Anlisis de la Informacin

ANLISIS DE LA INFORMACIN

La ltima fase de la investigacin comercial consiste en el anlisis de la informacin
obtenida mediante la aplicacin del mtodo seleccionado. Esta informacin suele ser
abundante y se encuentra en un estado que no permite obtener conclusiones
directamente. Es necesario tratar y analizar la informacin de forma que podamos
extraer los resultados que nos sirvan para tomar las decisiones que originaron el
desarrollo de la investigacin.

Esta fase de la investigacin corresponde normalmente a profesionales y empresas de
investigacin comercial, salvo que nosotros mismos utilicemos alguna herramienta
estadstica para hacer el anlisis y obtener los resultados; en cualquier caso veremos
algunos de los mtodos estadsticos fundamentales, porque su conocimiento es til
incluso si la investigacin se hace como servicio externo, pues nos puede ayudar a
interpretar o incluso evaluar los resultados.

Etapas del Anlisis

Como norma general, seguiremos unos pasos en el tratamiento de la informacin en
bruto que nos conducirn a poder extraer de ella los resultados y conclusiones
deseados:

Revisin de los cuestionarios: se buscan los cuestionarios incompletos, ilegibles,
deteriorados, los que presentan incoherencias (acudimos a las preguntas de
control). Una vez localizados se intenta subsanar los problemas que presentan o
se eliminan en caso de no poder hacerlo.
Codificacin de los cuestionarios: se codifican las preguntas para facilitar su
posterior tratamiento informtico; se numeran las preguntas y opciones de
respuesta de la forma adecuada para poder formar tablas de datos que las
herramientas estadsticas puedan analizar.
Anlisis de cada pregunta: una vez codificadas las preguntas se convierten en
variables que toman los valores correspondientes a las respuestas; el primer paso
es analizar las caractersticas de cada pregunta: medias, variedades de respuesta,
frecuencias, etc.
Anlisis de grupos de preguntas: el mismo procedimiento de la etapa anterior se
aplica ahora a grupos de preguntas, para encontrar relaciones en las
caractersticas de las respuestas.
Anlisis de relaciones de pares de preguntas: a partir de los indicios
encontrados en la etapa anterior, se comparan pares de preguntas para determinar
la existencia de correlaciones entre ellas, bien porque realmente impliquen una
relacin de inters o porque son demasiado parecidas, en cuyo caso una de las
dos sera superflua.
Estudio de las relaciones entre todas las preguntas: el objetivo de este tipo de
anlisis puede ser explicar una o varias variables compuncin de las otras, o
simplemente observar las relaciones entre todas ellas.


Mtodos Estadsticos Clsico

Para ilustrar este apartado utilizaremos un cuestionario con sus respuestas, obviando el
proceso de diseo de las preguntas y la seleccin de la muestra. Supongamos que

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desde la empresa Media Mark queremos ofrecer un servicio de retirada de equipos
informticos averiados y obsoletos, con la idea de recuperarlos funcionalmente para la
colaboracin con una ONG que intenta inculcar el uso de las TIC en frica. La encuesta
se enviara a la BBDD de los cliente de Empresa.

La encuesta dirigida a las empresas sera enviada junto con una carta dirigida al
responsable del rea correspondiente al mantenimiento, reparacin y renovacin de
equipos informticos de la empresa:

Estimado Seor Fernndez:
Nos dirigimos a usted para solicitar su inestimable colaboracin en el
estudio de mercado que nuestra empresa realiza desde su departamento
de Investigacin Comercial.
Los equipos informticos generan un considerable impacto medioambiental
al final de su vida til, especialmente si no se adoptan unas polticas
adecuadas de reutilizacin y tratamiento de los residuos. Tambin suponen
un considerable coste de oportunidad social, dado que la mayora podra
ser ofrecida a colectivos con menores recursos econmicos ONGs,
Por este motivo, nuestra empresa se plantea la posibilidad de ofrecer un
servicio de retirada y recuperacin de equipos averiados y funcionalmente
obsoletos para la ONG Alfabetizacin de las TICs en Africa y le remitimos
el enlace al cuestionario solicitando que lo cumplimente y remita.

Reciba nuestro ms sincero agradecimiento

Carmen Gmez
Departamento de Investigacin Comercial.


A continuacin, el cuestionario:

1. Utilizara usted un servicio de estas caractersticas?
1 No lo utilizara
2 Probablemente no lo utilizara
3 No lo s con certeza
4 Probablemente s
5 S lo utilizara
2. Cul es el plazo en el que renuevan sus equipos informticos por
trmino medio?
1 2 aos
2 3 aos
3 4 aos
4 5 aos
5 ms de 5 aos
3. Cuntos ordenadores utilizan aproximadamente en la empresa?
1 Menos de 5
2 Entre 5 y 15
3 Entre 15 y 30
4 Ms de 30
4. Realiza su empresa un programa de RSC para educar en el uso de
los ordenadores a los ms desfavorecidos?
1 S
2 NO

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5. Qu aspectos valorara ms en un servicio de retirada y/o recuperacin
de equipos?
1 Rapidez
2 Garanta
3 Coste
4Otros
Especificar:________________________________________________.

Supongamos ahora que los datos correspondientes a los cuestionarios remitidos a las
20 empresas de la muestra son los siguientes:

empresa Pregunta 1 Pregunta 2 Pregunta 3 Pregunta 4 Pregunta 5
1 3 1 3 2 2
2 4 2 2 2 3
3 5 3 4 1 1
4 4 3 2 1 1
5 3 3 2 2 1
6 4 3 2 2 2
7 4 4 4 2 1
8 3 5 3 2 2
9 5 2 4 2 3
10 3 2 3 1 3
11 3 4 3 2 1
12 3 1 3 2 3
13 4 5 2 1 2
14 4 5 3 1 2
15 1 3 3 1 2
16 3 3 2 2 2
17 2 1 1 1 1
18 5 1 1 2 4
19 1 1 4 2 3
20 4 2 3 1 2
total 68 72 81 32 41

Los datos se leen de la forma siguiente: La empresa numero 1 ha respondido a la
pregunta nmero 1 con un 3, que significa que no sabe con certeza si utilizara este
tipo de servicio, a la pregunta nmero 2 un 1 (renueva equipos cada 2 aos), y as
sucesivamente.

Tenemos la tabla con las respuestas codificadas, de forma que ya se pueden hacer los
primeros clculos para cada pregunta:

Frecuencia de las respuestas: tomando la preguntas una a una se cuenta el
nmero de veces que aparece cada opcin de respuesta a lo largo de toda la
muestra:
PREGUNTA 1:
Utilizara usted un servicio de estas caractersticas?
No lo utilizara: 2 empresas (10%)
Probablemente no lo utilizara: 1 empresa (5%)
No lo s con certeza: 7 empresas (35%)
Probablemente s: 7 empresas (35%)
S lo utilizara: 3 empresas (15%)

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Las respuestas nos indican que un 50% de las empresas de la muestra
estaran inclinados a la utilizacin de nuestro servicio. El resto se repartira
entre una gran proporcin de indecisos (35%) a los que sera interesante
motivar para que se inclinen hacia el s y un 15% de empresas reacias.

Media de las respuestas: Tomando la misma pregunta, si dividimos el total de
la columna correspondiente (65) y lo dividimos por el nmero de empresas,
obtenemos la media: 68 / 20 = 3,40.
Esta media nos indica que por trmino medio la respuesta est entre
Probablemente s y No lo s con certeza.

Mediana: es el valor tal que la mitad de las frecuencias de respuesta est por
encima y la mitad por debajo. En este caso la mediana est entre el 3 y el 4,
puesto que el 50% de las respuestas son 1, 2 o 3 y el otro 50% es 4 o 5.

Moda: es el valor que tiene la frecuencia de respuesta mayor: en este caso
habra un empate entre el 3 y el 4.

La varianza: nos indica el grado de dispersin que los datos presentan
respecto a la media obtenida, es un buen indicador de la heterogeneidad de los
datos, y por tanto matiza la representatividad de media como resumen de los
datos. se calcula restando a cada dato la media, elevando el resultado al
cuadrado y multiplicndolo por la frecuencia asociada al dato; esta operacin
se repite para cada respuesta, se suman todos los resultados y se dividen por
el tamao de la muestra. En el ejemplo que estamos utilizando:
- 1: (1-3,40)*(1-3,40)*0,05 + (2-3,40)*(2-3,40)*0,10 +(3-3,40)*(3-3,40)*0,35
+ (4-3,40)*(4-3,40)*0,35 + (5-3,40)*(5-3,40)*0,15 = 0,288 + 0,196 + 0,056 +
0,126 + 0,384= 1.05
- 2: 1,05 / 20 = 0,05 es el dato correspondiente a la Varianza.
Vemos por el resultado que la dispersin es muy pequea, que la mayora de
los valores se agrupan alrededor de la media.
La desviacin tpica es la raz cuadrada de la varianza = 0,23

El coeficiente de variacin: es otra medida de dispersin, que se calcula
dividiendo la desviacin tpica entre la media: 0,23 / 3,4 = 0,06



Adems del anlisis individual de las preguntas, se pueden hacer anlisis por
subgrupos, comparando los resultados por grupos: por ejemplo, si calculamos la
media de la respuesta a la pregunta nmero 1 teniendo en cuenta por una parte las
empresas que han contestado que no tienen contratado un servicio de asistencia
tcnica y por otro los que han contestado que s, obtendremos dos datos
correspondientes a la media:
Media pregunta 1 Empresas con contrato de SAT: 2,4. Empresas sin contrato de
SAT: 3,4.

Aparentemente, la media para la pregunta 1 es diferente en cada grupo; las mismas
comparaciones se pueden hacer para el resto de resultados: frecuencias, varianza,
etc., con el fin de buscar diferencias significativas entre grupos de empresas, que nos
permitan caracterizarlas con detalle, lo que resultar de gran utilidad a la hora de
interpretar los resultados e incluso ir planificando estrategias adecuadas a cada tipo de

Anlisis de la Informacin


cliente potencial. El mtodo riguroso para hacer juicios acerca de si las diferencias
entre grupos son significativas son los contrastes de hiptesis.

Anlisis Multivariante


Tambin podemos analizar la relacin entre preguntas calculando su coeficiente de
correlacin, que sirve para encontrar relaciones lineales entre preguntas, el
coeficiente contingencia, que mide el grado de asociacin entre dos conjuntos de
categoras, el coeficiente de Cramer, el coeficiente de Kendall, el anlisis de la
varianza (ANOVA), etc.

Son muchas las medidas que proporciona la teora estadstica, y su eleccin y
aplicacin depender de la interpretacin de los datos que requiere la decisin que
origin la investigacin desarrollada. Adems existen tambin los llamados mtodos
de anlisis multivariante, que ponen en relacin multitud de variables (en el ejemplo
slo tenamos 5 preguntas) asociadas a muestras grandes, es decir, se utilizan cuando
hay que analizar grandes cantidades de datos.

Los mtodos multivariantes se dividen en mtodos factoriales y mtodos de
dependencia. Los mtodos factoriales combinan las variables buscando elementos
comunes y eliminando redundancias, y convirtiendo las variables iniciales en un
pequeo nmero de variables artificiales o factores que explican la mayor parte de la
informacin contenida en las tablas de datos.

Los mtodos de dependencia se caracterizan por estudiar la manera en que unas
variables estn condicionadas por otras; entre los mtodos de dependencia ms
conocidos est la regresin lineal, que trata de explicar el comportamiento de una
variable como funcin de un conjunto de variables el anlisis conjunto, cuya
aplicacin principal en Marketing es la obtencin de informacin acerca del sistema de
eleccin del consumidor, a partir de los juicios de preferencia que emite ante conjuntos
de alternativas con diferentes niveles de caractersticas y el anlisis discriminante,
que resuelve problemas de asignacin a grupos: si hemos clasificado la muestra en 2
grupos, establece una regla para que, ante un elemento nuevo, y a la vista de sus
caractersticas, debemos asignarlo a un grupo o al otro.