T 3 n313 Tehnici Promotionale PDF

ROMAN LAZOC
ALINA LAZOC DIANA CORALIA GOIA

TEHNICI PROMOIONALE
Ediia a II-a
revizuit i adugit

Timisoara, 2007

2
Refereni tiinifici:

Prof. Univ. Dr. Constantin Negru
Universitatea de Vest din Timioara

Prof. Univ. Dr. Alexandru Jivan
Universitatea de Vest din Timioara

3
INTRODUCERE

Manualul de studiu individual reprezint o sintez a coninutului
disciplinei Tehnici promoionale, ce este comun nvmntului la forma de zi
i la forma cu frecven redus, conform planurilor de nvmnt n vigoare.
Manualul este destinat studenilor de la forma de nvmnt cu frecven
redus i constituie materialul bibliografic minim necesar pentru parcurgerea,
nsuirea i evaluarea disciplinei respective.
Manualul este structurat conform standardelor i procedurilor de uz larg n
nvmntul universitar naional i internaional care se adreseaz nvrii in-
dividuale pe baze interactive. Parcurgerea manualului, pe baza prezentelor instruc-
iuni, asigur reinerea informaiilor de baz, nelegerea fenomenelor fundamentale
i aplicarea cunotinelor dobndite la rezolvarea unor probleme specifice.
Manualul este structurat pe module iar acestea sunt structurate pe uniti
de nvare.
Un modul reprezint o problem distinct din materia disciplinei Tehnici
promoionale i formeaz un tot unitar din punct de vedere al specificului
cunotinelor, al nsuirii unui anumit aspect al fenomenologiei disciplinei,
precum i din perspectiva timpului necesar parcurgerii i nsuirii fondului
informaional respectiv. n acest sens, un modul poate conine una sau mai
multe uniti de nvare.
Unitatea de nvare reprezint o parte omogen din componena
modulului, caracterizat de un numr strict limitat de termeni de referin
(cuvinte-cheie), care poate fi parcurs i nsuit printr-un efort continuu de
concentrare intelectual care s nu depeasc 2-3 ore.
Rezultatele efective ale utilizrii manualului se vor suprapune pe
rezultatele ateptate numai cu condiia respectrii ntocmai a procedurii de
parcurgere a unitilor de nvare, procedur care este prezentat n continuare.

Procedura de nvare n sistem de autoinstruire:

Utilizarea manualului de studiu individual se face pe baza unui program
de autoinstruire. Recomandm cteva reguli de baz n acest sens.
1. Unitile de nvare se parcurg n ordinea n care sunt prezentate
n manual, chiar dac studentul apreciaz c ar putea sri direct
la o alt unitate de nvare. Criteriile i modalitatea de nlnuire
a unitilor de nvare sunt prezentate la fiecare unitate de nv-
are i ele trebuie respectate ntocmai, sub sanciunea nerealizrii
la parametrii maximali a programului de autoinstruire;
4
2. Fiecare unitate de nvare conine dou teste de autoevaluare: un
test este destinat evalurii gradului i corectitudinii nsuirii
cunotinelor specifice unitii de nvare, iar cel de-al doilea test
este destinat evalurii gradului i corectitudinii nelegerii fenome-
nelor i proceselor descrise sau prezentate n unitatea de nvare;
3. Unul dintre teste este contra cronometru, iar cel de-al doilea test
nu se desfoar contra timp;
4. Fiecare test este prevzut cu un sistem de (notare) puncte care
nsumeaz un maxim de 100 puncte;
5. Studenii care consider c pot ignora o anumit unitate de
nvare vor parcurge cele dou teste de autoevaluare, fr s mai
parcurg coninutul de idei al unitii respective:
a) dac primul test este parcurs cu un total de 75-100 de
puncte, atunci se trece la cel de-al doilea test; n caz contrar se va
renuna la decizia de a ignora unitatea de nvare;
b) dac al doilea test este parcurs cu un total de 75-100
de puncte, atunci se poate lua decizia de a ignora unitatea de
nvare; n caz contrar se reface primul test i se aplic
prevederuile de la lit. a); dac nici acum al doilea test nu este
parcurs n baremul mentionat, atunci se va renuna la decizia de
a ignora unitatea de nvare;
6. Ordinea logic a parcurgerii unitii de nvare este urmtoarea:
- se citete scopul i obiectivele unitii de nvare;
- se parcurge coninutul de idei al unitii de nvare;
- se parcurge textul de crestomaie;
- se parcurge bibliografia recomandat;
- se rspunde la ntrebrile de autocontrol, revznd, dac
este necesar, coninutul de idei al unitii de nvare;
- se elaboreaz, pe o pagin, cte un eseu pentru fiecare
dintre temele de reflecie propuse la unitatea de nvare;
- se efectueaz cele dou teste de autoevaluare;
OBS.: este recomandabil ca nainte de efectuarea
testelor de autoevaluare s se fac o pauz de 30 de minute
sau o or;
- se rezolv exerciiile, problemele sau studiile de caz
propuse pentru seminarii.
7. Nu este recomandabil s se parcurg mai mult de o unitate de
nvare pe zi, pentru a nu periclita nsuirea temeinic i
structural a materiei din modulul respectiv.

5
CUPRINS

INTRODUCERE ........................................................................................
3

Modulul 1 TEHNICILE PROMOIONALE I COMUNICAREA
DE MARKETING A FIRMEI........................................................... 10
1.1. PROMOVAREA PARTE A MIXULUI DE MARKETING
11
1.2. COMUNICAREA PROMOIONAL.............................................
13
1.2.1. Tipuri de comunicare .............................................................
13
1.2.2. Procesul de comunicare. Modele de comunicare ..................
14
1.2.3. Promovarea i tehnicile de promovare ..................................
18
1.3. STRATEGIA DE PROMOVARE ..................................................
19
1.3.1 Elaborarea strategiei de promovare ......................................
19
1.3.2. Implementarea strategiei de promovare ...............................
21
ANEXA 1.1. Instrumente ale comunicrii i promovrii ..................
26
ANEXA 2.1. Elaborarea strategiei de promovare...............................
27

Modulul 2 MIXUL PROMOIONAL ..................................................
29
2.1. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL ................................
30
2.2. TEHNICILE PROMOIONALE .....................................................
31
2.2.1. Publicitatea .............................................................................
31
2.2.2. Promovarea vnzrilor ...........................................................
32
2.2.3 Fora de vnzare .....................................................................
33
2.2.4 Publicitatea direct..................................................................
34
2.2.5 Relaiile publice........................................................................
34
2.3. FACTORI CARE INFLUENEAZ STABILIREA MIXULUI
PROMOIONAL ............................................................................. 35
2.3.1. Tipul pieei produsului ............................................................
35
2.3.2. Strategia de mpingere sau de absorbire.................................
37
2.3.3. Stadiul de pregtire al cumprtorului....................................
37
2.3.4. Ciclul de via al produsului ..................................................
38
2.4. ELABORAREA BUGETULUI PROMOIONAL ........................
39
2.4.1. Criterii de alocare a bugetului promoional............................
39
2.4.2. Metode de stabilire a bugetului promoional..........................
40
6

Modulul 3 PUBLICITATEA..................................................................
45
Unitatea de nvare 3.1. PRINCIPIILE, OBIECTIVELE I
MIJLOACELE PUBLICITII .............................................................. 46
3.1.1. PRINCIPII ALE PUBLICITII..................................................
49
3.1.1.1. Alegerea mesajului publicitar .............................................
49
3.1.1.2. Execuia mesajului publicitar................................................
50
3.1.1.3. Veridicitatea, legalitatea i moralitatea mesajului
publicitar ..... 51
3.1.2. OBIECTIVE ALE PUBLICITII ...............................................
52
3.1.3. MIJLOACELE PUBLICITII ....................................................
54
3.1.3.1. Publicitatea media ................................................................
54
3.1.3.2. Publicitatea prin tiprituri ...................................................
63
Unitatea de nvare 3.2. STRATEGIA CREATIV I STRATEGIA
MEDIA N PUBLICITATE ...................................................................... 70
3.2.1. STRATEGIA CREATIV .............................................................
71
3.2.1.1. Stimularea creativitii care vinde........................................
71
3.2.1.2. Etapele conceperii unei reclame ..........................................
72
3.2.2. STRATEGIA MEDIA ....................................................................
74
3.2.2.1. Planificare i strategie media ...............................................
74
3.2.2.2. Planul media complet ...........................................................
75
3.2.3. ACIUNI DE PUBLICITATE........................................................
84
ANEXA 3.1. Planul de publicitate ........................................................
89
ANEXA 3.2. Model de plan media .......................................................
90

Modulul 4 PROMOVAREA VNZRILOR ......................................
91
Unitatea de nvare 4.1. LOCUL PROMOVRII VNZRILOR
N CADRUL MIXULUI DE PROMOVARE .............................. 92
4.1.1. OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR ........................
94
4.1.1.1. Efecte i riscuri .....................................................................
94
4.1.1.2. inta promovrii vnzrilor..................................................
96
4.1.2. PROMOVAREA VNZRILOR I POLITICA DE
MARKETING A FIRMEI .............................................................. 97
Unitatea de nvare 4.2. TEHNCI DE PROMOVARE A
VNZRILOR ............................................................................... 102
4.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS ..........
104
7
4.2.1.1. Reducerile temporare de pre................................................
104
4.2.1.2. Primele i cadourile ..............................................................
107
4.2.1.3. Concursuri, jocuri i loterii ..................................................
109
4.2.1.4. Operaiunile cu caracter gratuit ncercrile gratuite........
111
4.2.2. TEHNICI CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI CTRE
PRODUS .......................................................................................... 112
4.2.2.1. Merchandisingul....................................................................
113
4.2.2.2. Publicitatea la locul vnzrii ...............................................
114

Modulul 5 RELAIILE PUBLICE ......................................................
119
5.1. PRINCIPALELE DECIZII ADOPTATE N CADRUL
MARKETINGULUI RELAIILOR PUBLICE .............................. 123
5.1.1. Obiectivele de relaii publice ..................................................
5.1.2. Alegerea mesajelor i a mijloacelor de relaii publice ...........
123
124
5.1.3. Evaluarea rezultatelor marketingului relaiilor public .........
125
5.2. INSTRUMENTE ALE RELAIILOR PUBLICE ............................
125
5.2.1. Publicaiile ..............................................................................
125
5.2.2. Manifestrile speciale .............................................................
126
5.2.3. tirile favorabile .....................................................................
126
5.2.4. Discursurile ............................................................................
127
5.2.5. Activitile n folosul public ....................................................
127
5.2.6. Lobbyingul ..............................................................................
127
5.2.7. Marketingul prin viu grai........................................................
128
5.2.8. Mijloacele de creare a identitii vizuale................................
128
ANEXA 5.1. Articol de profil (de publicity) .........................................
134

Modulul 6 SPONSORIZAREA ............................................................
135
6.1. CARACTERISTICILE I OBIECTIVELE SPONSORIZRII........
136
6.2. DIMENSIUNILE SPONSORIZRII ................................................
138
6.2.1. Anuntorul ..............................................................................
138
6.2.2. inta sponsorizrii ...................................................................
138
6.2.3. Evenimentul sponsorizat ..........................................................
139
6.3. DOMENIILE N CARE SE APLIC SPONSORIZAREA .............
139
6.3.1. Sponsorizarea sportiv ............................................................
140
6.3.2. Sponsorizarea cultural ..........................................................
140
8
6.3.3. Sponsorizarea tiinific, tehnic sau educativ......................
141
6.3.4. Sponsorizarea cauzelor sociale, politice, umanitare ...............
141
6.4. SPONSORIZARE I MECENAT .....................................................
142

Modulul 7 FORA DE VNZARE .......................................................
149
7.1. CARACTERISTICI ALE FOREI DE VNZARE ........................
151
7.2. OBIECTIVELE I STRATEGIA FOREI DE VNZARE.............
151
7.3. STRUCTURA I MRIMEA FOREI DE VNZARE..................
153
7.4. REMUNERAREA FOREI DE VNZARE...................................
154
7.5. MANAGEMENTUL FOREI DE VNZARE ...............................
155
7.6. INSTRUMENTE ALE FOREI DE VNZARE.............................
157

Modulul 8 PUBLICITATEA DIRECT ..............................................
163
8.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE DIRECT ..................................
164
8.2. DEZVOLTAREA PUBLICITII DIRECTE..................................
166
8.3. OBIECTIVELE PUBLICITII DIRECTE.....................................
166
8.4. INSTRUMENTELE PUBLICITII DIRECTE.............................
167
8.4.1. Catalogul ................................................................................
167
8.4.2. Pota direct ..........................................................................
167
8.4.3. Televnzarea i comerul prin telefonul mobil........................
168
8.4.4. Televiziunea.............................................................................
168
8.4.5. Radioul, revistele, ziarele .......................................................
169
8.4.6. Direct e-mailingul (pota electronicdirect).........................
170
8.5. CREAREA MESAJULUI DE PUBLICITATE DIRECT .............
171
8.6. BAZELE DE DATE DE MARKETING ..........................................
172
8.6.1. ntocmirea i procurarea bazelor de date ...............................
172
8.6.2. Problemele de ordin etic i publicitatea cu permisiune ...........
173
8.7. AVANTAJELE PUBLICITII DIRECTE ....................................
175
ANEXA 8.1. Scrisoare de publicitate direct........................................
181

Modulul 9 EFICACITATEA ACTIVITII PROMOIONALE....
182
9.1. EFICACITATEA PUBLICITII ....................................................
183
9.1.1. Analiza efectului de comunicare ............................................
184
9.1.1.1. Testarea preliminar a reclamelor .............................
184
9
9.1.1.2. Post-testarea reclamelor..............................................
186
9.1.2. Analiza efectului asupra vnzrilor........................................
186
9.2. EFICACITATEA PROMOVRII VNZRILOR..........................
188
9.3. EFICACITATEA ACTIVITILOR DE RELAII PUBLICE,
SPONSORIZARE I VNZARE PERSONAL ........................... 191
9.3.1. Eficacitatea activitii de relaii publice ................................
191
9.3.2. Eficacitatea aciunilor de sponsorizare ..................................
191
9.3.3. Eficacitatea forei de vnzare..................................................
192

BIBLIOGRAFIE .................................................................................
196

10

Modulul 1
................................................................................................................................
TEHNICILE PROMOIONALE I
COMUNICAREA DE MARKETING A FIRMEI
................................................................................................................................

Obiectivele acestui modul:
de a plasa tehnicile promoionale n contextul general al strategiilor
de marketing;
de a familiariza studenii cu modelele clasice de comunicare;
de a descompune procesul comunicrii pentru a-i nelege
mecanismele;
de prezenta particularitile comunicrii de marketing;
de a releva importana ntocmirii unei strategii de promovare;
de a prezenta cele cinci tehnici promoionale majore.

Ce ar trebui s tii dup parcurgerea modulului:
Orice promovare necesit un proces eficient de comunicare;
Orice firm este angajat ntr-un amplu proces de comunicare
promoional. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii
i cu diverse organisme publice;
Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice
sau nu, ci ce trebuie s spun, cui, prin ce canale i ct de des;
Mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate la voia
ntmplrii;
Optimizarea raportului eforturirezultate implic o abordare
strategic a ntregii activiti promoionale;
Mixul promoional const n cinci instrumente principale:
publicitatea, promovarea vnzrilor, relaiile publice, vnzarea
personal i publicitatea direct;
n vederea realizrii unei comunicri eficiente emitorul trebuie s
identifice auditoriul, s determine obiectivele comunicrii, s
elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare, s aloce
bugetul promoional corespunztor, s decid asupra mixului
promoional, s evalueze rezultatele activitii de promovare.

Ce competene vei deine dup parcurgerea modulului:
Dup studierea acestui modul vei fi capabili s:
11
nelegei modul n care ia natere i se desfoar procesul
comunicrii;
definii comunicarea promoional;
percepei mecanismele codrii i decodrii mesajelor promoionale;
s parcurgei logic paii elaborrii unei strategii promoionale;
distingei ntre diferitele instrumente de comunicare promoional.

Coninutul de idei al modulului (timp maxim de studiu 2 ore)

1.1. PROMOVAREA PARTE A MIXULUI DE
MARKETING

Activitatea de marketing nu se limiteaz la elaborarea produsului, la
alegerea unui pre de vnzare i a unui mod de distribuie (Fig.1.1.). Pentru a vinde
produsul, firma trebuie s se implice ntr-o activitate complex de comunicare cu
mediul su extern, n scopul informrii consumatorilor i a intermediarilor, al
adoptrii unor modaliti specifice de influenare a comportamentului acestora de
cumprare i consum. Toate aceste activiti alctuiesc politica promoional o
component major a politicii de marketing.

Figura 1.1. Mixul de marketing

12
Dealtfel, promovarea este apreciat ca fiind una din cele mai
costisitoare componente ale strategiei de marketing. Pentru cele mai multe
firme, problema nu este dac desfurarea activitilor de promovare este
necesar sau nu, ci care s fie mrimea bugetelor ce vor fi alocate i repartiia
acestora pe diferitele tehnici promoionale. n fapt, orice firm este angajat
ntr-un amplu proces de comunicare promoional.
Mesajele ce fac obiectul comunicrii nu trebuie lsate ns la voia
ntmplrii. Pentru a comunica n mod eficient, firmele ncheie contracte cu
ageniile de publicitate care urmeaz s elaboreze reclame eficiente, angajeaz
specialiti n promovarea vnzrilor care s conceap programe de stimulare a
dorinei de a cumpra a clienilor, angajeaz specialiti n publicitatea direct
care s realizeze baze de date i s intre n legtur cu clienii actuali i de
perspectiv, s ncheie contracte cu firme specializate n relaii publice, care
urmeaz s fac publicitate produsului i s impun pe pia imaginea firmei.
Pentru majoritatea firmelor nu se pune problema dac s comunice sau nu, ci ce
trebuie s spun, cui i ct de des.
O firm modern deine un sistem complex de comunicaii de
marketing. Firma comunic cu intermediarii ei, cu consumatorii i cu diverse
organisme publice. Intermediarii si comunic cu clienii i cu organismele
publice. Consumatorii comunic prin viu grai cu ali consumatori i cu
organismele publice. n acelai timp, ntre toate aceste grupuri se stabilesc i
relaii inverse de comunicare.

Figura 1.2.
Sistemul comunicaiei de marketing a firmei
13

1.2. COMUNICAREA PROMOIONAL

Comunicarea promoional poate fi considerat c fiind ansamblul de
atitudini, idei, concepii, activiti practice, instrumente, metode, denumite
generic activiti, cu ajutorul cror intr n firm toate informaiile de care
este nevoie pentru buna sa funcionare, i prin care sunt lsate s ias n
exterior exact acele informaii pe care firm vrea s le transmit.

1.2.1. Tipuri de comunicare:

a) n funcie de forma pe care o mbrac:
Comunicare formal (ce constituie obiectul de studiu al acestui
manual) recurge la dou tipuri de instrumente:
media publicitate prin intermediul presei, televiziunii,
afiajului, radioului, cinematografului;
n afar media sponsorizri, participri la trguri, expoziii,
saloane, relaii publice, etc.
Comunicare informal care se desfoar prin intermediul
personalului, produselor, distribuiei. Dei se acord mai puin
importan acestei forme de comunicare spontan, natural i
cotidian, ea este fundamental i trebuie tratat cu aceeasi atenie ca
i publicitatea i aciunile de promovare.

b) n funcie de natura mesajelor:
Comunicarea obiectiv care se refer la performanele produsului i
ale intreprinderii;
Comunicarea simbolic asupra identitii i personalitii mrcii sau
intreprinderii;

c) n funcie de natura intei vizate:
Comunicarea pentru bunurile de consum n care inta vizat este
format din persoane fizice;
Comunicarea industrial specific marketingului industrial n care inta de
comunicare este format dintr-un public specializat (intreprinderi, instituii);

d) n funcie obiectul comunicrii:
Comunicarea instituional n care obiectul comunicrii este
intrepriderea cu valorile i identitatea sa;
Comunicarea comercial (asupra produsului) n care obiectul
comunicrii l reprezint produsul i/sau marca acestuia;
14

Figura 1.3.
Comunicarea comercial i cea instituional

e) n funcie de extinderea geografic a campaniei:
Comunicare local;
Comunicare naional;
Comunicare internaional.

1.2.2. Procesul de comunicare. Modele de comunicare

n procesul comunicrii, nici un partener nu este dominant. Companiile
sunt i emitoare i receptoare de mesaje. Comunicarea este un proces n dublu
sens.
De la prima viziune asupra procesului comunicaional a lui Harold D.
Lasswell (1948) lucrurile au evoluat. n modelul lui Lasswell, audiena era
considerat pasiv, comunicarea realizndu-se ntr-un singur sens.

Figura 1.4.
Modelul comunicaional al lui H.D. Lasswell

Acest model este considerat valoros ca punct de pornire. O parte a
strategiei de marketing se suprapune peste structura modelului lui Lasswell.

Acest model a fost extins ulterior de Wilbur Schramm n 1971:
15

Figura 1.5.
Modelul comunicaional al lui W. Schramm

n acest model se poate observa c:
emitorul i receptorul sunt participani eseniali;
mesajul i mijloacele de comunicare reprezint
principalele instrumente de comunicare;
codificarea, decodificarea, rspunsul i reacia invers
reprezint activiti eseniale;
zgomotul este prezent n sistem.

Modelul scoate n relief factorii cheie n realizarea unei comunicri
eficiente:

a) Emitorii trebuie s tie la ce auditoriu vor s ajung cu comunicarea
respectiv i ce rspuns doresc s primeasc, trebuie s-i codifice mesajele
ntr-o manier care s in cont de modul n care auditoriul vizat decodific
n mod obinuit mesajele, s transmit mesajul utiliznd mijloace de
propagare eficiente, care s permit mesajului s ajung la auditorul vizat,
s-i creeze canale de reacie care s le permit s cunoasc rspunsul
receptorului la mesajele transmise.

b) Receptorul este reprezentat de ansamblul persoanelor crora le este destinat
mesajul. Se poate vorbi de un public int, vizat n mod voluntar de ctre
mesaj i de un public de impact la care ajunge n mod efectiv mesajul, dar
care nu este vizat ntotdeauna de emitor. Receptorul poate fi reprezentat
de clieni, cumprtori, utilizatori/consumatori, lideri de opinie, etc.

16
c) Mesajele sunt n esen semne care trebuie s fie familiare receptorului. Cu
ct domeniul de experien al emitorului se suprapune mai mult peste cel
al receptorului, cu att crete probabilitatea ca mesajul s fie mai eficient.
Pentru ca mesajul s fie eficient, procesul de codificare a mesajului emis
trebuie s fie corelat cu procesul de decodificare a mesajului de ctre
receptor.

d) Codificarea este procesul prin care ideile se transform n imagini, forme,
sunete, coduri, limbaje, etc. Codificarea are urmtoarele funcii:
funcia de atragere a ateniei;
funcia de stabilire i dezvoltare a contactelor cu diferitele persoane;
funcia de stimulare a unor comportamente din partea persoanelor
vizate;
funcia de exprimare a unei intenii, a unei opinii sau a notorietii;

e) Decodificarea este procesul prin care consumatorul ataeaz o semnificaie
simbolurilor transmise de ctre surs.
Sarcina emitorului este s fac n aa fel nct mesajul lui s ajung cu
bine la receptor. Exist un zgomot considerabil n mediul nconjurator
oamenii sunt literalmente bombardai cu sute de mesaje comerciale pe zi.

f) Mediile sau canalele reprezint vehiculele prin intermediul crora mesajul
parcurge drumul de la surs la receptor. Aceste canale se pot clasifica n
dou categorii:
canale controlabile firma, ca surs a mesajului, are control total
asupra mesajului difuzat, asupra conceperii i transmiterii sale. La
rndul lor, ele pot fi mprite n canale personale bazate pe o relaie
individual (de exemplu un vnztor aflat n faa unui cumprtor) i n
canale impersonale (mass-media);
canale necontrolabile firma nu are nici un control asupra mesajelor
difuzate prin aceste canale i ele pot fi clasificate n canale personale
(zvonurile) i n canale impersonale (mass-media).

g) Rspunsul reprezint ansambul reaciilor receptorului dup primirea
mesajului.

h) Efectul de retroaciune (feed-back) reprezint partea din rspunsul elaborat
de receptor care este comunicat emitorului.

S-ar putea ca auditoriul vizat s nu recepioneze mesajul care i este
transmis datorit unuia din urmtoarele trei motive:
17

Atenia selectiv const n aceea c oamenii nu acord atenie
tuturor stimulilor exteriori;
Distorsiunea selectiv const n faptul c subiecii vor deforma
mesajul pentru a auzi ceea ce ei vor s aud;
Memoria selectiv const n aceea c oamenii vor reine numai o
mic parte din mesajele care ajung la ei.

Existena ateniei selective explic de ce reclamele tiprite cu titluri
ngroate care promit ceva, de exemplu Cum s ctigi un milion, nsoite de o
ilustraie care s atrag privirile i avnd puin text tiprit, se bucur de cea mai
mare probabilitate de a atrage atenia. Cu foarte puin efort, receptorul ar putea
ctiga o mare recompens.
n ceea ce privete distorsiunea selectiv, se poate spune c receptorii
adopt atitudini care duc la anumite ateptri privitoare la ceea vor auzi sau vor
vedea. Ei vor auzi cu precdere lucruri care sunt n acord cu concepiile lor. n
consecin, receptorul adaug adesea mesajului lucruri pe care acestea nu le
conine (amplificare) i nu observ alte lucruri pe care acesta le conine
(nivelare). Sarcina celui care lanseaz mesajul este s se strduiasc s
elaboreze un mesaj simplu, clar, interesant i repetat, pentru a putea face ca
ideile eseniale ale acestuia s fie receptate de auditoriu.
n ceea ce privete memoria selectiv, putem spune c emitorul
intenioneaz ca mesajul su s ajung n memoria de lung durat a
receptorului. Memoria de lung durat pstreaz toate informaiile pe care
creierul unui subiect le-a prelucrat de-a lungul vieii sale. Pentru nceput,
mesajul trebuie s intre n memoria de scurt durat a receptorului. Aceast
memorie prelucreaz toate informaiile care parvin unui individ i are o
capacitate de stocare limitat. Trecerea mesajului din memoria de scurt
durat a receptorului n memoria de lung durat depinde de frecven i de
tipul remprosptrii mesajului de ctre receptor. Dac atitudinea iniial a
receptorului cu privire la ideea coninut n mesaj este pozitiv i el gsete
argumente n sprijinul susinerii acesteia, atunci este foarte probabil ca mesajul
s fie acceptat i s lase amintiri trainice. Dac atitudinea iniial a receptorului
este negativ i el gsete contra-argumente la ideea respectiv este foarte
probabil ca mesajul s fie respins, dar va ramne nregistrat n memoria de
lung durat.
Emitorii au cutat s determine care sunt caracteristicile auditoriului
ce se pot corela cu posibilitatea lui de a se lsa convins. Se consider c
oamenii cu un nivel de instruire i inteligen ridicat sunt mai greu de convins,
dar nu exist dovezi clare n sprijinul acestei afirmaii. S-a descoperit c femeile
sunt mai uor de convins dect brbaii, ndeosebi femeile care sunt de acord cu
18
atribuiile tradiionale ale sexelor n viaa social sunt mai influenabile dect
cele care nu prea accept mprirea atribuiilor sexelor n manier tradiional
1
.
Emitorii trebuie s determine caracteristicile auditoriului care sunt corelate cu
posibilitatea de convingere a acestuia i s le utilizeze la dirijarea mesajului i la
crearea mijloacelor de propagare a acestuia.
n concluzie, n vederea realizrii unor comunicri eficiente emitorul
trebuie s:
identifice auditoriul,
determine obiectivele comunicrii,
elaboreze mesajul, s aleag canalele de comunicare,
aloce bugetul promoional corespunztor,
decid asupra mixului promoional,
evalueze rezultatele activitii de promovare.

1.2.3. Promovarea i tehnicile de promovare

n literatura de specialitate nu se face ntotdeauna o distincie clar ntre
comunicare i promovare, tratarea uneia implicnd-o automat i pe cealalt. Se
consider c mbuntirea proceselor de comunicaie dintre pri reprezint o
condiie esenial a unei promovri reuite. Ca urmare, nu se poate realiza
promovare fr comunicare, dar se poate, pe de alt parte, comunica fr a face
promovare n mod direct.
Comunicare nseamn tot ceea ce firma transmite, voit sau nu,
contextual sau izolat, prin ceea ce deine, prin ceea ce produce i cum produce,
prin actele pe care le svrete. Comunicarea vizeaz toate variabilele mixului
de marketing.
Promovarea este acea parte a comunicrii care urmrete fixarea
produsului n mintea clienilor i stimularea cererii pentru produsul respectiv.
Promovarea presupune activiti continue de publicitate (apariii n mass-
media), promovare a vnzrilor, vnzare personal i relaii publice (vezi i
Anexa 1.1. de la finalul acestui modul).

a) Publicitatea: orice form impersonal de prezentare i de promovare a
unor idei, bunuri sau servicii, pltit de ctre un sponsor precis identificat.
b) Publicitatea direct: acea form a publicitii care presupune utilizarea
serviciilor potale, a telefonului, e-mail-ului sau scrisorilor pentru a
comunica mesajele comerciale i a solicita rspunsuri din partea unor clieni
dinainte selectai.

1
Alice H. Eagly, Sex Differences in Influenceability, Psychological Bulletin, ianuarie 1972,
pp. 86-116
19
c) Promovarea vnzrilor: acordarea de stimulente (remize, cadouri,
loterii, concursuri, etc.) pe termen scurt, cu scopul de a ncuraja clienii s
ncerce sau s achiziioneze un anumit produs sau serviciu.
d) Relaiile publice: programe diverse (conferine de pres, evenimente,
expoziii, interviuri, etc.) menite s promoveze sau s protejeze pe pia
imaginea firmei sau a produselor ei.
e) Vnzarea personal: intrarea n legtur nemijlocit cu unul sau mai
muli clieni n scopul de a vinde ceva.
Noiunea de comunicare are o sfer de cuprindere mai larg dect aceste
mijloace specifice de promovare. Este evident c, att aspectul produsului, ct
i preul sau forma i culoarea ambalajului, comportamentul i inuta
vestimentar a vnztorilor, amplasarea magazinului i aspectul articolelor de
papetrie utilizate de firma vnztoare comunic ceva cumprtorilor. Pentru a
se putea obine un impact maxim al comunicrii, trebuie sincronizat eficient
ntregul mix de marketing, nu doar mixul promoional.

1.3. STRATEGIA DE PROMOVARE

1.3.1. Elaborararea strategiei de promovare

Strategia de promovare a aprut din nevoia gsirii unui raport optim
ntre eforturi i rezultate, n strns legtur cu strategia global a ntreprinderii.
Strategia promoional urmrete gsirea unui dozaj corespunztor al diferitelor
variabile promoionale, pentru ca aciunea lor conjugat s duc la cele mai
bune rezultate. Strategia promoional a firmei abordeaz piaa i mediul n care
i desfoar activitatea n calitatea sa de agent comercial, ca actor de pia,
care are ceva de oferit, ceva de vndut.
Strategia promoional manevreaz tehnicile de promovare i le
combin n mixuri promoionale, perfect adaptate ntreprinderii, obiectivelor,
resurselor de care se dispune, pietei, etc.
Strategia promoional se individualizez prin (vezi Fig.1.6. i Anexa
1.2. la finalul modulului):
obiective de comunicare urmrite,
un buget specific de promovare,
alegerea mediilor de comunicare,
alegerea mesajelor,
stabilirea mixului de promovare cu tehnicile aferente,
execuia aciunilor de promovare,
controlul comunicrii i ajustarea procesului de comunicare.
20

Figura 1.6.
Integrarea unei aciuni promoionale n politica de marketing
2

Diversitatea aciunilor promoionale, ca i modalitile i cile de
materializare a acestora n practic, solicit numeroase studii, analize i
previziuni care s stea la baza fundamentrii alternativelor strategice
promoionale.
n aceast privin, se cer analizate atent att caracteristicile care
definesc importana i determin eficiena fiecrei componente promoionale
n parte, ct i efectele interaciunii lor, apelndu-se la o serie de indicatori
cum sunt:
natura mesajului,
audiena i credibilitatea mijlocului de comunicare n rndul
publicului,
flexibilitatea i durata de aciune a mesajului,
bugetele necesare,
controlul asupra rezultatelor.

2
Sursa: Florescu, C. (coordonator), Marketing, Editura Marketer, Bucureti, 1992, p. 411
21

1.3.2. Implementarea strategiei de promovare

Implementarea strategiilor promoionale necesit adoptarea setului de
decizii privind organizarea i desfurarea unor activiti practice. Aceste
activiti alctuiesc mixul promoional, parte a strategiei de marketing a
ntreprinderii.
Organizarea activitii promoionale se face n funcie de mai multe
considerente, fie n interiorul firmei interesate, fie n exteriorul acesteia.
Evoluia poziiei activitilor promoionale din cadrul firmei a urmat, n
general, aceeai traiectorie cu evoluia marketingului. Forma cea mai rspndit
este cea a funciei de promovare, care se regsete n compartimentul de
marketing. Evident c inexistena unui compartiment de marketing (situaie
des ntlnit n Romnia) duce la inexistena unei funcii de promovare sau,
oricum, la absena unei gndiri strategice a acesteia.
Se apreciaz c, n general, n practic, firmele adopt dou poziii cu
privire la promovare:
a) promovare bazat pe marketingul modern cu aciuni concertate,
organizate, fundamentate tiinific;
b) promovare haotic, anacronic i puin eficient.
Cel mai ntlnit criteriu de organizare a compartimentului de marketing
este cel al funciilor, situaie n care compartimentul de marketing cuprinde mai
multe diviziuni. Cele mai ntlnite diviziuni sunt:
a) comunicare i promovare;
b) cercetri de marketing;
c) servicii de marketing;
d) distribuie.
Aceast organizare se remarc prin simplitate.
Pentru o mai bun specializare pe produse i piee, diviziunea de
comunicare i promovare se poate mpri pe activiti promoionale, la rndul
lor utilizate pe anumite zone geografice. Alte posibile criterii de organizare
sunt: criteriul produselor, criteriul pieelor, criteriul grupelor de produse sau
criterii combinate.
Complexitatea i specificitatea activitii promoionale a dus la apariia
unor firme specializate n organizarea i desfurarea de activiti
promoionale ageniile de publicitate. Aceste agenii pot desfura diverse
activiti de la nchirierea unui spaiu publicitar n mass-media pn la
proiectarea i coordonarea ntregii activiti promoionale a firmei.

22
ntrebri de autocontrol:
1. Ce este mixul de marketing? Revedei n acest sens i cursurile de
marketing.
2. Ce reprezint comunicarea de marketing? Folosii inclusiv dicionare de
marketing.
3. Cum se desfoar procesul comunicrii?
4. Cu cine comunic o firm modern obinuit? Ce importan are aceast
comunicare pentru succesul de pia?
5. Ce este comunicarea promoional?
6. Prin ce tehnici poate comunica o firm cu consumatorii si? Ce se
urmrete prin aceast comunicare?
7. Care este legtura dintre strategia de marketing a firmei i strategia sa
promoional?

Exerciii, probleme i studii de caz pentru activitatea de seminar:

1. Considernd anunul publicitar de mai jos, se cer urmtoarele:

a) Precizai cine este emitorul i cine este receptorul?
b) Care este, dup opinia dumneavoastr, ideea mesajului?
c) Care este mijlocul de transmitere a mesajului?
d) n ce mod a asigurat emitorul un canal pentru feed-back?
e) Identificai eventualele elemente care ar putea s perturbe, n cazul
de fa, procesul de comunicare.

23
2. Discutai procesul de comunicare i artai cum poate acesta ajuta la
planificarea mai eficient a unei campanii de promovare a unui produs
sau serviciu oarecare.

3. Ce mix promoional credei c ar folosi sau chiar folosete fiecare din
urmtoarele companii i de ce?
a) Mc Donalds pentru serviciile de fast-food;
b) Nike pentru echipamentele sportive;
c) Sony pentru aparatura electronic;
d) Toyota pentru automobile.

Teme de reflecie/ referate:
1. Cum ajut tehnicile promoionale la diferenierea unor produse ca Pepsi
Cola i Coca Cola? Argumentai de ce v-a cucerit una sau alta dintre
cele 2 mrci?
2. Care sunt riscurile pe care i le asum o firm atunci cnd nu are o
politic de promovare?

Test 1 de autoevaluare (timp maximal de rezolvare 1 or):
1. Politica de promovare se refer la:
a) stabilirea definitiv a unor strategii de comunicare;
b) elaborarea unei campanii publicitare eficiente;
c) elaborarea unui sistem coerent de comunicare.
2. Mixul de marketing cuprinde:
a) politica de produs, politica de pre, politica de distribuie, politica de
promovare;
b) politica de marc, politica de vnzri, politica de distribuie, politica de
comunicare;
c) politica de produs, politica de marc, politica de pia, politica de
comunicare.
3. Comunicarea promoional poate fi:
a) individual sau colectiv;
b) instituional sau asupra produsului;
c) spontan sau planificat.
4. Efectul de feed-back n comunicare reprezint:
a) partea din rspunsul elaborat de receptorul unui mesaj, care este
comunicat mai departe tuturor celor interesai de mesaj;
b) partea din rspunsul elaborat de receptorul unui mesaj, care este
comunicat emitorului respectivului mesaj;
c) partea din rspunsul elaborat de emitorul unui mesaj, care este
comunicat receptorului potenial al mesajului.
5. Tehnicile promoionale sunt grupate n urmtoarele categorii:
24
a) publicitatea, publicitatea direct, promovarea vnzrilor, vnzarea
personal, relaiile publice;
b) reclama, marketingul direct, vnzarea personal, relaiile publice,
sponsorizrile;
c) publicitatea, publicitatea direct, promovarea vnzrilor, sponsorizarea,
panotajul.
6. Este nevoie de o strategie promoional pentru ca firma s:
a) cunoasc dinainte efectul produsului asupra publicului consumator;
b) poat s hotrasc dac mai are sau nu nevoie de promovarea produselor
sale;
c) poat alege cele mai eficiente alternative de transmitere a mesajelor
comerciale.
7. Procesul prin care ideile ce trebuie transmise sunt puse ntr-o form
simbolic se cheam:
a) comunicare;
b) conotare;
c) abstractizare;
d) codificare;
e) promovare.
8. Distorsiunea selectiv se refer la:
a) capacitatea limitat de stocare a memoriei noastre;
b) predispoziia pe care o avem fa de ceea ce vedem sau auzim;
c) capacitatea redus de concentrare asupra mesajelor comerciale.

Not: fiecare rspuns corect este notat cu 12,5 puncte.

1. Cu cine comunic o firm n mod curent?
2. Ce promoveaz firma i cui i se adreseaz promovarea?
3. Care este diferena dintre comunicare i promovare?
4. Din ce este compus mixul de promovare?
5. Care sunt etapele elaborrii strategiei de comunicare?

Not: fiecare rspuns corect este notat cu 20 puncte.

Texte de crestomaie:
Alegerea instrumentelor este influenat de mrimea firmei. Liderii de
pia i pot permite mai mult publicitate i folosesc cu economie promovarea
vnzrilor. Concurenii mai mici, n schimb, folosesc mai agresiv promovarea
vnzrilor. (Kotler, Philip Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care
trebuie s le cunoasc orice manager, Editura Codecs, 2003, p. 123)

25
Mintea consumatorului obinuit este deja asemenea unui burete plin cu
ap, care nu va reui s absoarb mai multe informaii dect nlturnd din cele
existente. Cu toate acestea, continum s strecurm informaii n acest burete
suprancrcat i suntem dezamgii atunci cnd mesajul nostru nu este cel
scontat. (Ries, Al i Trout, Jack Poziionarea. Lupta pentru un loc n
mintea ta, Curier Marketing, 2004, p. 21)

Referine bibliografice:
1. BALAURE, VIRGIL (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme,
analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999;
2. DOBRE, COSTINEL Comportamentul consumatorului i strategia
de comunicare a firmei, Editura Solness, Timioara, 2002;
3. FOLTEAN, FLORIN i LDAR, LUCIAN (coordonatori)
Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001;
4. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 1997;
5. KOTLER, PHILIP Kotler despre marketing, Editura Brand Builders,
Bucureti, 2003;
6. MYERS H. JAMES Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1986;
7. NICULESCU, ELENA (coordonator) Marketing modern. Concepte,
tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000.
26
ANEXA 1.1.
Instrumente ale comunicrii i promovrii

PUBLICITATEA
PROMOVAREA
VNZRILOR
RELAIILE
PUBLICE
VNZAREA
PERSONAL
PUBLICI-TATEA
DIRECT
Reclame tiprite
sau difuzate la
radio sau la
televizor
Jocuri,
concursuri,
tombole, loterii
Conferine de
pres
Prezentri
comerciale
Cataloage
Exteriorul
ambalajelor
Cadouri Discursuri ntlniri
comerciale
Materiale
expediate prin
pot
Interiorul
ambalajelor
Mostre gratuite Seminarii Programe de
stimulare
Televnzare
Filme Trguri i
manifestri
comerciale
Anuare Mostre Efectuarea de
cumprturi prin
intermediul
reelelor de
calculatoare
Brouri i pliante Expoziii Activiti
caritabile
Trguri i
expozitii
comerciale
Efectuarea de
cumprturi pe
baza reclamelor
de la televiziune
Postere i foi
volante
Demonstraii Sponsorizri
Cri de telefon Cupoane Publicaii
Reclame tiprite Rabaturi Relaii n
cadrul
comunitii

Panouri Finanarea cu
dobnd redus
Influenarea
deciziilor
politice

Afiarea de sigle Distracii Mijloace de
informare
proprii

Afie expuse n
punctele de
vnzare
Posibilitatea
schimbrii unui
obiect vechi cu
unul nou
Revista firmei
Materiale audio -
vizuale
Timbre
comerciale
Evenimente
speciale

Simboluri i
sigle
Vnzri grupate

Sursa: Kotler, Ph. Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, p. 757
27
ANEXA 1.2.
Elaborarea strategiei de promovare
3

3
Sursa: Dobre, C. Comportamentul consumatorului i strategia de comunicare a firmei,
Editura Solness, Timioara, 2002, p.263.
28

29
Modulul 2
................................................................................................................................
MIXUL PROMOIONAL
................................................................................................................................

de a defini mixul promoional;
de a indica posibilitile de combinare a tehnicilor promoionale n
cadrul mixului promoional;
de prezenta particularitile fiecrui instrument promoional;
de a analiza factorii care influeneaz compoziia mixului de
promovare;
de a trece n revist diferitele metode de elaborare a bugetului
promoional.

Mixul de promovare cuprinde: publicitatea, publicitatea direct,
promovarea vnzrilor, relaiile publice i fora de vnzare;
Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori
eficiena prin nlocuirea unei anumite tehnici promoionale cu alta,
n condiiile n care aceasta din urm ofer avantaje economice mai
mari;
Fiecare tehnic promoional are propriile ei caracteristici i costuri,
care influeneaz strategia de elaborare a bugetului destinat
promovrii;
Stabilirea mixului promoional este influenat de tipul pieei
produsului, de strategia de stimulare a vnzrilor aleas de firm, de
stadiul de pregtire al cumprtorului i de ciclul de via al
produsului.

definii mixul promoional;
distingei ntre tehnici i instrumente promoionale;
susinei avantajele i dezavantajele diferitelor tehnici promoionale;
comentai factorii care influeneaz compoziia mixului promoional;
distingei ntre diverse metode de elaborare a bugetului promoional.

30

2.1. ELABORAREA MIXULUI PROMOIONAL

Mixul de promovare definete aciunile firmei legate de comunicaiile
cu privire la produs i la promovarea acestuia pe piaa int.

Mixul promoional reprezint principala activitate de comunicare a
firmei, fiind n fapt o comunicare de tip formal.
Modul n care o firm i elaboreaz mixul de promovare, care cuprinde
promovarea vnzrilor, reclama, fora de vnzare, relaiile publice, publicitatea
direct, pentru a atrage canalele de distribuie i consumatorii vizai, se prezint
astfel:

Figura 2.1.
Elementele mixului de promovare

31
Firmele se confrunt cu sarcina de a mpri bugetul total alocat
promovrii ntre cele cinci instrumente promoionale publicitatea, promovarea
vnzrilor, publicitatea direct, relaiile publice i fora de vnzare. Chiar n
cadrul aceleiai industrii, exist diferene considerabile ntre firme cu privire la
modul n care realizeaz repartizarea bugetului promoional. Astfel, firma
AVON i concentreaz fondurile destinate activitii de promovare n domeniul
vnzrilor personale, n timp ce firma Revlon cheltuiete foarte mult cu
publicitatea. Pentru a-i vinde aspiratoarele, firma Electrolux cheltuiete foarte
mult cu fora de vnzare la domiciliu, n timp ce firma Hoover se bazeaz mai
mult pe publicitate. De altfel, este posibil s se ating un nivel al volumului
vnzrilor prin utilizarea unor mixuri promoionale diferite.
Firmele se afl n permanen n cutarea unor ci de a-i spori eficiena
prin nlocuirea unei anumite tehnici promoionale cu alta, n condiiile n care
aceasta din urm ofer avantaje economice mai mari. Multe firme au nlocuit o
parte din activitile lor de vnzare pe teren cu publicitatea, cu activitatea de
vnzare prin pot i cu televnzarea. Alte firme i-au mrit cheltuielile aferente
promovrii vnzrilor n raport cu cele afectate publicitii pentru a realiza o
vnzare mai rapid a produselor lor. Existena posibilitilor de nlocuire ntre
diferitele instrumente promoionale explic de ce funciile de marketing trebuie
s fie coordonate de un compartiment unic de marketing.
Elaborarea mixului promoional se complic i mai mult atunci cnd
una din tehnici este utilizat pentru a promova o alta. Astfel, atunci cnd firma
McDonalds se decide s desfoare un program de tip loterie n localurile sale
(aceasta fiind o form de promovare a vnzrilor), ea trebuie s publice reclame
n ziare pentru a informa publicul. Atunci cnd firma General Mills realizeaz o
campanie publicitar destinat consumatorilor pentru a-i lansa un praf de
prjituri, ea trebuie s realizeze, n paralel, o campanie destinat obinerii
sprijinului din partea celor ce se vor ocupa cu comercializarea produsului.

2.2. TEHNICILE PROMOIONALE

2.2.1. Publicitatea

Definim publicitatea c fiind orice form de prezentare i promovare
nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine
precizat.
Deoarece exist multe forme i utilizri ale publicitii, este dificil s se
fac generalizri referitoare la calitile sale distincte ca i component a
mixului promoional. Totui, pot fi remarcate urmtoarele caliti ale acesteia:
32

a) Prezentarea public: Publicitatea este un mijloc de comunicare
destinat publicului larg. Caracterul su public confer produsului cruia i se
face reclam un fel de legitimitate i, totodat, sugereaz c oferta
referitoare la produsul respectiv este standardizat. Deoarece exist multe
persoane care recepioneaz acelai mesaj, cumprtorii tiu c motivele
pentru care ei achiziioneaz produsul vor fi nelese de ctre marele public.
b) Puterea de influenare: Reclama este un mijloc de comunicare
influent, care permite vnztorului s repete un mesaj de foarte multe ori.
De asemenea, ea permite cumprtorului s recepioneze i s compare
mesajele venite din partea diferiilor concureni. Publicitatea pe scar larg
fcut de un anumit vnztor spune ceva pozitiv despre mrimea, puterea i
succesul acestuia.
c) Expresivitatea sporit: Publicitatea ofer ocazia de a se realiza o
prezentare a firmei i produselor ei, prin intermediul utilizrii artistice a
textului tiprit, a sunetului i a culorii. Totui, uneori expresivitatea acestui
instrument publicitar poate slbi mesajul sau poate distrage atenia
publicului de la el.
d) Caracterul impersonal: Publicitatea nu poate fi tot att de insistent
ca un agent de vnzri al unei firme. Auditoriul nu se simte obligat s fie
atent sau s-i rspund n vreun fel. Publicitatea este capabil doar de un
monolog, nu de dialog cu auditoriul.
Publicitatea poate fi utilizat att pentru a crea o imagine pentru un
produs (de exemplu, reclamele pentru CocaCola), ct i pentru a impulsiona
vnzrile (de exemplu, o reclam a firmei Kenvelo privitoare la vnzrile cu
reduceri de preuri de la sfritul sezonului).
Publicitatea este o modalitate eficient de a realiza contactul cu
cumprtori numeroi i dispersai geografic, la un pre foarte mic pentru
fiecare expunere. Anumite forme de publicitate, cum ar fi reclama la
televiziune, pot necesita un buget foarte mare, n timp ce alte forme, cum ar fi
reclama realizat n ziare, pot fi realizate cu un buget mic.

2.2.2. Promovarea vnzrilor

n vreme ce publicitatea ofer un motiv de a cumpra, promovarea
vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra.
Dei instrumentele folosite la promovarea vnzrilor cupoane,
concursuri, recompense i altele de acest fel sunt foarte diverse, ele au, totui
trei caracteristici distincte:

33
a) comunicarea: ele capteaz atenia consumatorului i, de obicei, i
ofer acestuia informaii care l-ar putea orienta ctre produsul respectiv;
b) stimulentul: ele ncorporeaz o oarecare concesie, ispit sau
contribuie care au o anumit valoare pentru consumator;
c) invitaia: ele includ o invitaie clar de a ncheia tranzacia pe loc.

Firmele folosesc instrumentele de promovare a vnzrilor pentru a
obine o reacie mai puternic i mai rapid din partea consumatorilor.
Promovarea vnzrilor poate fi utilizat pentru a prezenta ofertele de produs i
pentru a impulsiona vnzrile care lncezesc. Totui, efectele promovrii
vnzrilor se manifest, de obicei, pe termen scurt, ea nefiind eficient n
crearea unei preferine pe termen lung pentru o anumit marc.

2.2.3. Fora de vnzare

For de vnzare (sau vnzarea personal) nseamn ansamblul persoanelor
care reprezint firma i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu
potenielii clieni i vnzarea produselor, n aceast categorie fiind inclui
vnztorii, agenii de vnzri, reprezentanii, delegaii comerciali.
Fora de vnzare este, din punctul de vedere al costurilor cel mai eficient
instrument destinat folosirii n etapele trzii ale procesului de cumprare, mai
ales pentru determinarea preferinei, convingerii i aciunii cumprtorului. i
aceasta deoarece, n comparaie cu publicitatea, fora de vnzare are
urmtoarele trei caliti distincte:

a) Confruntarea personal. Vnzarea personal implic o relaie vie,
imediat i direct ce se stabilete ntre dou sau mai multe persoane.
Fiecare dintre pri are posibilitatea s observe nevoile i caracteristicile
celorlalte n mod direct, nemijlocit, i astfel poate s-i adapteze imediat
comportamentul, n funcie de situaie.
b) Cultivarea. Vnzarea personal permite ca ntre indivizii ce particip la
actul de vnzare cumprare s se dezvolte tot felul de relaii, ncepnd
de la simpla luare de contact ocazionat de realizarea vnzrii i pn la
prietenii profunde. Agenii de vnzare care doresc s fie eficieni vor
acorda o mare importana intereselor clienilor lor, dac vor s ntrein
cu acetia relaii bune pe termen lung.
c) Rspunsul. Vnzarea personal l face pe cumprtor s se simt
oarecum obligat fa de vnztor, pentru c a stat s-l asculte.
Cumprtorul simte o puternic nevoie de a fi atent i de a rspunde,
chiar dac rspunsul este doar un politicos mulumesc.

34
ns aceste caliti distinctive se pltesc. Fora de vnzare reprezint, pe
termen lung, o cheltuial mai mare dect publicitatea. Publicitatea poate fi
declanat i oprit, ns mrimea forei de vnzare este greu de modificat.

2.2.4. Publicitatea direct

Publicitatea direct ncearc s comprime publicitatea, promovarea
vnzrilor i vnzarea personal ntr-un singur instrument pentru a realiza
vnzarea fr utilizarea unui intermediar. Persoana care a intrat n contact cu o
reclam prin intermediul unui catalog, al potei, al apelurilor telefonice, al
revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului poate lansa o comand prin
intermediul unui numr telefonic gratuit sau poate lansa comanda prin pot.
Dei publicitatea direct se prezint sub mai multe forme pota
direct, tele-vnzarea, vnzarea electronic i aa mai departe ea are cteva
caracteristici distincte:

a) nu este public: n mod normal, mesajul este adresat unei anumite
persoane i nu ajunge la altele;
b) este individualizat: mesajul poate fi individualizat, astfel nct s
fie adresat fiecrui consumator;
c) este n permanen actualizat: mesajul poate fi realizat foarte
repede pentru a fi dirijat ctre un anume individ.

2.2.5. Relaiile publice

Relaiile publice reprezint un ansamblu de programe (conferine de
pres, interviuri, expoziii, alte manifestri publice) destinate s promoveze sau
s protejeze imaginea unui produs, a unui serviciu, a unei idei, a unui loc, a unei
persoane sau a unei organizaii.
Influena exercitat de relaiile publice se bazeaz pe cele trei
caracteristici distincte ale sale:

a) gradul nalt de credibilitate: tirile i reportajele par mai autentice i
mai credibile dect reclamele;
b) lipsa reticienei publicului: relaiile publice pot realiza contacte cu
clienii poteniali care s-ar putea s evite agenii de vnzri i
publicitatea. Mesajul ajunge la cumprtori mai degrab ca o tire, dect
ca o comunicare referitoare la vnzri.
c) prezentarea: relaiile publice, ca i publicitatea, au posibilitatea de a
realiza prezentarea unei firme sau a unui produs.

35
Specialitii n marketing tind s subestimeze relaiile publice sau s utilizeze
acest instrument doar ca pe ceva secundar. i aceasta cu toate c un program de
relaii publice bine gndit i coordonat cu celelalte elemente ale mixului
promoional poate fi extrem de eficient.

2.3. FACTORI CARE INFLUENEAZ STABILIREA
MIXULUI PROMOIONAL

n elaborarea mixului promoional, firmele iau n calcul mai muli factori:

2.3.1. Tipul pieei produsului

Importana ce se acord diferitelor instrumente promoionale este diferit
pe pieele de consum n comparaie cu cele industriale. Firmele profilate pe
producia de bunuri i servicii de consum consider ca fiind mai importante:
publicitatea, promovarea vnzrilor, vnzarea personal i relaiile publice, n
aceast ordine. Firmele profilate pe producia de bunuri industriale ierarhizeaz
mijloacele promoionale dup importan, n ordinea urmtoare: vnzarea
personal, promovarea vnzrilor, publicitatea i relaiile publice. n general,
vnzarea personal este mult mai utilizat n cazul bunurilor complexe, scumpe
i riscante, precum i n cazul pieelor pe care activeaz vnztori puini i de
mari dimensiuni.

Bunuri i servicii de consum Bunuri industriale

Figura 2.3.
Tehnici promoionale folosite pe pieele marilor grupe de bunuri

36
Dei n cazul pieelor industriale publicitatea este mai puin important
dect contactele comerciale, ea joac, totui, i aici un rol semnificativ.
Publicitatea poate ndeplini urmatoarele funcii:

a) Informarea cumprtorilor. Clienii poteniali care nu au
cunotin de existena firmei sau a produsului ar putea refuza s
discute cu agentul de vnzri. Mai mult, agentul de vnzri ar putea
pierde mult timp cu prezentarea firmei i a produselor ei.
b) Realizarea nelegerii. Dac produsul prezint caracteristici noi, o
parte din efortul necesar explicrii lor poate fi preluat n mod
eficient de ctre publicitate.
c) Remprosptarea, n mod eficient, a memoriei consumatorilor.
Dac potenialii clieni tiu de existena produsului, dar nu se afl
nc pe punctul de a-l cumpra, publicitatea de reamintire va fi mai
economic dect contactele comerciale.
d) Furnizarea de elemente orientative. Reclamele care constau n
brouri i care furnizeaz numrul de telefon al firmei careia i se
face reclam sunt un mod eficient de a oferi elemente cluzitoare
agenilor de vnzri.
e) Legitimarea. Agenii de vnzri pot detaa din revistele de prestigiu
file ce conin reclame ale firmei pe care ei o reprezint i le pot
folosi pentru a demonstra legitimitatea respectivei firme i a
produselor sale.
f) Reasigurarea. Publicitatea poate reaminti clienilor cum s utilizeze
produsul i l poate reasigura de oportunitatea achiziiei pe care a
fcut-o.

Rolul important al publicitii n cadrul marketingului industrial este
evideniat n numeroase studii. n studiul su referitor la marketingul mrfurilor
industriale, Morill a artat c publicitatea combinat cu vnzarea personal a
dus la o cretere a vnzrilor cu 23% fa de situaia n care publicitatea a
lipsit
4
.
n mod reciproc, vnzarea personal poate avea o contribuie
important n marketingul bunurilor i serviciilor de larg consum. Unii
comerciani de bunuri i servicii de consum acord o importan redus rolului
forei de vnzare, utiliznd-o, n principal, pentru a prelua comenzile
sptmnale de la distribuitori i pentru a avea grij ca pe rafturile acestora s
existe suficient marf. Opinia majoritii este c agenii de vnzri pun

4
How Advertising Works n Todays Marketplace: The Morril Study, New York:McGraw-
Hill, 1991, p.4
37
produsele pe rafturi, iar publicitatea le ia de acolo Chiar i n acest caz, o fora
de vnzare bine calificat poate avea trei contribuii importante:

Mrimea stocurilor la distribuitori. Agenii de vnzri i pot convinge
pe distribuitori s menin stocuri mai mari de produse purtnd marca
firmei i s aloce acestor produse mai mult spaiu pe rafturi.
Creterea entuziasmului. Agenii economici pot s trezeasc
entuziasmul distribuitorilor n legatur cu un anumit produs,
prezentndu-le planul de publicitate i de promovare a vnzrilor
acestuia.
Vnzarea misionar: Agenii de vnzare pot convinge un numr mare
de distribuitori s comercializeze mrcile firmei.

2.3.2. Strategia de mpingere sau de absorbire.

Mixul promoional este puternic influenat de strategia de stimulare a
vnzrilor pe care o alege firma. Aceast strategie poate fi o strategie de
mpingere sau una de absorbire.
a) O strategie de mpingere presupune ca activitile de marketing s
fie direcionate spre intermediari pentru a-i determina s comande i
s comercializeze produsul, realiznd totodat i promovarea
acestuia ctre utilizatorii finali.
b) O strategie de absorbire implic activiti de marketing direcionate
ctre utilizatorul final i menite s-l fac pe acesta s solicite
produsul de la intermediari, fcndu-i astfel pe acetia din urm s
comande produsul la productor. Chiar i n cadrul aceleiai
industrii, firmele pot s difere din punctul de vedere al accentului
pus pe mpingere sau absorbire.

2.3.3. Stadiul de pregtire a cumprtorului

Relaia dintre cost i eficien n privina tehnicilor promoionale variaz
n funcie de stadiul de pregtire a cumprtorului. Publicitatea joac rolul cel
mai important n stadiul de contientizare a existenei produsului, un rol mai
important dect cel jucat de vizitele reci ale agenilor de vnzri sau de
activitatea de promovare a vnzrilor. nelegerea clienilor este influenat n
principal de publicitate i de vnzarea personal. Convingerea consumatorilor
este influenat mai mult de vnzarea personal i mai puin de publicitate i de
promovarea vnzrilor. Realizarea efectiv a vnzrii este influenat n cel mai
38
nalt grad de vnzarea personal i de promovarea vnzrilor. Repetarea
comenzii este, de asemenea, influenat n cel mai nalt grad de vnzarea
personal i de promovarea vnzrilor, fiind influenat ntructva i de
publicitatea de reamintire.
Tipul de comportament al consumatorilor orientez alegerea mijloacelor
prin intermediul crora se vor comunica mesajele dorite:
n cazul n care decizia de cumprare este spontan, impulsiv,
preferinele nu sunt bine conturate i nivelul fidelitii fa de marc
este redus, mijloacele recomandate sunt publicitatea la locul vnzrii
i publicitatea prin media;
Cnd decizia de cumprare este raional, iar consumatorii au
elaborat un plan de cumprare nainte de a vizita magazinul,
publicitatea prin mass-media este cel mai potrivit lucru;
n situaia n care se manifest nevoia de informare tehnic asupra
produsului, se recomand vnzarea personal;
Atunci cnd imaginea ntreprinderii este un factor determinant al
comportamentului de cumprare, se recurge la relaiile publice i la
sponsorizare.

2.3.4. Ciclul de via al produsului

Eficiena cheltuielilor fcute cu utilizarea diferitelor instrumente
promoionale variaz i n funcie de etapa n care se afl produsul pe curba
ciclului de via.

a) Etapa introducerii produsului. Cele mai avantajoase metode din
punct de vedere al raportului costeficien sunt reclama i
publicitatea, urmate de promovarea vnzrilor dac se dorete s se
obin ncercarea produsului de ctre consumatori, iar dac se
dorete o acoperire uniform a pieei, cel mai eficient instrument
este vnzarea personal.
b) Etapa de cretere. Utilizarea instrumentelor poate fi diminuat,
deoarece cererea se autoimpulsioneaz prin intermediul
propagandelor prin viu grai.
c) Etapa de maturitate. Promovarea vnzrilor, publicitatea i
vnzarea personal, luate n aceasta ordine, redevin iari mai
importante.
d) n etapa declinului, promovarea vnzrilor continu s fie puternic,
reclama i publicitatea sunt reduse, iar personalul de vnzri acord
produsului o atenie minim.
39
Firmele de vrf trag mai multe foloase de pe urma publicitii dect de
pe urma activitii de promovare a vnzrilor. Pentru primele trei mrci n
ierarhia pieei, eficiena investiiei crete odat cu creterea raportului dintre
cheltuielile de publicitate i cheltuielile fcute cu promovarea vnzrilor.
Singura excepie o constituie mrcile situate n ierarhie de la poziia a patra n
jos, n cazul crora profitabilitatea scade pe msur ce cresc cheltuielile cu
publicitatea.

2.4. ELABORAREA BUGETULUI PROMOIONAL

2.4.1. Criterii de alocare a bugetului

Exist, oare, o succesiune logic a etapelor de elaborare a bugetului de
promovare? De obicei, cheltuielile cu fora de vnzare sunt stabilite primele,
deoarece, n mare parte, ele sunt costuri fixe. Apoi, se pune problema dac n
etapa urmtoare trebuie s se stabilieasc bugetul aferent activitilor de
publicitate sau cel destinat promovrii vnzrilor. Tot mai des, managerii de
produs din cadrul firmelor profilate pe bunuri de larg consum i stabilesc, la
nceput, bugetul aferent promovrii comerciale, deoarece activitatea lor
comercial este destul de puternic pentru a necesita o sum de bani sigur,
bine precizat. Apoi i stabilesc bugetul aferent promovrii pe pieele de
consum, pentru a se asigura c cei care consum vor veni i vor cumpra
cantiti suficiente din produsele crora li se realizeaz promovarea. La sfrit,
ei iau decizia referitoare la bugetul destinat activitilor de publicitate.
Exist muli factori care influeneaz alegerea specialistului de marketing,
precum i mixul de instrumente promoionale. Fiecare instrument promoional
are propriile lui caracteristici i costuri. Specialitii n marketing trebuie s
cunoasc bine aceste caracteristici atunci cnd vor s-i aleag instrumentele
promoionale.
Deciziile cu privire la mrimea bugetului alocat promovrii i a
modalitilor de fixare i repartizare a acestuia sunt dificil de luat datorit
efectelor greu msurabile ale acestor aciuni. Promovarea este considerat o
component extrem de costisitoare a mixului de marketing i datorit unei
nelegeri insuficiente a modului n care ea acioneaz.
Bugetul de promovare se stabilete diferit de la firm la firm, de la
perioad la perioad, n funcie de:
a) obiectivele stabilite,
b) etapa din ciclul de via al produsului,
c) cota de pia,
d) concurena,
e) frecvena aciunilor de promovare,
f) diferenierea produsului, etc.
40

2.4.2. Metode de stabilire a bugetului de promovare

n funcie de obiectivele i strategiile fixate prin activitile sale
promoionale, firma apeleaz la una dintre cele 4 metode cunoscute de
elaborare a bugetului destinat acestor activiti de promovare.

a) Medoda posibilitilor
Aceast metoda empiric (fr o fundamentare solid) este utilizat de
multe firme mici datorit simplitii sale. Ea presupune stabilirea bugetului
promoional n conformitate cu disponibilitile existente. Principala eroare de
judecat a acestei metode decurge din faptul c promovarea este vzut ca o
consumatoare de resurse financiare i nu ca o generatoare a acestora, aa cum ar
fi firesc s fie.

b) Metoda procentajului din vnzri/ cifra de afaceri
Aceast metod se bazeaz tot pe pruden i presupune alocarea pentru
promovare a unui procent din vnzrile efective sau planificate, ori din preul de
vnzare. Unul din avantajele acestei metode din perspectiva firmelor este
asigurarea concordanei dintre posibiliti i cheltuielile cu promovarea.
Continua corelare dintre bugetul promovrii, preul de vnzare i profitul unitar
permite deinerea controlului asupra situaiei financiare.
Dar, i n acest caz, vnzrile sunt considerate sursa activitilor de
promovare i nu efectul acestora. n plus, variaia n funcie de vnzri a
bugetului de promovare de la an la an nu ar permite planificarea pe termen lung
a aciunilor, lucru absolut indispensabil n anumite cazuri.

c) Metoda paritii competitive sau a alinierii la concuren
Aceast metod este caracterizat prin comoditate i pornete de la ideea
c firmele concurente ar constitui modele de eficacitate. Ea const n stabilirea
bugetului n concordan cu bugetele stabilite de concuren. Dei mai puin
tiinific, aceast metod este practicat mai ales de firmele care-i disput o
anumit pia sau care urmresc meninerea poziiilor ameninate de concureni;
i, nu n ultimul rnd, metoda poate fi folosit de firmele puternice, care dispun
de importante resurse financiare i materiale.
Metoda ignor totui ansele de depire a conurenei i posibilitatea
lipsei de fundamentare tiinific a calculelor concurenei.

41
d) Metoda obiectivelor i sarcinilor
Este cea mai raional metod. Firma i elaboreaz bugetul de
promovare, n concordan cu ceea ce dorete s realizeze prin promovare. Este
cea mai dificil metod deoarece trebuie gndit.
Firma i va stabili anumite obiective de marketing, printre care
figureaz i cele de previzionare a profitului i a volumului de vnzri. n
funcie de obiectivele de marketing stabilite, se vor fixa obiectivele de
promovare. Partea delicat este c e greu s se fac o legtur direct ntre
aciunile de promovare i rezultatele ce se vor obine. ntre sumele cheltuite i
rezultatele activiii de promovare.

1. Care este legtura ntre mixul de marketing i mixul promoional?
2. Care sunt cele 5 instrumente promoionale majore?
3. Explicai diferena dintre publicitate i publicitate direct.
4. Ce reprezint vnzarea personal i de ce poart ea aceast denumire?
5. Cnd se utilizeaz tehnica promovrii vnzrilor?
6. Care sunt argumentele n favoarea utilizrii relaiilor publice?
7. Care sunt metodele prin care poate fi stabilit bugetul alocat promovrii?
8. Ce factori influeneaz stabilirea mixului promoional?
9. Ce rol joac vnzarea personal n promovarea bunurilor de consum?
10. Care este rolul publicitii n cadrul marketingului industrial?

1. Alctuii un mix de promovare pentru a aduce n atenia publicului int
facultatea dumneavoastr.
2. Mixuri de promovare n industria auto.

Exerciii i studii de caz pentru activitatea de seminar:
1. Tehnicile promoionale i ciclul de via al produselor.

2. Analizai strategia promoional i mixul promoional utilizate n cazul
ce urmeaz. Comparai-le cu cele utilizate n cazul altor produse Ursus
sau a altor mrci de bere.

Campanie: Lansarea Stejar bere de esen tare;
Produs: Stejar Strong Beer;
Client: Ursus Breweries;
Perioad: 15 31 decembrie 2005.

42
Berea Stejar se adreseaz oamenilor puternici i hotri, care spun i fac ce
gndesc i pentru care o bere bun se msoar n funcie de calitate i
consisten i mai puin n funie de ambalaj.
Campania de lansare media a avut ca punct de plecare un spot TV de 30
de secunde, care a rulat n perioada 15 decembrie 2005 9 ianuarie 2006 i care
a comunicat puternic fora reinut i tria nebnuit a produsului, exprimate
vizual prin furtuna ntr-o sticl.
Campania TV a fost n linie cu strategia general a mrcii. S-a realizat o
campanie blitz, masculin, care s surclaseze concurena, s asigure rapid
succesul produsului n lanul de distribuie i s sprijine eforturile de vnzri.
Totodat, spotul TV a fost difuzat la majoritatea posturilor (ProTV, Antena1,
PrimaTV, TVR1, TVR2, B1 TV, RealitateaTV, ProCinema, TV Sport).
Campania de lansare s-a desfurat n perioada 1531 decembrie 2005, n
Bucureti i n alte 16 orae din toat ara (un total de 36 de locaii) i a
presupus prima aciune de degustare de bere la raft n interiorul i exteriorul
Metro, Billa i Cora.
n Metro, echipa format din trei promoteri mbrcai n inute de tip militar
au oferit spre degustare noua bere Stejar cu 7% alcool, produs de Ursus
Breweries. La fel s-a ntmplat i n Billa, cu deosebirea c doi soldai ofereau
spre degustare Stejar dintr-un cort poziionat la intrare, n exterior, nclzirea
fiind asigurat de instalaii speciale de gaz, iar un prompter era prezent la raft,
informnd consumatorii despre noul produs. n Cora, ase fete mbrcate i ele
militar premiau consumatorii cu un tricou cu un mesaj haios, la cumprarea
unei navete de bere Stejar.
(Sursa: revista Campaign, editat de Business Media Group, mai 2006, p. 8)

1. Pe pieele de consum cea mai mare greutate n strategia promoional se
acord:
a) promovrii vnzrilor;
b) vnzrii personale;
c) publicitii;
d) relaiilor publice.
2. Avantajele publicitii ca tehnic promoional constau n:
a) confruntarea direct ntre participanii la procesul de comunicare;
b) personalizarea mesajului;
c) puterea de influenare n mas.
3. Instrumentele folosite n promovarea vnzrilor sunt:
a) cupoanele, concursurile, reducerile de pre;
b) trgurile, expoziiile, discursurile;
c) reclamele, anunurile, interviurile.
4. Diferena dintre publicitate i publicitatea direct const n:
43
a) gradul de expresivitate al mesajului;
b) posibilitatea de adaptare a mesajului la consumatorul individual;
c) viteza comunicrii promoionale.
5. Relaiile publice sunt apreciate ca tehnic promoional n special datorit:
a) impresiei de autenticitate pe care o imprim mesajului comercial;
b) costurilor reduse pe care le implic;
c) spontaneitii aciunilor pe care se bazeaz.
6. Vnzarea personal presupune:
a) prezena cumprtorului n magazin;
b) preuri promoionale;
c) promovarea exclusiv a produselor proprii;
d) contactul direct ntre persoanele care particip la actul de vnzare
cumprare.
7. Alegerea tehnicilor promoionale de ctre firm depinde de:
a) existena sau inexistena unui departament de marketing;
b) preferinele productorilor de bunuri;
c) tipul produsului i stadiul ciclului de via n care se afl acesta;
8. Mixul promoional reprezint:
a) amestecul de tehnici promoionale folosite;
b) amestecul de canale de comunicare folosite;
c) amestecul de tehnici de marketing folosite.


1. Care sunt avantajele relaiilor publice ca tehnic promoional?
2. n ce condiii se folosete promovarea vnzrilor pentru completarea
efectelor publicitii?
3. Care este diferena ntre strategia de mpingere i strategia de tragere?
4. Care credei c este cea mai costisitoare tehnic promoional? De ce?
5. Care sunt tehnicile promoionale folosite cu precdere n faza de lansare
a unui produs nou? Dar n etapa declinului?
6. Ce tehnic promoional se recomand n cazul n care consumatorii nu
au preferine bine conturate i decizia lor de cumprare se bazeaz mai
mult pe impulsul de moment?
7. Ce tehnici promoionale se folosesc pentru atragerea ateniei
consumatorilor asupra unor noi produse aprute pe pia?
8. Care sunt criteriile n funcie de care este alocat bugetul promoional?


44
Text de crestomaie:
Companiile se bazeaz prea mult pe folosirea unui singur instrument,
cum ar fi publicitatea, cnd, de fapt, ar trebui s foloseasc o campanie
multimedia. S presupunem c o companie vrea s lanseze un produs care are o
caracteristic nou, ieit din comun. n loc s nceap cu o sum de reclame
aruncate pe pia, ar fi de preferat s convoace o conferin de pres care s o
trimit n primele pagini ale ziarelor, pe gratis. Astfel, brandul va deveni
cunoscut pieei int cu un cost mult mai mic dect dac s-ar fi folosit o
publicitate costisitoare. Un al doilea pas ar fi o campanie de publicitate prin
intermediul unor brouri gratuite care s descrie produsul. (Kotler, Philip
Kotler despre marketing, Editura Brand Builders, Bucureti, 2003, p. 129)

Bucureti, 1997;
Bucureti, 2003;
6. NEGRU, C-TIN i OANCEA M. Bazele marketingului, Ediia a II-
a, Negro-G, Timioara, f.a.;
tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000.
45
Modulul 3
.........................................................................................................
PUBLICITATEA
..........................................................................................................................

de a ncadra publicitatea n cadrul mixului de promovare;
de a familiariza studenii cu principiile publicitii;
de a delimita obiectivele majore ale publicitii;
de prezenta particularitile mijloacelor utilizate n publicitate;
de a releva importana ntocmirii unui plan media;
de a defini creativitatea n publicitate;
de a prezenta opiunile strategice din cadrul unui plan media;
de a defini mixul de media.

Publicitatea este cel mai cunoscut mijloc de promovare nepersonal,
pltit;
Obiectivele publicitii sunt diferite n funcie de etapa din ciclul de
via n care se afl produsul i pot fi mprite n funcie de intenia
ei, care poate fi: de a informa, de a convinge, de a reaminti;
Cel care realizeaz planificarea activitii de publicitate trebuie s
cunoasc posibilitile principalelor mijloace n ce privete sfera de
cuprindere, frecvena i impactul;
Mijloacele prin intermediul crora se poate face publicitate vor
continua s se schimbe odat cu noile cuceriri ale tehnologiei, cum
sunt televiziunea interactiv sau telefonia 3G;
Un mesaj publicitar creativ exprim avantajul comparativ al
produsului n cuvinte simple, memorabile i uor de crezut, care
incit la cumprare;
Se aleg mijloacele de comunicare n mas care ajung la publicul
vizat i care vor oferi mediul potrivit pentru publicitatea creat,
publicitatea care se potrivete cel mai bine cu dispoziia n care se
afl cititorii, asculttorii sau privitorii;
Strategia media se exprim n decizii cu privire la gradul de
penetrare i frecvena vehiculelor media, la continuitatea
plasamentului media, la dublarea audienei, la mrimea i lungimea
reclamelor.

46
definii publicitatea i rolul ei n comunicarea comercial a firmei;
nelegei principiile dup care se realizeaz un mesaj publicitar;
delimitai posibilele efecte ale publicitii i s distingei ntre
diferitele ei obiective;
percepei avantajele i dezavantajele diferitelor media prin care
publicitatea poate ajunge la publicul int;
nelegei conceptul de creativitate n publicitate;
parcurgeti att etapele pregtitoare ale conceperii unui mesaj
publicitar, ct i etapele realizrii propriu-zise a acestuia;
justificai necesitatea unui plan media n publicitate;
nelegei principiile dup care se realizeaz seleciile vehiculelor i
ale suporturilor media ntr-un mix de media;
nelegei concepte precum: audiena dubl, rulare alternativ,
contacte utile totale, contacte utile nete, cost per mie, cost per rating
point, etc.


Unitatea de nvare 3.1. PRINCIPIILE, OBIECTIVELE I
MIJLOACELE PUBLICITII

Obiectivele acestei uniti:
de a defini funciile publicitii;
de a delimita obiectivele majore ale publicitii;
de a familiariza studenii cu principiile de realizare a unui mesaj
publicitar;
de prezenta particularitile mijloacelor de comunicare utilizate n
publicitate.

Ce ar trebui s tii dup parcurgerea unitii:
Punctul de plecare pentru o reclam este mesajul pe care aceasta
vrea s l transmit; mesajul trebuie s exprime avantajul principal al
produsului;
Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar i de
modul n care se spune, de execuia creativ a acestuia;
47
Firmele sunt obligate prin lege s evite publicitatea neltoare sau
mincinoas;
via n care se afl produsul i pot fi mprite n funcie de intenia
ei, care poate fi: de a informa, de a convinge, de a reaminti;
Se aleg mijloacele de comunicare n mas care ajung la publicul
vizat i care vor oferi mediul potrivit pentru publicitatea creat,
publicitatea care se potrivete cel mai bine cu dispoziia n care se
afl cititorii, asculttorii sau privitorii;
Cel care realizeaz planificarea activitii de publicitate trebuie s
cunoasc posibilitile principalelor mijloace n ce privete sfera de
cuprindere, frecvena i impactul.

Ce competene vei deine dup parcurgerea unitii:
Dup studierea acestei uniti vei fi capabili s:
definii publicitatea i rolul ei n comunicarea comercial a firmei;
nelegei principiile dup care se realizeaz un mesaj publicitar;
delimitai posibilele efecte ale publicitii i s distingei ntre
diferitele ei obiective;
percepei avantajele i dezavantajele diferitelor media prin care
publicitatea poate ajunge la publicul int.

Coninutul de idei al unitii (timp maxim de studiu 3 ore)

Publicitatea este unul dintre cele cinci instrumente importante folosite
de firme pentru orientarea comunicaiilor n mod convingtor ctre cumprtori
i alte categorii de public vizate.
Definim publicitatea ca fiind orice form de prezentare i promovare
nepersonal a unor idei, bunuri sau servicii, pltit de un sponsor bine
precizat.
Categoria celor ce cheltuiesc bani cu publicitatea include nu numai
firme, ci i muzee, organizaii profesionale i sociale care i fac publicitate
pentru a aduce ideile i principiile proprii la cunotina diverselor categorii de
public vizate.
Diversele organizaii realizeaz publicitatea n moduri diferite. n cadrul
firmelor mici, de acestea se ocup o persoan din compartimentul comercial sau
de marketing, care colaboreaz cu o agenie specializat. O firm mare i va
realiza propriul compartiment de publicitate.
Sarcina compartimentului de publicitate este:
48
a) Crearea unui plan general de publicitate (vezi i Anexa 3.1.) care
desemneaz de fapt ce doreti i cum vei obine ceea ce doreti; ea
este ndreptat spre rezultatele dorite prin publicitatea fcut, modul
n care vei obine aceste rezultate i ceea ce doreti s fac publicul
int;
b) Elaborarea bugetului total necesar - acest lucru fiind unul din cele
mai dificile decizii cu care se confrunt firmele. Stabilirea sumelor
alocate se face prin diverse metode: metoda sumei disponibile
adic ct crede firma c i permite s cheltuiasc; metoda
procentajului din vnzri; metoda paritaii nivelului competitivitii
adic stabilirea unui buget n funcie de sumele alocate pentru
promovare de ctre concuren; metoda obiectivelor prin care
specialitii n marketing trebuie s estimeze costurile aferente
obiectivelor propuse.
c) Aprobarea reclamelor concepute de ageniile specializate (dac
este cazul).

Cele mai multe firme apeleaz la serviciile unei agenii de publicitate
externe i chiar la agenii de media, care s le ajute att s-i creeze campaniile
proprii, ct i s-i aleag i s achiziioneze mijloacele de comunicare
adecvate.
Ageniile de publicitate au o structur intern ce reproduce diviziunea
funcional a muncii:
Partea comercial (directorii care se ocup de clieni, efii de
departamente) rspunde de relaiile cu clientul i trebuie s impun respectarea
imperativelor bugetare i a alegerilor n materie de marketing n agenie, dar
mai ales n rndul creatorilor (director de creaie, director artistic, redactor
responsabil cu concepia, ef de studio), cealalt component esenial a
activitii publicitare. Cele mai mari agenii au servicii proprii de creaie i
producie (editare, studio foto, asamblare) i i asigur colaborarea cu
realizatori i creatori externi. Deseori, ageniile mici subcontracteaz producia,
realizarea material a ideilor creatorilor proprii.
Departamentul studii se ocup de analizele i anchetele specifice care
pot completa datele furnizate de studiile de pia realizate de client i i pot
ajuta pe creatori n activitatea lor, furnizndu-le informaii despre evoluia
ateptrilor i a comportamenltelor consumatorilor, ca i despre modelele i
tendinele socio-culturale n care se nscrie comunicarea publicitar. Acest
departament poate efectua pre-teste privind mesajele unei noi campanii. Studiile
i analizele pot fi subcontractate de organisme externe specializate.
Ageniile media (sau serviciul de media din cadrul ageniei de
publicitate) trebuie s selecteze suporturile cele mai bine adaptate att
obiectivelor campanei, ct i categoriilor de public int vizate. Ele trebuie s
49
precizeze, de exemplu, care titluri din presa scris (cotidian sau tip magazin) i
care spaii orare ale crei staii de radio sau ale crui canal de televiziune
faciliteaz cel mai bine accesul ctre publicul selecionat. De asemenea ele se
ocup de spaiul de difuzare, de combinarea suporturilor (mix-ul de media)
avute n vedere, de formatele mesajelor i de programarea difuzrii lor.
Cumprarea spaiului la diferite canale sau de la regiile de publicitate ncheie
aceast succesiune a operaiilor i este partea cea mai scump a unei campanii,
reprezentnd pn la 80% din bugetul total.

3.1.1. PRINCIPII ALE PUBLICITII

3.1.1.1. Alegerea mesajului publicitar

Punctul de plecare pentru o reclam nu este un titlu, o anumit grafic,
un efect special, un fond muzical sau un purttor de cuvnt, ci ideea, mesajul pe
care vrea s l transmit.
n principiu, decizia referitoare la mesajul aferent unui anumit produs
trebuie s se constituie ca o latur a conceptului produsului respectiv; mesajul
trebuie s exprime avantajul principal pe care l ofer marca n cauz. i
totui, chiar i n cazul acestui concept exist posibilitatea de a opta pentru un
numr de mesaje diferite. De-a lungul timpului s-ar putea ca agentul economic
s doreasc s schimbe mesajul, far s fac schimbri asupra produsului, mai
ales atunci cnd consumatorii sunt n cutarea unor avantaje noi sau diferite
oferite de ctre produs.
Oamenii inventivi utilizeaz mai multe metode pentru a genera prin
reclame posibili factori de atracie. Muli creatori procedeaz inductiv, stnd de
vorb cu consumatorii, cu distribuitorii, cu experii i cu reprezentanii firmelor
concurente. Consumatorii sunt o surs important de idei bune. Sentimentele
lor referitoare la punctele tari i la deficienele mrcilor existente pe pia ofer
gselnie importante pentru elaborarea unei strategii creatoare.
Specialistul n publicitate trebuie s evalueze mesajele alternative. O
reclam bun se concentreaz n mod firesc, asupra unei propuneri de vnzare
centrale, eseniale. Twedt a sugerat ca mesajelor s li se acorde note n funcie
de atractivitate, exclusivitate i credibilitatea lor
5
.
Mesajul:
a) trebuie s spun ceva interesant n legatur cu produsul;
b) s transmit ceva distinct, ceva ce nu se potrivete oricrei
mrci din categoria produsului respectiv;
c) s fie credibil i verificabil.

5
Twedt, D. Warren How to Plan New Products, Improve Old Ones, and Create Better
Advertising, Journal of Marketing, iulie 1989, p. 57
50

3.1.1.2. Execuia mesajului publicitar

Impactul mesajului depinde nu numai de ceea ce se spune, dar i de
modul n care se spune. Unele reclame i propun s adopte un punct de vedere
raional, altele, un punct de vedere emoional. Este tipic pentru reclamele
americane s prezinte o caracteristic sau un avantaj al produsului care apeleaz
la latur raional a minii omeneti: V face rufele mai curate, V calmeaz
mai repede i aa mai departe. Reclamele japoneze sunt mai puin directe i
apeleaz la emotivitatea consumatorilor: un astfel de exemplu a fost reclama
facut automobilului Nissan Infiniti, care prezint nu automobilul, ci scene
minunate din natur destinate s produc unele asocieri i unele reacii
emoionale.
Creatorii reclamei trebuie s gaseasc stilul, tonul, cuvintele i forma de
prezentare care urmeaz s fie folosite la executarea mesajului. prezentat n stiluri
de execuie diferite: o scen de via, un stil de via, fantezie, muzic, etc.
Emitorul trebuie, de asemenea s aleag un ton potrivit pentru reclam.
Firma Procter&Gamble adopt n mod contient un ton pozitiv; reclamele sale
spun ntotdeauna ceva la superlativ despre produs. Umorul este evitat pentru a nu
se distrage atenia publicului de la mesaj. La polul opus se situeaz reclamele
firmei Volkswagen pentru faimosul ei crbu (Beetle), reclame care adopt, n
mod tipic, un ton umoristic i autoironic (Gndacul cel urel).
Trebuie gsite cuvinte memorabile i capabile s atrag atenia.
Originalitatea este necesar mai ales la crearea sloganurilor. Reclama firmei
McDonalds: Merii o pauz, comunic o idee clar i o prezint ntr-un mod
apetisant. Reclama firmei CocaCola: Adevrata butur racoritoare comunic
relaia sa cu alte buturi asemntoare, evideniindu-se ca butur clasic.
Reclamele firmei Nike scot n eviden aciunea cu sloganul Pur i simplu f-
o i folosindu-se de imaginea unor atlei bine cunoscui.
Elementele ce in de forma de prezentare, cum ar fi mrimea, culoarea
i ilustraiile, vor avea o influen puternic att asupra impactului reclamei, ct
i asupra costului acesteia. O rearanjare minor a elementelor n cadrul unei
reclame poate mbunti capacitatea ei de a atrage atenia publicului.
Civa cercettori care au studiat reclamele tiprite au comunicat c n
acest domeniu, cele mai importante elemente sunt, n ordinea importanei,
imaginea, titlul i modul de prezentare. Pentru nceput, cititorul observ
imaginea i aceasta trebuie s fie suficient de expresiv pentru a atrage atenia.
Apoi titlul trebuie s fie capabil s-l determine pe prezumtivul client s citeasc
i restul reclamei. nsi form de prezentare a reclamei trebuie s fie
impecabil.
51
De asemenea, n practic se poate vorbi i de girul celebritilor ca
strategie de publicitate. Firmele apeleaz la celebriti pentru a-i susine
produsele. O celebritate bine aleas poate cel puin s atrag atenia asupra unui
produs sau asupra unei mrci. Este posibil ca farmecul celebritii s se
transfere asupra mrcii este cazul unei reclame pentru Chanel No. 5, n care
apare Catherine Deneuve. Sau este posibil ca autoritatea i competena
celebritii s se transfere asupra mrcii este cazul juctoarei de tenis Chris
Evert care promoveaz rachetele marca Wilson. Alegerea celebritii potrivite
este esenial. Celebritatea trebuie s se bucure de o recunotere unanim,
trebuie s fie foarte simpatizat de public i trebuie s fie foarte potrivit pentru
produsul n cauz. Sportivii constituie un grup de celebriti extrem de eficient
n susinerea anumitor produse, mai ales n cazul produselor, buturilor i
vestimentaiei destinate sportivilor. n primul an n care a fost reprezentat de
Jordan, firma Nike a vndut pantofi de baschet marca Air Jordan i echipament
de baschet n valoare total de 110 milioane de dolari.

3.1.1.3. Veridicitatea, legalitatea i moralitatea mesajului
publicitar

n desfurarea aciunii de publicitate toi factorii implicai trebuie s
in cont de implicaiile sociale ale publicitii. Majoritatea agenilor
economici se strduiesc din greu s comunice n mod deschis i cinstit cu
consumatorii. Cu toate acestea, mai pot aprea i abuzuri, organele legiuitoare
elabornd un sistem complex de legi i regulamente, care reglementeaz
activitatea de publicitate. Firmele sunt obligate, prin lege, s evite publicitatea
mincinoas sau neltoare. Realizatorii reclamelor nu trebuie s susin
neadevruri, cum ar fi afirmaia c un produs vindec o anumit boal cnd de
fapt el nu o vindec. Ei trebuie s evite demonstraiile trucate, cum ar fi
utilizarea plexiglasului acoperit cu nisip n loc de glaspapir ntr-o reclam la
televiziune care i propune s demonstreze c o lam de ras poate brbieri
glaspapirul.
Utilizatorii reclamelor nu trebuie s creeze reclame capabile s induc n
eroare, chiar dac, practic, ele nu ar putea induce pe nimeni n eroare. O
reclam la o cear de parchet nu are voie s pretind c ceara ofer protecie
podelei timp de ase luni, dect dac ceara respectiv este capabil s fac acest
lucru n condiii obinuite, iar o reclam la o pine hipocaloric nu are voie s
pretind c pinea respectiv are mai puine calorii, pur i simplu pentru ea este
tiat n felii mai subiri. Problema const n modul n care trebuie facut
diferenierea dintre neltorie i simple exagerri acceptabile care nu sunt
fcute cu intenia de a fi crezute.

52

3.1.2. OBIECTIVELE PUBLICITII

Obiectivele publicitii decurg din obiectivele stabilite n cadrul
strategiei de comunicare. Definirea obiectivelor publicitare presupune
delimitarea efectelor pe care le ateapt emitorul n urma derulrii campaniei
publicitare.

Obiectivele aciunii publicitare sunt diverse:
a) Se poate urmri obinerea de comenzi, deci clieni care s
reacioneze la oferta bogat n informaie a firmei;
b) Publicitatea este desemnat s prezinte potenialilor clieni
beneficiile ofertei firmei, poate chiar trsturile principale care fac
aceste beneficii posibile;
c) Publicitatea poate viza dezvoltarea pe noi piee a firmei, produsului
sau serviciului;
d) Prezentarea firmei, produsului sau serviciului i a motivelor pentru
care ar trebui s se cumpere acestea;
e) Se face publicitate pentru a stabili i construi identitatea companiei.
Marile companii fac acest lucru mai mult dect cele mici;
f) Se apeleaz la publicitatea printr-un mesaj instituional pentru a
menine constant prezena public i a edifica ncrederea n
companie.

via n care se afl produsul i pot fi mprite n funcie de intenia ei, care
poate fi: de a informa, de a convinge, de a reaminti.
Astfel, publicitatea este informativ n faza de lansare a produsului pe
pia, obiectivul fiind creterea cererii primare i este persuasiv n faz de
cretere. Publicitatea de reamintire i cea de asigurare, prin care se urmrete
consolidarea ncrederii persoanelor care au cumprat un produs c au fcut o
alegere bun, sunt adoptate n faz de maturitate a mrcii.

53
Tabelul 3.1. Obiectivele posibile ale publicitii
A INFORMA
A informa piaa n legtur cu apariia
unui nou produs
A descrie serviciile disponibile
A sugera noi utilizri ale unui produs A corecta impresiile false
A face cunoscut pieei o schimbare
de pre
A reduce temerile cumprtorilor
A explica cum funcioneaz produsul A crea o imagine a firmei
A CONVINGE
A induce preferina consumatorilor
pentru o anumit marc
A menine produsul n atenia
cumprtorilor i n afara sezonului
A ncuraja reorientarea consumatorilor
ctre o anumit marc
A convinge cumprtorii s primeasc
vizita unui agent de vnzri
A schimba percepia cumprtorilor
asupra atributelor produsului

A REAMINTI
A reaminti cumprtorilor c s-ar
putea s aib nevoie de respectivul
produs n viitorul apropiat
A menine produsul n atenia
cumprtorilor i n afara sezonului
A reaminti cumprtorilor de unde
poate fi achiziionat produsul
A menine gradul de informare a
consumatorului cu privire la produs

Publicitatea informativ este folosit intens n perioada de pionierat pe
pia a unei categorii de produse, atunci cnd obiectivul este de a genera o
cerere primar. Astfel, industria iaurtului a trebuit, la nceput, s informeze
consumatorii cu privire la avantajele nutriionale ale iaurtului i la multiplele
sale utilizri.

Publicitatea persuasiv devine important n etapa concurenei, atunci
cnd obiectivul unei firme este de a atrage o cerere selectiv pentru o anumit
marc. Majoritatea reclamelor aparin acestei categorii. De exemplu, firma
Chivas Regal ncearc s conving clienii c preferarea acestei mrci de
whisky le va conferi un statut social mai ridicat dect consumul oricrei alte
mrci de whisky scoian. Unele reclame persuasive s-au deplasat ctre categoria
de publicitate comparativ, care ncearc s stabileasc superioritatea unei
anumite mrci de produs prin comparare cu una sau mai multe mrci aparinand
aceleiai clase de produse. Publicitatea comparativ a fost utilizat n cazul unor
categorii de produse cum ar fi deodorantele, hamburgerii, pastele de dini,
pneurile i automobilele.
54

Publicitatea de reamintire este foarte important n cazul produselor
aflate n etapa maturitii. Costisitoarele reclame n patru culori pentru
produsele Coca-Cola, aflate n magazine, nu au scopul de a informa sau de
convinge oamenii s cumpere CocaCola, ci de a le reaminti s o fac. O form
nrudit cu publicitatea de reamintire este publicitatea de asigurare, care caut
s-i conving pe cei ce achiziioneaz n mod curent un anumit produs c au
fcut o alegere potrivit.
Alegerea obiectivului publicitii trebuie s se bazeze pe o analiz
profund a situaiei existente n acel moment pe pia. De exemplu, dac
produsul aparine unei clase de produse maturizate, iar firma respectiv deine
poziia de lider pe pia, i dac utilizarea mrcii respective este sczut,
obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea utilizrii respectivei mrci. Pe de alt
parte, dac produsul aparine unei categorii noi de produse i firma care-l
comercializeaz nu este lider pe pia, dar marca respectiv este superioar celei
comercializate de ctre lider, atunci obiectivul adecvat va fi convingerea pieei
de superioritatea acelei mrci.

3.1.3. MIJLOACE UTILIZATE N PUBLICITATE

3.1.3.1. Publicitatea media

Mijloacele de publicitate, ca i alte produse sau servicii, trec prin etape
distincte ale ciclului de via. Fiecare nou mijloc ziarele, revistele, radioul,
filmele, televiziunea are o perioad de expansiune urmat de una de declin.
Schimbarea n publicitate a avansat odat cu dezvoltarea publicitii, iar
mijloacele prin intermediul crora se poate face reclam vor continua s se
schimbe odat cu noile cuceriri ale tehnologiei cum sunt televiziunea
interactiv, internetul sau telefonia 3G.
Atunci cnd selectezi mijlocul de comunicare n mas care va ajunge la
publicul int exact acolo unde triete sau muncete acesta, trebuie luat n
considerare mediul n care va aprea reclama. Se aleg mijloacele de comunicare
n mas care ajung la publicul vizat i care vor oferi mediul potrivit pentru
publicitatea creat, publicitatea care se potrivete cel mai bine cu dispoziia n
care se afl cititorii, asculttorii sau privitorii.
Cel ce realizeaz planificarea activitii de publicitate trebuie s
cunoasc posibilitaile principalelor mijloace n ceea ce privete sfera de
cuprindere, frecvena i impactul.
Caracteristicile principalelor mijloace de publicitate, mpreun cu
avantajele i limitele acestora pot fi prezentate astfel:
55

Tabelul 3.2. Publicitatea media: avantaje i limite

a) ziarele
AVANTAJE LIMITE
Flexibilitate, oportunitate,
bun acoperire a pieei locale,
larg acceptare de ctre
public, nalt nivel de
credibilitate, prestigiul de care
se poate bucura un anumit
cotidian, posibilitatea de a
stpni i dirija expunerea
anunurilor.
Durat de via foarte
scurt, reproducerea de o
calitate mediocr a
mesajelor, concuren
mare saturaie,
creativitate limitat.
b) revistele nalt selectivitate geografic
i demografic, credibilitate i
prestigiu, reproduceri de nalt
calitate, via ndelungat,
muli cititori transmit revistele
altora.
Timp de ateptare
ndelungat pentru
achizionarea unei
reclame, o oarecare risip
legat de circulaia
revistei,
nu exist nici o garanie
legat de poziia n care
va aprea reclama n
revist.
c) televiziunea Combin imaginea, sunetul i
micarea, face apel la toate
simurile, beneficiaz de un
nalt nivel de atenie, are o
sfer de cuprindere foarte
larg, flexibilitate
satisfctoare, posibilitatea
unei difuzri repetate la ore de
maxim audien.
Costuri totale ridicate cu
difuzarea mesajelor
publicitare, selectivitate
redus, timp de expunere
scurt, selectivitate mai
slab a auditoriului.
d) radioul Utilizare de mas, nalt
selectivitate de natur
geografic i demografic,
cost redus, acoperire
geografic ridicat,
flexibilitate n alegerea
momentelor de difuzare a
mesajelor publicitare.
Absena impactului
vizual, atenie redus,
impresii create trectoare,
structuri nestandardizate
ale costurilor.
56
e) internetul Toate avantajele de prezentare
ale televiziunii plus
interacionarea cu publicul i
desfurarea unui dialog
reciproc avantajos. Publicul
este compus din indivizi din
ntreaga lume, iar costurile
sunt extrem de reduse. Permite
afiare, monitorizare, targetare
continu.
Audiena este nc redus
n cele mai multe ri sau
zone ale lumii.
Utilizatori pot bloca
publicitatea, iar
informaia n exces poate
crea un efect advers.
f) telefonul mobil Permite accesul non-stop la
pubicului int, oriunde s-ar
afla acesta; mbin avanatajele
celorlalte media clasice, dar
ofer n plus mobilitate i
multiopionalitate; ofer n
plus cea mai nalt
selectivitate a publicului la
costuri reduse.
Accesul nc limitat al
publicului la tehnologiile
de ultim or, care permit
vizualizarea de coninut
audio-video de nalt
calitate i de transmisii n
direct;
dimensiunile foarte mici
ale ecranului.
g)cinematograful Prezentare temeinic a
produsului, a calitilor,
utilitilor i elementelor
eseniale care l deosebesc de
produsele concurente.

Costuri ridicate de
realizare i difuzare a
filmelor publicitare, nu-i
poate identifica bine
subiecii asupra crora
acioneaz.
h) publicitatea
exterioar
(outdoor)
Ideal pentru comunicarea
unor idei simple i concise;
considerat eficient n
aglomerrile urbane cu intens
circulaie pietonal sau auto
specific centrelor comerciale,
zonelor de mare interes
turistic, etc.
Limitele publicitii
exterioare constau n lipsa
de selectivitate a
auditoriului precum i
limite din punct de vedere
al creativitii.

A) Ziarele i revistele

Presa scris (cotidian i periodic) reprezint mijlocul media principal
de transmitere a mesajelor publicitare, iar atunci cnd este corect folosit are un
randament excelent. Raiunile care duc la alegerea presei ca media de
publicitate sunt legate, de regul, de caracteristicile de baz ale acesteia:
57
Difuzarea teritorial, care poate fi local, regional, naional,
internaional;
Momentul apariiei unei publicaii n timpul anului, al lunii, al
sptmnii i chiar al zilei poate avea o importan considerabil pentru
o campanie publicitar.
S-a constatat c ora de distribuie a unei publicaii difereniaz n bun
masur, categoriile sociale ale cititorilor. Ziarele de diminea, cumprate
n drum spre locul de munc, rareori ajung la domiciliul cititorilor; este
vorba n special de cele care nu prezint acelai interes pentru soie i
familie. Spre deosebire de acestea, ziarele care apar la prnz sau dup-
amiaz sunt lecturate la domiciliu, de mai muli membrii ai familiei, la
care se adaug avantajul c exist mai mult timp la dispoziie pentru
parcurgerea anunurilor publicitare.
Tirajul unei publicaii reprezint o alt caracteristic a presei. Este de
reinut c tirajul net (adic numrul de exemplare tiprite minus
rebuturile) nu corespunde cu numrul cititorilor, iar pentru o rentabilizare
a aciunii publicitare trebuie fcut o corelaie ntre preul de vnzare al
spaiului, tirajul publicaiei i randamentul care l asigur.
Sexul cititorilor, vrsta cititorilor, gradul de urbanitate al cititorilor sunt
alte caracteristici de care se ine seama n utilizarea presei ca suport al
aciunilor publicitare.
Amplasamentul unui anun n cuprinsul unei publicaii are o influen
considerabil asupra randamentului su. Experiena practic arat c:
paginile din dreapta au un randament superior celor din stnga, prima
pagin de copert a unei publicaii este de preferat ultimei pagini. n
general, se consider c valoarea amplasamentului se reduce n msura n
care se ndeprteaz de copert.
n general, nu exist o dimensiune optim a spaiului utilizat pentru un
anun publicitar care s fie cea mai bun pentru pentru toate cazurile
posibile. Dimensiunea optim nu poate rezulta dect dintr-un studiu
aprofundat al pieei reale pentru fiecare publicaie n parte.
Alturi de aceste caracteristici, un element important cu influen direct
asupra impactului unui anun publicitar difuzat prin intermediul presei l
constituie frecvena de apariie a suportului utilizat. Astfel, pentru a fi reinut
de ctre public, un anun trebuie s aib o frecven de apariie corelat cu
periodicitatea suportului folosit. n acelai timp trebuie avut n vedere c
eficiena unui anun crete odat cu frecvena de apariie, dar numai pn la un
punct, dup care sporirea frecvenei nu se mai justific economic.

58
B) Televiziunea

Pentru o lung perioad de timp, televiziunea s-a bucurat de o poziie
dominant n cadrul mix-ului de media folosit n publicitate, iar celelalte
mijloace au fost neglijate. Apoi cercettorii au nceput s observe o diminuare a
eficienei televiziunii, care se datora permanentei creteri a bruiajului
reclamelor (industria publicitii bombarda telespectatorii cu reclame mai scurte
i mai numeroase, rezultatul fiind diminuarea ateniei auditoriului i un
impact mai redus asupra acestuia), asediul continuu al publicitii asupra
publicului i diminuarea timpului de vizionare oferit de televiziunile
comerciale, datorit televiziunii prin cablu. n plus, costurile publicitii la
televiziune au crescut mai repede dect costurile publicitii fcute prin
intermediul altor mijloace.
Cel mai mare avantaj pe care l are ns televiziunea fa de celelalte
mijloace de comunicare n mas este acela c permite s demonstrezi ceea ce
afirmi. i permite s foloseti imagini, cuvinte, sunete i muzic pentru a-i
demonstra punctul de vedere, i permite s dai via propriului avantaj
competitiv, faciliteaz apelurile la logic i emoie. n plus, televiziunea i
permite s ari produsul sau serviciul n aciune, le permite oamenilor care au
ncercat ceea ce oferi s vorbeasc despre aceasta n public, i permite s
reproduci mici scenete, aa numitele reclame rupte din via, care dramatizeaz
problema i soluia, i permite s profii de toate artele muzic, pictur, dans,
teatru.
Deoarece orice aciune publicitar implic i determinarea eficienei
obinute, pentru programele publicitare transmise prin radio i televiziune exist
metode specifice de msurare a acesteia. Se disting trei categorii de metode:
metoda folosit nainte de lansarea emisiunii i const n alegerea unui
auditoriu experimental n faa cruia se expune programul publicitar.
Reacia auditoriului se msoar pe diverse ci;
metoda utilizat concomitent cu emisiunea, n acest caz selectndu-se,
n aa fel nct s fie reprezentatativ un numr de abonai la posturile de
radio i televiziune, iar prin intermediul telefonului li se adreseaz un
numr de ntrebri referitoare la ce programe sunt urmrite, cine le mai
urmrete, etc;
metoda posterioar emisiunilor transmise prin care persoanelor
cuprinse ntr-un eantion supus investigaiei li se distribuie agende n
care acestea i noteaz programele audiate sau vizionate n timpul zilei,
sau ulterior emisiunilor, se pot lua interviuri cu privire la programele
radiodifuzate sau televizate.

59
C) Radioul

Puterea fundamental a radioului ca instrument de marketing const n
capacitatea sa de a viza segmente distincte ale auditoriului. Numrul de posturi
permite acestui mijloc media s-i programeze formate variate care ating
segmente foarte nguste ale auditoriului.
Radioul nu numai c ofer niveluri ridicate de acoperire i frecve, dar
asigur i niveluri de auditoriu impresionante, la un cost care se situeaz printre
cele mai mici dintre cele ale principalelor mijloace de comunicare.
n plus, radioul are o rat mare de ptrundere n rndul utilizatorilor
ocazionali sau chiar n rndul non-utilizatorilor altor mijloace de comunicare.
Principalul dezavantaj al radioului este legat de faptul c are un
auditoriu mobil, n afara casei, care face foarte dificil acoperirea unei
majoriti largi a publicului asculttor.
O a doua mare problem cu care se confrunt radioul este lipsa
elementului vizual. Studiile efectuate ns de-a lungul timpului i sponsorizate,
n general, de firmele mari care i fac publicitate prin mass-media arat c
radioul poate funciona eficient mpreun cu televiziunea. Scopul este acela de a
le reaminti consumatorilor reclamele pe care le-au vzut anterior, proces ce
poart denumirea de transfer de imagini.

D) Internetul

Publicitatea online (prin internet) are scopuri similare publicitii
tradiionale, ns mijloacele i metodele de exprimare, comunicare i
interaciune cu publicul int sunt specifice mediului electronic. Acest specific
se manifest prin interaciune direct, comunicare i feedback n timp real i
targetare (selecie) restrns pn la nivel de individ.
Prin intermediul internetului, publicitarii pot msura tot mai exact
rspunsul efectiv la o reclam, lucru aproape imposibil prin mijloacele
tradiionale. Consumatorul nu vede doar publicitatea el poate interaciona cu
produsul, poate afla prerea altor cumprtori, l poate testa i chiar cumpra
fr s plece din faa computerului.

Suporturi publicitare pe internet sunt:
Paginile web ale companiilor;
Bannerele = cel mai popular format de pe internet reprezentat de acele
dreptunghiuri (statice, animate sau chiar interactive) de diferite mrimi
care se regsesc pe orice pagin web;
60
Interstiialele = publicitatea ce apare n timpul dintre prsirea unei pagini
web i ncrcarea alteia. Cele mai cunoscute interstiiale sunt pop-up
6
-
urile, care se deschid ntr-o mic fereastr separat i ale cror
dimensiuni variaz exact ca i n cazul bannerelor;
n termeni clasici, un banner sau un pop-up folosesc fie imagini statice, de
tip GIF sau JPEG
7
, fie animaie simpl ce schimb rapid cteva cadre fixe,
dnd impresia de micare.
Formatele rich-media (bannere i interstiiale multimedia i interactive)
ncorporeaz, spre deosebire de formatele anterioare, efecte speciale,
mult animaie, coninut audio-video, jocuri i mult interactivitate. n
linii mari, exist trei tipuri de tehnologii utilizate n publicitatea rich-
media: HTML, Plug-in i Java.
Link-urile text se prezint sub forma unui text subliniat, de obicei o
propoziie (Alegei Cantemir!), un titlu (Universitatea Cretin Dimitrie
Cantemir) sau chiar adresa unui site (de exemplu www.ucdctm.ro), care
prin accesare ofer o legtur ctre alt pagin. Cele mai des ntlnite
link-uri sunt cele din motoarele de cutare.
Sponsorizrile de site-uri web, a listelor de discuie, a unui blog
8
sau a
unui newsletter;
Advertorialele = publicitatea fcut unui sponsor sub o form ce seamn
mai mult cu un editorial sau cu o tire dect cu publicitatea;
Direct e-mailing = e-mail-uri directe, considerate de cele mai multe ori
SPAM
9
, dac nu se bazeaz pe o solicitare anterioar sau pe acceptul
receptorului; funcionarea direct e-mailing-ul este legat indisolubil de
existena unor baze de date extinse i bine actualizate. Odat construit
baza de date, mai este necesar i un soft de transmitere personalizat a e-
mail-urilor.

6
Pop-up este mai degrab o onomatopee ce descrie sunetul produs de floricelele de porumb.
Asemnarea ntre modul n care acestea explodeaz din boabele de porumb crescnd ntr-o
secund la dimensiunile finale i explozia noii ferestre ce conine reclama a dus la asocierea
cuvntului cu acest nou tip de publicitate specific mediului online.
7
GIF (Graphic Interchange Format), JPEG (Joint Photographic Expert Group) sunt formate
grafice (fotografii sau imagini de orice fel) ce folosesc tehnici de compresie pentru a reduce
mrimea (numrul de bii) fiierelor. Se folosesc n general pentru fiierele grafice de pe
internet, pentru a reduce timpul necesar ncrcrii i vizualizrii lor.
8
Blog-ul este un jurnal personal inut pe web, n care att amatorii, ct i profesionotii scriu tot
ceea ce-i doresc s comunice: gnduri, linkuri, comentarii despre actualitate .a. Cu alte
cuvinte blog-ul este un newsletter cu tiri subiective. Avantajul blog-ului este c nu e necesar s
cunoti programare web.
9
Spam-ul este un mesaj comercial nesolicitat, irelevant pentru destinatar i nedorit de acesta.
61
E) Telefonul mobil

Telefonul mobil este un aparat fr de care consumatorii nu vor iei din
cas i pe care pot fi recepionate diferite informaii adaptate acestora.
Marketingul pe telefonul mobil a intrat deja n a doua etap de
dezvoltare i nu mai ine doar la trimiterea de SMS-uri. n urmtorii civa ani,
cei mai muli oameni vor fi n stare, vor dori s acceseze internetul i s
primeasc tot felul de coninut media (audio i video) pe telefoanele lor mobile.
Publicitatea pe telefonul mobil (denumit i mobile advertising) este
alctuit fie sub forma unor SMS-uri i MMS -uri, fie sub forma unor
coninuturi de televiziune transmise direct pe telefonul mobil.
Problema ar fi doar c reclamele tradiionale de televiziune nu vor
funciona n vechiul lor format pe telefoanele mobile. Dac urmreti emisiuni
de televiziune pe telefonul mobil, exist anse s nu vrei s priveti o reclam
de 30 de secunde. Vei dori ceva mai scurt. Coninutul realizat pentru televiziune
i cinema nu se potrivete la fel de bine pe telefonul mobil i este complet
inacceptabil dac imaginile sunt ntunecate. Unghiurile camerei trebuie s fie
mai strnse i oamenii trebuie filmai mult mai de aproape.
Mediul devinde ns interesant cnd ncepi s iei n considerare
posibilitile de personalizare. Acest lucru nseamn c publicitatea va fi
transmis direct pe telefoanele mobile n funcie de cine sunt, unde se afl i ce
fac respectivii oameni. Pn acum acest gen de targetare a fost realizat prin
intermediul mesajelor multimedia, MMS-urilor, alctuite din coninut video,
audio i imagini color.
Dei este un domeniu foarte incitant, dezvoltarea publicitii pe
telefonul mobil nu este nc nimnui foarte clar. Oamenii au tendina s aibe o
relaie personal cu telefoanele lor mobile, spre deosebire de e-mail sau pota
tradiional, ei deschid i citesc toate mesajele. n mod corespunztor, sunt mult
mai tolerani fa de spam-urile primite pe telefonul mobil, dect fa cele
venite pe alte mijloace.
Prin targetarea pe telefonul mobil, publicitarii pot s fac mesajele s fie
relevante pentru fiecare consumator n parte. De asemenea, n lipsa unor
reglementri, ageniile au mai mult libertate s produc lucrri creative i
nostime.

F) Cinematograful

La stabilirea unei campanii publicitare prin cinematograf trebuie avui n
vedere factorii de baz care determin eficiena acestui suport. Dintre acetia,
eseniali sunt filmul i reeaua de distribuie.
Elementul esenial al filmului publicitar l constituie ideea pe baza
creia se realizeaz aciunea. De calitatea i originalitatea ideei depinde aproape
62
n ntregime succesul filmului publicitar. n aceast privin, un rol important l
are i modul de percepere a scenariului i tehnica de redare a materialului.
Pentru analiza reelei de difuzare a unui film publicitar sunt necesare o
serie de informaii i determinri cu privire la: regiunea, zona geografic sau
ara n care urmeaz s se difuzeze, numrul de sli de cinematograf existente n
zon, tarifele care se practic pentru difuzare, particularitile publicului care
frecventeaz cinematografele.

G) Publicitatea exterioar (outdoor)

Publicitatea exterioar este un mijloc excelent care se adaug celorlalte
mijloace de comunicare, n cadrul procesului de publicitate referitor la
introducerea unui produs nou sau la consolidarea numelui i a imaginii mrcii.
Utiliznd mijloace coloristice i luminoase, publicitatea exterioar este un
mijloc care atrage instantaneu atenia publicului. Industria publicitii exterioare
a diversificat categoriile de produse care folosesc acest mijloc, ntr-o ncercare
de a-i modifica imaginea cristalizat n rndul publicului, de mijloc de
publicitate pentru bere i igri
Printre suporturile utilizate n publicitatea exterioar se numr astzi:
panotajul panouri de afisaj, statice sau dinamice/pivotante, iluminate,
euro-billboards (5,04 x 2,38 m), 3D billboards, etc. instalate de-a
lungul arterelor intens circulate, pe pereii sau pe acoperiul cldirilor, pe
mobilierul urban, n staiile de autobuz, de-a lungul circuitelor sportive,
pe stadioane, etc.;
casetele (din aluminiu, iluminate interior/exterior sau cu jocuri de lumini)
cu una sau doua fete, montate pe stalpii retelelor electrice, tuburi
spectrale, firme luminoase personalizate (folosind sistemul pirex-cristal)
etc;
inscripionrile cu litere i cifre tridimensionale din bronz, aluminiu,
alam, inox, cu litere volumetrice din PVC (gigant), statice sau dinamice,
iluminate (interior/exterior/halou), cu inscripii autocolante;
sistemele de afisaj interschimbabil, semne de interior/exterior, iluminate
interior/exterior/halou sau cu gaze spectrale;
bannerele cu una sau dou fee, inscripionate cu autocolante sau
tiprite direct (n policromie), montate ntre stlpi de susinere;
alte suporturi i mijloace personalizate copertine, ceasuri stradale,
scri rulante, interiorul mijloacelor de transport n comun (auto, metrou),
.a.

63
3.1.3.2 Publicitatea prin tiprituri

Tabelul 3.3. Publicitatea prin tiprituri: avantaje i limite

a) afiul
AVANTAJE LIMITE
Impact vizual ridicat,
numeroase opiuni
creative, repetarea
expunerii, costuri reduse,
concuren redus
Audien general
selectiv, coninut limitat,
putere de acoperire
sczut acoper un ora
sau o anumit zon

b) catalogul
Ofer posibilitatea
prezentrii unei oferte
largi de bunuri i servicii,
grupat pe categorii de
produse sau dispus n
ordine alfabetic, precum
i caracteristicile acesteia.
Arie de utilizare restrns,
calitatea unui catalog este
determinat de procedeele
de imprimare, hrtia
utilizat
c) pliantul,
prospectul, broura
Prezint caracteristicile de
baz ale produselor i
serviciilor oferite pieei,
informaii referitoare la
productor i uneori la
firmele comerciale
Tirajul acestor suporturi
publicitare se stabilete n
funcie de necesitile
intreprinderilor inndu-se
seama de diversitatea
ofertei i de evoluia
pieelor produselor care
fac obiectul aciunilor
promoionale.
d) scrisorile de
publicitate direct
Face posibil selectarea
precis a pieei int, poate
fi personalizat, este
flexibil
Costuri destul de ridicate
e) agendele i
calendarele
Modaliti de executie
extrem de variate
Semnificaie de cadou
publicitar

A) Afiul publicitar

Afiul publicitar urmrete dou scopuri principale:
s i ndrume pe oameni ctre lucrurile pe care au venit s le
cumpere;
s i ndrume ctre produsele existente pe care oamenii nu au
plnuit s le cumpere.

64
Locul unde este aezat afiul este de mare importan. Se cunoate
importana plasrii afielor n vitrine, la intrarea n magazine, la case i n multe
alte locuri strategice, care exist, de altfel, n majoritatea magazinelor. Unele
din aceste locuri ofer cumprtorilor acel moment de repaus n care realizeaz
c au nevoie sau doresc obiectul cruia i face reclam afiul. Afiele pentru
promovarea n interiorul magazinului trebuie s fie clare, s aib legtur cu
restul publicitii referitoare la produs, s induc dorina de cumprre. Punctul
de desfacere reprezint locul n care poteniali cumprtori se hotrsc s
cumpere, acolo se cheltuiesc banii i se consum vnzarea. De asemenea,
afiele din vitrine i fac pe muli dintre cei care le privesc s intre n magazine.
Trebuie neles c dac poi comunica cu clienii ai o mulime de atuuri la
ndemn.

Afiele publicitare se pot clasific astfel:
Dup modul de prezentare:
Afie normale imprimate pe o singur fa a coalei de hrtie;
Afie pretiprite pe care textul este imprimat parial urmnd
spaii libere pentru completri ulterioare;
Afie realizate pe suporturi metalice;
Afie pe sticl;
Afie emailate.
Dup modul de expunere:
Afie interioare;
Afie exterioare.
Din punct de vedere al duratei:
Afie efemere afie pentru spectacole, manifestri culturale;
Afie de durat.

B) Catalogul publicitar

Catalogul publicitar constituie un suport publicitar utilizat ca instrument
de prezentare a activitii unei intreprinderi i a ofertei sale. Dup
caracteristicile sale eseniale, catalogul se mparte n trei tipuri distincte:
Catalogul de prospectare ndeplinete un rol de vitrin, de inventar al
ofertei unei firme, constituind un excelent suport publicitar pentru vnzarea
rapid a produselor. Exist foarte multe firme care editeaz cataloage, mai ales
n domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articole electronice, echipamente
pentru grdinrit, mbrcminte pentru femei, articole gospodreti i aa mai
65
departe. Printre cele mai inovatoare case de comenzi prin pot pe baz de
catalog se afl Lands End (mbrcminte sport), L.L. Bean (mbrcminte
sport) i Sharper Image (articole electronice). Ele dein poziii de frunte n
domeniul crerii de sortimente atractive de produse i de prezentare a acestora
cu ajutorul unor pliante color bine realizate. n realizarea cataloagelor de
prospectare trebuie s se in seama de anumite considerente, i anume: textul
s fie foarte scurt i foarte sugestiv, reproducerile precise i bine puse n
eviden, iar produsele ale cror preuri sunt deosebit de accesibile s fie scoase
n relief.
Catalogul de lucru se caracterizeaz printr-o descriere detaliat, strict
comercial a mrfurilor oferite spre vnzare, a dimensiunilor i performanelor
acestora. Catalogul de lucru nu cuprinde pe fiecare pagin preul produselor,
acestea fiind prezentate ntr-o anex ce poate fi nlocuit n situaia n care se
opereaz modificri de preuri. Un astfel de catalog este foarte util n aciunile
de negociere, n cazul participrii la trguri i expoziii.
Catalogul de prestigiu este o ediie publicitar de lux, destinat s
atrag atenia i s sugereze prestigiul i poziia firmei care l-a editat; acest
catalog se distribuie unei clientele alese, intermediarilor i liderilor de opinie
pentru a ntreine activitatea de relaii publice. Aceste cataloage prezint mrfuri
scumpe, unicate. Oferirea unui astfel de catalog poate fi legat de unele
evenimente deosebite din activitatea firmei sau n ocazii de excepie din
evoluia relaiilor de pia.

C) Pliantul, broura i prospectul

permit dezvluirea tuturor detaliilor. n cazul n care firma nu-i poate
permite cumprarea unui spaiu de emisie radio sau televiziune pentru a
putea prezenta ntreaga poveste a produsului, pentru a-i convinge pe
potenialii clieni s fac acel pas, dificil, de a deveni cumprtori
autentici, pliantul, broura, propectul, permit acest lucru;
pot finaliza o vnzare brourile conin cupoane sau chiar bonuri de
comand pe care oamenii le pot trimite prin pota;
permit netezirea drumului spre actul final, cel de cumprre. Pasul cel
mai greu al cumprrii este mult mai uor dup ce oamenii au citit
aceste materiale.
i permit s ajungi la potenialii clieni fierbini ntr-un mod
economicos. Clientul care are timpul s descopere mai multe despre tine
poate fi considerat nu numai un potenial client, ci i un client
fierbinte. Apelnd la mass-media, poi ajunge la ct mai muli poteniali
clieni, dar a ajunge la poteniali clieni fierbini este o sarcin
costisitoare.
66

Pentru ca brourile, pliantele i prospectele s fie eficiente ele trebuie s
fie generoase cu textul, culoarea sau imaginile, s arate ca opera unui
profesionist, s se poate mpturi i s ncap ntr-un plic obinuit, modalitatea
de comand s fie extrem de simpl, s se potriveasc foarte bine cu reclama
care se face.

D) Scrisorile de publicitate direct

Scrisorile de publicitate direct implic aciunea de comunicaie avnd
ca obiectiv atragerea i informarea clientului potenial spre un produs, loc de
vnzare sau oferta unei firme, utiliznd c suport de comunicare expedierea
unei scrisori personale.

n calitate de mesaj publicitar, o scrisoare de publicitate trebuie s fie:
adaptat la categoria de persoane creia i se adreseaz;
redactat din punctul de vedere al destinatarului i nu din cel al
expeditorului;
conceput ca un anun de pres, respectiv, s cuprind o
introducere, un anumit numr de fraze grupate sau nu n
paragrafe distincte i s se caracterizeze printr-o expunere
dinamic;
coninutul s fie interesant pentru a capta atenia cititorului.

n calitate de scrisoare, ea trebuie s fie:
manuscris, dac este o scrisoare de interes privat;
dactilografiat, dac este de interes comercial;
personal, n sensul c trebuie s conin obligatoriu numele i
adresa destinatarului.

1. Ce tip de comunicare reprezint publicitatea?
2. Care sunt categoriile de elemente care compun un mesaj publicitar?
3. Ce nseamn publicitate mincinoas sau neltoare?
4. Care sunt obiectivele publicitii?
5. Cnd este folosit publicitatea informativ?
6. Ce se urmrete prin utilizarea publicitii persuasive?
7. Care sunt mijloacele de comunicare utilizate n publicitate?

67

1. Comentai actualitatea afirmaiei Reclama este sufletul comerului.
2. Reglementarea publicitii n Romania.
3. Dezvoltarea publicitii online n Romnia n perioada 20002006.
4. Instrumente ale publicitii exterioare (outdoor).

1. Publicitatea i bunstarea n rile dezvoltate. Analiza comparativ a
investiiilor n publicitate.
2. Care este propunerea de vnzare central (PVC) n relamele Altex i
care este PVC n reclamele Domo?
3. Comentai execuia mesajului publicitar n reclamele Vodafone i
Orange.

1. Mesajul publicitar trebuie s:
a) nu exclud nici un detaliu despre produs;
b) se refere doar la aspectele concrete ale produsului;
d) comunice ceva despre atractivitatea i exclusivitatea produsului.
2. Televiziunea, ca mijloc de publicitate, este avantajoas pentru c:
a) are un grad ridicat de selectivitate a publicului;
b) beneficiaz n prezent de un nivel de atenie n cretere;
c) permite adaptarea mesajului la fiecare consumator n parte;
d) permite demonstrarea celor afirmate.
3. Publicitatea persuasiv urmrete:
a) informarea consumatorilor cu privire la un produs nou aprut;
b) meninerea produsului n atenia cumprtorului i n afara sezonului;
c) corectarea impresiilor false;
d) sugerarea unei noi utilizri a produsului.
4. Noile media de comunicare folosite de publicitate sunt:
a) internetul i telefonul mobil;
b) biletele de tramvai i de film;
c) autocolantele i panourile publicitare.
5. Deosebirea major dintre publicitatea prin televiziune i cea prin internet
const n faptul c:
a) mesajul transmis la televiziune apeleaz la toate simurile;
b) mesajul publicitar transmis prin internet permite mai mult
interactivitate;
c) publicitatea de televiziune nu este pltit direct de ctre utilizatori;
d) publicitatea prin internet combin imaginea, textul i sunetul.

68
6. Randamentul unei reclame n presa scris depinde de:
a) preul de vnzare al fiecrei publicaii;
b) obiectivele de marketing ale celor care au conceput mesajul;
c) momentul apariiei publicaiei i de tirajul acesteia;
7. O agenie de publicitate se ocup n majoritatea cazurilor cu:
a) elaborarea bugetului promoional al clienilor si;
b) elaborarea strategiei de marketing a clienilor si;
c) elaborarea campaniilor publicitare ale clienilor si;
d) elaborarea mixului de marketing pentru clienii si.
8. Catalogul de lucru se caracterizeaz prin faptul c:
a) face o descriere strict comercial a mrfurilor;
b) se distribuie numai unei clientele alese;
c) ndeplinete un rol de vitrin;
d) scoate n eviden produsele cu pre accesibil.


1. De cte feluri poate fi publicitatea n funcie de scopul pe care l
ndeplinete?
2. Care sunt avantajele i dezavantajele mijloacelor utilizate n publicitate?
3. Ce face o agenie sau un compartiment de publicitate?
4. La ce folosesc mijloacele publicitare i care e motivul pentru care
trebuie s alegem ntre ele?
5. De ce credei c presa scris ca mijloc de transmitere a mesajelor
publicitare ofer un randament sporit?
6. Ce influen are momentul apariiei unei publicaii asupra mesajului
publicitar publicat n paginile ei?
7. Ce avantaje prezint publicitatea online?
8. Ce este mobile advertising-ul?
9. Care este diferena ntre publicitatea prin pres i publicitatea prin
tiprituri?
10. Ce reguli trebuie s respecte o scrisoare de publicitate direct?


Pepsi a vndut iniial Mountain Dew cu eticheta rustic Yahoo
Mountain Dew! i va gdila intestinele! Dup o ncercare lipsit de succes, la
nceputul anilor 1980 de a-i atrage pe adolescenii din mediul urban prin
reclame la MTV, compania a trecut la folosirea unor scene petrecute n aer
liber. Mountain Dew i-a actualizat aceast imagine n anii 1990, folosind
69
spoturile extreme cum ar fi parautismul, skateboardingul i snowboardingul.
intirea agresiv a tinerilor consumatori de buturi carbogazoase a ajutat la
creterea cotei de pia a mrcii Mountain Dew de la 2,7% n 1980 la 7,2% n
2000, suficient pentru a ocupa locul al patrulea n categoria buturilor
rcoritoare (Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora,
Bucureti, 2005, p.210)

Reclama tipic pentru The Economist (o publicaie britanic citit n
peste 140 de ri) este format din trei coloane de text n care se vorbete despre
avantajele citirii acestei publicaii multe informaii destinate unui public int
sofisticat, cu un nivel ridicat de educaie. Cu toate acestea, un afi simplu spune,
Nu am citit niciodat The Economist
Semnat, stagiar management, 42 ani.
(Russel, J.T. i Lane W.R. Manual de publicitate, Teora, Bucureti,
2002, p.582)

2. FLORESCU, C-TIN, MLCOMETE, P. i POP, N.A. Marketing.
Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003;
Bucureti, 1997;
5. LEVINSON, JAY CONRAD Guerilla Advertising. Metode eficiente
pentru creterea profiturilor investind n reclam, Business Tech
Internaional Press S.R.L., Bucureti, 1996;
7. RUFF VEGHE, I. i GRIGORE, B. Relaiile publice i publicitatea
online, Editura Polirom, Iai, 2003;
8. RUSSEL, J.T. i LANE W.R. Manual de publicitate, Editura Teora,
Bucureti, 2002;
9. THOMAS, J. MICHAEL Manual de marketing, Editura CODECS,
Bucureti, 1998.
70
Unitatea de nvare 3.2. STRATEGIA CREATIV I
STRATEGIA MEDIA N PUBLCITATE

de a defini creativitatea n publicitate;
de a familiariza studenii cu strategiile creative n publicitate;
de a releva importana ntocmirii unui plan media;
de a prezenta opiunile strategice din cadrul unui plan media;
de a defini mixul de media.

Un mesaj publicitar creativ exprim avantajul comparativ al
produsului n cuvinte simple, memorabile i uor de crezut care
incit la cumprare;
Reclama, indiferent de mijlocul de transmitere, a ajuns s fie undeva
ntre tiin i art. Un posibil demers n conceperea unei reclame ar
cuprinde 3 etape: alegerea axului psihologic, crearea conceptului de
comunicaie i elaborarea schemelor de transmisie;
Pe lng o strategie creativ coerent, astzi n publicitate este tot
mai mult nevoie i de o strategie media, prin care s se asigure
atingerea unui public tot mai evaziv i multiopional n materie de
mijloace de comunicare;
Obiectivele media ale publicitii sunt: atingerea publicului int, o
bun acoperire geografic i greutatea mesajului;
Strategia media se exprim n decizii cu privire la gradul de
penetrare i frecvena vehiculelor media, la continuitatea
plasamentului media, la dublarea audienei, la mrimea i lungimea
reclamelor;
Selecia mediilor i a vehiculelor publicitare este sub multe aspecte
cea mai complicat dintre toate deciziile comunicrii de marketing.
Ea comport dou mari probleme: mixul de media i eficiena
mijloacelor media.

nelegei conceptul de creativitate n publicitate;
justificai necesitatea unei strategii media n publicitate;
nelegei principiile dup care se realizeaz seleciile vehiculelor i
a suporturilor media ntr-un mix de media;
nelegei concepte precum: audiena dubl, rulare alternativ, contacte
utile totale, contacte utile nete, cost per mie, cost per rating point, etc.
71
3.2.1. STRATEGIA CREATIV

3.2.1.1. Stimularea creativitii care vinde

Creativitatea i are originea n combinarea, aparent fr nici o legtur
ntre ele, a cunotinelor de care dispui. n zilele noastre este mai uor ca
oricnd s deinem anumite cunotine. Bazele de date ale computerelor ne
ofer informaii din abunden despre concureni, clieni poteniali, un domeniu,
o comunitate, tendine economice, aproape orice dorim s aflm. A ti unde s
priveti i unde s nu priveti nseamn nceputul n a fi creator.
Termenul de creativitate n publicitate este pus cel mai adesea n
legtur direct cu profitabilitatea. Dac nu este profitabil, nu este creativ.
Mesajul poate fi subtil sau distractiv, dar nu este creativ dac nu te face s
mergi mai departe, s acionezi, s cumperi produsul la care face aluzie.
ntregul proces creator se supune unei piee competitive, populat cu
oameni de afaceri care doresc ca potenialii clieni s cumpere de la ei. Pentru a
rezista concurenei, creatorul de publicitate trebuie:
s fie greu de copiat;
s promoveze valoarea mai presus de pre;
s menin n mod constant identitatea;
s permit flexibilitatea;
s tie ce s schimbe dac este copiat.

n practic se poate vorbi de cinci pai ctre creativitate:

a) Primul pas: S descoperi acel ceva care s te impresioneze profund
n primul rnd pe tine
Ceva n legtur cu produsul sau serviciul tu este uimitor, fascinant,
poate chiar extraordinar. Poate c tu consideri acel lucru de la sine neles,
deoarece este o parte a vieii tale de zi cu zi, dar dac potenialii clieni ar afla
despre el, muli ar cumpra imediat ceea ce vinzi.

b) Al doilea pas: S alegi corect avantajul competitiv
Dup ce ai descoperit acel ceva care te impresioneaz n mod profund,
observ cum anume se transform n avantaje, deoarece oamenii nu cumpr
caracteristici ci avantaje. Acel ceva care te-a uimit este acolo pentru c ofer un
avantaj, poate mai multe. Sarcina ta este de a-l alege pe acela care i ofer cel
mai grozav element competitiv. Anunurile publicitare i reclamele se pot
concentra asupra mai multor avantaje, dar dac concurenii ofer aceleai
avantaje, numai avantajul tu competitiv va rezista.
72

c) Al treilea pas: S depeti bariera publicitii cu ajutorul
credibilitii
Chiar dac eti meticulos n ceea ce privete textul reclamei i nu ai
deformat adevrul exist anse s nu fii crezut. Oamenii iau reclama drept ceea
ce este, aa c ea trebuie s apar nvluit n credibilitate, fapte i sinceritate.
Desigur, trebuie spus adevrul, dar trebuie spus n contextul reclamei, adic
foarte asemntor cu un neadevr. n acest caz, cuvintele trebuie alese cu
meticulozitate, se folosesc cuvinte scurte, simple care s fie uor de crezut.

d) Al patrulea pas: S faci n aa fel nct publicul cruia i te adresezi
s fie atent i s ia notie
Nu are nici un sens s fii creator n publicitate dac nimeni nu observ
asta. Oamenii acord atenie numai lucrurilor care le capteaz interesul, astfel
menirea creatorului de publicitate este de a se asigura c oamenii noteaz
avantajul competitiv al produsului. Interesul se poate capta cu un titlu, o
fotografie sau o combinaie ntre cele dou, sau potenialii clieni vor fi de
asemenea interesai probabil de o ofert unic, un avantaj special, o prezentare
grafic neateptat.

e) Al cincilea pas: S spui publicului exact ce trebuie s fac n
continuare
O mare parte dintre reclame se concretizeaz asupra acelui ceva care
impresioneaz n mod profund, care pune accentul pe competitivitate, care s
fie prezentat drept ceva credibil, chiar s se impun ateniei cititorului sau
privitorului. Publicitatea reuit specific ntotdeaun exact ce trebuie s fac n
continuare oamenii: s dea un telefon, s viziteze un magazin, s taie un cupon,
s caute un anume ambalaj, ceva care s creasc vnzarea. Majoritatea
oamenilor nu vor pierde timpul pentru a-i imagina ce trebuie s fac mai
departe, trebuie s li se dea ansa s cumpere.

3.2.1.2. Etapele conceperii unei reclame

Reclama, indiferent de mijlocul de transmitere, a ajuns s fie undeva
ntre tiin i art. S-au creat chiar dou categorii de public: cei care sunt vizai
iniial de creatorii de reclam i cei care consum reclama ca oper de art, fr
a se lsa convini neaprat de mesaj.
Spotul publicitar, mai ales cel TV, a ajuns s fie o form de
divertisment. Motivele utilizate n reclam, de la umor, la sex, la intrigi
domestice au fcut din aceasta un punct de atracie. Se dau premii pentru cea
73
mai reuit reclam (nu neaprat cea mai eficient), se organizeaz manifestri
dedicate relamei (Noaptea devoratorilor de publicitate), se fac nenumrate
emisiuni.
Cu toate acestea, o reclam reuit nu necesit un proces deductiv, ci
mai degrab unul inductiv, spontaneitatea fiind cea mai apreciat.
Un posibil demers n conceperea unei reclame ar cuprinde 3 etape:
alegerea axului psihologic
crearea conceptului de comunicaie
elaborarea schemelor de transmisie

a) Alegerea axului psihologic
Pornind de la nevoile, motivaiile i temerile consumatorilor vizai, se
alege elementul psihologic asupra cruia s se acioneze.
Axul psihologic poate fi o motivaie puternic de achiziionare sau de
diminuare a unei temeri majore pentru care nu s-a cumprat produsul.
Axul psihologic trebuie s ndeplineasc cteva condiii: s aib o mare
importan pentru consumator, s fie stns legat de o caracteristic distinct a
produsului i s corespund unor performane reale ale produsului.
Exemplu: O pereche de pantofi
Axul psihologic poate fi:
sunt din piele, au calapod bun;
sunt moderni;
purtarea lor sugereaz un statut social ridicat, etc.

b) Crearea conceptului de comunicaie
Conceptul de comunicaie are rolul de a evoca n imaginaia
cumprtorului satisfacia reinut ca element motor ntr-o manier
convingtoare.
Conceptul de comunicaie are rolul de concretizare, vizualizare a axului
psihologic. Acest lucru se face prin transformarea caracteristicii sau
caracteristicilor date de axul psihologic n beneficii pentru client.
n exemplul dat: conceptul de comunicaie (pentru piele natural fin)
ar putea fi:
de comoditate la purtare;
de relaxare i senzaie plcut pentru picior;
de statut social, etc.

c) Elaborarea schemelor de transmisie
Schema de transmisie este dat de ansamblul cuvintelor, imaginilor,
sunetelor combinate ntr-un anun publicitar. i aici posibilitile sunt imense,
existnd infinite procedee de comunicare vizual, verbal, sonor, etc.
74
n exemplul dat: schema de transmisie ar putea fi construirea unei
situaii cnd caracteristica produsului transmis prin conceptul de comunicaii
creeaz satisfacii nemrginite consumatorului.

O parte distinct i foarte bine conturat a creaiei publicitare o
constituie adaptarea mesajului la diferite piee, culturi, regiuni ale globului.
Sloganul utilizat, combinaia de cuvinte, numele mrcii, culorile folosite,
schema de transmisie i toate cellalte pot s fie diferite de la o ar la alta
pentru acelai produs.

3.2.2. STRATEGIA MEDIA

3.2.2.1. Planificare i strategie media

Consumatorul obinuit este bombardat cu sute de mesaje publicitare
zilnic i este nevoie de o comunicare creativ, de alegerea momentului potrivit
i de plasarea inspirat a mesajelor n mijloacele de comunicare n mas pentru
a face ca publicitatea s se impun n aglomeraia existent.
Termenul creativ se referea, de obicei, la conceperea reclamelor, dar
acum este utilizat din ce n ce mai mult atunci cnd este vorba despre strategiile
prin care planificatorul de publicitate ncearc s ating un public evaziv, avnd
la dispoziie fonduri limitate. n lumea contemporan a mijloacelor de
comunicare fragmentate, cu categorii de public mai mici, dar mai omogene,
companiile pltesc tot mai mult pentru fiecare persoan la care ajunge mesajul
publicitar.
n ultimii ani, costul plasamentului media a depit cu mult
cheltuielile de producie a reclamelor. n plus, proliferarea canalelor de
comunicare, noile media i numeroii noi-venii n categoriile tradiionale ale
mass-media au dus la creterea numrului problemelor care trebuie rezolvate de
planificatorii de publicitate.
Cu doar zece ani n urm, strategia i planificarea media erau nc
sarcini uoare. Existau, desigur, o mulime de combinaii de vehicule media
posiblile ce necesitau o prelucrare i optimizare intens pe computer. Pe atunci
se mai tia cel puin ce se optimizeaz care sunt mass-media. Astzi limita
dintre ele este fluid (vezi convergena tehnologic dintre televiziune i
internet).
Planificatorul trebuie s determine obiectivele generale de marketing ale
clientului, s analizeze temele creative i mijloacele de informare n mas care
le pot transmite cel mai bine, s analizeze datele curente privind produsul i
75
mediile de informare, precum i s supervizeze componenta tactic a funciei de
achiziionare.
Procesul de planificare media a devenit att de specializat nct se
concentreaz din ce n ce mai mult la nivelul ctorva agenii mari i companii
independente de achiziii media. Din ce n ce mai mult, ageniile majore
consider departamentele lor media ca uniti de sine stttoare, care i vnd
serviciile altor companii sau agenii.
Planul media indic contribuia investiiilor n timp i spaiu publicitar
la realizarea obiectivelor de marketing. Acest plan deriv n mod obligatoriu din
planul de publicitate general, care dicteaz restriciile bugetare i indic
direciile n seleciile media.

Figura 3.1.
Planul media parte a planului de publicitate

3.2.2.2. Planul media complet

Cercetrile de pia determin potenialul mai ridicat al anumitor opiuni
media. Procesul de planificare media are astfel loc simultan cu dezvoltarea
planului de publicitate.
Planul media reprezint planul de difuzare a mesajelor publicitare media
corespunztor obiectivelor promoionale stabilite n cadrul unei campanii
promotionale.

76
Un plan media eficient trebuie s permit, n limita bugetului disponibil (o
campanie realizat cu un cost minim), difuzarea mesajului ntr-un numr ct
mai mare de ori, unui segment-int ct mai precis cu putin i o valorizare
maxim. n cadrul unei agenii de publicitate (respectiv, de media) activitile
de pregtire a unei campanii media (combinaia de suporturi, numrul i
cronologia programrii anunurilor, forma mesajelor etc) se afl n sarcina unui
specialist numit responsabil media (media planner).
Planul media, ca document (vezi Anexa 3.1.), reprezint, n primul rnd,
un instrument de comunicare. El trebuie s fie scris ntr-un limbaj simplu i
direct, evitndu-se jargonul publicitar. Utilizarea n mod creativ a graficelor
poate suplini textul, iar folosirea fotografiilor, a altor materiale audio-video,
precum i a diagramelor computerizate contribuie la o comunicare eficient i
ajut depirea barierelor lingvistice, n cazul unor parteneri externi.
Planul media cuprinde:
obiectivele media,
strategiile media,
seleciile media,
programarea i cumprarea media.

A. Obiectivele media

Obiectivele media fixeaz scopuri precise pentru plasamentul media:
atingerea publicului int, determinarea acoperirii geografice a plasamentului,
identificarea greutii mesajului, sau masa total de publicitate emis ctre un
public int.

a) Atingerea publicului int
Primul i cel mai important obiectiv media este ca mijloacele media
alese s ajung la publicul int.
Dac cei care i fac publicitate sunt dispui s cheltuie ceva bani n
plus, instituiile i organizaiile de cercetare media le pun la dispoziie
informaii detaliate despre obieciurile de consum media i despre
comportamentele de cumprare ale publicului int, cum ar fi:
Ci membrii ai audienei int au ncercat marca advertiserului
10
i ci
sunt fideli acestei mrci?
Ce pare s afecteze mai mult marca: cantitile sporite de publicitate sau
schimbrile n conceptul publicitar?

10
Advertiserii sunt companiile i instituiile care i fac publicitate.
77
Ce alte produse mai achiziioneaz n mod curent cumprtorii mrcii
adrvertiserului?
Ce programe TV, reviste sau ziare ating cel mai numeros public al
respectivei mrci?

b) Acoperirea geografic
Acoperirea geografic reprezint un obiectiv relativ simplu de stabilit.
Planificatorii media nu trebuie dect s identifice acele mijloace media care
acoper aceeai arie geografic cu sistemul de distribuie al celui care i face
publicitate. A cheltui bani pentru amplasarea reclamelor n mijloace media care
acoper zone unde marca clientului nu este prezent constituie n mod evident o
risip inutil.

c) Greutatea mesajului
Ultimul obiectiv media, greutatea mesajului, reprezint masa total de
publicitate difuzat. Greutatea mesajului semnific cantitatea brut de mesaje
publicitare sau oportunitile de contact (expunere) oferite de un vehicul n
cadrul unui program media.
O problem important n legtur cu greutatea mesajului este legat de
faptul c msurarea acesteia include i audiena dubl: asta nseamn c un
singur individ poate fi trecut la numrtoare mai mult de o singur dat ntr-un
astfel de calcul al greutii mesajului. Unele persoane care au urmrit programul
TV A dintr-un mix de media, au urmrit i programul B i au citit i ziarul 1 din
cadrul aceluiai mix media. Acest caz este denumit dublare inter-vehicule. Mai
este de asemenea posibil cazul n care cineva care a vzut reclama luni n ziarul
1, s o fi revzut i mari n acelai ziar. Aceast situaie poart denumirea de
dublare intra-vehicule.
Msurarea audienei neduplicate, cunoscut sub denumirea de
penetrare, face parte din problematica strategiilor media (vezi seciunea
3.5.1.2.).
Greutatea mesajului se exprim de obicei n termenii aa-numitelor
contacte utile totale (gross impressions), care se refer cel mai adesea la
expunerile la vehiculul media care constituie suportul reclamelor (un program,
o publicaie). Contactele utile nete (message impressions), pe de alt parte, se
refer la la expunerea la mesajele publicitare nsele.

B. Strategiile media

Obiectivele media ofer fundamentul seleciilor media. Fora real a
unui plan media rezid ns n strategia media.

78
Strategia media este modalitatea prin care reclama ajunge la locul
potrivit, n momentul potrivit, la oamenii potrivii. Ea explic cum se deruleaz
o campanie media. Obiectivele de media i strategia media sunt o extensie a
obiectivelor i strategiei de publicitate.
Strategia media se exprim n decizii cu privire la gradul de penetrare i
frecvena vehiculului media, la continuitatea plasamentului media, la dublarea
audienei, la mrimea i lungimea reclamelor.

a) Gradul de penetrare
Gradul de penetrare (exprimat de obicei n procente) se refer la
numrul total de persoane sau gospodrii (crora le este transmis mesajul)
dintr-o audien int care va fi expus unui vehicul sau unui program media cel
puin o dat ntr-o perioad de timp determinat. Vehiculele media cu grad
ridicat de penetrare sunt ideale pentru bunuri de larg consum, precum pasta de
dini sau detergenii.
n ultimii ani, planificatorii au trebuit s se preocupe de eficiena
publicitii, nu doar de simpla stabilire a nivelurilor de expunere. Preocuparea
major este astzi calitatea expunerii, ceea ce reprezint gradul n care mesajul
este neles i reinut (numit i comunicare eficient). Pentru a msura nivelul
de comunicare fa de expunere, planificatorii de publicitate au adoptat termenii
de penetrare eficient i frecven eficient.
Penetrarea eficient este o extindere a marketingului orientat spre
anumite categorii de public int. Pentru a determina penetrarea eficient,
planificatorul media ncearc s determine care sunt consumatorii poteniali de
baz (i care sunt cei mai buni consumatori actuali), a doua categorie de
consumatori poteniali, categoria a treia i aa mai departe, pn cnd costul
necesar ajungerii la un grup de consumatori poteniali nu mai este justificat de
randamentul potenial al vnzrilor.

b) Frecvena
Frecvena se refer la numrul de ori n care mesajul este transmis ntr-
o perioad dat (fiind calculat, de obicei pe o baz sptmnal, pentru
uurina planificrii).

n ceea ce privete expunerea la mijloacele de comunicare n mas,
aceasta reprezint numrul de ori n care un individ sau o gospodrie intr n
contact cu un mijloc de comunicare ntr-o perioad de timp dat.
n practica publicitar cea mai rspndit concepie asupra frecvenei
eficiente este aceea c mai puin de trei expuneri pe parcursul unui program
media de 3-4 sptmni sunt considerate cel mai adesea ineficiente. Se poate
considera astfel c limitele unei frecvene eficiente se afl undeva ntre 3 i 10
79
expuneri pe parcursul unei perioade stabilite n planul media, care de regul este
una de patru sptmni.

c) Continuitatea difuzrii reclamelor
Continuitatea este cea de-a doua decizie strategic important ntr-un
plan media i se refer la durata aplicrii unui program (strategie de programare
media).
Exist trei alternative de programare startegic: continu, alternativ i
aa-numita pulsare.
Rularea continu este un model de plasare a reclamelor la o rat
constant pe o anumit perioad de timp. De exemplu, apariia unei reclame n
fiecare numr al revistei Tabu timp de un an, ar fi un model de rulare continu.
Rularea alternativ const n perioade relativ scurte (de obicei dou
sptmni) de difuzare a reclamelor, urmate de perioade de inactivitate total
sau relativ. Ideea const n dezvoltarea perceperii de ctre public a produsului
respectiv, astfel nct gradul de contientizare a mrcii s preia aceast misiune
n perioadele de inactivitate. Aplicnd acest proces n mod corect, compania
obine acelai nivel de contientizare a mrcii, la un cost mult mai redus n
comparaie cu un program de publicitate pemanent.
Pulsarea este o strategie de programare media care combin elemente
ale celorlalte dou tehnici. Programele de acest tip folosesc publicitatea mai
mult sau mai puin continuu pe parcursul anului, ns cu niveluri maxime n
anumite perioade. Aceste niveluri maxime coincid cu perioadele de vnzare de
vrf sau cu activitile promoionale speciale, n timpul unor concursuri sau
loterii.

d) Lungimea i mrimea reclamelor
Dincolo de deciziile privitoare la audiena ce trebuie atins, la frecvena
cu care trebuie s se realizeze acest lucru i la modalitatea de rulare,
planificatorii media mai trebuie s ia decizii strategice cu privire la lungimea
unei reclame n mediile electronice sau cu privire la mrimea acesteia n
mediile tiprite.
Desigur, clientul, directorul de creaie, directorul artistic i copywriter-ul
au fcut i ei cteva determinri n acest sens. Reclamele TV se pot ncadra
ntre 10 i 60 de secunde, iar uneori chiar i dou minute lungime. Este ns
reclama de 60 de secunde de ase ori mai eficient dect spotul de 10 secunde?
Rspunsul este categoric nu. La fel, este o reclam de o pagin ntreag ntr-un
ziar ntotdeauna mai eficient dect una de 4 pe dou coloane? Nu
neaprat! Decizia privind lungimea sau mrimea unei reclame depinde de
cerinele creative ale reclamei, de bugetul media i de mediul concurenial n
care ruleaz reclama.

80
e) Optimizarea obiectivelor n limita restriciilor de buget
n seciunile de mai sus am pus n discuie diversele obiective i
strategiile lor de realizare. Fiecare dintre acestea a fost prezentat fr referin
direct la cellalt. Este totui important de observat c aceste obiective se afl n
dezacord unele cu cellalte. Asta nseamn c, dat fiind un buget de publicitate
fix, planificatorul media nu poate optimiza simultan obiectivele de penetrare,
frecven i continuitate. De exempul, cu un buget de publicitate fix,
planificatorul poate s aleag s maximizeze fie penetrarea, fie frecvena, dar nu
ambele. Odat cu creterea penetrrii, frecvena este sacrificat i vice versa.
Doar companiile mari pot acorda aceeai atenie tuturor celor trei
factori, n acelai timp, dar chiar i ele ncearc s-i cheltuiasc fondurile mai
eficient.
Astfel, fiecare planificator media trebuie s decid ce este cel mai bine
date fiind circumstanele ce privesc decizia de publicitate cu care se confrunt
marca n discuie. Realizarea unei fercvene eficiente (3+ expuneri) este
deosebit de important atunci cnd produsele/mrcile sunt noi sau cnd cele mai
vechi ofer noi beneficii sau ntrebuinri. n aceste circumstane, sarcina
publicitii este a informa, de a ajuta oamenii s cunoasc produsul, iar parte a
acestui proces este repetarea. Cu ct este mesajul mai complex, cu att mai mult
va fi nevoie de repetare pentru a transmite mesajul eficient. Pentru mrcile
consacrate, pe de alt parte, care sunt binecunoscute publicului consumator,
sarcina publicitii este mai mult una de reamintire. n acest caz, bugetul este
alocat cel mai eficient n vederea atingerii unui nivel maxim de penetrare.

C. Seleciile media

Selecia mediilor i a vehiculelor de transmitere a mesajului publicitar
este sub multe aspecte cea mai complicat dintre toate deciziile comunicrii de
marketing. Ea comport dou probleme majore diferite: mixul de media i
eficiena media.
Mijlocul media este un ansamblu de supori omogeni
caracterizai printr-un mod comun de comunicare. Se disting, n
general, urmtoarele mijloace media: pres, TV, radio, cinema,
publicitate exterioar (orice form de afiaj), internet.
Vehiculul media reprezint mijlocul care este n msur s
vehiculeze un mesaj i s genereze o audien (un ziar, un post TV,
calcanul unui bloc, un site).

a) Mixul de media
Mixul de media reprezint combinaia optim a canalelor prin care vor
fi comunicate mesajele publicitare. De modul n care vor fi combinate i
81
organizate aceste canale, depinde i succesul mesajelor. Mixul de media este
determinat de consumul de media al publicului int, de tipul mesajului,
precum i de strategia de comunicare i de bugetul campaniei.
Exist n privina mixului de media dou opiuni pentru planificatorul
media: mixul concentrat i cel asortat. Un mix media concentrat concentreaz
toate sumele de bani pentru plasamentul media ntr-un singur mediu. Principala
raiune pentru o astfel de opiune este c ofer clientului un impact semnificativ
asupra unui segment de public determinat. Seria de beneficii a mixului media
concentrat cuprinde urmtoarele:
i poate aduce clientului o poziie dominat ntr-un anumit medium,
comparativ cu concurena;
familiaritatea fa de marc crete, n special n rndul unui public
int care nu beneficiaz de o arie prea larg de expunere media;
concentarea achiziiilor media ntr-un mijloc media cu mare
vizibilitate precum televiziunea prime-time sau seciunile ample de
reclame din revistele premium, pot determina anumi distribuitori
sau retaileri s ofere respectivei mrci cu vizibilitate ridicat n
mass-media un tratament preferenial la inventar sau la dispunerea
produselor n raft;
concentrarea investiiilor media poate duce la discount-uri
semnificative din partea instituiilor media.
Un mix media asortat implic mai multe alternative media pentru a
atinge publicul int. Avantajele sale deriv din faptul c faciliteaz
comunicarea cu multiple segmente de pia. n general, avantajele mixului
asortat sunt urmtoarele:
clientul poate atinge diferite publicuri int cu mesaje adaptate
intereselor unice ale fiecruia dintre ele fa de o categorie de
produse sau o marc;
mesajele diferite n media diferite care ating acelai public int pot
spori efectul nvrii;
plasamentul media asortat crete gradul de penetrare a mesajului,
comparativ cu concentarea amplasrii ntr-un singur mediu;
probabilitatea de a atinge un public expus diverselor media este mai
mare cu un mix media asortat.
Problema cu mixul asortat este c diferitele plasamente media necesit
eforturi creative i de producie diferite, ceea ce poate determina o cretere
semnificativ a costurilor.

b) Eficiena media ca baz a seleciei mijloacelor
Fiecare mediu luat n considerare ntr-un plan media trebuie analizat din
punct de vedere al eficienei pe care o dovedete. Cu alte cuvinte, care media
ofer cele mai mari audiene la costul cel mai mic?
82

Criteriul costului per mie (CPM)
Criteriul costului per mie reprezint unul din principalele criterii
utilizate n alegerea mijloacelor de publicitate. Acest criteriu are la baz
calcului costului la mia de persoane care au oportunitatea de a recepiona
mesajul transmis prin intermediul unui mijloc de publicitate. CPM ofer
specialitilor media posibilitatea comparrii unui medium sau vehicul media cu
altul, pentru a afla care este mai eficient.

Relaia de calcul a CPM:
CPM = costul publicitii nr. celor care au oportunitatea de a recepiona mesajul x
1.000

Calculul CPM permite compararea din punct de vedere al costurilor a
dou sau mai multe vehicule de publicitate. Din acest punct de vedere,
vehiculul cel mai eficient este acela care asigur cel mai mic cost per mie.
Criteriul poate fi utilizat att pentru comparaii intramedia (revist versus
revist), ct i pentru comparaii intermedia (revist versus radio).
Pentru media planner reprezint o foarte mare importan costul
transmiterii mesajului ctre cei care alctuiesc publicul int (TM target
market).

CPM-TM se calculeaz dup relaia:
CPM-TM = costul publicitii nr. componenilor publicului int care au oportunitatea
de a recepiona mesajul x 1.000

Criteriul costului per rating point (CPRP)
1 gross rating point (GRP) este utilzat n industria media ca 1% din
totalul populaiei la care se raporteaz campania (universul respectiv). n acelai
timp, 1 target rating point (TRP) nseamn 1% din segmentul int vizat, pentru
care strategia i planificarea media sunt optimizate s realizeze cele mai bune
cifre de audien. Acest mod de cumprare este realizabil n Romnia
deocamdat numai pentru TV, datorit sistemului de msurare prin
peoplemetere (msurarea audienei minut cu minut) la nivel naional.

CPRP = costul amplasrii publicitii n cadrul unui program ratingul
programului

Pentru o campanie care are ca segment int persoanele cu vrste ntre
18-30 ani, care locuiesc n zona urban, cu venituri medii i mari (segment
care este de aproximativ 1.300.000 indivizi) vom avea:

83
1 TRP nseamn 1% x 1.300.000 = 13.000 persoane
1 GRP nseamn universul la care este acest segment raportat (1% din
toat populaia urban) = 1% x 10.800.000 = 108.000 persoane

Este important de precizat c aceste evaluri ale eficienei se fac doar n
funcie de cost i acoperire. Ele nu spun nimic cu privire la calitatea publicitii
i, din acest motiv, nu trebuie privite ca indicatori ai eficacitii reclamei. Cnd
ele se combin ns cu o evaluare a obiectivelor i startegiilor media pot deveni
chiar extrem de utile. Luate separat i n afara contextului mai larg al
planificrii campaniei, astfel de calculaii pot duce foarte uor la achiziii media
ineficace.

D. Programarea i cumprarea media

Programarea i cumprarea media sunt activiti ce au loc pe tot parcursul
procesului de planificare. Programarea media se concentreaz pe o serie de
probleme referitoare la sincronizare i impact. Toate aspectele de sincronizare,
penetrare i frecven sunt evaluate n cadrul etapei de programare. n plus,
ntregul program media este evaluat n raport de CPM-ul sau de contactele utile
totale pentru a msura impactul programului n fiecare secven de timp.
Unul dintre cele mai importante aspecte ale fazei de programare media
presupune o prezentare vizual a programului de media. Prin aceast prezentare
vizual (tabelar) a programului, planificatorul dispune de o documentare
tangibil asupra planului media de ansamblu.
Dup ce att planul general, ct i programul media de ansamblu au fost
ntocmite, interesul trebuie s se concentreze asupra achiziiilor media.
Cumprarea reclam procurarea i asigurarea timpului i spaiului media
prevzute n program. Departamentul de achiziii coordoneaz discount-urile i
negociaz toate contractele pentru spaiu i timp publicitar. Cei care cumpr
media (buyer-ii) evaluez gradul de penetrare a audienei, costul per mie i
sincronizarea fiecrei achiziii. Agenia, regia (care face achiziii en gros i le
revinde) sau departamentul responsabil de achiziii monitorizeaz de asemenea
i reclamele i estimeaz penetrarea efectiv a audienei realizate. Dac
audiena scontat nu a fost oferit, ageniile media trebuie s compenseze
neajunsul prin repetarea plasamanetului, prin returnri de fonduri sau reduceri
de preuri n cazul unor reclame viitoare.
Pentru a se orienta mai bine n multitudinea de opiuni media i pentru o
evaluare profesionist a pieelor, a audienelor i a propriilor planuri
multimedia, ageniile achiziioneaz multiple produse de software specializate
i standardizate de la instituiile i organizaiile de cercetare media.

84

3.2.3. ACIUNI DE PUBLICITATE

Aciunea de selecie a mijloacelor i tehnicilor specifice publicitii
trebuie efectuat riguros, pe baza unor principii verificate de practic, pentru a
se evita neconcordana interaciunii dintre obiectivele urmrite, mijloacele i
tehnicile utilizate, procesul de comunicaie, agenii de pia vizai i rezultatele
obinute. Astfel, n procesul de concepere a unei aciuni de publicitate trebuie
avute n vedere i respectate trei principii de importan capital pentru reuita
ei.

a) Principiul seleciei argumentelor
n virtutea principiului seleciei argumentelor efectul unei aciuni de
publicitate este condiionat de alegerea acelei caracteristici a produsului sau
serviciului care se estimeaz c fiind cea mai frapant, cea mai convingtoare,
cea mai memorabil i, n acelai timp, susceptibil de a declana actul de
cumprare; acest principiu pornete de la faptul c orice produs sau serviciu
posed o serie de caracteristici, mai mult sau mai puin importante, care pot
servi drept argumente ntr-o aciune publicitar.

b) Principiul convergenei mijloacelor
Principiul convergenei mijloacelor impune combinarea armonioas a
tuturor mijloacelor posibile pentru a asigura cea mai bun punere n valoare a
argumentului publicitar n prealabil selectat; pentru a asigura convergen
deplin a aciunii tuturor mijloacelor n scopul stabilit, este necesar ca
modalitile de expunere ale argumentului publicitar ales s fie adaptate att
fiecrui mijloc n parte ct i publicului vizat de aciunea publicitar.

c) Principiul uniformitii publicitii
Principiul uniformitii publicitii pornete, pe de o parte, de la ideea c
publicitatea, n oricare din formele ei, nu poate fi adaptat la specificul i
personalitatea fiecrui consumator (utilizator) potenial, pe de alt parte, de la
faptul c piaa unui produs, unui serviciu, unei firme etc., este format att din
consumatori (utilizatori) tipici, ct i dintr-un numr de consumatori (utilizatori)
atipici; n consecin, aciunea de publicitate trebuie conceput n aa fel nct
s acioneze asupra categoriilor de consumatori tipici, neglijnd categoria
atipicilor. Pentru reuita aciunii publicitare, este necesar ca acest principiu s
opereze att n procesul seleciei argumentelor ct i n cel al alegerii
mijloacelor de aciune.
85
1. Ce cuprinde un plan media?
2. Ce este o strategie media?
3. Ce obiective media trebuie atinse printr-o strategie media?
4. Care sunt mijloacele de comunicare utilizate n publicitate?
5. Ce reprezint creativitatea publicitar?
6. Ce este un mix media?
7. Cum se msoar eficiena unui mijoc de comunicare n mas?
8. Ce reprezint axul psihologic al unei reclame?

1. Folosind modelul de analiz prezentat n acest modul (bazat pe alegerea
axului psihologic, crearea conceptului de comunicaie i elaborarea
schemelor de transmisie), s se analizeze la alegere coninutul unei serii
de reclame realizate n Romnia pentru o marc (de bere, maini,
cosmetice etc) de exemplul seria de reclame la Pepsi MAX Dont
worry, there is no sugar!
Surse de informare recomandate:
http://www.iqads.ro/,
revista Campaign, editat de BusinessMediaGroup, rubrica
Campanii.

2. Planul media. Teorie i practic.


1. Alegerea unuia sau a altuia dintre mijloacele de comunicare de ctre cei care
i fac publicitate urmrete:
a) atingerea publicului int vizat oriunde s-ar afla acesta i orice meniu
media ar avea;
b) informarea temeinic a publicului din zonele n care produsul nc nu a
ajuns;
c) stabilirea unei mase ct mai mari de publicitate ce poate fi difuzat.
2. O reclam creativ trebuie s fie:
a) o form de divertisment i nu una de informaie;
b) 100% adevrat i obiectiv;
c) subtil i plin de umor;
d) flexibil i greu de copiat.
3. Un mix media asortat are avantajul c:
a) aduce discounturi semnificative din partea instituiilor media;
b) crete gradul de penetrare a mesajului;
86
c) crete eficiena fiecrui vehicul media utilizat.
4. Deciziile strategice n planificarea media se refer la:
a) performanele unui vehicul media;
b) combinarea mai multor tehnici promoionale;
c) stabilirea bugetului alocat comunicrii.
5. Plasarea creativ a mesajelor publicitare n mass-media se numete:
a) strategie creativ;
b) strategie media;
c) planificare media;
d) mix media;
e) selecie media.
6. Planul media deriv direct din:
a) planul de marketing;
b) planul de publicitate;
c) strategia de comunicare;
d) strategia de promovare.
7. Un plan media cuprinde:
a) obiective i strategii media;
b) un buget i o int de vnzri;
c) un mix media i un mix de comunicare.
8. Obiective media sunt:
a) vnzarea spaiului sau timpului publicitar;
b) informarea publicului;
c) alegerea canalelor media;
d) stabilirea masei totale de publicitate difuzate.


1. Cunoscndu-se audiena-int ponderat demografic, ponderea
notificrii i a comunicaiei, precum i costurile, s se calculeze fiecare
CPM-TM pentru revistele studiate:

Revista
Audiena ponderat
demografic
Ponderea
notificrii/
comunicaiei
Costul unei pagini n
4 culori ($)
A 1.521.072 0,37 6.960
B 1.385.780 0,32 5.983
Not:
Audiena ponderat demografic = audiena dup eliminarea segmentelor nedorite.
Ponderea notificrii sau comunicaiei = reducerea pentru posibilitatea de a nu vedea anunul.

87
2. S se calculeze indicatorul CPM-TM (pe baza unei audiene int
ponderate) pentru urmtoarele vehicule publicitare i s se indice cel
mai eficient dintre ele:

Medium
Audiena
ponderat
Costul
anunului
(spaiu sau
timp)
($)
CPM-
TM
Revist (pagina 4 culori) 1.696.500 7.120 -
Revist (pagin alb-negru) 1.696.500 5.950 -
Canal TV spot 30'' (n timpul
zilei)
5.280.000 1.900 -
Canal TV spot 30'' (n timp de
audien maxim)
12.195.000 12.500 -
Post de radio spot de 60'' 1.000.000 325 -
Ziar coloan 21 cm 250.900 3.140 -
Panouri 50 de buci 844.930 181.660 -

1. Care este diferena dintre contactele utile totale i contactele utile nete
n msurarea greutii unui mesaj publicitar?
2. Ce msoar gradul de frecven i cel de penetrare al unui mesaj
publicitar?
3. Care este diferena dintre un mijloc media i un vehicul media?
4. Ce cuprinde mixul de media i dup ce criterii se stabilete aceast
compoziie?
5. Ce exprim costul per mie i ce exprim cel pe rating point?
6. Ce este audiena duplicat?
7. Cum se adapteaz strategiile media obiectivelor stabilite, dac apar
restricii n buget?
8. Care este diferena dintre CPM i CPM-TM?
9. Cnd este considerat un mesaj publicitar creativ de ctre oamenii de
marketing?
10. Care este rolul conceptului de comunicaie n publicitate?


88
Multe companii prognozeaz c, n viitorul apropiat, nu vom mai avea
de-a face cu vehicule media distincte. Mai curnd, se va realiza o convergen a
mijloacelor de comunicare n mas ntr-o singur surs multimedia, n care
telefoanele, computerele interactive, filmele la comand i imprimantele laser
vor face desuet noiunea mijloacelor de comunicare n mas concurente.
Consumatorii vor avea un control mai mare asupra canalelelor de comunicare,
alegnd doar acele mesaje referitoare la timpul liber, informaii sau publicitate
pe care le doresc. (Russel, J. T. i Lane W. R. Manual de publicitate, Teora,
2002, p. 233)

Spaiul pe care ncercai s-l cumprai nu este cel din ziare i reviste,
sau din transmisiile radio-TV. Spaiul pe care ncercai s-l cumprai este n
mintea consumatorului. Acesta este spaiul cel mai valoros. (Russel, J. T. i
Lane W. R. Manual de publicitate Teora, Bucureti, 2000, p.582)

2. CLOW, E. KENNETH and BAACK, DONALD Integrated
Advertising, Promotion and Marketing Communications, Pearson
Education, Inc., New Jersey, 2002;
3. KATZ, HELEN The Media Handbook: a Complete Guide to
Advertising, Media Selection, Planning, Research and Buying, NTC
Business Books (NTC Publishing Group), Lincolnwood, Illinois, USA,
1995;
5. OGUINN, A. SEMENIK Advertising and Integrated Brand
Communications, Thomson South-Western, Mason, Ohio, 2003;
6. RUSSEL, J. THOMAS i LANE, W. RONALD Manual de
publicitate, Teora, Bucureti, 2002;
7. SHIMP, TERENCE A. Advertising, Promotion and
Supplemental Aspects of Integrated Marketing Communications,
Thomson South-Western, Mason, Ohio, 2003;
8. TELLIS, GERARD JR Advertising and Sales Promotion
Strategy, Addison-Wesley Educational Publishers, Inc., 1998.

89
ANEXA 3.1.
Planul de publicitate

A. Ce vrea s
realizeze firma ?
a) Care sunt obiectivele campaniei publicitare?
Care este rolul promovrii n cadrul mixului de
marketing al firmei sau care este relaia dintre
strategia de marketing i strategia
promoional?
Care este rolul publicitii n cadrul strategiei
de promovare?
b) Care este inta creia i se adreseaz campania?
Cine sunt destinatarii mesajului, ce trsturi au,
cum i clasific i care este importana unui
segment?
Cine sunt concurenii care se adreseaz
aceleiai inte i care sunt aciunile pe care le
poate realiza firma n ceea ce-i privete?
c) Care sunt constrngerile crora trebuie s le fac
fa firma externe (reglementri legale) i interne
(resursele materiale i financiare)?
B. Cum vrea firma s
realizeze ceea ce i-a
propus?

a) Care este strategia de creare a mesajelor
publicitare?
Care este promisiunea sau axul psihologic?
Care este suportul sau dovada promisiunii?
Care este tonul folosit?
b) Care este strategia media aleas?
Ce medii publicitare sau ce combinaii alege
emitorul?
Care sunt suporii alei i care este planul de
ocupare a spaiului n aceti supori?
c) Care este bugetul pe care l poate folosi firma
pentru publicitate?
Care este suma alocat pentru publicitate?
Cum se repartizeaz suma alocat n mediile
publicitare?
Cum se repartizeaz publicitatea n timp i care
este frecvena de difuzare a mesajelor
publicitare?

90
ANEXA 3.2.
Model de plan media

Seciuni Coninut
Sinteza
planului media
o pagin prezentnd elemente eseniale ale planului i
aciunile recomandate;
Strategii i
opiuni media
descriu i justific tacticile recomandate pentru a atinge
obiectivele planului i includ:
analize calitative i cantitative ale tuturor media
selectate;
descrierea contribuiei fiecrui medium la atingerea
obiectivelor;
strategii media pe zone geografice;
Planul
recomandat
prezint detalii ale planului, incluznd:
sumarul planului;
tabele de repartiie ale anunurilor publicitare;
nivelul ponderilor fiecrui tip de medium publicitar;
bugetul necesar;
comparaii cu planul media al anului precedent;
Planuri media
alternative
ofer descrierea pe scurt a unor variante precum i motivele
respingerii unor planuri alternative (atunci cnd sunt
convenabile se sugereaz testarea lor);
Consideraii de
execuie
explic modul n care planul media recomandat va fi
implementat i cuprinde:
inovaii tehnice;
vehicule publicitare specifice, inclusiv titlurile
revistelor i ale programelor de radio i TV;
sponsorizri, poziionare special i legturi
promoionale,
durata i mrimea anunurilor;
suportul de pia local;
Propuneri de
testare
(opional)
prezint un plan-test, ce are elementele unui plan normal:
obiective i motive;
strategii i motive;
recomandri ce includ propuneri, tabele de repartiie i buget;
consideraii de execuie;
procedee de evaluare;
Anexe asigur toat documentaia planului respectiv:
analize specifice care clarific obiectivele i strategiile;
tabele de repartiie anterioare;
analiza detaliat a bugetului.
Sursa: BALAURE, V. (coordonator) Tehnici promoionale. Probleme, analize, studii de
caz, Editura Uranus, Bucureti, 1999, pp.36-37
91
Modulul 4
................................................................................................................................
PROMOVAREA VNZRILOR
................................................................................................................................

de a delimita promovarea vnzrilor de cellalte tehnici
promoionale;
de a discuta insturmentele specifice promovrii vnzrilor;
de a delimita principalele obiective ale promovrii vnzrilor;
de a compara beneficiile i neajunsurile campaniilor de promovare a
vnzrilor;
de a distinge ntre intele promovrii vnzrilor;
de stabili criteriile dup care se opteaz pentru promovarea
vnzrilor;
de a defini concepte precum oferte giraf, vnzri grupate, rabaturi,
etc.

vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra;
Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai
generale ale promovrii, care la rndul lor deriv din obiectivele de
marketing;
Campaniile de promovare a vnzrilor l ajut pe fabricant s-i
adapteze programele de producie la diferitele segmente de
consumatori;
Promovarea vnzrilor vizeaz patru categorii de inte:
consumatorii, distribuitorii, fora de vnzare i prescriptorii;
Indiferent de obiectivele pe care le urmrete, promovarea vnzrilor
este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare
ale firmei;
n funcie de poziia tehnicilor promoionale fa de produs acestea
se pot grupa n tehnici de promovare susinute de produs i tehnici
de atragere a intei ctre produs.

ncadrai promovarea vnzrilor corect n cadrul mixului de
promovare;
92
dai exemple de activiti promoionale;
distingei ntre obiective diferite ale promovrii vnzrilor ;
comentai neajunsurile promovrii vnzrilor;
nelegei cui se pot adresa aciunile de promovare a vnzrilor;
comparai diferitele instrumente ale promovrii vnzrilor.


Unitatea de nvare 4.1.
LOCUL PROMOVRII VNZRILOR
N CADRUL MIXULUI DE PROMOVARE

de a delimita promovarea vnzrilor de cellalte tehnici
promoionale;
de a discuta insturmentele specifice promovrii vnzrilor;
de a delimita principalele obiective ale promovrii vnzrilor;
de a compara beneficiile i neajunsurile campaniilor de promovare a
vzrilor;
de a distinge ntre intele promovrii vnzrilor;
de stabili criteriile dup care se opteaz pentru promovarea
vnzrilor.

vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra;
Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai
generale ale promovrii, care la rndul lor deriv din obiectivele de
marketing;
Campaniile de promovare a vnzrilor l ajut pe fabricant s-i
adapteze programele de producie la diferitele segmente de
consumatori;
Aciunile promoionale promoveaz un grad mai nalt de
contientizare a preurilor de ctre consumator, permit
productorilor s vnd mai mult dect ar fi putut s vnd n mod
normal la preurile de catalog i, n msura n care se fac economii
de scar, se reduc costurile pe unitatea de produs;
93
consumatorii, distribuitorii, fora de vnzare i prescriptorii;
este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare
ale firmei.

ncadrai promovarea vnzrilor corect n cadrul mix-ului de
promovare;
dai exemple de activiti promoionale;
distingei ntre obiective diferite ale promovrii vnzrilor ;
comentai neajunsurile i riscurile promovrii vnzrilor;
nelegei cui se pot adresa aciunile de promovare a vnzrilor;


Aa cum reclama poate da un impuls important tuturor celorlalte arme
de marketing, tot aa activitile promoionale (folosite aici cu sensul de aciuni
de promovare a vnzrilor) pot ajuta la mrirea profiturilor obinute datorit
publicitii. Prin nsi natura lor, activitile promoionale au o via scurt, ele
pot fi folosite tot timpul anului, dar nu non-stop.

Promovarea vnzrilor const ntr-un ansamblu divers de instrumente
specifice, majoritatea pe termen scurt, destinate s stimuleze achiziionarea
mai rapid sau ntr-un volum mai mare a unor produse sau servicii de ctre
consumatori sau de ctre clienii industriali.

vnzrilor ofer un stimulent de a cumpra.
Promovarea vnzrilor se realizeaz prin instrumente specifice n
funcie de int (consumatorul, distribuitorul, clienii organizaionali i fora de
vnzare) dup cum se poate urmri n figura 4.1.:

94

Figura 4.1.
Instrumente ale promovrii vnzrilor

4.1.1.OBIECTIVELE PROMOVRII VNZRILOR

Obiectivele promovrii vnzrilor deriv din obiectivele mai generale
ale promovrii, care la rndul lor deriv din obiectivele de marketing aferente
produsului n cauz. Obiectivele concrete stabilite pentru activitatea de
promovare a vnzrilor vor depinde de tipul pieei int.
Obiectivul principal al activitii de promovare l reprezint stimularea
vnzrilor. Vnztorii apeleaz la aciuni promoionale de tip stimulativ
pentru:
a) a atrage noi consumatori care s ncerce un anumit produs;
b) a-i recompensa pe clienii fideli;
c) a crete ponderea utilizatorilor ocazionali care repet achiziionarea
unui anumit produs.

4.1.1.1. Efecte i riscuri

Promovarea vnzrilor i atrage adesea pe cei care schimb mereu
mrcile pe care le folosesc, care caut, n primul rnd, preuri reduse, valoare de
ntrebuinare mare sau obinerea unor premii. Este greu de crezut c activitile
95
promoionale vor transforma clienii n clieni fideli ai unei mrci. Aciunile de
promovare a vnzrilor n cadrul pieelor n care exist mrci foarte
asemntoare vor produce, pe termen scurt, o nviorare puternic a vnzrilor,
dar nu vor oferi o cretere durabil a cotei de pia. n cazul pieelor pe care
exist mrci foarte deosebite, aciunile de promovare a vnzrilor pot s
schimbe, pentru o perioad mai ndelungat de timp cotele de pia ale
diferitelor firme.
Muli cercettori consider c activitile de promovare a vnzrilor nu
duc la obinerea fidelitii pe termen lung a consumatorilor, n vreme ce
publicitatea permite realizarea acestui deziderat. Exist i dovezi c preurile
promoionale nu determin o cretere durabil a volumului de vnzri la o
anumit categorie de produse. n mod obinuit, ele permit realizarea, pe termen
scurt, a unui anumit volum de vnzri, care ns nu se menine n timp.
Concurenii care dein cote mici de pia gsesc c este avantajos s utilizeze
promovarea vnzrilor, deoarece ei nu-i pot permite bugete de reclam att de
mari ca ale liderilor pieei. De altfel, ei nu pot obine spaiu pe rafturile
magazinelor dac nu ofer unele faciliti comerciale i nici nu-i pot face pe
consumatori s ncerce produsele lor dac nu le propun stimulente. Concurena
n domeniul preurilor este utilizat adesea de ctre micile mrci care ncearc
s-i sporeasc cota de pia, ns ea este mai puin eficient n cazul agenilor
economici care dein poziii de frunte pe pia pentru o ntreag categorie de
produse, ageni a cror dezvoltare rezid n extinderea ntregii categorii.
Campaniile de promovare a vnzrilor le permit fabricanilor s se
adapteze la fluctuaiile pe termen scurt ale cererii i a ofertei, ofer
productorilor posibilitatea s fixeze preuri de catalog mai mari pentru a testa
ct de mult nseamn prea mult. Ele i fac pe consumatori s ncerce noi
produse n loc s-i lase s rmn venic fideli celor pe care le utilizeaz n mod
curent. Campaniile de promovare a vnzrilor duc la apariia unor forme de
comer cu amnuntul, cum ar fi magazinul ce practic n permanen preuri
mici sau magazinul cu preuri promoionale, oferind astfel consumatorilor mai
multe alternative din care pot alege. Ele promoveaz un grad mai nalt de
contientizare a preurilor de ctre consumator, permit productorilor s vnd
mai mult dect ar fi putut s vnd n mod normal la preurile de catalog i, n
msura n care se fac economii de scar, se reduc costurile pe unitatea de
produs. Campaniile de promovare a vnzrilor l ajut pe fabricant s-i
adapteze programele de producie la diferitele segmente de consumatori.
Consumatorii nii se bucur de o oarecare satisfacie oferit de faptul c se
simt cumprtori inspirai profitnd de preuri speciale.

96

4.1.1.2. inta promovrii vnzrilor

a) avantajul oferit poate fi adresat consumatorilor;
b) avantajul poate fi adresat distribuitorilor;
c) aciunea de promovare poate urmri stimularea forei de
vnzare;
d) se poate avea n vedere atragerea ateniei prescriptorilor.

Astfel, dac ne referim la consumatori, atunci tehnicile de promovare a
vnzrilor trebuie s se adapteze unor obiective specifice. Poate fi vorba de
promovarea unui nou produs fcndu-l cunoscut i facilitnd ncercarea acestuia
de ctre cumprtorul potenial, de diminuare momentan a handicapului de
pre mai ridicat n timpul perioadei de lansare, creterea vnzrilor ntr-o
anumit perioad, creterea frecvenei de cumprare, etc. Pentru atingerea unor
asemenea obiective pot fi utilizate reducerile de pre, cadourile, jocurile i
concursurile, distribuirea de eantioane, etc.
Operaiunile de promovare care vizeaz distribuitorii trebuie s
rspund unor scopuri exacte, ntre care: stimularea distribuitorilor n vederea
lansrii unor comenzi, ctigarea ncrederii i a fidelitii lor; motivarea
distribuitorilor pentru a pune n valoare produsul la locul vnzrii. n acest scop,
un loc important l ocup concursurile cu vnzare, ofertele speciale, cadourile,
remizele, etc.
O int deloc de neglijat o constituie echipa de vnzare. Este foarte
important ca aceasta s fie interesat n realizarea obiectivelor comerciale ale
firmei. Animarea echipei care reprezint forele de vnzare se poate face cu
ajutorul oferirii unor prime, cadouri, cltorii i organizrii unor jocuri i
concursuri cu premii.
Prescriptorii sunt acele persoane care, prin sfaturile pe care le dau, pot
juca un rol hotrtor n adoptarea deciziei de ctre cumprtorul final. Adesea,
rolul de prescriptori revine medicilor, profesorilor, iar tehnicile de promovare
care i vizeaz se axeaz n principal pe tehnici de informare, cum ar fi:
expedierea unor eantioane, promovarea direct prin coresponden,
organizarea unor expoziii, trguri, congrese.

97
4.1.2. PROMOVAREA VNZRILOR I POLITICA DE
MARKETING A FIRMEI

Prin nsi natura lor, activitile promoionale sunt dedicate, i pentru
c dau rezultate att de bune pe termen scurt, proprietarii firmelor au tendina s
le repete prea mult.
Cnd se petrece acest lucru, apar dou efecte secundare neplcute:
a) Activitile promoionale i pierd cu timpul fora de impact.
Repetiia, care este att de important pentru publicitate, este
contraproductiv pentru activitile promoionale deoarece
diminueaz importana acestora.
b) Potenialii clieni nu vor cumpra frecvent de la tine pentru c
ateapt s oferi o promovare special. S-a creat un fel de reflex
condiionat: s cumpere numai dac se ofer ceva special.
O problem esenial este aceea de a descoperi poziia optim de
echilibru ntre toate armele de marketing care se folosesc i mai ales ntre
activitile promoionale i publicitate. Se consider ca firmele ar trebui s
ncline spre promovare pentru a obine maximum din investiia n publicitate.
Dar strategia de publicitate are nevoie de un anumit numr de activiti
pomoionale pe an.
Activitile promoionale cunosc o perioad de cretere, dar cercetrile
dovedesc c, n timp ce activitile promoionale pot produce o cretere brusc a
vnzrilor, creterea este de scurt durat i adesea costisitoare.
Harvard Business Review numete aceasta situaie dublul risc al
activitilor promoionale de vnzare. Aceast publicaie afirm c, n
majoritatea activitilor promoionale, vnzrile nu cresc suficient de mult
pentru a mri profiturile nete.
Utilizarea accentuat a activitilor promoionale poate conduce, pe
termen lung, la probleme i anume, un produs sau un serviciu care i pierde
identitatea pentru potenialii clieni. Studiile arat c acele companii care dedic
publicitii numai un mic procent din bugetul destinat marketingului i un
procent mare activitilor promoionale rar ajung liderii pieei.
Deci iniierea i desfurarea unei aciuni de promovare trebuie s fie
rezultatul unei analize deosebit de atente. innd seama de obiectivele pe
termen lung ale firmei, de msura n care au fost ndeplinite, trebuie identificate
problemele reale, ngrijortoare, la care responsabilul cu activitatea de
marketing trebuie s formuleze i s fundamenteze un rspuns adecvat. Dup ce
au fost studiate toate alternativele posibile, cu avantajele i dezavantajele lor, se
va stabili dac este cazul sau nu s se recurg la o aciune de promovare. Din
98
momentul n care o asemenea decizie a fost adoptat, urmtorul pas l reprezint
alegerea celei mai potrivite modaliti de aciune.
este un instrument complementar celorlalte tehnici de comunicare ale firmei.
Component a mixului promoional, de cele mai multe ori tehnicile de
promovare completeaz aciunea i efectele publicitii i ale forelor de
vnzare.
n alegerea celei mai potrivite tehnici de promovare trebuie s se in
seama nu numai de obiective promoionale ce urmeaz a fi atinse, ci i de etapa
din ciclul de via n care se afl produsul. Fiecrei faze i sunt specifice
anumite modaliti de promovare, aa cum rezult din tabelul alturat.

Tabelul 4.1. Fazele ciclului de via al produsului
Faze ale
ciclului de
via

LANSARE

CRETERE

MATURITATE

DECLIN

Rolul
promovrii

Atac Ctigarea
fidelitii
Susinerea
vnzrilor
Pstrarea
fidelitii
Aprare

Exemple
de tehnici
de
promovare
Eantioane Cupon la
domiciliu
Oferta giraf Preuri
reduse
Promovri
multiple
Cupon la
domiciliu
Cupon
ncorporat
Prime Prime
directe
Reduceri
de pre
Ofert cu
rambursare
la prima
cumprare
Ofert cu
rambursare
la a doua
cumprare
Loterii Concursuri
Demonstraii Reduceri n
cazul
loturilor
Ofert cu
rambursare la
mai multe
cumprri
Oferte cu
rambursare

Pre la
lansare
Carte de
fidelitate
Eantioane
Loterii Vnzri
asociate
Preuri reduse
Sursa: Popescu, Ioana. C., erbnic, D., Balaure, V Tehnici promoionale, Editura
Metropol, 1994, p.67

Se poate observa c n perioada de lansare, cnd produsul trebuie s
aib un caracter ofensiv, pot fi folosite loteriile, demonstraiile, ca i unele
tehnici de publicitate direct. De asemenea, pentru impunerea rapid pe pia a
99
unor mrci de produs pot fi organizate concursuri, concomitent cu distribuirea
de eantioane.
Dei practicate, n general, n cazul produselor aflate n faza de cretere
sau maturitate din ciclul de via, ofertele speciale pot reprezenta n faza de
lansare o soluie viabil.
De regul, n faza de cretere se apeleaz la organizarea de concursuri,
reduceri de pre pentru vnzrile n loturi asociate.
Odat ce produsul a ajuns la maturitate, rolul promovrii este de a
susine vnzrile i a pstra fidelitatea clienilor. n acest scop sunt folosite
ofertele speciale (ofertele giraf, a vnzrilor n loturi, reducerile de pre),
primele, jocurile, concursurile.
n sfrit, n faza de declin produsul trebuie s fie caracterizat printr-o
atitudine defensiv. n acest caz, instrumentul tactic cel mai adecvat l
reprezint reducerile de pre.
Se poate spune c secretele unei activiti promoionale potrivite constau
n planificarea judicioas, stabilirea scopurilor nc de la nceput, studierea
tuturor detaliilor, o publicitate adecvat a activitii de promovare.
Este de dorit ca reclama activitii promoionale s se fac prin mass-
media, dar s fie vndut prin intermediul afielor din magazin, prin
coresponden direct, reflectare n pres gen public relations.
Cele mai bune activiti promoionale sunt limitate n timp i au o dat
limit clar. Menionarea datei limit comunic clienilor un sentiment al
urgenei care i va determina s cumpere, i n plus permite msurarea cu
acuratee a eficienei activitii promoionale.

1. Care sunt principalele dezavantaje ale promovrii vnzrilor?
2. Care este diferena ntre activitile promoionale i tehnicile
promoionale?
3. De ce promovarea vnzrilor este utilizat mai ales de firmele mici?
4. Care sunt riscurile unor campanii de promovare mult prea dese?
5. Ce categorii de public vizeaz promovarea vnzrilor?

Exerciii, probleme i studii de caz pentru activitatea de seminar:
1. Reluai studiul de caz al berii Stejar Strong Beer de la Modulul 2 i
insistai asupra instrumentelor de promovare a vnzrilor folosite n acel
caz. Propunei i alte instrumente i modul lor de folosire.
2. Care sunt mijloacele prin care se poate face promovarea unei aciuni
promoionale de genul reducerilor de pre la articolele unui magazin cu
articole de mbrcminte?
100
3. Comentai urmtoarele 2 exemple de eecuri ale unor aciuni de
promovare a vnzrilor i oferii o soluie de rezolvare a crizei, respectiv
una de evitare a acesteia n ambele cazuri:
a) Convorbirile gratuite la Mercury
Dornic s dea lovitura de start pe piaa telefoanelor mobile,
Mercury a oferit celor care cumprau pachetul One 2 One ntre
noiembrie i decembrie 1994 un numr nelimitat de convorbiri
gratuite n ziua de Crciun. Att de multe persoane au dorit s
profite de ofert nct, practic, ntreg sistemul s-a prbuit. n ciuda
faptului c muli dintre abonai nu au reuit s apuce o legtur,
membrii companiei au dezvluit ulterior c au existat cel puin 20 de
persoane care au vorbit ncontinuu 12 ore.
b) Sticla Pepsi de un milion de pesos
Pepsi Filipine a hotrt oferirea unui milion de pesos (26.000 lire)
oricui descoper o sticl ce are tiprit pe capac magicul numr 349.
Datorit unei erori n computer, au existat nu mai puin de 800.000
de astfel de sticle. Poteniala not de plat era de 19 miliarde de lire.
n urma unei edine de criz, managerii de la Pepsi au hotrt s
plteasc cte 13 lire fiecrui ctigtor, dar au renunat dup doar 8
milioane. Fabricile i depozitele au fost atacate, au existat doi mori,
mii de procese i o imagine care va avea nevoie de ani i ani pentru a
fi ndeprtat.

1. Promovarea vnzrilor la o agenie de turism n perioada srbtorilor de
Pate.
2. Stimularea distribuitorilor de buturi rcoritoare cu ajutorul tehnicilor de
promovare a vnzrilor.

1. Promovarea vnzrilor are ca efect principal:
a) fidelizarea consumatorilor pe termen lung;
b) conturarea imaginii firmei;
c) luarea prin surprindere a concurenei;
d) nviorarea puternic i imediat a vnzrilor.
2. Avantajele promovrii vnzrilor sunt:
a) efectele benefice pe termen lung;
b) obinerea notorietii;
c) creterea volumului vnzrilor pe termen scurt;
d) atragerea vntorilor de premii.
3. Dezavantajele promovrii vnzrilor sunt:
a) scderea durabil a cotei de pia;
101
b) perisabilitatea instrumentelor;
c) inconsistena rezultatelor imediate;
d) incapacitatea de a convinge pe termen lung.
4. Prescriptorii sunt:
a) formatori de opinie;
b) ndrumtori juridici;
c) consilieri financiari;
d) specialiti n promovarea vnzrilor.
5. n etapa de declin promovarea vnzrilor se face prin:
a) eantioane i reduceri de pre;
b) cupoane la domiciliu i reduceri de pre;
c) promovri multiple i reduceri de pre.
6. Un obiectiv al promovrii vnzrilor este:
a) atragerea de noi consumatori care s ncerce produsul;
b) obinerea fidelitii pe termen lung a consumatorilor;
c) mbuntirea imaginii de marc;
d) eliminarea intermediarilor.
7. Printre riscurile constante ale promovrii vnzrilor se numr:
a) pierderea cotei de pia;
b) neadaptarea la fluctuaiile cererii i ofertei;
c) concurena n domeniul preului;
d) atragerea cu precdere a consumatorilor care schimb mereu mrcile.
8. Promovarea vnzrilor orientat ctre distribuitori urmrete:
a) diminuarea handicapului temporar de pre;
b) motivarea distribuitorilor de a pune n valoare produsele la locul vnzrii;
c) animarea forei de vnzare;
d) influenarea prescriptorilor i a liderilor de opinie.


1. Ce obiective de marketing urmresc campaniile de promovare a
vnzrilor?
2. Ce instrumente ale promovrii vnzrilor se folosesc n fiecare dintre
etapele ciclului de via al unui produs?
3. Dup ce criterii se alege una sau alta dintre tehnicile promoionale,
inclusiv promovarea vnzrilor?
4. Ce sunt prescriptorii?
5. De ce nu este indicat folosirea promovrii vnzrilor ca tehnic pe
termen lung?

102
Ar fi o prostie din partea unei companii s foloseasc drept premiu un
produs care nu corespunde nivelului calitativ i modului de percepere a valorii.
Totodat, ar fi o prostie s nu-i asigure sursele de aprovizionare nc nainte de
lansarea promovrii. Promisiunile fcute trebuie ndeplinite, sub toate aspectele
altfel, costul real al promovrii poate fi devalorizarea mrcii. (Thomas, J.
Michael Manual de marketing, Editura CODECS, 1998, p. 568)

Puterea crescnd a marilor detailiti a determinat creterea capacitii
acestora de a le pretinde productorilor promovare comercial, n detrimentul
promovrii pentru consumatori i al publicitii. Aceti detailiti se bazeaz pe
fonduri promoionale de la productori. Nici un productor n-ar nceta n mod
unilateral s ofere bonificaii comerciale, fr a risca s piard susinerea
detailistului. (Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora,
2005, pp. 814-815)

analize, studii de caz, Uranus, Bucureti, 1999;
2. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Teora, Bucureti,
1997;
5. THOMAS, J. MICHAEL Manual de marketing, CODECS,
Bucureti, 1998.

Unitatea nvare 4.2. TEHNICI DE PROMOVARE
A VNZRILOR

de a distinge ntre instrumentele promovrii vnzrilor;
de a discuta beneficiile i neajunsurile fiecrui instrument;
de a defini concepte precum oferte giraf, vnzri grupate, rabaturi,
etc;
de a prezenta tehnicile de atragere a intei ctre produs.

103
n funcie de poziia tehnicilor promoionale fa de produs acestea
se pot grupa n tehnici de promovare susinute de produs i tehnici
de atragere a intei ctre produs;
O reducere de pre, chiar i temporar, poate reprezenta un
instrument promoional deosebit de eficient; din categoria
reducerilor temporare de pre fac parte: ofertele speciale, reducerile
pe baza cupoanelor, ofertele de rambursare, rabaturile;
Spre deosebire de reducerile de pre, n cazul primelor i cadourilor
avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer
cumprtorului ca o gratuitate cu titlul de cadou;
n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii diferite a
concursurilor, pe de o parte, i a jocurilor i loteriilor, pe de alt
parte;
ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a
proba, n mod gratuit produsul, n sperana c ei l vor cumpra;
Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile
sunt oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a
produsului la locul vnzrii cunoate dou forme concrete de
manifestare: tehnicile de merchandising i publicitatea la locul
vnzrii.

distingei ntre diferitele instrumente ale promovrii vnzrilor ;
comentai avantajele i neajunsurile tehnicilor de promovare a
vnzrilor;
nelegei concepte precum oferte giraf, vnzri grupate, rabaturi,
etc.


Promovarea vnzrilor, component important a politicii promoionale,
reprezint un ansamblu de tehnici complexe, elaborate cu mult rigoare
teoretic i practic.
Fiecare dintre aceste tehnici este construit pe baza unor principii
consacrate, iar punerea lor n practic face necesar o analiz prealabil a
condiiilor de mediu i ale pieei. n funcie de poziia tehnicilor promoionale
fa de produs acestea se pot grupa astfel:

104

Figura 4.2.
Tehnici de promovare a vnzrilor

4.2.1. TEHNICI DE PROMOVARE SUSINUTE DE PRODUS

4.2.1.1. Reducerile temporare de pre

Preul este unul din elementele cu o importan hotrtoare pentru
adoptarea deciziei de cumprare. De aceea, o reducere de pre, chiar i
temporar, poate reprezenta un instrument promoional deosebit de eficient.
Totui numeroase studii arat c, potrivit mentalitii consumatorului, produsele
cele mai bune sunt i cele mai scumpe. Prin urmare, o reducere de pre
presupune unele riscuri n ceea ce privete imaginea produsului.
Teoretic, avnd n vedere specificul promovrii vnzrilor durat
limitat i caracter excepional al operaiunilor o aciune de reducere de pre
nu ar trebui s aib o foarte mare influen asupra rezultatelor de ansamblu ale
firmei. Totui, n practic nu exist o delimitare clar ntre reducerile cu
caracter promoional i politica de pre a firmei.
Din categoria reducerilor temporare de pre fac parte:
ofertele speciale, constnd n reduceri de pre propuse cumprtorilor n
momentul vnzrii, pe perioade scurte de timp i pentru cantiti
limitate;
105
reduceri de pre oferite anumitor clieni pe baza unor bonuri de reducere
distribuite n mod aleator i n numr limitat;
reduceri cu ocazia unor evenimente speciale (solduri, nnoirea anual a
stocurilor, trguri, expoziii, saloane etc.);
remizele, calculate ca parte din pre ce revin fiecrui cumprtor sau a
carnetelor de fidelitate;
condiii speciale de prelungire a termenelor de plat oferite de ctre
productor clienilor sau utilizatorilor si.

a) Ofertele speciale
Ofertele speciale constau ntr-o reducere direct a preului de catalog
pentru achiziiile fcute ntr-o anumit perioad de timp. Oferta respectiv i
ncurajeaz pe intermediari sau pe clieni s cumpere o cantitate sau s
achiziioneze un nou produs pe care n mod obinuit nu l-ar fi cumprat.
Dac iniiatorul aciunii este productorul, atunci pot beneficia de
reducerea respectiv att intermediarii ct i consumatorii finali. La rndul lor,
comercianii pot recurge la rabaturi promoionale, cu ajutorul unor panouri
sau afie instalate n punctele de vnzare pentru a anuna reducerile de pre,
avnd grij s le prezinte ct mai atractiv.
Pe lng costul destul de ridicat, o aciune de reducere direct a preului
nu are drept rezultat i meninerea fidelitii consumatorului dect n mic
msur. Pentru a atrage ct mai muli cumprtori poteniali i pentru a ctiga
fidelitatea acestora, trebuie ndeplinite dou condiii: preul produsului s fie, n
mod normal, mai mare dect cel al produselor concurente, iar satisfacia
consumatorului s fie deplin.
innd seama de impactul pe care o campanie de reducere direct a
preului de vnzare ar putea s-l aib asupra imaginii produsului este bine s i
se gseasc un pretext (aniversri, diferite srbtori etc.).
Un caz aparte, reprezentnd tot o reducere direct a preului de vnzare
l constituie soldurile i aciunile de lichidare rapid a stocurilor. Este vorba
de vnzarea unor mrfuri la preuri sczute, reducerile de pre avnd n aceast
situaie dou justificri principale:
nvechirea mrfurilor cnd se recurge la soldri sezoniere sau anuale
(este cazul articolelor de mbrcminte), de exemplu firma STEFANEL
sau STEILMAN ofer reduceri de pre cu ocazia soldrilor de iarn;
ntreruperea activitii normale a firmei din diferite motive nceteaz
s mai funcioneze, execut lucrri de modernizare sau de extindere
fiind nevoit s recurg la lichidarea rapid a stocurilor.

106
b) Cupoanele sau bonurile de reducere
Cupoanele sunt certificate care dau posesorului dreptul de a beneficia de
o reducere de pre bine precizat atunci cnd achiziioneaz un anumit produs.
Cupoanele pot fi trimise prin pot, incluse n anumite produse sau ataate la
acestea, ori inserate n reclamele ce apar n reviste i ziare. Rata de
rscumprare a cupoanelor depinde de modul de distribuire a acestora;
cupoanele oferite prin intermediul ziarelor sunt valabile pentru aproximativ 2%
din timp, cupoanele distribuite prin pot aproximativ 8% din timp, iar cele
distribuite prin anexarea lor la ambalajul produsului 17% din timp.
Cupoanele pot fi eficiente att pentru stimularea vnzrilor unei mrci
mature, ct i pentru a-i determina pe clieni s ncerce de timpuriu, o anumit
marc. Experii cred c, pentru a fi eficiente, cupoanele trebuie s ofere reduceri
de pre ntre 15% i 20%. Firma Procter&Gamble a ptruns pe piaa din
Pittsburgh cu marca sa, numit Folger, distribuind prin pot familiilor din zon
un cupon care oferea o reducere de 35 de ceni la o cutie coninnd 0,5 kg de
produs i introducnd n fiecare cutie un cupon care oferea o reducere de 10
ceni.

c) Ofertele de rambursare
Ofertele de returnare a banilor garanteaz o reducere de pre dup
achiziionarea mrfii, dar nu la magazinul de desfacere cu amnuntul.
Consumatorul trimite fabricantului o dovad c a efectuat achiziia, iar acesta i
returneaz, prin pot, o parte din preul produsului achiziionat. Aceasta
tehnic de reducere a preului este agreat de ctre distribuitori ntruct marja
care le revine nu este afectat, antreneaz o rotaie rapid a stocurilor i este
gestionat n ntregime de ctre productor.
Un caz special l constituie ofertele satisfcut sau rambursat. Fcnd
aceast ofert, productorul d posibilitatea cumprtorului s i recupereze
suma de bani cheltuit n cazul n care se declar nemulumit de produs i i
poate justifica insatisfacia. O asemenea ofert presupune din partea
productorilor o siguran maxim cu privire la calitatea produsului pe care l
ofer pieei. De aceea, aceast tehnic este pentru consumator o garanie a
calitii produsului, iar pentru productor o excelent aciune de creare i
ameliorare a imaginii sale.

d) Rabaturile decalate n timp remizele.
Remizele urmresc recompensarea fidelitii cumprtorilor, aceste
operaiuni presupunnd acordarea unor reduceri n bani lichizi, proporionale cu
volumul cumprturilor efectuate ntr-o perioad dat. Concret este vorba de
acordarea unor titluri n urma constatrii unor cumprri succesive. Aceste
titluri sunt luate n considerare fie la sfritul anului, fie atunci cnd
cumprturile ajung la o anumit sum.
107

e) Rabaturi cantitative
Rabaturile sunt o reducere temporar de pre atunci cnd consumatorului
i se ofer posibilitatea s cumpere o cantitate mai mare dintr-un anumit produs.
Exist doua direcii principale de aciune: oferta giraf i vnzrile grupate.
Ofertele giraf presupun creterea volumului cantitativ al produsului, n
condiiile n care preul rmne neschimbat. Comercializarea unui produs
giraf implic modificarea ambalajului i adoptarea unui format promoional
care s conin o cantitate suplimentar de produs cu 10%, 30% sau chiar 50%
mai mult.
Vnzrile grupate ofer posibilitatea de a beneficia de o reducere a
preului obinuit al produsului, reducere indicat pe eticheta sau amabalajul
respectiv. Ele pot mbrca forma vnzrilor grupate la pre redus (cum ar fi
vnzarea a dou produse la preul unuia singur) sau pot avea forma ofertei
pachet constnd n dou produse nrudite care sunt vndute mpreun (de
exemplu o periu i o past de dini). Vnzrile grupate sunt foarte eficiente n
stimularea vnzrilor pe termen scurt, ntr-o msur mai mare chiar dect
cupoanele.

4.2.1.2. Primele i cadourile

Spre deosebire de reducerile de pre, n cazul acestei tehnici de
promovare avantajul se refer la un obiect pe care productorul l ofer
cumprtorului ca o gratuitate cu titlul de cadou.

a) Vnzrile cu prim
Vnzrile cu prim au cunoscut o continu perfecionare a tehnicilor ce-
i sunt specifice, concretizat n variate forme:
prima poate fi un obiect care nsoete produsul, oferit n mod
gratuit n momentul vnzrii;
prima const, de asemenea, n oferirea gratuit a unor obiecte n
schimbul prezentrii unor probe care s dovedeasc efectuarea
cumprrii succesive ale aceluiai produs;
prima se mai poate referi i la produse sau prestri de servicii puse la
dispoziia cumprtorilor, imediat sau de la un timp de la cumprare,
la preuri foarte avantajoase;
ambalajul nsui, dac este un container refolosibil, poate servi ca
recompens.

108
b) Cadourile
Cadouri oferite prin pot sunt articole trimise consumatorilor care
expediaz o dovad c au achiziionat un anumit obiect, dovad care poate fi un
fragment din ambalajul acestuia. Un cadou ale crui stocuri se autolichideaz
este un articol vndut sub preul normal al clienilor care l solicit.
Actualmente productorii ofer consumatorilor tot felul de cadouri care au
nscrise pe ele numele firmei; astfel, consumatorii firmei Budweiser pot
comanda tricouri, baloane cu aer cald i sute de alte articole care au nscrise
numele firmei.
Exist mai multe modaliti de distribuie a primelor, ntre care: primele
directe; punctelecadou; vnzrile excepionale la pre redus.
Primele directe constau n oferirea n mod gratuit a unui obiect
suplimentar, alturat de produsul promovat. Exist dou modaliti de a anexa
obiectul prim produsului cadou:
n interiorul amabalajului situaie n care prezena primei este anunat
printr-o meniune nscris pe amabalaj, care trebuie s fie astfel
conceput nct s atrag atenia;
n exteriorul ambalajului, n acest caz prima fiind imediat identificat.
Problemele care ar putea s apar sunt legate de mrimea obiectelor
prim care trebuie adaptate la dimensiunile ambalajului.

Punctelecadou. n acest caz, produsul nu mai este nsoit n mod direct
de obiectul prim, ci de un punct cadou, care va face dovada cumprrii
produsului respectiv. Pentru a putea intra n posesia primei, consumatorul
trebuie s colecioneze un anumit numr de puncte cadou, reprezentnd tot
attea cumprri succesive ale produsului promovat.
Firma CocaCola a utilizat mult vreme tehnica promovrii vnzrilor
prin intermediul punctelor cadou. De capsula fiecrei sticle era ataat un mic
bon care reprezenta un punct. Consumatorul care cumula dou puncte intra n
posesia unei ilustrate, cel care avea cinci puncte primea un poster, iar cel care
reuea s colecioneze zece puncte primea o sticl cu design special a firmei.
Vnzrile excepionale la pre redus nu reprezint o prim n
adevratul sens al cuvntului, ntruct nu este vorba de o gratuitate, ci de o
reducere de pre. Consumatorii care cumpr unul sau mai multe articole,
vndute la pre normal, au posibilitatea s achiziioneze un alt produs, diferit de
primul, la un pre foarte avantajos.
Aceast metod este foarte rspndit, fiind apreciat pentru avantajele
sale, i anume:
pentru consumatori acestea pot s reprezinte cu adevrat o afacere
profitabil, n cazul n care produsele oferite la pre redus sunt
atrgtoare i de calitate;
109
pentru comerciant avantajul const n faptul c este scutit de efortul
suplimentar pe care l presupune distribuirea primelor i n plus
beneficiaz de o cretere a volumului vnzrilor;
pentru productor, avantajele sunt multiple: impact deosebit de favorabil
asupra reelei comerciale, distribuitorii vor acorda o atenie mai mare
produselor suport, veniturile firmei nu sunt afectate, deoarece de regul
preul de vnzare al produsului prim este egal cu preul de vnzare en-
gros.

4.2.1.3. Concursuri, jocuri i loterii

n literatura de specialitate se subliniaz necesitatea tratrii diferite a
concursurilor, pe de o parte, i a jocurilor i loteriilor, pe de alt parte,
argumentat prin faptul c:
n cazul concursurilor este exclus intervenia hazardului n
desemnarea ctigtorilor. Selectarea concurenilor depinde numai de
cunotinele i de perspicacitatea acestora. De aceea, este posibil
condiionarea participrii la concurs de cumprarea prealabil a
produsului care patroneaz operaiunea. Un concurs cere consumatorilor
s trimit firmei o mic lucrare scris o poezioar, o evaluare, o
sugestie care va fi examinat de ctre un juriu ce va seleciona cele
mai bune lucrri.
n cazul jocurilor sau al loteriilor, ansa participanilor de a se regsi
printre ctigtori este n mare parte, legat de hazard. n numeroase ri
legislaia interzice condiionarea participrii de cumprarea produsului
promovat. Un joc ofer consumatorilor cte ceva de fiecare dat cnd
cumpr; de exemplu, pot fi oferite numere de bingo sau litere
desperecheate, care l pot ajuta pe posesorul lor s ctige un anumit
premiu. Toate acestea tind s se bucure de mai mult atenie dect
cupoanele sau micile cadouri. ansa unei excursii n Hawaii genereaz
mai mult interes i mai mult emoie. O firm britanic productoare de
igri a introdus n fiecare pachet un bilet de loterie, care ofer ansa de
a ctiga pn la 10.000 de dolari, n caz c biletul era ctigtor.

a) Concursurile promoionale
Concursurile promoionale se caracterizeaz prin implicarea personal a
participanilor ntr-o competiie pe parcursul creia trebuie s-i dovedeasc
inteligena, ndemnarea, spiritul de observaie, creativitatea, subtilitatea i
intuiia. n finalul concursului, ctigtorii obin premii importante. Participarea
la concurs este condiionat de achiziionarea produsului promovat.
110
n funcie de obiectivele urmrite, un concurs promoional se poate
adresa :
forelor de vnzare;
reelei de distribuie;
consumatorilor.
Organizatorii unei operaiuni de acest fel trebuie s in seama de
aspectele ce decurg din urmtoarele probleme:
Stabilirea perioadei i fixarea duratei de desfurare a concursului.
Dac se dorete rezolvarea unor probleme legate de sezonalitate,
concursul se va programa cu puin timp naintea perioadei n care
volumul vnzrilor ncepe s scad, n acest sens, fiind necesar s se ia
n calcul timpul pe care l presupune organizarea unei astfel de
manifestaii. Specialitii apreciaz c perioadele cele mai favorabile
organizrii concursurilor promoionale sunt cele din preajma srbtorilor
de Pati i de Crciun, att adulii ct i copiii asociind acestor momente
primirea unor cadouri. Un alt aspect se refer la durata de desfurare a
concursului care trebuie s se nscrie n termene rezonabile. Pe de o
parte, este necesar ca participanii s aib la dispoziie suficient timp
pentru a expedia probele care dovedesc achiziionarea produsului
promovat, iar organizatorii suficient timp pentru a obine efectele
scontate.
Alegerea temei i formularea ntrebrilor. Reuita unui concurs
depinde att de alegerea temei, ct i de formularea ntrebrilor.
Referitor la primul aspect, se apreciaz c este bine s se inspire din
universul n care se nscrie produsul, imaginea acestuia fixndu-se astfel
n preocuprile participanilor. n privina ntrebrilor, acestea trebuie
redactate cu cea mai mare atenie. Formularea corect a ntrebrilor care
fac obiectul concursului este deosebit de important, ntruct o singur
greeal n acest sens poate compromite ntreaga operaiune.
Alegerea premiilor reprezint o decizie de baz pentru organizarea
unui concurs promoional. Marele premiu trebuie ales n aa fel nct s
trezeasc interesul participanilor poteniali, s-i incite la visare i s
nlture orice reinere a acestora.

b) Jocurile i loteriile
Jocurile i loteriile cu caracter promoional sunt operaiuni organizate de
ctre productori sau comerciani i constau n oferirea unor premii acelor
participani care, graie hazardului, au ansa de a se regsi printre ctigtorii
aciunii.
Aceste instrumente de promovare se disting prin existena a trei
elemente caracteristice:
111
sperana ntr-un ctig mai mult sau mai puin important reprezentnd
principalul element de atracie al unei asemenea operaiuni;
intervenia hazardului n desemnarea catigtorilor, acesta fiind
considerat cel mai imparial judector, ofer anse egale tuturor
participanilor;
implicarea minim a participanilor att din punct de vedere financiar
ct i intelectual.
Din punct de vedere practic, n funcie de rolul pe care-l joac hazardul,
ntmplarea n desemnarea ctigtorilor, se disting dou mari categorii de
aciuni:
Operaiuni bazate n exclusivitate pe hazard loteriile. Acestea se
refer n principal la tragerile la sori propriu-zise i la tehnica
numrului ctigtor. Mecanismul lor este simplu, atrgtor i
implicant. Pentru tragerile la sori se distribuie buletine de participare
gata completate sau care urmeaz a fi completate de ctre participani,
selecia lor urmnd a se face prin tragere aleatoare a taloanelor
ctigtoare.
Operaiuni n care hazardul intervine parial jocurile este vorba de
acele aciuni care presupun o anumit implicare a concurenilor,
apelndu-se la competena, intuiia sau capacitatea de judecat ale
acestora. Un exemplu tipic l constituie pronosticurile. Chiar dac
selectarea ctigtorilor se face n mod aleator, prin tragere la sori,
luarea n considerare a buletinelor participante depinde de completarea
corect a acestora.

4.2.1.4. Operaiunile cu caracter gratuit ncercrile
gratuite

ncercrile gratuite constau n a da cumprtorilor posibilitatea de a
proba, n mod gratuit produsul, n sperana c ei l vor cumpra. Astfel,
comercianii de automobile i ncurajeaz pe clieni s testeze, n mod gratuit un
autoturism, pentru a le stimula interesul de a achizitiona modelul respectiv.

Punerea n practic a unei operaiuni cu caracter gratuit poate mbrca
forme diferite:
a) Eantioanele distribuirea de eantioane const n punerea la
dispoziia clientului potenial a unei uniti de produs pe care acesta o va putea
examina sau utiliza n afara spaiului de cumprare. Produsuleantion se
distribuie n cantitti limitate, iar dimensiunile sale sunt mult mai reduse dect
cele ale produsului comercializat. Este absolut necesar ca acesta s respecte
112
prezentarea obinuit a produsului, s redea cu fidelitate condiionarea i
calitatea acestuia.
n alegerea unei modaliti de distribuire a eantioanelor trebuie s se
in seama de o serie de elemente, cum ar fi: natura produsului promovat, inta
vizat, eficiena, costul difuzrii. Astfel, organizatorii unei astfel de aciuni pot
opta pentru una din urmtoarele variante: expedierea prin pot; distribuirea
prin intermediul unui comis voiajor, distribuirea prin magazine, distribuirea
mpreun cu un produs diferit, distribuirea la cerere.
b) Degustrile aplicabil unui numr limitat de produse (brnzeturi,
preparate din carne, sucuri, vinuri, etc.), aceast tehnic de ncercare gratuit
reprezint ns un avantaj major i anume, obinerea unor rezultate concrete
imediate. Persoana care a degustat, dac este satisfcut n privina produsului
este tentat s-l cumpere imediat. Desigur, condiia de baz este calitatea
produsului.
c) Demostraiile atrag consumatorii ctre produs prin explicarea i
demostrarea modului n care aceasta funcioneaz sau poate fi utilizat.
Demostraiile sunt utilizate n cazul produselor care, prin natura lor, nu pot fi
supuse aciunilor de oferire de eantioane i degustrilor. n funcie de natura
produsului promovat, demonstraiile se pot efectua sub diverse forme: parade
ale modei, demostraii la domiciliu, demostraii n locuri publice sau n punctele
de vnzare.
d) ncercrile gratuite constau n punerea la dispoziia clienilor
poteniali a unor produse pe care acetia urmeaz s le testeze, sub rezerva
rambursri lor n cazul n care consumatorul nu i manifest dorina de a
cumpra. Produsele pentru care se organizeaz astfel de aciuni promoionale
fac parte din categoria celor costisitoare, cum sunt aparatele electro-menajere,
televizoare, autoturisme etc.

4.2.2. TEHNICI CARE URMRESC ATRAGEREA INTEI
CTRE PRODUS

Punerea n valoare a unui produs poate rezolva o serie de probleme ce
apar pe parcursul vieii unei mrci sau a unui produs. Este vorba fie de lansarea
unui produs, fie de scderea volumului vnzrilor datorit fenomenului de
sezonalitate sau disfuncionalitilor n reeaua de distribuie.
Utilizat mai ales n marile suprafee comerciale, unde mrfurile sunt
oferite clienilor n sistemul autoservirii, punerea n valoare a produsului la
locul vnzrii cunoate dou forme concrete de manifestare: tehnicile de
merchandising i publicitatea la locul vnzrii.
113

4.2.2.1. Merchandisingul

Rolul merchandisingului este de a gsi soluii diferitelor probleme cu
care se confrunt produsul, ntre care: alegerea locului unde va fi amplasat
produsul n vederea vnzrii; mrimea suprafeei de vnzare care i va fi
atribuit, cantitatea de produs ce va fi prezentat n raionul de vnzare, modul
de aranjare al produsului; materialul de prezentare utilizat. Avnd drept scop
declanarea actului de cumprare, specialitii n merchandising, ncearc s
optimizeze suprafaa de vnzare astfel nct aceasta s devin rentabil att
pentru productor ct i pentru comerciant. n acest sens, merchandisingul
intervine cu soluii de optimizare a spaiului de vnzare n raport cu cerinele
clientului i anume: deplasarea ctre un raion cu minimum de efort, facilitarea
alegerii unui anumit produs printr-o ofert clar, dispunerea estetic i
funcional a raioanelor i produselor. Scopul final este crearea unei fideliti
ridicate a consumatorilor.
Suprafaa comercial reprezint pentru distribuitor resursa cea mai
important, dar i cea mai costisitoare. De aceea este necesar utilizarea sa n
condiii de rentabilitate maxim.Organizarea unei mari suprafee comerciale
presupune un ansamblu de decizii manageriale riguros i ndelung elaborate.
Schematic, un supermagazin se poate prezenta astfel:

Figura 4.2.
Supermagazin

Frecvent utilizat n studiile de merchandising este noiunea de liniar
sol. Ea se refer la lungimea total, exprimat n metri, a consolelor unui
magazin, sau la lungimea acelei pri a consolelor atribuit unei categorii de
produse sau unui anumit produs. De exemplu, n cazul cafelei marca Jacobs
aceasta ocup un spaiu permanent ce permite aranjarea, unul lng altul, a 5
pachete de cafea.
114
De asemenea, n vederea unei organizri optime, este necesar
determinarea gradului de atracie al fiecrui raion. n acest scop, planul
magazinului va fi conceput astfel nct la captul traseului s se afle raioanele
cu o puternic atractivitate, iar pe parcurs vor fi amplasate raioanele mai puin
atrgtoare. Capetele de gondola, de regul, sunt favorabile ofertelor
promoionale. Se consider i c produsele prezentate n cantiti mai mari atrag
atenia cumprtorilor. ansele ca un client care trece prin faa raionului s
observe un anumit produs sunt direct proporionale cu suprafaa de vnzare
ocupat de produsul respectiv.
Dispunnd de un bogat instrumentar teoretic i practic, merchandisingul
a devenit n perioada actual, o tiin n adevratul sens al cuvntului.

4.2.2.2. Publicitatea la locul vnzrii (PLV)

Publicitatea la locul vnzrii (PLV) include aciunile care au loc la
punctul de desfacere sau de vnzare. Publicitatea la locul vnzrii poate
mbraca forme foarte variate de la afiul de carton Coca-Cola sau afiul reclam
pentru femei, Leggs (care este unul dintre cele mai originale dintre materialele
PLV i a adus o contribuie major la succesul acestei mrci), pn la
amenajarea unor vitrine de lux pentru promovarea unor produse scumpe, cum
sunt, de exemplu, cosmeticele casei Dior.
Din punct de vedere al cumprtorilor prezeni n magazin, publicitatea
la locul vnzrii are, nainte de toate, un rol de informare, indicnd avantajele i
calitile unui produs. De asemenea, ea amintete consumatorului de existena
unui produs i favorizeaz contactul direct cu marfa expus i promovat.

1. Care sunt tehnicile de promovare a vnzrilor?
2. Care sunt modalitile prin care se fac reducerile temporare de pre?
3. Ce sunt cupoanele i bonurile de reducere?
4. Ce reprezint o ofert de tip satisfcut sau rambursat?
5. Ce este o ofert giraf?
6. La ce categorie de instrumente se nscriu cadourile?
7. Ce reprezint merchandisingul?

1. Concursurile i loteriile promoionale organizate la Iulius Mall
Timioara.
2. Comparai modul de amplasare a raioanelor n supermagazinele Real i
Kaufland din Timioara.
115

1. Vnzrile excepionale la pre redus reprezint:
a) reduceri temporare de pre;
b) prime;
c) operaiuni cu caracter gratuit;
d) oferte speciale.
2. n esen, merchandisingul vizeaz:
a) prezentarea n cele mai bune condiii materiale i psihologice a
produselor i serviciilor ctre consumatorii poteniali;
b) vnzarea grupat a produselor;
c) atragerea consumatorilor n magazinele de prezentare;
d) ncurajarea reducerilor de pre.
3. Dintre afirmaiile de mai jos nu este real cea potrivit creia tehnicile de
merchandising vizeaz:
a) sprijinirea produselor ntre ele n procesul de vnzare;
b) modalitile optime de amplasare a produselor pe suporturile lor
materiale din cadrul spaiului de vnzare;
c) efecte pe termen lung;
d) acordarea unei importane deosebite factorului vizual n vnzare.
4. Cadourile promoionale se nscriu, n sens larg, n sfera:
a) publicitii;
b) promovrii vnzrilor;
c) promovrii la locul vnzrii;
d) manifestrilor promoionale.
5. Tehnica de promovare care urmrete, printre altele, transformarea motivaiei
de cumprare n act de cumprare efectiv poart denumirea de:
a) publicitate la locul vnzrii;
b) vnzri grupate;
c) reduceri de pre;
d) concursuri promoionale.
6. Tehnica de promovare care i permite productorului s i vnd n cadrul
unei game acele produse care sunt mai puin solicitate n mod normal se
numete:
a) publicitate la locul vnzrii;
b) vnzri grupate;
c) ofert giraf;
d) merchandising.
7. Tehnica promoional al crei efect trebuie s ntregeasc pe cel al
publicitii propriu-zise este reprezentat de:
a) reducerea preurilor;
b) vnzrile grupate;
116
c) publicitatea la locul vnzrii;
d) concursurile promoionale.
8. Tipul de reducere temporar de pre care urmrete recompensarea fidelitii
cumprtorilor prin acordarea unor reduceri n bani lichizi se numete:
a) ofert special;
b) ofert de rambursare;
c) ofert giraf;
d) bon de reducere;
e) rabat decalat n timp;
f) rabat cantitativ.
9. Diferena dintre concursurile promoionale i jocuri este:
a) implicarea personal activ a participanilor n cazul concursurilor
promoionale;
b) valoarea ridicat a premiilor n cazul jocurilor;
c) condiionarea premiului obinut la jocuri de cumprarea produsului
promovat;
d) limitarea n timp a concursurilor promoionale.
10. ncercrile gratuite mbrac urmtoarele forme:
a) demonstraii, degustri, cupoane de reducere;
b) eantioane, mostre, puncte cadou;
c) degustri, eantioane, demonstraii la domiciliu;
d) degustri, parade ale modei, prime;
e) oferte speciale, oferte de rambursare, ncercri gratuite sub rezerva
rambursrii.


Probleme, exerciii i studii de caz pentru activitatea de seminar:
1. Cutai exemple reale pentru fiecare instrument de promovare a
vnzrilor. Lucrai pe grupe i dezbatei cele mai populare exemple cu
argumente i contra-argumente n cadrul seminarului.
2. Reluai exemplul talonului de concurs din Evenimentul Zilei propus
spre dezbatere n cadrul Modulului 1 i rspundei la urmtoarele
ntrebri:
a) La ce instrument de promovare a vnzrilor se ncadreaz talonul
numerotat din Evenimentul Zilei?
b) Care este scopul acestui talon?
3. Un fabricant de produse cosmetice i de ntreinere constat c unul
dintre produsele sale tradiionale spunul lichid are, n ultima vreme,
probleme legate de imagine. Deoarece productorul nu a acordat
suficient atenie promovrii spunului lichid, imaginea acestuia a
suferit o uoar mbtrnire.
117
n aceste condiii i tiind c spunul lichid pe care l produce are o
clientel relativ fidel, fabricantul i pune problema relansrii acestuia,
cu scopul de a-i mprospta imaginea.
Avnd n vedere bugetul promoional disponibil, pe de o parte, i
specificitatea pieei, pe de alt parte, s-a optat pentru organizarea unei
campanii de promovare a vnzrilor.
Cerine:
a) Din ansamblul instrumentelor de promovare a vnzrilor, care
sunt cel mai puin indicate n cazul de fa?
b) Care sunt instrumentele de promovare a vnzrilor ce pot fi
recomandate? De ce?

1. Cum trebuie s fie ofertele speciale pentru a atrage ct mai muli
cumprtori poteniali i a le ctiga fidelitatea?
2. Ce justificare practic au aciunile de lichidare rapid a stocurilor?
3. Care este diferena dintre ofertele speciale i cadouri?
4. Ce sunt i cnd se utilizeaz cupoanele de reduceri?
5. Cine rspunde de ofertele de rambursare?
6. Care este diferena dintre ofertele giraf i vnzrile grupate?
7. Ce forme pot lua vnzrile cu prim?
8. De ce sunt tratate concursurile diferit de jocuri i loterii n literatura de
specialitate?
9. Ce sunt primele directe?
10. Ce sunt ncercrile gratuite i ce form mbrac ele?


Dezvoltarea rapid a mijloacelor de promovare a vnzrilor (cupoane,
concursuri i altele de acest fel) a creat o situaie oarecum haotic n cadrul
canalelor de promovare, asemntoare situaiei haotice din cadrul canalelor
publicitare. Exist pericolul ca aceste canale de comunicare s fie treptat evitate
de consumatori, caz n care capacitatea cupoanelor i a altor mijloace de
promovare de a atrage achiziii de bunuri va slbi. Fabricanii vor trebui s
gseasc modaliti de a se ridica deasupra acestei zarve derutante, oferind, de
exemplu, valori mai mari de rscumprare a cupoanelor sau organiznd
expoziii i demonstraii mai spectaculoase n cadrul punctelor de vnzare.
(Kotler, Philip Managementul marketingului, Editura Teora, 1997, pp. 847
848)

118
Loteriile sunt pe un trend descendent, pentru c lumea nu mai are timp
s taie coduri de bare i s se duc s le pun la pot. Locul taloanelor cu o
grmad de rubrici de completat i al dovezilor de cumprare constnd n
diverse decupaje a fost luat de codurile transmise prin SMS i, mai nou, de
cupoanele cu reduceri de pre (Cercelescu, Monica Promoiile renun la
spectacol n favoarea brandului, articol accesat pe http://www.iqads.ro/ la 1
decembrie 2006)

Bucureti, 1997;
Strategy, Addison-Wesley Educational Publishers, Inc., 1998;
6. THOMAS, J.MICHAEL Manual de marketing, Editura CODECS,
Bucureti, 1998.
119
Modulul 5
................................................................................................................................
RELAIILE PUBLICE
................................................................................................................................

de a defini relaiile publice (PR-ul) i marketingul relaiilor publice
(MRP-ul);
de a distinge ntre relaiile publice i relaiile cu publicul;
de a nelege concepte precum cel de imagine sau de lobby;
de a discuta amestecul de tehnici promoionale folosit n cadrul
activitilor de relaii publice;
de a comenta i ncadra instrumentele relaiilor publice.

Relaiile publice au ca scop: asigurarea imaginii unitare a
subiectului, meninerea unor ci de comunicaie eficiente cu alte
organizaii, cu instituiile media i cu publciul intern, desfurarea
de activiti de lobby;
Termenul imagine nu se refer restrictiv la reproducerea material a
unei realiti date, ci la capacitatea receptorului de a construi
reprezentri mentale;
Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen
atitudinea organismelor publice i distribuie informaii i
comunicri pentru a le ctiga bunvoina;
Serviciile de marketing al relaiilor publice (MRP) au fost create s
sprijine n mod direct promovarea corporaiei sau a produsului i
crearea imaginii;
Dintre ideile de PR, amintim: gzduirea de manifestri ntr-un
anumit domeniu, precum i organizarea unor conferine de
prezentare a noutilor. Fiecare manifestare de acest gen constituie o
ocazie favorabil de a elabora o mulime de relatri, care s fie apoi
dirijate ctre diveri auditori;
Cu ct este mai mic bugetul firmei destinat aciunilor de promovare,
cu att ctig mai mult teren ideea utilizrii PR-ului pentru a ctiga
atenia publicului;
Contribuia marketingului relaiilor publice este dificil de msurat,
deoarece este utilizat n paralel cu alte instrumente promoionale.
Dac este folosit naintea celorlalte instrumente, atunci contribuia sa
este mai uor de evaluat.
120

definii relaiile publice (PR-ul);
explicai rolul marketingul relaiilor publice (MRP-ul);
comentai atribuiile compartimentului de PR;
distingei ntre relaiile publice i relaiile cu publicul;
explicai concepte precum cel de imagine sau de lobby;
comentai amestecul de instrumente promoionale folosit n cadrul
activitilor de relaii publice;
exemplificai folosirea instrumentelor folosite n PR.


Relaiile publice (PR-ul) constituie un alt instrument de marketing
important.

Activitatea de relaii publice (Public Relations P<i><a>R) se refer
la un ansamblu de programe destinate s promoveze sau s protejeze imaginea
unui produs, a unui serviciu, a unei idei, a unui loc, a unei persoane sau a unei
organizaii.

De ce sunt necesare relaiile publice? Cum se organizeaz departamentul
de relaii publice? Care sunt tehnicile comunicrii publice?
Imaginea unei organizaii este obiect de patrimoniu. De exemplu,
imaginea firmei Coca-Cola este considerat a avea o valoare mai mare dect
ansamblul mijloacelor fixe. Imaginea se gestioneaz la fel ca orice produs. Cei
care au cea mai apreciat imagine sunt cei care investesc cel mai mult n
promovarea imaginii de marc.
Termenul imagine nu se refer restrictiv la reproducerea material a
unei realiti date, ci la capacitatea receptorului de a construi reprezentri
mentale. De aceea, n relaiile publice moderne, de obicei, numele companiei se
asociaz cu cea a unui campion sau a unei performane sportive, cu tinereea,
sntatea.
Imaginea organizaiei se gestioneaz printr-un magement performant
i un PR profesionist. Raporturile cu societatea sunt cele mai importante. De
aceea, tehnicile comunicrii sunt deosebit de importante.
Principalele scopuri ale comunicrii: s fim receptai, s fim nelei, s
fim acceptai, s provocm o reacie, o schimbare de comportament sau
atitudine.
121
Ctigarea ncrederii opiniei publice reprezint un element cheie al
comunicrii instituionale. ncrederea public este cel mai important lucru n
afara bilanului contabil.
Eficiena comunicrii mesajului const n simplitatea limbajului,
acurateea textului i onestitatea vorbitorului. ntrebrile la care trebuie gsite
rspunsuri atunci cnd comunicm sunt de ce?, cine?, unde?, cnd?, cum?.
Bineneles, comunicarea non-verbal este deosebit de important.
Efectele ascultrii ineficiente sunt de luat n serios. nseamn c nu s-a respectat
principalul atribut al comunicrii: atractivitatea.
Relaiile publice au ca scop:
asigurarea imaginii unitare a subiectului;
ntreinerea unei imagini ct mai bune;
meninerea unor ci de comunicare eficiente cu alte organizaii,
instituii mass-media;
desfurarea de activiti de lobby favorabile subiectului;
comunicarea interna i extern;
campaniile publicitare.

Cuvintele cheie care definesc PR-ul sunt:
Intenionalitatea. Capacitatea de influenare, de ctigare a opiniei
publice, crearea climatului de nelegere, furnizarea de informaii i
obinerea unei reacii, a unui feedback;
Planificarea. Efectul de proximitate, desfurarea sistemic a
aciunii de PR;
Strategia. Obiectul principal este ctigarea interesului cetenilor;
Interes public. Servirea interesului general;
Comunicarea n ambele sensuri. Consilierea staff-ului, dar i
difuzarea informaiilor.

Trebuie fcut diferena ntre relaiile publice i relaiile cu publicul.
Relaiile cu publicul, (total diferite de relaiile publice) sunt asigurate de
servicii specializate, subordonate responsabilului de PR i pot fi ntlnite sub
diferite titulaturi:
birou de informaii;
servicii de informare a publicului;
protocol.
Firma trebuie nu numai s-i dezvolte relaiile constructive cu clienii,
furnizorii i distribuitorii si, ci de asemenea, s stabileasc relaii bune cu un
mare numr de organisme publice interesate. Un organism public este un grup
care are un interes sau un impact real sau potenial asupra firmei de a-i atinge
obiectivele.
122
Un organism public poate nlesni sau stnjeni capacitatea firmei de a-i
atinge obiectivele. O firm neleapt ia msuri concrete pentru a-i asigura
relaii bune cu cele mai importante organisme publice. n cadrul celor mai multe
firme, funcioneaz compartimente speciale de relaii publice, care realizeaz
planificarea acestora.
Compartimentele de relaii publice urmresc n permanen atitudinea
organismelor publice i distribuie informaii i comunicri pentru a le ctiga
bunvoina. Atunci cnd apare o publicitate negativ, compartimentul de PR
ncearc s remedieze situaia. Cele mai bune compartimente de PR i petrec
timpul sftuind conducerea firmei s adopte programe pozitive i s elimine
practicile dubioase, astfel nct publicitatea negativ s nu apar niciodat.
Compartimentele de PR execut urmtoarele 5 activiti, dintre care nu
toate au rolul de a sprijini realizarea obiectivelor de marketing:
a) Relaiile cu presa scopul relaiilor cu presa este de a plasa, n
cadrul mijloacelor de difuzare a tirilor, informaii cu valoare de
noutate, care s atrag atenia asupra unei persoane, organizaii, a
unui produs sau serviciu.
b) Publicitatea produsului const n diversele eforturi de a face
publicitate produsului.
c) Comunicaiile corporative Aceast activitate cuprinde totalitatea
comunicaiilor interne i externe ale firmei i promoveaz
cunoaterea ei de ctre public.
d) Activitatea de lobby presupune ducerea de tratative cu
organismele legislative i guvernamentale n vederea promovrii sau
respingerii anumitor legi i reglementri.
e) Consultana presupune sftuirea conducerii firmei cu privire la
problemele de ordin public, la poziiile adoptate de firm i la
imaginea acesteia
11
.

n plus, managerii de marketing i specialitii n PR nu vorbesc
ntotdeauna aceeai limb. O diferen major dintre ei este aceea c managerii
de marketing sunt ntr-o mai mare msur orientai ctre obinerea unor
rezultate palpabile, evideniate n bilanul contabil, n vreme ce specialitii n
PR consider c sarcina lor este de a pregti i transmite comunicri. Dar
aceasta situaie se schimb n prezent. Deja firmele i nfiineaz cte un
serviciu de marketing al relaiilor publice (MRP), destinat s sprijine n mod
direct promovarea corporaiei sau a produsului i crearea imaginii. Astfel MRP
i PR-ul n domeniul financiar, ca i PR-ul n cadrul comunitilor vor servi o
clientel special, i anume compartimentul de marketing.

11
Cuttlip, S. M., Center, A. H. i Brown, G. M., Effective Public Relations, Englewood Cliffs
NY:Pretince-Hall, 1995, p. 17
123

5.1. PRINCIPALELE DECIZII ADOPTATE N CADRUL
MARKETINGULUI RELAIILOR PUBLICE (MRP)

n cadrul analizei momentului i modului de utilizare a marketingului
relaiilor publice, conducerea firmei trebuie s stabileasc obiectivele de
marketing, s aleag mesajele i mijloacele de public relations i s evalueze
rezultatele acestora.

5.1.1. Obiectivele relaiilor publice

n relaiile publice, stabilirea obiectivelor este mai delicat, pentru c
rezultatele aciunilor sunt mai greu de msurat.
Marketingul relaiilor publice poate contribui la realizarea urmtoarelor
obiective de marketing:
a) Informarea publicului. PR-ul poate insera informaii n cadrul
mijloacelor de informare, cu scopul de a atrage atenia asupra unui
produs, serviciu, persoane, organizaii sau idei.
b) Consolidarea credibilitii. PR-ul poate ajuta la sporirea
entuziasmului forei de vnzare i a distribuitorilor. Reportajele
despre un nou produs, prezentarea nainte de lansarea acestuia, i vor
ajuta pe membrii forei de vnzare s-l vnd detailitilor.
c) Meninerea cheltuielilor promoionale la un nivel sczut. PR-ul
cost mai puin dect pota direct i dect reclama prin intermediul
mijloacelor de informare. Cu ct este mai mic bugetul firmei
destinat aciunilor de promovare, cu att ctig mai mult teren ideea
utilizrii PR-ului pentru a ctiga atenia publicului.

Trebuie s se stabileasc obiective precise pentru fiecare campanie de
marketing a relaiilor publice. Producatorii de vin din California au apelat la
firma de relaii publice Daniel J. Edelman, pentru a realiza o campanie
publicitar menit s-i conving pe americani c a bea vin este o parte plcut a
traiului bun i pentru a mbunti imaginea i cota de pia a vinurilor
californiene. Au fost stabilite urmtoarele obiective publicitare:
elaborarea de materiale scrise referitoare la vinuri i inserarea lor n
reviste de prestigiu (Time, House Beautiful) i n ziare (articole
referitoare la alimente, reportaje);
124
conceperea de relatri despre influena pozitiv a vinului asupra
sntii omului i dirijarea lor ctre lumea medical;
publicitate specific destinat pieei adulilor, pieei colegiilor,
organismelor guvernamentale i diverselor comuniti etnice.
Aceste obiective au fost reformulate ca eluri precise, astfel nct
rezultatele finale au putut fi evaluate.

5.1.2. Alegerea mesajelor i a mijloacelor de relaii publice

n etapa urmtoare specialistul n marketingul relaiilor publice
identific sau elaboreaz tiri interesante despre produs. S presupunem c un
colegiu relativ necunoscut dorete s se fac mai bine remarcat de ctre public.
Specialistul n marketingul relaiilor publice va cuta subiectele posibile pentru
relatri. Exist membrii ai facultii respective care au o formaie deosebit sau
care lucreaz la proiecte speciale? Se predau la facultatea respectiv cursuri noi
sau mai puin uzuale? Exist manifestri importante care au loc n campusul
universitar? De obicei, aceast cercetare va duce la obinerea a nenumrate
relatri care pot fi oferite presei. Cele alese trebuie s reflecte imaginea pe care
colegiul n cauz dorete s o impun.
Dac numrul de relatri este insuficient, specialistul n marketingul
relaiilor publice trebuie s propun organizarea unor manifestri demne de
rubricile de tiri ale ziarelor, evenimente pe care colegiul respectiv le-ar putea
sponsoriza. n cazul acesta, problema este mai degrab de a crea tiri, dect
aceea de a gsi tiri. Dintre ideile de PR, amintim: gzduirea de manifestri
ntr-un anumit domeniu, precum i organizarea unor conferine de prezentare a
nouttilor. Fiecare manifestare de acest gen constituie o ocazie favorabil de a
elabora o mulime de relatri, care s fie apoi dirijate ctre diveri auditori.
Capacitatea de a organiza manifestri este o calitate important, mai ales
atunci cnd se face publicitate colectelor de fonduri pentru organizaiile
nonprofit. Cei care se ocup cu strngerea fondurilor i-au creat un larg
repertoriu de evenimente speciale, incluznd celebrri aniversare, expoziii de
art, licitaii, serate de binefacere, jocuri de bingo, lansri de carte, trguri,
prezentri de mod, audiii muzicale, excursii, maratoane.
i organizaiile lucrative organizeaz diverse manifestri pentru a atrage
atenia asupra produselor i serviciilor lor. Compania de filme fotografice Fuji a
fluturat sigla filmelor sale deasupra Statuii Libertii cu ocazia grandioasei
srbtori ocazionate de renovarea celebrului monument i a reuit, n acest fel,
s-i surclaseze rivala, firma Kodak, care a deschis o expoziie de articole
fotografice la baza monumentului.

125
5.1.3. Evaluarea rezultatelor marketingului relaiilor
publice

Contribuia marketingului relaiilor publice este dificil de msurat,
deoarece este utilizat n paralel cu alte instrumente promoionale. Dac este
folosit naintea celorlalte instrumente, atunci contribuia sa este mai uor de
evaluat.

a) Expunerile
Cel mai uor mod de a msura eficiena marketingului relaiilor publice
este de a determina numrul de expuneri prezentate n cadrul mijloacelor de
informare. Realizatorii de publicitate furnizeaz clientului un registru de
decupaje care prezint toate mijloacele de informare care au difuzat tiri despre
produs precum i o informare sumar.
Aceast metod de msurare a expunerii nu este satisfctoare. Nu
exist indicaii privitoare nici la numrul efectiv de oameni care au citit, au
auzit i i-au reamintit mesajul i nici la ce au gndit oamenii dup primirea
mesajului. Nu exist nici informaii referitoare la auditoriul cu care s-a intrat de
fapt n contact, deoarece ntre grupurile de cititori i diferitele publicaii nu
exist suprapuneri. Deoarece scopul urmrit de publicitate este simpla
contactare a publicului i nu realizarea unei anumite frecvene a lurilor de
contact, ar fi interesant de tiut care este numrul de expuneri nesuprapuse.

b) Contientizare/cunoatere/schimbare de atitudine
O metod mai bun de msurare este studierea schimbrilor survenite n
contientizarea/cunoaterea/atitudinea fa de produs, ca o consecin a
campaniei de marketing a relaiilor publice (dup ce este luat n considerare i
efectul produs de celelalte instrumente promoionale). De exemplu, ci oameni
i amintesc c au auzit tirea respectiv? Ci au povestit altora despre ea (un
mod de a msura propagarea prin viu grai)? Ci i-au schimbat atitudinea dup
ce-au auzit-o?

5.2. INSTRUMENTELE RELAIILOR PUBLICE

Publicaiile

Pentru a stabili contacte cu piaa int i pentru a o influena, firmele se
bazeaz foarte mult pe materialele de comunicare. Dintre acestea amintim
rapoartele anuale, brourile, articolele, materialele audiovizuale i revistele
editate de ctre firme.
126

Raportul anual al firmei Chrysler aproape c joac rolul unei brouri
promoionale, cci el prezint acionarilor fiecare nou main lansat de
companie.
Brourile pot juca un rol important n informarea consumatorilor vizai
despre ceea ce este un produs, despre modul n care funcioneaz i trebuie
asamblat.
Articolele de profil bine gndite, scrise de ctre directori ai firmei, pot
atrage atenia asupra firmei i asupra produselor sale (vezi i Anexa 5.1.).
Scrisorile de informare, newsletter-ele i revistele pot ajuta la
consolidarea imaginii firmei i pot transmite informaii importante ctre pia
int.
Materialele audiovizuale, cum ar fi CD-urile sau DVD-urile, sunt tot
mai des utilizate ca instrumente promoionale. Costul materialelor audiovizuale
l depete de obicei pe cel al materialelor int, ns i impactul lor este mai
mare. n zilele noastre, este un lucru obinuit ca un colegiu s angajeze o firm
de profesioniti care s realizeze un film atractiv, destinat att prezentrii cu
ocazia cltoriilor de recrutare a viitorilor studeni, ct i expedierii ctre
candidai pentru a-i ncuraja s aleag colegiul respectiv.

Manifestrile speciale

Firmele pot atrage atenia asupra noilor produse sau asupra altor
activiti pe care le execut, organiznd manifestri speciale. Dintre acestea
amintim: conferinele, seminariile, excursiile de studii, expoziiile, concursurile,
competiiile, aniversrile, precum i sponsorizrile de evenimente sportive i
culturale, toate acestea fiind menite s nlesneasc contactarea publicului vizat.
Sponsorizarea unei manifestri sportive, cum ar fi cursa de ciclism
Coors sau turneul internaional de tenis dotat cu trofeul Volvo, ofer acestor
firme ocazia att de a-i invita i gzdui furnizorii, distribuitorii i clienii, ct i
de a atrage atenia n mod repetat asupra numelui i produselor lor.

5.2.3. tirile favorabile

Una din sarcinile majore ale specialitilor n PR este s gseasc, s
creeze tiri favorabile despre firm, despre personalul ei.
Producerea de tiri cere, din partea celui care o realizeaz,
profesionalism n elaborarea relatrii, n analiza ei, precum i n redactarea unei
declaraii de pres. ns calificarea unui specialist n PR nu trebuie s se
127
limiteze la simpla elaborare de tiri. Pentru a putea s determine mijloacele de
informare s accepte publicarea articolelor i s fie prezentate la conferina de
pres, el are nevoie de o solid pregtire n materie de marketing i de relaii
interpersonale. Un bun manager de PR pentru mijloacele de informare n mas
nelege nevoile presei de a primi relatri interesante i de actualitate, precum i
de articole bine scrise i capabile s atrag atenia cititorului. Managerul pentru
mijloacele de informare trebuie s-i creeze relaii favorabile cu redactorii i cu
reporterii. Cu ct relaiile cu presa sunt mai atent cultivate, cu att exist anse
mai mari ca imaginea firmei n paginile ziarelor s fie mai bun.

Discursurile

Discursurile sunt un instrument de realizare a publicitii de produs i de
firm. Din ce n ce mai des, managerii firmelor trebuie s nfrunte ntrebrile
venite din partea mijloacelor de informare n mas sau s vorbeasc n cadrul
asociailor comerciale ori cu ocazia ntlnirilor de afaceri, iar prestaia lor n
aceste situaii poate fie s consolideze, fie s lezeze imaginea firmei. De aceea
firmele i aleg cu grija purttorii de cuvnt i utilizeaz specialiti n
redactarea discursurilor, precum i profesori de retoric pentru a ajuta la
mbuntirea exprimrii n public a purttorilor de cuvnt.

Activitile n folosul public

Firmele pot atrage bunvoina publicului contribuind cu bani i timp la
activitile legate de cauze nobile. n mod obinuit, o mare firm va cere
directorilor s sprijine interesele comunitii din zona unde sunt amplasate
birourile sau uzinele ei. n alte cazuri, firmele vor dona o anumit sum de bani
pentru o cauz bine precizat i care nu are legtur cu activitatea comercial a
firmei. Numit marketingul cauzelor nobile, aceast metod este utilizat de un
numr tot mai mare de firme pentru a atrage bunvoina publicului.

Lobbyingul

Lobbyingul este o activitate desfurat de un grup de presiune organizat
n vederea aprrii unor interese.
Persoanele care fac lobby acioneaz n interesul unei persoane fizice
sau juridice, ncercnd s influeneze legislaia i procesul decizional prin
128
furnizarea unor informaii, prin explicarea i analiza unor probleme n scopul
nelegerii acestora de ctre cei care dein puterea i o exercit.
Lobbyingul i are originea, ca i alte tehnici de relaii publice, n SUA,
unde n prezent se pune ns n discuie concentrarea puternic a grupurilor de
interese, ca i controlul asupra informaiei electronice.
n Europa, o form interesant de lobbying este lobbyingul naional
desfurat de diferite ri la Bruxelles.
Ideeacheie a eticii lobbyingului spune c: un politician care acioneaz
n conformitate cu interesele unei companii sau a unui sector de activitate,
susine astfel dezvoltarea local.

Marketingul prin viu grai

Marketingul prin viu grai lucreaz cu zvonurile, cu acele informaii
pozitive sau negative care circul din gur n gur. Marketingul prin viu grai
sau marketingul verbal, se poate numi tehnic de relaii publice deoarece se
fundamenteaz pe crearea de relaii.
Marketingul prin viu grai are ca obiectiv principal determinarea
clienilor mulumii s vorbeasc pozitiv despre firm. Este o form de relaii
publice pentru c nu presupune n mod direct pltirea cuiva s vorbeasc pozitiv
despre firm, i totul se desfoar pe cale oral.
Tocmai acest mod de manifestare i d fora i credibilitatea, care a
consacrat marketingul prin viu grai n rndul tehnicilor de relaii publice.

Mijloacele de creare a identitii vizuale unitare

n mod normal, materialele ce provin de la o anumit firm au un aspect
diferit, fapt ce ntreine confuzie i duce la irosirea ocaziei de a crea i de a
ntri identitatea corporaiei respective. ntr-o societate suprasaturat de
comunicaii, firmele trebuie s concureze acerb pentru a atrage atenia
publicului. Ele trebuie s se strduiasc s-i creeze o identitate vizual pe care
publicul s o recunoasc imediat. Identitatea vizual se impune prin intermediul
a tot ceea ce provine de la firm sau este folosit n cadrul firmei: siglele,
papetaria, brourile, simbolurile, formularele oficiale, crile de vizit, cldirile,
uniformele i regulile privitoare la vestimentaia angajailor.

129
1. Ce reprezint imaginea unei organizaii?
2. Care sunt obiectivele relaiilor publice?
3. Care sunt caracteristicile relaiilor publice?
4. Care este diferena dintre relaiile publice i relaiile cu publicul?
5. Ce sunt compartimentele de PR i care sunt atribuiile lor?
6. Ce este marketingul relaiilor publice (MRP)?
7. Care sunt principalele instrumente ale MRP?

1. Relaiile publice i publicitatea mascat.
2. Zvonurile ca form de relaiile publice.

1. ntre obiectivele declarate ale relaiilor publice se numr:
a) crearea i ntreinerea unei bune imagini a firmei;
b) stimularea vnzrilor i obinerea unor rezultate imediate;
c) atragerea mai multor distribuitori i colaboratori externi;
d) informarea i convingerea angajailor temporari.
2. Instrumente specifice relaiilor publice sunt:
a) tirile, cataloagele, revistele i aciunile promoionale;
b) manifestrile speciale, expoziiile cu vnzare i concursurile
promoionale;
c) tirile, newsletter-ele, anunurile online i posterele;
d) tirile, publicaiile, discursurile i manifestrile speciale.
3. Manifestrile speciale au rolul de a:
a) expune produsele i serviciile;
b) reuni toate departamentele unei firme;
c) nlesni sponsorizrile;
d) nlesni contactul cu publicul vizat.
4. Lobbyingul nseamn:
a) purtarea unor tratative cu oficialitile publice n vederea promovrii unor
interese comerciale;
b) consultan cu privire la problemele de ordin public ale firmei;
c) meninerea unor relaii favorabile cu presa;
d) participarea regulat la manifestri speciale.
5. Marketingul relaiilor publice nseamn:
a) elaborarea de tiri interesante despre produs;
b) stabilirea obiectivelor i a strategiei de relaii publice;
c) administrarea imaginii vizuale a firmei.

130


1. Utilizarea articolului de profil (articolul de publicity) pentru promovarea
imaginii de marc:
Citii cu atenie materialul prezentat la finalul acestui modul (Anexa
5.1.) i rspundei la urmtoarele ntrebri:
a) Cum ai caracteriza mesajul referitor la firma Automobile
Bavaria i la marca BMW din punct de vedere al credibilitii
acestuia?
b) Care sunt elementele care imprim credibilitate mesajului
prezentat i care sunt elementele care trezesc suspiciuni asociate
aceluiai mesaj?
c) Avnd n vedere rspunsurile pe care le-ai formulat la
ntrebrile de mai sus, definii publicul cruia i se adreseaz
acest mesaj i evaluai efectele posibile produse la nivelul acestui
public din punct de vedere al atitudinii fa de marc i al
inteniilor de cumprare pentru marca BMW la reprezentanele
Automobile Bavaria.

2. Studiu de caz:

Lansarea mrcii Eufonika
Echipa de PR: Lowe&Partners
Timp & loc: 23 februarie 2006, Howard Johnson Hotel

Agenia de publicitate Lowe&Partners s-a ocupat la sfritul lunii
februarie, de organizarea evenimentului de lansare a Eufonika, o nou marc pe
piaa de telefonie fix din Romnia. Noul serviciu se poziioneaz ca o
alternativ la telefonia fix, permind abonailor care au deja o linie telefonic
Romtelecom s economiseasc pn la 20% pentru convorbirile naionale la
distan, i pn la 40% pentru convorbirile internaionale
Obiective
Evenimentele trebuiau s urmeze linia de poziionare a noii mrci,
caracterizat prin tineree, dinamism i spirit modern.
Lansarea trebuia s asigure transmiterea mesajelor-cheie ctre categorii
diverse de public: masele largi de consumatori finali, partenerii i potenialii
parteneri Eufonika, autoritile n domeniul tehnologiei informaiei i
comunicaiilor, analitii economici i de specialitate, precum i purttorilor de
imagine la nivel naional.

131
Strategie i plan
Conceptul evenimentului a pus accentul pe natura modern a mrcii
Eufonika.
Lansarea a avut dou componente: conferina de pres i recepia.
Conferina de pres a avut ca int toat presa central i s-a bucurat de
participarea unui numr record de 104 jurnaliti fa de 60 ct solicitase
clientul. Jurnalitilor invitai li s-a adresat n scris naintea evenimentului
urmtoarea ntrebare Ce reprezint pentru dumneavoastr numerele 1,6,8,8?
fr a li se oferi vreun alt indiciu. n realitate, 1688 este prefixul care trebuie
format pentru a intra n reeaua Eufonika.
Recepia s-a bucurat de participarea unui numr de 200 de oaspei:
autoriti, n special cele din domeniul IT&C, parteneri de afaceri Eufonika i
poteniali parteneri, analiti economici i de specialitate, comunitatea de
business din Romnia i liderii de opinie din diverse domenii (domeniul artistic,
media&entertainment, business).
Evaluare
Din cei 100 de jurnaliti chestionai cu privire la semnificaia numerelor
1-6-8-8, agenia s-a ateptat la un feedback de 20-25%. ns reprezentanii
media au apreciat iniiativa, rspunznd ntr-un numr de 43. Rspunsurile au
fost diverse, iar eforturile jurnalitilor au fost rspltite cu premii la tombola
organizat live, la conferina de pres. Apariia i comentarea conceptului de
teaser
12
pe bloguri a reprezentat nc o dovad c mecanismul a funcionat.
Rezultate
Evenimentul a generat un numr de 76 de articole de pres, fa de cele
40 solicitate de client. Suprafaa articolelor generate de acest eveniment a fost
de 22.000 cm ptrai, fa de cei 10.000 solicitai de client. Raportul investiie/
valoare la rate card
13
a fost de 1 la 7, fa de 1 la 4, ct solicitase clientul.

Cerine:
a) Ce instrumente de PR s-au folosit n cazul Eufonika i cu ce efect?
b) Care sunt publicurile int ale mrcii Eufonika i care este mesajul
pentru ele?
c) Cum a fost msurat reflectarea n pres a evenimentului?
d) Ce informaii ai fi inclus dumneavoastr n tirea de pres?
e) Ce rol joac mass-media n lansarea mrcii Eufonika?

12
teaser sau campanie tip teasing = campanie de publicitate, n orice mediu, constnd n
provocarea curiozitii de ctre chestionarele sau reclamele care preced o mare campanie.
13
rate card = tarifelelist practicate de instituiile mass-media pentru spaiile publicitare
oferite.
132
1. De ce sunt rezultatele aciunilor de relaii publice mai greu de msurat?
Cum pot fi ele msurate?
2. Care sunt modalitile de a crea o tire despre organizaie?
3. Ce rol au sponsorizrile culturale n cadrul unei campanii de relaii
publice?
4. Ce sunt mijloacele de creare a identitii vizuale a unei firme?
5. Ce este marketingul cauzelor nobile?


Foarte de curnd a nceput s se vorbeasc despre Distributed Public
Relations. Cea mai nou mod n PR o reprezint tendina prin care sarcinile i
responsabilitile de public relations se disperseaz la nivelul tuturor membrilor
organizaiei n funcie de competenele i activitile individuale. Si, deloc
ntmpltor, aceast tendin se refer cu preponderen la aciunile desfurate
online.
Evident, o astfel de practic nu se poate face fr acordul i dorina
membrilor de a participa la o activitate care, pn una-alta, este perceput ca
fiind rezervat doar specialitilor. (Trasa, Lucian Despre o nou ordine a
marketingului, accesat la www.bizcity.ro la 22 august 2006)

Sunt dou direcii majore care nvluie opiniile despre activitatea de
relaii publice. Fie omul de PR este gnditorul machiavelic, misterios, cinic i
manipulator, fie persoana drgu, prea plin de candoare, care se ocup de
buna acomodare a oaspeilor la evenimente. (Rou, Crengua Ce este i ce nu
este un om de relaii publice, revista Campaign, septembrie 2006, p.42)

2. BAN, OLIMPIA Tehnici promoionale. Note de curs, Editura
Universitii din Oradea, Oradea, 2002;
3. CUTTLIP, S. M., CENTER, A. H. I BROWN, G. M. Effective
Public Relations, Englewood Cliffs NY:Pretince-Hall, 1995;
4. DAGENAIS, BERNARD Campania de relaii publice, Polirom, Iai,
2003;
133
Bucureti, 1997;
8. MORARIU, DANIELA Comunicare i relaii publice, Editura
Eurostampa, Timioara, 2007;
9. ***, Campaign. Revista de publicitate, media, marketing i PR, o
publicaie a Business Media Group, numerele din mai i septembrie
2006.
134
ANEXA 5.1.
Articol de profil (de publicity)

135
Modulul 6
................................................................................................................................
SPONSORIZAREA
................................................................................................................................

de a corela sponsorizarea cu relaiile publice i alte tehnici
promoionale;
de a discuta domeniile specifice sponsorizrii;
de a delimita principalele obiective ale sponsorizrii;
de a ncerca o delimitare a sponsorizrii de mecenat;
de a defini concepte precum anuntor, mecenat, etc.
Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea
direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv
pentru public;
Sponsorizarea este o relaie de schimb bazat pe principiul
prestaieicontraprestaiei;
Principalele obiective ale sponsorizrii sunt: dezvoltarea notorietii
spontane, ntreinerea imaginii unei companii, demonstrarea calitii
produselor, sporirea reputaiei unei firme fa de proprii angajai;
Orice aciune de sponsorizare presupune prezena a trei elemente:
anuntorul (firma sau persoana care dorete s comunice), inta i
evenimentul;
O firm trebuie s finalizeze un eveniment doar dac publicul
acestuia corespunde mcar n linii generale intei pe care firma o
vizeaz;
Alegerea domeniilor n care se utilizeaz sponsorizarea i a
evenimentelor sponsorizate este dependent de natura produselor
pentru care se face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii;
Sponsorizarea i mecenatul sunt punctele extreme ale unui proces n
care sponsorizarea se caracterizeaz prin dominaia intereselor
proprii ale firmei, iar mecenatul printr-o dominaie a intereselor
sportive, culturale sau sociopolitice.
corelai sponsorizarea cu relaiile publice i alte tehnici
promoionale;
analizai domeniile specifice sponsorizrii;
136
delimitai principalele obiective ale sponsorizrii;
comentai deosebirile dintre sponsorizare i mecenat;
definii concepte precum anuntor, mecenat, etc.


6.1. CARACTERISTICILE I OBIECTIVELE
SPONSORIZRII

Sponsorizarea este un mijloc de comunicare care permite legarea
direct a unei mrci sau a unei societi de un eveniment atractiv pentru public.

Din punct de vedere lingvistic, sponsor are o origine latin, sponsore,
care nseamn a avea calitatea de garant i iniial se raporta la ndeplinirea unei
promisiuni de cstorie. n Evul Mediu, termenul se regsete deja n unele
texte juridice iar, treptat, termenul evolueaz spre sensul su actual de susinere
a unei manifestri.
Primele manifestri de sponsorizare efectiv i complet s-au nregistrat
n S.U.A., chiar dac iniial termenul de sponsorship desemna doar actul prin
care o unitate comercial pltea realizarea unei emisiuni radio i TV, n
schimbul timpului pentru reclam.
Sponsorizarea ocup un loc tot mai important n strategia de comunicare
a firmei, importana sa fiind pus n eviden att de sumele cheltuite (n medie
4% din bugetul de comunicare) ct i de numrul tot mai mare de evenimente
care constituie obiectul sponsorizrii.
Etape ale derulrii aciunii de sponsorizare:
stabilirea obiectivelor specifice sponsorizrii;
alegerea unui eveniment pentru sponsorizare;
exploatarea evenimentului n faa forei de vnzare, a
consumatorilor i distribuitorilor;
adoptarea deciziei de utilizare a sponsorizarii;
analiza efectelor sponsorizrii.

a) Caracteristici ale sponsorizrii:

este o relaie de schimb bazat pe principiul prestaiei
contraprestaiei;
137
sponsorul pune la dispoziie sponsorizatului resurse financiare
sau de alt natur;
sponsorizatul va trebui s furnizeze o contraprestaie stabilit
anticipat, astfel nct s favorizeze direct sau indirect realizarea
obiectivelor sponsorului.

b) Obiectivele sposorizrii

Principalele obiective ale sponsorizrii sunt:
dezvoltarea notorietii spontane;
ntreinerea imaginii unei companii;
consolidarea imaginii i confirmarea poziionrii unei mrci;
demonstrarea calitii produselor;
sporirea reputaiei unei firme fa de proprii angajai.

Tradiional se deosebesc trei forme de sponsorizare, dup obiectivele
declarate ale coumnicrii:
Sponsorizarea de notorietate, cnd: ntreprinderea nu urmrete s
transmit un mesaj anume, ci s fac cunoscut firma. Este apanajul
marilor firme i se manifest printr-o simpl expunere n public a
numelui firmei.
Sponsorizarea de imagine acioneaz mai subtil, urmrete mai
degrab s sugereze dect s arate, s creeze o asociere puternic n
mintea consumatorului ntre un eveniment i un produs sau o
ntreprindere. Se face legtura ntre inuta evenimentului, persoanei,
etc, i cea a mrcii sau a firmei (de exemplu, asocierea Crcotailor
cu berea Tuborg). Aceast strategie este eficient doar pe termen
lung.
Sponsorizarea de credibilitate se nrudete cu sponsorizarea de
imagine cnd exploateaz asocierea dintre un eveniment i un
produs sau o ntreprindere. Diferena fa de forma anterioar de
sponsorizare const n criteriile de alegere a domeniului ce va fi
sponsorizat. Vor fi alese evenimentele care au o legtur direct cu
activitatea comercial a sponsorului (de exemplu, celebrele firme
Adidas, Nike i Puma sunt prezente la manifestrile sportive i,
adesea, se orienteaz spre susinerea unui sportiv sau a unei echipe).

138
6.2. DIMENSIUNILE SPONSORIZRII

Orice aciune de sponsorizare presupune prezena a trei elemente:
anuntorul (firma sau persoana care dorete s comunice), inta i evenimentul.

6.2.1. Anuntorul

Atunci cnd se dorete s fac s se vorbeasc despre ea, firma
anuntoare are posibilitatea de a alege ntre diferite moduri de comunicare,
dintre care sponsorizarea nu este dect un aspect. Cel mai adesea ea recurge la
publicitatea clasic i la relaiile publice, care urmresc transmiterea unui mesaj
n scopul crerii sau ntreinerii unei bune imagini a firmei sau a produselor i
serviciilor sale prin intermediul unui suport adecvat.
Sponsorizarea mprumut de la publicitate eficiena acesteia n materie
de prezentare a mrcii, folosind ns modalitile de exploatare a relaiilor
publice. Sponsorizarea se nrudete, de altfel, mult cu aceast din urm tehnic
de promovare, prin faptul c se sprijin pe informaia obiectiv, transmis unor
intermediari de opinie.
Totui nainte de a se lansa ntr-o operaiune de sponsorizare, firma
anuntoare trebuie s in seama de dou mari categorii de probleme:
a) aciunea de sponsorizare trebuie s fie compatibil cu mrimea,
structura organizatoric, domeniul de activitate i tipul de activitate ale
firmei,
b) trebuie analizate domeniile de aplicare i diferitele forme de aciune ale
sponsorizrii, pentru a alege, n final, operaiunea cea mai potrivit cu
posibilitile i scopul firmei.

6.2.2. inta sponsorizrii

Aciunea de sponsorizare trebuie s permit anuntorului s se exprime,
s transmit mesajul potrivit, intei potrivite. inta este personajul cel mai
important al unei operaiuni de sponsorizare, destinatarul su final. Ea este
constituit din totalitatea persoanelor crora este important s li se ofere o
informaie privind societatea (firma) sau produsul su. n termeni de strategie
de sponsorizare, aceasta presupune c o firm s finalizeze un eveniment doar
dac publicul su corespunde mcar n linii generale intei pe care o vizeaz.
Se pot alege drept inte: marele public (n totalitate), un segment al
acestuia (tineret, femei, anumite categorii socio-profesionale), personalul firmei
139
sponsor, clienii firmei, forele de vnzare. n general, o aciune de sponsorizare
are o int principal unic i mai multe inte secundare.
O aciune de sponsorizare prezint interes pentru un anumit anuntor
deoarece ea permite s se atrag atenia intei asupra unui mesaj pe care nu l-ar
fi remarcat dac nu ar fi fost transmis prin publicitatea clasic, mizndu-se pe
interesul pentru un anume sport sau domeniu al vieii culturale. Prin urmare,
nainte de a propune proiectul unui partener financiar, cel care caut sponsori
trebuie s calculeze i s descrie audiena evenimentului repectiv, trebuie s
examineze toate exploatrile posibile n funcie de intele care pot fi atinse.
Deci, firmei trebuie s i se propun un eveniment potrivit, care s intereseze
inta pe care o vizeaz i care s mreasc astfel receptivitatea sa la mesajul ce
se dorete a fi transmis.

6.2.3. Evenimentul sponsorizat

n viaa de zi cu zi, individul este expus unui numr mare de stimuli: din
partea evenimentelor de actualitate general, din partea mediului su privat
(familie, prieteni, mediu profesional) i din partea firmei. Fiecare individ
opereaz o selecie n aceast mas de informaii, memornd evenimentele ntr-
o anumit ordine: pe primul loc se situeaz evenimentele particulare, urmate de
evenimente de neocolit ce in de actualitatea cotidian, apoi evenimentele
generale i, n cele din urm, stimulii publicitari.
Astfel, pentru un amator de teatru, sprijinul adus de ctre o companie
unei reprezentaii teatrale, care mai beneficiaz i de o ampl acoperire n mass-
media, este un aa-numit eveniment de neevitat. Dac spectatorul se va deplasa
pn la locul reprezentaiei, evenimentul creat prin tehnici promoionale
avanseaz la rangul de eveniment privat.

6.3. DOMENIILE N CARE SE APLIC SPONSORIZAREA

Alegerea domeniilor n care se utilizeaz sponsorizarea i a
evenimentelor sponsorizate este dependent de natura produselor pentru care se
face sponsorizarea i de obiectivele atribuite aciunii. Principalele domenii n
care se utilizeaz sponsorizarea ca mijloc de comunicare sunt:
compeiile sportive;
evenimentele culturale;
cercetarea tehnico tiinific i aciunile educative;
aciunile sociale, politice i umanitare.
140
6.3.1. Sponsorizarea sportiv

Sponsorizarea sportiv s-a dezvoltat la nceputul anilor 70 i a rmas
pn astzi domeniul cel mai solicitat de ctre firme. n comparaie cu tehnicile
de publicitate tradiional, ea are capacitatea de a implica mai mult publicul.
Individul nu are dect o singur posibilitate de a se sustrage de la recepionarea
mesajului, aceea de a nu urmri sau de a nu participa la evenimentul sportiv
pentru care nutrete interes.
Pentru firma sponsor, sportul devine un mijloc de comunicare n mas
deosebit de important, mai ales datorit celor dou avantaje specifice: un
eveniment sportiv prezint un caracter de noutate i intereseaz cu certitudine o
mare parte a populaiei. Fr a deranja sau a ntrerupe spectacolul sportiv,
sponsorizarea impresioneaz publicul cu o frecven obsedant, aprnd ns
n ochii acestuia drept ntmpltoare i discontinu. De aceea, sportul este
domeniul care concentreaz cea mai mare parte a cheltuielilor de sponsorizare.
Teoretic, toate sporturile ar putea fi susinute, ns cele mai potrivite par
a fi cele care beneficiaz de interesul unui public numeros sau de o larg
mediatizare. n alegerea activitii sportive ce urmeaz a fi sponsorizat,
criteriul cel mai important este audiena. De aceea, sporturile cele mai cutate n
materie de sponsorizare sunt fotbalul, automobilismul i tenisul.

6.3.2. Sponsorizarea cultural

Ezitrile sponsorilor de a interveni n acest domeniu sunt motivate, mai
ales, de o prea mare sensibilitate a publicului fa de evenimentele culturale, de
existena unui grup int relativ mic n comparaie cu cel oferit de manifestrile
sportive, de slaba mediatizare, la radio i televiziune, n timpul manifestarilor
culturale, ca i de rezerva responsabililor culturali fa de susinerile particulare.
Totui, avnd n vedere sumele mari antrenate de sponsorizarea sportiv,
se pare ca la ora actual cultura poate s reprezinte opiunea strategic cea mai
promitoare pentru un anuntor care dispune de un buget mai modest. De
asemenea, pe lng faptul c este mai puin costisitoare, mai are un avantaj
important datorit particularitilor publicului interesat de un eveniment
cultural, efectul sponsorizrii este mai evident i adesea exclusiv.
Posibiliti de sponsorizare ofer att cultura tradiional, ct i cea de
divertisment. Cultura tradiional pune la dispoziia eventualilor susintori o
arie deosebit de vast: sculptura, pictura, muzica clasic, opera, dansul, teatrul
clasic i literatura. Cultura de divertisment, coninnd muzica modern, pop,
rock, varietile muzicale etc., constituie un imens cmp de investigaie pentru
sponsorizare.
141
Sponsorizarea cultural presupune totodat i promovarea artitilor sub
forma acordrii unor burse, a ajutorului material, furnizrii instrumentelor
muzicale, dotrii atelierelor sau achitarea onorariilor de concert.

6.3.3. Sponsorizarea tiinific, tehnic sau educativ

n domeniul tiinific, sponsorizarea recurge mai ales la instituirea de
premii.
Astfel, firma SCHERING a fondat premiul care i poart numele, pentru
lucrrile n domeniul chimiei, premiul SEL pentru comunicri tehnice, iar
SIEMENS a creat un premiu pentru cercetare n domeniul fizicii corpurilor
solide. Firma IBM, din bugetul total destinat sponsorizrii, aloc 50% pentru
ncurajarea cercetrii tiinifice informatizate EARN, ca i pentru cumprarea
calculatoarelor utilizate n scopuri tiinifice.
Cele mai numeroase sunt cazurile n care firmasponsor urmrete
susinerea unui eveniment cu caracter tiinific sau educativ. Astfel, n Elveia,
grupul financiar CONSOLIDA organizeaz un joc bursier pe calculator.
Juctorii se nscriu pentru a gestiona un capital fictiv de 300.000 de franci pe o
durat de zece sptmni. Cel care va ti s fructifice cel mai bine banii va
catiga un premiu substanial. Avnd drept pretext jocul, scopul operaiunii este
de a permite grupului CONSOLIDA s i optimizeze aciunile de recrutare a
agenilor de schimb.

6.3.4. Sponsorizarea cauzelor sociale, politice, umanitare

Sponsorizarea este un fenomen deschis n permanen ctre noi domenii.
Ea s-a extins tot mai mult ctre susinerea persoanelor sau a asociailor care
intreprind opere de interes socio-politic i umanitar. n acest cadru, de o atenie
deosebit se bucur aciunile care vizeaz protecia mediului, igiena public i
sntatea.
Dei operaiunile de sponsorizare social i cultural ridic nc
dificulti din punct de vedere comunicaional, se prevede totui o puternic
expansiune a acestor domenii ale sponsorizrii, mai ales datorit dificultilor
sporite ce intervin n finanarea activitilor de interes umanitar i a sarcinilor
social-politice.

142
6.4. SPONSORIZARE I MECENAT

Una din problemele cu care se confrunt, practic, comunicaia prin
eveniment, este deosebirea dintre sponsorizare i mecenat. Este foarte util ca
firma s tie exact ce nseamn sponsorizare i ce nseamn mecenat, care sunt
drepturile i obligaiile ce decurg din demersurile respective, astfel nct s
aleag soluia cea mai bun, care s asigure obinerea rezultatelor dorite.
ntr-o viziune tradiional, sponsorizarea i mecenatul pot fi prezentate
astfel:

Tabelul 6.1. Abordarea tradiional a sponsorizrii i mecenatului
14

Criterii de
difereniere

SPONSORIZARE MECENAT
Domenii predilecte de
intervenie:
Sport Art, cultur
Finalitate: Comercial Far contrapartid
Obiective urmrite: Notorietate i imagine de
marc
Punerea n valoare a
firmei
Tehnici utilizate: Apropiate de publicitate Apropiate de relaiile
publice
Modul de exploatare a
evenimentului:
Sistematic Discret
Durata aciunii: Pe termen scurt Pe termen lung
Caracteristicile:
contractului
Obligaii reciproce Relaii cu sens unic
bazate pe finanare
Caracteristicile
demersului:
Raional Empiric
Controlul
evenimentului:
Total sau parial Nul

Unii autori au abandonat aceast delimitare tradiional, dar continu s
opun mecenatul sponsorizrii. Ei apreciaz c diferenierea dintre aceste doua
tehnici se face pe baza urmtoarelor criterii:
a) natura relaiilor dintre emitor i receptor, acestea fiind omogene n
cazul sponsorizrii, dinspre marc nspre int i eterogene n cazul

14
Popescu, Ioana. C., erbnic, D., Balaure, V., Tehnici promoionale, Editura Metropol,
1994, p. 125
143
mecenatului, dinspre firm ctre diferitele inte, ctre comunitatea
economic;
b) obiectivele operaiunii: sponsorizarea urmrete obinerea unei anumite
notorieti, crearea i susinerea imaginii de marc, n timp ce mecenatul
are ca scop dobndirea unei valori pe plan social;
c) modul de utilizare a evenimentului: n cazul sponsorizrii fiind folosite
intensiv, n slujba obiectivelor de marketing, valori-cheie din punct de
vedere comunicaional, n timp ce n cazul mecenatului accentul cade pe
valorile sociale, estetice sau umanitare;
d) Pentru mecenat, o deosebire important o are calitatea serviciului
prestat, fiind necesar ca acesta s fie eficient, credibil i determinant.

O posibil concluzie n urma studierii n paralel a acestor doua forme de
comunicare ar putea fi aceea c mecenatul i sponsorizarea sunt punctele
extreme ale unui proces n care sponsorizarea se caracterizeaz prin dominaia
intereselor proprii ale firmei, iar mecenatul printr-o dominaie a intereselor
sportive, culturale sau sociopolitice.

1. Ce este sponsorizarea de credibilitate?
2. Ce este un anuntor?
3. Cine poate fi inta sponsorizrii?
4. Ce legtur exist ntre publicul unui anumit eveniment (sporiv,
muzical, etc.) i inta sponsorizrii vizate de sponsorul acelui
eveniment?
5. Care sunt principalele obiective ale sponsorizrii?
6. Care sunt etapele derulrii unei aciuni de sponsorizare?
7. Ce diferene majore exist ntre sponsorizarea sportiv i cea cultural?
8. Care este diferena dintre sponsorizare i mecenat?

1. Sponsorizri culturale ale operatorilor de telefonie mobil din Romnia.
2. Caius Clinius Maecenas i tradiia istoric a mecenatului.
3. Sponsorizarea sportiv n Romnia.
4. Comentai afirmaia: Banii i cultura fac cas bun mpreun.

1. Avantajele sponsorizrii sportive sunt legate de:
a) publicul numeros i mediatizarea larg;
b) publicul bine informat i costurile reduse;
c) exclusivitatea i neconvenionalismul manifestrilor sportive.
144
2. Diferena dintre sponsorizare i mecenat const n faptul c:
a) sponsorizarea se face pe baz de contract;
b) n mecenat predomin interesele i responsabilitatea social;
c) mecenatul nu presupune o susinere financiar;
d) sponsorizarea nu folosete deloc instrumentele publicitii clasice.
3. Care din urmtoarele afirmaii referitoare la sponsorizare este pe deplin
adevrat:
a) urmrete obinerea unei anumite notorieti, crearea i susinerea
imaginii de marc;
c) tehnicile utilizate sunt apropiate de relaiile publice, dar efectul aciunii
este pe termen lung;
d) modul de exploatare al evenimentului este discret, accentul cade pe
valorile sociale, estetice i umanitare.
4. Sponsorizarea de imagine presupune:
a) ca evenimentele sponsorizate s aib legtur direct cu activitatea
sponsorului;
b) ca sponsorul s aibe un buget uria;
c) existena unei legturi ntre inuta evenimentului i cea a mrcii
sponsorului;
d) expunerea n public a numelui firmei n cadrul unui eveniment.
5. Sponsorizarea este:
a) o donaie public;
b) susinerea unei manifestri;
c) un act de caritate;
d) un parteneriat public-privat.


1. Ordonana Guvernului nr. 36 din 30 ianuarie 1998 i introducerea
noiunii juridice de mecenat n Romnia.

Exist o consecin juridic direct a diferenei dintre sponsorizare i
mecenat. Astfel, mecenatul capt valoare juridic n urma ncheierii unui act
autentic, ce consfinete aciunea mecenatului, menionnd obiectul, durata i
valoarea acestuia.
Actul, dei se refer i la persoana care devine beneficiarul aciunii de
mecenat, nu include nici o referire la vreo obligaie pe care ar putea s o aib
acesta i nici nu trebuie s fie semnat de el. Este un act care, dei trebuie
acceptat de beneficiar, strict juridic vorbind, are caracter unilateral.
Sponsorizarea devine o aciune legal numai n urma ncheierii unui
contract ntre cele dou prii: sponsorul i beneficiarul sponsorizrii. n
145
consecin, ca orice contract, el include drepturi i obligaii pentru ambele pri
i trebuie semnat att de sponsor, ct i de ctre beneficiar. n plus, ca i actul
care se ncheie n cazul mecenatului, el trebuie s precizeze obiectul, valoarea i
durata sponsorizrii.

2. Responsabilii cu problemele de comunicaie din cadrul departamentelor
de marketing ale societilor A, B i C decid, fiecare n parte, c a sosit
momentul s acioneze n direcia consolidrii imaginii firmei lor astfel
nct, n timp, aceasta s dobndeasc o important valoare social.
Cunoscnd c:
firma A este un productor din industria chimic;
firma B este un productor de echipamente informatice;
firma C este un productor de instrumente muzicale.
Domeniile posibile de intervenie ale firmelor respective sunt:

competiiile
sportive;
muzica clasic; cauzele
umanitare.
artele plastice; protecia
mediului;

Se cere s precizai:
a) Care este tehnica de promovare cea mai indicat pentru atingerea
obiectivelor stabilite, pentru fiecare firm n parte sponsorizarea
sau mecenatul?
b) Care este, pentru fiecare dintre firmele respective, domeniul de
intervenie cel mai potrivit? Care sunt argumentele de susinere a
soluiei alese?

3. Studiu de caz: sponsorizarea de evenimente muzicale n Romnia
concertul Shakira
Data i locul concertului: 17 iulie 2006, Timioara
Numrul de participani: 28.000
Organizatori: eMagic
Info artist: Shakira a compus prima pies la vrsta de opt ani, i doar cinci
ani mai trziu a semnat primul contract cu o cas de discuri. Dup 2000,
Shakira ncepe lucrul la primul ei material n limba englez, Laundry
Service, care o transform peste noapte ntr-o vedet internaional: peste 25
de milioane de exemplare vndute, 13 discuri de platin i trei premii
Grammy.
Studiu de caz Vodafone: Concertul Shakirei
a fost a doua iniiativ a companiei, care a
146
fcut parte din programul Vodafone Best Music, care i-a propus s le aduc
romnilor artiti internaionali favorii i coninut muzical de ultim or pe
telefonul mobil. nainte de a se implica n organizarea acestui eveniment,
compania a efectuat un studiu din care a reieit c Shakira este vedeta
internaional numrul 1 pe care romnii i doresc s o vad ntr-un
concert. Studiul a fost efectuat pe un eantion de 1.300 de utilizatori de
mobil, cu vrste ntre 16 i 35 de ani. Shakira se afla pe primul loc n topul
preferinelor, cu 6,2 menionri.
Studiu de caz Coca-Cola: Coca-cola este un brand ce
simbolizeaz comunicare, prietenie, sociabilitate,
precum i ndemnul de a privi jumtatea plin a
paharului, partea frumoas a vieii. Asocierea dintre
brandul Coca-Cola i muzic a venit n mod natural,
deoarece este vorba de acelai public i aceleai valori. Muzica este una din
cile universale prin care Coca-Cola dorete s le transmit timerilor pofta
de via, s le ofere experiene unice, care s-i inspire s-i defineasc
personalitatea i s fac propriile alegeri. Compania a ales s sponsorizeze
acest eveniment deoarece a fost vorba de un artist cunoscut, cu o mare
influen asupra tinerilor, prin intermediul cruia i putea transmite valorile
de brand.

Se cere s precizai:
a) Cine este anuntorul i cine este inta sponsorizrii?
b) Ce tip de sponsorizare este aceasta?
c) A fost ales corect domeniul n care s-a aplicat sponsorizarea?
d) Exist compatibilitate ntre cele 2 mrci i evenimentul sponsorizat?

1. n ce condiii se folosete sponsorizarea ca tehnic promoional?
2. Ce este sponsorizarea tiinific sau educativ?
3. Ce este mecenatul?
4. Dai exemple de sponsorizri cu caracter socio-umanitar.
5. Ce deosebete cultura de divertisment de cultura tradiional? Dai
exemple de evenimente din ambele categorii.
6. Cum poate deveni evenimentul sponsorizat un eveniment privat pentru
publicul int? Dai exemple.
7. Cnd se folosete sponsorizarea de credibilitate?
8. Cum a aprut sponsorizarea ca tehnic promoional?

Not: fiecare rspuns corect este notat cu 12, 5 puncte.

147
Text de crestomaie:
Art. 1. (3) Mecenatul este un act de liberalitate prin care o persoan
fizic sau juridic, numit mecena, transfer , fr obligaie de contrapartid
direct sau indirect, dreptul su de proprietate asupra unor bunuri materiale sau
mijloace financiare ctre o persoan fizic, ca activitate filantropic cu caracter
umanitar, pentru desfurarea unor activiti n domeniile: cultural, artistic,
medico-sanitar sau tiinific, cercetare fundamental i aplicat.
(4) Actul de mecenat se ncheie n forma autentic n care se vor
specifica obiectul, durata i valoarea acestuia.
Art. 9. (1) Sumele primite din sponsorizare sau mecenat sunt scutite
de plata impozitului pe venit. (Legea nr. 32 din 19 mai 1994 privind
sponsorizarea, accesat la www.gov.ro la data de 12 noiembrie 2006)

3. CURTA, IOANA CECILIA Sponsorizarea. Teorie i practic,
Editura Expert, Bucureti, 1993;
Bucureti, 1997;
5. NIULESCU, VIRGIL TEFAN Ghid privind Legea sponsorizrii,
Fundaia Concept, Bucureti, 2004;
6. ***, Campaign. Revista de publicitate, media, marketing i PR, o
publicaie a Business Media Group, numrul din septembrie 2006.

148

149
Modulul 7
................................................................................................................................
FORA DE VNZARE
................................................................................................................................

de a defini conceptul de for de vnzare sau vnzare personal;
de a discuta avantajele oferite de vnzarea personal spre deosebire
de cellalte tehnici promoionale;
de a delimita principalele obiective ale forei de vnzare;
de a nelege legtura dintre strategia de vnzare personal i
structura forei de vnzri;
de a nelege metodele de stabilire a mrimii forei de vnzri;
de a introduce conceptul de management al forei de vnzare.

Fora de vnzare sunt toate acele persoane care reprezint firma i
care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenielii
clieni i vnzarea produselor (vnztorii, agenii de vnzri,
reprezentanii, delegaii comerciali);
Din cauza cheltuielilor, fora de vnzare ncearc s se concentreze
pe vnzarea ctre clienii importani a produselor mai complexe i
adaptate la comand ale firmei, iar vnzarea bunurilor i serviciilor
cu marj sczut de profit tinde s fie mutat n sarcina personalului
intern de desfacere i a unitilor de desfacere pe web;
Firmele trebuie s-i desfoare n mod strategic forele de vnzare,
astfel nct s se adreseze clienilor potrivii, la momentul potrivit i
n maniera potrivit;
Pentru a atrage reprezentani de vnzri de cea mai bun calitate,
firma trebuie s ofere un pachet de remunerare atrgtor;
Reprezentanii de vnzri eficieni au mai mult dect instinct sunt
instruii cum s foloseasc metode de analiz i management a
clientelei.

definii conceptul de for de vnzare;
comentai avantajele i neajunsurile vnzrii personale;
150
identificai principalele obiective ale forei de vnzare i strategiile
care decurg din acestea;
nelegei modul de alctuire a structurii forei de vnzare i de
stabilire a mrimii acesteia;
definii managementul forei de vnzare i s comentai
instrumentele acestuia.


Potrivit literaturii de specialitate, exist mai multe modaliti de
abordare a forei de vnzare n raport cu activitatea de marketing a firmei.
Astfel, fora de vnzare poate fi plasat fie n afara activitii de marketing (n
cazul n care se consider c rolul su principal este de a vinde), fie n cadrul
activitii de marketing situaie n care pot fi identificate trei abordri
distincte:
ca o component aparte a mixului de marketing;
ca o component a submixului de distribuie;
ca o component aparte a submixului de promovare.

Perspectiva prezentului curs fixeaz fora de vnzare ca i tehnic distinct n
cadrul submixului de promovare.
Termenul de for de vnzare provine din limba francez (force de
vente) i desemneaz un mijloc de comunicare personal, care deine un rol
important n anumite stadii ale procesului de cumprare dezvoltarea
preferinelor i stimularea deciziei de cumprare. Termenul este adeseori
nlocuit n literatura de specialitate cu cel de vnzare personal.

Prin for de vnzare se nelege ansamblul persoanelor care reprezint
firma i care au ca sarcin principal stabilirea de contacte cu potenielii
clieni i vnzarea produselor, n aceast categorie fiind inclui vnztorii,
agenii de vnzri, reprezentanii, delegaii comerciali.

Personalul de vnzri servete drept legtur personal a firmei cu
clienii. Pentru muli dintre clieni, reprezentantul de vnzri se identific direct
cu firma. Iar pentru firm, reprezentantul de vnzri este acela care aduce
informaiile att de necesare despre client. Prin urmare, firma trebuie s
analizeze atent problemele pe care le ridic proiectarea unei fore de vnzare
adic stabilirea obiectivelor, a strategiei, a structurii, a mrimii i a modelului
de remunerare.

151

7.1. CARACTERISTICILE FOREI DE VNZARE

Caracteristicile vnzrii personale, care o difereniez de cellalte
mijloace de comunicare i, n principal, de publicitate sunt:
a) permite cunoaterea direct a receptorului, n timp ce n cazul
publicitii, se cunoate numai profilul mediu al intei publicitare;
b) permite transmiterea unor mesaje adaptabile, cu numeroase
argumente, forma i coninutul mesajului nefiind fixe, n timp ce
publicitatea transmite mesaje uniforme, cu puine argumente;
c) permite realizarea unui numr redus de contacte ntr-o unitate de
timp, ns ele sunt personalizate, n vreme ce publicitatea permite
realizarea unui numr mare de contacte nepersonalizate;
d) permite pstrarea mai uoar a ateniei, n timp ce n cazul
publicitii ea poate fi meninut cu dificultate;
e) ofer posibilitatea obinerii unui rspuns imediat.

n concluzie, se apreciaz c fora de vnzare are un impact mai puternic
dect publicitatea prin intermediul mass-media, dar este mai costisitoare. Avnd
n vedere caracteristicile sale, utilizarea forei de vnzare este recomandat, n
primul rnd, n vnzarea produselor complexe i a bunurilor industriale.

7.2. OBIECTIVELE I STRATEGIA FOREI DE VNZARE

n trecut, reprezentanilor de vnzri li se stabileau cote de vnzri, iar
cei mai buni reueau s le ating sau chiar s le depeasc. Mai trziu a aprut
ideea c reprezentanii trebuie s tie cum s pun un diagnostic problemei
clientului i s propun o soluie.
Din cauza cheltuielilor, aproape toate firmele ncep s adopte concepia
forei de vnzare rentabilizate, conform creia fora de vnzare trebuie s se
concentreze pe vnzarea ctre clienii importani a produselor mai complexe i
adaptate la comand ale firmei, iar vnzarea bunurilor i serviciilor cu marj
sczut de profit s fie mutat n sarcina personalului intern de desfacere i a
unitilor de desfacere pe web.
Firmele trebuie s-i desfoare n mod strategic forele de vnzare,
astfel nct s se adreseze clienilor potrivii, la momentul potrivit i n maniera
potrivit. Reprezentanii de vnzri din ziua de astzi acioneaz adesea n
calitate de manageri de cotracte cu clienii sau manageri ai relaiei cu clientul,
care organizeaz contacte fructuoase ntre diverse persoane din organizaia
cumprtoare i cea care vinde.
152
Indiferent de context, reprezentanii de vnzri trebuie s ndeplineasc
una sau mai multe din urmtoarele sarcini:
a) Prospectare: cutarea unor clieni poteniali;
b) Abordare orientat: decizia privind modul de alocare a timpului
ntre clienii poteniali i cei existeni;
c) Comunicare: comunicarea informaiilor despre produsele i
serviciile firmei;
d) Vnzare: abordare, prezentare, rezolvarea obieciilor i ncheierea
tranzaciilor de vnzare;
e) Servire complex: prestarea unor servicii diverse pentru clieni
consultan n rezolvarea unor probleme, furnizarea de asisten
tehnic, obinerea de finanri, urgentarea livrrii;
f) Culegere de informaii: cercetarea pieei i strngerea unor date de
supraveghere a concurenei;
g) Alocare: decizii privind categoria de clieni care pot beneficia de
produsele firmei n situaii cu deficit de ofert.

Odat hotrt modalitatea de abordare (strategia, adic), firma poate
utiliza fie o for de vnzare proprie, fie una contractual.
O for de vnzare direct (proprie/intern) const din angajai cu
norm ntreag sau parial, care lucreaz exclusiv pentru firm. Aceast for
de vnzare cuprinde personalul de vnzri intern, care i desfoar activitatea
la sediul companiei, folosind telefonul i primindu-i pe cumprtorii poteniali,
i personalul de vnzri n teritoriu (de teren), care cltoresc n teritoriu i i
viziteaz pe clieni.
O for de vnzare contractual (extern) const din reprezentane ale
productorilor, agenii de vnzare i brokeri, care sunt pltii cu comisioane
calculate la vnzrile realizate.
n funcie de sarcinile realizate se pot distinge urmtoarele tipuri de
reprezentani de vnzri:
a) Reprezentantul cu sarcini de livrare, a crui sarcin este livrarea
fizic a produsului;
b) Reprezentantul itinerant, care viziteaz distribuitorii i recepioneaz
comenzile acestora;
c) Merchandiser-ul promotor, care are sarcina animrii magazinelor
prin aciuni promoionale, punerea n valoare a produselor firmei
prin modul de vizualizare;
d) Reprezentantul tehnico-comercial, care are rolul de consultant,
ajutnd clienii s gseasc soluii la problemele lor.

153
7.3. STRUCTURA I MRIMEA FOREI DE VNZARE

Strategia aleas va influena structura forei de vnzare.
a) Structurare teritorial: Fiecrui reprezentant de vnzri i se
repartizeaz un teritoriu exclusiv. Acest mod de structurare are ca
rezultat o definire clar a responsabilitilor i l stimuleaz pe
reprezentant s cultive relaii profesionale i legturi personale cu
clienii din teritoriu, iar cheltuielile de deplasare sunt relativ mici,
deoarece fiecare reprezentant se deplaseaz pe distane mici.
b) Structurare dup produs: Importana cunoaterii de ctre
reprezentant a produselor, alturi de trecerea la organizarea pe
divizii de produse i la managementul produselor, au determinat
multe firme s-i structureze fora de vnzare dup liniile de produse
comercializate. Specializarea pe produs se justific mai ales atunci
cnd produsele sunt complexe tehnic, extrem de deosebite tipologic
sau foarte numeroase.
c) Structurare dup pia: n multe cazuri, firmele i specializeaz
fora de vnzare dup sector de activitate sau dup linia de produse a
clientului organizaional. Se pot nfiina fore de vnzare distincte
pentru sectoare diferite sau chiar pentru clieni diferii.
d) Structurare complex: Cnd firma vinde o mare varietate de
produse, multor tipuri de clieni rspndii pe o arie geografic
extins, aceasta va apela la combinarea mai multor tipuri de structuri
ale forei de vnzare. Reprezentanii de vnzri pot fi specializai pe
teritoriu i produs, pe teritoriu i pia, pe produs i pia, etc.

Dup ce a clarificat chestiunea structurii, firma poate s treac la
determinarea mrimii adecvate pentru fora de vnzare. Fora de vnzare
reprezint unul dintre activele cele mai productive, dar i cele mai costisitoare,
ale unei firme. Sporirea efectivului va majora att profiturile, ct i costurile
firmei.

Odat stabilit numrul clienilor la care dorete s se ajung, compania
poate s utilizeze o abordare bazat pe volumul de munc, pentru a-i stabili
mrimea forei de vnzare. Aplicarea acestei metode se face n cinci etape:

a) Clienii sunt grupai pe clase de mrime, dup volumul anual de
vnzri.
b) Pentru fiecare clas se stabilete gradul dorit de frecven a vizitelor
de vnzare (de cte ori este vizitat fiecare client pe parcursul unui
an).
154
c) Numrul de clieni din fiecare clas de mrime se nmulete cu
numrul de vizite pe an, obinndu-se volumul de munc pe ar,
exprimat n vizite de vnzare pe an.
d) Se determin numrul mediu de vizite pe care l poate face un
reprezentant de vnzri pe an.
e) Numrul de reprezentani necesar se determin prin mprirea
numrului total anual de vizite necesare la numrul mediu anual de
vizite pe care le efectueaz fiecare reprezentant.

Mrimea forei de vnzare se determin dup formula:

d
FV
= (CP x VCP) / VV

unde: d
FV
= dimensiunea forei de vnzare;
CP = numrul clienilor poteniali;
VCP = numrul vizitelor anuale pe care un agent de vnzri trebuie s le
fac unui client potenial;
VV = numrul vizitelor anuale pe care un agent le poate efectua ntr-un
an.

Internetul le-a asigurat firmelor posibilitatea de a-i reduce efectivul
forei de vnzare, fr a sacrifica relaiile cu clienii.

7.4. REMUNERAREA FOREI DE VNZARE

Pentru a atrage reprezentani de vnzri de cea mai bun calitate, firma
trebuie s ofere un pachet de remunerare atrgtor.
Reprezentanii de vnzri i doresc regularitate a veniturilor,
recompense suplimentare pentru o performan peste medie i plat echitabil
pentru experien i vechime. Echipa managerial i dorete control,
economie i simplitate. Unele din obiectivele managerilor vor intra n conflict
cu cele ale reprezentanilor. Acesta este, de altfel, i motivul pentru care
sistemele de remunerare variaz att de tare de la un sector la altul, i, n cadrul
aceluiai sector, chiar de la o firm la alta.

Mrimea i componentele unui plan de remunerare eficace trebuie s
se raporteze cumva la preul curent al pieei, pentru tipul postului de vnzare i
pentru abilitile cerute.
Firma trebuie apoi s determine cele patru componente ale remunerrii
forei de vnzare:
155
a) sum fix salariul, care are ca scop satisfacerea nevoii de venit
stabil;
b) sum variabil care ar putea fi sub form de comisioane, de prime
(bonusuri) sau de participare la profit i care are ca scop stimularea
i recompensarea efortului superior;
c) cheltuielile decontabile care sunt destinate acoperirii costurilor pe
care le presupune deplasarea reprezentantului n teritoriu, cazarea,
masa i obligaiile de protocol i
d) beneficiile nesalariale cum ar fi concediile pltite, beneficiile
pentru cazuri de boal sau accident, planurile de pensii i asigurrile
de via, care au ca scop oferirea unei sigurane i satisfacii
profesionale.

Unele firme instituie o corelaie parial ntre remunerarea
reprezentanilor individuali i performana colectiv a echipei de vnzare sau
chiar a organizaiei n ansamblu. Aceast optic ar trebui s-i motiveze pe
reprezentani s conlucreze mai bine, pentru binele comun, dar exist riscul ca
unii dintre reprezentanii capabili de performan superioar s nu accepte s-i
duc n spate pe cei cu performane mai slabe.

7.5. MANAGEMENTUL FOREI DE VNZARE

Odat stabilite obiectivele, strategia, structura, mrimea i forma de
remunerare, firma trebuie s treac la etapa decizional urmtoare: recrutarea,
selecia, instruirea, coordonarea, motivarea i evaluarea reprezentanilor de
vnzri.

a) Recrutarea i selecia reprezentanilor de vnzri
Selecia reprezentanilor de vnzri ar fi o treab simpl dac s-ar
cunoate trsturile ce trebuie cutate la angajai.
Dup ce a determinat criteriile de selecie, echipa managerial trebuie s
treac la recrutare. Departamentul de resurse umane va cuta candidai prin
diverse metode: va solicita recomandri din partea reprezentanilor de vnzri
existeni, va apela la agenii de plasare a forei de munc, va publica anunuri de
angajare i va contacta instituiile de nvamnt superior.
Procedurile de selecie sunt diverse: de la un singur interviu absolut
neformal i pn la o procedur prelungit de testare i intervievare.

b) Instruirea reprezentanilor de vnzri
Programele de instruire dedicate vnzrii au mai multe obiective:
156
reprezentanii de vnzri trebuie s cunoasc bine firma
pentru care lucreaz i s se identifice cu ea;
reprezentanii de vnzri trebuie s cunoasc produsele
firmei;
reprezentanii de vnzri trebuie s cunoasc bine
caracteristicile clienilor i ale concurenilor;
reprezentanii de vnzri trebuie s tie cum s fac
prezentri de vnzare eficace;
reprezentanii de vnzri trebuie s cunoasc i s neleag
procedurile de lucru pe teren i responsabilitile care le
revin.

n permanen continu s apar metode noi de instruire, cum ar fi:
exerciiile de dramatizare (psihodrame), instruirea de sensibilizare, utilizarea
DVD-urilor i CD-urilor de pregtire, nvarea programat, cursurile de la
distan i filmele pe tema vnzrii.

c) Coordonarea reprezentanilor de vnzri
Gradul de supervizare difer de la firm la firm. Reprezentanii pltii
n principal prin comision sunt, de regul, mai puin supravegheai. Cei care
sunt salariai i trebuie s acopere contracte precise cu clienii este probabil s
fie strict supervizai.

d) Motivarea reprezentanilor de vnzri
Angajaii de vnzri sunt extrem de motivai de salarizare i de ansa
progresului i a satisfacerii propriilor nevoi, i mai puin motivai de laude i de
sigurana locului de munc.
Multe firme i stabilesc cote anuale de vnzri. Cotele pot fi exprimate
n valori bneti, n uniti vndute, n marje realizate sau n ore-munc depuse
i pot fi stabilite pe tip de produs. Remunerarea este adesea corelat cu gradul
de ndeplinire a cotei.
Factorii suplimentari de motivare la care apeleaz firmele sunt:
ntrunirile periodice ale reprezentanilor de vnzri (ca instrument de educare,
comunicare i motivare), concursurile de vnzare sponsorizate.

e) Evaluarea reprezentanilor de vnzri
Controlarea i evaluarea performanei forei de vnzare const n analiza
comparativ a realizrilor cu obiectivele stabilite, folosind informaii foarte
precise preluate fie din rapoartele despre vizitele efectuate, fie din facturi sau
din feedback-ul clientului.
157
Dup aceast operaiune, directorii comerciali pot, dup caz, lua o serie
de msuri precum: adaptarea la standardele de performan, asigurarea unei
instruiri suplimentare pentru vnztori sau introducerea unor metode
motivaionale mai eficiente.

7.6. INSTRUMENTELE FOREI DE VNZARE

Vnzarea personal este o art strveche, care a dat natere unui bogat
material documentar i multor principii. Reprezentanii de vnzri eficieni au
mai mult dect instinct sunt instruii cum s foloseasc metode de analiz i
management ale clientelei.

a) Prospectarea i preselecia
Primul pas n procesul de vnzare const n identificarea i preselecia
clienilor poteniali pe baza datelor obinute cu ajutorul: standurilor deschise la
trguri i expoziii, recomandrilor clienilor cureni, a internetului, telefonului
i potei, a prospectrilor neanunate (vizite de vnzare care nu au fost stabilite
n prealabil cu clientul potenial), etc.
Firmele fac apoi trierea clienilor poteniali, contactndu-i prin pot sau
telefon pentru a le evalua gradul de interes i capacitatea financiar. Posibilii
clieni pot fi clasificai n trei categorii: fierbini, cldui i reci, cei din prima
categorie fiind predai forei de vnzare din teritoriu, iar cei din a doua
categorie, unitii de telemarketing, spre contactare.

b) Pregtirea abordrii
Reprezentantul de vnzri trebuie s adune ct mai multe informaii
despre firma care i-ar putea deveni client (ce nevoi are, cine sunt cei implicai
n procesul de decizie) i achizitorii ei (caracteristicile personale i
comportamentul de cumprare).
Apoi, trebuie s-i stabileasc obiective concrete pentru vizita de
vnzare: preselecia potenialului client, obinerea de informaii sau realizarea
unei tranzacii.
O alt sarcin const n alegerea modului optim de realizare a
contractului, care poate fi sub forma unei vizite personale, a unei conversaii
telefonice sau a unei scrisori.

c) Abordarea
Reprezentantul de vnzri trebuie s tie cum s se prezinte n faa
cumprtorului, astfel nct relaia lor s demareze sub auspicii favorabile.
158
O idee bun ar fi s adopte un stil vestimentar care s nu fie n
discordan cu cel al cumprtorului, s se arate amabil i curtenitor; s evite
mecanismele suprtoare, cum ar fi uitatul fix la interlocutor.
Prima fraz ar trebui s fie o afirmaie pozitiv, gen: Domnule Popescu,
numele meu este Alexandru Alexandrescu i sunt de la firma ABC. Att eu, ct
i firma pe care o reprezint apreciem c ai avut amabilitatea s acceptai
aceast ntlnire. Voi face tot posibilul ca vizita de azi s fie una profitabil
pentru dumneavoast i firma pe care o reprezentai.
Aceast fraz de deschidere trebuie s fie urmat de cteva ntrebri
eseniale i de ascultare activ, pentru a nelege nevoile clientului.

d) Prezentarea i demonstrarea
n aceast etap, reprezentantul de vnzri i povestete cumprtorului
despre produs, urmrind formula AIDA:
A atragerea ateniei;
I meninerea interesului;
D stimularea dorinei;
A determinarea trecerii la aciune.
Reprezentantul folosete o abordare de tip caracteristici, avantaje,
beneficii i valoare:
caracteristicile atributele fizice ale unei oferte de pia;
avantajele motivul care face ca atributele produsului s fie
avantajoase pentru cumprtor;
beneficiile economice, tehnice, de serviciu i sociale;
valoarea valoarea cumulat (adesea exprimat n form bneasc)
a tuturor elementelor ofertei.
Firmele au abordat trei stiluri diferite pentru prezentarea de vnzare:
Metoda prezentrii standardizate adic o expunere comercial
nvat pe de rost, care acoper aspectele principale ale discuiei de
vnzare.
Metoda prezentrii formulate identific mai nti nevoile i stilul
de achiziie al cumprtorului, dup care utilizeaz o prezentare
destinat precis acestui tip de cumprtor.
Metoda axat pe satisfacerea nevoii ncepe cu identificarea
adevratelor nevoi ale clientului, prin ncurajarea acestuia s susin
cea mai mare parte din discuie. Reprezentantul de vnzri adopt n
acest caz rolul consultantului de afaceri bine informat.

e) Depirea obieciilor
Clienii ridic aproape ntotdeauna obiecii n timpul prezentrii sau
dac li se cere s fac vreo comand:
159
Rezistena psihologic rezistena la amestecul din afar, preferina
pentru surse de aprovizionare sau mrci deja stabilite, apatia,
reticiena n a renuna la ceva, asociaiile de idei neplcute provocate
de reprezentant, ideile preconepute, reticiena n a lua decizii i
atitudinea nevrotic fa de bani.
Rezistena logic obiecii privind preul, termenele de livrare sau
anumite caracteristici ale produsului sau ale firmei.
Pentru a depi aceste obiecii, reprezentanul de vnzri trebuie s
pstreze o atitudine decis, s-i cear timp cumprtorului s-i clarifice
obiecia, s-l chestioneze pe cumprtor n aa fel nct acesta s-i rspund
singur la obieciile ridicate, s contrazic valabilitatea obieciei sau s o
transforme ntr-un motiv suplimentar de cumprare.

f) ncheierea
Exist mai multe tehnici de ncheiere la care pot apela reprezentanii:
pot s solicite comanda;
pot s recapituleze ideile principale ale nelegerii;
pot s se ofere s o ajute pe secretar la redactarea comenzii;
pot s-l ntrebe pe cumprtor dac dorete varaianta A sau B;
pot s-l fac pe cumprtor s aduc unele modificri minore (de
exemplu, n materie de cuoare a produsului sau de mrime);
pot s-i de dea de neles cumprtorului c va avea de pierdut dac
nu lanseaz comanda acum.

g) Revenirea ulterioar i ntreinerea relaiei cu clientul
Revenirea ulterioar (pentru a verifica dac i s-au asigurat clientului
serviciile corespunztoare de instalare i instruire) i ntreinerea relaiei cu
clientul sunt neaprat necesare, dac reprezentantul de vnzri vrea s aib
garantat satisfacia clientului i repetarea cumprrii.

ntrebri de autoevaluare:
1. Comparai denumirile de for de vnzare i de vnzare personal i
decidei care vi se pare mai potrivit.
2. Care sunt obiectivele forei de vnzare?
3. Ce nseamn desfurarea strategic a forelor de vnzare?
4. Cte tipuri de reprezentani de vnzri se disting n funcie de sarcinile
ndeplinite?
5. Cum poate fi stabilit mrimea forei de vnzri?
6. Ce este managementul forei de vnzare?
160
7. Care sunt factorii de motivare a forei de munc n afara remunerrii
directe?

1. Adoptai o poziie:
a) Cheia dezvoltrii unei fore de vnzare eficace este selecia;
b) Cheia dezvoltrii unei fore de vnzare eficace este instruirea.
2. Strategii i instrumente ale forei de vnzare la firmele Avon i
Oriflame.
3. Rolul forelor de vnzare n promovarea produselor tehnologice (de
exemplu, telefoanele mobile de ultim generaie i alte gadget-uri
moderne)

1. Obiective ale forei de vnzare sunt:
a) stimularea vnzrilor de sezon;
b) vnzarea produselor din stoc;
c) vnzarea bunurilor de larg consum;
d) vnzarea ctre clienii importani a unor produse complexe.
2.Vnzarea personal se deosebete de publicitatea tradiional prin faptul c:
a) permite transmiterea unor mesaje personalizate;
b) permite argumentarea celor afirmate;
c) permite realizarea unui numr mare de contacte;
d) permite identificarea receptorului.
3. Opiunile strategice ale forei de vnzare in de:
a) tipul mijloacelor de comunicare n mas i de frecvena comunicrii;
b) modul de abordare a clienilor i de servire complex a acestora;
c) rspndirea n teritoriu a forei de vnzare.
4. Planul de remunerare a forei de vnzare urmrete:
a) atingerea obiectivelor de carier a reprezentanilor de vnzri;
b) mprirea veniturilor ntre membrii echipei de vnzri;
c) stabilirea unui salariu mediu;
d) determinarea ponderii fiecreia dintre componentele remunerrii.
5. Managementul forei de vnzare presupune:
a) motivarea, instruirea i coordonarea reprezentanilor de vnzri;
b) oferirea unui salariu i a unui plan de pensii reprezentanilor de vnzri;
c) coordonarea, instruirea i motivarea personalului de conducere din
vnzri;
d) recrutarea i urmrirea permanent a echipei de teren.

161

Probleme i exerciii pentru activitatea de seminar::
1. Presupunem c, n conformitate cu estimrile firmei, exist 1.000 de
clieni clasa A i 2.000 de clieni clasa B n toat ara. Un client clasa A
necesit 36 de vizite pe an, iar un client clasa B, 12 vizite. Firma are
nevoie de o for de vnzare care s poat s fac 60.000 de vizite pe an.
De ci reprezentani cu norm ntreag are nevoie firma?
2. Determinai mrimea forei de vnzare pe care o societate ar trebui s o
angajeze pentru activitatea de teren, n condiiile n care se cunosc
urmtoarele date:
a) Au fost identificai 700 de clieni poteniali din categoria A,
2.500 de clieni poteniali din categoria B i 2.800 de clieni
poteniali din categoria C;
b) Numrul vizitelor pe care un agent de vnzri trebuie s le
efectueze anual difer n funcie de tipul clientului, respectiv, un
client din categoria A trebuie vizitat de 36 de ori, un client din
categoria B de 24 de ori, iar un client din categoria C de 12 ori;
c) Un agent de vnzri angajat cu norm ntreag poate s
efectueze anual 1.000 de vizite.

1. Ce reprezint fora de vnzare rentabilizat?
2. Care sunt etapele aplicrii metodei de stabilire a mrimii forei de
vnzare pe baza volumului de munc?
3. Ce este fora de vnzare contractual?
4. Care este diferena dintre structurarea forei de vnzare dup produs i
cea dup pia?
5. Ce urmrete echipa managerial prin planul de remunerare a forei de
vnzare?
6. Care sunt cele patru componente ale remunerrii forei de munc?
7. Ce urmrete un program de instruire a forei de vnzare?
8. Care sunt instrumentele unui management eficient al forei de vnzare?


Text de crestomaie:
Trebuie tiut c Avne nu se bazeaz pe publicitate. Nu este strategia
noastr de promovare. n general, nu pltim pentru reclam. n pres sunt
publicate texte cu caracter informativ despre ultimele studii ale laboratoarelor
Avne, despre rezultatele cercetrilor, dar nu sunt advertoriale. Nu exist
spoturi, inserii publicitare, bannere, ci dimpotriv. Faptul c nu ne facem
162
reclam este un avantaj pentru Avne. Produsele sunt recomandate de farmaciti
i prescrise de dermatologi. De aceea organizm cursuri cu acetia, le descriem
produsele pentru ca ei, la rndul lor s le poat explica clienilor care sunt
avantajele folosirii lor. (Totolici, Roxana Absena reclamei, un plus al
vnzrilor, interviu accesat pe www.bizcity.ro la 2 decembrie 2006)

Bucureti, 2005;
a, Negro-G, Timioara, f.a..
163
Modulul 8
................................................................................................................................
PUBLICITATEA DIRECT
................................................................................................................................

de a ncadra publicitatea direct n rndul tehnicilor promoionale;
de a prezenta avantajele publicitii directe fa de alte tehnici;
de a delimita principalele obiective ale publicitii directe;
de a discuta instrumentele specifice publicitii directe;
de a stabili legtura dintre publicitatea direct i bazele de date de
marketing;
de a stabili cteva reguli de baz pentru ntocmirea unui mesaj de
publicitate direct.

Publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing care
ncearc s comprime publicitatea, promovarea vnzrilor i
vnzarea personal ntr-un singur instrument pentru a obine un
rspuns msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc;
Prin publicitatea direct se urmrete fie realizarea unei vnzri
imediate, fie producerea de clieni de perspectiv, fie ntrirea
imaginii de marc n rndul clienilor firmei;
Publicitatea direct s-a dezvoltat ca urmare a extinderii sistemului
numerelor de telefon netaxabile, precum i a firmelor ce efectueaz
servicii de curierat rapid i, nu n ultimul rnd, datorit creterii
puterii calculatoarelor, care a permis practicanilor publicitii
directe s-i dezvolte baze de date tot mai performante;
O baz de date de marketing conine date complexe referitoare la
individ: demografice, psihologice, mediagrafice, vnzri anterioare
ordonate cronologic, dup frecven, dup suma cheltuit, precum i
dup ali indicatori relevani.

ncadrai publicitatea direct corect n cadrul mixului de promovare;
comentai legtura dintre publicitate, publicitatea direct i
promovarea vnzrilor;
explicai cum sunt folosite insturmentele specifice publicitii
directe;
164
evaluai profesionalismul unui mesaj de publicitate direct;
delimitai principalele obiective ale publicitii directe;
comentai necesitatea unor baze de date profesioniste n publicitatea
direct;
explicai succesul acutal al publicitii directe.


Publicitatea i marketingul cu rspuns direct au avansat de la statutul de
instrumente secundare n planurile de vnzri ale celor mai multe firme, la
statutul de tehnici promoionale de prim rang, folosite astzi de majoritatea
companiilor, mari sau mici.
Marketingul direct este un termen general care include publicitatea
direct, publicitatea de iniiativ pentru agenii de vnzari, vnzarea direct
din u n u, precum i activitile de cercetare i susinere aferente.

Publicitatea direct a avut o serie de efecte importante asupra tuturor
formelor de publicitate. Multe dintre conceptele marketingului direct i al
publicitii directe precum segmentarea publicului, testarea rspunsului
consumatorilor i plasamentele creative n mass-media, precum i mijloacele
media mai individualizate au fost adoptate, n principiu, de toate firmele care
i fac publicitate, de ageniile specializate n puclicitate, precum i de
instituiile media.

8.1. CONCEPTUL DE PUBLICITATE DIRECT

Publicitatea direct este un sistem interactiv de marketing care
utilizeaz unul sau mai multe mijloace de reclam pentru a obine un rspuns
msurabil sau o tranzacie ntr-un anumit loc.

n cadrul acestei definiii, accentul cade pe capacitatea sistemului de a
obine un rspuns msurabil, adic n mod tipic, o comand din partea unui
client.
n zilele noastre, mai muli utilizatori ai publicitii directe i atribuie
acesteia un rol mai mare. Aceti specialiti n publicitate direct utilizeaz,
pentru a efectua vnzri, mijloace de publicitate cu rspuns direct i adun date
despre un anumit client, al crui profil este introdus ntr-o baz de date
referitoare la clieni, baz de date care este apoi folosit pentru a construi o
relaie permanent i tot mai intens cu clientela.
165
Publicitatea direct ncearc s comprime publicitatea, promovarea
vnzrilor i vnzarea personal ntr-un singur instrument pentru a realiza
vnzarea fr utilizarea unui intermediar. Persoana care a intrat n contact cu o
reclam prin intermediul unui catalog, al potei, al apelurilor telefonice, al
revistelor, ziarelor, al televiziunii sau al radioului poate lansa o comand prin
intermediul unui numr telefonic gratuit, indicnd totodat i numrul crii de
credit prin care se va efectua plata, sau, poate lansa comanda prin pot,
indicnd n scris numrul crii sale de credit sau trimind n acelai plic un cec
echivalent cu valoarea comenzii.
Ceea ce au n comun catalogul, pota, televiziunea, revistele, ziarele,
radioul i internetul este faptul c sunt utilizate de ctre publicitatea direct
pentru a obine comenzi directe din partea clienilor int actuali i poteniali.
Aceasta o deosebete de publicitatea n mas, ce ajunge la un anumit numr de
oameni, care, n majoritatea lor nu aparin pieei produsului respectiv i nu se
vor decide pe loc s achiziioneze produsul.
Publicitatea direct este folosit de ctre productori, detailiti, firme
prestatoare de servicii, comerciani pe baz de catalog i organizaii non-profit.
Extinderea sistemului numerelor de telefon netaxabile, precum i
disponibilitatea practicanilor publicitii directe de a accepta comenzi
telefonice n timpul nopii sau n zilele de srbtoare au impulsionat aceast
form de vnzare. O contribuie major a avut-o i dezvoltarea firmelor ce
efectueaz servicii de curierat rapid. Nu n ultimul rnd, creterea puterii
calculatoarelor a permis practicanilor publicitii directe s-i dezvolte baze de
date tot mai performante, cu ajutorul crora s-i poat alege cu tot mai mult
precizie pe cei mai promitori clieni poteniali n vederea transmiterii
mesajului lor publicitar.
Cu toate c publicitatea direct a cunoscut o dezvoltare exploziv n
ultimii ani, exist nc un numr de firme care atribuie un rol minor n cadrul
mixului promoional. Compartimentele de publicitate, de promovare a
vnzrilor i de coordonare a forelor de vnzare primesc majoritatea fondurilor
destinate activitilor promoionale i i apr propriile bugete. Exist ns
multe agenii care nu ofer servicii de publicitate direct deoarece nu sunt
familiarizate cu acest domeniu sau cred c pot ctiga mai muli bani realiznd
campanii de publicitate clasic. Totui majoritatea marilor agenii de publicitate
i-au dezvoltat capacitatea de a realiza programe de publicitate direct i de a
oferi clienilor lor mijloace de comunicare tot mai diverse.

166
8.2. DEZVOLTAREA PUBLICITII DIRECTE

Exist o serie de argumente pentru care experii prevd c publicitatea
direct va continua s se extind. Cele mai importante sunt urmtoarele:
a) Structura demografic a publicului general devine din ce n ce mai
favorabil publicitii directe.
n viitorul apropiat, vor fi mai multe familii formate din noi ntreintori,
timpul va fi foarte solicitat i oamenii vor dori s-i stabileasc propriul ritm i
moment pentru cumprare. n plus, generaiile viitoare vor reaciona mai bine la
marketingul direct, pe msur ce acesta devine mai uzual ca metod de vnzare
a celor mai cunoscute mrci.
b) Cei care practic marketingul direct vor continua s mbunteasc
diversitatea i calitatea ofertelor lor.
Garaniile oferite consumatorului n privina performanei produsului i a
posibilitii de returnare n caz contrar, vor continua s ntreasc sentimentul
de siguran, esenial pentru succesul publicitii directe.
c) Cele mai noi tehnologii de comunicaii mai degrab sporesc, dect s
diminueze, capacitatea publicitii directe de a vinde bunuri i servicii.
Internetul, televiziunea interactiv, televiziunea prin internet sau telefonia
3G sunt tot attea oportuniti pentru publicitatea direct, ca i pentru
marketingul direct.
Combinaia de cumprtori tineri care se simt bine cumprnd prin
publicitatea direct i o populaie care mbtrnete i este n favoarea
cumprturilor fcute de acas va stimula o dezvoltare nsemnat a publicitii
directe n urmtorii 10 ani i n Romnia.

8.3. OBIECTIVELE PUBLICITII DIRECTE

n mod normal, cel care practic publicitatea direct i propune s-i
determine pe clienii poteniali s fac achiziii imediate. Succesul campaniei
sale este judecat n funcie de rata de rspuns. n mod normal, o rat de rspuns
de 2% este considerat bun n cazul unei campanii de vnzri prin intermediul
publicitii directe. i totui, aceast rat implic faptul c 98% din efortul fcut
a fost irosit n zadar.
ns lucrurile nu stau chiar aa. Este de presupus c publicitatea direct a
avut un oarecare efect asupra publicului, informndu-i despre existena unui
anumit produs i amplificndu-i, poate, intenia de a-l cumpra la o dat
ulterioar. n plus, nu toate activitile de publicitate direct vizeaz realizarea
unei vnzri imediate. Una din utilizrile sale majore este producerea de
clieni de perspectiv.
167
Comunicrile lansate de ctre specialiti sunt destinate i s ntreasc
imaginea unei anumite mrci sau firme pe pia (de exemplu prin intermediul
crilor potale i a felicitrilor expediate pe adresa clienilor fideli).

8.4. INSTRUMENTELE PUBLICITII DIRECTE

Catalogul

Cataloagele sunt trimise de marii detailiti generali, care comercializez
o gam complet de mrfuri. Magazinele universale specializate, trimit
cataloage pentru a ntreine piaa clasei mijlocii. Aceste cataloage prezint
mrfuri scumpe, adesea exotice, cum ar fi halatele de baie pentru el i ea,
bijuteriile sau rafinamentele gastronomice. Multe corporaii au achiziionat sau
i-au creat divizii specializate pe comenzi prin pot. Ele pun la dispoziia
clienilor un numr de telefon netaxabil timp de 24 de ore pe zi, accept plata cu
ajutorul crilor de credit i expediaz marfa cu mare repeziciune.
n plus, exist mii de firme mai mici care editeaz cataloagele, mai ales
n domeniul bunurilor specializate, cum ar fi articolele electronice,
echipamentele pentru grdinrit, mbrcmintea pentru femei, articolele
gospodreti i altele asemenea.
Succesul unei afaceri n domeniul comenzilor prin pot depinde n
mare msur de capacitatea firmei de a-i ine eficient evidena bazelor de date
cu clieni, de a-i gestiona atent stocurile, de a oferi mrfuri de calitate i de a-i
crea pe pia o imagine de firm care ofer multiple avantaje clienilor.
Unele firme care vnd pe baz de catalog se disting prin faptul c
insereaz n cataloagele lor literatur sau informaii de pres, expediaz
clienilor mostre de materiale, trimit cadouri clienilor fideli i doneaz o parte
din profituri pentru activiti de caritate.

Pota direct

Publicitatea prin pot este o afacere uria. Comercianii trimit prin
pot materiale individuale cum ar fi: scrisori, fluturai, pliante i alte tipuri de
ageni de vnzri naripai. Unii comerciani trimit chiar CD-uri sau DVD-uri,
ale cror meniuri permit obinerea unor informaii tehnice detaliate i vizionarea
de materiale video explicative.
Numele persoanelor cu care comercianii intr n legtur pot fi alese
dintr-o baz de date realizat de ctre firm sau cumprat de la agenii
168
specializate n astfel de servicii. Aceste firme sunt capabile s ofere liste de
adrese tematice, compuse adic din persoane care au o anumit caracteristic
(persoane cu domiciliu instabil, fumtori de trabuc, amatori de sport extrem,
etc.). n mod obinuit, practicanii publicitii directe cumpr un mic eantion
de nume din baza de date i realizeaz un test, efectund expediii potale la
adresele respective pentru a vedea dac rata de rspuns a eantionului este
suficient de nalt.
Popularitatea potei directe este n continu cretere, deoarece ea face
posibil selectarea precis a pieei-int, poate fi personalizat, este flexibil i
permite ca testarea i msurarea rezultatelor s fie efectuat de timpuriu.

Televnzarea i comerul prin telefonul mobil

Televnzarea presupune utilizarea operatorilor telefonici i a centrelor
de apel, pentru a atrage clieni poteniali, pentru a face vnzare ctre clienii
existeni i pentru a furniza servicii prin preluarea de comenzi i prin rspunsuri
la solicitri de informaii.
Firmele folosesc centre de apel pentru telemarketing de primire
(primirea apelurilor de la clieni) i pentru telemarketing de ieire (iniierea de
apeluri ctre clieni poteniali i existeni).
Pe msur ce se va perfeciona n utilizarea videofoanelor,
telemarketingul va ncepe s nlocuiasc tot mai mult costisitoarele vizite de
vnzare n teritoriu chiar dac nu le va elimina niciodat n totalitate.
Eficacitatea telemarketingului depinde de alegerea judicioas a telemarketerilor
potrivii, de buna lor instruire i de asigurarea unor stimulente ale performanei.
Utilizarea telefonului este una dintre metodele care pot fi incluse ntr-o
strategie de publicitate direct, fie ca instrument unic de comunicare i de
dialog, fie n combinaie cu alte mijloace de comunicare, cum ar fi pota, presa
sau televiziunea.

Televiziunea

Televiziunea este un mijloc de comunicare tot mai mult folosit n
publicitatea direct, att sub forma reelelor, ct i a canalelor transmise prin
cablu.
Pentru a se realiza publicitatea direct, televiziunea este utilizat n trei
moduri:
Reclama cu rspuns direct
169
Agenii economici care practic publicitatea direct emit scurte spoturi
publicitare de televiziune avnd , de obicei, durata cuprins ntre 60 i
120 de secunde, spoturi n cadrul crora se prezint n mod persuasiv un
anumit produs i se ofer clienilor un numr de telefon gratuit la care pot
suna pentru a-l comanda.
Reclama cu rspuns direct d rezultate bune n cazul vnzrii de reviste,
cri, mici aparate electrocasnice, discuri audio-video, obiecte de colecie
etc.
Canalele de cumprturi la domiciliu
n acest caz este vorba despre un ntreg program de televiziune dedicat
comercializrii de produse i servicii, n anumite cazuri chiar de un canal
ntreg specializat pe vnzri directe.
Televiziunea cu videotext i interactiv
Televizorul consumatorului este conectat prin linii telefonice de cablu
TV la catalogul unui vnztor. Consumatorii pot s lanseze comenzi prin
intermediul unei tastaturi speciale conectate la sistem. n prezent,
televiziunea interactiv a reuit s combine televiziunea, telefoanele i
calculatoarele ntr-o singur platform.

Radioul, revistele, ziarele

Revistele, ziarele i posturile de radio sunt i ele utilizate pentru a
prezenta clienilor ofertele firmelor. Persoana aude sau citete despre o ofert i
poate suna la un numr de telefon netaxabil pentru a face o comand.
Multe posturi de radio consider c publicitatea direct este un mijloc
eficient de a folosi spoturile comerciale nevndute. Dat fiind numrul mare de
posturi i spoturi comerciale disponibile, este aproape imposibil chiar i pentru
postul cu cel mai mare succes s vnd tot timpul. Stocul de timp nevndut
poate fi deosebit de mare n anumite luni, precum ianuarie. Dact s foloseasc
acest timp pentru anunuri legate de serviciile publice (poliie, meteo, etc) sau
promovrile postului, directorul de vnzri poate fi dispus s transmit reclame
pltite n funcie de numrul de apeluri primite, cu reduceri importante.
Numeroase reviste au seciuni speciale pentru firmele mai mici care i
fac publicitate direct. Succesul reclamelor cu rspuns direct din reviste se
msoar cel mai adesea prin costul lor pe comand sau costul pe apel pentru
solicitarea de informaii, i nu n raport de CPM ca la publicitatea clasic.

170
Direct e-mailingul (pota electronic direct)

Probabil c cel mai folosit instrument al publicitii directe este astzi e-
mail-ul. Avantajele sale sunt: costurile reduse, rezultatele msurabile, timpul
redus de rspuns (aproximativ 48 de ore comparativ cu 6-8 sptmni n cazul
potei tradiionale), posibilitatea de a ajusta rapid strategia de promovare la
condiiile schimbtoare, aria mare de acoperire i nivelul ridicat de
personalizare (inclusiv o rat de rspuns mai mare).
Construirea unei liste de adrese e-mail trebuie sa fie o prioritate de
vrf pentru orice antreprenor, dar este mai mult dect o simpl colectare de
nume i adrese. Sisteme de marketing pe e-mail sunt capabile s mpart clienii
n categorii dup aproape orice criteriu la care v putei gndi. Acesta este un
lucru foarte important pentru c, cu ct este mai relevant mesajul pentru
destinatar, cu att mai bune vor fi rezultatele.
Dorii s desfurai o promoie pentru clieni care au un anumit cod
potal? Putei face acest lucru. Cum ar fi ns s trimitei un mesaj diferit
doamnelor de cel pe care l oferii domnilor? Putei face i acest lucru. Se poate
face o mprire i mai creativ, pe categorii bazate pe tipul de produse pe care
le-au cumprat de la o anumit firm (i apoi s fie anunai despre noile
accesorii, stiluri i modele). Consultantul de internet al firmei poate sugera
modul cel mai uor i rapid de ncorporare a acestei funcii n eforturile generale
de marketing.
Deci, de ce este marketingul pe e-mail important pentru orice afacere?
Pe scurt, consumatorul de astzi are o lista lung de opiuni i o memorie foarte
scurt. A fi n contact permanent cu clientul este unul dintre cele mai bune
mijloace de a reaminti clienilor c nc mai exist i c sunt importani.
Newsletterele trimise, promoiile i anunurile pstreaz compania proaspat n
mintea clienilor; n plus, acetia apreciaz informaiile relevante i
personalizate pe care le primesc. Este vorba despre a construi loialitatea
clienilor, iar internetul face ca acest lucru s fie mai simplu ca oricnd.
Pentru a evita disputele privind legalitatea mesajelor comerciale trimise
prin e-mail, companiile care activeaz n Romnia i care trimit newslettere
trebuie s impun sistemul double opt-in, prin care cei ce doresc s se aboneze
trebuie s confirme rspunznd la un mesaj ce le ajunge direct n casua potal.
Este un sistem impus de mult n Uniunea European sau SUA, care garanteaz
c adresa de e-mail cu care un utilizator se nscrie pentru a primi un newsletter
este valid, fiind singurul loc de unde confirmarea abonrii se poate face,
confirmare fr de care nu se trimit mesaje ctre destinatarul respectiv.

171
8.5. CREAREA MESAJULUI DE PUBLICITATE
DIRECT

Crearea mesajului n publicitatea direct, spre deosebire de cea clasic,
are trsturi specifice deoarece durata percepiei mesajului este mult mai lung.
Mesajul publicitar trebuie s fie mult mai lung i s conin mai multe
argumente care s sprijine promisiunea fcut.
Se recomand respectarea unor reguli specifice fiecrui mijloc de
comunicare. De exemplu, n cazul publicitii directe prin pota clasic se
recomand respectarea unor reguli privind modul de concepere a plicului, a
scrisorii, a unei plachete i a cuponului de rspuns. Rolul plicului este de a
stimula receptorul s-l deschid pentru a descoperi scrisoarea. Stimularea
ateniei receptorului se poate face prin ilustraia colorat, prin anunarea unui
concurs, a unui ctig sau a unui avantaj de care ar putea beneficia destinatarul.
Scrisoarea de vnzare trebuie s cuprind argumentele referitoare la
produs i marc, utiliznd ct mai frecvent numele i prenumele destinatarilor.
Scrisoarea trebuie s fie suficient de lung pentru a cuprinde toate argumentele
pe care se sprijin promisiunea. Pasajele mai importante sunt puse n eviden
prin sublinierea sau ngroarea lor. Trebuie imprimat pe hrtie de calitate, de
preferin colorat, evitndu-se formatul clasic.
Cuponul-rspuns trebuie s fie funcional, suficient de mare pentru a
putea fi completat i nsoit de un plic timbrat.
n cazul publicitii directe prin pota electronic (direct e-mailing),
trebuie de asemenea respectate cteva principii directoare:
Oferirea unui motiv de a rspunde clientului. Firmele trebuie s le ofere
surferilor de pe internet stimulente eficace pentru a citi ofertele prin e-
mail i reclamele online, cum ar fi jocurile de tip ntrebri de cultur
general sau de tip vntoare de trofee, precum i tombole cu ctiguri
pe loc.
Personalizarea coninutului e-mailurilor de exemplu, furnizarea unui
newsletter cu tiri alese chiar de ctre destinatari. Clienii care accept
s primeasc buletinul informativ i pot alege astfel subiectele dintr-o
list de profil a intereselor.
Oferirea unui lucru pe care clientul nu l-ar putea obine printr-o ofert
venit prin pota clasic. Deoarece campaniile de publicitate direct prin
e-mail pot fi realizate ntr-un timp extrem de scurt, ele pot oferi inclusiv
informaii condiionate temporal (de exemplu, ofertele last-minute ale
ageniilor de turism).
Posibilitatea de dezabonare rapid i fr dureri de cap.

172
8.6. BAZELE DE DATE DE MARKETING

Scopul unei baze de date este de a furniza informaii actualizate
referitoare la clienii actuali i poteniali, pentru a comunica eficient cu acetia
prin intermediul publicitii directe.
Multe firme confund ns lista de clieni cu baza de date de marketing.
O list de clieni este pur i simplu o colecie de nume, aderese i numere de
telefon, n timp ce o baz de date de marketing conine date complexe
referitoare la individ: demografice, psihologice, mediagrafice, vnzri
anterioare ordonate cronologic, dup frecven, dup suma cheltuit, precum i
dup ali indicatori relevani.

8.6.1. ntocmirea i procurarea bazelor de date

Implementarea unei baze de date de marketing implic achiziionarea
calculatoarelor ce vor fi amplasate la sediul central i n teritoriu, a unor
programe de prelucrare a datelor destinate culegerii de informaii, investiii n
telecomunicaii, n personalul destinat introducerii datelor n sistem, n
instruirea utilizatorilor, n elaborarea programelor analitice i aa mai departe.
Sistemul trebuie s fie uor de utilizat i disponibil pentru diverse
grupuri de marketing, cum ar fi cele implicate n managementul produsului i al
mrcii, n crearea de noi produse, n activitile de publicitate i promovare, n
pota direct, n televnzare, n vnzrile efectuate pe teren, n execuia
comenzilor i n domeniul serviciilor oferite clienilor.
Construirea unei baze de date de marketing cere timp i presupune
costuri ridicate, dar, atunci cnd ea funcioneaz bine, firma vnztoare
realizeaz o productivitate mult mai nalt n activitatea de marketing.
Pe lng bazele de date pe care firma le prelucreaz singur, prin
intermediul aciunilor sale promoionale i de prospectare, ea are nevoie, pentru
a se dezvolta i de accesul la baze de date externe.
Cea mai bun modalitate este aceea de a apela la firmele specializate n
construirea i nchirierea bazelor de date. Nu numai c acestea i asum
comercializarea exclusiv sau nu a unui anumit numr de fiiere, ci le
asigur totodat actualizarea permanent, colectnd toate scrisorile care se
ntorc nedeschise la firmele expeditoare.
De asemenea, aceste firme au avantajul securitii nu exist riscul de a
nchiria un fiier furat i asigur, majoritatea, un serviciu de consiliere foarte
apreciat de clienii care nu beneficiaz de serviciile unei agenii specializate.

173
a) Achiziionare sau nchiriere
Este de la sine neles faptul c, n general, o firm care nchiriaz baze
de date pune la dispoziia altei firme un numr de adrese pentru o singur
aciune. Adresele sunt furnizate sub forma etichetelor sau a benzilor magnetice,
care permit personalizarea. Toate aceste liste conin adrese capcan, care
permit detectarea instantanee a oricrei utilizri frauduloase ce cade sub
incidena legii n aceeai msur ca i furtul.
De ce nu este profitabil cumprarea bazelor de date? De cele mai multe
ori, cumprarea unui fiier nu prezint interes din dou motive:
nici un vnztor nu va garanta exclusivitatea utilizrii i, dac o va face,
va cere un pre exorbitant;
dac achiziionezi un fiier, ai nevoie i de resurse logistice pentru a-l
reactualiza n timp util. i, dac inem cont de faptul c rata de uzur
moral a unui fiier este de 20-30% anual, nelegem imediat c
exploatarea acestui fiier sub potenialul su l transform, n decurs de
doi ani, ntr-un fiier neutilizabil.

b) Schimburile de fiiere
Aceast metod este foarte rspndit, inclusiv n cazul firmelor aflate
n raporturi de concuren, care nu ezit s fac schimb de fiiere coninnd
clieni poteniali, fiecare dintre ele gsind astfel clieni noi.
Astfel, revistele economice fac schimb regulat de fiiere, dar i
asociaiile caritabile i numeroasele firme de vnzare prin coresponden. n
cazul n care centrul de interes este complementar, i nu concurenial, schimbul
include uneori i fiierele coninnd clieni activi, ceea ce determin obinerea
unor rezultate excepionale.

8.6.2. Problemele de ordin etic i marketingul cu
permisiune

a) Justificarea etic a publicitii directe
De obicei, marketerii direci i clienii au relaii bune, care aduc
beneficii ambelor pri. Ocazional ns, i face apariia i o parte mai
ntunecat a lucrurilor:
Iritarea: Pe muli oameni i deranjeaz numrul crescnd al solicitrilor
insistente de cumprare venite prin intermediul publicitii directe.
Incorectitudinea: Unii marketeri speculeaz impulsivitatea sau lipsa de
informare a consumatorilor. Inforeclamele i emisiunile de cumprturi
la domiciliu sunt cel mai adesea incriminate din acest punct de vedere,
cu prezentatorii lor buni de gur i pretextul reducerii drastice de pre.
174
neltorie i fraud: Unii marketeri trimit oferte sau concep reclame
care s-i induc deliberat n eroare pe consumatori, de exemplu, prin
exagerarea dimensiunilor, a performanelor produsului sau a preului cu
amnuntul.
Invadarea spaiului privat: Se pare c, ori de cte ori comand anumite
produse prin pot sau telefon, particip la o tombol, fac abonament la
o revist consumatorii risc s-i vad numele, adresa i
comportamentul de cumprare introduse n bazele de date ale mai
multor firme.

b) Publicitatea direct cu permisiune
Seth Godin, fost director executiv al firmei YoYodyne Inc., intrat acum
n componena Yahoo!, a propus un nou concept, cel de marketing cu
permisiune
15
, care s permit consumatorilor s aib un cuvnt de spus n
privina lucrurilor care li se trimit.
Conceptul este simplu. Seth Godin mparte publicitatea n dou
categorii:
publicitatea care ntrerupe i
publicitatea cu permisiune.
Evident, spoturile TV sunt create pentru a te ntrerupe din activitatea
curent pentru a-i transmite un mesaj. Publicitatea n pres urmrete s i
insufle un mesaj n timp ce rsfoieti revista sau ziarul preferat. Advertiserii
cheltuiesc n total zeci, sute sau chiar mii de dolari pentru fiecare dintre noi,
chiar dac de anumite subiecte (produse/servicii) nu suntem interesai.
Publicitatea cu permisiune este ns complet diferit. Din start
presupune acordul dat de ctre consumator advertiserului pentru a fi informat.
Atenie! Nu pentru a primi reclame, oferte speciale sau alte informaii de acest
gen, ci pentru a primi informaii relevante pentru el, consumatorul final. Din
acest moment advertiserul poate ncepe o comunicare ce va dezvolta o relaie
solid, fiind ns obligat s respecte cteva principii de baz (pentru a nu-l fora
pe consumator s i retrag permisiunea). Cel mai important l-am enunat deja:
relevana pentru consumator.
Permission marketingul nu este o nou tehnic revolutionar de
marketing, nici tehnica folosit de majoritatea firmelor din Fortune 500. Nu
este o alternativ care vine s nlocuiasc publicitatea TV sau PR-ul. Este un
concept de bun sim legat de modul i canalul pe care mesajul unei companii
ajunge la consumator, care funcioneaz perfect complementar cu orice alt fel
de aciuni de marketing sau comunicare.

15
Godin, Seth Permission Marketing, Simon&Schuster, New York, 1999; vezi i blogul lui
Seth Godin: http://sethgodin.typepad.com/.
175
n termeni de publicitate pe internet, marketingul cu permisiune poate fi
practicat sub urmatoarele forme:
personalizarea preferinelor n momentul abonrii la un newsletter pe un
anumit site (newsletterul fiind un instrument de comunicare cu clienii
foarte eficace i n acelai timp comod) sau
plasarea linkurilor n interiorul coninutului articolelor, astfel nct
acestea s informeze vizitatorul site-ului.

8.7. AVANTAJELE PUBLICITII DIRECTE

Publicitatea direct ofer clienilor numeroase avantaje. Cumprtorii
care folosesc canalele de comand a mrfurilor prin pota clasic sau
electronic afirm c efectuarea cumprturilor cu ajutorul comenzilor potale
este distractiv, convenabil i se face fr btaie de cap. Aceast metod le
permite s economiseasc timp. Ei pot face comparaii ntre diferite mrfuri
stnd pur i simplu n fotoliu i rsfoind cataloagele de prezentare comercial
sau consultnd internetul. Pot s intre n contact cu o mare diversitate de
mrfuri i cu noi stiluri de via. Pot s comande cadouri care s fie transmise
direct unor destinatari alei de ei, fr s fie obligai s ias din cas.
i clienii industriali i recunosc acestei metode numeroase avantaje,
dintre care merit a fi remarcat posibilitatea de a primi informaii despre foarte
multe produse i servicii fr a fi obligai s-i piard timpul ntlnindu-se cu
agenii de vnzri.
Pentru agenii de vnzri, publicitatea direct prezint o alt serie de
avantaje indiscutabile:
a) Ea permite o selecie mai riguroas a clienilor poteniali. Un
practicant al acestei tehnici poate cumpra o baz de date care s
conin numai numele unor persoane care aparin unui grup bine
precizat. Mesajul poate fi personalizat i adaptat cerinelor fiecrui
client.
b) Publicitatea direct permite o mai precis organizare n timp a
activitilor, astfel nct se poate lua contact cu clienii poteniali
exact la momentul potrivit. Materialele de publicitate se bucur de o
mai mare atenie din partea publicului, deoarece ele ajung la clienii
poteniali care au o mai mare doz de interes pentru produsele sale.
c) Publicitatea direct permite compararea i testarea diferitelor
mesaje i tehnici de comunicare n cutarea celei mai eficiente
abordri din punct de vedere economic.
d) Publicitatea direct asigur confidenialitatea prin faptul c oferta
i strategia practicantului rmn ascunse pentru firmele concurente.
176
e) n sfrit, practicantul publicitii directe tie cnd campania sa este
sau nu profitabil, deoarece are posibilitatea de a msura reacia
publicului.

1. Ce reprezint publicitatea direct?
2. Care este legtura ntre marketingul direct i publicitatea direct?
3. Cum s-a dezvoltat publicitatea direct ca tehnic promoional?
4. Ce avantaje ofer publicitatea direct cumprtorilor i ce avantaje le
ofer ea comercianilor?
5. Prin ce se deosebete publicitatea direct, ca tehnic promoional, de
promovarea vnzrilor sau de publicitate?
6. Care sunt principalele instrumente ale publicitii directe?
7. Ce rol joac bazele de date n publicitatea direct?
8. Ce este o baz de date de marketing?

1. Catalogul Quelle ca instrument de publicitate direct (intrai i pe
www.quelle.com.ro/).
2. Tehnicile de publicitate direct utilizate de editura Teora sau de
publicaia National Geographic Romnia.
3. Canalele de teleshopping din Romnia.
4. Bncile i fidelizarea clienilor prin publicitatea direct.

1. Bazele de date de marketing sunt:
a) liste cu numele i adresa clienilor;
b) fiiere cu clienii poteniali;
c) fiiere cu persoane care au rspuns deja la un demers promoional;
d) fiiere cu informaii complexe despre clienii efectivi i poteniali.
2. ntre obiectivele publicitii directe se numr:
a) obinerea unui rspuns msurabil;
b) oferirea de detalii tehnice despre produse;
c) promovarea intereselor publice ale companiei.
3. Instrumente ale publicitii directe sunt:
a) catalogul, pliantul, afiele;
b) mostrele, concursurile, ntrunirile comerciale;
c) catalogul, e-mail-urile, apelurile telefonice;
d) tirile, publicaiile, discursurile.
4. Succesul actual al publicitii directe prin e-mail se datoreaz:
a) nivelului ridicat de personalizare i ratei ridicate de rspuns;
b) reproducerilor de nalt calitate i vieii ndelungate a mesajelor;
177
c) posibilitii unor difuzri repetate;
d) concurenei sczute de pe acest canal.
5. Mesajul de publicitate direct trebuie s:
a) fie ct se poate de tehnic;
b) foloseasc ct mai puine verbe;
c) cuprind o referire frecvent la numele i prenumele destinatarului;
d) nu fie semnat de mn.



1. Studiu de caz: site-ul www.reduceri.md i publicitatea direct cu
permisiune.
REDUCERI.MD este primul site dedicat reducerilor i promoiilor
organizate de companiile din Chiinu. REDUCERI.MD ofer
utilizatorilor si posibilitatea de a primi pe e-mail cupoanele de reduceri
doar la compartimentele de care acetia sunt interesai.
Se cere:
a) Precizai toate tehnicile promoionale folosite de site-ul
REDUCERI.MD;
b) Comentai tehnicile de publicitate direct folosite;
c) Cum funcioneaz publicitatea direct cu permisiune n acest
caz?

2. Pentru acest test, luai una din scrisorile publicitare venite prin pot pe
adresa dumneavoastr sau scrisoarea de la editura Readers Digest
anexat la finalul modulului i nsemnai cuvintele sau expresiile de mai
jos acordnd sau scznd puncte dup cum urmeaz:

Elemente de vocabular
Reducere. Gratuit. Economie.
Economisii. Ctigai. Testare gratuit.
Cadou. Nou. Exclusiv. Primii.
Descoperii. Testai fr nici o obligaie. +10

Dumneavoastr, ale dumneavoastr, a dumneavoastr, eu +5

Excepional. Special. Minunat ... i, n general, toate
adjectivele sau adverbele pozitive +2

178
Firma noastr ... Produsul nostru (urmat, dar nu imediat, de pronumele
eu sau dumneavoastr) -5

Adjective sau adverbe negative -5

Elemente de nceput ale unei fraze care interpeleaz sau
implic potenialul client: tiai c ... Desigur dvs ... De asemenea ...
Dorii ... Ce-ai spune dac ... +15

Absena cuvintelor dumneavoastr, al dumneavoastr,
ai dumneavoastr n prima fraz a unui paragraf -15

Subtitluri +15

Elemente tehnice
Primul paragraf al scrisorii mai mic sau egal cu 3 rnduri +10

Numrul de rnduri ntr-un paragraf:
5 i mai puin de 5 (pe paragraf) +10
6 i 7 (pe paragraf) +5
Mai mult de 7 (pe paragraf) 0
Mai mult de 10 (pe paragraf) -5

Post scriptum +10
Semntura precedat de nume i funcie +5

Sloganul scrisorii (care anun, de exemplu, un avantaj
important, expus pe larg n textul acesteia) +15

Semntura de mn (posibil doar pentru cantiti mici) +25

Numrul mediu al cuvintelor ntr-o fraz
(calculate o singur dat pentru toat scrisoarea)
15 i mai puin +20
ntre 15 i 20 +10
ntre 20 i 25 0
Mai mult de 25 -20
Mai mult de 30 -25

80% dintre cuvinte au 6 litere sau mai puin +20

179
Evaluare:
510: Se poate mai bine!
05: Scrisoare neprofesionist. Randament sczut!
0 (sau indice negativ): Vai, vai, vai! Scrisoarea aceasta este nul!
Acum tii ce trebuie s evitai!
10 i mai mult: Bravo! Inspirat i eficient!

1. Care este diferena dintre publicitate i publicitate direct?
2. Care instrument de publicitate direct presupune cele mai reduse
costuri?
3. Care sunt principalele obiective ale celor care practic publicitatea
direct?
4. Care sunt avantajele publicitii directe pentru agenii de vnzri?
5. Ce este direct e-mailing-ul?
6. Ce condiii presupune ntocmirea i ntreinerea unei baze de date?
7. Care sunt, din punctul de vedere al tehnicilor promoionale, diferenele
ntre pota clasic i cea electronic?
8. Ce este publicitatea cu permisiune?


Specialitii n marketing de la General Electric pot determina care din
fotii clieni ai firmei ar putea fi gata s-i nlocuiasc mainile de splat, de
exemplu cei care au cumprat maini de splat marca GE cu ase ani n urm i
au familii numeroase. (...) Este clar c o bogat baz de date privitoare la clieni
permite unei firme s anticipeze nevoile clientului, s localizeze clienii
poteniali promitori i s-i rsplteasc pe clienii fideli. (Kotler, Philip
Managementul marketingului, Teora, Bucureti, 1997, pp. 840-841)

Cnd o ofert prin pot care, de una singur, ar putea genera un
rspuns de 2%, este suplimentat cu un numr de telefon netaxabil pentru
comenzi, constatm cu regularitate o cretere de 20-125% a ratei de rspuns. Un
efort judicios integrat de telemarketing din partea firmei poate aduce alte 15-
125%. Brusc, rspunsul nostru de 2% a crescut la 13% sau mai mult, prin
adugarea unor canale interactive de marketing la o ofert uzual comercial
prin pot. (Kotler, Philip Managementul marketingului, Teora, Bucureti,
2005, p. 828)

180
Bucureti, 2005;
3. LeMEN, YVON i BRUZEAU Marketing direct. Curs practic,
Editura Teora, Bucureti, 2000;
5. RUSSEL, J.THOMAS i LANE W.RONALD Manual de publicitate,
Teora, Bucureti, 2002.
181
ANEXA 8.1.
Scrisoare de publicitate direct

Cod fiscal: R 16066125, J401693/21.01.2004
Capital social: 33.800 RON (338.000.000 ROL)

OP 39 CP 400, Bucureti
Telefon: (021) 305.41 .97
Fax: (021) 305.41 .98
Popescu Ioana
Numr Client: 209752219
27 Noiembrie 2006
Stimat Doamn Popescu Ioana,
V mulumim pentru c ai comandat produsul 1000 de miracole ale naturii de la Editura Readers
Digest.
Dorim s v fac plcere. Documentele dvs. personale au fost deja introduse n Marea Tragere la Sori, n
care putei ctiga unul din cele 104 premii cu o valoare total de 165.500 RON.
V trimitem alturat i dou mandate potale. Dvs. putei alege pe care s l folosii. Putei plti produsul
n trei rate lunare a cte 25,30 RON sau putei alege s pltii integral suma de 69,90 RON, la care se
adaug 6,00 RON cheltuieli potale i de ambalare.
N CAZUL N CARE NU PUTEI FOLOSI UNUL DIN CELE DOU MANDATE ALTURATE I
FOLOSII UN ALT MANDAT, NU UITAI S MENIONAI PE MANDAT CODUL DE
IDENTIFICARE 0076208915 PENTRU PLATA INTEGRAL SAU 0076208908 PENTRU PLATA N
RATE. V RUGM S FOLOSII ACELEAI CODURI DE IDENTIFICARE I DAC PLTII
PRIN ORDIN DE PLAT. ACESTE CODURI V ASIGUR TRANSMITEREA PLII.
Dac alegei s pltii n rate, v vom trimite lunar mandatele potale pentru fiecare rat. V rugm s
pltii prima rat sau suma integral de plat n termen de 14 zile de la primirea acestei scrisori.
Pretul produsului: 69,90 RON
Cheltuieli potale i de ambalare: 6,00 RON
TOTAL: 75,90 RON

Cu deosebit stim,

Alina Botezatu
Coordonator Departament Relaii cu Clienii

n conformitate cu prevederile Legii 677/2001, Editura Readers Digest, avnd numrul de operator
1093/2004, va rectifica, bloca, terge sau m va informa despre datele mele personale la cererea mea.
182
Modulul 9
................................................................................................................................
EFICACITATEA
ACTIVITII PROMOIONALE
................................................................................................................................

de a cunoate modalitile de evaluare a efectelor promovrii;
de a distinge ntre efectul de comunicare al publicitii i efectul
acesteia asupra vnzrilor;
de a prezenta metodele de testare a reclamelor;
de a descrie metodele de msurare a eficacitii promovrii
vnzrilor, a relaiilor publice i a forei de vnzare.

Evaluarea rezultatelor se determin global prin nsumarea efectelor
tuturor activitilor promoionale;
n publicitate se poate msura att efectul de comunicare al unei
reclame, adic efectul su potenial asupra publicului, ct i efectul
asupra vnzrilor;
Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor:
evaluarea direct, testele de portofoliu i testele de laborator;
Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i posttestarea
impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate;
Impactul asupra vnzrilor este cel mai uor de msurat n situaiile
de publicitate direct i este cel mai greu de msurat n cazul
publicitii instituionale. Cercettorii ncearc s msoare impactul
asupra vnzrilor analiznd fie date istorice, fie date experimentale,
fie date geografice;
Metodele de cercetare a eficacitii unei campanii de promovare a
vnzrilor sunt: examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n
timpul i dup ncheierea unei campanii de promovare, statisticile,
anchetele asupra consumatorilor i experimentele;
Principalul criteriu de studiere a efectelor relaiilor publice i ale
sponsorizrii este reflectarea n mass-media;
Performana forei de vnzare se poate evalua pe baza rapoartelor de
vnzri, a scrisorilor i reclamaiilor primite de la clieni, etc.

183
prezentai modalitile de evaluare a efectelor promovrii;
distingei ntre efectul de comunicare al publicitii i efectul
acesteia asupra vnzrilor;
exemplificai metodele de testare a reclamelor;
descriei metodele de msurare a eficacitii promovrii vnzrilor, a
relaiilor publice i a forei de vnzare.


Dup transmiterea mesajului promoional, specialistul n marketing i
comunicare trebuie s analizeze efectul produs asupra publicului vizat.
Evaluarea rezultatelor se determin global prin nsumarea efectelor
tuturor tehnicilor promoionale. Trebuie, ns, avut n vedere c unele tehnici
promoionale nregistreaz efecte pe termen lung (de la 1-2 la 5 ani) i atunci
eficiena este mai greu de atribuit. Este vorba, de exemplu, de publicitate i de
relaii publice.
ntrebarea care rmne este ntotdeauna dac exist metode mai
eficiente de a realiza managementul forei de vnzare, al publicitii, al
promovrii vnzrilor, al relaiilor publice.

9.1. EFICACITATEA PUBLICITII

Muli manageri consider c este aproape imposibil s msoare ce
anume primesc n schimbul banilor cheltuii cu reclama. Ei ns trebuie s
ncerce s urmreasc cel puin urmtorii indicatori:
a) costul reclamei pe mia de cumprtori vizai de fiecare mijloc de
publicitate;
b) opiniile consumatorilor cu privire la coninutul i eficacitatea
reclamei;
c) procentul de auditoriu care a observat, vzut i reinut cea mai mare
parte a fiecrei reclame;
d) numrul solicitrilor de informaii care au fost stimulate de reclam;
e) costul unei solicitri de informaii.

Conducerea firmei poate ntreprinde o serie de aciuni pentru a
mbunti eficacitatea publicitii:
184
realizarea unei mai bune poziionri a produsului,
definirea obiectivelor publicitii,
testarea preliminar a mesajelor,
utilizarea unor soft-uri specializate pentru alegerea mijloacelor
media,
ncercarea de a realiza publicitatea la un pre mai avantajos,
post-testarea reclamelor.

O bun planificare i un control eficient al activitii de publicitate
depind n mare parte de modul de msurare a eficacitii reclamei. Cu toate
acestea cercetrile fundamentale cu privire la eficacitatea reclamei au o
amploare foarte redus.
Majoritatea fondurilor sunt cheltuite de ctre agenii pentru activitatea
de testare preliminar a reclamelor. Firmele mai pot elabora nti o campanie
de publicitate, pe care s o lanseze pe piaa naional i apoi s i evalueze
eficacitatea. Ar fi mai bine ns s limiteze, pentru nceput, campania la unul
sau la cteva orae mari i s evalueze n aceste condiii impactul acesteia,
nainte de a desfura campania pe cuprinsul ntregului teritoriu naional, fapt
ce implic angajarea unui buget foarte mare.
Majoritatea utilizatorilor de publicitate ncearc s msoare efectul de
comunicare al unei reclame, adic efectul su potenial asupra publicului n
ceea ce privete informarea, cunoaterea sau preferinele acestuia. Ar fi de dorit
s se msoare efectul asupra vnzrilor, ns adesea ei consider c acest lucru
este prea dificil de msurat. Cu toate acestea, ambele efecte pot fi analizate.

9.1.1. Analiza efectului de comunicare

Analiza privitoare la efectul comunicrii caut s determine dac o
reclam comunic mesajul n mod eficient. Ea se mai numete i testarea
reclamei i poate fi efectuat nainte de a lansa o reclam prin intermediul
mijloacelor de comunicare sau dup ce ea este difuzat.

9.1.1.1. Testarea preliminar a reclamelor

Exist trei metode principale de testare preliminar a reclamelor:

a) Metoda de evaluare direct
Prima este o metod de evaluare direct, n cadrul creia se cere
consumatorului s evalueze diferitele variante de reclam. Acest mod de
185
evaluare se folosete pentru a evalua calitile reclamei de a capta atenia
publicului i de a fi citit n ntregime de ctre public, calitile de natur
cognitiv i afectiv ale reclamei, precum i capacitatea ei de a influena
comportamentul oamenilor.
Formularul simplificat destinat evalurii reclamelor poate fi prezentat
astfel:

Figura 9.1.
Metode de testare a unei reclame

Dei aceasta este o modalitate imperfect de a msura impactul real al
reclamei, se poate spune c un scor favorabil indic faptul c reclama este
potenial mai eficient.

b) Testele de portofoliu
Testele de portofoliu cer consumatorilor s vizioneze sau s asculte un
set de reclame, folosind pentru aceasta att timp ct consider ei c le este
necesar. Consumatorii sunt apoi rugai s-i reaminteasc toate reclamele i
coninutul lor, fie ajutai, fie neajutai de cei ce le iau interviul.
Nivelul la care cei intervievai i amintesc de cele vzute sau auzite
constituie un indicator al capacitii reclamei de a iei n relief i al capacitii
mesajului acesteia de a fi neles i memorat de ctre public.

Ct de bine capteaz reclama atenia cititorului? ____ (20)

Ct de bine l face reclama pe cititor s-i citeasc
textul n totalitate? ____ (20)

Ct de bine sugereaz reclama aciunile ce urmeaz
a fi intreprinse de ctre consumator? ____ (20)

Ct de eficient este apelul specific al reclamei? ____ (20)

Ct de clar este reliefat mesajul central al reclamei sau
avantajul central oferit de obiectul cruia i se face
reclam? ____ (20)

0 20 40 60 80 100 ____Total
slab mediocr medie bun excelent
186
c) Testele de laborator
Testele de laborator utilizeaz diverse aparate pentru a msura reaciile
psihologice ale consumatorilor puls, tensiune arterial, dilatarea pupilei,
transpiraie la o anumit reclam. Aceste teste sunt capabile s msoare
capacitatea unei reclame de a atrage atenia, dar ele nu spun nimic cu privire la
impactul acesteia asupra convingerilor, atitudinilor sau inteniilor oamenilor
care le recepteaz.

9.1.1.2. Post-testarea reclamelor

Utilizatorii publicitii sunt interesai s realizeze i posttestarea
impactului global al unei campanii de reclam deja ncheiate. n ce msur a
reuit campania de publicitate s realizeze:
creterea informrii publicului cu privire la existena mrcii
respective,
cunoaterea mai bun a mrcii de ctre consumatori,
creterea preferinei consumatorilor pentru marc, etc.
Presupunnd c cel care a lansat reclama a msurat nivelurile acestor
indicatori nainte de declanarea campaniei, atunci el poate ca dup
desfurarea campaniei s aleag la ntmplare, un eantion de consumatori i,
pe baza intervievrii acestora, s stabileasc efectele de comunicare ale
campaniei.
Dac o firm a sperat s cresc nivelul de informare al publicului cu
privire la o anumit marc de la 20% la 50% i a reuit s-l creasc numai pn
la valoarea de 30%, atunci ceva nu este n regul: fie firma nu cheltuiete
destul, fie reclamele ei sunt slabe, fie din cadrul companiei lipsete un alt factor.

9.1.2. Analiza efectului asupra vnzrilor

Analiza privitoare la efectul publicitii i ajut pe cei implicai s
stabileasc efectele de comunicare ale reclamei lansate de ei, ns nu le spune
mare lucru despre impactul acesteia asupra volumului vnzrilor. Oare ce
volum de vnzri este generat ca urmare a lansarii unei reclame ce duce la
creterea cu 20% a gradului de informare al publicului cu privire la marca
respectiv i la creterea cu 10% a nivelului de preferin a publicului pentru
acea marc?
Efectul publicitii asupra vnzrilor este, n general, mai greu de
msurat dect efectul ei de comunicare. Vnzrile sunt influenate i de ali
factori, n afar de publicitate, cum ar fi: caracteristici ale produsului, preul,
187
disponibilitatea produsului i aciunile firmelor concurente. Cu ct aceti factori
sunt mai puini sau sunt mai uor controlabili cu att este mai uor de msurat
efectul reclamei asupra vnzrilor. Impactul asupra vnzrilor este cel mai uor
de msurat n situaiile de publicitate direct i este cel mai greu de msurat n
cazul publicitii instituionale.
n general, firmele sunt interesate s afle dac cheltuiesc sume prea mari
sau prea mici pentru reclam. Un mod de a aborda aceast problem este
formulat n Fig. 9.2.:

Figura 9.2.
Evoluia chetuielilor de reclam

Cu alte cuvinte, partea de fonduri cheltuite de firm pentru publicitate
produce o cot de comunicare care ctig o cota sentimental n rndul
consumatorilor i sfrete prin a obine o cot de pia pentru firma respectiv.
Cercettorii ncearc s msoare impactul asupra vnzrilor analiznd
fie date istorice, fie date experimentale, fie date geografice.

a) Abordarea de tip istoric
Abordarea de tip istoric presupune corelarea vnzrilor din trecut cu
publicitatea efectuat n trecut, utiliznd fie compararea unor date simultane, fie
compararea unor date decalate n timp prin folosirea unor metode statistice
sofisticate.

b) Metoda experimental
Ali cercettori utilizeaz metoda experimental pentru a msura
impactul publicitii asupra vnzrilor. n loc s cheltuieasc pentru publicitate
procentajul normal din volumul vnzrilor n cazul tuturor teritoriilor, firma
cheltuiete mai mult n unele teritorii i mai puin n altele. Aceste tactici sunt
numite teste de cheltuieli mari, i respectiv, teste de cheltuieli mici.
Dac testele de cheltuieli mari produc creteri substaniale ale
volumului vnzrilor, se impune concluzia c respectiva firm a cheltuit prea
puin cu publicitatea.
Dac cheltuielile mai mari nu reuesc s produc creteri ale volumului
vnzrilor, i dac testele de cheltuieli mici nu duc la scderi ale volumului
vnzrilor, atunci concluzia este c respectiva firm a cheltuit prea mult cu
publicitatea.
Cota
cheltuielilor
Cota de
comunicare
Cota
sentimental
Cota de
pia
188
Desigur, aceste teste trebuie s fie nsoite de verificri corespunztoare
i trebuie s dureze suficient de mult pentru a pune n eviden efectele
ntrziate ale schimbrilor n nivelurile cheltuielilor de publicitate.

c) Abordarea dup criterii geografice
O alt abordare a problemei modului de alocare a bugetului de
publicitate dup criterii geografice const n a utiliza un model care analizeaz
diferenele dintre zonele geografice n funcie de mrimea pieei lor, de modul
n care ele reacioneaz la reclam, de eficiena diferitelor mijloace de
publicitate, de nivelul concurenei i de marjele profitului.

n general, tot mai multe firme se strduiesc s msoare efectul pe care
cheltuielile de publicitate l au asupra vnzrilor, n loc s se limiteze la a
efectua doar msurtori ale efectului de comunicare al reclamei.

9.2. EFICACITATEA PROMOVRII VNZRILOR

Activitatea de promovare a vnzrilor include zeci de instrumente de
stimulare a interesului i a dorinei cumprtorului de a ncerca produsul
respectiv. Pentru a crete eficacitatea activitii de promovare a vnzrilor,
conducerea trebuie s nregistreze costurile impactului asupra vnzrilor pentru
fiecare din aciunile de promovare a vnzrilor. Conducerea trebuie s
urmreasc evoluia urmtorilor indicatori:

a) procentul de vnzri realizat cu ocazia aciunilor de promovare a
vnzrilor;
b) costurile de expunere a produselor raportate la ncasrile rezultate
din vnzri;
c) procentajul de cupoane rscumprate;
d) numrul de solicitri de informaii ce rezult n urma unei
demonstraii.

Dac se recurge la numirea unui manager cu promovarea vnzrilor,
atunci acel manager poate analiza rezultatele diferitelor aciuni de promovare a
vnzrilor i i poate sftui pe managerii de produs cu privire la aciunile
promoionale cele mai eficiente din punct de vedere economic.

Pentru a msura eficacitatea unei campanii de promovare a vnzrilor,
productorii pot utiliza patru metode:
189
a) Examinarea datelor referitoare la vnzri nainte, n timpul i dup
ncheierea unei campanii de promovare.
S presupunem c o firm are nainte de declanarea campaniei
promoionale o cot de pia de 6%, care se ridic la 10% n timpul campaniei
de promovare, scade la 5% n momentul imediat urmtor ncheierii campaniei i
crete apoi la 7% n perioada ce urmeaz dup campania promoional.

6
10
5
7
0
2
4
6
8
10
cota de piata
1 2 3 4
Efectul promovarii vanzarilor asupra cotei de piata a
unui produs

Figura 9.3.
Declanarea i finalizarea campaniei de promovare

Este evident c aciunea promoional i-a determinat pe muli clieni noi
s ncerce produsul i i-a stimulat i pe vechii clieni s achiziioneze produsul
respectiv. Imediat dup ncheierea campaniei promoionale, vnzrile au sczut,
deoarece consumatorii dein nc stocuri din produsul ce a fcut obiectul
campaniei. Creterea pe termen lung a cotei de pia pn la valoarea de 7%
arat c au fost ctigai civa clieni noi. n general, campaniile de promovare
a vnzrilor au eficien maxim atunci cnd i determin pe clienii firmelor
concurente s ncerce un produs superior calitativ, iar, ca rezultat, aceti clieni
trec definitiv la utilizarea noului produs.
Dac produsul firmei nu este superior calitativ, atunci este foarte
probabil ca cota de piat a mrcii respective s revin la nivelul dinaintea
campaniei promoionale. n aceste condiii, aciunea de promovare a vnzrilor
a schimbat numai manifestarea n timp a cererii i nu a influenat cererea total.
Este posibil ca aciunea de promovare s-i fi acoperit costurile, dar mult mai
190
probabil este c ea nu a reuit acest lucru. Un studiu efectuat asupra a peste
1000 de campanii promoionale a dus la concluzia c numai 16% dintre ele i-
au acoperit cheltuielile.

b) Statisticile
Statisticile vor oferi date referitoare la tipul de consumatori care au
reacionat favorabil la campania promoional i la aciunile pe care le-au
intreprins dup ncheierea aciunii promoionale.

c) Anchetele asupra consumatorilor
Dac sunt necesare mai multe informaii, pot fi efectuate anchete asupra
consumatorilor, pentru a se afla ci dintre ei i mai amintesc de campania
promoional respectiv, ce cred despre ea, ci au profitat de ea, i cum le-a
afectat comportamentul ulterior legat de alegerea unor mrci de produse.

d) Experimentele
Campaniile de promovare a vnzrilor pot fi evaluate i prin intermediul
experimentelor, n cadrul crora sunt modificai unii parametri cum ar fi
valoarea stimulentului, durata i mijloacele de distribuire.

Dincolo de aceste metode de evaluare a rezultatelor unor campanii de
promovare a vnzrilor, conducerea firmelor trebuie s-i dea seama de
existena altor probleme i costuri poteniale.
n primul rnd, campaniile promoionale pot diminua fidelitatea pe
termen lung fa de o anumit marc, fcndu-i pe tot mai muli consumatori s
se simt atrai mai curnd de facilitile promoionale, dect de publicitate. n al
doilea rnd, campaniile promoionale pot fi mai costisitoare dect par. n mod
inevitabil, o parte din mrfurile ce fac obiectul campaniei promoionale sunt
distribuite unor consumatori nepotrivii (oameni care nu-i schimb preferinele,
oameni care i schimb preferinele nencetat, precum proprii clieni ai firmei
care primesc astfel o subvenie de care nu era nevoie). n plus, mai exist i
costurile ascunse, determinate de producerea unor loturi de marf n condiii
speciale, efortul suplimentar pe care trebuie s-l fac fora de vnzare i de
cerinele privitoare la manipulare. n al treilea rnd, anumite campanii
promoionale i nemulumesc pe detailiti, care fie solicit bonificaii
comerciale suplimentare, fie refuz s coopereze la derularea aciunii.
n ciuda acestor probleme, promovarea vnzrilor va continua s joace
un rol tot mai important n cadrul mixului promoional total. Utilizarea ei
eficient va necesita definirea obiectivelor de promovare a vnzrilor, alegerea
instrumentelor potrivite, elaborarea programului promoional, testarea lui
preliminar, implementarea lui i evaluarea rezultatelor.

191

9.3. EFICACITATEA ACTIVITILOR DE RELAII
PUBLICE, SPONSORIZARE I VNZARE PERSONAL

9.3.1. Eficacitatea activitii de relaii publice

Pentru mult vreme, principala metod de a demonstra aportul relaiilor
publice la rezultatele generale ale promovrii a fost colectarea tieturilor din
ziare i prezentarea acestora n faa managementului firmei.
n prezent, situaia s-a mai modificat. Evaluarea presupune deja o
analiz sistematic a desfurrii unei campanii i a rezultatelor acesteia n ceea
ce privete contientizarea/cunoaterea/atitudinea publicului fa de produsul
pomovat.
n principal, analiza efectului pe care l-a avut campania de relaii
publice se face pe baza unor rspunsuri amnunite la ntrebri precum:
Ct de bine a fost planificat campania? Ct de corecte au fost
informaiile care au stat la baza planului?
Ct de bine au fost intite publicurile vizate?
Ct de bine au fost receptate i nelese mesajele?
Ct de profesionii au fost relaionitii?
Ct de bine a putut fi adaptat planul la situaiile neprevzute?

9.3.2. Eficacitatea aciunilor de sponsorizare

Principalul criteriu de studiere a efectelor sponsorizrii este reflectarea
n mass-media i estimarea comparativ a chetuielilor ce s-ar fi fcut dac se
utiliza reclama n mass-media.
Una dintre metodele consacrate de stabilire a eficienei sponsorizrii
este cea care cere ca, naintea evenimentului, s se fac un calcul al valorii
exacte a publicitii pentru fiecare suport media, pe baza tarifelor-list
practicate pe piaa publicitii. Cifra obinut se mparte apoi la suma investiiei
sponsorului, iar, dac raportul obinut este mai mare dect unu, atunci
operaiunea a fost rentabil.
La evaluarea rezultatelor sponsorizrii nu trebuie ignorat nici
stimulentul oferit de stat pentru acest gen de activitate, care reprezint, n
medie, o reducere de 10% din baza impozabil.

192
9.3.3. Eficacitatea forei de vnzare

Modul n care managerii le comunic reprezentanilor de vnzri ce
anume au de fcut i modul n care i motiveaz n acest sens necesit, de
asemenea, o comunicare n sens invers, adic obinerea unor informaii
periodice de la reprezentanii de vnzri, pentru a li se putea evalua
performana.
Sursa cea mai important de informaii o constituie rapoartele de
vnzare. Informaii suplimentare ajung la manageri prin observare direct,
scrisori i reclamaii primite de la clieni, anchete n rndul clienilor i discuii
cu ali reprezentani de vnzri.

1. De ce trebuie evaluat eficacitatea tehnicilor promoionale?
2. Cum se msoar eficiena n publicitate?
3. Ce urmrete aplicarea metodei testelor de portofoliu n publicitate?
4. Ce nseamn post-testarea unei reclame?
5. Ce indic testele de cheltuieli mari n evaluarea efectelor publicitii?
6. Care sunt indicatorii eficienei n promovarea vnzrilor?
7. Care sunt metodele de evaluare a eficacitii n promovarea vnzrilor?

1. Metoda evalurii directe utilizat n publicitate urmrete:
a) cunoaterea nivelului la care cei intervievai i amintesc reclamele i
coninutul acestora;
b) msurarea reaciilor psihologice ale consumatorilor la o anumit reclam;
c) s obin de la consumator o evaluare a diferitelor variante de reclam;
d) testarea impactului global al unei campanii deja ncheiate.
2. Impactul publicitii asupra vnzrilor poate fi estimat cu ajutorul:
a) analizei bazelor de date de marketing;
b) evalurii directe a vnzrilor;
c) ncercrilor experimentale de alocare a bugetului de publicitate.
3. Metodele de evaluare a eficacitii n promovarea vnzrilor sunt:
a) experimentele, datele istorice i datele geografice;
b) experimentele, statisticile i datele despre vnzri;
c) experimentele, testele de laborator i testele de portofoliu;
d) experimentele, evaluarea direct i post-testarea.
4. Printre indicatorii eficacitii promovrii vnzrilor se numr:
a) costul campaniei per mia de cumprtori vizai;
b) costul de expunere a produsului raportat la volumul vnzrilor;
193
c) numrul persoanelor care au luat la cunotiin aciunile de promovare;
d) costul aciunilor de promovare raportat la numrul celor care au ncercat
produsul.
5. Eficacitatea promovrii vnzrilor poate fi periclitat de:
a) preurile reduse ale produselor promovate;
b) refuzul de a colabora al detailitilor;
c) sezonalitatea acestor aciuni;
d) limitarea spaiului i timpului de desfsurare a aciunilor de promovare.


Exerciii i probleme pentru activitatea de seminar:
1. Rezultatul unui studiu privind impactul a trei anunuri publicitare pentru
un aspirator, realizat la nivelul unui eantion incluznd 800 de persoane,
reprezentativ pentru structura publicului int vizat, au fost urmtoarele:

Varianta
de anun
Nivelul
expunerii reinerii atitudinii
1 19% 50% 49%
2 21% 55% 60%
3 20% 65% 55%
Se cere:
Care este anunul publicitar cu cel mai puternic impact n rndul
publicului int vizat?

n vederea evalurii impactului unui anun publicitar poate fi utilizat
modelul de mai jos:
E = P
1
P
2
P
3
N
n care:
E nivelul de eficien asociat anunului publicitar exprimat ca numr
de persoane care au vzut anunul publicitar, au reinut mesajul
publicitar transmis de acesta i i-au format o atitudine favorabil despre
produsul sau serviciul promovat;
P
1
ponderea persoanelor care au vzut anunul publicitar;
P
2
ponderea persoanelor care au vzut anunul i i-au reinut mesajul;
P
3
ponderea persoanelor care au reinut mesajul transmis i care i-au
format o imagine favorabil despre produsul sau serviciul promovat;
N numrul mediu al persoanelor care sunt expuse suportului de
comunicare utilizat.

194
2. Preul iniial de vnzare al unui produs X este de 30 RON, iar costul de
achiziie al acestuia de 20 RON. Cheltuielile de comercializare pe
unitatea de produs s-au ridicat la 5 RON, n timp ce cheltuielile de
obinere a unei comenzi au fost de 1,2 RON.
Vnzrile medii lunare ale produsului erau, pn la desfurarea campaniei
de promovare a vnzrilor prin reducerea de pre, de 300.000 buci.
Axul central al campaniei-test este reprezentat de reducerea cu 10% a
preului de vnzare a produsului selecionat. Au fost preliminate creteri ale
vnzrilor produsului cu 5%, 10% i respectiv 15%.
Se cere:
a) S se evalueze impactul reducerii de pre de 10% asupra vnzrilor
produsului i mrimii profitului asociat acestora tiind c firma a fcut
cunoscut reducerea clienilor si cheltuind 90 RON pentru aciuni
publicitare specifice.

Nr.
crt. Indicatorii
Nivelul
iniial al
vnzrilor
Nivelurile estimate ale vnzrilor
+ 5% + 10% + 15%
1. Preul de vnzare 30 27 27 27
2. Cantitatea vndut 300.000 315.000 330.000 345.000
3. Vnzri (1x2)
4. Costul de achiziie 20
5.
Costuri totale de
achiziie (2x4)

6. Marja brut (3-5)
7.
Cheltuieli de
comercializare
5
8.
Cheltuieli totale de
comercializare (2x7)

9.
Cheltuieli de obinere
a unei comenzi
1,2
10.
Cheltuieli totale de
obinere a
comenzilor (2x9)

11. Cheltuieli publicitare 0 90 90 90
12.
Rezultatul (profit)
brut (3)
(5+8+10+11)

b) Care ar trebui s fie cantitatea vndut din produsul selecionat astfel
nct rezultatul brut al campaniei-test s fie nul (profit zero, pierdere zero)?

195
Relaia utilizat pentru determinarea cantitii vndute (Q) este
urmtoarea:
P
v
= C
ach
Q + Ch
com
Q + Ch
o.c.
Q + Ch
P

unde:
Q = cantitatea vndut (buci);
P
v
= preul de vnzare al produsului (RON);
C
ach
= costul de achiziie al produsului (RON);
Ch
com
= costul de comercializare al produsului (RON);
Ch
o.c.
= cheltuielile de obinere a unei comenzi pentru produs (RON);
Ch
P
= cheltuieli publicitare RON).

1. Ce sunt testele de laborator n publicitate?
2. Care este diferena dintre efectul de comunicare i efectul asupra
vnzrilor n publicitate?
3. Care sunt indicatorii eficacitii n post-testarea reclamelor?
4. Ce nseamn testarea preliminar a reclamelor?
5. Ce costuri neplanificate sau ascunse poate implica promovarea
vnzrilor? Ce efect au ele asupra eficacitii?

Text de crestomaie:
Information Resources ofer un serviciu denumit BehaviorScan, care
le furnizeaz marketerilor din Statele Unite date de eficacitate a publicitii prin
urmrirea achiziiilor de consum legate de anumite reclame. Consumatorii de pe
pieele de testare care se nscriu n panelul Shoppers Hotline al firmei IRI
accept s li se instaleze n receptorul TV microcalculatoare, care nregistreaz
ora i data cnd este aprins televizorul i pe ce program, n timp ce scanerele
electronice nregistreaz codurile universale de bare ale produselor cumprate
de ei n supermarketuri. (Kotler, Philip Managementul marketingului,
Teora, Bucureti, 2005, p. 808)

Bucureti, 2005;
5. RUSSEL, J.THOMAS i LANE W.RONALD Manual de publicitate,
Teora, Bucureti, 2002.
196
BIBLIOGRAFIE:

3. CLOW, E. KENNETH and BAACK, DONALD Integrated
Advertising, Promotion and Marketing Communications, Pearson
Education, Inc., New Jersey, 2002;
4. CURTA, IOANA CECILIA Sponsorizarea. Teorie i practic,
Editura Expert, Bucureti, 1993;
5. CUTTLIP, S. M., CENTER, A. H. and BROWN, G. M. Effective
Public Relations, Englewood Cliffs NY:Pretince-Hall, 1995;
6. DAGENAIS, BERNARD Campania de relaii publice, Polirom, Iai,
2003;
10. KATZ, HELEN The Media Handbook: a Complete Guide to
Advertising, Media Selection, Planning, Research and Buying, NTC
Business Books (NTC Publishing Group), Lincolnwood, Illinois, USA,
1995;
11. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Ediia I, Editura
Teora, Bucureti, 1997;
12. KOTLER, PHILIP Managementul marketingului, Ediia a V-a,
Bucureti, 2003;
14. KOTLER, PHILIP Marketing de la A la Z: 80 de concepte pe care
trebuie s le cunoasc orice manager, Editura Codecs, 2003;
15. LAZOC, ROMAN i GOIA, DIANA CORALIA Tehnici
promoionale, Editura Eurostampa, Timioara, 2002;
16. LAZOC, ROMAN, JIVAN ALEXANDRU i MIRICA, MIRUNA
Dinamic i echilibru n economie, Editura Nero-G, Timioara, 2000;
17. LeMEN, YVON i BRUZEAU Marketing direct. Curs practic,
197
19. MORARIU, DANIELA Comunicare i relaii publice, Editura
20. MYERS H. JAMES Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1986;
tehnici, strategii, Editura Polirom, Iai, 2000;
23. NIULESCU, VIRGIL TEFAN Ghid privind Legea sponsorizrii,
Fundaia Concept, Bucureti, 2004;
24. OGUINN, A. SEMENIK Advertising and Integrated Brand
Communications, Thomson South-Western, Mason, Ohio, 2003;
25. POPESCU, IOANA. C., ERBNIC, D. i BALAURE V. Tehnici
promoionale, Editura Metropol, 1994;
26. RUFF VEGHE, I. i GRIGORE, B. Relaiile publice i publicitatea
online, Editura Polirom, Iai, 2003;
27. RUSSEL, J. THOMAS i LANE W. RONALD Manual de
publicitate, Teora, Bucureti, 2002;
29. SMITH, P.R. Marketing Communications. An Integrated Approach,
Kogan Page Ltd., London, 1996;
Strategy, Addison-Wesley Educational Publishers, Inc., 1998;
31. THOMAS, J. MICHAEL Manual de marketing, Editura CODECS,
Bucureti, 1998;
32. TURCU, VASILE i LU, M. DINA Microeconomie, Editura
33. TURCU, VASILE, LAZOC, ALINA i LUPULESCU, CORINA
Macroeconomie, Editura Eurostampa, Timioara, 2006;
34. ***, BUSINESS Magazin, editat de Publimedia Internaional,
numerele pe 2005 i 2006;
35. ***, Campaign. Revista de publicitate, media, marketing i PR, editat
de Business Media Group, numerele pe 2006;
36. ***, http://www.admaker.ro (ediia online a revistei Advertising
Maker);
37. ***, http://www.adplayers.ro (ediia online a revistei AdPlayers);
38. ***, http://www.bizcity.ro (ediia online a revistei BIZ Magazin);
39. ***, http://www.capital.ro/ (ediia online a revistei Capital);
198
40. ***, http://www.iqads.ro (revist online de publicitate);
41. ***, http://www.kintecto.ro (Kinecto Permission Marketing
companie specializat n conceperea i implementarea programelor de
comunicare) ;
42. ***, http://www.markmedia.ro (revista electronic de marketing i
comunicri n afaceri MarkMedia.ro);
43. ***, http://www.media-ad.ro (ediia online a revistei
Media&Advertising);
44. ***, http://www.rubinian.com/ (Rubinian firm de consultan de
afaceri, marketing, resurse umane, intermedieri, programare,
webdesign);
45. ***, http://www.sfin.ro/ (ediia online a revistei Sptmna
Financiar).

T 3 n313 Tehnici Promotionale PDF

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

T 3 n313 Tehnici Promotionale PDF

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ROMAN LAZOC

ALINA LAZOC DIANA CORALIA GOIA

You might also like