ESQUEMA DE TRABAJO PARA LA ELABORACION DE UN PLAN DE MERCADOTECNIA

PREPARADO PARA: COOPERATIVA DE AHORRO Y CREDITO NUEVO RUMBO

CIA. LTDA.
ELABORADO POR:
Gabrie M!"#a$! E.
MAYO DE %&&'
Al ser el presente documento nicamente una referencia para el desarrollo y esquema
de desarrollo de un Plan de Mercadotecnia, es importante que Usted lo analice
objetivamente y lo adapte a las condiciones particulares de su institucin.
Seguramente al ser este un documento de referencia real y adaptado para el presente
mdulo, Usted encontrar aspectos y cap!tulos que no "an sido desarrollados en su
totalidad e inclusive ciertos aspectos que "an sido incluidos para dar mayor relevancia a
la parte estrat#gica.
Al ser un documento que en algunas de sus partes "an sido tomadas de una base
original, se "a guardado confidencialidad sobre su autor!a y se "an modificado los datos
reales, por lo que e$iste la posibilidad de ligeras contradicciones en el mismo, las cuales
son entendibles para fines prcticos.
%ecuerde que cada entidad tiene sus propias caracter!sticas y un mercado que lo afecta,
por lo cual tanto el anlisis de la informacin y su profundidad, as! como el
planteamiento posterior de las estrategias debern convertirse en un esquema
concatenado de supuestos, ideas, programas y acciones que busquen como meta final
el cumplimiento de los objetivos que se "an establecido corporativamente.
&Suerte y adelante en este proceso'
PROGRAMA DE MERCADOTECNIA
I. INTRODUCCION
(a )ooperativa *+uevo %umbo )ia. (tda., desde sus inicios en el a-o ./01, busc como
una de sus principales caracter!sticas el identificarse con la comunidad a la cual atiende
actualmente, siempre bajo parmetros de calidad y de satisfaccin de las necesidades
de cada uno de sus socios.
)omo primer paso dentro de la bsqueda constante de valor agregado en el cada ve2
ms competitivo mercado de intermediacin financiera, a inicios del presente a-o, la
)ooperativa desarroll su Plan 3strat#gico, con visin al a-o 4550, donde uno de sus
principales objetivos se centra en la necesidad de fortalecer el rea de mercadeo y por
ende, todas las actividades relacionadas.
)on estos antecedentes, la )ooperativa *+uevo %umbo )ia. (tda., "a visto la necesidad
de establecer un plan coordinado de mercadeo que le permita cumplir con sus objetivos
estrat#gicos por un lado, y por otro, mantener y refor2ar su posicin de l!der en la
provincia de Marena.
3l presente Plan de Mercadotecnia busca definir conjuntamente con el compromiso de
su personal y directivos, todas aquellas actividades que resultan en la innovacin y
creatividad permanente de productos y servicios acordes a las necesidades de un
mercado6 la bsqueda de un espacio ms amplio en la mente de su actuales y
potenciales clientes y el establecer un crecimiento acorde a la realidad del mercado
financiero nacional y la potencialidad de competir a corto pla2o con instituciones
e$tranjeras.
3s importante mencionar que el Plan "a sido estructurado tomando como base los
objetivos y planes de accin planteados en el Plan 3strat#gico para cada una de las
reas, por lo que en muc"os de los casos, las actividades nicamente se constituyen en
un apoyo al objetivo a cumplir, mientras que en otras, se entrega aspectos a tomar en
cuenta para la eficiente y correcta consecucin de objetivos.
Por otro lado, a pesar de que los objetivos ya se encuentran establecidos y se busca un
mayor alcance y participacin de la 7nstitucin, es primordial iniciar con actividades que
permitirn tener una base que genere sistemas de informacin gerencial enfocados
"acia la toma de decisiones y posteriormente actividades y objetivos ms retadores,
pero sustentados en una informacin vlida.
II. ANTECEDENTES DE LA MERCADOTECNIA
(a )ooperativa *+uevo %umbo )ia. (tda., al permanecer "asta "oy d!a por casi 4/ a-os
en el mercado en una posicin de lidera2go a nivel de la provincia de Marena, "a venido
manejando conceptos y "erramientas de mercadotecnia, que entre otros aspectos, le
"an permitido posicionarse favorablemente.
A continuacin, se revisan aquellos aspectos claves para la propuesta del Plan de
Mercadeo y que de una u otra manera ya "an sido planteados, bien en el Plan
3strat#gico, como en los talleres llevados a cabo con el personal y directivos de la
institucin.
%.(. )i!*!+,a -!r.!ra#i$a
(a bsqueda de un norte al que todos apuntan y el alcan2ar tres aspectos sumamente
importantes del negocio8 liquide2, participacin de mercado y rentabilidad, "an llevado a
la definicin de la siguiente filosof!a institucional.
La /i*i0" 1e a C!!.era#i$a re2a:
*Satisfacer con oportunidad, agilidad y e$celencia en el servicio la demanda de servicios
financieros cooperativos, fomentando la econom!a solidaria, coadyuvando al
mejoramiento del nivel de vida de sus asociados y contribuyendo con el progreso de la
comunidad en sectores suburbanos, a trav#s de la intermediacin financiera y nuevos
servicios, 9 su visin,
*(iderar en el sector cooperativo de a"orro y cr#dito en la prestacin de servicios
financieros, que a trav#s de un grupo "umano capacitado y comprometido, impulsando
el desarrollo de los socios y la comunidad a la cual se debe por medio de una gestin
profesional y competitiva, bajo parmetros de #tica y solidaridad,
(os objetivos ya "an sido definidos previamente por cada uno de los departamentos y
cuentan dentro del Plan 3strat#gico con sus planes de accin y recursos, por lo que el
presente plan, apoya desde su perspectiva de mercado todas aquellas acciones a
desarrollarse para llegar a la visin propuesta.
%.%. Hi*#!ria 1e a -!/.a3,a4 *5* *er$i-i!* 6 .r!15-#!*
(a )ooperativa *+uevo %umbo )ia. (tda., inicia sus actividades en el a-o ./01 y a partir
de ese momento, librando siempre inconvenientes de diferente !ndole, "a venido
posicionndose como una institucin l!der, no nicamente en la provincia de Marena, su
2ona de influencia, sino adems en el que"acer cooperativo nacional.
(as actividades de intermediacin financiera que "a venido prestando a lo largo de los
a-os, "a contado siempre con el compromiso de ayuda a la comunidad y bajo el
concepto solidario que ampara al cooperativismo.
Una de sus ltimas actividades de relevancia, se constituy la inauguracin de la
sucursal en la ciudad de Mabn, en el mes de julio del a-o pasado, con lo cual busca
entre otros aspectos, el incrementar la participacin en la 2ona provincial y fortalecer su
imagen institucional.
3l crecimiento en cuanto a socios, as! como los niveles de captaciones y colocaciones,
se "an convertido en factores preponderantes para esfor2arse en brindar un servicio
personali2ado y basado en la confian2a de sus socios y a"orristas.
(os productos en s!, no "an presentado mayor transformacin en su esencia, ms que la
impuesta por el mercado y los organismos de control, por lo que se "a venido manejado
productos gen#ricos, donde "a primado la imagen que la )ooperativa "a impreso en la
sociedad y le "a permitido mantenerse siempre vigente.
%.7. Mer-a1! /e#a
:entro de los segmentos a los cuales actualmente se atiende, en orden de importancia,
se pueden mencionar a
.. )omerciantes en general ;mayoristas y minoristas principalmente<,
correspondi#ndole un porcentaje de participacin que flucta entre el =1 y >5? del total
de socios.
4. Un segundo grupo, se constituyen los artesanos en diferentes ramas8 2apater!a,
plomer!a, telares, artesan!as, etc. Se estima un porcentaje de participacin entre el =5 y
=1?.
=. Un tercer gran grupo, corresponde al sector de profesionales, tanto en empresa
pblica como privada, magisterio, fuer2as armadas y polic!a con una participacin
apro$imada del .5?.
>. Un cuarto grupo, corresponde al sector de obreros, ya sea industriales y de la
construccin principalmente con una participacin apro$imada del .5?.
1. Un quinto y m!nimo grupo, corresponde a los agricultores, participando estos en
un 1? dentro de la composicin total del mercado meta.
3n cuanto a nivel de ingresos, a continuacin se detalla la distribucin porcentual por
rangos8
INGRESOS )AMILIARES SOCIOS 8

:e US@ .5. a US@ .15

4,.>A .A?
:e US@ .1. a US@ 455

>,.4B =5?
:e US@ 45. a US@ 415

>,4B1 =.?
:e US@ 41. a US@ =55

.,0B0 .=?
:e US@ =5. a US@ =15 B/> 0?
:e US@ =1. a US@ >55 4B0 4?
:e US@ >5. en adelante .== .?

TOTALES

(7499& (&&8
Para el caso del nivel de a"orros por rango, a continuacin se presenta un cuadro de
distribucin porcentual que permite evaluar las diferentes concentraciones,
concentrndose un A4? en niveles de a"orro de US: . a US: =5 mensuales.
NIVEL AHORRO : MES SOCIOS 8

:e US@ . a US@ .5

.,/4A .>..5?
:e US@ .. a US@ 45

=,B14 4B.45?
:e US@ 4. a US@ =5

4,A0> ./.1B?
:e US@ =. a US@ >5 >0/ =.1.?
:e US@ >. a US@ 15 .=A ..55?
:e US@ 1. a US@ A5 .BA ..=A?
Mas de US@ A. .54 5.01?

TOTALES

;4%<7 (&&8
(a escolaridad del segmento se encuentra dentro de un /5? entre educacin primaria y
secundaria. Para el caso de educacin superior y postgrado, se alcan2a un m$imo del
.5?.
(os rangos de edad, una ve2 que "an sido definidos con e$actitud se "a logrado
determinar el siguiente cuadro.
EDAD SOCIOS 8

Menos de .B a-os 1A> >..=?
:e .B a 4> a-os 4,5/0 .1.=1?
:e 41 a => a-os .,//A .>.A.?
:e =1 a >> a-os 4,0/= 45.>1?
:e >1 a 1> a-os 4,55/ .>.0.?
11 y ms >,45. =5.01?
3n cuanto al promedio de ingresos, este flucta entre los US@ .45 y US@ =55 para lo
que se podr!a considerar el segmento tradicional de la )ooperativa, sin embargo, con el
incremento de poblacin migrante durante el ltimo periodo, los ingresos de familiares
de este ltimo segmento en promedio se encuentra alrededor de US@ 155 mensuales, el
cual se convierte en un segmento importante e interesante para las aspiraciones de
crecimiento y e$pansin de la 7nstitucin.
3l A/? de los socios actualmente cuenta con un trabajo a tiempo completo, mientras
que un =5? lo "ace medio tiempo y apenas un .? se encuentra desempleado.
%especto a tama-o de familia, e$iste una alta concentracin entre = a 1 miembros, con
un BB? de participacin frente al total de socios. Se debe entender que esta informacin
en muc"os de los casos podr!a estar duplicada al ser uno o ms miembros de una
familia socios de la institucin, con lo cual la informacin se duplica.
:entro de la poblacin de socios prevalece el sector rural con un B1?, mientras que el
sector urbano corresponde a .1?.
3n cuanto a tenencia de vivienda, un 0.? mencion "abitar en una vivienda alquilada,
mientras que un 4/? lo "ace en vivienda propia.
%.'. E*#r5-#5ra =e"era 1e /er-a1!
(a estructura del mercado viene definida por aquellos actores directos e indirectos que
se convierten en una alternativa financiera igualmente vlida frente a la )ooperativa
*+uevo %umbo )ia. (tda.,.
3l mercado financiero en la provincia se encuentra conformado por apro$imadamente
/>.0.5 clientes, de los cuales la )ooperativa *+uevo %umbo )ia. (tda., actualmente
cubre un .>,>4? del total del mercado regional, contando con alrededor de .=.AA5
socios, de los cuales un ==? corresponde a socios inactivos.
(a proporcin es casi similar entre "ombres y mujeres, aunque e$iste cierta prevalencia
del sector femenino debido principalmente a aspectos de migracin.
(a competencia directa corresponde a las )A)Cs que operan en la 2ona de influencia de
la )ooperativa, siendo las principales, con su nivel de participacin8
Dombre +uevo8 44.11 ?
4. de 3nero8 1.>= ?
San Eorge de Marena. /.A. ?
3$isten otras instituciones cooperativas con menor grado de participacin, y son8
)oopem y %astela.
)omo competencia indirecta, es decir, instituciones bancarias, se mencionan entre las
principales8
Finaviv8 4..55 ?
Ganco del )a-amo8 .4.05 ?
Ganco )ordillera8 1.>A ?
7gualmente, e$isten otras instituciones de menor importancia, como8 Ganco Poblano,
Ganco +acional de :esarrollo, Ganco de )"amorro, Ganco (udeca y Ganco )entro
Agrario.
:entro de la competencia se debe mencionar que e$isten igualmente otras instituciones,
que principalmente operan con apoyo internacional y su enfoque al momento es "acia el
sector rural, sin descartar que en cualquier momento estos puedan involucrarse con el
sector urbano, siendo estas principalmente H+ICs que muestran cada ve2 una mayor y
fuerte presencia.
Un dato importante, se refiere al "ec"o de que el >1? del mercado financiero de la
ciudad de +uevo %umbo )ia. (tda. se encuentra cubierto por el sector cooperativo,
quedando el otro porcentaje repartido entre bancos, financieras, mutualistas y
organismos no gubernamentales.
%.<. A">i*i* 1e $e"#a* ?-a.#a-i!"e* 6 -!!-a-i!"e*@
:urante el a-o 455=, se "a visto un incremento porcentual relativo frente al a-o 4554,
tanto en el nivel de captaciones como de colocaciones en un >? anual, crecimiento que
se "a mantenido de forma regular si la comparamos con los dos a-os anteriores.
Para el caso de captaciones, el monto alcan2ado durante el a-o 455= corresponde a
US: 4=4.B/5, distribuido en el periodo anual, siendo los meses de mayor concentracin
;mayor nivel de captacin< junio, julio, octubre y diciembre.
(a composicin de captaciones de acuerdo a l tipo de producto, corresponde a8
J A"orro a la vista8 US: .B/.=0/
J Pla2o Fijo US: .4.0/.
J A"orro +i-e2 US: =5.0=5
3n el caso de colocaciones, estas correspondieron a un monto de US: 4./.455, con
una concentracin de cr#ditos comerciales correspondientes apro$imadamente al A5? y
un monto que alcan2 los US: .4B.=45, seguido de los cr#ditos microempresariales con
US: A0.>15, correspondiente al .>.54? y finalmente el cr#dito de vivienda con US:
.4.0/5 correspondiente al 1,B=?.
Si bien no "a sido posible el obtener un anlisis sistemati2ado de rentabilidad por cada
tipo de producto, si se "a podido establecer periodos de estacionalidad tanto en
captaciones como en colocaciones, lo cual podr!a arrojar una estrategia de promociones
entre los socios, as! como pol!ticas de inversin. (os grficos sobre estacionalidad se
presentan a continuacin8