Aprender a hablar en el idioma del valor

Los clientes no compran productos, sino soluciones: es decir,

lo que el producto o el servicio puede hacer por ellos.
Un difundido mito establece que el cliente no puede saber lo
que desea, especialmente cuando el producto no existe
todava. Quienes intentan reforzar esta teora citan
insistentemente dos ejemplos: las hojitas adhesivas "Post!",
de #$, % el fax. & abonar esta noci'n contribu%en tambi(n las
numerosas encuestas en las que se describe un producto
ima)inario % lue)o se les pre)unta a los consultados si lo
usaran.
"liff *avener % $ar)uerite +hoppe, autores de un an,lisis
sobre el tema publicado en $ana)ement -evie., afirman que
esto es as s'lo porque a los encuestados se les hacen
pre)untas que los conducen al rechazo. /sto resulta evidente
en el caso del fax: antes de que existiera, todo lo que se
poda hacer dicen era pre)untarle a la )ente cosas como
(stas: "0"omprara usted un accesorio telef'nico que cuesta
m,s de U12 3.455 % le permite enviar, a U12 3 la p,)ina, la
misma carta que el correo le entre)a por 64 centavos7".
8bviamente, la respuesta ser, "no", porque la descripci'n
que se hace del producto est, totalmente desprovista de
"valor".
La descripcin omite los beneficios que el producto
puede ofrecer y que el posible cliente no puede adivinar.
9a comparaci'n que se hace entre el nuevo producto % el
tradicional correo est, basada casi totalmente en el "precio" e
i)nora el "valor". +odo lo que contiene esta descripci'n es lo
que el cliente tiene que abandonar :el correo; para conse)uir
al)o que ni siquiera conoce.
1i en cambio se hubiera hecho aflorar el tema de la
insatisfacci'n con las demoras del correo, los problemas
alrededor del envo de cartas % mensajes, probablemente se
habra descubierto que la )ente deseaba una comunicaci'n
instant,nea.
1i se les hubieran hecho las pre)untas adecuadas,
probablemente los encuestados habran contestado que con
la complejidad % el acelerado ritmo de los ne)ocios actuales
%a no alcanzan ni tres entre)as de correo diario.
9os clientes no habran identificado el producto, pero s
habran podido identificar su problema, % (sa es la
oportunidad del proveedor. Para aprovechar esa
oportunidad, el productor debe convertir el problema en
un producto que lo solucione. Porque los clientes no
compran "productos, compran "valor": o sea, lo que el
producto o servicio hace para ellos.
Lo que el cliente quiere
Identificar con precisin lo que el cliente quiere de verdad
es una ciencia en s misma.
Pero no es una ciencia nueva. /s una metodolo)a mu%
desarrollada con tres caractersticas que rara vez se
encuentran en las empresas tradicionales:
9a )ente que investi)a lo que el cliente quiere debe ser
capaz de hablar en el idioma del valor, no del producto.
/l problema el valor deseado se define solamente por
la percepci'n que el cliente tiene de su situaci'n. Un
mercado es un )rupo de personas con una percepci'n
com<n de sus necesidades ante la misma situaci'n.
Para comprender lo que el cliente quiere es
necesario ver la situacin de uso del producto o
servicio desde el punto de vista del cliente.
Para esto <ltimo se necesita )ran percepci'n % un
pensamiento holstico. 9a investi)aci'n tradicional lineal
% estadstica es una p(rdida de tiempo.
Es todo un proceso identificar lo que el cliente quiere, y
el xito depende ms de las capacidades de la persona
que explora que del proceso mismo.
/l primer paso es determinar qui(n usara el producto cuando
realiza qu( actividad. 9ue)o, ha% que identificar al cliente
total, es decir, el usuario % aquellos que ejercen influencia en
la decisi'n de compra.
/l si)uiente paso puede ser traicionero: la definici'n de cu,l
es el beneficio que ofrece el producto cambia se)<n la actitud
del cliente hacia la situaci'n de uso. Por ejemplo: dos
hombres cortan el c(sped. & uno le encanta hacerlo, le
produce placer embellecer la apariencia exterior de su ho)ar.
/l otro detesta esa tarea= cuando lo hace, trata de pensar en
otra cosa. Estas dos personas estn aciendo lo mismo
pero con actitudes totalmente diferentes acia la
actividad. Por lo tanto, tendrn problemas totalmente
diferentes con relacin a ella, que requerirn diferentes
soluciones.
0"'mo ser, la situaci'n de venderle una cortadora de
c(sped a cada uno7 &l primero le interesar, saber con qu(
nivel de eficiencia trabaja la m,quina. /l se)undo estar,
interesado en saber con qu( rapidez puede realizar el trabajo.
/n realidad, ni siquiera quiere una cortadora de c(sped. 1u
definici'n de valor es tener un c(sped prolijo % sin tener que
cortarlo.
Es similar a la famosa ancdota de la distinta manera de
que ven el bosque un le!ador, un ecolo"ista o un pintor.
>inalmente, el proceso de las entrevistas con clientes es un
estudio en s mismo. El ob#etivo es ver la totalidad de la
situacin tal como la ve el cliente. $e requiere total
ob#etividad, que a veces resulta imposible para
empleados de una compa!a con un particular inters en
el resultado.
9a entrevista comienza con una amplia cobertura de la tarea
del usuario. /so crea el contexto a partir del cual se puede
comprender el problema especfico. 9ue)o se orienta hacia la
actividad en cuesti'n. !dentifica c'mo se realiza, qu( es lo
que se est, usando % las satisfacciones e insatisfacciones
con el proceso % con el resultado.
%&onvertirse en el cliente% es difcil. Pero se puede acer.
' acerlo aumenta notablemente el xito en el desarrollo
de un ne"ocio y la tasa de retorno sobre las inversiones.
(ar real valor a los clientes es la cosa ms rentable que
una empresa puede acer.
)uentes* -evista ?esti'n