Introduccin

Cmo se relaciona la gente con los objetos no es un tema aparte, es la base de este
proyecto realizado bajo la categora Creacin y Expresin, ya que pretende por medio del
anlisis interdisciplinar considerar el concepto de diseo emocional.
Para ello, bsicamente se ablar sobre la emocin. ! lo largo de los captulos se ir
demostrando y pro"undizando sobre los di"erentes campos donde ella act#a, es decir
siempre se discutir la emocin pero bajo $arios en"oques, con el "in de comprender los
componente que la "orman para luego en"ocarse en cmo se encuentran y act#an en las
personas pro$ocando comportamientos, estados de nimos y "ormas de interpretar la
realidad.
Es rele$ante que diariamente las personas interact#an con $arios productos cotidianos,
cada uno de ellos es sencillo no, impone su propio m%todo de "uncionamiento, son
objetos de aprendizaje, desarrollan su propia tarea especializada y tienen que disearse
por separado pensando el tipo de usuario al que si dirige, pero especialmente todos
lle$an una intencin de diseo. Es por ello que en este trabajo desarrollado en la ctedra
de &eminario de 'ntegracin, tiene como principal objeti$o demostrar que no solo se limita
a usar un producto, si no que se establece una relacin emocional con ellos en respuesta
a su uso( )Por qu% cuando algo gusta, se siente que "unciona mejor* Por medio de la
in$estigacin, la re"lexin, la exploracin y las erramientas que domina el diseo
industrial como disciplina pro"esional se expondr que se trata de crear experiencias a un
ni$el emocional, concibiendo apropiadamente a la disciplina aquel concepto psicolgico
estudiado.
1
En un principio se recorrer por un camino sustentado por teoras y estudios psicolgicos
existentes sobre la emocin, pero tambi%n sobre el tema del a"ecto, la conducta y la
cognicin, con el objeti$o de comprender aquella atraccin emocional. &e podr $er que
desde un principio, las emociones an sido un tema muy discutido en largos debates. Es
que desde los antiguos griegos, el ombre se a $isto obligado a separar la razn de la
pasin, el pensamiento de los sentimientos, la cognicin de las emociones impidiendo el
pensamiento. En consecuencia, dada esta tendencia istrica en separar pasin y razn,
existe un rea de la psicologa que se dedic a estudiar la cognicin y dejar a un lado la
emocin. El capitulo primero se mostrar todas estas tendencias que "ueron "ormando el
concepto de emocin entrelazando todas las corrientes.
+no de los objeti$os ms importantes de la neurologa es a$eriguar con la mayor
precisin posible dnde se encuentran las di"erentes "unciones del cerebro, los rganos
comprometidos y cmo se desencadena el &,C, ya que sabiendo donde se localiza una
"uncin es el primer paso para entender cmo "unciona.
-ebido a ello, se demostrar cmo se "ueron encontrando las "unciones de las
emociones en el cerebro umano. -urante muco tiempo se a discutido ampliamente
para determinar la regin del cerebro comprometida que explicar de dnde pro$ienen el
sentido de culpabilidad, $erg.enza, el temor y el amor. &e expondr que a mitad del siglo
// todo recaa en el sistema lmbico como producto de la e$olucin. Pero as mismo,
luego de pasar un tiempo sin pro"undizar el estudio del cerebro a causa del predominio
del estudio sobre la cognicin, un in$estigador estadounidense 0osep 1e-oux 234445
propone y demuestra las "ronteras del nue$o cerebro emocional, sus regiones y
"unciones, pro$ocando al "in y al cabo respuestas emocionales que permitirn a las
personas manejarse y mo$erse en la sociedad, interactuar con sus pares y contexto. Por
lo tanto se introducir en el tema de la inteligencia emocional como modo de saber
2
entender, conocer y manejar las emociones bajo los estudios del psiclogo -aniel
6oleman 234475 y 234485.
En este trabajo el diseo emocional se mani"estar siempre al encontrarse con un objeto,
la reaccin $endr determinada no slo por lo bien que pueda "uncionar, sino por el
aspecto que tiene, si parece atracti$o e incluso por la nostalgia que suscita en el usuario.
Especialistas lo de"inen como un 9modo de entender el umor de la gente y su conducta,
en respuesta emocional al uso de un producto ser$icio: 2-onald !. ,orman, ;<<=5. Este
autor propone una mirada di"erente a la ora de percibir, por ello se mani"estar los
ni$eles de procesamiento $isceral, conductual y re"lexi$o, para inmediatamente acer
incapi% en cmo un producto puede adquirir di"erentes tipos de personalidades y de esa
manera obtener respuestas emocionales descubriendo cmo el diseo puede jugar con
las erramientas que presta la emocin. Existe un "uerte componente emocional en el
modo en que los productos son diseados y utilizados, en las pginas de %ste proyecto
se mostrar que el aspecto emocional puede acabar siendo muco ms decisi$o en el
%xito de un producto que sus elementos prcticos.
Como resultado de toda la re"lexin expuesta, se "ocalizar en ciertos aspectos que
merecen ser rele$ados y son pertinentes a %ste trabajo, que recaen en ciertas conductas
que nacen cuando ay una conexin sentimental con un producto. &e utilizar un marco
terico que relacionar precisamente el diseo con la emocin, demostrando la
particularidad que suelen tener algunos productos, que pro$ocan identidad propia,
recuerdos, o que parecen ser personales. )>u% ocurre cuando un producto seduce
di$ierte* Por consecuente, se debatir sobre umor y placer como emociones positi$as,
que por desdica no son temas de los que la ciencia se ocupe a menudo.
1os indi$iduos todos los das deciden sobre asuntos comunes, )Coca Cola Pepsi*
)?icroso"t !pple* o bien )contemporneo $iejo*, es caso de este estudio( )>u%
3
pro$oca que elija entre una cosa la otra*@ como consecuencia a estos interrogantes se
ar incapi% en que los sentimientos in"luyen en el "uncionamiento del cerebro y son
bsicos a la ora de tomar decisiones. Por otra parte, se relacionar el tema abordado
con el marAeting y los paradigmas que se dominan en torno al diseo de experiencias, ya
que adems a sido cla$e para el desarrollo de grandes empresas a ni$el mundial, como
una "orma atracti$a de atraer clientes y mantener a los que poseen, utilizando
publicidades cargadas de emociones $ariadas donde muestran que no solo es tomar el
producto, es la experiencia de acerlo, demostrando que existe %sta tendencia de diseo
de crear ms all de la "uncionalidad.
Es e$idente que el marco socio cultural o bien, antropolgico se $e in$olucrado en todo el
desarrollo en general, ya que se realzar el carcter social que domina el diseo
industrial en mejorar la calidad de $ida como pretensin de mxima representacin
exigiendo e"icacia en la prctica y "lexibilidad para adaptarse a la e$olucin determinada
por los cambios constantes.
Binalmente, con los resultados de este proyecto, y las conclusiones aqu elaboradas se
cerrar con el diseo de un producto que responda a los contenidos trabajados y su
importancia para el diseador actual. &e trata de una "amilia de $ajilla compuesta por un
plato sopero, una taza de ca"%, y una salsera.
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Captulo 1. Y Usted, es emocional?
9El ombre no est libre de sus objetos, los objetos no estn libres del ombre:. 0ean
Caudrillard 23443, p. D;5
Es adecuado comenzar re"lexionando sobre temas como el a"ecto, la conducta y la
cognicin como el objeti$o de comprender aquella atraccin sentimental ya que el
sistema emocional est ntimamente emparejado con el comportamiento, preparando el
cuerpo para que responda de manera adecuada a una situacin dada.
&e plantea que las personas procesan la in"ormacin que ocurre a su alrededor por dos
sistemas mentales que cumplen "unciones di"erentes, y que mucos juicios personales a
la ora de interactuar con objetos an sido determinados antes de de que llegue la
conciencia o racionalidad a causa de un proceso "isiolgico cerebral de liberacin de
sustancias neuroqumicas pro$ocadas por el sistema a"ecti$o independientemente del
pensamiento consiente que se $er especi"icado en el capitulo dos, sustentado por las
teoras de -aniel 6oleman 234475, pero aqu se ar incapi% tambi%n sobre este tema,
pero principalmente basndose en cuestiones "ilos"icas.
Estos juicios a"ecti$os son el caso de estudio en esta primer instancia, debido a que
ayudan a determinar y predisponer a los usuarios de maneras di"erentes pre$ios al
resultado de un pensamiento pro$eniente de la razn. Por #ltimo, las emociones y el
a"ecto son esenciales para tomar dediciones en la $ida cotidiana. El neurocient"ico
!ntonio -amasio 2;<<35 estudio a sujetos que eran per"ectamente normales en todos los
sentidos sal$o en el eco de que tenan daado sus sistemas emocionales. En
consecuencia pese a su apariencia normal eran incapaces de tomas decisiones o
"uncionar de manera a"ecti$a en el mundo, no podan decidir dnde $i$ir, ni qu% comer, ni
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qu% productos deban comprar y usar. Estos resultados apoyan a que no solo es el
pensamiento racional el que ayuda a tomar decisiones. 1a in$estigacin contempornea
a demostrado cmo el sistema a"ecti$o proporciona un rol esencial al proceso de toma
de decisiones sencillas ayudando a resol$er rpidamente entre lo bueno y lo malo,
descartando opciones para dar lugar a la racionalidad que luego "inalizar el proceso, si
es que es requerido.
El objeti$o de este primer paso es poder concentrar las teoras que sustenten los
di"erentes campos de accin o los componentes de la emocin desde los di"erentes
puntos de $ista que a tomado la "iloso"a en conjunto a la psicologa, con el "in de
entender a la persona como una unidad y ser emocional.
1.1 El significado de las emociones
?s all del diseo de un objeto, existe un componente personal, un elemento que
ning#n diseador, creati$o o "abricante puede proporcionar con la certeza exacta que
sentir la persona que interactu% con el producto. Para mucos usuarios, sus productos
signi"ican ms que meras posiciones materiales, mucos se sienten orgullosos de
tenerlos, porque perciben que le aportan sentido a sus $idas, y estos objetos pueden ser
per"ectamente baratijas, muebles a$ejentados y descoloridos o bien, autos importados u
obras de arte $aliosas. Como obser$a -onald !. ,orman 2;<<=5 9+n objeto "a$orito es un
smbolo que establece un marco positi$o de re"erencia mental, un momento de recuerdos
gratos o a $eces una expresin de la propia identidad:@ dico en otras palabras, las
personas pueden establecer di"erentes conexiones con sus pertenencias y todas estn
respaldadas por sentimientos internos.
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,adie se escapa de este tipo se sensaciones, no es que solo les ocurre a los ms
sensibles o sentimentales, pese a la tendencia abitual que consiste en contraponer el
proceso de cognicin y la emocin@ si bien la emocin se puede de"inir con conceptos o
t%rminos como caliente, animal e irracional, en cambio, por otro lado la cognicin es "ra,
umana y lgica. Esta contraposicin pro$iene de una tradicin intelectual, largamente
culti$ada que presume de ser racional, de su razonamiento lgico. En la sociedad actual,
educada se sostiene esta tradicin, por ende las emociones quedan "uera de lugar. -e
eco, esto ser justi"icado con di"erentes autores e in$estigadores que a$alan di"erentes
posiciones al respecto sobre el tema y no se ponen de acuerdo a la ora de sealar los
elementos que participan en las emociones, pero parece ser que traen un
replanteamiento, se est retomando la unin entre la cognicin y la emocin.
&eg#n Paul Braisse 234E45 durante muco tiempo el ombre se preocup en mayor
medida por el control de sus pasiones que por el conocimiento de sus emociones. Pero a
partir de ese memento en el que se plante el tema de la naturaleza de las emociones, el
ombre comenz a mostrarse sensible al doble aspecto que genera la emocin, por un
lado una conmocin a"ecti$a y por otro lado una conmocin orgnica, es decir algo que
pro$iene del interior y adems una mani"estacin corporal. Este doble aspecto "ue
desconcertante para los "ilso"os, psicolgicos y cient"icos ya pro$oca con"lictos a la ora
de elaborar teoras coerentes sobre las emociones, sus mani"estaciones corporales y
sus consecuencias psquicas. !lgunos son puramente racionales y otros sentimentalistas,
pero a pesar de las di"icultades, a lo largo de la istoria la ciencia a dado respuestas que
a$alan a %ste t%rmino, que por desgracia no le es de agrado.
&e puede a"irmar que ay tres principales corrientes que la nutren( 0ames 2388=5 y 1ange
2388D5@ Cannon 234;E5 y Card 234F85 y por #ltimo &acacter y &inger 2347;5. Gale aclarar
que estas no son las tres #nicas teoras dedicadas a la emocin, pero re#nen las
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condiciones pertinentes para ser nombradas en este trabajo, de eco 0os% Berrater
?ora, "ilso"o, ensayista y escritor espaol 234D35 expone como a lo largo de la istoria
de las ciencias del saber y del conocimiento, los di"erentes protagonistas an debatido
ampliamente el t%rmino emocin, como algo perturbador e in"erior a la acti$idad
intelectual re"erida a 1ibniz, Hol"", Ierbart 234D3, p. 43D5, pero tambi%n como 9una de las
tres cosas que se encuentran en el alma: re"erida a !ristteles 234D3, p.43D5
1a istoria a permitido la creencia de que al menos algunas emociones podran ser
compartidas por el ombre y otras especies animales, esto a perdurado muco tiempo,
por lo menos desde que se a"irm que las pasiones son bestias sin control que intentan
escapar del cuerpo, sin embargo esta a"irmacin "ue casi incomprensible asta que
-arJin en el siglo /'/ elabor la teora de la e$olucin natural. 1a teora dar$inista
explica el modo en que e$olucionaron las caractersticas "sicas de las especies,
sosteniendo que la mente y la conducta tambi%n $ienen determinadas por la seleccin
natural, 6ould 2344=5 un estudioso sobre -arJin, bilogo terico, seala sobre las
conductas animales dotadas de instintos misteriosos como el de una a$ista embra que
junta alimento que nunca comer para nue$as lar$as que nunca $era, pueden brindar
ciertas $entajas competiti$as.
!dems -arJin 238E;5 obser$ las expresiones corporales como medio de comunicacin
y que permiten adaptarse al entorno "sico y sobre$i$ir sosteniendo que existe una
coordinacin instinti$a entre el acto de la percepcin y las respuestas del organismo.
Iasta aora, la idea que se a esbozado sobre la emocin trata en gran parte de su
carcter automtico. &e demostrar el modo en que est programado el cerebro
e$oluti$amente para responder de cierta "orma ante situaciones signi"icati$as,
dependiendo de la in"ormacin ya almacenada en el cerebro por la e$olucin o de
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recuerdos establecidos mediante experiencias pasadas, en cualquier caso las respuestas
iniciales pro$ocadas por estmulos son automticas y no precisan del conocimiento
consciente de qu% es lo que ocurre, ni del control consciente de las respuestas. &in
embargo las respuestas "sicas no constituyen la base de una emocin, ocurren mientras
la emocin tiene lugar, pero la emocin es algo mas, por ello 0osep 1e-oux a"irma con
sus palabras( 9una emocin es una experiencia subjeti$a, un arrebato apasionado de
conciencia, un sentimiento: 23444, p. F<<5 agregando a esto que parece tan airoso, un
componente que resulta esencial en su acti$idad llamado cerebro, por ms que se realice
alg#n arrebato emocional independientemente de la conciencia. El cerebro act#a, y est
presente, sin perder en cuenta el a"ecto, la experiencia subjeti$a. E$identemente el
concepto emocin, su "uncionalidad y practicidad ace pertinente la reunin de $arias
disciplinas para relacionar la mente y el cuerpo.
! continuacin se ar "oco sobre las tres corrientes con el "in de comprender
puntualmente lo anterior explayado, siendo en parte el signi"icado de las emociones, y
cmo este concepto "ue creciendo a partir de lo gestado.
1.1.1. Reaccin corporal: componente fisiolgico
1a teora moderna de la emocin comienza en 388= con el artculo de Hilliams 0ames,
"ilso"o estadounidense de Harvard, What is emotion, publicado en la re$ista de "iloso"a
llamada Mind, ya que para ese entonces no existan publicaciones en libros sobre
psicologa, donde el autor "ormula por primera $ez una teora clara y coerente de la
emocin, la cual elabor y de"endi por $einte aos resumi%ndola de esta manera en su
resumen de psicologa(
2K5 de acuerdo con la idea que nos acemos naturalmente de estas emociones
$iolentas, en primer lugar deberamos percibir al objeto que las pro$oca@ esta
9
percepcin, luego, originara en el alma una a"eccin o sentimiento que sera la
emocin propiamente dica@ por #ltimo, esta a"eccin se expresara en el cuerpo,
pro$ocando modi"icaciones orgnicas en %l.
0ames 2What is emotion. ?ind, '/, 384L;3<5
Modo comenz, seg#n lo razonado por 0osep 1e-oux 234445 con el interrogante de por
qu% una persona uye cuando se da cuenta que est en peligro, preguntndose si a caso
la persona teme a lo que pueda ocurrir si se queda. Esto desat el debate de la
naturaleza de las emociones. &eg#n el autor la pregunta de 0ames "ue importante no
porque de"iniera de"initi$amente la pregunta que propona, si no por la "orma en que
expreso la respuesta, concibiendo las emociones como una secuencia de sucesos que
comienza con un estimulo y "inaliza con un sentimiento, resol$iendo responder a la
pregunta con otra( 9)escapamos del oso porque tenemos miedo, o tenemos miedo
porque corremos*: 0ames 2384<5@ en su lugar razon que la persona tiene miedo porque
est corriendo, preguntndose si los sentimientos pro$ocaban respuestas emocionales o
si las respuestas pro$ocaban los sentimientos. +na ambig.edad que se $e ilustrada en la
tabla 3.
Hilliams 0ames 2388=5 trat de identi"icar qu% procesos inter$ienen entre la ocurrencia de
una estimulo que despierta la emocin y las emociones conscientes, es decir el
sentimiento que e$oca, para esto o"reci la teora de la existencia de feedback mental,
debido a que emociones di"erentes tienen respuestas di"erentes, el feedback acia el
cerebro ser di"erente y eso justi"ica el modo de sentir.
&eg#n 0osep 1e-oux 234445 su postura "ue altamente sencilla, al decir que las
emociones se basan en respuestas "sicas, que la persona adems es consciente de
cambios internos como externos, y que se siente de "orma di"erente de otros estados de
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la mente porque tiene respuestas "sicas di"erentes, unas de otras. El autor re"lexiona
sobre el ejemplo de acto de uida del oso, donde le cuerpo umano su"re una sacudida
"isiolgica, tanto externas $isibles, como interna in$isibles, donde estas respuestas $an al
cerebro por medio de un feedback que ace #nica cada sensacin. )Por qu% el acto de
$er un oso ace que la persona uya* El cuerpo le abla a la mente y no lo contrario, de
esta manera el sentimiento es escla$o de su reaccin corporal por eso un ser umano
cuando tenga miedo no $a a temblar, si no $a a temblar porque tiene miedo, o no $a a
llorar porque este triste, si no que a estar triste porque $a a llorar. -esde entonces el
estudio de la emocin se a centrado en a$eriguar de dnde proceden los sentimientos
conscientes, en la interaccin de estimulo y presencia de la emocin que se trans"orma
en sentimiento, en este caso, el miedo al $er el oso.
El concepto de feedback, "ormulado por el autor, sir$i luego para desarrollar y
pro"undizar sobre el tema, por ello tu$o bastantes apelaciones, partiendo por la cuestin
de que Hilliam 0ames se encerr a"irmando que era imposible imaginar que una
experiencia emocional ocurriera sin la respuesta "sica que la acompaara, es decir que
no crea en las emociones independientemente del cuerpo. Pero esta respuesta corporal
tiene lugar tambi%n en un contexto biolgico, cuando el cerebro detecta el feedback
"sico, este queda registrado en los mecanismos que generaron la respuesta la primera
$ez.
!l ao siguiente y de "orma independiente el autor dan%s, Carl 1ange en 348D public su
tesis, que era en esencia la misma de 0ames reduciendo la emocin a su expresin
"isiolgica@ de aqu que se conozca la doctrina peri"%rica de la emocin como la teora de
0ames 1ange donde ambos autores sugieren que basan la experiencia de la emocin en
la respuestas "isiolgicas o sensaciones "sicas a los estmulos que pro$ocan la emocin,
tales como el aumento de nuestro ritmo cardaco y los espasmos musculares. Para ellos
11
si no se produce un cambio corporal no ay emocin, tal como admite Braisse 234E45
existe una cierta armona entre las emociones y las respuestas corporales, una persona
que llora y al mismo tiempo re, siente un ali$io a su dolor.

uente: !e"ou# $osep% &1''') El cerebro emocional (arcelona: )riel *laneta
Mabla ;( +eora del Feedback sensorial de $ames
uente: !e"ou# $osep% &1''', El cerebro emocional (arcelona: )riel *laneta
0osep 1e-oux 234445 se lamenta porque aun en la actualidad toda$a no ay una idea
clara y de"initi$a de la "uncin de los estados del organismo en las emociones, aun as se
establece que el feedback realiza alguna "uncin. 1o importante es que los mecanismos
12
+a-la 1: 1as dos cadenas de la emocin seg#n Hillams
0ames
emocionales e$olucionaron como un medio para acer coincidir las respuestas "sicas
con las necesidades del ambiente, donde no ay $arias maneras en que pueda existir un
sentimiento emocional pleno sin un cuerpo conectado a un cerebro que intenta producir
ese sentimiento.
1.1.2. Reaccin especfica: componente cogniti.o
Mena que existir alguien que ponga en tela de juicio las teoras de 0ames 1ange, luego
de ;< aos Halter Cannon en 34F; un destacado "isilogo que aba estado in$estigando
sobre las respuestas "sicas que ocurren en los estados de ambre o emociones intensas
propuso el concepto de reaccin de emergencia, como una respuesta "isiolgica que
acompaa a cualquier estado que se necesite energa "sica, que "ue luego ampliada por
Pilip Card en 34F8. -e todas maneras, el propio 0ames objet sobre sus propias teoras
diciendo que cuando se impide la expresin "sica de una emocin, el grado de ella
aumenta, por ejemplo contener la risa.
&eg#n la iptesis de estos autores, que imponen una nue$a $isin cogniti$ista, el "lujo
de la sangre se redistribuye por las zonas del cuerpo que estn en alerta durante una
situacin de emergencia para que los suministros de energa, que $iajan en la sangre
alcances los rganos comprometidos, creyendo que las respuestas "sicas que acen la
reaccin de emergencia se producan por accin del sistema ner$ioso simptico, una de
las porciones del sistema ner$ioso autnomo@ dada esta supuesta respuesta de
acti$acin del sistema ner$ioso simptico que produca los cambios corporales de
manera independiente. !s se plantearon que las di"erentes respuestas "isiolgicas que
acompaan las emociones distintas deberan ser las mismas, sin tomar en consideracin
13
el estado emocional particular que se experimente, concluyendo que 0ames estaba
equi$ocado al decir que las distintas emociones se sienten en "orma di"erentes ya que
todas tiene un sello en el sistema ner$ioso autnomo.
En otras palabras, como cita 0osep 1e-oux cuando una persona est ner$iosa,
en"adada, tiene miedo o est enamorada, aumenta el ritmo cardaco, la $elocidad de la
respiracin y los m#sculos se tensan( 9!s, se dependiera #nicamente de sus respuestas
"isiolgicas, no serian capaces de distinguir una emocin de otra justi"icando el lento
procedimiento que tiene el sistema ner$ioso autnomo: 23444, p. =45
!"irmaron, adems, que el indi$iduo normalmente no es consciente de los cambios
internos, como las contracciones de los rganos $iscerales, por ejemplo de los riones y
el gado y que incluso los animales que por inter$enciones quir#rgicas no "ueron
capaces de experimentar estas sensaciones "isiolgicas mani"estaron reacciones
emocionales tpicas. Propusieron que la experiencia emocional y la acti$acin "isiolgicas
ocurren al mismo tiempo, no una detrs de otra, en de"initi$a el enigma de las emociones
se encuentra en el cerebro y no necesita que este lea las reacciones corporales.
Csicamente "ue un tiempo, en que gracias a los planteamientos de Hilliam 0ames
2388=5 se empez a discutir ya en causas cerebrales, y a pro"undizar en los estudios
sobre la anatoma cerebral, las protuberancias, las zonas "uncionales del cerebro y cmo
%ste se act#a bajo el comportamiento de reacciones el%ctricas en di"erentes ocasiones.
Precisamente Halter Cannon 234F;5 "ue "amoso no solo por rebatir la teora de Hilliam
0ames 2388= y 384<5, sino por entablar su propia teora de emocin neurolgica, que
luego Card 234F85 explor en sus laboratorios, e"ectuando en una serie sistemtica de
experimentos de lesiones que tena como objeti$o determinar qu% zonas se necesitaran
14
para expresar la ira. Por lo cual "ue realizando lesiones cerebrales cada $ez mayores,
comenzando por la corteza y a$anzando poco a poco acia el interior del cerebro, asta
que encontr las pautas de extirpacin que eliminaban las respuestas de ira. 1a lesin
bsica era una que ocupaba una zona llamada ipotlamo, en ausencia de %ste
comprob que se eliminaban o reducan las reacciones emocionales.
Explorando, descubrieron uno de los rganos emocionales ms importantes, que en el
siguiente captulo se pro"undizar en detalle, pero aqu se lo nombra ya que "ue algo que
en ese momento "ue esencial para comenzar a $isualizar la con"ormacin de un cerebro
emocional.
1a teora de Cannon N Card se bas en el eco de que los mecanismo sensoriales que
absorben in"ormacin del mundo exterior en$an la in"ormacin recibida a zonas
especializadas de la corteza cerebral, de esta manera la in"ormacin captada por los ojos
$iaja a la corteza $isual, y la captada por los odos $iaja a la corteza auditi$a. !mbos
autores continuaron de esta manera a contribuir nue$amente con los descubrimientos del
"uncionamiento cerebral en acuerdo con las emociones.
&iguiendo sus estudios, descubrieron algunas cuestiones emocionales y sensoriales que
tiene que $er con un nue$o rgano llamado tlamo que act#a junto al ipotlamo. Estos
rganos al recibir las seales o la entrada de in"ormacin, podan acti$ar el cuerpo para
que produjera las respuestas de la conducta y del &,! caractersticas de reacciones
emocionales. Para Cannon y Card, %sta era la explicacin de por qu% la teora de Hilliam
0ames 2388= y 384<5 era errnea, ya que las respuestas emocionales estn controladas
por el ipotlamo. Para ellos, todas las experiencias emocionales conscientes de las
emociones y los sentimientos dependan de la acti$acin de la corteza de "ibras ner$iosas
que ascendan desde el ipotlamo.
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&e recuerda que seg#n 0ames 2388=5 la cualidad especial de una experiencia emocional
$enia determinada por el feedback de las respuestas "sicas acia el cerebro, por lo que
las respuestas ocurren antes que el sentimiento. &in embargo, seg#n Cannon 234;E5 las
respuestas emocionales y los sentimientos ocurren al mismo tiempo, corriendo
paralelamente ms que en secuencia, siendo %stas principalmente de"inidas por procesos
que ocurren exclusi$amente en el interior del cerebro y se centran en el ipotlamo
regulando este, las respuestas "sicas donde los sistemas $iscerales respondan por igual
en todas las situaciones, algo que en la actualidad seg#n 0osep 1e-oux 234445 es el
&,! quien controla y tiene la capacidad selecti$a de que los rganos internos pueden
acti$arse de "orma di"erente en situaciones di"erentes, creyendo tambi%n que la ormona
mas importante en la experiencia emocional era la adrenalina, que est regulada por el
&,!, de la que tambi%n se supona que reaccionaban igual en "ormas di"erentes.
Para "inalizar se comenta que aunque Cannon 234F;5 y 0ames 2388= y 384<5 no estaban
de acuerdo en qu% pro$oca las experiencias emocionales, si parece aber coincidido en
otro punto de $ista. &e re"iere a que las respuestas emocionales, por ejemplo uir del
oso, no estn e$ocadas por experiencias emocionales conscientes, como tener miedo, ya
que seg#n 0ames este tipo de respuestas preceden a las experiencias emocionales
conscientes y las determinan, mientras que para Cannon ocurren simultneamente, por
los tanto, seg#n 0osep 1e-oux 234445 ambos apoyan la idea de que algunas
experiencias emocionales conscientes son consecuencia de procesos emocionales
anteriores, e$aluaciones o $aloraciones, que pueden ocurrir "uera del conocimiento
consciente, es decir( inconscientemente.
1.1.3. Reaccin con/ugada: componente e#presi.o
16
0osep 1e-oux 234445 se plantea que por ms que existan algunas teoras, se a eco
poco es"uerzo por explicar lo que pro$oca las experiencias emocionales conscientes, ya
que no se reconocen como "ruto de una in$estigacin cient"ica, en de"initi$a la secuencia
estimulo sentimiento sencillamente no "ue objeto de estudio, de eco el concepto de la
emocin como estado subjeti$o a menudo era descartado por los conductistas por ser el
mejor ejemplo del tipo de idea con"usa que la psicologa cient"ica deba recazar. &in
embargo a principios de los sesenta todo comenz a cambiar.
&tanley &cacter y 0erome &inger, psiclogos ambos de la +ni$ersidad de Columbia,
re$italizaron las dos teoras $istas anteriormente. !l igual que 0ames, ellos rescatan la
reaccin corporal o feedback como respuesta emocional, pero no del mismo modo que
en que 0ames lo plante, ya que para ellos carece de especi"icidad al igual que Cannon,
de esta manera se unen a la corriente cogniti$a de"endiendo que los pensamientos
llenaban ese espacio $aco que generaba el feedback y las experiencias sentidas, es
decir, unen ambas y crean la suya.
-e esta manera, ambos dan por sentado que las respuestas "isiolgicas en las
emociones, como el sudor de las palmas de las manos, el ele$ado ritmo cardaco o la
tensin muscular in"orman al cerebro que existe un estado de acti$acin intensi"icado,
correspondiente a que algo est sucediendo. 1o interesante es que estas respuestas
suelen ser comunes a emociones que son di"erentes, como lo an discutido los tericos
nombrados anteriormente, con la di"erencia que &cacter y &inger incluyen una nue$a
aplicacin, toman el contexto "sico y social donde se encuentra la persona que est
sintiendo, entonces de esa amanera es ms "cil determinar si siente amor u odio, rabia o
alegra, de acuerdo a sus cambios corporales y a su contexto para luego justi"icarla.
En otras palabras 1e-oux lo describe como( 9los sentimientos emocionales surgen
cuando nos explicamos a nosotros mismos los estados "sicos emocionalmente
17
ambiguos, partiendo de la interpretaciones cogniti$as, determinadas atribuciones, sobre
cules podran ser las causas externas e internas de estos estados: 23444, p.DF5,
entonces cuando ay ambig.edad o con"usin, se piensa en el contexto de donde surgen
las cosas.
Estas iptesis "ueron probadas por el autor, con un experimento inyectando adrenalina a
$arios sujetos que "ueron expuestos a di"erentes situaciones, algunas agradables otras
desagradabales y tambi%n emocionalmente neutras. 1os resultados obtenidos por
&cacter y &inger "ueron como se esperaba, el umor $ariaba de acuerdo al contexto
en el que se localizaban los sujetos, los que "ueron tratados con adrenalina expuestos a
situaciones alegres se sintieron contentos, en cambios lo expuestos a situaciones
desagradables se sintieron tristes, de esta manera pudieron a"irmar que las emociones
son el resultado de la interpretaciones cogniti$a de las situaciones.
Mabla F +eora de la acti.idad cogniti.a de 0cac%ter 1 0inger
uente: uente: !e"ou# $osep% &1''', 2El cerebro emocional (arcelona: )riel
*laneta

-e todas maneras los tericos nunca se $ieron con"ormados, siempre surge alguien que
emite objecin al respecto, toma la teora que existe y la mejora, este #ltimo caso no es la
acepcin.
18
?agda !rnold 234E<5 e$al#a que espec"icamente qu% sucede entre el estimulo y la
respuesta, cosa que los #ltimos tericos lo dejaron a mano de la cognicin como se
puede obser$ar en la tabla F, por ellos !rnold propone un t%rmino llamado e$aluacin
como la $aloracin mental del dao o bene"icio potencial de una situacin y a"irm que la
emocin es la tendencia sentida que conduce a acercarse a un objeto positi$amente o
alejarse negati$amente, aunque este proceso sea inconscientemente , sus e"ectos se
graban en la conciencia como un sentimiento emocional como se puede $er en la tabla =.
! di"erencia de 0ames, no es necesario que la respuesta surja para que el sentimiento
ocurra, los sentimientos solo pro$ocan tendencias de accin, no la accin real.
Mabla = +eora de la e.aluacin de )rnold
uente: uente: !e"ou# $osep% &1''') El cerebro emocional (arcelona: )riel
*laneta
Esto no es todo, en 348< el planeamiento cogniti$ista lo era #nico, asta que psiclogo
social Oobert Pajonc public un articulo llamado Feeling and Thinking: Prefernces Need
No Inferences donde razona que es posible crear emociones sin ning#n registro
consiente del estimulo, a"irm que ello demostraba que las emociones tiene $entajas ante
la cognicin ya que pueden existir antes que esta, adems de ser independientes,
manteniendo $i$a la idea de que la emocin no es #nicamente un acto de cognicin.
!dems se dedic a realizar una serie de experimentos utilizando un "enmeno
psicolgico llamando e"ecto de la mera exposicin, donde bsicamente un grupo de
19
sujetos eran expuestos a imgenes $isuales nue$as y otras pre$iamente mostradas, algo
nunca $isto y desconocido para ellos, en este caso ideogramas cinos, donde luego se
les pide que escojan entre las imgenes, por lo general tienden a pre"erir las primeras.
!qu se comprueba que la mera exposicin a los estmulos es su"iciente para crear
pre"erencias, teniendo en cuenta que algunos sujetos no eran capaces de a"irmar
exactamente si aban $isto o no el estimulo antes, pre"iriendo las imgenes ya
mostradas a las nue$as a pesar de que no mostraban gran capacidad para identi"icar las
imgenes que aban $isto y di"erenciarlas conscientemente de las que no aban $isto.
Como Pajonc 2348<5 mani"est estos resultados estn contrapuestos con el sentido
com#n y con la creencia generalizada de que se debe conocer qu% es algo para poder
determinar si es agradable, si gusta o no, por ellos a"irma, que si en algunas situaciones
las emociones pueden estar presentes sin el reconocimiento del estimulo, el
reconocimiento no es entonces condicin pre$ia a las emociones. Esta interpretacin del
autor, ayuda de alguna manera a determinar que las emociones o las reacciones
a"ecti$as se pueden "ormar sin la ayuda de la cognicin, sin la presencia del conocimiento
determinndolas a ambas como "unciones mentales independientes entre s, pero
adems, al abolir a la cognicin, todo lo dico recae sobre el inconsciente emocional.
Iubo un tiempo, en 34=E aproximadamente donde el inconsciente emocional izo "uror
en la psicolgica, gracias a las teoras impuestas por la corriente del New ook creadas
por 0erome Cruner y Celice 6oodman que demostraron mediante experimentos que los
sujetos producan respuestas del sistema ner$ioso autnomo ante los estmulos de ndole
emocional sin tener conocimiento consciente de ellos. En unas in$estigaciones realizadas
por el New ook se demostr que las palabras proibidas tienen un umbral de
reconocimiento del estmulo mayor que las palabras anlogas que carecen de
connotaciones sexuales, escatolgicas o tab#. 1as palabras tab# eran percibidas
20
subconscientemente y censuradas, es decir, se e$itaba que entraran en la consciencia
porque su aparicin abra pro$ocado ansiedad. Mambi%n se dedic a in$estigar el
m%todo de la acti$acin subliminal de las emociones, donde los resultados demostraron
que las personas pueden registrar un signi"icado emocional otorgado a algo con
estmulos condicionados, sin darse cuenta, sin percatar la presencia de esos estmulos,
pero e"ectuando cambios en el &,!, no decayendo en un procesos $erbales. Como
comentar 0osep 1e-oux 234445 algunos expertos en $entas se $ieron moti$ados por
esta capacidad de percepcin subliminal y aumentaron sus esperanzas en in"luir
indirectamente a los consumidores para que compraran sus productos, utilizando
indicadores emocionales de "orma explcita o implcita, al "in y al cabo su trabajo consiste
en la capacidad de persuadir, pero en este caso, sin que la persona se d% cuenta de que
la estn manipulando.
Por lo $isto, es cualidad de este proyecto sostener que las emociones son inseparables
de la cognicin y son adems, parte de este proceso. 1a emocin se de"ine como la
respuesta de todo organismo que implique una excitacin "isiolgica, conductas
expresi$as y una experiencia consciente. Esto no quita que ay ciertos casos como los
#ltimos comentados en que mucas $eces, las emociones suelen tener ms peso y
act#an sobre la cognicin, teniendo una "uerza de impacto mayor al sistema a"ecti$o, que
luego es reconocido por un feedback corporal y por una comprensin de qu% es lo que
est sucediendo, respecto a que no se descartan que en ciertas ocasiones se gestan en
el inconsciente y no en la $oluntad, que son ms espontneas, ms sentidas que
pensadas, pero siempre, tarde o no, aparece la cognicin. Estas pueden cambiar el modo
de pensar, sir$en como guas "irmes para un comportamiento apropiado, son necesarias
para la $ida y para relacionarse con los objetos.
21
Contemporneamente, se $iene cuestionando su carcter de proceso interno o mental
exclusi$o, para pasar a concebirlas como construcciones sociales ya que nunca se
encuentran en estado puro, sino entremezcladas con ciertas conductas sentimientos y
experiencias que suponen un signi"icado especial para el organismo.
&e demostr que durante muco tiempo las emociones an sido objeto de estudio de
$arias disciplinas de las ciencias umanas y sociales, entre ellas cabe mencionar la
psicologa como ciencia general, la "iloso"a y la sociologa, de all que exista un gran
n#mero de aproximaciones tericas que mantienen puntos de $ista di"erentes, pero por
ms que algunas se contrapongan, todas an ser$ido para poder uni"icarlas y de esa
manera "ormar un panorama actual de sost%n terico que permita comprender cmo
act#an las emociones, abarcando no solo un carcter, sino mas bien, uniendo tambi%n
ciertas condiciones que las acen apropiadas a la biologa umana, que luego se
abordar con ms precisin, pero lo que aqu se intenta demostrar en este primer
pantallazo de teoras recolectadas a lo largo de la istoria del conocimiento que permiten
generar oy una situacin de apoyo, para luego continuar pro"undizando en sus
di"erentes campos. -e eco, podra decirse que lo que ms a in"luido en el estudio de
las emociones a sido el cambio constante experimentado por la psicologa a lo largo de
su e$olucin disciplinar.
En esencia todas las emociones conlle$an a una accin, son impulsos para actuar. &i se
analiza la raz de %sta palabra es motore, el $erbo latn mo$er, lo que sugiere que en toda
emocin ay implcita una tendencia a actuar.
Para concluir, se establece que el ombre como unidad presenta dos mentes, una que
piensa y otra que siente. -aniel 6oleman 234475 aborda este tema en su libro 1a
'nteligencia Emocional, ejempli"icando con un caso real y bastante com#n donde una
22
mujer contaba a su amiga sobre di$orcio doloroso, donde su esposo se "ue con otra
mujer ms jo$en de su trabajo y le anunci repentinamente que la dejaba para irse a $i$ir
con la otra mujer, y que al cabo de unos meses comentaba que su independencia le
resultaba atracti$a y que se senta "eliz por estar sola, pero mientras lo contaba se le
llenaron los ojos de lagrimas. 6oleman explica que el lagrimeo signi"ica tristeza, a pesar
que dice lo contrario 9uno es un acto de la mente emocional, otro de la mente racional:
23447, p.;E5. Estas dos "ormas "undamentalmente di"erentes de conocimiento interact#an
para construir la $ida mental, la "orma racional seria la consciente capaz de analizar y
re"lexionar y junto a este existe el otro sistema de conocimiento ms impulsi$o, como se
nombro anteriormente, poderoso( la mente emocional.
6oleman 234475 explica que en la dictioma racional emocional ace re"erencia a cabeza
corazn sobre la mente@ cuando ms intenso es el sentimiento ms e"icaz es la mente
emocional pero ms ine"icaz la racional. 1o importante, y lo mayormente com#n y
normal, es que estos dos tipos de mente interact#an y operan en ajustadas armonas es
su mayor parte, entrelazando sus di"erentes "ormas de conocimiento para guiar por el
mundo. Por lo general existe este equilibrio entre ambas mentes, en la que la emocin
alimente e in"orma a las operaciones de la mente racional, mientras que esta #ltima
depura y a $eces $eta la energa de entrada de las emociones.
En "in, los sentimientos son esenciales para el pensamiento y el pensamiento lo es para
el sentimiento. Cada teora es capaz de brindar una pista que ayuda a entender a las
emociones( existe un estimulo, que toda$a no se sabe con certeza qu% lo pro$oca, ay
un proceso mental biolgico y cogniti$o, ay una compresin, ay una respuesta corporal
y tambi%n ay una generacin sentimental, sin ob$iar cuestiones paralelas como la
induccin de una emocin subliminal o la posibilidad de que se puede lograr un acto
emocional sin cognicin.
23

El autor principal de re"erencia ya citado anteriormente, -onald !. ,orman, pro"esor
em%rito de ciencia cogniti$a en la !niversit" of #alifornia, a desarrollo toda una
in$estigacin a cerca del diseo emocional donde a"irma que adems, las emociones
acen ms listas a las personas( 9&in emocin la capacidad que tenemos de tomar
decisiones se $era daada. 1a emocin consiste siempre en juzgar, nos o"rece
in"ormacin inmediata acerca del mundo.: 2;<<=, p. ;D5
Captulo 3. !os sellos de la mente emocional
1uego de analizar las teoras pertinentes, es con$eniente continuar estudiando
espec"icamente la mente emocional como rgano y como responsable de las acciones
que conlle$an su sello bajo una ptica di"erente.
!ora surge la necesidad de prolongar aclarando dos asuntos bsicos, el cual uno
desencadena al otro. &e re"iere con esto, a la "isiologa cerebral que con sus mecanismos
desata a los comportamientos umanos, algo que en el capitulo anterior se nombr, pero
que aqu se ar incapi% bajo la terminologa de inteligencia emocional. Cabe destacar,
que en el estudio de las emociones, los temas que se abordan en %ste captulo no dejan
de ser en la actualidad el "oco de estudio e inter%s cient"ico, donde an recado las
24
actuales teoras sobre emocin, ya que todo est prcticamente justi"icado por el
"uncionamiento del cerebro emocional y las consecuencias que pro$oca en las personas.
Esto se plantea porque el cerebro umano adems de "uncionar como mquina
pensante, tambi%n lo es emocionalmente, si bien el contiene cerca de diez mil millones de
neuronas, seg#n lo explicitado por 0osep 1e-oux 234445, estas estn conectadas entre
s de maneras muy complejas, donde con sus cambios qumicos que ocurren en estas
c%lulas producen "unciones umanas, ya sea la comprensin, el aprendizaje, pero lo que
aqu implica adems es la creacin de las emociones.
Cuando se abla de emociones, bajo una mirada introspecti$a, estas resultan ob$ias y
normales, algo cotidiano de todos los das, se reconocen como estados de nimos, o bien
dico, estados del cerebro o del corazn, pero sin embargo no se saben de dnde
proceden, por qu% cambian tan rpido o lentamente, por qu% algunas son con"usas y
otras claras, o ayudan a reaccionar de manera instantnea bajo una situacin de
emergencias sin re"lexionar. Como se $io precedentemente los in$estigadores an
disertado muco sobre la naturaleza de las emociones, para algunos son reacciones
"sicas, para otro son resultados de la cogniti$idad y para otros un mi$ armonioso. En %ste
captulo se tendr principalmente una $isin justi"icada analizando qu% ocurre en el
interior del cerebro, a partir de los estudios y "unciones analizados por 0osep 1e-oux
234445 ayudando a comprender las emociones y alcanzar su psicologa.
En este captulo se contin#a la tendencia de $er a la persona como unidad, y con esto se
re"iere a unir cognicin y emocin como sistemas regidos por una misma mente, por ms
que existan estudios sobre la racionalidad que no admiten a las emociones.
25
Esta corriente llamada cogniti$ismo intenta comprender cmo se llega a conocer al
mundo y cmo se utiliza el conocimiento para $i$ir en %l.
Posteriormente, tal como relata 1e-oux 234445 durante la mitad del siglo //, las d%cadas
del D<Qy 7<Q reinaba la psicologa dominada por el conductismo impulsada por 0on
Haston, que consideraba que los estudios de la mente tales como la percepcin, los
recuerdos en las emociones no era una tema de estudio apropiado para la psicologa,
todo esto ocurra dentro de una caja negra. En esa %poca el cogniti$ismo nace para
indagar los procesos que ocurren dentro de esa caja negra, con el "in de saber qu%
ocurre con la consciente y el inconsciente.
Para 0osep 1e-oux 234445 uno de los a$ances ms importantes de esta corriente "ue el
"uncionalismo que sostiene que las di"erentes maquinas que realizan "unciones
inteligentes subyace en mismo proceso, por ello que una calculadora el%ctrica y una
mente biolgica pueden llegar al mismo resultado se debe a que realizan un mismo
proceso, razonando la mente en "uncin de procesos inconscientes ms que en
contenidos conscientes. !l dejar de lado la conciencia, como Breud, el cogniti$ismo deja a
un lado tambi%n los estados conscientes emocionales.
3.1 !a -iologa de las emociones: 4umica adentro de la ca-e5a
,o solo se trata del racionalismo que caracteriza a la raza umana y de procesos
cogniti$os que se $en claramente a"ectados por los estados emocionales, como se
demostr anteriormente. Mambi%n existe la biologa o bien la "isiologa cerebral umana.
Iasta los $isto, las emociones son el resultado de un conjunto de procesos que ocurren
en nuestro organismo, por ende la "elicidad, la angustia, la $erg.enza son qumica en el
26
cerebro, tan solo cambios moleculares, sustancias liquidas que se denominan
neurotransmisores y modi"ican el modo operati$o del cerebro.
1os estudios de la +ni$ersidad de !licante del departamento de Psicologa y &alud
re$elan que(
6ran parte de la acti$idad "isiolgica implicada en las emociones es regulada por
la di$isin simpticaRexcitacin y parasimpticaRcalma de nuestro sistema ner$ioso
autnomo. 1as emociones con ni$eles de excitacin L acti$acin similares y misma
$alencia resultan di"ciles de distinguir. Ejemplo( temor L enojo.
29Psicologa Csica:, ;<<3, p. ;<5.
Iabitualmente se interpreta las emociones de las personas desci"rando sus expresiones
corporales, su tono de $oz y su rostro. !lgunos de los gestos estn determinados por
"actores culturales y otras son comunes a todo el mundo que luego se $er mejor
desarrollado en el subcaptulo siguiente bajo la terminologa inteligencia emocional
basada en los estudios de -aniel 6oleman 234475 y 0osep 1e-oux 234445.
Entonces, no se puede eliminar las emociones del cuerpo umano, "orman parte de la
biologa@ los cambios que producen en el organismo son esenciales para solucionar
problemas, ayudan a decidir. Oespecto a este tema -onald !. ,orman ensea que 9todas
estas reacciones "orman parte de la experiencia emocional. ,os sentimos, literalmente
bien o mal, relajado o tensos. 1as emociones tiene la naturaleza de juicios y preparan en
consonancia al cuerpo:. 2;<<=, p. ;85.
Como ya se mencion, ya ace alg#n tiempo que la emocin es un tema que estudi la
neurologa, por ms que estas resultaron demasiado complejas para localizarlas en
alguna zona del cerebro, pero algunos estudios sobre el cerebro seg#n 0osep 1e-oux
27
234445 pre"ieren aprender un poco sobre las emociones in$estigando en pro"undidad su
"uncionamiento mental, por ms que, en cierto aspecto, de alguna manera las personas
abitualmente sienten amor, odio, miedo, "uria, gozo, gracia y esto permite que tengan
una idea de qu% es una emocin, que aqu se tienen en cuenta como estados mentales.
1as in$estigaciones psicolgicas an sido extremadamente $aliosas, pero seg#n el autor,
es muco ms poderoso poder estudiarlas como "unciones cerebrales, biolgicas del
sistema ner$ioso, y cmo estn representadas en el cerebro.
Para captar mejor el poderoso dominio de las emociones sobre la mente pensante, se
considerara cmo e$olucion el cerebro umano de acuerdo con los estudios realizados
por 6oleman 234475, donde demuestra que con un peso de casi un Ailo y medio de
c%lulas y jugos ner$ioso, tiene el tamao aproximadamente tres $eces mayor que el de
los primates ms cercanos en la escala e$oluti$a, los primates no umanos.
!"irma tambi%n que a partir de la raz primiti$a, el tronco cerebral surgieron los centros
emocionales y que millones de aos mas tarde en la istoria de la e$olucin, a partir de
estas reas emocionales e$olucion el cerebro pensante o neocorteza, este eco que
rescata 6oleman 234475, es de carcter importante respecto a la relacin sentimiento y
pensamiento, porque de alguna manera ampara que el cerebro pensante naci del
emocional, diciendo que este #ltimo, existi muco antes que el racional.
Comenta, adems, que las primeras expresiones de emociones an sido la causa de la
super$i$encia en la preistoria, principalmente surgido en el lbulo ol"ati$o y que luego
con la llegada de los primero mam"eros aparecieron nue$as capas cla$es de cerebro
emocional@ cada $ez iba aumentando su tamao, sus capacidades y sus "unciones todo
"ruto de la pronta e$olucin, tanto que los primeros homo sa%iens desarrollaron los
iniciales smbolos, expresiones de arte, y sentimientos como el amor y el miedo.
Entonces el cerebro emocional, atestigua 6oleman 234475 juega un papel "undamental en
28
la arquitectura ner$iosa, en tanto raz a partir de la cual creci el cerebro mas nue$o, las
zonas emocionales estn entrelazadas a tra$%s de innumerables circuitos que ponen en
comunicacin todas la partes de la neo corteza, generando ay $eces, un dominio sobre
estas.
El estudio de las zonas cerebrales del cerebro actual umano, es caso de estudio para
$arios interesados en el tema, detectar cules son las regiones en dnde se originan las
emociones, por ms que existi una etapa a comienzo de la d%cada del 8<Qse estaban
realizando muy pocas in$estigaciones al respecto, gracias a que la ciencia del cerebro se
$io in"luida por la re$olucin cogniti$ista, recayendo todo en la teora del sistema lmbico
explicaba la emocin siendo inconmensurable, in"luenciando no solo en el modo de
pensar sobre las "unciones emocionales, sino tambi%n en el en"oque de la organizacin
estructural del cerebro. Por desgracia, seg#n in$estigadores actuales como 1e-oux
234445 a"irman que dica teora no explica apropiadamente el cerebro emocional e
incluso agrega, que ay cient"icos que niegan la existencia del sistema lmbico.
!ntes de continuar, es necesario explicar que bsicamente las teoras del sistema lmbico
se basaban en localizar las "unciones del cerebro, en di"erentes protuberancias,
concebidas por un grupo de cient"icos llamados "renlogos en el siglo /'/. !dems
analizaban los rasgos de la personalidad, y de las alteraciones mentales palpando la
"orma del crneo umano. El principal exponente "ue Branz 0osep 6all 238FD5 que
a"irm que la mente est compuesta por una $ariedad de "acultades especi"icas, como
los sentidos, los sentimientos, el abla, la memoria y la inteligencia, sugiriendo que cada
una de estas "acultades posee su propio rgano, pero adems a"irmaron que las
"acultades ms desarrolladas tenan los rganos cerebrales de mayor tamao, y que en
el crneo que los cubra mostraba ms protuberancias que la parte del crneo que
rodeaba a los rganos menos desarrollados, tal como muestra la "igura 3.
29

igura 1: !ocali5acin de las funciones cere-rales seg6n la frenologa en 1789
uente: !e"ou# $. &1''', "El Cerebro Emocional" (uenos )ires: )riel *laneta
!unque el crneo posee protuberancias, estas no son indicadores de los altibajos de las
capacidades mentales. 1uego se comenz a pensar en las creencias de que las
"unciones mentales estn distribuidas por todo el cerebro ms que en reas
30
determinadas. En resumen, las zonas cerebrales tienen determinadas "unciones debido a
los mecanismos de los que "orman parte, de manera integrada, ms que de zonas
cerebrales integradas.
Oespecto a la e$olucin en los descubrimientos de los rganos emocionales, 6oleman
234475 comenta que en los seres umanos, al poseer ambas amgdalas dereca e
izquierda y el ipocampo tambi%n e$olucionaron dando origen a la corteza y neocorteza,
donde oy en da estas estructuras se ocupan en mayor parte del aprendizaje y de los
recuerdos, siendo la amgdala una especialista en asuntos emocionales, actuando como
depsito de la memoria emocional, dependiendo de ella todas las pasiones.
Precisamente, 0osep 1e-oux 234445, neurlogo del Centro para la Ciencia ,eurolgica
de la +ni$ersidad de ,ue$a SorA, "ue el primero en descubrir el papel cla$e que juega la
amgdala en el cerebro emocional, ecando al sistema lmbico primeramente descubierto,
como el causante ms importante de las "unciones emocionales e incluso descubre cmo
este nue$o rgano cerebral, la amgdala, puede ejercer el control sobre las acciones
umanas, mientras el cerebro pensante, la neocorteza estn tratando de tomar una
decisin. Este autor se plantea el papel que tiene las emociones en la $ida mental, ese
poder que ace que mucas $eces la pasin aplaste a la razn, para ello a in$estigado
casos reales donde surgen sentimientos apasionados en los que luego, una $ez calma la
situacin la mente se $uel$e racional, toma por el ejemplo el caso de una pareja la cual
$i$a separada y solo podan $erse de $ez en cuando, donde le no$io tu$o que manejar
dos oras para ir a $isitar y desayunar con su no$ia. -urante el desayuno el dio un regalo
que ella lle$aba meses esperando, se trataba de un grabado artstico trado de Espaa,
pero su dica se es"um cuando ella sugiri que despu%s de desayunar "ueran a $er una
pelcula que aca tiempo que queran $er y su no$io la dej atnica al responder que no
poda pasar el da con ella porque tena un entrenamiento de softball. -olorida y
31
desconcertada se le$ant de la mesa eca un mar de lgrimas, sali del bar, y mo$ida
por un impulso arroj el grabado a un cesto de basura. ?eses ms tarde, al recordar el
incidente no se lamentaba de aberse marcado sino de aber tirado el grabado. &eg#n
0osep 1edoux 234445 es en momentos como el contado, donde el sentimiento impulsi$o
supera lo racional, es cuando el papel de la amgdala se $uel$e "undamental debido a
que las seales pro$enientes de los sentidos permiten que ese rgano explore de alguna
manera, cada experiencia en busca de problemas, debido a la secrecin de ormonas
que "acilitan la reaccin corporal, mo$ilizando los centros musculares, los intestinos y el
sistema cardio$ascular, incluidas aquellas ormonas como la norepine"rina que acen
que los sentidos est%n ms despiertos y que cuando estas seales atra$iesan el tronco
cerebral indican a %ste que de al rostro una expresin "acial, aceler% el ritmo cardiaco,
ele$e la presin sangunea y disminuya la respiracin( 9reacciona instantneamente como
una red de trasporte ner$iosa, telegra"iando un mensaje de crisis a todas las partes del
cerebroK constituye algo as como una compaa de alarmas, donde los operadores
estn esperando para acer llamadas de emergencias: 6oleman 23447, p. FD5.
1e-oux 234445 propone que el por qu% de que algunas reacciones emocionales y
memorias emocionales pueden "ormarse sin la menor participacin de la cognicin se
debe al atajo que se produce desde el tlamo asta la amgdala que e$ita
comprometerse con la neocorteza como puede obser$arse en la "igura ;, donde la seal
$isual $a de la retina al tlamo que es traducida al lenguaje del cerebro, en que la mayor
parte del menaje $a entonces a la corteza $isual, donde se analiza y e$al#a en busca de
un signi"icado y da una respuesta apropiada, que despu%s la seal ir a la amgdala para
acti$ar los centros emocionales.
El atajo nombrado se produce cuando una porcin de la seal original $a directamente
desde el tlamo asta la amgdala, permitiendo una respuesta ms rpida, aunque
menos precisa.
32
Este des$o parece permitir que la amgdala sea una deposito de impresiones y
recuerdos emocionales de los que nunca se es planamente conscientes.
igura 3: Reaccin Emocional
uente: :oleman, "aniel &1'';, "La inteligencia emocional" Por qu es mas
importante que el conciente intelectual" $a.ier :e.ara Editors: (uenos )ires
-e acuerdo con la in$estigacin de 1e-oux 234445 sugiere que el ipocampo y la
amgdala act#an en conjunto, el primero siempre se $a a encargar por "ormar parte del
33
sistema lmbico en registrar y dar sentido a las percepciones, reconoce el signi"icado
di$erso de por ejemplo(
&i intentamos adelantar un coce en una autopista de dos manos y nos sal$amos
rozando de un coque "rontal, el ipocampo retiene los datos espec"icos del
incidente, por ejemplo en qu% tramo del camino estbamos, qui%n se encontraba
con nosotros y cmo el otro coce. Pero eso, la amgdala es la que a partir de
entonces en$iar una oleada de ansiedad cada $ez que intentemos adelantar un
coce en circunstancias similares.
6oleman 23447, p. =<5

Existe otra parte del cerebro emocional que permite una respuesta ms adecuada y
correcti$a, se trata del regulador del cerebro, los lbulos pre "rontales que se encuentran
detrs de la "rente, en el otro extremo de la neocorteza. Estas zonas seg#n 6oleman
234475 suelen gobernar las reacciones desde un principio. Para ello a realizado estudios
sobre el umor de los pacientes con lesiones en partes de sus lbulos "rontales, y a
establecido que aquellos que tenan lesiones en la corteza pre "rontal dereca eran
excesi$amente alegres, mientras los que tenan lesiones en la izquierda eran personas
con temores catastr"icos. 1o mismo que con la amgdala cuando no existe el trabajo de
los lbulos pre "rontales gran parte de la $ida emocional desaparece, al no aber una
comprensin de que lo amerase y una respuesta emocional, no se produce ninguna. En
todo caso, en los tiempos que no existan medicamentos la extraccin de estos lbulos,
una operacin quir#rgica llamada lobotoma, "ue recibida como una respuesta a las
perturbaciones emocionales gra$es.
En resumen, el lbulo izquierdo parece ser el mecanismo de desconexin del cerebro
para las emociones perturbadoras, la amgdala propone, el lbulo dispone.
34
Oespecto a los rganos, el n#cleo amigdalino, oy por oy, es el rgano de mayor
carcter "uncional que acti$a a las emociones, y a otras zonas del cerebro. Por ellos tal
como seala su precursor 1e-oux 234445 los puntos de conexin que unen al n#cleo con
la corteza ace que las redes de de"ensa de este in"luyan en la atencin, en la
percepcin y en la memoria, en casi todas las situaciones y ms en las que se en"renta al
peligro o a la amenaza, que no necesariamente sea una situacin de riesgo de $ida,
puede ser una situacin nue$a nunca antes $i$ida, en la que la persona se en"renta a
algo desconocido, debido a esos ingredientes que acti$an el n#cleo amigdalino se
generan estados de alerta acti$ando de la corteza, lo mismo que puede llegar a suceder
en los sueos. 1a acti$acin se produce por mecanismos que se sit#an en la zona del
tronco cerebral teniendo una identidad qumica di"erente. &e trata de di"erente
neurotransmisores que son liberados cuando las c%lulas estn en "uncionamiento,
in"luyendo signi"icati$amente en la atencin, la percepcin y la emocin. 1a acti$acin en
demasa no es buena, ya que anula o ace ine"icaz la percepcin.
Para concluir con esta parte, se dice que la mente emocional es muco ms rpida que la
mente racional, poni%ndose en accin sin detenerse ni un instante a pensar en lo que
est aciendo. &u rapidez descarta en ciertos casos a la re"lexin propia de la mente
pensante. El resultado de las acciones que surgen la mente emocional conducen a una
sensacin de certeza "uerte, consecuencia de $er rpidamente lo que sucede dado que
su mecanismo es instantneo, y prcticamente ocurre sin que la persona se d% cuenta de
lo que est ocurriendo. Es decir, asimila el contexto de inmediato interpretando realidades
emocionales que est ocurriendo y da el primer impacto de lo que ocurre en "orma de
sentimiento que luego ser demostrado por el cuerpo y para todo el proceso siguiente
esta la cogniti$idad.
35
Gale destacar en esta #ltima instancia, tal como ensea -aniel 6oleman 234475 respecto
la mente emocional, por ms de tener todas sus $entajas, nunca podr decidir qu% tipo de
sensacin deberan tenerse, por ende los sentimientos surgen como ecos
consumados, el ser umano nunca podr decidir cundo sentir "elicidad o tristeza por
cuenta propia.
El antiguo paradigma sostena un ideal de razn liberado de la tensin emocional.
El nue$o paradigma nos obliga a armonizar cabeza y corazn. Para acerlo
positi$amente en nuestra $ida, primero debemos comprender ms precisamente
qu% signi"ica utilizar la emocin de manera inteligente.
6oleman 23447, p. =45
El resultado de todo esto tendr un componente cogniti$o y uno a"ecti$o( cogniti$o porque
asigna un signi"icado y a"ecti$o porque lo asigna es un $alor. ,o se puede escapar del
a"ecto, ya que se aya siempre presente, y lo ms importante ya se trate de un estado
positi$o o negati$o, cambia el modo de pensar.
3.3 !a inteligencia emocional
1os seres umanos son criaturas sociales, preparadas desde el punto de $ista biolgico
comentado anteriormente, para relacionarse e interactuar con la naturaleza, y de esa
interaccin depende en buena medida de la capacidad para comprender el estado de
nimo de los otros. 1as expresiones "aciales y el lenguaje corporal son el resultado
automtico e indirecto de los estados a"ecti$os y se ayan ntimamente ligados al
comportamiento. +na $ez que el sistema emocional tensa los m#sculos, las dems
personas pueden desci"rar el estado emocional en el que se encuentra. -onald ,orman
2;<<=5 a"irma que comprender rpido a las emociones por medio del lenguaje corporal es
causa de la e$olucin y por consecuente es parte de la erencia biolgica, que permite
36
captar las emociones de los seres $i$os y de cualquier cosa que parezca $i$a, de eco
cuando se interact#a con animales entre ambos, por ejemplo perro y amo se interpretan
sus estados y logran entenderse.
1o que aqu se est planteando, es el termino emocin pero como un tipo inteligencia,
ampliando su dominio no solo basado en lo intelectual, de eco )Por qu% ay personas
que alto coe"iciente intelectual y sus $idas son un "racaso, o no puedo conectarse, in"luir y
relacionarse*. 1a respuesta recae en las emociones.
!bel Cortase in$estigador lder en inteligencia emocional en abla ispana, instructor de
los talleres prcticos de entrenamiento en inteligencia emocional a"irma en un artculo
situado en su portal web donde cataloga por inteligente a un animal, cuando este puede
adaptarse a su entorno, es decir a su medio ambiente. Esto se aproxima al concepto de
inteligencia emocional, si se la traspasa al terreno umano, como un principio de
adaptacin. &i se analiza ese patrn bilgico gen%tico que posee las personas, gracias a
la ardua tarea de la e$olucin, permite remitirse nue$amente a que esas emociones,
como conductas instinti$as permitieron la super$i$encia, algo en com#n con los animales.
Pero a lo largo de la istoria las emociones no "ormaron parte del estudio cient"ico, por
ende el t%rmino inteligencia emocional es contempornea. Ioy en da no se abla de la
inteligencias, si no de las inteligencias.
1os primeros acercamientos "ueron en tesis doctorales y documentos de poca di$ulgacin
social. IoJard 6ardner "ue un psiclogo estadounidense y pro"esor en Harvard
!niversit", precursor en la teora de las inteligencias m#ltiples. En 3487 impacta en el
mundo de la educacin con un libro que se llama 1a Estructura de la ?ente( Meora de las
inteligencias m#ltiples. &us pensamientos siguieron e$olucionando y unos diez aos ms
37
tardes admite la existencia de dos tipos de inteligencias personales( la interpersonal y la
intrapersonal.
1a primera responde a la capacidad de comprender a los dems, qu% los moti$a, cmo
operan, cmo trabajar junto a los dems@ en cambio la segunda la intrapersonal, la de"ine
como la capacidad que tienen las personas en "ormar un modelo realista de s mismas, y
ser capaz de usar ese modelo para operar bien en las acciones cotidianas, en otras
palabras la capacidad de conocer los sentimientos personales, distinguirlos y utilizarlos
correctamente como guas para sobrelle$ar cualquier tipo de situacin.
El control de las emociones siempre es bueno, de eco ya es un t%rmino que adopt la
psicologa propuesta originalmente por &alo$ey y ?ayer 2344<5 y popularizada por
6oleman que la de"ine como 9la capacidad de reconocer nuestros propios sentimientos y
los sentimientos de los dems, moti$arnos y manejar adecuadamente las relaciones que
sostenemos con los dems y con nosotros mismos: 23447, p.845
Este autor "ue el primero en lanzar un libro que able puramente del tema en s y permite
a"irmar que el conocimiento y el control bsico de las emociones acen que las personas
sean ms biles en mucos aspectos de la $ida y est a mismo ms ni$el que el
coe"iciente mental pudiendo complementarse. -estaca adems los intentos por dominar,
y domesticar la $ida emocional como por ejemplo los -iez ?andamientos de Iebreos, el
Codigo H&mmarabi, los Edictos del emperador !soAa, lo que $ale importancia es que
gracias al lento y antiguo paso de la e$olucin, se an podido dar "orma a las emociones.
Controlar las emociones no signi"ica e$itarlas, la autorregulacin es un aspecto cla$e en
la inteligencia emocional, y existen grandes di"erencias indi$iduales en esa capacidad.
38
Coopers y &aJa" 23444, p.;=5 la de"inen mas bre$emente( 9'nteligencia emocional es la
capacidad de sentir, entender y aplicar e"icazmente el poder y la agudeza de las
emociones como "uente de energa umana, in"ormacin, conexin e in"luencia...:. En
estas y cualesquiera otras de"iniciones sobre la inteligencia emocional, el centro radica en
las emociones. Modo gira alrededor de cmo se identi"ican, cmo se controlan y cmo se
utilizan de manera producti$a, tanto en el interior personal, es decir lo que se puede
acer con las emociones, en los comportamiento y en las relaciones con los dems,
tambi%n as como lo que se puede acer con las emociones de los dems, cmo
identi"icar o generar en otros.
Previo al desarrollo del concepto inteligencia emocional, cient!icos cognitivistas
como "ndre# $rton% y &erence &urner 234435, publicaron un artculo en una re$ista de
psicologa llamado What's so basic abo&t basic emotions( , respecto a la combinacin de
las expresiones emocionales uni$ersales y las reglas de expresin contribuyendo a dar
en buena medida una $ariedad de expresiones bsicas entre indi$iduos y culturas
di"erentes, por ende el concepto de emociones bsicas no con$ence a todos por igual.
1os autores se plantearon si las emociones bsicas son tan bsicas, por qu% existe tanta
discrepancia sobre sus clasi"icaciones. Por ello ambos sostienen que quizs no sean las
emociones y su expresin lo que es tan bsico, si no que podra aber elementos de
respuestas bsicas que podran usarse en la expresin de las emociones, pero as
tambi%n en otras situaciones no emocionales. &ealan que las expresiones corporales
que se asemejan a la expresin de determinada emocin pueden surgir con
independencia de las emociones y que la expresin corriente de una emocin puede
aparecer en el transcurso de un estado emocional di"erente, por ejemplo los dientes
pueden castaar si se tiene "rio o miedo, o llorar en situaciones de angustia o "elicidad.
39
Para Trtony y Murner, la emocin lle$a consigo procesos cogniti$os superiores o
e$aluaciones que organizan las di"erentes respuestas que seg#n la situacin a la que se
en"renta el organismo. !ceptan que las respuestas que las componen pueden estar
determinadas biolgicamente, pero se sit#an la emocin en la es"era de la psicologa ms
que biolgica, por ello, la cantidad de emociones di"erentes est #nicamente limitada por
la cantidad de e$aluaciones di"erentes que el ser pueda realizar. -ebido a que ciertas
e$aluaciones ocurren con "recuencia y suelen ser abladas, siendo expresadas
"acialmente con palabras precisas en la mayora de las lenguas, por lo que parecen
bsicas o uni$ersales. Estos autores causaron gran re$uelo en el mundo de las
emociones bsicas, sin embargo, las di"erentes posturas icieron que oy por oy ayan
$arias listas donde clasi"ican a las emociones como bsicas.
En este caso, cuando se pretende identi"icar las emociones ace "alta un marco
re"erencial ms preciso, entre las propuestas de algunas "amilias bsicas que cita
6oleman 234475 estn las siguientes(
'ra( "uria, resentimiento, clera, indignacin, a"liccin, irritabilidad, ostilidad, entre
otros.
Mristeza( melancola, pesimismo, pena, autocompasin, soledad, abatimiento,
desesperacin y, en casos patolgicos, depresin gra$e.
Memor( ansiedad, ner$iosismo, preocupacin, consternacin, inquietud, cautela,
incertidumbre, miedo, terror@ en un ni$el psicopatolgico, "obia y pnico.
Placer( "elicidad, alegra, dica, di$ersin, orgullo, grati"icacin, eu"oria,
extra$agancia, %xtasis y, en el extremo, mana.
!mor( aceptacin, simpata, con"ianza, amabilidad, de$ocin, adoracin.
&orpresa( conmocin, asombro, desconcierto.
40
-isgusto( desd%n, desprecio, menosprecio, aborrecimiento, a$ersin, disgusto,
repulsin.
Gerg.enza( culpabilidad, molestia, disgusto, remordimiento, umillacin,
arrepentimiento.
Mambi%n seg#n el autor se pueden clasi"icar cada tipo de respuesta concreta de acuerdo
a cmo cada emocin prepara al organismo para actuar(
'ra( la sangre "luye a las manos y as es ms "cil golpear, el ritmo cardaco y los
grados de adrenalina aumentan, ideal para realizar una accin $igorosa.
?iedo( la sangre se $a a los m#sculos esquel%ticos grandes como las piernas,
resultando ms "cil correr, el rostro queda plido, debido a que la sangre no
circula por %l, al mismo tiempo el cuerpo de congela por un instante y se mantiene
en alerta mxima, todos los sentidos estn acti$os.
Belicidad( ay un aumento de acti$idad en un centro ner$ioso que inibe los
sentimientos negati$os y "a$orece un aumento de energa disponible. Esta
con"iguracin o"rece al organismo un descanso general, adems de buena
deposicin y entusiasmo.
!mor( los sentimientos de ternura y satis"accin sexual pro$ocan una respuesta
de relajacin en todo el organismo generando calma y satis"accin.
&orpresa( al le$antar las cejas se produce un mayor enlace $isual llegando mas
luz a la retina, o"reciendo ms in"ormacin sobre el acontecimiento inesperado.
-isgusto( la expresin "cil con el labio superior torcido a un costado y la nariz se
"runcen ligeramente, responde al intento de bloquear las "osas nasales y e$itar el
olor noci$o.
41
Mristeza( cada de energa y entusiasmo, a medida que se pro"undiza nace la
depresin aciendo lento el metabolismo del indi$iduo.
+n en"oque ms di"undido y compartido es el que presenta tambi%n 6oleman 234445 en
su segundo libro 1a prctica de la 'nteligencia Emocional, que considera a las tres
competencias que las personas poseen y son las responsables de relacionarse con el
entorno.
El autoconocimiento( capacidad de identi"icar los propios estados internos, que
incluye la conciencia emocional, la $aloracin adecuada, la con"ianza y conocer
las "ortalezas y debilidades.
1a autorregulacin( control de los estados, impulsos y recursos internos, que
incluye la capacidad de manejar adecuadamente las emociones y los impulsos
que puedan resultar perjudiciales.
1a automoti$acin( capacidad de encontrar "uentes y tendencias emocionales que
puedan guiar o "acilitar la obtencin de objeti$os.
El cient"ico estadounidense 1e-oux 234445 propone un m%todo de e$aluacin. Comenta
que desde la %poca del ya citado Hilliam 0ames 2388=5 en adelante se dej un $acio
importante en la cadena causal que conduce a las respuestas y experiencias
emocionales, por lo que era necesario algo como la e$aluacin. &e aclara que este $aco
al que se re"iere tiene lugar entre la llegada de un estimulo que pro$oca la emocin, y las
respuestas "isiolgicas y sentimientos resultantes. 1o que el autor propone es que algo
debe mas debe ocurrir que permita e$aluar las caractersticas "sicas del estimulo para
determinar la importancia que este tiene para el indi$iduo, por eso aclara que es
necesario una signi"icacin calculada para que ponga en marca la emocin. Podra
decirse que mediante este m%todo de e$aluacin personal de qu% es lo que est
ocurriendo, resulta emocionante para algunas personas, y para otra no, desentendiendo
42
del estimulo que se percibe. Cuando una persona est consciente del resultado de
alguna e$olucin emocional, por ejemplo que le desagrada cierto tipo de producto,
signi"ica que es capaz de comprender en qu% se est basando para acer dica
e$aluacin, es decir que comprende la causa.
!unque inconscientemente tambi%n puede ocurrir alg#n proceso emocional, es por este
eco que las personas a menudo encuentran incomprensibles sus emociones. !l
obser$ar esto, el cient"ico admite distinguir dos $ariables de justi"icacin, por un lado la
causa supuesta de una emocin es decir los estmulos que se perciben, y por otro, la
causa real, para explicar la incomprensin. 1a causa real de una emocin suele ser no
necesariamente la presencia inmediata de alg#n estimulo, sino que puede ser la
interaccin de estos con un ilo causal almacenado en la memoria, por ejemplo los
ecos no o si percibidos pueden acti$ar a los recuerdos. Oealizar la correcta e$aluacin
personal aporta a la persona la capacidad de poder reconocerse en s mismo, poder
entender qu% le ocurre y por qu% le ocurre, ayudando a controlar su estado emocional de
manera abitual, porque sin darse cuenta siempre surgen este tipo de e$aluaciones
"rente a un posible estimulo, de aqu a que resalte un sentimiento interno como resultado
emocional, depender de qu%, qui%n, cmo y dnde se pro$oque.
&aber tener un domino inteligente de las emociones proporciona a la persona un arte
social, la capacidad de conocer los sentimientos de otro y de actuar de una manera que
d% nue$a "orman a esos sentimientos, siendo capaz de manejar tambi%n las emociones
del otro con el "in de mantener una relacin. 6oleman 234475 est de acuerdo en pensar
que las personas continuamente estn trasmitiendo y en$iando seales emocionales en
cada encuentro, a"ectando a las otras personas que estn en el entorno. Cuanto ms
bil es la persona socialmente, mejor controla esas seales que emite para e$itar alterar
el encuentro. Por ello la inteligencia emocional incluye este intercambio permitiendo a la
43
persona relacionarse con aquellas que aportan a su buen sentir. Modos "orman parte de
la caja de erramientas del otro para el cambio emocional, para bien o para mal.
Para 6oleman 234475 tambi%n existen tres reglas de demostracin de la emocin, una de
ellas es minimizar, otra es exagerar y reemplazar@ si se utilizan estrat%gicamente ser un
"actor de inteligencia emocional, ya que demostrar las emociones tiene un impacto y
consecuencias inmediatas en las personas que la reciben.
! modo de concluir esta segunda parte, se logra demostrar que las emociones tienen
importancia en la $ida diaria y acen posible en gran parte relacionar los usuarios con los
objetos de manera indi$iduales, cambian el modo en que la mente umana resuel$e sus
problemas ya que el sistema emocional es capaz de cambiar la modalidad operati$a del
sistema cogniti$o.
El e"ecto, la cognicin y la ya nombrada emocin an e$olucionado, con el objeti$o de
interactuarse y complementarse mutuamente por ms que cient"icamente se comprob
que el cerebro pensante naci del irracional a causa de un progreso que permiti a la
super$i$encia y a las "unciones emocinales con"igurar un cerebro umano con nue$as y
altos desarrollos en capacidades, permitiendo a la emocin, oy por oy, ser un
mecanismo instantneo.
Por otra parte el ser umano al $i$ir a"ectado por su entorno, debe ser inteligente a la
ora de utilizar sus emociones, ning#n sentimiento ser malo en s, como se $io ay
agradables y desagradables, ninguno de ellos ace dao, solo se requiere en saber
usarlos, los sentimientos que causan sensacin de perturbacin estn a$isando que ay
un problema y sealando las acciones a realizar.
44
Por #ltimo, se destaca la importancia de la cultura como rgano externo que domina los
comportamientos, el ser al "ormar parte de una sociedad, percibe y jerarquiza sus $alores
respecto a esta, dando una gra$itacin decisi$a en la $ida a"ecti$a del ser(
+n sistema de $alores es la aspiracin que domina la $ida toda del indi$iduo, que
da direccin por una parte a su conducta y constituye, por otra, una esquema de
re"erencia mediante el cual los objetos estimulantes pueden ser juzgados en
cuanto a su estimacin. Cooper 2347D5
Captulo 8. Relacin dise<o emocin
Iasta el momento se analiz los componentes que "orman las emociones, como
consecuente se demostr que los seres umanos son correspondidos emocionalmente,
teniendo las emociones un papel central y abitual en las relaciones de sucesos diarios.
!ora se plantea, cmo se relaciona esto con el diseo industrial, cmo in"luyen los
objetos, en ese mismo sentido. 1a principal incgnita abordada es cmo se relacionan los
usuarios con sus objetos y cmo los objetos con sus usuarios, dando a estos una
cualidad emocional exponiendo una posible erramienta para el diseador, pero no se
pretende demostrar la metodologa de cmo lle$ar a cabo el diseo de un producto
cualquier aciendo analoga con la ya $isto, si no se re"lexionar sobre las posibilidades
que poseen los objetos y las relaciones que se establecen entre ellos para generar
sensaciones y a"ectos. ,ue$amente todo recae en cmo "uncionan las emociones en
conjunto con el mundo de los productos. Esta $ez el "oco contin#a siendo las emociones,
pero considerando a los productos como entidades emocionales.
45
Para ello se tomarn los estudios realizados por -onald ,orman 2;<<=5 donde presenta
un anlisis sobre los tres ni$eles de procesamiento, con el "in de representar los m%todos
de percepcin de objetos realizados por los umanos, y por otro lado, la personalidad que
tienen los productos, que acen que estos posean aptitudes emocionales. Gisceral,
conductual y re"lexi$o, entretejiendo las emociones y la cognicin, requiriendo un estilo
di"erente.
Es particularmente interesante que el autor, ,orman 2;<<=5 tome por ejemplo una
an%cdota sobre tres teteras que posee, y la importancia que ellas tienen para %l,
principalmente en su estado de nimo y de su signi"icado personal. &us tres teteras
pueden ilustrar componentes bsicos del diseo de productos( la usabilidad, la est%tica y
la utilidad prctica, para %l, destacando el "uerte componente emocional en el modo en
que los productos son diseados y tambi%n utilizados.
&e propone en estas pginas demostrar que los productos que generan sensaciones
positi$as acen sentir bien a la persona, resultan ms "ciles de manejar y adems
producen resultados armoniosos.
Cien se sabe que los seres umanos son los ms complejos de todos los animales
debido a la estructura cerebral que les permiten realizar cosas, crear y actuar( ser
artistas, mecnicos, deportistas, escritores o carpinteros. Poseen lenguaje y arte, umor y
m#sica, colocndolos en una situacin #nica entre los animales, son conscientes de su
rol en el mundo ya que adems pueden re"lexionar.
!ora, en e"ecto a eso, el diseo requiere un procesamiento creati$o seguido por un
considerable periodo de concentracin. ,orman describe para la primera etapa 9Kes
bueno que el diseador este relajado y de buen umor, 2K5 en las sesiones de
46
brainstorming, lo abitual es empezar a calentar motores contando bromas y ponerse a
jugar 2K5 que pro$oca el aspecto positi$o:, en cambio para el momento de concentracin
y organizacin de la produccin expone que sucede el e"ecto negati$oK:la preocupacin
y la inquietud que sentimos nos ayudan a terminar el trabajo que tenemos entre manos:.
2;<<=. p. =F5
&i bien los diseadores pueden utilizar el conocimiento de la cogniti$idad para elaborar
productos ms e"icientes, no ay un conjunto sencillos de normas que guen o sir$an
para esto, ms que conocer para qui%n se trabaja@ si bien todos tienen la misma esencia,
el mismo cuerpo y cerebro, tambi%n ay presentes grandes di"erencias indi$iduales. Esto
"enmeno puede sembrar problemas el camino del diseador que pretende saber cmo
disear algo que sea atracti$o para cualquier persona, lo que gana la aprobacin de uno,
suscita el recazo de otra. Esta complejidad recae en los tres ni$eles de procesamiento,
seg#n el principal autor que gua este trabajo.
1os productos ablan por s solos, lle$an consigo un mensaje y trasmiten las intenciones
de quien los crea. Modos los objetos que instaura el ombre "orman su segunda
naturaleza, y todos estos nue$os productos son portadores de mensajes expresados
"ormalmente, estructuralmente o bien "uncionalmente, desde la %poca del ombre de las
ca$ernas, asta la actualidad, todos comunican algo.
-e la misma manera que suceden con los umanos, los objetos tambi%n pueden tener
esa $eta emocional, ya que son capaces de trasmitir una sensacin, un signi"icado, una
conducta, todos de alguna manera contagian y son capaces de transmitir un intercambio
emocional ya sea a"ecti$o o no. 1os captulos anteriores permiten a"irmar que siempre
que una persona $e algo cotidiano o no, su percepcin primera, caracterizada por una
47
sensacin emocional que permitir la creacin de un juicio acia el producto, pre$ia a la
cognicin, cuestiones de mil%simas de segundo, pero siempre ocurre.
Mal cual como sucede con la psicologa que plantea 6oleman 234475 respecto a los seres
umanos y el contagio emocional entre personas. Ul, re"erido al mbito siempre
umanitario, a"irma que las emociones son contagiosas, y que mucas $eces es sutil ya
que "orma parte de un intercambio tctico que se produce en cada encuentro(
Mrasmitimos y captamos estados de nimo uno de otros en lo que equi$ale a una
economa subterrnea de la psiquis en la que algunos encuentros son txicos y
algunos nutriti$os 2K5 la "orma en que un $endedor le da a uno las gracias puede
acer que se sienta pasado por alto, o"endido o $erdaderamente bien$enido y
apreciado. ,os contagiamos mutuamente, los sentimientos como si se tratara de
una especie de $irus social.
6oleman 23447, p. 3=F5.
Esto se produce sutilmente y casi es imperceptible. &i se aplica adems el concepto de
inteligencia emocional, se puede incluir el manejo de este intercambio popular, ya que la
gente que es capaz por ejemplo de ayudar al otro a calmar sus sentimientos, posee un
producto social especialmente $alioso, son esa gente, en la que el resto concurre cuando
padecen una importante necesidad emocional.
En los grupos umanos esta trasmisin se produce seg#n 6oleman 234475 porque las
personas $eroslmente e inconscientemente imitan las emociones que $en en otras
personas, a tra$%s de una mmica motriz de su expresin "cil, sus gestos, su tono de
$oz, y otras marcas no $erbales de emocin. Expone que por medio de un experimento
descubri que las personas cuando son expuestas a rostros sonrientes o un rostro
aireado, el suyo da muestras de ese mismo estado de nimo a tra$%s de ligeros cambios
48
en los m#sculos "aciales. !lgunas personas, son ms sensibles y susceptibles a este tipo
de contagio, teniendo su &,C ms acti$o. &e aclara adems, que en esta sincrona de
estados de nimos, siempre determina si la interaccin sali bien o mal.
En resumen, tanto si la persona se siente decada como optimista, cuanto ms
"sicamente sintonizado es su encuentro, mas similares terminaran siendo sus estados de
nimo.
E$identemente, aqu ay una puerta de desencadenara al diseo emocional, )>u%
podra ocurrir si en $ez de ablar de personas en el texto anterior, se estu$iese ablando
de productos*
8.1 !os tres ni.eles de procesamiento: =isceral, Conductual 1 Refle#i.o
-onald !. ,orman 2;<<=5 expone una manera de procesar la in"ormacin, el contexto, los
objetos y las cosas que suceden por medio de estos tres ni$eles, uniendo cognicin y
emocin, bajo el comportamiento umano y objetual dejando a la $ista la importancia que
tiene la emocin y su comportamiento para generar el %xito.
&eg#n el autor, es abitual en el diseo de un producto que cada persona que interact#a
con %l interprete una experiencia en estos ni$eles, pudiendo ser positi$a como negati$a.
1os requisitos de diseo que plantea cada uno de los ni$eles di"ieren ampliamente( el
$isceral es preconsciente, trata del impacto inicial@ el conductual trata del uso, "uncin,
rendimiento y el ms $ulnerable de los tres a "actores sociales como la cultura, las
experiencia $i$idas, la educacin y las di"erencias indi$iduales que es el re"lexi$o, recae
en conciencia, las emociones y la cognicin conjuntamente. Modos t%rminos ya
nombrados con anterioridad.
49
Cuando existe la interaccin de una persona con un objeto, para el autor en cuestin, la
respuesta que da el ser, es compleja y $iene determinada por una amplia $ariedad de
"actores, alguno de ellos estn "uera la persona y los puede manejar el diseador o la
publicidad, pero otro "actores pro$ienen del interior, de las propias experiencias pri$adas,
donde cada uno de los tres ni$eles que propone, pueden despear una "uncin
modeladora de esa experiencia interna, teniendo cada uno tiene la misma importancia,
pero exige un en"oque di"erente.
Puntualmente el diseo $isceral como se describi precedentemente, recae en
cuestiones de naturaleza. -esde un comienzo, y gracias a un proceso e$oluti$o de gran
potencia, los seres umanos an podido recibir las seales emocionales que emite su
abitad o entorno, interpretndose de manera automtica en el ni$el $isceral, ejempli"ica
el autor ,orman 2;<<=5 con el $istoso y colorido plumaje de las a$es macos que a sido
mejorado selecti$amente a lo largo del proceso e$oluti$o, asta acerlo lo ms atracti$o
posible para las a$es embras, destacando que este proceso interacti$o y coadaptati$o a
lo largo de mucas generaciones, se adapta con el "in se ser$ir al otro. 1os "rutos y las
"lores tambi%n son en ejemplo que recalca, ya que con su aroma, "orma y rico sabor
pudieron atraer mejor a los seres umanos y animales al com%rselos, contribuyendo a
diseminar los "rutos@ entonces esta atraccin por experimentar sabores dulces y olores
agradables, as tambi%n por los colores saturados o brillantes es producto de este
proceso de coe$olucin.
Tpina adems sobre la pre"erencia que poseen los umanos por los rostros y cuerpos
sim%tricos, debido a que probablemente sean los ms aptos, como parmetro de
normalidad y no anormalidad. Por otro lado a"irma que los seres umanos seleccionan en
"uncin del tamao, el color, y la apariencia, donde la cultura sin lugar a dudas
desempea su papel con peso.
50
Expone que cuando se considera que una cosa en bonita, es un juicio que directamente
pro$iene de este ni$el $isceral, mientras que para el mundo del diseo este t%rmino es
mal $isto y no corresponde a la disciplina, por ms que tenga lugar en cada persona.
1os principios que acen al diseo $isceral, generalmente cuestiones biolgicas, explican
por qu% a un nio le atraen las cosas coloridas, o de que un adulto prende ir un poco ms
all en bitos bsicos como probar sabores amargos, son conceptos que estn
pre"ijados, son constantes en los distintos indi$iduos, pueblos y culturas, dominando las
cuestiones "sicas como el aspecto, el tacto y el sonido, as un ce" de alta cocina
adems de cocinar un plato bien elaborado, tambi%n se concentrar en la presentacin
de su creacin como obra de arte.
Por otra parte, ,orman 2;<<=5 aclara que las reacciones de este ni$el son las iniciales,
las que se dan al acto. En los casos ms a"ortunados, la reaccin $isceral que realza la
apariencia externa "unciona tan bien que aquellas personas, tras ecar una mirada
rpida, exclaman( me lo quedo, luego preguntan( para qu% sir$e y por ultimo( cunto $ale.
El objeti$o es crear un impacto emocional inmediato.
El diseo conductual para el autor, ,orman 2;<<=5, se basa en el uso. 1a apariencia no
importa, pero en cambio el rendimiento s. Explica que ay cuatro componentes del
diseo conductual que seg#n el autor son( la "uncin, la comprensibilidad, la usabilidad y
la sensacin "sica.
En casi todo diseo conductual la "uncin es lo primero, lo que ms importa, para qu%
sir$e, si un reloj no marca la ora, ya ninguna otra cosa cuenta, sal$o que la persona que
51
utilice le producto no le importe si "unciona bien, aun en el caso que la #nica "uncin sea
tener un aspecto interesante, debera cumplirla.
! primera $ista, acertar con la "uncin seria un criterio sencillo que se debe satis"acer,
pero para el autor en cuestin, no es tan sencillo como parece. Comenta que las
necesidades de los seres umanos no son tan ob$ias como parecen ser, el tema es
analizar y saber estudiar bien al usuario para tener buen resultado@ cuando una persona
utiliza un producto ya existente, solo obser$ando cmo lo usa, se podran encontrar
nue$as mejoras, pero en cambio, si la categora de productos a crear no existe, no se
podra lograrlo de esa misma manera( cmo descubrir una necesidad que toda$a no es
consciente. Oecalca que ay que comprender el modo en que el p#blico utiliza o utilizar
un producto para luego per"eccionar e inno$ar. 9)>ui%n se iba a pensar que
necesitbamos mquinas de escribir, ordenadores personales, "otocopiadoras o tel%"onos
m$iles* 1a respuesta es ob$ia( nadie. S sin bien oy en da resulta di"cil imaginarse la
$ida son estos aparatos:. ,orman 2;<<=, p.4<5 !ntes de que existieran casi nadie, sal$o
el in$entor, poda imaginarse para que iba a ser$ir. Comenta que no se puede inno$ar
recabando solo las opiniones de clientes potenciales ya que recurrir solo a ellos puede
"allar, tal como sucedi con los celulares( muy pocas personas podan imaginarse lle$ar
uno de ellos encima todo el da, simplemente para "inalidades de relaciones personales.
!"irma que cuando la gente comenz a adquirirlo, no tenan intencin de usarlos sal$o en
caso de emergencia, resultando casi impredecible la popularidad que iba a tener el
producto.
1uego de la "uncin $iene la comprensin, si un producto no se entiende, nunca podr ser
bien utilizado. !prender a usar el producto y recordarlo siempre. &eg#n el autor el secreto
en una buena comprensin consiste en establecer un modelo conceptual apropiado.
!clara respecto a esto, que en primer lugar el diseador tiene la imagen en su cabeza de
52
lo que quiere acer, a lo que domina modelo de diseador y por otra parte esta la imagen
que tiene la persona que utilizar el producto, lo que denomina modelo del usuario,
donde en un mundo ideal ambos modelos deberan ser id%nticos para lograr los mejores
resultados y as comprenderse como corresponde. Como los usuarios no leen las
instrucciones, el diseador solo abla con el usuario por medio de su diseo, de su
producto, de modo que la comunicacin debe producirse por una imagen de sistema,
dico de otro modo, a tra$%s de la in"ormacin que transmite el propio producto "sico.
Ttro componente importante en la compresin es el que pro$iene de la respuesta
operati$a, donde el producto en cuestin tiene que proporcionar una repuesta continua de
modo en que el usuario sepa que el aparato est "uncionando bien o mal, por ejemplo el
pedal de "reno, que cuando se acciona el auto pierde $elocidad.
1a usabilidad y la sensacin "sica son un tema complejo. ,orman 2;<<=5 dice que
aunque un producto aga lo que se le exige y su "uncionamiento resulte comprensible,
puede ser que no sea usable, as por ejemplo utilizar correctamente un instrumento
musical. &in embargo, muco de los productos que se utilizan no requieren aos de
prctica es"orzada. !dems los objetos cotidianos deben ser utilizados por una amplia
$ariedad de personas, que ablan y leen di"erentes idiomas, con di"erentes capacidades
"sicas, o carecer de agilidad, o ser ciegos e incluso no tener manos.
!poya a los buenos diseadores que se preocupan por las sensaciones "sicas de los
productos, ya que pueden marcar una di"erencia. !l "in y al cabo, como ya se expuso,
como seres biolgicos, una parte importante del cerebro se dedica a las cuestiones
sensoriales que ayudan a interactuar con el entorno.
El diseo re"lexi$o cubre un amplio territorio. Modo en este ni$el se centra en el mensaje,
en la cultura y en el signi"icado de un producto o su uso, por un lado trata del signi"icado
53
de las cosas, los recuerdos personales que algo puede e$ocar y por otro, se centra en la
autoimagen y en el mensaje que un producto permite en$iar a los dems.
El autor se explaya diciendo que aunque mucas personas no lo admiten todos se
preocupan por la imagen que muestran a los dems. Modas esas decisiones son
re"lexi$as, de eco, todos los que se muestran desinteresados por lo que los dems $en
en ellos, a"irman algo sobre s mismo, y sobre los objetos que les interesan.
,orman 2;<<=5 comenta sobre una $isita que realiz al centro de diseo de relojes
)watch donde aprendi que los productos deben ser ms que la suma de todas sus
"unciones, su $alor real est en satis"acer todas las necesidades emocionales de las
personas siendo una de ellas la ms importante, la necesidad de establecer la propia
autoimagen y el lugar que ocupa en el mundo.
Con respecto a los $alores culturales ,orman 2;<<=5 aade que son con$icciones que se
aprenden en cada una de las sociedades en las que se pertenece, alg#n tipo de
respuesta puede ser e$idente dentro de la cultura perteneciente, pero esto no es as,
cuando se cambia de sociedad. Modo depende del lado en que se lo mire.
1a atraccin para el autor, es un $alor re"lexi$o. &e trata de una respuesta al aspecto
super"icial del objeto, como se dijo anteriormente, la belleza en s, mirar ms all de la
super"icie, pro$iene de la re"lexin consiente y de la experiencia in"luenciada por el saber,
la educacin y la cultura.
1as operaciones de este ni$el, determinan la impresin general que una persona se ace
de un producto, se recuerda el producto, se re"lexiona sobre su atracti$o y sobre las
experiencias que deri$a de su uso. !"irma que las cosas por las cuales el propietario se
54
siente orgulloso de tenerlas, las muestran y las expone con el "in de dar a enterar su
importancia.
!ora bien, estos ni$eles cuando estn en "uncionamiento, interact#an entre s. En primer
lugar, el ni$el $isceral, el ms bsico, reacciona solo con el placer de $er, una sensacin
agradable y su respuesta inmediata pone en marca al ni$el re"lexi$o, se comienza a
pensar en el pasado. ,orman 2;<<=5 a"irma que en ni$el $isceral se en"renta a lo
re"lexi$o, en su libro toma por ejemplo los recuerdos que le trajo $ol$er a $er un estuce
de cuero que contena instrumentos de dibujo t%cnico que detestaba utilizar. 1a $ista de
aquellos instrumentos era atracti$a, pero el recuerdo de su utilizacin era negati$o. El
poder de la emocin en este caso, ace que el e"ecto negati$o no domine al positi$o.
Este tipo de con"lictos es normal en casi todos los productos. &eg#n ,orman 2;<<=5 una
persona interpreta una experiencia en los distintos ni$eles, pero para lo que una es
bueno, para la otra no. 1a lgica podra decir que sera un mal negocio asustar a los
clientes, lo cierto en que los parques temticos y las casas embrujadas reciben gran
cantidad de $isitantes en busca de la emocin de miedo.
1as emociones solo residen en el ni$el re"lexi$o, junto a la conciencia y la cognicin, solo
en este ni$el, para el autor, se sienten las cuestiones emocionales y los pensamientos, en
los otros ni$eles solo ay a"ecto sin interpretacin, mientras que en el re"lexi$o esta se
ace posible, junto al entendimiento y el razonamiento.
El ni$el re"lexi$o, tal como se nombr es el ms $ulnerable a la $ariabilidad de cultura, a
la experiencia, y a la educacin, pero sin embargo, su rendimiento se extiende a la largo
plazo, ya que contempla el pasado y el "uturo, no as los otros dos. 0ustamente la propia
identidad que posee una persona, se alla situada en el ni$el re"lexi$o, mediante la
55
interaccin con el producto y la identidad, ir demostrando el orgullo o no, de ser
propietarios.
3.2 !a personalidad de los productos
9&i quieres una regla de oro que satis"aga a todos ela aqu( nunca tengis nada en
$uestra casa que no consider%is #til, o pens%is que es bello:
Hilliam ?orris 2388<5
Como se a demostrado las emociones tienen roles "undam%ntales, siempre estn
presentes y siempre tratan de ayudar, siendo las negati$as tan importantes como las
positi$as. Estas m#ltiples "acetas de la emociones permiten que un objeto sea portador o
inductor de emociones, capaz de generar un encuentro emocional, de$elando el nue$o
signi"icado de los objetos.
,orman 2;<<=5 y 2;<<;5 estudi esa interaccin, donde aqu se utilizan sus re"lexiones
para generar una lista de posibles personalidades que pueden caracterizar a ciertos
objetos, en donde se trasmitir al usuario en lenguaje de producto de diseo.
Corresponde detallar algunos criterios "undamentales y conductuales sobre el usuario.
,orman 2;<<;5 en su libro 1a Psicologa de los Tbjetos Cotidianos, se encuentra en un
papel quejoso en cuanto a la relacin usuario diseador. &e limita a que los diseadores
no son usuarios tpicos, y mucos se consideran que si, despu%s de todo tambi%n son
seres umanos y menudo usuarios de sus propios diseos. En consecuencia, a"irma
nue$amente que los seres umanos tienen acceso a su pensamientos, creencias
conscientes, pero no al subconsciente, apelando a que el pro"esional debera estar en
condiciones de comprender que las creencias y las conductas umanas complejas y que
el indi$iduo mucas $eces no est en condiciones de descubrir todos los "actores
56
pertinentes( para ,orman 2;<<;5 no existe la correcta interaccin que propone el
diseador con el supuesto usuario que tambi%n propone. Para %l la solucin est en
$eri"icar los diseos con los usuarios, con personas tan parecidas a lo que ser el
comprador y aconseja que la interaccin con el usuario debera "orman parte desde el
inicio del proceso, ya que al cabo de poco tiempo puede ser muy tarde para introducir
cambios "undamentales.
Es que existe una realidad que ,orman 2;<<;5 la ace explicita, los diseadores an
llegado a conocer tan bien el producto que ya no pueden percibir ni comprender los
aspectos que pueden pro$ocar di"icultades, el usuario, especialmente el que utiliza el
dispositi$o por primera $ez o de "orma in"recuente, debe basarse en el conocimiento que
tiene sobre el mundo en sus experiencias anteriores. !dems, los diseadores deben
agradar a sus clientes que a menudo no son los usuarios "inales.
En "in, para los diseadores no es nada nue$o saber que el diseo a"ecta a la sociedad,
,orman 2;<<;5 se preocupa porque la manipulacin consciente de la sociedad plantea
gra$es problemas entre los cuales no deja de tener importancia el eco de que no todo
el mundo est de acuerdo en cules son los objeti$os adecuados, en consecuencia el
diseo adquiere un sentido poltico, de eco, a"irma que las teoras del diseo an
cambiando seg#n los sistemas estatales( en las culturas occidentales a re"lejado la
importancia capitalista del mercado.
El diseador debe comprender el tipo de relacin.
S a dis"rutar. ! recorrer el mundo examinando los detalles de diseo. !
enorgullecerse de las pequeas cosas que ayudan@ a tener una buena opinin de
la persona que ubo de re"lexionar para que existieran. ! comprender que incluso
los detalles son importantes, que quizs el diseador aya tenido que lucar para
incluir algo #til. ! dar premios mentales a quienes practican el buen diseo( a
57
en$iarle "lores. ! burlarse de quienes no lo acen( a en$iarle malas ierbas.
-onald ,orman 2;<<;, p. ;7D5
&i las emociones estn bien aplicadas, es posible lograr cosas buenas, que en $ez de
preocupar o a"ectar negati$amente a la gente o usurarios, como comenta el autor, es
preciso saber utilizarlas con sutilezas en los productos, del resto se encarga la mente.
Por otra parte, en lneas generales el uso de color puede aportar a la personalidad de un
producto, ya que produce e"ectos en los dems. E$a Ieller 2;<<=5 psicloga alemana,
consult a ;.<<< personas de su pas de todas las pro"esiones, cul era su color
pre"erido, cul era el que menos les gustaba, qu% impresiones poda causarles cada color
y qu% colores asociaban normalmente a los distintos sentimientos. Ella a partir de los
resultados pudo establecer 37< sentimientos e impresiones distintos, amor, odio,
optimismo, tristeza, elegancia, "ealdad, moderno, anticuado, siempre con determinados
colores. Estos resultados muestran que colores y sentimientos no se combinan de
manera accidental, que sus asociaciones no son cuestiones de gusto sino experiencias
uni$ersales pro"undamente enraizadas desde la in"ancia. El simbolismo psicolgico y la
tradicin istrica seg#n Ieller 2;<<=5 permiten explicar por qu% esto es as. !"irma
tambi%n, que se conocen ms sentimientos que colores, por eso, cada color puedo puede
producir mucos e"ectos distintos, a menudo contradictorios. +n mismo color act#a en
cada ocasin de manera di"erente. En particular cada color posee un signi"icado, y su
e"ecto $endr determinado por su contexto, es decir, por la conexin de signi"icados en la
cual se percibe el color.
3.2.1 >-/etos ?ue e.ocan recuerdos
58
9El objeto antiguo es siempre, en la aceptacin rigurosa del t%rmino, un retrato de "amilia.
Es en el "orma concreta de un objeti$o donde se realiza la inmemoralizacin de un ser
procedente, procesos que equi$ale en el orden de lo imaginario, a una elisin del tiempo.:
0ean Caudrillard 23443, p. 8D5
Es necesario el paso del tiempo para desarrollar sentimientos emocionales $erdaderos y
duraderos, ms bien lo que importa es la istoria de la interaccin, las asociaciones que
se establecen con los objetos y los recuerdos que estos e$ocan. ,orman 2;<<=5 in$ita a
pensar en objetos de recuerdos, como una reproduccin en miniatura de la Morre *iffel, o
un pauelo que tenga estampados con la Mona isa, donde en el mundo del arte y del
diseo con cali"icados como kitsch, menospreciando las cosas baratas y $ulgares dados
en objetos comerciables explotables, careciendo de "uerza, siendo de baja calidad o
sentimiento, donde sentimental signi"ica aquello que resulta de la emocin en
contraposicin a la razn. ,ue$amente razn G& emocin. El autor expone que si en el
mundo de los objetos, algo gusta demasiado, debe ser malo, pero en s, la gente le
encuentra $alor a este tipo de objetos, satis"acen su necesidad. 1a "alta de intelectualidad
de estos productos tipo so&venirs solo los ace importantes sin son tomados como
smbolos, son recuerdos de momentos, algo si como un soporte material para la
memoria. En s, las emociones re"lejan esas experiencias, asociaciones y recuerdos
personales.
?ily CsAszentmilyi y Eugene OocbergLIalton 234835, desarrollaron una
in$estigacin que se plasma en su libro The Meaning of Things: domestic s"mbols and
the self, donde estudiaron aquello que ace a los objetos especiales, donde resultaron
ser aquellos que guardaban recuerdos o con los que tenan relaciones especiales,
aquellos que contribuan a e$ocar una sensacin especial en sus dueos, donde la
apariencia super"icial importa menos que la capacidad que tienen para e$ocar el recuerdo
59
de personas y momentos particulares. Existe la tendencia de $inculamiento con objetos
que tienen una asociacin signi"icati$a personal, cuando pueden traer a la mente
momentos gratos del pasado, con el sentimiento que ella representa, ms que el objeto.
0osep 1e-oux 234445 ace %n"asis en el recuerdo de las emociones lejanas y re"lexiona
bajo su estilo cient"ico sobre esas cosas, momentos, sensaciones, como por ejemplo
aprender a andar en bicicleta, ablar otro idioma, recordar la letra de una cancin, o la
ansiedad que nace asociada al or el taladro del dentista como ecos que se an
aprendido y almacenado en la memoria cerebral. !ctualmente, expone, que existen
m#ltiples mecanismos de memoria en el cerebro, y que cada uno de ellos realiza
di"erentes "unciones de la memoria, al igual que los di"erentes tipos de emociones.
!sume que esa independencia existe y se puede $er re"lejada en un estudio que %l
realiz mostrando cmo uno de los mecanismo est lesionado y el otro en
"uncionamiento normal. &e trata del caso de una paciente que como resultado de una
lesin cerebral aparentemente aba perdido la capacidad para crear nue$os recuerdos.
Cada $ez que el cient"ico entraba en la abitacin tena que $ol$er a presentase, porque
ella no recordaba aberlo $isto antes. Pero un da prob algo nue$o, cuando entr a la
abitacin como de costumbre, le tendi la mano para saludarla, y la paciente actu
como siempre, pero cuando se dieron la mano, la paciente retir la suya rpidamente
porque el doctor aba escondido un pince en la palma de la mano y la aba pincado.
1o resultante "ue que cuando se retira de la abitacin para $ol$er entrar prontamente
teniendo en cuenta que supuestamente la paciente no recordara aberlo $isto, en la
siguiente ocasin ella segua sin reconocerlo, pero se neg a darle la mano, sin saber el
por qu%, pero no quera.
El doctor para la paciente se con$irti en un estimulo con un signi"icado emocional
especi"ico, aunque la paciente no tena memoria consciente de la situacin, pero
60
subconscientemente aprendi que dar la mano a %l, pedir pro$ocarle dao. &u cerebro
utiliz esta in"ormacin almacenada, este recuerdo para e$itar que la situacin
desagradable $ol$iera a ocurrir.
Por tanto, a tra$%s del caso sobre la lesin cerebral, se puede obser$ar el "uncionamiento
de un mecanismo de memoria emocional implcita en ausencia del recuerdo consiente
explicito de la experiencia de aprendizaje emocional. ! pesar de todo, explica 1e-oux
234445 en un cerebro sano los mecanismos de la memoria explicita y de la memoria
implcita emocional normalmente "uncionan simultneamente, creando cada uno su
propia clase de recuerdo.
3.2.2 0ensaciones de identidad
1os recuerdos re"lejan las experiencias $i$idas, los ecos logrados, pero tambi%n sir$en
para re"orzar la imagen personal de un ser mismo, desapaando un papel ms
importante, ya que el modo de $estirse, comportarse, los objetos que poseen, todas
cosas que son expresiones p#blicas de la identidad.
-onald !. ,orman expone( 9lo admitamos o no, lo aprobemos o desaprobemos, los
productos que compramos y nuestro estilo de $ida re"lejan y a"irman la imagen que
tenemos de nosotros mismo, nuestra autoimagen, as como la que los dems tienen de
nosotros: 2;<<=, p. E;5
+na cobertura especial de la re$ista Berias V Congresos sobre los no$edosos recursos
de diseo y construccin de los cuatro pabellones mas destacados de la Expo +ni$ersal
de )hanghai ;<3< ?ejor Ciudad, ?ejor Gida, muestra y comenta los espacios de
61
!lemania, 0apn, Cina, y 6ran Cretaa a"irmando que ambos se an lucido por sus
allazgos arquitectnicos y sus aciertos de contenidos y propuestas temticas. Por
ejemplo, +alancit", ttulo del pabelln alemn pretende re"lejar por medio de su
arquitectura, la tensin y el balance entre inno$acin y tradicin, comunidad y desarrollo
indi$idual, urbanidad y naturaleza, y entre trabajo y el ocio. Esto pretende demostrar una
cualidad propia de !lemania, sus productos son siempre el re"lejo de la situacin del pas,
en este caso, al ser una de las naciones progenitoras del desarrollo industrial por todo el
pasado istrico que posee y la sigue caracterizando, oy por oy, por ejemplo, su
pabelln de )hanghai pretende demostrar que las ciudades puede ser buenos lugares
para $i$ir si ay una di$ersidad equilibrada, en $ez de la uni"ormidad y la monotona. &u
imagen puede $erse en la "igura F.
Mambi%n lo es el caso de 0apn, su pabelln en la expo se llam 1a 'sla de los 6usanos
de &eda Color Purpura, ace un nexo entre ecoLarquitectura y el nue$o lema. Es
conocido por su nombre, por su "orma y color. Oesulta que el color purpura para los
japonenses representa armona entre el rojo, relacionado con el sol, y el azul, relacionado
con el agua, con un alto $alor simblico para su cultura. -e la misma manera, utilizando
de "orma no$edosas pequeos recursos portadores de identidad logran resaltarse y
demostrarse con calidad, tal como muestra la "igura =.
El e"ecto $isual que se contempl en el pabelln de 6ran Cretaa, "ue el mejor logrado ya
que la "acada parece que estu$iera desapareciendo en el momento mismo de
obser$acin. 1os ingleses lo lograron usando 7<.D88 "ilamentos de "ibra ptica de E,D
metros de longitud cada uno, a los que se le agregaron semillas, como un elemento
simblico del almacenamiento de recursos alimenticios y naturales para el "uturo. Esto
puede $erse en la "igura D.
62
igura @: Isla de los :usanos de 0eda color *6rpura.
uente: :rassi, $. C. &3A1A,. El podio del "ise<o Bundial. erias C Congresos 197,
9AD9@
igura 8: 'alancit%. *a-elln aleman.
uente: :rassi, $. C. &3A1A,. El podio del "ise<o Bundial. erias C Congresos 197,
9AD9@
igura 9: !a Catedral de 0emillas.
uente: :rassi, $. C. &3A1A,. El podio del "ise<o Bundial. erias C Congresos 197,
9AD9@
En com#n todas estas representaciones an elegido sobre cuestiones o caractersticas
que siempre an identi"icado como tales, en particular a estos pases. 1a arquitectura, en
este caso, tom esos atributos y los aplic de manera inteligente usndolos como
recursos para crear edi"icios conceptuales donde cada nacin se muestra como es.
63
&e deja de lado las representaciones de la exposicin uni$ersal de &angai ;<3<, para
establecer que el concepto del yo se a con$ertido en una gran industria, libros,
publicaciones, seminarios, ya que es un tributo "undamental para el ser umano. Este
t%rmino, como se nombr se alla pro"undamente ligado al ni$el re"lexi$o y depende
tambi%n de las normas culturales, aunque en general las personas se comportan de
modo general ante una situacin bsicas predestinadas. ,orman 2;<<=5 a"irma que la
industria publicitaria se lle$a y conoce muy bien la importancia que tiene la opinin de los
dems, ya que trata de generar productos a tra$%s del proceso de asociacin, mostrando
un producto usado por una celebridad, o en lugares paradisiacos, con el "in de inducir la
asociacin@ los estilos de objetos que comprar y lucir re"lejan la opinin p#blica,
mani"estando el yo, ya sea este un comportamiento consciente o inconsciente.
Esto permite crear cosas que sean #nicamente personales, una relacin emocional de
sensacin de logro.
3.2.3 !os o-/etos atracti.os funcionan me/or
Estudios japonenses realizados por ?asaaAi Wurosu y Waori Wasimura en 344D
demuestran que los cajeros automticos que son ms atracti$os eran ms "ciles de usar.
&eg#n los escritos por ,orman 2;<<=5, su carcter de agradable produce emociones
positi$as, acen que los procesos cogniti$os o de pensamiento sean ms creati$os, y
sobre todo ms tolerantes a las di"icultades menores. Esto conlle$a a continuar
re"lexionando en que la est%tica como "actor puede incidir en que un producto sea "cil o
mejor de utilizar.
&i se trata de emociones positi$as, el umor, la belleza y el placer encabezan la lista,
estos elementos act#an conjuntamente para producir dis"rute, un estado de a"ecto
positi$o. Para la sociedad se trans"orman en una distraccin. Para los creadores del
64
t%rmino F&nolog" Clyte 2;<<F5 el umor es una "orma de arte que se deja en manos de
mentes creati$as, escritores, directores y otros artistas. Pero la ausencia de una
comprensin cient"ica es un obstculo, se trata de algo que es as, y lo "ue por muco
tiempo en el mbito del teatro, la literatura, donde en el rea del diseo recibe sus
lecciones. ,orman 2;<<=5 a"irma que las emociones positi$as desencadenan mucas
$entajas, acen ms "elices, disminuyen las situaciones de stress y son esenciales para
despertar la curiosidad y as aprender. Para BredricAson y 0oider 2;<<;5 las emociones
positi$as ensancan la gama de pensamientos y de accin que tiene los seres umanos,
alentndolas a que descubran nue$as lneas de pensamiento y accin, por ejemplo la
alegra que crea ganas de jugar, estimulando el desarrollo del cerebro.
Por otra parte ,orman 2;<<=5 recalca que el diseo se a ocupado poco y no a
desplegado un buen trabajo en el estudio del umor y del placer y agrega que es una
pro"esin ms que una disciplina. Iay pocos libros que le dediquen al tema, sal$o por
ejemplo *motional +randing de 6ob% 2;<<35 que trata ms bien de la publicidad pero no
en la importancia que tiene el diseo sobre la sociedad, como generador de emociones.
Pero tena que ser un colega, uno de los pocos estudios cient"icos sobre placer y el
diseo ,esing Pleas&rable Prod&cts por PatricA 0ordan 2;<<<5 donde en una entre$ista
para el portal Jeb ,esing - *motion, describe los cuatro tipos de placer(
Bisoplacer( placer del cuerpo, combina aspectos del ni$el $isceral con alg#n
conductual.
&ocioplacer( pro$eniente de la interaccin social, ay $arios productos que
desempean un importante rol social ya sea a tra$%s del diseo o por mera
casualidad, por ejemplo todas las tecnologas de comunicacin desempean un
papel importante por medio de su diseo, o la ca"etera de una empresa o la
cocina o li$ing de una casa como lugar de encuentro impro$isados. Oeside en el
ni$el conductual y re"lexi$o.
65
Psicoplacer( pro$eniente del estado psicolgico mientras se utiliza el producto,
reside en el ni$el conductual.
'deoplacer( pro$eniente de la re"lexin sobre la experiencia, donde se aprecian
todas las $ariables del producto como la calidad, la est%tica, y el grado en el que
el producto mejora la $ida. Mal como seala 0ordan 2;<<<5 el $alor de mucos
productos pro$iene de la propia a"irmacin que acen, cuando son mostrados a
"in de que los dems puedan $er, proporcionan un ideoplacer en la medida en que
signi"ican los juicos de $alor que caracteriza al propietario. Oecaen en el ni$el
re"lexi$o.
!sby, 'sen, y MurAen 234445 psicloga y pro"esora de psicologa de marAeting de la
#ornell !niversit" realiz una in$estigacin donde llego al mismo resultado que ,orman(
el estado de nimo positi$o amplia los procesos intelecti$os y "acilita el pensamiento
creati$o. &u in$estigacin consisti en pedirle a personas que resol$ieran problemas
di"ciles, donde requeran "ormas de pensar "uera de lo com#n, donde lo icieron muco
mejor cuando se les acia entrega de un pequeo obsequio, ya que pro$oca un sentir
recon"ortante teniendo un impacto psicolgico de m#ltiples alternati$as mentales.
?ucas $eces lo que se considera agradable se debe a su contexto, como por ejemplo
las acciones de un cacorro o un beb% pueden ser consideradas lindas y tiernas, pero s
lo mismo lo iciera una rata o un adulto mayor, claramente no sera agradable. !s
mismo, lo que se considera di$ertido mucas $eces, con el tiempo lo deja de serlo.
Por otra parte ,orman 2;<<=5 permite a"irmar que los seres umanos tienden a tener un
comportamiento adaptati$o a los objetos que les son "amiliares, prenotndoles menos
atencin, porque en general, lo nue$o y las cosas inesperadas se lle$an toda la atencin.
1a capacidad de adaptacin que posen las personas, es un desa"o de diseo, la
66
preocupacin por el impacto decreciente de un objeto debido a la "amiliaridad a eco
que algunos diseadores propongan esconder los aspectos bellos del objeto, menguando
su impacto emocional, es decir, seg#n el autor directamente no la poseen. -e qu%
depender mantener $i$o el entusiasmo, el inter%s, el placer, todo recae nue$amente en
el rol emocional, tanto del producto como del usuario. Mal como seala ,orman 2;<<=5 el
objeto tiene que ser rico y complejo, capaz de lograr un intercambio emocional, y por otro
lado, quien mira el objeto, deber tener tiempo para poder considerar y sentir sus partes.
El autor aclara que las reacciones ms signi"icati$as se producen siempre al estar "rente
a un acontecimiento inesperado@ la sorpresa emocional. 9!garr el martillo y el cla$oK
sensacin normal, agarr el martillo y lo comi, producir una reaccin muco mayor:
,orman 2;<<=, p.3F;5
3.2.4 eed-acE con o-/etos inanimados
1os seres umanos tienen la tendencia de interpretar las reacciones emocionales en
cualquier cosa, ya sea un objeto inanimado o un lugar. 1o interesante de esta reaccin es
que cuando existe una interaccin entre un umano y un objeto inanimado pro$ocador, la
respuesta emocional de la persona es la misma que tendra con un ser $i$o y esto se
debe a que el mecanismo interpretati$o es automtico, dado a la naturaleza umana, a
las experiencias ya $i$idas, la cultura y bsicamente a interpretar los estados
emocionales internos y externos.
-onald ,orman muestra 9tratamos a las raquetas de tenis, a las pelotas y a los utensilios
manuales como seres animados, y los elogiamos $erbalmente, cuando consideramos que
nos an eco un buen ser$icio y les reprendemos cuando parecen negarse a "uncionar
como abamos querido.: 2;<<=, p. 3735 El autor, adems de"ine a la persona como un
67
ser antropomr"ico, debido a que interpreta cualquier cosa que entra a tra$%s de la
experiencia, la atribucin de moti$aciones, creencias y sentimientos umanos a animales
y objetos sin $ida.
El ser umano es capaz de construir expectati$as sobre el comportamiento umano o de
las cosas, para ello toma como base las experiencias anteriores y si los objetos
responden de otra menara y no llegara cumplir esa expectati$a, entonces es que la
con"ianza que se deposit no se a $isto cumplida, ese incumplimiento es lo que lle$a a
establecer culpa, algo que rpidamente deri$a en enojo.
Bogg 2;<<;5 propone cinco caractersticas sociales que se emplean para in"erir
socialmente(
Bsico( rostro, ojos, cuerpo, mo$imiento.
Psicolgico( empata, sentimiento, umor.
1enguaje( uso del lenguaje interacti$o ablado y reconocido.
-inmica social( elogio, reciprocidad.
Oedes sociales( medico, oponente, docente, animal, gua.
En esencia, si algo interact#a, ser interpretado y ser tratado como si "uese un actor
social. Estos juicios e interpretaciones de los dems, son intuiciones pri$adas, que se
basan en la obser$acin y en la deduccin y permiten el nacimiento de una nue$a
sensacin que deri$a en un juicio emocional y en la empata.
Mal como seala ,orman 2;<<;5 las reacciones antropomr"icas pueden producir un gran
deleite y placer en quien usa un producto, si todo "unciona de manera correcta el sistema
a"ecti$o reacciona de menara positi$a, proporcionando al usuario placer. En cambio
68
cuando el comportamiento es "rustrante, cuando el sistema parece des$anecerse, el
resultado es un a"ecto negati$o.
-e"initi$amente, los cnones que rigen al buen diseo en ser capaz de desarrollar una
interaccin grata y amena e"icaz entre seres umanos y productos, es la misma que se
establece en la interaccin a"ecti$a entre ser umanos. &i se aplica la psicologa de
6oleman 234475 a los productos, las emociones es si, sern contagiosas, pero de
productos a usuarios, generando sensaciones positi$as.
Captulo @. =ender sensaciones: BarEeting de e#periencias
69
Es "a$orable pasear el legado emocional por un territorio que le es tambi%n pertinente, se
re"iere al mundo empresarial. Iasta lo $isto se demostr di"erentes roles que juegan las
emociones en el $i$ir diario y esto "ue lo que permiti surgir este nue$o concepto.
6oleman 234485 comenta que asta ace poco se $aloraba a las personas en general por
su coe"iciente intelectual, pero desde ace un tiempo que la inteligencia emocional se a
insertado en los di"erentes aspectos de las $idas umanas, como por ejemplo su
in"luencia en las organizaciones empresariales.
En este #ltimo captulo terico se pretende pro"undizar en el tema, y es as como se
analizar el concepto de inteligencia emocional, aplicado al mbito de los negocios.
-aniel 6oleman 234485 en su libro 1a 'nteligencia Emocional en la Empresa pro"undiza
acerca del concepto de inteligencia emocional aplicado al trabajo y demuestra que
quienes alcanzan altos ni$eles dentro de las organizaciones poseen un gran control de
sus emociones, estn moti$adas y son generadoras de entusiasmo, saben trabajar en
equipo, tienen iniciati$a y logran in"luir en los estados de nimo de sus compaeros.
,o signi"ica que la capacidad intelectual y las aptitudes t%cnicas propias de la disciplina
sean secundarias, de eco son necesarias e imprescindibles, pero al mismo tiempo se
requiere tambi%n ser acompaadas por las cualidades personales emocionales.
Precisamente sostiene el autor que la aptitud emocional es una capacidad aprendida
basada en la inteligencia emocional, lo que logra un desempeo laboral sobresaliente.
Por otra parte ,orman 2;<<=5 explica que en la actualidad cada marca busca
di"erenciarse ms de su competencia. 1as marcas potentes penetran ms en el
70
subconsciente que las d%biles ya que generan una continua excitacin neuronal en las
zonas cerebrales correspondientes a la toma de decisiones.
Cien se sabe que ay una $ariedad y paridad de productos amplia, y cada $ez cuesta
ms $incular y ganar un comprador, pero los expertos en marAeting se an acoclado al
desarrollado de este nue$o concepto, brindando un nue$o paradigma que se basa en
$incular de manera muco ms pro"unda al cliente en el entorno al que se dirige.
4.1 El )(C del marEeting de e#periencias
9'mpulse el rendimiento de la in$ersin de marAeting con el diseo experimental:, de %sta
manera titulan Eric !lmquist y 6ordon Hyner 2;<<=, p. 3745 su proyecto re"erido a las
nue$as tendencias del marAeting.
!mbos explican que los consumidores su"ren un bombardeo constante de miles de
mensajes publicitarios y que aun as, mucos de estos mensajes no consiguen
respuestas, no consiguen su objeti$o, no crean deseo, en de"initi$a no consiguen la $enta
y compra.
-etallan que a sido di"cil para las empresas aislar lo que gua la conducta del
comprador, principalmente porque existen numerosas combinaciones de estmulos,
donde las t%cnicas del diseo experimental permiten proyectar el impacto de numerosos
de %stos. 9El diseo experimental se distingue por el eco de de"inir y controlar las
$ariables independientes antes de lanzarlas al mercado, intentando distintos tipos de
estmulos a los que respondan los clientes antes de obser$ar cmo ocurre
$erdaderamente,: a"irman Eric !lmquist y 6ordon Hyner. 2;<<=, p. 3E=5
71
Por otra parte, 6oleman 234485 aborda tres grandes temas que se relacionan con el
trabajo( las capacidades emocionales indi$iduales, las abilidades para trabajar en
equipo y la nue$a empresa organizada de la mano de la inteligencia emocional.
-emuestra la importancia de adaptarse a las nue$as condiciones en las empresas
modernas, la necesidad del autocontrol en situaciones de stress y la calidad que da tener
personal onesto, integro, responsable, de esta manera los gerentes ms e"icaces son
emocionalmente inteligentes debido a su claridad de objeti$os, su con"ianza en s
mismos, su poder de in"luir positi$amente y de leer los sentimientos ajenos. Esta
capacidad no es mgica, no se alcanza el %xito solo con la prctica, pero lo cierto es que
si ignora el elemento umano de alguna manera, est destinado al "racaso, por eso,
a"irma el autor en cuestin que el progreso de las empresas y de los indi$iduos que las
componen depender cada $ez mas de la inteligencia emocional.
!"irma por otro lado, que algunos ejecuti$os buscan otras posibilidades de trabajo para
no correr el riesgo de quedar desempleados a causa de los grandes cambios y
reestructuraciones que se producen en las empresas contemporneas, pero aclara que
desde los cargos iniciales asta los ms altos, el "actor cla$e no es el coe"iciente
intelectual, los ttulos o diplomas acad%micos, sino la inteligencia emocional. !ptitudes
como el autoconocimiento, la seguridad en uno mismo, y el autocontrol, el compromiso, la
integridad y la abilidad de comunicarse con e"icacia son algunas de las caractersticas
que analiza 6oleman 234485 brindando claras recomendaciones para desarrollar las
capacidades emocionales en el mbito laboral como una erramienta que se necesitaba
para trabajar con umanidad y e"icacia.
Por su parte, Oobbins 234475 amplia diciendo que con la actual manera de acer
negocios, elementos como la inteligencia emocional cobran una importancia crucial.
Comenta que a medida que las organizaciones se desen$uel$en en mercados ms
72
competiti$os y dinmicos, reducen personal por reestructuraciones o comienzan a ser
parte de la globalizacin lo que signi"ica "uertes modi"icaciones en el estilo de gestin.
-ebido a lo anterior, los empleados debern desarrollar nue$as caractersticas para
adaptarse o mejor a#n, destacarse.
Como se demostr anteriormente, existe una in"luencia en el estado de nimo de los
dems. Esto tambi%n ocurre en el mbito de negocios. 6oleman 234485 expresa que este
intercambio emocional constituye una economa interpersonal in$isible, parte de todas las
interacciones umanas, pero abitualmente es tan sutil que no se lo percibe, son
captadores de atencin, tratndose de mensajes potentes, que transmiten in"ormacin
crucial sin poner necesariamente esos datos en palabras, siendo un m%todo de
comunicacin muy e"iciente.
6oleman 234485 ace explcito lo que desean los contratantes, y comenta que seg#n una
encuesta entre empleadores estadounidenses, ms de la mitad de las personas que
trabajan para ellos carecen de moti$acin para continuar aprendiendo y mejorando su
desempeo. Cuatro de cada diez son incapaces de operar en colaboracin con sus
compaeros, solo un 34X de quienes aspiran a ingresar en los puestos in"eriores tienen
su"iciente autodisciplina en sus bitos laborales. Por ende, cada $ez son ms los
empleadores que se quejan por la "alta de abilidades sociales.
Pro"undiza comentando que en una encuesta nacional tambi%n estadounidense sobre lo
que pretenden los empleadores en los ingresantes, las aptitudes t%cnicas especi"icas son
aora menos importantes que la capacidad subyacente de aprender en el puesto.
&aber escucar y comunicarse oralmente.
!daptabilidad y respuestas creati$as ante los obstculos y re$eses.
-ominio personal, con"ianza personal, moti$acin para trabajar en pos de un
objeti$o, deseo de desarrollar la carrera y enorgullecerse de lo alcanzado.
73
E"ecti$idad grupal e interpersonal, espritu de colaboracin y de equipo, abilidad
para negociar desacuerdos. E"ecti$idad en la organizacin, deseo de contribuir,
potencial para el liderazgo.
-e los siete rasgos deseados aclara 6oleman 234485, solo uno es acad%mico( e"iciencia
en lectura, escritura y matemticas. Por otra parte comenta que las corporaciones cuando
buscan administradores de empresas a contratar, su proceso resulta de una lista similar,
donde las tres aptitudes ms deseadas son la abilidad para la comunicacin, para las
relaciones interpersonales y la iniciati$a. 1a empata, la posibilidad de $er las cosas en
perspecti$a, la a"inidad y la cooperacin.
! la ora de tener una cartera de clientes "ieles, Pere Oosales 2carta del autor, 7 de
junio,;<<D5 -octor de marAeting y comunicacin pro"esional agrega que las "irmas
comerciales se preocupan ms por cuidar a sus clientes y no perderlos, por eso tratan de
o"recerles una experiencia a la ora de utilizar el producto( la experiencia $a mas all que
utilizar el producto, y a"irma que lo que se necesita es repetir esa experiencia, porque si
solo se puede acer que el consumidor se sienta bien una $ez no se a conseguido
nada, con lo cual es con$eniente desarrollar un proceso y sistematizarlo, apoyando al
concepto de marAeting emocional.
1as personas al ser conscientes de sus emociones, al poder controlarlas se preparan de
alguna manera para poder coexistir de manera "eliz en el terreno empresarial para que
este #ltimo, tambi%n sea o tenga una caracterstica que domine las sensaciones por
medio de estrategias y $entajas competiti$as. &in embargo, el economista argentino
Oa"ael -i Mella, pro"esor de Harvard y un pionero en esta rama, explica por qu% la
economa capitalista izo a$ances en mucos terrenos, pero no en el de la "elicidad.
74
Oesulta que la Trganizacin ?undial de la &alud puls la alarma( para el ao ;<;<, la
depresin ser la segunda causa de discapacidad en el mundo, slo superada por
en"ermedades cardio$asculares. En un contexto de bienestar emocional en cada libre, a
nadie debiera extraarle el "enomenal boom global de libros y trabajos acad%micos con
recetas para lograr la "elicidad, que se nutren de estudios multidisciplinarios que $an
desde la sociologa a la "iloso"a ind#. Por ende, comenta -i Mella, en una nota para el
diario Clarn que la economa no qued al margen de este "enmeno, nacida a mediados
de los E<Q como una rama acad%mica marginal, la economa de la "elicidad cobr en los
#ltimos cinco aos un impulso inslito. 1o que pretende es mejorar los estados de nimo
de las personas para poder desarrollarse plenamente, pero resalta que en !rgentina,
toda$a no ay a$ance importante ya que es considerado un t%rmino naif.
&e puede alegar que gracias a la continua e$olucin que se da en el marketing pro$oca
que las necesidades de las personas cambien y en consecuencia ace que el concepto
mismo de diseo asuma nue$os signi"icados. !ora seg#n ,orman 2;<<=5 se requieren
estrategias de inno$acin capaces de acti$ar procesos continuos de nue$os productos.
,ue$os ser$icios, nue$as promociones, y nue$os modos de comunicar. Por lo tanto la
tarea de los diseadores no es la de resol$er problemas t%cnicos y de "ormas, sino y
sobre todo, la de interactuar con las otras disciplinas, representando las necesidades del
producto, de su uso y de la compatibilidad con el medio ambiente, para lograr una
interaccin correcta.
4.2 Empresas emocionales
Existe cierto target de producto o "irmas comerciales que tienen por meta el
entretenimiento, el estilo o tal $ez mejorar la calidad de $ida de las personas, que
trabajan para un segmento de mercado que "orma el p#blico al que el producto se dirige,
75
al cual se le brinda objetos emocionales, que estimulen, que pro$oquen, en "in( que
logren una respuesta emocional.
,orman 2;<<=5 en su estudio sobre diseo y emocin de"ine que adems es necesario
para la creacin de una marca emocional, tener en cuenta el target o segmento de
mercado, siendo con$eniente tener una gama de productos que se identi"iquen en $arios
segmentos, siendo "lexibles para adaptarse a los continuos cambios y de esta menara no
en"rentar enormes retos a la ora de actualizarse. Por cierto, aclara que las empresas
ms pequeas, son las ms atre$idas a la ora de realizar cambios rpidos, en cambio
las grandes corporaciones tienden a experimentar pero por $a indirecta, es decir, a
tra$%s de di$isiones mas agiles y pequeas@ pero para ambas y en general, los cambios
continuos son siempre un campo de batalla, en el cual la moda, el estilo y lo
contemporneo puede ser tan importante como lo esencial.
!dems, comenta que en el mundo de los productos, una marca es una sea de
identidad, es smbolo que representa a una empresa y sus productos, donde
particularmente tambi%n se desarrollan respuestas emocionales que apartan o atraen al
consumidor y donde an adquirido una representacin emocional. !"irma que las marcas
tratan de emociones, siendo ellas los signi"icantes de las respuestas emocionales, lo cual
implica su importancia en el mundo del comercio.
En el libro de 6be 2;<<35 *motional +randing, &ergio Pyman, ex responsable de
marAeting de Coca Cola expone que la creacin de una marca emocional trata de la
elaboracin de relaciones, tiene que $er con dar a una marca y a un producto un $alor
agregado. En s, in$olucra toda la relacin del producto con el indi$iduo, tiene que $er
con dar a una marca y a un producto un $alor a largo plazo. Pyman complementa
a"irmando que se basan en la con"ianza tambi%n, que se establece con el p#blico, por
76
eso es que el compromiso y "idelidad con un producto o una institucin se ace posible
en las personas, ya que generan sentimientos. Concluye aconsejando que asta el
nombre de la marca debiera tener un signi"icado emocional.
)watch, sin dudas, es una empresa de emociones. Eso le expresaron sus directi$os a
,orman 2;<<=5, aclarando que se dedican a la "abricacin de relojes de precisin que a
trans"ormado la industria relojera suiza, pero lo que principalmente con$irti "ue el
propsito de un reloj de pulsera, cambiando lo que era un instrumento para marcar la
ora a otro centrado en la emocin, al punto que sostienen que tener un reloj es
expresin de moda y personalidad, donde la gente debera tener la misma cantidad de
relojes que de corbatas, zapatos o camisetas, o bien, en "uncin al estado de nimo y
acti$idad a realizar. 1a pagina web de )watch lo expresa de este modo(
)watch es diseo. 1a "orma de un reloj )watch es siempre la misma. El diminuto
espacio o"rece para el diseo creati$o, ejerce un poder irresistible de atraccin
entre artistas. )Por qu%* Porque la cara y la correa del reloj pueden adoptar los
conceptos ms imaginati$os, las ideas ms inslitas( el diseo incorpora un
mensaje, una caligra"a que da de una personalidad.
&Jatc Hatc Corporation. )watch basics: Facts and fig&res from the world of
)watch YP-BZ -isponible en( JJJ.sJatc.comR"s[index.pp*
aupt\collectionVunter
Cajo otro punto de $ista, ,orman 2;<<=5 propone algo interesante, %l lo de"ine como el
lado timado del diseo aciendo re"erencia a las empresas que quieren centrarse en
ser$ir a sus clientes eximi%ndole toda "rustracin y con"usin, como la menara ms
correcta de cuidar a sus clientes. Oele$a una empresa llamada ,iesel que realiza todo lo
contrario. &e dedica a la produccin textil ubicndose entre una de las grandes en tu
target, con la di"erencia que adoptaron esta sensacin de con"usin y "rustracin que
77
sienten los consumidores para sacar $entajas. 0uegan con sus emociones. Ellos se
plantean que no ay nada mejor que el consumidor cuando llega a un local de ,iesel
especialmente diseado para entenderlo solo cuando la persona interacciona con el
personal, sumando que no saben realmente lo que quieren y lo que buscan, donde nace
la oportunidad, donde el comprador comienza a explorar y se deja con$encer. 6racias a
esa con"usin y la idea del producto propuesto cubre precisamente la necesidad. Por ello
aclara ,orman 2;<<=5 diciendo que no ay un modo correcto de en"ocar las cosas(
estandarizar la produccin para acer ms "cil la $isita para el cliente, o con"undir e
intimidar para as dejar al cliente listo para agradecer la llegada ser$icial y tranquilizadora
del $endedor.
?icael E. Porter 2;<<85, es un economista estadounidense, pro"esor en la escuela de
negocios de Harvard, especialista en gestin y administracin de empresas, en su libro
Gentaja Competiti$a promue$e la di"erenciacin para generar $alor en los clientes.
Comenta que cualquiera que sea el $alor que una compona proporcione a sus clientes,
mucas $eces les resulta di"cil juzgarlo por anticipado, por ello, para Porter 2;<<85 para
reconocer a "ondo cmo el producto "sico a"ecta al desempeo del comprador a menudo
se requiere una amplia experiencia en su uso. Por otro lado, agrega que el comprador
en"renta un desa"o aun mas di"cil para determinar la "orma en que el resto de las
acti$idades de la "irma in"luirn en el $alor, ms a#n, no siempre est en condiciones de
$alorar completa o exactamente su desempeo y el de su producto aun despu%s de
aberlo adquirido y utilizado. &i bien las emociones o los diseos emocionales suelen ser
explcitos, quizs los usuarios de este tipo de productos seas personas con ms
coe"iciente emocional o ms sensible a interpretar las sensaciones que nacen, por lo
tanto, seg#n Porter 2;<<85 no todos los usuarios son capaces de poder $alorar los
productos como tales.
78
&eg#n el autor, as la percepcin sobre una "irma y su producto puede ser tan importante
como la realidad de lo que determina el ni$el a"ecti$o de la di"erenciacin lograda. &u
conocimiento incompleto de lo que es $alioso para ellos se con$ierte en una oportunidad
de introducir una estrategia de di"erenciacin, ya que una organizacin puede adoptar
una nue$a "orma de di"erenciacin y educarlos para que la aprecien. En s, la necesidad
de expresar $alor se da prcticamente en todos los sectores industriales. 1os
compradores no pagarn por un $alor que no perciben, por muy real que sea. Por tanto,
el alto precio de una "irma impone re"lejar el $alor entregado al cliente y el grado en que
lo percibe. Mambi%n depende el modo en que se presenta los productos y se comunican
en la $enta, de eco, si una compaa o"rece un $alor modesto, pero lo presenta
e"icazmente con seales podr "ijar un precio mayor que la que de un $alor alto pero que
lo presente en "orma de"iciente. Es decir, si no se logra trasmitir el $alor $erdadero por
medio de seales, quizs nunca se obtengan el precio especial que merece su $alor real.
Con estos criterios, se contin#a e$aluando las cualidades que poseen las emociones en
los di"erentes terrenos, con respecto al mundo mercantil@ adems de desarrollarse y
aplicarse el concepto de manejar inteligentemente la emocin, se da desarrollado otro
nue$o concepto, el cual es llamado 'ngeniera .ansei.
Es un t%rmino japon%s donde la slaba kan signi"ica sensiti$idad y sei signi"ica
sensibilidad. El pro"esor ?itsuo ,agamaci desarroll en los E< una t%cnica para
incorporar esos aspectos en el proceso de diseo industrial. Esta t%cnica, bautizada
.ansei *ngineering, ya a sido puesta en prctica por algunas empresas con bastante
%xito. Es que cada $ez ms, se est expresando la necesidad de tener en cuenta los
aspectos subjeti$os, emocin, a"ecto, percepciones, sensaciones en la experiencia de
uso, yendo ms all del puro diseo $isual, permitiendo utilizar la in"ormacin que
obtenida sobre estas sensaciones, sentimientos e impresiones que el producto genera en
79
el cliente y que este identi"ica a tra$%s de los sentidos. &u creador considera la palabra
.ansei como el centro de la interaccin de oco palabras, como puede $erse en la "igura
7.
igura ;: >c%o pala-ras Ingeniera (ansei
uente: Fum-erto )l.are5, !a.erde Fector RenG )l.are5 !a.erde, )na Isa-el
ranco 0il.a &3AA3, )ngeniera (ansei *esarrollo de productos emocionales+
"isponi-le en HHH.apsoluti.com
Entonces, esta nue$a metodologa, como las otras t%cnicas mencionadas pretenden
mejorar los atributos de diseo, estudiando la "orma, cmo el usuario los percibe,
orientada al consumidor, respondiendo a la necesidad de abandonar el diseo realizado
80
#nicamente en "uncin de los criterios del "abricante. Estn asociadas a la imagen mental
y percepcin psicolgica que tiene el consumidor de un producto y las palabras que
utiliza para describir las emociones. El diseo del producto busca satis"acer las
expectati$as emocionales del usuario.
-e esta manera, bien se demuestra que si las empresas o diseadores independientes
utilizan el marketing adecuadamente consiguen y conser$an a sus clientes entablando y
manteniendo con ellos relaciones basadas en la generacin de $alor y en la satis"accin
de sus necesidades. Para generar una $entaja competiti$a, las entidades deben
apro$ecar dica compresin para disear o"ertas de mercado que o"rezcan a los
consumidores un $alor superior al que "recen sus competidores, para s conseguir ms
consumidores del p#blico objeti$o. El eco de disear productos emocionales, requiere
de esta in"ormacin para poder lograr su principal objeti$o que es la percepcin de $alor y
adems generar una relacin a"ecti$a con los usuarios.
El autor popular, Pilip Wotler 2;<<75 -octor en economa y matemticas estadounidense,
reconocido mundialmente como el padre del marAeting moderno, explica que para
generar un estrategia competiti$a se tiene que conocer primeramente a la competencia,
siendo una $ez identi"icada y e$aluada, la empresa debe disear una estrategia a partir
de ello, para generar y o"recer a los mismos consumidores un mayor $alor. Es bastante
aceptable lo que promete, pero en este caso particularmente, en el que ya desde el
diseo del producto est sustentado por un alto $alor conceptual, ya contiene esta
di"erenciacin que lo exalta de un producto del par igual. Pero al ser erramientas del
marketing, estn ms en"ocadas al negocio en s, sin presentar atencin a que no solo
una empresa puede di"erenciarse por tener una di"erenciacin de costos, si no por poseer
absolutamente todo el $alor en el producto mismo. -e todas maneras, las erramientas
del mercado, ayudan a aumentar esta capacidad, pero no son los instrumentos
81
principales. Cuando el producto ya es bueno, es decir, si se trata de $ender emociones es
ms "cil y atre$ido generar una estrategia de $enta.
Captulo 9. Creacin 1 e#presin centrada en la emocin
!qu se disear la emocin. Para lograr esto se pretende en parte materializar la teora
explayada en un producto de diseo. Pero es necesario acomodar ciertos aspectos de los
cuales se a mostrado para poder justi"icar con criterio( cmo disear una emocin.
Esto tendr una $entaja muy grande, porque si se logra inteligentemente se podr
generar productos capaces de comprometer a"ecti$amente al usuario, ele$ando el $alor
de los mismos para pasar a ser ms que meras posiciones materiales. Para ello, en
parte, entender a las emociones "orma parte de deducir el umor y las experiencias de
las personas.
Parcialmente este cuestionamiento nace porque el autor gua de este trabajo ,orman
2;<<=5 despu%s de escribir y opinar sobre el diseo emocional expone que ning#n
diseador es capaz de disear emociones personales. El planteo se toma como un reto,
por ello se mostrar cmo se puede lograr. -irigi%ndose al p#blico ,orman expone al "inal
de su libro(
82
Modos somos diseadores, y debemos serlo. 1os diseadores pro"esionales acen
cosas que son atracti$as y "uncionan bien. Crean productos bellos de los que nos
enamoramos a primera $ista. Crean productos que satis"acen nuestras
necesidades, que son "ciles de entender, "ciles de usar, y que "uncionan del
modo en que queremos que lo agan. !gradables de tener, agradables de usar.
Pero no pueden acer algo que sea personal, acer algo a lo que nos $inculemos,
nadie puede acerlo en nuestro lugar, nos toca acerlos a nosotros mismos.
2;<<=, p. ;DE5
Oesulta extrao, porque el mismo autor, re"lexion anteriormente sobre tres teteras que
tena en su casa, en las cuales admiti estar in$olucrado emocionalmente, a caso, ),o
es eso $incularse con un producto* ),o ser una tarea per"ecta para un diseador*
Entonces %l mismo le propone luego a la gente, que la #nica manera de lograr
interacciones personales es que las mismas personas creen sus propios objetos, ya que
ninguna persona podra lograrlo.
E$identemente, no es la actitud de este trabajo pensar que ning#n diseador puede llegar
a "ondo@ tras el anlisis y re"lexin de todo un desarrollo pertinente a la emocin, y la
bibliogra"a de los principales exponentes, especialmente la de este autor, ms las
erramientas del diseo, se pone en marca el diseo de las emociones.
Para empezar, se toma de la primera parte del proyecto el eco de que todos los seres
umanos son criaturas emocionales y que reaccionan mediante un estimulo que saque
de estado de reposo al usuario, en este caso, el estimulo emocional ser enteramente el
producto en s. ! ese estimulo ay seguidamente una respuesta corporal, ay un
desarrollo cogniti$o, y principalmente la generacin de un sentimiento a"ecti$o que logra
comprometer al usuario a"ecti$amente, en este caso, positi$amente.
83
Momando las conclusiones del captulo 3 se muestra en la siguiente tabla n#mero D cmo
"unciona la emocin en este caso.
+a-la 9. !a Emocin en el "ise<o. uente: "esarrollo de autor
&e dej en claro que las personas "uncionan por dos mentes, la pasional y la racional, el
eco est en que el primer juicio siempre ser el denominado pasional, que de
inmediato dar a conocer por medio de una emocin o sensacin qu% es lo que ocurre,
preparando y predisponiendo al ser para en"rentar la situacin, luego preside la razn, la
memoria y el resto del proceso mental de percepcin. &i una persona $e por la calle a
una paloma no se sorprender, porque son tan abituales que estn dentro de su
memoria y recuerdos. Pero si la misma persona $e un ele"ante a"ricano caminando por la
calle, y si su ojo capta ese estimulo, recorre por su memoria y experiencias anteriores y
descubre que nunca lo a $isto antes y que adems est en una situacin comprometida,
no reaccionar com#nmente.
El eco de $er algo di"erente, con actitud capaz de descolocar a la persona de su lugar
bsico y de muca transicin ace que se acti$e el mecanismo emocional. Por ende, si
un producto con esas caractersticas "uncionara como estmulo, parte del diseo
emocional estara resulto. Balta saber cmo lograr que un producto sea un estimulo
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emocional y "uncione como tal, transmitiendo la emocin en s, en su mximo potencial,
ya que de lo otro se encargar la biologa cerebral propia de los seres umanos.
Entonces el #nico responsable de que el producto aga analoga con un estmulo, ser el
propio diseo que propondr una nue$a aplicacin tanto en mor"ologa como
"uncionalidad, no$edosas capaz de $encer con la capacidad de adaptacin que tienen las
personas en "amiliarizarse con las cosas y prestarle ms atencin a lo nue$o.
Por otra parte se tiene la $entaja de que el diseo aqu propuesto ser utilizado por los
usuarios, que como todos, son seres antropomr"icos tal como se sealo en el captulo F.
Esto signi"ica bsicamente que las personas poseen la tendencia de interpretar las
reacciones de cualquier cosa, ya sea algo inanimado o no, algo as como un mecanismo
interpretati$o automtico, tratando a la cosas a sean bienes materiales, como actores
sociales.
,o se encuentra ms ciencia que la que propone 6oleman 234475 al emitir que las
emociones son contagiosas y expresi$as por cuenta propia. En estado puro, tal como lo
%l lo describi comparndolas con $irus sociales debido a su comportamiento tan
contagioso. Cuando 6oleman 234475 deca respecto a las personas que siempre se
transmiten los estados de nimo entre los pares porque todos emiten y reciben
continuamente las seales pro$ocando cambios los unos a los otros, lo mismo ocurre con
los productos, emitiendo una emocin, donde ser captada por la persona a"ectndola.
Pero )cmo se logra esta transmisin* &e toma tambi%n lo dico por el mismo autor, que
a"irma que inconscientemente las personas imitan las emociones que $en en el resto y la
expresa por medio de un cambio "acial, entonces, un producto deber imitar a una
emocin, deber poseerla y materializarla para poder actuar como estimulo siendo un
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producto inteligente si esto se puedo transmitir correctamente, es decir que el usuario
pueda interpretar en su primer juicio al producto, y saber qu% propone.
!"rontar una emocin es plantear cogniti$amente acciones, en este caso $oluntarias una
$ez que ya se tu$o la reaccin del estimulo. Es decir, siempre reaccionar primero el
sistema emocional a causa de la programacin e$oluti$a que poseen los umanos, pero
despu%s es la mente del usuario quien se encarga del resto. -epender de su disposicin
gen%tica, de $i$encias pasadas y de la creati$idad cogniti$a, por enumerar algunos de los
"actores que inter$ienen en la capacidad. &i entre las personas es posible el contagio e
intercambio de emociones, lo mismo pueden acer los productos, solo que ellos imitaran
a las personas.
Para ello el requisito "undamental, tal como lo seala el titulo, se basar y centrar en la
creacin de un producto que aga explicita la emocin generando un estado positi$o en
la persona que interactuar que el, donde inmediatamente la persona que se en"rente a
%l podr captar el mensaje. Como bajada, es acorde generar un concepto, el cual nace
tras la siguiente lgica( buscar acciones y comportamientos emocionales ms que
racionales, cotidianos y sencillos que aporten al producto el condimento emocional dado
por la imagen y por la "uncin.
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9.1 *resentacin del dise<o
igura I: *resentacin de "ise<os. uente: "esarrollo de autor
&e elabor una lista de posibles casos bsicos que se desarrollan casi con naturalidad
por las personas que pueden ser posibles conceptos para luego materializarlos en un
producto emocional. 6racias a ello, se disea un set de $ajilla para lquidos con"ormado
por los siguientes productos( un plato sopero, una taza de ca"% y una salsera.
1a eleccin de los mismos se justi"ica porque ambos son productos cotidianos, utilizados
por la mayora de las personas y que adems prestan oportunidades para darle lugar a la
creati$idad pudiendo cada uno de ellos lograr el objeti$o deseado que es crear una
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experiencia a ni$el emocional, pretendiendo algo ms que satis"acer la necesidad
"uncional.
Como ya se a nombrado, la primera percepcin de cualquier de los tres diseos ser
dado por la pasin, propio del arrebato emocional inicial, luego $endr la razn, pero lo
importante es que esta primer sensacin denominada en este trabajo juicio a"ecti$o,
dispondr al usuario de manera di"erente entes de que llegue el pensamiento racional. En
este caso el diseo pretende generar un marco de re"erencia mental positi$a.
El material utilizado para su "abricacin industrial en todos los cosos es la cermica
porque posee las propiedades y condiciones pertinentes para su uso, siendo un material
igi%nico para estar en contacto con el alimento, "cil de la$ar y el ms com#n utilizado es
este tipo de productos.
El proceso industrial de "abricacin es llamado moldeo por colada o $aciado por colada,
es una t%cnica de modelado que consiste en $erter dentro de un molde poroso, la
barbotina lquida. En este molde, normalmente de escayola que se "abrica gracias a la
pre$ia construccin de un modelo eco en madera, puede estar "ormado por $arias
piezas en "orma de enco"rado sujetado con prensas o cintas adesi$as.
1uego de $erterse el material liquido o la pasta de colada, se realiza un "enmeno de
intercambio electroltico, osmosis, como consecuencia el agua y materiales solubles
pasan a la escayola, dejando una capa de arcilla en estado slido.
-ependiendo del tiempo que se deje la barbotina dentro del molde, y del estado de este,
as ser el grosor de la pieza, una $ez obtenido este dato solo queda, darle la $uelta al
molde y $aciar el exceso de barbotina. 1uego comienza el proceso de secado que dura
$arios das, en donde se utilizan ornos el%ctricos, para lego desmoldar sin que la pieza
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se rompa. 1a terminacin es esmaltado por inmersin que le dar brillo e
impermeabilidad.
! continuacin se analizar cada producto por separado donde se in"orma cmo
di"erentes comportamientos pueden tomar "orma de producto. &e explicar la mor"ologa
y la nue$a operati$idad que los productos plantean con el "in de acer explicitas las
emociones.
Por otra parte, dejando abierto el camino a la creati$idad, trabajar con lquidos le permite
al diseo jugar con mucas $ariables, entre ellas, dentro del mbito $ajillas, ay $arios
lquidos con los que se puede actuar( lece, agua, t%, ca"%, $ino, soda, aguas
carbonizadas, yogur, cer$eza, aceites, aceto, salsas, cremas, postres, tragos, entre otros,
siendo la principal particularidad de estos poseer una estructura molecular donde su
"orma estar determinada por el contenedor que los posea.
&e podra plantear como idea adems, disear un contenedor con el "in de obtener la
"orma en que se desea que quede el liquido, que tenga correlati$idad con alg#n concepto,
por ejemplo, para tomar submarinos, o lgrimas, se podra realizar un en$ase especial
9.1.1 *lato sopero
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igura 7: *lato 0opero. uente: "esarrollo de autor
En el caso del plato sopero, la emocin se centra en el comportamiento y en el modo de
uso que implica tomar sopa. Es decir, sigue siendo un plato para tomar sopa, pero ace
explicita una conducta no racional, que es la de beber del mismo contenedor, sin utilizar
la cucara. El diseo copia dica actitud umana para trans"ormarla en algo no$edoso.
Entonces a la "orma de plato con$encional se suma un pico en "orma de bajo relie$e
pro$ocando un cambio y proponiendo un nue$o modo de utilidad como muestra la "igura
4. Este producto conlle$a una carga mor"olgica y "uncional que se percibe al acto,
inmediatamente cuando es $isto y que "inaliza de comprenderse con el uso del mismo.
Mal como "uncionan las emociones, la primera sensacin que da el diseo brinda a la
persona una imagen di"erente de plato sopero, rompiendo el esquema de tradicional de
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los mismos y por consiguiente, el de beber, otorgndole umor y un carcter de $i$eza
que predispone al usuario de manera di"erente, siendo propiamente un estimulo, ya que
genera una nue$a sensacin.

igura ': >perati.idad *lato 0opero. uente: "esarrollo de autor.
1os pasos operati$os son menores comparando con la tradicional manera de beber sopa.
+na $ez ser$ida en el recipiente, el usuario solo deber tomar el plato por el borde,
91
le$antarlo, colocar el pico inclinando el plato en su boca para comenzar a beber, sin
necesidad de utilizar cucara, para juntar el alimento y as lle$arlo a la boca para
ingerirlo.
Oespecto a las dimensiones generales, el diseo presenta el mismo $olumen que los
con$encionales platos soperos, con la di"erencia que su seccin cambia en la zona del
pico. Mal como puede $erse, el plato tiene ;;< mm x FD mm con el pico de == mm de
largo.
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igura 1A: "imensiones *lato 0opero. uente: "esarrollo de autor
igura 11: +a5a para CafG. uente: "esarrollo de autor
9.1.3 +a5a para cafG
El diseo que propone la taza para beber ca"%, en este caso es cuidar o engaar a los
usuarios que les apetece beber abundante ca"% diariamente. !ora, )por qu% cuidar y
engaar* El diseo parece ser una taza que puede abarcar muco contenido de ca"%,
pero al contener un "also "ondo que no se percibe, en realidad la cantidad no es tanta
como parece ser. ! su $ez, el tamao del asa es proporcional a la suma de ca"% que en
realidad podra alojar, comunicando de esta manera que no es una taza tan bsica como
aparenta. 1a taza tiene la gracia de engaar al usuario, de todas maneras, la persona
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que use este producto no lo ar para castigarse, seguramente ella ser un a"icionado al
ca"% que desea mermar la cantidad diaria consumida, ms bien es una gracia que impone
el diseo@ la persona podr percibir a la $ista y al tacto que se trata de una taza de gran
porte, pero en realidad no lo es.
igura 13: >perati.idad +a5a para CafG. uente: "esarrollo de autor
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! los "ines operati$os, trata de cuidar a la persona a que no beba tanto ca"%, pero de
alguna manera percibe que beber muco gracias al diseo.
1a emocin y la picarda se contagian y transmiten gracias a su mor"ologa y a su
"uncionalidad recortada. El comportamiento que impone la taza ciertamente no es
racional.
-e la misma manera que sucede con el plato, esta taza presenta otra imagen y por lo que
promete impacta de otra manera mentalmente y sentimentalmente que la persona que lo
percibe, si bien, al igual que cualquier recipiente sir$e para tomar ca"%, la gracia de este
objeto gana ms que la mera "uncionalidad.
! ni$el dimensional, el diseo tiene el mismo tamao que una taza con$encional que
abarca =D< cm
F
, es decir 4< mm x3;D mm, cuando en realidad la $erdadera dimensin
interna es de 4< mm x 78 mm abarcando ;D< cm
F
como puede obser$arse en la siguiente
"igura.
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igura 18: "imensiones +a5a para CafG. uente: "esarrollo de autor.
9.1.8 0alsera
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igura 1@: 0alsera. uente: "esarrollo de autor
,o es el 1anin en erupcin, es una salsera. 1o que intenta el diseo de este producto es
imitar la conducta de la salsa de tomates caliente y acer que remita a otra cosa. Por ello,
la mor"ologa que induce es la de un $olcn que est a punto de erupcionar. 1a salsa por
su color y su textura se presta para lograrlo generando un producto que nue$amente
propone una nue$a con"iguracin de salsera. &igue siendo una salsera y sigue
cumpliendo la "uncin de cualquier salsera, pero adems, el diseo trata de trasmitir y
representar algo ms, aciendo analoga a un $olcn. El usuario al percibir esto, ser
capaz de poder interpretar gracias a sus $i$encias anteriores y recuerdos que se trata de
un $olcn, donde la salsa se comportara como la la$a que de desliza por las paredes del
cuerpo. E$identemente es una salsera di"erente.
El relacionar una salsera con un $olcn, algo en lo que no ay comparacin alguna,
donde el producto contenga esa reminiscencia de remitir a una cosa totalmente "uera de
lugar, pero que a los "ines es aplicable generando cierta correlati$idad, entonces eso
pro$ocar el estimulo emocional. Cuando en el capitulo tres se comentaba que ciertos
productos poseen personalidades que traen recuerdos o representan algo, el diseo aqu
mostrado tiene como objeti$o lograr un estimulo emocional de esa misma manera.
97
igura 19: >perati.idad 0alsera. uente: "esarrollo de autor
1a salsera est diseada para contener salsa y poder ser$irla. !l llenar el producto, la
salsa comenzara a caer por los costados y se alojara en el plato in"erior, de esta menara,
luego el usuario deber tomar el producto por el asa y as ser$irse. ?or"olgicamente,
contiene tres ranuras que sir$en como apertura para que la salsa se derrame por el
costado, y as alojarse en el platillo de abajo. El usuario decide si directamente acer
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$olcar la salsa y luego ser$irse, o acerlo directamente, de todas maneras, las paredes
del producto se mancarn pro$ocando el e"ecto deseado.
Con respecto a las dimensiones que posee el producto, ambas son propias de esta
nue$a con"iguracin de salsera, no como en el caso del plato sopero y la taza para ca"%
que si bien son di"erentes mor"olgicamente, no se alejan tanto del com#n de las mismas.
Es por ellos que posee =F mm x 3F< mm, las ranuras de 3< mm x F; mm y una base de
3EE mm, todo para contener FD< cm
F
como puede $erse en la siguiente imagen.
igura 1;: "imensiones 0alsera. uente: "esarrollo de autor

99
!mbos productos se adaptan al entorno cocina, y poseen intenciones de demostrar alg#n
tipo de emocin que sean reconocibles para el usuario, tanto tambi%n a entender lo que
propone "uncionalmente. &i se percibe estos "actores ay una aplicacin inteligente del
manejo de las emociones. Como esta detallado en el segundo captulo, la persona
asimilar el contexto inmediatamente al $er los productos, lo interpretar en realidades
emocionales, elaborar un primer juicio a"ecti$o y luego razonar. El resultado de todo
esto ser un componente cogniti$o porque asigna un signi"icado y a"ecti$o porque asigna
una $alor.
En el cuerpo C se presentan planos bajo normati$a 'O!? 3(3.
Conclusiones
En b#squeda de determinar el e"ecto emocional que se produce la ora se relacionarse
con los objetos, con el entorno y con las personas, se trabajaron di"erentes perspecti$as y
$ariables que permiten determinar puntualmente el punto estudiado, ya que no se izo
otra cosa que re"lexionar sobre las emociones y sus particularidades. &in bien se a
podido recorrer por $arios campos de accin que permitieron consumar y aclarar
di"erentes en"oques que alimentan a un mismo concepto.
>ueda en claro que la persona se demuestra y se comporta en unidad, espec"icamente
entrelazando y actuando conjuntamente de menara equilibrada la cognicin y la emocin,
la razn y la pasin, como dos mentes que sir$en para guiar a la toma de decisiones. &in
emocin no ay cognicin y $ice$ersa, ambas son inseparables, son dos caras de la
misma moneda, pero ay $eces que prima una sobre la otra, todo depende de qu% y
100
cmo est sucediendo el acontecimiento. Modas las teoras mostradas an podido aportar
cada $ez un poco ms la complejidad de las emociones. Pensar que un sentimiento
manda un cerebro, permiti poder empezar a estudiar este rgano, donde los grandes
descubrimientos "ueron marcando istoria. Ioy por oy, si bien no se sabe qu% pro$oca
las emociones, ya que estas son en tan subjeti$as, la neurociencia permite controlar y
reconocer cada regin del cerebro comprometida en las experiencias emocionales,
teniendo principalmente el n#cleo amigdalino la mayor responsabilidad.
!"irmar que el cerebro racional que caracteriza a todas las personas, naci despu%s del
cerebro racional permite decir que los antepasados se an manejado y an e$olucionado
y sobre$i$ido gracias a sus comportamientos emocionales que "ueron adaptndose a un
contexto, y a nue$os modos de $ida donde "ue necesario comenzar a razonar. Pero ms
all de ello, es $ariada y abundante la carga gen%tica emocional que poseen las personas
a causa de la e$olucin.
Cient"icamente se a intentado dar un respaldo, por ello concebir a las emociones como
meros estados mentales pareciera que estas sean aceptadas y no solo concebidas como
actos pasionales.
!nalizar la biologa umana permiti adems pro"undizar t%cnicamente qu% es lo que
ocurre, sumando y justi"icando las teoras psicolgicas, ya que todo es un proceso
cerebral que se ace externo cuando las emociones toman "orma en el cuerpo umano y
de esa manera pueden transmitirse y ser identi"icadas y contagiadas por los otros. Es
importante poder desarrollar lo que se denomin como inteligencia emocional, ya que
todos los indi$iduos las poseen, se a podido comprobar que saber utilizar bien las
emociones, sean positi$as o negati$as traen buenos resultados.
101
El diseo industrial puede utilizar el poder y el dominio de las emociones para generar
productos que bene"icien y aumente el estilo y la calidad de $ida, ya que se pudo mostrar
cmo pueden impactar emocionalmente en las personas, por ejemplo los objetos que son
agradables, aquellos que son capaz de acer sentir bien asta resultan ms "ciles de
utilizar y manejar debido a que producen resultados armoniosos, de eco est por
comprobado por ,orman 2;<<=5 que cuando la gente simplemente la$a su autom$il, les
parece que es ms "cil manejarlo, o cuando estrenan una prenda nue$a se sienten ms
importantes, o cuando utilizan una determinada erramienta de calidad o con alg#n
aspecto realzante, pueden sentir que estn aciendo mejor el trabajo, gracias al aporte
emocional que les brinda el producto.
El diseo puede manipular el entorno para que sir$a positi$amente y aun mejorando las
necesidades, el diseo debe estar en armona con los estilos de $ida indi$iduales. En
ciertas ocasiones las personas, los lugares, las cosas y los objetos llegan a adquirir
signi"icados especiales, impresiones emocionales especi"icas que son los $nculos que
permiten unir a ellos mismos, al propio pasado y "uturo. Cuando algo le da placer de
tenerlo y usarlo, cuando pasa a "ormar parte de la $ida cotidiana y cuando ellos ayudan
en el modo de interactuar, brindan personalidad, y de esta manera poder ser parte de una
identidad, ya que poseen a %sta por cuenta propia, se establece gracias a una conexin
emocional. El diseo, por decir de alguna menara, "orma parte de esta ecuacin, donde la
interaccin personal es cla$e.
Esta conexin emocional entre personas y objetos se establece de la misma manera que
ocurre entre personas, y esto depende del carcter automtico de las emociones que
"uncionan por si solas y realizan casi todo el trabajo cuando son canalizadas por un
cerebro que corresponde a una persona o usuario. El desa"o "ue crear un estimulo
emocional que est% resuelto por un producto de diseo. En este caso ay una "amilia
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compuesta por tres tipos de $ajilla para lquidos, plato sopero, salsera y taza de ca"%,
todos representan un estado emocional, esto se logr imitando al comportamiento
pasional umano. El diseo al ser impulsi$o a primea $ista, act#a pre$io a la razn,
produciendo un primer impacto emocional, luego como son productos inteligentes, se
reconoce la emocin que promete, generando la in"luencia en ese momento, emitiendo
un impacto en quien lo recibe. El usuario al descubrir que el producto est proponiendo
algo distinto, o que est representado algo, genera as, una relacin personal en parte
tambi%n entendiendo el umor de las personas, y su conducta en respuesta al uso de los
productos, aumentando su $alor y dejando de ser una mera posicin material.
Entonces las emociones estn pro$ocadas por acontecimientos que suponen un
signi"icado para el organismo, es decir el suceso en s mismo no produce emocin, es la
e$aluacin o re"lexin sobre lo que lo produce instantneamente. 1a emocin est
relacionada con el aprendizaje, con las relaciones interpersonales y con la estructura
social, siendo una consecuencia in"erida y compleja de reacciones ante estmulos que
incluyen posteriormente e$oluciones cogniti$as y cambios subjeti$os, acti$acin y
conducta diseada para tener un a"ecto sobre el estimulo que inicio la compleja
secuencia.
Esto no se limita a una mera solucin est%tica y "uncional en la creacin de un producto,
sino que a de comprometerse como un estilo de $ida, una "orma de entender el proceso
de creacin, un "ememos trans$ersal y global aplicado a di$ersos escenarios sociales y
que trata de captar las m#ltiples trans"ormaciones que representan el contraste del
mundo actual. 1a mutacin, la inno$acin, el cambio de ruta y de tendencias es el centro
del concepto de diseo industrial. -e eco, la importancia de esta acti$idad, lo a
con$ertido en un importante impulsor del crecimiento econmico, al asumir un papel de
in$entar nue$os productos, nue$as "ormas de mirar la realidad, nue$os mercados y asta
103
nue$as economas. El termino diseo a asumido oy en da signi"icados complejos,
articulados en m#ltiples matrices que en la sociedad contempornea se "unden en una
percepcin unitaria, donde es necesario no solo disear un producto, si no un proceso
para lograr los resultados y a est el estimulo emocional, "ormando el diseo emocional
no para juzgarlo, sino para comprenderlo.
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