena loial
Concurena neloial
3n 4om$nia' legea nr. 11.1551 privind combaterea concurenei neloiale,
6.O. nr. 27.1551.
(. )ivelul i tipologia concurenilor
)rin modul cum acioneaz, prin comportamentul concurenial,
concurenii pot &i'
- competiie des&urat "n cadrul legal#
- are la baz per&ecionarea propriei activiti.
- din dorina de a c$tiga piaa, unele &irme apeleaz la
mi%loace necinstite, a&ect$nd direct sau indirect
activitatea concurenilor#
- practicile neloiale sunt sancionate "n ma%oritatea rilor,
prin legi speciale#
- practici neloiale'
denigrarea concurenilor 2 punerea "n circulaie a unor
a&irmaii ine*acte despre
activitatea concurenilor#
concuren parazitar * obinerea de avanta%e ca
urmare a con&uziei care
poate &i creat "ntre
activitatea proprie i a
concurenilor -con&uzia de
mrci/#
concuren ilicit -&raud &iscal/ 2 "nclcarea legilor#
obinerea unor costuri mai
reduse, preuri mai mici#
dumping 2 practicarea unor preuri %oase cu sacri&icarea
propriului pro&it.
)+ilip 8otler, 06anagementul
mar!etingului1, p. 317 2 319.
concureni buni i concureni ri
concureni slabi i concureni puternici
Concureni
buni
Concureni
puternici
:mportana
cunoaterii
concurenilor
- respect 0regulile %ocului1#
- "i limiteaz aciunile la un anumit segment#
- evalueaz impactul acestora asupra pieei.
- potenial ridicat#
- in&lueneaz evoluia pieei#
- riposteaz violent atunci c$nd sunt atacai.
- &irma trebuie s atace indirect concurenii#
- nivelul per&ormanelor#
- evaluarea concurenei pentru anticiparea reaciei concurenilor#
- din punct de vedere al reaciei concurenilor, pot &i'
concureni rela+ai -pasivi/ 2 reacioneaz cu "nt$rziere#
concureni selectivi 2 reacioneaz la anumite situaii#
concureni tigru 2 reacioneaz violent la orice aciune#
concureni imprevizibili.