GERENCIA DE MARKETING

ESTRATEGICA
Universidad de la UNADM



El marketing moderno


Este curso esta diseado para sensibilizar a los participantes
sobre la necesidad de mirar y pensar en forma estratgica.

El trabajo estratgico es de largo plazo, por eso es necesario
contar con una nueva forma de pensar y actuar.

Como nos veremos de ac a x aos?Tenemos la
capacidad para emprender las acciones tcticas que nos
conduzcan a encontrar dicha posicin de aqu a x aos?
Cmo?
Cul es la innovacin ms importante para el ser humano en
los ltimos 30 aos?
En pleno tercer milenio el entorno competitivo esta
cambiando en forma acelerada.

Los clientes no son lo que eran antes.

El mercado se mueve en un ambiente de mayor oferta.

Las empresas andan a la caza de los clientes.

Los canales de distribucin han cambiado.

La comunicacin empresarial usa tecnologa sofisticada.

La tecnologa nos ha cambiado la vida.
Si a lo anterior le agregamos la globalizacin, los acuerdos
entre pases, la desregulacin, las privatizaciones etc.;
estaremos de acuerdo que las empresas deben modificar sus
patrones de conducta y para el mercado.

La competencia viene de cualquier lado y se debe estar lo
suficientemente preparado. Eso lo sabe Gatorade de Pepsi

Si bien el mercado global brinda oportunidades, tambin
existen peligros y riesgos, caso de los entornos y lo mas
importante, el caso del consumidor.
Quin es el consumidor?

Una persona que requiere satisfacer necesidades y
deseos a travs del intercambio.

Cmo es?

Complejo e impredecible, mas exigente, global,
desleal, con mas poder que los fabricantes e
intermediarios, situacin que le permite escoger la
oferta que mas le interesa y conviene.

Estamos de acuerdo?
En estos momentos la economa sigue pasando por
momentos difciles, en este escenario los pases pobres
tienen que impulsar la demanda domstica.

En este escenario el esfuerzo empresarial debe dirigirse sin
excusas a satisfacer a los clientes de la forma mas
conveniente porque ese es su activo mas importante.

El marketing tradicional debe cambiar; de fabricar-vender
al marketing de:

Percepcin-respuesta

Este ser sin duda el marketing que le permitir a las
empresas, no importando su tamao y procedencia, el
poder obtener utilidades y sobrevivir en pocas difciles.

Las empresas que estn comprometidas con el futuro
deben dejar de concentrarse en los productos y a
cambio, hacerlo en sus clientes.

Para cumplir tal objetivo las empresas deben optimizar sus
relaciones con todas aquellas organizaciones, caso de
proveedores, canales, empleados, para responder a los
clientes de la manera mas satisfactoria y rentable.

Es decir, con su cadena de valor ya que es la nica forma
de obtener la resultante de competitividad en el
mercado.

Y como hacerlo?
Y los mercados de nivel socioeconmico bajo?




La gestin de marketing tiene la
palabra


Recordemos: Marketing es una funcin
organizacional y un conjunto de procesos para
generar, comunicar y entregar valor a los
consumidores, obteniendo valor para sus
accionistas
La gestin empresarial de marketing es la encargada de
generar una respuesta de parte del consumidor; de all que
esta rea de gestin se define como:

La capacidad de seleccionar los mercados meta y lograr
conquistar, mantener, incrementar y retener a los clientes
mediante la entrega de un mayor valor para este

Este proceso tiene como objetivo fundamental el conocer y
entender las necesidades del consumidor de forma que los
productos o servicios que demanden se ajusten a sus
necesidades. Casos?

Este siempre ha sido y ser un principio clave, en cualquier
empresa de cualquier categora de productos o servicios,
en cualquier mercado del mundo.
Cuando apareci en el mercado
la bebida isotnica, por ejemplo,
el Gatorade de Pepsico; el
mercado entendi que dicha
empresa haba diseado el
producto ideal y que mas
se adecuaba a un conjunto de
personas que requeran reponer las sales
despus de los ejercicios.

Este es el caso de Gillette con su Mach3?

Este es el caso del Viagra de Pfizer?

Este es el caso de la refrigeradora que hace hielo?
Existe un concepto central en marketing denominado:

INTERCAMBIO

Como se define?

Conseguir de otro el producto o servicio que uno
desea, pero ofreciendo algo a cambio

La idea es pasar por lo general a una posicin mejor (estado
superior) de la que se tena antes; de all que se
interpreta que el intercambio es una:

GENERACION DE VALOR
Si dos personas llegan a un acuerdo tiene lugar una
transaccin; es decir, intercambio de valores.

Como conseguir estos valores?

Estudiando lo que cada parte espera de una transaccin.

Qu espera un estudiante de una maestra?

Qu espera un pasajero de una empresa de transporte?

Los valores NO tienen la misma importancia para las
personas; las percepciones VARIAN.




La importancia de la gestin
marketing estratgica

Una empresa debe contar con una determinada demanda y
dinero para la produccin y la cobertura de mercado.

Estos factores NO podran ser realizados si es que no existiera
la DEMANDA suficiente de productos y servicios que le
permita obtener beneficios.

De donde proviene la demanda?

De los clientes tanto actuales como potenciales
El xito econmico de cualquier empresa depender del
talento de los responsables de la gestin de marketing
para beneficio exclusivo de sus clientes actuales y
potenciales.

Cmo obtiene la empresa utilidades?

Cmo la empresa crece en el mercado y sobrevive en
pocas difciles?

Respuesta?
Funciones de la gestin marketing estratgica

Desarrollar e implementar estrategias y planes que le
permitan su crecimiento a largo plazo.

Deber contar con la infraestructura humana y logstica
que le permita prever cambios en el entorno tanto
interno como externo.

Se predijo la crisis econmica?

La herramienta bsica es la investigacin de mercado que
le permite tomarle la temperatura al mercado en la
que opera, conocer las expectativas y cambios de los
consumidores, tendencia etc.

La gerencia deber procurar una oferta que realmente sea
DIFERENTE

En relacin a sus competidores.

Gloria es diferente a Laive?

La gerencia debe mirar el largo plazo como una manera de seguir
creciendo a travs de la innovacin permanente.

3M dice: no fabricamos productos,
satisfacemos necesidades
Recordemos: Dnde se aplica el marketing?

Productos, servicios, organizaciones, experiencias, personas,
ideas etc.

Clases de mercados

Hablemos del mercado de las necesidades; mercado de la
esbeltez muerte, jvenes, gay, productos naturales, sed etc.

Las empresas satisfacen necesidades, valores, sueos,
expectativas.

Es decir, existen tantos mercados como necesidades
que se requiera satisfacer.
Qu venden las siguiente empresas?

Carolina Herrera
Tiendas Wong
La aspirina de Bayer
Una marca de preservativo
MacDonalds
Armani
Seiko


Ha cambiado la disciplina de marketing?

Del aislamiento a la coordinacin

De la orientacin a productos y servicios a la bsqueda
permanente de la satisfaccin de los clientes

De la orientacin a querer hacerlo todo a la cooperacin.

De poseer activos a su alquiler

De trabajar con muchos proveedores a pocos

De trabajar con una sola herramienta de comunicaciones a
trabajar con herramientas integradas

De un manejo de categoras a uno de ideas:

Tiendas Wong. donde comprar es un placer
Starbucks: como en casa
Banco Continental: adelante
Harley Davidson: una forma de vivir

De ser local a global

De concentrarse en las utilidades a concentrarse en la resultante
marketing

Recuerden:

Una gestin de marketing priorizara mas al consumidor que a la
venta misma, analiza su grado de satisfaccin o insatisfaccin,
el porqu nos abandona, porqu se queja y muchos otros
indicadores.

Cul es el primer rubro en un estado de perdidas y ganancias?

Quin mueve el punto decimal de un estado financiero?
Conceptos clave de la gestin marketing

Necesidades y deseos: Las personas requieren algo que le
solucione determinado estado de carencia o necesidad.

Necesito ir al Banco necesito comprar

Cuando las personas se dirigen hacia aspectos especficos que
pueden satisfacerlas diremos que se convierten en los
denominados deseos.
Un japons desea comer pescado crudo, un italiano desea comer
pasta; un alemn desea comer embutidos etc.

Qu deducimos de estos ejemplos?

Que los deseos lo determina el entorno o sociedad en la que el
individuo se desempea.

Y las demandas?

Son los deseos o servicios especficos que se encuentran
respaldados por una capacidad de poder pagarlos.

Todos tenemos una camioneta 4x4?porqu no?
A todos nos gusta el desayuno con cereales, el caf soluble,
determinado canal de msica, el mismo restaurante?

Una empresa no esta en capacidad de atender todo el mercado,
entonces, Qu hacen?

DIVIDEN EL MERCADO EN SEGMENTOS

Se preocupan de reunir a todos los consumidores que tienen
gustos y preferencias similares.

ESO SE LLAMA SEGMENTACION
Para tal efecto utilizan las variables:

Geogrficas,
Demogrficas,
Psicograficas, y
Conductuales de los compradores.

Seleccionan los segmentos que representan las mejores
oportunidades y lo denominan

Mercado meta

La empresa se enfoca y concentra todo su esfuerzo para lograr el
objetivo de satisfaccin logrando que el consumidor posicione
en su mente el valor que la empresa le ofrece y que lo
satisfaga.
Cmo ha posicionado Wong su servicio?

Donde comprar es un placer

Harley-Davidson?

Como una forma de vivir

La marca Volvo de automviles?

Como los mas seguros del mercado

La Kola Real?

La del precio justo

3M?
No creamos productos, creamos soluciones



El pensamiento estratgico
Debemos reconocer que las cosas en el mundo han cambiado?

Hoy en da estamos integrados a una economa global, las
fronteras ya no existen y ahora somos ciudadanos del mundo.

Ya no existen fronteras para el conocimiento

La turbulencia econmica ha hecho que muchas empresas
hayan tenido que reinventarse.
Qu empresas?

Caterpillar, Microsoft, Dell, Motorola, Ikea, Volvo, Hermes

La empresa peruana TopyTop dice:

vestir al mundo con prendas de moda de alta calidad

En que se basa?

Disea estrategias, estructura y diversos procesos para satisfacer
las demandas de su entorno, aprovechando habilidades para
lograr ventajas competitivas.




Que es una estrategia?


Veamos algunas definiciones:

Plan de una empresa para lograr sus objetivos

Camino lgico para llegar a un objetivo

Detectar mercados, productos, y negocios en los cuales es
deseable participar

Muchas empresas equivocaron el camino:

La gelatina Tres Ositos; la avena y el caf Gloria; helados Bresler
Porqu?

Disear una estrategia requiere una gran dosis de anlisis y
capacidad creativa; no es un tema de intuicin.
Los niveles de la estrategia corporativa


Corporativo

Unidad de negocios

Funcional

Corporativo Tipos de negocios en los que la
empresa debera competir.

En que negocios deberamos estar?

Unidad de negocios (UE) Productos o servicios que la
empresa desea ofrecer al
mercado

Cada unidad debe definir su misin

Funcional Se relaciona con las estrategias
funcionales de reas de gestin:
marketing, investigacin y otras.

Trabajo rutinario

La planeacin estratgica de la empresa

Cul es la direccin a seguir?


La Misin

Expresin del propsito de la organizacin de lo que se desea
logra en un entorno muy amplio

Se refiere a trminos como algo mximo de alcanzar o
alcanzar un sueo etc.


Mercados A quienes atendemos?

Funciones Qu necesidades o deseos satisfacemos; en que
negocio estamos?

Tecnologas Qu productos o servicios ofrecemos?como lo
hacemos?
Misin de ALICORP

Somos una empresa dedicada a la produccin y comercializacin
de alimentos y derivados, integrada por personas con espritu
de empresa, comprometidas en fijar nuevos estndares de
excelencia en la satisfaccin de los clientes. Queremos lograr
nuevos niveles de xitos competitivos en cada categora de
negocios en los que competimos para beneficio de nuestros
accionistas, de nuestros clientes y consumidores, de nuestros
trabajadores y de las comunidades en las que operamos
Misin de GLORIA



Mantener el liderazgo en cada uno de los mercados en que
participamos a travs de la produccin y comercializacin de
bienes con marcas que garanticen un valor agregado para
nuestros clientes y consumidores.

Los procesos y acciones de todas las empresas de la Corporacin
se desarrollaran en un entorno que motive y desarrolle a sus
colaboradores, mantenga el respeto y la armona en las
comunidades en que opera y asegure el mximo retorno de la
inversin para sus accionistas
Cmo llegar a la direccin propuesta?

Visin

Representa lo que la empresa desea alcanzar dentro de un
periodo determinado de tiempo, y que es lo que requiere para
llegar a dicha direccin

MITSUI dice: Vamos a ser el proveedor del cliente para toda la
vida
Objetivos y metas de la empresa

Una vez establecida la Misin de la empresa se requiere que esta
se convierta en objetivos especficos, claramente definidos y
alcanzables.

ALICORP se dedica al rubro de alimentos y pretende colaborar
con la buena alimentacin de las personas.

Sus diferentes negocios tienen objetivos generales, especficos y
de marketing.

Esta en 14 pases del mundo lo que significa que tiene un objetivo
CORPORATIVO; este objetivo se convierte en objetivos de
marketing para lo cual establece ESTRATEGIAS y
PROGRAMAS.
La cartera de negocios de la empresa

Toda planeacin estratgica implica la identificacin y evaluacin
de los diferentes negocios que tiene la empresa.

Qu pasos seguir?

Analizar que negocio son los mas importantes?
Los negocios de Nestl en alimentos; DHL en transporte

Cules son los mejores negocios? Los mas atractivos y
cuanto apoyo darles.

El trabajo funcional de las reas de gestin.
El modelo del Boston Consulting Group (BCG)

Planear en forma estratgica significa encontrar la manera que la
empresa utilice sus mejores recursos y fortalezas para
aprovechar de la mejor forma las oportunidades del entorno.

El modelo del BCG propone que la empresa clasifique a sus UEN
en trminos de:

Tasa de crecimiento de mercado y
Participacin relativa en dicho mercado
Estrellas Signos de interrogacin

Vacas


Perros
Alta
Baja
Participacin relativa de mercado
Tasa de crecimiento
de mercado
MODELO DEL BOSTON CONSULTING GROUP
5
6
4
2
1
7
8
9
13
10 1
0.1
10
3
10
11
12
Adaptado de Marketing Estratgico Walker, Boyd, Mullins Larrech Pag. 54


Alto
Bajo
Alta Baja
Participacin de mercado relativa
Direccin ptima del desarrollo del negocio
T
a
s
a

d
e

c
r
e
c
i
m
i
e
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o

(
u
s
o

d
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f
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c
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i
v
o
)

MODELO DE CARTERA DEL BCG. FLUJO DE
EFECTIVO
Adaptado de Marketing Estratgico Walker Boyd Mullins Larrech Pag. 55
Vacas
Estrellas Signos de
interrogacin

Perros
Cmo crece una empresa?

Estrategias de crecimiento.

La empresa requiere crecer satisfaciendo a sus clientes,
asegurando la rentabilidad y el bienestar futuro; en trminos
sencillos es:

Crecer en forma rentable

Por lo que debe: detectar ,evaluar y elegir las oportunidades
que nos brinda el mercado.

Cul es la herramienta til en este caso?

La matriz Ansoff
Matriz Ansoff de producto - mercado
Producto
Nuevo

Actual
Mercado
Actual
Nuevo
Penetracin de mercado Producto Nuevo
Desarrollo de mercado Diversificacin
Fuente: Elaboracin Propia

Veamos algunos ejemplos:

Penetracin de mercado: Muchas empresas de productos de
consumo realizan promociones de ventas para incentivar y
mejorar la participacin de mercado.

Desarrollo de mercados: Las empresas de telefona mvil
ingresan a segmentos nuevos.

Desarrollo de productos: Gloria extiende con frecuencia su lnea.

Diversificacin: El entorno atrae hacia los nuevos negocios.
Horizontal: Caf Mnaco; KLM compr Air France
Vertical: Hacia atrs y hacia adelante
La poda o cosecha de algunos negocios

Algunos negocios deben replantearse ya que muestran debilidad
y no se ajustan a la orbita estratgica de la empresa

PepsiCo se desprendi de sus negocios de comida rpida

La pregunta que debe formularse la gerencia es:

Qu futuro tiene el producto, servicio o negocio?

Opcin valida cuando ya no se tiene potencial de crecimiento por
razones atribuibles, por ejemplo a la tecnologa.

Caso del beta de Sony
Caso de los VHS


Planeamiento estratgico en las UEN
Misin de la UEN

Anlisis FODA

Objetivos (metas)

Estrategias

Programas

Ejecucin

Retroalimentacin y control
Misin de las UEN

Debe estar enmarcada dentro de la misin general de la empresa.

Veamos el caso de una empresa de bebidas para la tercera edad:
Somos una organizacin que vela por el bienestar, la
satisfaccin y la calidad de vida de nuestros clientes

Este negocio es especifico dentro del negocio central de la
empresa que es el de bebidas.
Anlisis FODA
Es una valoracin de las:

FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS

y constituye una herramienta empresarial muy til para
determinar nuestro estado situacional desde el punto de vista
estratgico.


OPORTUNIDADES (O) AMENAZAS (A)
FORTALEZAS (F) Crecer
Utilizar las fortalezas para
aprovechar oportunidades
Defender
Utilizar fortalezas para
minimizar o evitar
amenazas

DEBILIDADES (D) Reforzar
Superar debilidades y
carencias para aprovechar
las oportunidades
Retiro
Superar las
debilidades y
carencias para
minimizar o evitar las
amenazas
OPORTUNIDADES (O)
Tratados de Libre Comercio
Preocupacin por medio ambiente
Mejora del poder adquisitivo
Clima favorable para inversiones
Descentralizacin
AMENAZAS (A)
Nuevos competidores
Mayor reglamentacin
Competencia por precios
Productos sustitutos
Informalidad
FORTALEZAS (F)
Productos nicos
diferenciados
Soporte financiero
Tecnologa propia
Gerencia proactiva
Infraestructura comercial
ESTRAT. DE CRECIMIENTO
(MAXI-MAXI)
Nuevos mercados de exportacin
Certificaciones
Expansin a otros mercados
geogrficos
Descentralizar operaciones
ESTRAT. DE DEFENSA
(MAXI-MINI)
Resaltar diferencias
Bsqueda de clientes ms
rentables

DEBILIDADES (D)
Lnea de productos
restringida
Poca inversin en
investigacin
Distribucin limitada
Costos elevados
ESTRAT. DE REFUERZO
(MINI-MAXI)
Mayor preparacin
Replantear polticas comerciales
Cambiar productos o servicios

ESTRAT. DE RETIRO
(MINI-MINI)
No hay fuerzas internas para lucha
contra la competencia. Dejar las
cosas cmo estn

Formulacin de objetivos (metas)

Son declaraciones abiertas y generales sobre un resultado
deseable.

Con frecuencia se utiliza el termino metas para describir los
objetivos especficos en cuanto a cantidad y el tiempo a
alcanzarse.

Convertirnos en la empresa lder en calidad de servicio para el
ao 2010

Ser los mas rentables de la categora
Formulacin de estrategias

Camino lgico para la creacin de valor

Revisemos la estrategias genricas de Michael Porter

Liderazgo en costos: A travs de la economa de escala y el efecto de la
experiencia.

Dell Computer en computo, Zara en ropa y, Federal Express en servicio
de entrega.

Diferenciacin: Busca crear una caracterstica nica a nivel de una
determinada industria. Los encendedores Zippo son diferentes
Vodka Absolut y Sony son marcas que marcan la diferencia

Enfoque: Concentracin en un negocio o servicio determinado. Pepsi se
enfoc en bebidas para enfrentarse a Coca-Cola-
.

Formulacin e implementacin de programas
Una vez formuladas las estrategias genricas o principales
(economa en costos, diferenciacin y enfoque) la gestin debe
definir los programas que le permitirn llevarlas a cabo.

Por ejemplo, una estrategia de aumento de la participacin
deber llevar consigo un programa de reduccin de precios o
una actividad promocional intensa de forma de aumentar la
demanda del producto o servicio.

Y el aumento de la cobertura de mercado?
Retroalimentacin y control
Nada es eterno todo cambia
La empresa requiere realizar un seguimiento a los resultados
conforme se van sucediendo .El entorno cambia
constantemente para bien o para mal de la empresa y hay que
ajustar las posiciones y obviamente las cifras.

Le estar tomando tiempo a Gatorade de PepsiCo resarcirse de
la labor agresiva de su competidor Sporade de Ajeper?
Quien lo dir?
Naturaleza de un plan de marketing
Los responsables de la gestin deben ser consecuentes con
los planes que establecen para lograr sus objetivos y metas y
debe realizar un seguimiento que les permita detectar el grado
de cumplimiento. Para ello recurren a la herramienta:
Plan de marketing
Es un documento escrito que detalla la situacin actual
respecto de los clientes, competidores y ambiente externo, y
que proporciona las pautas para las asignaciones de objetivos,
acciones de marketing y recursos a lo largo del periodo de
planeacin para un producto o servicio existente o propuesto
Contenido
del Plan Sntesis del Plan. (Misin y Visin)

Anlisis de la situacin (FODA)

Objetivos econmicos-financieros

Objetivos de marketing

Estrategias de marketing a ser consideradas

Programas a seguir y cuadro de resultados.



UNIDAD 2:
Oportunidades de mercado



El sistema de informacin de marketing
En este apretado mundo actual la informacin se ha convertido en
un poderoso activo.
La empresa que la tiene, gana, la que no, pierde.
Fuentes de informacin?
Internas y externas
Internas: Anlisis de ventas, base de datos, ciclo pedido-facturacin
Externas: Fuerza de ventas de la empresa (incluye intermediarios),
clientes, fuentes del gobierno, entorno externo, natural,
tecnolgico, legal-poltico, los cambios demogrficos
(escenarios, estructura :planificacin familiar, tasa de
fertilidad, envejecimiento desempleo, desnutricin etc.)
Lectura: El mercado de la base de la pirmide: Prahalad



Investigacin de mercados y pronostico de
la demanda
Investigacin de mercado
Herramienta del sistema de investigacin de mercado
Es el diseo, recopilacin anlisis y las conclusiones mas
relevantes para una situacin especifica que la empresa desea
conocer

Preferencias del consumidor acerca de una marca de caf
Motivacin de compra de cosmticos .Niveles C/D de la poblacin de
Trujillo
Cmo compra embutidos el consumidor?
Imagen de los posgrados en administracin


Cmo es el proceso de investigacin de
mercados?
Pasos a seguir:

Identificacin del problema y objetivos de la investigacin
Desarrollo del plan de investigacin
Recopilacin de la informacin
Anlisis de la informacin
Presentacin de los resultados
Problema? Hacer o no hacer. Es la clave.
Objetivos? Exploratoria, descriptiva, causal
Fuentes de informacin?: Secundaria y Primaria
Secundaria? Es la que existe
Primaria?: Observacin ,encuestas ,focus, telfono, rastreo
de compras, cuestionarios ,lenguaje no verbal
Cmo contactamos con los entrevistados?:Correo ,telfono
personal, a travs de la lnea
Cmo recopilamos la informacin? Personal entrenado
Anlisis de la informacin? Solo conclusiones.


Q1
Q2
Q3
Volumen de
ventas
Tiempo
Potencial del
mercado total
Ventas de la
industria
Ventas de la
empresa
Tipos bsicos de mediciones del mercado
Pronsticos de ventas
Estimado de las ventas futuras

Qu se va a pronosticar?

Ventas de la empresa
Ventas de la industria
Potencial del mercado total
Etapas?
Sondeo de la situacin poltica del pas ,indicadores macro y los
pronsticos de la empresa dentro de la industria.
Fuentes? Opinin experta ,intenciones de compra, ventas
histricas, test de mercado ,mtodos economtricos etc.




La segmentacin de mercados y el mercado meta

Cuntos tipos de leche hay en el mercado?
Cuntos tipos de zapatillas existen en el mercado?
Cuntos tipos de jarabe para la tos?
Cuntos tonos de lpiz de labios?
Cuntas especialidades medicas?

Las empresas disean productos y servicios adaptados a las
necesidades de los consumidores

Variables de segmentacin
Geogrfica
Demogrfica
** Edad y ciclo de vida
** Sexo o genero
** Niveles de ingreso
** Estructura familiar y ciclo de vida familiar
Psicografica
Conductual o comportamiento
** Momento de uso del producto
** Beneficios buscados
** Ocasiones de uso
Modelos para segmentar


Marketing indiferenciado: Ricocan ,Pampers ,fragancias latinas
(Concentracin en un segmento nico y trata de hacerse fuerte en el)
Marketing diferenciado: Cremas dentales, enjuagatorios maquillajes
(Uno o mas productos diferenciados para diferentes consumidores)
Marketing a la medida: Servicios mdicos, estilistas
(Adaptados exactamente a las necesidades)


UNIDAD 3:
Las marcas y el posicionamiento
Para crear una marca fuerte es necesario contar con una cuidadosa
planeacin y una gran inversin a largo plazo .El xito de una
marca girar en torno a un producto o un servicio de excelencia,
respaldado por una estrategia de marketing creativa.
Cual es la marca mas valiosa del mundo?

GOOGLE
Se estima su valor de mercado en 86057 MM de US $, seguida de
General Electric en 71379 MM de US$
Cmo la definimos? aquel nombre, trmino, signo, smbolo o
diseo, y cuyo propsito es identificar los bienes o servicios
de un vendedor y diferenciarlos de la competencia.
Opciones estratgicas de marcas

Categora

Actual Nueva


Actual Extensin de Extensin de
lnea marca

Marca


Nueva Marcas de Marcas
familia nuevas


La funcin y beneficios de las marcas:
* Las marcas identifican el origen y el fabricante de un producto
* Los consumidores evalan un mismo producto de forma diferente en
funcin de la marca. Leche condensada Nestl vs. leche condensada
Gloria; Gatorade vs, Sporade; Sony vs, National Panasonic.
* Los consumidores entran en contacto con las marcas a travs de
experiencias pasadas con el producto o servicio.
* La marca simplifica el proceso de decisin de compra. Lnea electrnica
de Sony
* Simplifican el manejo y la localizacin de los productos.
* Las marcas son indicadores de un determinado nivel de calidad, de forma
que un consumidor la compre una y otra vez.
*La lealtad a una marca permite una disposicin a pagar ms.Cuanto
cuesta una taza de caf en Starbucks?
Qu es el branding?
Consiste en dotar a productos y servicios del poder de una marca y se
trata esencialmente de crear diferencias.
Para que las estrategias de marca tengan xito y se genere valor de marca,
los consumidores deben estar convencidos de que existen diferencias
significativas entre las distintas marcas de una misma categora de
productos o servicios. Gloria diferente a Laive?
La clave del branding es que los consumidores no crean que todas las
marcas de la misma categora son iguales.
Gillette. Gloria, Sony, 3M, Don Vittorio de Alicorp son marcas lideres en sus
categoras durante aos, en parte gracias a su innovacin continua.
Otras mas? Coca-Cola, Calvin Klein, Gucci ,Tommy Hilfiger, entre otras se
han convertido en lideres al comprender las motivaciones y deseos de los
consumidores, creando imgenes relevantes.

Una de las decisiones en la administracin de marcas es cuando se
tiene que decidir el crecimiento va extensin de lnea o extensin
de marca.
Ambas posiciones deben estar respaldadas por una marca fuerte
que tenga un alto nivel de brand equity.
En una extensin de lnea la marca matriz se utiliza para un nuevo
producto destinado a un nuevo segmento de mercado dentro de
una categora de productos que ya esta cubierta por la marca
matriz, por ejemplo, sabores, colores, forma, tamaos.
En una extensin de marca la marca matriz se utiliza para
introducir una categora de producto diferente a la que corresponde
a la marca matriz.
Veamos los siguiente ejemplos:
Extender la lnea o marca?

Extensin Extensin
lnea marca
Marca Variacin Marca Categora
Gloria azul San Fernando embutidos
Gloria roja San Fernando pollo
Gloria mami San Fernando preparados
Gloria hierro San Fernando huevos
Yogurt Capriccio San Fernando tiendas
chocolate, pie de limn, lcuma
vainilla francesa

Estas posiciones permiten en ambos casos el CRECIMIENTO de la marca y aumento de los volmenes de
venta y rentabilidad respectiva.
Por qu extender la marca?
Apalancan integran las fortalezas de una marca
identificada del mercado, pero no satisfecha.
Sensor de Gillette; The Gap y su extensin Baby Gap, zapatos CAT
Preguntas clave para extender la marca?
Como se refleja en las necesidades de su diferencial
de crecimiento financiero y el grado de consistencia
con un posicionamiento en todos los mercados.
Ventajas de la extensin de marca?
Facilitan la adquisicin del producto
Refuerzan los valores y credibilidad de los clientes
Reduce el riesgo de fracaso
El posicionamiento y la diferenciacin de las marcas
Qu puede ofrecer una empresa para lograr una posicin en el
mercado?
Valores
Cules?

Mas por mas: el mejor producto/servicio por un precio alto
Otto Kuntz; Stabucks, Lineas de Toyota y Nissan
Mas por lo mismo: mi marca es de mayor calidad a precio bajo
Lexus de Toyota en relacin a la marca BMW
Lo mismo por menos: productos mas baratos con respaldo
Dell Computer y Tiendas Wal-Mart

Sigue


Viene

Menos por mucho mas: Ofrecen menos porque cuestan menos
todo por un dlar;empresas con precios bajos

Mas por menos: Estrategia de penetracin de mercado
Ace Home Center (precios increbles; los mas bajos del mercado)

Resumiendo: Las empresas deben elegir la estrategia de
posicionamiento que mas de adecue a sus necesidades y a su
mercado meta.

Es claro que ofrecer mas por menos ser la estrategia de
mayor valor.





Cmo diferenciarnos?
A travs del producto: Uso de ciertos indicadores, signos o aspectos
Aseptil rojo y aseptil blanco
si llega despus dele pagamos SOAT Rmac
A travs de los servicios
DHL, Pizza Hut, Rmac Seguros, Lavanderas Pressto
A travs del canal intermediario
Caterpillar a nivel mundial, Coca-Cola, Dell, Avon
A travs del desempeo
Personal de tiendas Wong, Disney ,hoteles japoneses.
A travs de la imagen
Cerveza Cuzquea vs. Brahma; Absolut vs. Smirnoff
Los recursos estratgicos y las capacidades centrales de la
organizacin
Las capacidades centrales son el resultado del aprendizaje colectivo que permite a
la empresa desarrollar la ventaja competitiva.

Ejemplos?

3M dice: No fabricamos productos, fabricamos soluciones

Canon apost a la ptica

Sony a la miniaturizacin que le da ventaja competitiva

Procter& Gamble a la rapidez como estrategia

Estas habilidades son clave para que las empresas puedan seguir creciendo.

Qu pruebas se requieren para identificar estas capacidades?
Primero: deben brindar acceso a una amplia
variedad de mercados; la experiencia de Honda
de Japn es un buen ejemplo.

Segundo: deben ayudar a diferenciar los
productos y servicios centrales; esta es la gran
fortaleza de Sony frente a competidores que
desean competir.

Tercero: las capacidades centrales deben ser
difciles de imitar ya que representan habilidades
mltiples, tecnologas y elementos
organizacionales.
La estrategia de la Unidad de Negocios: Las
estrategias genricas de Porter
Diferenciacin o bajo costo?

Por qu son genricas?
Porque se aplican a cualquier negocio o industria

Ajeper apunta a crear un liderazgo en costos

Cmo?
Explotando agresivamente las oportunidades de reduccin de costos,
a travs de las economas de escala y efecto de la experiencia en la
compra y fabricacin, adems de los gastos generales.

Estas empresas fijan un precio ms bajo que la competencia y apuntan a
lograr mayor participacin. Sus precios sirven como barrera de ingreso
a los competidores.
Una estrategia de diferenciacin basada en un mercado masivo
busca crear una caracterstica nica o exclusiva a nivel de una
industria.

Ejemplos?

El conglomerado de Walt Disney
Productions y, Nike son dos buenos
ejemplos.

Cmo se logra?

Diseo de productos, la imagen de marca,
la tecnologa, distribucin, el servicio o
una combinacin de estos elementos.
Otros ejemplos de diferenciacin?

A travs del producto:
Uso de ciertos indicadores, signos o aspectos; Aseptil rojo y aseptil blanco

A travs de los servicios:
DHL, Pizza Hut, Rmac Seguros, Lavanderas Pressto

A travs del canal intermediario:
Caterpillar a nivel mundial, Dell, Coca-Cola, Avon

A travs del desempeo:
Personal de las tiendas Wong, Disney, hotelera japonesa

A travs de la imagen:
Cervezas Cusquea vs. Brahma; Absolut vs. Smirnoff


En ambos casos, cuando el alcance es ms restringido la estrategia de
diferenciacin se basa en un

enfoque hacia el costo

Es decir la empresa se dirige a un nicho de mercado pequeo y bien
definido; y solo se emprenden actividades relacionadas con ese
nicho al menor costo posible.

En el enfoque hacia la

diferenciacin

Se apunta a un segmento bien definido del mercado y se dirige a
clientes dispuestos a pagar por el valor agregado .El
posicionamiento es la respuesta.
Estrategia de posicionamiento:

Define las bases sobre las que se constituir una posicin para la
marca, en la mente y en el corazn de las personas que nos
interesan, de manera tal que la perciban como diferente y mejor
que las dems competidoras de la categora, la prefieran y elijan al
momento de decidir la compra.

Para que sirve el posicionamiento?

Decidir cuales son las ventajas que deseamos que el consumidor
reconozca en nuestra marca en relacin con otras marcas de la
misma categora

Dirigir todos los elementos del mix hacia una comunicacin clara e
inequvoca de la forma en que nuestro producto es diferente y
mejor.
POSICIONAMIENTO DE CAFS INSTANTANEOS
ALTERNATIVA NESCAFE KIRMA ALTOMAYO
Publico objetivo
Todos los bebedores de
caf
Toda la familia

Todos los bebedores
de caf
Beneficio clave
Buenos momentos, buen
sabor, aroma y gran
cuerpo.
Economa por
rendimiento

Sabor natural
Beneficio
Puro caf Rinde 107 tazas 100% puro caf
Categora
Instantneo Torrado instantneo

Instantneo

Modos y momento
Puro, en cualquier
momento
Con leche, en el desayuno
familiar
Puro en toda ocasin


Nivel de precio

Lder 15 % debajo
de Nescaf
Paridad con Kirma
Slogan
En los buenos
momentos, Nescafe
Suave, rendidor y
familiar
El sabor natural del
caf
Estrategias marketing en el ciclo de vida de los
productos
Premisa: La hper competencia, globalizacin y el Internet obliga a las
empresas a redefinir nuevamente sus negocios; por lo que se
asume que las estrategias bsicas; segmentacin y
diferenciacin deben cambiar conforme cambia el ciclo de vida
(CVP) de los productos.

Los productos no son eternos, tienen una vida limitada; las ventas
pueden variar conforme los entornos para la empresa van cambiando;
de igual forma las utilidades, por lo que se deben plantear diferentes
estrategias no solo de marketing, sino las de tipo financiero, logstico,
personal etc.


Introduccin I Crecimiento II
Madurez III
Declinacin IV
Ventas
Tiempo
Etapas del Ciclo de Vida del Producto (CVP)
Etapas del CVP:
Etapa I: Ventas crecen lentamente por demanda incipiente; costos altos por
baja demanda; utilidades bajas por altos costos de introduccin.

Etapa II :Rpida aceptacin del producto por mayor demanda, los costos
bajan mayores ingresos por mayores ventas.

Etapa III: Tasa de crecimiento de ventas disminuye por mayor oferta por lo
que las ganancias se moderan o se inicia un decrecimiento de estas.

Etapa IV: Las ventas declinan por obsolescencia del producto o cambio de
conducta del consumidor.

En la etapa III se justifican las siguientes estrategias:
Modificacin del mercado: La empresa busca nuevos usuarios y segmentos
de mercado.
Ejemplos: Beneficios del gas vs. gasolinas; Gatorade vs. Sporade; Gloria dice:
hay que tomar 3 vasos diarios

Modificacin del producto: Modificar ventas a travs de modificacin de
caractersticas del producto o una mejora de la calidad.
Ejemplos: Lays Andinas nuevo snack elaborado con aceite de girasol
Sapolio con blanqueador, Sapolio ropa negra.

Modificacin de la mezcla comercial: Reduccin de precios; cambio en las
comunicaciones, en la venta personal y servicio.
Ejemplos: Precios de Sporade en el mercado; cambio de la imagen

El anlisis de la competencia

Quines son los competidores?

Banco de Crdito y Continental; Gloria y Nestl; Gillette y Bic
Gatorade y Sporade; Cristal y Brahma etc.

Ofertan los mismos productos/servicios

Se requiere conocer sus movimientos y la posicin de fuerza-
debilidad que tiene en la industria; cada competidor debe
conocer que tipo de estrategia adopta cada empresa (objetivos,
ventajas y desventajas

En una estructura hipottica de mercado las
participaciones de mercado serian las siguientes:
%
Lder del mercado 40
Retador de mercado 30
Seguidor de mercado 20
Especialistas 10
Valoraciones de dos competidores en una categora de producto

Participacin de Participacin de Participacin de
preferencia recuerdo mercado

SEM 1 SEM 2 SEM 1 SEM 2 SEM 1 SEM 2


Empresa A 48 48 45 48 45 48

Empresa B 52 52 55 52 55 52

Anlisis?


Estrategias de mercado para los lideres:
Retencin de clientes actuales: Es la primera lnea de la lealtad que se
debe cuidar
Estimular demandas: primaria y selectiva
Mayonesa Alacena de Alicorp

Aumentar frecuencia de consumo: Frecuencia de consumo: Usar envases
mayores: El caso de Kola Real, snacks.


Frecuencia de uso: Gillette dice que hay que cambiar la banda
de su hoja de afeitar y cerdas de su cepillo
OralB
Nuevos usos para el producto: Avena como postre y el caf helado

Cmo se defiende el lder?


Innovacin continua: Toyota, Sony, 3M
Defensa de posiciones: Colgate Palmolive; Gatorade
Defensa de flancos: Segundas marcas
Defensa preventiva: A travs de las comunicaciones
Defensa contraofensiva: Parte mas dbil del competidor
Defensa mvil: Diversificarse en otros negocios. P.Morris
Defensa de contraccin planeada: Pepsi y sus negocios
de comida rpida

Objetivo estratgico para retadores

Atacar al lder: Nestl atac a Gloria en el segmento
crecer
Atacar a otras empresas pequeas: Scotiabank compr a la AFP Futuro
Ataque frontal: Sporade atac a Gatorade; AlaCena a
Hellmans
Ataque de flanco: Dento ataca va precios a Colgate
Palmolive; Kola Real va precios a las colas
negras y amarillas.
Ataque envolvente: Alicorp en algunas de sus lneas mascotas,
salsas y helados
Ataque de desvo o en by-pass: Modelo Sony Vaio funciona de acuerdo al
perfil del cliente.
Estrategias de ataque del retador

Ataque frontal: Ajeper ingres al mercado como una alternativa de
precio al lder de la categora Gatorade. AlaCena se enfrent a la
legendaria Hellmans de Unilever.

Ataque de flanco: La marca Dento ataca al lder Colgate va precios.
Kola Real ataca a Coca-Cola e Inka Cola.

Ataque envolvente: Todo lo que ofrece el lder y mas Alicorp en sus
diversas lneas de salsas.

Ataque de desvo o en by-pass: Ignorar al oponente y atacar los
mercados mas sencillos. Seagran vendi sus negocios de jugos a
Pepsico para que este pueda enfrentarse a Minute Maid de Coca-
Cola. De igual forma cuando Pepsico compr a Gatorade de
Quaquer Oats para enfrentarse a Powerade de Coca-Cola.




Descuentos en precios: Inkafarma presenta testimoniales de
personas que afirman: los precios ac son mas baratos.

Productos mas econmicos: Las marcas de la tienda Hiraoka:
Esto solo funciona cuando los consumidores aceptan precios
mas bajos.

Productos de calidad-prestigio: Se asla de la competencia va
precios mas altos. Hugo Boss y MontBlanc.

Proliferacin de productos: La cartera de marcas de cerveza de
Ajeper. Club Especial para el segmento joven entre 18 a 30 aos.

Innovacin de productos: Nestl golpea a Gloria. Segmento
crecer en la categora lcteos.

Servicios mejorados: Bancos Continental y Scotiabank

Estrategias para empresas seguidoras

Estrategias de falsificacin: Versiones falsas del Viagra, relojes Rolex,
carteras Gucci: China e India

Estrategias de clonacin: Se clonan marcas como Sony, Apple (electrnicos)

Estrategias de imitacin: Emulacin del lder .Pizzas Ral.

Estrategias de adaptacin: Copia al lder, se adapta e incluso mejora
Industria automotriz japonesa.


El objetivo de participacin de mercado.

Este tema es de particular inters en los responsables de la gestin marketing ya
que se relaciona con los resultados tanto desde el punto de vista comercial
como financiero de la empresa; el asunto es que se requiere medir de alguna
manera la gestin correspondiente ya se a travs del volumen de ventas o a
travs de la denominada:

Participacin de mercado

alcanzada en un determinado periodo.

Es el principal indicador de desempeo
de una empresa/marca vs una competencia
determinada.




Al ser analizado con la tendencia de ventas permite a la gerencia identificar si la
estrategia para lograr objetivos de crecimiento se realiz quitando
participacin a la competencia o aprovechando el crecimiento del mercado.
El objetivo de rentabilidad

Se refiere al rendimiento econmico
producto de los ingresos de la empresa
para un periodo determinado.

Este objetivo en concordancia con el de participacin de mercado
se puede sintetizar de la siguiente manera:

Volumen de ventas x Precio = Ingreso por ventas

Ingreso por ventas - (gastos variables de ventas-CV de
productos=

Margen bruto de contribucin-costos fijos totales= Utilidad
operativa


Desarrollo de la participacin de mercado
Fuente: Mercado de caf soluble latas por 200 g.
Cifras usadas slo con fines didcticos
Numero
total de
hogares
consumi
dores


X
Cantidad
media (g.)
de
consumo


X
Frecuencia
media de
compra


=
Volumen
total
latas x
200 g.


X
Precio
medio del
mercado


=
Mercado
total en
Soles
1000000 100/200 60 veces 30000000 15 450000000
Total de
consumi
dores de
la marca

X
Cantidad
media de
consumo

X
Frecuencia
media de
compra


=
Volumen
total
latas x
200 g.


X
Precio
medio por
lata

=
Ingreso
total de la
marca
300000 70/200 25 veces 2625000


8.8 %
12 31500000


7.0%
Objetivos estratgicos de rentabilidad
OBJETIVOS ESPECIFICOS DE LARGO
PLAZO
Ao 0 Ao 1 Ao 2 Ao3
Ingresos por ventas 34.8 45.9 57.8
Gatos variables de
ventas
5.2 6.9 8.7
Costos variable de
productos
17.4 22.9 28.9
Margen bruto de
contribucin
12.2 16.1 20.2
Costos fijos de marketing 1.5 1.6 1.7
Otos costos fijos 5.0 5.1 5.2
Utilidad operativa 5.7 9.4 13.3
Inversin inicial 3000000
Flujo de caja acumulado 2.7 12.1 25.4

UNIDAD 4:
LAS OFERTAS DE MERCADO
Programa de desarrollo del producto
Programa y estrategias de precios
La entrega de valor





Programa de desarrollo del producto

Definiendo el producto: Elemento principal de la oferta de la
empresa y es la base que determina su
crecimiento o supervivencia en tiempos
difciles.
Clasificacin: Perecederos: Se gastan: arroz, azcar, fideos.
Duraderos: duran, refrigeradoras, cocinas, muebles.

Diferenciaciones: Calidad: Duracell de Gillette
Durabilidad: Focos ahorradores
Confiabilidad: Los productos de la linea Bosch
Estilo: Vodka Absolut; los encendedores Zippo.
Diseo: Refrigeradoras LG con acabado Titanium TM



Lneas y mezcla de productos
Un grupo de productos unitarios relacionados muy estrechamente es
una lnea de productos.
Veamos el caso de Gillette:

Recargables Desechables Preparados de afeitar

Mach 3 Turbo Prestobarba 3 Para antes de afeitar (gel y espuma)
Mach 3 Prestobarba Excel Para despus de afeitar (gel y Splash)
Sensor Excel Azul Prestobarba Ultra
grip Cabeza mvil
Prestobarba Ultra
Grip
Y la lnea de Coca-Cola?: Coca-Cola, Coca-Cola ligth,Coca-Cola Light limn; Coca-Cola
sin cafena, Coca-Cola Light sin cafena; Coca-Cola Zero; Fanta, Sprite, Nordic y Bitter
Mare Rosso.
Cada tamao y envase es un producto unitario.
Mezcla de productos de una empresa es todo aquello que vende.
La empresa Gillette tiene una mezcla de 4, es decir sus lneas de

Navajas y maquinas de afeitar;
Artculos de tocador,
Artculos de escritura y
Encendedores.

La empresa NEC tiene una mezcla de 2: Comunicaciones e informtica
La empresa CampoFe :Sepulturas, funerarios, traslados y adicionales

Lneas largas o cortas?
Volumen o rentabilidad.
Formas de estiramiento de las lneas:

Hacia arriba: Obtener mayor crecimiento y rentabilidad. Lexus de
Toyota y el Infinity de Nissan; Dento Gold de Intradevco.
Hacia abajo: Tottus de Saga Falabella; Metro de Cencosud; Caral y
Franca de Ajeper y Zenda de Brahma.
En ambos sentidos: La empresa envuelve el mercado .El Renaissance
y el Fairfield Inn de la cadena Marriot

Las lneas deben revisarse y modernizarse continuamente por que los
mercados cambian rpidamente y los productos que ayer fueron
atractivos hoy no lo son.





Programa y estrategia de precios



El precio sigue siendo un factor determinante en la eleccin de los
compradores.
Para una empresa cualquiera que sea significa el ingreso de las
utilidades:

Ingreso= Precio x Volumen

Tiene una gran connotacin emocional ya que es lo que representa en
la mente de los consumidores. Debe ser coherente con las dems
variables del mix y sobre todo con el posicionamiento deseado.
Una misma empresa puede fijar precios diferentes en funcin de sus
objetivos tcticos y estratgicos.
Veamos algunas consideraciones:
Seleccin de los objetivos del precio

* Posicin de calidad del producto: Servicios hoteleros 5 estrellas.
Andr Sarda en lencera de lujo; Starbucks Coff, lnea Bosch.
* De maximizacin de utilidades: Maximizarlas y un mayor ROI. Largo
plazo.
* De sobrevivencia: Mientras se puedan cubrir los costos variables y
parte de los costos fijos la actividad puede seguir .Corto plazo.
* Maximizar la participacin de mercado: Vender mas para una mayor
cuota de mercado. Kola Real en el mercado nacional e internacional
* Maximizar a travs de un blanqueo del mercado: La fijacin de
precios altos se basa en argumentos tecnolgicos. VAIO de Sony .
los consumidores compran marca y prestigio.
Basados en el costo: Costo mas margen

Costos Fijos: 300000 nuevos soles
Costo variable: 10 nuevos soles
Ventas esperadas: 50000 unidades

El costo unitario viene dado por lo siguiente:
Costos fijos
Costo unitario = ------------------------- + Costo variable
ventas esperadas

Remplazando: 300000
Costo unitario= ------------ + 10 = 16 soles
50000
Si el fabricante deseara ganar un 20 por ciento sobre las ventas, el precio que se tendr que fijar seria de:

Costo unitario 16
Precio = --------------------- ---------- = 20.00 nuevos soles
1-rentabilidad 1-0.20
El beneficio seria de 4.00 soles. Los intermediarios podrn incrementar el precio agregndoles un adicional
para obtener su respectiva utilidad. NO se ha tomado en cuenta la demanda.

Fijacin de precios para obtener determinado rendimiento:

Si el fabricante anterior invirti 1 milln de nuevos soles en la empresa y desea colocar un precio que le
permita alcanzar una rentabilidad de 20 por ciento, el precio estara determinado por:


Precio objetivo = costo unitario + rentabilidad deseada x inversin
----------------------------------------------
Unidades vendidas

Precio objetivo = 16.00 + 0.20 x 1000000
---------------------
50000
Precio objetivo = 20.00 soles por unidad

El precio calculado estar en funcin en la medida que los costos y las ventas sean los correctos; sin
embargo,Qu pasara si no se logran vender las 50 mil unidades?; lo sensato seria elaborar una grafica
del punto de equilibrio para conocer el efecto en otros niveles de ventas. Su calculo es el que sigue:


Calculo del punto de equilibrio:

Los costos fijos se mantendrn en 300000 soles cifra independiente del
volumen de ventas. Los costos totales son iguales a la suma de los costos
fijos y variables.


Costos fijos
Punto de equilibrio = ---------------------------------
(Precio- costos variables )

300000
Punto d equilibrio = -------------------------------------
20.00 10.00

Punto de equilibrio = 30000 unidades

Sigue
0
200
400
600
800
10 2 20 30 40 50
8
Volumen de ventas en unidades (miles)
D

l
a
r
e
s

(
e
n

m
i
l
e
s
)

1,000
1,200
Punto de equilibrio
Utilidad
deseada
Ingreso total
Costo total
Costo fijo
Fijacin de precios por valor percibido: Se basan en el valor que el
consumidor le da al producto y no al costo. Parten del consumidor hacia
adentro
Todas las hamburguesas son iguales? interesa el precio? interesan los
valores entregados?

Eleccin del precio final:
El precio debe tener coherencia con las dems variables del mix planteado;
con la estrategia corporativa respectiva traducida en objetivos de rentabilidad
de largo plazo y en forma adicional sobre su posicin competitiva frente a
terceros.


Reaccin ante los cambios en los precios:

Consumidores: Depender de la interpretacin que el consumidor realice

Aumento o disminucin?

212 Sexy de Carolina Herrera de 85 dlares a 50 dlares?
Vaio de Sony de 3000 a solo 500 dlares?

Competidores: Quin lo inicia?

Generalmente el lder

Reducir el precio para igualar al competidor
Mantener el precio pero elevando la calidad percibida es mas econmico
que bajar el precio y trabajar con un margen mas apretado.




La entrega de valor

Los canales de marketing
La separacin geogrfica entre un fabricante y un comprador
hace necesario el traslado de productos y servicios desde los
lugares de produccin hasta la de los compradores.
Su gran objetivo es colocar el producto a disposicin de los
consumidores finales en la cantidad demandada, en el
momento en que lo necesiten y en el lugar donde deseen
adquirirlo.
La empresa debe crear relaciones no solo con los cliente sino
con sus proveedores y revendedores que son la clave de la
cadena de suministro de la empresa
Estos actores son considerados los socios estratgicos de la
empresa, ya que crean valor superior .Estos son los
intermediarios que conforman los canales de marketing o
canales de distribucin.
Ejemplo? La mundial Benneton y su cadena de suministro
Las cadenas de valor
Cuntos actores intervienen en la exportacin de un producto
como el maz morado o la pprika molida?
Este es un axioma que resulta de considerar a la empresa en el
centro de una serie (red) de colaboradores (directos e
indirectos) cuyo objetivo es el de generar ,mejorar y entregar
sus ofertas al mercado.
Su integracin permite detectar (Internet) en que parte de ella
se producen interrupciones que podran generar mayores
costos; as como el ahorro de costos en comunicaciones,
transacciones y pagos con toda la red de colaboradores de la
empresa.
Y los canales de marketing?
Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante Fabricante
Consumidor Consumidor Consumidor
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Cliente
industrial
Detallista
Mayorista
Detallista
Representaciones
del fabricante o su-
cursal de ventas
Distribuidor
industrial
Fabricante
Distribuidor
industrial
A. Canales de consumo
B. Canales industriales
CANALES DE MARKETING
Tipos de intermediarios
Ser finalmente la decisin de la empresa la que determine el canal que mas
se adecue a sus intereses en funcin del mercado que atiende, la naturaleza
del producto y de sus polticas.
Lo importante es determinar su costo-beneficio que represente su manejo.

Intensidad de la distribucin
En funcin de la cobertura que la empresa desee se establecen tres estrategias

Distribucin intensiva : Perdida total del control comercial y de imagen
Distribucin exclusiva: Control total de la empresa
Distribucin selectiva: La seleccin de la empresa es a voluntad
Cmo se integran los sistemas de canal?
Sistema vertical de marketing (SVM): Es una cadena de productores,
mayoristas y detallistas que actan como un sistema unificado. Un miembro
del canal es dueo de los otros canales lo que le da poder de forma que los
otros se ven obligados a cooperar.
SMV Corporativo: Combina fases de produccin y distribucin como una
sola propiedad. Fabricantes de helados, tiendas Zara del Grupo Intex.
SMV Contractual: Empresas independientes que se unen mediante
aspectos contractuales. Estas son las Franquicias. McDonalds es la mas
importante del mundo. Factur en 2006, la cifra de 53 mil millones de dlares.
Las franquicias peruanas?: ventas superiores a 500 millones de dlares
SMV Administrado: Se manifiesta por el poder de uno o varios
miembros dominantes del canal.. Los detallistas desean empujar marcas de
prestigio


Sistemas horizontales de marketing: Supermercados Peruanos tiene
acuerdos con Bembos, Farmacias FASA, Lavanderas Pressto, Radios Schack
Coca-Cola ha hecho acuerdos con Nestl para vender en el mundo Nesta y
Nescaf, a travs de la empresa Beverage Partners Worlwide (BPW).

Sistemas de marketing multicanal :Una empresa establece dos o mas
canales para llegar a diferentes mercados. AjinoMoto del Per.

Conflictos de canal horizontal: Entre empresas que se encuentran en el
mismo nivel del canal .Concesionarios de automviles.

Conflictos de canal vertical: Es el mas comn y se produce entre
diferentes niveles. Productores con detallistas cuando deciden vender a travs
de la lnea




La venta detallista y mayorista
Venta detallista: Actividades para la venta al consumidor final.
Categoras: Marketing directo, venta directa, venta automtica
Tipos de detallistas:

Tiendas de especialidad: Ropa, floreras, libreras
Tiendas por departamentos: Falabella, Ripley ,La Curazao
Supermercados: Tiendas Wong, Vivanda, Plaza Vea
Tiendas de conveniencia: Minimarket en las estaciones de servicio
Supertiendas: Tiendas Metro; Wal-Mart, Kmart.



Decisiones que toman los detallistas
Definir su mercado meta y lograr posicionamiento (buen servicio o precios
bajos)
Surtido de productos, mezcla de servicios, imagen y ambiente
Localizacin, localizacin, localizacin; le proporcionan ventajas competitivas.
La poltica de precios en funcin de su posicionamiento, el mercado objetivo y
el surtido de productos.
Su labor promocional debe ser distintiva .Su logstica es vital y clave
Su futuro?
Acortamiento del ciclo de vida de la venta al detalle: Caso de Sodimac y Ace.
La competencia entre detallistas se intensificar; solucin: diferenciacin
La aparicin de los mega detallistas
Factor tecnolgico
Detallistas globales
Marcas privadas o marcas de la tienda o detallistas
Bells, Wong, Miray, Marca1 y Top Life de Carrefour
Son marcas desarrolladas por los detallistas; de precio mas bajos; fabricadas
por empresas con capacidad ociosa. Compiten con marcas comerciales.


Los Mayoristas compran a fabricantes y revenden a detallistas
Funciones?
Agregan valor a la investigacin de mercado ,proporcionan almacenamiento y
transporte; actan como entes financieros, realizan algunas promociones
Decisiones que toman los mayoristas:
Decisiones acerca de su mercado meta; mix de marketing, promociones y
ubicacin.
La decisin de emplear venta directa por parte de los detallistas es una
verdadera amenaza, razn que los obliga a dar un mayor valor al cliente.

UNIDAD 5:
La comunicacin del valor
La comunicacin integral de marketing
Los programas de comunicacin masiva
Los programas de comunicacin personal






La comunicacin integral de marketing
Una empresa de cualquier tamao y procedencia que sea debe
comunicarse con el mercado para dar a conocer su valor
empresarial en forma clara y convincente a los grupos de inters
reales y potenciales.
Cmo lo hace?
A travs de la Promocin
Esta no es una sola herramienta; sino una combinacin de ellas
(publicidad, promocin de ventas, relaciones publicas ,venta
personal, marketing directo); cada una con personalidad propia, pero
con una actuacin conjunta, integrada y flexible para provocar
una respuesta en el mercado. Esta actuacin conjunta se
denomina:

Comunicaciones integradas de marketing
Por qu comunicaciones integradas?

Si el consumidor ha cambiado las comunicaciones tienen que cambiar
Es un hecho que no tiene discusin.
Las empresas se segmentan continuamente y buscan nuevas formas
de entregar y comunicar valor, desarrollando programas mas
personalizados en mercados especficos y cuyo objetivo es la de crear
relaciones sostenibles en el tiempo con los consumidores.
La era digital ha creado herramientas de informacin y comunicacin
que antes no existan: Internet ,telefona celular ,sistemas satlites,
videograbadoras digitales.
Y todo para que?
Para interactuar con los clientes y seguirlos donde vayan
Las comunicaciones en marketing y su contribucion al Brand Equity
P Publicidad
Promocin
de ventas
Relaciones
pblicas
Venta
personal
Marketing
directo
Programa de
comunicaciones
en marketing
Brand Equity
Conciencia
de marca
Imagen de
marca
Vnculos
Hacia la
marca
Etapas en el desarrollo de una comunicacin efectiva

Publico meta: a quien comunicar?su importancia?; permitir saber
las decisiones acerca de Qu decir ,como, cuando, donde y a quien?

* Objetivos de la comunicacin: Crear actitudes favorables para el
producto y actuar sobre el comportamiento de los consumidores para
persuadirlos a la compra.
Los objetivos genricos son:

Informar
Persuadir
Recordar

* Diseo del mensaje: Lo que se desea es conseguir una respuesta de
parte de los consumidores:Qu decir?
(contenido);Cmo?(estructura) y Quin debe decirlo?(fuente del
mensaje)

* Ejecucin del mensaje:
** Testimoniales: Franca, es francamente peruana
** Recordacin personal: Quieres disfrutar como en tus mejores
aos?
** Sentimientos: en esos momentos difciles estaremos junto a
usted
** Estados de animo: Su mejor apoyoen el peor momento
* Determinacin del presupuesto:
** Porcentaje de ventas: Relaciones entre lo invertido y ventas
** Paridad: Tu inviertes (la competencia) yo invierto
** Objetivos: La empresa establece a priori sus objetivos
Caractersticas de las herramientas promocionales
Publicidad: Sirve para un trabajo de marca de largo plazo .Absolut
Chanel, Gucci, Harley-Davidson, Carolina Herrera.
De presupuestos altos, repetitiva ;utiliza color, movimiento, sonido y
acta de un solo lado
Promocin de ventas :Para respuesta rpida en ventas a cambio de
una ventaja adicional; de corto plazo e interfiere con la imagen de
marca.
Relaciones Publicas :De mayor credibilidad que la publicidad; el
mensaje llega en forma de noticia.
Venta personal: Permite accin directa sobre el consumidor; de alto
costo
Marketing Directo: De tipo personal e interactivo; se adecua a las
condiciones que resulten atractivas para el consumidor .Establece
relaciones uno a uno
Qu factores determinan la mezcla de comunicaciones?
El mercado que se desee atender: consumo, negocios o de servicio .La venta
personal es determinante para el mercado de consumo y de servicios.
Las inversiones en publicidad y promocin siguen teniendo la mayor
importancia relativa en los mercados de consumo; en el mercado de negocios,
la venta personal es la mas importante debido a la caracterstica
de especialidad y alto costo de dichos productos.

La etapa del ciclo de vida del producto:
* Etapa I: Publicidad para informar; venta personal para cobertura y promocin
de ventas y mkt directo para inducir a la prueba al producto.
* Etapa II: Publicidad para persuadir y la promocin para apoyar la venta
* Etapa III: Las herramientas actan en forma coordinada
* Etapa IV: Promocin de ventas para reducir inventarios.




UNIDAD 5
Los programas de comunicacin masiva
Medios publicitarios:
Televisin, radio, peridicos, revistas, folletos, volantes
Publicidad en va publica, publicidad en el punto de venta, exhibicin
de productos (las pelculas del famoso agente secreto James Bond)
La tcnica del BTL: Herramienta del marketing global que une a
consumidor con la marca a travs del contacto vivencial. Su
fundamento es la segmentacin de la audiencia que permite que la
marca se relacione de manera directa y localizada .Se denomina
tambin marketing urbano; su problema es su trabajo de corto
plazo, no genera imagen de marca.
Establecimiento
de objetivos
Decisiones acerca
del mensaje
Decisiones de
presupuesto
Comunicacin

Ventas
Costos

% de ventas

Paridad

Objetivo / Tarea

Decisiones
de medios
Evaluacin de la
publicidad
Estrategia

Ejecucin
Alcance, frecuencia, impacto

Tipos de medios

Vehculos de comunicacin
especficos

Tiempos de los medios
Impacto de la
comunicacin

Impacto sobre ventas
y utilidades

Rendimiento
Decisiones gerenciales acerca de la publicidad
Cmo evaluar la publicidad?

Impacto de la publicidad en las ventas
_______________________________________________________________________

Empresa Inversin en Participacin de Participacin de Eficacia
publicidad (1) voz (2) mercado (3) Publicitaria (4)

_______________________________________________________________________________________________

A 1000.000 58.8 40.0 68.0
B 500000 29.4 28.0 95.2
C 200000 11.8 32.0 271.1

Total 1700000 100.0 100.0

Inversiones en el Per: 430 MM $ Inversin percpita: 12.93
Sectores de mayor inversin: Telefona, cerveceras , Banca comercial
Empresas: Alicorp, Procter, Nestl, Coca-Cola ,Backus, America Movil, .Grupo Gloria, Pepsico y Ajeper.



Presupuesto Promocional


Tipo de Promocin Abierta

Valor adicional Descuento del 15 % en Dpto. de ropa- nios

Menor margen estimado por efecto de la promocin 5 % (50 a 45 )
Duracin de la promocin Dos semanas calendario
mbito de la promocin Tienda en el distrito de San Isidro

Rubro de Ventas
* Valor estimado de las ventas (sin promocin) 400000
* Margen estimado sin promocin (400000x 0.50) 200000
*Ventas estimadas con promocin 480000
* Margen estimado con promocin (480000x 0.50) 216000
* Incremento estimado de los ingresos por la promocin 16000
Rubro de Costos
* Costos de la comunicacin (con y sin promocin) 10000
* incremento de los costos de comunicacin por la promocin 5000
Recuperacin (ventas-gastos)
* Ventas marginales (incremento) 16000
* Gastos en comunicaciones (incremento) 5000
Contribucin a los costos fijos 11000
Herramientas promocionales:
Para consumidores: Muestras ,clientes frecuentes, descuentos en el
precio ,cupones ,garantas del producto, exhibiciones en el punto de
compra
Para intermediarios: rebajas de precios, descuentos, construccin del
inventario del detallista, concurso de ventas.

Promociones abiertas: Acceso a todo el publico
Promociones cerradas: Requieren condiciones de compra de
determinada marca patrocinadora.
Las relaciones publicas:
Debe saberse que las marcas deben ser protegidas; si es as, requerimos
relacionarnos en la mejor forma con el mercado (clientes, proveedores e
intermediarios), por lo tanto las Relaciones Publicas (RP) son programas
que se disean para promover o proteger la imagen de la empresa o de
sus productos o servicios.
La palabra proteger indicara que la publicidad estara perdiendo su poder
de introducir un nombre de marca en la mente de los consumidores (La
cada de la publicidad y el auge de las relaciones publicas) Ries&Trout
Sus funciones? Relaciones con los medios y comunicacin corporativa,
Decisiones que se toman? Objetivos (credibilidad), mensajes y canales,
puesta en marcha del plan y su evaluacin.



Los programas de comunicacin personal
El marketing directo
Marketing Directo: En la actualidad los cambios en el comportamiento del
consumidor ha hecho que el marketing aparezca con una tendencia mas
personal y mas dirigida; de all que aparece en escena el
Marketing Directo
como un nuevo enfoque que espera una respuesta directa de parte del
consumidor.

Cifras? En USA las ventas directas a consumidores y empresas alcanzaron
los 2.5 billones de dlares. En el Per la herramienta Internet solo tiene 26.6
por ciento de los hogares de Lima metropolitana.
Ventajas? Tanto para los compradores como para las empresas.
Cuestionamientos? Invade la intimidad de las personas.
Principal herramienta? La Base de Datos.
Principal importancia? Detectar clientes potenciales y lograr oportunidades
en el mercado

Sigue
Shiseido la mas grande empresa de cosmticos de Japn cuenta con
una base de datos de mas de 10 millones de personas y realmente
conoce a sus consumidoras lo que le ha permitido haber creado en
ellas un sentimiento de fidelidad que realmente destaca en el
mercado.

La identificacin de los clientes permitir conocer detalles sobre
dichos clientes, todas aquellas caractersticas que servirn
posteriormente para delinear una tabla de ofertas dirigidas
exactamente a sus necesidades, es decir, a su medida

Herramientas? El telemarketing, el correo directo, a travs de
catlogos, venta directa a travs de la televisin.




Los programas de comunicacin personal
El marketing digital
Marketing digital
La razn se encuentra en el uso de redes que conectan a personas y empresas,
tanto en forma interna denominadas intranets, y en forma externa
denominadas extranets que conectan a una empresa con sus colaboradores.
Esta es la razn por la que cual se fundamenta que estamos en una era digital.
La Internet y otras tecnologas hacen posible atender las necesidades
personales de los consumidores. Estamos en el mundo clic.
Herramientas en el marketing digital:
*Negocios electrnicos: Intranets, extranets, e Internet
*El comercio electrnico: Compra y venta de productos a travs de medios
electrnicos tales como Internet que una empresa realiza para dar a
conocer, promover y vender productos y servicios por Internet.
* El marketing en lnea: Se refiere a la venta electrnica del comercio
electrnico


Dominios del marketing en lnea

B2B: Business to Business: Proporcionan mayor rapidez y seguridad a las comunicaciones
entre las empresas, permitiendo una integracin directa de los datos de la transaccin en
los sistemas informticos de la empresa, a la vez que reduce sustancialmente los costos.

B2C: Business to Consumer : Venta a travs de la lnea de productos y servicios al
consumidor final. En nuestro pas se incrementa al 20 por ciento en volumen y 35 por
ciento en valor de transacciones
.
C2C: Consumer to consumer: Intercambio de bienes e informacin entre consumidores
finales .Los blogs son diarios en lnea donde los consumidores pueden manifestarse en
forma libre para un determinado tema
.
C2B: Consumer to business: Los consumidores venden productos o servicios a las
empresas .Las PYMES utilizan con frecuencia este dominio.




La venta personal: Herramienta de extremada importancia para el
crecimiento empresarial. Es la primera lnea en el mercado, parte importante en
la estrategia corporativa de la empresa.
Diseo de la fuerza de ventas:
* Objetivos : Por producto, cliente o zona de ventas; porcentaje a clientes
actuales y porcentaje a clientes potenciales
* Estrategias: Como gestor de ventas; colabora en la elaboracin de la
estrategia y planes comerciales.
* Su estructura: En funcin de la estrategia de ventas delineada
** Por producto
** Por clientes
** Por clientes-territorios o producto-territorio y cliente.
No existe una estructura ideal ya que existe dependencia de variados factores;
si embargo, la que se decida debe ser coherente con la estrategia corporativa y
tctica.
Tamao de la fuerza de ventas:
Numero de cuentas en el Numero de visitas
mercado objetivo x requeridas por ao/cuenta
T .F .V. = -------------------------------------------------------------------------------

Numero de visitas por ao y representante

Frecuencia de visitas requeridas
______________________________________________________
Clasificacin de la Numero de Visitas por ao Total
cuenta cuentas ----------------------------------------------
Regulares Adicionales No planeadas
__________________________________________________________________________________
Grandes 80 20 4 4 2240
Medianas 250 12 2 2 4000
Pequeas 480 5 1 0 2880
TOTAL 9120

NOTA: En algunos casos la gerencia puede disponer de visitas adicionales de cuentas- prospectos


UNIDAD 6:
El crecimiento de la empresa a
largo plazo
Las empresas viven y tienen expectativas de los productos o
servicios que desarrollan. El futuro o sobrevivencia de la empresa
depender nica y exclusivamente de sus productos o servicios y
donde la innovacin ser la estrategia de mayor valor.
En la organizacin moderna el rea de marketing tiene como tarea
fundamental detectar y evaluar las nuevas oportunidades, apoyando
a las otras reas vinculadas en la diferentes fases de creacin de
estas nuevas ofertas.
Cul es la organizacin con ventas mundiales del orden de los 25
mil millones de dlares y operaciones en mas de 60 pases. Tiene
145 fabricas alrededor del mundo y sus productos se venden en
casi 200 pases? Esta empresa dice:
No creamos productos, creamos soluciones
Existen empresas que lanzan al mercado productos nuevos, caso
de Gillette; otras complementan lneas de productos, caso de
Nestea un t helado fabricado por Nestl en asociacin con Coca-
Cola; SAB Miller ha abierto una nueva categora con una bebida
elaborada a base de malta sin alcohol denominada Maltin Power.

El crecimiento de la categora jugos e hidratantes que ya es mayor
en un 30 por ciento que el de las gaseosas.

La cerveza Quara de Sab Miller y Club Especial del grupo Ajeper
son productos nuevos?

Los cdigos de cuenta interbancarios y ltimamente los de la clave
digital que tratan de alguna manera de evitar el fraude electrnico.

Google con su programa Latitude para la localizacin de personas

En su momento el Concorde el orgullo de los franceses.

Recordemos que el proceso de desarrollo de los nuevos productos
parte del reconocimiento de las necesidades insatisfechas de los
consumidores.

Este fue el caso de la computadora Toshiba?

Otras fuentes?: competencia, empleados, fuerza de ventas





Mtodo de evaluacin de un producto nuevo

Factores de xito Importancia Puntuacin Puntuacin
del producto relativa del producto general


Producto diferenciado . 50 . 8 . 40
Rentabilidad optima . 30 . 6 . 18
nico en el mercado . 20 . 7 . 14

TOTAL 1.0 . 72

La escala de puntuacin es la siguiente: 00 - .40 (insuficiente)
. 41-. 70 (regular)
. 71- . 80 (buena)
Puntuacin minima aceptable : . 71

La importancia relativa es como se dice relativa y deber ser analizada por los miembros del grupo evaluador.
En relacin al concepto del producto, se deben hacer diversas
preguntas al consumidor para establecer el denominado concepto
del mismo.

Entendi los beneficios del producto?
Cules son las caractersticas que se consideran las mas atractivas?
Cree que el producto le soluciona algn problema en especial?
En la actualidad que otros productos le solucionan el problema?
Usted cree que el precio del producto es razonable en relacin al
beneficio que se ofrece?
Qu tan interesado estara en adquirir este producto si fuera puesto
en el mercado?

Anlisis Financiero ( Cifras en Kilos y US $ )

Ventas (pronostico) 25,000
Precio unitario 0.50
INGRESO TOTAL 12,500
Gastos * Variables (20 % de las ventas) 2,500
* Promocin 400
* Fuerza de ventas 1,000
* Gastos fijos 1,000
* Depreciacin 100
TOTAL GASTOS 5,000
UTILIDAD ANTES DE IMPUESTOS 7,500
INVERSION REALIZADA 1,100
TASA INTERNA DE RETORNO 75.0%

Ejemplo hipottico usado solo con fines acadmicos

La etapa de la comercializacin es la que sigue a etapas previas de
desarrollo del producto y pruebas de mercado .Esta es la etapa final
del proceso de desarrollo del producto e implica la decisin de llevar
el producto al mercado. La preguntas validas son las siguientes:
Cundo lanzarlo?
Dnde lanzarlo?
A quien?
Cmo lanzarlo?
Resumiendo: Cada vez y con mas frecuencia las empresas son
concientes que sus objetivos de crecer corporativamente lo deben
desarrollar va desarrollo de productos o servicios: la razn es muy
sencilla; los productos maduran rpidamente, y los ciclos de vida se
acortan y por otras razones declinan en el mercado.
Finalmente

Un tema de alto impacto en la calidad de vida de las personas es la
denominada innovacin. Mucha veces usamos productos que en la
practica nos han cambiado la vida.
Cul se cree que ha sido la mayor innovacin que se estima ha
cambiado drsticamente nuestra vida durante los ultimo aos?
Estas innovaciones se iniciaron con las necesidades del
consumidor; llenan una necesidad, resuelven un problema, cambian
la forma de relacin de las personas, aumentan la eficacia
reduciendo costos y generando nuevas innovaciones ,caso de los
telfonos mviles, cajeros automticos, compra va lnea, la
memoria USB, pantallas de cristal liquido etc.
Entonces?
Tratemos de ser innovadores; esto es necesario para no perder una
posicin en el mercado que nos ha costado esfuerzo; en otras,
simplemente ser para sobrevivir.
Los modelos competitivos tradicionales son cada vez mas fciles de
imitar y, por ello, son cada vez menos tiles.
Si deseamos aportar valor a la organizacin y crear un futuro atractivo
y promisorio para nuestra empresa, nos veremos constantemente
inmersos en la necesidad de innovar.

Vicman

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