EL PLAN DE

COMUNICACIONES
BRIEF o BRIEFING
Documento que contiene informacin esencial
para el desarrollo estratgico de la marca y un
ptimo desarrollo creativo.

Expresa lo que la publicidad debe decir para
conseguir un determinado objetivo de MKT.
El equipo creativo trabajar en funcin de esas
indicaciones y objetivos especficos en el
briefing.
ES LA PLATAFORMA DE TRABAJO PARA LOS
CREATIVOS
ASPECTOS A CONSIDERAR EN
EL BRIEFING
1.- INFORMACIN SOBRE LA EMPRESA
a) Giro del negocio
b) Antecedentes, historia
c) Estructura, organizacin
d) Misin, visin, valores
2.- DESCRIPCIN DEL PRODUCTO O SERVICIO
a) Beneficios principales
b) Anlisis FODA
c) Posicionamiento/personalidad de la marca
d) Poltica de precios
ASPECTOS A CONSIDERAR EN
EL BRIEFING
Producto nuevo...
...como concepto: es cuando el producto o
servicio es totalmente nuevo y no hay otro que
pueda resolver esa necesidad. La necesidad
esta totalmente insatisfecha.
...como categora: si bien ya existe en el
mercado una satisfaccin a una necesidad, este
producto o servicio lo satisface de una manera
mejor o distinta.
...como marca: es un por qu sale a competir
con otro en el mercado que es prcticamente
igual.

ASPECTOS A CONSIDERAR EN
EL BRIEFING
3.- INFORMACIN SOBRE LOS CONSUMIDORES
a) Definicin del target / Segmentacin del mercado
b) Hbitos de compra
c) Percepcin de los consumidores
4.- INFORMACIN SOBRE EL MERCADO
a) Estructura del mercado
b) Participacin de la marca en el mercado
c) Definicin de la competencia
d) Empresas y productos/ Servicios competitivos
ASPECTOS A CONSIDERAR EN
EL BRIEFING
5.- MARKETING
a) Objetivos de marketing
b) Objetivos de comunicacin
c) Antecedentes de recursos de CIM utilizados
d) Presupuesto destinado a la comunicacin
(porcentaje)
e) Normatividad corporativa (colores, logotipos, etc).
ASPECTOS A CONSIDERAR EN
EL BRIEFING
6.- INFORMACIN LEGAL
a) Impuestos y aranceles
b) Registros de marcas
c) Trmites para import/export
d) Barreras culturales
ASPECTOS A CONSIDERAR EN
EL BRIEFING
a) Estrategia del mensaje
(Cmo vamos a motivar a nuestro grupo objetivo
para que haga lo que queremos?)
Promesa Bsica, Qu es lo que el producto o servicio
hace por nuestro mercado meta que ningn otro puede
hacer?. Debe poder verbalizarse en una o dos lneas.
Razonamiento de apoyo Cules son las caractersticas
clave del producto o servicio?, Qu le dan a nuestro
mercado meta, una "razn para creer"?. Todo aquello
que hace vlido o creble el beneficio.
7.- COPY STRATEGY (Estrategia de Comunicacin)
ASPECTOS A CONSIDERAR EN
EL BRIEFING
Proposicin nica de ventas Cul es el punto ms
importante que queremos que nuestro mercado
meta comprenda?
Tono del mensaje Cmo lo diremos?

b) Estrategia de medios Dnde anunciarnos,
por qu anunciarnos ah? Cada cundo?
Anlisis del perfil de los medios y calendarizacin

c) Presupuesto total de la campaa

8.- EJECUCIN Y EVALUACIN
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
Introduccin
Anlisis de la situacin
Objetivos
Presupuesto
Estrategia
Ejecucin
Evaluacin
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
Herramientas para preparar un buen briefing
Por qu
estamos all?
Dnde queremos estar?
Cmo llegar
hasta ah?
Estamos en
el buen Camino?
Dnde nos
encontramos?
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
CICLO DE PLANIFICACIN
1.- Dnde estamos?
Analizar la posicin del producto en el mercado y la
mente de la gente, los problemas y oportunidades que
tiene, as como el producto de la competencia. Es una
foto del momento presente que abarca todos los
aspectos alrededor de nuestra marca:
econmicos, polticos, culturales, de mercado.

2.- Por qu estamos ah?
Es mirar al pasado y ver cules fueron los factores
histricos que llevaron a la marca a la posicin de la
primera pregunta: las causas, razones, tendencias, las
fortalezas y debilidades (nuestras y de la competencia ),
para trazar hiptesis por primera vez.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
3.-Adnde podremos o queremos llegar?
Cules son nuestros objetivos?
Cul es el posicionamiento que quiero?
Cul es la personalidad que quiero para mi marca?
Cul es la meta?

Es importante al trazar el objetivo mantener en mente
dos cosas: tiempo y alcance.

Sea cul sea el objetivo, lo quiero cumplir dentro de tales
fechas y con tanto crecimiento de ventas, o de
conocimiento de marca o de cobertura de mercado:
alcance medible y cuantificable
EL CICLO DE PLANIFICACIN
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
4.- Qu podemos hacer para llegar ah?
Vamos a determinar:

Definir los mercados meta
Cules van a ser los medios de comunicacin que
vamos a utilizar (electrnicos, impresos, punto de venta,
exteriores, nuevos)
Cules son las respuestas deseadas (conocimiento,
actitud, comportamiento)
Definir los rasgos del producto
Definir las grandes ideas
Definir el presupuesto
EL CICLO DE PLANIFICACIN
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA

5.- Estamos llegando?
En verdad es lo mismo que si estuviramos preguntando
otra vez dnde estamos, al final del ciclo, para confirmar
si donde estamos corresponde al objetivo trazado o no. Y
ah todo el ciclo empieza otra vez. Es la evaluacin del
proceso

EL CICLO DE PLANIFICACIN
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA

sta es una tarea que nos ayuda muchsimo a buscar
datos en el mercado, a organizar esos datos y nuestras
ideas de una forma lo ms sistematizada posible, que
nos pueda agregar beneficios al talento, a la idea, a la
intuicin que ya tengamos individualmente o mejor, que
sea su punto de partida.

Cada etapa del Ciclo de Planificacin requiere ntima
colaboracin entre el responsable de la publicidad y el
cliente.

EL CICLO DE PLANIFICACIN
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
La base de una buena campaa est en la PLANEACION,
y normalmente se apoya en la Investigacin de mercados.

Los esfuerzos de planeacin culminan en el documento
conocido como Plan de publicidad y en objetivos claros.

Una marca tiene una personalidad y una imagen... La
publicidad no slo debe respetarla, sino ser su principal
promotora.

Para la estrategia de comunicacin, todos los elementos
son importantes: Tipografa, colores, tipo y edad de
modelos, empaques, exhibidores, medios seleccionados y
los anuncios.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Es el proceso de dividir un mercado en grupos uniformes
ms pequeos que tengan caractersticas y
necesidades semejantes, es decir, que sean
homogneos

Por su homogeneidad, es posible que respondan de un
modo similar a las estrategias de mercado y al
marketing mix

La necesidad y el deseo venden a un producto.
La comunicacin slo hace que un producto sea comprado en
lugar de otro.
El objetivo es localizar a quien necesita o desea. El resto es
decirle que hay una opcin mejor que las dems, y por qu
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Variables:
Demogrficas
Edad
Gnero
Tamao de la familia
Ciclo de vida familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus socioeconmico
Religin

EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Variables:
Psicogrficas
Personalidad (Nike)
Estilo de vida (Speed Stick)
Valores (Axe)
Actitudes (Almera)

EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Variables:
De comportamiento
Bsqueda del beneficio (prctico, status, economa)
Tasa de utilizacin del producto (zapatos, ropa)
Fidelidad a la marca (leales, switchers)
Nivel de 'listo-para-consumir' (preparacin previa,
inmediato, prearmado, armado)
Unidad de toma de decisin (individuo, pareja, familia)
Qu variables
aplicaron?
La vida es muy corta para el
trabajo equivocado. Jobstown.com
Demogrficas
Edad
Gnero
Tamao de la
familia
Ciclo de vida
familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus
socioeconmico
Religin

Psicogrficas
Personalidad (Nike)
Estilo de vida (Speed Stick)
Valores (Axe)
Actitudes (Almera)

De comportamiento
Bsqueda del beneficio (prctico,
status, economa)
Tasa de utilizacin del producto
(zapatos, ropa)
Fidelidad a la marca (leales,
switchers)
Nivel de 'listo-para-consumir'
(preparacin previa, inmediato,
prearmado, armado)
Unidad de toma de decisin
(individuo, pareja, familia)

Qu variables
aplicaron?
Necesitas perder un poco de peso
antes de tu boda?
Demogrficas
Edad
Gnero
Tamao de la
familia
Ciclo de vida
familiar
Ingresos
Profesin
Nivel educativo
Estatus
socioeconmico
Religin

Psicogrficas
Personalidad (Nike)
Estilo de vida (Speed Stick)
Valores (Axe)
Actitudes (Almera)

De comportamiento
Bsqueda del beneficio (prctico,
status, economa)
Tasa de utilizacin del producto
(zapatos, ropa)
Fidelidad a la marca (leales,
switchers)
Nivel de 'listo-para-consumir'
(preparacin previa, inmediato,
prearmado, armado)
Unidad de toma de decisin
(individuo, pareja, familia)

EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Dos modelos de segmentacin:

- Modelo francs de Jean Marie Floch
- Modelo americano de innovaciones de Rogers
Everett Rogers: El Proceso de adopcin de una idea
DIFUSION DE INNOVACIONES: ETAPAS
1. Conocimiento
2. Persuasin
Ventaja relativa
Posibilidad de prueba
Posibilidad de observacin
3. Decisin
Adopcin (continua / tarda)
Rechazo (discontinuo / continuo)
4. Aplicacin
5. Confirmacin

CANALES: Interpersonales y Masivos
Curva S de adopcin de innovaciones

Innovadores
2.5%
Adoptantes
13.5%
Rezagados

16%
Mayora
Reciente
34%
Mayora
Tarda
34%
Innovadores
Rogers los describe como emprendedores, con
recursos, que comprenden y pueden emplear
fcilmente la tecnologa. Ellos se comunican con
otras personas similares externas al sistema.
Aceptan incertidumbre y no se desaniman con
problemas relacionados con la innovacin. Ellos se
automotivan para seguir descubriendo nuevos
usos.
Pueden no ser muy respetados o comprendidos por
los dems.

Adoptantes
En contraste con los Innovadores, ellos
por lo general, s son respetados por
sus compaeros. Estn ms integrados
al sistema social. Son los individuos a
los que se les pide ayuda y consejos.
Se les conoce por que utilizan en forma
mesurada y exitosa nuevas
herramientas, mtodos e ideas y por lo
tanto sirven de modelo para los dems

Mayora Reciente
Se les conoce por tener una interaccin muy alta con
sus compaeros. Ellos no ocupan posiciones de
liderazgo dentro de su sistema social, ni oficial ni
extraoficialmente. Su funcin principal es la de
proveer conexiones entre las diferentes redes
interpersonales del sistema.
Ellos toman mucho ms tiempo que los Innovadores
o Adoptadores Tempranos en decidirse a usar una
nueva herramienta, tcnica o idea.
Pero eso s, una vez que la idea es aceptada por la
Mayora Temprana, se difunde con mucha mayor
rapidez, dada su predisposicin a la interaccin con
los dems.

Mayora Tarda
Estas personas son bastante escpticas de nuevas
ideas, mtodos y herramientas, por lo cual son
mucho ms cautelosas que las personas de los
grupos vistos anteriormente, para probar cualquier
innovacin.
Para que estas personas adopten innovaciones,
deben de haberse eliminado casi todas las dudas
relacionadas con su uso y las normas de conducta y
creencias del sistema social ya deben de favorecer su
adopcin.

Rezagados
Los rezagados son los ms tradicionales de todo el
sistema. Son excesivamente cautos para explorar
nuevas ideas, tcnicas y herramientas y
generalmente tienen muy pocos recursos para
apoyarlos.
Su punto de referencia es el pasado, lo que los hace
importantes para un sistema social ya que ellos
recuerdan su historia y dan continuidad.
Son personas solitarias que adoptan una innovacin
mucho despus de que saben de su existencia y slo
cuando el cambio se vuelve absolutamente necesario
dentro del sistema.

Curva S de adopcin de innovaciones
Ejercicio:

Innovadores
2.5%
Adoptantes
13.5%
Rezagados

16%
Mayora
Reciente
34%
Mayora
Tarda
34%
Dnde est usted en cuanto a: Nextel, I Pod, Blu ray, Pantalla LCD.
Qu caractersticas sociodemogrficas tiene?
Modelo francs de Jean Marie Floch
Se basa en la inclinacin psicolgica
que tenemos hacia los objetos
Va de acuerdo al segmento y al objeto,
y a la cultura en general
Valores de un AUTOMOVIL
Funcin prctica:
Valores de uso:
manejabilidad,
sobriedad,
habitabilidad o
fiabilidad
Funcin mtica:
Valores de base:
la propia identidad, el
status social, la
virilidad o la
femeneidad, figura de
la vida o la belleza
Valores de un AUTOMOVIL
Funcin prctica:
Valores de uso:
manejabilidad,
sobriedad,
habitabilidad o
fiabilidad
Funcin mtica:
Valores de base:
la propia identidad, el
status social, la
virilidad o la
femeneidad, figura de
la vida o la belleza
Valores de un AUTOMOVIL
El consumidor busca conciliar estas
valores, vividos como contrarios.
Pero adems, existen quienes rechazan
estos valores, los niegan, resultando
otros valores:
Ldico: Niega los valores utilitarios
Crtico: Niega los valores existenciales
Valores
utilitarios
(valores
de uso)
Valores
existenciales
(valores de
base)
Valores NO
existenciales
Valores NO
utilitarios
Lujo
Gratuidad
Refinamiento
Pequea
aventura
Vida
Identidad
Aventura
Manejo
Confort
Fiabilidad
Robustez
Costo /
beneficio
Calidad /
Precio
Valorizacin
prctica
Valorizacin
utpica
Valorizacin
crtica
Valorizacin
ldica
VS.
No existencial No prctica
Kids need space. VW
The new Golf is coming. VW
Slogan y valores de consumo
Una leyenda sin fronteras esta por suceder. Frontier
2006. La frontera

Para aquellos que gustan de estilo, tecnologia y
audacia. Almera

Existe una nueva forma de expresar tus ideas. Micra
2006, Conocelo

Chevrolet. Adios rutina, Hola HHR

Pontiac Torrent. Desafa tus propios lmites
Sistema de Valores de Consumo y
segmentacin

Segmentacin de SUPERMERCADOS
1. Establecimiento de categoras semiticas
2. Investigacin real de segmentos de
mercado en estas categoras
3. Elaboracin de comunicacin en
respuesta a estos segmentos
Definen al supermercado como algo
exclusivamente utilitario
Encontrar el producto, deprisa, de calidad
suficiente, siempre en la misma seccin
Por qu cree que uno se va a un
supermercado, sino para reducir el factor
tiempo? Por qu no hacer un super en el
que se fuera todava ms deprisa. Se
haran parkings de pisos, para volver al
espacio ms compacto, para estar an
ms cerca de los productos. Con los
sistemas de subidas y bajadas de los
carritos, seria muy eficaz
Permite y expresa un cierto
modo de vivir
Me gusta encontrarme en algo
de talla humana y no en algo
inmenso, desmesurado
En los supermercados de hoy
no se convive. En mi super de
convivencia habra en pleno
centro un sitio en el que
sentarse, hablar, comer
helado
Niegan todo tipo de atribucin personal al
supermercado y afirman su preocupacin por
desmitificarlo, recorrerlo y vivirlo como
compradores, no como consumidores
ingenuos
Mi marido no tiene nada que ver con que haya
convivencia. Lo que ve es su cartera. Mira la
calidad del producto y el precio
Yo no quiero exotismo ni una vieja aldea; lo que
quiero es que se pueda localizar a los
trabajadores del sper para pedirles informacin
cuando es necesario, y que nada me moleste para
ir deprisa
Insisten en el placer que encuentran en
ocasiones en vagar, en soar, en "no
hacer nada"
Primero llevo a cabo la parte utilitaria y
luego me concedo un poco ms: voy a
rezagarme a la seccin de revistas
Hay que tener ganas de ir al super, sentirse
como en la propia casa y tener algo ms
que hacer que llenar el carrito con lo que se
necesita
Valorizacin
prctica
Valorizacin
utpica
Valorizacin
crtica
Valorizacin
ldica
VS.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Una vez determinado el segmento, tenemos que conocer
de l, como mnimo:

Dimensin
Ciclo de compra del mercado respecto al producto (un
auto para NSE AB vs. NSE C-)
Comportamiento de compra (evaluacin, orientacin).
Precio del producto vs. Presin social vs. Frecuencia de
mensajes
Valores, hbitos
Posicionamiento del producto (top of mind, nivel de
awareness, y datos cualitativos - atributos
reconocibles)
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIN DE MERCADOS

Una vez determinado el segmento, tenemos que conocer
de l, como mnimo:

1. Dimensin
2. Ciclo de compra del mercado
respecto al producto (un auto para
NSE AB vs. NSE C-)
3. Comportamiento de compra
(evaluacin, orientacin). Precio del
producto vs. Presin social vs.
Frecuencia de mensajes
4. Valores, hbitos
5. Posicionamiento del producto (top
of mind, nivel de awareness, y
datos cualitativos - atributos
reconocibles)

Autodiagnstico:
El mercado al que se dirige mi empresa
est suficientemente segmentado?
Los segmentos a los que apunto son los
correctos?
Tengo suficiente informacin de estos
segmentos?
Hay una estrategia para cada segmento?
La debera haber? Por qu no la hay?
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
SEGMENTACIN DE MERCADOS / BASE DE DATOS

Una vez determinado el segmento, tenemos que compilar
la informacin de l en una base de datos:

Compilada por nosotros mismos (dependiendo de los
datos, y de la disponibilidad de fuentes de los datos)
Extrada de nuestro registros (data mining)
Comprada a alguien ms

Una base de datos dirige el mensaje y evita desperdicio
informativo
El costo de reunir informacin es menor que el costo de la
comunicacin desperdiciada
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
OBJETIVOS Y ESTRATEGIA

OBJETIVO:
Planteamiento que identifica lo QUE una organizacin desea
conseguir a largo plazo para tener xito.

ESTRATEGIA:
Planteamiento que identifica CMO la organizacin alcanzar sus
objetivos.

Nota:
Los objetivos estn subordinados a la estrategia global de la
empresa (caso Rialzo)
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
OBJETIVO DE MERCADOTECNIA:
Se expresa en trminos de comportamiento del consumidor
o de una de las cuatro variables de mercadotecnia (4
Ps).

Ejemplos de objetivos de mercadotecnia:
Aumentar la frecuencia de visita a la tienda de 1.2 a
1.4 veces al mes.
Incrementar la compra por visita de $55.00 a $70.00.
EL PLAN DE PUBLICIDAD Y SU
CONTEXTO DE MERCADOTECNIA
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA:
Planteamiento que identifica cmo la marca alcanzar los
objetivos de mercadotecnia. Uso adecuado de la
mezcla de marketing.

Ejemplos de la parte bsica de una estrategia de
mercadotecnia:
Para alcanzar el objetivo, el producto X estar a
disposicin de los consumidores a cualquier hora,
puesto que su distribucin principal ser en tiendas de
conveniencia 24 horas, con ms de 70 puntos
estratgicamente ubicados.