3.1.

Definicin del segmento meta

3
3.1.1. Anlisis y evaluacin de los atractivos estructurales del segmento
4
3.1.2. Seleccin de los segmentos de mercados
7
3.2. La segmentacin de los mercados meta.
9
3.2.1 Perfil del consumidor :
a) Demogrfico
b) Psicogrfico
c) Geogrfico
d) Comportamiento del consumidor 12
3.2.2. Tamao y valor del mercado
18
3.2.3. La identificacin de las bases para la segmentacin de los mercados meta

3.2.4. Anlisis y creacin del perfil de los segmentos resultantes



3.1 DEFINICION DEL SEGMENTO META
"Consiste en un conjunto de compradores que tienen necesidades y/o caractersticas
comunes a los que la empresa u organizacin decide servir"
Dividir un mercado en grupos distintos de compradores, con base en sus necesidades,
caractersticas o comportamiento, y que podran requerir productos o mezclas de
marketing distintivos. Consisten en compradores, y los compradores difieren en uno o
ms sentidos. Las compaas dividen mercados grandes y heterogneos en
segmentos ms pequeos de los que se pueden llegar, de manera ms eficaz con
servicios y productos adaptados a sus necesidades singulares.
Segmentacin de mercados:
Los compradores tienen necesidades y deseos nicos, podra ser un mercado
3.1.1 ANLISIS Y EVALUACIN DE LOS ATRACTIVOS ESTRUCTURALES DEL
SEGMENTO

Una empresa tiene que analizar tres factores para evaluar los diferentes segmentos
del mercado, a saber:
El tamao y el crecimiento del segmento: La empresa primero debe reunir y analizar
sobre las ventas actuales en dlares, los tasas proyectadas para el crecimiento de las
ventas y los mrgenes de utilidad esperados para los diversos segmentos.
Se interesar por los segmentos que cuenten con las caractersticas adecuadas de
tamao y crecimiento.
El atractivo estructural del segmento: Un segmento puede tener el tamao y el
crecimiento deseables, y sin embargo, no se atractivo desde el punto de vista de la
rentabilidad. La empresa debe analizar varios factores estructurales importantes que
afectan el atractivo del segmento a largo plazo.
3.1.2. SELECCIN DE LOS SEGMENTOS DEL MERCADO

Concepto
Significa dividir el Mercado en grupos ms o menos homogneos de consumidores, en
su grado de intensidad de la necesidad. Ms especfico podemos decir que es la
divisin del mercado en grupos diversos de consumidores con diferentes necesidades,
caractersticas o comportamientos, que podran requerir productos o mezclas de
marketing diferentes.
Requisitos De Segmentacin
Las variables a utilizar en un proceso de segmentacin deben responder a ciertas
condiciones tcnicas, estas son:
a. Mensurabilidad, quiere decir que el segmento en cuestin pueda ser medible o
cuantificable.
b. Accesibilidad, los segmentos de mercados seleccionados se pueden atender y
alcanzar en forma eficaz.
c. Sustanciabilidad, se asocia a un concepto de materialidad, es decir, que tan grande
(cantidad) o interesante es el segmento a utilizar.
d. Accionamiento, tiene la relacin a la posibilidad de creacin o diseo de planes
adecuados/efectivos para el segmento en cuestin.
Proceso de segmentacin
Tal como ya se dijo, se debe identificar variables homogneas para nuestros
potenciales compradores, estas variables nos ayudan a identificar grupos objetivo.
Este procedimiento de identificacin de grupos es el que llamamos "proceso de
segmentacin", el cual pasamos a explicar a continuacin:

Paso 0 Necesidad de encontrar un mercado.

Paso 1 Observacin, bsqueda de oportunidad de mercado. Se puede hacer a travs
de varias fuentes:

a. Primarias: Investigaciones por parte de departamentos internos de la compaa, o
investigaciones externas (consultoras, instituciones, fuentes pblicas, entre otras).

b. Secundarias: Basada en estudios anteriores.

c. Intuicin emprica

d. Expertos

Paso 2 Determinacin del Mercado potencial y necesidades genricas. Es decir, se
debe identificar la mxima posibilidad de venta de la industria, y las necesidades
reales de los posibles compradores futuros.

Paso 3 Determinar las variables relevantes para la segmentacin. Se debe identificar
aquellas variables o caractersticas importantes, que nos permitan llegar a una divisin
o agrupacin de estos mismos, dado nuestros objetivos.

Paso 4 Determinacin y proyeccin potencial de cada segmento. Una vez definido
cada grupo. Obtendremos una matriz de segmentos. Cada segmento o "nicho de
mercado" tendr una caracterstica peculiar, y por tanto un probable potencial propio.

Paso 5 Determinar y proyectar la accin de la competencia en cada segmento. Antes
de seleccionar un nicho a quien dirigirnos, debemos tener presente las actividades o
roles que juega la competencia en cada uno de ellos.

Paso 6 FODA de cada segmento. Determinar las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas que ofrece cada segmento, es una tarea estratgica antes de
optar por una posicin. Esta visin permitir saber el lugar que nos encontraremos
para competir en el mercado, dado el segmento elegido.

Paso 7 Eleccin de cada segmento. Ac culmina el proceso de segmentacin, pues
se selecciono un o ms segmentos para competir.

Variables De Segmentacin De Mercados De Productos Masivos
Como mencionamos en el punto anterior, paso 3, existe un sin nmero de variables
que ayudan al administrador a estructurar (segmentar)

3.2 LA SEGMENTACIN DE LOS MERCADOS META

Despus de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la empresa
u organizacin debe decidir a cules y cuntos segmentos servir para obtener una
determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u organizacin
necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados meta hacia los que
dirigir sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los objetivos que se ha
propuesto.
Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia, los
principios que existen para su seleccin y la forma tica de hacerlo; todo lo cual,
brinda luces acerca de cmo identificar y seleccionar los mercados meta de la forma
ms apropiada posible.

Definicin de mercado meta
Philip Kotler, en su libro "Direccin de Mercadotecnia", define el mercado meta o
mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado que la
empresa decide captar". Cabe sealar, que segn Philip Kotler, el mercado disponible
calificado es el conjunto de consumidores que tiene inters, ingresos, acceso y
cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en particular.

En sntesis, el mercado meta es "aquel segmento de mercado que la empresa decide
captar, satisfacer y/o servir, dirigiendo hacia l su programa de marketing; con la
finalidad,
3.2.1 PERFIL DEL CONSUMIDOR

Conjunto de caractersticas demogrficas, sociales y de mentalidad que distinguen a
los consumidores de una marca, clientes de un establecimiento o usuarios de un
servicio. El perfil se obtiene mediante la investigacin del consumidor, y sirve para
definir al pblico objetivo.
.2.2 TAMAO Y VALOR DEL MERCADO

Determinar el tamao y valor del mercado se refiere al total de productos o servicios
que se demandan por toda la poblacin o regin en la que nos encontramos, y claro
depender del perfil del consumidor, y cuanta poblacin exista con este perfil en la
regin.
Otra forma de calcularlo es sumar las ventas en unidades y el valor de todas las
empresas de una categora, eso nos da el tamao y valor del mercado.
Ejemplo de cereal.
Si sabemos que la venta de productos de consumo en este pas se hace en un 70% a
travs de autoservicios, ya tenemos una forma de obtenerlo, en este ejemplo tomemos
los cereales, veamos cuantas marcas existen, y cuantas cajas de cada marca hay en
cada anaquel, as con una regla de tres, podemos obtener de una forma muy
aproximada, la participacin que tiene cada marca en el mercado, y si esto se
multiplica por el nmero de hipermercados y supermercados a nivel nacional,
obtenemos a grandes rasgos, el tamao y valor del mercado de los cereales a nivel
nacional o regional, si es el caso.

3.2.3 LA IDENTIFICACIN DE LAS BASES PARA LA SEGMENTACIN DE LOS
MERCADOS META

En esta fase la empresa debe estimar los ingresos netos (IN) que puede obtener en
cada uno de los segmentos del mercado que han sido identificados.
Esta estimacin es de vital importancia para orientar la eleccin de los segmentos que
ha de constituir el mercado-meta, y para orientar la asignacin de los recursos y la
estrategia de marketing que la empresa debe desarrollar.
Hay que conocer una serie de magnitudes: ventas potenciales (VP), cuota de
participacin de la empresa y costes de marketing.

VP = Demanda global del producto en un segmento para un perodo de tiempo
considerado.
NCP = Nmero de compradores potenciales.
TMC = Tasa media de compra por comprador.
Para poder determinar las ventas potenciales de la empresa en el segmento
considerado (VPEi), debemos estimar su cuota de participacin en las ventas
potenciales de dicho segmento (CPi):

i = Segmento.
La tasa de participacin de la empresa en un segmento requiere conocer previamente
el nmero de competidores presentes en dicho segmento, as como sus fuerzas y
debilidades y sus capacidades de reaccin.
Para evaluar los ingresos netos en el segmento considerado la empresa debe calcular
los gastos necesarios para poner en marcha el programa de marketing-mix adecuado
a dicho segmento.

3.2.4 ANLISIS Y CREACIN DEL PERFIL DE LOS SEGMENTOS RESULTANTES

Ejemplo de personas que usan ropa de manta.

Total de la poblacin = 800 mil personas (de 5 colonias a la redonda de nuestro
domicilio)

Mercado joven = 480 mil personas (60%).

Mercado potencial bruto = 360 mil personas (75% que s usa ropa de manta)

Mercado potencial neto o Mercado Meta para nuestra marca = 72 mil personas
(Suponiendo que hay otras 5 marcas significativas)

Mercado meta en unidades al ao = 216 mil prendas de vestir (tomando en cuenta que
consumen 3 prendas)
Mercadotecnia Analitica Unidad 5
Conceptos bsicos de Administracin de la Mercadotecnia
INTRODUCCION
En la actualidad, las empresas u organizaciones modernas necesitan ms que antes
de la mercadotecnia para lograr objetivos muy importantes, como: lograr un
determinado nivel de satisfaccin en sus clientes, una "x" participacin en el mercado,
un determinado crecimiento, un "x" retorno sobre la inversin, entre otros.
Sin embargo, la implementacin de las diferentes actividades de la mercadotecnia y el
uso de sus diferentes recursos necesita de una adecuada administracin, por lo que
es fundamental que todo mercadlogo conozca en qu consiste la administracin de la
mercadotecnia y cules son las diferentes fases que la componen, con la finalidad de
que est mejor capacitado para planificar, organizar, dirigir y controlar todas las
actividades que desarrolle y los recursos que emplee para el logro de los objetivos
establecidos, de manera eficiente y eficaz.
Definicin de "Administracin de la Mercadotecnia":
* Laura Fischer y Jorge Espejo, definen la administracin de la mercadotecnia como
"el proceso de planeacin, organizacin, direccin y control de los esfuerzos
destinados a conseguir los intercambios deseados con los mercados que se tienen
como objetivos por parte de la organizacin".
* Philip Kotler, brinda la siguiente definicin de la administracin en mercadotecnia,
aprobada en 1985 por la American Marketing Association: "La (administracin de la)
mercadotecnia es el proceso de planear y ejecutar la concepcin, fijacin de precios,
promocin y distribucin de ideas, mercancas y servicios para dar lugar a
intercambios que satisfagan objetivos individuales y organizacionales"
Complementando sta definicin, Kotler afirma que "a la administracin de la
mercadotecnia le corresponde la funcin de influir en el nivel, la oportunidad y la
composicin de la demanda, de tal forma que contribuya a que la organizacin logre
sus objetivos"


Unidad II mercadotecnia analtica

Existen 3 cerebros en la cabeza :
Se da gracias a estos 3 cerebros Profesin cerebral

Pensar o resolver

Sun-Tzu
El elemento clave de la guerra es el engao
Sistemas de Informacin Mercadolgica (SIM)
Se pueden presentar algunas dificultades al tratar de implementar un SIM ,por lo que
debemos demostrar sus ventajas .
CRM = Customer
Relationship
Managnement

Evitas que se d una relacin tipo Telfono descompuesto, conoces que te compran
, cuando te compran , como lo compran , etc., con la finalidad de conocer que
productos o servicios les pueden interesar , todo esto permite crear estrategias de
Relaciones Publicas, Publicidad, para todas aquellas personas que ya son nuestros
clientes con la finalidad de personalizar la venta para evitar caer en la mediocridad del
servicio , saber por qu el cliente nos prefiere, as la empresa se vuelve en una
empresa inteligente , con la tarea de mejorar.

Las empresas que conozcan mejor a sus clientes sern las que triunfen
FBR
SIM------ Es toda aquella herramienta o fuente de datos que proporcione informacin
valiosa, oportuna, suficiente y actualizada que ayude a la toma de decisiones en el
mbito de la Mercadotecnia.
FBR
Son: Sistemas integrales, flexibles, formales y evolutivos para tener un flujo
organizado de informacin y orientar la toma de decisiones.
Marshall & Lamotte

PRINCIPALES AYUDAS:
1. Reportes de ventas
2. Directorio de clientes
3. Base de datos de clientes
4. Fichas tcnicas de clientes
5. Sistemas de rastreo
6. Customer Relationship
Managament CRM(Administracin de relaciones con clientes)

Componentes bsicos de un SIM
Entorno Interno.- Objetivos corporativos que orientan las decisiones.
Interconexiones de Usuarios.- Procesos y equipos por medio de los cuales los
gerentes usan el SIM.
Bases de Datos.- Conjunto de archivos de datos que pueden usarse en la
organizacin por la gente autorizada.
Base de datos Internos.- Resultado de sus actividades rutinarias.
Base de datos Externos.- Resultado de informacin provista por fuentes ajenas.
Software de Aplicaciones.- Programas que usa el personal de Mkt., para el acceso a
datos en el sistema de base de datos, analizados para obtener informacin de Mkt.
Apoyos Administrativos.- Son las Normas Formales sobre los procesos y
procedimientos para la inclusin y acceso a los datos. Definiciones claras de
informacin, Mantenimiento de Hardware y software.

ALGUNAS OTRAS VENTAJAS QU DA LA INFORMACIN:
1.- Informacin ms reciente (Fresca)
2.- Mayor rapidez de acceso a la informacin y menor tiempo de respuesta.
3.- Mejor y ms rpido diseo de Estrategias y sus Tcticas.
4.- Mayor variedad de Estrategias.
5.- Mayor y mucho mejor contacto con el desarrollo y la ejecucin de los planes y
programas de marketing.
6.- Mayor asertividad en la decisiones y soluciones de problemas.
7.- Evita decisiones A-priori.
8.- Ahorro de costos y de recursos humanos, financieros y materiales.
LA INFORMACIN ES EN SI, UNA VENTAJA COMPETITIVA QUE NO TODOS
COMPRENDEN, PERO TODOS NECESITAMOS

Qu necesita saber el mercadologo de informacin interna?


Elementos clave del MKT Relacional
Conservar o incrementar la clientela
Mercado universal
Segmentos
Mercados Nacional. o extranjeros
Mercancas ilegal

Evaluacin de necesidades de informacin
Los gerentes no siempre necesitan toda la informacin que solicitan y tal vez no pidan
toda la informacin que verdaderamente necesitan.
Algunas veces el SIM no puede suministrar toda la informacin que los gerentes pidan
.

Informacin que solicitan los gerentes
Mesas de Dinero en estas es donde el negocio se convierte en rentable porque genera
utilidad debido a que se recauda una gran cantidad de dinero (WAL-MART)
MKT SOCIAL----- MKT Poltico
Este tiene muy claro su objetivo
Un beneficio propio que repercute en una colectividad ,proceso de promocin para
adoptar un comportamiento individual .


Programas= Planteamiento a futuro
Salud
Educacin
Estar consciente .
Disfrutar y vivir cada momento y sacarle ventaja o beneficio , hasta de las
adversidades .
Una empresa que demuestra inters por la sociedad siempre es bien recibida = Buena
Imagen
Para mejorar la rentabilidad , se deben de bajas los costos se puede lograr mediante
la produccin en masa, que comenz en la poca de la Rev. Industrial con la invencin
de las mquinas de vapor y la automatizacin.