Resumen de Puede Usted Decir Cul Es Su Estrategia?

Por David J. Collis y Michael G. Rukstad

Es usted capaz de resumir la estrategia de su empresa en 35 palabras o menos? Si es
as, Lo haran sus colegas en los mismos trminos?

Muy pocos ejecutivos pueden honestamente responder que Si a estas preguntas. Y las
empresas en las que trabajan esos ejecutivos a menudo son las ms exitosas de sus
sectores.

Las empresas que no poseen una declaracin de estrategia simple y clara probablemente
caen en la triste categora de aquellas firmas que no han sido capaces de ejecutar su
estrategia o peor an, aquellas que nunca tuvieron una estrategia. En una cantidad
impresionante de organizaciones, los ejecutivos, los empleados de primera lnea y todos
los que estn entre medio, se frustran porque no existe una estrategia clara para la
empresa o para sus lneas de negocios.

Una declaracin de estrategia comprendida por todos alinea las conductas dentro de una
empresa. Permite que todos dentro de ella tomen decisiones individuales que se
refuercen entre s, lo que hace que los empleados sean ms eficaces.
Qu es lo que contiene una buena declaracin de estrategia? El artculo cardinal de
Michael Porter Qu es estrategia? expone las caractersticas de la estrategia de
manera conceptual, transmitiendo la esencia de las elecciones estratgicas y
distinguindolas de la implacable pero competitiva estril bsqueda de la eficacia
operativa. Tanto con los ejecutivos como con estudiantes se ha descubierto que el artculo
de Porter no responde la pregunta ms bsica de cmo describir la estrategia de una
empresa?
Nadie quiere reconocerlo, pero la mayora de los ejecutivos no saben cules son todos los
elementos de una estrategia, lo que hace imposible que desarrollen una. En cambio, con
una definicin clara suceden dos cosas:
1. Se hace mucho ms fcil la formulacin ya que los ejecutivos saben que estn
intentando crear. Y
2. Se simplifica la implementacin porque la esencia de la estrategia se puede comunicar
rpidamente y puede ser interiorizada con facilidad por todos dentro de la organizacin.
Los Elementos De Una Declaracin De Estrategia
Mike Rukstad, identifico tres componentes clave Objetivo, alcance y ventaja y crea,
que los ejecutivos tenan la obligacin de expresar los tres con absoluta claridad. Estos
elementos constituyen una lista simple pero completa para cualquier estrategia (de
negocios o militar) que aborda la interaccin competitiva en un terreno abierto.

Cualquier declaracin de estrategia debe comenzar con una definicin de los objetivos:
que la estrategia se propone lograr. Si usted no sabe hacia dnde va, cualquier camino lo
llevar all.

Dado que la mayora de las empresas compiten en un terreno ms o menos abierto,
tambin es clave definir el alcance o dominio del negocio: la parte del paisaje en la cual
operar la empresa.

Por s solos, estos dos aspectos de la estrategia son insuficientes. Su ventaja competitiva
es la esencia de su estrategia: lo que su empresa har distinto o mejor que el resto define
los medios lo esencial mediante los cuales lograr su objetivo declarado.

Definir el objetivo, alcance y ventaja requiere trade-offs, lo que Porter identific como
fundamental para la estrategia.

Definicin del Objetivo:

El Objetivo Estratgico debe ser:

* Especfico,
* Medible y
* Sujeto a plazos.

Definicin del Alcance:

El alcance de una empresa abarca tres cosas:

* Cliente u Oferta,
* Ubicacin geogrfica, e
* Integracin Vertical.

Definicin de la Ventaja:

La definicin completa de la ventaja competitiva de una empresa consiste en dos partes:

1. Una declaracin de la propuesta de valor para el cliente. Y
2. Capturar las actividades nicas o la compleja combinacin de actividades que permiten
que slo esa empresa entregue la propuesta de valor para el cliente.

El Desarrollo De Una Declaracin De Estrategia

Cmo debe una empresa elaborar su declaracin de estrategia? El primer paso es crear
una estrategia, lo que requiere una evaluacin cuidadosa del escenario del sector. Esto
incluye desarrollar una comprensin detallada de las necesidades de los clientes,
segmentarlos, y luego identificar maneras nicas de crear valor para los clientes que la
empresa decide atender. Tambin requiere un anlisis de las estrategias actuales de los
competidores y una prediccin de cmo stas podran cambiar en el futuro. El proceso
debe incluir una evaluacin rigurosa y objetiva de las capacidades y los recursos de la
empresa y de los competidores, no un mero ejercicio que slo identifique competencias
centrales para sentirse satisfechos. El resultado final deberia ser una breve declaracion
que refleje los tres elementos de una estrategia eficaz.