13

BAB 2
LANDASAN TEORI
2.1 Pelayanan dan Jasa
2.1.1 Definisi Pelayanan dan Jasa
Menurut Kotler (2008:83) pengertian pelayanan yaitu setiap
tindakan atau kegiatan yang dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada
pihak lain pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan apapun.
Menurut andy !jiptono (20"2:#) pelayanan (service) bisa
dipandang sebagai sebuah sistem yang terdiri atas dua komponen
utama$ yakni service operations yang kerap kali tidak tampak atau
tidak diketahui keberadaannya oleh pelanggan (back office atau
backstage) dan service delivery yang biasanya tampak (visible) atau
diketahui pelanggan (sering disebut pula front office atau frontstage).
2.1.2 Karakteristik Jasa atau Layanan
Menurut andy !jiptono (20"2:28) %asa atau layanan memiliki
empat karakteristik utama yaitu :
!idak &erwujud (Intangibility)
%asa' layanan berbeda se(ara signi)ikan dengan barang )isik.
&ila barang merupakan suatu objek$ alat$ material atau benda
yang bisa dilihat$ disentuh dan dirasa dengan pan(a indera*
maka jasa' layanan justru merupakan perbuatan$ tindakan$
pengalaman$ proses$ kinerja (performance)$ atau usaha yang
si)atnya abstrak. &ila barang dapat dimiliki $ maka jasa'
14
layanan (enderung hanya dapat dikonsumsi tetapi tidak dapat
dimiliki (non- ownership).
%asa bersi)at intangible$ artinya jasa tidak dapat dilihat$ dirasa$
di(ium$ didengar atau diraba sebelum dibeli dan dikonsumsi.
+eorang konsumen jasa tidak dapat menilai hasil dari sebuah
jasa sebelum ia mengalami atau mengkonsumsinya sendiri.
&er,ariasi (Heterogeneity)
-ayanan bersi)at ,aribel atau heterogen karena merupakan
non- standardized output, artinya bentuk$ kualitas dan jenisnya
sangat beraneka ragam$ tergantung pada siapa$ kapan$ dan di
mana layanan tersebut dihasilkan. !erdapat tiga )aktor yang
menyebabkan ,ariabilitas kualitas jasa$ yaitu : (") kerja sama
atau partisipasi pelanggan selama penyampaian layanan* (2)
moral' moti,asi karyawan dalam melayani pelanggan* serta (3)
beban kerja perusahaan.
!idak !erpisahkan (Inseparability)
&arang biasanya diproduksi terlebih dahulu$ kemudian dijual$
baru dikonsumsi. +edangkan jasa umumnya dijual terlebih
dahulu$ baru kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu
dan tempat yang sama. .nteraksi antara penyedia jasa dan
pelanggan merupakan (iri khusus dalam pemasaran jasa'
layanan bersangkutan. Keduanya mempengaruhi hasil
(outcome) dari jasa' layanan bersangkutan. /alam hubungan
antara penyedia jasa dan pelanggan ini$ e)ekti,itas sta))
layanan merupakan unsur kritis. .mplikasinya$ sukses tidaknya
jasa' layanan bersangkutan ditunjang oleh kemampuan
organisasi dalam melakukan proses rekrutmen dan seleksi$
15
penilaian kinerja$ sistem kompensasi$ pelatihan$ dan
pengembangan karyawannya se(ara e)ekti).
!idak tahan lama (Perishability)
Perishability berarti bahwa jasa' layanan adalah komoditas
yang tidak tahan lama$ tidak dapat disimpan untuk pemakaian
ulang di waktu yang akan datang$ dijual kembali$ atau
dikembalikan. 0ermintaan jasa juga bersi)at )luktuasi dan
berubah$ dampaknya perusahaan jasa seringkali mengalami
masalah sulit. 1leh karena itu perusahaan jasa meran(ang
strategi agar lebih baik dalam menjalankan usahanya dengan
menyesuaikan permintaan dan penawaran.
2.1. Di!ensi P"k"k Kualitas Layanan
Menurut 0arasuraman$ 2eithaml$ dan &erry ("384) yang
dikutip oleh andy !jiptono (20"2:"5#) terdapat lima dimensi pokok
untuk mengukur kualitas layanan. /imensi pokok tersebut antara lain:
6ealibilitas (Realibility)$ berkaitan dengan kemampuan
perusahaan memberikan layanan yang disajikan se(ara akurat
dan memuaskan.
/aya !anggap (Responsiveness)$ berkenaan dengan kesediaan
dan kemampuan penyedia layanan untuk membantu para
pelanggan dan merespon permintaan mereka dengan segera.
%aminan (Assurance)$ berkenaan dengan pengetahuan dan
kesopanan karyawan serta kemampuan mereka dalam
16
menumbuhkan rasa per(aya (trust) dan keyakinan pelanggan
(confidence).
7mpati (mpathy)$ berarti bahwa perusahaan memahami
masalah para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan
pelanggan$ serta memberikan perhatian personal dan
pemahaman atas kebutuhan indi,idual para pelanggan
tersebut.
&ukti isik (!angibles)$ berkenaan dengan penampilan )isik
)asilitas layanan$ peralatan' perlengkapan$ sumber daya
manusia$ dan materi komunikasi perusahaan.
2.2 Ke#uasan Pelan$$an
2.2.1 Definisi Ke#uasan Pelan$$an
Menurut Kotler yang dikutip kembali oleh andy !jiptono
(20"2:3"2) kepuasan konsumen adalah tingkat perasaan seseorang
setelah membandingkan kinerja (atau hasil) yang ia persepsikan
dibandingkan dengan harapannya.
Menurut Kotler dan Keller (2003:"38) kepuasan (satisfaction) adalah
perasaan senang atau ke(ewa seseorang yang timbul karena
membandingkan kinerja yang telah dipersepsikan produk (atau hasil)
terhadap ekspektasi mereka. %ika kinerja gagal memenuhi ekspektasi $
pelanggan akan tidak puas. %ika kinerja sesuai dengan ekspektasi$
pelanggan akan puas. %ika kinerja melebihi ekspektasi$ pelanggan akan
sangat puas atau senang.
2.2.2 %anfaat Ke#uasan Pelan$$an
Menurut andy !jiptono dan 8regorius 9handra (20"2:45)
se(ara garis besar$ kepuasan pelanggan memberikan dua man)aat utama
bagi perusahaan$ yaitu berupa loyalitas pelanggan dan penyebaran
17
(advertising) dari mulut ke mulut atau yang biasa disebut dengan istilah
gethok tular positi). (lihat !abel ".")
8ambar 2." Man)aat Kepuasan 0elanggan
Su!&er ' (andy T)i#t"n" dan *re$"rius +,andra -2.12'/01
-ebih rin(i$ man)aat : man)aat spesi)ik kepuasan pelanggan bagi
perusahaan men(akup : dampak positi) pada loyalitas pelanggan*
berpotensi menjadi sumber pendapatan masa depan (terutama melalui
pembelian ulang$ cross " selling, dan up " selling )* menekan biaya
transaksi pelanggan di masa depan (terutama biaya : biaya
komunikasi$ penjualan$ dan layanan pelanggan)* menekan ,olatilasi
dan risiko berkenaan dengan prediksi aliran kas masa depan*
meningkatnya toleransi harga (terutama kesediaan untuk membayar
harga premium dan pelanggan tidak mudah tergoda untuk beralih
pemasok)* rekomendasi gethok tular positi)* pelanggan (enderung
lebih resepti) terhadap produ(t : line e;tension$ brand e#tension, dan
new add " on service yang ditawarkan perusahaan* serta meningkatnya
bargaining power relati) perusahaan terhadap jejaring pemasok$ mitra
bisnis$ dan saluran distribusi. +ingkat kata$ tidak perlu diragukan lagi
bahwa kepuasan pelanggan sangat krusial bagi kelangsungan hidup
dan daya saing setiap organisasi$ baik bisnis maupun nirlaba.
2.2. Di!ensi untuk !en$ukur ke#uasan #elan$$an
Menurut Kotler dan Keller (2003:"38) perusahaan akan
bertindak bijaksana dengan mengukur kepuasan pelanggan se(ara
Ke#uasan Pelan$$an
0embelian
<lang
8ethok !ular
0oisiti)
-oyalitas
0elanggan
0enjualan +ilang
0ertambahan
%umlah
0elanggan &aru
18
teratur karena salah satu kun(i untuk mempertahankan pelanggan
adalah kepuasan pelanggan.
Menurut Kotler dan Keller (2003:"#0) mempertahankan
pelanggan merupakan hal penting daripada memikat pelanggan. 1leh
karena itu terdapat 4 dimensi untuk mengukur kepuasan pelanggan
yaitu :
". Membeli lagi.
2. Mengatakan hal=hal yang baik tentang perusahaan kepada
orang lain dan merekomendasikan.
3. Kurang memperhatian merek dan iklan produk pesaing.
#. Membeli produk lain dari perusahaan yang sama.
4. Menawarkan ide produk atau jasa kepada perusahaan.
2.2.2 %et"de Pen$ukuran Ke#uasan Pelan$$an
Menurut Kotler yang dikutip andy !jiptono (20"":3"4) ada
beberapa metode yang dipergunakan setiap perusahaan untuk
mengukur dan memantau kepuasan pelanggannya dan pelanggan
pesaing. Kotler mengidenti)ikasikan empat metode untuk mengukur
kepuasan pelanggan$ antara lain :
". +istem Keluhan dan +aran
+uatu perusahaan yang berorientasi pada pelanggan akan
memberikan kesempatan yang luas pada para pelanggannya untuk
menyampaikan saran dan keluhan$ misalnya dengan menyediakan
kotak saran$ kartu komentar dan lain=lain. .n)ormasi dari para
pelanggan ini akan memberikan masukan dan ide=ide bagi
perusahaan agar bereaksi dengan tanggap dan (epat dalam
menghadapi masalah=masalah yang timbul. +ehingga perusahaan
akan tahu apa yang dikeluhkan oleh para pelanggan=nya dan
segera memperbaikinya. Metode ini ber)okus pada identi)ikasi
masalah dan juga pengumpulan saran=saran dari pelanggan=nya
langsung.
2. 8host +hopping ($ystery %hopping)
19
+alah satu (ara memperoleh gambaran mengenai kepuasan
pelanggan adalah dengan mempekerjakan beberapa orang ghost
shopers untuk berperan atau berpura=pura sebagai pelanggan
potensial. +ebagai pembeli potensial terhadap produk dari
perusahaan dan juga dari produk pesaing.
Kemudian mereka akan melaporkan temuan temuannya mengenai
kekuatan dan kelemahan dari produk perusahaan dan pesaing
berdasarkan pengalaman mereka dalam pembelian produk= produk
tersebut. +elain itu para ghost shopper juga bisa mengamati (ara
penanganan terhadap setiap keluhan yang ada$ baik oleh
perusahaan yang bersangkutan maupun dari pesaingnya.
3. -ost 9ustomer >nalysis
0erusahaan akan menghubungi para pelanggannya atau setidaknya
men(ari tahu pelanggannya yang telah berhenti membeli produk
atau yang telah pindah pemasok$ agar dapat memahami penyebab
mengapa pelanggan tersebut berpindah ke tempat lain. /engan
adanya peningkatan customer lost rate$ di mana peningkatan
customer lost rate menunjukkan kegagalan perusahaan dalam
memuskan pelanggannya
#. +ur,ei Kepuasan 0elanggan
+ebagian besar riset kepuasan pelanggan dilakukan dengan
menggunakan metode sur,ei$ baik sur,ei melalui pos$ telepon$ e=
mail$ website$ maupun wawan(ara langsung. Melalui sur,ey
perusahaan akan memperoleh tanggapan dan balikan se(ara
langsung ()eedba(k) dari pelanggan dan juga akan memberikan
kesan positi) terhadap para pelanggannya.
20
2.2./ Pen$ukuran Ke#uasan Pelan$$an
Menurut andy !jiptono (20"2 : 320) pengukuran kepuasan
dilakukan dengan berbagai ma(am tujuan$ di antaranya :
Mengidenti)ikasi keperluan (re&uirement) pelanggan
(importantce ratings)$ yakni aspek=aspek yang dinilai penting
oleh pelanggan dan mempengaruhi apakah ia puas atau tidak
Menentukan tingkat kepuasan pelanggan terhadap kinerja
organisasi pada aspek=aspek penting.
Membandingkan tingkat kepuasan pelanggan terhadap
perusahaan dengan tingkat kepuasan pelanggan terhadap
organisasi lain$ baik pesaing langsung maupun tidak langsung.
Mengidenti)ikasi 0. (Priorities for Improvement) melalui
analisa gap antara skor tingkat kepentingan (importance) dan
kepuasan.
Mengukur indeks kepuasan pelanggan yang bisa menjadi
indikator andal dalam memantau kemajuan perkembangan dari
waktu ke waktu.
2.2.3 Strate$i %e!uaskan Pelan$$an
Menurut andy !jiptono dan 9handra (20"2:50) setidaknya
ada delapan strategi yang selama ini diterapkan berbagai organisasi
dalam rangka memuaskan pelanggan
". Manajemen 7kspektasi 0elanggan
Manjamen ekspektasi pelanggan adalah berusaha mengedukasi
pelanggan adalah mereka yang benar=benar memahami peran$
hak$ dan kewajibannya berkenaan dengan produk' jasa.
&eberapa perusahaan bahkan men(oba menerapkan kiat
?under promise, over delivery' agar kinerja bisa melebih
ekspektasi pelanggan
() Relationship $arketing and $anagement
21
Relationship $arketing *R$+ ber)okus pada upaya menjalin
relasi positi) jangka panjang yang saling menguntungkan
dengan stakeholder utama perusahaan. 8ummesson (2002)
yang dikutip oleh andy !jiptono (20"2) merumuskan
pentingnya kemungkinan relasi yang di kelompokkan dalam
classic market relationship, special market relationship, mega
relationship, dan nano relationship (dapat di lihat di !abel ".2)
,) Aftermarketing
Aftermarketing menekankan pentingnya orientasi pelanggan
saat ini (current customer+ sebagai (ara yang lebih cost-
effective untuk membangun bisnis yang menguntungkan.
0en(etusnya$ !erry @a,ra ("33#) merumuskan lima kun(i
implikasi aftermarketing : (") Ac&uainting, yakni berusaha
mengenal para pelanggan dan perilaku pembelian serta
kebutuhan mereka$ termasuk mengidenti)ikasi ?high value
customer'- (2) Acknowledging$ yaitu berusaha menunjukkan
kepada para pelanggan bahwa mereka dikenal se(ara personal$
misalnya dengan merespon setiap komunikasi atau
korespondensi dari para pelanggan se(epat mungkin* (3)
Appreciating$ yakni mengapresiasi pelanggan dan bisnisnya*
(#) Analyzing, yaitu menganalisis in)ormasi=in)ormasi yang
disampaikan pelanggan melalui komunikasi dan
korespondensi mereka* (4) Acting$ yakni menindaklanjuti
setiap masukan yang didapatkan dari pelanggan dan
menunjukkan pada mereka bahwa perusahaan siap
mendengarkan dan siap mengubah prosedur operasi atau
22
produk'jasa dalam rangka memuaskan mereka se(ara lebih
e)ekti).
#. +trategi 6etensi 0elanggan
+trategi retensi pelanggan mirip dengan aftermarketing)
+tartegi ini berusaha meningkatkan retensi pelanggan melalui
pemahaman atas )aktor=)aktor yang menyebabkan pelanggan
beralih pemasok. /engan kata lain$ strategi ini men(oba
menekan price defectors (beralih pemasok karena mengejar
harga lebih mudah)$ product defectors (menemukan produk
superior di tempat lain)$ service defectors (mendaptkan
layanan lebih bagus di tempat lain)$ market defectors (pindah
ke pasar lain)$ technological defectors (beralih ke teknologi
lain) dan organizational defectors (beralih karena tekanan
politik)
.) %uperior /ustomer %ervice
+trategi superior customer service diwujudkan dengan (ara
menawarkan layanan yang lebih baik dibandingkan para
pesaing. .mplementasinya bisa beraneka ragam$ di antaranya
garansi internal dan eksternal jaminan$ pelatihan (ara
penggunaan produk$ konsultasi teknis$ saran pemakaian
produk alternati,e$ peluang penukaran atau pengembalian
produk yang tidak memuaskan$ reparasi komponen yang
rusak' (a(at$ penyediaan suku (adang pengganti$
penindaklanjutan kontak dengan pelanggan$ in)ormasi berkala
dari perusahaan$ klub' organisasi pemakai produk$ pemantauan
dan penyesuaian produk untuk memenuhi perubahan
kebutuhan pelanggan$ dan seterusnya.
0) !echnology Infusion %trategy
23
!echnology infusion strategy berusaha meman)aatkan
ke(angihan teknologi untuk meningkatkan dan memuaskan
pengalaman service encounter pelanggan$ baik dalam hal
customization dan )leksibilitas$ perbaikan pemulihan layanan$
maupun penyediaan spontaneous delight. +alah satu
bentuknya ++! (%elf-%ervice !echnologies) yang
memungkinkan pelanggan men(iptakan produk' jasa bagi
dirinya sendiri.
5. +trategi 0enanganan Komplain +e(ara 7)ekti)
+trategi penanganaan komplain se(ara e)ekti) mengandalkan
empat aspek penting. (") empati terhadap pelanggan* (2)
ke(epatan dalam penanganan setiap keluhan* (3) kewajaran
atau keadilan dalam meme(ahkan permasalahan atau
(omplain* (#) kemudahan bagi konsumen untuk mengkontrak
perusahaan. &agi perusahaan$ komplain sebetulnya merupakan
kesempatan berharga untuk memperbaiki hubungannya
dengan pelanggan yang ke(ewa$ menghindari publisitas
negati,e$ dan menyempurnakan layanan di masa datang.
8. +trategi 0emulihan -ayanan
+trategi pemulihan layanan berusaha menangani setiap
masalah dan belajar dari kegagalan produk' layanan$ serta
melakukan perbaikan demi penyempurnaan layanan
organisasi. .mplementasinya bisa berupa jaminan layanan
tanpa syarat$ pemberdayaan karyawan$ penyelesaian kegagalan
layanan se(ara (epat$ dan strategi manajemen zero defection)
9ontoh spesi)ikasinya antara lain permohonan maa) atas
kesalahan yang terjadi$ kompensasi atau ganti rugi$
24
pengembalian uang$ penjelasan atas penyebab kegagalan
produk' layanan$ pengerjaan ulang dan seterusnya. 6iset
menunjukkan bahwa kepuasan terhadap pemulihan layanan
berkontribusi positi) terhadap minat pembelian ulang$ loyalitas
dan komitmen pelanggan$ trust, dan persepsi positi) pelanggan
terhadap fairness)
8ambar 2.2 Keterkaitan >ntara Kepuasan 0elanggan$ Kepuasan 0emilik$ dan
Kepuasan Karyawan
+umber : andy !jiptono dan 8regorius 9handra (20"2:48)
2.. Te"ri 4u&un$an Antara Kualitas Pelayanan Ter,ada# Ke#uasan
K"nsu!en
Kepuasan 0elanggan
&erkurangnya
/e)eksi 0elanggan
Karyawan yang
&erdedikasi
Kepuasan 0emilik
-aba dan
0ertumbuhan !inggi
Kepuasan Karyawan
.n,estasi +umber
/aya Manusia
.n,estasi <ntuk
0eningkatan
0roduk +uperior
25
Menurut %urnal dari +arareh dan auAiah &inti +heikh >hmad
(20"2) /alam mengubah dunia sekarang ini$ negara=negara maju
menjadi berorientasi pada layanan$ yang berarti bahwa pelanggan
memainkan peran penting di bidang ini. +ebuah perusahaan
memberikan layanan kepada pelanggan$ sedangkan pelanggan se(ara
keseluruhan dide)inisikan dalam hubungan antara kualitas pelayanan
dan kepuasan pelanggan. 0enelitian yang berbeda dilakukan antara
kualitas pelayanan dan kepuasan pelanggan. /alam kata lain$ jika
kualitas pelayanan menurun dengan (epat$ kepuasan pelanggan juga
akan menurun se(ara dramatis dan jika kualitas pelayanan tumbuh
radikal$ kepuasan pelanggan juga akan meningkat pesat. &eberapa
peneliti telah menguji inspirasi kualitas pelayanan dan kepuasan
pelanggan. +ebuah model penilaian yang disarankan oleh Boodside
et al. ("383) penekanan pada hubungan antara persepsi kualitas
layanan$ kepuasan pelanggan dan minat beli. 0enelitian ini
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan merupakan ,ariabel yang
mempengaruhi hubungan antara ,ariabel independen dan dependen
(,ariabel inter,ening) antara kualitas pelayanan dan minat pembelian
kembali. /engan kata lain$ kualitas pelayanan mempengaruhi
kepuasan pelanggan$ dan kepuasan pelanggan mempengaruhi minat
pembelian kembali.
%urnal tersebut juga didukung oleh jurnal yang dibuat oleh
>braheem +hlash dan +hireen Caseen Muhammad (20"":D3).
Menurut jurnal tersebut ada hubungan antara kualitas pelayanan dan
kepuasan pelanggan. &anyak penelitian empiris yang telah
26
melaporkan hubungan positi) antara kualitas pelayanan dengan
kepuasan pelanggan (>ndaleeb dan 9onway$ 200D). Eal ini
menunjukkan bahwa kualitas pelayanan adalah komponen dari
kepuasan (ornell et al.$ "33D). +uatu perusahaan yang memberikan
kualitas layanan yang unggul pasti akan memiliki basis pelanggan
yang puas terhadap kinerja perusahaan tersebut.
2.2 Keran$ka Pe!ikiran
&erdasarkan landasan teori diatas maka dapat dihasilkan kerangka
pemikiran sebagai berikut :
8ambar 2.3 Kerangka !eoritis
+umber : Easil 0engolahan /ata 0enulis (20"3)
2./ 4i#"tesis
@ariabel F : Kualitas
0elayanan
6ealibilitas (Relibility)
/aya !anggap
(6esponsi,eness)
%aminan (Assurance)
7mpati (mpathy)
&ukti isik (!angibles)
@ariabel C : Kepuasan
0elanggan
Membeli kembali
Mengatakan hal=hal yang baik
tentang perusahaan kepada
orang lain
(merekomendasikan)
Kurang memperhatikan merek
dan iklan produk pesaing.
Membeli produk lain dari
perusahaan yang sama.
menawarkan ide produk atau
jasa kepada perusahaan
27
2./.1 Pen$ertian 4i#"tesis
Menurut +ugiyono (20"2:33) Eipotesis merupakan jawaban sementara
terhadap rumusan masalah penelitian$ oleh karena itu rumusan
penelitian biasanya disusun dalam bentuk kalimat pertanyaan.
/ikatakan sementara$ karena jawabannya belum didasarkan pada )akta:
)akta empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. %adi hipotesis
juga dapat dinyatakan sebagai penelitian$ belum jawaban yang empirik.
2./.2 Karakteristik 4i#"tesis
Menurut +ugiyono (20"2:"03) terdapat tiga karakteristik hipotesis
yang baik.
Merupakan dugaan terhadap keadaan ,ariabel mandiri$
perbandingan keadaan ,ariabel pada berbagai sampel$ dan
merupakan dugaan tentang hubungan antara dua ,ariabel atau
lebih. 0ada umumnya hipotesis deskripti) tidak dirumuskan.
/inyatakan dalam kalimat yang jelas$ sehingga tidak
menimbulkan berbagai pena)siran.
/apat diuji dengan data yang dikumpulkan dengan metode
ilmiah
2./. 4i#"tesis yan$ di$unakan
Eipotesis yang diajukan penulis dalam penelitian ini adalah sebagai
berikut :
28
Eo : G H 0 0engaruh tidak signi)ikan antara kualitas pelayanan
terhadap kepuasan konsumen di 6estoran 9entral$
!omang
Ea : G I 0 >da pengaruh signi)ikan antara kualitas pelayanan
terhadap kepuasan konsumen di 6estoran 9entral$
!omang.