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NIKE. VENTAJAS Y RIESGOS DE UNA SUPERMARCA


El buen marketing de Nike.
Leyendo cualquier peridico o revista relacionados con el mundo del
deporte, viendo una retransmisin deportiva, comprando en un centro
comercial o simplemente paseando por la calle, trata de contar las veces que
aparece el smbolo de Nike. Esta empresa ha convertido el grafismo de su
logotipo (Swoosh: ), que representa la diosa griega de la victoria, en
uno de los smbolos de marca ms conocidos del planeta. De hecho, es tan
conocido que la compaa crea normalmente anuncios sin mencionar su
nombre. Puedes encontrar que tu ltimo par de zapatillas, gorra o camiseta
Nike muestra nicamente como identificacin.

Podemos conocer mucho de las habilidades comerciales de Nike
analizando el poder de su marca y el reconocimiento de su logo. La estrategia
de la compaa, basada en crear productos de calidad superior y asociarlos a
deportistas muy famosos, ha revolucionado el campo del marketing deportivo
como no lo haba hecho ninguna anteriormente. Nike gasta cientos de
millones de dlares cada ao en grandes promociones y anuncios que
incrementen su notoriedad. A lo largo de los aos, ha asociado su nombre con
los deportistas ms famosos del mundo. Cualquiera que sea tu deporte
preferido, la probabilidad de descubrir que uno de tus atletas favoritos luce un
es muy alta.

Sin embargo, un buen marketing conlleva algo ms que hacer
promociones y promesas a bombo y platillo. Hacer un buen marketing significa
entregar constantemente un valor real a los clientes. El xito inicial de Nike se
bas en la superioridad tcnica de sus zapatillas de carrera y de baloncesto,
probadas por atletas serios que se sentan frustrados por la falta de innovacin
en el material deportivo. Hoy en da, contina liderando la innovacin y el
desarrollo de material deportivo para garantizar su posicin.

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Adems, no slo ofrece a sus
clientes buenas herramientas
deportivas. Como recoge la
compaa en su pgina Web
(www.nike.com): Nuestra empresa
siempre ha sabido lo que desean sus
clientes: no son tanto los zapatos, sino
dnde te llevan.

Adems de zapatos, ropa y material deportivo, Nike "vende un estilo
de vida, una cultura del deporte, una actitud conocida como Just do It
(Hazlo). Cuando te calzas unas Nike, te unes de alguna manera con todo lo
que la marca y sus atletas
representan: una autntica pasin
por el deporte, trabajo duro y un
alto rendimiento deportivo. De
esta manera, compartes un poco
de la competitividad de Michael
Jordan y de la confianza de Tiger
Woods, entre otros. Nike son sus
atletas, los atletas son el deporte, y
Nike es el deporte.

Por tanto, resulta bsico construir relaciones estables entre la empresa,
sus atletas y sus clientes. Por ejemplo, un anuncio publicado en una revista
mostraba nicamente una zapatilla de tenis con el smbolo de Nike y un
nmero de telfono gratuito. Aquellos lectores que llamaban a este nmero
podan escuchar conversaciones de deportistas famosos (como Michael
Jordan) grabadas a tal efecto.

El contenido de la relacin que propone Nike va ms all de la mera
preocupacin por los cuerpos de sus clientes o el deporte que practican, y
alcanza, en general, a sus propias vidas. As, no slo promociona la venta de
material deportivo, sino tambin la idea del deporte como herramienta para
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mejorar la salud de las personas. Por ejemplo, su campaa Si me dejas jugar
prest un apoyo muy fuerte al deporte femenino, enfatizando los beneficios
para sus practicantes. Por otra parte, tambin destina mucho esfuerzo a
promocionar una amplia variedad de deportes menos conocidos, a pesar de
que stos representen unas oportunidades de negocio menores. Tales
acciones sitan a Nike no slo como un buen productor de material deportivo,
sino como una compaa preocupada por la sociedad en la que se inserta.

La atencin al cliente ha resultado ser una buena inversin. A lo largo
de la dcada de los noventa la rentabilidad total de Nike aument a una tasa
anual del 21%; la rentabilidad para los inversores ha rondado el 47%. En 1996
sus ingresos crecieron un 36% y, con un 27% de cuota de mercado (el doble
que su ms cercano competidor, Reebok) domina el mercado del calzado
deportivo.

El cofundador de la empresa, Phil Knight, lleg a prever en ese
momento que Nike doblara sus ventas en los siguientes cinco aos. Para llegar
a este ambicioso objetivo en un mercado tan consolidado como el calzado
deportivo, se desplaz de manera agresiva hacia nuevas categoras de
productos, deportes y regiones del mundo. En los ltimos aos, esta rea de
negocio ha crecido de manera explosiva, llegando a alcanzar ms de la
cuarta parte de la cifra total de ventas de la compaa. Nike est extendiendo
su simbologa a todo lo que hace, desde gafas de sol y balones de ftbol
hasta guantes de batear y palos de hockey. Recientemente, se ha introducido
en una docena de nuevos deportes, incluyendo el baseball, el golf, el hockey
sobre hielo y sobre patines, el skating, la escalada y otros.

Aun as, estos objetivos de crecimiento exigen a Nike conquistar los
mercados internacionales. Y para dominar globalmente el mercado tiene que
comenzar por dominar en el ftbol, el deporte ms popular del mundo. Si bien
Nike est presente en todos los deportes, el mercado del ftbol no haba
representado tradicionalmente un porcentaje significativo en sus ventas. La
compaa se propuso la Copa del Mundo del ao 2002 como fecha final para
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convertirse en el nmero uno en el suministro de botas, ropa y equipamiento
futbolstico.

El camino hacia el 2002 no iba a ser fcil. El mundo del ftbol ha estado
dominado siempre por Adidas, que controlaba un 80% del mercado global de
su equipamiento. Nike deba construir, en slo unos aos, lo que Adidas ha
conseguido en ms de 50.
Invirti cientos de millones de
dlares para conseguir
desplazar a sus competidores.
Un ejemplo es la cifra rcord
que lleg a pagar por quitarle
el patrocinio de la seleccin de
Brasil a la casa Umbro: ms de
200 millones de dlares.

Pero para hacerse con el mercado del ftbol tendr que hacer ms
cosas adems de firmar grandes contratos de patrocinio. Algunos
observadores temen que la expansin global masiva de Nike, unido con su
entrada en nuevos deportes y productos, dar como resultado la prdida del
enfoque tradicional y una sobreexposicin de la marca. Los observadores
temen que el logo se convierta en algo pasado de moda. Para prevenir estos
hechos tendr que demostrar al mundo entero una imagen coherente de alta
calidad e innovacin superior a sus rivales. Tendr que ganarse el respeto pas
a pas y convertirse en parte de la cultura de cada nuevo producto y
mercado.

Las crticas al enfoque social de Nike.
Nike representa el mximo exponente del nuevo marketing. Como
resultado de una de las campaas de ms xito a finales del siglo XX, ha sido
destacada por todos los especialistas en marketing. Pero tambin ha sido
objeto de los ataques ms continuos y detallados, en parte como resultado de
su propio xito.
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Una primera etapa de xito para esta compaa comienza cuando se
difundi la locura del joggin entre el pblico estadounidense, para el cual Nike
destin sus zapatillas deportivas de alta tecnologa. Sin embargo, este
fenmeno empez a desinflarse en los aos ochenta y la marca tuvo que
reinventarse. Phil Knight, el carismtico presidente y por entonces director
general, formul la nueva teora: Nike se transformara en La mejor empresa
de deportes del mundo. Lo primero que hizo fue elegir a unos cuantos
deportistas de lite y anunciarles como individuos y smbolos: triunfadores
supremos representantes de los ideales del deporte en su estado ms puro. El
ms conocido (de hecho, el deportista ms famoso hasta la irrupcin de Tiger
Woods) fue Michael Jordan. No era algo novedoso utilizar a personalidades
del deporte como patrocinadores o presentadores (ya haba utilizado esta
poltica desde 1973, cuando firm al atleta Steve Prefontaine); lo diferente en
este caso fue el uso de las mejores tcnicas publicitarias y de cine (imgenes
congeladas, primeros planos, planos secuencia, contrapicados, etc) para
crear los primeros vdeo clips del deporte. Y, por supuesto, la categora y
personalidad del propio Michael. Las sucesivas campaas de Nike convirtieron
a Jordan en una supermarca por derecho propio (lo que ms tarde generara
problemas) y toda la empresa se dedic a asociarla con la idea del logro
individual a travs del deporte, lo que queda refleja en su lema Just do It
(Hazlo).

La marca sobrepas el mercado de las zapatillas deportivas, llegando
al baloncesto, al tenis, el bisbol y muchos ms deportes. Nike intent
identificarse totalmente con el deporte, iniciando, entre otras medidas, su
propia agencia de deporte, comprando el campeonato de golf Ben Hogan y
rebautizndolo como Nike Tour, creando un equipo de ftbol americano
universitario e incluso patrocinando el intento de dos corredores keniatas por
convertirse en esquiadores de fondo (intento magistral de superacin que
fracas). La expansin de la marca prosigui a travs de la ropa y la
identificacin inmediata de su conocido smbolo. Ha tenido tanto xito que
podemos encontrar ejemplos de personas que adornan su cuerpo con
tatuajes que representan el smbolo de Nike.

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Otro enfoque creativo fue el de
abrir las tiendas Nike Town. Hay pocas
(pues, lgicamente, Nike no pretende
competir con sus distribuidores) pero
constituyen autnticos templos
dedicados a la marca y a la idea del
deporte, del estilo de vida deportivo, del
estilo de vida Nike. Estos centros estn dedicados a todos los deportistas y sus
sueos y estn decorados con iconos representativos de los ideales del
deporte: Valor, honor, victoria, trabajo en equipo. En resumen, todo aquello
que nos puede comparar con los profesionales patrocinados, los puntos en
comn que podemos tener con los deportistas profesionales por el simple
hecho de compartir el amor por el deporte como gua de vida. Por otro lado,
aaden un componente satisfactorio mayor en la identificacin de la marca a
la hora de realizar la compra, una mayor complicidad que la generada a
travs de la adquisicin de sus productos en cualquier centro comercial.

Ms recientemente, tal vez como reaccin ante las crticas surgidas a
finales de los noventa, y como alternativa a la agresividad de parte de sus
anuncios, Nike ha desarrollado an ms su marketing. Ha intentado convertirse
en algo ms cercano y personal. Por ejemplo, a travs del patrocinio de
torneos locales y competiciones urbanas que se acojan a su lema Intntalo.

En Estados Unidos, ha ido ms all intentando acercarse a la
comunidad de la que depende. Desde sus anuncios con Michael Jordan, Nike
siempre ha estado ntimamente relacionada con la juventud negra urbana
(para quienes el deporte puede significar una forma de xito y de escape de
su situacin real). Hoy da podemos ver que este enfoque tambin abarca a la
juventud de otras zonas geogrficas como Brasil y pases africanos (que ven el
ftbol como el nico pasaporte hacia la riqueza). El equipo de diseo
introduce los nuevos productos en las zonas ms problemticas de las
ciudades, a travs de las llamadas expediciones To, donde muestran la nueva
ropa a los chicos, preguntndole en un lenguaje coloquial: Oye, to, qu te
parecen estas nuevas Nike?, molan?. Tambin recurren a la filantropa para
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exhibir la marca, construyendo o rehabilitando canchas de baloncesto en
zonas pobres, en donde siempre aparece un gran Swoosh en el suelo.

Esta fijacin incesante y omnipresente de la marca gener un xito
enorme en la dcada de los noventa. Desde 1987 y hasta 1993, las ventas
aumentaron de 750 millones de dlares hasta 4.000 millones, y la empresa
emergi de la recesin de principios de los noventa con unos incrementos en
el beneficio del 900 %. En gran parte, Nike se dio cuenta de que su tarea
principal era el marketing.

Durante aos nos vimos como una empresa orientada a la produccin,
nos centrbamos en el diseo y en la fabricacin del producto. Pero ahora nos
hemos dado cuenta de que lo ms importante es explotar comercialmente el
producto. Hemos llegado a la conclusin de que somos una empresa
orientada al marketing y de que el producto es nuestra herramienta de
marketing ms importante (Phil Knight).

Con esta sntesis tan clara del concepto de marketing, no es de extraar
que Nike se convirtiera en smbolo y referencia para los profesionales
comerciales.

Sin embargo, la nueva filosofa contena tambin la semilla de los
problemas futuros. La lgica de la nueva orientacin implicaba que Nike ya no
necesitaba su propia fase de fabricacin, era ms barato que el calzado y la
ropa se fabricaran all donde los costes de produccin fueran ms bajos. Se
convirti en una empresa de marketing puro, encargada de la marca, del
concepto, del diseo y de la publicidad; y acab externalizando toda la
fabricacin, subcontratada a fabricantes por todo el mundo. No es el nico
caso, bien es cierto, pero s se ejemplariz como el modelo de un nuevo tipo
de negocio que no necesita grandes inversiones en fbricas. Muchos pueden
defender esta idea, pero tambin ha generado mltiples crticas, y no slo por
parte de los sindicatos cuyos representados perdieron su trabajo cuando Nike
empez a cerrar fbricas en Estados Unidos. Debido en gran parte a su xito,
ha sido objeto de las mayores crticas por ser la mayor marca. Los ataques se
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centraban principalmente en las condiciones de trabajo de sus almacenes en
pases del Tercer Mundo, en los que supuestamente se explotaba a los
trabajadores que participan en el proceso de elaboracin de productos de la
marca. No slo los sueldos eran extremadamente bajos, sino que adems las
condiciones de trabajo son a menudo inaceptables. Adems, las sospechas
de contratacin de nios para tareas de fabricacin generaron una
incontrolable espiral de crticas. Nike neg inicialmente que fuera responsable
de las condiciones que establecen sus
subcontratistas, e incluso neg a reconocer lo
que suceda en sus fbricas. Sin embargo, la
situacin cambi cuando empez a perder su
arraigo entre la poblacin joven de Estados
Unidos. Por qu?. Tradicionalmente, los
hroes afroamericanos (deportistas, raperos)
haban llevado durante ms de una dcada
el peso promocional de la marca Nike. A
medida que los detractores se dirigieron a ese
pblico fiel, informando que la fabricacin de
un par de zapatillas costaba en Indonesia 5
dlares (cobrando el operario dos dlares de salario al da) y se vendan entre
100 y 180 dlares, resultaba cada vez ms irnico que esta marca fuese la ms
atractiva para el sector ms pobre de la sociedad norteamericana (aqu se
puede recordar la famosa leyenda urbana que habla de adolescentes
apaleados o incluso asesinados por sus zapatillas nuevas). Las protestas, como
aqulla en la que jvenes afroamericanos lanzaron cientos de zapatillas a los
escaparates de la tienda Nike Town de Nueva York, llevaron a la empresa a
responder. Entre 1998 y 1999 Nike lanz una serie de declaraciones y polticas
para mejorar las condiciones de trabajo de sus subcontratados, notando cierto
progreso.

Las consecuencias, no obstante, fueron muy importantes. Tras aos de
crecimiento ininterrumpido, las ventas y los beneficios empezaron a resentirse,
y su cotizacin en bolsa reflej estas tendencias (perdiendo 2.000 millones de
dlares en valor accionarial). Si bien comenz la recuperacin en 1999, sus
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ventas seguan sufriendo en comparacin con su principal competidor,
Adidas. Puede parecer injusto que Adidas, que adopt el mismo modelo de
negocio, se haya evitado estas crticas, pero sin duda ocurri que Nike fue
vctima de su propio xito: como lder del mercado, vol hasta lo ms alto,
prometiendo una imagen que no se correspondi con la realidad.

Actualmente, Nike tiene unas 700 fbricas contratadas, dentro de las
cuales un 20% de los trabajadores se dedican a los artculos de esta marca. La
compaa fabrica en China, Taiwan, Vietnam, Indonesia, Corea, Mjico y
tambin en los EEUU e Italia. La empresa ha buscado hacer frente a las
acusaciones estableciendo un Cdigo de Conducta para todos sus
proveedores y colaborando con Global Alliance (una organizacin no
lucrativa internacional que trabaja en los aspectos sociales y laborales del
Tercer Mundo) para revisar 21 de estas fbricas y responder a estos temas.

En Indonesia, por ejemplo, se concluy lo siguiente: un 30,2% de los
trabajadores haba experimentado en propia persona (y un 56,8% lo haban
presenciado) abusos verbales. Un promedio del 7,8% de los trabajadores
admitieron haber recibido comentarios sexuales no deseados y un 3,3%
declararon haber sufrido abusos fsicos. Adicionalmente, dos trabajadores
demostraron acoso sexual en el momento de negociar incorporaciones y
promociones, aunque la investigacin no pudo confirmar dichas acusaciones.
El 73,4% de los trabajadores estn satisfechos con la relacin que mantienen
con sus supervisores de lnea y un 67,8% estn satisfechos con la relacin que
mantienen entre ellos y la gerencia.

Por supuesto, las principales preocupaciones de los trabajadores se
refieren a las condiciones fsicas de sus lugares de trabajo. En todos los casos,
Nike respondi a estos indicios con detallados planes correctivos.

Respecto a las fbricas en Indonesia, el 58% son adultos jvenes entre 20
y 24 aos y un 83% son mujeres. Casi la mitad de estos trabajadores han
completado el segundo ciclo de enseanza. Pocos poseen habilidades
especficas del trabajo cuando comienzan. El 95% de los trabajadores en las 9
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fbricas involucradas han recibido aumentos en el ltimo ao, en
concordancia con los aumentos de los salarios mnimos del gobierno y, con
algunas excepciones, los salarios base de estas fbricas estn por encima de
los salarios mnimos de la regin.

Nike ha desarrollado una poltica de Responsabilidad Corporativa
mucho ms detallada que sus competidores, y acusa a sus crticos de utilizar
informacin
desfasada y de
centralizar sus
mensajes en
esta compaa
nicamente, cuando son muchas las que llevan a cabo estas prcticas. Para
la ONG Global Alliance Nike ha actuado de buena fe y desarroll un plan de
correccin serio y razonable. Puede consultarse la poltica de responsabilidad
de Nike en http://www.nike.com/nikebiz/nikebiz.jhtml?page=24En

La experiencia ha enseado a los directivos de Nike una importante
leccin, el mercado actual no slo demanda tecnologa, innovacin y calidad
a las marcas lderes. En la medida en que una empresa busca conectar
plenamente su marca con el cliente, debe conseguir que el consumidor se
identifique plenamente con la marca. Para ello, la marca y la compaa que
est detrs deben contener los mismos criterios, valores, principios y
comportamientos que el mercado mantiene en cada momento. La cercana
implica estudiar muchos ms atributos (e incorporarlos a los productos) que los
directamente relacionados con la necesidad que se intenta satisfacer.

Ya no es tan vlido el planteamiento que presenta a los consumidores
como individuos que aspiran a la marca, que deseen compartir el estilo de
vida representado por deportistas de lite. Ahora es Nike quien debe
acercarse al estilo y aspiraciones de los consumidores. Acercar la marca a sus
preferencias, tanto de consumo como sociales. Ya no es tan importante calzar
las botas que usa Ronaldo, sino crear tus propias botas de ftbol
personalizadas (Nike iD). Las ltimas campaas publicitarias presentan a
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Ronaldinho Gaucho jugando al ftbol en la calle, con amigos, como cualquier
otro joven, o a espectadores de un partido de baloncesto que vencen a las
estrellas cuando el partido se detiene para jugar al juego de las sillas. La
campaa Magia busca conectar el ftbol de lite al deporte diario callejero, y
plantea que los deportistas de hoy aprendieron y comenzaron en los mismos
lugares donde todos jugamos. Todos los trucos que s y todos los movimientos
que hago los aprend en la calle, donde comenc a jugar, afirma Davids en
la pgina web de Nike, invitando a cualquiera a participar en torneos
callejeros (Torneo Magia) en los que se practica el ftbol del maana. Porque
el ftbol no se invent en los estadios, sino en las calles, patios de escuela y
plazas de pueblo de todo el mundo.

BIBLIOGRAFA:
Kotler et al. (2002): Introduccin al Marketing. 2 edicin europea. Prentice
Hall. Madrid.
Randall, G. (2003): Principios de Marketing. Thomson. Madrid.
Klein, N. (2001): No Logo. El Poder de las Marcas. Paids Ibrica. Barcelona.
http://www.nike.com