Requisitos Para Una ptima Segmentacin del Mercado

Segn Kotler y Armstrong [5], para que los segmentos de mercado sean tiles a
los propsitos de una empresa, deben cumplir los siguientes requisitos:
medibles: Es decir, que se pueda determinar (de una forma precisa o
aproximada) aspectos como tamao, poder de compra y perfiles de los
componentes de cada segmento.
Ser accesibles: Que se pueda llegar a ellos de forma eficaz con toda la
mezcla de mercadotecnia.
Ser sustanciales: Es decir, que sean los suficientemente grandes o
rentables como para servirlos. Un segmento debe ser el grupo
homogneo ms grande posible al que vale la pena dirigirse con Ser un
programa de marketing a la medida.
Ser diferenciales: Un segmento debe ser claramente distinto de otro, de
tal manera que responda de una forma particular a las diferentes
actividades de marketing.
Requisitos para llevar a cabo la segmentacin:
Para que un segmento sea til debe ser (Segn Kotler):
1. Medible: el tamao, poder adquisitivo y caractersticas del segmento deben
poder medirse.
2. Sustanciales: El segmento ha de ser lo suficientemente grande y rentable
para se atendido. Un segmento debe ser, de entro los grupos homogneos
disponibles, el ms aprovechable a partir de un programa de marketing
elaborado a su medida.
3. Accesibles: El segmento debe poder ser alcanzado y atendido con
eficacia.
4. Diferenciable: El segmento ha de ser conceptualmente distinguible y
responder y responder de forma distinta a diferentes combinaciones de
elementos y programas de marketing.
5. Accionable: Es posible formular programas efectivos para atraer y atender
al segmento.

Requisitos de segmentacin (condiciones para una segmentacin efectiva)
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas
condiciones tcnicas, estas son:
Mensurabilidad. Los mercado tienen que ser mesurables, es decir, medibles
o cuantificables en trminos de volumen de compra. Tiene que tener datos
accesibles, y los criterios de segmentacin deben ser identificables. Por
ejemplo, debe poderse determinar de una forma precisa o aproximada
aspectos como tamao, poder de compra lugar de residencia, edad, nivel
acadmico, etc. A veces se pueden tener en cuenta incluso variables de
personalidad que son fcilmente identificables. Todo esto permite identificar
los perfiles de los componentes de cada segmento.
Accesibilidad. Los mercados deben ser accesibles, es decir que los
compradores que componen el segmento deben ser identificables y
alcanzables. Implica que el segmento del mercado debe ser accesible
mediante las instituciones de mercadotecnia existentes (canales de
distribucin, medios de publicidad, fuerza de ventas de la compaa,
etctera), en lo posible con un mnimo de costo y perdida de tiempo.
Tambin debe ser obtenible, para que se puedan obtener datos, como por
ejemplo clases sociales, estrato, etc.
Sustanciabilidad. Los segmentos deben ser sustanciales, lo cual significa
que deben ser los suficientemente grandes o rentables como para servirlos.
Un segmento debe ser el grupo homogneo ms grande posible al que vale
la pena dirigirse con un programa de marketing a la medida,
suficientemente grande como para poder constituir un mercado-objetivo
capaz de absorber los extracostes comerciales asociados al lanzamiento de
una estrategia comercial particular y para poder justificar la inversin que se
va a llevar a cabo en la poltica de segmentacin. Para ello la empresa
debe disponer de recursos humanos, tcnicos y comerciales para llevar a
cabo la segmentacin. Esto supone llevar a cabo un detallado estudio
econmico de las acciones que se van a llevar a cabo.
Homogeneidad en el segmento, que implica que los consumidores del
segmento deben ser lo ms semejantes posible entre s, respecto de sus
probables respuestas ante las variables de la mezcla de mercadotecnia y
sus dimensiones de segmentacin. Los segmentos deben ser semejantes
en cuanto al potencial estimado de ventas, costos y utilidades.
Heterogeneidad entre segmentos, que implica que los consumidores de
varios segmentos deben ser lo ms distintos posible respecto a su
respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing.
Pertinencia, implica que la o las variables utilizadas para particionar el
mercado tengan sentido lgico.
Accionamiento. Tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de
planes adecuados y efectivos para el segmento en cuestin. Implica la
posibilidad de formular programas eficaces para atraer y servir a los
segmentos. Para ello se deben utilizar variables de segmentacin que la
empresa pueda alcanzar, y se debe identificar consumidores a los que se
pueda llegar. Tambin deben establecerse polticas de segmentacin ms o
menos estables en el tiempo.
Para poder tener una segmentacin efectiva se deben tener en cuenta
ciertos criterios durante su realizacin, como:

Mensurabilidad
Se refiere al grado en que puede medirse el tamao y el poder de compra
del segmento de mercado. Algunos criterios resultan difciles de medir, por
ejemplo, existen 20millones de zurdos en un pas determinado, que
representan el total de la poblacin de otro pas ms pequeo; sin
embargo, pocos productos estn dirigidos a este segmento de mercado. La
cuestin aqu sera difcil de medir, ya que no existe un dato acertado de la
cantidad de zurdos que hay en un determinado pas. Cabe mencionar que
si existen bancos de datos de criterios y caractersticas de los individuos
que forman un pas, un pueblo, un mercado e, incluso, un segmento, pero
de cuntos son zurdos y cuntos derechos no existe todava una
informacin que proporcione este dato.

Accesibilidad
Se refiere al grado en el que es posible acercarse a un mercado o
segmento y atenderlo adecuadamente, de modo que se satisfagan sus
necesidades. Supongamos que es lanzada al mercado una fragancia para
hombres de entre 30 y 40 aos que les gusta la aventura, salen de noche,
practican una vida nocturna intensa.

Sustancialidad

Este criterio se refiere a lo rentables, lucrativos y amplios que pueden
llegar aser los segmentos que son bien definidos y organizados. Los
segmentos son grupos potenciales de consumidores o posibles clientes
nuevos, deben ser amplios y con una excelente proyeccin lucrativa; de tal
manera que valga la pena invertir en un excelente plan estratgico de
mercadotecnia hecho a la medida de las necesidades y los deseos de esa
parte del mercado. Debe ser como un traje hecho a la medida del cliente,
de acuerdo a las costumbres, conductas y comportamiento de esos
consumidores.



Procesabilidad

Es el criterio mediante el cual es posible disear programas o planes
eficaces con el objetivo de atraer y satisfacer a uno o varios segmentos de
mercado. Por ejemplo, una empresa en un estudio de mercado
encontr varias reas de oportunidad en un mercado, lo cual era muy
atractivo para la empresa. Sin embargo, como sta era pequea no contaba
con el personal suficiente para desarrollar un plan o estrategia dirigida a
atraer y atender ese segmento o segmentos de mercado