Fijación Estratégica de Precios

Servicio Nacional de Aprendizaje - SENA. Reservados todos los derechos 2013.
FIJACIN ESTRATGICA DE PRECIOS

Contextualizacin
Arturo: Cordial saludo, estimados aprendices. Mi nombre es Arturo.
David: Y el mo es David. En esta oportunidad, haremos un recorrido
por la importancia, los factores determinantes y la metodologa que
se debe seguir para fjar el precio de un producto o servicio.
Arturo: Y as, tambin ayudaremos a nuestro amigo Nicols Balln,
gerente de Fuego & Son, Parrilla- Bar, un restaurante y bar salsero
que enfrenta una crisis por baja rentabilidad y participacin en el
mercado.
David: No sobra decir que Fuego & Son desea ser famoso y reconoci-
do por la calidad de sus comidas y espectaculares shows de msica y
baile.
Arturo: Ahora bien, el precio es una variable sobre la cual las em-
presas aseguran que tienen el control y, de hecho, lo tienen, pero
la verdad es que a veces no aprovechan su potencial para generar
ingresos y tampoco se dan cuenta del impacto de las malas decisiones
relativas al precio.
David: La fjacin estratgica de precios es un proceso mediante el
cual se tienen en cuenta diferentes factores que inciden en su fja-
cin, tales como los costos, la competencia, la demanda y los ob-
jetivos fnancieros de la empresa, pero que principalmente se debe
centrar en el valor para el consumidor.
Arturo: Se espera que con el desarrollo de esta actividad usted apro-
pie habilidades y conocimientos que le permiten aumentar sus poten-
ciales en relacin con lo siguiente:
Aplicar estrategias para la fjacin de precios de los productos
y servicios considerando el comportamiento del mercado, segn
tipos de mercados y de productos aplicando mtodos de fjacin
de precios
David: Durante su proceso de apropiacin de los temas a tratar en
este material es importante que usted evidencie si logra lo siguiente:
Defnir los criterios de fjacin de precios con base en las polticas
de precios de la empresa y el sector aplicando las estrategias y
tcticas de fjacin de precios y teniendo en cuenta el tipo de
producto o servicio, el cliente y el mercado
Arturo: Bienvenidos!
David: Adelante!
Contenido
Vendedor 1: Sigan que si hay! Si hay! Vengan a ver que si hayyy! Si hay! Qu desea el
caballero?
Vendedor 2: Deliciosa comida tpica colombiana Sancochito, ajiaco, bandeja paiiisaa, arroz
con coco, arroz atollao, arroz con pollo... Siiigan! Para tener el gusto de atenderlos
Vendedor 3: Busca almuercito? Siga y se sienta que ya le paso el men
Concepto e importancia de los precios
Nicols: La competencia me tiene rodeado. Solo tengo que entrar a mi negocio para ver cmo
cada da entran menos clientes.
David: Bueno, como ya te dars cuenta, ests afrontando una guerra de precios.
Arturo: Pero no te preocupes, porque mi experiencia en el marketing te
ayudar a resolver con xito tus difcultades.
Nicols : Ustedes otra vez por aqu? Quizs son una trampa de mi ima-
ginacin Aunque en la situacin en que me encuentro no estara
nada mal encontrarme con la bolsa de monedas de oro de un duende!...
ajajajajajajaja! .mmm Ay, no! Qu cosas estoy diciendo
Arturo: Ummmm, al respecto, mi bolsa de monedas no est disponible
David: En defnitiva, se nota que la crisis lo ha golpeado muy fuerte
Nicols: Acaso no son ustedes los expertos en ganar monedas de oro?
Bueno, pues si en realidad existen dganme cmo llenar una bolsita de
esas o mejor ser que me dejen pensar solo en cmo voy a reactivar la
rentabilidad de mi empresa Ahhhggg! La situacin no est para hablar
con duendecitos imaginarios
Arturo: Umm lo de la bolsita lo veo un poco difcil, la verdad pero
lo que s podemos hacer es ensearte la importancia, factores y estra-
tegias para fjar los precios.
David: S, Nicols. Confa en nosotros y ya vers cmo podrs salir estra-
tgicamente de la encrucijada en la que te encuentras
Nicols: A este paso, voy a terminar hablando con una colonia de hor-
miguitas expertas en marketing Defnitivamente mis niveles de azcar
se elevan cada vez ms, no deb tomar ese jugo tan dulce Pero bueno,
no tengo nada ms en que pensar Supongo que charlar un rato con
ustedes acerca de soluciones ser mejor que seguir pensando en mis
obstculos personales. Esto ser divertido
Arturo: Me encargar de que sea muy, muy, pero muy divertido....
je,je,je,jeee
David: Esa risa tuya no me gusta, Arturo, ten cuidado con lo que vas a
decirle a Nicols
Arturo: Ay! Pero que duendecito tan prevenido, mejor comencemos y
no perdamos ms tiempo
David: De acuerdo. En primer lugar, hablaremos del concepto y la importancia de los precios.
Para Emilio de Velasco (1995), el precio es una valoracin efectuada sobre un producto o ser-
vicio y que traducida a unidades monetarias, expresa la aceptacin o rechazo del consumidor
hacia el conjunto de atributos de un producto, atendiendo a su capacidad para satisfacer
necesidades.
David: Al respecto, el vendedor estima el valor de su producto y lo traduce en dinero. Al
mismo tiempo, el consumidor estima dicho valor y decide si lo paga o no.
El valor estimado por el consumidor, segn Lambin (2009), se relaciona con un conjunto de
utilidades perceptuales u objetivas que caracterizan al producto o servicio.
Las utilidades objetivas son la solucin a la necesidad que satisface el producto o servicio
mediante sus atributos o caractersticas propias y con adicionales como el servicio, la aseso-
ra y la fnanciacin, entre otros.
Las utilidades perceptuales son atributos que no podemos ver, tales como el prestigio, el
estatus, el poder, la atraccin al sexo opuesto o la aprobacin de un grupo, entre otros, que
posiblemente no admitimos buscar, pero que, en realidad, lo hacemos.
Nicols: Bueno, pero podras explicarlo a travs de un ejemplo
David: Claro! Supongamos que en tu empresa se fabrican bolsos para dama. El precio de un
bolso de cuero est representado por la cantidad y el costo de los materiales que lleva impl-
cito, tales como el cuero, el cierre y el forro. Pero el valor est representado por lo til que
sea para la persona que lo usa en cuanto a su peso, tamao y durabilidad.
Nicols: Esas son las utilidades objetivas?
David: Correcto! Y las perceptuales son lo que signifque o simbolice el bolso para la persona
que lo lleva, tales como estar a la moda, sentirse aceptado o aceptada por un grupo social,
entre otras.
Arturo: Ahora, hablaremos de la importancia de la toma de decisiones acerca de los precios.
El precio se convierte en un indicador que permite al consumidor hacer comparaciones en-
tre productos de diferentes marcas y establecer parmetros de calidad y prestigio sobre el
producto.
Teniendo en cuenta lo anterior, el precio puede determinar si los compradores adquieren
muchos o pocos productos.
Por otra parte, el precio tambin fja el nivel de competencia publicitario y promocional que
la empresa sea capaz de mantener.
Arturo: Al respecto, dada la importancia que tiene el precio, fjar el
valor de un producto implica conocer los costos de produccin u ope-
racin, las condiciones de la oferta y la demanda, el valor que percibe
el consumidor en cuanto al producto, su sensibilidad al precio, y las
capacidades y precios de la competencia.
Nicols : Bueno, entonces, cmo debo afrontar las decisiones de pre-
cio?
Arturo: Ya sabes, Nicols calidad y sabor a buen precio adems
sera bueno que hicieras unos cuantos descuenticos
David: Arturo!
Arturo: Est bien, est bien yo solo quera ayudar, pues con los pre-
cios de Fuego & Son cualquiera se queda sin presupuesto antes de
empezar la rumba
David: Mira, Nicols, este tipo de decisiones se deben tomar de ma-
nera estratgica. Los precios deben alinearse con la estrategia cor-
porativa.
Nicols: Y qu es una estrategia corporativa?
David: Continuemos el ejemplo de la empresa que fabrica bolsos.
OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS CORPORATIVAS FRENTE A LA FIJA-
CIN DE PRECIOS
(Ejemplo)
Una empresa dedicada a la fabricacin de bolsos tiene entre sus objetivos corporativos, para
el presente ao, aumentar la rentabilidad de su inversin en un 3%. As pues:
El objetivo es el qu:
En lo corporativo, es aumentar la rentabilidad de su inversin en un 3%.
La estrategia es el cmo o lo que se va a hacer para alcanzar los objetivos.
En lo corporativo, signifca que, segn Porter (1980), la empresa tiene dos opciones:
a) Ser lder en costos, o tener menores costos que todos sus competidores
b) Diferenciarse, lo cual signifca tener una diferencia valiosa para los consumidores.
Lo anterior aplica para toda la empresa. Esto tambin quiere decir que su meta podr ser
alcanzada si
Tiene los costos de produccin u operacin ms bajos del mercado y, por lo tanto, podr
fjar un precio bajo para aumentar sus volmenes de venta y, por esa va, mejorar la
rentabilidad.
Puede desarrollar productos diferenciados o hacer una oferta diferente a sus clientes, de
tal manera que esta sea valiosa para ellos y as poder aumentar sus precios.
Nicols: Pero hasta lo que yo conoca, la base para fjar los
precios eran los costos y la rentabilidad. Por qu aparece
este enfoque?
David: Existen varias razones, estas son algunas
Para Restrepo (2007), algunas empresas se han dado cuenta de que estn dejando de ob-
tener ganancias por fjar un precio ms bajo del que los consumidores estn dispuestos a
pagar. A esto se le llama dejar dinero sobre el mostrador.
Para Holden y Burton (2008), otras ven cmo sus proyecciones fnancieras se diluyen
cuando los vendedores negocian sus precios con compradores duros que, permanente-
mente, exigen rebajas y productos extra.
Para Simon, Bilstein y Luby (2006), algunas empresas se han dado cuenta de que el es-
fuerzo que se hace en actividades de mercadeo, en inversiones y en reducciones de pre-
cio, con el objetivo de aumentar la participacin en el mercado no compensa la prdida
de rentabilidad para los accionistas.
Enfoques para fjar el precio
David: Por esto, ha sido necesario buscar un enfoque ms amplio e incluyente para fjar el
precio; es preciso tener en cuenta la coherencia interna y la coherencia externa. Compara-
remos los dos enfoques tratados por Nagle, (2010).
Figura 1. Enfoque tradicional para fjar precios
Arturo: Tradicionalmente, las empresas desarrollan sus productos, calculan sus costos, fjan
el precio y luego hacen un enorme esfuerzo de mercadeo para comunicar el valor del pro-
ducto y empujar el producto hacia el cliente.
Esto conlleva, entre algunas consecuencias, la prdida de recursos, como tiempo y dinero
para desarrollar productos que luego no son aceptados por el cliente.
PRODUCTO COSTO PRECIO VALOR CLIENTE
David: Adems, al no tener en cuenta primero la percepcin del consumidor sobre el valor
que le representa el producto o servicio, puede incurrirse en prdidas de dinero debido, por
un lado, a un mayor esfuerzo promocional, a travs de campaas publicitarias, descuentos y,
por otro lado, mayor esfuerzo de distribucin al facilitar mayores mrgenes de comercializa-
cin a los intermediarios del canal de distribucin.
Arturo: Otra consecuencia es dejar de ganar dinero por fjar un precio ms bajo del que el
cliente est dispuesto a pagar por el producto o servicio.
Nicols : Tal vez por eso es tan difcil competir con un producto en el mercado.
Arturo: S, Nicols, pero recuerda: el que pega primero pega dos veces jejejejeje
David: Ah, s? Pero recuerda, Arturo, que hay ocasiones en las que el que re de ltimo
re mejor
Arturo: UmmmMejor no me lo recuerdes, David
David: Bueno, continuando con nuestro tema, las anteriores situaciones son un error de mer-
cadeo, Nicols, recuerda que siempre se debe partir del mercado; observemos el enfoque
propuesto por Nagle (2010):
Figura 2. Nuevo enfoque para fjar precios
David: En la nueva lgica, se conocen las necesidades y deseos del cliente, lo valiosas que
pueden ser para l y el precio que podra pagar por ellas. Luego, se estima cunto puede
costar para la empresa producir, comprar el producto o prestar el servicio, y si el precio pre-
supuestado cubre dichos costos y proporciona rentabilidad para los accionistas; de ser esto
posible, se desarrolla el producto.
PRECIO VALOR CLIENTE PRODUCTO COSTO
Nicols : Ese es un cambio radical, pero cmo lo aplico?
David: Bueno, vamos paso a paso. Para realizar esto, es preciso evaluar los factores o deter-
minantes en el proceso de fjacin de precios.
Arturo: Si claro, un factor es cundo los clientes desconocen el alto valor de los platos de
Fuego & Son jejejeje entonces es cuando t, Nicols, determinas cmo ofrecerles los
platos ms simples al precio ms alto
David: Eso se llama Engao, Arturo! Jams se pueden exagerar los precios de un produc-
to, adems los clientes se pueden dar cuenta con facilidad y no volver a desear consumir el
producto Mejor continuemos con nuestro tema
Factores determinantes del precio
Arturo: Est bien, continuemos. Los factores determinantes del precio son los siguientes.
Figura 3. Factores determinantes del precio
La demanda 4
Factores determinantes
del precio
Los costos 3
La competencia 5
El mercado 1
Los mrgenes deseados 2

del precio
El mercado 1
Mrgenes de comercializacin
Tipo
Ciclo de vida del producto-mercado
David: El primero de ellos es el mercado.
Figura 4. Primer factor determinante: el mercado
El mercado es un factor o determinante externo; la empresa no lo puede controlar, pero s
debe considerar sus caractersticas y condiciones. Al tener en cuenta el mercado, primero se
debe saber en qu tipo de mercado se est, no es lo mismo hablar de mercados de produc-
tos que de servicios, de mercados de consumidores fnales o de revendedores, ni de consu-
midores institucionales ni industriales; tambin, es importante contar con la regin o zona
geogrfca que se cubre.
Nicols: Segn lo anterior, el mercado de mi
empresa es de consumidores, porque mis
productos van dirigidos al consumidor fnal
quienes son las personas que disfrutan de los
platos de Fuego & Son.
David: Correcto! Ahora, desde el punto de
vista econmico existen diferentes tipos de
mercado, desde el ms competitivo hasta el
menos competitivo: competencia pura, com-
petencia monoplica, oligopolio y monopolio
puro.
COMPETENCIA PURA
(Muchos vendedores
que siguen el precio de
mercado en productos
generalmente
idnticos)
COMPETENCIA
MONOPLICA
OLIGOPOLIO MONOPOLIO PURO
ESTRATEGIAS
DISPONIBLES
Grado de
competencia en
precios
Grado de
diferenciacin del
producto
Grado de la
publicidad
(Muchos vendedores
que compiten en
factores no relaciona-
dos con el precio)
(Pocos vendedores que
son mutuamente
sensibles a los precios)
(Un vendedor que
establece el precio de
un producto nico)
Casi nada: el mercado
establece el precio.
Algo: competencia en
un rango de precios
Algo: lder en el precio
o seguidor de los
competidores
Nada: el nico vende-
dor establece el precio
Casi nada: el mercado
establece el precio.
Algo: diferenciar
productos de los
competidores
Varios: depende de la
industria
Nada: no hay otros
productores.
Poco: el propsito es
informar a los posibles
compradores que los
productos del vendedor
estn disponibles.
Mucho: el propsito es
diferenciar los produc-
tos de una empresa de
los competidores.
Algo: el propsito es
informar, pero evitar la
competencia en
precios.
Poco: el propsito es
aumentar la demanda
de la clase de
producto.
Figura 5. Tipos de mercado competitivo
Arturo: Como acabas de ver, el monopolio y el oligopolio son los ms competitivos. El mono-
polio opera cuando slo existe un productor que utiliza sus economas de escala para obtener
costos promedio decrecientes y costos marginales decrecientes, lo que aumenta su posicin
de dominio en un mercado y por dicha razn, el monopolista puede imponer sus precios.
Arturo: El oligopolio se presenta en el caso de existir pocas compaas que fabrican un pro-
ducto similar, pero por sus caractersticas de produccin exigen grandes inversiones de capi-
tal, tecnologa e investigacin. Esto origina que otras compaas no vean posible su incursin
en dicho mercado. Como consecuencia, para el precio, las empresas que participan en un
oligopolio hacen acuerdos tcitos de precios. Quiere decir que no se ponen de acuerdo de
manera abierta o formal, pero en la prctica ocurre.
Nicols: Y qu son economas de escala y los costos marginales?
Arturo: Una empresa obtiene economas de escala cuando, dados unos altos niveles de pro-
duccin, los costos de la misma bajan debido a que disminuyen los costos fjos unitarios. Esto
ocasiona que los costos de producir unidades adicionales o costos marginales disminuyan.
Nicols : Si entend bien, quiere decir que a mayor produccin, menores costos?
Arturo: Correcto!
Arturo: De acuerdo con el tipo de mercado en que se encuentre la empresa, puede variar el
margen de comercializacin, el cual es la diferencia, porcentual o en pesos, entre el costo
para cada intermediario de la cadena y su precio de venta. Estos mrgenes son fjados, en
algunos casos, por costumbre comercial.
Nicols : Y qu ms debo tener en cuenta sobre el mercado?
Arturo: Buena pregunta, tambin debes tener en cuenta la etapa del ciclo de vida por la cual
est pasando el producto. Veamos
As como los seres vivos, los productos y los mercados cumplen un
ciclo de vida; por lo tanto, atraviesan por etapas como introduc-
cin, crecimiento, madurez y declinacin. Por tal motivo, entre
cada una de estas etapas, el nivel de ventas es diferente debido a
factores como la competencia y el mismo mercado. Tambin, las
utilidades son diferentes debido a los distintos grados de inversin
que exige cada etapa. Como consecuencia, el precio del producto
o servicio debe ser diferente en cada una de estas etapas.
Nico: Bueno, ya voy entendiendo.
David: Ahora miremos los aspectos relacionados con las fnanzas y los mrgenes, comenzamos
a hablar de rentabilidad.
Figura 6. Segundo factor determinante: los mrgenes deseados
del precio
Sobre la inversin
Sobre las ventas
Los mrgenes deseados 2
David: Como ya te dije de forma general, el margen es la diferencia entre lo que algo me
cuesta y lo que obtengo cuando vendo el producto, por supuesto, a travs del precio. Lo
puedo expresar en pesos o en porcentajes.
Si se desea expresar en pesos, se realiza una resta entre lo que se
obtiene y lo que se invierte.
Pero, si se desea expresar en porcentaje, sera la relacin (divi-
sin) entre lo que se obtiene y lo que se invierte.
Nicols: Algo as como la rentabilidad?
David: Correcto! En pocas palabras, el margen es una expresin de la rentabilidad. Para co-
menzar veamos algunos conceptos fundamentales implcitos en la nocin de precio.
Costo
Es un recurso que se sacrifca para obtener un resultado especfco. En este caso un producto.
Utilidad
De manera simple, es la diferencia entre el precio y el costo.
Ingreso
Es la cantidad de dinero que obtengo como producto de una venta. En trminos matemticos,
sera el producto de las cantidades vendidas por su precio de venta.
David: Debes tener cuidado en llegar a confundir ingreso con rentabilidad.
El ingreso es la cantidad de dinero que se obtiene de una venta o transaccin, mientras que la
rentabilidad es la utilidad obtenida en comparacin con los recursos empleados para obtener
esa utilidad o benefcio. Los negocios se evalan por esta ltima. Es preciso diferenciar entre
el margen bruto unitario, el margen de contribucin y el margen neto.
David: Seguramente, tendrs tiempo de averiguar acerca de los anteriores tipos de margen,
ms adelante.
Arturo: Lo que debemos tener muy claro para la fjacin de precios con respecto a los mr-
genes es que los socios de la empresa exigen una rentabilidad especfca por el dinero que
han invertido en ella.
David: Hasta ahora, llevamos como factores a tener en cuenta:
El mercado
Los mrgenes
Nicols: Slo esos factores se tienen en cuenta?
David: Buena pregunta. Algunas personas slo tienen en cuenta este aspecto y olvidan facto-
res fundamentales como:
Nicols : Pero, entonces qu se debe hacer?
Arturo: Fcil, distribuir equitativamente las utilidades... cmo? Bueno, pues haciendo una
tregua o trato, como lo quieran llamar, con
Capacidad de produccin
Inversiones efectuadas
Demanda del segmento de mercado elegido
Situacin de la competencia o sus posibles reacciones
Polticas y objetivos de la empresa
David: Detente, por favor, Arturo! Ni lo menciones lo que t sugieres es una accin que a
nivel internacional se puede demandar acaso quieres que Nicols tenga confictos con la
ley en el futuro?
Arturo: Ahhhg Pero quin est hablando de contar secretos a nivel internacional?
David: Arturo, no te hagas que s bien a qu te referes. Mira, Nicols, lo que debes hacer
es tener en cuenta todos los factores, no solo uno, que es lo que vemos con ms frecuencia.
Nicols : Y qu podemos concluir de este punto?
Arturo: Que s debemos tener en cuenta los mrgenes de contribucin y de rendimiento sobre
la inversin, pero sin olvidar los factores que ya mencionamos. Si los olvidamos, podemos
obtener prdidas, pero tambin podemos dejar de obtener ganancias, lo que comnmente se
llama dejar dinero sobre la mesa. Lo dije bien?
David: Muy bien, Arturo.
Nicols: Y eso por qu sucede?
David: Por no conocer qu tan valioso es nuestro producto o servicio para el consumidor, pero
eso lo veremos ms adelante. Ahora, analicemos los costos.
Arturo: Tercer determinante del precio, el costo.
Figura 7. Tercer factor determinante: los costos
del precio
De produccin
De comercializacin
Los costos 3
Recordemos que el costo es un recurso que se sacrifca para obte-
ner un resultado especfco, en este caso, un producto. Debemos
saber adems que la contabilidad distingue entre costos y gastos,
vinculando los primeros a la produccin y los segundos a la comer-
cializacin y a la administracin. Esta distincin es vlida, pero,
en la prctica, el efecto que surten ambos es igual.
David: Recuerdas que existe un mtodo tradicional para fjar el precio?
Nicols: Claro el costo + el margen que se lleva a cabo cuando algunas personas o empresas
slo calculan los costos totales y aaden un porcentaje o margen que creen que se deben
ganar por unidad.
David: Por supuesto! De eso vamos a hablar. Pero iniciemos por los conceptos fundamentales.
Arturo: Si te apoyas en Backer y Jacobsen (1981), te podrs dar cuenta de lo siguiente:
Existen diferentes clasifcaciones para los costos, los cuales se pueden clasifcar, segn su
funcin en costos de produccin, comercializacin y distribucin, de administracin y fnan-
cieros.
Algunos costos dependen del nivel de actividad de la empresa y a estos se les clasifca desde
su variabilidad, as pues se pueden clasifcar en fjos o variables.
Arturo De igual manera, los costos se pueden clasifcar segn su comportamiento, veamos:
El costo variable unitario
Es la cantidad de costos variables (mano de obra, materias primas, materiales, empaques)
que se asignan a una unidad de producto.
El costo variable total
Resulta de multiplicar el costo variable unitario por la suma total de productos fabricados en
un periodo determinado.
El costo fjo total
Es la suma total de los costos fjos de la empresa.
El costo fjo unitario
Es la divisin del costo fjo total por las unidades producidas o los servicios prestados en
un perodo determinado.
El costo unitario total
Es la suma del costo fjo unitario ms el costo variable unitario.
El costo total
Es la suma del costo fjo total ms el costo variable total.
Arturo: Lo importante es calcular el costo total unitario
del producto o servicio. Este clculo puede hacerse de
diversas maneras llamadas sistemas de costeo; los ms
conocidos son por rdenes de produccin, por procesos,
por variables, y por actividades o ABC. Ahora, lo impor-
tante aqu es que el precio debe pagar los costos y los
gastos.
David: Decamos antes que, tradicionalmente, las em-
presas han utilizado el mtodo del costo + margen como
su manera de fjar el precio. Vamos a ver qu pasa con
este mtodo, refexionemos. Est bien pensar que los
costos son un piso para el precio. Quiere decir que son
el mnimo al cual se debe llegar, pero esto tiene algunos
problemas, la mayora descubiertos por Thomas Nagle,
veamos.
Segn Nagle (2010), en la mayora de las industrias es imposible determinar el costo unitario
del producto antes de defnir su precio, porque los costos unitarios cambian en funcin del
volumen (de produccin o ventas). Este cambio de los costos se produce porque una parte
signifcativa de los costos son costos fjos y deben asignarse (cargarse al producto) de
alguna manera para defnir el costo unitario total. Por desgracia, puesto que estas asignacio-
nes dependen del volumen de produccin, que cambia en funcin de los cambios del precio,
el costo unitario es un objeto mvil.
En consecuencia, la imposibilidad de evaluar los efectos del precio sobre el volumen y
del volumen sobre los costos lleva directamente a los directivos a decisiones de fjacin de
precios que reducen los benefcios. Esto sucede porque se termina fjando precios altos a
quienes no pueden pagarlos, reduciendo el volumen de ventas y cobrando precios bajos a
quienes pueden pagar ms, dejando de obtener benefcios.
Profundizando en lo anterior, un incremento de precios para cubrir mayores costos fjos
reduce todava ms las ventas y provoca que el costo unitario aumente todava ms. El re-
sultado es que los incrementos de precios reducen, de hecho, los benefcios. Por otro lado,
si una reduccin del precio hace que aumenten las ventas, los costos fjos se reparten entre
ms unidades, haciendo que caigan los costos unitarios. El resultado suele ser un mayor
benefcio.
Nicols: Pero, entonces, qu debo hacer?, quiere decir que los costos no son importantes?
David: Claro que lo son, pero el problema no es tener en cuenta los costos, sino determinar
las cantidades que se van a vender y seleccionar a los compradores a los que se van a atender
antes de identifcar los precios que se pueden cobrar. Recuerda que, al inicio, dijimos cmo
debe ser el proceso
Arturo: Bueno la verdad es que a grandes problemas, soluciones simples
David: Cierto que t no cambias, Arturo?
Arturo: Pero qu dije?
Nicols: Ya recuerdo, segn la fgura dos Nuevo enfoque para fjar precios, primero se co-
nocen las necesidades del cliente y el valor que representa un producto que las solucione,
conocer luego cunto est dispuesto a pagar por el producto y determinar a qu costo puede
ser rentable desarrollar y producir ese bien, para luego tomar la decisin de desarrollarlo y
producirlo.
David: As es, Nicols. Pero nos falta algo y es comprender los costos en funcin de la fjacin
del precio, es decir, los que son relevantes a la hora de tomar una decisin sobre el precio.
Vamos a pensar ahora que existen unos costos que son directos y otros que son evitables.
Nicols: Bueno, los directos me son familiares, pero los evitables no. A qu se referen?
David: Tranquilo, vamos por partes, este es uno de los grandes aportes de Thomas Nagle:
Los costos directos estn asociados a las variaciones de las ventas y a la fjacin de precios.
Esto quiere decir que pueden aumentar o disminuir cuando cambian los precios y, por ende,
afectan directamente la rentabilidad.
Todos los costos variables son directos con respecto a la fjacin de precios. Mientras que los
costos fjos no son siempre considerados como costos directos debido a que, como ya vimos,
no se ven afectados por la cantidad de productos que la empresa fabrique o venda.
Nicols Un momento, dices que los costos fjos no son siempre considera-
dos como directos, quiere decir que existen excepciones?
David Muy bien! Veo que ests muy atento. S, existen excepciones,
pero son circunstanciales. Algunos costos fjos se convierten en directos
en momentos en que se requiere tomar decisiones de precio. Estas cir-
cunstancias suceden cuando, por ejemplo, es necesario cambiar el precio
al hacer la oferta de una versin de un producto a un precio diferente. Un
ejemplo sera la realizacin de una campaa publicitaria para anunciar la
nueva versin.
David No podemos olvidar que existen unos costos que son fjos para
ciertos niveles de ventas, pero cuando estas ventas varan pueden dejar
de ser fjos. Podemos llamarlos semifjos.
David: Por ejemplo, supongamos que consigues un nuevo cliente que te demande aumentar
la capacidad de produccin en un 30%. Si suponemos que tus mquinas pueden producir hasta
200 bolsos en una semana y el nuevo cliente te solicita 260, tendras que invertir en una nue-
va mquina para aumentar tu capacidad de produccin; esta nueva inversin se convertira
en un costo directo que es relevante a la hora de decidir si aprovechas la oportunidad de este
nuevo negocio.
David: Nagle (2010) tambin nos habla de los costos evitables.
Los costos evitables son aquellos en los cuales no se ha incurrido o que se pueden revertir.
Al respecto, Nagle (2010) dice que slo los costos evitables son relevantes a la hora de fjar
precios. Para entender el concepto, nos podemos apoyar en sus opuestos, los costos hundi-
bles o inevitables, lo cuales son insalvables, puesto que no pueden cambiarse o recuperarse.
Nicols: Bueno, pero esto cmo se refeja en la realidad?
David: Por ejemplo, si compras un aviso para tu negocio ese aviso
tendr una vida til de cinco aos, pero, si antes de los cinco aos
t decides cambiarlo, no podrs venderlo, porque lleva el nombre de
tu empresa y no le servir a otra.
Nicols: Ese es un costo hundido?
David: S. Y si puedes vender las lmparas del aviso, entonces dira-
mos que lo que costaron es un Z.
David: Para terminar, veamos otras conclusiones que nos aporta Na-
gle (2010):
Para fjar precios, no nos preocupa el costo de todas las unidades producidas en un pe-
rodo. Nos preocupa, nicamente, el costo de las unidades que se vern afectadas por la
decisin que se tome.
As, los costos relevantes a tener en cuenta cuando se valora una reduccin de precios son
los costos directos de las unidades adicionales que espera vender la empresa gracias a la
reduccin del precio. Recordemos que si otorgamos una rebaja en precios es teniendo en
cuenta un aumento en el volumen de ventas.
El costo relevante a tener en cuenta cuando se evala un aumento de precios es el costo
evitable de las unidades que la empresa no producir al reducirse las ventas debido al au-
mento de precio. Por el contrario, si aumentamos los precios, esperamos que se reduzca
el volumen de ventas.
Para cualquier decisin directiva, incluyendo las decisiones sobre fjacin de precios, es
importante aislar y tener en cuenta nicamente los costos que afectan la rentabilidad de
la decisin.
David: Podemos decir entonces que la informacin de los costos es indispensable para tomar
decisiones de precios, pero es necesario tener en cuenta, adems, factores como la demanda
y la competencia.
Nicols: Sigamos con otro factor a tener en cuenta
Arturo: Cuarto determinante del precio, la demanda.
Figura 8. Cuarto factor determinante: la demanda
del precio
El consumidor
Mezcla de mercado
La demanda 4
Elasticidades
El ciclo de vida del mercado
La percepcin de valor
La sensibilidad al precio
Arturo: Es necesario conocer los costos para tomar decisiones
de precios, pero realizando los anlisis ya vistos. Sin embargo,
es necesario complementar el anlisis de costos con el cono-
cimiento de los factores de la demanda y de la competencia,
la cual veremos luego. Por ahora, estudiaremos la demanda.
Nicols: Esto se pone interesante, por cul factor de la de-
manda empezamos?
Arturo: Por el ms importante, el consumidor. No olvides que
l es quien paga.
Nicols: Pero qu debemos saber acerca del consumidor?
Arturo: Dos conceptos fundamentales: la sensibilidad al precio
y la percepcin de valor. Ambos estn presentes en la mente
del consumidor, son factores externos. Pero las empresas los
pueden modifcar, obviamente, si los conocen. Veamos:
La sensibilidad al precio es el dolor al desembolso, lo que le duele a alguien pagar por un
producto o servicio. Esta aparece en la medida en que los productos pierden diferenciacin
frente a los dems competidores y se hacen fcilmente comparables.
La percepcin de valor es el valor que el consumidor objetivo percibe de un producto o ser-
vicio. Este valor, segn Lambin (2009), reside en los siguientes aspectos:
Utilidad de tiempo: cuando se le ahorra tiempo al consumidor o el producto est disponi-
ble en el momento deseado por l
Utilidad de lugar: cuando el producto se sita a disposicin del consumidor en el lugar
que lo necesita
Utilidad de estado: cuando el producto se transforma para facilitar su consumo
Los atributos del producto: son aquellas caractersticas propias del producto que le re-
portan benefcios al consumidor. Al ser estos valiosos para l, aumentan su disposicin de
pago.
Arturo: Adems de interesantes, es importante decir que ambos estn ntimamente liga-
dos, porque existe una dinmica entre los dos en la mente del consumidor, por lo tanto, los
debemos conocer. Si los conocemos, podemos elevar su disposicin a pagar ms por el pro-
ducto o servicio y capturar as, de manera rentable, el valor que se ofrece en los productos
o servicios. Se puede clasifcar a los consumidores conociendo su sensibilidad al precio y su
percepcin de valor. Veamos cada caso:
Figura 9. Segmentacin por percepcin del valor
Si el consumidor tiene alta sensibilidad al precio y percibe poco valor en el producto, ser
un comprador de precio, por lo que siempre buscar el ms barato.
Si su sensibilidad al precio es alta pero percibe al producto como de alto valor, ser un
comprador de valor, el cual se preocupar por los atributos del producto y, por ello,
obtendr mucha informacin sobre l y lo comparar con otros. Si encuentra el mejor
producto, lo comprar sin importar que tenga el precio ms alto.
Si el consumidor tiene baja sensibilidad al precio y percibe bajo valor en el producto, ser
un comprador de conveniencia y comprar el producto que tenga a la mano, por lo que
habr que hacer esfuerzos en la distribucin.
compradores
de precio
compradores
de valor
compradores de
conveniencia
compradores
de relacin
Alta
Baja
Sensibilidad
al precio
BajaA lta
Cuando la sensibilidad al precio es baja y percibe alto valor en el producto, ser un com-
prador de relacin, por lo que querr casarse con una marca y no har caso de anuncios
publicitarios ni de promociones.
Nicols: Pero, para conocer las dos cosas, debo estudiar al consumidor?
Arturo: Siempre se debe estudiar al consumidor y con mayor razn en este caso; se debe
buscar que los precios de los productos sean percibidos como baratos para el consumidor.
No olvidemos otra caracterstica de la demanda muy importante: la mezcla de mercadeo.
Arturo: Recuerda que se llama mezcla, porque todas las variables estn interrelacionadas y
estas son controladas por la empresa, puede decirse que es un factor interno. Observemos
cada una de estas variables:
Si relacionamos el producto con el precio, cada producto o servicio y sus variaciones de-
ben tener un precio dependiendo del segmento de mercado hacia el cual est dirigido.
Est entonces ligado a aspectos tales como sus caractersticas fsicas (atributos, presen-
tacin) o simblicas (el estatus, el poder, la aceptacin), las cuales sern valoradas de
una u otra manera por el consumidor.
Cuando relacionamos la distribucin con el precio debemos pensar en los diferentes in-
termediarios o canales que debe atravesar el producto o servicio para llegar al consumi-
dor fnal, lo cual traer como consecuencia un margen de comercializacin o recargo
que cobra cada intermediario y que repercute en el llamado precio de venta al pblico.
Adems, los sitios escogidos para la venta del producto o servicio al pblico infuyen en
el precio fnal al consumidor, por la va del posicionamiento buscado.
El precio tambin est relacionado con la llamada mezcla de comunicacin, integrada
por variables como la venta personal, la promocin de ventas, la publicidad, el mer-
chandising y las relaciones pblicas. En este caso, el precio se convierte en variable de
intercambio en el momento de la venta personal, el cual debe ser manejado con sumo
cuidado en ocasiones como el otorgamiento de descuentos.
Frente a la promocin de ventas y su objetivo de estimular la demanda de manera in-
mediata, el precio se convierte en su principal aliado, al poder realizar variaciones que
busquen lograr dicho objetivo. En este punto, es importante recordar hacer un anlisis
de costos, para evaluar la conveniencia de tomar una decisin de promocin que afecte
al precio. Una rebaja en el precio debe ser compensada con el aumento en el volumen
de unidades vendidas.
Finalmente, y no menos importante, debemos destacar el papel que cumple el precio en
la construccin de uno de los activos ms importante, la marca. Esta da coherencia a la
estrategia diseada para su consolidacin, puesto que se convierte en un pilar fundamen-
tal para defnir su percepcin.
Nicols: Ahora, veo que no puedo tomar decisiones de precio tan a la ligera, su impacto es
muy amplio.
Arturo: Exacto. Continuamos con la siguiente caracterstica de la demanda: las elasticidades.
Nicols: Cuando analizamos la demanda desde el punto de vista de sus caractersticas, lo
hacemos a nivel externo, debido a que no es posible controlarla por parte de la empresa.
Arturo: Tienes razn! Y eso que nos falta hablar de los coefcientes de elasticidad, los cuales
tomaremos de la teora econmica que busca analizar el comportamiento de la demanda de
un producto o servicio que puede ser en funcin del precio, en funcin del ingreso del con-
sumidor o en funcin de los dos. Esto quiere decir que es necesario conocer cmo puede ser
la reaccin de los consumidores frente a cambios en el precio del producto o en el ingreso
del mismo consumidor.
Nicols: Ah! Esto se complica
David: Tranquilo, es sencillo. Para ello, nos apoyaremos en los conceptos que recopila Varian
(2010), veamos:
La elasticidad-precio de la demanda es la respuesta de los consumidores a un cambio en el
precio de un producto, es decir, la medicin de cunto cambia la cantidad demandada cuan-
do cambia el precio del producto en un 1%, y se calcula de la siguiente manera:
Epd = (% Q) (% P), donde:
Epd: elasticidad precio de la demanda
% Q: porcentaje de variacin de la demanda o de las cantidades demandadas
% P: porcentaje de variacin del precio

Ahora, veamos las cantidades demandadas:
% Q = Q Q, donde:
Q: variacin de las cantidades demandadas
Q: nivel inicial de las cantidades demandadas
Sucede lo mismo con el precio:
% P = P P, donde:
P: variacin del precio
P: nivel inicial del precio
En consecuencia Epd =( Q Q) ( P P)
O tambin: Epd = (P Q) x ( Q P)
Es importante aclarar que la elasticidad precio de la demanda debe medirse en un punto
especfco de la curva de la demanda, es decir, dado un precio y dadas unas cantidades de-
mandadas. Por lo tanto, la elasticidad variar a medida que nos desplacemos a lo largo de la
curva.

Nicols: Este clculo de elasticidades es muy til a la hora de fjar el precio, verdad?
David: Es cierto, veamos algunas de sus ventajas, pero tambin sus desventajas...
Ventajas Desventajas
Su anlisis permite anticipar la
reaccin al mercado ante una
modificacin de precios y prever

las posibles nuevas cantidades
que se vendern, sin embargo
Slo es observable despus de
ocurridos los hechos y su valor
de prediccin depender del

mantenimiento o no de las con-
diciones y situacin en que ha
sido calculada.
David: En este punto, es importante considerar algunos tipos de demanda de bienes de con-
sumo:
Figura 10. Tipos de demanda
David: Para pasar al siguiente factor determinante, podemos decir que es necesario conocer
las caractersticas de la demanda de un producto y cmo cambian las cantidades demandadas
ante variaciones en el precio o en el ingreso del consumidor. Es muy importante tener clari-
dad sobre lo anterior. Para terminar, analicemos la competencia.
Arturo: Quinto factor determinante del precio: la competencia
Figura 11. Quinto factor determinante: la competencia
TIPO SIGNIFICADO
Demanda funcional
Se genera por las cualidades inherentes al
producto (materias primas).
Responde a distintos factores de las cualidades
inherentes al bien. Se demanda porque otras
personas compran y consumen el bien
(perfumes, joyas, etc.).
Se genera a partir de sentimientos o
informaciones sobre posibles incrementos en el
precio (acciones, metales, combustibles, etc.).
Responde a compras por urgencias sbitas o
caprichos (paraguas, golosinas, refrescos,
etc.).
Demanda no funcional
Demanda especulativa
Demanda irracional
del precio
Poder de mercado
Capacidades estratgicas
Precios
La competencia 5
Nicols: Claro!, la competencia es la que me tiene as
Arturo Por eso, debemos estudiarla. Continuemos. Sin olvidar sus precios, debemos conocer
otros dos aspectos acerca de la competencia como, por ejemplo, sus capacidades estratgi-
cas. Veamos:
Capacidades estratgicas de la competencia: hacer referencia a sus ventajas competitivas,
las cuales, segn Michael Porter (1980), son las ventajas que una compaa tiene con respec-
to a otras compaas competidoras. Estas ventajas pueden residir en:
Economas de escala
Economas derivadas de la experiencia
Acceso a materias primas
Acceso a mano de obra ms econmica que la competencia
Innovacin de los productos o servicios
Construccin de marcas
El mismo autor plantea que las ventajas deben tener alguna de las siguientes condiciones:
Difciles de imitar
nicas
Sostenibles o posibles de mantener en el tiempo
Netamente superiores a la competencia
Aplicables a variadas situaciones
Arturo: Tambin, es necesario analizar el poder de merca-
do que tiene la competencia. Este radica principalmente
en:
El posicionamiento de sus marcas, el cual es el lugar que ocupa una marca en la mente
del consumidor, adems de todo lo que esta signifca para l
Su participacin en el mercado, que es la porcin de mercado que tiene la competencia.
Se mide de acuerdo con la cantidad total de producto que compra el mercado, frente a
lo que el mercado compra de la competencia.
Su producto, sus benefcios, sus fortalezas y debilidades, en resumen, su propuesta de
valor
El precio de los productos o servicios de la competencia, en los diferentes canales de
distribucin en donde se encuentre y en las presentaciones o formas que adopten sus
productos
Arturo: Pero adems de ser necesario conocer a la competencia, sus precios y capacidades,
es importante saber qu hacer ante posibles movimientos que adopte, frente a cambios de
precios o al otorgamiento de rebajas y descuentos. Al respecto, Nagle (2010) nos brinda una
serie de opciones para reaccionar ante la competencia de precios:
Figura 12. Opciones de reaccin ante la competencia de precios
El competidor es
estratgicamente
Ms dbil Neutral o ms
fuerte
Demasiado
costosa
Justificada en
costos
IGNORAR ACOMODARSE
ATACAR DEFENDER
L
a

r
e
a
c
c
i
n

d
e

p
r
e
c
i
o
s

e
s
Arturo: Veamos la matriz en detalle:
Cuando decimos que El competidor es estratgicamente, estamos hablando de sus
fortalezas o debilidades, es decir, de su ventaja competitiva relativa que ya menciona-
mos. No podemos confundir las debilidades o fortalezas competitivas con la participacin
en el mercado, aunque, en algunos casos, pueden coincidir. Pero puede haber, y de hecho
existen, empresas con grandes niveles de participacin en el mercado con grandes debili-
dades competitivas, derivadas por ejemplo de grandes y complejas estructuras de costos.
Cuando nos enfrentamos a un competidor dbil, que no tiene un producto competitivo o
no tiene ventajas en trminos de costos y este competidor reacciona bajando sus precios
de manera que una modifcacin por parte nuestra sera muy costosa, lo aconsejable es
ignorar el ataque.
Cuando el competidor que reduce sus precios es fuerte y el costo de nuestra reaccin es
mayor que el valor de la prdida por ventas, la empresa no puede permitirse ignorar la
amenaza. Ante esto, lo ms aconsejable es acomodarse a la nueva situacin adaptando la
estrategia competitiva, eliminando lneas de producto que no son rentables, por ejemplo.
El ataque slo tiene sentido cuando el competidor es ms dbil y dicho ataque est jus-
tifcado en los costos. Sin embargo, es importante anotar que este caso es poco comn y
sucede sobre todo por errores de clculo de los competidores.
El caso ms comn ocurre cuando el competidor que reduce el precio es fuerte, por lo
tanto, puede arriesgarse un volumen de ventas importante y por ello se justifca una de-
fensa vigorosa. El objetivo de dicha respuesta no es eliminar al competidor, sino ms bien
convencerle de que se retire.
Arturo: Veamos algunas recomendaciones en el caso
de una empresa que desea sobrevivir a un juego de
fjacin de precios competitivo en el que se da una
carrera de rebajas por obtener participacin en el
mercado:
La primera es evitar la confrontacin.
Adems, no hay que iniciar descuentos a no ser que la ganancia a corto plazo valga la
pena y, como dice Nagle (2010), despus de haber tenido en cuenta las reacciones a largo
plazo del competidor.
No hay que reaccionar a los descuentos del competidor excepto con tcticas de precios
distintas a los precios que, segn dice Nagle (2010), cuesten menos de lo que costara
acomodarse al comportamiento del competidor.
Nicols: Veo, entonces, que la competencia es muy importante, pero los otros factores son
fundamentales.
Arturo: S, seor, y no podemos cambiar nuestros precios slo porque nuestra competencia lo
haga Debemos tener en cuenta todos los factores!
Fijacin estratgica de precios
Arturo: Ahora, que conocemos los factores a tener en cuenta, examinemos cmo es la fja-
cin estratgica de precios.
Figura 13. Fijacin estratgica de precios (F.E.P)
Arturo: El primer paso es establecer una poltica de fjacin de precios.
Fijacin estratgica
de precios
Objetivos de fijacin de precios
Poltica de fijacin de precios
Estrategia de precios
3
1
2
Fijacin estratgica
de precios
El posicionamiento
de la empresa
Mantener la conducta
de los precios
Poltica de fijacin
de precios
1
Orientaciones
para
Figura 14. (F.E.P) Polticas de fjacin de precios
Segn Velasco (1995), las polticas de fjacin de precios son orientaciones que deben per-
mitir el posicionamiento de la empresa y mantener una conducta en materia de precios. No
se debe olvidar que el precio infuye directamente en el posicionamiento de la marca y de
la empresa.
Nicols: Y qu es eso de conducta en materia de precios?
Es la manera como deben comportarse las personas con respecto a los precios. En la prctica,
son las reglas de fjacin de precios, puesto que muchas reas de la empresa tienen que ver
con los precios, es decir, casi todas, tales como produccin u operaciones, mercadeo y ven-
tas, fnanzas, compras. Debido a esto, algunas reas, como por ejemplo la de ventas, en su
afn de vender ms, tienden a alterar los precios a la hora de practicar descuentos.
Nicols: Y cules polticas de fjacin de precios pueden existir?
Segn de Velasco (1995), las polticas de precios son:
Las polticas de absorcin de costo total o parcial
Se referen a la capacidad de una empresa para fjar una poltica en la que el precio de su
producto o servicio deba absorber el costo total del producto, el costo directo o el costo
variable.
Las polticas de superacin del punto muerto o de equilibrio
Buscan superar el umbral de rentabilidad impuesto por la alta direccin de la empresa.
Las polticas relativas a regulaciones
Son las que deben sujetarse a normativas del gobierno frente a ciertos productos o grupos
de consumidores.
Por ltimo, estn las polticas de respeto al consumidor.
David: Entonces, se debe adoptar una poltica teniendo en cuenta todos los factores o de-
terminantes del precio. Adems, la poltica de precios debe ser coherente con las polticas
comerciales, fnancieras y en general con las de toda la empresa.
Arturo: El segundo paso es defnir los objetivos que se persiguen al fjar los precios.
Figura 15. (F.E.P) Objetivos que se persiguen al fjar los precios
Fijacin estratgica
de precios
Objetivos 2 Ventas
Ingresos
Mantenerse en el mercado
Incrementar ventas
Mejorar beneficios
Sobrevivencia
Flujo de caja
Recuperar la inversin
Evitarla
Socavarla
Mantener el empleo
Favorecer grupos sociales
Ventas
Competencia
Arturo: Los objetivos de fjacin de precios son las intenciones que persigue la empresa al f-
jar sus precios y deben contribuir con el logro de los objetivos corporativos. Segn de Velasco
(1995), estos pueden orientarse hacia la generacin de ingresos, las ventas, la competencia
o hacia aspectos sociales. Veamos:
Objetivos enfocados hacia la generacin de ingresos
Incrementar el fujo de caja: una empresa puede fjar o ajustar sus precios y descuentos
para animar a la compra de productos y su rpido cobro.
Mejorar utilidades: busca contrastar los costos y los precios para lograr el punto de mxi-
mo benefcio o utilidad.
Sobrevivir: la empresa puede fjar los precios a un nivel tal que le permita salir de una
situacin difcil.
Recuperar la inversin: busca fjar un nivel de precios que asegure la recuperacin de la
inversin.
Mantener el inters: se pueden adaptar los precios para permitir el sostenimiento de la
empresa en perodos de baja demanda o para incentivar a nuevos compradores.
Objetivos enfocados hacia las ventas
La fjacin de precios puede enfocarse a las ventas con dos fnalidades:
Ayudar a mantenerse en el mercado: asegurar una igualdad entre precios propios y de los
competidores
Incrementar las ventas: buscar ajustar los precios para incentivar las ventas en los clien-
tes habituales y atraer nuevos compradores
Objetivos enfocados hacia la competencia
Dichos objetivos pueden dirigirse hacia lo siguiente:
Evitar la competencia: fjar precios que puedan evitar la competencia con otras empresas
dentro del mismo mercado
Socavar la competencia: fjar precios ms bajos que los de la competencia
Objetivos enfocados hacia aspectos sociales
Buscar el favorecimiento de grupos sociales: sin estar obligada, una empresa puede fjar
precios ms bajos de lo normal para benefciar a ciertos grupos sociales.
Buscar la conservacin del empleo: la empresa puede fjar sus precios a unos niveles que
permitan la produccin y el empleo.
Arturo: El tercer paso consiste en defnir cmo va-
mos a lograr los objetivos propuestos al fjar deter-
minados precios, es decir, las estrategias de precios.
Fijacin estratgica
de precios
Competitivas
Venta a prdida
Precios primados
Precio neutro
Precios descontados
Estrategia
de precios
3
Diferenciales
Descuentos
Precios profesionales
Precios fijos o variables
Precios ticos
Precio de prestigio
Precio par o impar
Segn valor percibido
Precios
Psicolgicos
Precio habitual
Precio de referencia
Por lneas de
productos
Descreme
Penetracin
Para productos cautivos
Empaquetamiento
Con dos partes
Lder de prdidas
Precio nico
Por nuevos
productos
Figura 16. (F.E.P) Estrategias de precios
Arturo: Antes de iniciar, es preciso recordar que existe un mtodo o estrategia tradicional
para fjar los precios: el costo + margen; esta ya se trat de manera sufciente en anteriores
pginas. De todas maneras, cualquier estrategia que se escoja de las que aparecen a conti-
nuacin, debe contemplar todos los factores determinantes para defnir el precio.
David: Recordemos que la estrategia de precio debe responder a la estrategia corporativa
de toda la empresa y, por lo tanto, debe contribuir a su realizacin.
Nicols: Y cmo es el proceso?
Pasos para elaborar una estrategia de precio
1. Establecer una poltica de precios (las reglas del juego)
2. Establecer los objetivos de precios (lo que se pretende obtener con los precios)
3. Seleccionar la estrategia de precios (cmo vamos a lograr los objetivos de precios)
4. Analizar todos los determinantes del precio
5. Elaborar el men de precios
Nicols: Eso es nuevo! El men de precios?
David: S, seor, segn Restrepo (2007), son las diferentes posibilidades de precios que pue-
den escoger los diferentes segmentos de consumidores que la empresa escogi atender. Para
ello, entonces, la empresa tiene diversas alternativas:
Alternativas para elaborar el men de precios
Desarrollar diferentes versiones de un mismo producto a diferentes precios para dife-
rentes consumidores en el caso de productos de consumo masivo: en algunos momentos,
puede ser preciso crear marcas alternativas para no incurrir en errores de posicionamien-
to. Por ejemplo, si un cliente desea precios ms bajos, se le ofrece un producto de menor
valor.
Desarrollar diferentes niveles de descuento que correspondan a volmenes de compra o
condiciones de pago para cada nivel. Esto se acomoda, principalmente, para mercados
industriales.
Arturo: Segn Vals (2009), las distintas estrategias de precios se denominan diferenciales,
competitivas, de precio psicolgico, de precios para lneas de producto y de precios para
productos nuevos. Veamos.
Arturo: Las estrategias diferenciales explotan la heterogeneidad de los consumidores para
incrementar ventas y utilidades, vendiendo el mismo producto o marca a precios diferentes
segn las caractersticas de los consumidores, basndose en una discriminacin de precios.
Dentro de estas estrategias, existen las siguientes:
Precios fjos o variables: el precio fjo hace suponer que el producto se vende al mismo
precio y con las mismas condiciones a todos los clientes, lo cual desconoce las diferen-
cias que pueden existir entre estos. Por otro lado, puede generar ms confanza entre los
clientes debido a su estabilidad. En contraste, un precio variable implica una dinamicidad
a lo largo del tiempo de compra dependiendo de algunos factores, tales como el momen-
to de compra o algunas restricciones.
Descuentos por cantidad o precios no lineales: es una reduccin en el precio unitario que
se ofrece al comprar en cantidades apreciables, las cuales compensan la rebaja en el
precio.
Descuento por pronto pago: cuando el consumidor paga su compra, por adelantado o al
cabo de pocos das, en ese mismo momento se aplica un descuento como bonifcacin.
Esto facilita la generacin de efectivo para la empresa y dinamiza la rotacin de inventa-
rios, pero debe tenerse en cuenta, adems, la rentabilidad que se genere.
Aplazamiento del pago: son los pagos diferidos a varias cuotas aplicando o no, algn re-
cargo correspondiente al tipo de inters. Esta estrategia puede hacer que el precio fnal
de los bienes aumente, pero, adems, se acomoda a personas que tienen baja capacidad
de pago.
Descuentos aleatorios u ofertas: con el objetivo de atraer nuevos clientes, se realizan
reducciones espordicas de precios. Los ingresos alcanzados a travs de estos descuentos
deben superar los gastos de promocin aplicados. Adems, siempre se debe controlar la
rentabilidad que generen las operaciones.
Descuentos peridicos o rebajas: son temporadas ya programadas para rebajas, por lo
que son conocidas por el consumidor con anterioridad. Como en el caso anterior, el vo-
lumen de ventas alcanzado debe compensar la prdida de rentabilidad en que se incurre
por la rebaja en los precios.
Descuentos en segundo mercado: son precios reducidos ofrecidos a grupos con caracters-
ticas demogrfcas, geogrfcas o socioeconmicas determinadas, normalmente diferen-
tes a los segmentos de mercados llamados principales. Esta estrategia es viable, princi-
palmente, en casos en que los productos ya estn fuera de temporada y, por lo tanto, los
mercados principales no los demandan.
Precios de profesionales: son tarifas estandarizadas que aplican determinados colectivos
profesionales por servicios concretos. Con esta estrategia, se espera que dichas personas
demanden los productos de manera constante y generen mayor demanda mediante la
recomendacin de los mismos a otras personas.
Precios ticos: son precios ms bajos que se aplican si existe una causa solidaria de por
medio.
Arturo: Por otra parte, estn las estrategias compe-
titivas. Estas se aplican aprovechando la situacin
competitiva, imponiendo los precios en la medida de
las capacidades de la empresa. Algunas de ellas son:
Precios altos: se busca establecer precios ms altos que el mercado como consecuencia
de la mayor calidad o cantidad ofrecida. Con ello, se busca diferenciarse de la competen-
cia y alcanzar un posicionamiento como producto de alta calidad.
Precios bajos: son precios ms baratos, o bien porque se trata de menor calidad o can-
tidad ofrecida, o por existir ventajas competitivas afncadas en tecnologa, produccin,
comercializacin u otras. Estas ventajas competitivas se traducen en liderazgo en costos,
lo que hace que no se disminuya la rentabilidad y se generen barreras de entrada al ne-
gocio frente a la competencia.
Venta a prdida: son ventas por debajo del costo de produccin o adquisicin. Se realiza
por fnes promocionales, por venta de saldos, liquidacin de saldos o por bloquear a un
competidor.
Arturo: Continuamos con las estrategias de precio
psicolgico, las cuales tienen que ver con la asocia-
cin que hace el consumidor de su relacin con las
caractersticas fsicas o simblicas del producto o
servicio. Relacionadas con estas estrategias tenemos
lo siguiente:
Precio habitual o neutro: es el precio en el que se sita la mayora de marcas competido-
ras; no necesariamente ha sido fjado por la psicologa del cliente. Se usa en casos en que
las empresas no pueden diferenciar sus productos o no son lderes en costos.
Precio de prestigio: precios por encima de los habituales aplicados a productos y servicios
de alta calidad. Esta estrategia busca reforzar el posicionamiento o imagen buscada del
producto.
Precio redondeado: se asocia, tambin, a productos de prestigio y se cierra en torno a las
unidades, decenas y centenas.
Precio par o impar: se asocia con productos inferiores, pero, al contrario del anterior,
se cierra con dcimas y centsimas, por ejemplo 99,99. Se apoya en la percepcin que
tienen las personas sobre los nmeros o dgitos que se encuentran en una cifra, los cuales
no son tenidos en cuenta por el consumidor a la hora de ser examinados.
Precio segn valor percibido: se fja atendiendo al valor otorgado por el consumidor a la
utilidad que le proporciona el producto o servicio. Debe partir de un profundo conoci-
miento del consumidor.
Precios de referencia: estos sirven de marco de comparacin respecto a otros del mer-
cado. Esta estrategia es ventajosa para productos que son lderes, debido a que los que
lo siguen ajustan su estrategia a ellos mientras que no es recomendable para productos
que no posean dicha posicin en el mercado, debido a que slo sern evaluados por el
consumidor por la variable precio, dejando de lado todos sus atributos.
Arturo: Seguimos con las estrategias de precios para
lneas de producto. En este tipo de estrategias, cada
lnea de productos dispone de una estrategia de pre-
cios propia en busca de que el conjunto genere un
benefcio global.
Lder en prdidas: unos pocos productos del portafolio incurren en prdidas y se ofrecen
en bajas cantidades, para que los consumidores reclamen los productos de precio ms
alto. Esta estrategia se apoya en que no todos los productos tienen el mismo nivel de
demanda, lo cual hace que unos productos deban ayudar a otros.
Empaquetamiento: se fja un precio global para el conjunto inferior a la suma de sus com-
ponentes con el objetivo de incrementar el consumo de los productos complementarios.
Esta estrategia debe realizarse de manera temporal, debido a que, si se extiende en el
tiempo, los consumidores pueden cambiar su percepcin de valor frente a los productos
empaquetados.
Precio de productos cautivos: consiste en ofrecer un producto principal a precio bajo,
mientras los complementarios resultan habituales o altos para incitar su consumo.
Precio con dos partes: se aplica, principalmente, a servicios en los que aparece una cuota
o cargo fjo asociada al servicio bsico y otra variable en funcin del consumo o del resto
de servicios que se prestan.
Precio nico: se fja un precio unifcado para todos los productos de la lnea. Como en
casos anteriores, esta estrategia deja de lado las diferencias que pueden existir entre los
consumidores de cada producto y su percepcin de valor frente al mismo.
Arturo: Finalmente, estn las estrategias de precios para productos nuevos. Son estrategias
de precios para lanzamientos de productos en el mercado.
Precios de descreme: en el lanzamiento, el precio del producto es alto, incluyendo una
alta inversin en la comunicacin para atraer la crema del mercado o a los usuarios lla-
mados pioneros o innovadores. Luego, a medida que se supera la etapa de lanzamiento,
el precio se reduce suavemente para buscar atraer a otros segmentos que no haban par-
ticipado anteriormente y que son ms sensibles a los nuevos precios. Esta estrategia pue-
de aplicarse cuando el producto o servicio es realmente nuevo y aporta verdadero valor
al cliente y, adems, se conoce bien la percepcin que puede tener frente a dicho valor.
Precios de penetracin: al contrario de la anterior, esta estrategia busca fjar precios
bajos desde el principio con el fn de hacer una rpida presencia en el mercado. Esta
estrategia tiene utilidad cuando el producto no aporta una novedad sustancial y la com-
petencia puede imitarlo rpidamente. Es importante tener en cuenta que los volmenes
de ventas deben compensar los bajos precios y que, adems, es difcil realizar posteriores
aumentos de precios.
Conclusin
Arturo: Hemos llegado al fnal de este recorrido por los factores determinantes y estrategias
de precio; sin embargo, es preciso retomar, a modo de conclusin, algunas implicaciones de
la fjacin estratgica de precios expuestas por Nagle (2010).
La fjacin de precios, segn Nagle (2010), implica lo siguiente:
Coordinar las decisiones de marketing, de competencia y fnancieras, relacionadas entre
s, para fjar los precios de forma rentable
Anticipar los niveles de precios antes de iniciar el desarrollo del producto
Lograr que la direccin asuma la responsabilidad de establecer un conjunto de polticas y
procedimientos de fjacin de precios coherente con las metas estratgicas de la empresa
Establecer una disciplina fnanciera sobre las decisiones de marketing y ventas
Nicols: David y Arturo, gracias por su asesora al respecto. Ustedes me han inspirado a pla-
near y realizar nuevas estrategias para reactivar el consumo en mi negocio.
David: Ha sido un gusto ayudarte.
Arturo: Por supuesto que s, ya sabes que cuentas con mis ideas siempre que quieras consul-
tarme.
Nicols: Gracias, lo tendr en cuenta.
David: Adis, Nicols!
Arturo: Adis!
Nicols: Hasta luego, amigos, y ojal sigan multiplicando sus
monedas!
Referencias
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Asesora temtica
Carlos Arturo Aristizbal Rodrguez
Magster en Administracin con nfasis en Mercadeo
Especialista en Administracin
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Administrador de Empresas
Asesora didctica
Edna Luca Perilla Medina
Candidata a Magster en Educacin Comunicacin
Licenciada en Humanidades y Lengua Castellana
Asesora didctica y guionista, Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la
Informacin, Regional D.C.
Crditos
Magnolia ngel Cruz
Aspirante a Magister en Educacin
Especialista en Pedagoga y Trabajadora Social
Diseo grfco
Viviana Jimnez Mayor
Ingeniera en multimedia
Universidad Militar Nueva Granada
Centro de Gestin de Mercados, Logstica y Tecnologas de la Informacin
Programacin
Hctor Julin Poveda Carvajal
Ingeniero en multimedia
Universidad Militar Nueva Granada
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