MARKETING INDUSTRIAL

VI Semestre

Indice

TEMARIO............................................................................................................... 4
BIBLIOGRAFA ..................................................................................................... 5
SESIN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL.............................................................. 6
1.1 PRESENTACIN ......................................................................................... 6
1.2 DEFINICIONES GENERALES..................................................................... 6
SESIN 2: CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES........... 8
CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES.......................... 8
2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO ................................................................. 8
2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA.............................................................. 8
2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL.................... 9
SESIN 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES......................................... 10
TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES........................................................ 10
3.1 EL MERCADO AGRCOLA........................................................................ 10
3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES....................................................... 10
3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL.......................................................... 10
3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS ................................................................. 11
3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS .................................. 11
3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL............................................................. 11
SESIN 4: DETERMINACIN DE LA DEMANDA ............................................. 12
DETERMINACIN DE LA DEMANDA............................................................. 12
SESIN 5: CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA ......................................... 15
5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES............................................ 15
5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL................................... 15
5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NMERO Y TIPO DE USUARIOS
INDUSTRIALES ............................................................................................... 15
5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL................................................................... 16
SESIN 6: PRCTICA CALIFICADA................................................................. 17
SESIN 7: COMPOSICIN Y PAPEL DEL CENTRO DE COMPRA ................. 18
7.1 NATURALEZA DE LA UNIDAD COMPRADORA..................................... 18
7.2 IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRA ........................................... 18
7.3 COMPOSICIN.......................................................................................... 18
7.4 LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA................................... 19
7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL ...................... 21
SESIN 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL...................................... 23
EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL..................................................... 23
8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES 23
Tipos de decisiones de compras industriales.......................................... 25
8.2 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA................................................... 25
Reconocimiento de una necesidad ........................................................... 26
Identificacin de proveedores ................................................................... 27


Determinacin de especificaciones........................................................... 28
Bsqueda de informacin y evaluacin de los proveedores.................. 29
Negociacin de las rdenes de compra.................................................... 30
Evaluacin del comportamiento del proveedor ....................................... 32
8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO ORGANIZACIONAL DE
COMPRAS ....................................................................................................... 33
Influencias del ambiente............................................................................. 33
Caractersticas de la organizacin ............................................................ 33
Interaccin del centro de compras............................................................ 34
Caractersticas del comprador individual ................................................. 35
8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIN.............................. 36
SESIN 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICIN E IMPORTANCIA...... 37
9.1 DEFINICIN............................................................................................... 37
9.2 IMPORTANCIA .......................................................................................... 37
9.3 INVESTIGACIN DE MERCADOS DE PRODUCTOS INDUSTRIALES: . 38
9.3.1 OBJETIVOS......................................................................................... 38
SESIN 10: LA SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES .............. 39
LA SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES................................ 39
10.1 LA SEGMENTACIN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE CREAR
PRODUCTOS INDUSTRIALES ....................................................................... 42
SESIN 11: CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES........... 44
11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA...................................................... 44
Instalaciones ............................................................................................... 44
Equipo accesorio ........................................................................................ 44
Materias primas........................................................................................... 44
Partes y materiales componentes ............................................................. 45
Suministros ................................................................................................. 45
Servicios ...................................................................................................... 45
SESIN 12: EXAMEN PARCIAL ........................................................................ 46
SESIN 13: LA INDUSTRIALIZACIN DE LOS SERVICIOS............................ 46
13.1 INTRODUCCIN...................................................................................... 46
13.2 SERVICIO................................................................................................. 47
13.3 EL SISTEMA DE SERVUCCIN ............................................................. 47
13.3.1 SERVUCCION UNA HERRAMIENTA OPERACIONAL.................... 47
13.3.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SISTEMA....................... 49
SESIN 14: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES.................... 51
EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES..................................... 51
14.1 PRECIO EN EL MBITO INDUSTRIAL................................................... 52
14.2 FACTORES EN LA FIJACIN DE PRECIOS.......................................... 56
SESIN 15: LA DISTRIBUCIN FSICA............................................................ 57
LA DISTRIBUCIN FSICA ............................................................................. 57
15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA.......................................... 57
15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCIN FSICA ............................. 58
15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS..................................................... 58
15.2.2 ALMACENAMIENTO......................................................................... 59
15.2.3 INVENTARIO..................................................................................... 60
15.2.4 TRANSPORTE................................................................................... 60
15.2.5 TREN ................................................................................................. 61
15.2.6 CAMION............................................................................................. 61


15.2.7 BARCO.............................................................................................. 61
15.2.8 DUCTO .............................................................................................. 62
15.2.9 AVION................................................................................................ 62
SESIN 16: PRCTICA CALIFICADA ............................................................... 63
SESIN 17: LA COMUNICACIN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES............. 65
LA COMUNICACIN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES.............................. 65
17.1 FACTORES DE COMUNICACIN QUE AFECTAN LA COMPRA DE LOS
USUARIOS INDUSTRIALES ........................................................................... 66
17.2 DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN............ 66
17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL..................................................................... 66
17.3.1 Publicidad directa ............................................................................ 67
17.3.2 Peridicos y revistas especializadas ............................................. 67
17.3.3 Publicidad compartida..................................................................... 68
SESIN 18: PROMOCIN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL....... 69
PROMOCIN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL ........................ 69
18.1 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES ........................................... 70
SESIN 19: LA VENTA INDUSTRIAL................................................................ 72
LA VENTA INDUSTRIAL ................................................................................. 72
19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL................................................. 73
a. Presentacin y Demostracin................................................................ 73
b. Manejo de Objeciones ............................................................................ 74
c. Cierre de Ventas...................................................................................... 74
d. El Servicio Post Venta ............................................................................ 75
SESIN 20-21: EXPOSICIN DE TRABAJOS................................................... 77
SESIN 22: EXAMEN FINAL.............................................................................. 77


TEMARIO
CLASES TEMARIO BIBLIOGRAFA
1 El mercado industrial. Presentacin y
definiciones generales
L. 3 Pg. 88-89
2 Caractersticas de los mercados
industriales
L 2 Pg. 118 - 121
3 Tipos de mercados industriales L. 4 Pg. 15-16
4 Determinacin de la demanda L. 3 Pg. 89
5 Caractersticas de la demanda.
Demanda derivada
L. 6 Pg. 231-235
6 Prctica Calificada
7 Composicin y papel del centro de
compra

8 El proceso de compra industrial L 1 Pg. 240 - 258
9 El marketing industrial. Definicin,
importancia e investigacin de
mercados industriales
L 2 Pg. 117 - 118
10 La segmentacin de mercados
industriales
L 3 Pg. 145 - 149
11 Clasificacin de los productos
industriales
L 1 Pg. 452 - 453
12 Examen parcial
13 La industrializacin del servicio.
Servuccin
L. 5 Pg. 10-25
14 El precio de los productos industriales
15 La distribucin fsica L 8 Pg. 374 - 380
16 La comunicacin de productos
industriales. Publicidad Industrial
L 7 Pg. 595 617
17 Practica Calificada
18 La venta industrial L 6 Pg. 509 - 517
19 Promocin de ventas en el mercado
industrial

20-21 Exposicin de trabajos
22 Examen Final



BIBLIOGRAFA

1. CRAVENS
Administracin en Mercadotecnia

2. PIPOLI
El Marketing y sus Aplicaciones a la Realidad Peruana

3. LAMBIN
Marketing Estratgico

4. ESTRATEGIAS DE HARVARD
Estrategias para el Mercadeo de Productos Industriales y Servicios

5. EIGLIER
Servuccin. El Marketing de Servicios

6. STANTON William J. y FUTRELL Charles
Fundamentos de Marketing 11 Edicin

7. KOTLER Phillip
Planeamiento de Marketing

8. KOTLER Phillip
Fundamentos de Marketing 4 Edicin


SESIN 1: EL MERCADO INDUSTRIAL

1.1 PRESENTACIN

El origen del mercado no esta en el consumidor, si vemos desde otra
ptica, el mercado esta en l que inicia la produccin de bienes o
servicios y se esfuerza por llegar a cada uno de nosotros los
consumidores.

Quien llega a nosotros con los bienes y servicios que requerimos es el
mercado industrial, que el marketing no lo ha determinado de manera
especifica, porque el concepto generalizado de marketing ha sido
siempre relacionado con las actividades que realiza una empresa
orientadas bsicamente a la satisfaccin de las necesidades del
individuo como comprador.

Sin embargo es importante destacar que en cualquier economa una parte
muy importante de ella se apoya en transacciones entre organizaciones.
Se trata sobre todo de empresas que venden equipos, productos
intermedios, materias primas, etc. y que especficamente se dirigen a otras
empresas usuarias de estos productos en su propio proceso de
produccin. Si bien es evidente que los principios que priman en la base
de la gestin de marketing tienen la misma validez para las empresas
industriales que para las empresas de bienes de consumo la puesta en
funcionamiento de estos principios pueden variar por las caractersticas
propias del productor y el consumidor o usuario.

1.2 DEFINICIONES GENERALES

El mercado industrial est compuesto por todos los individuos y las
organizaciones que compran bienes y/o servicios que se usan para:

a) La elaboracin de otros productos destinados a la venta o alquiler.
b) Reventa sin transformacin alguna.
c) Realizar las operaciones comunes de la empresa.

La magnitud y complejidad del mercado industrial se aprecia en la multitud
de transacciones que se requieren para elaborar y vender un producto.
Pongamos por ejemplo las transacciones que se requieren en el marketing
de una empresa que fabrica zapatos para que estos lleguen al usuario.

Primero se vende el ganado a travs de uno o dos intermediarios hasta que
la piel se vende a una curtiembre, una vez curtida la curtiembre la vende al
fabricante de calzado quien procesar el calzado agregndoles otros
implementos adquiridos a otros proveedores (pasadores, suelas, ojalillos,
teido, etc.) hasta acabar con el proceso, para luego venderlo a las


zapateras y stas al usuario final. En pocas palabras el marketing
industrial interviene en todo este proceso hasta que el producto llega al
usuario final.


DESARROLLO DEL MERCADO INDUSTRIAL
MERCADO
NECESIDADES
SERVICIO DE VENTA
COMUNICACION
PRUEBA DE PRODUCTO
POSICIONAMIENTO
PRODUCTO DEFINIDO
PRECIO DE VENTA
SISTEMA DE DISTRIBUCION
FUERZA DE VENTAS
SERVICIO DE MERCADO


SESIN 2: CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS
INDUSTRIALES

CARACTERSTICAS DE LOS MERCADOS INDUSTRIALES

Aunque el mercado industrial funciona de un modo similar al mercado
de consumidores, existen ciertas caractersticas importantes del
mercado industrial que se mencionan a continuacin:

2.1 ESTRUCTURA DEL MERCADO

Aunque se trata de un mercado enorme, en cuanto a volumen de
ventas, el nmero de compradores es menor al nmero de
consumidores finales. Habr un menor nmero de compradores
interesados en colorantes artificiales para gelatina y refrescos. Pero el
volumen de la transaccin, una vez concretada, ser mayor al de la
compra de un sobre de gelatina o refresco. As, en el mercado
industrial unos cuantos compradores adquieren gran parte de la
produccin.

Del mismo modo, los compradores estn concentrados, en zonas
geogrficas. La concentracin de repuestos de vehculos automotores
en las zonas de Surquillo y Centro de Lima, as como de aviones muy
cerca al Aeropuerto, son los mejores ejemplos.

2.2 ESTRUCTURA DE LA DEMANDA

La demanda de este mercado tiene tres caractersticas bsicas:

La demanda es derivada.
Esto nos indica que est basada en la demanda de los
consumidores: CAFETAL compra granos de caf para molerlos
porque hay consumidores que demandan caf molido.

La demanda es inelstica
No se ve muy afectada por los cambios de precios a corto plazo de
sus insumos: si una casaca sube de precio no significa que el precio
de los botones o broches utilizados aumentar significativamente.

La demanda flucta ampliamente
Los cambios en sta son ms rpidos que los cambios en la
demanda de los consumidores.



2.3 OTRAS CARACTERISTICAS DEL MERCADO INDUSTRIAL

Compra directa. Los compradores industriales compran
bsicamente a los productores en lugar que mediante los
intermediarios, especialmente artculos complejos y caros.

Reciprocidad. Los compradores industriales seleccionan, a
menudo a aquellos proveedores que les compran tambin a ellos.
La reciprocidad es ilegal si existe un uso coercitivo de la presin por
una de las partes consiguiendo como resultado una reduccin de la
competencia. Es legal siempre que esta soportada por registros
elaborados de compras y ventas a y desde otros interesados. En
nuestro pas INDECOPI es el encargado de manejar este asunto.

Leasing. Muchos compradores industriales adquieren va leasing
sus equipos en lugar de comprarlos, esto ocurre con los equipos
diversos y tambin con maquinarias, mquinas de calzado entre
otros. El arrendador consigue a menudo una suma de ingresos
importantes y la oportunidad de vender a los clientes que no podran
efectuar compra directa, obteniendo ventajas el arrendatario tales
como: mantenimiento del capital, obtencin de los ltimos productos
del vendedor, recepcin en un mejor servicio y ventajas fiscales
(crdito fiscal).


SESIN 3: TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES

TIPOS DE MERCADOS INDUSTRIALES

El Mercado industrial ha evolucionado ya que actualmente no slo se refiere
exclusivamente a las empresas manufactureras sino a algo ms que eso.
Cierto que los fabricantes representan una parte considerable del mercado
pero hay que agregar ahora otros seis componentes: Agricultura,
revendedores, dependencias gubernamentales, compaas de servicios,
organizaciones no lucrativas y empresas internacionales. Todas ellas
desempean un papel significativo en el mercado de empresas a pesar que a
menudo han sido subestimadas o no se les tomaba en cuenta porque la
atencin se centraba en las compaas manufactureras.

A continuacin mostraremos los diversos tipos de mercados industriales que
operan en nuestro pas.

3.1 EL MERCADO AGRCOLA

La agricultura se ha convertido en una industria moderna. Igual que,
los ejecutivos de otras empresas, los agricultores buscan la manera de
aumentar su productividad, reducir costos y administrar su flujo de
efectivo. La tecnologa es parte importante y hoy por hoy el agricultor
peruano esta consciente que su labor no debe terminar en la simple
cosecha sino incursionar en al agroindustria.

3.2 EL MERCADO DE REVENDEDORES

Este mercado es uno de los ms desarrollados su actividad
fundamental a diferencia de los otros segmentos del mercado
empresarial consiste en comprarle productos a los fabricantes o
proveedores y venderles de la misma manera a sus clientes, as
mismo los revendedores compran muchos productos para ofrecer un
mejor servicio a sus clientes. Su objetivo principal es satisfacer a sus
clientes en el producto, servicio y tecnologa ms avanzados.

3.3 EL MERCADO GUBERNAMENTAL

Los Procesos de adquisicin de los gobiernos son distintos a los que se
aplican en el sector privado del mercado empresarial. Una
caracterstica especial de este tipo de adquisicin es el de la licitacin
competitiva. Para estos casos hay que tener pleno conocimiento del


motivo de la licitacin y luego del estudio y anlisis respectivo, optar o
no por la participacin.

En otros casos el estado negocia con un proveedor individual; esto
ocurre cuando no hay productos semejantes en el mercado.

3.4 EL MERCADO DE SERVICIOS

Actualmente el mercado de servicios supera ampliamente al que
produce bienes. El mercado de servicios incluye transportistas,
compaas financieras y bancos, hoteles, hospitales, autoridades
recreativas, etc.

3.5 EL MERCADO DE EMPRESAS NO LUCRATIVAS

En los ltimos aos se ha por fin prestado atencin al multimillonario
mercado de organizaciones no lucrativas. Ejemplo: Museos, iglesias,
universidades, sindicatos, etc. y todos ellos requieren de asesora
profesional.

3.6 EL MERCADO INTERNACIONAL

El Per recin est mirando con expectativa real el mercado de las
exportaciones; ya no slo en base a productos que suelen ser
exportados tradicionalmente como materia prima, sino considerando el
valor agregado en un proceso de elaboracin.

Resumiendo todos estos tipos de marketing empresarial industrial
requieren de la asesora profesional que les permita lograr que sus
operaciones, sean positivos y rentables.


SESIN 4: DETERMINACIN DE LA DEMANDA


DETERMINACIN DE LA DEMANDA

La demanda de bienes industriales tiene como particularidad ser una
demanda derivada, es decir, expresada por una organizacin que utiliza los
productos adquiridos en su propio sistema de produccin, para poder ella
misma responder a la demanda ya de otras organizaciones, ya del
consumidor final. La demanda que ella expresa es, pues, dependiente de una
o de varias demandas situadas por debajo de su actividad.

La empresa POLICEL DEL PER fabrica y comercializa sistemas metlicos
de estanteras industriales. Estas instalaciones son adquiridas por empresas
que invierten en capacidad de produccin nueva o en la ampliacin de las
capacidades existentes para poder responder a la demanda de los sectores a
los cuales ellas se dirigen. Tiene, pues, inters en identificar primeramente
estos sectores en desarrollo, para dirigirse a continuacin a las empresas que
los surten y que son por este hecho susceptibles de invertir en equipamiento
de almacenaje.

El anlisis de la demanda de un bien industrial es tanto ms complejo cuanto
ms se site el producto, al principio de una cadena de transformacin, lejos
de la demanda final de la cual l depende, y se encuentra por este hecho
enfrentado a varios escalones de demandas sucesivas, cuya estructura de
necesidades est diferenciada.

Una demanda industrial se inserta, pues, en una cadena. La nocin de
cadena industrial desborda las nomenclaturas por rama o por sector y deja
anticuada a la clasificacin tradicional de la economa en primaria, secundaria
y terciaria.

Una cadena industrial est constituida por el conjunto de los estados del
proceso de produccin que va desde las materias primas a la satisfaccin de
la necesidad final del consumidor, se dirija esta necesidad final a un bien
material o a un servicio. Una cadena se caracteriza pues, por una jerarqua
de industrias, que tienen el estatus de clientes o proveedores, segn su
situacin ms arriba o ms debajo de la empresa considerada. La fuerza
estratgica del cliente industrial depende sobre todo de su aptitud para
anticipar y controlar el mercado final de la cadena en la cual participa.

Primera transformacin. La demanda de las materias que son transformadas
en productos brutos. Se tratara por ejemplo, de la siderurgia de base o de una
empresa que procede a la primera transformacin del mineral de cobre.

Transformacin final. La demanda de los productos brutos que sern
transformados en productos tratados, ms elaborados. Por ejemplo, Phoeniz


Works transforma las planchas de acero bruto, en planchas de acero
inoxidable, revestidas o prepintadas. Bekaert transforma el acero bruto en
hilos de diferente calibre.

Primera incorporacin. La demanda de los productos transformados que son
utilizados para fabricar productos terminados, que a su vez son componentes
de otros productos. Por ejemplo, las planchas prepintadas son utilizadas para
la fabricacin de radiadores, los hilos son utilizados para la produccin de
neumticos radiales.

Incorporacin final. La demanda de los productos acabados que son
incorporados a los productos terminados destinados a la demanda final. Por
ejemplo, los neumticos y las bateras se incorporan a los coches, los motores
elctricos a los refrigeradores, y a los ordenadores.

Ensambladores. La demanda de una gran variedad de productos, que sern
montados por un instalador para constituir sistemas o grandes conjuntos. Por
ejemplo, los radiadores se colocan con otros productos para constituir una
instalacin de calefaccin. De la misma forma, un sistema de transporte
colectivo, como el metro, rene una variedad considerable de productos
diferentes.




















Demanda de materias primas
Primer transformador
Demanda de productos brutos
Productor Demanda
de bienes de bienes
Transformador final
de equipo de equipo
Demanda de productos en curso
Productor Demanda
Demanda Empresas
de bienes de bienes
Primer incorporador de de
de consumo
de consumo
Servicios Servicios
Demanda de productos
acabados intermedios
Incorporacin final
Demanda de productos acabados
Consumo
ESTRUCTURA TPICA DE UNA CADENA INDUSTRIAL

A estas demandas sucesivas, que se siguen las sumas a las otras, es preciso
aadir las demandas laterales que se dan en los bienes de equipo, los bienes
consumibles y los servicios.

La empresa industrial situada al principio de una cadena, est enfrentada a
una secuencia de demandas interdependientes que determinan en definitiva


su demanda propia. Se enfrenta a dos categoras de clientes: sus clientes
directos y los clientes de sus clientes. Aplicar el marketing activo implica
entonces la toma en consideracin de las necesidades especficas de los
clientes directos, de los clientes intermediarios y de aquellos que al final de la
cadena expresan la demanda final. En la figura se encuentra un ejemplo de
cadena, aquella a la que se enfrenta el fabricante de bombas de calor.

Otra forma de ver la demanda es tomando en cuenta la relacin que existe
con su medio ambiente y con la oferta, en la figura siguiente mostramos como
la tecnologa, la economa, la sociedad y las instituciones determinan la
relacin entre la oferta y la demanda industrial.

LA OFERTA
LA DEMANDA
EMPRESAS DE LA COMPETENCIA
LOS DISTRIBUIDORES
LAS INFLUENCIAS
LOS CONSUMIDORES



SESIN 5: CARACTERSTICAS DE LA DEMANDA

5.1 LA DEMANDA DE BIENES INDUSTRIALES

La demanda industrial es una demanda derivada, es decir,
expresada por una organizacin que utiliza los productos
comprados en su propio sistema de produccin para atender a la
demanda, bien de otras organizaciones, bien de los compradores
finales.

La demanda industrial y particularmente la demanda de bienes de
equipo, es muy fluctuante y reacciona fuertemente, aunque con
retraso, a cualquier dbil variacin de la demanda final.

La demanda industrial es a menudo inelstica al precio, en la
medida en que el producto representa una parte poco importante
del precio del coste del cliente (efecto de gasto local) y de que el
mismo no puede modificar fcilmente su proceso de fabricacin.

5.2 EL CLIENTE INDUSTRIAL U ORGANIZACIONAL

La empresa industrial est enfrentada a mltiples clientes, sus
clientes directos y los clientes de sus clientes directos que forman
parte de la cadena industrial.

En cada nivel de la cadena, el cliente industrial tiene una estructura
colegiada; un grupo de personas, la central de compras, ejercen
funciones diferentes, teniendo competencias y motivaciones
distintas.

El cliente es un profesional, tcnicamente competente, por lo que el
acto de la compra es principalmente objetivo.

5.3 DETERMINANTES SOBRE EL NMERO Y TIPO DE USUARIOS
INDUSTRIALES

Comprando con el mercado de consumidores, el nmero de compradores
es menor es ms limitado-, ya que venden a un segmento del mercado
total. Una oferta de barras de acero no provocar reaccin alguna en el
productor de jabones de limpieza o de golosinas.

La limitacin slo alcanza al nmero, pero no al poder adquisitivo. Un
nmero reducido de empresas concentra la mayor participacin del valor
agregado en los productos manufacturados. El mercado se concentra en


unas cuantas corporaciones o grupos econmicos (Grupo Romero), lo cual
hace innecesario el uso de intermediarios.

5.4 EL PRODUCTO INDUSTRIAL

El producto buscado est generalmente bien definido por el cliente
que sabe lo que quiere: los pliegos de condiciones estn claramente
establecidos y el margen de maniobra para el proveedor es
reducido.

Los productos comprados entran en el sistema productivo del cliente
industrial, y por ello tienen una importancia estratgica para l.

Los productos industriales tienen a menudo una enorme cantidad de
usos, al contrario que los bienes de consumo que tienen un uso casi
especfico.



SESIN 6: PRCTICA CALIFICADA

Desarrollo de caso prctico a consideracin del profesor.


SESIN 7: COMPOSICIN Y PAPEL DEL CENTRO DE
COMPRA

7.1 NATURALEZA DE LA UNIDAD COMPRADORA

Los compradores tienden a ser ms profesionales. Generalmente se trata
de agentes de compras capacitados, quienes tienen que haber sido
entrenados y debidamente informados para realizar dicha compra. Esto se
debe principalmente a la magnitud de la compra. Mientras ms compleja
sea, el proceso de decisin ser ms largo y difcil, y participar un mayor
nmero de personas expertas y tcnicos.

7.2 IMPORTANCIA DEL CENTRO DE COMPRA

En una empresa industrial, las decisiones de compra, y en particular
las ms importantes son tomadas muy a menudo por un grupo de
personas, denominado grupo de compra o centro de compra (Webster y
Wind 1972). El centro de compra engloba, adems del comprador
propiamente dicho, una serie de personas implicadas a diversos
niveles en el mismo acto de compra, o afectadas por posibles
consecuencias en la actividad de la empresa, y que por ello intervienen
de una manera o de otra en la decisin de compra. Es importante
comprender, como muestra la figura que el centro de compra est
compuesto por personas dedicadas a funciones diferentes y que en
consecuencia tienen objetivos, motivaciones y comportamientos
diferentes. Numerosas decisiones de compra son por ello conflictivas y
surgen de un proceso complejo de negociacin interna.

7.3 COMPOSICIN

La composicin del centro de compra vara segn la importancia de la
decisin a tomar. De manera general, el centro de compra est
compuesto de las cinco funciones siguientes:

El comprador, es decir, aquel que en la organizacin tiene de
manera formal la obligacin de definir las condiciones de compra, de
seleccionar los proveedores y de negociar los contratos. Se trata en
general de los departamentos de compra y de aprovisionamiento.

El usuario, aquel o aquellos que utilizan el producto. Ser, por
ejemplo, el ingeniero de produccin o el responsable del
departamento informtico. Es generalmente el usuario quien est
mejor situado para evaluar el rendimiento de los productos.



El prescriptor, quien en el interior (despacho de estudio, I + D, etc.)
o en el exterior (consejero, experto...) de la organizacin
recomienda unos productos, define las especificaciones y los
criterios de eleccin de dichos productos.

El decisor, o la persona que tiene el poder de comprometer a la
empresa frente a un proveedor. Cuando se trata de compras
importantes, los directores de la empresa son a menudo los
decisores.

Los filtros, es decir, el conjunto de fuentes de influencia informales
que pueden actuar sobre el centro de compra.

Es la complejidad de la decisin y su grado de novedad para la
empresa, los que influirn en la composicin del centro de compra. Se
pueden distinguir tres tipos de situaciones:

La nueva tarea: Una compra de un producto nuevo en una clase
nueva de producto para la organizacin del cliente.

La recompra modificada. Problema y productos conocidos, pero
algunos elementos de la situacin de compra han sido modificados.

La recompra idntica. Compra de un producto conocido no
modificado en el cual la empresa tiene una gran experiencia.

El centro de compra intervendr al completo en los casos
correspondientes a las dos primeras situaciones. Consideramos que,
para el proveedor, es vital identificar el conjunto de personas que
intervienen en el proceso de compra, pues se trata para l de identificar
los objetivos de su poltica de comunicacin. Es tambin importante
comprender cmo los que intervienen interactan entre ellos y sobre
todo conocer sus motivaciones particulares.

7.4 LAS NECESIDADES DEL CENTRO DE COMPRA

El Cliente industrial se identifica, por tanto, con el centro de compra,
el cual est compuesto por personas que ejercen funciones diferentes
en la organizacin que tienen a raz de eso unas motivaciones
organizativas y personales distintas. La nocin de necesidad en el
medio industrial supera, pues, la idea tradicional de la eleccin racional
basada en el nico criterio de la relacin calidadprecio. Al igual que
para el individuo consumidor, las elecciones son racionales en la
medida en que se tiene en cuenta el conjunto de motivaciones y
restricciones que actan sobre la decisin de compra: las motivaciones
personales, las relaciones interpersonales, las restricciones
econmicas y organizativas, las presiones del entorno, etc. al igual que
para el consumidor, la necesidad tiene una estructura multidimensional.


Lo que podra llamarse la necesidad total del cliente industrial debe
describirse aludiendo por lo menos a cinco dimensiones:

Dimensin tcnica: Adecuacin del producto a la funcin calidad
del producto y constancia de la calidad.

Dimensin financiera. Coste de la compra condiciones y plazos
de pago puntualidad de las entregas respeto a las cantidades.

Dimensin asistencia. Servicio postventa ayuda a la puesta en
funcionamiento y en la utilizacin.

Dimensin informacin. Acceso prioritario a la innovacin
seguridad y estabilidad de los aprovisionamientos informacin
sobre los mercados.

Dimensin psicosociolgica. Relacin de dependencia
compatibilidad de los modos de organizacin reputacin, etc.

Para ilustrar el carcter multidimensional de la necesidad del cliente
industrial, tomaremos la siguiente situacin: el gerente de compras
dice: No, nosotros no trabajaremos ms con este proveedor, no es
serio, puede tener varios sentidos: sus productos no tienen una
calidad constante (dimensin tcnica); sus precios son caprichosos
(dimensin financiera); hace dos meses que debe repararnos una
mquina averiada (dimensin asistencial); nos ha prometido que nos
enviar uno de sus ingenieros para hablarnos de los nuevos productos
en desarrollo; le hemos insistido en varias ocasiones y an no lo ha
hecho (dimensin informacin); nos trata de una forma despreciable
(dimensin psicosociolgica).

Estas son algunas de las explicaciones posibles de la actitud del
director de compras de una empresa mediana, que ilustra de la
variedad de necesidades del comprador industrial.

Constatamos, pues que los determinantes del bienestar del cliente
industrial son de naturaleza muy distinta a los que presiden el bienestar
del individuo consumidor. La estructura de las motivaciones del cliente
industrial es a la vez ms compleja y ms sencilla. Ms compleja,
porque pone en juego una organizacin y diferentes personas que
operan en esta organizacin ms sencilla, porque las motivaciones
principales son ms objetivas y por eso ms fciles de identificar. A
pesar de las diferencias reales que existen entre los dos campos, las
ideas bsicas de la gestin de marketing tienen, sin embargo, la
misma importancia de un medio industrial que en un mercado de
consumo: ajustar la oferta a la necesidad total del cliente. La sancin
de la no puesta en funcionamiento de este principio es probablemente
ms rpida en un mercado industrial, debido al hecho de la


profesionalidad del comprador y del carcter mejor definido de las
necesidades a satisfacer.

7.5 EL PROCESO DE COMPRA DEL CLIENTE INDUSTRIAL

El anlisis del proceso de compra consiste esencialmente en identificar
el papel especfico de cada miembro del centro de compra en las
diferentes etapas del proceso de decisin, sus criterios de eleccin, sus
percepciones de los resultados de los productos o empresas presentes
en el mercado, la ponderacin concedida a cada punto de vista, etc.

Al igual que para la decisin de compra del individuo consumidor, el
proceso de compra industrial se puede descomponer en un cierto
nmero de etapas: Webster y Wind (1972) sugieren descomponer este
proceso en seis fases:

Anticipacin y reconocimiento de un problema.
Determinacin de las especificaciones y de las cantidades
necesarias.
Bsqueda de los proveedores potenciales.
Recogida y anlisis de las ofertas y condiciones.
Eleccin del proveedor.
Control y evaluacin de los resultados.

Se entiende que todas las decisiones de un cliente industrial no siguen
necesariamente este proceso. Es la complejidad de la decisin y su
grado de riesgo o de novedad para el cliente industrial lo que decidir
el grado de formalizacin del proceso de compra. Adems, los
procesos de decisin y de organizacin pueden igualmente variar
segn las empresas, su tamao, el sector, etc.

Etapa del proceso de
compra
Usuario Prescriptor Comprador Decisor Filtros
Reconocimiento
De un problema
X X
Determinacin
de las especificaciones
X X X
Bsqueda de
proveedores
Potenciales
X X
Evaluacin de las
ofertas
X X X X X
Eleccin de los
proveedores
X X X
Evaluacin
De los rendimientos
X



Se observa que los papeles de los miembros del centro de compra son
distintos para cada frase del proceso de decisin. Un anlisis del
proceso de compra consiste en buscar respuesta a las preguntas
siguientes:

Quin decide en el proceso de compra del producto industrial
considerado?
Quines son los prescriptores que intervienen en este proceso?
Cules son los pesos respectivos de estos diferentes
participantes?
Cules son los criterios de evaluacin propios para cada
participante?
Cules son los pesos respectivos de estos diferentes criterios?
Etc.

Estas informaciones se recogen a travs de encuesta. El cuadro
permite guiar la reflexin en este sentido. Se trata de un anlisis
puramente descriptivo, pero que puede ser til especialmente para la
formacin de los vendedores, ayudndoles a comprender mejor los
mecanismos de la compra industrial.

La formacin de los vendedores en estos esquemas de anlisis, les
permite sobre todo:

Comprender mejor el papel del comprador y el sistema de
motivaciones y de restricciones en los que ejerce su funcin.
Superar el contacto con el comprador identificado los dems
objetivos posibles de comunicacin en el cliente industrial.
Definir mejor en qu momento es oportuno actuar directamente y
frente a los objetivos adecuados para aumentar la eficacia de los
contactos.
Estar en mejores condiciones de aprovechar las oportunidades en el
momento en que se presentan, gracias a las relaciones amplias con
el conjunto de los miembros del centro de compra.

Como se ve el funcionamiento del centro de compra es un criterio de
segmentacin importante en los mercados industriales.

Finalmente diremos que el proceso de compra del cliente industrial
ser ampliado en la siguiente sesin.




SESIN 8: EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

EL PROCESO DE COMPRA INDUSTRIAL

La compra industrial es una actividad con caractersticas definidas y
responsabilidades determinadas, por lo tanto el marketing industrial estudia esta
actividad para poder ofrecer los productos a las empresas que lo requieran y a las
personas que determinen su adquisicin.

Entendemos que el proceso de compra industrial esta antecedido de las
decisiones de compra de los compradores industriales y a la vez se ve
influenciado por el comportamiento organizacional de compra, todos estos
aspectos sern desarrollados a continuacin.

8.1 DECISIONES DE COMPRA DE LOS COMPRADORES
INDUSTRIALES

Como los programas de marketing intentan influir en las decisiones de
compras industriales, los mercadlogos deben comprender como toman
estas decisiones los compradores industriales antes de la planificacin de
un programa. La experiencia de Fokker, fabricante holands de aviones,
ilustra lo importante de esto. Fokker diseo un nuevo avin que poda
transportar a 100 pasajeros en viajes cortos. Cuando someti a licitaciones
sus compras en aerolneas, Fokker debi competir con Boeing, McDonell
Douglas, y British Aerospace. Un cliente potencial era Swiss Air Transport
Company. Para lograr alguna oportunidad entre los competidores, al saber
que los compradores de Swiss Air consideraban la economa de
combustible, la eficiencia de la instrumentacin de la cabina (en particular
la operacin en niebla espesa, un problema comn en Suiza), y el precio,
permiti a Fokker tomar decisiones importantes en el diseo as sus
oportunidades de lograr la venta.

La mayor parte de los expertos en el comportamiento de los compradores
industriales ven esta clase de situacin como si abarcara un proceso de
decisin de compra. Esto solo significa que los compradores industriales
utilizan varias etapas para determinar que productos o servicios comprar y
de cuales vendedores. Desde luego, las etapas usadas y su secuencia
pueden variar de una compra a otra.

SITUACIN DE COMPRA INDUSTRIAL
La manera como los compradores industriales deciden que comprar
parece depender del tipo de situacin que se trate. En parte coma las
situaciones varan en atencin en que tan "nuevo" sea para la organizacin
y cuanta informacin se requiera para ser una eleccin. Al respecto se han
identificado tres tipos de situaciones:



Tarea nueva. La decisin de compra se refiere a un producto o un
servicio con el que los miembros del centro de compras no tienen
ninguna experiencia anterior, se busca una informacin extensa, y se
hace un gran esfuerzo para evaluar varias alternativas. Un ejemplo
sera que un fabricante compra una flota de camiones por primera
vez.

Recompra modificada. La decisin de compra se refiere a un
producto o un servicio que se pretende sustituya al que se est
utilizando por la empresa; el centro de compras considera productos
o servicios adems de los que est utilizando ahora, de modo que
obtiene informacin sobre estas alternativas. Un ejemplo podra ser
el reemplazo de un servidor por un modelo superior.

Recompra justa. La decisin de compra se refiere a un producto o un
servicio que ya ha sido comprado; el centro de compras tiene
considerable experiencia con el producto y requiere de poca o
ninguna informacin adicional; el centro de compras reordena el
producto o el servicio del mismo proveedor. Una empresa de
construccin que ordena varillas de fierro estara en esta situacin.

Estos tipos de situacin son afectados por dos caractersticas adicionales.
La primera es la complejidad de la decisin de compra. Esta caracterstica
abarca diversos factores, incluyendo la cantidad de informacin que debe
reunirse, el nmero de personas comprometida en la decisin, la cantidad
de entrenamiento necesaria para utilizar el producto y el impacto del
producto sobre los procedimientos organizacionales. Muchos de estos
factores se hacen evidentes desde que un distribuidor adquiere, por
primera vez, una computadora, con el deseo de computarizar su sistema
de conservacin de registros y proporcionado informacin para las
decisiones de la administracin. La incorporacin de las computadoras en
un sistema de conservacin de registros afectara a muchas personas de la
organizacin, desde los que renen y almacenan los datos hasta los que
usan los proporcionados por la computadora. Adems, las computadoras
son complejas y nuevas para la empresa y para su personal. Por estas
razones, la compra de la computadora ser mas complicada, digamos, las
compras de rutinas de artculos de oficina. La segunda caracterstica es de
importancia de la compra para la organizacin; dicha importancia debe
medirse por el efecto de la compra sobre la productividad o el
comportamiento financiero.

Nuevas tareas y recompras modificadas presentan los ms grandes retos a
los compradores industriales y deben esperar invertir mas tiempo y ejercitar
mayores esfuerzos en estas situaciones. Los centros de compras mayores,
que incluyen a personas de diferentes departamentos, son necesarios para
tales decisiones. Las recompras justas son mucho ms rutinarias y parecen
ser mejor manejadas por el departamento de compras. De hecho, las
recompras justas pueden ser tan sistematizadas que algunas empresas
dejen a la computadora que se encargue de ellas.



TIPOS DE DECISIONES DE COMPRAS INDUSTRIALES
Las compras industriales incluyen varias clases de decisiones. Son tres las
decisiones de compra ms importantes:

Autorizacin para la compra del producto o del servicio.
Determinacin de las especificaciones
Seleccin de un proveedor.

Cada una de estas puede ser tomada por diferentes personas, al menos en
las organizaciones ms grandes; por ello, puede cambiar la conformacin
del centro de compras para cada decisin.

La venta a los compradores industriales se complica por los cambios en los
centros de compra. Los mercadlogos deben determinar como influyen los
programas de marketing en una decisin favorable en cada una de las
etapas. Una venta no se va a concretar, no importa que tan bueno sea el
producto del vendedor, a menos que las caractersticas especficas que el
comprador industrial desea en el producto sean las ofrecidas por el
vendedor. Un pequeo fabricante de instrumentos estuvo en esta situacin
el intentar vender su producto a empresas farmacuticas grandes. Los
principales beneficios en el comportamiento de su producto era la exactitud
elevada extrema para medir temperatura y su precio competitivo. Para que
este fabricante fuera incluido en la lista de proveedores aceptables, su
personal de ventas tuvo que convencer al personal de ingeniera y de
control de calidad (los usuarios) de que la "exactitud elevada" sera incluida
en las especificaciones del producto para las compras de instrumentos.
Slo entonces pudo la empresa proporcionar informacin que demostraba
su superioridad competitiva.

8.2 PROCESO DE DECISIN DE COMPRA

Aunque las compras industriales se consideran como procesos de decisin,
las etapas que constituyen el proceso difieren entre las empresas y los
productos. Las etapas necesarias en una decisin de tarea nueva o de
recompra modificada pueden no ser necesarias en las decisiones de
recompra justa. Con el tiempo, cada organizacin mejora sus propios
procedimientos para tomar las decisiones de compra. No obstante, las
etapas comunes a muchas decisiones proporcionan un modelo de la
compra industrial.

- Reconocimiento de una necesidad.
- Identificacin de proveedores.
- Determinacin de las especificaciones del producto.
- Bsqueda de informacin y evaluacin de los proveedores.
- Negociacin de una orden de compra.
- Evaluacin del comportamiento del producto y del proveedor.



Una parte sustancial al realizar el perfil de los clientes, actividad clave en el
anlisis de la oportunidad de mercado, debera estar encaminada a ayudar
a los gerentes de marketing a comprender desde el punto de vista del
comprador, como usan este proceso el cliente de la empresa.

RECONOCIMIENTO DE UNA NECESIDAD
Las compras industriales se inician con la necesidad de un producto o
servicio. Aunque son muchas las diferentes clases de necesidades, la
mayor parte de ellas surgen de situaciones relacionadas con la
operacin del negocio. En la compra de un instrumento para medir la
temperatura por parte de una empresa procesador de alimentos, la
necesidad de compra de un nuevo instrumento surge cuando ocurren
de las situaciones siguientes:

Cuando el instrumento actual para la medicin de temperatura se
rompe.
Cuando se necesita de nuevos instrumentos para la medicin de
temperatura como parte de una expansin de una planta.
Cuando se requieren nuevos instrumentos para la medicin de
temperatura para satisfacer un requerimiento ms exigente del
control de calidad.
Cuando el ingeniero de control de calidad regresa de una exposicin
de una informacin sobre un nuevo instrumento que puede ahorrar
dinero a la planta.
Cuando investigacin y desarrollo estn analizando a un producto
nuevo y desean un instrumento para medir temperatura durante el
trabajo de laboratorio.

Todas estas situaciones tienen algo en comn: los compradores
industriales toman decisiones de compras para resolver problemas
relacionados con la operacin del trabajo o para tomar ventajas de
nuevas oportunidades de negocio. Los vendedores aprenden acerca de
las diversas razones para las decisiones de compra de los compradores
industriales al buscar lineamientos gua para la planificacin de
marketing. Supngase al vendedor de equipo de esterilizacin que
aprende que la ruptura del instrumento es una razn comn para el
reconocimiento del problema y que cuando un instrumento se rompe, se
detiene el proceso de esterilizacin hasta que el instrumento roto es
reparado o sustituido. Guiado por esa informacin, en vendedor incluye
en su programa de marketing una garanta de sustitucin temporal si el
instrumento adquirido se rompe. Comprender la situacin de
reconocimiento de una necesidad del comprador industrial ayuda al
vendedor al considerar importante este servicio para una compra
posterior.

El reconocimiento de una necesidad no siempre es tan complicado o
comprometido como cuando se trata de una tarea nueva o de una


recompra modificada. Puede ser una mera rutina, en particular en
situaciones de recompra justa. Una gran empresa de construccin
puede negociar un contrato con un proveedor de varilla de acero para
abastecer su inventario cuando hay demanda. Las ordenes de compra
son transcritas de manera automtica y enviadas al proveedor cuando
el inventario llega al nivel que se ha determinado. Tales situaciones de
compra rutinaria ofrecen las mejores oportunidades para usar la
reordenacin por computadora.

IDENTIFICACIN DE PROVEEDORES
Cuando surge la necesidad de algn producto, el comprador industrial
debe decidir entre hacer el producto o comprarlo. La decisin de hacerlo
o de comprarlo debe revalorizares con cierta periodicidad. Despus de
aos de comprar latas a proveedores externos, varios fabricantes de
bebidas refrescantes y de cerveza decidieron que las ventajas de
fabricar sus propias latas superaban a las desventajas. Aunque los
ahorros son un factor importante en la toma de decisiones de hacer o
comprar, la administracin tambin considera otros factores, como la
dependencia del suministro y el mejoramiento del control de calidad.

Si la decisin es comprar de un proveedor externo, entonces deben
encontrarse fuentes alternativas de suministro. Para ello se prepara una
lista de los proveedores aceptables a partir de sus experiencias
anteriores. En situaciones de tareas nuevas, el agente de compras de
corroborar con personas de las reas tcnicas y administrativas de
otros departamentos de caracterizacin de los proveedores. Adems, el
agente de compras consulta los anuncios enviados por correo y
publicados en peridicos e incluso se comunica con los agentes de
compras de otras empresas.

Una que se ha recopilado una lista de proveedores, se recoge la
informacin preliminar acerca de uno de ellos, incluyendo los informes
financieros, folletos de los productos, muestras de los productos y datos
sobre la magnitud y localizacin de las instalaciones de los proveedores
para conocer sus posibilidades.

Si son muchos los proveedores de la lista, es necesario un
procedimiento de eleccin que servir de fundamento al tomar la
decisin. La informacin seleccionada permite al comprador industrial
encontrar con cierta rapidez a los proveedores que no alcancen los
requerimientos mnimos. Estos requerimientos pueden ser tiempo de
despacho, capacidad para satisfacer las cantidades que necesita el
comprador, y amplitud de la lnea de productos. La deficiencia para
satisfacer los requerimientos mnimos significa que un proveedor no
podr estar incluido en la lista de proveedores aceptables, no importa
que tan bien este ese proveedor en otros aspectos. Sin embargo, por
razones especiales puede romperse la regla. A causa del buen servicio


anterior a la empresa, un agente de compras puede, por ejemplo, poner
en lista a un proveedor que no llene los requerimientos mnimos.

El resultado de esta eleccin inicial conforma una lista de proveedores
que despus se evaluaran. La magnitud de la lista vara de acuerdo con
la diferencia entre el riesgo de incluir pocas fuentes de suministro y la
dificultad de evaluar muchas licitaciones de proveedores.

DETERMINACIN DE ESPECIFICACIONES
Antes de pedir a los proveedores alguna informacin adicional, los
miembros del centro de compras deben especificar las caractersticas
de comportamiento de producto, la cantidad que necesita, los
requerimientos de despacho e instalacin y los lmites de precio.
Cuando una empresa farmacutica compra instrumentos de medicin
de temperatura, las especificaciones del producto podran incluir:

Intervalo de exactitud del instrumento.
Capacidad del instrumento para manejar un nmero dado de
unidades de esterilizacin.
Capacidad del instrumento para mantener su nivel de exactitud
bajo condiciones especificas.
Lecturas en papel de temperatura.
Facilidad de transporte.
Precio por unidad menor a los 6,000 dlares.
Servicios de reparacin en 24 horas de los instrumentos rotos.

Las especificaciones bien desarrolladas provienen de estudiar con
anticipacin los usos de un producto. Al llegar a este momento pueden
obtenerse datos de los usuarios primarios. El establecimiento final de
las especificaciones es elaborado por expertos tcnicos, con ayuda de
los usuarios interesados. Esta relacin ha funcionado en una escuela
de comercio en una Universidad en nuestro pas. La escuela asigna
fondos para un gran nmero de microcomputadoras que deberan ser
usadas tanto por los miembros de la facultad como por los estudiantes.
Se formo un comit con personas del centro de computacin de la
universidad y de la facultad, que tenan gran experiencia en
microcomputadoras. El comit empleo varios meses para estudiar las
formas en que las microcomputadoras podan utilizarse. Uno de sus
hallazgos fue que tanto la facultad como los estudiantes deseaban
"enlazar" las microcomputadoras con la computadora central de la
universidad. Como resultado se elaboro una especificacin en la que se
demandaba equipo compatible y programas.



BSQUEDA DE INFORMACIN Y EVALUACIN DE LOS PROVEEDORES
Una tarea nueva y las recompras modificadas requieren informacin
adicional para evaluar las alternativas de los productos y de los
proveedores. El personal del departamento de compras juega un papel
importante para conseguir informacin relevante para los miembros del
centro de compras. Se dispone de una amplia variedad de fuentes de
informacin para los mercadlogos capaces. Tambin son comunes las
solicitudes directas de informacin de la empresa proveedora.

Un centro de compras puede tener que evaluar varios tipos de
productos para un uso particular antes de que puedan seleccionarse los
proveedores. Si los productos son complicados, tcnicos expertos
seleccionan entre las alternativas, para recomendar las que satisfacen
las especificaciones del producto ya elaboradas. Por ejemplo, muchas
empresas utilizan tecnologa cambiante de los productos de
computacin (tanto hardware como software) creando fuerzas de
trabajo que se conservan al da en el desarrollo de productos. Esta
fuerza de trabajo recomienda tipos de productos adecuados a
aplicaciones particulares.

Los proveedores de determinado producto son evaluados despus. Los
procedimientos son semejantes a los usados para evaluar los
productos. Los criterios elegidos describen el comportamiento que se
espera de los proveedores que se seleccionen. Cada proveedor se
evala comparando su desempeo previo contra este criterio.

Los procesos de escrutinio usados para reducir la lista de proveedores
aplican, al principio, muy pocos criterios. Se elimina a los proveedores
pequeos de cualquier consideracin posterior, pues no pueden
proporcionar la seleccin de productos, el volumen o la gama de
servicios que se desean. El tamao es un criterio fcil de aplicar cuando
se juzga que proveedores puedan satisfacer estas necesidades de
comportamiento.

El anlisis de valor es una herramienta que utilizan algunos
compradores industriales para determinar que criterios son ms
importantes en la evaluacin de productos y suministro. Tal anlisis
predice el valor de un producto para la compaa. Se inicia al
determinar que funciones debe realizar un producto. Inicialmente estas
funciones son simples: "para medir la temperatura dentro del intervalo
de exactitud deseado", "para soportar una carga de 10 000 Kg.", etc.
Los precios y costos de usar productos alternos es evaluado para
determinar el valor de cada opcin del comprador industrial. Un criterio
en resumen es el valor mximo que pueda obtenerse. Este valor es
proporcionado `por el producto que realiza las funciones requeridas al
nivel que se desea por el costo mas bajo. Los vendedores deben
conocer como aplican los compradores el anlisis de valor. Un gerente
de marketing argumenta



NEGOCIACIN DE LAS RDENES DE COMPRA
Cuando los compradores industriales consideran a ms de un
proveedor, reciben ofertas formales de cada uno de los proveedores
que se toma en cuenta. Algunos compradores industriales requieren
que cada uno de los proveedores someta una licitacin en la cual se
especifique los productos que sern suministrados, sus cantidades,
servicios de apoyo y precio. En la compra de microcomputadoras por
parte de la escuela de administracin de una gran universidad estatal
en nuestro pas, se envi una lista de especificaciones a varios
proveedores con una invitacin a licitar. Las especificaciones se refieren
a:

La marca de la computadora.
Memoria
Hardware perifrico, como impresoras y modems.
Software.
Cantidad de Hardware y Software.
Componentes de acoplamientos miscelneos.

Se pidi a los proveedores que sometieran licitaciones que pudieran
satisfacer la orden y proporcionar el precio. Estas licitaciones se
compararon para encontrar aquella que satisficiera las especificaciones
al precio mas bajo. Un procedimiento similar, usado cuando se adquiere
los servicios proporcionados por profesionales, como abogados,
consultores, arquitectos, contadores e investigadores de mercados. Es
una solicitud de propuesta. La empresa compradora solicita propuesta
de proveedores seleccionados o emite un anuncio general solicitando
propuesta: los proveedores preparan propuesta por escrito en la que
explican como debern proveerse los servicios deseado y establecen el
precio que se carga.

Por ultimo un comprador industrial puede negociar un acuerdo
contractual con un proveedor. Un acuerdo de esta clase puede cubrir la
simple compra de un producto o las recompras del producto durante
algn tiempo. Los contratos se usan en situaciones de recompra. El
centro de compras de cualquier gran cadena de supermercados firma
contratos para la compra de productos y adquisicin frecuente (jabn,
pasta dental, mantequilla por periodos de un ao a mas, etc.).

En las situaciones de trabajos nuevos o de recompras modificadas y en
aun en situaciones de recompra justas, los mercadlogos tratan de
asegurar que se reciban varias cotizaciones. Estas cotizaciones se
evalan para seleccionar un proveedor para negociaciones posteriores
si se recibe un gran numero de cotizaciones, el centro de compras
puede utilizar estrategias de evaluacin no compensadoras para excluir
a los productos ms dbiles de consultas ulteriores. Los proveedores se
evalan sobre un criterio o sobre pocos criterios a la vez; calidad del


producto, servicios de apoyo, termino de despacho y aprecio. Por
ejemplo, los proveedores que no pueden satisfacer las fechas
requeridas de despacho se eliminan de la lista.

Cuando l nmero de proveedores es pequeo, pueden usarse las
estrategias de evaluacin compensadoras. En estas, el centro de
compras revisa la informacin para evaluar el comportamiento de los
proveedores frente a la mayor parte de los criterios, considerando entre
ellos el intercambio comercial. Un proveedor cuyos precios son altos,
por ejemplo puede ser aceptado si la calidad del producto o los
servicios de apoyo compensan el gasto extra. El resultado de este
proceso es el que comprador selecciona uno o una combinacin de
proveedores. Puede escribirse una orden de compra a estos
proveedores o, si el centro de compras as lo determina, puede
solicitarse un agente de compras para negociar con ellos.

Debido a que son muchas las ventas directas en los mercados
industriales, la interaccin entre los compradores y proveedores puede
ser un factor importante que influye en las compras. La interaccin se
puede limitar a tratar con el personal de ventas de proveedor. Pero para
compras grandes; las personas que ocupan una posicin elevada
dentro de la administracin de una compaa proveedora pueden
comprometerse en la atencin de los clientes. En una empresa
fabricante de instrumentos de precisin, el gerente responde preguntas
y hace compromisos que el personal de ventas no puede hacer.

Cuando esta negociando con un proveedor, el agente de compras esta
bajo presin para satisfacer los diversos requerimientos del centro de
compras. Esta presin puede hacer que el agente de compras sea
menso flexible y menso deseoso de comprometerse. Por esta razn,
pueden romper las negociaciones, aun cuando el vendedor piense que
ha presentado una cotizacin justa.

Los compradores y los vendedores tienen a su disposicin dos formas
de acercamiento cuando estn tratando de ganar concesiones en una
negociacin. Una es la negociacin competitiva, la cual usa amenazas,
argumentos persuasivos, promesas y otros medios para obtener una
ventaja. La otra forma es la negociacin coordinativa, que se basa en la
solucin de problemas y en la confianza de lograr un acuerdo. Los
estudios indican que el enfoque del vendedor influye de manera
importante sobre las decisiones del comprador. Si el vendedor es
atento, proporciona la informacin solicitada y trabaja con el comprador,
el comprador tiende ms a responder con un enfoque coordinativo.

Muchos compradores industriales prefieren tener ms de un proveedor
de un producto. Esto reduce el riesgo de que el suministro se vea
interrumpido por razones tales como la huelga en la planta del nico
proveedor, por ejemplo. Adems, la posicin de negociacin del
comprador es ms fuerte cuando no depende totalmente de un


proveedor. La seleccin de proveedores de la Graa y Montero aplica
esta lgica. La empresa determina con anterioridad el porcentaje de las
rdenes de los diversos tipos de insumos que asignara a cada obra que
desarrolle. La administracin de Graa y Montero no desea depender
de ningn proveedor nico.

EVALUACIN DEL COMPORTAMIENTO DEL PROVEEDOR
Los compradores industriales por lo general desean conocer que
tambin cumplen los proveedores con los acuerdos de compras. As,
una parte importante de las adquisiciones industriales es la evaluacin
de los proveedores despus de la compra. Esta tarea se asigna al
departamento de compras. Los criterios empleados para la seleccin
del proveedor se convierten en estndares para su evaluacin.

La informacin se toma del comportamiento del producto o del servicio
en uso. Puede enviarse un cuestionario a los usuarios del producto para
obtener su opinin. Tambin se pueden disear medidas ms tcnicas
de comportamiento. Un fabricante que compra empaques de aerosol,
por ejemplo, puede seleccionar una muestra de su empaque y analizar
la presin y la uniformidad de aplicacin.

Otros trminos de la compra tambin se evalan. Uno de los ms
importantes trminos es el acuerdo de despacho. Debido a que el
comprador usa, en sus propias operaciones, los productos y servicios
comprados, el despacho a tiempo, es con frecuencia necesaria para
conservar en desarrollo uniforme estas operaciones. Un fabricante de
bebidas refrescantes debe tener latas de aluminio a la mano para
satisfacer su programa de produccin. Para una compra simple, la
evaluacin puede hacerse una vez. Si se requieren despachos
peridicos, los tiempos de envo son controlados para evaluar con cierta
regularidad que tan bien el proveedor cumple con los compromisos de
despacho.

La forma que un proveedor se ajusta a los estndares, es determinante
en el grado de satisfaccin que siente el comprador industrial. La
insatisfaccin puede originar demandas al proveedor para la correccin
de los problemas o para el mejoramiento del comportamiento. Peor an,
la insatisfaccin puede obligar a la bsqueda de un proveedor diferente.
Por otro lado, una gran satisfaccin por la forma en que el proveedor ha
cumplido un acuerdo de compra puede generar buenas referencias que
aseguran ordenes futuras. Por ello, para los proveedores el incentivo
para satisfacer los acuerdos de compra es importante.



8.3 INFLUENCIAS SOBRE EL COMPORTAMIENTO
ORGANIZACIONAL DE COMPRAS

Los factores econmicos no son las nicas influencias sobre las decisiones
de las compras industriales. Otros muchos factores deben ser analizados
para comprender porque los compradores industriales toman las decisiones
finales.

Estos factores caen dentro de cuatro categoras.

Influencias ambientales
Caractersticas organizacionales
Interaccin en el centro de compras
Caractersticas individuales del comprador

INFLUENCIAS DEL AMBIENTE
Muchas condiciones del ambiente en el cual opera una empresa
compradora afectan las adquisiciones. Las regulaciones
gubernamentales, los cambios en la demanda para los productos por de
los compradores, las innovaciones tecnolgicas, el costo de los fondos
y la secases de suministros, son algunos de los factores que los
compradores deben enfrentar Los centros de compras reaccionan antes
estos factores ajustando sus compras de productos y servicios. As, los
proveedores deban cambiar con rapidez sus estrategias de marketing
para mantenerlos acordes a las necesidades cambiantes de las
adquisiciones de los compradores.

Los proveedores debern reconocer las diversas influencias
ambientales que afectan a su cliente. Este estudio se inicia detectando
los factores de mayor importancia en las decisiones de compra de los
clientes. Entonces, los proveedores modifican estos factores para
predecir como ajustaran los compradores sus compras. l pronstico de
estos cambios en los mercados de los clientes es esencial para la
planificacin de la mercadotecnia.

CARACTERSTICAS DE LA ORGANIZACIN
Toda organizacin tiene ciertas metas y objetivos, procedimientos de
compra aceptados y una estructura organizacional, todo lo cual influya
en sus decisiones de compra. Estas caractersticas organizacionales
proporcionan indicios para determinar como un comprador industrial o
puede ser diferente de otro y cmo toma sus decisiones de compra. Las
metas y objetivos de una organizacin influyen en los tipos de producto
que necesita y los criterios mediante los cuales avala a sus
proveedores. Procter y Gamble se esfuerza por tener productos de
calidad elevada y con mejor comportamiento que los de la competencia.


Como resultado, varios aspectos que se refieren a la calidad reciben
una prioridad en sus decisiones de compra.

Con el tiempo, las empresas desarrollan procedimientos para tomar sus
decisiones de compra. Por ley, muchas organizaciones
gubernamentales deben usar la licitacin cuando hacen una compra.
Existen especificaciones para las compras y los proveedores debe de
someter licitaciones, de acuerdo con la solicitud de la licitacin o las
noticias proporcionadas. Debido a que las especificaciones dejan poco
espacio para variar el producto, el despacho u otros trminos diferentes
al precio, el proveedor con la licitacin ms baja es con frecuencia el
seleccionado. Otros compradores industriales con procedimientos a
diferentes pueden tener criterios que reflejan consideraciones que no se
refieren al precio. Los proveedores pueden usar su comprensin de
estas diferencias de procedimiento para ajustar sus planes de marketing
dirigidos a compradores distintos.

La estructura organizacional asigna responsabilidades y autoridad para
la toma de decisiones a posiciones de trabajo dentro de la compaa. La
estructura formal puede incluir en las compras al determinar quien debe
tomar las decisiones de adquisicin. Algunas empresas asignan
autoridad de alto nivel en las decisiones de compra a los gerentes de
adquisiciones, en tanto que otras no lo hacen. Las relaciones informales
entre las personas en los diferentes puestos de trabajo en una
organizacin compradora tambin pueden afectar las decisiones de
compra. Esto es importante para determinar quien esta en el centro de
la compra industrial. El poder informal centrado en la administracin de
la oficina y en las posiciones secretariales puede afectar las compras de
equipo de oficina.

El gerente de marketing no debe tomar como restriccin los factores
organizacionales. El reto consiste en encontrar formas de cambiarlos en
oportunidades.

INTERACCIN DEL CENTRO DE COMPRAS
El centro de compras es una influencia particularmente importante
debido a que la interaccin entre los miembros de ese centro de
compras afecta las decisiones de compra. Un aspecto de esa
interaccin es el posible conflicto entre los miembros que toman una
decisin de compra. Un gerente de compras y un usuario del producto
pueden tener opiniones diferentes respecto de la relacin del precio con
la calidad del producto y con otros aspectos especficos de este. El
gerente de compras evala todo en trminos de ahorros en el precio de
atribuibles a los esfuerzos del departamento de adquisiciones; por ello
considera que los precios son muy importantes. En contraste, el usuario
del producto esta mas interesado en el buen desempeo del producto y
quiz, para l, las caractersticas del producto sean ms importantes
que el precio bajo.



Los proveedores necesitan conocer los conflictos y como se resuelven
para ajustar su plan de marketing. Si el gerente de compras puede
ganarle al usuario del producto, una tctica lgica ser dirigir el mayo
esfuerzo de ventas hacia el gerente de compras y hacer nfasis en el
precio competitivo del producto. Por otro lado, el gerente de
adquisiciones y el usuario del producto puede resolver el conflicto
mediante un compromiso, considerando el precio, las caractersticas del
producto y el despacho sin privilegios para nadie. Aqu, el proveedor
debe enfocar su esfuerzo de venta de manera imparcial, entre los
participantes del centro de compras.

No es fcil encontrar los conflictos en el centro de compras. Tal vez, los
participantes del centro no desean hablar de estos asuntos con
personas extraas. No obstante, los vendedores y otras personas que
tienen contacto directo con los miembros del centro de compras deben
vigilar con mucho cuidado las indicaciones de algn problema y como
ser resuelto. Aun durante la presentacin del producto, el vendedor
puede escuchar la conversacin entre los individuos de la organizacin
compradora y hallar indicios de ese problema.

CARACTERSTICAS DEL COMPRADOR INDIVIDUAL
Esta claro que algunas personas toman decisiones de compra para las
organizaciones. Por ello, la naturaleza de estas personas es un factor
importante, que influye en las decisiones de compra. Las caractersticas
que tienen mayor importancia para los vendedores son: sus metas
personales, los rasgos de personalidad, sus opiniones y actitudes, su
experiencia en relacin con el trabajo, sus valores y su forma de vida.
Esto es bastante similar a las caractersticas pertenecientes a los
compradores-consumidores. Un reto para el proveedor es aprender
sobre estas caractersticas para que sus emplazamientos se ajusten a
la naturaleza individual de los compradores.

El representante de ventas del proveedor puede aprender a encontrar y
a conservar registros de caractersticas importantes de los
compradores industriales. La investigacin de mercado puede servir
tambin para conocer algo mas de esas personas a quienes el
proveedor les esta vendiendo. Esta informacin puede ayudarle a
planear la manera de acercares mediante ventas que consideren las
diferencias entre los compradores. Un comprador que tiene una
personalidad enrgica tal vez quedar estar a cargo y dirigir el cambio
durante una entrevista de ventas. Adems, el comprador no desea
gastar tiempo en conversacin. El representante de ventas del
proveedor deber hacer una presentacin eficiente a este comprador y
explicar con la mayor brevedad los beneficios del producto. Otro
comprador puede tener una personalidad mucho ms amable. En este
caso, el representante de ventas debe desarrollar una presentacin ms
informal y variada.



En general, el anlisis del comportamiento del comprador industrial es
un desafo para cualquier profesional del marketing. Un proveedor debe
conocer a los individuos del centro de compras y como seleccionan
productos y proveedores. Solo entonces se puede disear un plan de
marketing dirigido definitivamente a quienes harn la compra.

8.4 COMPLEJIDAD DE LOS PROCESOS DE DECISIN

Al ser la decisin ms compleja, por implicar grandes sumas de dinero,
lleva ms tiempo tomar la decisin. El proceso de compra deber ser ms
formal y detallado que el del consumidor: pedidos por escrito, etapa de
negociacin bsqueda exhaustiva de la mejor oportunidad y aprobacin
formal. Los compradores y los vendedores dependen unos de otros y es
posible que las propuestas puedan ser ajustadas a cada cliente particular y
establecer una relacin duradera. A la larga, se piensa en la relacin hacia
el futuro. Cuando COSAPI DATA vende un equipo de computacin, ya sea
IBM o la marca que ofrezca en el momento, no slo piensa en concretar la
venta sino en los servicios futuros que tendr que ofrecerle a su nuevo
cliente, as como en la relacin que se establecer luego de la compra y las
consecuencias de sta.



SESIN 9: EL MARKETING INDUSTRIAL DEFINICIN E
IMPORTANCIA


9.1 DEFINICIN

En el mercado de Empresas nos encontramos con productos para el
consumidor, productor y para las organizaciones. El marketing para el
mercado industrial es pues la comercializacin de bienes y servicios entre
los usuarios empresariales en contraste con los consumidores finales.

Lo que distingue a la mercadotecnia industrial es que la
comercializacin se realiza a nivel empresas, es decir, el comprador no
llega a ser el consumidor final.

9.2 IMPORTANCIA

Como hemos afirmado anteriormente, el consumidor no conoce la
dimensin de este mercado as como su complejidad. Recuerde
cualquier producto, por ejemplo, un paquete de galletas listo para la
venta y colocado en una gndola en un supermercado o bodega. Para
que ese paquete de galletas haya llegado a ese lugar, han ocurrido una
multitud de transacciones entre la empresa productora y los diversos
proveedores: compra de harina, insumos, mano de obra, compra y
pedido de empaques, transporte, etc. puede haber llegado
directamente de la fbrica o haber pasado antes por un distribuidor. En
pocas palabras, miles de productos industriales y actividades de la
mercadotecnia industrial entran en juego antes de que un producto
llegue a su destino final.

Con ello estamos reconocimiento que por cada transaccin realizada
en el mercado de consumo, habrn ocurrido previamente miles de
transacciones en el mercado industrial

Consecuentemente el volumen de ventas en el mercado industrial
sobrepasa ampliamente el de las ventas realizadas entre los
consumidores.



9.3 INVESTIGACIN DE MERCADOS DE PRODUCTOS
INDUSTRIALES:

La investigacin de productos industriales est dirigida a conocer el tamao
y condiciones del mercado para un producto dado. La investigacin de
productos industriales es ms un ejercicio de razonamiento objetivo que
una investigacin cientfica.

El xito de un estudio de mercado industrial depende en gran parte de la
estructuracin del cuestionario y de cmo se interpretan las respuestas.
Un punto a favor de la investigacin de mercados de productos industriales
se puede confiar en la persona determinada para pedir informacin ya que
sus razones de compra son justificables y busca buen precio y buena
calidad.

Antes de hacer la investigacin es importante analizar el mercado. Este
anlisis facilitar al investigador un plan de trabajo describiendo el mercado
que ha de ser estudiado, y segn los objetivos fijados limitar la extensin
de cualquier indagacin.

9.3.1 OBJETIVOS

Es difcil definir el tipo de investigacin de mercados ms apto para
el industrial, por esto se deben establecer los siguientes objetivos:

1. Valoracin del tamao del mercado.
2. Determinacin de la ubicacin y del nmero de consumidores.
3. Estudio de sus necesidades.
4. Conocer quin, especifica los materiales y porqu la compra los
productos de la empresa en vez de los de la competencia.
5. Precisar porque algunos de los consumidores prefieren los
productos fabricados por los competidores.
6. Ver que clase de estructura de precios es la preferida por el
sector industrial en cuestin.
7. Averiguar que clase de material promocional influy ms en las
relaciones comerciales de un sector industrial.




SESIN 10: LA SEGMENTACIN DE MERCADOS
INDUSTRIALES

LA SEGMENTACIN DE MERCADOS INDUSTRIALES

Las bases de segmentacin de los mercados industriales no son
fundamentalmente diferentes de las adaptadas en los mercados de consumo y
prcticamente se pueden reagrupar en las mismas categoras.

Los tipos de segmentacin que se aplican en el marketing industrial son:

Segmentacin por ventajas
Segmentacin descriptiva
Segmentacin segn el comportamiento

Al igual que para los bienes de consumo, la segmentacin por ventajas
buscadas es el mtodo ms natural; se apoya directamente en las necesidades
especficas del cliente industrial, las cuales estn en la mayora de los casos
definidas muy claramente. En los mercados industriales, este mtodo de
segmentacin vuelve a clasificar a los clientes por tipo de industria o por
utilizacin final. Diferentes usuarios finales buscan ms frecuentemente ventajas,
funciones o rendimientos diferentes en el producto. Ahora bien, los productos
industriales tienen a menudo un gran nmero de usos diferentes; es el caso, por
ejemplo, de los motores elctricos, tubos, planchas de acero, etc. La clasificacin
por tipo de industrias permite identificar las necesidades prioritarias y sus
ponderaciones respectivas. A modo de ejemplo, tomemos el caso de un
fabricante de motores, especializado en pequeos motores elctricos, cuya
variedad de usos es considerable. A cada uso final corresponde, adems de la
funcin bsica, una ponderacin particular de los atributos del producto. Es el
caso de las tres aplicaciones siguientes:

- Motores incorporados en las bombas de gasolina: el respeto de las normas de
seguridad (ausencia de chispas) es aqu primordial.
- Motores incorporados en las computadoras (ventilador) o en los aparatos
mdicos (como el del dentista) utilizados en un hospital; el tiempo de
respuesta del motor debe ser instantneo.
- Motores incorporados en las maquinas de coser industriales; la resistencia a
esfuerzos continuos con interrupciones frecuentes es caracterstica
importante, en cambio, el tiempo de respuesta es accesorio.

Las funciones ejercidas por un producto industrial y su importancia en el proceso
productivo del cliente industrial varan segn se trate de un bien de equipo
principal (perforadora, esmeril, alternador...) o secundario (radiador, camioneta,
mquina de escribir...); de productos intermedios semielaborados (perfiles,
planchas de acero.... ) o de subconjuntos (motores elctricos, cajas de cambio....);


de productos consumidos (herramientas pequeas, aceites...); de materias
primas(aluminio, carbn....); o transformados (abono, espuma de poliuretano....);
de servicios (ingeniera, limpieza industrial, mantenimiento...). La percepcin
econmica del producto por el cliente industrial ser muy diferente segn estas
categoras de productos.

Cuando los criterios de eleccin son poco numerosos y los rendimientos de los
productos sobre estos criterios objetivamente determinables, como es a menudo,
es fcil utilizar una segmentacin por ventajas.

Aadamos que en numerosos sectores industriales, la venta se hace sobre
pedido con condiciones muy precisas. En este tipo de situacin, hay un ajuste
preciso del producto a las necesidades especficas del cliente y la segmentacin
es perfecta.

La segmentacin descriptiva se apoya en criterios descriptivos del perfil del cliente
industrial. Se trata esencialmente de los criterios de localizacin geogrfica, de
tamao de empresa, de composicin del accionariado, etc. Entre estos criterios, la
dimensin del cliente es frecuentemente utilizada como base de segmentacin.
Numerosas empresas adoptan organizaciones comerciales distintas para
ocuparse de los grandes clientes y de los pequeos clientes. Por ejemplo, los
clientes importantes son atendidos directamente por la misma empresa, mientras
que los pequeos clientes son cubiertos por los distribuidores.

La segmentacin segn el comportamiento es importante en los mercados
industriales. Tiene por objetivo adaptar las estrategias de aproximacin de los
clientes industriales en funcin de las estructuras y de las caractersticas de
funcionamiento del centro de decisin. La nocin del centro decisorio de compra
ha sido presentada, donde se ha visto igualmente que el grado de formalizacin
del proceso de compra puede variar ampliamente segn la complejidad de las
decisiones a tomar y segn a las estructuras de la organizacin. En algunas
empresas, por ejemplo, las compras estn muy centralizadas y unas reglas
precisas predicen las decisiones de compra: en otras, al contrario, las compras
descentralizadas y la aproximacin del cliente debe ser entonces muy similar a la
de una pequea empresa. Otras caractersticas de funcionamiento del centro de
compra son importantes: las motivaciones de los diferentes miembros del centro
de compra, las relaciones de fuerza entre las diferentes funciones representadas,
el grado de formalismo y la longitud de los procesos de decisin. Estas
caractersticas de comportamiento, generalmente, difciles de identificar. Sin
embargo, como se subrayo anteriormente, el inters de estas nociones para la
formacin de vendedores grande.

A la vista de la complejidad y de la variedad de las bases de segmentacin
posibles en los mercados industriales, Shapiro y Bonona (1984) han sugerido un
procedimiento de segmentacin basando en cinco grupos de criterios de
segmentacin. Desde fuera hacia dentro, estos grupos de criterios son los
siguientes: entorno, parmetros de explotacin, mtodo de compra, factores
coyunturales y caractersticas personales del comprador.



A medida que se va desde fuera hacia dentro de la estructura jerarquizada, la
visibilidad y la estabilidad de los criterios de segmentacin se modifican.

Shapiro y Bonona sugieren seguir la estructura comenzando por el elemento
exterior y progresar hacia el interior, porque los datos estn disponibles mas
fcilmente y las definiciones ms claras en los primeros grupos de criterios.

Una encuesta realizada por Wind y Cardoso (1974) sobre las practicas de las
empresas en materia de segmentacin ha mostrado que las empresas
interrogadas consideran que el comportamiento del centro de compra era la base
de segmentacin mas til, pero tambin la ms difcil de poner en funcionamiento.

CRITERIOS DE SEGMENTACIN QUE EMPLEAN LAS EMPRESAS AL
COMPRAR PRODUCTOS INDUSTRIALES


. Entorno
- Sectores industriales
- Tamao de la empresa
- Situacin geogrfica

. Parmetros de Explotacin
- Tecnologa de la empresa
- Utilizacin del producto o marca
- Capacidad tcnica y financiera

. Mtodo de Compra
- Organizacin del centro de compra
- Estructura jerrquica
- Relaciones de comprador-vendedor
- Poltica general de compra
- Criterios de compra

. Factores Coyunturales
- Urgencia de ejecucin
- Aplicacin del producto
- Importancia del encargo

. Caractersticas Personales del Comprador


10.1 LA SEGMENTACIN COMO BASE DE LA ESTRATEGIA DE
CREAR PRODUCTOS INDUSTRIALES

El marketing industrial nos permite desarrollar cada vez ms y de una
manera ms profesional, el prototipo del cliente ideal para el producto o el
servicio industrial que deseamos colocar en el mercado, mediante una
adecuada segmentacin. Si nosotros como empresa identificamos a ese
cliente ideal con todas y cada una de sus caractersticas, estamos en
condiciones ptimas de desarrollar productos industriales a la medida de
las necesidades de nuestra exigente clientela.

Por esta razn hemos desarrollado el cuadro que a continuacin se detalla
con algunos conceptos estratgicos que nos ayudarn a cumplir nuestros
criterios comerciales de segmentacin.


ALTA


Productos 1
Industrializados
Puros

Productos 2
Diferenciados

Productos 3
a
Medida



Productos de 4
Servicio
Indiferenciado
Producto de 5
Servicio
Diferenciado
Producto 6
Servicio
a Medida

BAJA
I
N
T
A
N
G
I
B
L
E

Servicio 7
Estandarizado
Servicio 8
Diferenciado
Servicio a 9
Medida

1. Productos Industrializados. Estos productos no incorporan ningn
servicio, solo sirven como complemento, Acero, Alambre, chapas para
puertas. Materias primas en funeral.

2. Productos Diferenciados. Son productos especialmente solicitados
para brindar una diferencia comparativa a un servidor. Un shampoo
preparado especialmente, el sabor especial que usan los Hoteles.

3. Productos a la Medida. Ejemplo: un terno, un vestido o un producto
especialmente preparado para el cliente.

4. Productos Indeferenciado. Est dado a un simple de clientes por
igual, pasajes areos, cine.

5. Productos Servicio Diferenciado. Servicio preparado para un grupo
especial de clientes. Bus para turistas, transporte areo primera clase.

6. Productos Servicio. Es semejante al caso anterior pero ms amplio el
estadio de Ftbol.



7. Servicio Estandarizado. Caso de los Fast Food (comida rpida),
alquiler de autos.

8. Servicio Diferenciado. Especialmente preparado para clientes con
necesidades especiales, un discapacitado, un seguro de salud.

9. Servicio a la Medida. Docencia, Capacitacin, Psiquiatra, Asistencia
Social, Asesora Legal.


SESIN 11: CLASIFICACIN DE LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES

11.1 PRODUCTOS PARA LA INDUSTRIA

Las clasificaciones de los artculos industriales son an de mayor valor
para la mercadotecnia de las clasificaciones de artculos para el
consumidor, porque los compradores industriales casi siempre usan un
sistema de compra relacionado con las clases de artculos. Las
clasificaciones de artculos para la industria se basan en la forma en
que los compradores industriales consideran los productos y en cmo
se usan esos productos. Por lo general, los productos costosos y de
larga vida se tratan en forma diferente a los artculos no costosos.
Existen seis categoras de productos industriales:

INSTALACIONES
Son artculos grandes, costosos en capital, que no se convierten en
una parte del producto final, pero que se usan, agotan o gastan
durante varios aos de uso. Las instalaciones incluyen edificios (y
derechos sobre terrenos) y equipo importante a la medida y
estndar.

EQUIPO ACCESORIO
Comprende las herramientas y el equipo que facilita la produccin o
las actividades de oficina: taladros, camiones de carga, mquinas
de escribir y dems. Como las instalaciones, stos son artculos de
capital que no se convierten en parte del producto final del
comprador, pero que, por lo general, son menos costosos y de vida
ms corta que las instalaciones.

MATERIAS PRIMAS
Son artculos bsicos: como madera, hierro, grava o pescado
fresco, que se procesan slo lo necesario para que su transporte
sea seguro, conveniente y econmico, y lo mismo su manejo hasta
llegar a la etapa de procesamiento o al lugar de uso terminal. Las
materias primas son artculos que se transforman en parte de un
producto fsico. Constituyen los productos agrcolas y dems
productos naturales, entre los que estn minerales, frutas y
verduras, productos de pesca y caza.



PARTES Y MATERIALES COMPONENTES
Son artculos que se han sometido a un procesamiento, por lo
general, para cumplir con las especificaciones de los compradores.
Se convierten en parte de un producto terminado y se tratan como
gastos generales. Las partes componentes estn listas, o casi listas,
para ser ensambladas en un producto final, mientras que los
materiales componentes requieren procesamiento posterior.
Ejemplos de los primeros estn las bateras para automviles,
motores pequeos o moldes; ejemplos de los ltimos son alambre,
papel y cemento.

SUMINISTROS
Incluyen el suministro de mantenimiento, reparacin y operacin.
Estos aspectos que implican gastos se utilizan mucho, pero no se
transforman en parte del producto fsico. Incluyen pintura, clavos,
tuercas, cerrojos, lubricantes de papel para escribir, etc.

SERVICIOS
Son suministrados por especialistas en apoyo de las operaciones
de la empresa. Como ejemplo estn los servicios proporcionados
por los ingenieros consultores y los contratistas de mantenimiento.
Los servicios se incluyen en los gastos generales.

El proceso de compra y, por consiguiente, la apropiada estrategia de
marketing, varan entre estos tipos diferentes de productos industriales.
A menudo, las decisiones del proceso de compra varan de acuerdo a
si una o ms personas estn comprometidas en la toma de decisin; de
acuerdo con los niveles comprometidos (por ejemplo, presidente
versus agente de compras); si la compra es una recompra modificada,
una compra directa y dems; o de acuerdo a si hay una opcin de
renta, y por el tamao tpico del mercado y la elasticidad del precio de
la demanda. Estos factores son importantes para la mercadotecnia. Las
personas a las que deben dirigirse los esfuerzos de mercadotecnia
deben ser identificadas, y el proceso de decisin debe ser bien
comprendido para formar las estrategias. Lo mismo es cierto aun para
otro agrupamiento: los servicios.


SESIN 12: EXAMEN PARCIAL

SESIN 13: LA INDUSTRIALIZACIN DE LOS
SERVICIOS

13.1 INTRODUCCIN

En este mundo moderno tambin deberemos pensar en como entender
que los servicios sean industrializados, para esto debemos considerar
ciertos aspectos que son muy importantes, veamos el siguiente cuadro.















Cliente
Detallista
Producto
Materias
Mano de Obra
Mquinas

SISTEMA DE FABRICACIN DE UN PRODUCTO TANGIBLE

Como se puede apreciar si bien es cierto que en un servicio interviene el
Factor Humano en forma directa o indirecta, sin embargo tiene que valerse
de herramientas (productos) que han logrado desarrollarse a travs de un
proceso industrial. Es por este motivo que si nosotros consideramos la
industrializacin de los servicios es porque la forma de producir bienes
tiene dos factores convenientes se estandarizan y reducen sus costos. Esto
es lo que buscamos tambin parta los servicios



13.2 SERVICIO

Viene de la palabra latn SERVITIUM que significa esclavitud, a travs del
tiempo este trmino se le ha dado una interpretacin ms alturada por eso
los especialistas han tratado de darle otro nombre SERVUCCIN que se
interpreta como el proceso de brindar Servicio.

Todos sabemos que un servicio est expuesto a dos dificultades.\

A. La primera es que el cliente espera algo ms de cada servicio.
B. La segunda que a pesar de la especializacin que tiene el Factor
Humano siempre un servicio es diferente a otro (es un riesgo de
calidad).

13.3 EL SISTEMA DE SERVUCCIN

Analizar el significado indica lo siguiente: SERVUCCION de la Empresa de
Servicios es la organizacin sistemtica y coherente de todos elementos
fsicos y humanos de la relacin cliente empresa necesaria para la
prestacin de un servicio.

13.3.1 SERVUCCION UNA HERRAMIENTA OPERACIONAL

A travs del tiempo el servicio industrial se ha ido formando en base
a las necesidades de los clientes, por esta razn se han ido creando
empresas paralelas en los mismos consorcios, estas empresas son
conocidas como unidades estratgicas de negocios que se han
formado en base a las necesidades de las empresas matrices. La
ventaja de estas empresas de servicios ha generado un
abastecimiento fiel a las necesidades. Podramos nombrar. La
Compaa, El Grupo Backus Johnston, hoy Unin de Cerveceras
Backus y Jhonston. Que cuenta con empresas de servicios que le
brinda apoyo para desarrollar la gestin. El caso de las etiquetas
Servicio de imprenta, capacitacin de personal, publicidad, etc.

Debemos entender que el Marketing industrial en el rea de
servicios, brinda la oportunidad para que empresas que fabrican
productos se vean incrementado su produccin de productos
especializados. Veamos otro ejemplo: Fast Food: Pizza Hut, Mc
Donalds, etc.




Contacto
SERVICIO
CLIENTE
Personal
en
Soporte
Fsico
















LOS ELEMENTOS FUNDAMENTALES DEL SISTEMA SERVUCCION

13.3.2 ELEMENTOS QUE INTERVIENEN EN EL SISTEMA

A. El Cliente. Su frecuencia es necesaria para poder brindarle el
servicio. Veamos: Transporte (pasajeros, carga), Hotelera
(turistas), Fast Food (comensales).

B. El Soporte Fsico. Son todos los elementos fsicos necesarios
para apoyar el servicio. Ejemplo: En un Hotel; Muebles, Camas,
Sbanas, Toallas, Jabn. O tambin el mismo local preparado
especialmente para brindar este tipo de servicio.

C. El Personal. Que desarrolla el servicio, es el que brinda en
forma directa o indirecta la atencin al cliente. Ejemplo:
El caso de limpiar la habitacin a un cliente en un Hotel, el
personal de limpieza de cuartos
O el cajero automtico de un banco, el personal que abastece de
dinero a os cajeros
O en forma directa la venta de comida en un Fast Food, el
personal de atencin.

D. El Servicio. Como en el caso de un factor comercial en la
misma forma en una fbrica el servicio en si constituye el
objetivo del sistema, por esta razn se ha considerado analizar
el sistema de la organizacin interna, que est constituida por
todas las funciones clsicas de cualquier empresa: Marketing,
Finanzas, RR.HH., etc., los cambios vienen en las funciones
especficas que son necesarias realizarlas Ejemplo:

En un Hotel: son los suministros, el mantenimiento, la limpieza.
En un Supermercado: ser el abastecimiento, Merchandising,
etc.



Veamos el cuadro siguiente:














SERIE A
SERVICIO
B
CLIENTE
B
Sistema

de

Organizacin

Interna
CLIENTE
A
Personal en
Contacto
Soporte
Fsico

Relaciones Primarias Internas 6 + 2 >
Relaciones Primarias B 6 >
Relaciones debidas a la Concomitancia A y B 4 >



SESIN 14: EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS
INDUSTRIALES


EL PRECIO DE LOS PRODUCTOS INDUSTRIALES

El marketing industrial o el marketing de productos industriales tiene su origen y
su campo de aplicacin en las relaciones que mantienen unas empresas con
otras, lo que se ha dado en llamar Business to Business, por lo tanto el
tratamiento de los precios se maneja de forma distinta si es que la comparamos
con los precios de productos de consumo masivo.

En este sentido puede indicarse que la especificidad del marketing industrial se
explica en trminos de dependencia mutua de sistemas.

Esta interdependencia obliga a la empresa que vende a organizar, de manera
especfica su funcin de marketing, tal como seala F. Blanc, atendiendo a la
complejidad del producto, de tal forma que la interdependencia de los sistemas de
promocin de ventas y demanda influyen sobre el ejercicio de los poderes de
cada actor.

La actuacin en el mbito industrial exige la consideracin de unas
caractersticas, como las sealadas en la figura siguiente.

Relaciones entre
empresas
Capacidad estratgica de la empresa oferente.
Aptitud para controlar el mercado final.
Grado de madurez de los productos.
Aspectos concretos
del acto de compra
Composicin del centro de compras (Buying Center).
Comportamiento de sus miembros.
Gnesis y evolucin del proceso de compra.
Motivaciones del comprador industrial.
Riesgos percibidos en la compra.

El anlisis de estos aspectos y las implicaciones estratgicas que suponen, muy
influidas por las relaciones particulares que se establecen de empresa a empresa,
determinan la orientacin del marketing industrial.



Marketing
industrial
-orientaciones-


Conocimiento del comportamiento de los
miembros del grupo de compras.
Percepcin de las tecnologas aplicadas y
productos competidores.
Anlisis de la competencia.
Concepcin de un mix de marketing coherente.



Esta orientacin explcita los diversos factores que intervienen en la fijacin de
precios en este particular mbito.

Objetivos perseguidos por la empresa.
Elasticidad y zonas de elasticidad de la demanda respecto al precio.
Estructura e intensidad de la competencia.
Percepcin del valor del producto por los utilizadores.
Riesgos percibidos por el comprador.

El examen de estos factores diferenciadores plantea varias preguntas claves en la
determinacin de precios para los productos industriales.

Qu se entiende por precio en el mbito industrial?
Cmo factores se establecen para fijar los precios industriales?

Preguntas a las cuales vamos a tratar de dar contestacin, con la ayuda de
autores y expertos en marketing industrial.

14.1 PRECIO EN EL MBITO INDUSTRIAL

Contestar sobre que se entiende por precio en el mbito industrial es, si no
difcil, cuando menos problemtico, tanto desde el punto de vista del
fabricante, como desde el punto de vista del cliente, ya que la fijacin del
precio puede obedecer, como sealan P. Hayman, A. Nemarq y M. Badoc a
dos concepciones diferentes.

La concepcin financiera (elementos del costo de fabricacin).
La concepcin del marketing (competitividad en el mercado).

Utilizar el primer sistema de fijacin conduce a la empresa, en la mayora
de los casos, a permanecer, de forma discreta en el mercado, en tanto en
cuanto no consiga ser verdaderamente competitiva.

Pero utilizar el segundo sistema puede conducir a la empresa a olvidar el
criterio de rentabilidad, tomando nicamente en cuenta la nocin de
mencionados, debe responder a dos tipos de aceptacin del mercado.

Por tanto, el precio de un producto industrial, como sealan los autores
mencionados, debe responder a dos tipos de coherencia de marketing.

Coherencia interna, con los precios de otros productos de la empresa.
Coherencia externa, en relacin a los precios de los productos
competidores.

Lo cual obliga a manejar informaciones precisas para comprar cada opcin
de compra o venta que se presente, atendiendo al:



Valor intrnseco del producto.
Valor de uso del producto.
Valor de innovacin del producto.

Para poder relacionar las informaciones procedentes del clculo de los
costos de produccin con los aspectos que determinan lo que se entiende
como precio aceptable para el mercado.

El conocimiento de este precio de aceptacin del mercado supone realizar
investigaciones sobre:

Limitaciones eliminadas por el producto.
Nuevas limitaciones creadas por el producto.
Ventajas percibidas en relacin a soluciones competidoras y costos de
las mismas.
Costos anexos de adquisicin tales como: financiacin, instalacin y
puesta en funcionamiento, mantenimiento, formacin del personal, etc.
Plazos y periodos de amortizacin, que estarn determinados en
funcin del nivel de incertidumbre con los mrgenes deseados.

Informacin que es preciso integrar en un todo que aporte elementos de
decisin, de cara a las consideraciones a realizar por el fabricante sobre el
precio de aceptacin del mercado (ver figura), la recuperacin de los costos
de produccin, la amortizacin de los costos fijos y las medidas de
actuacin comercial en relacin con los mrgenes deseados.


Limitaciones eliminadas
Ventajas percibidas
Cualidades percibidas


Nuevas limitaciones creadas
Costos anexos a adquisicin
Incertidumbre del entorno





Precio de aceptacin

El esquema precedente puede asociarse al calculo del precio segn el
costo del ciclo de vida del producto, tal como se indica en el ejemplo
siguiente tomando de B. Saporta que a su vez lo recoge de R. Brown.

Clculo comparado de costos totales de adquisicin de dos equipos de
enfriamiento de agua (en dlares).
Modelo A Modelo B
Costo de adquisicin del equipo (1) 28.000 26.000
Costo de mantenimiento y observacin (2)
(3.000$ 10,87418 0,52) 16.964 16.964


Consumo energa(3)
(150.000 Kwh 0,03$ 12,81522 0,52) 29.988 __
(165.000 Kwh 0,03$ 12,81522 0,52) __ 32.986
Aplazamiento de Impuestos (2.800) (2.600)
Economas procedentes de deducciones
fiscales por amortizaciones
(28.000/20 0,48 8,51355) (5.721) __
(26.000/20 0,48 8,51355) __ (5.312)
________
________
Valor actual de los costos totales de
adquisicin del equipo 66.431 68.038

1. Este costo comprende los gastos de instalacin y puestas en
funcionamiento del equipo. La duracin de vida es de veinte aos.
2. El factor multiplicador 10,87418 responde a la doble hiptesis de una
tasa de actualizacin del 12% y a una tasa de crecimiento anual del
costo de conservacin del 5%. Los costos de conservacin y de
consumo de energa eran cargas deducibles, afectadas por un
coeficiente ponderador de 0,52 (100% menos el impuesto).
3. El precio de kwh era de 0,03 dlares pero se incrementara durante
los veinte aos de funcionamiento al 7% anual, lo cual unido a una
tasa de actualizacin del 12% genera un factor multiplicador de
12,81522.
4. Estimado en un 10% del precio de adquisicin, por ejemplo.
5. Amortizacin efectuada segn mtodo lineal en veinte aos. Se
asume un 0,48 de tipo impositivo como ejemplo.

Este ejemplo ilustrativo de la metodologa a emplear; esta simplificado ya
que no tiene en cuenta, costos relativos al seguro del equipo, posibles
piezas de repuestos, costos de oportunidad por obsolescencia tcnica ni
recoge los posibles ingresos a obtener por reventa del equipo.

Esta forma de actuacin puede ilustrarse mediante la situacin a la que
tuvo que hacer frente, hace aos, la filial canadiense de General Electric,
situacin que dio lugar a la elaboracin de un caso para estudio.

La principal empresa petrolera del Canada, quera utilizar motores
elctricos sobredimensionados para bombear petrleo en condiciones
climatolgicas muy adversas. A esta situacin haba que aadir la decisin
tomada por el gobierno canadiense de efectuar un cambio en las tarifas de
consumo de energa elctrica, en base a la utilizacin de dos escalas, una
regresiva y otra creciente, en el consumo de los kilovatios.

A partir de este momento, la empresa petrolera, que posea 2000 pozos
equipados con motores sobredimensionados y que precisaba equipar cada
ao cerca de 400 pozos, decide modificar sus criterios sobre la calidad
requerida a los motores de la forma siguiente:




Respeto de normas NEMA
(Asoc. Nacional de Fabricantes
Elctricos).
Motor de 10 CV
Precio medio: $310
Buena calidad del producto.
Potencia necesaria: 3 a 5 CV
Par de arranque: 70 libras/pie
Para obtener este par, solo se acepta,
actualmente, un motor de 7,5 CV, en
trminos de costo de energa Normas
NEMA.
Costo de compra aceptable: $235

Estas especificaciones significaban para la filial de General Electric que el
motor de 10 CV, con un par de arranque de 105 libras/pie, que venda a la
sociedad petrolera, se iba a encontrar en un futuro por detrs de los
motores competidores de 7,5 CV, con pares de arranque de 100 a 105
libras/pie.

Para hacer frente a esta nueva situacin, General Electric dispona de dos
soluciones:

Vender su motor de 10 CV a un precio que compensase, para el cliente,
el costo de exceso de consumo de energa durante cinco aos y que
tuviese como base el precio del motor de 7,5 CV competidor, lo que
colocaba el motor en 8.235 - 8.375(costo del sobreconsumo de cinco
aos) = $140, lo cual era imposible.
Fabricar un motor que correspondiese exactamente a los nuevos
criterios de seleccin del producto.

En todo lo anteriormente expuesto subyacen dos pticas sobre lo que se
entiende por precio y, como consecuencia, los correspondientes sistemas
de fijacin:

a) Fijacin del precio en funcin del valor.

Es un sistema tambin conocido como teora "P. A. P." o "mtodo
Product Analyis Pricing" y fue diseado por la Sociedad Glacier
Metal Company con aplicacin a partir de 1960, tal como seala
Giletta.

El sistema radica en la idea de que el precio que el comprador esta
dispuesto a pagar guarda relacin directa con las cualidades
esperadas del producto.

Aplicar este sistema de fijacin de precios exige el anlisis de las
caractersticas esenciales que han permitido la fabricacin del
producto cuyo precio quiere establecerse.

As, deben valorarse los costos de las materias primas, costos del
xito y descuentos en base a la importancia, en el caso de los
descuentos del pedido y de clientes concretos.

b) Fijacin del precio en funcin del valor de uso de producto.



Este sistema de fijacin de precios fue desarrollado por Harvard
Business School, atendiendo a las caractersticas de los productos,
es decir, sus atributos fsicos e inmateriales.

La tcnica del mapping radica en el anlisis de dos puntos.

Listado y comprensin del conjunto de usos del producto.
Anlisis de sus diferentes ventajas.

Respondiendo al razonamiento de que el posible comprador se
decide por la adquisicin de un producto despus de realizar el
balance de costos versus prestaciones del mismo.

B. Shapiro y B. B. Jackson han expuesto este sistema de fijacin de
precios a partir del anlisis de una excavadora, cuya principal
variable en prestaciones es la potencia expresada en caballos. La
relacin precio/prestaciones puede expresarse a su vez en dlares
por caballo, atendiendo a unas variaciones en funcin de un
coeficiente bajo que indique una mayor potencia por dlar frente a
un coeficiente alto.

14.2 FACTORES EN LA FIJACIN DE PRECIOS

A travs de los resultados de los estudios podemos afirmar que los precios
de los productos industriales se fijan, primordialmente atendiendo a dos
factores:

Costos
Mercado: consumidores y competencia

Los precios se basan en los costos de produccin ms los mrgenes
correspondientes.

Tambin es conveniente precisar que la presencia de grandes
consumidores y de pequeos consumidores


SESIN 15: LA DISTRIBUCIN FSICA

LA DISTRIBUCIN FSICA

Los principales elementos de la distribucin fsica implican la planeacin, la
instrumentacin y el control del flujo fsico de los materiales y los bienes
terminados desde su punto de origen hasta los lugares de su utilizacin, con el fin
de satisfacer las necesidades de los clientes a cambio de una ganancia. El mayor
costo de la distribucin fsica corresponde al transporte, seguido por el control de
inventario, el almacenaje y la entrega de pedidos con servicios al cliente. Es por
todos estos motivos que el marketing industrial toma suma atencin en el
despacho fsico de los productos hacia los consumidores.

Los marketeros han llegado a preocuparse por el costo total de distribucin fsica,
y los expertos creen que se pueden realizar grandes ahorros dentro de esta rea.
Las decisiones errneas sobre la distribucin fsica pueden provocar altos costos.
Aun las grandes empresas utilizan a veces demasiado poco las modernas
herramientas de decisin para coordinar los niveles de inventario, las formas de
transporte y la localizacin de la planta, la bodega y/o las tiendas.

Adems la distribucin fsica es no slo un costo, sino una poderosa herramienta
de creacin de demanda. Las empresas pueden atraer ms clientes otorgndoles
mejores servicios o precios ms bajos por medio de una distribucin fsica. En
cambio, pierden clientes cuando no logran suministrarles los bienes a tiempo.

15.1 OBJETIVOS DE LA DISTRIBUCIN FSICA

Muchas empresas expresan su objetivo como: llevar los bienes adecuados,
a los lugares adecuados en el momento adecuado, y al menor costo. Por
desgracia, ningn sistema de distribucin fsica puede a la vez maximizar
los servicios al cliente y minimizar los costos de distribucin. Un nivel
mximo de servicios al cliente implica grandes inventarios, el mejor medio
de transporte y muchas bodegas almacenes, todo lo cual eleva los costos
de distribucin. Un mnimo de costos de distribucin implica un medio de
transporte barato, inventarios reducidos y pocos almacenes.

La empresa no puede sencillamente dejar que cada gerente limite sus
propios costos. En efecto, los costos de transporte, almacenaje y
procesamiento de pedidos interactan, a menudo en forma inversa. Por
ejemplo, los bajos niveles de inventarios reducen este tipo de costos, pero
tambin incrementan los que representan la falta de suministros, los
pedidos atrasados, el papeleo, los ciclos de produccin especial y los
envos de transporte rpido, que son ms caros. Como los costos y actos
de la distribucin fsica implican fuertes transacciones, las decisiones
deben tomarse sobre la base de la totalidad del sistema.



El punto de partida para el diseo del sistema es el estudio de lo que
desean los consumidores y lo que ofrecen los competidores. Los primeros
piden varias cosas de sus proveedores: entregas puntuales, inventarios lo
bastante amplios, la capacidad de satisfacer necesidades de emergencias,
un manejo cuidadoso de la mercanca, un buen servicio despus de la
venta, y la voluntad de tomar a devolucin o canje los artculos
defectuosos. Una empresa tiene que investigar la importancia de estos
servicios para los consumidores. Por ejemplo, el tiempo de reparacin o
mantenimiento es sumamente importante para los compradores de un
equipo de fotocopiado. Por esta razn es de vital importancia contar con un
equipo tcnico especializado y que acte rpidamente en beneficio de sus
clientes.

Una empresa tambin debe examinar los niveles de servicio de la
competencia, antes de fijar los suyos. Por lo general, querr ofrecer al
menos el mismo nivel que los dems. Pero su objetivo es maximizar las
ganancias, no las ventas, y por ello debe analizar los costos que representa
otorgar un mayor nivel de servicio. As, algunas empresas ofrecen menos
servicio, pero cobran un precio menor; en cambio, otras dan mayor servicio
que sus competidores y cobran precios ms altos para cubrir costos
mayores. Esto es el caso de las empresas automotrices, si es que llevamos
nuestro camin al taller autorizado por la empresa que nos vendi el
camin, su costo es mucho mayor si es que lo llevamos a otro taller para la
misma reparacin o mantenimiento.

En ltima instancia, la empresa debe establecer objetivos para la
distribucin fsica, con el fin de que estos guen la planeacin.

Ya con un conjunto de objetivos, la empresa est lista para disear un
sistema de distribucin fsica que minimice el costo de alcanzarlos. Las
preguntas principales que se hace todo encargado del marketing industrial
son los siguientes: Cmo deben manejarse los pedidos (procesamiento
de pedidos)? Dnde deben situarse las existencias (almacenamiento)?
Qu cantidad debe tenerse a mano (inventario)? Y Cmo deben
enviarse los bienes (transporte)?

15.2 FASES DEL PROCESO DE DISTRIBUCIN FSICA

15.2.1 PROCESAMIENTO DE PEDIDOS

La distribucin fsica comienza con un pedido al cliente. Luego, el
departamento de pedidos prepara las notas y las enva a los dems
departamentos. Los artculos agotados se dejan para ms adelante.
Aquellos que se envan van acompaados por documentos de cobro
y envo, con copias a los diversos departamentos.



Tanto la empresa como los clientes se benefician cuando las etapas
del procesamiento de pedidos se cumplen con rapidez y precisin.
Lo ideal es que el personal de venta enve sus pedidos diariamente,
a menudo por un servicio de computadoras interconectadas, hoy
gracias al extranet podemos hacer el mismo pedido de manera
automtica. El departamento de pedidos procesa rpidamente los
pedidos y el almacn enva los artculos puntualmente. Las facturas
salen cuanto antes si es que utilizamos tambin en este proceso las
computadoras y ahora inclusive estas facturas se procesan a travs
de alguna institucin bancaria para que los pagos se vean tambin
facilitados a favor del proveedor.

15.2.2 ALMACENAMIENTO

Toda empresa tiene que almacenar sus artculos antes de venderlos.
Esta funcin es necesaria, ya que rara vez corresponden
exactamente los ciclos de produccin y consumo. La funcin de
almacenamiento resuelve las diferencias en cuanto a cantidades
necesarias y tiempos.

Una empresa debe decidir cul es el nmero ideal de lugares de
almacenamiento. Cuanto ms numerosos sean, con mayor rapidez
podrn entregarse los bienes a los consumidores. Sin embargo, los
costos suben. Para decidir el nmero de lugares de
almacenamiento, la empresa debe comparar el nivel de servicio al
cliente y los costos de distribucin.

Una parte de las existencias se almacenan dentro o cerca de la
planta, mientras que el resto se guarda en depsitos o almacenes en
otros lugares del pas. La empresa puede poseer sus propios
depsitos o almacenes privados, alquilar espacio en almacenes
pblicos, o combinar ambas soluciones. El control sobre los
almacenes privados es mayor, pero stas inmovilizan capital y
resultan menos flexibles si se desea un cambio de localizacin. Los
almacenes pblicos, por otro lado, cobran por alquilar un espacio y
proporcionan servicios adicionales (por un costo), como,
inspeccionar los bienes, empacarlos, enviarlos y mandar las
facturas. Cuando utiliza los almacenes pblicos, la empresa tambin
puede elegir entre una gran variedad de lugares y tipos de
almacenamiento.

Las empresas pueden utilizar ya sea bodegas de almacenamiento o
centros de distribucin. Las primeras almacenan los bienes durante
un periodo razonablemente largo hasta que se requieren. En
cambio, los centros de distribucin estn diseados para movilizar
bienes, y no slo para almacenarlos. Se trata de grandes depsitos
o almacenes automatizados y diseados para recibir artculos de
una diversidad de fabricas y de proveedores, tomar pedidos,


satisfacerlos de manera eficiente y enviar los artculos a los
consumidores lo antes posible.

Las instalaciones y la tecnologa de los almacenes han mejorado
notablemente en los ltimos aos. Los viejos depsitos de varios
pisos, con sus lentos elevadores y anticuados mtodos de manejo
de materiales, enfrentan una fuerte competencia de los nuevos
almacenes automatizados de un solo piso, con avanzado sistema de
materiales bajo el control de una computadora central. En estos
depsitos, slo son necesarios unos cuantos empleados. En efecto,
la computadora lee las rdenes y dirige los montacargas. Los
elevadores elctricos o los robots que renen los artculos, los llevan
a los andenes de carga y envan las facturas. Estas bodegas
redujeron lesiones de empleados, costos de mano de obra, robos, y
daos, y mejoraron tambin el control de inventario.

15.2.3 INVENTARIO

Los niveles de inventario tambin afectan la satisfaccin del cliente.
Los marketeros quisieran que sus empresas mantuvieran las
existencias necesarias para satisfacer enseguida los pedidos de los
clientes. Pero a una empresa le cuesta demasiado mantener un
inventario tan grande. En efecto los costos de inventario aumentan a
una tasa creciente a mediada que el nivel de servicio al cliente se
acerca al 100%. Para justificar un inventario grande, la
administracin tiene que estar segura de que las ventas y ganancias
aumentarn en la misma medida.

Para tomar decisiones sobre el inventario, es necesario saber
cuando hacer los pedidos y de cunto han de ser. En cuanto al
primer aspecto, la empresa compara el riesgo de quedarse sin
existencia y el de enfrentar los costos de tener demasiadas. Al
decidir la cantidad, tiene que pensar en los costos de procesamiento
de pedidos en comparacin con los de mantenimiento de inventario.
Los pedidos mayores que los normales implican un menor nmero
de ellos, y menores costos de procesamiento de pedidos, pero
tambin mayores costos de mantenimiento de inventario.

15.2.4 TRANSPORTE

Los marketeros industriales necesitan interesarse por las decisiones
sobre transporte que toma la empresa. La eleccin de los medios
influye sobre el precio del producto, la eficiencia de entrega y la
condicin de los bienes a su llegada, todo lo cul repercute sobre la
satisfaccin del consumidor.



Para enviar los bienes a sus bodegas, almacenes, depsitos,
distribuidores y clientes, una empresa puede elegir entre cinco
medios de transporte: ferrocarril, camin, barco, ducto o avin.

Para elegir un medio de transporte, los usuarios deben tomar en
cuenta cinco criterios:

Velocidad (Tiempo de entrega de puerta en puerta)
Fiabilidad (Cumplir con los tiempos de entrega)
Capacidad (Posibilidad de manejar diversos productos)
Disponibilidad (Nmero de puntos geogrficos atendidos)
Costo (Por tonelada y kilmetros)


15.2.5 TREN

Es uno de los medios ms eficientes en relacin con su costo para
enviar grandes volmenes de producto - como minerales que se
trasladan desde La Oroya hasta Lima - a largas distancias. En otros
pases se han diseado un nuevo equipo para el manejo de
categoras especiales de productos, proporcionan vagones planos
para transporte remolques por ferrocarril y servicios de trnsito,
como la desviacin de los productos enviados a otros destinos, o su
procesamiento por el camino.

15.2.6 CAMION

Se encargan de la mayor parte de transporte dentro de las ciudades
y entre ciudades, por la variedad de sus unidades en funcin del
peso que pueden soportar. Son muy flexibles en su trayecto y
horario. Pueden llevar productos de puerta a puerta, lo cual ahorra a
los compradores la necesidad de transferir sus productos del camin
al tren y de vuelta al primero, con la consiguiente prdida de tiempo
y el riesgo de robo o dao. Los camiones son eficientes para
transportar productos de gran valor a distancias cortas, e inclusive a
largas distancias.

15.2.7 BARCO

Una gran cantidad de productos se desplazan por barco o barcaza
por las vas martimas o fluviales. El costo de este tipo de transporte
es muy bajo para enviar productos muy voluminosos, no
perecederos y de escaso valor, como carbn, granos, aceite y
minerales de metal, entre otros. Pero, como por otro lado, es el
medio de transporte ms lento, y a veces se ve afectado por el
clima.


15.2.8 DUCTO

Los ductos son medios especializados para enviar petrleo, gas
natural y productos qumicos desde su punto de origen hasta los
mercados. El enviar el petrleo por oleoducto cuesta menos que por
tren, pero ms que por barco. La mayor parte de los ductos son
utilizados por sus propios dueos para enviar sus propios productos.
En nuestro pas Shell y Mobil nos traern el Gas de Camisea va un
ducto.

15.2.9 AVION

Sus costos son muchos ms elevados que las del transporte por tren
o camin, pero es un medio ideal cuando se requiere velocidad. O
cuando es necesario llegar a mercados distantes. Entre los
productos que con mayor frecuencia se envan por avin estn los
perecibles (pescado fresco, o flores naturales) y los artculos poco
voluminosos y de gran valor (como instrumentos tcnicos o joyera).
Las empresas encuentran que el transporte areo reduce los niveles
de inventario, el nmero de bodegas y los costos de empaque.



SESIN 16: PRCTICA CALIFICADA
Desarrollar en el aula por grupos formados por los alumnos el caso de una
empresa.

PRODUCTOS MEDICOS S.A.A.


Productos Mdicos, S.A.A., es una empresa constituida en 1982 y con sede
social en Lima. Su capital social, de acuerdo con el balance de 200X,
asciende a $ 204.800. y cuenta en la actualidad con una plantilla de
veintinueve personas. La actividad desarrollada se centra en la fabricacin y
comercializacin de material mdico-quirrgico.

En definitiva, se trata de una empresa fabricante y revendedora. En la primera de
estas facetas posee una planta de produccin, ubicada en el Parque Industrial de
Villa El Salvador, donde elabora equipos o sets estriles desechables (conjunto
de artculos de cura de un solo uso, que permiten la prevencin de contagios) y
realiza las ltimas etapas del proceso productivo o acabado final de compresas
quirrgicas (cortar, esterilizar y empaquetar). En relacin a las compresas
quirrgicas, tambin se adquiere el producto totalmente terminado, siempre que
disponga de una buena relacin calidad-precio. Igualmente, la empresa distribuye
una amplia variedad de productos complementarios. Recientemente ha planteado
una estrategia de diversificacin. El know-how adquirido en el mercado de
detergentes y desinfectantes para uso hospitalario le ha permitido ampliar su
mercado y ofertar esta lnea especfica de productos a clientes pertenecientes a la
industria alimentaria (empresas crnicas, lcteas, de produccin de vino, cervezas
y similares) y al sector de la hostelera.

Forma parte del grupo empresarial Grupo Salud, integrado por: Productos
Mdicos, S.A.A.; LAC Suministros Hospitalarios, S.A.C., y San Martn, S.A.C. La
empresa Productos Mdicos, S.A.A., posee una participacin directa del 95% del
capital social de LAC Suministros Hospitalarios, S.A.A., empresa distribuidora de
material mdico-quirrgico que trabaja a nivel regional (Lima, Ica y Arequipa)
desde la fecha de inicio de sus actividades, en 1985. Entre los productos que
distribuye, destacan los de Productos Mdicos, S.A.A., y los de la conocida marca
norteamericana 3M en su lnea hospitalaria (esparadrapos, suturas adhesivas,
mascarillas quirrgicas, placas electroquirrgicas, implantes para refuerzo de
ligamentos, lentes intraoculares, y similares). Por su parte, San Martn S.A.C., es
un joint-venture creado en 1991 entre Productos Mdicos, S.A.A. (participacin
directa en el 90% de su capital social) y una empresa alemana con la finalidad de
importar y comercializar los productos de esta.

La organizacin pretende fabricar y comercializar productos de calidad. El
principal objetivo es la satisfaccin total del cliente, as como la seriedad y tica
de los negocios en sus relaciones comerciales. Una mxima a conseguir es la
planificacin a largo plazo mediante crecimiento sostenible. El personal es el
activo ms importante de la empresa y se le exige profesionalidad y capacidad.


En la Tabla 1 se exponen diferentes postulados, fiel reflejo de la filosofa
transmitida al mercado por la empresa.

Tabla 1. Filosofa de negocio para la empresa Productos Mdicos, S.A.A.

1. Competitividad
2. Calidad total de productos fabricados y distribuidos.
3. Bsqueda de satisfaccin total del cliente y de relaciones personales
excelentes.
4. Garantizar que las caractersticas tcnicas de cada producto sean las
correspondientes a las especificadas en etiquetas, folletos ilustrativos e
instrucciones de uso.
5. Personal especializado con formacin permanente y antecedentes
personales modlicos. Relaciones entre personal y empresa excelentes.
6. Anlisis detallado y planificacin de alternativas de crecimiento, tanto en
expansin como en renovacin de equipos e instalaciones. Toda inversin
en crecimiento es apoyada por la Junta General de Accionistas.
7. Asegurar solvencia y un adeudamiento nunca superior al 30% de los
recursos propios.

GUIA DE DISCUSION

1. A la vista de toda la informacin suministrada, qu aspectos de gestin de la
empresa Productos Mdicos, S.A.A., podran ser mejorados y de qu forma?,
Sera capaz de elaborar una matriz FODA para la empresa en el mercado
donde compite?, Cules seran sus principales alternativas de crecimiento?
2. La empresa Productos Mdicos, S.A.A., acta primordialmente como
distribuidora de material mdico-quirrgico. Muchos de sus proveedores son
empresas extranjeras de cuyos productos ostenta la exclusividad de
comercializacin para el mercado. Qu las alternativas de penetracin se
puede plantear para los mercados internacionales? Qu ventajas e
inconvenientes presentan para los distribuidores nacionales?


SESIN 17: LA COMUNICACIN DE PRODUCTOS
INDUSTRIALES
LA COMUNICACIN DE PRODUCTOS INDUSTRIALES


Requiere de Medios de comunicacin para hacer conocer sus productos a sus
posibles clientes.
En el campo industrial existen algunas diferencias, veamos algunos ejemplos:

Una empresa productora de gelatina tiene que tener en cuenta varios elementos
que son:

Maquinaria a Utilizar.
Materia Prima.
Personal Encargado.

Con estos elementos se debe programar objetivos y planificar en base al objetivo
que se desea alcanzar, en este caso el objetivo de comunicar.

La toma de decisiones para obtener su produccin de los usuarios necesarios,
debe tener en cuenta lo siguiente:

Cantidad a comprar de Materia Prima.
Precio.
Seleccionar el mejor proveedor.
La cantidad necesaria.
Fecha de entrega.
Y los que participan en la compra (Logstica, Finanzas y Produccin)

El motivo de esta intervencin (de los usuarios) se basa en que se debe de
cumplir con los siguientes parmetros de control de calidad que fija el rea de
produccin para que el producto sea el mejor del mercado en segundo lugar, el
rea financiera para arreglar las condiciones de pago y en tercer lugar el caso del
encargado de compras, es para negociar y seleccionar a los proveedores. Este
proceso o procedimiento de compra hace que el plan publicitario que deben
desarrollar las empresas proveedoras a la lnea industrial sea un tanto diferente al
sistema normal, por esta razn el plan de comunicacin se debe desarrollar de la
siguiente forma.



17.1 FACTORES DE COMUNICACIN QUE AFECTAN LA COMPRA
DE LOS USUARIOS INDUSTRIALES

Factores Ambientales. Situacin econmica. Ejemplo: los altos
costos que generan mantener en stock la materia prima.
Factores Polticos Gubernamentales. El comportamiento de la
competencia y el mercado.
Factores Organizacionales. Toda empresa debe conocer a sus
clientes sus necesidades su capacidad administrativa a fin de
poder evaluarlos y poder fijar objetivos publicitarios.
Factores Interpersonales. Saber y conocer como comunicarse
con su posible cliente y su cliente actual.

17.2 DETERMINACIN DE LOS OBJETIVOS DE COMUNICACIN

Los objetivos de la comunicacin de productos industriales estn basados
en la demanda y la competencia. A manera de ejemplo son objetivos de
comunicacin: informar, vender y persuadir.

17.3 PUBLICIDAD INDUSTRIAL

La publicidad industrial est dirigida a los usuarios industriales, se refiere a
los anuncios de materias primas, productos semimanufacturados, equipos,
refacciones y servicios a las industrias agrcolas y de extraccin, as como
a las manufactureras.

Una de las funciones primordiales de la publicidad industrial es informar a
los clientes sobre los productos que el fabricante produce.

La publicidad cumple un papel sumamente importante en la mercadotecnia
industrial, ya que las compras se efectan basndose en normas y
especificaciones de calidad. El comprador recibe toda clase de
publicaciones profesionales, tcnicas y especializadas sobre cada uno de
los diferentes productos industriales, ya que los anuncios son una de las
principales fuentes de informacin sobre la disponibilidad de productos,
estos incluyen datos precisos como:

Capacidad de produccin.
Cualidades del producto.
Diseo.
Versatilidad.
Beneficios adicionales.
Servicios.



Sin embargo, se puede inducir a los compradores a solicitar informacin
adicional e incluso requerir demostraciones o muestras del producto para
efectuar pruebas. La publicidad prepara a los clientes potenciales y as
mismo facilita la labor de venta; esto se logra si se cuenta con una
publicidad constante en los medios especializados.

Los productores de estos artculos industriales que efectan sus ventas por
medio de distribuidores debern convencer a stos para que dediquen
suficiente tiempo a la venta adecuada de sus productos; se logra mediante
estmulos publicitarios, tales como:

Ayuda econmica para estanteras.
Anuncios luminosos.
Publicidad en revistas, folletos, volantes, etc.
Regalos publicitarios.
Pintura del local y rotulacin.
Publicidad compartida.

Dentro de esta publicidad los sistemas comnmente utilizados son
publicidad directa, revistas especializadas y publicidad compartida.

17.3.1 PUBLICIDAD DIRECTA

Este tipo de publicidad comprende mtodos empleados en la
segmentacin de mercados para enfocar la publicidad a cada uno de
ellos y distribuirla con el mensaje que cada uno requiere.

En los productos industriales se utiliza material impreso tales como:

Circulares informativas.
Folletos institucionales.
Folletos por productos y sus caractersticas.
Nuevos productos.
Innovaciones a los productos existentes.
Nuevos usos y aplicaciones.
Catlogos.
Manuales de operaciones.

17.3.2 PERIDICOS Y REVISTAS ESPECIALIZADAS

Este es el medio ms adecuado para la publicidad de productos
industriales. Se debe tener en cuenta:

Circulacin de la revista(local, nacional o internacional)
Nmero de ejemplares impresos.
Fechas de publicacin.


Tipo de mercado a que se dirige.
Costos por publicacin, tiempo, etc.

Las revistas tienen alto grado de calidad re-productiva mecnica
debido al tipo de papel utilizado que permite reproducciones
fotogrficas excelentes y el uso del color. La vida de las revistas es
probablemente la ms larga de todos los medios as como la vida del
mensaje que se puede prolongar, bien a conservar la revista.

17.3.3 PUBLICIDAD COMPARTIDA

Esta forma publicitaria es muy til para reducir costos y compartir
riesgos con proveedores e intermediarios. En algn caso se puede
tomar conjuntamente publicidad con el estado.


SESIN 18: PROMOCIN DE VENTAS EN EL MERCADO
INDUSTRIAL

PROMOCIN DE VENTAS EN EL MERCADO INDUSTRIAL

Se debe tener en cuenta no aplicar los mismos tipos de iniciativa promocionales
con los usuarios industriales que con los consumidores. Con el fin de establecer
lo que es necesario que haga la empresa para asegurar el xito con los clientes
industriales, se deben aclarar las dudas marginales acerca de los bienes de
equipo, y definir los requisitos fundamentales, as como establecer comparaciones
entre bienes de consumo y bienes industriales.

Para recordar lo que son los productos industriales utilizaremos la siguiente
definicin, son todos los productos (bienes y servicios) destinados a la industria y
que se utilizan tanto en las instalaciones de las empresas como en producir o
transformar los bienes y servicios.

Caractersticas fundamentales de los bienes industriales para su promocin:

Su naturaleza es tcnica con caractersticas perfectamente definidas desde
el punto de vista tcnico y de uso.

Corresponden a necesidades y usos definidos, los productos industriales
se adquieren despus de haber sido declarados indispensables para la
actividad empresarial.

Condicionan directamente el mercado de la empresa, su futuro desarrollo
y, en consecuencia, sus beneficios.

Constituyen un elemento de los costos de produccin y, por este motivo, el
precio del producto industrial.

Principalmente, es en el campo de los productos industriales donde el
producto vale solo en funcin de la calidad y los servicios que ofrece.

Para elaborar cualquier poltica conjunta de distribucin, venta o promocin de
productos industriales se deben tener en cuenta los factores mencionados. Otro
factor especialmente importante es el presupuesto promocional, porque se
requiere apoyar en algunos casos con artculos promocionales (llaveros, polos,
lapiceros, entre otros); con descuentos y tambin con la entrega de material
promocional (muestras, artculos en demostracin o exhibicin) a los
intermediarios que se constituyen en nuestros clientes.

La promocin de productos industriales se debe basar en dos puntos que se dan
por conocidos, en un estudio del mercado y otro de la coyuntura. El estudio del
mercado tiene que definir lo siguiente:



La clientela(es decir sus necesidades efectivas)
La correspondencia de las caractersticas del producto industrial con dichas
necesidades.

El estudio de la coyuntura debe informar sobre la situacin actual y sus
perspectivas de mercado. Con los usuarios industriales las empresas pueden
utilizar varios medios para dar a conocer mejor la oferta, medios que completan
los esfuerzos publicitarios:

1. Centros fijos de documentacin e informacin. Consisten en una organizacin
permanente, en una o varias ciudades, de exhibiciones del conjunto de los
productos de la empresa.
2. Un local bien situado. Debe ser de fcil acceso y de ambiente confortable,
donde se presenten los productos y los materiales en el marco de su
utilizacin. Se trata de explicar y demostrar los posibles usos del producto, en
sus especiales caractersticas de utilizacin y explicacin.
3. La documentacin informativa consiste en catlogos y noticias necesarias para
la venta y la publicidad; es material que se prepara para hacer llegar a los
usuarios industriales una informacin amplia y objetiva. Entre la
documentacin informativa se incluye:

a) El folleto informativo. Debe ser redactado en trminos accesibles, propios
de la clientela a la que est destinado, y es necesario indicar en l bases
matemticas de comparacin, datos comparativos y referencia de los
diferentes casos posibles. Estos se pueden enviar directamente por correo
o se pueden entregar a los distribuidores para que lo distribuyan entre sus
clientes. No hay que olvidar anexar un boletn de respuestas en el que el
cliente puede exponer sus problemas a la empresa.
b) Las revistas o boletines peridicos empresariales. Permiten recoger
peridicamente la presentacin detallada y objetiva de materiales y
productos muy distintos con ejemplos concretos de casos resueltos y las
novedades ms recientes.
c) Los artculos documentarios. Estos se remiten en la prensa tcnica,
profesional o en las revistas y peridicos especializados, son un medio de
conocimiento e informacin muy utilizado dentro de la promocin de
productos industriales.
d) Los medios audiovisuales. Las pelculas documentales de formato normal
son medios de informacin que estn al alcance de empresas productoras.

18.1 FERIAS Y EXHIBICIONES COMERCIALES

El principal medio para hacer promociones son las ferias y exhibiciones
comerciales, se usan estos medios para llegar al publico objetivo y para
dirigir especficamente las promociones que deseamos desarrollar con
ellos. Al hacer planes para una exposicin comercial de productos
industriales se debe tener en cuenta primordialmente, el local, la fecha y las
condiciones generales de los negocios nacionales. Una exhibicin
comercial requiere ser preparada por muchos meses de cuidadoso estudio


del costo, ubicacin, condiciones actuales y predicciones de los negocios,
acondicionamiento, decoracin, informacin, etctera.

Muchas industrias y profesiones realizan ferias y exhibiciones comerciales
a nivel nacional, internacional y regional y con ellas muestras o
exposiciones comerciales e industriales. Las actividades que se desarrollan
son de carcter distinto porque permiten examinar el producto y establecer
comparaciones con los de la competencia.

Tienen por objeto preparar el terreno para ventas futuras, promover
relaciones pblicas, recopilar informacin sobre la reaccin del industrial. El
costo de estas ferias es elevado ya que hay que alquilar el equipo
necesario, contratar personal y cubrir gastos de transporte, instalacin y
alquiler de mobiliario. Aunque este es un medio primordialmente industrial,
proporciona a la industria y a los consumidores oportunidad de ver de cerca
el producto con los avances tecnolgicos.

Poseen una caracterstica en comn: reunir a los clientes potenciales en
lugar determinado, en intervalos regulares de tiempo o incluso irregulares.


SESIN 19: LA VENTA INDUSTRIAL

LA VENTA INDUSTRIAL

Parece indudable que la reputacin de la empresa es un factor importante en el
proceso de compra industrial, pero su valor vara segn la preparacin tcnica del
consumidor. La venta industrial tambin puede llamarse ventas tcnicas (por la
preparacin tcnica del comprador y del vendedor) e inclusive ventas
institucionales (porque se hace de empresa a empresa).

Sabemos que la calidad de un mensaje de ventas y la forma de presentarlo
pueden debilitar la influencia de este efecto de fuente, pero esto tambin depende
de quien reciba el mensaje.

Cuando nos referimos al efecto de fuente, queremos decir que cuando mayor sea
el prestigio o credibilidad de la fuente del mensaje, ms probabilidades habr de
que influya en el pblico. Y en cambio, cuanto menos sea el prestigio y la
autoridad o credibilidad de la fuente, ms improbable ser que influya con sus
ideas.

La venta industrial se diferencia de los otros tipos de ventas porque el prospecto
siempre es una empresa, los montos a vender son significativos para cada
comprador, las cantidades suelen ser muy grandes, y la negociacin para cerrar
ventas siempre esta a cargo de un equipo de compras versus un equipo de
ventas. Tambin podramos agregar que en el presupuesto de nuestros clientes
estamos siendo considerados y que los pagos se financian directa o
indirectamente.

Otro aspecto importante es el tamao de la fuerza de ventas, su dimensin tiene
que ver con el producto, los clientes y el territorio a cubrir, sin embargo, un
ejemplo practico de su determinacin lo damos en la siguiente formula



TAMAO OPTIMO
DE LA FUERZA DE
VENTAS
POTENCIAL ANUAL DEL ANUNCIO
NUMERO DE VISITAS ANUALES
=





19.1 EL PROCESO DE VENTA INDUSTRIAL

La venta industrial al igual que la venta personal contiene los mismos
pasos que se requieren para vender, slo cambia la forma y en algunos
casos los sistemas.

Es muy difcil establecer un nico proceso de ventas como parte de toda
presentacin o visita de ventas, nos podramos aventurar a decir que cada
tratadista de la materia tiene su punto de vista al respecto y que tambin
esto depende del producto a vender. Pero independientemente de las
razones indicadas, nos atreveremos a indicar que toda presentacin de
ventas debe tener tres pasos: presentacin y demostracin, manejo de
objeciones, cierre de ventas y el servicio posventa.

A. PRESENTACIN Y DEMOSTRACIN

Una vez que el vendedor ha podido entablar un dilogo con el
comprador, comienza a contar la historia de su producto as como de
su empresa. Paso seguido, utiliza la frmula AIDA para captar su
atencin, mantener su inters, despertar deseo y conseguir la accin
de compra. Tambin, podramos utilizar DAVID para describir las
caractersticas y beneficios del producto, analizar el producto,
mostrar las ventajas superiores de nuestro producto, indicar todas
sus utilizaciones y determinar la dosis de acuerdo a nuestro cliente.
Finalmente, podramos recomendarle que al vendedor que comience
a obtener la atencin, diga los beneficios para atraer la atencin,
explique para ganar la confianza y superar la apata, pruebe para
crear el deseo hacia los beneficios que ofrece y por ltimo, resuma y
cierre la venta. Las presentaciones pueden mejorarse con ayudas de
demostraciones, como son ayudas audiovisuales, folletos, muestras
del producto, etc.

Si el comprador puede ver y manejar el producto, tendr ms
presente sus caractersticas y ventajas, cabe destacar que no todos
los productos pueden ser demostrados, por ejemplo los intangibles.
Sin embargo en el marketing industrial los servicios se pueden
apreciar a travs de los equipos que pueden utilizar por ejemplo los
servicios de mantenimiento.

La presentacin programada, es el tipo adecuado de presentacin
para las ventas industriales y consiste, mayormente, en una
completa presentacin escrita, que se desarrolla a partir de un
detallado anlisis de las necesidades del posible cliente. Involucra
conseguir la autorizacin para hacer una investigacin; hacer la
investigacin, elaborar el programa y exponer el programa o
propuesta de ventas.



Las ventajas: precisa las verdaderas necesidades del cliente;
proporciona tiempo para recopilar y analizar los datos y preparar una
solucin ms efectiva; contribuye al prestigio de la empresa y del
vendedor; elimina la prdida de tiempo por causa de un nmero
excesivo de entrevistas.

Las desventajas: significa invertir mucho tiempo y dinero; los
vendedores no estn preparados para hacer investigaciones ms
especficas; el anlisis de las necesidades del cliente no ser
objetivo; y los clientes no aceptan entrevistas con el pretexto de
hacer investigaciones o encuestas.

La demostracin permite trabajar con las siguientes estrategias de
influencias: legitimidad (pone de manifiesto la reputacin y
experiencia de la empresa), pericia (conoce de los problemas del
cliente y los productos de la empresa), fuerza referente (el vendedor
se basa en caractersticas compartidas, intereses y relaciones),
congraciamiento (busca que se fortalezca las relaciones personales
mediante acciones promocionales), y administra una impresin
favorable.

B. MANEJO DE OBJECIONES

Las objeciones son una muestra de inters por parte del cliente. Las
objeciones nos dicen lo que quieren comprar nuestros clientes. Las
objeciones son buenas y no hay que temerles. El vendedor debe
mostrar: un conocimiento pleno de los productos que va a vender,
inters por lo que el cliente manifieste, ser tolerante y empeo para
que no disminuya la atencin del cliente, y un comportamiento
adecuado para no interrumpir la venta.

Nunca hay que contestar directamente una objecin. Hay que dirigir
al cliente a encontrar una respuesta por s mismo, y en cuanto haya
logrado la respuesta hay que hacer que la confirme. Hay que
diferenciar una objecin de una excusa.

C. CIERRE DE VENTAS

Por mucho tiempo fue la ltima parte de la labor de ventas, se
supona que con ello se cerraba una historia de ventas para cada
vendedor o lo peor inclusive para una empresa. Pero hoy da, el
cierre es una etapa fundamental y no final del esfuerzo de ventas ya
que la ltima etapa es el servicio post-venta.

Concretamente, el cierre de ventas es la gran diferencia entre el
vendedor profesional o experto y el novato o improvisado, puesto
que el vendedor profesional crea la decisin de compra mientras que


el novato la puede pasar por alto.

Es trabajo y deber del vendedor suministrar las excusas necesarias
para que el comprador pueda decir que s. A esto tambin se le
llama cierre.

Existen las siguientes condiciones para que se produzca un cierre de
ventas:
- El vendedor tiene un producto que el posible cliente desea.
- El precio es adecuado para el cliente.
- El comprador cree que es el momento oportuno para comprar.
- El cliente desea comprar a la empresa del vendedor.

Existen diversos tipos de cierres como: de existencias limitadas, de
halago, de afirmacin continuada, emotivo, de balanza, de resumen,
preliminares, de presin, etc.

No olvidemos que las objeciones ayudan al cierre de ventas porque
nos dicen lo que quieren saber los clientes; hay cuatro ocasiones
para rebatir una objecin: antes que se presente, cuando se
presente, despus que se presenta y nunca. Pero es conveniente
asegurarse que no haya ninguna objecin al cerrarse la venta, caso
contrario estaramos al frente de una disonancia cognoscitiva.

D. EL SERVICIO POST VENTA

El servicio post-venta, es la actividad que cierra el ciclo de venta y a
su vez abre un nuevo ciclo, segn el mercadeo moderno, es la etapa
ms importante del proceso de venta.

El servicio post-venta es un conjunto de actividades que tienden a
evitar el desnimo por la compra, es decir, quieren evitar la
disonancia cognoscitiva, que es un estado de nimo del comprador
por el cual sufre ansiedad.

Como se deca inicialmente, el servicio post-venta cierra una etapa o
ciclo de ventas, ya que constituye la ltima actividad que consiste en
darle al cliente seguridad por la compra, halagarlo y elogiarlo por la
adquisicin, otorgarle servicios como de mantenimiento, traslados,
manipuleo, etc. Todo esto tiene un objetivo, darle la mxima
satisfaccin a nuestro cliente y propiciar en l la recompra y sobre
todo que se convierta en un agente vlido de publicidad.

El servicio post-venta permite mantener una clientela leal, objetivo
mayor en la mercadotecnia y por ende en la empresa.

Con el servicio post venta se abre un nuevo ciclo en la relacin con
los clientes, ya que estos volvern una y otra vez si es que han sido


atendidos con esmero y prontitud, as como si se han preocupado de
sus necesidades y problemas, es por esto, que a travs de este
servicio se logra una magnifica relacin entre nuestra fuerza de
ventas y nuestros clientes.

En esta etapa final del proceso de venta, compete al vendedor
reducir al mnimo la disonancia cognoscitiva del comprador,
otorgndole la mayor cantidad de beneficios que pueda motivar
adecuadamente a nuestro cliente. Los beneficios tradicionales en la
venta de productos industriales son el mantenimiento y las garantas.

Por ltimo, con el servicio post-venta lo que se pretende es asegurar
la venta y posibilitar una futura.


SESIN 20-21: EXPOSICIN DE TRABAJOS
SESIN 22: EXAMEN FINAL