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Curso de Marketing Cultural - 1

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OBJETIVOS
Comprender la particularidad de las organizaciones de na-
turaleza cultural
Destacar el rol del artista en una organizacin cultural
Distinguir entre el sector de las artes y las industrias cul-
turales
Analizar la evolucin de la disciplina de marketing
Establecer la distincin entre marketing tradicional y mar-
keting en el contexto cultural
Extractado y resumido de Colbert, Franois y Cuadrado,
Manuel, Marketing de las Artes y de la Cultura, Ed. Ariel,
Barcelona 2007, 2 Edicin.
EL LUGAR DE LAS ORGANIZACIONES CULTURALES EN LA SOCIE-
DAD
Las organizaciones culturales ocupan un lugar importante en la sociedad
al transmitir una determinada identidad cultural mediante el contenido
de las obras que ofrecen (valores, cuestiones sociales, tabes), la forma
como se plantea (tecnologa), la intensidad de su presencia (nmero de
espacios culturales en una ciudad), y el tipo de consumo que implica.
El concepto de organizacin cultural puede analizarse desde una visin
reducida o amplia. Desde una visin reducida, representa a empresas
productoras y distribuidoras especializadas en artes escnicas, tales como
teatro, msica, opera o danza; en artes visuales localizadas en galeras y
museos; en bibliotecas y en monumentos y lugares histricos. Desde una
visin amplia, la nocin de organizacin cultural incluye adems las indus-
trias culturales (cinematografa, msica y sonido, edicin y artesana) y los
medios de comunicacin (radio, televisin, prensa y revistas).
EL ROL DEL ARTISTA EN LAS ORGANIZACIONES CULTURALES
El artista desempea un papel decisivo en cualquier organizacin cultural.
En este sentido, todo producto de naturaleza cultural se forja gracias a
la especializada mano de obra que el artista proporciona. Superando las
disciplinas tradicionales, los artistas pueden categorizarse en funcin de la
actividad que desarrollan. As, stos pueden ser creadores: dramaturgos,
coregrafos, compositores, escritores, letristas, pintores y escultores. Les
siguen los intrpretes: actores, bailarines, msicos y cantantes. Tambin
existen diseadores, quienes crean escenarios, vestuario, efectos de luz y
material grfco, entre otros. Otro grupo de artistas incluye a los cmaras,
especialistas en construccin de escenarios, personal de vestuario, respon-
sables artsticos o de escena, tcnicos de luz y sonido, cajistas y encuader-
nadores. Asimismo, destacan aquellos que dirigen o coordinan al equipo de
produccin: directores, productores y directores de orquesta. Finalmente,
citamos a los directores artsticos quienes contratan, movilizan y ayudan a
otros artistas en la produccin de una obra.
2 - Curso de Marketing Cultural
LAS FUNCIONES DE LAS ORGANIZACIONES CULTURALES RES-
PECTO AL PRODUCTO
Todas las organizaciones del sector cultural presentan dos caractersticas:
por un lado, conceden al artista un importante papel y por otro, gestionan
el producto procedente de un acto creativo. Con frecuencia, dicho acto es
independiente de cualquier entidad o empresa, especialmente en el terre-
no de las artes visuales o la literatura donde el artista creador desarrolla su
trabajo de manera individual. Adems, si los productos varan sustancial-
mente de una disciplina a otra, las organizaciones culturales pueden jugar
diferentes roles Frente al producto. Estos roles o funciones pueden abarcar
desde el diseo, la produccin, la reproduccin hasta la distribucin o el
mantenimiento y la conservacin del producto (ver fgura 1.1). La organi-
zacin cultural podr desempear una o varias de estas funciones segn
sea su fnalidad.
DELIMITACIN DE LAS ORGANIZACIONES CULTURALES
Las organizaciones culturales varan
considerablemente respecto al tama-
o, estructura, actividad y funcin. De
esta manera, resultara complicado
hablar en iguales trminos de un mu-
seo estatal, una compaa discogrfca
que opera a nivel internacional, o de
un grupo de danza contempornea,
pese a ser todas ellas organizaciones
culturales. Quiz, la mejor manera de
proceder para delimitarlas sea diferen-
ciar y posteriormente categorizar las
organizaciones culturales en funcin de
unos criterios especfcos.
El primer criterio, referente a la orien-
tacin de la misin de la organizacin,
puede plantearse en un continuo donde uno de sus extremos se centra en
el producto y el otro en el mercado. As, una entidad centrada u orientada
al producto concibe a ste como su razn de ser. Entre otros, son ejemplos
al respecto una orquesta de msica de cmara, un festival infantil de teatro
o un museo de arte contemporneo. En el otro extremo del continuo se
sitan las empresas centradas u orientadas al mercado, quienes se con-
centran en el mercado que las apoya. Entre ambos extremos se encuentra
una amplia gama de posibilidades.
El segundo criterio hace referencia al modo de producir obras de naturale-
za artstica. En este sentido, la produccin de una obra de arte es similar
a la construccin de un modelo o de un prototipo. No existen ni recetas
ni instrucciones que garanticen el resultado de dicha produccin. Conse-
cuentemente, existe una cierta dosis de misterio en la elaboracin de cada
producto, se trate de un espectculo, una pintura o una escultura.
Este segundo criterio permite distinguir claramente entre productos ni-
cos, aquellos que se disean para no ser reproducidos, y productos manu-
facturados en serie o por lotes a partir de un prototipo con el objetivo de
conseguir numerosas copias al mismo tiempo.
La combinacin de estos dos criterios, permite distinguir ms fcilmente
entre industrias culturales y organizaciones del sector de las artes.
El cuadrante 1 de la fgura mencionada, representa aquellas empresas
centradas en el producto cuya razn de ser es el producto nico o el pro-
FIG. 1.1. Las funciones de las
organizaciones culturales.
Curso de Marketing Cultural - 3
totipo. En trminos generales, estas entidades conforman el denominado
sector de las artes.
En el cuadrante diagonalmente opuesto, el cuadrante 3, se encuentran las
organizaciones centradas en el mercado quienes reproducen un producto.
Los cuadrantes 2 y 4 representan situaciones combinadas. As, el cua-
drante 4 incluye las producciones de musicales tipo Broadway como Los
miserables o El fantasma de la pera. Si bien este tipo de compaas
producen obras de carcter nico similares a un prototipo, estn princi-
palmente centradas en el mercado. Se trata pues de industrias culturales.
En el cuadrante 2 se sitan las entidades centradas en el producto que,
sin embargo, realizan un elevado
nmero de copias de una obra. Un
editor sin nimo de lucro que publi-
que un volumen de poesa podra
ser un ejemplo representativo de
este ltimo cuadrante.
Otros dos criterios que proveen
ciertos matices para la delimitacin
y defnicin de las organizaciones
culturales son la forma jurdica de
la organizacin y su tamao.
Al respecto, la forma jurdica de la
empresa confrma normalmente si
la misma plantea una orientacin
al producto o al mercado. Natural-
mente, se trata de una regla gene-
ral que presenta una serie de ex-
cepciones. Supongamos como ejemplo un centro cultural cuya misin sea
integrar a una minora tnica a travs de un programa de entretenimiento.
Este centro podra ser una organizacin no lucrativa y a la vez estar centra-
do en el mercado. Con todo, este criterio no permite distinguir pero aade
un cierto matiz a la descripcin de la organizacin.
El tamao es el ltimo criterio. En este sentido, suelen ser de gran tamao
las empresas multinacionales caractersticas de la industria cultural. Por
el contrario, el tamao medio de las entidades del sector de las artes es
mucho menor. La forma jurdica y por supuesto la misin de estas ltimas
resultan incompatibles con las actividades que realizan las empresas mul-
tinacionales.
UNA DEFINICIN DE MARKETING
El objetivo esencial del marketing no es otro que la optimizacin de la rela-
cin entre empresas y clientes y la maximizacin de su satisfaccin mutua.
Un planteamiento que podemos encontrar, entre mltiples fuentes, en las
siguientes dos defniciones.
As, el Diccionario de Trminos de Marketing
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publicado por la Asociacin
Americana de Marketing defne marketing como el proceso de planifca-
cin y ejecucin de la concepcin, el precio, la promocin y la distribucin
de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan objeti-
vos de los individuos y de las organizaciones.
A partir de estos conceptos podemos sealar que la nocin de marketing
hace referencia a cuatro elementos esenciales: la necesidad del consumi-
dor, la satisfaccin de esa necesidad, la relacin o enlace entre la organi-
zacin y el consumidor y la optimizacin de los benefcios. Al respecto y
consecuencia de su connotacin, resulta importante sealar la distincin
entre optimizacin y maximizacin. El proceso de maximizacin intenta
FIG. 1.2. Criterios de dis-
tincin entre organizacio-
nes del sector de las artes
e industrias culturales.
4 - Curso de Marketing Cultural
generar los mayores benefcios posibles. La optimizacin busca obtener los
mximos benefcios posibles teniendo en cuenta elementos organizativos
y del entorno como asegurar el bienestar de los empleados, crear una
imagen corporativa slida, satisfacer al cliente o implicar a la organizacin
en su comunidad.
EL NACIMIENTO Y DESARROLLO DEL MARKETING
El desarrollo del marketing como disciplina se ha producido paralelamente
a la mejora del bienestar material en el mundo industrializado, consecuen-
cia esto ltimo del desarrollo del comercio.
A principios del siglo veinte, los costes de produccin disminuyeron como
consecuencia de los procesos de produccin en serie. Ello permiti que
las empresas y almacenes aumentaran de tamao. Adems, en ciertas
industrias se crearon grupos de empresas y la competencia se intensifc
tanto a nivel local como internacional. Al mismo tiempo, las empresas
rompieron con la tradicin de fjar el precio de un producto basndose
en los costes de produccin. Por otro lado, los fabricantes advirtieron que
aquellos consumidores con mayor capacidad de gasto solicitaban bienes
que cubrieran no slo sus necesidades sino tambin sus gustos y deseos.
stos ya no necesitaban comprar los productos de menor precio del mer-
cado.
PRMIDE DE MASLOW
LA LLEGADA DEL MARKETING MODERNO
En algn momento de la dcada de 1950, el objeto de estudio se desplaz
desde el producto y las ventas, contemplando que un producto se vende
si se promociona bien, hacia un enfoque de marketing centrado en el con-
sumidor. Este cambio anunci la llegada del marketing moderno. El mar-
keting en ese momento, ms que aplicar una serie de principios y reglas,
se centr en gestionar la funcin en s misma. La gestin de marketing se
Curso de Marketing Cultural - 5
consider un proceso de tres partes que inclua el anlisis, la planifcacin
y la accin.
ORGANIZACIONES CULTURALES Y MARKETING
Durante la dcada de 1970, el marketing pas de un planteamiento gene-
ral y estndar a otro especializado. Fue tambin entonces cuando emergi
una nueva dimensin, el marketing social. Segn Kotler
2
,

el concepto de
marketing social mantiene que el deber de la organizacin es determinar
las necesidades, deseos e intereses de los mercados objetivo y entregar
las deseadas satisfacciones ms efectiva y efcientemente que los compe-
tidores de manera que preserve o aumente el bienestar del consumidor y
de la sociedad.
El marketing alcanza as el nivel en el que los especialistas plantean estu-
diar su aplicacin a sectores econmicos particulares. La literatura actual
analiza el marketing en pequeas y medianas empresas, entidades hos-
pitalarias, empresas de servicios, organizaciones no lucrativas as como
sectores industriales. El concepto de marketing se expandi y encontr
nuevas aplicaciones en el marketing de personas, organizaciones polti-
cas, causas sociales e instituciones.
En la segunda mitad de la dcada de 1970 y en la de 1980, el marketing
se expandi en las industrias de servicios, incluyendo los servicios cultu-
rales y cientfcos. Este periodo marc a su vez el comienzo del marketing
flantrpico y los primeros intentos de integrar estos conceptos en el sec-
tor cultural.
MARKETING DE LAS ARTES Y LA CULTURA
En 1967, surgi por vez primera y por parte de un acadmico la cuestin
del marketing en entidades culturales. Kotler
3
,

en su primer manual, sea-
l que las organizaciones culturales, fueran museos, auditorios, bibliotecas
o universidades, producan bienes culturales. Todas estas organizaciones
comenzaron a darse cuenta de la necesidad de competir tanto para atraer
la atencin del consumidor como para conseguir recursos. Dicho de otro
modo, se estaban enfrentando a un problema de marketing.
Se remarca as el contacto entre la obra del artista y el consumidor, pre-
tendindose de esta manera llevar al mayor nmero de personas posible
a tal situacin de contacto. Por ello, el objetivo inicial no es satisfacer las
necesidades del consumidor sino invitar a los consumidores a conocer y
apreciar una obra artstica. El marketing de la cultura y las artes persigue
principalmente distribuir o difundir una obra y generar el mximo bene-
fcio posible. A diferencia del sector comercial, que crea un producto en
funcin de las necesidades del consumidor, los negocios de naturaleza
artstica crean primero un producto y luego intentan encontrar la clientela
adecuada.
La defnicin de Mokwal
4
remarca que el marketing no le dice a un artista
cmo crear una obra de arte; ms bien, el papel del marketing es encajar
las creaciones e interpretaciones del artista con una audiencia apropia-
da.
Para el caso concreto de las artes escnicas, Melillo
5
afrma: las artes es-
cnicas, por su primordial naturaleza artstica, requieren principios de mar-
keting (y su consecuentes procesos y tcnicas) que sean adaptados antes
de su integracin en el proceso creativo. Slo entonces se podr encontrar
una audiencia para un espectculo escnico. Con todo, se descubre que los
6 - Curso de Marketing Cultural
principios de marketing son constantes, mientras que el proceso creativo
es siempre un elemento cambiante.
Por su parte, Mokwa y Melillo estn de acuerdo con Diggles en cuanto a
que el marketing debe adaptarse a las organizaciones culturales y que en
este contexto especfco el producto lleva al pblico y no al contrario.
Adems, Hirschman
6
coincide en que el concepto tradicional de marketing,
que considera la satisfaccin de una necesidad del mercado como la razn
de ser de un producto, no puede ser aplicado a los productos artsticos,
dada la naturaleza del arte. Esta autora sostiene que los productos arts-
ticos albergan su propia razn de existencia, al no cubrir principalmente
otras necesidades que la de la propia expresin del artista.
En este sentido y centrada en la nocin de satisfaccin en el intercambio
entre producto y mercado, Hirschman seala tres segmentos de mercado,
como ilustra la fgura 1.3. Estos tres segmentos se defnen considerando
la orientacin creativa y los objetivos del artista. As, el primer segmento
de mercado lo conforma el artista o creador. En este caso, la creatividad
se considera auto-orientada, siendo el objetivo del artista satisfacer sim-
plemente la necesidad individual de expresin de uno mismo. El segundo
segmento comprende a los compaeros o colegas de profesin otros
artistas, crticos, e incluso profesionales de otras disciplinasestando as la
creatividad orientada a stos compaeros pues el artista persigue recono-
cimiento en un determinado medio. El tercer segmento, el amplio pblico,
puede ser dividido en muchos otros; por lo tanto, la creatividad del artista
se considera comercial u orientada al mercado. En este caso, el principal
objetivo es mayoritariamente conseguir una ganancia. En defnitiva, los
artistas crean con la esperanza de alcanzar uno u otro de estos segmentos
o bien los tres al mismo tiempo. Incluso en el caso de que los artistas inten-
ten alcanzar los tres segmentos, stos deben encontrar satisfaccin en su
trabajo. Bajo esta idea, un artista puede decidir crear diferentes productos
para cada segmento.
Aun cuando la obra producida se derive de la creacin auto-orientada, el
proceso de marketing est centrado en el producto, resultando distinto del
proceso tradicional centrado en el mercado. En este caso, la organizacin
cultural debe encontrar consumidores que aprecien el producto. Evrard
7
describe esta realidad como marketing de oferta.
FUENTE: A partir de Hirschman, E.
C. 1983. Aesthetics, Ideologies
and the Limits of the Marketing
Concept. Journal of Marketing,
vol. 47 (verano), p. 49. Repro-
duccin permitida por la American
Marketing Association.
FIG. 1.3. Los tres segmentos de
mercado de Hirschman.
Con todo, podemos combinar las anteriores defniciones diciendo que el
marketing cultural es el arte de alcanzar aquellos segmentos de merca-
do interesados en el producto adaptando a ste las variables comerciales
precio, distribucin y promocin con el objetivo de poner en contacto
al producto con un nmero sufciente de consumidores y alcanzar as los
objetivos de acuerdo con la misin de la organizacin cultural.
Curso de Marketing Cultural - 7
EL MODELO DE MARKETING
Los tericos de la disciplina de marketing utilizan un modelo para descri-
bir de manera sencilla la forma en la que una empresa comercializa un
producto. Sin embargo, consecuencia de la distinta realidad del contexto
cultural respecto al del comercio o de la industria, el anterior modelo de
marketing necesita ser adaptado para as considerar tal diferencia.
EL MODELO TRADICIONAL DE MARKETING
El modelo tradicional de marketing, que describe la realidad de las em-
presas comerciales e industriales, contempla una secuencia que comienza
con el mercado (ver fgura 1.4). Esta teora plantea que cualquier empre-
sa busca cubrir las necesidades de los consumidores. La empresa puede
conocer tales necesidades as como su capacidad para satisfacerlas, con-
siderando los recursos disponibles y la misin corporativa, a partir de los
datos proporcionados por el siste-
ma de informacin marketing. Pos-
teriormente, la empresa determina
los cuatro elementos del marketing
mix (producto, precio, distribucin
y promocin) con la intencin de
producir el efecto deseado en el
consumidor potencial. La secuen-
cia pues es la siguiente: mercado-
sistema de informacin marketing-
empresa-marketing mix-mercado.
El mercado es de este modo tanto
el punto de partida como el de fna-
lizacin del proceso.
EL MODELO DE MARKETING PARA LAS ARTES Y LA CULTURA
El modelo tradicional de marketing no puede refejar de manera adecuada
la realidad del contexto cultural. Por eso, el modelo para el caso de organi-
zaciones centradas en el producto, si bien contiene los mismos componen-
tes que el modelo tradicional de marketing, presenta un proceso diferente.
Tal como muestra la fgura 1.5, dicho proceso comienza esta vez dentro de
la organizacin, con el propio producto, como se establece en la defnicin
antes adoptada. A continuacin, la organizacin intenta conocer qu parte
del mercado est interesada en su producto. Una vez identifcados los con-
sumidores potenciales, la empresa determinar los otros tres elementos
del programa de marketing (precio, distribucin y promocin) para dicho
pblico. De esta manera, el orden del proceso en este tipo de organiza-
cin ser: empresa (producto)-sistema informacin marketing-mercado-
sistema informacin marketing-empresa-marketing mix-mercado. As, el
punto de partida es el producto y
el de destino es el mercado. Este
enfoque, aunque puede aplicarse a
otro tipo de empresa, es totalmen-
te caracterstico del sector de las
artes. La empresa comercial busca
un mercado donde poder optimizar
benefcios; por el contrario, ante
una falta de inters de los consu-
midores abandonar el mercado.
La organizacin cultural centrada
en el producto contempla el arte
ms que el benefcio como su ob-
CUADRO 1.4. El modelo tradicional
de marketing
FIG. 1.5. El modelo de marketing
para las org. culturales.
8 - Curso de Marketing Cultural
jetivo ltimo. Alcanzar ese objetivo artstico resulta una mejor medida del
xito para aquellas organizaciones que desarrollan un proyecto ms arts-
tico que fnanciero.
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Como hemos visto, algunas organizaciones culturales se centran princi-
palmente en el mercado, con objetivos fnancieros ms que artsticos. En
este caso, el modelo tradicional de marketing describe mejor el proceso
de comercializacin.
MARKETING Y ORGANIZACIONES CULTURALES
Retomando el modelo presentado en la fgura 1.2 y descrito en el epgrafe
1.4, no slo distinguimos entre empresas del sector de las artes y aquellas
defnidas como industrias culturales sino tambin, podemos contemplar
claramente a cules les resulta adecuado el modelo de marketing tradicio-
nal o el modelo de marketing de la cultura y las artes (ver fgura 1.6).
En primer lugar, el cuadrante 3 contiene las empresas centradas en el
mercado, cuyo enfoque de marketing debera ser preferentemente tradi-
cional. Por otro lado, en el cuadrante 1, donde las compaas estn bsi-
camente orientadas al producto, el enfoque de marketing se corresponde-
ra con el modelo de marketing para la cultura y las artes.
Adems de estas dos situaciones opuestas, las empresas pueden despla-
zarse, en grados distintos, hacia un enfoque u otro. Por ejemplo, la em-
presa A puede tener una clara orientacin al mercado aunque su producto
sea nico, como es el caso de los espectculos tipo Broadway. La empresa
B puede albergar condiciones de mercado aunque de manera menos rgi-
da que la empresa A. Esta diferencia distingue a la empresa B de aquellas
del cuadrante 1. De igual manera, si contemplamos las empresas C y D,
dos compaas con elevada reproduccin de las obras artsticas, vemos
que la empresa C tiene una clara orientacin al producto, mientras que la
empresa D est centrada en menor medida en el producto. sta es tam-
bin la diferencia entre la empresa D y las compaas en el cuadrante 3.
Estos ejemplos revelan tres situa-
ciones de marketing diferentes:
empresas que utilizan un enfoque
puro de marketing tradicional
(cuadrantes 3 y 4), aquellas con
un enfoque puro de marketing
cultural (cuadrantes 1 y 2), y una
tercera categora cuyo enfoque
mixto permite algn acuerdo sobre
el producto o ajustes sobre ste de
acuerdo con las preferencias del
consumidor (situaciones B y D).
COMPONENTES DEL MODELO DE MAR-
KETING: EL MERCADO
Al hablar de mercado hacemos referencia al conjunto de consumidores
que manifestan necesidades y deseos por bienes, servicios o ideas. Unas
necesidades y deseos que suponen la piedra angular del marketing y la
clave de cualquier estrategia de marketing.
Con todo, los consumidores tienen y expresan necesidades que las empre-
sas tratan de satisfacer a travs de una gama de bienes y servicios. Por
ello, las empresas comerciales necesitan estudiar tales necesidades antes
FIG. 1.6. Marketing y organizacio-
nes culturales.
Curso de Marketing Cultural - 9
de disear un producto. Por el contrario, una organizacin cultural buscar
consumidores que presenten necesidades que puedan ser cubiertas por las
obras producidas. Estos consumidores pueden ser tanto individuos como
otras organizaciones. Es decir, el trmino consumidor se emplea en el
sentido ms amplio de la expresin con el propsito de abarcar a todos los
agentes econmicos. Pero, las necesidades y deseos, consecuencia de su
naturaleza subjetiva, no resultan fciles de defnir. En el caso del cine, los
consumidores pueden distinguir la modalidad del largometraje (comedia,
terror y accin) y sin embargo no ser conscientes de los matices de su
potencial benefcio o inters.
Al comprar bienes y servicios, los consumidores conforman lo que los eco-
nomistas denominan la demanda, o cantidad de bienes o servicios que
los agentes econmicos adquieren en un determinado mercado. Un mer-
cado que puede dividirse en subgrupos o segmentos en funcin de los
gustos y necesidades de los consumidores. Conocidos stos, las organiza-
ciones de naturaleza comercial disearn un producto con un tipo de clien-
te en mente. A partir de aqu, se elabora un producto para satisfacer las
necesidades de los clientes potenciales. La empresa se diferencia as de la
competencia cuyo producto no se comercializa de la misma forma. Aquella
empresa con una clara ventaja respecto a sus competidores consolidar su
posicin en el mercado. Por el contrario, las organizaciones culturales tras
analizar los segmentos del mercado identifcan una clientela conformada
por aquellos individuos que aprecien las caractersticas de su producto.
EL ENTORNO
Cualquier estrategia de marketing no puede ser diseada de manera ais-
lada, el entorno, que incluye tanto la empresa como el mercado, est con-
formado por dos elementos que infuyen constantemente en toda orga-
nizacin: la competencia, sobre la que la empresa ejerce cierto control,
y las variables del macroentorno, conocidas tambin como variables no
controlables.
La competencia se defne a menudo como una variable semicontrolable.
En este sentido, incluso cuando no puede ejercerse ninguna accin sobre
la estrategia del competidor, existen diferentes maneras de actuar; por
ejemplo, contrarrestar la ventaja de un competidor bajando precios o de-
sarrollando una animada campaa de publicidad junto con una tambin
animada campaa promocional. Cualquier empresa tiene cierto poder a la
hora de lidiar con las variables semicontrolables del entorno, mientras que
este poder no es tal cuando el enfrentamiento se produce con las variables
del macroentorno.
Estas ltimas, las variables no controlables, afectan constantemente a la
actividad de toda organizacin, que deber adaptarse a cambios drsticos
al no poder actuar sobre las causas que generan tales cambios.
Para fnalizar, sealar que cinco son las principales variables del macroen-
torno: variables demogrfcas, culturales, econmicas, poltico-legales, y
tecnolgicas.
EL SISTEMA DE INFORMACIN DE MARKETING (SIM)
El sistema de informacin de marketing cuenta con tres elementos clave:
datos internos, datos secundarios publicados por empresas privadas o ins-
tituciones pblicas y datos recabados por la propia compaa. Por datos
internos consideramos toda aquella informacin disponible que genera la
propia empresa. Los sistemas contables de la empresa proporcionan algo
10 - Curso de Marketing Cultural
ms que anlisis de tipo fnanciero; suponen una imprescindible fuente de
datos internos para los especialistas en marketing.
Si los directivos desean comparar los resultados de su empresa con los
de los competidores o con los del mercado en general, debern recoger
informacin de fuentes externas. Una informacin que puede provenir de
las publicaciones de organizaciones tanto pblicas como privadas o ser
recabada directamente por la empresa.
La expresin datos secundarios se emplea para describir aquellos datos
publicados por las distintas instituciones pblicas de los diferentes niveles
de gobierno y organizaciones de carcter privado especializadas en el de-
sarrollo de investigaciones. Todas estas publicaciones pueden encontrarse
en los respectivos servicios de documentacin de cada institucin, en de-
terminadas bibliotecas pblicas, en menor medida en libreras especializa-
das y por ltimo y cada vez en mayor medida en las pginas web de los
distintos centros. Con todo, antes de desarrollar un estudio de mercado
se debern consultar las principales fuentes de informacin secundaria y
comprobar de esta manera que el estudio propuesto no existe todava.
Si la informacin interna y secundaria no proporciona la respuesta reque-
rida para la toma de decisiones, puede resultar til recabar informacin
primaria. En otras palabras, se deber preguntar directamente al consumi-
dor. Esto es lo que se denomina estudio de mercado. El objetivo del mismo
puede ir dirigido a conocer los hbitos de compra de los consumidores,
gustos, y preferencias o incluso evaluar la reaccin del pblico frente a un
pster publicitario o frente a diferentes fnales para una pelcula.
EL MARKETING MIX
Una estrategia de marketing tiene siempre cuatro componentes: producto,
precio, distribucin y promocin. Unas componentes, las llamadas cuatro
pes (por las iniciales en ingls de cada una de ellas, product, price, pla-
ce, promotion) que constituyen el denominado marketing mix o programa
de marketing. El xito de toda estrategia de marketing depender de un
acertado equilibrio de estas componentes. Una amplia red de distribucin
y una poderosa campaa de promocin no permitirn vender un producto
no deseado por los consumidores por muy barato que ste pueda ser. Lo
mismo ocurre para un buen producto cuyo precio ha sido determinado
incorrectamente o distribuido inadecuadamente consecuencia de un error
en la estrategia de promocin. Estas componentes son pues el fundamen-
to de cualquier estrategia de marketing de una empresa que las delimita
tratando las empresas de alcanzar sinergia a travs de su combinacin. Al
respecto, la sinergia aparece cuando el efecto global de la accin conjunta
de varios elementos es superior a la suma de los efectos de cada uno de
ellos.
Aunque las cuatro pes constituyen un todo, hay un orden lgico para def-
nirlas. Incluso en el sector comercial, los responsables de marketing deben
conocer en primer lugar el producto a vender antes que fjar su precio o
decidir su distribucin. De igual manera, no podr plantearse una campaa
de promocin sin conocer previamente el producto, su precio y los puntos
de venta. En un primer momento, las decisiones se toman siguiendo la
anterior secuencia. Ms adelante, una organizacin o empresa sabr por
experiencia cmo mezclar las componentes.
Estas componentes del marketing mix se denominan tambin variables
controlables, de manera contraria a la competencia, que supone una va-
riable semicontrolable o el entorno que se considera una variable incon-
trolable.
Curso de Marketing Cultural - 11
PRODUCTO
El producto es la pieza central de toda empresa. Esta afrmacin adquiere
especial signifcado en el sector cultural, al constituir el producto el punto
de partida de la actividad de marketing.
En este libro, el trmino producto se usa en su sentido ms amplio para
abarcar a los bienes tangibles, los servicios, las causas y las ideas. En
nuestro caso, el producto se asocia con cualquier manifestacin creativa,
por ejemplo, una actuacin, una exposicin, un disco, un libro o un progra-
ma de televisin.
PRECIO
Todo producto tiene un precio, expresado normalmente por el valor mone-
tario atribuido a dicho producto. Pero el precio tambin incluye el esfuerzo
que un consumidor debe invertir en el acto de compra del producto. As,
podemos considerar que un producto tiene siempre un precio aun cuando
ste sea gratis.
El importe desembolsado para adquirir un producto no resulta necesaria-
mente proporcional a su coste de fabricacin. Lo mismo puede afrmarse
respecto al valor atribuido al producto. En este sentido, el precio de una en-
trada de cine no se corresponde con los costes de produccin de la pelcula.
De manera contraria, la unicidad, la fama y el valor simblico de un objeto
puede incrementar el precio que los consumidores estn dispuestos a pa-
gar. Una obra de arte, por ejemplo, podra alcanzar un precio elevado que
no tuviera nada que ver con el coste de su realizacin. El precio ms justo
es, con todo, aquel que el consumidor est dispuesto a pagar. Es el precio
que una organizacin debera utilizar para desarrollar sus estrategias.
DISTRIBUCIN
La distribucin est compuesta por numerosos elementos. Entre ellos, los
principales son la distribucin fsica, los canales de distribucin y los esta-
blecimientos comerciales. En primer lugar, se tiene en cuenta la logstica de
distribucin del producto, se trate de una gira teatral o de la disponibilidad
de un libro desde el editor hasta el pblico. A continuacin, la atencin se
centra en las relaciones y los agentes del canal, por ejemplo, en la red
artista-productor-exhibidor. Por ltimo, la localizacin, que es un importan-
te factor determinante del xito o fracaso de empresas que venden direc-
tamente al consumidor. La localizacin de una tienda de libros, de una sala
de cine, de un auditorio, de un museo e incluso de un comercio tradicional
debe ser cuidadosamente seleccionada.
PROMOCIN
La promocin aparece en el ltimo lugar de la secuencia defnida del mar-
keting mix. As, en los estados previos de preparacin de una campaa
promocional, una organizacin debe conocer qu producto ofrece, a qu
precio y dnde. Y ante todo, debe conocer las caractersticas de su pblico
objetivo as como los argumentos de venta ms convincentes para esos
consumidores.
Sin embargo, los consumidores pueden ser alcanzados tanto por cam-
paas de publicidad, de promocin, como de marketing, por lo que estas
tres reas resultan a menudo algo confusas. En defnitiva, todas ellas es-
12 - Curso de Marketing Cultural
tn integradas, pues la promocin est formada por cuatro componentes
diferentes: publicidad, venta personal, promocin de ventas y relaciones
pblicas; y el marketing incluye la promocin.
DOS ELEMENTOS DE INFLUENCIA
Otros dos elementos a considerar en cualquier anlisis de marketing son el
tiempo y la singularidad de la empresa (ver fgura 1.7).
TIEMPO
Las empresas deben desarrollar su actividad inmersas en un entorno cam-
biante. En este sentido, las condiciones del mercado evolucionan con el
tiempo y de igual manera las necesidades y los deseos de los consumi-
dores. Por otro lado, las variables del macro-entorno pueden presentar
modifcaciones y la competencia replantear sus estrategias. Una buena
estrategia de marketing puede quedar desfasada tras unos aos o inclu-
so unos pocos meses. Por ello, el responsable de marketing debe revisar
constantemente la estrategia actual. El tiempo es tambin importante para
el crecimiento de la organizacin, pues los objetivos corporativos y con
ellos las polticas de marketing pueden cambiar. En defnitiva, el mar-
keting debe considerarse como un proceso en evolucin, donde cualquier
estrategia debe revisarse peridicamente y adaptarse al entorno y a las
prioridades de la organizacin.
SINGULARIDAD DE LA EMPRESA
Toda organizacin tiene su propia personalidad y acta como una entidad
individual. De esta manera, aquello que puede resultar una extraordinaria
estrategia de marketing para la empresa A puede ser totalmente inade-
cuado para la empresa B. Ni sus productos, ni sus cuotas de mercado son
las mismas. De igual modo, sus imgenes corporativas pueden variar.
Sera por tanto arriesgado intentar aplicar una estrategia de una empresa
a otra. En algunos casos, sin embargo, la estrategia de un competidor de
xito puede servir como inspiracin. Son muchas las pequeas organiza-
ciones que imitan con xito los productos y las polticas de marketing de
sus competidores ahorrando enormes sumas en estudios de marketing.
Pero pocas veces pueden tomarse prestados de un competidor todos los
elementos de una estrategia.
LA ORGANIZACIN Y SU GESTIN DE MARKETING
FIG. 1.7. El mo-
delo completo.
Curso de Marketing Cultural - 13
Las decisiones sobre las estrategias de marketing deben siempre ade-
cuarse a la misin y objetivos de la empresa. Estas decisiones deben tam-
bin tener en cuenta los recursos humanos, fnancieros y tcnicos de la
organizacin.
El proceso de gestin de marketing, conjuncin de las anteriores decisio-
nes, puede plantearse a travs de cinco etapas clave: anlisis, delimita-
cin de objetivos, planifcacin, ejecucin y control. As, en primer lugar
los responsables de marketing analizan la situacin observando el mer-
cado y los objetivos y recursos de la empresa. Este anlisis les capacita
para establecer objetivos de marketing que sean compatibles con la ac-
tual situacin. En la etapa de planifcacin, los directivos de marketing se
centran tanto en cuestiones estratgicas (posicionamiento del producto,
posible reaccin de los competidores, canal de distribucin ms adecua-
do) como en aspectos ms operativos (reuniones de la fuerza de ventas,
distribucin del material de publicidad en el momento y lugar adecuado,
etc.).
La ejecucin o puesta en prctica de un plan de marketing requiere de una
correcta coordinacin de todos aquellos implicados y de la participacin
de todas las funciones empresariales. As, a modo de ejemplo, se debe
considerar la produccin para asegurar que los recursos estn disponibles.
La fnanciacin tambin debe tenerse en cuenta para la disponibilidad de
los recursos. De igual modo, se deber contemplar la posible necesidad de
personal de apoyo. Tan pronto se plantea una estrategia, los ejecutivos de
la empresa deben estar al da de la operacin. Finalmente, la evaluacin y
el control permiten a la compaa comparar los resultados alcanzados con
los objetivos planteados y en caso de discrepancia entre los mismos aplicar
medidas correctoras.
LA INTERDEPENDENCIA DE LOS ELEMENTOS
Los diferentes elementos del modelo de marketing, si bien han sido pre-
sentados de manera individual, son interdependientes. De hecho, constitu-
yen un todo en el que cualquiera de ellos infuye sobre los dems.
Los responsables de marketing deben estar al corriente del mercado y de
las variables que lo infuyen. En este sentido, deben determinar correcta-
mente las necesidades de los consumidores, medir el nivel y la evolucin
de la demanda para un bien en particular, y dividir el amplio mercado en
otros ms pequeos o segmentos para poder sacar partido de las oportu-
nidades que presentan y alcanzar as una ventaja competitiva. A su vez,
deben estudiar las diferentes variables del macro-entorno. Al respecto,
cualquier forma de competencia puede afectar a la venta del producto.
De igual modo, la demografa, la cultura, la economa, las leyes y normas,
y la tecnologa presentan constantes cambios modifcando as las reglas
del juego. Con todo, los profesionales de marketing deben usar pruden-
temente su sistema de informacin y saber cmo ajustar las variables del
marketing mix.
14 - Curso de Marketing Cultural
CITAS
1. Bennett, P. D. (1988): Dictionary of Marketing Tercos,
American Marketing Association.
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Montreal: Chaire de gestion des arts, cole des HEC (diciembre).

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