Manual de Merchandising

ndice
Merchandising no Livre Servio
Definio de Merchandising
Objectivos de Merchandising
Importncia de Merchandising
A deciso de compra
Atitudes do Consumidor
O Ponto de Venda
A importncia da Exposio
A exposio Linear
Consideraes
Funes do Merchandiser
E- Merchandising
Definio de Merchandising
O mercador, condutor de camelos, dispunha as laranjas numa radiosa
pirmide, colocando a maior e mais bonita no topo, e cortando uma
laranja ao meio, deixando vista a polpa sumarenta, cujas gotas
brilhavam ao Sol.
In, O Merchandising
Em, ingls, merchant
mercador. Merchandising,
significar o acto do mercador
destacar a mercadoria.
Definio de Merchandising
Conjunto de tcnicas de exposio dos
produtos e respectivos procedimentos de
movimentao fsica do stock do armazm
at ao ponto de venda.
Objectivos do Merchandising
Objectivo Principal
Valorizar o produto no ponto de venda de
modo a provocar um aumento global de
vendas
Objectivos Complementares
Melhorar a imagem da empresa
Facilitar a compra ao consumidor
Prestar um servio ao cliente
Conservar os actuais consumidores e
atrair novos consumidores
Aumentar o volume das encomendas
Importncia do Merchandising
O consumidor tem uma grande variedade de escolha
Existem muitos produtos idnticos com preos acessveis.
O canal de livre-servio (hipers e supers) ganha cada vez mais
importncia
A grande maioria das decises de compra so tomadas no ponto de
venda
A deciso de compra
Compra planeada
fechada
O consumidor j definiu
claramente o que vai
comprar
Compra planeada aberta
O consumidor j decidiu
pela compra de um produto
Compra no planeada
O consumidor no tinha
inteno de compra
importante saber ainda:
Apenas 25% a 33% dos consumidores utilizam lista
de compras;
No mnimo 66% dos consumidores decidem o que
comprar no ponto de venda;
A informao e a exposio no ponto de venda
torna-se muitas vezes mais forte do que a ideia de
comprar ao entrar na loja
Compra por impulso
Utilizando a publicidade, consegue-se
criar no subconsciente do consumidor
uma imagem um desejo de compra do
produto, mantendo em estado latente as
suas caractersticas fsicas, qualidade e
utilidade.
Para que essa imagem e desejo se
convertam em compra efectiva,
necessrio colocar o produto
estrategicamente na loja por forma a que
o consumidor potencial o encontre com
facilidade.
nesse encontro, que a imagem e o
desejo subconscientes se transformam
em aco consciente de compra,
concretizada no acto de pegar
mecanicamente no produto.
Atitudes do Consumidor
95% das pessoas que entram
num supermercado s param
depois de terem percorrido 1/3
do comprimento da loja
90% das pessoas que entram
num supermercado, gostariam
de encontrar todos os produtos
que desejam comprar, sem ter
que percorrer uma grande
distncia ou fazer retornos.
Hipermercado
Atitudes do Consumidor
A grande maioria das pessoas
gosta de andar em frente em vez
de virar esquerda ou direita
mas , tendencialmente, olham e
pegam em produtos que se
encontrem do lado direito.
Os consumidores evitam os
cantos, os locais barulhentos e os
stios escuros ou mal iluminados.
A grande maioria dos
consumidores, gosta de percorrer
a loja, dando uma volta para a
esquerda no sentido anti-horrio.
O Ponto de Venda
Podemos dividir um livre-servio em
duas grandes reas:
reas fortes de Venda:
As prateleiras do lado direito, no sentido
do fluxo dos consumidores
reas de agrupamento onde o cliente
tem uma observao frontal
Topos de Gndola
Cruzamento de corredores
reas das caixas de sada
reas Fracas de Venda:
rea de venda do lado esquerdo, no
sentido do fluxo dos consumidores
Cantos da Loja
rea de entrada
reas Fortes e Fracas de Venda
reas Fortes
1 rea frontal
3 Lateral Direita
4 rea Frontal
5 Lateral Direita
9 Topo de Gndola
reas Fracas
2 Lateral Esquerda
6 Lateral Esquerda
7 Canto
8 rea de entrada
7
4
2
5
1
3
6
10
8
9
9
reas Forte e Fracas de Venda
A grande maioria
dos consumidores
percorrem a loja
no sentido anti-
horrio, andando
preferencialmente
em frente, com
tendncia para
olhar e pegar pelo
lado direito.
7 4
2
5
1
3
6
1
0
8
7 4
2
5
1
3
6
1
0
8
7 4
2
5
1
3
6
1
0
8
9
reas Forte e Fracas de Venda
O trajecto percorrido pelos clientes numa loja, pode e deve ser corrigido de
forma a que todas as zonas da loja evidenciem um elevado grau de
frequncia.
Isto consegue-se, atravs da
colocao de alguns dos
chamados produtos
magnticos (grupo de produtos
mais procurados pelos
consumidores em relao a
cada tipo de negcio), em
locais da loja menos
frequentados e
consequentemente mais fracos
em vendas.
A importncia da exposio
Atravs da exposio
adequada do produto pretende-
se que o consumidor:
Compre repetitivamente, se j
comprou a nossa marca
anteriormente;
Na 1 compra, se decida pelos
nossos produtos;
Troque de marca em favor da
nossa;
Na compra no planeada
compre algum dos produtos da
nossa gama;
Na compra planeada encontre
o que procura
A exposio e o Linear
Aps a determinao do local de
exposio dos produtos na loja, dever
determinar-se a disposio correcta
dos mesmos na prateleira. Aqui,
tambm, o estudo do comportamento
dos consumidores veio revelar
aspectos fundamentais para a correcta
exposio dos produtos.
Comportamento do Consumidor diante
da Prateleira
Os Consumidores tm a tendncia para
olhar e pegar pelo lado direito; Isto
significa que a mercadoria colocada no
lado direito tem mais possibilidades de
ser vista e comprada.
A ateno principal do consumidor
dirige-se para o centro do grupo de
produtos e respectiva prateleira.
Perspectivas
Centro de um grupo de produtos
Conhecendo o comportamento do consumidor, podemos
avaliar as Zonas da Prateleira da seguinte forma
Zonas horizontais fortes: so aquelas
no centro da prateleira ou do grupo de
produtos, desviada um pouco para a
direita;
Zonas horizontais fracas: so aquelas
ao lado esquerdo do centro e as partes
laterais de grupos de produtos
Zonas horizontais fortes : so as zonas
de viso e pegar;
Zonas verticais fracas so as zonas de
curvar e esticar.
Os Produtos que podem ser vistos e
retirados mais confortavelmente
chamam mais a ateno do que os
outros.
Perspectivas
Zona de Esticar
Zona de Viso
Zona de Pegar
Zona de Curvar
Formas de Exposio
Gndola
uma estante com
prateleiras para
expor produtos. As
gndolas tm
lugares quentes e
frios. Um ponto
quente da gndola
aquele situado entre
altura dos olhos e a
cintura do
consumidor, onde a
viso e a apreenso
so fceis.
Gndola
Formas de Exposio
Topo de Gndola
a extremidade frontal
de uma gndola. Por ser
o lugar mais quente da
gndola, ideal para
lanamentos de
produtos e ofertas
devido ao destaque
excepcional que d ao
produto
Topo de Gndola
Formas de Exposio
Facing
um nmero de embalagens
na horizontal que cada produto
tem na gndola. O Facing
refere-se apenas apenas
primeira fila. No se contam as
filas que esto atrs (stock da
gndola), nem os andares na
vertical do mesmo produto. O
que determina quantas frentes
vai ter o produto a rotao e
apoio promocional a ele
destinado. o retalhista que
determina o facing. Cabe ao
fabricante, uma vez negociado,
mant-lo atravs de uma
reposio eficaz.
Facing
Formas de Exposio
Ponto tradicional
o local da gndola onde o produto fica ao
lado dos seus concorrentes da mesma
categoria.
Ponto extra
ocasional e em geral serve para promover
ofertas especiais.
CDG 2 MAN
MASTERBRAND OUTPOST
MERCHANDISER +FOUNTAIN
+TESTERS
H 1600 x W 560 x D 400 mm
Ref. 65001447
Formas de Exposio
Exposio vertical
A exposio vertical prefervel, pois maior
a probabilidade da mancha do produto ser
vista pelo consumidor
Exposio Horizontal
A exposio horizontal maximizada se
estiver altura dos olhos e puder ser vertical
em pelo menos duas ou trs prateleiras.
ptima para a exposio de linhas ou extenso
de linhas de produtos dentro da mancha total
empresa.
Formas de Exposio
Material do Ponto de Venda
So materiais publicitrios geralmente
colocados junto ao produto no seu ponto
tradicional ou no ponto extra.
Ex: Bandeirolas, faixa de gndola,
stopper/raquete, cartaz, etc
CDG 2 MAN
SHELF TESTER STAND
H 190 x W 105 x D 105 mm
Ref. 65001442
Formas de Exposio
O TOPO DE GNDOLA sempre um local preferencial para exposio. muito importante que
na arrumao das gndolas os produtos expostos sejam combinados em termos de:
Cores de embalagens
Volumes
Formas
Para se conseguir um equilbrio do conjunto, que atraia o consumidor e facilmente lhe permita
identificar a variedade de produtos existentes.
Cria-se assim atmosfera agradvel e convidativa.
Expositores especiais
Destinam-se a promover produtos, destacando
a sua presena no sector em que esto
includos.
Devem ser sempre colocados:
Nos pontos quentes (quando fora do
sector destinado ao produto)
Permitindo um fcil acesso;
Apenas com uma marca e um tipo de
produto;
Sempre bem abastecidos e
apresentando falhas de consumo;
Com preos bem assinalados, se
possvel com cartaz.
Exposio em Palete
Facilita o Trabalho de manuseamento do pessoal da loja reduzindo
substancialmente os custos de reposio, marcao de preo, etc.
Causa grande impacto no consumidor
Permite servir um grande nmero de consumidores, utilizando um
espao reduzido.
um bom meio de orientar a circulao na loja.
Um nico Cartaz assinala o preo de todas as embalagens da
palete.
A exposio em massa (pilhas, topos de gndola, paletes,etc)
consegue:
Atrair o consumidor
Dar confiana
Dar sugesto de melhores preos
Indicar que o produto muito consumido.
Consideraes geraissobre exposio
Estudos efectuados provam que a simples
passagem de um produto da zona de curvar para a
zona de pegar permite um aumento de vendas que
pode atingir os 34%
Se a passagem for da zona de curvar para a zona
de viso esse aumento pode alcanar os 78%
Se a passagem for da zona de pegar para a zona
de viso o aumento pode ir at aos 63%
Verticalmente, as prateleiras so vistas com
diferentes graus de ateno, dependendo um pouco
dos hbitos de ver e de pegar do consumidor.
Mas uma concluso podemos tirar: um produto fora
da zona de esticar ou curvar tem
incomparavelmente mais possibilidade de ser
adquirido.
Resum
Vimos que na loja o consumidor se desloca sempre da direita para a esquerda (sentido anti-horrio).
Mas, a velocidade de deslocao , tambm ela, factor determinante:
No supermercado, o consumidor desloca-se velocidade mdia de um metro por segundo
O olho humano no capaz de registar uma imagem se o seu olhar a no fixar durante, pelo
menos, um tero de segundo;
Ento so necessrios, no mnimo, 33 cm de apresentao, no linear, de um produto, para que
este tenha a hiptese de ser visto e retido pelo consumidor.
No entanto, se este espao no estiver disponvel, so necessrias pelo menos duas frentes de
um mesmo produto, para criar um fenomeno de repetio e de chamada visual.
Por definio a frente uma unidade de produto visvel por seco.
Assim, com um metro de linear disponvel, podem-se colocar na mesma prateleira trs
variedades de artigos, isto , uma por cada 33 cm.
Funes do Merchandiser
Saber organizar um linear
Ter bons conhecimentos das pessoas, e da forma
como est organizada a loja.
Conhecer os mtodos de implantao e optimizao
do linear.
Manter o melhor relacionamento, a todos os nveis,
no local de trabalho.
Transmitir todas as informaes que ache teis, bem
como aquelas que a sua funo obriga a recolher
(shoppings, relatrios, etc.).
Saber-se colocar no lugar do consumidor, imaginar-
se a comprar.
Estar atento ao nvel de stocks antes de aconselhar
o cliente a elaborar a encomenda.
Manter um bom contacto humano e boa
comunicao com clientes e consumidores.
Ser metdico e organizado
Ser criativo e realista.
E-merchandising*
Tcnica de optimizao da exposio de
produtos em sites web e da gesto da sua
encomenda, com o objectivo de maximizao
das vendas ou da rentabilidade respondendo o
melhor possvel s solicitaes do cliente .
* Merchandising aplicado internet. Retirado de www.abc-netmarketing.com
E-merchandising
Tabela de correspondncia entre Marketing
Tradicional e Marketing aplicado Net
Marketing Tradicional
Montra da Loja
Publicidade
Merchandising
Mailings
Revista de Consumidores
Cupo de reduo de preo
Estudos Quantitativos
Marketing personalizado
Web Site
Banners
Aplicaes nas lojas On-line
E-mail comercial
Lista de difuso da informao
Cupo electrnico
Inquritos on-line ou por e-mail
Marketing one-to-one on line
Marketing aplicado Net
E-merchandising
Apresentao em Linear
O linear Online visto como a listagem linear,
corrida dos vrios itens.
Aleatria
Ordem alfabtica
Data de introduo
Ordem de preos
Linha de produtos
E-merchandising
O PLV Dinmico
Rubricas de e-marketing
(identificadas atravs de
cookies)
Aplicaes e animaes
direccionadas para o
utilizador
EX: No site
WWW.wanadoo.com, de
acordo com a cidade de
residncia de cada
internauta, existem banners
especializados.
E-merchandising
Venda adicional (cross-selling e up-
selling)
Correlao entre perfil de utilizador ou tipo de
compra e produtos complementares
Ex: http://www.amazon.com/exec/obidos/search-handle-form/ref=br_ss_/103-4646713-5787834
E-merchandising
Importncia de utilizao de imagens nos
sites de vendas.
Em caso de empate ou dvida o utilizador
decide-se pelo produto apresentado com
imagem.
Development Systems
Campo Grande 382 C 1 B
1700-097
luis.ricardo@developmentsystems.pt
91 879 71 00