MK in Administratia Publica

ALEXANDRU NEDELEA
MARKETING
N
ADMINISTRAIA PUBLIC
1
CUPRINS
I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA PUBLIC
..................................................................................................................12
1.1. Conceptul de marketing.................................................................12
1.2. Marketingul non-profit, marketingul social i marketingul public14
1.2.1. Marketingul non-profit...........................................................14
1.2.2. Marketingul social (orientarea spre societate)........................1
1.2.!. Marketingul public..................................................................2"
1.!. Marketing #n administra$ia public%................................................2!
1.!.1. Conceptul de marketing #n administra$ia public%...................2!
1.!.2. &rincipii de marketing #n administra$ia public%......................2'
1.!.!. Caracteristicile marketingului #n administra$ia public%..........2(
1.!.4. )rientarea c%tre cet%$eni.........................................................!1
1.!.*. &ublicul $int%...........................................................................!4
1.!.+. Marketingul intern i interacti, #n administra$ia public%........!*
1.!.'. -plicarea principiilor de marketing #n administra$ia public% din
.om/nia............................................................................................!
II. RELAIA INSTITUIEI PUBLICE CU CETENII (CLIENII DIN
SECTORUL PUBLIC)...........................................................................4+
III. MEDIUL DE MARKETING..........................................................**
3.1. Micr!"#i$% #" !&r'"(i)*........................................................*'
3.+. M&cr!"#i$% #" !&r'"(i)*........................................................*
!.2.1. Mediul natural.........................................................................*(
!.2.2. Mediul demografic..................................................................+"
!.2.!. Mediul economic....................................................................+!
!.2.4. Mediul te0nologic...................................................................+4
!.2.*. Mediul socio-cultural..............................................................+*
!.2.+. Mediul politic i 1uridic...........................................................+
3.3. A)&%i,& !"#i$%$i #" !&r'"(i)*...................................................'"
A)&%i,& S-OT & i).(i($/i"i #" &#!i)i.(r&/i" 0$1%ic2......................'"
I3. CERCETAREA DE MARKETING
N ADMINISTRAIA PUBLIC.........................................................'4
4.1. C)c"0($% #" c"rc"(&r" #" !&r'"(i)* 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2'4
4.2. Metode de cercetare.......................................................................'+
2
4.3. C"rc"(&r"& 5) r"%&/ii%" 0$1%ic" &%" i).(i($/i"i &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic"
..............................................................................................................4
4.4. S$r." #" i)6r!&/ii.......................................................................
4.7. D&("8 1&," #" #&(" 9i i)6r!&/ii #" !&r'"(i)* 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
..............................................................................................................(1
4.:. C"rc"(&r"& #" !&r'"(i)* 5) #!")i$% .&(i.6&c/i"i c"(2/")i%r ; c%i")/i
..............................................................................................................(4
2. MI345 67 M-.879I:; <: -6MI:I=9.->I- &4?5IC@..........(+
7.1. P%i(ic& #" 0r#$..........................................................................('
7.+. P%i(ic& #" 0r"/.............................................................................(
7.3. Lc$% 9i<.&$ #i.(ri1$/i&..............................................................1"1
7.4. Pr!=&r"&................................................................................1"2
7.7. P"r.)&%$%...................................................................................1"2
7.:. Prc"."%".....................................................................................1"!
7.>. M"#i$% 6i,ic .&$ &!1i&)/&.........................................................1"4
2I. &)5I9IC- 67 &.)64=.................................................................1"*
:.1. S0"ci6ic$% 0%i(icii #" 0r#$. 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2...........1"*
:.+. N"=i& .ci&%2 9i 6"r(& .ci&%2..................................................11"
:.3. C)c"0($% #" ."r=icii 0$1%ic"....................................................111
:.4. C%&.i6ic&r"& ."r=icii%r 0$1%ic"..................................................11!
:.7. C&%i(&("& ."r=icii%r 0$1%ic".......................................................11(
:.:. S"r=icii%" 0$1%ic" 5) U)i$)"& E$r0"&)2.................................12*
:.>. P%i(ici 0$1%ic"............................................................................12'
2II. C)M4:IC-.7- - &.)M)2-.7- &4?5IC@...........................12
>.1. C)c"0($% #" c!$)ic&r" & i).(i($/ii%r 0$1%ic".....................12
>.+. C!$)ic&r"& i)("r0"r.)&%2 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2..........1!2
>.3. C!$)ic&r"& "?("r)2 & &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic"......................1!!
>.4. C!$)ic&r"& 5)(r" i).(i($/i& 0$1%ic2 9i c"(2/")i.....................1!4
'.4.1. Comunicarea public%............................................................1!4
'.4.2. Comunicarea #ntre func$ionarul public i cet%$ean...............1!'
>.7. M#&%i(2/i #" c!$)ic&r".........................................................14"
'.*.1. Comunicarea ,erbal%............................................................141
'.*.2. Comunicarea Aface to faceB..................................................14!
'.*.!. Comunicarea la telefon.........................................................14*
'.*.4. -scultarea acti,% #n rela$ia func$ionar public-cet%$ean.........1*"
'.*.*. Comunicarea non,erbal%......................................................1*1
>.:. C!$)ic&r"& i)6r!&/ii%r #" i)("r". 0$1%ic..........................1*'
'.+.1. Informa$ia de interes public..................................................1*
'.+.2. 9ipuri de informa$ii care se comunic% din oficiu..................1*
'.+.!. Informa$ii eCceptate de la liberul acces al cet%$enilor...........1+1
'.+.4. .olul compartimentelor de informare i rela$ii publice din cadrul
institu$iilor publice..........................................................................1+!
!
'.+.*. Metode de transmitere a informa$iei de interes public.........1+!
'.+.+. .aportul anual pri,ind accesul la informa$iile de interes public1+'
'.+.'. -tribu$iile func$ionarului public pri,ind liberul acces la informa$ia
public%.............................................................................................1+'
>.>. Pr!=&r"& ."r=icii%r 0$1%ic".................................................1+(
'.'.1. Conceptul de promo,are a ser,iciilor publice......................1+(
'.'.2. Imaginea institu$iei publice...................................................1'1
'.'.!. Identitatea institu$ional%........................................................1'*
'.'.4. Imaginea prim%riei................................................................1'
'.'.*. CauDe i consecin$e ale imaginii negati,e a institu$iei publice1'(
'.'.+. &ublicitatea #n administra$ia public%.....................................1"
2III. .75->II57 &4?5IC7 <: -6MI:I=9.->I- &4?5IC@..........1'
@.1. D"%i!i(2ri c)c"0($&%"...............................................................1'
@.+. I.(ric &% r"%&/ii%r 0$1%ic".........................................................1
@.3. R"%&/ii%" 0$1%ic" 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2................................1("
@.4. O0i)i& 0$1%ic2............................................................................1(!
@.7. C!0&r(i!")($% #" R"%&/ii 0$1%ic"..........................................1(*
@.:. R"%&/ii%" c$ 0$1%ic$%...................................................................1(
@.>. Bir$% #" 0r".2 &% i).(i($/i"i 0$1%ic".........................................2""
@.A. R"=i.(& 0r"."i..............................................................................211
@.1B. R"%&/ii%" &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic" c$ !&..C!"#i&.....................211
@.11. P$r(2(r$% #" c$=D)( 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2......................224
@.1+. C)6"ri)/& #" 0r".2.................................................................2!
@.13. I)=i(&/i& 9i r"#&c(&r"& "i..........................................................24'
@.14. Bri"6i)*$%..................................................................................24
@.17. E(iri%" #" 0r".2..........................................................................24(
@.1:.A)$)/$% #" 0r".2.......................................................................2*1
@.1>. C!$)ic&($% #" 0r".2..............................................................2*2
@.1@. D.&r$% #" 0r".2.......................................................................2+"
@.1A. 3i,i(& #" #c$!")(&r".............................................................2+2
@.+B. I)("r=i$% #" r"%&/ii 0$1%ic".......................................................2+2
Fi9& #" !".&F"....................................................................................2+'
A0&ri/i& %& ("%"=i,r..........................................................................2'1
I)("r=i$% 0")(r$ 0r".& .cri.2............................................................2'1
@.+1. E=")i!")($% #" r"%&/ii 0$1%ic"................................................2'2
@.++. 3i,i(& 9i =i&F$% #" 0r".2..........................................................2'4
@.+3. L11GC$%....................................................................................2'*
@.+4. A#=c&cG...................................................................................2'(
@.+7. R"%&/ii%" 0$1%ic" %& )i="% *$="r)&!")(&%................................22
I3. M-.879I:;45 ):-5I:7 <: -6MI:I=9.->I- &4?5IC@....2
A.1. U(i%i,&r"& i)("r)"($%$i 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2.....................2
4
A.+. C!$)ic&r"& 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 9i .ci"(&("& i)6r!&/i)&%2
............................................................................................................2('
A.3. S"r=icii%" #" i)6r!&r" "%"c(r)ic2 0")(r$ c"(2/")i................2((
A.4. C!$)ic&r"& )C%i)" 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 #i) R!D)i& !"2
A.7. P%&(& 0ri) !iF%&c" "%"c(r)ic" & (&?"%r 9i i!0,i("%r %c&%" 5)
R!D)i&.............................................................................................!"4
A.:. Pr!=&r"& )C%i)" 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2..........................!"+
A.>. R".$r." H"1 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2......................................!"'
BIBLIOGRAFIE...............................................................................!1*
I. FUNDAMENTELE MARKETINGULUI N ADMINISTRAIA PUBLIC
1.1. C)c"0($% #" !&r'"(i)*
Istoria marketingului Apoate fi aproape tot at/t de lung% ca i istoria omului
pe p%m/ntB
1
. 7nigma marketingului const% #n faptul c% el este dintre cele mai
,ec0i acti,it%$i ale omului, i totui este pri,it drept cea mai recent% dintre
disciplinele economice
2
.
9oate ac$iunile organiDatorilor care caut% s%-i realiDeDe obiecti,ele prin
influen$area atitudinilor, op$iunilor i comportamentului publicului lor specific,
prin anumite forme de cooperare cu acesta, constituie desf%ur%ri ale acti,it%$ii de
marketing, indiferent dac% acest lucru este cunoscut sau nu
!
.
7sen$a marketingului ,iDeaD% dorin$a factorului interesat (care poate fi
societatea #n ansamblu, membrii s%i, o organiDa$ie social% sau o firm%) de a
cunoate cerin$ele de o anumit% natur% ale mediului social pentru a le satisface mai
bine.
<n func$ie de ung0iul de abordare al marketingului, acestuia i-au fost date
foarte multe defini$ii.
6e fapt, eCist% Aat/tea defini$ii ale marketingului, c/te c%r$i sunt pe acest
subiectB
4
. 4nii amatori de statistici in,entariaD% peste 1+"" (E) de defini$ii date
acestuia
*
.
1
6. &. .ein - Marketing International Communication Agency, Fas0ington 6C, 1('(, p.2
2
M. ?aker - The Marketing Book, ?utter Fort0 - Geinemann, )Cford, 1((4, p.332I
!
;. ?r%tescu, -. Ispas - Introducere n marketingul social, 7d. Infomarket, ?rao,, 1(((, p.(
4
2. ?uell - Marketing management: a strategic planning approach, 1(4
*
:. &aina (coord) - Bazele marketingului, 4ni,ersitatea Cretin% A6imitrie CantemirB, Clu1
:apoca, 1((+, p.+
*
&roliferarea defini$iilor marketingului a de,enit subiect de studii
ultrateoretice #n care se analiDeaD% Deci de defini$ii demne de luat #n seam%.
Men$ion%m i noi c/te,a dintre acesteaH
Marketing #nseamn% crearea unor a,anta1e de timp, de loc i de posesie
+
.
Marketingul #nseamn% a oferi produse i ser,icii potri,ite, oamenilor
potri,i$i, la locul potri,it, la pre$ul potri,it, cu mi1loace de comunicare i
promo,are potri,ite.
Marketingul #nseamn% crearea i oferirea unui standard de ,ia$%
'
.
Marketingul este procesul social i managerial prin care grupurile i
indi,iDii ob$in ceea ce le trebuie i ceea ce doresc prin crearea i sc0imbul de
produse sau ,alori cu alte grupuri i indi,iDi
.
Marketingul ,iDeaD% Aansamblul metodelor i mi1loacelor de care dispune
o organiDa$ie pentru a promo,a, #n r/ndurile publicului de care se intereseaD%,
comportamente fa,orabile realiD%rii propriilor intereseB
(
.
4nul dintre aspectele definitorii ale marketingului este necesitatea de a-$i
adapta acti,itatea la cerin$ele grupului - $int%.
Marketingul repreDint% Aacti,itatea formal%, sistematic% i fundamentat%
tiin$ific, desf%urat% de o entitate identificabil%, #n ,ederea ob$inerii unui r%spuns
fa,orabil din partea unui public predeterminat, prin intermediul unei promisiuni
adaptate la atept%rile acestuia.B
1"
6ac% filoDofia marketingului este adoptat% de conducerea organiDa$iei i
aplicat% #n acti,itatea acesteia, atunci ea de,ine proces de marketing, marketing n
aciune, coordonat de compartimentul de marketing al institu$iei respecti,e, care
decide asupra acti,it%$ilor (func$iilor) de marketing ale acesteia. C/nd o
organiDa$ie orientat% spre client I cet%$ean desf%oar%, #n mod sistematic, acti,it%$i
de marketing, se spune c% are un comportament de marketing sau, ceea ce este
acelai lucru, o atitudine de marketing, pe baDa unui Aspirit (filoDofii) de
marketing.B
11
Marketingul este o disciplin% sintetic%, ce adun% idei i teorii pro,enite
dintr-o ,arietate de tiin$e cu un fundament teoretic amplu, cum suntH economia
politic%, sociologia, managementul, psi0ologia, statistica, matematica, etc., pe care
marketingul le integreaD% #ntr-o interpretare 0olistic%, apt% de a fi aplicat% #n
practic%.
12
+
M. ?aker - Marketing, =ocietatea Jtiin$% i 9e0nic%, ?ucureti,1((', p.+
'
&0. 8otler - Managementul marketingului, Analiz. lani!icare. Implementare. Control, 9eora,
?ucureti, p. !*
&0. 8otler, ;. -rmstrong, K. =aunders, 2. Fong - rincipiile marketingului, 7di$ia 7uropean%,

9eora, ?ucureti, 1((, p. 2
(
K. 5endre,ie, 6. 5indon - Mercator " th#orie et prati$ue du marketing, 6alloD, &aris, 1((", p. (
1"
.. La0aria - Marketing social " politic, 7d. 4ranus, ?ucureti, 2""1, p. 12
11
;0. -l. C%tan% - Marketing: !ilozo!ia succesului de pia%, 7d. 6acia, Clu1 :apoca, 2""!, p.1"
12
M. K. ?aker - The Marketing Book, ?utter Fort0 - Geinemann, )Cford, 1((4, p. 332II
+
Concep$ia potri,it c%reia marketingul este o art a fost determinat% de
faptul c% flerul, intui$ia, talentul i riscul 1oac% un rol important #n aplicabilitatea
practic% a marketingului.
1!
4nii autori #i confer% statutul unei tiin$e eCperimentale
14
, aplicati,e
1*
de
sine st%t%toare, a,/nd #n ,edere instrumentarul s%u de cercetare i de
eCperimentare, te0nicile i metodele sale specifice, aplicabile #n practic%.
<n general, specialitii de marketing sunt dota$i cu un eCcelent spirit
prospecti,, creator i desc0is i au cunotin$e inter, pluri i transdisciplinare. :u
#nt/mpl%tor, acetia sunt printre profesionitii cei mai bine pl%ti$i.
&ractican$ii acti,it%$ilor de marketing poart% denumirea generic% de
marketeri
1+
. -stfel, orice indi,id sau organiDa$ie care ofer% ce,a unei anumite
pie$e sau caut% ce,a pe o anumit% pia$% este un marketer. 6eci to$i agen$ii pie$eiH
produc%tori, intermediari, prescriptori, deciden$i, cump%r%tori etc. sunt marketeri,
indiferent dac% sunt organiDa$ii sau indi,iDi. -stfel, produc%torul creeaD% produsul,
prescriptorul #l recomand%, intermediarul #l cump%r% pentru a-l re,inde,
cump%r%torul decide ac0iDi$ia #n diferite condi$ii. 9oate acestea sunt aciuni de
marketing, iar autorii lor sunt marketeri. Marketer este i micul #ntreprinD%tor,
unic proprietar i, #n acelai timp, ,/nD%tor #n micul s%u magaDinH el decide ce
produse ,a ,inde, de unde se apro,iDioneaD%, ce pre$uri ,a practica, cum #i ,a
aeDa m%rfurile #n magaDin, ce reclam% ,a folosi etc.
1'
) institu$ie administrati,% care ac$ioneaD% pe baDa unei ,iDiuni de
marketing este prin eCcelen$% un marketer.
1.+. M&r'"(i)*$% ))C0r6i(8 !&r'"(i)*$% .ci&% 9i !&r'"(i)*$% 0$1%ic
1.+.1. M&r'"(i)*$% ))C0r6i(
Marketingul #n administra$ia public% face parte din categoria larg% a
marketingului non-profit.
)rganiDa$iile non-profit sunt institu$ii publice sau pri,ate care preDint% o
ofert% pe pia$a bunurilor i ser,iciilor, a,/nd alte scopuri dec/t c/tigul comercial
(profitul). -stfel, a,em de a face cu AorganiDa$ii scutite de plata taCelor i care
ofer% ser,icii #n di,erse domenii f%r% a dori s% ob$in% profitB
1
. -ceste organiDa$ii
sunt prestatoare de ser,icii #n folosul comunit%$ii, deci ofertante de ser,icii
1!
;. =erraf - &ictionnaire m#thodologi$ue du marketing, 5es 7ditions dM)rganiDation, &aris, 1(*,
p. 11
14
7. K. 5elleN - Marketing: 'trategies et (onctions, 6unod, &aris, 1(+, p. 1(
1*
K. 5endre,ie, 6. 5indon - Mercator " th#orie et prati$ue du marketing, 6alloD, &aris, 1((", p. '
1+
&0. 8otler - Managementul marketingului, 9eora, ?ucureti, 1((', p. 22
1'
;0. -l. C%tan% - Marketing: !ilozo!ia succesului de pia%, 7d. 6acia, Clu1 :apoca, 2""!, p. 2"
1
K. 7,ans, 6. ?enett O Marketing, Mc;roP Gill ?ook, 1((, p. ++
'
sociale, c0iar daca uneori ofer% i bunuri materiale, clientul lor fiind comunitatea,
ce include at/t beneficiarii ofertei, c/t i donatorii de fonduri.
1(
M&r'"(i)*$% ))C0r6i( se aplic% #n caDul organiDa$iilor publice sau
pri,ate cu scop nelucrati,. -cestea nu au ca baD% a acti,it%$ii lor no$iunea de
ne,oie #n sensul ei clasic, i nici ob$inerea unui profit ca obiecti, i indicator de
performan$%.
<n general, specialitii #n marketing s-au ocupat de sectorul comercial
acord/nd o mic% aten$ie sau nelu/nd c0iar deloc #n seam% sectorul non-profit.
9otui, datorit% amplorii pe care a luat-o acesta #n ultimul timp, marketerii i-au
#ndreptat ac$iunile i spre el.
)rganiDa$iile ce folosesc marketingul non-profit sunt urm%toarele
2"
H
1) Institu$ii educa$ionaleH coli, licee, uni,ersit%$iQ
+) ?isericiQ
3) )rganiDa$ii filantropiceQ
4) -socia$ii i organiDa$ii non-profit (pe cauDe sociale specifice)Q
7) =pitale i institu$ii din domeniul s%n%t%$iiQ
:) CluburiQ
>) Agenii guvernamentale/instituii aflate n subordinea guvernuluiQ
@) MuDeeQ
A) ;r%dini botaniceQ
1B) &artide politiceQ
11) Instituii ale poliiei, &r!&("i etc.Q
1+) Pri!2rii8 &#!i)i.(r&/ii %c&%"Q
13) )raeQ
14) >%riQ
17) Rirme din sfera profit, pentru ac$iuni punctuale legate de sfera non-profit.
<n fapt, i acti,it%$ile sociale se cer desf%urate dup% criterii ra$ionale, ele
solicit/nd o anumit gestionare a resurselor pe care le antreneaD% #n ,ederea
ob$inerii de efecte poDiti,e.
21
)rganiDa$iile non-profit ():&) trebuie s% solu$ioneDe probleme ca i
firmele comerciale, i anumeH definirea misiunii, stabilirea obiecti,elor,
planificarea strategiilor, implementarea acestora, monitoriDarea i e,aluarea
reDultatelor.
):&-urile trebuie s% fie foarte fleCibile i dinamice pentru a se adapta
permanent la condi$iile mediului, ceea ce #nseamn% c% ele trebuie s%-i sc0imbe
misiunea de-a lungul timpului. -cti,it%$ile de marketing specifice sectoarelor non-
profit sunt direc$ionate spre dou% grupuri principale
22
H
1(
=. =tanciu O Marketing general. articularit%i n organiza%iile non"pro!it, 6areco, ?ucureti,
2""2, p.4"
2"
-. Lai$ O Marketingul ser)iciilor, 7d. =edcom5ibris, Iai, 2""2, p. 2!2
21
7. :iculescu O Marketing modern, 7d. &olirom, Iai, 2""", p.!"
- sponsori, contribuabili sau donatori #n caDul ac$iunilor caritabile.

):&-urile #i #ndreapt% ac$iunile de marketing spre aceste grupuri pentru
a str/nge fonduri i a atrage resurse. <n sc0imb, sunt oferite beneficii ca,
de eCemplu, publicitate fa,orabil%.
- receptorii, membrii sau utiliDatorii.
)rganiDa$iile non-profit sunt din ce #n ce mai recepti,e la filoDofia
marketingului. -stfel, de eCemplu, liceele i uni,ersit%$ile fac apel la te0nicile de
marketing pentru a atrage ele,ii, studen$ii i fondurile necesare func$ion%rii lorQ
partidele politice folosesc marketingul pentru a-i atrage electoratul i a influen$a
comportamentul aleg%torilorQ bisericile adopt% practicile de marketing pentru a
atrage noi adep$iQ organiDa$iile caritabile (de eCemplu Crucea .oie) i
filantropice, sindicatele, organiDa$iile ecologice, muDeele, grupurile artistice etc.
sunt, de asemenea, sensibile la concep$ia de marketing
2!
.
Cu c/t o societate este mai liber%, mai democratic% i are o economie de
pia$% mai puternic%, cu at/t ea genereaD% mai multe organiDa$ii non-profit.
6e eCemplu, #n =.4.-. eCist% 1,2 milioane de astfel de organiDa$ii #n care
acti,eaD% peste 11 milioane de ,oluntari i care gestioneaD% fonduri de peste !""
miliarde de dolari. <n .om/nia sunt #nregistrate peste 1"".""" de organiDa$ii non-
gu,ernamentale ().:.;.).
24
<n sectorul non-profit oferta marketingului poate fi o persoan%, o idee, un
loc sau o institu$ie (organiDa$ie).
)ferta =pecificarea ofertei 7Cemplu
1. Marketingul
unui lider I
persoane
- determina un public s% aib% o
atitudine fa,orabil% fa$% de o
anumit% persoan%
4n candidat #n campania
de alegeri preDiden$iale I
la prim%ria unui ora I
comune
2. Marketingul
unei idei
- influen$a un public s% adere la
o idee, o cauD% social%, caritabil%
etc.
7cologismul
!. Marketingul
unui loc
- atrage un public #ntr-un anumit
loc (ora, comun%, $ar% O
branding de $ar%).
)raul =ucea,a, C/mpia
5ibert%$ii de la ?la1,
?uco,ina
4. Marketingul
unei organiDa$ii I
unei institu$ii
- coopta membri, donatori,
,oluntari etc. #ntr-o organiDa$ie.
4n partid politic, un
sindicat etc.
Rig. 1.1. O6"r(& #" !&r'"(i)* 5) ."c(r$% ))C0r6i(
22
;. ?r%tucu, -. Ispas, I. C0i$u O Marketingul ser)iciilor pu*lice, 7d. Infomarket, ?rao,, 1(((,
p.2!2
2!
24
;0. -l. C%tan% O op.cit., p. 14
(
=ursaH -daptat dup% ;0. -l. C%tan% - Marketing: !ilozo!ia succesului de pia%, 7d.
6acia, Clu1 :apoca, 2""!, p. 21
-nsamblul organiDa$iilor non-profit repreDint% un ade,%rat AsectorB aflat #n
plin a,/nt, cu implica$ii deosebite #n domeniul organiD%rii sociale, al elabor%rii i
aplic%rii unor strategii de gu,ernare, ce ofer% ser,icii comunitare de larg interes,
care este considerat Acel de-al treilea sectorB sau Asectorul independentB.
2*
&entru $%rile deD,oltate, sectorul non-profit a de,enit o component%
important% a structurii sale economico-sociale, care r%spunde #n condi$ii
superioare satisfacerii unor ne,oi generale, colecti,e i c0iar indi,iduale prin
distribuirea mai eficace i fleCibil% a unor ser,icii. <n ma1oritatea $%rilor, gu,ernele
se afl% #ntr-o continu% criD% financiar%, mai ales c/nd este ,orba de alocarea
resurselor pentru domenii de interes social i sunt incapabile s% ofere ser,icii
alternati,e. Ca urmare, asist%m la creterea importan$ei acestui sector, odat% cu
amplificarea cererii pentru ser,icii sociale, paralel cu reducerea relati,% i uneori
absolut% a fondurilor disponibile, din considerente de diminuare a bugetelor
gu,ernamentale.
2+

1.+.+. M&r'"(i)*$% .ci&% (ri")(&r"& .0r" .ci"(&(")
Marketingul social, caracteristic domeniilor nelucrati,e sau sectoarelor
AnecomercialeB, care nu presupun comercialiDare i profit (altfel spus, acti,it%$i
non-profit), a ap%rut #n deceniul al -lea al secolului 33 prin eCtensia
marketingului #n domeniile eCtraeconomice i cuprinde tot ceea ce se afl% dincolo
de sfera economic%.
2'

&0. 8otler i =. 5e,N sugerau, #n 1(+(, c% marketingul trebuie eCtins i #n
organiDa$iile cu scop nelucrati,. <n acelai timp, F. 5oDer pleda pentru
recunoaterea dimensiunii sociale a marketingului, pentru aplicarea lui #n
acti,itatea muDeelor, #n sus$inerea cauDelor sociale, #n s%n%tatea public%,
organiDa$iile religioase, politice etc.
&0. 8otler i ;. Laltman sunt cei care introduc no$iunea de Amarketing
socialB #n 1('1.
Marketingul social #ncearc% s% influen$eDe comportamente sociale, s%
sc0imbe concepte de baD%, deprinderi, atitudini, dar nu #n beneficiul celui ce face
marketing, ci #n beneficiul societ%$ii #n general. 7l implic% deD,oltarea anumitor
programe destinate impunerii i sus$inerii unor cauDe i idei sociale, cum ar fiH
2*
Celelalte dou% sectoare suntH sectorul public, repreDentat de agen$ii gu,ernamentale i sectorul
afacerilor, economic.
2+
=. =tanciu O Marketing general. articularit%i n organiza%iile non"pro!it, 6areco, ?ucureti,
2""2, p.44
2'
=. =tanciu O Bazele generale ale marketingului, PPP.unibuc.ro
1"
dona$ii pentru persoane defa,oriDate, lupta #mpotri,a polu%rii, fumatului,
alcoolului, rasismului, economisirea materialelor i refolosirea lor, cauDe sus$inute
de organiDa$iiH caritabile, umanitare, ecologiste, ci,ice, de ap%rare a drepturilor
omului.
2
Marketingul social presupune elaborarea, punerea #n aplicare i controlul
programelor, urm%rind creterea adeDiunii la o idee, la o cauD% sau la un
comportament social, #n cadrul unuia sau mai multor grupuri ,iDate.
2(
Marketingul
social utiliDeaD% segmentarea pie$ei (pia$a este luat% aici #n sens figurati,, drept
ec0i,alent pentru ansamblul categoriilor de persoane sau institu$ii ,iDate), studii
de pia$%, punerea #n ,aloare a conceptelor de comunica$ie, facilit%$i, stimuli, teoria
sc0imburilor, pentru a ob$ine maCimum de reac$ie din partea grupurilor ,iDate.
!"
4n model de stabilire a misiunii unui program de marketing social ar putea
fi
!1
H
Misiunea Sprogramul #n cauD%T este de a aduce sc0imb%ri #n
Scomportamentul #n cauD%T pentru Spopula$ia $int% ,iDat%T folosind Sdescrierea
demersuluiT astfel #nc/t s% se #mbun%t%$easc% sensibil ,ie$ile persoanelor ,iDate, s%
creasc% bun%starea societ%$ii #n ansamblu.
=atisfac$ia preDent% a consumatorilor, #ntr-o epoc% #n care mediul
#ncon1ur%tor se deterioreaD%, resursele se epuiDeaD%, s%r%cia i foamea se eCtind
etc., risc% s% pun% sub semnul #ntreb%rii bunstarea social pe termen lung, dac%
principiile marketingului nu ,or fi re,iDuite #n acest sens. <n consecin$%,
marketingul social tinde s% atenueDe deDacordul #ntre interesele indi,iduale pe
termen scurt, ale consumatorilor, i interesele generale, pe termen lung, ale #ntregii
societ%$i.
!2
6e eCemplu, compania Ko0nson U Ko0nson practic% un marketing al
misiunii sociale, pe care #l definete astfelH
A=untem r%spunD%tori fa$% de medici, asistente i pacien$i, fa$% de mame i
de to$i cei care utiliDeaD% produsele i ser,iciile noastre ... =untem r%spunD%tori
fa$% de comunit%$ile #n care tr%im i muncim, precum i fa$% de comunitatea
mondial% #n ansamblu. =e impune s% fim buni cet%$eni, s% spri1inim ini$iati,ele
caritabile i s% ne pl%tim cota noastr% de impoDit. =e cere s% #ncura1%m ac$iunile
cet%$eneti i progresul #n educa$ie i ocrotirea s%n%t%$ii, s% p%str%m #n bun%stare
proprietatea pe care a,em prile1ul de a o folosi, prote1/nd mediul #ncon1ur%tor i
resursele naturale.+
,,
2
=. =tanciu O op.cit., p.4(
2(
&0. 8otler, ;. Laltman O 'ocial Marketing. An approach to planned social change, #n Kournal of
Marketing, 1ulN, 1('1
!"
;. ?r%tucu O Marketing electoral, 7ditura -ula, ?rao,, p.!
!1
-. Lai$ O Marketingul ser)iciilor, 7d. =edcom5ibris, Iai, 2""2, p. 242
!2
;0. -l. C%tan% - Marketing: !ilozo!ia succesului de pia%, 7d. 6acia, Clu1 :apoca, 2""!, p. '*
!!
Ko0noson U Ko0nson O -ur Credo, :eP ?runsPick, :.I., citat de &0. 8otler, .a., op. cit., p. *
11
&0. 8otler definete marketingul social ca fiind Asarcina unei organiDa$ii de
a determina ne,oile i interesele pie$elor O $int% i de a oferi satisfac$ia ateptat%
#ntr-un mod mai eficient dec/t concuren$ii s%i, #n aa fel #nc/t s% men$in% sau s%
sporeasc% bun%starea consumatorilor i a societ%$ii.B
!4
Marketingul social ,iDeaD% domenii foarte diferite, repreDentate deH
!*
a) institu$ii publice (organisme gu,ernamentale) sau pri,ate
(organiDa$ii particulare) deH #n,%$%m/nt, cultur%, art%, sport, religie,
s%n%tate public%, timp liber, politic% (cea mai important% component%
fiind marketingul electoral), ecologie etc.H
b) organiDa$ii caritabile care implic% deD,oltarea unor programe
destinate sus$inerii i impunerii unor cauDe sau idei sociale, cum ar fiH
dona$ii pentru persoane defa,oriDate (filantropic), lupta #mpotri,a
polu%rii, alcoolismului, discrimin%ri etc., cauDe sus$inute, #n general, de
organiDa$ii negu,ernamentale ():;-uri) umanitare, ci,ice, ecologice, de
ap%rare a drepturilor omului .a.Q
6eD,oltarea marketingului social a determinat introducerea unor noi
elemente, ca de eCempluH filoDofia organiDa$iei, care eCprim% ra$iunea eCisten$ei
acesteia, legat% de cele mai multe ori de ideea de educa$ie, cultur%, s%n%tate, bine
public, dreptate, conser,area mediului, a1utor social etc. <n administra$ia public%,
perspecti,a social% preDint% o importan$% deosebit%.
1.+.3. M&r'"(i)*$% 0$1%ic
Marketingul public este marcat de o serie de particularit%$i determinate de
specificul sectorului public, de influen$a mediului asupra institu$iilor publice, de
elementele specifice ale ser,iciului public.
Marketingul public are drept component% de baD% !&r'"(i)*$% ."r=icii%r
0$1%ic". <n categoria ."r=icii%r 0$1%ic" sunt incluseH ap%rarea na$ional%,
siguran$a cet%$enilor (de eCemplu, ser,iciile Inspectoratului ;eneral al &oli$iei),
#n,%$%m/ntul (gr%dini$e, coli, licee, uni,ersit%$i, inspectorate colare), s%n%tatea
public% (spitale, direc$ii sanitare), ser,iciul diplomatic (misiuni diplomatice i
consulare), ser,iciul de informa$ii (de eCemplu =.I, =I7), cultur% (biblioteci
publice, muDee, institute culturale etc.), ser,icii sociale (oficiile de pensii, casele
de asigur%ri de s%n%tate), ser,iciul public de salubritate, deratiDare, iluminatul
stradal, transportul aerian, transportul pe calea ferat%, ser,iciile institu$iilor de
administra$ie public% (prim%rii, prefecturi, consilii 1ude$ene, ministere, institu$ii #n
subordinea gu,ernului) etc. 4nele dintre acestea (de eCemplu transportul aerian,
CR.) sunt ser,icii publice industriale i comerciale. <n func$ie de importan$a
!4
&0. 8otler O Marketing Management, &rentice Gall, 1((!, p.21
!*
=. =tanciu O Bazele generale ale marketingului, PPP.unibuc.ro
12
social%, ser,iciile publice pot fiH ,itale sau Ade interes generalB (distribu$ia apei
potabile, a energiei electrice, termice i a gaDelor naturale, canaliDarea i epurarea
apelor uDate, transportul urban de c%l%tori, ser,iciile potale, administrarea i
#ntre$inerea fondului locati, i a domeniului public, construc$ia de locuin$e sociale,
iluminatul public, cadastrul imobiliar-edilitar etc.) i facultati,e (amena1area de
parcuri de distrac$ii, centre de informare etc.).
!+
&rincipalii VactoriB ai marketingului public sunt pia$a, prestatorul i
utiliDatorul i ne,oia public%.
9ermenul de utiliDator este folosit #n marketingul public pentru a desemna
beneficiarul ser,iciului public. 6ar din ce #n ce mai mult, administratorii publici
utiliDeaD% termenul de VclientB, care acoper% o rela$ie clasic% #ntre furniDor i
beneficiarul de ser,icii.
3>

6ac% eCtrapol%m conceptele teoretice ale marketingului i marketingul
social spre sectorul public, constat%m c% a,em o pro,ocare specific% sectorului
public, i anume aceea a Vra$ionaliD%riiB. 9endin$a spre un ."c(r 0$1%ic 1&,&( 0"
0i&/2 poate reflecta preocup%rile ,iD/nd rolul ;u,ernului i aten$ia acordat% de
gu,ernan$i eficien$ei i eficacit%$ii.
!
<n marketingul public se pune problema aplic%rii Vmetodelor care ,or
permite ser,iciului public s% fie ser,iciul publicului.B
!(
=er,iciul public se caracteriDeaD% printr-o rela$ie deDumaniDat% i
procedural% #ntre func$ionarul public i utiliDator, o acti,itate impersonal%,
recurgerea la nite informa$ii standardiDate, la circulare i imprimate tip pentru
concretiDarea presta$iei. -cest fapt genereaD% dou% mari probleme
4"
H
a) acutiDarea insatisfac$iei utiliDatorului, care poate fi legat% at/t de
presta$ia #n sine (nepersonaliDat%, deci pu$in adaptat% la ne,oile
specifice), c/t i de rela$ia cu interlocutorul public, care se do,edete a
fi #n mod clasic rece i indiferentQ
b) eCisten$a unui sistem propice greelilor, din cauDa particip%rii
utiliDatorului la acti,itatea respecti,% (de eCemplu #n ceea ce pri,ete
completarea unui formular), totul fiind, de cele mai multe ori, lipsit de
eCplica$ii i de o VpedagogieB indi,idualiDat%.
Ca urmare, reDult% termene foarte mari, am/n%ri, costuri tot mai ridicate.
<n literatura de specialitate eCist% o serie de lucr%ri #n care se VpledeaD%B
#mpotri,a conceptului de marketing public.
-stfel, R. Mispelblom argumenteaD% faptul c% no$iunea de VclientB implic%
interesul fa$% de oameni, iar conceptul de VutiliDatorB garanteaD% tuturor dreptul
!+
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, ?ucureti, 2""+, pp. '4-"
!'
5. Matei O Management pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""1, p.+"
!
I. -leCandru, 5. Matei O 'er)icii pu*lice, A*ordare .uridico"administrati). Management.
Marketing, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""", p.1*'
!(
M. =aias, K. &. 5eonardi O 'er)ice pu*lic et ser)ice du pu*lic, .e,ue RranWaise de ;estion, 1(''
4"
5. Matei O op. cit., p.!+2
1!
egal de a accede la ser,iciile publice.
41
<n plus, no$iunile de VclientB i Vpia$%B nu
se aplic% #n sectorul public, din urm%toarele moti,e
42
H
1) comanditorul, pl%titorul i utiliDatorul ser,iciilor publice sunt deseori
actori diferi$iQ
2) utiliDatorul, cel mai adesea, nu pl%tete (direct) i nu #i alege
VfurniDorulB, ceea ce #nseamn% c% rela$ia nu este de natur% comercial%.
=er,iciul public este finan$at de impoDitul na$ional i local, apoi este
difuDat VgratuitB publicului. 6emersul unui marketing este cu at/t mai dificil cu
c/t nu pare posibil% nicio politic% de pre$.
7ste mai mult dec/t e,ident c% o institu$ie pri,at% are o mobilitate cu mult
superioar% unei institu$ii publice. CauDele sunt, pe de o parte, de ordin legislati, -
legi i regulamente rigide i perimate, iar pe de alt% parte, de ordin administrati, -
procedura greoaie de alocare a fondurilor.
Conceptul de marketing public ,iDeaD% elaborarea de principii, legit%$i,
metode i te0nici ,alabile pentru rela$ionarea cererii i ofertei de ser,icii (publice,
de informare, caritabile etc.). )biecti,ul marketingului public const% #n
satisfacerea cerin$elor (cererii) cet%$enilor i prosperitatea social%.
4!
Pri)ci0ii 9i 6$)c/ii &%" !&r'"(i)*$%$i 5) ."c(r$% 0$1%ic
=ectorul public a f%cut #ntotdeauna marketing f%r% #ns% a utiliDa acest
termen. &entru a ,eni #n #nt/mpinarea interesului general cu un ser,iciu de calitate
este necesar% cunoaterea ne,oilor popula$iei. )r, aceasta repreDint% esen$a
orient%rii de marketing public.
&rin defini$ie, interesul public repreDint% ne,oia social% specific% unei
comunit%$i pe care trebuie s% o satisfac% administra$ia public%. =er,irea interesului
public se constituie ca principal obiecti, al oric%rei institu$ii publice.
5eon 6uguit consider% c% ser,iciul public repreDint% acti,itatea pe care
gu,ernan$ii sunt obliga$i s% o presteDe #n interesul celor gu,erna$i.
-ndre de 5aubadere definete ser,iciul public ca acti,itatea de interes
general, prestat% de o persoan% pri,at% a,/nd prerogati,ele puterii publice, sub
controlul administra$iei.
44
)rientarea de marketing a institu$iilor publice (de eCemplu, din domeniul
s%n%t%$ii, #n,%$%m/ntului I educa$iei, culturii, diploma$iei, institu$iilor poli$iei,
armatei etc.) are ca obiecti, fundamental cercetarea cerin$elor cet%$enilor-clien$i,
41
R. Mispelblom O Marketing et Management dans le ser)ice pu*lic: $uels rapports entre le
personnel et les usagers/, ;Xrer et Comprendre, -nnales des Mines, dXcembre, 1((2
42
5. Matei O Management pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""1, p.!++
4!
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. (
44
I. &etrescu, 7. Muscalu O Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,ersit%$ii A5ucian ?lagaB, =ibiu,
2""!, p.1"4
14
#n ,ederea alinierii ofertei de ser,icii publice (,olum, structur%, ni,el calitati,) la
eCigen$ele manifestate pe pia$%.
Runc$iile marketingului public sunt
4*
H
in,estigarea cerin$elor i a intereselor cet%$enilor-clien$i O ceea ce
constituie punctul de plecare #n orientarea #ntregii acti,it%$i de marketing
publicQ astfel se asigur% institu$iilor publice un fluC continuu de informa$ii
de care au ne,oie pentru fundamentarea prognoDelor, a deciDiilor i a
programelor de deD,oltare durabil%Q
conectarea dinamic% a institu$iilor publice la mediul de marketingQ acestea
trebuie s% se adapteDe permanent la mediul de marketing i s%-l influen$eDe
acti,Q
promo,area unei comunic%ri publice moderne i a unui management
performant, marketingul a,/nd ca sarcin% construirea i gestionarea
imaginii institu$iei publice
4+
Q
satisfacerea #n condi$ii optime a ne,oilor de ser,icii publice ale cet%$enilor-
clien$iQ
creterea eficacit%$ii institu$iei publice, urm%rindu-se sporirea bun%st%rii
consumatorilor-cet%$eni i ai societ%$iiQ
cunoaterea dinamismului i a structurii ser,iciilor publice la ni,el
european i mondial.
1.3. M&r'"(i)* 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
1.3.1. C)c"0($% #" !&r'"(i)* 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
6eDbaterile care au a,ut loc #n ultimii ani referitoare la locul, rolul i
perspecti,a marketingului #n societatea modern% au e,iden$iat tendin$a de
eCtindere a domeniilor de aplicare a marketingului #n di,erse sectoare ale
acti,it%$ii umane.
M&r'"(i)*$% 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 ,iDeaD% concepte, principii,
metode i te0nici pentru #n$elegerea i perfec$ionarea acti,it%$ilor de marketing i
de eCecu$ie din institu$iile administra$iei publice (0ri!2rii8 c).i%ii %c&%"8
0r"6"c($ri8 c).i%ii F$#"/")"8 !i)i.("r"8 &*")/ii *$="r)&!")(&%"8 i).(i($/ii
&6%&(" 5) .$1r#i)"& *$="r)$%$i8 0r"9"#i)/i" etc.) i a comportamentului de
marketing al func$ionarilor publici, permanen$i i I sau alei din sectorul public
4'
.
4*
2. -. Munteanu O op.cit., p. !*-!'
4+
&. -merein .a. O Manual de Marketing strategic 0i opera%ional, 7d. 9eora, ?ucureti, 2""!, p. 4'
4'
-daptat dup% C. Rlorescu, &. M/lcomete, :.-l. &op - Marketing. &ic%ionar e1plicati), 7d.
7conomic%, ?ucureti, 2""!, p. 41*
1*
<n acest caD, spre deosebire de marketingul public, a,em de a face cu ser,icii
eCclusi, administrati,e, ca de eCempluH starea ci,il%, autoritatea tutelar%, protec$ia
ci,il%.
Con$inutul administra$iei publice, ca acti,itate concret%, trebuie in,estigat
#n procesul compleC al ,ie$ii social-economice, pornind de la menirea sa de a
.&(i.6&c"8 ra$ional i eficient, "?i*")/"%" din ce #n ce mai mari ale c"(2/")i%r.
Institu$iile publice trebuie s% fie dinamice, creatoare i s% se racordeDe operati, la
cerin$ele #ndeplinirii obiecti,elor urm%rite.
&uterile publice i administrati,e repreDint% o categorie de organiDa$ii cu
,oca$ie social%, al c%ror scop nu const% #n ob$inerea de profit #n urma ,/nD%rii unor
produse sau ser,icii. &entru a-i #ndeplini misiunile de interes general care le-au
fost #ncredin$ate, organiDa$iile de acest tip trebuie s% #ncerce s% influen$eDe
comportamentele i atitudinile anumitor categorii de public. 6e eCempluH pentru
ameliorarea ni,elului cultural al cet%$enilor, Ministerul Culturii trebuie s% #i incite
pe acetia s% citeasc% mai mult i s% ,iDiteDe muDeele mai desQ pentru a #mbun%t%$i
situa$ia de pe pia$a muncii O #n special pentru combaterea oma1ului O ministerele
implicate trebuie s% #i stimuleDe pe managerii de firme s% anga1eDe mai mul$i
tineriQ pentru a reui #ncasarea impoDitelor, Ministerul Rinan$elor trebuie s% #i
con,ing% pe contribuabili s% renun$e la ac$iunile frauduloaseQ pentru a #mbun%t%$i
starea de s%n%tate a popula$iei, Ministerul =%n%t%$ii trebuie s% #i determine pe
cet%$eni s% bea mai pu$in alcool i s% nu mai fumeDe.
4
Marketingul administra$iei publice este un proces sistematic de cercetare
care duce, #n final, la cunoaterea prealabil% a pie$ei. &entru orice institu$ie
public%, a analiDa pia$a #nseamn% a cunoate to$i factorii care se refer% la ne,oile i
preferin$ele cet%$enilor, la modul de satisfacere a acestora, la factorii care
accelereaD% i la cei care fr/neaD% procesul de administra$ie public%
4(
.
-st%Di, organiDa$iile din administra$ia public% sunt plasate #ntr-un uni,ers
concuren$ial, adopt% comportamentele organiDa$iilor pri,ate, concurente i
urm%resc e,olu$iile marketingului modern. 6ac% se $ine cont de particularit%$ile
administra$iei publice, concep$ia pri,ind acti,itatea de marketing din firme poate
fi eCtins% i #n caDul institu$iilor publice. -ceast% posibilitate reDid% #n aceea c%
#ntregul aparat al sistemului administrati,, aflat #n postura de prestator de ser,icii
publice, trebuie s% promo,eDe strategii de marketing specifice acestui tip de
acti,it%$i. <n acelai timp este de admis c% administra$ia public% trebuie s% se
preocupe de calitatea propriei acti,it%$i pentru a satisface c/t mai aproape de
ni,elul optim cerin$ele cet%$enilor
4
.
4
:.&aina (coord.) O Marketingul unit%ilor de turism 0i comer%, 4ni,. Cretin% A6imitrie
CantemirB, Clu1-:apoca, 1((+, p.!"
4(
I. &etrescu, 7. Muscalu O Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,. V5ucian ?lagaB =ibiu, 2""!, p.
!'+.
4
;0. Rilip, M. )nofrei O 2lemente de 0tiin%a administra%iei, 7d. Kunimea, Iai, 2""4, p.(4.
1+
Marketingul #n administra$ia public% studiaD% procese i rela$ii de
marketing, formuleaD% principii i legit%$i, perfec$ioneaD% organiDarea i
func$ionarea institu$iilor publice, este influen$at i influen$eaD% ,alorile
economice, politice, sociale, culturale, urm%rete satisfacerea interesului public.
-cest concept poate fi definit ca o filoDofie a institu$iei publice i un ansamblu
coerent de acti,it%$i practice (pe baDa unor metode i practici specifice) #n centrul
c%rora se afl% cet%$eanul. 7ste tiin$a i arta unei organiDa$ii administrati,e de a-i
diri1a toate eforturile #n ,ederea satisfacerii cet%$enilor.
<n literatura de specialitate, marketingul #n administra$ia public% este
definit ca ansamblu al proceselor i rela$iilor de marketing, bine determinate,
eCistente #ntre componente ale sistemului administrati,, prin care, #n regim de
putere public%, se aduc la #ndeplinire legile i I sau se planific%, se organiDeaD%, se
coordoneaD%, se gestioneaD% i se controleaD% acti,it%$ile implicate #n realiDarea
ser,iciilor care satisfac interesul public
*"
.
6ac% analiD%m societatea contemporan%, putem constata c% gu,ernele i
administra$iile locale au #nceput s% contientiDeDe importan$a aplic%rii
marketingului #n acti,itatea lor. -gen$iile gu,ernamentale sau locale desf%oar%
campanii de marketing #n scopul atragerii de in,estitori #n procesul de pri,atiDare,
#ncura1%rii conser,%rii resurselor energetice i prote1%rii mediului #ncon1ur%tor,
combaterii fumatului i consumului eCagerat de alcool, respect%rii legisla$iei
rutiere etc.
*1
<n general, deD,oltarea unei strategii de marketing const% #n definirea i
e,aluarea unei pie$e O $int%, precum i #n crearea i men$inerea unui miC de
marketing
*2
. &rintr-o strategie corect orientat% i politici 1udicios elaborate i
realiDate se poate sincroniDa preocuparea marketingului pentru creterea eficien$ei
procesului de administra$ie public% cu aceea de in,estigare a pie$ei i a ne,oilor
cet%$enilor, de adaptare a institu$iei la dinamica mediului s%u. ) asemenea ,iDiune
poate asigura institu$iei posibilitatea cunoaterii permanente a cerin$elor pie$ei
administrati, - publice, a raport%rii i adapt%rii eficiente la dinamica acesteia
*!
.
Implementarea strategiei de marketing #n administra$ia public% este un
proces dificil, ce se realiDeaD% printr-un compleC de ac$iuni practice, care reflect%
,iDiunea institu$iei publice cu pri,ire la modalit%$ile concrete de atingere a
obiecti,elor stabilite.
*"
;. =t%nciulescu #n VMarketing. &ic%ionar e1plicati)B (coord. C. Rlorescu, &. M/lcomete, :. -l.
&op), 7d. 7conomic%, ?ucureti, !""2, p. 41*.
*1
*2
=. 6ibb, 5. =imkin F.&ride, ). 9errell O Marketing Concepts and 'trategies, Gong0ton Mifflin,
1((2, p. ++.
*!
I. &etrescu, R. Muscalu O Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,. V5ucia ?lagaB =ibiu, 2""!,
p.!'.
1'
<n optica de marketing, principalul obiecti, al organiDa$iilor administrati,e
este ser,irea interesului public prin crearea unui cadru institu$ional corespunD%tor,
care s% permit% aplicarea actelor normati,e.
<n societatea modern% nu eCist% persoan% care s% nu fi luat contact cu
institu$iile din administra$ia public% i care s% nu fi resim$it, direct sau indirect,
beneficiile sau eCager%rile ei (prin supradimensionarea birocra$iei i
formalismului).
&rin optica i con$inutul pe care le promo,eaD%, marketingul #n
administra$ia public% impune func$ionarilor un nou !# #" c)#$i(2 care
presupune, deopotri,%, r"c"0(i=i(&(" 6&/2 #" c"ri)/"%" c"(2/")i%r, capacitate
#nalt% de adaptare la e,olu$ia cerin$elor i eCigen$elor societ%$ii, spirit no,ator,
transparen$%, disponibilitate pentru reducerea birocra$iei, fleCibilitate #n
mecanismul de func$ionare a institu$iilor publice, ,iDiune unitar% asupra
acti,it%$ilor desf%urate i eficien$% maCim%, ob$inute ca reDultat al ri")(2rii
"6"c(i=" & &c(i=i(2/i%r c2(r" )"=i%" r"&%" &%" c"(2/")i%r.
Conceptul (orientarea) de marketing #n administra$ia public% ,iDeaD%
identificarea, atingerea i cuantificarea ne,oilor i dorin$elor cet%$enilor i
satisfacerea acestora de c%tre institu$iile statului (de altfel, din punct de ,edere
etimologic, cu,/ntul Aadministra$ieB pro,ine din latinescul AadministrareB, care
#nseamn% Apentru a ser,iB). -dministra$ia este o institu$ie sau compleC de institu$ii
profilate pe domenii de acti,itate, cu o structur% func$ional% care trebuie s%
corespund% cerin$elor de a #ndeplini sarcini specifice. Institu$iile administra$iei
sunt menite s% asigure satisfacerea anumitor interese ale colecti,it%$ilor umane, cu
respectarea drepturilor i libert%$ilor legitime ale membrilor acestora. Cu
deosebire, #n caDul administra$iei publice, este a,ut% #n ,edere satisfacerea unor
interese ale colecti,it%$ilor umane organiDate #n forme administrati,e de tip statal,
care sunt denumite, adesea, Ainterese generaleB.
Marketingul #n administra$ia public% repreDint% o nou% concep$ie, o nou%
optic%, un nou mod de a g/ndi rela$ia dintre institu$ia de administra$ie public% i
mediul #n care ac$ioneaD%.
7,olu$ia ,ie$ii sociale, economice i politice pe plan interna$ional a
condus la deD,oltarea progresi,% a unui climat ostil, resim$it prin diminuarea
substan$ial% a #ncrederii membrilor societ%$ii at/t #n produsele i ser,iciile publice
furniDate, c/t i #n modul de lucru al clasicei birocra$ii.
Consider c% una din c%ile de asanare a st%rii conflictuale o constituie
aplicarea principiilor de marketing #n cadrul institu$iilor publice. 2iitorul
administra$iei publice trebuie redefinit #n cadrul actualei societ%$i plec/nd de la
5!1$)2(2/ir"& i!&*i)ii i).(i($/i"i 0$1%ic".
)rientarea desc0is% i sincer% c%tre reDol,area problemelor cet%$eanului
este c0eia cu care marketingul institu$iei publice desc0ide poarta succesului #n
cadrul societ%$ii din care face parte. ) institu$ie a statului care adopt% conceptul de
marketing ca filoDofie ,ede #n cet%$ean principalul reper, consider/nd c%
1
acti,itatea organiDa$iei respecti,e se 1ustific% numai #n m%sura #n care reuete s%
satisfac% ne,oile cet%$enilor.
Marketingul este o func$ie care re,ine fiec%rui anga1at sau func$ionar
public. Riecare contact pe care cet%$enii #l au cu acti,itatea institu$iei ,a afecta
modul #n care se ,or raporta la administra$ia public%. 6e aceea, #ntr-un fel, to$i
func$ionarii publici AfacB marketingH secretarulIsecretara care r%spunde sau nu la
telefon, centralistele care sunt politicoase sau agresi,e, personalul de la A.ela$ii cu
publiculB, gardienii publici, portarul etc. 9o$i trebuie s% fie perfect informa$i,
amabili, dornici i moti,a$i pentru a ,eni #n a1utorul cet%$enilor. 9o$i func$ionarii
publici trebuie s% tie s% comunice, iar cei de la ,/rf s% se asigure c% toat% lumea
#n$elege eCact obiecti,ele de marketing ale institu$iei publice i strategia de urmat.
<n fond, administra$ia public%, respecti, cea a statului, ca acti,itate
concret%, repreDint% un compleC de ac$iuni prin care autorit%$ile publice trebuie s%
asigure satisfacerea intereselor colecti,it%$ilor umane (publice), inclusi, prin
folosirea, #n caD de necesitate, a prerogati,elor (atribu$iilor) de putere public%.
1.3.+. Pri)ci0ii #" !&r'"(i)* 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
-naliD/nd specificul domeniului de referin$% putem identifica c/te,a
principii de marketing care ar trebui s% se aplice #n administra$ia public%H
1. -dministra$ia public% se afl% #n ser,iciul cet%$eanului. Misiunea
institu$iilor statului este de ser,ire a lui i, #n consecin$%, toate resursele i
metodele sistemului administra$iei sunt subordonate acestui scop. )rientarea
administra$iei c%tre satisfacerea cerin$elor cet%$enilor-clien$i constituie cel mai
important principiu al marketingului #n administra$ia public%.
2. &rincipiul fleCibilit%$iiH acti,itatea institu$iilor publice trebuie adaptat%
la mediul #n care #i desf%oar% acti,itatea. -paratul administrati, trebuie s% fie
preg%tit #n orice moment pentru a face fa$% circumstan$elor aflate #n continu%
transformare. &rincipiul fleCibilit%$ii ,iDeaD% adaptarea rapid% a administra$iei
publice la muta$iile permanente din ,ia$a social%. &ermanentele sc0imb%ri ce se
petrec #n societate fac necesar%, din partea institu$iilor administra$iei publice,
capacitatea de a se adapta c/t mai repede la transform%rile sociale, #n scopul de a
r%spunde acestora i, implicit, cerin$elor societ%$ii.
*4
6inamismul ,ie$ii sociale determin%
**
H
promo,area strategiilor acti,e de deD,oltare teritorial%, care s%
urm%reasc% nu numai adaptarea institu$iei la mediu, ci i influen$area luiQ
creterea capacit%$ii liderilor institu$iei publice de a se adapta rapid
la transform%rile socialeQ
cunoaterea eCact% de c%tre administra$ie a situa$iei din mediul
social #n care #i desf%oar% acti,itatea.
*4
-. -ndroniceanu O Management pu*lic local, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 1(((, p.!*
**
2. -. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p.!(
1(
7conomia modern% solicit% ca autorit%$ile publice s% se adapteDe rapid la
muta$iile ce au loc pe pia$%. Conectate la un mediu dinamic, institu$iile publice au
obliga$ia de a recepta semnalele acestuia i de a reac$iona c/t mai rapid i eficient.
!. -utorit%$ile publice trebuie s% aib% #n ,edere cunoaterea cerin$elor
sociale actuale i pre,ederea celor ,iitoare. 7ste ne,oie ca institu$iile statului s% fie
organiDate temeinic pentru a r%spunde eCigen$elor cet%$enilor. <n consecin$%, se
impune cunoaterea profund% de c%tre func$ionarii publici a cerin$elor fiec%rei
colecti,it%$i. &e baDa studierii datelor statistice i a altor metode de cercetare,
organismele administrati,e caut% s% pre,ad% care sunt domeniile #n care se
#nregistreaD% muta$ii mari, unde cerin$ele ,or crete mai mult, #n ,ederea unei
orient%ri adec,ate i intensific%rii eforturilor lor direc$ionate adec,at.
*+
:ecesitatea adapt%rii impune, pentru administra$ia public%, o cunoatere
eCact% i #n orice moment a situa$iei din mediul social #n care #i desf%oar%
acti,itatea. -daptarea continu% trebuie s% constituie una din tr%s%turile de baD% ale
unei bune administra$ii.
&entru a aplica creator principiile administra$iei moderne i ale economiei
de pia$%, func$ionarii publici trebuie s% st%p/neasc% conceptele, metodele, te0nicile
de marketing public.
)rientarea de marketing a institu$iilor administrati,e are ca obiecti,
fundamental cercetarea cerin$elor cet%$enilor-clien$i #n ,ederea alinierii ofertei de
ser,icii publice (,olum, structur%, ni,el calitati,) la eCigen$ele manifestate pe
pia$%. &entru administra$iile cu orientare de marketing, scopul prioritar al
acti,it%$ii a #nceput s% fie considerat tocmai satisfacerea intereselor generale ale
cet%$enilor O clien$i.
*'
<ntr-o abordare larg%, marketingul administra$iei publice se preocup% de
studierea atitudinilor incerte ale unor beneficiari r%sp/ndi$i pe ,aste teritorii (#n
caDul administra$iei publice centrale), #n condi$iile unei inform%ri imperfecte, greu
controlabile, ceea ce presupune asumarea riscului #n formularea obiecti,elor
programelor de marketing #n administra$ia public%. 6esf%urarea unei acti,it%$i
eficiente de cercetare de marketing asupra mediului administra$iei publice poate
conduce la minimiDarea riscului pe care #l implic% orice ini$iati,% de #nnoire i
reform% a administra$iei publice.
1.3.3. C&r&c("ri.(ici%" !&r'"(i)*$%$i 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
&rintre caracteristicile marketingului #n administra$ie public% pot fi
men$ionate
*
H
*+
;0. Rilip, M. )nofrei O 2lemente de 0tiin%a administra%iei, 7d. Kunimea, Iai, 2""4, p.'4
*'
p.!'+
*
C. Rlorescu, &. M/lcomete, :.-l. &op (coord.) - Marketing. &ic%ionar e1plicati), 7d. 7conomic%,
?ucuretiQ 2""!, p. 41*
2"
1) caracterul integrator - marketingul studiaD% procesele i rela$iile din
administra$ia public%, cu scopul fundament%rii solu$iilor de
perfec$ionare i ra$ionaliDare a sistemului administrati,Q integreaD%
elemente din toate domeniile ,ie$ii socialeH #n,%$%m/nt, administra$ie,
asisten$% social% etc.Q
2) caracterul politic - marketingul urm%rete, #n esen$%, formularea
deciDiilor de gu,ernare, care mai departe se transmit sub form% de
impulsuri ale eCecuti,ului #n sistemul administra$iei publiceQ la
ni,elurile inferioare ale structurii administrati,e, eCecutarea deciDiilor
administrati,e se face de c%tre func$ionarii publici, repreDentan$i ai
puterii politiceQ func$ionarii publici aplic% deciDiile administrati,e
$in/nd seama de orientarea lor politic% i de programul de gu,ernare al
forma$iunilor politice c%rora le apar$inQ
!) caracterul de di,ersitate O marketingul se aplic% #n institu$ii cu
competen$% general% i institu$ii cu competen$% special%, institu$ii
centrale i localeQ al%turi de o teorie general% a marketingului #n
administra$ia public%, incluD/nd principii i legit%$i ,alabile pentru
#ntreaga administra$ie public%, at/t central%, c/t i local%, se poate
delimita o ramur% a marketingului #n administra$ia public% central% de
stat, respecti, o ramur% a marketingului institu$iilor publice locale
autonome, dar i o a treia parte, referitoare la marketingul celorlalte
categorii de unit%$i sociale care apar$in sectorului publicQ
4) caracterul de sinteD% O marketingul #n administra$ia public% preia din
alte domenii (sociologie, psi0ologie, statistic%, ergonomie, drept,
economie) metode i teorii care sunt puse #n practic% de c%tre
func$ionarii publici.
Cine este, de fapt, r".0).&1i% #" &c(i=i(&("& #" !&r'"(i)* din cadrul
unei institu$ii publiceY 4n r%spuns ar fi c% #ntreg personalul acesteia.
&entru cei care intr% #n contact direct cu cet%$enii, un asemenea rol este
e,ident. -ceti func$ionari de,in Vfa$aB institu$iei. 7Cist%, de eCemplu, situa$ii #n
care contactul pe care un cet%$ean #l poate a,ea cu o institu$ie de stat #l repreDint% o
con,orbire telefonic% pentru reDol,area unei nel%muriri sau pentru solicitarea de
informa$ii.
C0iar dac% unii anga1a$i din administra$ia public% nu au niciodat% contact
direct cu cet%$enii, i aceti func$ionari au un rol de 1ucat #n marketing. 7i au, de
asemenea, Vclien$iiB lor, ale c%ror necesit%$i trebuie s% le satisfac%. &entru acest
personal clien$ii sunt colegii lor, salaria$ii institu$iei publice. :e ,om referi la
aceste persoane ca la clieni interni ai institu$iei. <n fapt, fiecare este un client, fie
c% este un cet%$ean care solicit% anumite ser,icii, fie c% este un coleg dintr-un alt
departament care are ne,oie de informa$ii i asisten$%.
21
&rin asigurarea unor ser,icii corespunD%toare i o comunicare eficient% #n
interiorul institu$iei, func$ionarii din front office (de la g0ieu) sunt a1uta$i s% ofere
publicului un ser,iciu de calitate.
6eoarece fiecare anga1at 1oac% un rol #n marketing, atunci i fiecare
departament are un rol #n cadrul institu$iei. -cest rol poate fi direct (Vla g0ieuB)
sau indirect (departamentul de telecomunica$ii, de treDorerie etc.).
<n structura organiDatoric% a institu$iei administra$iei publice,
compartimentul de marketing poate fi subordonat bordului organiDa$iei, direc$iei
te0nice I de urbanism, direc$iei de gospod%rire comunal%. =ubordonarea
compartimentului de marketing direc$iei te0nice I direc$iei de urbanism este
1ustificat% numai #n prim%riile i consiliile 1ude$ene cu o mare di,ersitate de
ser,icii i un ,olum mare de in,esti$ii. =ubordonarea acestui compartiment de
marketing public direc$iei de gospod%rire comunal% preDint% a,anta1ul c% se
cunosc mai bine ,olumul, structura i dinamica ser,iciilor publice.
*(
<n leg%tur% cu compleCitatea structurii generale a marketingului #n
administra$ia public%, utiliDarea acestuia ca instrument de afirmare #n condi$ii
eficiente presupune o poDi$ie acti,% a liderilor institu$iei i func$ionarilor publici,
orientat% #n special spre studierea pie$ei, a formelor de satisfacere a cerin$elor
beneficiarilor. -pelarea la marketing #n ,ederea creterii eficien$ei organiDa$iei
administrati,e se presupune
+"
H
- optimiDarea procesului de administra$ie public%Q
- organiDarea i optimiDarea cercet%riiQ
- repartiDarea 1udicioas% a resurselor umane i materiale ale institu$iei.
1.3.4. Ori")(&r"& c2(r" c"(2/")i
<n sistemul birocratic tradi$ional, puterii publice #i re,ine sarcina de a
orienta acti,it%$ile publice, #n func$ie de ne,oile pe care le determin% pentru
bun%starea cet%$enilor. Mult timp, utiliDatorii ser,iciului public au fost AsupuiB
acestuia. &ublicul suport% op$iunile, acti,it%$ile, disfunc$ionalit%$ile #ntreprinderilor
publice. Ca urmare, sistemul public se afl% departe de orice dimensiune a pie$eiH
publicul este un ,,capti,B, pentru c% nu poate alege. &e deasupra, acti,itatea
prestat% pentru el se presupune c% se realiDeaD% Aspre binele luiB.
<n timp, aceast% stare de fapt se sc0imb%, utiliDatorul ser,iciilor publice
de,enind un AinterlocutorB cu care se poate discuta. -sist%m la crearea unui nou
tip de utiliDator, consumator i finan$ator al ser,iciului public. Imaginea i
credibilitatea institu$iei de administra$ie public% de,in fragile #n fa$a interpel%rilor,
a eCigen$elor sau criticilor ,enite din partea publicului. 6emersul public
tradi$ional, care consider% publicul ca pe un tot relati, omogen i care caut% s%
*(
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. 2*!
+"
I. &etrescu, R. Muscalu O Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,. V5ucian ?lagaB =ibiu, 2""!,
p.!'
22
adapteDe prest%rile i inter,en$iile la nite ne,oi standardiDate se baDeaD% pe
principiile interesului general i ale ser,iciului Auni,ersalB.
+1
.ecunoaterea progresi,% a locului utiliDatorului se datoreaD% urm%torilor
factoriH
+2
aspira$ia tot mai mare a administra$iilor i a utiliDatorilor ser,iciilor publice
a fost luat% #n calcul de c%tre organiDa$iile publiceQ
eCemplul de model de consumator eCtras din regula de func$ionare a
organiDa$iilor pri,ateQ
desc0iderea c%tre concuren$% a fostelor ser,icii, care fuseser% aeDate sub
situa$ia monopolului i care, #n aceast% nou% ipostaD%, au fost conduse spre
modificarea componentelor lorQ
deD,oltarea noilor produse care aaD% produsele #n situa$ii concuren$ialeQ
trecerea de la situa$ia de ofert% deficitar%, la o situa$ie de ofert%
eCcedentar%.
-st%Di, conceptul de ser,iciu public s-a modificat esen$ial, at/t conceptual,
c/t i func$ional, modific/ndu-se mi1loacele i te0nicile de punere #n practic%,
influen$ate de e,olu$iile te0nice ale ,remii, c/t i de ,ia$a politic%. 6at fiind
procesul de reform%, se cere a fi abordate c/te,a prerogati,e prioritare pentru
crearea ser,iciilor publice moderne, orientate spre cet%$ean.
4na dintre aceste direc$ii este 5!1$)2(2/ir"& r"%&/i"i 5)(r" c"(2/"&) 9i
i).(i($/i& #" &#!i)i.(r&/i" 0$1%ic2. .ealiDarea acestui deDiderat implic%
nemi1locit creterea calit%$ii ser,iciilor publice oferite cet%$enilor, creterea
capacit%$ii comunit%$ii locale de a identifica ne,oile comunitare i de a lua deciDii
#n folosul satisfacerii acestora.
4nul din principiile de baD% ale marketingului #n administra$ia public% #l
constituie, aadar, orientarea institu$iei publice c%tre cet%$eni.
C0iar dac% nu toate ser,iciile oferite de institu$iile de administra$ie public%
sunt aduc%toare de profit direct, cet%$enii care apeleaD% la ele este corect s% fie
pri,i$i i trata$i #n calitate de clien$i, deoarece ei fac parte dintre contribuabilii la
bugetul statului, buget din care sunt finan$ate respecti,ele institu$ii.
Cet%$eanul este locuitorul unei $%ri, care ac$ioneaD% #n concordan$% cu un
set de reguli (drepturi i #ndatoriri) #n problemeleIafacerile publice. C/mpul
s%u principal de ac$iune este s!era pu*lic #n care interac$ioneaD% i comunic% cu
al$i cet%$eni.
Consumatorul este un cump%r%tor sau utiliDator de resurse (sub form% de
bunuri sau ser,icii) de natur% pri,at% (de pe pia$%) sau de natur% public%
(bunuri sau ser,icii publice). C/mpul s%u principal de ac$iune este pia%a.
+1
5. Matei O Management pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""1, pp. !'4-!'+
+2
Ibidem, p. !''
2!
<n timp ce cet%$eanul se manifest% #n raport cu problemele publice
(inclusi, cele politice), consumatorul se manifest% #n raport cu probleme de natur%
economic%. 9o$i cet%$enii sunt egali #n fa$a legii, at/t ca drepturi c/t i ca
#ndatoriri, #n timp ce consumatorii nu sunt egali - prin defini$ie - din punct de
,edere al resurselor procurate sau utiliDate.
-dministra$ia local%, care prin natura sa trebuie s% fie apropiat%
cet%$eanului i care #i baDeaD% legitimitatea pe op$iunea electoral% a acestuia,
trebuie s% promo,eeDe o fireasc% leg%tur% de parteneriat #ntre ofertan$ii de ser,icii
publice i utiliDatorii lor.
-stfel, pentru a a,ea succes #n satisfacerea cet%$enilor, punctul de plecare
logic pentru institu$ia public% este s% identifice ceea ce ,or acetia i apoi s%
#ncerce s% le #ndeplineasc% dolean$ele #ntr-un mod c/t mai eficient.
<n condi$iile actuale, gu,ernele trebuie s% fac% fa$% unor noi presiuni
pentru a r%spunde necesit%$ilor i cerin$elor cet%$enilor. )rientarea real% c%tre
cet%$eni se #nt/lnete #n caDurile #n care institu$iile statului sunt preocupate s% afle
care sunt ne,oile cet%$enilor din Dona lor de circumscrip$ie I competen$%. <n multe
caDuri, func$ionarii intr% #ntr-o rutin% care duce la birocra$ie. -ceasta #i face mai
pu$in sensibili la ne,oile, dorin$ele cet%$enilor care le calc% pragul. 6e multe ori,
func$ionarii publici nu reuesc s% sesiDeDe c% ne,oile popula$iei s-au sc0imbat i c%
acti,it%$ileIprocedurile lor clasice nu mai corespund acelor ne,oi.
7ste necesar ca mentalitatea #ntregului personal al institu$iei publice s% se
#ntemeieDe pe o Acultur% de marketingB al c%rei sens este satisfacerea cet%$enilor.
9ot ceea ce li se #nt/mpl% acestora i tot ceea ce fac ei ar trebui s% afecteDe
deciDiile de marketing ale institu$iilor statului. Riecare func$ionar este #n m%sur% s%
influen$eDe poDiti, sau negati, percep$iile cet%$enilor cu pri,ire la imaginea
institu$iei publice.
<n cadrul institu$iilor publice ar trebui s% eCiste urm%torul cod de
conduit%H
1. Cet%$eanul este persoana cea mai important% pentru func$ionarul
public, #n oricare din urm%toarele situa$iiH contact I comunicare prin telefon, prin
pot%, online sau direct (fa$% #n fa$%).
2. Cet%$eanul nu depinde de noi (func$ionarii publici), noi fiind cei care
depindem de el.
!. Cet%$eanul nu este cel care ne #ntrerupe din munc%, el este c0iar scopul
acestei munci. :u noi #i facem fa,oarea s%-l ser,im, el ne face o fa,oare,
oferindu-ne prile1ul de a-l ser,i.
4. Cet%$eanul nu este #n afara acti,it%$ii noastre, el este o parte a acesteia.
*. Cet%$eanul nu este o cifr% statistic% goal%, el este o fiin$% uman% cu
sentimente i emo$ii ca ale noastre, cu pre1udec%$i i preferin$e.
+. Cet%$eanul nu este cine,a cu care trebuie s% ne cert%m sau s% ne
#ncerc%m puterile. :imeni nu a c/tigat ,reodat% ce,a din disputa cu un cet%$ean.
24
'. Cet%$eanul este persoana care ne comunic% dorin$ele sale. Menirea
noastr% este s% le trat%m #ntr-o manier% a,anta1oas% pentru ambele p%r$i.
Cet%$enii care iau contact cu institu$ia de administra$ie public% nu sunt
interesa$i i nu trebuie plictisi$i cu problemele pe care le are organiDa$ia respecti,%.
&roblemele administrati,e, precum insuficien$a personalului sau
defec$iunile ap%rute #n sistemul informatic al organismului public, nu este caDul
s%-l afecteDe pe cet%$ean.
Institu$iile statului trebuie s% afle care sunt beneficiile eCacte pe care le
ateapt% cet%$enii. )rganismele publice care folosesc o abordare orientat% c%tre
cet%$eni creeaD% posibilitatea eCisten$ei unui climat de #ncredere #n sistemul
administrati,. -ceast% #ncredere realiDeaD% o baD% solid% pentru cet%$eni i
autorit%$ile statului pentru ca, lucr/nd #mpreun%, s% reDol,e problemele locale.
6up% ce ob$in informa$ii de la cet%$eni, oficialii unei administra$ii
responsabile au obliga$ia s% asculte ceea ce spun cet%$enii i s% $in% cont de
opiniile lor. ) idee ,enit% din partea unui cet%$ean poate fi acceptat% sau respins%,
dar dac% aceasta este respins%, repreDentan$ii administra$iei trebuie s% aib%
obliga$ia de a eCplica de ce acea idee nu ar putea sau nu ar trebui implementat%.
=ugestia sau reclama$ia ,enit% din partea unui cet%$ean nu trebuie s% fie niciodat%
ignorat%.
+!
1.3.7. P$1%ic$% /i)(2
4nul din aspectele definitorii ale marketingului #n administra$ia public%
este necesitatea ca institu$iile de stat s%-i adapteDe acti,itatea la cerin$ele grupului
$int% de cet%$eni.
&ublicul-$int% al institu$iilor publice este deosebit de ,ariat.
Institu$iile statului pot intra #n leg%tur% cu urm%toarele categorii de
public
+4
H
1) publicul intern al organiDa$ieiI efi de birouri sau compartimente,
func$ionari, manageri publiciQ
2) publicul eCtern al institu$iei publiceH pres%, gu,ern, clien$i, comunitatea
local% (adic% acele categorii care nu sunt direct conectate la
organiDa$ie)Q
!) public primar, secundar i marginal sunt categorii repreDentati,e numai
pentru anumite tipuri de institu$ii publice, cum sunt ministerele,
agen$iile etc. &ublicul primar poate sus$ine foarte mult (sau din contr%)
eforturile organiDa$iei. Celelalte dou% categorii sunt mai pu$ine sau
c0iar deloc implicate #n sus$inerea institu$iei publice.
+!
C. Iftimoaie, 2. 2edina, .a. O Administra%ia pu*lic local din 3om4nia din perspecti)a
integrrii europene, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2"!, p.(4
+4
5. ;. &opescu O Comunicarea n administra%ia pu*lic, 7d. 9ribuna 7conomic%, ?ucureti,
2""!, p. 1+!
2*
4) publicul tradi$ional i ,iitorH anga1a$ii i cet%$enii actuali constituie
publicul tradi$ional, #n sc0imb, t/n%ra genera$ie repreDint% publicul
,iitorQ ambele categorii pot fi deosebit de importante #n succesul
organiDa$ieiQ
*) public oponent, neimplicat i sus$in%torQ o organiDa$ie (i #n special cea
public%) ,ine #n contact cu repreDentan$i ai celor trei categorii
men$ionate.
1.3.:. M&r'"(i)*$% i)("r) 9i i)("r&c(i= 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
M&r'"(i)*$% i)("r) #n administra$ia public% ,iDeaD% acti,itatea de
preg%tire, moti,are i antrenare a func$ionarilor publici #n scopul de a presta
ser,icii administrati,e de calitate cet%$enilor. 7ste urm%rit%, de asemenea, creterea
ataamentului propriilor anga1a$i ai organiDa$iei administrati,e fa$% de institu$ia
public%. &utem considera c% politicii de personal i se atribuie o ,iDiune de
marketing.
R%r% func$ionari publici moti,a$i i satisf%cu$i nu pot eCista cet%$eni
satisf%cu$i. =copul marketingului intern este s% creeDe func$ionari moti,a$i i
contien$i de rolul lor #n rela$ia cu cet%$enii. )rientarea ferm% spre satisfacerea
cet%$enilor presupune o str/ns% conlucrare #ntre personalul de spri1in i personalul
de contact, crearea unui mediu intern care satisface atept%rile, eCigen$ele
func$ionarilor i, implicit, ale cet%$enilor-clien$i.
<n cadrul institu$iei publice este necesar% desf%urarea unui proces de
marketing care demareaD% cu cercetarea ne,oilor celor mai di,erse ale anga1a$ilor
(condi$ii de lucru, programe fleCibile, a,anta1e Dilnice, financiare sau de alt%
natur%H mese gratuite, transport gratuit la domiciliu, concedii, traininguri,
perpecti,e de a,ansare, oportunit%$i de carier%, pensii, asigur%ri .a).
+*
:umai
cunosc/nd atept%rile de acest gen ale func$ionarilor publici, institu$ia
administrati,% poate identifica c%ile satisfacerii lor.
=copul marketingului intern este de a m%ri satisfac$ia furniDat% de slu1b%,
de a m%ri producti,itatea i de a sc%dea absentismul, de a preg%ti personalul pentru
ca acesta s% fie din ce #n ce mai calificat, mai de,otat cet%$enilor, i de a super,iDa
i a e,alua performan$ele sale.
++
Marketingul intern are la baD% un sistem de comunicare intern% #ntre
componenta structurii organiDatorice, care ofer% ser,iciul administrati,, i cea
operati,%, care presteaD% i li,reaD% ser,iciul promis.
+*
C.;ronross - Internal Marketing " An Integral art o! Marketing Theory, -merican Marketing
-ssociation, C0icago, 1(1, p. 21
++
?...5er,is - Customer Care in 'er)ices -rganizations, #n Marketing Intelligence and &lanning,
,ol.', 1((, p.1(
2+
Institu$ia public% trebuie s% in,esteasc% #n calitatea i performan$ele
anga1a$ilor, f%c/ndu-i pe acetia s% lucreDe ca o ec0ip% al c%rei scop este
satisfacerea cet%$enilor. &entru ca organiDa$ia administrati,% s% ofere constant
ser,icii de calitate, func$ionarii publici trebuie s%-i orienteDe toate ac$iunile spre
cet%$ean.
Marketingul intern presupune func$ionari orienta$i spre cet%$eni. <n acest
scop, capacitatea de a interac$iona trebuie s% de,in% un criteriu de selec$ie a
personalului. =e impune s% fie asigurat accesul sistematic al func$ionarilor publici
la informa$ii. 5iderii din administra$ia public% trebuie s% aib% #n ,edere crearea
unui mediu intern care s% stimuleDe orientarea c%tre cet%$ean a functionarului
public i deD,oltarea p/rg0iilor de reDol,are #n condi$ii optime a momentelor de
interac$iune cu cet%$enii.
<n literatura de specialitate sunt men$ionate urm%toarele categorii de
instrumente ale marketingului internH
+'
a) instrumente ale politicii de personalH selec$ia pe baDa orient%rii de marketing,
prin utiliDarea unor metode compleCe (test%ri, simul%ri, autoe,alu%ri, inter,iuri
.a)Q proiectarea carierei prin concomitenta sa orientare spre sarcini i spre rela$iiQ
#n moti,are, partea de ,enit dependent% de calitate s% fie completat% cu alte
componente compleCeQ
b) mi1loacele comunic%rii interneH indi,iduale (comunicare interacti,% continu%
#ntre conducere i anga1a$i) i colecti,e (de eCemplu, prin circulare)Q
c) efectele acti,it%$ii de marketing internH rela$iile publice au un impact asupra
moralei func$ionarilor publici, a1ut% noii anga1a$i s% #n$eleag% i s%-i #nsueasc%
mai repede cultura institu$iei.
<n acest conteCt, trebuie men$ionat c% politica de marketing intern nu se
suprapune cu politica de personal, #ntre cele dou% func$ii fiind necesar% o str/ns%
conlucrare pentru a pre,eni orice situa$ie conflictual%, pentru a reDol,a #n comun
toate problemele ap%rute.
M&r'"(i)*$% i)("r&c(i=
<n administra$ia public%, marketingul interacti, ,iDeaD% capacitatea
func$ionarilor publici de a presta ser,icii administrati,e pentru cet%$eni. .eDultatul
presta$iei, calitatea ser,iciului receptat, gradul de satisfac$ie al cet%$enilor
repreDint% reDultatul unui proces interacti, #ntre func$ionari i cet%$eni.
Marketingul interacti, inter,ine #n momentul realiD%rii contactului dintre
anga1a$ii institu$iei publice i cet%$eni. .olul marketingului interacti, este de a
dinamiDa rela$ia cu cet%$enii, #n scopul amelior%rii ,alorii ser,iciilor. Momentul #n
care cet%$eanul, prin rela$ia sa cu func$ionarii publici, ob$ine o prim% impresie
(fa,orabil% sau defa,orabil%, #ns% determinant% pentru institu$ia administrati,% i
+'
-.2orDsak (coord.) - Marketingul ser)iciilor, &resa 4ni,ersitar% Clu1ean%, Clu1-:apoca,2""4,
p.1!!
2'
ser,iciile acesteia) este rele,ant pentru caracteriDarea raportului organiDa$ie
public% - cet%$ean.
Cet%$enii trebuie a1uta$i s% contientiDeDe faptul c% ei, repreDent/nd un
input indispensabil #n procesul de prestare, este caDul s% aib% #ncredere #n
func$ionarii publici. Calitatea ser,iciilor primite depinde inclusi, de contribu$ia lor
#n proces, de m%sura #n care au #n$eles ine,itabilitatea interac$iunii cu anga1atul din
administra$ia public% i s-au anga1at f%r% reDer,e #n ac$iunile de conlucrare.
9o$i func$ionarii publici, dar cu deosebire personalul de contact, ar trebui
instrui$i i perfec$iona$i #n ,ederea utiliD%rii unor metode i te0nici de marketing
pe care s% le adapteDe la personalitatea, stilul, atept%rile i eCigen$ele fiec%rui
cet%$ean, treDindu-i #ncrederea acestuia #n administra$ia public%.
&ersonalul de contact din cadrul institu$iei administrati,e are obliga$ia ca,
#n timpul interac$iunii, s% apere at/t interesele organiDa$iei publice, c/t i pe cele
ale cet%$enilor, cu scopul de a satisface ambele p%r$i.
.ela$ia de inegalitate ce poate ap%rea la un moment dat #ntre cunotin$ele
de VeCpertB ale func$ionarului public i ignoran$a cet%$eanului sau cunotin$ele i
eCperien$a sa insuficiente constituie o posibil% surs% de conflict.
<n concluDie, rolul marketingului interacti, #n administra$ia public% este de
a #mbog%$i eCperien$a cet%$enilor i, #n plus, de a ameliora randamentul
personalului de contact.
1.3.>. A0%ic&r"& 0ri)ci0ii%r #" !&r'"(i)* 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 #i)
R!D)i&
)dat% cu creterea rolului ser,iciilor publice #n creterea calit%$ii ,ie$ii
cet%$enilor din $ara noastr%, apare necesitatea implement%rii i deD,olt%rii
marketingului #n administra$ia public%, unde se constat% Ao ineCplicabil% r%m/nere
#n urm%B.
+
Conceptul de marketing #n administra$ia public% din .om/nia implic%
urm%toarele
+(
H
- repreDint% o concep$ie cu pri,ire la organiDarea i desf%urarea acti,it%$ii de
administra$ie public% din $ara noastr%Q
- presupune ca procesul de administra$ie public% s% fie permanent adaptat la
cerin$ele preDente i ,iitoare ale cet%$enilorQ
- satisfacerea acestora cu maCimum de eficien$%Q
+
2. )lteanu, I. Cetin% O Marketingul ser)iciilor, 7d. 7Cpert, ?ucureti, 1((4, p. 22
+(
. I. &etrescu, 7. Muscalu - Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,. A5ucian ?lagaMM =ibiu, 2""!,
p. !'(
2
- #nseamn% o nou% optic% asupra rela$iilor dintre administra$ia public% i mediul
s%uQ
- acti,it%$ile, metodele i te0nicile cu care opereaD% trebuie orientate spre studiul
beneficiarilor i satisfacerea eCigen$elor acestoraQ
- marketingul administra$iei publice s% se re,iDuiasc% #n planificarea la ni,elul
institu$ieiQ
- conceptul trebuie s% fie #nsuit de conduc%torul organelor administrati,e i
ec0ipa sa i adoptat ca principiu de baD% #n acti,itatea practic% a func$ionarilor
publici, ceea ce ec0i,aleaD% cu sublinierea c% institu$ia respecti,% a dob/ndit
orientarea de marketingQ
- implic% dinamism, generat de micarea i transformarea presupuse de reforma
administra$iei publice din .om/nia, tratate nu numai prin prisma preDentului ci i
a ,iitorului, ceea ce atrage dup% sine apelarea la pre,iDiuni i organiDarea strategiei
,iitorului.
<n caDul .om/niei, precum i al celorlalte foste $%ri socialiste, se impune
realiDarea reformei pe baDe democratice a administra$iei publice, precum i
asigurarea premiselor necesare integr%rii europene i #n acest domeniu. )rientarea
c%tre client este #nc% de domeniul ,iitorului sectorului public (#ntr-o mare m%sur%
acest lucru este ade,%rat i pentru sectorul pri,at din .om/nia), dar lucrurile se
sc0imb% #ntr-un ritm destul de bun.
6up% e,enimentele din decembrie 1((, .om/nia a #nregistrat sc0imb%ri
ma1ore at/t #n plan politic, c/t i economic. &rogrese notabile au a,ut loc #n
procesul de implementare a reformei legislati,e i administrati,e, #n ,ederea
alinierii legisla$iei na$ionale la regulile 4niunii 7uropene. :oile reglement%ri
pri,ind autonomia local% i descentraliDarea ser,iciilor publice #n conteCtul
dialogului permanent al statului nostru cu institu$iile 4niunii 7uropene conduc la
o reconsiderare a unor raport%ri de c%tre comunit%$ile locale i celelalte institu$ii
publice
'"
.
-utorit%$ile locale trebuie nu numai s% implementeDe o parte semnificati,%
a organismului comunitar, dar, totodat%, s% fac% fa$% unor pro,oc%ri #n domeniile
social, economic i al mediului #ncon1ur%tor.
9ranDi$ia la economia de pia$% a implicat numeroase muta$ii economice,
sociale i politice #n .om/nia. <n acest cadru un loc aparte #l de$in sc0imb%rile de
substan$% #n planul concret al organiD%rii i func$ion%rii administra$iei publice, pe
principii de modernitate i eficacitate, de apropiere de cet%$eni, de racordare la
normele europene #n materie pentru a fi capabil% s% r%spund% efecti, la eCigen$ele
specifice. <n felul acesta, administra$ia public% #i #nsuete o nou% filoDofie,
dob/ndete o identitate proprie i genereaD% o configura$ie aparte
'1
.
'"
C. Iftimoaie .a. O Administra%ia pu*lic local n 3om4nia n perspecti)a integrrii europene,
7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""!, p. 1!
'1
. I. &etrescu, 7. Muscalu - Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,. MM5ucian ?lagaMM, =ibiu, 2""!,
p. !
2(
&romo,area marketingului constituie o problem% inedit% pentru
administra$ia public% rom/neasc%. Constat%m c% eCist% #ncerc%ri timide de a utiliDa
,alen$ele manageriale ale marketingului #n acest sector de acti,itate.
Implementarea programelor de marketing #n administra$ie depinde de concep$ia
autorit%$ilor eCecuti,e, care pot orienta acti,itatea de marketing fie c%tre calitatea
ser,iciilor publice din perspecti,a cerin$elor cet%$enilor, fie c%tre mediul social.
'2
9oate institu$iile din administra$ia public% din $ara noastr% trebuie s%
urm%reasc% satisfacerea ne,oilor de ser,icii publice ale popula$iei, #ns% nu toate
sunt orientate #ntr-ade,%r spre aceast% #ndeplinire i nu plaseaD% cet%$eanul-client
#n centrul preocup%rilor lor.
<n preDent, institu$iile de administra$ie public% din .om/nia (de eCemplu
gu,ernul) este obligat s% fac% fa$% unor noi presiuni pentru a r%spunde necesit%$ilor
i cerin$elor cet%$enilor. -stfel, putem remarcaH
- amplificarea presiunii asupra bugetelor publice i necesitatea g%sirii
de noi solu$ii pentru creterea eficien$ei i performan$elor
institu$iilor administra$iei publice centrale i localeQ
- restructurarea continu% a func$iunilor i ser,iciilor sectorului publicQ
- tendin$a pri,atiD%rii sau a eCternaliD%rii unor ser,icii prin
outsourcing (Vrein,enting go,ernmentB)Q
- necesitatea legitimit%$ii administra$iei publice #n raport cu
cet%$enii I contribuabilii.
<n ultimii ani, unul dintre obiecti,ele de pe agenda deciden$ilor politici,
indiferent de pro,enien$a lor politic%, a fost acela al creterii transparen$ei actului
administrati, i al promo,%rii desc0iderii c%tre cet%$eni. &rogresul #nregistrat #n
acest sens a fost ,iDibil, #n sensul complet%rii cadrului legislati, cu acte normati,e
care reglementeaD% liberul acces la informa$iile de interes public sau
obligati,itatea transparen$ei deciDionale.
-dministra$ia modern% contemporan% impune ca autorit%$ile publice din
.om/nia s% ,eg0eDe la buna func$ionare a pie$ei ser,iciilor publice i s% garanteDe
interesul general, #n special, satisfacerea ne,oilor primordiale ale cet%$enilor i
conser,area bunurilor publice, atunci c/nd pia$a nu reuete s% o fac%.
'!
=onda1ele realiDate la ni,elul opiniei publice din .om/nia indic% un
deficit de #ncredere a popula$iei la adresa administra$iei publice. 4na din
eCplica$iile cele mai e,idente const% #n slaba credibilitate a sistemului
administrati, din .om/nia.
-stfel, I.=)& a efectuat un sonda1 de opinie intitulat A&ercep$ia func$iei
publice de c%tre cet%$eniB. =tudiul a fost realiDat #n municipiul ?ucureti, 1ude$ele
?ac%u, &ra0o,a i 9imi, #n perioada *-2* noiembrie 2""*, pe un eantion format
din *"" de persoane adulte. <n ceea ce pri,ete *r&#$% #" .&(i.6&c/i" al subiec$ilor
'2
2. -. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. **
'!
ACartea 5erde a 'er)iciilor u*lice de Interes 6eneral din 3om4niaB
!"
fa$% de rela$ionarea cu func$ionarii publici, s-a constatat c% 4' Z dintre cet%$eni au
fost mul$umi$i de modul #n care au fost trata$i la ni,elul institu$iilor administra$iei
publice centrale (ministere i agen$ii). ;radul de satisfac$ie descrete referitor la
celelalte institu$ii, #ncep/nd cu casele de asigur%ri sociale i p/n% la inspectoratele
colare sau prefecturi. ;radul de mul$umire este mai ridicat #n pri,in$a calit%$ilor
do,edite de func$ionarii publici cu care subiec$ii au interac$ionat (cinste,
profesionalism, competen$%, amabilitate) i mai sc%Dut cu pri,ire la condi$iile de
munc% sau la atmosfera din institu$ia respecti,%. 4+ Z dintre subiec$i consider% c%
func$ionarul public este numit pe criterii politice, 4( Z c% este corupt, 44 Z c%
este implicat #n afaceri, 44 Z c% folosete func$ia #n interes personal. :i,elul de
satisfac$ie a cet%$enilor fa$% de modul #n care sunt trata$i #n institu$iile publice este
relati, sc%Dut. &rincipalele aspecte generatoare de nemul$umire sunt legate de
atmosfera din institu$iile publice, de modul #n care este organiDat% acti,itatea cu
publicul i de ineficien$a func$ionarilor.
'4
Mass-media i societatea ci,il%, #n calitate de formatori de imagine,
transmit o serie de mesa1e cu conota$ii negati,e referitoare la func$ionarii publici,
care genereaD% o 0"rc"0/i" )"*&(i=2 & 0i)i"i 0$1%ic" c$ 0ri=ir" %& cr0$%
6$)c/i)&ri%r 0$1%ici. <n plus, din p%cate, aceast% imagine este preluat%,
asimilat% i intermediat% implicit de c%tre func$ionarii publici
'*
.
Runc$ionarul public din .om/nia este perceput adesea, prin intermediul
imaginii transmise de pres% sau prin percep$ia direct%, drept incompetent, slab
moti,at, birocrat, obedient, politiDat, lipsit de ini$iati,%, corupt i arogant. 9oate
aceste deficien$e sunt asociate administra$iei publice ca tot unitar. =istemul public
apare ca radical diferit de cel pri,at, baDat pe profesionalism, competi$ie desc0is%,
obiecti,itate i merit. ) re,igorare a imaginii func$ionarului public din .om/nia ar
trebui s% plece tocmai de aici, de la sc0imbarea mentalit%$ii sectorului de stat c%tre
un tip de mentalitate specific% sectorului pri,at. ) solu$ie #n acest sens este
implementarea unui program de marketing, cu toat% gama de ser,icii destinate
satisfacerii optime a necesit%$ilor clien$ilor. -dministra$ia public%, al c%rei scop
este satisfacerea ne,oilor cet%$enilor prin oferirea unor ser,icii de calitate, ar
trebui orientat% c%tre acest tip de g/ndire pentru a spori producti,itatea i a se
apropia de cet%$eni.
.ealitatea din sistemul administra$iei publice din .om/nia ne arat% c%
func$ionarii publici din institu$iile statului au de multe ori un comportament
neadec,at. 4na din cauDele acestor deficien$e este legat% de faptul c% autorit%$ile
din acest domeniu au o poDi$ie de monopol. Ca urmare, se manifest% o lips% de
fleCibilitate a organismelor publice #n ceea ce pri,ete adaptarea acestora la
ne,oile i dorin$ele cet%$enilorOclien$i. <n acest sens, se remarc% faptul c% o
'4
?u$iu, C.5. O ercep%ia !unc%iei pu*lice de ctre cet%eni, 7conomie i administra$ie local%, nr.
1I2""+, p. 1"
'*
?u$iu, C.5. O Construirea ncrederii 7 cerin% esen%ial a unei administra%ii moderne, 7conomie
i administra$ie local%, nr.11I2""*, p. 4
!1
seam% de institu$ii publice #i fiCeaD% timpul pe care #l ,or pentru solu$ionarea
cererilor primite de la cet%$eni (de eCemplu, aprobarea planurilor de eCtindere sau
de modificare pe care ,or s% le fac% imobilelor proprietate personal%).
Men$ion%m c% reglement%rile pre,%d ca r%spunsurile la aceste cereri s% fie
date #n termen de opt s%pt%m/ni, #ns% #n multe caDuri (acestea ,ariaD% #n func$ie
de autorit%$ile locale), r%spunsurile definiti,e se dau cu mult peste termenul legal.
<n plus, sistemul administrati, din $ara noastr% se pare c% nu #ntreprinde
nimic #n ,ederea elabor%rii unor formulare (materiale) mai VprietenoaseV cu
cet%$enii. Ca urmare, imaginea general% a administra$iei publice #n percep$ia
popula$iei este c% acti,itatea institu$iilor statului este gre,at% de o birocra$ie
stufoas%, complicat%, care #ngreuneaD% satisfacerea ne,oilor, dorin$elor i
solicit%rilor cet%$enilor.
Ji #n .om/nia are loc deD,oltarea i perfec$ionarea administra$iilor
or%eneti i comunale, a poli$iei i a altor institu$ii publice, odat% cu
transformarea lor #n institu$ii de ser,icii din ce #n ce mai moderne i mai
eficiente, #n cadrul c%rora cet%$enii se afl% #n centrul aten$iei i ac$iunii. 6in
p%cate, #n continuare, un num%r important de cet%$eni #i percep cu oc0i critic pe
func$ionarii publici #n calitate de repreDentan$i ai autorit%$ii publice (la ni,elul
statului, 1ude$ului sau comunei ).
6intre institu$iile publice, -gen$iei :a$ionale a Runc$ionarilor &ublici
(-:R&) #i re,ine un rol c0eie #n ac$iunea de construire a #ncrederii la ni,elul
func$ionarilor publici. -:R& poate s% aib% #n ,edere urm%toarele m%suri I ac$iuni
de marketing #n administra$ia public%H
)rganiDarea unei Lile a func$ionarilor publici (ac$iune ce poate fi
#nscris% #n domeniul rela$iilor publice)Q
Instituirea unor elemente de identitate ,iDual% pentru corpul
func$ionarilor publici (sigl%, motto, portal)Q
)rganiDarea unor sesiuni i deDbateri publice, cu participarea
societ%$ii ci,ile i a mass-media, #n cadrul c%rora s% se preDinte i
performan$ele func$ionarilor publiciQ
In,estigarea opiniei func$ionarilor publici cu pri,ire la gradul de
#ncredere #n institu$ia sau autoritatea public% #n cadrul c%reia #i
desf%oar% acti,itateaQ
Construirea unei re$ele de comunicatori la ni,elul institu$iilor
publice, cu rolul de a #mbun%t%$i percep$ia despre sine a corpului
func$ionarilor publici.
'+
) modificare #n sens poDiti, a percep$iei institu$iilor de administra$ie
public% #n r/ndul publicului se realiDeaD% mult mai greu dec/t deteriorarea
acesteia. -cest lucru se #nt/mpl% fiindc% publicul nu este #ntotdeauna obiecti, #n
aprecierea acti,it%$ii statului, #n condi$iile #n care, #n trecutul nu prea #ndep%rtat al
'+
Idem, p.+
!2
.om/niei (de fapt c0iar i #n preDent), statul, prin institu$iile sale, a negli1at
interesele indi,iduale, b%t/nd moned% pe interesul general al comunit%$ii, care, #n
realitate, s-a transformat #n interes restr/ns, de grup, al celor de la putere.
) politic% de r"c).(r$ir" & 5)cr"#"rii 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 #i)
R!D)i& poate s% conduc% #n final at/t la creterea eficien$ei i eficacit%$ii
func$ionarilor publici, c/t i la creterea gradului de satisfac$ie a cet%$enilor, a
societ%$ii ci,ile i a mass-media fa$% de ser,iciile publice.
.ealiDarea reformei #n administra$ia public% din .om/nia presupune nu
numai #nlocuirea, eliminarea sau crearea unor institu$ii, adaptarea la noile condi$ii
a managementului i marketingului acestora, ci i sc0imbarea mentalit%$ii
func$ionarilor publici. )rientarea de marketing a acti,it%$ii trebuie s% fie adoptat%
ca principiu de baD%, urm/nd s% fie #nsuit% at/t de conduc%torii institu$iilor de
administra$ie public% din $ara noastr%, c/t i de to$i func$ionarii publici angrena$i #n
ser,irea cet%$enilor.
Ca urmare, se impune ini$ierea de programe de instruire a func$ionarilor
publici r%spunD%tori cu informarea #n Dona de primire a publicului din oficiile
organiDa$iilor publice, structurarea clar% i concis% a formularelor i a
instruc$iunilor de utiliDare a acestora.
9rebuie $inut cont de faptul c%, #n optica de marketing, cet%$enii unei
comune sau ora sunt #n acelai timp aleg%tori i beneficiari ai ser,iciilor
administra$iei, dac% sunt clien$ii institu$iilor publice. 6ac% #n trecut erau mai
degrab% ,,peti$ionariB sau ,,solicitan$iB, ba c0iar, mai ,,r%uB, ,,destinatari ai unor
ordineB, ast%Di ei se consider% mai mult dec/t clien$i, parteneri cu drepturi egale ai
administra$iei
''
.
-utorit%$ile din administra$ia public% au o poDi$ie de monopol. Cet%$eni din
.om/nia apeleaD% la ser,iciile publice oferite de institu$iile statului pentru c% nu
au de ales i prefer% s% foloseasc% ceea ce li se ofer% (dei, de multe ori, sunt
nemul$umi$i), dec/t s% se descurce f%r%.
)rientarea i desf%urarea acti,it%$ii institu$iilor de administra$ie public%
din $ara noastr% #ntr-o ,iDiune de marketing necesit% integrarea conceptului de
marketing la toate ni,elurile structurii organiDa$iei respecti,e. <n acest scop, se
impun urm%toarele m%suriH
- organiDarea unor acti,it%$i care s% contribuie la #n$elegerea i
recunoaterea necesit%$ii racord%rii preocup%rii administra$iei publice la
cerin$ele concrete ale pie$ei i ale mediuluiQ
- orientarea acti,it%$ii practice #n direc$ia satisfacerii acestor cerin$e prin
asigurarea unui cadru organiDatoric corespunD%torQ
''
90. -c0elis O ' comunicm cu cet%eanul, #n ,,.ela$iile publiceH coduri, practici, interferen$eMM,
7d. Mirton, 9imioara, 2""4. p. 1"
!!
- integrarea fluCului principal al comunic%rilor #n domeniul
marketingului administra$iei publice din .om/niaQ
'
- deD,oltarea abilit%$ilor de lucru cu publicul la func$ionarii care au #n
fia postului asemenea atribu$ii, a,/nd #n ,edere c% acetia repreDint%
interfa$a dintre administra$ie i cet%$eanQ
- reducerea presiunii eCercitate de afluCul mare al publicului asupra
institu$iilor din administra$ia public%Q
- reducerea birocra$ieiQ
- crearea unor puncte informa$ionale eCtrainstitu$ionale pentru o mai
bun% orientare a cet%$enilorQ
- educarea popula$iei pentru utiliDarea #n rela$ia cu institu$iile publice a
mi1loacelor de comunicare la distan$%H telefon, pot%, internetQ
- amena1area spa$iilor interioare din institu$iile publice i asigurarea unei
atmosfere confortabile #n incinta acestoraQ
- mediatiDarea mai intens% a acti,it%$ii administra$iei publice.
'(
-bordarea tiin$ific%, logic% i comparati,% a conceptului de marketing #n
cadrul administra$iei publice, #nso$it% de aplicarea #n practic%, poate repreDenta o
p/rg0ie important% de perfec$ionare a acti,it%$ii institu$iilor administrati,e-publice
#n concordan$% cu cerin$ele reformei. =atisfacerea ne,oilor de ser,icii publice ale
cet%$enilor-clien$i, concomitent cu ob$inerea profitului social (prosperitatea
social%), #n condi$iile unei organiD%ri eficiente de marketing, constituie baDa
marketingului modern #n institu$iile administra$iei publice din .om/nia.
-plicarea principiilor de marketing #n administra$ia public% din $ara
noastr% ,a trebui s% $in% cont de urm%toarele aspecteH
marketingul s% inter,in% la toate ni,elurile ierar0ice i func$ionale ale
institu$iilor din administra$ia public%, asigur/nd creterea coeDiunii i a
eficacit%$iiQ
marketingul ,a trebui s% contribuie la promo,area structurilor
organiDatorice moderne #n administra$ia din .om/niaQ
sistemele informatice pentru conducerea acti,it%$ii de marketing ,or
permite ca marketingul #n administra$ia public% s% repreDinte o surs% de
informa$ii pentru elaborarea strategiilor i politicilor de deD,oltare local%
durabil%.
"
Iat% #n continuare o serie de propuneri #n sensul aplic%rii principiilor de
marketing #n administra$ia public% din .om/niaH
1. Cet%$eanului s% i s% cear% p%rerea cu pri,ire la ser,iciile oferite de institu$ia de
administra$ie public% pentru a se putea aprecia dac% acestea corespund atept%rilor.
'
p.!'
'(
C.5. ?u$iu O ercep%ia !unc%iei pu*lice de ctre cet%eni, 7conomie i administra$ie local%, nr.
1I2""+, p. 11
"
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. !*
!4
<n acest sens, se recomand% #ncura1area sistemului de sugestii i reclama$ii, care
s% permit% cet%$enilor nemul$umi$i de ser,iciile oferite de administra$ia public% s%
se poat% eCprima, precum i folosirea c0estionarelor i a anc0etelor pentru a
e,alua imaginea institu$iilor din administra$ia public% #n r/ndul cet%$enilor.
2. -titudinea celor care se afl% #n contact direct cu cet%$enii se caracteriDeaD% prinH
-mabilitate i solicitudineQ
Cunotin$e ridicate i dorin$a de a le #mp%rt%iQ
Interesul manifestat fa$% de satisfacerea ne,oilor cet%$enilor-clien$i.
!. <n rela$ia cu institu$iile de administra$ie public%, cet%$eanul trebuie s% constate
c% primete ser,icii de bun% calitate. 6ac% acesta primete un ser,iciu care este
mai bun sau mai rapid dec/t se atepta, iar greelile sunt recunoscute de
func$ionari #n mod desc0is i rectificate f%r% discu$ii, aceste transform%ri ,or conta
foarte mult asupra imaginii pe care i-o ,a forma cet%$eanul asupra administra$iei
publice.
4. Cet%$eanul nu trebuie s% fie deran1at i plictisit cu problemele pe care le are
institu$ia de administra$ie public%. 5ipsa personalului, defec$iunile ap%rute la
calculatoarele din dotare, penele de curent sunt probleme administrati,e i nu
trebuie s%-l afecteDe pe client.
*. Institu$iile de administra$ie public% trebuie s% afle care sunt beneficiile eCacte pe
care le ateapt% cet%$enii lor. -tept%rile i eCigen$ele cet%$enilor-clien$i ,iDeaD%H
calitatea ser,iciului, confiden$ialitatea, competiti,itatea i simplitatea,
punctualitatea, amabilitatea, #ncrederea etc.
<n concluDie, reforma #n administra$ia public% este necesar s% pri,easc%
#ntreaga problematic% a func$ionarilor publici, s% re$in% ca func$ionari publici
numai acele persoane care au ,oca$ie #n acest domeniu sau c%rora ,oca$ia le poate
fi culti,at% #n timp, prin cursuri intensi,e de perfec$ionare profesional%.
.eforma administra$iei publice nu presupune doar reforma sistemului
organiDa$ional, ci este foarte necesar s% se produc% concomitent sc0imb%ri
esen$iale la ni,elul atitudinal i comportamental prin implementarea I adoptarea
opticii de marketing #n r/ndul func$ionarilor publici. -cest lucru este posibil,
deoarece, aa cum spunea Ko0n :aisbit #n lucrarea sa VMegatendin$eB, Vgenera$ia
t/n%r% transform% orice institu$ie prin care treceB
!*
II. .75->I- I:=9I94>I7I &4?5IC7 C4 C79@>7:II (C5I7:>II 6I:
=7C9).45 &4?5IC)
Mcar la pensie, a0 )rea s m retrag n 'tar 8ars. Acolo unde nici mcar
cel mai ru persona. 7 &arth 5ader " n"a a)ut inima s spun )reodat cui)a
9!ace%i dumnea)oastr o cerere 0i lsa%i"o la secretariat.... 5 sunm noi.+
Cunoaterea c/t mai eCact% a ne,oilor, speran$elor i atitudinilor cet%$enilor
constituie c0eia succesului #n domeniul preocup%rilor organismelor
administrati,e fa$% de cet%$eanul-client. <n acest sens, subliniem ideea c% rela$iile
cu cet%$enii constituie o c!0)")(2 & !"#i$%$i #" !&r'"(i)* 5) #!")i$%
&#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic". <mbun%t%$irea acestor rela$ii #ntre institu$iile publice i
cet%$eni, impune inclusi, crearea unor ser,icii ino,atoare i a unor standarde
mai ridicate, testate i apoi aplicate (sau retrase) #nainte de sc0imbarea dorin$elor
i preferin$elor cet%$enilor-clien$i.
<n sistemul birocratic tradi$ional, puterii publice #i re,ine sarcina de a
orienta acti,it%$ile publice, #n func$ie de ne,oile cet%$enilor i pentru bun%starea
acestora. Mult timp, utiliDatorii ser,iciului public au fost AsupuiiB acestuia.
&ublicul suport% op$iunile, acti,it%$ile, disfunc$ionalit%$ile organiDa$iilor publice.
Ca urmare, sistemul public se afl% departe de orice dimensiune a pie$eiH publicul
este un Acapti,B pentru c% nu poate alege. <n plus, acti,itatea prestat% pentru el se
presupune c% se realiDeaD% Aspre binele luiB.
1
<n timp, aceast% stare de fapt se
sc0imb%, utiliDatorul ser,iciilor publice de,enind un AinterlocutorB cu care se
poate discuta. -sist%m astfel la crearea unui nou tip de utiliDator, consumator i
finan$ator al ser,iciului public. Imaginea i credibilitatea institu$iei administra$iei
publice de,in fragile #n fa$a interpel%rilor, a eCigen$elor sau a criticilor ,enite din
partea cet%$enilor.
Marketingul #n administra$ia public% presupune o rela$ie continu% cu
cet%$eanul, care se afl% #ntr-o tripl% ipostaD%H de solicitant (client), contribuabil i
beneficiar al ser,iciilor institu$iilor din administra$ia public%.
) administra$ie cordial% i apropiat% cet%$eanului contribuie decisi, la un
bun climat #n comunitate. Iar acesta #mbun%t%$ete 0ot%r/tor disponibilitatea de a
munci a func$ionarilor publici O i astfel, moti,a$ia munca.
&lec/nd de la principiile clasice de marketing, aplicarea acestora #n
sistemul administrati, presupune ca autorit%$ile locale s% includ% c/t mai mult
participarea cet%$eneasc% #n procesul deciDional, astfel #nc/t ne,oile i dorin$ele
popula$iei s% fie satisf%cute #n mod eficient. Ca urmare, este necesar un fluC
1
5. Matei O Management pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""1, p. !''
!+
constant de informa$ii de la autorit%$ile locale c%tre comunitate. -ceast%
informare a cet%$enilor ,iDeaD% noile planuri (c0eltuielile bugetare pentru anul ce
urmeaD%, planificarea deD,olt%rii economice, proiectele de in,esti$ii sau alte
ini$iati,e importante). <n plus, se recomand% autorit%$ilor statului s% in,ite
cet%$enii s% contribuie efecti, cu idei, s% #i preDinte problemele i s% participe #n
mod real la procesul deciDional.
&unerea de informa$ii la dispoDi$ia cet%$enilor i ascultarea ideilor acestora
necesit% timp i resurse. =c0imbul de idei nu #nseamn% #ns% c%, automat, totul ,a
merge bine. 9otui numai astfel se poate deD,olta un parteneriat ,iabil #ntre
comunitate i autoritatea local%.
2
.estabilirea i construirea 5)cr"#"rii cet%$enilor #n administra$ia public%
constituie unul din beneficiile particip%rii lor #n procesul de gu,ernare local%.
-cesta din urm% permite fiec%rui cet%$ean s% aib% &cc". %& i)6r!&/ii cu pri,ire
la problemele ce trebuie reDol,ate i a1ut% institu$iile publice s% i#")(i6ic"
)"=i%" c!$)i(2/ii mai repede i cu o .&(i.6&c/i" !&i !&r" 0")(r$ c"(2/")i.
<n acest conteCt trebuie remarcat c%, dac% cet%$enilor nu li se cere p%rerea
despre ser,iciile oferite, ,a fi dificil s% se aprecieDe #n ce m%sur% acestea
corespund atept%rilor popula$iei. Ca urmare, este indicat s% se #ncura1eDe
sistemul de sugestii i reclama$ii, prin care cet%$enii nemul$umi$i de ser,iciile
oferite de institu$iile statului se pot eCprima. <n plus, #n cadrul organiDa$iilor
publice trebuie s% se apeleDe la realiDarea unor anc0ete i c0estionare pentru se a
e,alua imaginea sistemului administrati, #n r/ndul popula$iei dintr-o anumit%
regiune.
<ntr-o societate modern% este necesar ca administra$ia public% s% deD,olte
sisteme AprietenoaseB cu cet%$enii. -cestea trebuie s% #nceap% cu atitudinea
func$ionarilor publici care se afl% #n prima linie a contactului cu clien$ii i s% se
finaliDeDe cu modul concret #n care se reDol,% probleme cet%$eanului ce apeleaD%
la ser,iciile institu$iei publice.
R"#$c"r"& 1ircr&/i"i presupune m%suri care s% fac% administra$ia
public% mai sensibil% la contactul cu cet%$enii, precum i simplificarea
procedurilor administrati,e. )dat% cu reforma din cadrul administra$iei este
recomandat ca m%surile pri,ind debirocratiDarea s% fie ,iDibile at/t #n cadrul
ministerelor, al organismelor subordonate, c/t i pentru cet%$eni, c%ci, #n fond,
institu$iile publice urm%resc satisfacerea interesului general.
Runc$ionarii publici, anga1a$ii oraelor i comunelor aduc prin munca loc
o contribu$ie important% la func$ionarea administra$iei publice, precum i la
rela$ia acestora cu cet%$eanul. -titudinea celor afla$i #n contact direct cu cet%$enii
presupuneH amabilitate i solicitudine, cunotin$e de specialitate i dorin$a de a le
#mp%rt%i, interes manifestat fa$% de satisfacerea ne,oilor cet%$enilor.
2
C.Iftimoaie .a. - Administra%ia pu*lic local n 3om4nia n perspecti)a integrrii europene,
7d. 7conomic%, ?ucureti 2""!, p (".
!'
&entru #mbun%t%$irea rela$iei dintre administra$ia public% i cet%$eni ar
trebui ca de,iDa fiec%rui lucr%tor al administra$iei s% fieH 9:oi, n calitate de
!unc%ionari pu*lici, i tratm pe concet%enii no0tri a0a precum ne"am dori s !im
noi trata%i dac am !i n locul lor.+
Conduc%torii institu$iilor administra$iei publice arac$iona #ntr-un asemenea
sens dac%, de eCemplu, ar amplasa #n birourile func$ionarilor un panou sau un
#nscris pe perete care s% aminteasc% urm%toarele reguliH
1. Cet%$eanul are #ntotdeauna dreptate.
2. C/nd un cet%$ean nu are dreptate, se aplic% regula num%rul unu.
Comunicarea a,/nd la baD% principiile marketingului constituie una
dintre modalit%$ile prin care se poate ameliora presta$ia administra$iei publice #n
interesul cet%$eanului i prin care aceasta poate s%-l informeDe cu pri,ire la
obiecti,ele sale i mi1loacele de atingere a acestora.
?arierele comunica$ionale dintre institu$iile publice i cet%$eni pot fi
reduse sau, #n unele situa$ii, c0iar eliminate, fie prin intermediul mass-media, fie
apel/nd la canale de comunicare alternati,eH afia1 #n locuri publice, brouri I
pliante informati,e i de preDentare, crearea unui departament de rela$ii cu
publicul.
<n cadrul procesului de #mbun%t%$ire a rela$iilor #ntre administra$ie
public% i cet%$eni, o condi$ie esen$ial% o repreDint% transparen$a organismelor
administra$iei, imaginea ei #n crearea de #ncredere #n institu$iile statului,
realiDarea unei rela$ii corecte de informare pentru men$inerea contactului cu
publicul, respectarea procedurilor legale de publicitate, dialog i consultare fiind
,itale pentru administra$iile publice locale i comunit%$ile locale.
)biecti,ul strategic al administra$iei publice O subliniem #nc% o dat% - este
satisfacerea interesului general. Ca urmare, rela$ia cu cet%$enii repreDint% pragul
critic al acti,it%$ilor desf%urate de administra$ia public%. 6e cele mai multe ori,
rela$ia dintre aceasta i cet%$eni se reDum% la transmiterea de mesa1e dinspre
institu$iile publice spre segmentele ,iDate. <n cele mai multe dintre caDuri #ns%,
feedback-ul ob$inut de la acestea este difuD% i greu de e,aluat. <n consecin$%,
#n practic%, sonda1ele de opinie sunt cele care ofer% informa$ia clar% i
cuprinD%toare referitoare la anumite aspecte sau c0iar la imaginea de ansamblu a
acti,it%$ii organiDa$iilor publice.
&oate fi men$ionat% i eCisten$a unor procedee speciale de ob$inere a
feedback-ului, precumH alegerile locale i generale, ca i referendumul (modalitate
de consultare a cet%$enilor #n problemele na$ionale importante ).
6ialogul gu,ern-cet%$eni are totui unele limite, care trebuie luate #n
considerare atunci c/nd se analiDeaD% acest nou tip de rela$ii. 6ac% anumite
grupuri de interese se implic% mai intensi, #n procesul de luare a deciDiei
politice, prin ac$iuni de lobbN pot influen$a sau fr/na unele ac$iuni
gu,ernamentale poDiti,e. ) alt% problem% este #ns%i fragmentarea intereselor
cet%$enilor i ,arietatea de op$iuni c%rora gu,ernele trebuie s% le fac% fa$%. <n
!
consecin$%, ncrederea mutual este o condi$ie esen$ial% #n acest tip de dialog. )
alt% limitare important% deri,% din riscul ca dialogul - mai ales #n condi$iile
accesului limitat i al lipsei de cultur% pri,ind utiliDarea noilor te0nologii - s% fie
[capturat [ de anumite elite, care s% foloseasc% numai #n propriul beneficiu noile
facilit%$i de comunicare.
&rin natura eCisten$ei sale, administra$ia public% trebuie s% colaboreDe cu
publicul, dar, #n acelai timp, ea este #n,estit% cu mi1loace de constr/ngere. 4nul
dintre principiile generale, cu pre,alen$% #n domeniu este urm%torulH
Aadministra$ia public% se afl% #n ser,iciul omuluiB.
<n statul de drept, timpul cet%$eanului este la fel de important ca acela al
func$ionarului public, urm%rindu-se folosirea ra$ional% a tuturor resurselor
umane ale societ%$ii.
4nii func$ionari din institu$iile statului lucreaD% direct cu publicul, la
g0iee, iar al$ii sunt implica$i #n preg%tirea deciDiilor administrati,e. <n practic%,
se constat% o tendin$% de a se repartiDa un num%r prea mare de func$ionari #n
compartimentul care lucreaD% fie direct cu eful institu$iei, fie la preg%tirea
deciDiilor. <n asemenea caDuri, asist%m adesea la apari$ia unor aglomer%ri de
solicitan$i care #i pierd timpul atept/nd s% a1ung% la g0ieu. 7ste e,ident c%
aceasta are un impact negati, asupra calit%$ii acti,it%$ii desf%urate de func$ionarii
publici cu cet%$enii i, prin urmare, conduce la afectarea imaginii organismului
administrati,.
<n concluDie, subliniem faptul c% institu$iile publice, ca prestatoare de
ser,icii publice, trebuie s% se pun% efecti, i #ntotdeauna #n slu1ba cet%$eanului.
-ceasta se asociaD% cu stabilirea unei rela$ii de proCimitate #ntre cadrul
institu$ional local i membrii colecti,it%$ii prinH informarea asupra deciDiilor
adoptate la ni,el local i eCplicarea acestora, preDentarea modului de organiDare
i func$ionare a ser,iciilor publice locale, luarea constant% #n considerare a
ne,oilor i dorin$elor cet%$enilor, asocierea popula$iei la #nf%ptuirea unor ac$iuni
de interes general.
<mbun%t%$irea rela$iei #ntre administra$ia public% i cet%$eni implic%
creterea calit%$ii ser,iciilor publice oferite acestora, creterea capacit%$ii
institu$iei publice de a identifica ne,oile comunitare i de a lua deciDii #n sensul
satisfacerii acestora.
6in ce #n ce mai mul$i cet%$eni se consider% #ndrept%$i$iH
- s% fie informa$i i s% #n$eleag% informa$ia comunicat% de administra$ia
public%Q
- s% participe la procesul de luare a deciDiei pri,ind politicile
gu,ernamentale na$ionale I locale i furniDarea ser,iciilor publiceQ
- s% li se ia #n considerare opiniile eCprimateQ
- s% beneficieDe de ser,icii publice conforme cu cerin$ele lor i s%
aib% posibilit%$i de op$iune pri,ind aceste ser,icii (eC. calitate, costuri).
!(
-ceste eCigen$e pot lua forme diferite #n func$ie de cei care le formuleaD%H
cet%eni indi)iduali (#n special ca utiliDatori ai ser,iciilor publice sau ca deciden$i
indi,iduali ) sau grupuri de cet%eni cu anumite interese specifice (femei,
p%rin$i, omeri, 0andicapa$i, minorit%$i etnice etc.), care ac$ioneaD% ca
intermediari #ntre cet%$enii indi,iduali i gu,ern.
C%i")/ii #i) ."c(r$% 0$1%ic
=ectorul public poate fi analiDat, la fel ca i cel pri,at, din mai multe
puncte de ,edere. Cel mai important este cel al clientului -stfel clientul
administra$iei publice poate fiH
- ,oluntarH cel care are posibilitatea s% aleag% un ser,iciu, cum ar fi s%
foloseasc% transportul public, s% apeleDe la ser,icii pri,ate (taCiul de
eCemplu) sau s% #i asigure singur acest ser,iciu (mers pe 1os sau cu
maina personal%)Q
- for$atH #n caDul caracterului monopolist al unui ser,iciu.
6ac% a,em #n ,edere faptul c% eCist% ser,icii publice uni,ersale, care se
adreseaD% tuturor cet%$enilor, respecti, ser,icii publice particulariDate, care sunt
destinate unor anumite categorii de cet%$eni, clien$ii ser,iciilor publice pot fi
clasifica$i astfel
!
H
I. C%i")/i #ir"c/iI
a) Clien$i )oluntari, care au libertatea i posibilitatea de a alege sau nu un
ser,iciu public. 6e eCemplu, sistemul de transport public, radioul i tele,iDiunea,
cu oferte multiple.
b) Clien$ii ndrept%i%i sunt aceia c%rora le sunt destinate eCclusi, unele programe
publice speciale, ca, de eCemplu, cei care beneficiaD% de programele sociale
pentru persoanele cu 0andicap.
c) Clien$ii !or%a%i sau sili%i O sunt acele persoane obligate s% apeleDe la un anumit
gen de ser,icii
din cauDa caracterului monopolist al ser,iciului. <n aceast% categorie intr%, de
eCemplu, firmele ce efectueaD% opera$iuni de import-eCport, care pot apela pentru
plata taCelor ,amale numai la sistemul ,amal (singura institu$ie abilitat% de a le
percepe).
II. C%i")/i i)#ir"c/iI
a; Bene!iciarii indirec%i sunt acei clien$i care au un beneficiu direct, respecti, pot
fi considera$i clien$ii direc$i ai persoanelor care folosesc ser,iciul public.
(-ceast% categorie de clien$i nu poate fi considerat% ca fiind clien$i direc$i sau
beneficiari direc$i ai ser,iciului public). <n aceast% categorie de clien$i pot fi
!
=. Jandor, G..aluca O 'atis!ac%ia clien%ilor administra%iei pu*lice, .e,ista 9ransil,ania de
Jtiin$e -dministrati,e, nr. 1, 2""4, p.14*
4"
incluseH casele de comer$ i industrie, formele pri,ate de asigur%ri, b%ncile i
fondurile mutuale de deD,oltare.
*; Cet%enii pot fi considera$i o categorie indirect% de clien$i ai ser,iciului
public, dac% se ia #n calcul faptul c% multe dintre ser,iciile publice, pe l/ng%
beneficiile generate clien$ilor direc$i, genereaD% i beneficii pentru #ntreaga
popula$ie. &entru a eCemplifica putem men$iona ser,iciile de s%n%tate i
educa$ie, care, pe l/ng% beneficiile directe pe care le aduc anumitor categorii de
clien$i (bolna,i, ele,i sau studen$i), aduc i beneficii #ntregii comunit%$i sau
popula$ii.
Conceptul de Aclien$iB aplicat pentru sectorul public comport% unele
c&r&c("ri.(ici distincte fa$% de sectorul pri,at. -stfel, #n multe caDuri, clien$ii din
sectorul public, fa$% de sectorul pri,at, nu neap%rat cump%r% ser,iciul sau
produsul, ei a,/nd ori dreptul (statuat de altfel prin lege) de a-l primi, ori fiind
obliga$i s%-l primeasc% sau s% fac% apel la acesta. <n plus, comparati, cu sectorul
pri,at, #n cel public accesul i eligibilitatea clien$ilor la ser,iciile sau programele
furniDate sunt determinate de o miCtur% de ra$iuni sociale i politice.
S&(i.6&c/i& c%i")/i%r 5) ."c(r$% 0$1%ic
-tept%rile cet%$enilorOclien$i fa$% de ser,iciile publice sunt influen$ate
de urm%torii factori
4
H
a) factorul culturalH fiecare cet%$ean ,ede altfel rela$ia cu institu$iile
publice (fapt ,alabil, de altfel, i pentru sectorul pri,at). 6repturile
clientului nu sunt cunoscute i internaliDate de mul$i dintre clien$iQ
b) ne,oi personale diferite de la un ser,iciu la altul i de la un client la
altulQ
c) imaginea ser,iciului public oferit, format% pe baDa comunic%rii
interpersonale cu cei care au beneficiat de respecti,ul ser,iciu, prin
mass-media sau prin materialele i informa$iile oferite de furniDorul de
ser,iciiQ
d) eCperien$e anterioare fie fa$% de respecti,ul ser,iciu, fie fa$% de altele
similareQ
e) factori sociali, cum ar fi statutul, ,/rsta sau etnia. Cu c/t o persoan%
are un statut mai ridicat, atept%rile sunt mai ridicate.
f) frec,en$a i regularitatea cu care persoanele se folosesc de respecti,ul
ser,iciu. &ersoanele care cu regularitate apeleaD% la un anumit ser,iciu
au tendin$a de a-i a1usta atept%rile fa$% de acel ser,iciu mult mai
aproape de ade,%rata calitate a lui.
4
=. Jandor, G..aluca O 'atis!ac%ia clien%ilor administra%iei pu*lice, .e,ista 9ransil,ania de
Jtiin$e -dministrati,e, nr. 1, 2""4, p. 14'
41
&rin intermediul canalelor de comunicare eCterne, institu$iile publice pot
influen$a ni,elul de ateptare al clien$ilor. Institu$ia administrati,% poate contribui
la definirea c/t mai eCact% a atept%rilor acestora cu pri,ire la calitatea ser,iciilor
prin intermediul inform%rii lor referitor la standardele ser,iciilor oferite i al
furniD%rii de informa$ii detaliate at/t cu pri,ire la condi$iile pe care ei trebuie s% le
#ndeplineasc% pentru a beneficia de ser,iciile oferite, c/t i cu pri,ire la ce trebuie
s% se atepte #n pri,in$a calit%$ii ser,iciului.
S&(i.6&c/i& c"(2/")i%r;c%i")/i poate fi influen$at% i de unele aspecte
tangibile ale sistemului administra$iei publice, precum cl%dirile, ec0ipamentele,
personalul i comunica$iile.
=% lu%m, de pild%, #n considerare cl%direa #n care #i desf%oar% acti,itatea
furniDorul de ser,icii publice. C/nd cet%$enii ,or a,ea de a face cu o cl%dire
d%r%p%nat%, #n care func$ionarii publici stau #ngr%m%di$i, #n care clien$ii nu #ncap,
e,entual #n care mai este frig i curent, acetia din urm% nu ,or a,ea satisfac$ii
deosebite. 9otui, trebuie remarcat faptul c% nici eCtrema cealalt% nu este
recomandabil%, mai ales #n caDul #n care clien$ii au ,enituri mai reduse i pot s%
cread% c% pl%tesc i costurile cl%dirii, nu doar ser,iciul oferit. <n situa$ia #n care
a,em de a face cu ser,icii oferite gratuit sau cu acordarea a diferite a1utoare,
cet%$enii ,or considera c%, dac% nu s-ar fi c0eltuit at/t cu baDa material%, s-ar
putea oferi mai mult.
=atisfac$ia cet%$enilor merit% cu ade,%rat m%surat% doar #n momentul #n
care institu$iile publice #n$eleg c% depind de clien$ii lor i c% trebuie s% le
satisfac% acestora atept%rile.
C#$% #" c)#$i(2 & 6$)c/i)&r$%$i 0$1%ic (5egea nr. 'I2""4)
reglementeaD% deontologia profesional% a func$ionarilor din administra$ia public%,
#n rela$ia lor cu cet%$eanul sau cu institu$ia #n care acti,eaD%.
Ra$% de cet%$ean, #n eCercitarea func$iei publice, func$ionarul are obliga$ia s%H
pun% interesul public mai presus dec/t interesul personalQ
asigure egalitatea de tratament al cet%$enilor #n fa$a autorit%$ilor i
institu$iilor publiceQ
#ndeplineasc% atribu$iile de ser,iciu cu responsabilitate, competen$%,
eficien$%, corectitudine i contiincioDitateQ
aib% o atitudine obiecti,%, impar$ial% i neutr% fa$% de orice interes politic,
economic, religios sau de alt% natur%Q
arate desc0idere i transparen$%Q acti,it%$ile lui sunt publice i pot fi supuse
monitoriD%rii cet%$enilorQ
aib% un comportament baDat pe respect, bun%-credin$%, corectitudine i
amabilitateQ
c/tige i s% men$in% #ncrederea publicului #n integritatea, impar$ialitatea i
eficacitatea autorit%$ilor i institu$iilor publice.
Runc$ionarului #i este interDis s%H
42
solicite sau s% accepte, direct ori indirect, pentru ei sau pentru al$ii, ,reun
a,anta1 ori beneficiu #n considerarea func$iei publice pe care o de$in sau s%
abuDeDe #n ,reun fel de aceast% func$ieQ
#ntrebuin$eDe eCpresii 1ignitoareQ
deD,%luie aspecte ale ,ie$ii pri,ateQ
formuleDe sesiD%ri sau pl/ngeri calomnioaseQ
foloseasc% poDi$ia oficial% pe care o de$ine sau rela$iile pe care le-a stabilit
#n eCercitarea func$iei publice, pentru a influen$a anc0etele sau adoptarea
unor m%suriQ
impun% altor func$ionari publici s% se #nscrie #n organiDa$ii sau asocia$ii
promi$/ndu-le acordarea unor a,anta1eQ
Ra$% de autorit%$ile i institu$iile publice, #n eCercitarea func$iei publice,
func$ionarul are obliga$ia s%H
apere #n mod loial prestigiul autorit%$ii sau institu$iei publice #n care #i
desf%oar% acti,itateaQ
respecte demnitatea func$iei publice de$inute, corel/nd libertatea dialogului
cu promo,area intereselor institu$ieiQ
respecte libertatea opiniilorQ
aib% o atitudine conciliant% i s% e,ite generarea conflictelor #n cursul
sc0imbului de p%reri i al eCprim%rii opiniilorQ
fac% cunoscut, atunci c/nd e caDul, c% opinia eCprimat% nu repreDint%
punctul de ,edere oficial al autorit%$ii ori institu$iei publice #n cadrul c%reia
#i desf%oar% acti,itatea.
Runc$ionarului #i este interDis s%H
eCprime #n public aprecieri neconforme cu realitatea #n leg%tur% cu
acti,itatea institu$iei #n care #i desf%oar% acti,itateaQ
deD,%luie informa$ii care nu au caracter public, #n alte condi$ii dec/t cele
pre,%Dute de legeQ
deD,%luie informa$iile la care are acces #n eCercitarea func$iei publice prin
care se pot atrage a,anta1e necu,enite sau se poate pre1udicia imaginea
institu$ieiQ
participe la colectarea de fonduri pentru acti,itatea partidelor politiceQ
furniDeDe spri1in logistic candida$ilor la func$ii de demnitate public%Q
colaboreDe, #n afara rela$iilor de ser,iciu, cu persoanele fiDice sau 1uridice
care fac dona$ii ori sponsoriD%ri partidelor politiceQ
afieDe, #n cadrul autorit%$ilor sau institu$iilor publice, #nsemne ori obiecte
inscrip$ionate cu sigla sau denumirea partidelor politice ori a candida$ilor
acestoraQ
utiliDeDe numele sau imaginea institu$iei #n ac$iuni publicitare pentru
promo,area unei acti,it%$i comerciale.
4!
;u,ernele i, #n general, institu$iile de administra$ie public% #ncep s%
de,in% contiente de faptul c% nu #i pot pune #n aplicare politicile, oric/t de
bune ar fi acestea, f%r% suportul efecti, al cet%$enilor. -cest aspect de,ine critic
#n situa$iile #n care gu,ernele respecti,e au de implementat reforme ma1ore la
scar% economico-social% sau trebuie s% r%spund% unor pro,oc%ri pe termen lung,
ca de eCempluH deD,oltarea durabil% i globaliDarea.
44
III. M76I45 67 M-.879I:;
-naliDa administra$iei presupune, ca o condi$ie preliminar%, cercetarea
mediului #n care este integrat% aceasta, cu at/t mai mult cu c/t rela$ia este
reciproc%H mediul determin% administra$ia, iar aceasta influen$eaD% mediul.
=tructura i etica cet%$enilor, ni,elul de deD,oltare economic%, politic% i
cultural% #i pun amprenta #n mod decisi, asupra formelor de acti,itate ale
administra$iei.
Mediul de marketing #n administra$ia public% reflect% ansamblul subiec$ilor,
for$elor i condi$iilor interne i eCterne #n interiorul i sub ac$iunea c%rora
autorit%$ile publice stabilesc i men$in rela$iile cu cet%$enii. 7l constituie premisa i
cadrul ce asigur% elaborarea celei mai adec,ate strategii de marketing $in/nd
seama at/t de for$a, c/t i de sl%biciunile organiDa$iei, at/t de punctele tari, c/t i
de cele slabe
*
.
5iderii institu$iilor din administra$ia public% trebuie s% cunoasc%, pe de o
parte, oportunit%$ile din mediul de marketing i s% le ,alorifice, iar pe de alt% parte,
s% contracareDe sau s% elimine pericolele sau amenin$%rile eCistente. &entru
aceasta, autorit%$ile publice ,or analiDa i monitoriDa sc0imb%rile de mediu.
+
Ko0n :aisbitt, la ni,el global, a identificat o serie de megatendin$e ale
societ%$ii umane, unele dintre ele ,iD/nd I implic/nd i administra$ia public%H
'
de la o societate industrial% la societatea informa$ional%Q
de la o ,iDiune pe termen scurt la una pe termen lungQ
de la centraliDare la descentraliDareQ
de la democra$ie repreDentati,% la democra$ie participati,%Q
de la ierar0ie la re$eleQ
pri,atiDarea ser,iciilor sociale de statQ
ascensiunea femeii #n func$ii de conducereQ
triumful indi,idualit%$ii.
Mediul de marketing are dou% componenteH mediul eCtern i mediul intern,
caracteriDate prin elemente specifice i modalit%$i proprii de ac$iune #n cadrul
M"#i$% i)("r) #" !&r'"(i)* are un rol deosebit asupra oportunit%$ii,
organiD%rii i eficien$ei miCului de marketing repreDent/nd cadrul ce trebuie
*
=. =tanciu - Marketing general.articularit%i n organiza%iile non"pro!it, 7d. 6areco, 2""2, p.
'2
+
:.-l. &op O Marketing strategic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""", p. ''
'
-pud &0. 8otler O Managementul marketingului, 7d. 9eora, ?ucureti, 1((', p. 212
4*
adaptat cerin$elor mediului eCtern i, totodat%, sistemul care aplic% i ,erific%
orient%rile i sc0imb%rile impuse de acti,it%$ile de marketing.
Componentele mediului intern de marketing al institu$iei de administra$ie

public% suntH managementul i stilul de conducere al acestuia, organiDarea intern%
reflectat% #n organigram%, resursele materiale i umane i ,ariabilele ce alc%tuiesc
miCul de marketing. 9oate acestea reflect% at/t moti,a$ia ce st% la baDa acti,it%$ii
organiDa$iei administrati,e, c/t i eCperien$a sa comunica$ional%, accesibilitatea la
informa$ia public% .a.
Ractorii interni cu impact asupra acti,it%$ii de marketing suntH
(
concep$ia conducerii institu$iei publice pri,ind acti,itatea de marketingQ
cultura de marketing a institu$iei publiceQ
personalul institu$iei publice (marketingul intern)Q
managementul institu$iei publiceQ
resursele institu$iei publice.
Institu$ia public% intr% #n rela$ii cu componentele micromediului eCtern.
2alorificarea acestor rela$ii depinde de modul intern de marketing al organiDa$iei
administrati,e, de structurile i rela$iile dintre componentele structurale ale
acesteia.
Riecare component%, prin ser,iciile i anga1amentele asumate, precum i
prin deciDiile proprii influen$eaD% satisfacerea fiec%rui cet%$ean. Ca urmare,
conform orient%rii de marketing, este necesar ca toate compartimentele s%
colaboreDe #n interesul cet%$eanului, pentru a-i satisface dorin$ele.
.ela$iile dintre departamentele organiDa$iei, rela$iile #ntre liderii acestora,
#ntre conducerea institu$iei administrati,e i func$ionarii publici, mentalitatea i
cultura de marketing a anga1a$ilor au un rol important #n fructificarea rela$iilor
organiDa$iei cu micromediul eCtern.
M"#i$% #" !&r'"(i)* "?("r) ,iDeaD% ansamblul factorilor ce eCercit%
direct sau indirect influen$e asupra institu$iei publice i se afl% #n afara sistemului
ei de control, dar care #i determin% performan$ele. 5a r/ndul s%u, mediul de
marketing eCtern este alc%tuit din macromediu i micromediu.
3.1. Micr!"#i$% #" !&r'"(i)*
Micromediul este repreDentat de participan$ii la mediul cel mai apropiat al
institu$iei administrati,e, care afecteaD% posibilit%$ile ei de a deser,i cet%$enii. 7l
este constituit din for$ele ce intr% de regul% #n rela$ii directe cu institu$ia public%,
a,/nd influen$e puternice i reciproce. -cest ansamblu de condi$ii, acti,it%$i i
rela$ii specifice asigur% cadrul #n care se aplic% i se ,erific% politica de marketing,
2. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, 7d. ;rafiC, Iai, 1((2, p. '!

(
2. -. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. *4
4+
a,/nd rol important #n elaborarea miCului de marketing. Institu$ia administrati,%
poate s% anticipeDe sc0imb%rile ce ,or ap%rea #n micromediu i s% r%spund%
acestora influen$/ndu-le sau control/nd dimensiunile interferen$ei lor.
&rintre componentele micromediului administra$iei publice se num%r%H
furniDorii, cet%$enii i publicul.
F$r)i,rii sunt cei care asigur% resursele necesare desf%ur%rii normale a
acti,it%$ii. <n caDul institu$iilor de administra$ie public% sunt a,ute #n ,edere mai
ales societ%$ile care furniDeaD% energie, ap%, ec0ipamentul te0nic sau presteaD% o
serie de ser,icii (de eCemplu, ser,icii bancare). 6e asemenea, institu$ia public%
stabilete rela$ii cu furniDorii de personal repreDenta$i prin institu$iile de
#n,%$%m/nt superior, oficiile de for$% de munc% etc.
C"(2/")ii (clien$ii din sectorul public) se afl% #ntr-o tripl% ipostaD%H de
solicitant (client), contribuabil i beneficiar al ser,iciilor institu$iilor din
administra$ia public%. -,em de a face cu cet%eni indi)iduali (#n special ca
utiliDatori ai ser,iciilor publice sau ca deciden$i indi,iduali) sau grupuri de
cet%eni cu anumite interese specifice (femei, p%rin$i, omeri, 0andicapa$i,
minorit%$i etnice etc.), care ac$ioneaD% ca intermediari #ntre cet%$enii
indi,iduali i gu,ern.
)biecti,ul marketingului #n administra$ia public% este de a deD,olta o
rela$ie puternic% #ntre institu$ia administrati,% i cet%$eni. -ceast% rela$ie ,a fi
influen$at% de urm%toarele orient%ri strategice
("
H
- acordarea unei aten$ii maCime orient%rii cet%$enilor de a ob$ine o satisfac$ie
superioar% prin calitatea ser,iciilorQ
- particulariDarea ser,iciului public #n raport cu cerin$ele indi,iduale ale
purt%torilor cereriiQ
- reducerea timpului de distribu$ie a ser,iciului publicQ
- creterea transparen$ei #n rela$iile cu cet%$enii, #nc/t acetia s% sesiDeDe #n mod
direct sporul de ,aloare i de calitate al ser,iciilor publiceQ
- eCtinderea ac$iunilor de parteneriat cu cet%$enii-clien$iQ
- conlucrarea cu societatea ci,il%.
P$1%ic$% este constituit din grupurile, organiDa$iile i indi,iDii care, prin
atitudinile, opiniile sau ac$iunile lor, pot a,ea un impact asupra intereselor
organiDa$iei. -cesta poate repreDenta un spri1in al ac$iunilor institu$iei publice sau,
dimpotri,%, un obstacol #n calea ac$iunilor sale.
&rincipalele componente ale publicului sunt
(1
H
1) publicul financiar (b%nci, societ%$i de in,esti$ii, firme de asigurare etc.)
2) mass-media (grupuri de pres%, posturi de radio, canale de tele,iDiune,
prin intermediul c%rora se ,e0iculeaD% tiri, opinii)Q
("
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =ecom 5ibris, Iai, 2""+, p. 4+
(1
-l. :edelea O Marketing, 7d. 6idactic% i &edagogic%, ?ucureti, 2""!, p.!
4'
!) institu$ii gu,ernamentaleQ
4) grupuri de interese politice i ci,ice, organiDa$ii profesionale (Camera de
Comer$ i Industrie, uniuni patronale, grupuri ale minorit%$ilor,
organiDa$ii pentru protec$ia consumatorului, a mediului, a animalelor
etc.)Q
*) publicul eCtern (opinia public%) constituit din cet%$enii-clien$i, marele
public, liderii de opinieQ
+) publicul intern (func$ionarii publici i salaria$ii institu$iei publice,
repreDentan$ii personalului care au un impact asupra climatului social).
.ela$iile cu publicul repreDint% o component% de baD% a miCului
promo$ional. )biecti,ul principal al acestora const% #n crearea i consolidarea unei
imagini fa,orabile, a unei notoriet%$i #n r/ndul publicului.
) imagine fa,orabil% are pentru administra$ia public% urm%toarele efecteH
genereaD% credibilitatea #n rela$iile cu partenerii, cu cet%$eniiQ
atrage for$a de munc% cu o mai bun% calificare i competen$%.
3.+. M&cr!"#i$% #" !&r'"(i)*
Macromediul institu$iei publice este format din sistemul factorilor eCogeni
care ac$ioneaD% asupra ei indirect, eCercit/ndu-i influen$a pe o arie larg% i pe
termen lung. =unt factori de ordin general, pe care organiDa$ia administrati,% nu-i
poate controla.
Indiferent care este gradul de influen$%, organismul administrati, trebuie s%
aib% #n ,edere to$i factorii pentru a adopta o politic% de marketing benefic% sau
pentru a pre,eni prin acti,itatea sa amenin$%rile, dar nu poate face aproape nimic
pentru a influen$a macromediul. Cu toate acestea, trebuie s%-l cunoasc% i s% se
preg%teasc% pentru a se adapta sc0imburilor ce sur,in. Intuind natura i
dimensiunile poten$iale ale sc0imb%rilor poate s% g%seasc% formule corecte de
adaptare la noul cadru creat
(2
.
Componentele macromediului de marketing suntH mediul natural, mediul
demografic, mediul economic, mediul te0nologic, mediul socio-cultural, mediul
politic i 1uridic.
3.+.1. M"#i$% )&($r&%
Mediul natural este format din ansamblul resurselor i condi$iilor naturale
ale unei $%ri sau unit%$i administrati,e. Ractorii naturali sunt repreDenta$i de
componentele mediului #ncon1ur%torH relieful, resursele subsolului, clima, flora,
(2
=. =tanciu - Marketing general"articularit%i n organiza%iile non"pro!it, 7d. 6areco, 2""2, p.
'
4
fauna, #n general cadrul natural de desf%urare a ,ie$ii materiale a institu$iei de
administra$ie public%. -ceasta este datoare s% influen$eDe mediul #ncon1ur%tor #n
sensul men$inerii i p%str%rii lui, prin ac$iuni pe termen mediu i lung (folosirea
unor te0nologii care reduc poluarea, men$inerea ec0ilibrului ecologic, elaborarea
de strategii pe baDa unor resurse regenerabile .a.).
6eteriorarea mediului #ncon1ur%tor este cea mai mare pro,ocare a ultimelor
decenii. -cti,itatea administrati,% trebuie abordat% din perspecti,a realit%$ilor
sociale, cu accentuarea dimensiunii ecologice a acestei acti,it%$i, cu at/t mai mult,
cu c/t se configureaD%, la ni,el planetar, elementele unei ade,%rate cri,"
"c%*ic".
&oluarea afecteaD% enorm calitatea ,ie$ii oamenilor. &roblemele legate de
depoDitarea deeurilor c0imice i nucleare, apa murdar% a r/urilor, m%rilor i
oceanelor, sticlele din materiale care nu sunt biodegradabile .a. sunt preocup%ri
constante ale mic%rilor ecologiste, dar i ale institu$iilor publice, gu,ernelor.
Creterea rolului statului #n prote1area mediului #ncon1ur%tor se face
sim$it%, #n special, prin legisla$ii tot mai aspre #n domeniu. >ara noastr%, prin
5egea mediului din 1((!, are un cadru 1uridic modern de protec$ie a mediului.
Controlul aplic%rii reglement%rilor stabilite las% #ns% mult de dorit, iar in,esti$iile
statului #n protec$ia mediului sunt #nc% foarte mici, #n condi$iile #n care, #n
;ermania, de eCemplu, ele repreDint% aproape 2Z din &.I.?. -gen$iile
gu,ernamentale de profil nu se do,edesc #ndea1uns de eficiente #n aplicarea legii
(!
.
<n circumstan$ele date, !&r'"(i)*$% "c%*ic de,ine o necesitate. =%
men$ion%m #n conteCt c% ecologismul este o micare organiDat% & c"(2/")i%r 9i &
r*&)i.!"%r *$="r)&!")(&%" i asocia$iilor negu,ernamentale #ndreptat% #n
direc$ia prote1%rii i #mbun%t%$irii calit%$ii mediului de ,ia$% al oamenilor.
7cologitii sunt #ngri1ora$i de poluarea pro,ocat% de maini, de consumul
sporit de carburan$i, risipa de materiale pentru fabricarea ambala1elor de unic%
folosin$%, poluarea apelor cu detergen$i, tratarea c0imic% a alimentelor, reducerea
stratului de oDon din atmosfer%, c%derea ploilor acide, depoDitarea deeurilor
toCice i a gunoaielor etc. 7i ,or ca at/t deciDiile produc%torilor, c/t i cele ale
consumatorilor s% $in% seama de efectele ac$iunilor lor asupra mediului
#ncon1ur%tor.
=copul marketingului, #n ,iDiunea ecologismului, este maCimiDarea
calit%$ii ,ie$ii, or, calitatea mediului este o component% esen$ial% a calit%$ii ,ie$ii.
&e plan mondial micarea ecologist% a reuit s% determine modificarea
cadrului legislati, pri,ind mediul i afacerile.

(!
;0. -l. Catan% OMarketing: (iloso!ia succesului de pia%, 7d. 6acia, Clu1-napoca, 2""!, p. 2+!
4(
3.+.+. M"#i$% #"!*r&6ic
Mediul demografic este repreDentat de popula$ia reDiden$ial% a unit%$ii
administrati,e. &rin esen$a sa #ns%i, administra$ia public% trebuie s% se adapteDe
cerin$elor popula$iei, #n mod necesar ea afl/ndu-se #n slu1ba cet%$eanului. <n acest
scop, sunt utiliDate studii sociologice i statistice despre colecti,it%$ile umane.
Cercet%rile #n domeniul demografiei permit elaborarea unor documenta$ii
utile pri,ind organiDarea administrati,% a teritoriului, mic%rile popula$iei, ni,elul
urbaniD%rii.
<n plus, pentru adaptarea administra$iei la cerin$ele popula$iei se impune
cunoaterea i luarea #n considerare a di,ersit%$ii popula$iei i a ni,elului s%u
socio-cultural. -stfel, acti,itatea administrati,% dintr-un areal repreDent/nd mediul
rural este diferit% de cea din mediul urban, dup% cum pentru administra$ia dintr-o
$ar% unde crete mortalitatea se pune problema #mbun%t%$irii asisten$ei categoriilor
de persoane afectate mai mult. Continu/nd #n manier% comparati,%, s% mai
men$ion%m c% administra$ia dintr-o Don% unde eCist% i popula$ie de alt%
na$ionalitate i limb% trebuie s% reDol,e probleme specifice, care nu eCist% #ntr-o
unitate teritorial% cu popula$ie omogen%
(4
.
4n rol important #n identificarea implica$iilor mediului uman asupra
politicilor publice #l au analiDele demografice. <n acest sens, men$ion%m o serie de
aspecte ce pot fi analiDate cu pri,ire la tendin$ele ,iitoareH
- ,aria$ia num%rului de copii colariDa$iQ
- fluctua$ia persoanelor care #i caut% o slu1b% #ntr-un anumit an (aceasta
a,/nd implica$ii i asupra num%rului de noi anga1a$i poten$iali #n sectorul
public)Q
- ,olumul popula$iei cu un ,enit salarial (i, prin urmare, pl%titoare de taCe)Q
- dimensiunea diferitelor categorii de gospod%rii (de eCemplu, familii mono-
parentale sau persoane #n ,/rst%) care pot impune re,endic%ri substan$iale
asupra sistemului de asisten$% social% sau ser,iciilor de s%n%tate public%.
7ste e,ident faptul c% nu pot fi ob$inute prognoDe sigure #n pri,in$a tuturor
aspectelor pri,ind ,/rsta, caracteristicile gospod%riilor sau distribu$ia geografic% a
popula$iei. 6ac% lu%m #n considerare num%rul persoanelor de1a n%scute (i pentru
care se pot face estim%ri cu pri,ire la rata mortalit%$ii), putem realiDa o prognoD%
care s% ,iDeDe num%rul mediu de persoane de o anumit% ,/rst%. <n sc0imb, este
mult mai dificil s% realiD%m o prognoD% cu pri,ire la rata natalit%$ii sau #ntemeierea
familiilor.
&entru autorit%$ile locale, al c%ror interes se concentreaD% #n mai multe
direc$ii, #ntreaga ,arietate de prognoDe demografice este poten$ial rele,ant%.
&opula$ia globului este de circa +,2 miliarde de locuitori. In timp ce ritmul
mediu anual de cretere a acesteia, #n anii \(" ai secolului al 33-lea, a fost de
(4
;0. Rilip, M. )nofrei O 2lemente de 0tiin%a administra%iei, 7d. Kunimea, Iai, 2""4, p.+2
*"
circa 2Z, #n 7uropa s-a #nregistrat un ritm de numai ",+Z
(*
. Cea mai accelerat%
dinamic% demografic% se #nregistreaD% #n $%rile mai pu$in deD,oltate. <n condi$iile
ratei sc%Dute a natalit%$ii i migra$iei, popula$ia $%rii noastre a sc%Dut continuu #n
ultimii 1* ani.
6iminuarea dramatic% a naterilor a fost determinat% de liberaliDarea
#ntreruperii sarcinii dup% 1((".
6ac% te0nologiile agricole nu ,or e,olua, iar popula$ia ,a crete
necontrolat, lumea se poate confrunta #n secolul al 33I-lea cu o puternic% criD%
alimentar%
(+
. Ca urmare, tot mai multe studii recomand% generaliDarea pe plan
mondial a politicilor de planificare mondial%.
<mb%tr/nirea popula$iei din 7uropa, =4- i $%rile asiatice deD,oltate
repreDint% cel mai important fenomen demografic pe termen lung. BCriDa
natalit%$ii B i creterea speran$ei de ,ia$% constituie cauDele ma1ore ale acestui
fenomen cu implica$ii ma1ore, de-a dreptul tulbur%toare.
BCriDa natalit%$iiB se manifest% prin sc%derea drastic%, pe termen lung, a ratei
natalit%$ii, ceea ce se traduce #n creterea ponderii segmentelor popula$iei adulte i
,/rstnice, #n detrimentul celei tinere. 6orin$a femeilor de a a,ea un statut social
egal cu cel al b%rba$ilor (de eCemplu, de a munci) i practicile eficiente de control
al naterilor au determinat apari$ia acestei criDe.
6eD,oltarea tiin$elor i te0nicilor medicale i farmaceutice, a ser,iciilor de
asisten$% medical%, precum i dorin$a oamenilor de a a,ea un stil de ,ia$% s%n%tos
au condus la creterea speran$ei de ,ia$%. <n concluDie, 7uropa, =4- i $%rile
asiatice deD,oltate #mb%tr/nesc f%r% s% mai poat% #ntineri ,reodat%.
Iat% i c/te,a tendin$e i modific%ri #n structura familieiH
sc%derea m%rimii medii a familieiH oamenii se c%s%toresc tot mai t/rDiu
i au tot mai pu$ini copiiQ multe familii 0ot%r%sc s% nu aib% copiiQ
creterea num%rului cuplurilor care nu-i oficiaD% c%s%toria i al
celibatarilor. <n unele $%ri ()landa, ;ermania) au fost adoptate legi care
permit c%s%toria #ntre 0omoseCualiQ
creterea rapid% a num%rului femeilor acti,e.
<n ceea ce pri,ete repartiDarea geografic% a popula$iei pot fi identificate
urm%toarele tendin$eH
('
a) masi,e mic%ri ale popula$iei #ntre $%ri #n anii M(". C%derea
regimului comunist din statele din centrul i estul 7uropei a
constituit cauDa producerii acestui fenomen pe continentul
nostru. Cele mai multe $%ri se prote1eaD% tot mai puternic #n fa$a
,alurilor de imigran$i, deoarece acest fenomen, probabil, ,a
continuaQ
(*
;0. -l. Catan% O Marketing: (iloso!ia succesului de pia%, 7d. 6acia, Clu1-napoca, 2""!, p. 2*+
(+
6. MeadoPs - The <imits to 6ro=th, :eP -merican 5ibrarN, :eP ]ork, 1('2, p.41
('
;0. -l. Catan% O op.cit., p. 2*
*1
b) migrarea popula$iei spre orae datorit% eCisten$ei unor decala1e
mari #ntre ,ia$a la sat i cea de la ora. -ceast% tendin$% are
consecin$e directe asupra acti,it%$ii institu$iilor publice localeH
asupra prim%riilor, prefecturilor, consiliilor locale i consiliilor
1ude$ene. <n ora se constat% deplasarea clasei AsuperioareB spre
suburbiile reDiden$iale, #n timp ce Donele aglomerate (de
blocuri), r%m/n locuite de clasa aa Dis popular%. <n suburbii se
construiesc ,ile, piscine, terenuri de tenis etc., #n timp ce #n
marile cartiere apar oportunit%$i pentru mari magaDine. <n plus,
trebuie s% men$ion%m c% #n $ar% ,om asista la o deplasare a
popula$iei dinspre regiunile istorice mai pu$in deD,oltate (de
eCemplu, Moldo,a, ?%r%ganul) spre cele mai puternic deD,oltate
(9ransil,ania, ?anat).
5%rgind analiDa pentru a cuprinde situa$ia #n domeniul de referin$% pe plan
mondial, identific%m, de asemenea, o serie de sc0imb%ri demografice
semnificati,e precumH
creterea speran$ei de ,ia$% i implicit a duratei ,ie$ii genereaD%
creterea num%rului de pensionariQ aceast% categorie a popula$iei
sporete cererile de ser,icii ,iD/ndH recreerea, c%l%toriile turistice,
#ngri1irea s%n%t%$iiQ
producerea unor sc0imb%ri structurale #n comunit%$ile umane, asociate
cu creterea interesului pri,ind unde i cum locuiesc oameniiQ
deD,oltarea de noi Done populate amplific% ne,oia de ser,icii, de
infrastructur% i suport.
=er,iciile gu,ernamentale s-au eCtins, cre/ndu-se o infrastructur% uria% de
departamente de ser,icii publiceQ aceast% tendin$% este accentuat% de 4niunea
7uropean%.
<n concluDie, situa$ia demografic%, mai ales #n ceea ce pri,ete ni,elul,
dinamica, structura popula$iei, repartiDarea teritorial% i pe categorii de mediu
(urban-rural), are efecte multiple at/t pe termen scurt, c/t i pe termen lung asupra
acti,it%$ii institu$iei publice, ceea ce presupune studierea continu% a prognoDelor
demografice.
3.+.3. M"#i$% "c)!ic
<n raport cu administra$ia public%, factorii economici preDint% numeroase
interferen$e i modalit%$i de influen$are
(
H
(
I. &etrescu, 7. Muscalu OTratat de management pu*lic, 7d. 4ni,ersit%$ii A5ucian ?lagaB, =ibiu,
2""!, p. (4
*2
pia$a intern% i eCtern% pe baDa studiului cererii, #i stabilete produsele i
ser,iciile, ca i elementele de strategie, toate acestea cu impact material
i de dinamic% structural% #n func$ionarea institu$iei de administra$ie
public%Q
puterea de cump%rare a popula$iei se afl% #n rela$ie direct% cu
dimensiunea acti,it%$ii de produc$ie-ser,icii cre/nd #mpreun% solicit%ri i
presiuni specifice asupra institu$iilor administrati,e, dar i capabilit%$i ale
acestora Q
ni,elul i ritmul deD,olt%rii economice dimensioneaD% puterea de
influen$are asupra ni,elului de deD,oltare a institu$ieiQ
poten$ialul financiar al $%rii influen$eaD% poDiti, sau negati, acti,itatea
institu$iilor de administra$ie public%.
Marketingul #n administra$ia public% trebuie s% aib% #n ,edere analiDa at/t a
creterii solicit%rilor de ser,icii publice (inclusi, prin apari$ia de noi subiec$i
economici), c/t i a di,ersific%rii mediului de afaceri din spa$iul administrati, #n
care ac$ioneaD% organiDa$ia public%.

3.+.4. M"#i$% ("J)%*ic
Ci,iliDa$ia uman% este reDultatul te0nologiilor. )rice nou% te0nologie
,,distruge creatorB
((
te0nologiile ,ec0iH copiatorul-indigoul, automobilul-calea
ferat% etc.
;u,ernele aloc% cercet%rii sume din ce #n ce mai mari. 6e eCemplu, =4-
c0eltuiesc anual circa '* miliarde ^, din care +" Z #n domeniul militar
1""
. <n
4niunea 7uropean%, gu,ernele sub,en$ioneaD% mari programe de cercetare
(7sprit, 7ureke), mobiliD/nd resurse financiare impresionante pentru a face fa$%
costurilor tot mai ridicate ale cercet%rii i concuren$ei americane i 1aponeDe.
1"1
<ntr-o astfel de con1unctur%, i marketingul #n administra$ia public% are #n
mod firesc #n ,edere aspectele legate de e,olu$ia te0nologiilor pri,ind prestarea de
ser,icii publice, moderniDarea continu% a logisticii utiliDate, promo,area
te0nologiilor necon,en$ionale, creterea prin intermediul mi1loacelor electronice,
informatice, a calit%$ii ser,iciilor i diminuarea pre$ului de distribu$ie i prestare a
acestora.
1"2
4tiliDarea te0nologiilor informa$iei i comunica$iilor poate contribui
substan$ial la #mbun%t%$irea rela$iei compleCe gu,ern-cet%$eni, a,/nd in ,edere
((
&0. 8otler - Marketing Management. Analysis, lanning, Implementation > Control, &rentice
Gell, :eP KerseN, 1((2, p. 144
1""
.. ?uderi -3>& 'core*oard: on a clear day you can see progress, ?usiness Feek, 2( Kunes
1((2 p. 1"4
1"1
;0. -l. Catan% O Marketing: (iloso!ia succesului de pia%, 7d. 6acia, Clu1-napoca, 2""!, p. 2+4
1"2
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. !4
*!
faptul c% cet%$enii cu un anumit ni,el de educa$ie pretind, pe l/ng% operati,itate,
o transparen$% i o eficacitate m%surabil% a ser,iciilor publice, ser,icii care
s% le satisfac% cerin$ele i eCigen$ele de calitate, la costuri c/t mai sc%Dute cu
putin$%. <n acest sens, a ap%rut conceptul de e-go,ernment.
1"!
7-go,ernment presupune oferirea de ."r=icii 0$1%ic" 5) 6r!&( "%"c(r)ic
pentru cet%$eni i mediul de afaceri, o alternati,% mai eficient% i mai ieftin%, care
s% permit% gu,ernului s% !ie mai aproape de cet%eni 0i s"0i adapteze ser)iciile
con!orm cerin%elor acestora. <n esen$%, a,em de a face cu un principiu de
marketing aplicat #n administra$ia public%.
9ermenul de e-go,ernment se refer% at/t la furniDarea informa$iilor i
ser,iciilor c%tre cet%$eni i mediul de business (aplica$ii eCterne), c/t i la
utiliDarea te0nologiilor informa$iei i comunic%rii #n cadrulIinteriorul institu$iilor
publice (aplica$ii interne).
;u,ernarea electronic% repreDint% procesul de rein,en$ie a sectorului public
prin digitaliDare i noi te0nici de management al informa$iei, proces al c%rui scop
final este creterea gradului de implicare comunitar% a cet%$enilor i eficientiDarea
aparatului administrati,.
3.+.7. M"#i$% .ciCc$%($r&%
Ractorii socio-culturali ,iDeaD% totalitatea elementelor de natur% socio-
cultural% eCogene institu$iei de administra$ie public%, care #ns% influen$eaD%
acti,itatea acesteia. <ntre factorii de aceast% natur% includem
1"4
H
raportul #ntre popula$ia urban% i cea rural%Q
structura social% a popula$iei i capacitatea acesteia de a influen$a
performan$ele institu$iilor de administra$ie public%Q
#n,%$%m/ntul, respecti, ni,elul s%u de deD,oltare, care determin%
calificarea i preg%tirea profesional% i cultural% a for$ei de munc%Q
ocrotirea s%n%t%$ii, cu influen$e asupra men$inerii capacit%$ii de lucru a
for$ei de munc%Q
cultura, acti,it%$ile cultural-artistice, de natur% s% influen$eDe acti,itatea
institu$iilor de administra$ie public%Q
mentalitatea, #n$eleas% ca ansamblu de concep$ii i con,ingeri care
determin% comportamentul i g/ndirea cet%$enilorQ
tiin$a, transformat% #ntr-o for$% nemi1locit% de produc$ie-presta$ii i
capabil% s% determine #n mod 0ot%r/tor eficien$a acti,it%$ii #n toate
domeniile institu$iei de administra$ie public%.

1"!
-cest aspect este tratat pe larg #n capitolul Marketing online #n administra$ia public%.
1"4
I.&etrescu, 7.Muscalu -Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,ersit%$ii,B5ucian ?lagaB, =ibiu,
2""!, p. (*
*4
M"#i$% .ci&%
Mediul social al administra$iei publice se refer% la ansamblul factorilor
eCteriori care influen$eaD% psi0ologic i comportamental structura, formele i
con$inuturile ac$iunilor func$ionarilor publici i a organismelor sale interne.
<n toate statele, acti,itatea organiDa$iilor publice e,olueaD% #n concordan$%
cu dinamica i eCigen$ele mediului social. <n acest sens este de remarcat faptul c%
fenomenul de influen$are sociologic% se poate realiDa prin r%sp/ndirea #n mediul
administra$iei a unor obiceiuri i comportamente specifice ale func$ionarilor
publici i personalului auCiliar, pe care le-au p%strat din mediul lor social de
pro,enien$% sau apartenen$%.
1"*
Influen$a societ%$ii asupra administra$iei poate fi de
natur% func$ional%, atunci c/nd administra$ia se adapteaD% la circumstan$ele #n
continu% transformare, din mediul social. -ceast% fleCibilitate este eCtrem de
necesar%, pentru a satisface #n condi$ii c/t mai bune, eCigen$ele #n dinamic%
poDiti,% ale publicului.
Mediul socio-politic este marcat de multiple interese i de
pro,oc%rile pe termen lung pri,ind tranDi$ia la [noua economie[,
globaliDarea i deD,oltarea durabil%.
M"#i$% c$%($r&%
Institu$iile publice a c%ror acti,itate este orientat% c%tre cet%$ean (orientare
de marketing) sunt datoare s% se adapteDe specificului i ni,elului cultural al
popula$iei pro,enind din medii diferite i s% faciliteDe, #n acest mod, o mai bun%
comunicare #ntre cet%$ean i operatorul administrati,.
Mediul cultural este alc%tuit din ansamblul institu$iilor i factorilor care
influen$eaD% ,alorile de baD%, modul de percepere, performan$ele i
comportamentul cet%$enilor. Cultura ,iDeaD% ,alorile esen$iale acre fundamenteaD%
i influen$eaD% percep$iile, dorin$ele i comportamentul unui membru al
societ%$ii, ,alori #nsuite de la propria familie sau de la alte institu$ii importante.
Cultura se concretiDeaD% #ntr-un set de elemente cuprinD/ndH cultura
material%, limba, religia, sistemul de ,alori i atitudini, obiceiurile, estetica,
organiDarea social% i educa$ia
1"+
. &rin modul interdependent #n care ac$ioneaD%,
aceste elemente componente creeaD% ,alorile culturale, care pot fi uni,ersale -
,alabile #n toate culturile - sau specifice, proprii fiec%rei culturi, i care stau la
baDa deciDiilor de standardiDare sau adaptare local% a elementelor miCului de
marketing
1"'
.
1"*
;0. Rilip, M. )nofrei - 2lemente de 0tiin%a administra%iei, 7d. Kunimea, Iai , 2""4, p. ++
1"+
2. 6anciu O Marketing interna%ional 7 &e la tradi%ional la glo*al, 7d. 7conomic%, ?ucureti,
2""1, p.''
1"'
2. -d%sc%li$ei O 2uromarketing, 7d. 4ranus, ?ucureti, 2""4, p.++
**
&rincipalele ,alori culturale ale unei societ%$i depind de concep$ia
cet%$enilor despre ei #nii, despre cei din 1ur, despre diferitele organiDa$ii, despre
societate, natur% i uni,ers
1"
. <n raport cu specificul acestora, cultura con$ine mai
multe culturi secundare, concretiDate #n Agrupuri de oameni - ,iD/nd na$ionalit%$i,
religii, comunit%$i etnice i regiuni geografice - care #mp%rt%esc sisteme de ,alori
baDate pe eCperien$e i situa$ii comune de ,ia$%.B
1"(

6in perspecti,% cultural%, o importan$% deosebit% o are sistemul de educa$ie,
care contribuie la #mbun%t%$irea structurii socio-profesionale a popula$iei, la
ridicarea ni,elului de cultur% al acesteia, la formarea O #n caDul societ%$ii
postcomuniste O a unei mentalit%$i caracteristice economiei de pia$%.
<n cadrul mediului cultural, am putea identifica, #n preDent, o tendin$% c%tre
o Asocietate altruist%B (concomitent cu accesele indi,iduale de egoism i de
anga1are competiti,% #n ascensiunea social%), sc%derea fidelit%$ii cet%$enilor fa$% de
diferite organiDa$ii, accentuarea preocup%rii fa$% de mediul natural i pentru
descoperirea unor ,alori mai consistente i mai durabile
11"
.
I).(i($/ii%" 9i )r!"%" .ci&%" circumscriu - al%turi de stat i 1usti$ie -
familia, religia sau educa$ia, care creeaD% i pun #n circula$ie ,alori ce se eCprim%
#n cadrul ,ie$ii concrete din societate.
F&!i%i& repreDint% cel dint/i factor de integrare #n societate, ce are rolul de a
oferi cet%$eanului Abaga1ul etic i culturalB (,alori, norme, comportament ci,ic) pe
care acesta ,a trebui s% i-l #nsueasc% pentru a se integra #n societate i a contribui
la perenitatea ,alorilor consacrate.
Gr$0$ri%" #" &0&r(")")/2. Riecare cet%$ean apar$ine unor anumite grupuri
-#ncep/nd cu familia, prietenii, ,ecinii i colegii de munc% i continu/nd cu
organiDa$iile profesionale, confesionale sau de alte interese -, care #i confer%
di,erse roluri asociate de comportamente specifice. -ceste roluri i modul lor de
repartiDare, mai ales #n func$ie de seC i ,/rst%, constituie o dimensiune
fundamental% a culturii.
R"%i*i& are un impact ma1or asupra sistemelor de ,alori ale diferitelor
culturi. 7a eCercit% o influen$% considerabil% asupra concep$iei despre ,ia$%, asupra
standardelor morale i a tabuurilor (interdic$iilor), asupra obiceiurilor.
<n plus, religia reflect% ,alori esen$iale ale unui popor, suger/nd astfel
modalit%$i profunde de sensibiliDare a cet%$enilor.
E#$c&/i& presupune un proces de transmitere (#n principal #n familie i prin
institu$iile de #n,%$%m/nt) de cunotin$e, idei i atitudini. 4nul din obiecti,ele
,iDate #l constituie transmiterea culturii i a tradi$iilor eCistente c%tre o nou%
genera$ie i promo,area progreselor culturale.
1"
&0. 8otler O rincipiile marketingului, 2di%ie european, 7d. 9eora, ?ucureti, 1((, p. 2!"
1"(
&0. 8otler O Managementul marketingului, 7d. 9eora, ?ucureti, 1((, p.!44
11"
7. :iculescu O Marketing modern, 7d. &olirom, Iai, 2""", p.4"
*+
Membrii unei colecti,it%$i #mp%rt%esc anumite ,alori culturale. -cestea pot
fi grupate #n dou% categoriiH primare i secundare. 2alorile primare sunt stabile i
se transmit de la o genera$ie la alta, #n timp ce ,alorile secundare sunt mai
dinamice. 6e eCemplu, credin$a #n familie este o ,aloare primar%, #n timp ce
credin$a c% este bine ca oamenii s% se c%s%toreasc% mai de,reme este una
secundar%.
=pecialitii #n marketing au mai multe anse de a modifica ,alorile
secundare dec/t pe cele primare. 6e eCemplu, ei ar putea sus$ine c% oamenii ar
trebui s% se c%s%toreasc% mai t/rDiu, pentru a se bucura total de lipsa de gri1i a
tinere$ii
111
.
7Cist% forme specialiDate de cercet%ri de marketing care ofer% pre,iDiuni ale
unor ,alori culturale (egoismul, altruismul, materialismul, seCualitatea etc.).
2alorile culturale ma1ore ale unei societ%$i se refer%, aa cum e,iden$iam anterior,
la felul #n care oamenii se raporteaD% la ei #nii, la organiDa$ii, societate, institu$ii
publice, natur% i uni,ers. <n cultura rom/nilor, aceste ,alori sunt destul de
asem%n%toare cu cele europene i nord-americane.
Cet%$enii au atitudini i poDi$ii diferite #n raport cu societatea c%reia #i
apar$in. <n func$ie de aceasta eCist% urm%toarele categorii de oameniH cei care
conduc societatea, cei care o ap%r%, cei care o critic%, cei care ,or s% ia c/t pot de
la societate, cei care ,or s% o sc0imbe, cei care ,or s% e,adeDe din societate.
<n concluDie, mediul cultural este format din ansamblul elementelor ce
pri,esc sistemul de ,alori, obiceiurile, tradi$iile, credin$ele i normele care
definesc i gu,erneaD% statutul cet%$enilor #n cadrul societ%$ii.
3.+.:. M"#i$% 0%i(ic 9i F$ri#ic
Mediul politic i 1uridic ,iDeaD% ansamblul legilor, organismelor
gu,ernamentale i grup%rilor de presiune care influen$eaD% i limiteaD% libertatea
de ac$iune a organiDa$iilor i cet%$enilor dintr-o societate
112
.
Mediul politic reflect%, #ntr-o alc%tuire specific% fiec%rei $%ri, structurile
societ%$ii, clasele sociale i rolul lor #n societate, for$ele politice i rela$iile dintre
ele, gradul de implicare a statului #n economie, gradul de stabilitate a climatului
politic intern, Donal i interna$ional
11!
.
-c$iunile factorilor politici, respecti, cele #ntreprinse de partidele politice,
&arlament i ;u,ern, sunt, #n principal, concretiDate #n ini$ierea, adoptarea i
aplicarea legilor care afecteaD% func$ionarea administra$iei publice. -ici a,em #n
,edere determinarea ritmurilor de deD,oltare regionale, 1ude$ene, locale, op$iunile
pri,ind ponderile propriet%$ii pri,ate sau publice, politicile de sus$inere prioritar%
111
;0. -l. Catan% O Marketing: (iloso!ia succesului de pia%, 7d. 6acia, Clu1-napoca, 2""!
112
7. :iculescu O Marketing modern, 7d. &olirom, Iai, 2""", p. 4"Q
11!
2. ?alaure(coord). O Marketing. 7d. 4ranus, ?ucureti, 2""2, p.".
*'
sau insuficient% a unor Done, care pot influen$a cursul deD,olt%rii fa,orabil sau
nefa,orabil
114
.
Mediul politic eCercit% o puternic% influen$% asupra administra$iei, deoarece
aceasta este principalul instrument al puterii politice de men$inere a ordinii de
drept. &entru a-i eCercita func$iile #n stat, administra$ia trebuie s% se spri1ine pe o
putere politic%, a c%rei autoritate fa$% de cet%$eni este un factor principal al
eficien$ei sale. 9otodat%, puterea politic% este influen$at% de administra$ie, care o
a1ut% la preg%tirea proiectelor de legi i a deciDiilor i este indispensabil% la
eCecutarea lor.
<n acelai timp trebuie $inut seama de faptul c% orice afacere se desf%oar%
#ntr-un anumit mediu economic i politic, #ntr-un anume cadru legal i sub
influen$a unor agen$ii gu,ernamentale i grupuri de presiune de interes public. Iar
cei care ,oteaD% legile (parlamentarii) i cei care controleaD% aplicarea lor
(gu,ernan$i, #nal$i func$ionari de stat etc.) sunt oameni politici alei, respecti,
numi$i sau integra$i prin concurs unui sistem menit s% pun% #n oper% programe i
proiecte de emana$ie politic%.
Institu$iile publice, gu,ernan$ii i oamenii politici pot a,ea o influen$%
important% asupra firmelor. -stfel, de eCemplu, c/nd politicienii i gu,ernan$ii
sunt fa,orabili unei companii sau industrii, ei ,or preg%ti legile #n aa manier%,
#nc/t s% fie fa,orabile acestora sau ,or lupta pentru a nu fi nefa,orabile.
6e pild%, #n 1(((, c/nd .enault a cump%rat pac0etul strategic la 6acia
&iteti, compania franceD% a ob$inut, prin lege i #n mod eCclusi,, mari facilita$i
fiscale i de in,esti$ii (ceea ce a pro,ocat reac$ia grupului 6aePoo, care a cerut,
i el, facilit%$ile respecti,e.
C0iar dac%, principial, nu se recunoate acest lucru, #n condi$iile unui sistem
de ac0iDi$ii insuficient normat, care accept% abaterea de la formula teoretic corect%
a licita$iei, oamenii politici pot influen$a deciDiile gu,ernului pri,ind
apro,iDionarea diferitelor ministere de la o companie sau alta, fenomenul fiind
ilustrat i de practica entit%$ilor de la ni,eluri inferioare ale administra$iei.
M"#i$% F$ri#ic este un alt factor de influen$% pentru institu$iile statului,
a,/nd #n ,edere c% acti,itatea administra$iei este reglementat% de lege.
)rganiDarea i func$ionarea administra$iei publice au la baD% principiul
legalit%$ii, ce const% #n faptul c% acti,itatea organiDa$iilor publice se desf%oar% #n
concordan$% cu cerin$ele Constitu$iei, legile $%rii i toate celelalte acte 1uridice cu
for$% obligatorie.
11*
Ca urmare, organismele administrati,e trebuie s% se supun%
114
I. &etrescu, 7. Muscalu - Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,ersit%$ii,B5ucian ?lagaB, =ibiu,
2""!, p. (*
11*
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. *"
*
normelor de drept. <n acest sens, institu$iile statului sunt datoare s% ser,easc%
interesul general i s% asigure ap%rarea drepturilor indi,iduale ale persoanelor
fiDice i 1uridice. <n aceeai m%sur% i cu aceeai determinare, autorit%$ilor publice
le re,ine obliga$ia s% ac$ioneDe #mpotri,a erorilor i abuDurilor s%,/rite c0iar #n
interiorul lor, prin re,ocarea i anularea propriilor deciDii eronate sau nelegale
11+
.
Ractorii 1uridici se refer% la mi1loacele de control stabilite pentru ap%rarea
intereselor societ%$ii. Cercetarea acestora, ca i a celor eCtra1uridici (sociali,
politici, economici, istorici .a.), a decala1elor dintre eCigen$ele pe care ei le impun
i situa$ia real% din administra$ie permite #n$elegerea profund% i compleC% a
fenomenului administrati,.
3.3. A)&%i,& !"#i$%$i #" !&r'"(i)*
A)&%i,& S-OT & i).(i($/i"i #" &#!i)i.(r&/i" 0$1%ic2
Institu$iile publice (de eCemplu, consiliile locale) trebuie s% e,alueDe
punctele tari i punctele slabe ale mediului intern, precum i oportunit%$ile i
riscurile mediului eCtern al colecti,it%$ilor locale. -ceasta presupune efectuarea
unei analiDe a mediului de marketing - analiDa =F)9.
A)&%i,& S-OT (acronim compus din (=) Astreng0tsB O puncte tari, (F)
APeaknessesB O puncte slabe, ()) AopportunitiesB O oportunit%$i i (9) At0reatsB -
amenin$%ri) urm%rete s% e,iden$ieDe aspecte legate de mediul intern al institu$iei
i de mediul eCtern #n care aceasta #i desf%oar% acti,itatea.
6in analiDa mediului intern reDult% punctele tari ale organiDa$iei i
punctele slabe.
-naliDa mediului eCtern ,a furniDa informa$ii despre oportunit%$i (acele
elemente care pot repreDenta o influen$% poDiti,% asupra acti,it%$ii institu$iei
publice) i despre amenin$%ri sau riscuri (acele elemente ale mediului care pot
influen$a negati, acti,itatea).
&rin urmare, analiDa =F)9 repreDint%H
un mi1loc de identificare a punctelor tari, punctelor slabe, oportunit%$ilor i
amenin$%rilor ce influen$eaD% acti,itatea institu$iei administrati,eQ
un prile1 de analiD% a situa$iei eCistente i de elaborare a unor tactici i
strategii oportuneQ
baD% de e,aluare a capacit%$ilor i competen$elor esen$iale ale organiDa$ieiQ
opera$iune ce furniDeaD% argumente i sugereaD% c%i pentru sc0imbareQ
-naliDa =F)9 poate fi util% ori de c/te ori autoritatea public% realiDeaD% o
analiD% sau o planificare a acti,it%$ii institu$iei.
11+
;0. Rilip, M. )nofrei O 2lemente de 0tiin%a administra%iei, 7d. Kunimea, Iai, 2""4, p. +
*(
1. A)&%i,& !"#i$%$i i)("r) (#i&*),&)
&eriodic, institu$ia public% trebuie supus% unei analiDe diagnostic, pentru
e,aluarea punctelor tari i a celor slabe i pentru a stabili, pe aceast% baD%, dac% ea
are competen$ele necesare pentru a fructifica oportunit%$ile. <n acest sens,
conduc%torii organiDa$iei sau un consultant eCtern e,alueaD% competen$ele acesteia
#n ceea ce pri,ete urm%toarele acti,it%$iH marketing, resurse umane,
apro,iDionare, contabilitate (resurse financiare).
6e eCemplu, #n domeniul comunicrii 0i promo)rii ,or fi analiDate
canalele de comunica$ie, suporturile promo$ionale realiDate, costurile i eficien$a
ac$iunilor promo$ionale etc.
&unctele tari pot fi legate de calificarea superioar% a func$ionarilor publici
din cadrul institu$iei, organiDare, mediu, rela$iile publice i imagine. &unctele tari
ce sunt generate de personalul anga1at includ aptitudinile i eCperien$a
func$ionarilor publici, mediul de lucru cooperant, programul de preg%tire a
personalului etc.
4n punct slab (o sl%biciune) este o caracteristic%, un factor, un element al
miCului care poate pro,oca un deDa,anta1. Identificarea punctelor slabe nu
repreDint% o ocaDie de a def%ima organiDa$ia, ci de a face o e,aluare corect% a
situa$iei de fapt.
<n general, se caut% r%spuns la #ntreb%ri de tipul urm%torH
7Cist% ,erigi slabe #n cadrul institu$iei publice Y
.esursele disponibile sunt suficiente Y
-cti,itatea organiDa$iei este acceptabil% Y
Care elemente ale acti,it%$ii trebuie #nt%rite sau #mbun%t%$ite Y
Care sunt cauDele reclama$iilor primite de la cet%$eniY
=unt func$ionarii publici suficient preg%ti$i Y
) institu$ie public% poate a,ea printre punctele slabeH
o lipsa de fleCibilitateQ
o gradul sc%Dut de informatiDare a organiDa$ieiQ
o gradul ridicat de uDur% a mi1loacelor de transportQ
o lipsa orient%rii I opticii de marketing a func$ionarilor publiciQ
o insuficien$a resurselor financiareQ
o comunicare defectuoas% #ntre institu$ie i cet%$eniQ
o imagine proast% #n r/ndul cet%$enilor legat% de birocra$ieQ
o managementul institu$iei publice insuficient preg%tit i moti,at sau f%r%
eCperien$%, ineficient% delegare a atribu$iilorQ
o ponderea sc%Dut% a personalului cu studii superioareQ
o absenteismul anga1a$ilorQ
o personal nou, f%r% eCperien$%, #n num%r mareQ
o lipsa unor strategii generaleQ
+"
o lipsa corel%rii #ntre departamente i #ntre func$ionariQ
2. A)&%i,& !"#i$%$i "?("r) ,iDeaD% in,estigarea i analiDa AactorilorB
micromediului de marketing al institu$iei publice i a for$elor, tendin$elor care se
manifest% #n macromediul de marketingH mediul demografic, economic, natural,
te0nologic, 1uridic i politic, socio-cultural. -cest proces permite identificarea
oportunit%$ilor i amenin$%rilor mediului eCtern pe termen scurt, mediu i lung.
Iat% o serie de recomand%ri pentru o analiD% =F)9 de succesH
-lege$i persoanele potri,ite pentru aceste opera$iuni.
-lege$i un conduc%tor al ec0ipei de analiD% potri,it.
Ri$i obiecti, i realist #n ceea ce pri,ete punctele tari i punctele slabe.
Race$i analiDa =F)9 scurt%, simpl% i la obiect E 7,ita$i analiDele
compleCe i sofisticate E
9abelul !.1. A)&%i,& S-OT 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
PUNCTE TARI PUNCTE SLABE
7Cisten$a unei structuri
organiDa$ionale cu o specialiDare
func$ional%Q
Capacitatea de a organiDa
parteneriateQ
7Cisten$a unor func$ionari publici
competen$iQ
&osibilit%$i de cooperare eficient%
#ntre ser,iciiQ
&oten$ial pentru a fi centru de
informare i de coordonare a
ser,iciilor publice localeQ
&osibilitatea promo,%rii unui
marketing ter$iar public.
.esurse proprii limitateQ
&roducti,itate social% sc%Dut%Q
=tructura organiDa$ional% neadaptat%
la dinamica mediuluiQ
5ipsa moti,%rii func$ionarilor
publiciQ
Rluctua$ia personalului anga1at spre
sectorul pri,atQ
.igiditatea ..).R.Q
Metode manageriale nefondate
tiin$ificQ
Manageri dep%i$i din punctul de
,edere al competen$eiQ
+1
OPORTUNITI RISCURI
-tragerea de noi agen$i economici
#n parteneriate pentru prestarea
ser,iciilor publiceQ
=pecialiDarea unor subiec$i locali #n
oferirea unui anumit ser,iciu(ap%,
transport etc)Q
&osibilit%$i de concesionare,
contractare sau licita$ii pentru
ser,icii publiceQ
Cerere #n cretere pentru unele
ser,icii publiceQ
&osibilit%$i de cunoatere a
,olumului i a structurii cererii de
ser,icii publice
=istem legislati, neactualiDatQ
=tandardele calit%$ii ser,iciilor
publice localeQ
=istem de ,enituri ,ariabil al
popula$iei
=ursaH 2.-. Munteanu - Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!,
p.1(2
I3. CERCETAREA DE MARKETING
N ADMINISTRAIA PUBLIC
4.1. C)c"0($% #" c"rc"(&r" #" !&r'"(i)* 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2

Cercetarea de marketing #n administra$ia public% ,iDeaD% in,estigarea at/t
a mediului intern, c/t i a celui eCtern institu$iilor publice. -ceste institu$ii au o
orientare de marketing #n m%sura #n care sunt preocupate de cercetarea gradului de
implicare, a atitudinilor i reac$iilor opiniei publice fa$% de politicile i practicile
organiDa$iilor publice.
Cercetarea de marketing constituie ac$iunea unui ,eritabil radar, menit
s% ofere informa$ii conducerii pentru elaborarea de predic$ii, un mi1loc de orientare
atotcuprinD%toare a institu$iilor administrati,e
11'
.
<n caDul administra$iei publice, cercetarea de marketing se ocup%, #n
primul r/nd, de ob$inerea informa$iilor cu pri,ire la pie$e i la reac$ia acestora fa$%
de ser,iciile publice. 7a este mai mult dec/t o simpl% culegere de informa$ii i de
prelucrare a acestora pe calculator.
11
11'
2. -. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p. !42
11
I. -leCandru, 5. Matei O 'er)icii pu*lice, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""", p. 1'
+2
Cercetarea de pia$% ofer% baDa pentru luarea deciDiilor #n scopul
creterii gradului de satisfacere a ne,oilor publice. -ceasta nu se poate ob$ine
dec/t printr-o analiD% compleC% a celor cinci elemente de baD% ?---=-I-CH
?usiness O -rt O =cience O Integration of intelligence O Craft ( AcraftB _
profesionalism).
6in perspecti,a cet%$eanului-client, administra$iile locale sunt obligate i
interesate s% #ntreprind% cercet%ri de pia$% pentru a afla ce ser,icii solicit%
popula$ia reDiden$ial%, cum trebuie realiDate i promo,ate mai bine. -stfel, ele
ac$ioneaD% #n spiritul orient%rii de marketing.
Cercetarea de marketing #n administra$ia public% trebuie s% asigure
informa$ii adec,ate, pertinente, care s% par,in% #n timp util.
Informa$iile ob$inute #n urma cercet%rilor de marketing #n administra$ia
public% sunt utile pentru
11(
H
fundamentarea riguroas% a strategiilor, planurilor i programelor tactice
pri,ind portofoliul de acti,it%$i publice, dimensionarea, structura i
desf%urarea acestoraQ
stabilirea obiecti,elor de in,esti$iiQ
conceperea noilor ser,icii publice i testarea lorQ
fiCarea pre$urilorI tarifelorQ
alegerea mi1loacelor de comunicare cu mediul eCtern i de ac$iune asupra
luiQ
anticiparea reac$iiilor acestui mediu la ac$iunile de marketing #ntreprinse i,
#n general, la preg%tirea oric%rei deciDii administrati,e.
) mare parte din datele colectate de autorit%$ile centrale se afl% la un
ni,el prea #nalt de agregare geografic% pentru a fi utiliDate de autorit%$ile locale
sau de alte organisme publice care ac$ioneaD% la ni,el local. Indicatorii na$ionali i
locali pot totui s% 1oace un rol util #n a,ertiDarea autorit%$ilor locale cu pri,ire la
anumite c0estiuni ale c%ror implica$ii posibile la ni,el local ar trebui s% le
cerceteDe.
.ecens%mintele efectuate o dat% la Dece ani repreDint% o statistic%
uni,ersal%, di,iDat% #n arii geografice, incluD/nd, pe l/ng% datele demografice, i
anumite date sociale (de pild%, pri,ind condi$iile de locuire). Incon,enientul #l
constituie faptul c% perioada de timp dintre aceste recens%minte este mare, iar
datele nu sunt disponibile dec/t dup% un anumit timp.
12"
5a r/ndul lor, sonda1ele efectuate la anumite momente, f%r% un
caracter periodic, colecteaD% date sociale care pot s% atrag% aten$ia asupra
anumitor probleme ce nu au fost identificate anterior. 4nele institu$ii ale statului
solicit% opinia cet%$enilor cu pri,ire la calitatea ser,iciilor publice oferite. <n acest
sens se apeleaD% la c0estionare sau sonda1e de opinie pentru a afla poDi$ia
11(
2. -. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. 114
12"
?. F. GogPood, 5. -. ;unn O Introducere n politici pu*lice, 7d 9rei, ?ucureti, 2""", p. (
+!
cet%$enilor fa$% de respecti,ele ser,icii. 6in p%cate, multe organisme
administrati,e nu #ntreprind nimic #n acest sens sau, c0iar dac% o fac, nu acord%
aten$ia cu,enit% reDultatelor cercet%rii de marketing #n r/ndul cet%$enilor.
Cercetarea de marketing #n domeniul administra$iei publice trebuie s%
r%spund% la o serie de #ntreb%ri legate de cet%$enii-clien$iH
Cine suntY
<n ce situa$ii suntY
Ce dorescY
Cum se simt #n institu$ieY
Ce g/ndesc despre aceastaY
Ce tip de ini$iati,e ,or apreciaY
C/t de mult trebuie s% se $in% cont de clien$iY
Cine ,orbete #n numele clientuluiY
7Cist% i obliga$ii sau datorii ale clientuluiY
Care sunt implica$iile demar%rii ini$iati,elor pri,ind calitatea
ser,iciilor la diferite ni,eluri ale administra$iei pentru rela$iile dintre aceste
ni,eluriY
121
Rundamentarea i adoptarea deciDiilor #n administra$ia public% este necesar
s% se baDeDe pe informa$ii, pe cunoaterea eCact% i la Di a realit%$ilor i a
tendin$elor fenomenelor i a proceselor din mediul de marketing al institu$iei de
administra$ie public%, renun$/ndu-se la aprecieri empirice, prin intui$ie,
perspicacitate sau eCperien$%.
4.+. M"(#" #" c"rc"(&r"
<n administra$ia public%, te0nicile i metodele de cercetare sunt urm%toarele
122
H
C"rc"(&r"& #c$!")(&r2 O se baDeaD% pe studierea unor documente
administrati,e, precum statistici, acte normati,e, ce permit o ,edere clar% i o
#n$elegere rapid% a unui ser,iciu administrati,.
C"rc"(&r"& #ir"c(2 O poate fi eCtins%, atunci c/nd ,iDeaD%, #n ansamblu, un
organ administrati, al statului, studiat prin sistemul eantionului repreDentati,Q se
poate utiliDa, de asemenea, cercetarea direct% intensi,%, care presupune con,orbiri
cu func$ionarii publici.
M"(#& c&,$ri%r este specific% administra$iei publice i se utiliDeaD% cu
prec%dere #n =4- i Rran$a. CaDurile concrete se pot referi fie la o problem%
general% (de eCemplu, elaborarea unei lucr%ri sau a unui plan de urbanism), fie la o
problem% special% (#nregistrarea unei reclama$ii).
121
5. Matei O Management pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""1, p. !"
122
;0. Rilip, M. )nofrei O 2lemente de 0tiin%a administra%iei, 7d. Kunimea, Iai, 2""4, p. *"
+4
A)cJ"(& repreDint% o metod% de culegere a datelor folosit% #n cercetarea
descripti,%. -ceast% metod% de cercetare de marketing nu trebuie confundat% cu
recens%m/ntul i nici cu sonda1ul.
R"c").2!D)($% este o opera$ie compleC% de #nregistrare a unui num%r mare
de caracteristici ale 5)(r"*ii colecti,it%$i studiate (de eCemplu, periodic, #n orice
$ar% se face recens%m/ntul popula$iei).
M"(#& cJ".(i)&r"%r const% #n formularea unei serii de #ntreb%ri concrete,
lipsite de ec0i,oc (pentru a nu genera interpret%ri diferite) i colectarea
r%spunsurilor de la persoane repreDentati,e din colecti,itatea interogat%.
E9&)(i)&r"&
&entru a stabili un eantion repreDentati, c%ruia s%-i adres%m c0estionarul,
e bine s% r%spundem noi #nine, #n primul r/nd, la #ntrebareaH pe cine interog%m,
care este popula$ia ale c%rei opinii sau comportamente dorim s% le cunoatemQ i
apoi, la #ntrebarea cum s% alegem din aceast% popula$ie persoanele pe care trebuie
s% le in,estig%m, a,/nd #n ,edere c% este greu s% cuprindem popula$ia #n totalitatea
sa i, pe de alt% parte, uneori, acest lucru este c0iar inutil. &utem proceda astfelH
1. eantionare aleatorie. -,/nd liste complete ale popula$iei, se procedeaD% la
alegerea la #nt/mplare, folosindu-se tabele cu numere aleatorii sau metoda pasului
de num%rare.
2. eantionare normat%. =e pleac% de la ,ariabile importante, ca ,/rst%, seC,
categorii socio-profesionale etc. care determin% structura popula$iei.
!. eantionare ad-0oc - c/nd popula$ia de in,estigat este restr/ns%, iar membrii ei
sunt, de regul%, grupa$i la un e,eniment.
4. eantionarea de coni,en$%, c/nd sunt selecta$i membrii popula$iei de interes
disponibili.
*. autoeantionarea. .eponden$ii decid ei #nii participarea la sonda1, formul%
foarte des #nt/lnit% #n domeniul internetului.
)dat% dep%it% aceast% etap%, urmeaD% ob$inerea informa$iilor,
cJ".(i)&r$% fiind principalul instrument de lucru.
Pri"c(&r"& cJ".(i)&r$%$i
=e consider% c% o cercetare nu poate fi mai bun% dec/t c0estionarul s%u.
&roiectarea unui c0estionar este o acti,itate esen$ial% pentru reDultatele sonda1ului,
stilul, lungimea, forma i,bine#n$eles, con$inutul trebuind s% fie g/ndite cu gri1%.
C0estionarele scurte sunt mai acceptate. =e admit 1*-2" de #ntreb%ri O num%rul
acestora depinD/nd de obiecti,ele urm%rite i de metodele folosite #n interogare.
<nf%$iarea c0estionarului este i ea foarte important%Q de aceea, este
normal s% se ofere spa$iu suficient, #nc/t responden$ii s% nu #i limiteDe
r%spunsurile din cauDa lipsei de spa$iu.
+*
Riecare #ntrebare trebuie e,aluat% dup% o serie de criterii #nainte de a fi
inclus% #n c0estionar, principalele condi$ii de respectat fiind urm%toareleH
1. #ntreb%rile s% fie rele,ante, adic% #n c0estionar s% se includ% numai #ntreb%ri care
s% ofere date folosibileQ
2. s% fie clare, adic% s% se e,ite cu,inte cu mai multe #n$elesuri sau c0iar 1argoane
te0nice, terminologii compleCe, de pur% specialitate, cu,inte de origine str%in%.
6ac% #ntrebarea nu este #n$eleas%, respondentul fie renun$% s% r%spund%, fie
r%spunde la ce crede el c% este #ntrebat, i nu la ce s-a g/ndit cercet%torul.
!. #ntreb%rile s% fie inofensi,e, adic% s% nu fie legate de subiecte sensibile, delicate,
caH ,/rst%, ,enituri, clas% social%, religie, etnie, astfel de #ntreb%ri ar putea fi
considerate de respondent ca agresi,e. 6ac% totui este ne,oie de datele
respecti,e, astfel de #ntreb%ri, 1udicios formulate, trebuie plasate la sf/rit, dup% ce
s-a stabilit un anumit raport cu operatorul sau dup% ce respondentul s-a decis c% nu
,a renun$a la a da r%spunsul.
4. #ntreb%rile s% fie scurte, concise, deoarece, c/nd con$in mai mult de 2" de
cu,inte, sunt greu de #n$eles. 4nele #ntreb%ri pot fi precodificate, put/ndu-se
r%spunde la ele cu da, nu, prin #ncercuire, subliniere etc.
*. #ntreb%rile s% fie precise, adic% s% atace un singur subiect pentru a se e,ita astfel
confuDiileQ
+. #ntreb%rile s% fie impar$iale, adic% s% nu sugereDe nicio form% de r%spunsQ
'. se pot folosi #ntreb%ri introducti,e, care s% defineasc%, pentru cel c0estionat,
scopul cercet%rii, prin care acesta s% fie cointeresat. 6e eCempluH 6up% p%rerea
d,s., este necesar% cercetarea asupra ser,iciilor de #ntre$inere i repara$ii efectuate
de firma 3Y 6ac% 6-, ,% rug%m s% ne a1uta$i r%spunD/nd la #ntreb%rile din
c0estionarE
. Ca regul% de baD%, subiec$ii s% aib% libertatea de a nu r%spunde (sau alternati,e
de tipulH nu tiu, nu m% pronun$), iar #ntreb%rile s% aib% permanent o succesiune
logic%.
&reDent%m, #n continuare, c/te,a cJ".(i)&r" care ar putea ser,i ca surs%
de sugestii pentru elaborarea unora necesare #ntr-o anumit% ac$iune de cercetare.
A$#i( %& Pri!2ri" (Consiliul Kude$ean sau &refectur%)
1" februarie 2""+
GJi# #" &$#i(
1. 9oate inter,iurile sunt confiden$iale. -sigurarea tuturor celor analiDa$i
c% declara$iile beneficiaD% de confiden$ialitateQ
2. Rolosirea unui stil de inter,iu informal, dup% un c0estionar #ntocmit #n
prealabil.
C&("*rii%" cJ".(i)&("I
&rimar, ,iceprimariQ prefect, subprefec$i, consilieri 1ude$eni
=tafful eCecuti,Q
++
2oluntariQ
=ponsoriQ
)ameni de afaceriQ public.
E?"!0%" #" 5)(r"12ri 6r!$%&("I
CJ".(i)&r" 0")(r$ 0ri!&r 9i =ic"0ri!&riI
1. Cum a$i a1uns s% ,% implica$i #n &rim%rieI&refectur%Y
2. Cum percepe$i rolul pe care #l a,e$i #n &rim%rieY -,e$i clare
responsabilit%$ileY
!. Care sunt punctele forte ale &rim%rieiY 6ar punctele slabeY
4. 6ac% ar fi #n puterea dumnea,oastr%, ce ar trebui sc0imbat
#n &rim%rieI Consiliul Kude$eanI &refectur%Y
*. Care crede$i c% este imaginea institu$iei publice #n r/ndul
cet%$enilorY
CJ".(i)&r" 0")(r$ .(&66$% "?"c$(i=
1. Cum descrie$i rela$iile d,s. cu institu$iaY
2. Ce rol are comunicarea #n rela$iile d,s.Y Ce trebuie #mbun%t%$itY Ce
sugestii a,e$i #n acest sensY
!. Cum crede$i c% este perceput% institu$ia de comunitatea orauluiI
comuneiI 1ude$uluiY 6e ceY -,e$i sugestii referitoare la programele ce ar trebui
deDb%tuteY
4. Crede$i c% institu$ia furniDeaD% informa$iile necesareY
CJ".(i)&r" 0")(r$ !"!1rii c!$)i(2/ii
1. Ce ti$i despre institu$ieY
2. Care sunt sursele d,s. de informa$iiY Care surs% o considera$i cea
mai credibil%Y
!. Cum e,alua$i institu$iaY Comunitatea percepe institu$ia #n acelai
mod ca i d,s.Y
4. Care sunt recomand%rile d,s. #n leg%tur% cu #mbun%t%$irea
acti,it%$ilor, astfel #nc/t institu$ia s% satisfac% mai bine ne,oile comunit%$iiY
CJ".(i)&r 0")(r$ 0ri"c($% KAc/i$)"& ECOSL
1. 6ac% a$i fi membru al Consiliului 5ocal ce 0ot%r/ri a$i promo,a
pentru cur%$enia orauluiY
` -locarea mai multor fonduri pentru
cur%$enie (prin preluarea de la alte capitole ale bugetului
local, precum s%n%tate, #n,%$%m/nt, cultur% etc.)Q
` )bligati,itatea particip%rii la cur%$enia
oraului a tuturor cet%$enilor beneficiari al 5egii 41+I2""1Q
+'
` -daptarea regulamentului local de
salubritate la normele europeneQ
` 6eDbaterea public% a 0ot%r/rilor care pri,esc
cur%$enia municipiuluiQ
` Introducerea unei taCe locale de salubritate
pentru a #ncasa mai uor banii de la cet%$eni.
2. Ce a$i face concret pentru #mbun%t%$irea calit%$ii ser,iciilor de
salubritateY
` - aplica ferm amenDile #n caDul constat%rii
unor abateriQ
` - organiDa un sistem de urm%rire a calit%$ii
ser,iciilor la fiecare punct de colectare i pe fiecare strad%Q
` - organiDa campanii de informare i
educare a cet%$enilorQ
` - #ncura1a concuren$a real% #ntre mai mul$i
prestatori de ser,icii de salubritate, f%r% Done delimitateQ
` - organiDa licita$ie pentru fiecare Don% a
oraului.
!. Considera$i util% implementarea sistemului de colectare selecti,% a
deeurilor (0/rtie, recipient de plastic O &79 i doDe de r%coritoare)Y
` 6a, deoarece prin recuperarea i ,alorificarea unor deeuri
sunt prote1ateIeconomisite resurse naturale pre$ioase
(p%durea, apa etc.)Q
` :u, fiindc% nu am timp pentru aa ce,a.
4. Cum sunte$i dispui s% ,% implica$i #n procesul de cur%$enie din Dona
#n care tr%i$iY
` 6oresc s% fiu monitor, ca s% urm%resc respectarea cur%$eniei
#n Dona #n care locuiescQ
` 6oresc s% particip la deDbaterile publice legate de salubritateQ
` 6oresc s% fiu consultat direct sau prin asocia$ia de proprietari
asupra calit%$ii ser,iciului de salubritateQ
` &rin puterea eCemplului personal, doresc s% contribui ,oluntar
la solu$ionarea unor probleme localeQ
` 6oresc s% particip direct la colectarea selecti,% a deeurilor
mena1ere.
*. Cine crede$i c% este ,ino,at de starea precar% de cur%$enie a
orauluiY
` Cet%$enii indiferen$i cu acest aspectQ
` &rim%ria cu ser,iciile de specialitateQ
` &restatorii de ser,icii de salubritateQ
+
` Cei care ar trebui s% aplice amenDile (;arda
de Mediu, poli$ia comunitar%, inspectorii prim%riei etc.)
` -socia$iile de proprietariQ
` -l$ii (specifica$i).
6ata complet%rii aaaaaaaaaaaaaaaaaaa
2/rsta aaaaaaaa =eCul Maaa Raaa
&rofesia aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
CartierulI =trada aaaaaaaaaaaaaaaaaaaa

6ac% a$i bifat una din ,ariantele de r%spuns ale #ntreb%rii 4, ,% rug%m s% ne
oferi$i i datele d,s. de contactH
:umele, prenumele aaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaaa
9elefonH aaaaaaaaaaaaaaaaa
Runda$ia A-c$iunea 7cologic% .om/n%B i 4niunea -socia$iilor de
&roprietari din Craio,a ,% mul$umesc pentru spri1inul dat prin completarea acestui
c0estionar i depunerea operati,% la asocia$ia de proprietari din care face$i parte.
CJ".(i)&r &0%ic&( 0")(r$ $) .)#&F c$ 0ri=ir" %&
KI!&*i)"& 6$)c/i)&ri%r 0$1%ici 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 %c&%2L
1. Crede$i c% func$ionarii ar trebui s% aib% o preg%tire superioar%
(facultate, uni,ersitate)Y
6. 6a :. :u
2. <n momentul de fa$%, ni,elul de colariDare al func$ionarilor publici
esteH
-. foarte slab
?. slab
C. ridicat
6. foarte ridicat
!. <n ultimul an de c/te ori a$i apelat la ser,iciile administrati,eY
-. de foarte multe ori
?. de multe ori
C. de c/te,a ori
6. niciodat%
4. Crede$i c% m%rirea num%rului personalului ar duce la scurtarea
perioadei de reDol,are a problemelor cu care se adreseaD% cet%$enii sistemului
administrati,Y
6. 6a :. :u
*. 6up% opinia dumnea,oastr%, la ce sum% se ridic% salariul de baD% al
unui func$ionar cu studii superioareY
-. '""-""
+(
?. ""-(""
C. (""-1"""
6. 1"""-11""
7. 11""-12""
R. 12""-1!""
;. 1!""-14""
G. 14""-1*""
I. peste 1*""
+. -$i lucra #n administra$ieY
6. 6a :. :u
'. <n opinia dumnea,oastr%, func$ionarii accept% mituireaY
-. foarte des
?. des
C. din c/nd #n c/nd
6. niciodat%
. C/nd a$i apelat la ser,iciile publice ale unei institu$ii, problema
dumnea,oastr%
s-a reDol,atH
-. foarte repede
?. repede
C. #ntr-un timp lung
6. #ntr-un inter,al de timp foarte lung
(. Runc$ionarii cu care a$i a,ut de-a face cum s-au comportatY
-. foarte amabil
?. amabil
C. au f%cut ce le-am cerut, dar nici m%car nu s-au uitat la mine
6. nu m-au b%gat #n seam%
6atele personale ale persoanei inter,ie,ateH
2/rstaH
1*-1( 2"-2+ 2'-!*
!+-41 42-4( *"-*( +"b
=eCulH
R ?
JcolariDareaH
1- (-1" 11-12 postliceale superioar%
Fc$. *r$0
Rocus grupurile sunt #nt/lniri interacti,e cu grupuri mici de cet%$eni.
Cet%$enii sunt in,itata$i s% ia parte la astfel de discu$ii #n grup, i numai cei
inter,ie,a$i pot participa, pentru c% focus grupurile nu sunt #nt/lniri desc0ise.
'"
Ini$ial, sunt '-12 participan$i care pro,in dintr-o anumit% categorie social% sau un
grup de interes (de eCemplu, profesori, pensionari, membri ai unor asocia$ii
particulare de proprietari, studen$i, tinere mame etc.). &articipan$ii sunt ruga$i s% ia
parte la discu$ie, care se structureaD% pe un set de #ntreb%ri O Vc0estionarB.
Moderatorul focus grupului (sau un asistent) realiDeaD% o transcriere sau un
reDumat scris al #ntreb%rilor. Rocus grupul este repetat de c/te,a ori, folosindu-se
acelai set de #ntreb%ri, p/n% c/nd acesta nu mai genereaD% alte noi r%spunsuri.
12!
7CempluH organiDarea unui focus grup, utiliD/nd un c0estionar pentru
determinarea con$inutului pliantului ser,iciului de salubriDare i al fiei de
monitoriDare, #n municipiul =latina.
124
R)C4= ;.4& - ser,iciul public de salubritate
&entru a #mbun%t%$i ser,iciile de cur%$enie, salubritate i reciclare a
deeurilor i a identifica modalit%$ile de implicare a cet%$enilor #n #mbun%t%$irea i
supra,eg0erea calit%$ii acestora, ,% rug%m s% r%spunde$i la urm%toarele #ntreb%riH
1. Ce considera$i c% mai trebuie ad%ugat ser,iciului actual de cur%$enie
stradal% i salubritate pentru ca problema gunoaielor s% fie complet tratat%Y
2. )rice ser,iciu public este prestat conform unui standard de calitate,
care con$ine indicatori de calitate (de eCempluH gunoiul se ,a ridica la ! Dile). =unt
aceti indicatori cunoscu$i cet%$enilorY 6ac% da, cumY :umi$i un indicator de
calitate cunoscut de cet%$eni.
!. Care ar fi metodele cele mai eficiente prin care cet%$enii s-ar putea
implica #n #mbun%t%$irea ser,iciului local de salubritate (cur%$enie str%Di - colectare
deeuri - transport - depoDitare)Y
4. Care din situa$iile de mai 1os ,% preocup% i a$i dori s% fie urm%rite de
c%tre cet%$eniY
o cur%$area str%DilorQ
o densitatea courilor de 0/rtii de pe strad%Q
o respectarea cur%$eniei pe strad%, #ntre blocuriQ
o colectarea gunoiuluiQ
o cur%$enia spa$iilor de depoDitare a gunoiuluiQ
o calitatea pubelelor de gunoiQ
o transportul gunoiuluiQ
o depoDitarea gunoiuluiQ
o reciclarea gunoiuluiQ
o altele (specifica$i).
?tilizarea rezultatelor unui !ocus grup. 6up% realiDarea unui focus grup,
cel care l-a intermediat (facilitat) procedeaD% la sc0i$area unui raport cu
12!
7. C0ePtNnd, R. C0ePtNnd - articiparea cet%eneasc pentru m*unt%irea procesului
decisional n administra%ia pu*lic, .9I, ?ucureti, 2""1
124
Redera$ia -utorit%$ilor 5ocale din .om/nia O PPP.falr.ro
'1
principalele elemente. Rolosind o #nregistrare a discu$iilor, raportul ar trebui s%
includ%H
2. o descriere a felului #n care fiecare participant este conectat la tema
discutat%Q
!. o trecere #n re,ist% a p%rerilor diferite ap%rute ca urmare a fiec%rei
#ntreb%riQ
4. concluDii i recomand%ri pentru administra$ia local%.
.aportul ,a furniDa autorit%$ii locale informa$iile necesare pentru a
determina ce #n$eleg cet%$enii prin condi$ii de calitate i ce idei au pentru a le
#mbun%t%$i. -utoritatea local% ar trebui s% re,ad% raportul de focus grup #nainte de
a lansa fia de monitoriDare.
Cum ne d%m seama c% am realiDat cu succes focus grupulY &entru
aceasta, autoritatea local% ar trebui s% poat% r%spunde afirmati, la fiecare din
urm%toarele #ntreb%riH
- - inclus focus grupul persoane din di,erse medii sociale,
profesionale, geografice, de seCY
- =-a implicat autoritatea local% #n deD,oltarea #ntreb%rilor pentru focus
grupY
- - pus facilitatorul toate #ntreb%rile deD,oltate pentru focus grupY
- - f%cut facilitatorul un raport al focus grupuluiY
- - tras #n,%$%minte autoritatea local% de la participan$ii la focus grup,
#n pri,in$a modului #n care acetia #n$eleg condi$iile de calitate pentru ser,iciul
publicY
4.3. C"rc"(&r"& 5) r"%&/ii%" 0$1%ic" &%" i).(i($/i"i &#!i)i.(r&/i"i
0$1%ic"
Identificarea problemei care face obiectul procesului de cercetare, #i
impune specialistului #n rela$ii publice s% r%spund% la urm%toarele #ntreb%riH
Care este problemaY
Care este sursa interesului pentru un anumit lucruY
4nde i c/nd acest lucru constituie o problem%Y
Cine este implicat sau afectatY
Cum sunt implicate I afectate aceste persoaneY
6e ce preDint% interes acest lucruY
Cercetarea problemei const% #ntr-o acti,itate sistematic% de ob$inere a unor
cunotin$e corespunD%toare, c/t mai complete, despre propria organiDa$ie i despre
comunitatea local%.
9o$i specialitii #n rela$ii publice, inclusi, #n rela$iile cu gu,ernul, #n
comunicarea cu anga1a$ii i al$ii, caut% #n cercetare modalitatea de a satisface o
'2
seam% de necesit%$i, de la formularea strategiei i selectarea auditoriilor ,iDate,
p/n% la testarea comunica$iilor firmei i e,aluarea concuren$ei.
12*
Informa$iile str/nse, analiDate i e,aluate se refer% laH
c" Istoricul institu$iei statului i al dinamicii publicului acesteiaQ
c1 Imaginea administra$iei publice #n repreDentarea mass-media, a publicului
organiDa$iei, a unor institu$ii similareQ
c2 Runc$iile, dispunerea #n spa$iu, #ncadrarea cu personal calificat i resursele
institu$iei publiceQ
c! Caracteristicile de factur% te0nologic% ale institu$iei administrati,e i
ni,elul de informatiDareQ
c4 =c0ema general% i amploarea comunic%rii interne i eCterne ale institu$iei
publiceQ
c* Categorii de public intern i eCternQ
c+ Canale de comunicare ce pot fi utiliDate etc.
-cumularea unui ,olum c/t mai mare de date i cercetarea acestora
constituie o etap% necesar%, deoarece asigur% #nsemnate beneficiiH
c' posibilitatea unei atitudini acti,eH #n urma cercet%rii, specialistul #n rela$ii
publice este capabil s% anticipeDe problemele i solu$iile posibile, nu doar s%
reac$ioneDe la situa$iile care se producQ
c posibilitatea unei planific%ri adec,ate, care s% sporeasc% eficacitatea
acti,it%$ii de informare i rela$ii publiceQ
c( posibilitatea ,alid%rii supoDi$iilor proprii prin fundamentarea lor pe o
informa$ie factual%, i nu doar pe opinii proprii.
5imitele cercet%rii suntH
c1" cercetarea categoriilor de public-$int% nu poate fi niciodat% eC0austi,%, ci
const% #n cercetarea unor eantioane considerate repreDentati,e. 6ac% eantionul
cercetat nu este suficient de repreDentati,, eficacitatea cercet%rii i ,eridicitatea
concluDiilor ,or fi afectateQ
c11 resursele (umane, materiale, financiare i de timp) disponibile pentru
efectuarea cercet%rii afecteaD%, de asemenea, reDultatul acesteiaQ
c12 superficialitateaH factorul uman poate distorsiona reDultatul cercet%rii,
deoarece, adeseori, persoanele c0estionate nu spun ceea ce g/ndesc, ci ceea ce
cred c% dorete cel care c0estioneaD% (aceast% tendin$% uman% de a fi pl%cut altuia
este cunoscut% ca Vfenomenul GaPt0orneB)Q
c1! caracterul static al cercet%riiH oamenii, situa$iile i opiniile sunt #ntr-o
continu% sc0imbare, #n timp ce reDultatele cercet%rii sunt statice. 6ep%irea acestei
limite presupune actualiDarea i re,iDuirea permanent% a reDultatelor cercet%rii.
7ficacitatea cercet%rii este influen$at% de c/$i,a factori, printre care cei mai
importan$i suntH
c14 cantitatea datelor supuse analiDei i e,alu%riiQ
12*
Fiesendanger, ?. - A 3esearch 3oundup, #n &ublic .elations Kournal, =4-, 1((4, pp. 2!-2+
'!
c1* cunoaterea i utiliDarea surselor de informa$ii aflate la dispoDi$ieQ
c1+ amploarea spectrului metodelor de cercetare utiliDate.
<n acti,itatea de gestionare a imaginii prin informare i rela$ii publice pot fi
folosite urm%toarele metode de cercetareH
c1' analiDa imaginii institu$iei publice #n mass-media local% i central%. =e
analiDeaD%H nucleul imaginii i conceptele de #nso$ireQ ,iDibilitateaQ claritatea i
gradul de di,ersificare a imaginiiQ ni,elul de identitate al organismului
administrati,Q concordan$a dintre autoimagine i imaginea #n mass-mediaQ
deform%rile poDiti,e i negati,e de imagine, precum i sursele acestoraQ
c1 analiDa imaginii institu$iei publice #n repreDentarea publicului organiDa$ieiQ
c1( colectarea de informa$ii factuale despre acti,itatea anterioar%, despre
organiDa$ie, despre publicul acesteia i comunitatea local%Q
c2" studiul de caDQ
c21 sonda1ulH specialistul cu informarea i rela$iile publice poate utiliDa
resursele sonda1elor efectuate de institute specialiDate i, de asemenea, poate
efectua sonda1e proprii pe anumite categorii de publicQ
c22 obser,areaQ
c2! simulareaQ
c24 #ntocmirea de dosare tematiceQ
c2* alte metode adec,ate situa$iei concrete, obiecti,elor urm%rite etc.
Institu$iile publice pot realiDa .($#ii #" i!&*i)" concretiDate #n anc0ete de
opinie pe baD% de c0estionar (sonda1e) #n r/ndul auditoriului. -ceast% cercetare de
marketing are drept obiecti, e,aluarea situa$iei eCistente i ob$inerea de informa$ii
utile unor demersuri ulterioare ale organiDa$iei administrati,e.
<n prima etap% se e,alueaD% gradul de cunoatere al auditoriului cu pri,ire
la institu$ia administra$iei publice i produsul public, utiliD/ndu-se un c0estionar
baDat pe scala familiarit%$iiH
12+
` :-am auDit niciodat% de produsele publiceQ
` -m auDit doar de unele produse publiceQ
` Jtiu foarte pu$ine despre produsele publiceQ
` Jtiu destul de multe despre produsele publiceQ
` Cunosc foarte bine produsele publice.
=ubiec$ii inter,ie,a$i c%rora produsul public le este familiar ,or fi solicita$i
s%-i eCprime opinia despre acesta, utiliD/ndu-se o scal% de apreciere a imaginii
institu$ieiH
` Roarte nefa,orabil%Q
` )arecum nefa,orabil%Q
` Indiferent%Q
` )arecum fa,orabil%Q
` Roarte fa,orabil%.
12+
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. 242
'4
4n prim domeniu al cercet%rii cuprinde cunoaterea, analiDa i e,aluarea
acti,it%$ii propriei institu$ii. &entru aceasta, specialistul cu informarea i rela$iile
publice se raporteaD% la anumite obliga$ii i eCigen$eH
c2+ s% urm%reasc% modul #n care personalul institu$iei de administra$ie public%
#i #ndeplinete atribu$iile reDultate din organigrama sa. ) aten$ie aparte este
acordat% cunotin$elor i comportamentului anga1a$ilor din perspecti,a gestion%rii
imaginii organiDa$iei. <ntreb%rile i problemele posibile, pe care i le pune
specialistul #n rela$ii publice deri,% din obiecti,ele de imagine intuite i pot fiH
Cum trateaD% personalul institu$iei statului cet%$eniiY =unt
respectate standardele comportamentaleY
-titudinea func$ionarilor publici este acr%, resping%toare sau
amabil%Y
Cum i ce comunic% personalul institu$iei administrati,eY
=e ,ait% i critic%, sau #ncearc% s% induc% o atitudine de simpatie
fa$% de organiDa$ieY
=pa$iile #n care func$ioneaD% institu$ia public% sunt decente,
#ngri1ite, de bun gust, sau arat% o del%sare total% Y
.edactarea coresponden$ei tr%deaD% preocuparea pentru o imagine
poDiti,% sau negli1en$% Y
12'
s% tie s%-i #ntrebe i s%-i asculte pe oamenii din organiDa$ie. <n
aceast% pri,in$% pot fi foarte utile ,iDitele la locul de munc% sau
c0iar la domiciliul acestora (tiut fiind c% membrii familiei
func$ionarului pot fi, #n cercul lor de prieteni, multiplicatori de
imagine poDiti,% sau negati,% a institu$iei publice). &entru aceasta,
este util ca specialistul #n rela$ii publice s% aib% preg%tit%, din timp,
o list% cu #ntreb%ri la care s% cear% r%spunsuriQ
s% ,alorifice informa$ia eCistent% cu pri,ire la acti,itatea anterioar%Q
s% #nregistreDe, #n permanen$%, datele pe care la ob$ine, s% le discute
cu al$i membrii din conducerea administra$iei publiceQ pe baDa lor,
s% caute s% determine tendin$ele unor fenomene #n timp i s%-i
eCplice modul #n care s-a constituit o anumit% imagine despre
propria institu$ieQ
s% se asigure c% este implicat realmente i corespunD%tor #n
#ndeplinirea func$iunilor organiDa$iei saleQ s% se implice (i s%
12'
6e la caD la caD, specialistul #n rela$ii publice poate urm%ri i alte probleme - aparent
nesemnificati,e - dar care, cercetate mai atent, pot fi esen$iale pentru imaginea institu$iei statului.
<n conteCt, se poate spune c% i modul #n care arat% toaletele institu$iilor are impact - uneori mare -
asupra imaginii acestora.
'*
determine eCecuti,ul s%-l implice) #n toate acti,it%$ile desf%urate
de institu$ieQ
s% e,alueDe #n permanen$% ni,elul de #ncredere a func$ionarilor i
publicului #n institu$ie i conducerea acesteiaQ
s% e,alueDe imaginea organiDa$iei #n opinia publicului acesteia.
Cunoaterea comunit%$ii locale, a categoriilor de public care pot afecta
succesul institu$iei se realiDeaD% prinH
c2' cunoaterea i analiDarea tr%s%turilor specifice (economice, sociale, etnice,
religioase, istorice, culturale etc.) ale comunit%$ii localeQ
c2 cunoaterea liderilor locali (politici, administrati,i, economici, culturali,
religioi etc.)Q
c2( cunoaterea grupurilor locale de intereseQ
c!" e,aluarea gradului de informare al comunit%$ii locale cu pri,ire la
acti,itatea administra$iei publiceQ
c!1 cunoaterea categoriilor de public al institu$iei i stabilirea importan$ei i
imaginii lor #n raport cu obiecti,ele i ac$iunile acesteiaQ
c!2 depistarea celor mai eficiente c%i de comunicare cu comunitatea local%
(publicul organiDa$iei), #n special a celor mai adec,ate mi1loace de informare #n
mas%.
4.4. S$r." #" i)6r!&/ii
<n caDul ma1orit%$ii organiDa$iilor din sectorul public, informa$iile
pri,ind beneficiarii ser,iciilor sau grupul-$int% sunt importante pentru identificarea
,iitoarelor probleme i oportunit%$i.
<n ciuda anumitor similarit%$i #ntre cercetarea de marketing pentru
sectorul pri,at i procesul de identificare a problemelor pentru politicile publice,
eCist% diferen$e foarte importante, dintre care unele reflect% natura mai slab
definit% a preocup%rilor din aria politicilor publice, iar altele pro,in din autoritatea
special% a gu,ernului de a colecta datele pe care le solicit%.
<n general, consider%m c% este mai uor pentru sectorul pri,at s%
deruleDe procesul de cercetare de marketing, pentru c% #n acest caD eCist% un
consens mai mare #n pri,in$a identific%rii datelor pentru care se deruleaD%
cercetarea, a m%sur%rii acestora i a interpret%rii reDultatelor din perspecti,a
implica$iilor pe care le poate a,ea asupra firmei.
<n sc0imb, #n caDul autorit%$ilor publice, se poate distinge #ntre date
economice i date sociale, cele sociale fiind mai fragmentate din cauDa lipsei unei
teorii sociale centrale. 9otui, c0iar i #n caDul datelor macroeconomice, eCist% mai
pu$in% certitudine #n ce pri,ete implica$iile asupra politicilor publice, c0iar i #n
cadrul marginilor de nesiguran$% cunoscute. -ria poten$ial% de date pe care
gu,ernul o are de cercetat este mult mai eCtins% dec/t cea de interes pentru
'+
companii, unele firme de,enind, #n ultima ,reme, mai sensibile la implica$iile mai
largi, sociale i politice, ale acti,it%$ii lor.
12
<n cadrul cercet%rii de marketing la ni,elul administra$iei publice putem
identificaH
1. statistici de cercetare, #n care scopul principal al
efectu%rii cercet%rii este producerea de informa$iiQ
2. statistici accidentale, ca produse secundare ap%rute #n
cursul derul%rii unor anumite procese administrati,e.
6eoarece a,em de-a face cu o arie foarte larg% a acti,it%$ilor
gu,ernamentale, num%rul statisticilor #n acest sector este foarte mare, ca i aria
domeniilor acoperiteH de la statisticile pri,ind num%rul infrac$iunilor, p/n% la
num%rul auto,e0iculelor #nmatriculate i ,olumul importurilor supuse controlului
,amal i acciDelor. <n plus, eCist% o serie de statistici care repreDint% produse
principale ale acti,it%$ii gu,ernamentaleH de eCemplu, cele pri,ind num%rul
persoanelor cu drept de ,ot, care poate fi ob$inut din listele electorale i cele
referitoare la e,iden$a popula$iei, reDultate din procesul de #nregistrare a naterilor,
deceselor i c%s%toriilor. <n condi$iile #n care multe dintre statisticile secundare
constituie o baD% poten$ial% ,aloroas% pentru acti,itatea de cercetare de marketing,
trebuie acordat% o aten$ie deosebit% ca cifrele s% nu reflecte pur i simplu
procedurile administrati,e, #n locul fenomenelor la care se refer% acestea.
6e eCemplu, cifrele #nregistrate pri,ind num%rul infrac$iunilor sau
num%rul omerilor nu sunt o m%sur% eCact% a infrac$ionalit%$ii sau oma1ului, iar
sc0imb%rile din statistici pot s% nu reflecte sc0imb%rile corespunD%toare din
fenomenul ,iDat (i ,ice,ersa) sau pot fi c0iar contrare #n ce pri,ete efectele
m%sur%riiH o campanie puternic% antiinfrac$ional% efectuat% de poli$ie poate duce la
creterea num%rului arest%rilor, dar, datorit% acestui succes, cet%$enii pot #ncepe s%
semnaliDeDe infrac$iuni pe care #nainte nu le-ar fi anun$at.
-,anta1ul gu,ernelor atunci c/nd #ncearc% s% colecteDe informa$iile de
care au ne,oie $ine de dimensiunea acestor organiDa$ii, care permite, prin resursele
disponibile, derularea unor sonda1e sau cercet%ri de o anumit% natur%, care pentru
o organiDa$ie mic% nu s-ar 1ustifica.
<n plus, gu,ernele au puterea de a determina oamenii s% furniDeDe
informa$iile, ca #n caDul statisticilor pentru sectorul pri,at, prin colectarea de
informa$ii din partea firmelor, sau al recens%mintelor efectuate o dat% la Dece ani,
con$in/nd date personale despre cet%$eni. 9otui, ma1oritatea datelor colectate de
c%tre gu,ern pro,in din r%spunsurile ,oluntare la sonda1e.
12
?. F. GogPood, 5. -. ;unn O Introducere n politici pu*lice, 7ditura 9rei, ?ucureti, 2""", p.
1
''
<n principiu, gu,ernele par s% aib% mai pu$ine probleme #n transferarea
informa$iilor #ntre diferite organiDa$ii din sectorul public, dec/t #n caDul
transferului de informa$ii #ntre diferite firme, care se pot afla #n competi$ie. 9otui,
se poate obser,a c% aceast% Auurin$%B a transferului nu este #ntotdeauna ,iDibil% #n
practic%. &roblema birocra$iei i a mecanismelor rigide (create parc% de c%tre unii
func$ionari publici) genereaD% probleme pri,ind transferul datelor #ntre institu$iile
publice.
7Cist%, de asemenea, o mare ,arietate de surse neoficiale de informare
aflate la dispoDi$ia autorit%$ilor publice gu,ernamentale, precumH
anc0etele publiceQ
comisiile specialiDate
12(
- comisii formate din membri ai
&arlamentului, #nfiin$ate pentru in,estigarea i raportarea
unei anumite probleme de interesQ
comitete consultati,eQ
repreDentan$i ai grupurilor de intereseQ
informa$ii din partea parlamentarilorQ
mecanisme interne generatoare de informa$ii, cum ar fi
rapoarte din partea repreDentan$ilor din teritoriu, rapoarte
ale ambasadelor, acti,it%$i de spiona1 i contrainforma$ii
etc.
=olu$ionarea unei probleme specifice de marketing presupune deciDii
baDate pe informa$ii. - a,ea succes #nseamn% a ti s% lucreDi cu informa$ia.
-ceasta a de,enit mult mai important% dec/t resursele b%neti, materiale i umane.
=pre deosebire de acestea din urm%, informa$ia nu este o resurs% rar%, ci, #n
condi$iile informa$ionale de ast%Di, este c0iar #n eCces.
6e eCemplu, un primar, un prefect sau un prim-ministru poate fi
VbombardatB cu informa$ii con$inute #n rapoarte, e,iden$e, statistici, analiDe, legi,
ordonan$e, G;-uri etc. 6e aceea, mul$i func$ionari se pl/ng de prea multe
informa$ii inutile. -st%Di este puternic cel care tie s% ."%"c("," informa$iile
necesare lu%rii unor deciDii.
9ransmiterea i recep$ionarea informa$iilor nu mai repreDint% o problem%
#n condi$iile informa$ionale de ast%Di. &aradoCal este faptul c% gestiunea
informa$iei este tot mai dificil%, dei eCist% o ofert% din ce #n ce mai sofisticat% de
te0nologii informa$ionale. 2olumul imens de informa$ie, accesibil oric%rei
institu$ii, pe internet, de eCemplu, genereaD% mari probleme de administrare a
datelor i informa$iilor, #n special sub aspectul controlului administr%rii.
1!"
12(
) mare parte din informa$iile pe care le colecteaD% acestea ,in dinspre gu,ern
1!"
;0. -l. Catan% O Marketing: !ilozo!ia succesului de pia%, 7d. 6acia, Clu1-:apoca, 2""!, p. 2"(
'
4.7. D&("8 1&," #" #&(" 9i i)6r!&/ii #" !&r'"(i)* 5) &#!i)i.(r&/i&
0$1%ic2
6atele sunt simple fapte i statistici. 6e eCemplu, num%rul locuitorilor
municipiului =ucea,a sau ai comunei Iacobeni, num%rul abona$ilor la internet din
1ude$ul Ialomi$a, num%rul acces%rilor paginii Peb a &rim%riei din ?ucureti,
r%spunsurile unui eantion de subiec$i la #ntreb%rile unui c0estionar cu pri,ire la
imaginea func$ionarului public din oraul 9imioara sunt nite date.
6atele necesare cercet%rii de marketing sunt deosebit de di,erse. Cele
mai folosite criterii de clasificare a datelor de marketing sunt importan$a i sursa
de pro,enien$%.
<n func$ie de importan$a lor pentru studiul de efectuat, datele de
marketing pot fi primare i secundare. D&("%" 0ri!&r" sunt cele care se ob$in
pentru prima oar%, pe teren, #n scopul cercet%rii respecti,e, prin obser,are,
eCperimente, anc0ete etc. D&("%" ."c$)#&r" (indirecte sau de birou) sunt cele de1a
colectate i publicate #n literatura de specialitate (anuare statistice, rapoarte ale
ministerelor, agen$ilor publici, re,iste, buletine etc.)
Institu$iile publice au posibilitatea s%-i creeDe baDe (b%nci) de date
datorit% creterii capacit%$ii computerelor i deD,olt%rii telecomunica$iilor i noilor
te0nologii informa$ionale. ) baD% de date este un ansamblu de #nregistr%ri,
rapoarte i e,iden$e din interiorul organismelor administrati,e, precum i de
statistici din mediul lor de marketing, stocate #n computer i aflate la dispoDi$ia
autorit%$ilor publice.
) banc% de date de marketing poate con$ine fiiere referitoare la cet%$enii
din cadrul comunit%$ii arondate respecti,ei institu$ii publice, la tendin$ele i
sc0imb%rile din macromediul de marketing. 7,ident c% aceste baDe de date ,ariaD%
mult de la o institu$ie la alta. 6ac%, #n organiDa$iile mici, ele pot fi simple liste de
date despre cet%$eni (nume, stare ci,il%, adrese etc.), #n marile institu$ii publice
(ministere), baDele de date sunt acumul%ri imense de informa$ii interne i eCterne,
organiDate #n sisteme care, la r/ndul lor, sunt componente ale unor sisteme
informa$ionale i de deciDie de marketing.
I)6r!&/ii%" sunt date astfel preDentate #nc/t s% fie utile #n elaborarea
unor deciDii. <n acest scop, datele sunt preDentate pentru a indica eCisten$a sau
absen$a unor tendin$e, rela$ii sau modele.
6ac%, #n trecut, #nal$ii oficiali publici au a,ut probleme legate de
disponibilitatea datelor, ast%Di, ei se confrunt% cu problema de a g%si anumite
informa$ii #n noianul copleitor de rapoarte, e,iden$e, statistici i analiDe. Moti,ele
nemul$umirii unor func$onari sunt frec,ent legate de urm%toarele aspecteH
eCist% prea multe informa$ii inutile i prea pu$in utileQ
informa$ia rele,ant% este prea dispersat% #n institu$ie, ceea ce
#ngreuneaD% efortul pentru localiDarea eiQ
'(
informa$iile cele mai importante sunt ascunse de al$i func$ionari
sau subordona$i, din moti,e personaleQ
informa$iile importante a1ung prea t/rDiu pentru a mai fi
folositoareQ
adeseori, este foarte greu de tiut dac% informa$ia este Vcurat%B
i nimeni nu te a1ut% #n acest sens
Mul$i marketeri consider% c% principala lor sarcin% este de a ob$ine date
despre fapte (cet%$eni etc.), uit/nd c% faptele, #n sine, nu spun nimic, dac% nu sunt
interpretate #ntr-o anumit% direc$ie de interes, pentru a lua o anumit% deciDie.
-stfel, colectarea datelor nu are sens dec/t #n leg%tur% cu direc$ia de interpretare
ulterioar% a acestora, #n ,ederea reDol,%rii unor anumite probleme.
1!1
Informa$ia de marketing #n administra$ia public% este reDultatul unui
sistem de culegere, clasificare, structurare i analiD% a datelor #n scopul utiliD%rii
lor de c%tre autorit%$ile publice pentru elaborarea anumitor deciDii. 4n astfel de
sistem este cercetarea de marketing. -ceasta con,ertete datele #n informa$ii de
marketing rele,ante pentru func$ionarii publici.
4nele institu$ii publice folosesc c0estionare sau sonda1e de opinie pentru
a afla poDi$ia cet%$enilor fa$% de ser,iciile oferite. Cercet%rile efectuate trebuie s%
ofere r%spunsuri la #ntreb%ri legate de cet%$eniH cine suntYQ #n ce situa$ie suntYQ ce
dorescYQ cum se simt #n institu$ieYQ ce g/ndescYQ ce tip de ini$iati,e ar apreciaY
C$%"*"r"& i)6r!&/ii%r repreDint% una dintre cele mai importante etape
ale procesului cercet%rii de marketing. -ceast% etap% are la baD% m%surarea
fenomenelor i presupune utiliDarea unor metode i te0nici de ob$inere a datelor
dublate de unele de analiD% i prelucrare.
1!2
C%&.i6ic&r"& i)6r!&/ii%r
Informa$iile destinate publicului pot pro,eni din dou% tipuri de surseH
secrete i nesecrete. Cele din urm%, sursele nesecrete, pot fi #mp%r$ite, la r/ndul lor,
#n #".cJi." (adic% accesibile publicului larg i ,e0iculate de mass-media) i
6ici&%" (informa$ii ce pro,in dintr-o institu$ie). 4na dintre institu$iile abilitate a fi
o surs% oficial% de informa$ie este cea a purt%torului de cu,/nt - institu$ie ce are
menirea de a transforma informa$ii p/n% nu demult secrete, #n informa$ii oficiale,
care, preluate de mass-media, de,in informa$ii desc0ise.
1!!
I)6r!&/i& #" i)("r". 0$1%ic se refer% la orice informa$ie care pri,ete
acti,it%$ile sau reDult% din acti,it%$ile unei autorit%$i sau institu$ii publice,
indiferent de forma sau de modul de eCprimare a informa$iei.
1!1
M. C. 6emetrescu O Mecanismele decizionale n marketing, 7d. &olitic%, ?ucureti, 1(!, p.
42+
1!2
-. Cre$u, , 7. &eptan O 2lemente de analiz a datelor 0i marketing mass"media, 7d. -=7,
?ucureti, 2""4, p. 1'
1!!
5. 7pure O Codul de conduit pro!esional al purttorului de cu)4nt al unei organiza%ii, #n
A.ela$ii publiceH coduri, practici, interferen$eB, 7d. Mirton, 9imioara, 2""4, p. ++
"
&rintre informa$iile de interes public se num%r%H
1!4
actele normati,e care reglementeaD% organiDarea i func$ionarea
autorit%$ii sau institu$iei publiceQ
structura organiDatoric%, atribu$iile departamentelor, programul de
func$ionare, programul de audien$e al autorit%$ii sau institu$iei publiceQ
numele i prenumele persoanelor din conducerea autorit%$ii sau
institu$iei publice i ale func$ionarului public responsabil cu difuDarea
informa$iilor publiceQ
coordonatele de contact ale autorit%$ii sau institu$iei publiceQ
sursele financiare, bugetul i bilan$ul contabilQ
programele i strategiile propriiQ
lista cuprinD/nd documentele de interes publicQ
lista cuprinD/nd categoriile de documente produse iIsau
gestionate, potri,it legiiQ
modalit%$ile de contestare a deciDiei autorit%$ii sau a institu$iei
publice, #n situa$ia #n care persoana se consider% ,%t%mat% #n pri,in$a dreptului de
acces la informa$iile de interes public solicitate.
4.:. C"rc"(&r"& #" !&r'"(i)* 5) #!")i$% .&(i.6&c/i"i c"(2/")i%r ;
c%i")/i
&rocesul de cercetare a satisfac$iei clientului #n sistemul administra$iei
publice include urm%toarele etapeH
1. Identificarea clien$ilor
2. =tabilirea obiecti,elor i a informa$iilor necesare
!. =tabilirea strategiei de m%surare
4. Colectarea informa$iei
*. Comunicarea reDultatelor
+. 7,aluarea procesului de m%surare
'. .eluarea procesului
-cest proces este repetiti,, at/t pentru c% satisfac$ia cet%$enilor-clien$i
este #n continu% modificare, c/t i pentru c% procedurile de m%surare pot i trebuie
s% fie #mbun%t%$ite.
<n func$ie de obiecti,ele urm%rite, eCist% mai multe posibilit%$i de
m%surare. Cel mai simplu mod de a in,estiga satisfac$ia clien$ilor este prin
intermediul sonda1ului de opinie.
<n unele $%ri au fost concepu$i indici ai satisfac$iei clien$ilor. -stfel,
Canada a construit, #ncep/nd cu 1((, sistemul CitiDens Rirst, #n Marea ?ritanie
1!4
5egea nr. *44I2""1 pri,ind liberul acces la informa$iile de interes public, Monitorul )ficial nr.
1+', martie 2""2
1
eCist% &eopleMs &anel, #n =4- se utiliDeaD% -merican Customer =atisfaction IndeC
(-C=I).
1!*
<n caDul -C=I, procesul de cercetare a satisfac$iei clientului a #nceput
prin identificarea acti,it%$ilor principale ale fiec%rei agen$ii federale in,estigate,
pentru fiecare acti,itate construindu-se atribute m%surabile.
4n sonda1 de opinie utiliDat #n cercetarea de marketing #n domeniul
satisfac$iei cet%$enilor-clien$i poate include un set de #ntreb%ri, folosind o scal% de
r%spunsuri de la 1 la 1". <ntreb%rile utiliDate au fost de tipulH
1!+
1. Cum ,% atepta$i s% func$ioneDe institu$ia 3Y
2. Cum aprecia$i acti,itatea 1 a institu$iei respecti,eY
!. Cum aprecia$i acti,itatea 2 a institu$iei respecti,eY
4. Cum aprecia$i acti,itatea ! a institu$iei respecti,eY
*. Cum aprecia$i #n general acti,itatea institu$iei respecti,eY
+. Cum se compar% institu$ia 3 cu o institu$ie ideal%Y
'. -$i a,ut reclama$iiY (6aI:u)
. Cum au fost acestea reDol,ateY
Cercet%rile #n domeniul satisfac$iei cet%$enilor-clien$i are menirea de a
a1uta institu$iile administra$iei publice s% #n$eleag% reDultatele i s% furniDeDe c%i
clare i eficiente de ac$iune #n ,ederea amelior%rii situa$iei.
-ceste cercet%ri de marketing este firesc s% fie spri1inite at/t de liderii
organiDa$iilor administrati,e, c/t i de restul func$ionarilor publici, care trebuie s%
afle reDultatele.
Cercet%rile trebuie s% reflecte c/t mai fidel eCperien$ele cet%$enilor i s%
determine care le sunt priorit%$ile.
1!*
PPP.t0eacsi.org
1!+
=. 6. Jandor O 'atis!ac%ia clien%ilor administra%iei pu*lice, .e,ista 9ransil,an% de Jtiin$e
-dministrati,e, nr.1,
2""4, p. 14(
2
3. MIXUL DE MARKETING N ADMINISTRAIA PUBLIC
-daptarea la mediul de marketing i influen$area lui acti,% presupun ca
autoritatea public% s%-i elaboreDe o politic% de marketing #n concordan$% cu
cerin$ele pie$ei. ) asemenea politic% este eCprimat% prin formularea unui set de
obiecti,e strategice, a unor strategii corespunD%toare i a unui ansamblu de tactici
(m%suri concrete) aflate #n rela$ie de interdependen$%.
1!'
&olitica de marketing #n caDul institu$iilor publice reunete strategii i
tactici specifice pie$ei ser,iciilor administrati,e. -stfel, politica de marketing
presupune, pe de o parte, alegerea 1udicioas% a strategiilor, iar pe de alt% parte,
fundamentarea corect% a miCului de marketing. Implementarea strategiei de
marketing este un proces dificil, ce se realiDeaD% printr-un compleC de ac$iuni
practice, care reflect% ,iDiunea institu$iei de administra$ie public% cu pri,ire la
modalit%$ile concrete de atingere a obiecti,elor stabilite, concentrat% #n no$iunea
de miC de marketing.
MiCul de marketing asigur% combinarea resurselor #n propor$ii diferite,
grup/ndu-le #n 1urul produsului, pre$ului, distribu$iei i promo,%rii. <n
administra$ia public%, el repreDint% totalitatea ,ariabilelor pe care o institu$ie le
poate utiliDa #n ,ederea influen$%rii cet%$enilor-clien$i.
MiCul de marketing este Aunul dintre cele mai ,ec0i i mai utile concepte
de marketing elegant prin simplitatea luiB
1!
, atribuit lui :iel ?orden
1!(
de la
Gar,ard ?usiness =c0ool.
Ca reDultat al #mbin%rii ingredientelor (componente ce intr% ca accesorii #n
compunerea marketingului pentru a-i conferi anumite calit%$i i tr%s%turi), al
doD%rii lor i al resurselor de care acestea au ne,oie, miCul de marketing ofer%
posibilitatea cunoaterii ,ariantei de r%spuns a institu$iilor publice la cerin$ele i
eCigen$ele mediului. 7l nu poate fi un amestec stabil deoarece componentele sale,
ca i propor$iile #n care se combin%, se afl% #n continu% sc0imbareQ se constituie, #n
orice moment, ca reDultant% a ac$iunii unor factori de o compleCitate i
eterogenitate eCtrem%, at/t de natur% endogen% c/t i eCogen%.
14"
MiCul de marketing al institu$iei publice, c0iar dac% aceasta ofer% ser,icii
administrati,e, i nu produse (bunuri), include cei A4 &B tradi$ionali (AproductB,
ApriceB, AplacementB i ApromotionB) dar cu accent pe latura uman% a acestora,
1!'
2. )lteanu, I. Cetin% O Marketingul ser)iciilor, ?ucureti, 1((4, p. '1
1!
M. K. ?aker O Macmillan &ictionary o! Marketing and Ad)ertising, Macmillan &ublis0ers,
5ondon, 1(("
1!(
:. ?orden O The Concept o! Marketing"Mi1, Kournal of -d,ertising .esearc0, 1(+4
14"
=. =tanciu O Marketing 6eneral, articularit%i n organiza%iile non pro!it, 6areco, ?ucureti,
2""2, p. 1*2
#ntruc/t autorit%$ile publice sunt mult mai implicate #n rela$ia cu cet%$enii dec/t cu
organiDa$iile economice. <n plus apar i elemente specifice marketingului
ser,iciilorH oameni, proces, suport fiDic.
Celor patru ,ariabile clasice ale miCului li s-au ad%ugat de c%tre -drian
&aNne urm%toarele elementeH personalul, procesele, ser,iciile complementare
141
.
6onald CoPel propune, la r/ndul s%u, alte
trei elementeH personalul, e,iden$ele fiDice i procesele
142
. 5a aceste componente
:. 8. Feinreic0 adaug% al$i ! &
14!
H
a) 0&r(")"ri&($% ,iDeaD% faptul c% uneori institu$iile publice trebuie s% se asocieDe
cu alte organiDa$ii din comunitate pentru a fi mai eficiente, c0iar dac% nu au
obiecti,e similareQ aceste organiDa$ii pot s% identifice modalit%$i de colaborare #n
,ederea atingerii obiecti,elor strategiceQ
b) (&c(ic& are #n ,edere faptul c% mediul #n care #i desf%oar% acti,itatea institu$ia
public% trebuie s% o sus$in% pe termen lung. <n acest sens este ne,oie de sc0imbare
politic% i de sus$inere suplimentar% efecti,%, mai ales prin programele mediaQ
c) 0%i(ici, mai eCact diploma$ie politic%, necesar% pentru ob$inerea spri1inului
altor organiDa$ii pentru a a,ea acces la publicul-$int%.
7.1. P%i(ic& #" 0r#$.
<n literatura de specialitate conceptul de 0r#$., #n caDul marketingului
ser,iciilor, este #nlocuit cu termenul de ser,iciu de baD% (generic) pentru a
e,iden$ia faptul c% este ,orba de un miC de marketing adaptat ter$iarului.
<n caDul nostru ,om analiDa ser,iciile oferite #n cadrul institu$iilor
administra$iei publice i particularit%$ile lor care $in de specificul acestui sector.
144
7.+. P%i(ic& #" 0r"/
Rormarea 0r"/$%$i preDint% numeroase particularit%$i #n domeniul ser,iciilor
publice. 5a unele dintre acestea, pre$ul nici nu este preDent, ele fiind gratuite. <ns%,
c0iar dac% cet%$eanul beneficiar nu pl%tete un pre$ anume (o sum% de bani) pentru
a beneficia de anumite ser,icii publice, el suport% totui anumite costuriH
deplasarea la institu$ia administrati,%, ateptarea, interac$iunea cu prestatorul etc.,
toate repreDent/nd eforturi din partea consumatorului ser,iciului
14*
.
141
-.&aNne - The 2ssence o! 'er)ices Marketing, &rentice Gall, :eP]ork, 1((!
142
6.CoPell - The Marketing o! 'er)ices, ?utterPort0-Geinemann, 5ondon, 1((!
14!
:. 8. Feinreic0 O 8hat is 'ocial Marketing Y, Communications, Febmaster a =ocial
Marketing com., 1(((
144
&olitica de produs #n administra$ia public% este preDentat% pe larg #n capitolul 2II
14*
-.2orDsak (coord.) - Marketingul ser)iciilor, &resa 4ni,ersitar% Clu1ean%, Clu1-:apoca 2""4,
p.+1
&olitica de pre$ este stabilit% #n func$ie de obiecti,ele urm%toareH
maCimiDarea utiliD%rii capacit%$ilor, atragerea unui num%r c/t mai mare de
cet%$eni O clien$i etc. &reponderen$a unuia sau altuia dintre obiecti,e
determin% alegerea strategiei de pre$H strategia pre$urilor orientate dup%
costuri, strategia pre$urilor #n func$ie de concuren$%. &oliticile de pre$ se
apropie de cele din domeniul bunurilor materiale, #nc/t sunt pu$ine
elemente particulare
14+
.
=tabilirea pre$ului pentru bunurile publice repreDint% preocuparea ma1or% a
economitilor. <n plus, logica ser,iciului public nu eCclude compensarea
sau participarea financiar% a utiliDatorului #n momentul utiliD%riiH acesta
este caDul transportului #n comun sau al telecomunica$iilor.
&re$ul nu este o ,ariabil% pur eCogen%, str%in% autorit%$ilor publice i
regiilor acestora, dar nici un element pur endogen, total la discre$ia lor.
<ntre aceste dou% situa$ii eCtreme, pre$ul ocup%, #n practica administrati,% a
di,erselor $%ri, o multitudine de poDi$ii intermediare.
14'
Men$inerea ec0it%$ii pre$ului de acces la ser,iciul public pentru to$i, #n timp
ce costurile anga1ate nu sunt #ntotdeauna aceleai, constituie o problem%
actual%
<n cadrul politicilor comerciale ale #ntreprinderilor publice eCist% de foarte
mult timp diferen$e de tarife #ntre particulari i #ntreprinderi.
V;ratuitateaB #ns%i corespunde unei poDi$ii de tip marketing care
,e0iculeaD% un mesa1 identitar deloc negli1abil
14
.
Ca i celelalte ,ariabile ale miCului de marketing, i pre$ul este puternic
influen$at de caracteristicile ser,iciilor administrati,e.
6atorit% i)(&)*i1i%i(2/ii ser,iciilor publice, adesea cet%$eanul nu #n$elege
pentru ce se pl%tete pre$ul cerut.
<n general ser,iciul nu poate fi descris sau definit prin nite parametri
riguroi. 6in aceast% cauD%, i e,aluarea ,alorii de pia$% este foarte
nesigur%
14(
. 6e altfel, se spune c% #n domeniul prest%rilor de ser,icii pre$ul
este un factor intransparent, #ntre con$inutul i pre$ul ser,iciului eCist/nd o
corela$ie destul de slab%.
9otui, pre$ul constituie criteriul principal de structurare a ser,iciilor
publice i de alocare a fondurilor institu$iei publice, el repreDent/nd,
totodat%, un parametru determinant al poDi$ion%rii, al imaginii produsului
public pe pia$%.
1*"
14+
2. -. Muntean O Managementul pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p. !4!
14'
14
I. -leCandru, 5. Matei O 'er)icii pu*lice, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""", p. 1'*
14(
-. 2orDsak (coord.)O Marketingul ser)iciilor, &resa 4ni,ersitar% Clu1ean%, Clu1-:apoca, 2""4,
p. !
1*"
2.-. Munteanu O op.cit., p. 212
<n 4niunea 7uropean%, taCele i tarifele #ncasate ca reDultat al furniD%rii
unor ser,icii publice de interes local sunt #mp%r$ite #n urm%toarele
categorii
1*1
H
a) taCele i tarifele pentru ser,icii administrati,e (de eCemplu, eliberarea de
certificate, permise, autoriDa$ii)Q
b) taCe i tarife pentru efectuarea unor ser,icii de gospod%rie comunal%Q
c) taCe i tarife #ncasate pentru acordarea drepturilor de participare la di,erse
manifest%ri cultural sporti,e asigurate de administra$ia public% local%,
bilete de intrare la muDee, utiliDarea baDelor sporti,eQ
d) taCe i tarife pentru di,erse alte ser,icii de administra$ie public% local%.
<n general, #n politica de pre$, institu$iile administra$iei publice adopt%
strategii orientate c%tre costuri i cerere. -stfel, strategia selectat% ,a trebui
s% asigure optimiDarea costurilor i a utilit%$ii produsului public. )r se tie
c% utilitatea este perceput% diferit de cet%$enii-consumatori. -stfel, pentru
unii, ea ec0i,aleaD% cu pre$uri sc%Dute, #n timp ce, pentru al$ii, cu
caracteristici ateptate de la produsul public respecti,.
1*2
<n .om/nia tari!area ser)iciilor pu*lice de interes local poate fi de dou%
tipuri
1*!
H
1. Tari!area real - presupune c% sumele pl%tite de o persoan% sunt direct
propor$ionale cu cantitatea de ser,icii primite. &entru a eCemplifica, amintimH
consumul de ap% i de energie m%surat cu un contor personal, plata pentru
colectarea deeurilor mena1ere pe baDa ,olumului sau greut%$ii lor, pre$ul biletului
pentru ,iDitarea unui muDeu #n func$ie de timpul petrecut #n muDee. -cest tip de
facturare este apreciat, deoarece este o metod% apropiat% de regula fiC%rii pre$ului
de c%tre pia$%. -,anta1ele tarif%rii reale suntH
a.) eficacitatea superioar% fa$% de ser,iciile finan$ate prin impoDite,
deoarece, #n acest caD, beneficiarii ,or consuma o cantitate de ser,icii str/ns legat%
de necesit%$iQ
b.) ec0itate, a,/nd #n ,edere c% marii consumatori ,or pl%ti mai mult dec/t
consumatorii mici sau mediiQ cu toate acestea, trebuie preciDat c%, pentru a se
p%stra un anumit ec0ilibru, se face, de regul%, o diferen$iere de pre$, prote1/ndu-se
anumite categorii (studen$i, omeri, persoane #n ,/rst%).
2. Tari!area !or!etar - se caracteriDeaD% prin aceea c% pre$ul ser,iciului
public furniDat se calculeaD% #n func$ie de anumite formule, i nu corespunde
costului real. <n acest caD, putem men$iona facturarea paual% a consumului de
ap%, energie termic%, plata pentru colectarea deeurilor mena1ere #n func$ie de
suprafa$a locuit% i I sau de num%rul de persoane.
-cest tip de facturare este inferior factur%rii reale, dac% $inem cont de
urm%toarele criteriiH
1*1
M. Costea O Introducere n administra%ia pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""", p. 14"
1*2
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. 21!
1*!
M. Costea O Introducere n administra%ia pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""", p. 14"-141
a) eficacitatea este mai sc%Dut%, pentru c% orice consum suplimentar sau risip% nu
se reflect% #n costuri. Ca urmare, de cele mai multe ori, pre$ul #ncasat este inferior
celui real.
b) ec0itatea este mai sc%Dut%, pentru c% marii consumatori nu pl%tesc mai mult,
cum ar face-o #n caDul factur%rii reale.
-,/nd #n ,edere principiile de marketing legate de satisfacerea
consumatorilor, tarifarea ser,iciilor publice de interes local trebuie aplicat% numai
#n caDurile #n care nu produce interpret%ri greite sau inec0itatea utiliDatorilor #n
fa$a ser,iciului public.
=e impune astfel i concluDia c%, #n administra$ia public%, calcularea
costurilor ridic% multe probleme, ceea ce face dificil% stabilirea pre$urilor.
)ricum, politica de tarifare a ser,iciilor publice de urbanism este
fundamentat% pe baDa pre,ederilor 5egii nr. *"I1((1 (modificat% i completat%) i
a 0ot%r/rilor consiliilor locale. <n stabilirea tarifului pentru ser,iciile de gospod%rie
comunal% se au #n ,edere reglement%rile 1uridice #n ,igoare i 0ot%r/rile consiliilor
locale, precum i antecalcula$iile de c0eltuieli. <n aceste condi$ii, tarifele #mbrac%
forma unor taCe i sunt diferite de la o localitate la alta.
1*4

7.3. Lc$% 9i<.&$ #i.(ri1$/i&
<n formula clasic% a celor A4 &B, utiliDat% de literatura de specialitate #n
preDentarea miCului de marketing, cel de-al treilea & O AplacementB O se refer% la
politica de distribu$ie. =istemele de distribu$ie din ce #n ce mai compleCe, eCtinse
i ramificate, deD,oltate i utiliDate #n domeniul bunurilor materiale nu #i g%sesc
aplicabilitatea i #n sectorul administra$iei publice.
<n analiDa politicii de distribu$ie trebuie s% $inem seama i de fluCurile pe care
le genereaD%H fluCul produsului public, fluCul negocierilor (tranDac$iilor), fluCul
informa$ional, fluCul promo$ional.
<n sectorul public, politica de distribu$ie preDint% particularit%$i, datorit%
intangibilit%$ii i inseparabilit%$ii ser,iciilor publice. Canalul de distribu$ie direct
predomin% i numai #n caDuri deosebite (de eCemplu, #n situa$ia transportului
public) apare c/te un intermediar.
1**
6istribuitorii de produse publice, #n
ma1oritatea caDurilor, sunt c0iar prestatorii de ser,icii publice. 7laborarea
strategiilor de distribu$ie directe ,a $ine seama de forma ser,iciilor prestate, de
tipul circuitului i de structura cererii.
<n domeniul administra$iei publice, o problem% central% este amplasarea
institu$iilor, a re$elei de unit%$i prestatoare. 6eciDiile pri,ind locul acestora trebuie
s% stabileasc% cum se ,a presta ser,iciul administrati, i unde ,a a,ea loc li,rarea.
&rin localiDarea optim%, ofertele de,in disponibile i accesibile cet%$enilor. 5ocul
1*4
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. !1*, !2"
1**
2. -. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipografia Moldo,a, Iai, 2""!, p. !44
are importan$% i ca mediu #n care se ,a li,ra ser,iciul, ca parte a ,alorii percepute
de cet%$ean.
1*+
5ocul repreDint% mediul #n care este prestat ser,iciul, unde institu$ia public% i
cet%$eanul interac$ioneaD% #ntre ei, precum i cu orice obiecte tangibile ce
faciliteaD% performan$ele ori desf%urarea ser,iciului administrati,.
=er,iciile publice sunt perisabile. 7le nu pot fi stocate, se presteaD% i se
consum% simultan i #n acelai loc. 6eci, spre deosebire de bunurile materiale, ele
nu pot circula, nu pot fi ,e0iculate prin canale clasice, tradi$ionale. Ca urmare, nu
se ridic% probleme de logistic%.
1*'
5ocaliDarea institu$iilor publice ,iDeaD% locul unde ,or fi prestate ser,iciile
administrati,e i #i ,or desf%ura acti,itatea func$ionarii publici. 6eoarece, #n
general, cet%$enii se deplaseaD% la organiDa$ia administrati,%, amplasarea acesteia
are o importan$% deosebit%.
6istribu$ia #n administra$ia public% este organiDat% i monitoriDat% direct de
autorit%$ile eCecuti,e, particularitate ce deri,% din faptul c% #nfiin$area ser,iciilor
publice repreDint% atributul eCclusi, al autorit%$ilor deliberati,e, iar organiDarea i
func$ionarea lor intr% #n competen$a autorit%$ilor eCecuti,e. <ntreg procesul de
distribu$ie #n administra$ia public% se desf%oar% #n conformitate cu reglement%rile
1uridice #n ,igoare.
1*
7.4. Pr!=&r"& are, de asemenea, o serie de particularit%$i #n domeniul
ser,iciilor administrati,e, drept care nu credem c% ea poate fi considerat% ca fiind
o ,ariabil% similar% celei din domeniul bunurilor materiale. <n caDul administra$iei
publice este normal ca publicul s% aib% cunotin$% despre acti,itatea ce se
desf%oar% de c%tre institu$iile statului, moti, pentru care campania de aa-Dis%
promo,are trebuie s% fie o ac$iune de informare corect% a publicului larg, care s%
urm%reasc% crearea unei imagini institu$ionale poDiti,e.
7.7. P"r.)&%$% apare ca o ,ariabil% propus% #n ma1oritatea lucr%rilor i scoate #n
e,iden$%, de fapt, importan$a marketingului intern i a celui interacti, #n domeniul
ser,iciilor administrati,e.
:icio categorie de personal, c0iar dac% nu este implicat% integral #n contactul
direct cu cet%$enii, nu trebuie eCclus% din miCul de marketing #n administra$ia
public%.
<n administra$ia public%, reDultatele strategiilor i programelor de
marketing traduse #n practic% depind #n mare m%sur% de selec$ia, preg%tirea,
moti,area i managementul func$ionarilor publici. <n opinia lui Mic0ael ?aker,
1*+
-. &aNne O The 2ssence o! 'er)ices Marketing, &ractis Gall, :eP ]ork, 1((!
1*'
-. 2orDsak (coord.) O Marketingul ser)iciilor, &resa 4ni,ersitar% Clu1ean%, Clu1 :apoca, 2""4,
p.
1*
personalul este ,ariabila cea mai important% pentru realiDarea optimului miCului
de marketing.
1*(

Cet%$enii ,%d institu$ia administrati,% prin func$ionarii de la g0ieu, acetia
form/nd, de fapt, prima linie de contact cu publicul. 6ac% personalul de contact
este rece i nepoliticos, are un comportament neadec,at, poate compromite
eforturile de markering depuse #n ,ederea satisfacerii ne,oilor cet%$enilor. 6ac%
este prietenos, amabil i cald, ,a determina crearea unei imagini poDiti,e asupra
Ca urmare, personalul de contact are un rol deosebit de important #n cadrul
administra$iei publice. 6e acti,itatea lui depind #n mare m%sur% calitatea
ser,iciilor administrati,e i satisfac$ia cet%$enilor. &ersonalul i rela$iile
cu func$ionarii publici de,in elemente concrete care ofer% o anumit% imagine
despre organiDa$ie i ser,iciile ei, cu preponderen$% pe baDa atitudinii i
comportamentului personalului.
1+"

Runc$ionarii publici afla$i #n contact direct cu cet%$enii sunt datori s%
cunoasc% i s% satisfac% ne,oile, eCigen$ele i interesele acestora. 9otodat%, ei
trebuie s% respecte normele institu$iei publice i s% culti,e imaginea organiDa$iei i
a ser,iciilor administrati,e prestate.
Ca reac$ie la situa$iile de conflict ce pot ap%rea #n rela$iile cu cet%$enii,
func$ionarii publici #i pot deD,olta strategii birocratice de ap%rare i securiDare.
-cestea permit personalului de contact As% se pun% la ad%postB (fiDic, #n mod
direct, i psi0ic, #n mod indirect) prin ridicarea unor bariere fiDice (panouri de
lemn sau sticl%, grila1e, birouri de mari dimensiuni) #n fa$a cet%$enilor.
-ceast% strategie are #ns% efecte nedorite asupra cet%$eanului care se ,a
sim$i un intrus, un ins nedorit, deDorientat, i ,a de,eni st/n1enit, ceea ce ,a
influen$a nefa,orabil procesul de ser,ire, ansa de a satisface i ne,oile psi0ice ale
cet%$eanului.
7.:. Prc"."%" repreDint% o ,ariabil% a miCului de marketing cu un impact puternic
asupra percep$iei cet%$eanului i care implic% proceduri, sarcini, programe,
mecanisme, acti,it%$i i ritm prin care ser,iciul administrati, este prestat
cet%$enilor. 9ot aici se includ deciDiile pri,ind implicarea cet%$enilor i discre$ia
func$ionarilor publici . ;radul de compleCitate a proceselor, de deDagregare a lor
#n opera$ii, #nsuirea lor perfect% i eCecutarea lor consec,ent% de c%tre personalul
riguros selec$ionat i instruit la un ni,el ridicat i #n mod corespunD%tor moti,at
repreDint% factori de particulariDare i caracteriDare a ser,iciilor oferite, suger/nd
tot at/tea modalit%$i de ridicare a ni,elului calitati, al acestora, de reducere a
fluctua$iilor #n ceea ce pri,ete calitatea prest%rii lor.
1+1
1*(
M.?aker O Marketing, =ocietatea Jtiin$% 9e0nic% =.-., ?ucureti, 1(('
1+"
-.2orDsak (coord.) - Marketingul ser)iciilor, &resa 4ni,ersitar% Clu1ean%, Clu1-:apoca, 2""4,
p.1"2
1+1
-.&aNne - The 2ssence o! 'er)ices Marketing, &rentice Gall, :eP ]ork ,1((!
7.>. M"#i$% 6i,ic .&$ &!1i&)/&
<n cadrul miCului de marketing #n administra$ia public%, se pune un accent
deosebit pe anumite componente materiale, do,eDi sau e,iden$e fiDice i ambian$%,
datorit% intangibilit%$ii ser,iciilor administrati,e i dificult%$ii de a #n$elege, de a
eCprima i percepe calitatea lor.<n acest sens sunt ,iDate toate mi1loacele care
constituie factori materiali i cu a1utorul c%rora se pot transmite cet%$enilor
anumite promisiuni, mesa1e, informa$ii despre a,anta1ele ser,iciului.
Mediul fiDic sau ambian$a repreDint% spa$iul concret, cu toate elementele de
dotare, de decor i atmosfer%, #n care se presteaD% ser,iciile administrati,e, locul
unde se realiDeaD% contactul direct dintre func$ionarii publici i cet%$enii.
Institu$iile publice trebuie s% aib% #n ,edere proiectarea, reproiectarea i
realiDarea unui mediu fiDic atr%g%tor, distincti,. -l%turi de ar0itec$i, designeri,
specialiti #n decora$iuni interioare i eCterioare, #i ,or pune amprenta asupra
Apersonalit%$iiB loca$iei sociologi, psi0ologi, esteticieni. -c$iunile de proiectare i
reproiectare este bine s% fie precedate de cercet%ri #n r/ndurile cet%$enilor pentru a
cunoate atept%rile lor, dar i #n r/ndurile specialitilor i consultan$ilor, pentru a
g%si solu$iile cele mai moderne, atracti,e, eCpresi,e, sugesti,e, pentru a maCimiDa
impactul asupra cet%$enilor care iau contact cu administra$ia public%.
Mediul trebuie s% faciliteDe interac$iunea dintre func$ionarii publici i
cet%$eni, s% declaneDe atitudini i comportamente adec,ate sporirii
performan$elor.

3I. POLITICA DE PRODUS
:.1. S0"ci6ic$% 0%i(icii #" 0r#$. 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
7sen$ial% pentru institu$ia public% este definirea produsului pe care #l ofer%,
delimitarea cu preciDie a ceea ce #n fapt ofer%H ."r=icii #" &#!i)i.(r&/i" 0$1%ic2
0")(r$ c"(2/")i.
6in perspecti,a marketingului, 0r#$.$% 0$1%ic repreDint% ansamblul
elementelor ce declaneaD% cererea de ser,icii publice, ansamblul ce reunete
elemente materiale (tangibile) i imateriale (intangibile) specifice administra$iei i
#ntreaga ambian$% ce-l #ncon1oar%.
1+2
=er,iciul public poate fi definit ca un
ansamblu de acti,it%$i organiDate i autoriDate de administra$ia public% pentru a
satisface ne,oi sociale #n interes public.
-,/nd #n ,edere faptul c% institu$iile administra$iei publice ofer% ser,icii
care au un caracter intangibil i )$ c)#$c %& (r&).6"r$% 0r0ri"(2/ii, este ne,oie
ca aceste organiDa$ii publice, #n eforturile lor speciale din acti,itatea de marketing,
s% $in% seama de caracteristicele ser,iciilor - i anumeH inseparabilitatea,
perisabilitatea, eterogenitatea, ,ariabilitatea etc. -, care leag% organiDa$iile din
sectorul public #ntr-un mod special de clien$ii lor - cet%$enii.
1. I)(&)*i1i%i(&("& este caracteristica esen$ial% a ser,iciilor din
administra$ia public%. -ceast% particularitate reflect% faptul c%, #n general,
ser,iciile nu pot fi atinse, ,%Dute, sim$ite, pip%ite, gustate sau c0iar imaginate
mental. =er,iciul este imaterial i abstract. :u eCist% mostre ce s-ar putea eCpune
#n ,itrin%, care s-ar putea aeDa pe raft sau ar putea fi preDentate consumatorului
poten$ial.
1+!
IneCisten$a mostrei pune piedici acti,it%$ii unui cet%$ean care adun%
informa$ii cu pri,ire la posibilitatea de reDol,are a problemei lui. 6ac% #n caDul
bunurilor tangibile este posibil% descrierea naturii i performan$ei unui produs
folosind criterii obiecti,e, #n domeniul ser,iciilor acest lucru este posibil #ntr-un
grad limitat. Ca urmare, consumatorii de ser,icii administrati,e sunt preocupa$i, #n
primul r/nd, de Apac0etul de satisfac$iiB perceput #n urma utiliD%rii ser,iciului.
Intangibilitatea ser,iciilor determin% cump%r%torii s% analiDeDe p%r$ile
tangibile, ,iDibile ale acestora, cu alte cu,inte Ae,iden$eleB ser,iciilor. 7i ,or
#ncerca s% aprecieDe calitatea acestora #n func$ie de diferitele aspecte tangibile,
cum ar fiH func$ionarii publici, dotarea institu$iei de administra$ie public% etc.
1+2
2.-. Munteanu - Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. 1(+
1+!
&. =andu O Marketing n turism 0i ser)icii, 7d. 4ni,ersit%$ii =ucea,a, 1((, p. 24
Ca urmare, sarcina principal% a prestatorului de ser,icii din administra$ia
public% este de a e,iden$ia p%r$ile ,iDibile ale ser,iciului #n cel mai a,anta1os mod.
Modalit%$ile de subliniere a aspectelor concrete ale unui ser,iciu ,iDeaD%H
a) A!1i&)/& #n care ser,iciile din administra$ia public% sunt prestate. -ceasta
trebuie s% corespund% tipului de ser,iciu oferit. -ici inter,ine o serie de factori
estetici (ar0itecturali, de design, colorit etc.) care pot influen$a poDiti, atitudinea
cet%$enilor. 7ste indicat ca aspectul institu$iei de administra$ie public% s% sugereDe
rapiditatea ser,irii. 7Cteriorul i interiorul acesteia se ,a caracteriDa prin eCisten$a
unor linii, a unei structuri armonioase. -mplasarea compartimentelor i circula$ia
persoanelor ,or fi organiDate cu gri1%, astfel #nc/t fenomenul AcoDilorB s%
dispar%.
1+4
b) F$)c/i)&rii 0$1%ici trebuie s% fie foarte acti,i i operati,i i s% fie #n num%r
suficient de mare pentru a face fa$% ,olumului de ser,icii solicitate.
c) C!$)ic&/ii%" au o influen$% deosebit% asupra imaginii institu$iei din
administra$ia public% prestatoare de ser,icii. &rin publicitate i rela$ii publice se
transmit mesa1e despre acestea. -utorit%$ile statului pot astfel s% atrag% aten$ia
cet%$enilor asupra celor mai importante elemente ale ser,iciului i s% anun$e
#mbun%t%$irile aduse acestuia. 7ste indicat ca teCtele i fotografiile specifice
acti,it%$ii s% indice eficien$a i ,iteDa ser,irii.
d) T&ri6$% .&$ 0r"/$%.
&rin intermediul acestor mi1loace institu$ia de administra$ie public% trebuie
s%-i creeDe #n r/ndul cet%$enilor imaginea unei organiDa$ii publice operati,e.
<n caDul ser,iciilor publice, cet%$eanul are impresia c% se eCpune unor
riscuri eCagerate, este #ncercat de un sentiment de nesiguran$%, ar dori o #ncercare
a calit%$ii ser,iciului, dar acest lucru nu i se poate oferi datorit% intangibilit%$ii
acestuia. Ca urmare, el #ncearc% s% trag% concluDii din ceea ce ,edeH locul prest%rii
ser,iciului, func$ionarii publici, atitudinea i comportamentul lor, informa$iile
comunicate, tarifele ser,iciilor etc. Ca urmare, do,eDile fiDice oferite de
specialistul #n marketingul ser,iciilor din administra$ia public% trebuie s% fie c/t se
poate de con,ing%toare.
Intangibilitatea este determinant% pentru o serie de alte caracteristici ale
ser,iciilorH standardiDarea dificil%, ineCisten$a transferului de proprietate,
imposibilitatea patent%rii, imposibilitatea stoc%rii.
+. I)."0&r&1i%i(&("& se refer% la faptul c%, #n caDul ser,iciilor, spre deosebire de
bunurile tangibile, consumul este inseparabil de mi1loacele de produc$ie. =er,iciile
trebuie prestate, ,/ndute i consumate #n acelai timp. Ca urmare, acestea nu pot
eCista separat de prestatorul s%u (persoan% sau ec0ipament).
=imultaneitatea produc$iei i consumului ser,iciului presupune participarea
cet%$eanului la prestarea ser,iciului.
1+*
<n acest conteCt, remarc%m faptul c% at/t
1+4
2.-. Munteanu O op.cit., p. +(
1+*
?. GoPard O Marketing, Mode =imple ?ooks, 5ondon, 1((", p. '!.
prestatorul (#n caDul nostru func$ionarul public), c/t i cet%$eanul influen$eaD%
calitatea ser,iciului reDultat.
Ca urmare, marketingul interacti, #n sectorul ser,iciilor din administra$ia
public% are o importan$% deosebit%. -stfel, de eCemplu, clientul-cet%$ean al
institu$iei de administra$ie public% completeaD% anumite formulare, furniDeaD%
informa$ii func$ionarului public, toate acestea repreDent/nd contribu$ii importante,
uneori indispensabile pentru prestarea corect%, eficient% i operati,% a ser,iciului.
6e multe ori, dialogul dintre cele dou% p%r$i (prestator-consumator) nu numai c%
are rolul de a cunoate cu eCactitate ceea ce-i dorete cet%$eanul, de a asigura
prestarea #n cele mai bune condi$ii a ser,iciului solicitat, dar reduce i stresul.
1++
=atisfac$ia cet%$eanului este influen$at% inclusi, de comportamentul altor
cet%$eni preDen$i simultan #n spa$iul prest%rii, adic% #n perimetrul institu$iei de
administra$ie public%. -stfel, supraaglomera$ia din fa$a g0ieelor unei organiDa$ii
administrati,e #i nemul$umete pe cet%$enii care apeleaD% la ser,iciile
func$ionarilor publici i se r%sfr/nge negati, asupra imaginii acesteia.
Integrarea cet%$eanului-client #n procesul de produc$ie a ser,iciilor a
determinat pe unii autori
1+'
s% introduc% termenul de Aser)uc%ieB sau
Aser,duc$ieB
1+
, ec0i,alent pentru produc$ia de ser,icii, ce #ncearc% s% surprind%
elementul de specificitate referitor la participarea nemi1locit% a utiliDatorului la
ob$inerea ser,iciului.
2lementele sistemului de ser)duc%ie suntH clientul (cet%$eanul), suportul
fiDic al realiD%rii ser,iciilor, personalul de contact (func$ionarii publici), ser,iciul
propriu-Dis, subsistemul de organiDare intern% al institu$iei de administra$ie public%
(partea Ain,iDibil%B a ser,iciilor, dat% de func$iile clasice ale organiDa$iei),
interrela$iile dintre clien$i (cet%$eni).
1+(
&restatorul (#n caDul nostru func$ionarul public) i consumatorul
(cet%$eanul) trebuie s% interac$ioneDe pentru ca beneficiile unui ser,iciu s% se
realiDeDeH ei trebuie s% se afle am/ndoi #n acelai timp i #n acelai loc, #ntr-o
perioad% de timp i #ntr-un loc con,enabil pentru ei, astfel #nc/t prestatorul I
institu$ia de administra$ie public% s% poat% oferi direct cet%$eanului beneficiile
ser,iciului. Calitatea ser,iciului, str/ns legat% de preDen$a i participarea
func$ionarului public, este determinat% de ni,elul preg%tirii sale profesionale, de
talentul, de #ndem/narea, corectitudinea etc. cu care #l eCecut%.
3. 3&ri&1i%i(&("& ("("r*")i(&("&).
1++
-. 2orDsak, -l. :edelea O Introducere n marketingul ser)iciilor, &resa 4ni,ersitar% Clu1ean%,
Clu1-:apoca, 2""1, p. 1
1+'
&. 7iglier, 7. 5ongeard O 'er)uction: le marketing des ser)ices, Mc ;raP Gill, &aris, 1('.
1+
<n limba rom/n%, termenul ne poate duce i la ideea puterii pe care o eCercit% ser,iciile asupra
clien$ilor, puterea de Aseduc$ieB a ser,iciilor (-. Lai$ O Marketingul ser)iciilor, 7d. =edcom 5ibris,
Iai, 2""2, p. !")
1+(
-. Lai$ O Marketingul ser)iciilor, 7d. =edcomlibris, Iai, 2""2, p. !1.
=er,iciile au un grad foarte ridicat de ,ariabilitate, ele depinD/nd de cine,
unde i c/nd le presteaD%.
-stfel, unele institu$ii de administra$ie public% pot a,ea reputa$ia de a
furniDa ser,icii mai bune dec/t altele. 5a o anumit% prim%rie, de eCemplu,
func$ionarii publici pot fi amabili i operati,i, #n timp ce o alt% organiDa$ie
administrati,% poate a,ea un personal nepoliticos, care reDol,% #ncet problemele
cet%$enilor.
C0iar i calitatea ser,iciului unui singur anga1at ,ariaD% #n func$ie de
dispoDi$ia sa de moment sau de energia de care dispune pe durata contactului cu
fiecare cet%$ean. 6ou% ser,icii oferite de acelai func$ionar public pot s% nu fie
identice ca ni,el de performan$%. 6in aceast% cauD%, este dificil s% asiguri aceeai
calitate a ser,iciului #n timp, #n condi$iile #n care calitatea este influen$at% at/t de
performan$ele func$ionarului public, c/t i de comportamentul cet%$eanului.
Institu$iile de administra$ie public% trebuie s%-i concentreDe eforturile
asupra c)(r%$%$i c&%i(2/ii 0r".(&/ii%r. <n acest scop, aceste organiDa$ii au #n
,edere urm%toarele aspecteH
a) selectarea 0i pregtirea personalului cali!icat. 6eoarece una din
sursele eterogenit%$ii ser,iciilor este c0iar eterogenitatea personalului
prestator, autorit%$ile publice ar trebui s% urm%reasc%, pe c/t este
posibil, calificarea uniform%, la ni,el optim, a personalului lor i s%
in,esteasc% #n preg%tirea i perfec$ionarea acestuia, #n antrenarea i
moti,area func$ionarilor publici pentru a presta ser,icii de calitate.
b) acordarea de stimulente personalului, care s% e,iden$ieDe importan$a
calit%$ii presta$iei, cum ar fi premiul pentru Acel mai bun func$ionar al
luniiB sau primele atribuite pe baDa satisfac$iei cet%$enilor.
c) standardizarea procesului de ser)ire #n cadrul institu$iei de
administra$ie public%. -cest proces se descompune #n faDe
standardiDate, se stabilesc parametrii i caracteristicile fiec%reia dintre
faDe i fiec%rei acti,it%$i din cadrul acestei faDe.
4. P"ri.&1i%i(&("& repreDint% caracteristica ser,iciilor #n general (deci i a celor
prestate de func$ionarii publici) de a nu putea fi stocate i p%strate #n ,ederea unui
consum ulterior. Ca urmare, acestea trebuie consumate #n momentul realiD%rii lor,
#ntruc/t nu pot fi depoDitate i folosite #n perioadele de ,/rf. &e de alt% parte,
prestatorii de ser,icii, dat fiind c% nu se confrunt% cu problema depoDit%rii i
conser,%rii, sunt astfel degre,a$i de c0eltuielile de logistic%. -,anta1ul
perisabilit%$ii ser,iciilor ar fi deci lipsa c0eltuielilor pentru stocare i a
imobiliD%rilor #n stocuri.
7. Li0.& 0r0ri"(2/ii
=er,iciilor prestate de func$ionarii publici le lipsete atributul propriet%$ii.
Consumatorul de ser,icii are, de regul%, acces la respecti,ul ser,iciu o perioad%
limitat% de timp. <n momentul apel%rii la ser,iciile din administra$ia public%,
cet%$enii pot beneficia de anumite facilit%$i, #ns% ei nu ob$in i dreptul de
proprietate.
=tatul are rolul de a asigura satisfacerea ne,oilor colecti,e ale membrilor
societ%$ii, contribuind astfel, prin intermediul institu$iilor din administra$ia
public%, la producerea i I sau prestarea de bunuri I ser,icii publice. -cestea sunt,
de altfel, i finalit%$ile bugetului public.
&rodusul public este definit de elementele caracteristice ale ser,iciilor
pri,ite #n optica de marketing. &rodusul ,%Dut ca un ser,iciu global include o serie
de ser,icii unitareH de baD%, auCiliare i suplimentare.
S(r$c($r& 0r#$.$%$i 0$1%ic cuprindeH suportul fiDic (de eCemplu,
ec0ipamentele electronice folosite #n cadrul institu$iei administra$iei publice),
ser,iciul public propriu-Dis, ambian$a, componentele AataateB (denumirea, marca,
tariful), comunica$iile pri,ind produsul public, imaginea produsului public
(fa,orabil% sau nefa,orabil%, #n func$ie de gradul de satisfacere a ne,oilor
cet%$enilor).
1'"
Identitatea organiDa$iilor publice este cu at/t mai clar% cu c/t aceasta poate
eCplica op$iunea produselor sale, e,it/nd Vs% fac% totulB, inclusi, ceea ce nu $ine
de rolul s%u, #ntr-o logic% imperialist% mai mult sau mai pu$in contient%.
1'1
)ferta de ser,icii eCprim%, #n general, Vproduc$iaB de ser,icii #n cadrul
pie$ei. :atura i caracteristicile ser,iciilor publice V#i pun amprenta asupra
ofertei, determin/ndu-iH con$inutul, tr%s%turile i un mod specific de corelare cu
cerereaB.
1'2

Con$inutul ofertei este pus #n e,iden$% de capacitatea organiDatoric% a
autorit%$ii locale de a oferi ser,icii care s% satisfac% ne,oile publice. <n prestarea
ser,iciilor publice, factorul uman are un rol esen$ial. 6e aceea, structura ofertei de
ser,icii publice cuprinde dou% componenteH ec0ipamente i personalul de ser,ire.
)ferta de ser,icii publice cuprinde elemente ce au un anumit grad de
rigiditate, dar i elemente ce-i confer% o oarecare fleCibilitate, competiti,itate.
Important% este asigurarea ec0ilibrului #ntre cele dou% categorii de elemente,
deoarece face posibil% adaptabilitatea ofertei la cerere.
1'!
Cet%$enii cer de la organismele administrati,e prestarea unor ser,icii de
calitate, pentru care pl%tesc impoDite i taCe. &rincipiile ser,iciilor publice
(egalitatea accesului, continuitatea i adaptarea) trebuie transpuse #n politici
publice care s% urm%reasc% satisfacerea cerin$elor de sc0imbare eCprimate de
cet%$eni. Ca urmare, institu$iile administra$iei publice #i ,or concentra resursele
(limitate) #n direc$ia satisfacerii interesului general.
1'"
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. 1(+
1'1
I. -leCandru, 5. Matei O 'er)icii pu*lice. A*ordare .uridico " administrati). Management.
Marketing, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""", p. 1'4
1'2
2. )lteanu, I. Cetin% O Marketingul ser)iciilor, Marketer, ?ucureti, 1((4, p. *1
1'!
2. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p. !4!
<n ceea ce pri,ete oferta sistemului administra$iei, se cu,ine remarcat c%
nu este suficient s% oferi ser,icii buneQ cet%$enii-clien$i trebuie s% i obser,e c%
primesc ser,icii bune. -cest obiecti, poate fi realiDat numai #n situa$ia #n care
acetia primesc un ser,iciu care este mai bun sau mai rapid dec/t ar fi putut crede,
c/nd greelile sunt recunoscute de func$ionari #n mod desc0is i rectificate f%r%
discu$ie.
4nele particularit%$i ale politicii de produs #n administra$ie public% deri,%
din poDi$ia de monopol pe care o au autorit%$ile din acest domeniu. Cet%$enii-
clien$i ai institu$iilor administra$iei publice nu pot g%si nic%ieri #n alt% parte
ser,iciile prestate de acestea.
:.+. N"=i& .ci&%2 9i 6"r(& .ci&%2
<n$elegerea necesit%$ii obiecti,e a ser,iciilor publice ne cere s% cunoatem
rela$ia dintre ne,oia social% i oferta social%. -stfel, #n societate a,em at/t ne,oi
indi,iduale, c/t i cerin$e generale, na$ionale sau locale publice, caracteriDate
printr-un puternic dinamism. 6ac% analiD%m sistemul ne,oilor sociale din Dilele
noastre putem constata manifestarea unei cereri cresc/nde de ser,icii publice.
&ornind de la ne,oile publice (cerere de ser,icii publice), la ni,elul
consiliilor locale se pot organiDa ser,icii publice (oferta de ser,icii publice)H
urbanism, amena1area teritoriului, gospod%rie comunal%, finan$e publice locale,
secretariat O administrati, etc. Con$inutul ofertei este pus #n e,iden$% de
capacitatea organiDatoric% a autorit%$ii locale de a furniDa ser,icii care s% satisfac%
ne,oia public%.
1'4

<n situa$ia #n care statul se afl% #n fa$a unei ne,oi de interes general, el
creeaD% un ser,iciu public care s% satisfac% ne,oia respecti,%. Ca urmare, ser,iciul
public este o crea$ie a statului sau a unit%$ilor administrati,-teritoriale, pus% la
dispoDi$ia publicului cu scopul de a satisface #n mod regulat i continuu o ne,oie
de interes general.
1'*

:.3. C)c"0($% #" ."r=icii 0$1%ic"
=tatul sau I i colecti,it%$ile locale #nfiin$eaD% anumite organisme,
denumite ser,icii publice, pentru satis!acerea di,erselor cerin%e ale mem*rilor
unei colecti)it%i umane (0ran%, locuin$%, transport, cultur%, s%n%tate, asisten$%
social% etc.).
:o$iunea de ser,iciu public este utiliDat% #n dou% sensuriH
a) #n sensul organic desemneaD% un organism, o persoan% 1uridic%, public%
sau pri,at%, prin care se realiDeaD% o acti,itate care satisface un interes public
(general)Q
1'4
2. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p. 1(1
1'*
I. :egulescu O Tratat de &rept Administrati) 3om4n, ?ucureti, 1(!", p. 14
b) #n sensul material-func$ional este desemnat% acti,itatea desf%urat% de
organismul sau persoana prestatoare a ser,iciului.
=er,iciile publice ale statului, 1ude$ului i comunei sunt organiDate i
func$ioneaD% caH
- organe ale administra$iei publice (ministere, ser,icii descentraliDate ale
ministerelor i ale celorlalte organe centrale etc.)Q
- institu$ii publice (uni,ersit%$i, coli, biblioteci etc.)Q
- societ%$i cu func$ionare pe principii comerciale, administrate prin
repreDentan$ii autorit%$ii publice, regii autonome de interes public.
=er,iciul public este gestionat #n conformitate cu legea, fiind #n
responsabilitatea autorit%$ii centrale sau locale. 7l ,iDeaD% o acti,itate de interes
general pentru colecti,itatea uman% la care se refer%, iar din punct de ,edere
institu$ional desemneaD% o persoan% 1uridic%, pri,at% sau public% prin care se
realiDeaD% o acti,itate de interes general.
&rintre caracteristicile definitorii ale bunului sau ser,iciului public pot fi
men$ionate urm%toareleH
1'+

- este accesibil tuturor sau ma1orit%$ii beneficiarilor-$int% sau publicului
larg i este finan$at din fonduri publiceQ
- este destinat consumului public #n general i dac% o persoan% #l consum%,
aceasta nu #mpiedic% consumul din acelai bun al altei persoaneQ
- persoanele care nu pot pl%ti pentru bunul sau ser,iciul respecti, nu pot fi
eCcluse de la consumarea acestuiaQ
- producerea sau eCecutarea bunului I ser,iciului public nu se realiDeaD% #n
scopul ob$inerii de profit, ci din considera$ii de strategie social%, politic%,
economic% sau legislati,%.
=er,iciul public este o acti,itate cu caracter continuu i permanent, care nu
genereaD% profit, ci are drept obiecti, .&(i.6&c"r"& i)("r".$%$i *")"r&%. 7l
urm%rete interesul colecti,it%$ii (la ni,el na$ional sau local) i promo,eaD%
obiecti,e strategice ale autorit%$ii responsabile.
=er,iciile publice repreDint% totalitatea acti,it%$ilor i ac$iunilor de utilitate
i interes public, desf%urate sub autonomia administra$iei publice, a,/nd drept
scop furniDarea de ser,icii de utilitate public%.
=er,iciile publice realiDate de autoritatea public% din stat (central% sau
local%) pot fi clasificate #n func$ie de scopul realiD%rii acestora, respecti, din
considera$ii sociale, politice, legale sau economice.
;ama de ser,icii publice pe care o realiDeaD% o autoritate public% ,ariaD%
#n func$ie de organiDarea administrati,% a statului, inclusi, de performan$a
administra$iei publice #n ansamblul ei.
6inamismul ne,oii sociale presupune o &#&0(&r" c)(i)$2 a ser,iciilor
publice %& "=%$/i& c"ri)/"%r .ci"(2/ii. .ecunoatem #n acest caD aplicarea unui
1'+
7. =toica - &escentralizarea !inanciar a ser)iciilor pu*lice locale, 7d. 6areco, 2""4, p. !
0ri)ci0i$ *")"r&% #" !&r'"(i)* la specificul acti,it%$ilor institu$iilor publice.
-cestea au ca sarcin% moderniDarea i reorganiDarea ser,iciilor publice eCistente,
dar i #nfiin$area de noi ser,icii, care s% fie creatoare de ne,oie social%. <n acest
mod, administra$ia public% contribuie la creterea prosperit%$ii colecti,it%$ilor
locale.
6in punct de ,edere material, ser,iciul public este o acti,itate de interes
general (ap%rare, s%n%tate, protec$ie social% etc.) care se desf%oar% de c%tre
administra$ia public% sau de c%tre un particular autoriDat #n acest scop. 6in punct
de ,edere formal, ser,iciul public poate fi definit ca un ansamblu de structuri ale
administra$iei publice sau de organisme pri,ate care desf%oar% aceast%
acti,itate.
1''
6in aceast% perspecti,%, administra$ia public% repreDint% ea #ns%i o
re$ea de ser,icii publice.
7Cist% situa$ii #n care este ne,oie ca anumite ser,icii s% fie #ncredin$ate
particularilor pentru o mai bun% func$ionare a ser,iciilor respecti,e. -stfel, #n
practic% s-a do,edit a fi foarte important aportul unor funda$ii pentru asisten$a
social% a tinerilor, a femeilor aflate #n situa$ii speciale, a persoanelor cu 0andicap
etc. 6e asemenea, ser,iciile publice de transport #n comun sau de salubriDare a
localit%$ilor pot fi #mbun%t%$ite prin #ncredin$area lor unor particulari.
<n concluDie, ser,iciile publice repreDint% un ansamblu de acti,it%$i i
ac$iuni de utilitate i interes general, cu caracter permanent i continuu, organiDate
potri,it specificului cerin$elor locale, #n limitele legii i autoriDate de administra$ia
public% #n ,ederea satisfacerii ne,oii sociale.
1'

:.4. C%&.i6ic&r"& ."r=icii%r 0$1%ic"
<n societatea contemporan% eCist% o multitudine de ser,icii publice, care
pot fi clasificate dup% urm%toarele criterii
1'(
H
- aria de manifestare a interesului ce urmeaD% s% fie satisf%cut (cerin$a
social% formulat% la scara #ntregului teritoriu na$ional, respecti, cea formulat% la
ni,el local, specific% 1ude$ului, oraului, comunei)Q
- obiectul ser,iciilor publice organiDate, acesta desemn/nd sfera de
acti,itate #n care se manifest% ser,iciul public, #n func$ie de natura presta$iei
(ser,iciile publice administrati,e sau ser,icii publice industrial - comerciale)Q
- regulile 1uridice aplicabile, acestea desemn/nd fie un regim administrati,
(c/nd ser,iciile publice sunt organiDate i func$ioneaD% ca autorit%$i administrati,e,
precum i cele aflate sub autoritatea acestora), fie un regim miCt, de drept pri,at i
de drept administrati, (ser,iciile publice concesionate #n baDa unui contract
administrati,)Q
- modul de organiDareH autorit%$i administrati,e (ministere, departamente,
direc$ii, oficii, ser,iciile din prim%rii i consiliile 1ude$ene), institu$ii publice (coli,
1''
K. .i,ero, K.Faline - &roit administrati!, 6alloD, &aris, 1((, p. 4!"
1'
2. -. Munteanu - Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p. 1(4
1'(
M. Costea - Introducere n administra%ia pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""", p. ((
uni,ersit%$i, spitale, posturi publice de radio i tele,iDiune), regii (organisme
distincte coordonate de autorit%$i publice), asocia$ii i funda$ii (#nfiin$ate de
particulari, desf%oar% o acti,itate de interes public, cu scop nelucrati,), ser,icii
publice concesionate, ini$iati,e particulare (#n domenii pe care legea le stabilete).
<n func$ie de natura acti,it%$ii lor, ser,iciile publice pot fi clasificate #nH
ser,icii administrati,e i ser,icii economice. -u caracter administrati,H ser,iciile
publice de protec$ie social% i sanitar%, ser,iciile publice cu scop educati, i
cultural, ser,iciile publice de men$inere a ordinii publice etc. Cele cu caracter
economic constau #n acti,it%$i care pot aduce profit, ca de eCempluH ser,iciile de
transport #n comun, ser,iciile de salubriDare a localit%$ilor, ser,iciile de #ntre$inere
a str%Dilor i parc%rilor, pentru prestarea c%rora beneficiarii acestora pl%tesc
anumite taCe stabilite de administra$ia public%, potri,it legii.
6e asemenea, ser,icii publice prin eCcelen$% sunt inter,en$iile #n caD de
calamitate, #n urma unor deDastre naturale, combaterea d%un%torilor, secetei etc.
6in punct de ,edere 1uridic sau al doctrinei, ser,iciile publice se clasific%
#nH
a) ser,icii publice administrati)e constau #ntr-o acti,itate (ansamblu de
acti,it%$i) prin care institu$iile publice (centrale sau locale) ac$ioneaD%, #ntr-un
cadru legislati, bine determinat, pentru a satisface interesul general i I sau
indi,idual (de s%n%tate public%, educa$ie, cultur% etc.) al membrilor unei
comunit%$i umane.
=er,iciile publice administrati,e se clasific% la r/ndul lor #nH
- ser,icii cu caracter eCclusi, administrati, pe care autorit%$ile publice nu
le pot #ncredin$a altor persoane (protec$ia ci,il%, autoritatea tutelar%, starea ci,il%,
ser,icii de urbanism)Q
- ser,icii #n materie de igien%Q
- ser,icii #n domeniul educa$ieiH coli, licee, gr%dini$eQ
- ser,icii culturale i sporti,eQ
- ser,icii de asisten$% i a1utor social.
b) ser,iciile publice industriale 0i comerciale au ca finalitate satisfacerea
unui interes indi,idual, particular i care nu poate fi satisf%cut de o institu$ie
public% din sistemul administrati, (transport aerian i cel pe cale ferat%). =er,iciile
de acest tip sunt organiDate #nH
- domeniul acti,it%$ilor de salubritate, distribu$ie a apei, canaliDareQ
- domeniul energiei, distribu$ia electricit%$ii, distribu$ia gaDuluiQ
- domeniul comunica$iilor, transporturi publice interne i interurbane.
=er,iciile publice de interes na%ional se #nfiin$eaD% de c%tre
administra$ia public% central% sub forma unor structuri interioare (compartimente)
sau sub forma unor regii autonome ori institu$ii publice, #n caDul ser,iciilor
publice eCterioare. 6e asemenea, pot fi organiDate ser,icii publice de interes
na$ional de c%tre organisme nongu,ernamentaleH funda$ii pentru protec$ia
drepturilor copiilor, uni,ersit%$i particulare etc.
=er,iciile publice de interes local sunt organiDate de autorit%$ile
administrati,e publice locale sau de c%tre organisme pri,ate, autoriDate #n acest
scop, care #i limiteaD% acti,itatea la ni,elul unei anumite unit%$i administrati, -
teritoriale.
1"

6in punct de ,edere al importan$ei sociale distingemH
- ser,icii publice ,italeH alimentarea cu ap%, canaliDarea, distribu$ia de
energie electric%, termic%Q
- ser,icii publice facultati,eH centre de informare, amena1area de parcuri
de distrac$ii .a.
<n func$ie de modul de cooperare la satisfacerea interesului public
deosebimH
11
- ser,icii publice la realiDarea c%rora nu sunt implicate persoane din afar% i
care au drept scop satisfacerea direct% i indi,idual% a particularilor. <n acest caD,
cet%$enii ateapt% de la asemenea ser,icii satisfacerea unei cerin$e personale i
trebuie s% intre #n raport cu ele pentru a o ob$ine. 6e eCempluH ser,icii industriale i
comerciale, ser,icii sociale, de educa$ie, cultur% etc. <n caDul ser,iciilor publice
industriale i comerciale, particularul are fa$% de acestea calitatea de beneficiar sau
de clientQ
- ser,icii publice la realiDarea c%rora particip% indirect i alte persoane,
f%r% ca beneficiarul s% intre #n contact cu ser,iciul respecti,. <n asemenea situa$ii,
clientul este utiliDator, i nu beneficiar (de eCempluH #ntre$inerea re$elei de
drumuri)Q
- ser,icii publice la realiDarea c%rora sunt implicate persoane din r/ndul
cet%$enilor, ele fiind destinate #ntregii entit%$i umane, f%r% ca indi,iDii s% cunoasc%,
#n mod indi,idual, reDultatul (de eCempluH ap%rarea na$ional%, ser,iciul diplomatic,
ser,iciul de informa$ii etc.).
<n sf/rit, dup% criteriul gestion%rii ser,iciilor publice, putem distingeH
- ser,iciile publice gestionate de o persoan% public% (stat, comunit%$i
locale, institu$ii)Q
- ser,icii publice gestionate de o persoan% pri,at% (fiDic% sau 1uridic%).
12
S"r=icii%" 0$1%ic" %c&%"
.a$iunea de a fi a administra$iei o constituie, aa cum am mai
men$ionat, satisfacerea ne,oilor celor pe care #i gu,erneaD%. <n acest scop,
administra$iile locale presteaD% #n mod direct anumite ser,icii publice (stare ci,il%,
protec$ie social%, perceperea impoDitelor i taCelor) sau organiDeaD% anumite
ser,icii publice care gestioneaD% domeniul public i pri,at al colecti,it%$ilor locale
(transport #n comun, alimentare cu energie, ap%, colectarea gunoiului mena1er
etc.).
<n .om/nia, ser,iciile publice locale se clasific% #n urm%torul modH
1"
-. 9r%ilescu O &rept administrati). Tratat elementar, 7d. -ll ?eck, ?ucureti, 2""2
11
2.-. Munteanu - Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p. 1((
12
-. &arlagi, C. Iftimoaie - 'er)iciile pu*lice locale, 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""1, p. !!
1. I)6r&.(r$c($r28 %c$i)/"8 (r&).0r(H
- urbanismQ
- ap% i canaliDareQ
- #ntre$inerea str%DilorQ
- administrarea traficuluiQ
- colectarea i depoDitarea deeurilor solideQ
- iluminatul publicQ
- protec$ia mediuluiQ
- #ntre$inerea parcurilor i a spa$iilor ,erDiQ
- energie termic%Q
- administrarea fondului locati, publicQ
- transport public.
2. Ar(28 c$%($r28 "#$c&/i"H
- biblioteci i muDee localeQ
- teatre i s%li de concerteQ
- gr%dini$e i #n,%$%m/nt preuni,ersitar.
!. A.i.(")/2 .ci&%28 .2)2(&("H
- c%mine de copii i de b%tr/niQ
- centre pentru tineretQ
- spitale i dot%ri pentru asisten$% social%Q
- stare ci,il%.
4. Or#i)" 9i .i*$r&)/2 0$1%ic2H
- gardieni publici sau poli$ie comunitar%Q
- protec$ia ci,il%.
*. Ac(i=i(2/i "c)!ic" 9i 6i)&)ci&r"H
- administrarea de #ntreprinderiQ
- administrarea pie$elor i a eCpoDi$iilorQ
- ser,icii financiare.
=er,icii publice
administrati,e
=er,icii publice industriale
i comerciale
=er,icii publice la realiDarea
c%rora nu sunt implicate alte
persoane din r/ndul
clien$ilor
c%rora particip% #n mod
indirect i alte persoane
c%rora sunt implicate
persoane din afar%
=er,icii na$ionale
=er,icii locale
K4.I6IC
M)645 67
C))&7.-.7 5-
=-9I=R-C7.7-
I:97.7=454I
&4?5IC
:I27545 5-
C-.7 =7
.7-5IL7-L@
R).M- 67
&.)&.I79-97
C.I97.I45
=er,icii publice
monopoliDate
=er,icii publice realiDate de
agen$i economici publici i I
sau pri,a$i
Rig. +.1. Ti0%*i& ."r=icii%r 0$1%ic"
=ursaH -. -ndroniceanu - Management pu*lic, 7d, 7conomic%, ?ucureti,
1(((
I).(i($/ii%" 0$1%ic" c")(r&%" prestatoare de ser,icii publice na$ionale
sunt
1!
H
&reedin$ia .om/niei, prin administra$ia preDiden$ial%Q
;u,ernul, prin aparatul s%u de lucruQ
-dministra$ia central% de specialitate, prin intermediul ministerelor,
autorit%$ilor subordonate ministerelor i autorit%$ilor autonome.
Celelalte autorit%$i centrale ale administra$iei publice se #mpart #n dou%
categoriiH
1!
I. -leCandru O &rept administrati), 7d. 7conomic%, ?ucureti, 2""2, p.21
-utorit%$i subordonate ;u,ernuluiH )ficiul :a$ional de Cadastru, ;eodeDie
i Cartografie, -gen$ia :a$ional% a Runc$ionarilor &ublici, 6irec$ia
;eneral% pentru &aapoarte, Institutul :a$ional de -dministra$ie, )ficiul
Concuren$ei, 6irec$ia ;eneral% a 2%milor, 6irec$ia ;eneral% a Rinan$elor
&ublice i Controlului Rinanciar de =tat, ;arda Rinanciar% etc.Q
-utorit%$i administrati, autonome, care nu se subordoneaD% ;u,ernului,
ministerelor sau altor organe centrale. 7le se grupeaD% #n dou% categoriiH
- :ominaliDate #n dispoDi$iile constitu$ionaleH Consiliul =uprem de
-p%rare a >%rii, =er,iciul .om/n de Informa$ii, Curtea de Conturi,
-,ocatul &oporului, Consiliul 5egislati,, Curtea Constitu$ional% etc.Q
- :enominaliDate prin Constitu$ie, care se #nfiin$eaD% prin lege
organic%H ?anca :a$ional%, Consiliul :a$ional al -udio,iDualului etc.
S"r=icii%" 0$1%ic" &%" &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic" %c&%" din .om/nia
7Cis% dou% tipuri de ser,icii publice localeH
=er,icii publice organiDate de autorit%$ile administra$iei publice localeQ
=er,icii publice subordonate autorit%$ilor administra$iei publice locale.
<n categoria ser,iciilor publice locale se includH
=er,icii publice cu caracter statalH ser,iciul de paD%, asigurat de &oli$ia
Comunitar%Q ser,iciul public de protec$ie ci,il%, ser,iciul de autoriDare a
construc$iilorQ
=er,iciile comunitare #nfiin$ate la ni,el local, dar i 1ude$eanH ser,iciile
pri,ind e,iden$a popula$iei, ser,iciile pri,ind e,iden$a paapoartelor,
ser,iciile pentru situa$ii de urgen$% i ser,iciile comunitare pentru cadastru
i agricultur%, poli$ia comunitar%, care eCercit% atribu$ii pri,ind ap%rarea
drepturilor i libert%$ilor fundamentale ale persoanei, a propriet%$ii pri,ate
i publice, pre,enirea si descoperirea infrac$iunilor, respectarea ordinii i
linitii publice.
=er,icii publice de gospod%rire comunal%H alimentarea cu ap%, canaliDarea
i epurarea apelor uDate i flu,iale, salubriDarea localit%$ilor, alimentarea
cu energie termic% produs% centraliDat, alimentarea cu gaDe naturale,
alimentarea cu energie electric%, transport public local de c%l%tori,
administrarea fondului locati, public, administrarea domeniului public.
-lte ser,icii publice locale, care nu fac parte din categoria ser,iciilor de
gospod%rire comunal% (administrarea domeniului public)Q
=er,icii publice comerciale (organiDarea i func$ionarea pie$elor
agroalimentareQ ser,iciul de eCploatare a parcurilor publiceQ licen$ierea
transportului pri,at de c%l%toriQ ser,iciul public de ecarisa1)Q
=er,iciul public pentru acti,it%$i culturale.
S"r=icii%" #" .&%$1ri(&("8 &.&)&r" 9i c$r2/")i" 0$1%ic2
-ceste ser,icii fac parte din categoria celor cu caracter public, al c%ror pre$
este pl%tit indirect, sub forma unor taCe i impoDite, moti, pentru care atitudinea
cet%$enilor-clien$i este preponderent pasi,%Q de aceea, #n acest domeniu,
principalul obiecti, al acti,it%$ii de marketing #l constituie educarea cet%$enilor
pentru respectarea normelor (legale sau etice) pri,ind cur%$enia public%.
-ccentul trebuie pus pe comunicarea cu clientela O popula$ia total% a unei
anumite regiuni (sat, ora, 1ude$) O, prin publicitate la locul V,/nD%riiB (couri i
containere pentru orice tip de resturi mena1ere), publicitate de tip afia1 (pentru
ec0ipamentul lucr%torilor din domeniu i utila1ele lor), ac$iuni de rela$ii publice
(articole #n pres%, reporta1e radio sau 9.2., ,iDite cu caracter educati, #n di,erse
institu$ii de #n,%$%m/nt
14
).
:.7. C&%i(&("& ."r=icii%r 0$1%ic"
<n domeniul public, spre deosebire de sectorul producti,, calitatea
produsului trebuie pri,it% #n func$ie de gradul de percepere a ei de c%tre
cet%$eanul-client i definit% #n func$ie de atept%rile acestuia. Ca urmare, calitatea
produsului public repreDint% diferen$a #ntre atept%rile cet%$eanului-client fa$% de
ser,iciul public i modul cum este perceput% calitatea dup% utiliDarea ser,iciului.
1*
)rice ser,iciu sau produs cuprinde dou% aspecte ale calit%$iiH
1. aspectul te0nic O ce primete clientulQ
2. aspectul func$ional O cum se desf%oar% interac$iunea clientOfurniDor. -cest
aspect e,iden$iaD% satisfac$ia clientului cu pri,ire la leg%tura ce se
stabilete #ntre el i func$ionarul public.
:iciunul dintre cele dou% aspecte nu trebuie negli1at, mai ales c%, #n
administra$ie, aspectul te0nic depinde de multe ori de cel func$ional. -stfel, de
eCemplu, lipsa de informare poate face ca anumi$i cet%$eni s% nu-i poat% primi
drepturile sau ser,iciile cu,enite.
1+

Indiferent dac% ser,iciile organiDa$iilor publice se adreseaD% unor clien$i
interni sau persoanelor pl%titoare de taCe i impoDite, eCigen$ele legate de
prestarea ser,iciilor de c%tre func$ionarii publici ,iDeaD% aspecte ce $in deH
- calitateQ
- absen$a oric%ror nepl%ceri legate de ser,iciul solicitatQ
- competiti,itate i simplitateQ
- libertatea de a alegeQ
- confiden$ialitateQ
- prestan$% i prestigiuQ
- constan$% i #ncredereQ
14
-.Lai$ O Introducere n marketingul ser)iciilor, 7d. 4ni,ersit%$ii V-l. I.CuDaB Iai, 1((+, p. 1!(
1*
;. ?r%tucu .a. O Marketingul ser)iciilor pu*lice, 7d. Infomarket, ?rao,, 1(((, p. !
1+
=.6. Jandor, G. .aboca O 'atis!ac%ia clien%ilor administra%iei pu*lice, .e,ista 9ransil,an% de
Jtiin$e -dministrati,e, nr. 1, 2""4
- mediu curat, atracti, i luminosQ
- siguran$% i securitateQ
- fleCibilitateH ser,iciul trebuie structurat i adaptat #nc/t s% ,in% #n
#nt/mpinarea ne,oilor cet%$enilor
- punctualitate, ser,icii rapide i lipsa coDilor, reducerea timpului de
ateptare.
&entru buna eCecu$ie a ser,iciului public se stabilesc .(&)#&r#" #" c&%i(&("
O unii parametri, cum sunt calitatea apei, gradul de poluare etc. O ce trebuie s% fie
conforme cu normele interna$ionale sau cu alte pre,ederi cuprinse #n documentele
oficiale.
<n situa$ia #n care calitatea ser,iciilor publice las% de dorit, dei autorit%$ile
din domeniu au o poDi$ie de monopol, se pot face totui presiuni pentru
#mbun%t%$irea performan$elor organismelor administrati,e. <n acest sens, cet%$enii
nemul$umi$i pot apela la repreDentan$ii alei, #ns%, #n realitate, ma1oritatea nu fac
acest lucru, iar ni,elul de reuit% al celor care totui #ntreprind ce,a este #nc%
destul de redus.
Calitatea ser,iciilor #n administra$ia public% poate fi definit% drept
conformitatea cu eCigen$ele cet%$eanului sau crearea de a,anta1e (,aloare) pentru
acesta sau plusul calitati, (i de utilitate) al procesului fa$% de calitatea elementelor
folosite.
Calitatea unui ser,iciu este reDultatul compara$iei dintre ceea ce cet%$eanul
a dorit de la institu$ia administrati,% i ceea ce a primit, sau m%sura #n care
ser,iciul prestat corespunde atept%rilor acestuia. <n esen$%, ea ,iDeaD% ecartul
dintre atept%rile cet%$eanului #n pri,in$a ser,iciului i percep$ia calit%$ii dup%
utiliDarea ser,iciului. -ltfel spus, este ,orba de raportul dintre a,anta1ele
realmente ob$inute c/nd se utiliDeaD% ser,iciul dat i beneficiile sperate
1'
.
=e poate ,orbi de calitate c/nd ser,iciul este conform cu atept%rile
cet%$enilor sau dep%ete aceste atept%ri. 6ac% ni,elul calit%$ii oferite corespunde
atept%rilor cet%$eanului, el ,a fi mul$umit i ,a percepe ca poDiti,% #ns%i
imaginea sistemului administra$iei publice.
&entru a eCemplifica, s% men$ion%m c% prim%riile, prin compartimentele de
specialitate, ca administratori ai comunit%$ii, urm%resc s% ofere clien$ilor ser,icii
de calitate pe care le pl%tesc din banii publici. <n aceste condi$ii ele sunt obligate
s% monitoriDeDe #n mod continuu calitatea ser,iciilor contractate #n numele
comunit%$ii cu prestatorii de ser,icii. 9otui destul de rar cet%$eanul, #n calitate de
consumator direct, este c0estionat asupra gradului s%u de satisfac$ie. =istemul de
monitoriDare cu implicarea cet%$enilor #ndreapt%, de obicei aceast% lips%. &rim%ria
poate astfel s% eCercite un control mai eficient i mai obiecti, al ser,iciilor
publice, cu costuri reduse, compens/nd, prin acti,itatea ,oluntarilor din r/ndul
1'
;. 9oduer, M. 5anglois O Marketing des ser)ices. <e d#!i relationnel, ;aetan Morin 7diteur,
6unod &aris, 1((2
cet%$enilor, propriul deficit de resurse. 5a r/ndul lor, oficialii alei ,or de,eni mai
recepti,i i mai responsabili #n ceea ce pri,ete ne,oile i atept%rile cet%$enilor,
tipurile de ser,icii publice asigurate i calitatea acestora
1
.
6e mai multe ori se #nt/mpl% ca autorit%$ile din administra$ia public% s%
#ncerce s% con,ing% cet%$enii s% aib% preten$ii al c%ror ni,el calitati, i cantitati, s%
fie #n concordan$% cu ceea ce le ofer% acestea. 7Cist%, #n consecin$%, situa$ii #n care,
dac% ser,iciul reDultat nu corespunde eCigen$ei cet%$eanului, atunci acest caD este
perceput de c%tre institu$ie ca fiind o problem% a clientului ale c%rui atept%ri sunt
VnecorespunD%toareB.
&entru a e,alua calitatea ser,iciilor publice, cet%$enii $in cont de
urm%toarele elementeH
- calitatea materialelor informati,e disponibile cu pri,ire la caracteristicile
ser,iciilor publice oferite de institu$iile statuluiQ
- eCperien$ele a,ute #n trecut cu prestatorii aceluiai tip de ser,iciu publicQ
- informa$ii primite de la al$i beneficiari ai acelui ser,iciuQ
- particularit%$ile func$ionarilor publici care ofer% ser,iciul publicQ
- ambian$a #n care este prestat i premisele de care beneficiaD% ser,iciul
respecti,.
Calitatea ser,iciului este compus% din mai mul$i factori pe mai multe
dimensiuni, fiecare a,/nd o importan$% diferit%, pentru fiecare ser,iciu #n parte,
dar i pentru fiecare client. &rintre cei mai importan$i factori func$ionali
men$ion%m
1(
H
- aspecte tangibileH cl%diri, ec0ipamente, personal, comunica$iiQ
- credibilitateH dorin$a de a a1uta clien$ii, de a fi c/t mai promp$iQ
- competen$%H abilit%$i i cunotin$eQ
- polite$eH respect, considera$ie, amabilitateQ
- onestitateH cinste i corectitudineQ
- siguran$%H lipsa pericolului, a riscului i a #ndoieliiQ
- comunicareH informarea clientului la timp i #ntr-un limba1 accesibilQ
- accesH uurin$a cu care clientul poate intra #n contact cu furniDorulQ
- #n$elegerea fa$% de clientH eforturile de a cunoate clientul i ne,oile
sale.
Calitatea sau cantitatea ser,iciilor oferite depind deseori de factori eCterni
institu$iei (legisla$ie, aspecte bugetare etc.), dar autorit%$ile publice sunt datoare s%
#ncerce s% completeDe anumite lipsuri inerente prin plusuri la celelalte capitole.
Conlucrarea cu organiDa$iile pri,ate repreDint% o sarcin% relati, nou% pentru
entit%$ile administra$iei publice din $ara noastr%. 7le trebuie s% garanteDe siguran$a
ser,iciilor publice din punct de ,edere al continuit%$ii, iar confiden$ialitatea
contractelor pri,ate ar trebui s% fie ec0ilibrat% cu transparen$a deciDiilor publice.
1
PPP.falr.ro O Redera$ia -utorit%$ilor din .om/nia
1(
2. -. Leit0aml, -. &arasuraman, 5. ?errN O &eli)ering @uality 'er)ice: Balancing Customer
erceptions and 21pectations, 90e Rree &ress, :eP ]ork 1((", p. 22+
9ot #n noul conteCt democratic, clientul trebuie s% fie preg%tit s% ia o deciDie cu
pri,ire la formele alternati,e de prestare a ser,iciilor.
&rintre criteriile de e,aluare a prest%rii ser,iciului se num%r%
1("
H
1. -sisten$a organiDa$iei #n #n$elegerea ne,oilor ser,iciului (<n ce m%sur%
poate administra$ia public% local% s% genereDe informa$ia care o a1ut%
s% #n$eleag%, s% identifice i s% r%spund% ne,oilor comunit%$iiY)Q
2. -sigurarea unei economii i eficien$e realiste (&oate administra$ia
public% local% s% asigure un ser,iciu la un ni,el economic realist i
eficient prin contractarea luiY)Q
!. &restarea unui ser,iciu eficient i calitati, (&oate administra$ia public%
local% s% asigure cet%$eanului-client garantarea eficien$ei i calit%$ii
ser,iciilor prestateY)Q
4. 7galitatea #n prestarea ser,iciului (&oate administra$ia public% local% s%
asigure spri1inul i prestarea unui ser,iciu #ntr-o m%sur% egal% i
ec0itabil%Y)Q
*. 7Cperien$a, cunotin$ele i resursele necesare pentru ser,iciu (6e ce
cunotin$e, eCperien$% i resurse dispune organiDa$ia prestatoare de
ser,icii, care ,or fa,oriDa sau #mpiedica prestarea ser,iciilorY)Q
+. 6esc0iderea pentru monitoriDareQ
'. .%spunderea direct% i controlulQ
. Cunotin$ele i eCperien$a clientuluiQ
(. RleCibilitateaQ
1". -bilitatea de sc0imbare manifestat% de administra$ia public% local% i
de personal.
Multe organiDa$ii nu au nici cea mai ,ag% idee despre modul #n care clien$ii
lor percep produsele i ser,iciile pe care le ofer%. Institu$iile statului care de$in
monopolul #n domeniul ser,iciilor din administra$ia public% pot crede c%, at/ta
timp c/t cet%$enii apeleaD% la ser,iciile oferite de ele, acestea sunt acceptabile.
-ceast% atitudine greit% este foarte periculoas%. <n realitate, cet%$enii se adreseaD%
acestor organiDa$ii din sectorul public pentru simplul moti, c% nu au de ales i
prefer% s% foloseasc% ceea ce li se ofer% dec/t s% se descurce f%r%
1(1
. =itua$ia este
mai gra,% atunci c/nd autorit%$ile statului nu au nicio idee despre percep$iile
cet%$enilor asupra calit%$ii ser,iciilor.
Conduc%torii unor organiDa$ii publice consider% c% tiu cel mai bine ce ar
trebui s% doreasc% cet%$enii i, #n consecin$%, institu$iile pe care le coordoneaD%
ofer% ser,iciile #n conformitate cu propria lor concep$ie intern%. <n caDul #n care
acestea nu corespund atept%rilor cet%$enilor, atunci aceast% situa$ie este perceput%,
aa cum de1a am e,iden$iat, ca fiind o problem% a clientului, ale c%rui atept%ri
1("
C. )prean, M. ?altador, C. 8ifor O Managementul calit%ii n administra%ia pu*lic, &olsib,
=ibiu, 2""", p. *4
1(1
5.;.&opescu O Comunicarea n administra%ia pu*lic, 7d. 9ribuna 7conomic%, ?ucureti, 2""!,
p. 1(+
sunt VnecorespunD%toareB. 4nele institu$ii publice solicit% opinia cet%$enilor sau o
primesc pe diferite canale, dar ulterior nu #ntreprind nimic. =e #nt/mpl% ca
organiDa$ii care utiliDeaD% c0estionare sau sonda1e de opinie pentru a afla poDi$ia
cet%$enilor fa$% de ser,iciile oferite s% nu acorde nicio aten$ie r%spunsurilor (de
altfel, nu este eCclus ca #ntreaga ac$iune s% fi fost ini$iat% ca o manipulare de
rela$ii publice destinat% s% impresioneDe cet%$enii cu falsa p%rere c% opiniile lor
sunt luate #n serios).
1(2
-ceste institu$ii publice i-au #nsuit doar o foarte mic%
parte din filosofia de marketing legat% de preocuparea fa$% de client.
7Cist%, #n sf/rit, i situa$ii #n care organiDa$iile publice solicit% opinia
cet%$enilor, pentru ca apoi s% resping% toate aprecierile necon,enabile, care sunt #n
contradic$ie cu ceea ce cred ele.
6ac% institu$iile publice nu #ncearc% s% se informeDe asupra ne,oilor i
dorin$elor cet%$enilor se poate a1unge la situa$ia #n care func$ionarii publici s%
ofere ser,icii necorespunD%toare din punct de ,edere calitati, sau cantitati,.
<n concluDie, s% remarc%m c% unul dintre indicatorii eficien$i ai
administra$iei este calitatea ser,iciilor furniDate c%tre cet%$eni. Creterea acesteia
este influen$at% de aspecte ce $in de resursele umane i de condi$iile te0nice #n care
se desf%oar% acti,itatea. &rintre aceste aspecte se num%r%
1(!
H
- sc0imbarea mentalit%$ii celor care lucreaD% #n administra$ia public% i au
func$ii deciDionale sau operati,e, prin crearea unui cadru normati, de
preciD%ri clare ale atribu$iilor i ale competen$elorQ
- perfec$ionarea continu% a func$ionarilor publici i a logisticii
opera$ionaleQ competen$%, asigurat% prin utiliDarea unor cunotin$e de
specialitate i a unor func$ionari publici bine preg%ti$i profesionalQ
- dotarea cu mi1loace te0nice care s% optimiDeDe ser,iciile, implicit
circula$ia informa$iilorQ
- comunica$iile prin care se asigur% informarea cet%$enilorQ
- definirea organigramei organiDa$iei administrati,e, care s% demonstreDe
capacitatea de identificare a ne,oilor colecti,it%$ii i de satisfacere a
acestor ne,oiQ
- elementele tangibile trebuie s% fie c/t mai atracti,eQ
- prestarea c/t mai corect% a ser,iciilor func$ionarilor publici, prin
onorarea promisiunilor i eCecutarea lui #n cele mai bune condi$iiQ
- manifestarea unor responsabilit%$i maCime din partea func$ionarilor
publici, eCprimate prin recepti,itate i dorin$% de a r%spunde la
solicit%rile cet%$enilorQ
- accesibilitatea ser,iciului eCprimat% prin uurin$a contact%rii autorit%$ii
publice, orarul de func$ionareQ
1(2
Ibidem, p. 1(+
1(!
-daptat dup% 5. ?errN, -. &arasuraman, 2.-. Leit0ami O Ten <essons !or Impro)ing 'er)ice
@uality, Marketing =er,ice Institute .eport, 1((!
- amabilitatea func$ionarilor publici caracteriDat% prin polite$e, respect,
considera$ieQ
- credibilitatea asigurat%, de regul%, de numele i reputa$ia autorit%$ii
publice, tr%s%turile specifice func$ionarilor publici i gradul de
apropiere #ntre prestator i cet%$ean, #n timpul prest%rii ser,iciuluiQ
- siguran$a, care presupune lipsa oric%rui pericol sau risc #n utiliDarea
ser,iciului. -ceasta se refer% at/t la siguran$a fiDic%, c/t i la cea
financiar% ori la confiden$ialitateQ
- #n$elegerea cerin$elor specifice cet%$enilor, ceea ce presupune
personaliDarea ne,oilor i rela$iilor.
9oate aceste deDiderate, dac% sunt #mplinite, pot da garan$ia c% percep$ia
colabor%rii #ntre administra$ia public% i cet%$eni este poDiti,%, iar colaborarea
#ns%i poate fi realiDat% #ntr-un mod eficace, spre binele comunit%$ii.
:.:. S"r=icii%" 0$1%ic" 5) U)i$)"& E$r0"&)2
<n statele 4niunii 7uropene, #n ceea ce pri,ete ser,iciile publice, se
remarc% tendin$a de a g%si un ec0ilibru #ntre principiul eficien$ei economice i cel
al men$inerii gradului de suportabilitate social% i inten$ia ca, prin m%surile
adoptate, s% se a1ung% la o satisfacere pe termen lung a intereselor cet%$enilor.
<n 4niunea 7uropean% s-a considerat c%, din ra$iuni de interes public,
anumite acti,it%$i i ser,icii nu pot fi l%sate s% se desf%oare doar pe baDa legilor
pie$ei libere i a concuren$ei i c%, prin natura lor, nu sunt susceptibile de o
administrare pur pri,at%. <n acest sens, remarc%m faptul c% un reper important #n
cadrul reglement%rilor comunitare #l constituie teoria Vinteresului publicB, care, de
altfel, st% la baDa eCisten$ei i rolului institu$iilor publice din statele componente.
6ac% analiD%m rolul i locul ser,iciilor publice #n spa$iul 4niunii 7uropene
putem identifica o serie de similarit%$i i deosebiri #ntre state.
-t/t #n doctrina c/t i #n legisla$ia din S0&)i& se #nt/lnete des conceptul
de Vser,icii publiceB, acestea fiind consacrate prin Constitu$ia din 1(' #n care
sunt men$ionate anumite Vser,icii fundamentaleB ca fiind reDer,ate unei gestion%ri
sub control public.
<ncep/nd cu anii M", #n acest stat al 4niunii 7uropene s-a constatat o
tendin$% de pri,atiDare. 6e eCemplu, #n baDa unei legi speciale din 1(!, s-a trecut
la demonopoliDarea domeniului telecomunica$iilor. <n acest conteCt putem
men$iona i legea care a introdus o nou% reglementare pri,ind infrastructura i
transportul pe c%ile ferate, permi$/nd preluarea liniilor secundare de c%tre
#ntreprinD%torii pri,a$i.
=istemul administrati, din Gr"ci& este caracteriDat printr-o gam% larg% de
ser,icii publice descentraliDate la ni,el local. &rim%riile din aceast% $ar%
coordoneaD% at/t ser,iciile publice locale obinuite (transport, ap%, termoficare,
salubritate), c/t i institu$iile de #n,%$%m/nt, cultur% i sporti,e, precum i
programele de protec$ie a mediului, monumentelor, bisericilor i organiDarea
e,enimentelor cultural O sporti,e.
<n Constitu$ia din I(&%i& sunt men$ionate anumite Vsectoare reDer,ate
statuluiB, precumH administrarea surselor de energie, ser,iciile de interes public .
a. <n func$ie de cerin$ele cet%$enilor (principiu de marketing public), aceste
sectoare ,or putea crete ca num%r sau aria lor de aplicare ,a putea fi eCtins%.
6omeniile ser,iciilor publice #n Italia sunt urm%toareleH pota, transportul
#n comun, transportul pe c%ile de na,iga$ie, ser,iciul de tele,iDiune prin cablu,
telecomunica$iile.
-utoritatea public% din Pr($*&%i& are responsabilit%$i #n urm%toarele
domeniiH
- ser,icii publice de transport, canaliDare, salubritateQ
- distribu$ia energiei i iluminatul publicQ
- educa$ie, #n,%$%m/nt, s%n%tate, cultur%Q
- comunica$iiQ
- protec$ie ci,il%Q
- protec$ia mediului.
9erminologia de specialitate #n domeniul administra$iei publice din Fr&)/&
face distinc$ie #ntre Vser,iciul public administrati,B i Vser,iciul public industrial
i comercialB. <n acest conteCt trebuie remarcat faptul c% i unele acti,it%$i de
natur% economic% i comercial% desf%urate de stat sau de organele administrati,-
teritoriale pot s% intre #n sfera no$iunii de Vser,icii publice administrati,eB.
=er,iciile publice locale sunt clasificate astfelH
1. =er,iciile de furniDare a energiei electrice i termice, a gaDuluiQ
2. =er,iciile de comunica$iiQ
!. =er,iciile de furniDare a apei mena1ere i industriale, de salubriDare,
pompe funebre, administrarea cimitirelorQ
4. =er,iciile de petrecere a timpului liber (p/rtii de sc0i, tranduri publice,
b%i termale . a.), pie$ele i t/rgurile.
Constitu$ia din G"r!&)i& face distinc$ie #ntre acti,it%$ile de interes
na$ional (pota, transportul pe calea ferat%), cele de interes regional (sta$iile
publice de emisie radio) i cele de competen$a comunit%$ilor locale. -utorit%$ile
locale organiDeaD% anumite acti)it%i cu caracter cultural, economic 0i social care
s satis!ac #n mod corespunD%tor interesele cet%enilor s%i. Ma1oritatea legilor
reclam% Vutilitatea public%B a acti,it%$ilor desf%urate de c%tre organismele
administrati,e.
:.>. P%i(ici 0$1%ic"
Jtiin$a politicilor poate #mbun%t%$i capacitatea lu%rii deciDiilor i calitatea
produselor gu,ernamentale, c/t i redefinirea mimetic% a unor ac$iuni tradi$ionale
ale gu,ernului i administra$iei publice ca Apolitici publiceB.
1(4
9ermenul de Vpolitic%B este des utiliDat ca etic0et% pentru un domeniu al
acti,it%$ii sau implic%rii gu,ernamentale. 4tiliDarea cel mai frec,ent #nt/lnit% se
reg%sete #n conteCtul afirma$iilor de natur% general% pri,ind Vpoliticile
economiceB, Vpoliticile socialeB sau Vpolitica eCtern%B a unui gu,ern.
Runc$ionarii publici ar trebui s% ofere doar consultan$% minitrilor #n ceea
ce pri,ete c0estiunile cruciale ale politicii, inclusi, #n ceea ce pri,ete obiecti,ele
i priorit%$ile fundamentale, balan$a general% #ntre re,endic%rile eCistente i
resurse i strategiile generale pentru atingerea scopurilor declarate ale gu,ernului.
)dat% ce politica este elaborat%, administratorii urmeaD% s% aib% o libertate
considerabil% #n cadrul larg al politicii respecti,e, #n special #n luarea acelor deciDii
importante care creeaD% un precedent i care, la r/ndul lor, repreDint% linii
directoare, sau VreguliB pentru repreDentan$ii la ni,elurile inferioare de
VmanagementB.
1(4
?.F.GogPod, 5.-.;unnO Introducere n politici pu*lice, 7d. 9rei, ?ucureti, 2""", p. 1+
3II. COMUNICAREA C PROMO3AREA PUBLIC
>.1. C)c"0($% #" c!$)ic&r" & i).(i($/ii%r 0$1%ic"
Comunicarea institu$ional% este ast%Di din ce #n ce mai deD,oltat% #n cadrul
organiDa$iilor publice. -stfel, marile #ntreprinderi publice au departamente
specialiDate pe aceast% tem% i #i men$in imaginea public% gra$ie unei politici i
unor acti,it%$i sus$inute
1(*
.
C!$)ic&r"& #nso$ete acti,itatea institu$iilor publice, contribuind la
realiDarea #n bune condi$ii a acesteia. 7a r%spunde, totodat%, ne,oii organiDa$iilor
din sectorul public de a-i afirma rolul specific, aduc/nd la cunotin$a cet%$enilor
obliga$iile de asumat i prerogati,ele de care dispun.
Comunicarea public% se refer% at/t la sc0imbul i #mp%rt%irea de
informa$ii de utilitate public%, c/t i la men$inerea liantului social.
1(+
Comunicarea eCtern% a institu$iei publice contribuie la notorietatea i
imaginea organiDa$iei #n societate. 7a #ndeplinete astfel, totodat%, 6$)c/i& #"
0r!=&r" & i).(i($/i"i 0$1%ic" a statului i a unit%$ilor administrati,-teritoriale.
C!$)ic&r"& c$ r% #" 0r!=&r" repreDint%, #n realitate, un caD aparte,
pentru c%, dei literatura de specialitate o consider% f%r% eCcep$ie ca f%c/nd parte
din comunicarea eCtern%, ea se desf%oar% unilateral, dinspre institu$ia public%
c%tre mediul eCterior al acesteia. <n aceast% situa$ie, nu mai sunt membrii
organismului public cei care #ntre$in leg%tura cu eCteriorul, ci organiDa$ia ca
institu$ie. 7a d% informa$ii despre ser,iciile pe care le ofer%, #ncearc% s%-i
amelioreDe imaginea de ansamblu sau, pur i simplu, ,rea s% se fac% cunoscut% i
s%-i promo,eDe ,alorile.
C!$)ic&r"& i).(i($/i)&%2 este o comunicare eCtraorganiDa$ional% prin
care institu$ia din administra$ia public% urm%rete s%-i #nt%reasc% imaginea, s%
suscite #n 1urul ei un climat de #ncredere i simpatie din partea cet%$enilor.
9abel nr. '.1. O1i"c(i="%" 9i /i)("%" c!$)ic2rii i).(i($/i)&%"
O1i"c(i="%" c!$)ic2rii i).(i($/i)&%" i)("%"
1. Crearea i deD,oltarea unei imagini
c/t mai fa,orabile a institu$iei publice
1. Cet%$enii entit%$ilor locale
2. - facilita aportul de capital i a 2. Institu$ii financiare, in,estitori interni
1(*
I. -leCandru, 5. Matei O 'er)icii pu*lice, 7ditura 7conomic%, ?ucureti, p. 1'+
1(+
&. LXmor O <a Communication u*li$ue, &resses 4ni,ersitaires de Rrance, &aris, 1((*, p. 1(
deD,olta mediul de afaceri i eCterni, societ%$i comerciale
!. - crea parteneriate !. &ersoane fiDice i 1uridice din spa$iul
na$ional i interna$ional
4. - atrage solicitudinea autorit%$ilor
publice
4.)rganisme publice locale, regionale,
na$ionale i interna$ionale.
*. - informa i a atrage *. -socia$ii ale consumatorilor, ):;-
uri, mass-media, lideri de opinie
+. - impresiona +. -lte institu$ii publice
'. - se afirma, a reuni '. )rganisme educati,e, tiin$ifice,
culturale
. - integra, a moti,a . Runc$ionarii publici i anga1a$ii
=ursaH 2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. 241
&rin #ns%i natura ei, administra$ia public% depinde de comunicareH
- comunicarea #ntre diferitele ni,eluri ale administra$iei publiceQ
- comunicarea pe acelai ni,elQ
- comunicarea #ntre administra$ie i eCecuti,ul socialQ
- comunicarea #ntre administra$ie i autoritatea politic%Q
- comunicarea #n mediul social.
6e,ine din ce #n ce mai important% at/t pentru administra$ie, c/t i pentru
c%i")/ii acesteia O contribuabili, cet%$eni, grupuri de interese, autoritatea politic% O,
deD,oltarea canalelor de comunicare cu Alumea de afaceriB.
Rormele principale prin care se concretiDeaD% acest tip particular de
comunicare suntH
publicitatea O prin mass-media sau prin propriile materiale publicitareQ
sponsoriD%rile O finan$area acti,it%$ilor culturale sau sporti,eQ
mecenatul O a1utor financiar sau logistic acordat artitilor, organiDa$iilor
umanitare sau non-profitQ
articole care preDint% organiDa$ia #n publica$ii de specialitateQ
organiDarea de standuri la t/rguri i forumuriQ
organiDarea de zile ale por%ilor deschiseA
ac$iuni de consiliere i a1utorare a altor institu$ii, similare (dar care #n mod real
nu sunt concuren$iale) prin detaarea temporar% de personal.
7Cist%, aadar, o multitudine de forme de promo,are a imaginii, ,alorilor
sau ser,iciilor specifice institu$iei publice. Cea mai eficient% i cea mai ieftin%
form% de promo,are este #ns%, cel mai adesea, ignorat%. 7a se afl% la #ndem/na
tuturor func$ionarilor i const% #n reliefarea permanent% a aspectelor poDiti,e ale
organismului public din care fac parte, cu ocaDia tuturor contactelor cu mediul
eCtern, fie acestea personale sau profesionale. Ideea este c% fiecare func$ionar
public #i poate asuma f%r% probleme rolul de comunicator eCtern, mesa1ul s%u
fiind centrat pe serioDitatea, eficien$a i calitatea de care d% do,ad% institu$ia.
-cest lucru presupune #ns% ca func$ionarul public s 0tie (ceea ce $ine de eficien$a
comunic%rii interne), s cread (este ,orba de coeren$a dintre discursul pe care #l
afieaD% i ac$iunile sale concrete) i s )rea (adic% s% simt% ne,oia s% ,orbeasc%
despre institu$ia de administra$ie public%, ceea ce trimite la ideea de moti,a$ie).
Impregnate cu noi teorii manageriale, atente s% comunice at/t #n interior,
c/t i #n eCterior, institu$iile administrati,e recurg la 0$1%ici(&(" pentru a se face
mai bine cunoscute, precum i pentru a-i 1ustifica ac$iunile.
-,/nd #n ,edere reDultatele poDiti,e ob$inute, de eCemplu, #n administra$ia
public% din Rran$a, care a aplicat principiile de marketing #n acti,itatea institu$iilor
statului, consider%m c% este indicat% o accentuare a fenomenului de p%trundere a
eCper$ilor #n marketing i comunicare i a te0nicilor de publicitate #n domeniul
administra$iei publice.
Institu$iile de administra$ie public% urm%resc ca, prin intermediul
comunic%rii, s% ob$in% urm%toarele facilit%$i
1('
H
- identificarea - ce r%spunde ne,oii institu$iilor administrati,e de a-i
asigura notorietatea i de a-i face cunoscute competen$eleQ
- informarea O care urm%rete s% fac% cunoscut% corpului social ac$iunea
administrati,%Q
- realiDarea unei educa$ii sociale O ce corespunde, sub form% de sfaturi,
recomand%ri, rolului din ce #n ce mai important al institu$iilor publice
#n cadrul ,ie$ii sociale.
-cti,itatea de marketing are #n ,edere conceperea i implementarea
planurilor de comunicare public%, care ,iDeaD% sc0imbul de informa$ii de utilitate
public% i men$inerea coeDiunii sociale. -utoritatea public% urm%rete, prin
comunicare, o rela$ie de proCimitate cu cet%$eanulQ apropiindu-se de acesta i
intr/nd #n dialog, #i cunoate cerin$ele, dolean$ele.
1(
<n procesul de comunicare pot ap%rea urm%toarele *ariere
comunica%ionale
1
H
a) L& )i="%$% "!i/2(r$%$i 9i &% r"c"0(r$%$iH
- starea emo$ional% a receptoruluiQ
- rutina, care influen$eaD% recepti,itateaQ
- imaginea de sine a emi$%torului i a receptorului i imaginea despre
interlocutorQ
- caracteriDare diferit% a situa$iei de comunicare de c%tre emi$%tor i
receptorQ
- lipsa aten$iei #n receptarea mesa1uluiQ
- concluDii gr%bite asupra mesa1uluiQ
- lipsa de interes a receptorului fa$% de mesa1Q
1('
R. 6ubois O <es politi$ues de communication e1terne des collecti)it#s territoriales, 4ni,ersitX
de 5ille III, 5ille, 1((4, p.1!
1(
2. -. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. !+
- sentimentele i inten$iile participan$ilor la situa$ia de comunicare.

b) L& )i="% #" %i!1&FH
- aceleai cu,inte primesc sensuri diferite pentru persoane diferite, #n
special din cauDa diferen$ierilor #n planul preg%tirii i al eCperien$eiQ
- dificult%$i de eCprimareQ eCprimarea cu st/ng%cie a mesa1ului de c%tre
emi$%torQ
- utiliDarea de cu,inte sau eCpresii confuDe.
c) L& )i="%$% c)("?($%$iH
- conteCt fiDic necorespunD%tor (poluare fonic% ridicat%)Q
- supor$i informa$ionali necorespunD%tori.
6i,ersitatea cauDelor care determin% dificult%$ile i perturb%rile aferente
procesului de comunicare face obligatorie eCisten$a, #n cadrul respecti,ului sistem,
a posibilit%$ilor de reglare, de adaptare i de transformare.
1((
7lementul central al
acestei regl%ri este repreDentat de feed-back, care #i permite receptorului (de
eCemplu, cet%$eanului) s%-i emit% reac$iile, iar emi$%torului (de eCemplu,
func$ionarul public, purt%torul de cu,/nt al institu$iei publice, prefectul etc.) s% le
#nregistreDe.
-bilitatea comunicatorului de a r%spunde adec,at feed-back-ului este
determinant% pentru eficien$a comunic%rii.
Runc$iile feed-back-ului sunt urm%toarele
2""
H
a) func$ia de control al #n$elegerii, al recept%rii #n bune condi$ii a
mesa1ului;
b) func$ia de adaptare a mesa1ului la caracteristicile actorilor, la
dificult%$ile #nt/mpinate sau la alte e,enimente care presupun o
modificare a con$inutului sau a formei;
c) func$ia de reglare social% prin fleCibilitatea rolurilor si func$iilor
#ndeplinite de di,eri actori, #n m%sur% s% faciliteDe #n$elegerea
punctului de ,edere al celuilalt;
d) func$ia socio-afecti,%: feed-backul crete siguran$a intern% i
satisfac$ia actorilor.
>.+. C!$)ic&r"& i)("r0"r.)&%2 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
4na dintre dificult%$ile derul%rii unui proces de comunicare eficient este
generat% de disonan%a cogniti). -ceasta presupune selectarea surselor de
1((
I. C0iru - Comunicare interpersonal, 7d. 9ritonic, ?ucuresti, 2""!, p. 11
2""
K.C.-bric - sihologia comunicrii, Iai, 2""2, p. !2
informare #n conformitate cu propriile con,ingeri ale entit%$ilor implicate #n
transmiterea sau receptarea mesa1ului comunicat.
Renomenul disonan$ei cogniti,e este foarte obinuit #n administra$ia
public%. -stfel, c/nd un grup se constituie pentru a discuta diferite probleme,
constat%m c%, de la efii departamentelor, la ministere, la directori generali, la
secretari de stat .a.m.d., fiecare g%sete grupul unde ceilal$i au aceeai ,iDiune
asupra problemelor. C/nd #nt/lnirea #ncepe i membrii grupului #i eCpun opiniile
personale, ei aud propriile puncte de ,edere preDentate #n cu,inte diferite i pleac%
#nt%ri$i #n con,ingerile lor ini$iale, care sunt asem%n%toare cu ale celorlal$i.
<n plus, i #n r/ndul func$ionarilor publici se manifest% un mecanism
psi0ologic care ac$ioneaD% #n sensul respingerii i al deform%rii informa$iilor i
realit%$ilor ce nu sunt #n concordan$% cu propriile con,ingeri.
6e asemenea, pot fi identificate situa$ii #n care func$ionarii publici s-au
do,edit total opaci, nerecepti,i fa$% de faptele care le-au fost preDentate prin
procesul de comunicare cet%$ean-institu$ie de administra$ie public%. =e #nt/lnesc
frec,ent situa$ii #n care func$ionarul ofer% impresia c% ascult%, dei, #n realitate, nu
este atent. 7ste doar politicos, r%m/n/nd linitit p/n% c/nd #i ,ine r/ndul s%
,orbeasc%, timp #n care #i trece #n re,ist% propriile argumente. .%spunsul s%u este,
aproape #n #ntregime, nepotri,it cu cele spuse de ,orbitorul anterior, ignor/nd
complet punctele de ,edere eCpuse de cet%$ean. Ca urmare, asemenea respingere
e,ident% pune o problem% real% de comunicare i trebuie recunoscut% ca atare.
&entru reducerea influen$ei barierelor #n comunicarea scris%, i c0iar
#nl%turarea acestora, materialul informati, trebuie elaborat #n func$ie de receptor.
4n eCemplu de eec al preg%tirii informa$iei #n ,ederea transmiterii c%tre o
alt% persoan% este adesea g%sit #n brourile care descriu institu$ia i care constituie
o problem% real% #n multe unit%$i ale administra$iei. <ntr-un caD anume, s-a publicat
o brour% scump%, pe 0/rtie fin%, des%,/rit colorat% #n scopul de a asigura
A#ndoctrinareaB i orientarea noilor anga1a$i. 4n studiu, gen seminar, al grupurilor
de noi anga1a$i a scos #n e,iden$% faptul descura1ator c% niciunul dintre ei nu a citit
documentul. 6e ceY ?roura, dei AminunatB elaborat%, a fost scris% pentru a fi
citit% de conducere. <n con$inutul acesteia se f%ceau referiri #n special la num%rul
de anga1a$i i fluCul in,esti$ional.
) asemenea informare este interesant% i plin% de semnifica$ie, dar pentru
superiorii direc$i i conduc%torii celor care au elaborat broura. 6e fapt, acetia au
fost i singurii care au citit-o. )ricum, ma1oritatea noilor anga1a$i erau tineri
absol,en$i pentru care aceste cifre i #ndeosebi modul de preDentare nu au a,ut
niciun sens sau nu i-au interesat deloc. ?anii c0eltui$i pe brour% au fost f o
pierdere total%.
>.3. C!$)ic&r"& "?("r)2 & &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic"
-flat% #ntr-un contact permanent i direct cu mediul social, institu$ia
public% preia AocurileB pro,enite de la acesta i #ncearc% s% le r%spund% prin
ini$ierea, la ni,el organiDa$ional, a unor demersuri orientate spre sc0imb%ri,
transform%ri, reec0ilibr%ri. &e de alt% parte, orice transformare sau sc0imbare este
resim$it% i #n eCterior, administra$ia influen$/nd i model/nd, la r/ndul ei, mediul
social.
<n cadrul proceselor de comunicare eCtern% a administra$iei publice este
posibil s% apar% 1&ri"r" c!$)ic&/i)&%"H
5)(r" #i6"ri("%" i).(i($/ii &%" &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic", din cauDa
gradului ridicat de specialiDare a fiec%reia, neacord%rii importan$ei
cu,enite colabor%rii #ntre institu$ii
2"1
Q
5)(r" &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 9i c"(2/")i
6in punct de ,edere al legisla$iei #n ,igoare, institu$iilor publice le re,ine
responsabilitatea inform%rii cet%$enilor (informare eCact% i simpl%), a primirii lor #n
audien$% i a consult%rii acestora #n problemele care-i pri,esc.
Bn rela%ia cu agen%ii economici8 administra$ia, ca parte a mediului
economic, aplic% unele derog%ri de la principiile dreptului comercial. 6e eCemplu,
negocierea unui contract pornete de pe poDi$ia de for$% a administra$iei, care #i
impune propriile reguli statuate #n reglement%rile referitoare la contractul
administrati,. &ractic, comunicarea este limitat% la libertatea partenerului de
afaceri poten$ial de a respinge condi$iile prestabilite #n caietul de sarcini.
>.4. C!$)ic&r"& 5)(r" i).(i($/i& 0$1%ic2 9i c"(2/")i
>.4.1. C!$)ic&r"& 0$1%ic2
-ccept/nd ideea, constant e,iden$iat% i anterior, c% autorit%$ile publice trebuie
ca, prin #ntreaga lor acti,itate, s% urm%reasc% satisfacerea interesului general al
popula$iei ,om fi de acord c% institu$iile administra$iei publice au obliga$ia s% se
apropie de membrii colecti,it%$ilor locale i s% men$in% un contact permanent cu
acetia. <n acest sens, administra$ia public% trebuie s% comunice, s% fie desc0is%
dialogului, s% respecte i s% ia #n considerare cet%$eanul.
Institu$iile administra$iei publice recurg la comunicare #n cadrul ac$iunilor
#ntreprinse sau al rela$iilor pe care le stabilesc.
C!$)ic&r"& "?("r)2 contribuie, aa cum am mai amintit, la notorietatea
i imaginea organiDa$iei din sectorul public #n eCterior. 7a #ndeplinete func$ia de
promo,are a institu$iei statului fa$% de cet%$eni, colecti,it%$i locale, parteneri,
mass-media, alte organiDa$ii, precum i fa$% de orice alt% persoan% sau structur% cu
care aceasta ,ine #n contact.
2"1
&utem afirma c0iar c% eCist% mai degrab% o competi$ie #ntre institu$iile publice, eCplicabil% prin
lupta pentru resurse.
:u se poate face abstrac$ie sub nicio form% de impactul comunica$iilor
eCterne asupra func$ionarilor publici ai institu$iei administrati,e.
C!$)ic&r"& 0$1%ic2 repreDint% forma de comunicare ce #nso$ete
acti,itatea institu$iilor publice #n ,ederea satisfacerii interesului general. Mesa1ele
transmise cuprind informa$ii de utilitate public%. -stfel, comunicarea public%
trebuie s% fac% cunoscute cet%$enilor eCisten$a organiDa$iilor din sectorul public,
modul de func$ionare i atribu$iile acestora, legalitatea i oportunitatea deciDiilor
adoptate. 9otodat%, prin comunicarea public% se urm%rete cunoaterea ne,oilor i
dorin$elor popula$iei pentru ca institu$iile publice, prin rolul i atribu$iile pe care le
de$in, s% ,in% #n #nt/mpinarea acestora, realiD/nd astfel un interes general. 6e
altfel, aceasta repreDint% fundamentul opticii de marketing #n administra$ia
public%.
<n preDent, pe plan mondial, se poate ,edea foarte clar c% domeniul specific
al comunic%rii se structureaD% din ce #n ce mai bine #n sectorul public
2"2
.
Comunic%rii publice #i re,ine rolul de a con,inge, c% prin politicile
institu$ionale realiDate, precum i prin deciDiile publice adoptate, se urm%rete un
interes general, ob$in/ndu-se astfel adeDiunea cet%$enilor.
Cet%$eanul trebuie s% fie informat cu pri,ire la eCisten$a i modul de
func$ionare a ser,iciilor publice, trebuie ascultat c/nd #i eCprim% nemul$umirea,
trebuie s%-i fie luate #n considerare dorin$ele i ne,oile.
<n literatura de specialitate #nt/lnim urm%toarele categorii de comunicare
public%
2"!
H
- comunicarea institu$iei preDiden$ialeQ
- comunicarea gu,ernamental%H a gu,ernului, ministerelor i celorlalte
structuri subordonate gu,ernuluiQ
- comunicarea parlamentar%Q
- comunicarea organismelor publice, altele dec/t cele incluse #n cadrul
comunic%rii gu,ernamentale, precum i a #ntreprinderilor de interes
publicQ
- comunicarea colecti,it%$ilor teritoriale.
6e eCemplu, #n caDul institu$iilor publice locale, comunicarea public% are
urm%toarele formeH
- punerea la dispoDi$ia cet%$enilor a informa$iilor de interes localQ
- preDentarea i promo)area ser)iciilor pu*lice oferite de colecti,it%$ile
localeQ
- promo)area institu%iilor pu*lice locale i a colecti,it%$ilor teritoriale.
Cet%$enii ,in #n contact cu institu$iile publice locale i, ca urmare, au
ne,oie s% tie cum se adreseaD% pentru satisfacerea unui interes legitim, ce
2"2
M. Messager O <a Communication pu*li$ue en practi$ue, 7ditions dg )rganisation, &aris, 1((*,
p. *
2"!
-. Martereau O Communication pu*li$ue teritoriale, 5es Xditions de C.:.R.&.9., &aris, 1((+, p.
!!
documente trebuie s% completeDe, ce proceduri trebuie s% urmeDe. Institu$iilor
publice locale le re,ine obliga$ia de a pune la dispoDi$ia publicului informa$ii cu
caracter practic, de natur% s% fac% cunoscute cet%$enilor regulile pe care trebuie s%
le respecte #n demersurile lor, s% #nlesneasc% accesul acestora #n raport cu
ser,iciile publice locale
2"4
.
4tiliDarea eCcesi,% a tehnicilor pu*licitare, specific% #ndeosebi sectorului
comercial, trebuie pri,it% cu pruden$% atunci c/nd ne referim la comunicarea
asupra ser,iciilor publice. Institu$iile publice nu-i pot pune #n ,aloare realiD%rile
#n aceleai condi$ii #n care o societate comercial% preDint% un produs oarecare
2"*
.
Ca argumente #n sus$inerea acestei idei pot fi a,ute #n ,edere urm%toarele aspecteH
- de regul%, #ntre prestatorii de ser,icii publice nu se creeaD% un climat
concuren$ial specific domeniului pri,atQ
- prin organiDarea i func$ionarea ser,iciilor publice nu se urm%rete #n
mod prioritar ob$inerea de profit, ci satisfacerea #n bune condi$ii a unui
interes general.
.eferitor la c!$)ic&r"& i).(i($/i"i 0$1%ic" sunt 1ustificate urm%toarele
#ntreb%riH
- Cum poate fi sensibiliDat fiecare locuitor astfel #nc/t s% ,ad%
eficacitatea ec0ipei din cadrul organiDa$iei administrati,eY
- Cum se poate comunica i informa c/t mai transparent cu popula$ia i
cu mass-mediaY
- Cum se poate ameliora #n ansamblu imaginea administra$iei publice i
a func$ionarului publicY
) rela$ie desc0is%, de parteneriat, ,a uura fluCul de informa$ii #n ambele
sensuri. Ini$iatorul acestor rela$ii trebuie s% fie institu$ia administrati,%, care are
obliga$ia s% caute modelele cele mai eficiente i specifice pentru realiDarea acestui
feed-back i pentru cunoaterea resurselor locale.
?una func$ionare a comunica$iilor faciliteaD% administrarea i controlul
proceselor de prestare, al opera$iilor din care se compun diferitele procese i are
un impact puternic asupra comportamentului func$ionarilor publici, a eficien$ei i
oportunit%$ii #n interac$iunile cu cele mai di,erse categorii de cet%$eni.
&rin c!$)ic&/ii%" i)("r)" ra$ional organiDate i func$ionale, personalul
este #n mod continuu informat despre tot ceea ce se #nt/mpl% #n cadrul institu$iei
administrati,e, despre di,ersele oportunit%$i a c%ror realiDare contribuie la
atingerea obiecti,elor de marketing. Comunica$iile interne 1oac% deci un rol
important i pe linia instruirii i a moti,%rii personalului, contribuind #n acest fel la
realiDarea calit%$ii presta$iilor i la o mai deplin% satisfacere a ne,oilor i
eCigen$elor cet%$enilor
2"+
.
2"4
R. Coman O 8und - olitica de comunicare e1tern a colecti)it%ilor locale, 7ditura
7conomic%, ?ucureti, 2""", p. *2
2"*
&. Lemor O Communication pu*li$ue, &resses 4ni,ersitaires de Rrance, &aris, 1((*, p. 2"
Institu$iile publice pot recurge la o palet% larg% de te0nici i mi1loace de
comunicare precumH publica$ii, brouri specialiDate, afia1, canale de tele,iDiune,
pres%.
2"'
4nele organiDa$ii din sectorul public concep i editeaD% publica$ii ce au
rolul de a informa cu pri,ire la deciDiile adoptate, modul de organiDare i
func$ionare a ser,iciilor publice.
<n categoria publica$iilor institu$ionale intr% at/t cele periodice, care
trateaD% domenii di,erse din ,ia$a colecti,it%$ii (de tipul re,istelor, al 1urnalelor),
c/t i brouri specialiDate ce apar #n anumite ocaDii, trat/nd o anumit% problem%
sau un domeniu restr/ns de acti,itate (de eCemplu buletine ale prim%riei).
&ublica$iile institu$ionale pot aborda o tematic% di,ers%, precumH
oportunitatea unor lucr%ri publice, rolul i atribu$iile institu$iilor publice, eCisten$a
i modul de func$ionare a ser,iciilor publice oferite cet%$enilor, e,enimente
(institu$ionale, culturale sau sporti,e).
>.4.+. C!$)ic&r"& 5)(r" 6$)c/i)&r$% 0$1%ic 9i c"(2/"&)
<n procesul comunic%rii, rela$ia func$ionar publiccet%$eni constituie
substan$% a actului de administra$ie public%. 4nit%$ile comunica$ionale, respecti,
func$ionarul public (ca emi$%tor) i cet%$eanul (ca receptor de mesa1e) au obiecti,e
clare: emi$%torul #i propune s% informeDe, s% con,ing%, s% #ndrume, s% capteDe
interesul, s% fie eficient, iar receptorul se ,a str%dui s% fie atent, s% #n$eleag%, s%
re$in%.
Comunicarea cu cet%$enii se realiDeaD% prin: eCpuneri, acti,it%$i de
informare, deDbateri, sesiuni de comunic%ri, programe de in,estigare, acti,it%$i cu
caracter culturaleducati,, participare la concursuri, publica$ii proprii (re,iste, foi
,olante etc.), afiiere, transmiterea prin forme scrise sau orale de informa$ii
di,erse spre i dinspre structurile de conducere i de specialitate ale institu$iilor de
administra$ie public%.
5iderii din administra$ia public% trebuie s% acorde o aten$ie deosebit%
antren%rii func$ionarilor publici #n facilitarea comunic%rii dintre acetia i cet%$eni.
<n acest sens, putem identifica urm%toarele sarciniH
- diagnosticarea problemelorQ
- culegerea, ,erificarea i diseminarea informa$iilorQ
- transmiterea reDultatelor e,alu%rii informa$iilorQ
- reDol,area conflictelor.
2"+
-. 2orDsak (coord.) O Marketingul ser)iciilor, &resa 4ni,ersitar% Clu1ean%, Clu1-:apoca, 2""4,
p. (4
2"'
.ela$iile dintre institu$iile publice i mass-media sunt preDentate pe larg #n capitolul A.ela$iile
publiceB
&entru realiDarea acestor sarcini, pot fi a,ute #n ,edere urm%toarele c%i de
reDol,areH
- ascultarea acti,%Q
- stimularea autoanaliD%rii problemelorQ
- controlul tonului ,ociiQ
- culti,area #n$elegerii i toleran$eiQ
- detensionarea atmosferei.
Relul #n care un func$ionar public scrie i comunic%, timbrul ,ocii acestuia,
felul #n care #i alege cu,intele i tonul comunic%rii sale scrise #i pot consolida sau
distruge cariera. Cu c/t sunt mai mari progresele te0nologice, cu at/t ,a fi mai
necesar ca ,ocea func$ionarului sau repreDentantului institu$iei publice (primar,
prefect, consilier 1ude$ean etc.) s% poat% con,inge, s% calmeDe, s% laude i s%
#ncura1eDe.
:u se poate ,orbi cu ade,%rat despre o preDen$% eficace f%r% o ,oce
culti,at%. Relul #n care func$ionarul public comunic% cu ceilal$i (cet%$eni, colegi,
superiori) este aproape tot at/t de important ca i conteCtul mesa1ului s%u. -stfel, o
scrisoare trebuie scris% folosindu-se cu,inte adec,ate i corect te0noredactat%, pe
o 0/rtie de bun% calitate. ) con,ersa$ie se cere condus% utiliD/nd cu,inte alese, cu
o ,oce pl%cut% i cu o modula$ie potri,it% situa$iei
2"
.
Maniera #n care comunici ,erbal constituie o parte important% a imaginii i
preDen$ei tale #n calitate de repreDentant al administra$ie publice. Comunicarea
func$ionar publiccet%$ean este direct%, nemediat%.
) ,oce bun% i puternic% este o ade,%rat% comoar% pentru un prefect,
primar sau preedinte de consiliului 1ude$ean, ea constituind o important% unealt%
social%. Cet%$enii te 1udec% adesea dup% ceea ce spui i dup% cum o spui. -adar, o
transmitere a mesa1ului t%u, #ncununat% de succes, depinde i deH
- un bun timbru ,ocalQ
- folosirea atent% a ,ocabularuluiQ
- o $inut% potri,it% #n timp ce ,orbetiQ
- limpeDimea g/ndirii.
=ub sloganul A&reg%tete-te s% fii europeanB, &rim%ria municipiului
=ucea,a a declanat o campanie de informare #n leg%tur% cu colectarea i folosirea
fondurilor publice la ni,el local. Campania face parte din proiectul A9ransparen$%
i eficien$% bugetar% pentru o administra$ie european%B din cadrul &rogramului
&0are 2""2, Rondul de moderniDare pentru deD,oltarea administra$iei la ni,el
local. -stfel, la sediul eCecuti,ului a fost desc0is un punct de informare, dotat cu
calculator i imprimant%, care ofer% cet%$enilor informa$ii despre #ntocmirea i
c0eltuielile bugetului local, modul de stabilire a impoDitelor i taCelor, precum i
despre obliga$iile contribuabililor, cu eCemple concrete de calculare a acestora.
2"
5. ?aldrige O Complete guide to e1ecuti)e manners, Mac Millan, :eP-]ork, 1((', p. 42
2aloarea proiectului se ridic% la circa 22.""" euro, iar cet%$enii au acces i la un
raport actualiDat al primarului, pri,ind gradul de eCecu$ie bugetar%. A2rem s%
obinuim cet%$enii care ,in la prim%rie i au probleme de taCe i impoDite s%
acceseDe rapid i edificator informa$iile despre situa$iile fiscale i financiare pe
care le au #n raport cu eCecuti,ulB, a declarat edilul-ef Ion 5ungu. <n acelai scop
au fost #ntocmite 1+".""" de pliante, ("" de mape de preDentare i *"" de afie, ce
,or fi #mp%r$ite locuitorilor municipiului.
<n procesul comunic%rii, nu po$i s% scapi de efectele i importan$a
limba1ului propriilor tale gesturi, pentru c% el #ncepe din clipa c/nd #nt/lneti
pentru prima oar% pe cine,a i dai m/na cu el. Iat% c/te,a indica$ii #n acest sens
pentru un func$ionar public sau un repreDentant al unei institu$ii administrati,e
(prim%rie, prefectur%, consiliu 1ude$ean etc.)H
- c/nd dai m/na cu cine,a, trebuie s-o faci cu fermitateQ
- c/nd cine,a ,orbete, ar trebui s%-l ascul$i cu aten$ie i s% nu te ar%$i
deDinteresatQ s%-l pri,eti direct #n fa$% i s% nu-$i lai pri,irea s% alunece prin
camer%Q
- c/nd ,rei s%-$i impui punctul de ,edere, este bine s% stai #n picioare, c/t
mai drept i s% pari absorbit de problem%Q
- c/nd stai 1os, trebuie s%-$i $ii picioarele linititeQ e,it% s%-$i tot pui picior
peste picior i s% tot re,ii la poDi$ia normal%Q
- ar trebui s%-$i re$ii neast/mp%rul m/inilor i al degetelor. :u trebuie s%
ba$i ritmic #n mas%
2"(
.
Comunicarea cu cet%$eanul este sarcina de baD% a ma1orit%$ii func$ionarilor
din administra$ia public%. =% comunice amical, apropiat de cet%$ean, de,ine posibil
numai dac% este eliminat sau redus stresul din ,ia$a cotidian% i dac% c"(2/"&)$%
".(" c).i#"r&( & 6i c%i")(. Iar clientul nostru este, nu-i aa Y, #n definiti,, st%p/nul
nostruE
.ela$iile dintre func$ionarii administrati,i i cet%$eni sunt marcate #n
principal de comunicare. -ceasta se poate realiDa #n scris, prin peti$ii greoaie,
adesea caricaturiDate, adresate autorit%$ii, dar, bine#n$eles, i telefonic sau direct,
pe cale oral%.
Agresiunea din ambele p%r$i #i las% uneori amprenta pe comunicarea dintre
func$ionarul public i cet%$ean.
6e eCemplu, #n situa$ia #n care func$ionarul autorit%$ii cu atribu$ii de a
emite aprobare de construc$ie respinge cererea pentru eCtinderi la construc$ia unei
case, indic/nd pre,ederea legal%, poate ap%rea urm%toarea reac$ie a solicitantuluiH
A-sta e c0iar o nesim$ireE 2oi, func$ionarii, tr%i$i, de fapt, din banii mei. -m s%
m% pl/ng la eful ,ostru E
2"(
5. ?aldrige O Complete guide to e1ecuti)e manners, Mac Millan, :eP-]ork, 1((', p. *1
6up% asemenea reprouri, mai poate a,ea loc o comunicare ra$ional%Y
Indiferent ce se #nt/mpl% #n continuare, dei e greu de #nc0ipuit o continuare a
discu$iei, ,a reDulta un dialog nesatisf%c%tor, care ,a a,ea influen$% asupra ambilor
interlocutori, c0iar i dup% #nc0eierea sa.
=ursaH 90. -c0elis O ' comunicm cu cet%eanul, #n A.ela$iile publiceH
coduri, practici, interferen$eB, 7ditura Mirton 9imioara, 2""4, p.1"
6e multe ori, #n rela$ia lor cu cet%$eanul, func$ionarii publici sunt
influen$a$i de dispoDi$ia proast% de moment. -cetia pot a,ea o stare de spirit
necorespunD%toare unei comunic%ri cu cet%$enii, din cauDa unor cauDe di,erse
precumH o discu$ie anterioar% care i-a ener,at, o indica$ie a efului, faptul c% un alt
ser,iciu nu a pus #nc% la dispoDi$ie documentele solicitate de respecti,ul
func$ionar public.
<n aceste caDuri, repreDentantului institu$iei publice i se recomand% ca, #n
rela$ia cu cet%$enii, #nainte de #nceperea urm%toarei con,orbiri, s%-i spun%H
A4rm%torul interlocutor nu are nicio ,in% c% m-am ener,at cu cel dinaintea luiB.
6in p%cate, #n multe caDuri reac$ia este de genulH A<mi pare de pe acum r%u de
urm%torul interlocutor ce ,a intra aici. -cestuia #i ,oi ar%ta euEB Ca urmare, reac$ia
posibil% a cet%$eanului este o pl/ngere #mpotri,a func$ionarului public. <n
concluDie, c0iar i atunci c/nd eti #n dispoDi$ie proast%, trebuie s% #ncerci s%
ac$ioneDi #n mod relaCat i amabil #n rela$ia cu cet%$enii care apeleaD% la ser,iciile
organiDa$iei publice.
&arteneriatul interacti, func$ionar publiccet%$ean presupune circula$ia
informa$iei #n ambele sensuri. 6incolo de aspectele oficiale, institu$ionale, rela$ia
func$ionar publiccet%$ean trebuie s% con$in% o anumit% doD% de informa$ii. 4n
gest de prietenie, un sfat amical, un moment de relaCare sunt #ntotdeauna apreciate
i #i au locul lor #n realiDarea apropierii dintre func$ionarii publici i cet%$eni
21"
.
>.7. M#&%i(2/i #" c!$)ic&r"
Mai important dec/t cum este emis un mesa1 este modul #n care acesta este
receptat de interlocutor. 6ac% tot ceea ce a fost comunicat #n mod poDiti, ar fi
receptat la fel de poDiti,, asta ne-ar face s% ne #ntreb%m dac% nu cum,a noi, de1a,
suntem #n fparadis, dar #nc% nu aflaser%m asta. 6in aceast% cauD%, comunicatorii
eCperimenta$i se g/ndesc, #n primul r/nd, la cine este interlocutorul, de unde
pro,ine acesta, care este ni,elul s%u social i intelectual, ce ,/rst% are .a.m.d.. &e
aceste elemente trebuie construit tipul de discu$ie. :umai astfel poate fi #n stare
21"
I.&etrescu, 7.Muscalu -Tratat de management pu*lic, 7d. 4ni,ersit%$iiA5ucian ?lagaB, =ibiu,
2""!, p. *!4
func$ionarul public s% emit% mesa.e poziti)e i s% e,ite pe c/t posibil mesa1ele
negati,e
211
.
5a r/ndul lui, func$ionarul dintr-o institu$ie public% sufer% din cauDa
reac$iilor agresi,e, pe care le primete prin reac$ie in,ers%, f%c/ndu-l ,ino,at #n
acest sens pe cet%$ean.
>.7.1. C!$)ic&r"& ="r1&%2
Capacitatea de a construi un mesa1 ,erbal clar i bine structurat depinde de
urm%toarele ,ariabile
212
H
- eCactitatea i st%p/nirea cunotin$elorQ
- un mod clar i desc0is de abordareQ
- ordonarea ideilorQ
- calitatea demonstra$ieiQ
- for$a de con,ingereQ
- capacitatea de a dialoga.
<nainte de a #n$elege sensul discursului, receptorul mesa1ului (cet%$eanul
sau 1urnalistul) poate fi impresionat sau, dimpotri,%, iritat de sunetul sau ,olumul
,ocii func$ionarului public. -stfel, o ,oce surd% sau ca,ernoas%, r%guit% sau
autoritar%, delicat% sau naDal%, b/lb/ielile sau A%-urileB repetate pot fi cori1ate la
timp pentru a nu a,ea un impact negati, asupra imaginii func$ionarului i,
implicit, asupra institu$iei publice pe care o repreDint%.
4n debit ,erbal precipitat risc% s% fie interpretat ca semn al agita$iei sau
ner,oDit%$ii, iar o
prea mare lentoare pro,oac% plictiseal% i somnolen$%.
T"J)ici #" c&0(&r" & &(")/i"i 5) (i!0$% c!$)ic2rii
.epreDentan$ii institu$iilor de administra$ie public%, mai ales ,orbitorii de
succes, folosesc (de eCemplu, #n timpul conferin$elor de pres% sau al inter,iurilor),
pentru a se asigura c% publicul urm%rete discursul, diferite te0nici de captare a
aten$iei. -cestea au rolul de a a1uta la c/tigarea publicului la #nceputul unei
cu,/nt%ri dar i de a-i p%stra aten$ia pe #ntregul parcurs.
=trategiile de captare a aten$iei folosesc at/t limba1ul ,erbal, c/t i limba1ul
non,erbal.
9e0nicile care folosesc %i!1&F$% ="r1&% pot fi utiliDate cu prec%dere #n
partea introducti,% a comunic%rii ,erbale de c%tre repreDentantul institu$iei de
administra$ie public%. Iat% c/te,a eCempleH
211
90. -c0elis, 9. 2ein .a. O 3ela%ii pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e, 7ditura Mirton,
9imioara, 2""4, p. 12
212
I. C0iru O Comunicarea interpersonal, 7ditura 9ritonic, ?ucureti, 2""4, p. *(
6lumele sunt o solu$ie uor de folosit #n introducere, #ntruc/t ele induc o
stare de relaCare #n r/ndul audien$ei, atr%g/nd dup% sine i bun%,oin$a acesteia. 6e
asemenea, se c/tig% aten$ia, #ntruc/t a #ncepe s% ,orbeti despre ce,a serios (de
eCemplu, despre sistemul administra$iei publice din .om/nia) #ntr-un registru
0aDliu nu este ce,a uDual. <n caDul #n care ,orbitorul #i #ncepe discursul cu o
glum%, este de dorit ca aceasta s% aib% leg%tur% cu subiectul, f%r% #ns% a fi
deplasat%, agresi,% sau s% intre #n contradic$ie cu ce ,a spune #n continuare.
rezentarea atipic este o alt% modalitate de c/tigare a aten$iei i
bun%,oin$ei. <ntr-o lume obinuit% cu formula clasic% [?un% DiuaE M% numesc...[,
orice alt% modalitate de preDentare iese #n e,iden$%, atr%g/nd interesul celor care
ascult%. C0iar i modificarea formulei de salut cu ar0aicul [Liua bun%E[ st/rnete
senDa$ia de nou, f%r% a deran1a. 5a fel ca i #n caDul glumelor, nu este indicat ca
preDentarea s% fie ostentati,%, pentru c% atrage antipatie.
rsirea su*iectului este o te0nic% folosit% de ,orbitorii care au
eCperien$%. 6ac% #n timpul cu,/nt%rii cel care ,orbete Vuit%B pentru un moment
ce are de g/nd s% spun%, trec/nd la cu totul altce,a, interesul publicului ,a fi
rec/tigat. 7ste suficient ca un membru al auditoriului s% fie luat ca martor (V=unt
con,ins c% i domnioara blond% din r/ndul al treilea este de acord c%...B) pentru
c/tigarea interesului. 7Cperien$a este necesar%, deoarece cea mai mic% dep%ire a
limitei poate pro,oca un efect in,ers celui dorit.
Li!1&F$% ))="r1&% ofer% mai multe posibilit%$i de captare a aten$iei.
)rice gest ocant, orice infleCiune a ,ocii sau rupere de ritm atrag aten$ia.
6estica ofer% nenum%rate c%i de captare a aten$iei. ) simpl% b%taie din
palme sau pocnirea din degete sunt gesturi care nu sunt #nt/lnite #n mod uDual la
un ,orbitor. 6in acest moti,, ele au rolul de a aduce un lucru nou, atracti,. <n
momentul folosirii gesturilor pentru a atrage aten$ia trebuie s% se ia #n calcul i
ceea ce se spune #n acel moment, pentru a nu crea contradic$ii. 6e asemenea, este
important ca gestul s% nu fie eCagerat, ostentati, sau 1ignitor.
Mimica poate fi un element important at/t pentru captarea aten$iei, c/t si
pentru p%strarea acesteia, mai ales atunci c/nd publicul este suficient de aproape
pentru a obser,a tr%s%turile ,orbitorului. ) #ncruntare uoar% sau un rictus le1er
treDesc interesul, c0iar dac%, #n mod uDual, nu sunt lucruri de dorit #ntr-un discurs.
9ocmai lipsa de deDirabilitate le face s% fie atracti,e, #ns% orice accentuare a lor
poate st/rni ner,oDitate i reac$ii ad,erse.
3uperile de ritm ofer% posibilit%$i mari de atragere a publicului. R%r% a
inter,eni brusc, ele accentueaD% importan$a anumitor p%r$i ale discursului.
=c0imbarea de ritm se face treptat pentru a nu deran1a, dar nu foarte lent, pentru a
putea fi perceput%.
Cre0terea sau scderea )olumului este una dintre cele mai lesnicioase
posibilit%$i de captare a aten$iei. R%r% a c%dea #n eCtreme (publicul trebuie s% aud%
tot ce se spune, dar nu trebuie agresat prin strig%te), ,orbitorul poate accentua ceea
ce este important.
Tonul folosit este, de asemenea, o arm% a ,orbitorului. <ntreruperea
momentelor de ,orbire pe un ton entuDiast cu momente #n care este folosit un ton
calm atrage aten$ia asupra acestora din urm%. =imilar se #nt/mpl% cu oricare
intercalare de tonuri, accentul fiind pus pe ,orbirea pe un ton diferit de cel pe care
,orbitorul #l utiliDeaD% #n mod uDual.
Momentele de tcere capteaD% aten$ia #ntr-un mod specific. ) pauD% bine
calculat% are rolul de a treDi #n r/ndul publicului o uoar% nelinite, #ntruc/t, pentru
moment, se d% senDa$ia de pierdere a controlului. Important este c%, #n aceste
momente de pauD%, auditoriul de,ine curios, dorind s% tie ce se #nt/mpl%. 7ste
esen$ial ca pauDa s% nu fie prea lung% pentru a nu induce sentimentul de
nesiguran$%, dar nici prea scurt%, pentru a treDi curioDitatea i sentimentul c% ce,a
urmeaD% s% se #nt/mple.
7ste important de re$inut c% strategiile de captare a aten$iei pot fi folosite i
#mpreun%, acest fapt cresc/nd mar1a de siguran$% a atingerii scopului propus. 6e
asemenea, ele au doar rolul de a accentua anumite momente. 4tiliDarea eCagerat%
a acestor te0nici risc% s% pro,oace senDa$ia de agresi,itate.
>.7.+. C!$)ic&r"& K6&c" ( 6&c"L
6e cele mai multe ori contactul #ntre func$ionari i cet%$eni are loc #n
cadrul institu$iei publice la g0ieu sau #n birou.
Iat% c/te,a recomand%ri #n ,ederea derul%rii unei comunic%ri eficiente i
care s% lase o bun% impresie solicitan$ilor care apeleaD% la ser,iciile unui
func$ionar public
21!
H
1. C/nd cet%$eanul intr% #n birou, #ntrerupe$i acti,itatea #n care era$i prins.
-r fi nepoliticos i apreciat ca desconsiderare, dac% a$i continua s%
lucra$iQ
2. -dresa$i-,% cu o formul% de salut corespunD%toare #nso$it% de o
mimic% amical%, #ntorc/ndu-,% c%tre ,iDitatorul d,s.Q nu pronun$a$i sec
A?un% DiuaB, ci adresa$i-,% cu formula ACu ce ,% pot fi de folosYBQ
!. 2orbi$i calm, rar, cu dic$ieQ
4. C%uta$i, pe c/t posibil, s% intra$i #n contact ,iDual cu acesta, dar nici nu-
l fiCa$i permanent cu pri,ireaQ
*. C/te,a propoDi$ii generale (small talk) sunt foarte potri,ite pentru a
crea o atmosfer% potri,it% a #nceputului de discu$ie. -ici pute$i s%
aminti$i de o stare de ener,are prin care a$i trecut pentru a-i clarifica
,iDitatorului c% eCpresia iritat% de pe fa$a d,s. nu se refer% la el.
+. -dresa$i-,% ,iDitatorului cu numele acestuia, faptul c% ,-a$i ostenit s%-i
re$ine$i numele indic/ndu-i pre$uirea din partea d,s. :umele cui,a este
21!
90. -c0elis O ' comunicm cu cet%eanul, #n 93ela%iile pu*lice: coduri, practici, inter!eren%eB,
7ditura Miron, 9imioara, 2""4, p.14
cel mai dulce i cel mai important cu,/nt #ntr-o limb%. :u numai c%
oamenilor le place s%-l aud%, dar rostirea numelui unei persoane ne
a1ut% s% ne-o amintim.
5a primirea #n audien$% a peti$ionarului, func$ionarul public trebuie s% se
preDinte i s% poarte ecusonul ,iDibil, s%-i arate interesul i #n$elegerea, s% asculte
i s% #n$eleag% spusele cet%$eanului, s%-i p%streDe calmul #n orice situa$ie, s% fie
sincer i s% nu se foloseasc% de scuDe, s% respecte dorin$a de confiden$ialitate a
cet%$eanului, s% lase cet%$eanul s% se eCprime liber, s% eCplice ce se ,a #nt/mpla cu
peti$ia, s%-i ofere cet%$eanului un num%r de #nregistrare i un num%r de telefon
pentru informare, s% ac$ioneDe imediat ce peti$ionarul a plecat
214
.
6up% ce a a,ut loc un prim contact #ntre func$ionarul public i cet%$ean i
discu$ia a fost demarat% este recomandabil s% se $in% cont de urm%toarele
AreguliBH
21*
1. =% repe$i dorin$a (solicitarea) cet%$eanului (care a apelat la ser,iciile
institu$iei publice) i s-o confirmi O pe c/t posibil, s-o #ndeplineti
rapidQ
2. 6ac% sunt posibile #nt/rDieri, s%-i eCplici cet%$eanului, nu s% #l lai s%
atepte pur i simpluQ
!. 6ac% dorin$a cet%$eanului nu poate fi #ndeplinit%, eCprim%-$i p%rerea de
r%u, preDint%-i, totodat%, moti,ele, f%r% a afia #ns% un aer superiorQ
4. <n caD de dificult%$i, caut% #mpreun% cu acesta solu$ionarea problemei,
f%r% a aluneca pe panta conflictual% a contraargumentelorQ
*. Mul$umete la preluarea de la cet%$ean a unor documente pe care i le-ai
solicitatQ
+. 5a apari$ia unor disfunc$ionalit%$i sau #nt/rDieri (i unde nu apar
acesteaEY), s%-i m%rturiseti situa$ia i s% te scuDi pentru ele. )ric/nd
este posibil ca acestea s% apar%Q
'. :u in,oca #ns% dificult%$i i probleme de ordin internQ
. =% nu faci obser,a$ii negati,e la adresa colegilor, cet%$enilor i
autorit%$ilorQ
(. =% eCplici situa$ia sau poDi$ia legal%, f%r% a o sus$ine #ns% O nu este
sarcina ta, ci a legiuitoruluiQ
1". =% nu faci aprecieri personale cu pri,ire la poDi$ia cet%$eanului, c0iar
dac% ea $i se pare absurd%Q
11. :u folosi un limba1 prea te0nic (de strict% specialitate), deoarece s-ar
putea ca unii cet%$eni s% nu #n$eleag% mesa1ulQ
12. &%streaD% permanent controlul ,iDual i arat%-i cet%$eanului c% eti atent
la ce spuneQ
1!. -dreseaD%-te cet%$eanului pe numele acestuiaQ
214
5.;. &opescu O Comunicarea n administra%ia pu*lic, 7ditura 9ribuna 7conomic%, ?ucureti,
2""!, p. 2"!
21*
90. -c0alis O op. cit. p. 1*
14. <n caDul #n care sunt implicate alte birouri, f%-i cunotin$% cet%$eanului
cu colegii respecti,i sau, cel pu$in, spune-i cui trebuie s% se adreseDeQ
1*. 6ac% problema nu poate fi reDol,at%, informeaD%-l pe cet%$ean despre
cum se ,a proceda #n continuareQ
1+. 5a #nc0eierea discu$iei alege o formul% adec,at% pentru confirmarea
celor stabilite i #nc0eie, de preferin$%, cu un small talk (propoDi$ie
general%).
Iat% i c/te,a recomand%ri cu pri,ire la abordarea rela$iei cu autorit%$ile
statului (din perspecti,% in,ers%, aadar)H eCplic% problema ta secretarei
primarului sau prefectului, dac% acesta nu este disponibil i dac% este ce,a urgent.
6esigur nu ,ei folosi o secretar% ca emisar #ntr-o problem% important%, cu un
superior. <n caDul administra$iei preDiden$iale americane s-a constatat c%
solicitan$ii #n$elep$i au putut ob$ine o reDol,are rapid% a problemelor apel/nd mai
degrab% la personalul administra$iei Casei -lbe, dec/t rug/ndu-l pe &reedinte
personal sau pe prima-doamn%.
>.7.3. C!$)ic&r"& %& ("%"6)
9elefonul poate fi instrumentul cel mai puternic i mai eficient de care dispun
func$ionarii publici. 4rm%toarele sugestii ,% a1ut% s% beneficia$i la maCimum de
acest Vinstrument de comunicare la distan$%BH
L/mbi$i c/nd ,orbi$i la telefonQ interlocutorii ,or ... auDi E
.%spunde$i pe un ton amabil i adopta$i un comportament adec,at pe
parcursul con,ersa$iei.
:u r%spunde$i niciodat% cu gura plin%Q nu mesteca$i #n timp ce ,orbi$i.
Lgomotul produs #n timp ce be$i, mesteca$i gum% sau bomboane, se
transmit amplificat.
.%spunde$i solicit%rilor telefonice #n 4 de ore.
C/nd inten$iona$i s% #ncepe$i o con,orbire care ti$i c% ,a dura, #ntreba$i
mai #nt/i dac% momentul este potri,it i dup% aceea deD,olta$i subiectul.
<naintea unei con,orbiri importante, stabili$i ce anume ,re$i s% spune$i.
7Cersa$i cu ,oce tare p/n% c/nd sunte$i mul$umit.
:u citi$i ceea ce ,re$i s% spune$i #n timpul con,orbirii. Memora$i (cum fac
actorii) sau apela$i la VstimuliB, cu,inte c0eie scrise pe 0/rtie pentru a ,%
a1uta s% ,% ordona$i ideile.
&rograma$i din timp o con,orbire telefonic% atunci c/nd dori$i s% discuta$i
mai mult de 1* minute un anumit subiect cu o persoan% care, de obicei,
este ocupat%.
:u face$i alte lucruri (desc0iderea coresponden$ei, r%sfoirea Diarului,
scrierea de scrisori) #n timp ce ,orbi$i la telefon. &ersoana cu care ,orbi$i
#i d% seama c% nu sunte$i atent.
-sculta$i i r%spunde$i persoanei de la cel%lalt cap%t al firului. C/nd ,%
concentra$i asupra persoanei i nu asupra a ceea ce urmeaD% s% spune$i,
con,orbirea de,ine mai fluent%.
C/nd a,e$i de efectuat mai multe con,orbiri telefonice, reface$i-,% for$ele
dup% fiecare or%.
2ocea repreDint% personalitatea, l%s/nd imediat o impresie care ,%
portretiDeaD% ca fiind amabil sau distrat, sigur sau timid, spontan sau stereotip,
relaCat sau agitat.
Cum sun% ,ocea d,s. la telefonY <nregistra$i-,% #n timp ce ,orbi$i la telefon i
obser,a$i urm%toarele #nsuiriH
T)$% O -,e$i ,ocea prea sub$ire sau #ncordat% Y 2orbi$i monoton Y <n
,orbirea obinuit%, tonul ,ariaD%. -ceste ,aria$ii se numesc infleCiuni.
2ocea este cu at/t mai interesant% cu c/t ,ariaD% mai mult. :u uita$i c%
atunci c/nd sunte$i stresat, a,e$i tendin$a s% ridica$i ,ocea i s% ,orbi$i
strident. -ten$ie E 9onul arat% c/t de sigur i ec0ilibrat sunte$i.
3%$!$% O Controla$i ,olumul ,ocii (pute$i apela la un prieten pentru
a1utor). -,e$i ,ocea prea slab% sau prea puternic% Y 6e cele mai multe ori i
mai ales c/nd oamenii sunt obosi$i sau sup%ra$i, ,ocea are tendin$a s%
coboareQ #n acest moment sunte$i rugat s% V,orbi$i mai tareB. 2orbi$i
suficient de tare pentru a fi auDit, dar nu at/t de tare #nc/t s% for$a$i ,ocea.
3i(",& O 6ac% ,orbi$i prea rar, risca$i s% nu mai fi$i ascultat. 6impotri,%,
dac% ,orbi$i prea repede, interlocutorul nu ,% poate urm%ri. <n ambele
caDuri, comunicarea nu se realiDeaD%.
Ti!1r$% O 7ste tr%s%tura distincti,% care indi,idualiDeaD% ,ocea. 6atorit%
timbrului, ,ocea sun% cald, amabil, pl%cut. 6ac% D/mbi$i #n timp ce ,orbi$i,
aceasta tr%s%tur% se ,a accentua. 6ac% sunte$i furios, sup%rat sau gr%bit,
timbrul ,a fi influen$at negati,.
M#$% #" &r(ic$%&r" O acesta conteaD% mult, mai ales #n afaceri. 9rebuie
s% pronun$a$i cu,intele clar, dac% nu ,re$i s% fi$i #n$eles greitE 6ac%
articula$i incorect sau defectuos, l%sa$i impresia de negli1en$% i lips% de
educa$ie.
=upra,eg0eaD%-$i dic$ia i calitatea ,ocii c/nd #ncepi s% ,orbeti la telefon.
4neori numai faptul c% te g/ndeti la aceste lucruri te face s% te preDin$i mai bine.
:u fi nec%1it dac% nu reueti s% prinDi pe cine,a la telefon imediat. =e
#nt/mpl% oricui, inclusi, la Acase mai mariB (de eCemplu, consilierilor
preDiden$iali).
9reci imediat la subiect #n orice con,orbire telefonic% (cealalt% persoan% ,a
aprecia acest lucru) i fii concis. Ma1oritatea persoanelor nu au timp s%
sporo,%iasc% #n biroul lor. <n plus, p%l%,r%geala d% impresia c% nu ai ce,a
important de lucru.
6ac% trebuie s% ceri o fa,oare unei persoane foarte ocupate, #ntreab-o pe
secretar% c/nd ar fi momentul potri,it s% telefoneDi i s% discu$i problema.
C/nd ,orbeti cu cine,a la telefon, acord%-i toat% aten$ia. :u te adresa #n
acelai timp unor persoane care s-ar putea afla #n #nc%pere.
C/nd ai un ,iDitator #n birou, nu r%spunde la niciun telefon, dec/t dac% este
cu ade,%rat urgent.
&rimul contact al ma1orit%$ii cet%$enilor cu autoritatea public% se face prin
telefon. -cest lucru este #n general ,alabil nu numai pentru administra$ia public%,
ci, practic, #n caDul tuturor institu$iilor. Ji pentru c% prima impresie este cea care,
de regul%, persist%, telefonul primete o importan$% special%. 5a ser,iciul telefonic
ar trebui s% lucreDe un func$ionar deosebit de antrenat, care #nc% de la primul
contact #i induce apelantului un sentiment poDiti,.
-,/nd #n ,edere acest lucru, iat% c/te,a propuneri ce nu trebuie luate #n
serios (orice asem%nare cu realitatea din institu$iile publice fiind f real%)
21+
H
- c/nd telefonul sun%, nici #ntr-un caD nu ridica$i imediat receptorulQ
- #$i trebuie ner,i de o$el, dar cel care sun% poate s% atepteQ
- c/nd ridica$i receptorul preDenta$i-,% repede, scurt i, pe c/t posibil, s%
nu se poat% #n$elegeQ doar nu trebuie s% #n$eleag% c0iar totulQ
- l%sa$i-l pe cel care a sunat c/t mai mult timp #n stare confuD%, f%r% a-l
l%muri dac% d,s. sunte$i sau nu competent pentru problema lui. &u$in%
tensiune nu stric%.
- #n caDul #n care comuta$i leg%tura la altcine,a, nici #ntr-un caD s% nu-i
preciDa$i unde o face$iQ
- a1uta$i compania .om9elecom s%-i creasc% profitul, prelungind
con,orbirile (#n special pe cele interurbane) prin a nu fi atent la cele
comunicate, c%ut/nd Adin greuB dup% dosare, r%sfoindu-le apoi pe
#ndelete sau c0iar #ntre$in/ndu-,% cu colegiiQ
- p%stra$i la AsecretB num%rul d,s. de telefon direct (num%rul de interior)
i a,e$i gri1% s% nu a,e$i probleme cu prea multe leg%turi telefonice,
pentru c% a$i putea fi suprasolicitatQ
- nu #i comunica$i centralistei unde pleca$i c/nd ,% p%r%si$i biroulQ
- nu acti,a$i robotul telefonic atunci c/nd lipsi$i din birou, deoarece
re,enirea aici nu ar mai fi amuDant%.
Iat% i c/te,a recomand%ri utile pentru func$ionarul public care comunic%
la telefonH
21+
90. -c0elis O ' comunicm cu cet%eanul, #n A.ela$ii publiceH coduri, practici, interferen$eB,
7ditura Mirton, 9imioara, 2""4, p.1+
- o atitudine, respecti, o $inut% poDiti,% este la fel de important% #n
cadrul con,orbirii telefonice ca i la o con,orbire personal%, #ntruc/t
cel de la cap%tul cel%lalt al firului
AaudeB (percepe) prin telefon aceast% $inut%Q
- pronun$a$i lent i clar formula d,s. de preDentare, c0iar dac% trebuie s%
o face$i de sute de ori pe DiQ
- indiferent dac% suna$i sau sunte$i sunat, preDenta$i-,% i introduce$i o
formul% de salut politicoas%. Rormula A6aB, consacrat% #n .om/nia, nu
este cea mai potri,it% pentru a ini$ia o comunicare poDiti,% #ntre
func$ionarul public i interlocutorQ
- c/nd suna$i unde,a preDenta$i-,% numele i institu$ia sau sec$ia pe care
o repreDenta$iQ
- #ncerca$i s% re$ine$i numele celui care a sunat (e,entual nota$i-l), pentru
a i ,% putea adresa la ne,oie pe nume.
6ei ma1oritatea oamenilor din lume sunt obinui$i s% ,orbeasc% la telefon,
acesta mai creeaD% #nc% probleme de comunicare.
<nc0ipui$i-,% c% sunte$i #n plin proces de elaborare a unei documenta$ii de
care eful dumnea,oastr% are ne,oie la sf/ritul Dilei. &entru c% a$i a,ut totui un
program foarte #nc%rcat, nu ,-a$i apucat de ea p/n% #n aceast% diminea$%. 7ste #ns%
timpul s% ,% mobiliDa$i. 2% sim$i$i moti,at i crede$i c% a,e$i destul timp ca s-o
termina$i.
6eodat% sun% telefonul. Cum reac$iona$i Y 2% bucura$i c% a$i fost #ntrerupt
Y =au ofta$i i ,% dori$i s% ,% fi amintit mai #nainte s% direc$iona$i apelurile spre
c%su$a de mesa1e Y
6esigur, atunci c/nd este r/ndul nostru s% d%m telefoane, ,rem ca ceilal$i
s% reac$ioneDe altfel. 2rem s% se bucure c% i-am sunat, #n ciuda faptului c%-i
distragem de la lucru. 6in nefericire, este posibil ca apelurile noastre telefonice s%
nu fie #nt/mpinate cu bucurie. Ji, $in/nd seama de sentimentele pe care le
#ncerc%m atunci c/nd suntem #ntrerup$i de telefon, putem #n$elege de ce.
9otui telefonul #l a1ut% pe func$ionarul public s%-i foloseasc% timpul #ntr-
un mod eficient. <ntr-o con,orbire telefonic% este recomandat ca el s% $in% cont de
urm%toarele recomand%ri, de altfel #nrudite cu cele notate anteriorH
21'
1. 9rece$i direct la subiect. Cei care ascult% la telefon nu sunt aten$i prea
mult timpQ
2. L/mbi$i O se ,a sim$i din tonul ,ocii dumnea,oastr%Q
!. Ri$i curtenitor, dar categoricQ
4. &une$i calitatea, #naintea cantit%$iiQ
*. Riecare AnuB ,% apropie de un AdaBQ
+. 7Cprima$i-,% concis, clar i con,ing%tor. 2ocea dumnea,oastr% s% fie
un str%lucit eCemplu de entuDiasm, profesionalism i credibilitateQ
21'
6ale Carnegie O Co= to 6et It, Deep It >'ell More than 2)er, 90e Rree &ress, 2""!, p. (
<n continuare preDent%m un eCemplu de problem% ce poate ap%rea #n rela$ia
cet%$ean -institu$ie de administra$ie public% #n ceea ce pri,ete comunicarea prin
intermediul telefonuluiH
21
4n cet%$ean dorete s% clarifice o problem%. 7l #i stabilete telefonic o
programare (un termen de audien$%) cu func$ionarul din administra$ie. =e
preg%tete pentru audien$%, adun% toate documentele necesare i #i ia o 1um%tate
de Di liber% ca s% nu abuDeDe de timpul de lucru pentru probleme personale. 2ine
cu maina, #i caut% un loc de parcare, unde trebuie s% pl%teasc% i taCa, i se
preDint% punctual la termenul stabilit la autoritatea respecti,%.
<ntruc/t partenerul s%u de discu$ie nu este #nc% liber, ateapt% pu$in #n
anticamer%. 6ar sosete i momentul mult ateptat, i con,orbirea #ncepe. <n aceast%
clip% sun% telefonul de pe masa func$ionarului i un alt cet%$ean, care eD/nd comod
acas%, #n fotoliu, tocmai are ce,a timp la dispoDi$ie i inter,ine, f%r% rele inten$ii,
#ntruc/t el nu poate ti ce se petrece #n biroul func$ionarului public. 7l, desigur, ar
putea s% #ntrebe dac% deran1eaD%, dar lucrul acesta nu este obinuit. <n afar% de aceasta,
la modul oarecum egoist, el se bucur% c% l-a putut contacta telefonic pe func$ionar.
Runc$ionarul, care dorete s% se comporte cordial, apropiat de cet%$ean, are
acum o problem%H s%-l prefere pe interlocutorul preDent #n fa$a lui i s% se scuDe la
cel de la telefon O sau in,ers. C/t de des se #nt/mpl% ca o con,orbire telefonic% s%
fie considerat% mai important%, iar solicitantul de la cel%lalt cap%t al firului s% fie
deser,it cu #nt/ietateY Cum ,a reac$iona cet%$eanul care i-a luat liber o 1um%tate
de DiY
>.7.4. A.c$%(&r"& &c(i=2 5) r"%&/i& 6$)c/i)&r 0$1%icCc"(2/"&)
-scultarea acti,% repreDint% un mod de a reac$iona prin care partenerul de
discu$ii (de eCemplu, cet%$eanul care apeleaD% la ser,iciile din cadrul unei institu$ii
de administra$ie public%) este stimulat s% continue s% ,orbeasc% i care permite, #n
acelai timp, func$ionarului public s% aib% certitudinea c% #n$elege ceea ce i se
comunic%.
=itua$iile #n care ascultarea acti,%, din partea func$ionarului public, #i
reg%sete aplicabilitatea #n rela$ia sa cu cet%$eanul suntH
a) #" i)6r!&r" O pentru a oferi i a primi informa$ii clare, suficiente,
func$ionarul public trebuie s% ob$in% toate detaliile, s% ,erifice informa$iile,
faptele i s% desprind% informa$iile semnificati,eQ
b) #" c)6ir!&r"8 de recunoatere a celor comunicate, pentru a-l face pe
cel%lalt s% aud% ceea ce spuneQ pentru aceasta, asigura$i-,% interlocutorul
de discre$ia d,s., obser,a$i comportamentul s%u non,erbal i #ncerca$i s%
men$ine$i con,ersa$ia la obiectQ
21
90. -c0elis O ' comunicm cu cet%eanul, #n 93ela%ii pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e+,
7ditura Mirton, 9imioara, 2""4, p.1+
c) #" iri(&r"8 pentru reducerea ostilit%$ii cet%$eanului i #mbun%t%$irea
comunic%rii. &entru aceasta, #ncerca$i s% nu ,% ap%ra$i i s% nu contracara$i,
dar s% ,% ocupa$i de emo$iile interlocutorului, s% #n$elege$i punctul de
,edere al celuilalt, ceea ce nu presupune s% fi$i, #n mod automat, de acord
cu acesta, s% eCplica$i poDi$ia d,s. oficial% de repreDentant al institu$iei
publice, f%r% a ignora poDi$ia celuilalt, i s% #ntreba$i ce s-ar putea face
pentru #mbun%t%$irea situa$iei.
Iat% c/te,a recomand%ri pentru func$ionarul public #n ceea ce pri,ete
ascultarea acti,%H
:u pretinde$i c% a$i #n$eles ceea ce a inten$ionat s% sus$in% cet%$eanul care
,i se adreseaD%, dac% nu a$i #n$eles #ntr-ade,%r. <n caDul #n care a$i #n$eles bine
dolean$ele lui, confirma$i c% l-a$i #n$eles i parafraDa$i ideea principal%. Corela$i
ceea ce spune cet%$eanul cu ceea ce nu spune. :u da$i sfaturi dac% nu sunt
solicitate. :u diagnostica$i. :u critica$i i nu 0%r$ui$i cet%$eanul. :u ignora$i i nu
nega$i sentimentele interlocutorului.
>.7.7. C!$)ic&r"& ))="r1&%2
Importan$a comunic%rii non,erbale a fost demonstrat%, #n 1(+', de c%tre
-lbert Ma0rabian. <n urma unui studiu, acesta a a1uns la concluDia c% numai 'Z
din mesa1 este transmis prin comunicare ,erbal%, #n timp ce !Z este transmis pe
cale ,ocal% i **Z prin limba1ul corpului. 6in totalul mesa1elor emise de un
indi,id (de eCemplu, un purt%tor de cu,/nt al unei institu$ii publice)H 'Z sunt
,erbale O cu,inte, !Z sunt ,ocale O infleCiunea, tonalitatea ,ocii, iar **Z sunt
mesa1e non,erbale. Mai eCact, #n situa$ia unei con,ersa$ii, componenta ,erbal%
de$ine !*Z, iar comunicarea non,erbal% +*Z
21(
.
Impresia despre interlocutor se formeaD% #n pondere de ("Z pe baDa
informa$iilor non,erbale, #n primele Dece secunde ale unei #ntre,ederiQ primele
mesa1e, preponderent non,erbale, coloreaD% i determin% percep$ia ulterioar%.
Contactul ,iDual este cel care #i re,endic%, #n primul r/nd, func$ia de
reglare a interac$iunii, iar apoi, definete poDi$iile de putere i statutul, influen$eaD%
sc0imbarea atitudinal% i persuasiunea, comunic% emo$ii i indic% gradul de
afecti,itate, de interes i de atrac$ie #n raport cu interlocutorul
22"
.
-titudinea i limba1ul membrelor tale (ca func$ionar public), #n timpul
discu$iei, semnaleaD% cet%$eanului c% te intereseaD% i ,rei s% comunici cu el sau
pot semnala contrariul. 6ac% te #nfunDi #n scaun, cu picioarele #ntinse #n fa$% i
m/inile #mpreunate pe burt%, tu po$i crede c% doar te relaCeDi, gust/nd confortul,
#ns% prin aceasta #i dai de #n$eles celeilalte persoane (de eCemplu, un cet%$ean care
apeleaD% la ser,iciile institu$iei publice unde func$ioneDi) c% nu este #ndea1uns de
21(
-. Ma0rabian O Tactics in 'ocial In!luence, C.C, :eP ]ork, 1(+'
22"
&... 9imm O Managerial Communication, rentice Call, :eP KerseN, 1(", p.1'
important% ca s%-i acorDi aten$ie. C0iar dac% ascul$i fiecare cu,/nt pe care-l
rostete, corpul t%u #i sugereaD% cet%$eanului c% nu eti implicat #n discu$ie.
6ac% ,orbeti cu o alt% persoan% i ,rei s% #$i atingi scopul, $ine seama c%
aten$ia celuilalt ,a fi distras% dac% #$i sc0imbi permanent poDi$ia i dac% repe$i
anumite gesturi cu m/inile sau manifeti ,reun tic ner,os. C/nd eti aeDat drept,
dar nu rigid, sau c/nd stai #n picioare, oamenii te ascult% pentru c% $inuta ta le
spune c% ai ce,a de comunicat care merit% s% fie re$inut
221
.
:u trebuie uitatH Acorpul uman este asemenea unui teCt care ,orbeteB
222
,
un teCt repreDent/nd surs% de informa$ii i interac$iune, a c%rui ,oce trebuie
interpretat%.
Ca urmare, purt%torul de cu,/nt al unei institu$ii din administra$ia public%
sau liderul acesteia (primar, prefect etc.) ori func$ionarul public care intr% #n contact
direct cu cet%$enii ,a acorda aten$ie mesa1elor pe care le transmite ,oluntar sau
in,oluntar prin limba1ul trupului. -stfel, #n timp ce ,orbete, oratorul se mic%, d%
din m/ini, din cap, pune #n micare muc0ii fe$ei, sc0imb% poDi$ia picioarelor etc.
(elementele de mimic% i pantomim% fiind foarte di,erse). Mic%rile capului, ale
corpului i ale bra$elor subliniaD% i dau un #n$eles mai clar cu,intelor. Mesa1ul
trupului face parte din discurs. 9otul este ok c/nd mesa1ele trupului se coreleaD% cu
cele ,erbale. 4n ,orbitor poate spune ce,a de genulH A-,em trei obiecti,e
importantefB 7locin$a sa crete dac% ridic% bra$ul, #ntr-un gest elegant, ar%t/nd trei
degete. 4lterior ,a putea descrie obiecti,ele, indic/nd ordinul acestora prin num%rul
degetelor ridicate. -stfel, gesturile din timpul discursului sunt ca Asemnele de
punctua$ieB care a1ut% lectura unui teCt
22!
.
Mesa1ele comunic%rii non,erbale sunt transmise prin mimic%, pri,ire,
gestic% i prin elementele de paralimba1.
Mi!ic& repreDint% modul #n care tr%s%turile fe$ei redau tr%irile unei persoane. <n
timpul unui discurs, pentru a a1uta la c/tigarea #ncrederii publicului, mimica
repreDentantului institu$iei publice (de eCemplu, primarul sau preedintele
consiliului 1ude$ean) nu trebuie s% intre #n contradic$ie cu cele spuse.
2orbitorii eCperimenta$i pot folosi anumite trucuri care s% #i a1ute #n
con,ingerea auditoriului. 6e eCemplu, f%r% a spune #n cu,inte c% sunt #mpotri,a
unei idei, acetia o sus$in D/mbind ironic, cre/nd o reac$ie de opoDi$ie fa$% de ceea
ce spun.
MD!1"($%
ACine nu tie s% D/mbeasc% s% nu lucreDe direct cu cet%$eniiB repreDint% o
posibil% parafraDare a pro,erbului oriental ACine nu tie s% D/mbeasc% s% nu-i
desc0id% magaDinB. -ceast% cugetare de marketing las% s% se #n$eleag% nu doar
221
L. Baldrige Complete guide to executive manners, Macmillan, New York, 1997, p.85
222
T. Samovar Communication between Cultures, Prentice Hale, New York, 1995, p. 48
22!
Jt. &rutianu - Antrenamentul a*ilit%ilor de comunicare. <im*a.ul ascuns, 7ditura &olirom,
Iai, 2""*, p. 2'+
faptul c% un func$ionar ursuD i cinic, cu mimic% pl/ng%cioas% ,a a,ea o rela$ie
proast% cu cet%$enii, ci i ce,a despre personalitatea omului care nu D/mbete.
<n limba1ul non,erbal, rictusul amar din col$ul buDelor semnific% un fel de
acreal%. ) discu$ie acr% #ntre func$ionar i cet%$ean creeaD% o imagine negati,%
asupra institu$iei publice al c%rei repreDentant este func$ionarul de la g0ieu.
4n D/mbet comunic% mai mult dec/t o sut% de cu,inte. 6estinde
atmosfera, deDarmeaD%, declaneaD% simpatie i con,inge, adesea, mai bine ca un
discurs #ntreg. :imeni nu-i at/t de bogat #nc/t s% nu simt% ne,oia de D/mbet i nici
at/t de nemernic #nc/t s% nu-l merite. &entru purt%torii de cu,/nt, agen$ii de
protocol i de rela$ii publice, D/mbetul face parte din AmeserieB
224
.
L/mbetul este un element care a1ut% ,orbitorul s% atrag% bun%,oin$a
publicului, deoarece transmite prietenie, apropiere i siguran$% de sine. 6in acest
moti, este recomandabil ca #n introducerea discursului ,orbitorul s% D/mbeasc%.
)cr$)(&r"& transmite concentrare, aten$ie maCim%, dar i #ncordare i
rigiditate. 6e aceea nu este bine ca ,orbitorul s% stea #ncruntat, deoarece transmite
c%tre auditor o stare de tensiune care poate pro,oca o ruptur%.
.ictusul (sc0imonosirea fe$ei) poate induce i ideea de nesiguran$%.
&ublicul tinde s% cread% c% cel care $ine discursul nu spune ade,%rul sau nu
cunoate tema despre care ,orbete, fiind indicat ca ,orbitorii neeCperimenta$i s%
e,ite folosirea sa.
Li!1&F$% cr0r&%
5imba1ul corporal al func$ionarilor publici 1oac% adesea un rol decisi,H o
singur% pri,ire, o frunte #ncruntat%, o micare necugetat% a m/inii O toate acestea
pot a,ea influen$% asupra discu$iei purtate cu cet%$enii care intr% #n contact cu
repreDentan$ii institu$iei statului.
5imba1ul non,erbal este important i #n caDul inter,iurilor acordate de
liderii (repreDentan$ii) institu$iilor publice la tele,iDiune sau c0iar pentru presa
scris%.
:u este deloc indiferent ce fel de mesa1 induce$i prin preDen$a, gesturile,
,ocea, pri,irea d,s. 7ste foarte important s% contientiDa$i, s% controla$i ce
transmite corpul d,s. -cest lucru se numete Aprima impresieB i auditorul #i face
de1a prima impresie #nc% #nainte ca d,s. s% fi scos primul cu,/nt.
:u uita$i c% a,e$i ocaDia s% face$i o bun% prim% impresie, doar o singur%
dat%E
Calmul, siguran$a, #ncrederea ,in din gesturile, ,ocea, reac$iile d,s.
C%uta$i-,% o poDi$ie comod% pentru a nu sta $eap%n.
Ri$i firesc, g/ndi$i-,% la lucruri optimiste.
L/mbi$i, dar nu prea des.
224
Ibidem, p. 2+(
6ac% a,e$i unele probleme inestetice (un dinte spart, o plomb% care lucete
prea tare, o Dg/rietur% etc.), face$i #n aa fel #nc/t ele s% fie mascate.
5imba1ul corpului ,iDeaD% $inuta, aspectul eCterior i c0arisma, mimica,
gestica, timbrul ,ocii i articularea, mirosul corpului (sau al parfumului),
#mbr%c%mintea i #ntre$inerea corpului etc.
Mesa1ele non,erbale ale ,orbitorului tind s% deD,%luie dorin$a de
sinceritate, con,ingerea, corectitudinea, abilitatea i cunoaterea.
<n caDul purt%torului de cu,/nt al institu$iei publice se remarc% importan$a
gesturilor, #n mod special a celor retorice, a mic%rilor capului i a eCpresiilor #n
cadrul conferin$elor de pres%.
Pri=ir"& este un factor important al limba1ului non,erbal, ea fiind i
modalitatea prin care se p%streaD% leg%tura dintre ,orbitor i public. Raptul c%
pri,irea nu este #ndreptat% spre public induce sentimentul de nesiguran$% i de
ascundere a ade,%rului.
Contactul ,iDual permanent este decisi, pentru c/tigarea bun%,oin$ei i a
#ncrederii. <n caDul unui public numeros, pentru a crea fiec%ruia impresia c% este
pri,it, cea mai simpl% posibilitate pentru un ,orbitor este de a se uita la public #n
forma literei L, #ncep/nd cu ultimul loc din st/nga s%lii i termin/nd cu primul loc
din dreapta.
Mi0crile ochilor, ca i cele ale capului, sunt folosite pentru sincroniDarea
discursurilor. 2orbitorul (de eCemplu, purt%torul de cu,/nt al institu$iei publice,
primarul, prefectul etc.) ar putea a,ea tendin$a s% pri,easc% #n alt% parte dec/t spre
auditor de #ndat% ce ,a #ncepe s% $in% conferin$e de pres%. -ceast% reac$ie este
determinat% de faptul c% dorete s% e,ite stimulii suplimentari atunci c/nd #i
planific% i organiDeaD% ce are de spus. 6e asemenea, el poate pri,i #n alt% parte
atunci c/nd eDit%. 6ar c/nd ,orbete repede i fluent, #i ,a #ndrepta pri,irea c%tre
ascult%tor. <n plus, la sf/ritul discursului se ,a uita cu aten$ie la acesta, deoarece are
ne,oie s% ,ad% cum reac$ioneaD% cealalt% persoan%. &robabil incontient, el ,a
semnala c% a terminat ce a,ea de spus. <n pauDele din mi1locul unui discurs lung, el
,a pri,i ascult%torul cer/nd permisiunea s% continueQ cealalt% persoan%, de regul%, ,a
#ncu,iin$a prin #nclinarea capului
22*
.
Contactul ,iDual, sc0imbul de pri,iri este, aadar, eCtrem de important. 4n
,orbitor (de eCemplu, un func$ionar public) care nu se uit% niciodat% spre cel care-l
ascult% ar putea transmite mesa1e de tipulH Anu m% intereseDiB, Anu-mi placiB sau
c0iar Anu sunt sigur pe ceea ce spunB, As% nu creDi ce spunB. )amenilor nu le plac
cei ce e,it% s% pri,easc% #n oc0ii lor.
C/nd ,orbi$i, nu ,% #ndrepta$i pri,irea spre biroul la care ede$i, spre
genunc0i sau spre fereastr%. 6ac% ,orbi$i cu un grup mare (caDul unui primar la o
conferin$% de pres%), cuprinde$i-l cu pri,irea, astfel #nc/t fiecare indi,id s% simt%
22*
5. 7pure O Codul de conduit pro!esional a purttorului de cu)4nt al unei organiza%ii, #n
93ela%iile pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e+, 7ditura Mirton, 9imioara, 2""*, p.*"
c% este obser,at. Cei din grup ,or prefera o uoar% pauD% a ,orbitorului, care
demonstreaD% interesul #n modul de a-i pri,i, asigur/nd, prin aceasta, fluen$%
discursului, spre deosebire de cel ce citete cu capul #n 1os, f%r% a da importan$%
auditorului
22+
.
G".(ic&. 5ipsa gesturilor face discursul s% piard% din dinamism i s% de,in%
plictisitor. &e de alt% parte, utiliDarea eCcesi,% a acestora induce publicului o stare
de agita$ie, reDultatul fiind obosirea audien$ei.
) alt% gri1% pentru ,orbitor este ca gesturile f%cute #n timpul unui discurs s%
atrag% aten$ia asupra celor spuse f%r% a deran1a publicul. 7,itarea gesturilor
agresi,e (m/inile $inute #n olduri, #ndreptarea degetului ar%t%tor c%tre auditor),
ner,oase (pocnitul din degete) sau a celor care denot% indeciDie sau nesiguran$%
(1ocul cu diferite obiecte, trecerea m/inii prin p%r sau aran1area p%rului) face mai
sigur% ob$inerea unui reDultat poDiti,.
&ostura ferm%, dar nu rigid%, a ,orbitorului ofer% un plus de siguran$% celor
spuse. )rientarea spre public este, de asemenea, un element a1ut%tor pentru
captarea aten$iei i p%strarea acesteia pe parcursul desf%ur%rii discursului.
A.0"c($% "?("rir
&rima impresie pe care o transmite repreDentantul institu$iei publice asupra
cet%$eanului este puternic influen$at% de #nf%$iarea eCterioar%, pri,it% ca #ntreg.
<mbr%c%mintea, postura, pri,irea, fiDionomia i gesturile de salut contribuie la
cristaliDarea primei impresii, care r%m/ne fundamental% pentru #ntreaga
comunicare ulterioar%.
&urt%torii de cu,/nt ai institu$iei publice, liderii acesteia dar i oricare alt
func$ionar public trebuie s% poarte o #mbr%c%minte oficial% i protocolar%, care s%
impun% i s% creeDe o imagine poDiti,% de profesionalism.
5estimenta%ia este o marc% a eCpresi,it%$ii, autorealiD%rii, capacit%$ii de
ino,a$ie i a creati,it%$ii. <n plus, poate fi folosit% pentru a crea un rol i pentru a
marca statutul social real sau pretins.
2estimenta$ia ofer% indicii pri,indH
- cine sunte$i d,s. (de eCemplu, purt%torul de cu,/nt al unei institu$ii
publice, primar, prefect etc.) i, respecti,, cine este interlocutorul d,s.
(de eCemplu, un 1urnalist sau un cet%$ean care se adreseaD% cu o
solicitare organiDa$iei administrati,e)Q
- imaginea de sineQ
- statusQ
- ,aloriQ
- backgroundQ
22+
5. 7pure O 5. 7pure O Codul de conduit pro!esional a purttorului de cu)4nt al unei
organiza%ii, #n 93ela%iile pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e+, 7ditura Mirton, 9imioara, 2""*,
p.*+
- ,enitQ
- m%sura #n care dori$i sau nu s% atrage$i aten$ie celor din 1urQ
- unde I cum se deruleaD% acti,itatea profesional%Q
- ,/rst% i seCQ
- grupul de apartenen$% i cel de referin$% etc.
<n lipsa unor modele de rol, ,estimenta$ia femeilor din institu$iile publice,
#n special a celor aflate #n func$ii de conducere, cap%t% uneori influen$e masculine.
<n cele mai multe situa$ii de dialog, oamenii pri,esc ,orbitorul (#n caDurile
la care ne referim, pe repreDentantul institu$iei administra$iei publice) i #l 1udec%
c0iar #nainte de a ,orbi. Cel ce te ascult% #nregistreaD% aparen$a, #nf%$iarea d,s., i
atunci el ,a primi prin metacomunicare o imagine a modului #n care ,% purta$i,
cum ,% #ngri1i$i etc.
) $inut% ,estimentar% #ngri1it% este deosebit de important% #n situa$iile
formale. <mbr%ca$i-,% sobru, dar nu foarte elegant, fiindc% pute$i a,ea reac$ii
ad,erse.
ostura O poDi$ia corpului are un rol important de comunicare #ntre
func$ionarul public i cet%$ean. 6e eCemplu, un anga1at din sistemul administra$iei
publice care st% aplecat #nainte pe scaun #n timp ce transmite un mesa1 ,erbal
unui cet%$ean surprinde nepl%cut, demonstr/nd o stare de oboseal%, plictiseal% sau
negli1en$%. Ca urmare, aceast% imagine ,a a,ea un impact negati, asupra
cet%$eanului solicitant care se adreseaD% institu$iei publice, #n speran$a reDol,%rii
problemei sale.
6e asemenea, o poDi$ie g/rbo,it% afecteaD% ,ocea func$ionarului public,
at/t fiDic c/t i psi0ologic.
E%"!")("%" #" 0&r&%i!1&F constituie o alt% component% de baD% a
limba1ului non,erbal. 7le presupun utiliDarea modalit%$ilor de eCprimare ,ocal%
pentru a da anumite #n$elesuri cu,intelor din discurs. 9onul, ritmul si ,olumul
,ocii pot fi folosite #n aa fel, #nc/t s% #i atrag% i s% #i con,ing% pe cei care ascult%
un discurs.
9onul este infleCiunea ,ocii pe care o folosete un ,orbitor. 7l poate fi
calm, agresi,, pedant, ner,os, cald, rece etc. &entru a a,ea succes, #ntr-un discurs
este preferabil s% se foloseasc% un ton calm i sigur, dar care s% nu fie uniform.
=c0imb%rile acestuia sunt importante, #ntruc/t ele rup monotonia, f%c/nd ca
eCpunerea s% c/tige #n atracti,itate. 9rebuie a,ut% #n ,edere i trecerea de la un
ton calm la un ton entuDiast pentru a ob$ine o aten$ie sporit% din partea
auditoriului.
.itmul ,orbirii repreDint% felul #n care alterneaD% cu,intele accentuate cu
cele neaccentuate i frec,en$a acestora. 7l este ales #n func$ie de ceea ce se dorete
s% se comunice.
&entru accentuarea ideilor importante din cadrul unui discurs se folosesc
ruperile de ritm. =pre eCemplu, se poate folosi #n eCpunere un ritm alert, pentru ca
#nainte de introducerea unei idei importante ritmul s% se reduc% i, apoi, s% se reia
la aceeai intensitate #n eCplicarea ideii.
2olumul este intensitatea ,ocii cu care un ,orbitor se adreseaD% publicului.
Cel care $ine un discurs trebuie s% ,orbeasc% suficient de tare pentru a fi auDit de
toate persoanele care #l ascult%. <n general, nu este bine s% se foloseasc% un ,olum
foarte ridicat, deoarece acest lucru poate fi perceput ca o agresiune de cei din 1ur.
<n ,ederea creterii capacit%$ilor de comunicare non,erbal% se recomand%
urm%toarele metodeH
h .epeti$ia #n fa$a oglinDii O este cea mai simpl% metod%, cel care eCerseaD% #n
acest mod fiind atent la felul #n care limba1ul non,erbal transmite mesa1ul doritQ
h .epeti$ia #n fa$a unui grup O se poate apela la un grup de prieteni care, pe baDa
unor criterii prestabilite, s% dea un feed-backQ
h .epeti$ia #n fa$a camerei ,ideo O este cea mai bun% metod%, deoarece ,orbitorul
#i poate analiDa singur discursul put/nd urm%ri i e,olu$ia sa #n timp.
>.:. C!$)ic&r"& i)6r!&/ii%r #" i)("r". 0$1%ic
Institu$iile administra$iei publice au #nfiin$at compartimente specialiDate de
comunicare cu cet%$enii sau, #n caDul comunit%$ilor mai mici, au desemnat o
persoan% responsabil% cu asigurarea accesului la informa$ia de interes public.
&e m%sur% ce cet%$enii, mass-media, sectorul pri,at, mediul politic i
organiDa$iile negu,ernamentale au solicitat informa$ii de la autorit%$ile publice,
at/t solicitan$ii, c/t i func$ionarii publici s-au confruntat cu situa$ii noi i au
ap%rut tematici, tipuri de informa$ii i proceduri care au leg%tur% simultan cu mai
multe legi #n ,igoare.
6ei formularistica i procedura de informare a publicului au un anumit
grad de standardiDare stabilit de lege, fiecare institu$ie public% a stabilit un anumit
proces de solu$ionare a solicit%rilor de informa$ii publice, #n conformitate cu
structura organiDa$iei i cu respectarea criteriilor din lege.
>.:.1. I)6r!&/i& #" i)("r". 0$1%ic
I)6r!&/i& #" i)("r". 0$1%ic este orice informa$ie care pri,ete sau
reDult% din acti,it%$ile unei autorit%$i publice sau institu$ii publice, indiferent de
suportul ori de forma sau de modul de eCprimare.
9oate informa$iile produse iIsau gestionate de autorit%$ile i institu$iile
publice sunt informa$ii publice.
Informa$iile de interes public sunt at/t cele care pri,esc acti,itatea unei
autorit%$i sau institu$ii publice (indiferent de autorul informa$iei), c/t i cele care
reDult% din acti,it%$ile respecti,ei institu$ii. Informa$ia public% nu depinde de
suportul, forma sau de modul de eCprimare. 6ocument poate #nsemna orice
semnific% mediu de stocare a informa$iilorH documente pe suport de 0/rtie,
suporturi optice, benDi magnetice, casete, medii de stocare ale calculatoarelor
(disc0ete, C6-uri, 0ard-discuri), microfilme, dispoDiti,e de procesare portabile
(agende electronice, laptop) la care 0ard-discul este folosit pentru stocarea
informa$iilor.
-utoritatea sau institu$ia public% pune la dispoDi$ie sau transmite
informa$iile de interes public din oficiu sau la cerere.
>.:.+. Ti0$ri #" i)6r!&/ii c&r" ." c!$)ic2 #i) 6ici$
-ctele normati,e care reglementeaD% organiDarea i func$ionarea autorit%$ii
sau institu$iei publiceQ
=tructura organiDatoric%, atribu$iile departamentelor, programul de
func$ionare, programul de audien$e al autorit%$ii sau institu$iei publiceQ
:umele i prenumele persoanelor din conducerea autorit%$ii sau a
institu$iei publice i ale func$ionarului responsabil cu difuDarea
informa$iilor publiceQ
Coordonatele de contact ale autorit%$ii sau institu$iei administra$iei publice,
respecti,H denumirea, sediul, numerele de telefon, faC, adresa de e-mail i
adresa paginii de internetQ
=ursele financiare, bugetul i bilan$ul contabilQ
&rogramele i strategiile propriiQ
5ista cuprinD/nd categoriile de documente produse iIsau gestionate,
potri,it legiiQ
Modalit%$ile de contestare a deciDiei autorit%$ii sau institu$iei publice #n
situa$ia #n care persoana se considera ,%t%mat% #n pri,in$a dreptului de
acces la informa$iile de interes public solicitate. ) bun% practic% implic%
indicarea persoaneiIcompartimentului din institu$ia public% respecti,%
c%reia i se poate adresa pl/ngerea administrati,%, precum i adresa
instan$ei competente unde poate fi #naintat% ac$iunea #n contencios
administrati,.
-t/t lista documentelor de interes public8 c/t i cea a categoriilor de acte
produse iIsau gestionate de institu$ia public% respecti,% au doar un caracter
indicati,, ser,ind inform%rii cet%$enilor asupra locului de unde pot s% ob$in%
informa$iile care le sunt necesare. 7le nu ser,esc filtr%rii cererilor de acces la
informa$ii.
) list% bine alc%tuit% i suficient de detaliat% i descripti,% a1ut% institu$iei
publice, deoarece permite cet%$enilor s% afle dac% informa$iile care le sunt utile
sunt sau nu produseIgestionate de respecti,a institu$ie public%.
&asul 1H =e #ntocmete mai #nt/i lista categoriilor de documente produse iIsau
gestionate de institu$ia public% respecti,%.
&asul 2H 5u/nd #n considerare pre,ederile art. 12 din 5egea *44I2""1, din
aceast% list% ,or fi eliminate documentele care nu fac obiectul liberei
comunic%ri. 5ista reDultat% ,a fi lista documentelor de interes public.
5ista documentelor din oficiu con$inut% #n lege este minimal%. Institu$ia
public% poate decide includerea i a altor documente #n aceast% categorie, mai ales
dac% acele documente sunt foarte des solicitate de cet%$eni.
Informa$iile publice din oficiu trebuie s% fie preDentate #ntr-o form%
accesibil% i concis%, care s% faciliteDe contactul persoanei interesate cu institu$ia
public% respecti,%.
7le ,or fi publicate #n integralitatea lor i nu doar ca referire la ele, #ntr-un
buletin informati,, actualiDat anual.
<n unit%$ile administrati,-teritoriale #n care o minoritate na$ional% de$ine o
pondere de cel pu$in 2"Z din num%rul popula$iei, informa$iile din oficiu se ,or
difuDa i #n limba rom/n%, i #n limba minorit%$ilor respecti,e.
-ccesul la informa$iile din oficiu este asigurat prinH
1. u*licare, alternati, sau simultanH
&rin afiare la sediul institu$iei administra$iei publice, #ntr-un spa$iu
care s% permit% accesul uor al cet%$enilorQ
<n Monitorul )ficial al .om/niei, partea a I2-a (aten$ie la costurile
legate de publicarea acestor documente).
<n publica$ii proprii, cum ar fi buletine informati,e, brouri de
preDentare, brouri speciale are s% con$in% buletinul informati, sau
Monitorul )ficial al unit%$ii administrati, O teritorialeQ
<n mi1loace de informare #n mas%H dac% se opteaD% pentru publicare
contra cost #n mass-media, trebuie aplicate procedurile de ac0iDi$ie
public% reglementate de )rdonan$a de 4rgen$% pri,ind ac0iDi$iile
publice nr. +"I2""1. -ten$ie la analiDa cost-beneficiu #n c0eltuirea
banilor publici, respecti, dac% publicarea contra cost contribuie la
realiDarea unui interes publicQ
&e pagina de internet a institu$iei publiceH 5egea *44I2""1 introduce
preDum$ia eCisten$ei unei pagini de internet a fiec%rei institu$ii publice.
-ceast% preDum$ie este completat% de cerin$ele eCplicite ale 5egii
1+1I2""!, #n pri,in$a =istemului 7lectronic :a$ional.
2. Consultare la sediul institu$iei publice, #n spa$ii special amena1ate #n acest scop
sau #n alte loca$ii. <n acest sens pot fi folosite, de eCemplu, spa$iile i personalul
Centrelor de Informare pentru Cet%$eni I Compartimentelor de rela$ii cu publicul
din cadrul institu$iilor publice.
.aportul periodic de acti,itate al institu$iei publice face parte din categoria
informa$iilor publice, dei nu este inclus eCpres #n lista informa$iilor din oficiu din
art. * alin. I din 5egea *44I2""1. 7l ,a cuprinde cel pu$inH
1. Misiunea institu$iei publice, precum i obiecti,ele care trebuiau atinse #n
perioada de raportareQ
2. Indicatori de performan$%, cu preDentarea gradului de realiDare a acestoraQ
!. =curt% preDentare a programelor desf%urate i a modului de raportare a
acestora la obiecti,ele institu$iei publiceQ
4. .aportarea c0eltuielilor, defalcate pe programeQ
*. :erealiD%ri, cu men$ionarea cauDelor acestora (acolo unde este caDul)Q
+. &ropuneri pentru remedierea deficien$elor.
.aportul periodic de acti,itate al institu$iei publice nu trebuie confundat cu
.aportul anual pri,ind accesul la informa$iile de interes public. Ji acest raport ar
trebui inclus #n categoria informa$iilor din oficiu.
Informa$iile din oficiu, c0iar dac% au de,enit publice #n mai multe moduri,
,or fi comunicate i la cerere. <n acest scop structurile sau persoanele responsabile
de informarea public% direct% ,or a,ea la punctul de informare-documentare copii
pe 0/rtie i #n format electronic ale documentelor ce con$in informa$iile din oficiu,
pentru a fi date celor care le solicit%.
-utorit%$ile i institu$iile publice care au competen$a de a emite autoriDa$ii au
obliga$ia (conform )rdonan$ei de 4rgen$% nr. 2'I2""! pri,ind procedura aprob%rii
tacite) de a afia la sediul acestora sau pe pagina proprie de internet, pentru fiecare tip
de autoriDa$ie, urm%toarele informa$iiH
1. Rormularul cererii care trebuie completat% de c%tre solicitant,
precum i modul de completare a acesteiaQ
2. 5ista cu toate documentele necesare pentru eliberarea autoriDa$iei i
modul #n care acestea trebuie preDentate institu$iei publiceQ
!. 9oate informa$iile pri,ind modul de #ntocmire a documentelor i,
dac% este caDul, indicarea institu$iei publice care are competen$a de
a emite acte administrati,e ce fac parte din documenta$ia ce trebuie
depus% (adresa, num%rul de telefon sau faC, programul de lucru cu
publicul).
>.:.3. I)6r!&/ii "?c"0(&(" #" %& %i1"r$% &cc". &% c"(2/")i%r
1. Informa$iile din domeniul ap%r%rii na$ionale, siguran$ei i ordinii
publice, dac% fac parte din categoriile informa$iilor clasificate, potri,it
legiiQ
2. Informa$iile pri,ind deliber%rile autorit%$ilor, precum i cele care
pri,esc interesele economice i politice ale .om/niei, dac% fac parte
din categoria informa$iilor clasificate, potri,it legii.
5egea nr. 12I2""2 pri,ind protec$ia informa$iilor clasificate i
Got%r/rea de ;u,ern nr. **I2""2 pentru aprobarea
=tandardelor na$ionale de protec$ie a informa$iilor clasificate
reglementeaD% eCcep$iile de la comunicarea informa$iilor
publiceQ
5egea interDice clasificarea ca secrete de stat a informa$iilor,
datelor sau documentelor #n scopul ascunderii #nc%lc%rilor legii,
erorilor administrati,e, limit%rii accesului la informa$iile de
interes public, restr/ngerii ilegale a eCerci$iului unor drepturi
ale ,reunei persoane sau leD%rii altor interese legitime.
Instan$ele 1udec%toreti pot determina dac% o informa$ie
clasificat% intr% sau nu #n categoria celor men$ionate.
5egea se refer% la informa$ia clasificat%, nu la documente clasificate #n
#ntregul lor. Ca urmare, dac% doar o parte dintr-un document repreDint% informa$ie
clasificat%, atunci documentul respecti, ,a fi transmis la cerere, a,/nd #ns% gri1% ca
p%r$ile ce con$in informa$ii clasificate s% fie acoperite cu band% neagr%.
!. Informa$iile pri,ind acti,it%$ile comerciale sau financiare, dac%
publicitatea acestora aduce atingere principiului concuren$ei loiale,
potri,it legiiQ
4. Informa$iile cu pri,ire la datele personale, potri,it legiiQ
Informa$iile pri,ind datele personale cuprindH nume, prenume, adres%,
telefon, obiceiuri, orientarea seCual%, starea de s%n%tate, originea rasial%
sau etnic%, con,ingeri politice, religioase, filoDofice, apartenen$a sindical%Q
7liberarea informa$iilor cuprinD/nd date personale i orice prelucrare de
date cu caracter personal pot fi efectuate numai dac% persoana ,iDat% i-a
dat consim$%m/ntul #n mod eCpres.
:u este ne,oie de consim$%m/ntul persoanei #n urm%toarele caDuriH
- &relucrareaIcomunicarea este necesar% #n ,ederea #ndeplinirii unei obliga$ii
legale a entit%$ii publiceQ
- &relucrareaIcomunicarea este necesar% #n ,ederea realiD%rii unui interes
legitim al entit%$ii publice sau al ter$ului c%ruia #i sunt deD,%luite datele, cu
condi$ia ca acest interes s% nu pre1udicieDe interesul sau drepturile i
libert%$ile fundamentale ale persoanei ,iDateQ
- &relucrareaIcomunicarea pri,ete date ob$inute din documente accesibile
publicului, conform legiiQ
- &relucrareaIcomunicarea pri,ete date cu caracter personal care au fost
f%cute publice #n mod manifest de c%tre persoana ,iDat%Q
- &relucrareaIcomunicarea pri,ete date cu caracter personal care sunt str/ns
legate de calitatea de persoan% public% a persoanei ,iDate ori de caracterul
public al faptelor #n care este implicat%.
*. Informa$iile pri,ind procedura #n timpul anc0etei penale sau
disciplinare, dac% se pericliteaD% reDultatul anc0etei, se deD,%luie surse
confiden$iale ori se pun #n pericol ,ia$a, integritatea corporal%,
s%n%tatea unei persoane #n urma anc0etei efectuate sau #n curs de
desf%urareQ
+. Informa$iile pri,ind procedurile 1udiciare, dac% publicitatea acestora
aduce atingere asigur%rii unui proces ec0itabil ori interesului legitim al
oric%reia dintre p%r$ile implicate #n proces. (Informa$iile pri,ind
procedura din timpul urm%ririi penale se pot ob$ine doar de la organele
de urm%rire penal%, respecti, poli$a 1udiciar% i ministerul public -
parc0etul).
'. Informa$iile a c%ror publicare pre1udiciaD% m%surile de protec$ie a
tinerilor.
>.:.4. R%$% c!0&r(i!")("%r #" i)6r!&r" 9i r"%&/ii 0$1%ic" #i)
c&#r$% i).(i($/ii%r 0$1%ic"
Compartimentele de informare i rela$ii publice din cadrul institu$iilor
publice asigur%H
Informarea public% direct% a persoanelorQ
Informarea preseiQ
Informarea intern% a personaluluiQ
Informarea interinstitu$ional%.
Informarea direct% a persoanelor i informarea presei sunt, potri,it legii,
componente obligatorii i nu eCclud celelalte componente ale acti,it%$ii de
informare i rela$ii publice.
>.:.7. M"(#" #" (r&).!i("r" & i)6r!&/i"i #" i)("r". 0$1%ic
I. 'olicitare )er*al
&rocedura de solu$ionareH
Informa$ia se ofer% de obicei tot ,erbal, pe loc. &entru informa$iile din
oficiu, este util ca institu$ia public% s% de$in% un num%r de eCemplare
de1a multiplicate din documentele care con$in informa$ia i s% le ofere
pe loc cet%$eanuluiQ
6ac% informa$iile solicitate nu sunt disponibile pe loc, cet%$eanul este
#ndrumat s% depun% solicitarea #n scris i ,a primi r%spuns #n 1" Dile
sau #n maCimum !" de Dile, #n func$ie de compleCitatea informa$iei i a
necesit%$ii de prelucrareQ
=olicitarea se #nregistreaD% #n registrul de e,iden$% pentru aplicarea
legii.
II. 'olicitare tele!onic
Informa$ia solicitat% se ofer% telefonic, pe locQ
6ac% informa$iile solicitate nu sunt disponibile pe loc, cet%$eanul este
#ndrumat s% depun% solicitarea #n scris i ,a primi r%spuns #n 1" Dile sau #n
maCimum !" de Dile, #n func$ie de compleCitatea informa$iei i a necesit%$ii
de prelucrareQ
=olicitarea se #nregistreaD% #n registrul de e,iden$% pentru aplicarea legii.
c 4nele prim%rii au formulare tip pentru preluarea solicit%rilor telefonice i
urm%rirea modului de reDol,are.
c -lte prim%rii $in e,iden$a pe calculator, on-line, de la solicitarea
informa$iei i p/n% la r%spunsul scris, trimis cet%$eanului.
III. 'olictare prin e"mail
Cererea se #nregistreaD% i i se transmit solicitantului num%rul i data
#nregistr%rii cereriiQ
Informa$iile solicitate pot fi oferite pe loc, #n aceeai Di, odat% cu
comunicarea datelor de #nregistrare, sau #n termene #ntre 1" Dile i
maCimum !" de Dile, #n func$ie de compleCitatea informa$iei i a
=olicitarea se #nregistreaD% #n registrul de e,iden$% pentru aplicarea legii.
I5. 'olicitare n scris
Cererea se #nregistreaD% i i se transmite solicitantului cu confirmare scris%
cu num%rul i data #nregistr%rii cereriiQ
=e e,alueaD% solicitarea i se stabilete dac% informa$ia solicitat% se
comunic% din oficiu, dac% nu este public% sau dac% se ofer% la cerereQ
- dac% informa$ia este de1a comunicat% din oficiu, cet%$eanul este informat #n
maCimum * Dile despre sursa i locul de unde poate ob$ine informa$iaQ
- dac% informa$ia nu este public%, cet%$eanul este informat #n scris, #n termen
de * Dile de la #nregistrarea solicit%riiQ
- dac% informa$ia se ofer% la cerereH
1. =e transmite solicitarea compartimentelor de specialitate abilitate s%
ofere informa$ia solicitat%Q
2. Compartimentul responsabil de aplicarea legii colecteaD% r%spunsul de
la compartimentul de specialitate i formuleaD% r%spunsul c%tre
solicitant, incluD/nd informa$ia solicitat% i moti,a$ia #nt/rDierii sau a
respingerii solicit%rii (dac% este caDul)Q
!. =e transmite r%spuns scris cet%$eanului, #n termene #ntre 1" Dile i
maCimum !" de Dile, #n func$ie de compleCitatea informa$iei i a
4. Cet%$eanul este informat #n scris #n termen de 1" Dile, dac% r%spunsul la
solicitarea sa nu necesit% un timp mai mare pentru prelucrare. )ferirea
informa$iei nu ,a dep%i #ns% termenul de !" de Dile de la data
depunerii solicit%riiQ
*. .%spunsul se #nregistreaD% i se transmite cet%$eanului, pe suportul
solicitat i #n termenul legal.
=olicit%rile i r%spunsurile se #nregistreaD% #n registrul de e,iden$% pentru
aplicarea legiiQ
5. 'olicitare de la pres
Informa$iile de interes public solicitate ,erbal i telefonic de c%tre
mi1loacele de informare #n mas% ,or fi comunicate, de regul%, pe loc sau #n
cel mult 24 de oreQ
Informa$iile solicitate prin e-mail sau #n scris ,or urma procedura standard
de solu$ionare.
6ac% informa$ia nu este de$inut% sau nu este de competen$a institu$iei
publice c%reia i-a fost solicitat%.
=e redirec$ioneaD% solicitarea c%tre institu$ia competent% s% ofere
informa$iaQ
Cet%$eanul este informat #n scris despre redirec$ionarea solicit%rii sale, #n
termen de * Dile de la #nregistrarea solicit%rii.
6ac% informa$ia este eCceptat% de la liberul acces, eCist% urm%toarea procedur%
de solu$ionareH
=e #nregistreaD% solicitareaQ
Cet%$eanul este informat #n scris, #n termen de * Dile, c% informa$ia este
eCceptat% de la liberul acces. <n acest sens, o bun% practic% cere s% se indice
cet%$eanului de ce informa$ia este eCceptat% precum i, e,entual, condi$iile
#n care o poate primiQ
=olicitarea i r%spunsul se #nregistreaD% #n registrul de e,iden$% pentru
aplicarea legii.
6ac% informa$ia este compleC% se recomand% urm%toarea procedur% de
solu$ionareH
=e #nregistreaD% solicitareaQ
=e analiDeaD% solicitarea i se stabilete timpul necesar pentru colectarea i
prelucrarea informa$ieiQ
Cet%$eanul este informat #n scris, #n termen de 1" Dile, despre prelungirea
termenului de furniDare a informa$iei, la maCimum !" de Dile de la data
#nregistr%rii solicit%riiQ
=olicitarea i r%spunsul se #nregistreaD% #n registrul de e,iden$% pentru
aplicarea legii.
M#&%i(2/i #" (r&).!i("r" & i)6r!&/ii%r
CTRE CETENI DE LA CETENI
1. prin consilieri: rapoarte i analiDe 1. prin consilieri
preDentate periodic #n edin$ele
consiliului local, in,ita$ii personale,
dispoDi$ii, 0ot%r/ri ale C5
2. prin #mputernici$ii primarului 2. prin #mputernici$ii
primarului
!. prin mass-media: conferin$e de !. telefoane 0ot line
pres%, inter,iuri, comunicate,
emisiuni de deDbatere etc.
4. #nt/lniri directe: #ntruniri cu 4. sesiD%ri i reclama$ii primite prin
cet%$enii, audien$e, forumuri, coresponden$%
grupuri de discu$ii *. sugestii i propuneri
*. #nt/lniri spontane: deplas%rile +. centrul de rela$ii cu publicul
autorit%$ilor #n locuri publice CIC - centrul de informa$ii
(di,erse festi,it%$i, biseric%, cafenea, pentru cet%$eni
coli, unit%$i sanitare, '. CIC-:et (re$eaua
ac$iuni sporti,e) informa$ional%)
+. colaborarea cu ).:.;. i comitete . #nt/lniri directe, audien$e,
cet%$eneti: #nt/lniri cu #ntruniri
preedin$ii asocia$iilor (. semnale din mass-media
proprietarilor 1".sonda1e de opinie
'. centrul de rela$ii cu publicul, 11.,iDite de documentare i
CIC-centrul de informa$ii #nt/lniri spontane
pentru cet%$eni 12.c%su$a potal%
. publica$ii proprii (monitoare, 1!.participarea la diferite ac$iuni
buletine informati,e) culturale, sporti,e i altele
(. prin sindicate 14.sindicate, ).:.;., comitete
1".r%spunsuri la audien$e, sesiD%ri i cet%$eneti, consiliile locale
reclama$ii ale copiilor i tinerilor,
11.referendum sfatul b%tr/nilor
12.studii de impact
1!.toboarul
14.sfatul b%tr/nilor
1*.consiliile locale ale copiilor i
tinerilor
>.:.:. R&0r($% &)$&% 0ri=i)# &cc".$% %& i)6r!&/ii%" #" i)("r". 0$1%ic
.aportul este #ntocmit de compartimentul de informare al institu$iei
publice, este public, adresat conduc%torului institu$iei i cuprindeH
:um%rul total de solicit%ri de informa$ii de interes publicQ
:um%rul total de solicit%ri, departa1at pe domenii de interesQ
:um%rul de solicit%ri reDol,ate fa,orabilQ
:um%rul de solicit%ri respinse, defalcat #n func$ie de moti,a$ia respingerii
(informa$ii eCceptate de la acces, ineCistente etc.)Q
:um%rul de solicit%ri adresate #n scrisQ
o &e suport de 0/rtieQ
o &e suport electronicQ
:um%rul de solicit%ri adresate de persoane fiDiceQ
:um%rul de solicit%ri adresate de persoane 1uridiceQ
:um%rul de reclama$ii administrati,eQ
o .eDol,are fa,orabil%Q
o .espinseQ
:um%rul de pl/ngeri #n instan$%H
o .eDol,ate fa,orabilQ
o .espinseQ
o <n curs de solu$ionareQ
Costurile totale ale compartimentului de informare i rela$ii publiceQ
=umele totale #ncasate pentru ser,iciile de copiere a informa$iilor de
interes publicQ
:um%rul estimati, de ,iDitatori ai punctului de informare-documentare.
>.:.>. A(ri1$/ii%" 6$)c/i)&r$%$i 0$1%ic 0ri=i)# %i1"r$% &cc". %&
i)6r!&/i& 0$1%ic2
=% ofere informa$iile de interes public conform procedurilor i #n termenele
pre,%Dute de legeQ
=% asigure organiDarea i func$ionarea punctului de informare-
documentareQ
=% asigure accesul publicului la informa$iile furniDate din oficiu #n cadrul
punctului de informare-documentareQ
=% identifice i s% actualiDeDe informa$iile de interes public care sunt
eCceptate de la accesul liber, potri,it legiiQ
=% $in% e,iden$a r%spunsurilor i a c0itan$elor remise de solicitan$i pri,ind
plata costurilor de copiere a materialelor solicitateQ
=% asigure publicarea buletinului informati, al institu$iei publice, care ,a
cuprinde informa$iile de interes public comunicate din oficiu (pre,%Dute la
art. * din 5egea nr. *44I2""1)Q
=% asigure publicarea #n Monitorul )ficial al .om/niei, &artea III-a, a
raportului de acti,itate al autorit%$ii sau institu$iei publiceQ
=% asigure disponibilitatea #n format scris (la afiier, sub form% de brouri
sau electronic O disc0ete, C6, pagin% de internet) a informa$iilor
comunicate din oficiuQ
=% contribuie la #ntocmirea raportului anual pri,ind accesul la informa$iile
de interes public, care ,a fi adresat conduc%torului institu$iei publice i ,a
fi f%cut publicQ
=% furniDeDe Diaritilor, prompt i complet, orice informa$ie de interes
public care pri,ete acti,itatea institu$iei sau autorit%$ii publice pe care o
repreDint%Q
=% acorde f%r% discriminare, #n termen de cel mult dou% Dile de la
#nregistrare, acreditarea Diaritilor i a repreDentan$ilor mi1loacelor de
informare #n mas%Q
=% informeDe #n timp util i s% asigure accesul Diaritilor la acti,it%$ile i
ac$iunile de interes public organiDate de institu$ia sau autoritatea public%Q
=% asigure, periodic sau de fiecare dat% c/nd acti,itatea institu$iei ori a
autorit%$ii publice preDint% un interes public imediat, difuDarea de
comunicate, inform%ri de pres%, organiDarea de conferin$eQ
=% difuDeDe Diaritilor dosare de pres% legate de e,enimente sau de
acti,it%$i ale institu$iei ori autorit%$ii publice.
6e re$inutH
o Informarea direct% a publicului i informarea presei sunt acti,it%$i
obligatorii, dar care nu eCclud alte acti,it%$i de informare i rela$ii
publiceQ
o <n cadrul compartimentelor de informare i rela$ii publice ale
institu$iilor publice, acti,itatea de informare direct% a publicului i cea
de informare a presei se pot organiDa distinct.
>.>. Pr!=&r"& ."r=icii%r 0$1%ic"
>.>.1. C)c"0($% #" 0r!=&r" & ."r=icii%r 0$1%ic"
&romo,area ser,iciilor publice urm%rete informarea real% i operati,% a
cet%$enilor-clien$i poten$iali, precum i formarea i men$inerea unor rela$ii pe
termen lung cu acetia. =pecificitatea ser,iciilor publice #i pune amprenta asupra
politicii promo$ionale, at/t #n ceea ce pri,ete con$inutul acti,it%$ilor, c/t i #n
mi1loacele de promo,are utiliDate. Con$inutul acti,it%$ilor desf%urate se refer% la
Asubstan$aB comunica$iilor, modul de realiDare a acestora, leg%tura cu segmentul
de consumatori etc.
22'
<n cea mai mare parte, promo,area se realiDeaD% prin intermediul
comunica$iilor. Cele interne sunt #ndreptate spre cet%$enii afla$i la fa$a locului,
precum i spre diferitele categorii de personal (func$ionari publici), iar cele
eCterne c%tre acele colecti,it%$i-$int% pe care institu$ia administrati,% dorete s% le
informeDe i s% le influen$eDe.
=trategia promo$ional% #n administra$ia public% include ac$iuni centrate, #n
preDent, pe tema comunic%rii eCterne. -cest lucru corespunde unei e,olu$ii
recente, c%ci, timp #ndelungat, sectorul public a considerat c% aceast% comunicare
este de ordin administrati,. &entru a eCemplifica, amintim caDul AKurnalului
oficialB (AKournal )fficielB) #nt/lnit #n Rran$a i care repreDint% un organ i de
publicitate, i de informare. )r, cum toat% lumea trebuie s% respecte legea,
institu$iile publice nu consider% c% ar a,ea misiunea s%-i deD,olte comunicarea
22
.
Comunica$ia intern% i eCtern% nu pot fi iDolate i nici desp%r$ite #n mod
rigid. 6in eCperien$a occidental% reDult% c% personalul este adesea mai sensibil la
comunica$ia eCtern% dec/t cet%$enii
22(
. 7a creeaD% #n r/ndurile func$ionarilor
publici un sentiment de apartenen$%, mai ales #n situa$iile #n care prin
comunica$iile eCterne, se fac referiri la calit%$ile i rolul personalului #n cadrul
22'
2.-. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p. !4!
22
5. Germel O <E organisation de marketing dans le secteur pu*lic et son impact sur la
!ormation de strategie, .e,ue franWaise de marketing, no. 1**, 1((*, p. *
22(
-. 2orDak (coord.)O Marketingul ser)iciilor, &resa 4ni,ersitar% Clu1ean%, Clu1-:apoca, 2""4, p.
(!
procesului de prestare, precum i #n succesul institu$iei #n satisfacerea eCigen$elor
cet%$enilor.
Pr!=&r"& $)"i i!&*i)i 0,i(i=" (deDirabile) constituie un element
esen$ial al afirm%rii institu$iei de administra$ie public%, obiecti, important al
strategiei de marketing al organiDa$iei.
<n caDul administra$iei publice, este normal ca publicul s% aib% cunotin$e
despre ce se desf%oar% #n interiorul institu$iilor statului, moti, pentru care
campania a0a"zis de promo)are tre*uie s !ie o ac%iune de in!ormare corect% a
publicului larg despreH
- obiecti,ul i sarcinile institu$iilor publiceQ
- atribu$iile acestora conferite prin legeQ
- metodele folosite #n acti,itatea de aplicare a legiiQ
- succesele i, e,entual, caDurile mai deosebite finaliDate cu a1utorul
cet%$enilorQ
- dificult%$i #nt/mpinate #n munc%.
-cti,itatea de promo,are I informare trebuie s% se desf%oare regulat,
dup% un anumit orar sau periodic, #n cadrul unor emisiuni distincte, apel/nd pentru
aceasta la mi1loacele de informare #n mas% cu cea mai mare audien$%.
&rin ac$iunile de promo,are se configureaD% o imagine a institu$iei de
administra$ie public%, mesa1ele transmise trebuind s% con$in% o repreDentare c/t
mai fidel% a realit%$ii. -utenticitatea mesa1elor emise de institu$iile publice se
impune #n rela$ia acestora cu cet%$enii, rela$ie care este firesc s% se #ntemeieDe pe
#ncredere i respect reciproc. Rolosirea eCcesi,% a tehnicilor pu*licitare, precum i
deturnarea promo,%rii publice c%tre anumite interese electorale, particulare, ar
a,ea drept consecin$% deformarea realit%$ii preDentate, cu efecte negati,e #n ce
pri,ete imaginea institu$iei i eficacitatea ac$iunilor #ntreprinse.
&romo,area I comunicarea public% ce se #ndep%rteaD% de realitate, de
ade,%r, ,a pierde orice autenticitate, sporind ne#ncrederea popula$iei #n
administra$ie.
2!"
&entru a face cunoscut% eCisten$a ser,iciilor publice, pentru a determina
utiliDarea acestora de c%tre cet%$eni, institu$iile publice recurg la di,erse te0nici de
promo,are, acord/nd o aten$ie deosebit% con$inutului mesa1elor, tipului de limba1
folosit, modalit%$ilor de realiDare a ac$iunilor promo$ionale, mi1loacelor alese pentru
transmiterea mesa1ului. 7ficacitatea unei ac$iuni promo$ionale presupune
determinarea unui obiecti, clar, specific, #n func$ie de grupul de cet%$eni ,iDa$i prin
ac$iunea respecti,%.
:u trebuie negli1at nici faptul c% ac$iunile de promo,are a ser,iciilor
publice locale au un rol important #n ob$inerea de resurse financiare, ca i #n
2!"
R. Coman 8und O olitica de comunicare e1tern a colecti)it%ilor locale, 7ditura 7conomic%,
?ucureti, 2""", p. 2(
atragerea in,estitorilor economici, creatori de locuri de munc% i pl%titori de taCe
i impoDite locale.
>.>.+. I!&*i)"& i).(i($/i"i 0$1%ic"
&rin imagine se #n$elege repreDentarea care s-a format ca o sum% de
credin$e, cerin$e, atitudini, opinii, ipoteDe, mentalit%$i, pre1udec%$i, eCperien$e,
presupuneri (atept%ri), la un grup de oameni sau #n cadrul opiniei publice, asupra
unei persoane (de eCemplu, func$ionar public) oro a unei institu$ii (de eCemplu
prim%rie, prefectur% etc.).
Imaginea 1oac% rolul de mediator #ntre oameni i organiDa$ii, #ntre cet%$eni
i institu$ii, #ntre organiDa$ii i institu$ii. Ror$a imaginilor reDid% #n aceea c% ele se
impun #n procesul comunic%rii, orient/nd opiniile, atitudinile, con,ingerile,
credin$ele, comportamentul i ac$iunile oamenilor #n mediul social i nesocial
2!1
.
-de,%rate sau false, poDiti,e sau negati,e, imaginile duc la
sus$inerea, modificarea sau respingerea unei idei i au o influen$% puternic%
asupra comportamentului uman.
7Cist%, dup% cum sugereaD% i defini$ia mai sus consemnat%, mai multe
categorii de imagini: imaginea institu$iei de administra$ie public%, imaginea
ser,iciilor publice, imaginea unui oficial (primar, prefect, preedinte, ministru,
preedinte de consiliu 1ude$ean etc.), imaginea unui ser,iciu din cadrul institu$iei
administrati,e etc.
C/t pri,ete imaginea de ansamblu a ser,iciilor publice, ea este #ntr-o
continu% i rapid% sc0imbare, cu orientare tot mai accentuat% c%tre cet%$ean, ideile
i te0nicile marketingului fiind, #n acest sens, deosebit de utile, #n practic%, unui
manager din ser,iciul public
2!2
.
Marketingul are ca obiecti, construirea i gestionarea imaginii institu$iei
de administra$ie public%. Imaginea institu$iei publice este determinat% i de
repreDentarea pe care aceasta o genereaD% #n raporturile cu celelalte organiDa$ii din
sectorul public sau cu partenerii institu$ionali. 5a crearea acestei imagini concur%
mai mul$i factori care au #n ,edere ansamblul mesa1elor transmise, informa$iile
furniDate, modul de func$ionare i organiDare a institu$iilor publice (centrale i
locale).
5a #mbun%t%$irea imaginii institu$iilor administra$iei publice pot contribui
ac$iuni precumH reno,area, reamena1area localurilor acestora pentru a e,ita coDile
(sau pentru a le face mai suportabile), se pot c%uta solu$ii ca discu$iile #ntre
func$ionari i cet%$eni s% fie mai con,i,iale, mai personaliDate, concomitent cu
modificarea orarelor ser,iciilor publice #n func$ie de particularit%$ile locale, cu
punerea la dispoDi$ia cet%$eanului a fotocopiatoarelor, a distribuitoarelor de
2!1
I. C0iciudean O 6estiunea imaginii n procesul comunicrii, 7ditura 5icorna, ?ucureti, 2""",
p. 21
2!2
I. &lumb O Marketingul ser)iciilor pu*lice, 7ditura -=7, ?ucureti, 2""", p.(
,ignete, de timbre, cu desc0iderea de birouri, puncte, centre de primire, care
orienteaD% cererile sau le reDol,% pe loc.
2!!
Crearea de imagini nu este o acti,itate sporadic%, ci una continu%. 7ste
necesar ca repreDentan$ii institu$iei de administra$ie public% s% comunice #n fiecare
moment i s% se #ngri1easc% de imaginea acesteia, astfel #nc/t opinia public% s%
aib% o percep$ie poDiti,% i de #ncredere fa$% de administra$ia public%.
Ca Aobiect de patrimoniuB imaginea se gestioneaD%, se administreaD% la fel
ca orice alt bun patrimonial al institu$iei de administra$ie public%. ) imagine bun%
a sa are o influen$% deosebit% asupra succesului i asupra percep$iei sale #n r/ndul
publicului larg. 6impotri,%, o imagine negati,% afecteaD%, uneori #ntr-o manier%
incredibil%, succesul institu$iei. Ca s% fie eficient%, imaginea trebuie s% e,oce ce,a,
s% spun% ce,a, trebuie s% in,ite, #n esen$%, la un posibil i permanent dialog. <n
acest sens, #n imaginea ca atare ,or fi cuprinse numeroase mesa1e, a,/nd #n ,edere
principiul de baD% care spune c% aten$ia este foarte greu de re$inut pe timp
#ndelungat, iar pe timpul #n care ai c/tigat-o trebuie s% transmi$i maCimum de
informa$ii.
I!&*i)"& i).(i($/i)&%2 presupune respectarea anumitor cerin$e care
,iDeaD% coeren$a i autenticitatea acesteia. Imaginea trebuie s% fie coerent, #n
sensul c% se impune ca ea s% realiDeDe o preDentare global% a unei anumite
institu$ii publice, a sarcinilor i atribu$iilor acesteia, precum i a modului de
organiDare i func$ionare, astfel #nc/t cei care o percep s%-i poat% identifica uor
rolul i specificitatea. <n plus, imaginea trebuie s% fie autentic, ceea ce #nseamn%
s% se conformeDe identit%$ii institu$iei publice, adic% s% corespund% realit%$ilor
eCistente #n cadrul acesteia, s% reflecte de o manier% obiecti,% modul #n care
institu$ia respecti,% #i #ndeplinete menirea specific%. :erespectarea acestei
cerin$e are ca efect afirmarea unei imagini institu$ionale care nu corespunde
realit%$ii, preocup/ndu-se doar de realiDarea unei simple aparen$e. C/nd imaginea
institu$ional% nu se conformeaD% principiului autenticit%$ii, dei poate a,ea
anumite consecin$e fa,orabile pe termen scurt, pe m%sur% ce realitatea contraDice
aparen$a creat%, efectul negati, ob$inut ,a consta #n sporirea ne#ncrederii
cet%$enilor #n cadrul institu$ional
2!4
.
Imaginea institu$ional% este legat%, #n esen$%, de #ncrederea cet%$eanului #n
autorit%$ile publice. 6e eCemplu, #n caDul administra$iei gu,ernamentale,
#ncrederea #n aceasta este determinat% doar #n propor$ie de 1*,*Z de satisfac$ia
fa$% de performan$a gu,ernului #n ceea ce pri,ete ni,elul de trai, ordinea public%,
locuri de munc%, pri,atiDare, agricultur%, s%n%tate, educa$ie, locuin$e, industrie,
reducerea corup$iei. 9rebuie #ns% luat #n calcul faptul c% atitudinile fa$% de gu,ern
sunt influen$ate mult de partiDanatul politic. <n plus, unii dintre cet%$eni sunt
2!!
&. LXmor O <a Communication u*li$ue, &resses 4ni,ersitaires de Rrance, &aris, 1((*, p. 12
2!4
R. Coman O 8und O op.cit., p.*(
clien$i direc$i, al$ii nu, doar unii cunosc acti,itatea gu,ernului #n diferite domenii,
ceea ce face ca aprecierea s% fie inegal%
2!*
.
6e aici desprindem concluDia c% un rol important #n crearea unei imagini
institu$ionale poDiti,e re,ine modului #n care autorit%$ile publice #i promo,eaD%
ac$iunile. <n acest sens, rolul mass-media #n reflectarea acti,it%$ii administra$iei
publice este esen$ial.
&entru a eCemplifica importan$a deosebit% a imaginii institu$iilor statului #n
r/ndul cet%$enilor, s% amintim situa$ia de criD% creat% de uraganul 8atrina pe
teritoriul =4- #n luna septembrie 2""*. 6ei autorit%$ile statului au cerut
popula$iei s% e,acueDe Dona :eP )rleans, o parte a cet%$enilor de aici au refuDat
s% plece, unii dintre ei a,/nd ca moti,a$ie lipsa de #ncredere #n institu$iile statului.
Ca substitut al imaginii se mai utiliDeaD% conceptul de reputa$ie a unei
institu$ii, organiDa$ii, ser,iciu.
R"0$(&/i& este cel important criteriu de referin$% al unei institu$ii #n
raporturile sale cu publicul. .eputa$ia repreDint% #n fapt ceea ce cred ceilal$i despre
tineQ cu alte cu,inte, imaginea ta public%.
Institu$iile, indiferent de tipul lor i ni,elul la care func$ioneaD% (local,
regional, central), nu se afirm% numai prin tr%s%turile lor specifice, ci i prin
imaginea lor social% de parteneri ,iabili i credibili #n rela$iile cu alte organiDa$ii i
institu$ii. <n aceast% situa$ie, un rol esen$ial re,ine imaginii sedimentate #n
mentalul colecti,, imaginii caracteriDate de continuitate i consec,en$%.
Componentele institu$ionale, ser,iciile acesteia trebuie s% r%spund% atept%rilor
cet%$enilor i organiDa$iilor cu care coopereaD% i rela$ioneaD%. 6e aceea, institu$ia
din administra$ia public% are datoria s% dialog0eDe i s% comunice cu to$i
partenerii, prin intermediul structurilor specialiDate, iar strategiile de gestionare a
imaginii, ca p%r$i componente ale managementului institu$ional, s% fac% posibile
ac$iuni pre,enti,e care s% #nl%ture sau s% diminueDe pericolul ca institu$iile publice
s% genereDe situa$ii care pot induce imagini de natur% s% #mpiedice realiDarea
propriilor interese sau conlucrarea cu alte institu$ii i organiDa$ii, ori de natur% s%
determine atitudinea reDer,at% sau ostil% a mass-media.
Imaginea institu$iilor publice cu ,oca$ie na$ional% este foarte important%
pentru func$ionarea #n cadrul societ%$ii. Cu at/t mai mult, se impune acest lucru #n
caDul institu$iilor din sfera siguran$ei i ap%r%rii na$ionale, a c%ror situare #n social
confer% imaginii lor publice un grad #nalt de rele,an$%.
6e eCemplu, institu$iile din sfera siguran$ei i ap%r%rii na$ionale nu pot
func$iona eficient #n societate, dec/t dac% se bucur% de o larg% sus$inere social%
determinat%, #n primul r/nd, de #ncrederea popula$iei #n aceste organiDa$ii,
2!*
=.6. Jandor, G. .aluca O 'atis!ac%ia clien%ilor administra%iei pu*lice, .e,ista 9ransil,an% de
Jtiin$e -dministrati,e, 2""4, p. 14(
#ncredere condi$ionat%, la r/ndul ei, de modul #n care organiDa$iile respecti,e sunt
percepute #n societate. <n aceast% situa$ie, se pot identifica numai dou% alternati,e
realisteH organiDa$iile sunt percepute ca parteneri sociali ,iabili, de #ncredere, care
gestioneaD% eficient resursele societ%$ii i produc siguran$% i securitate na$ional%,
sau sunt percepute ca parteneri sociali ne,iabili, care irosesc resursele societ%$ii,
f%r% reDultate substan$iale #n folosul acesteia.
7Cist% o preocupare a institu$iilor de a pune #n practic% strategii care
urm%resc crearea unui climat poDiti,, marcat de credibilitate i #ncredere, crearea
unei imagini distincte i clare #n mediul social rele,ant i #n sferele de interese,
determinarea i moti,area liderilor de opinie cu pri,ire la problemele principale i
rolul institu$iei publice, captarea aten$iei, bun%,oin$ei i #ncrederii cet%$enilor.
Rormularea unei strategii de imagine trebuie s% $in% seama de factorii
strategici care definesc starea de ansamblu a institu$iei publice, situa$iile
fa,orabile care pot fi folosite de aceasta i elementele din mediul social care #i
sunt potri,nice.
2!+
Cei mai cunoscu$i factori strategici, cu implica$ii ma1ore asupra
imaginii institu$iei, sunt, punctele tari ale acesteia, punctele slabe, oportunit%$ile i
amenin$%rile. =unt, de fapt, factorii de care se $ine seama i #n realiDarea unei
analiDe =F)9 a institu$iei publice.
<n preDentarea demersurilor de promo,are a institu$iilor i ser,iciilor
publice i a rigorilor c%rora acestea se supun, ne-am referit, cu deosebire, la
conceptul de i!&*i)". -l%turi de el, #n teoria i practica domeniului este ,e0iculat
#ns% i cel de i#")(i(&(" (pe care-l ,om deD,olta cu c/te,a paragrafe mai departe).
-mbele se cer AedificateB i transmise prin toate mi1loacele de informare posibile I
disponibile.
2!'
:u ,om detalia din nou aceste mi1loace sau factorii i eCigen$ele
sub care opereaD%Q este caDul #ns% s% subliniem c%, #n ansamblu, ele contribuie,
deopotri,%, la cristaliDarea imaginii i a identit%$ii institu$iilor administrati,e, la
consolidarea lor. 6e fapt, i#")(i(&("& se refer% la modalit%$ile prin care o institu$ie
public% urm%rete s% se identifice pe sine, iar i!&*i)"& repreDint% modul #n care
publicul larg percepe organiDa$ia respecti,%. Institu$ia #i creeaD% propria identitate
cu scopul de a modela imaginea publicului larg despre ea #ns%i, imagine care este
determinat% pentru fiecare cet%$ean #n parte de o serie de factori.
Identitatea, ca i imaginea ,or a,ea de c/tigat prin mesa1ele cu
personalitate distinct% i adres% bine definit% emise prin presa scris% i mi1loacele
audio,iDuale, dar i prin e,enimentele create, ambian$a spa$iului public
(ar0itectur%, design, climat), c%r$ile de ,iDit% ale institu$iei ori logoul acesteia etc.
>.>.3. I#")(i(&("& i).(i($/i)&%2
&entru ca o institu$ie public% s% c/tige respectul cet%$enilor, al mass-media
2!+
PPP.publicinfo.ro O -gen$ia pentru =trategii ;u,ernamentale
2!'
B. Teodorescu Marketing politic i electoral, Editura SNSPA, Bucureti, 2001, p. 169
i al altor organiDa$ii, ea trebuie s%-i construiasc% o identitate credibil%, care s% fie
cunoscut% i recunoscut% de toat% lumea, i s%-i preDinte aceast% identitate #n mod
profesional i obiecti,.
5ogoul are, #n acest sens, nu doar un rol formal. 7l poate fi i simbolul institu$iei
i trebuie s% transmit% un mesa1 poDiti, care spuneH Aeste o institu$ie care inspir%
#ncredere i de care tu po$i fi sigur #ntotdeaunaB. 5ogoul permite identificarea
,iDual% a personalit%$ii, institu$iei sau a ser,iciilor ei de c%tre publicul larg.
:umele institu$iei poate fi o parte integrant% a logoului atunci c/nd eCist% o
identificare constant% #ntre simbol i institu$ie.
<n materialele de identitate institu$ional% este bine s% se sublinieDe faptul c%
institu$ia public% respecti,% are eCperien$% i o reputa$ie solid%. Identitatea (i
imaginea) organiDa$iei pe care dori$i s% o impune$i este preDentat%, #n practic%,
prin intermediul unor materiale scrise i grafice. -cestea se refer% laH
nume i sigl% (logo)Q
dosarul de preDentare cu sigla institu$iei publiceQ
brouri #n care s% se preDinte misiunea i scopul organiDa$ieiQ
colec$ie de articole din Diare cu referire la institu$ia administrati,% i
menirea eiQ
buletinul informati, al organismului din administra$ia public%.
7ste esen$ial pentru identitatea institu$ional% a entit%$ii publice ca biroul de
pres% al acesteia s% conceap% materiale clare, profesionale i interesante, care s% o
repreDinte la un standard #nalt de calitate. 6ac% materialele sunt bune imaginea
public% a institu$iei statului ,a a,ea de c/tigat, iar identitatea ei ,a a,ea ,aloare
de marc% a calit%$ii i eCigen$ei.
<n .om/nia eCist% firme profesioniste de design grafic care pot s% se ocupe
de designul iIsau de scrierea materialelor de identitate institu$ional%.
Iat% c/te,a reguli de baD% ale designului i alc%tuirii materialelorH
folosi$i 0/rtie alb%, crem sau gri desc0is pentru materialele de baD%Q
un anumit format pentru publica$ii, cu multe VpuncteB, s%ge$i i culori
pentru a face mesa1ul c/t mai uor de cititQ
Vspa$iile albeB sunt foarte importante - folosi$i c/t mai multe spa$ii albeQ
folosi$i aceleai caractere pe parcursul #ntregului materialQ
e,ita$i V#ng0esuialaB pe aceeai pagin%Q
folosi$i titluri scurte, #ngroate i care s% con$in% un mesa1 puternicQ
crea$i grafice, tabele i diagrame pentru a eCplica i defini c/t mai bine
no$iunileQ
#n general, nu folosi$i mai mult de dou% fotografiiItabeleIgrafice pe aceeai
pagin%Q
adapta$i materialele grupurilor-$int%Q
nu este niciun pericol #n a ,a repeta mesa1ele de prea multe oriQ
folosi$i cu,inte pline de semnifica$ie
folosi$i propoDi$ii i paragrafe scurte.
Mapa de preDentare a institu$iei de administra$ie public%, Abuletinul ei de
identitateB, ,a con$ineH
broura de preDentare
raportul anual
buletinul informati,
materiale ,ideo
articole din pres%
Materialele grafice utiliDate pentru a spori notorietatea (ca identitate i
imagine) a institu$iei trebuie s% se remarce prinH
simplitate
culori potri,ite
simboluri
desene
acelai tip de font
titluri atr%g%toare
Tr&).!i("r"& !".&F$%$i este i ea de natur% a impune o anumit% identitate
institu$ional%. Modul #n care este tip%rit% adresa institu$iei de administra$ie public%
pe plicurile #n care trimite$i coresponden$a, sigla sau antetul de pe foile pe care
scrie$i comunicatele de pres% pot constitui tot at/tea semnale pentru mass-media.
Materialele redactate i preDentate negli1ent precum i cele tip%rite #n patru culori
pe 0/rtie scump% pot trimite mesa1e cu #nc%rc%tur% negati,%. =e recomand%
,arianta #n care materialele grafice sunt tip%rite #n dou% culori. <n ,ederea
realiD%rii unor materiale de calitate este indicat s% se apeleDe la graficieni
profesioniti.
&rimul pas #l constituie stabilirea scopului materialului respecti, i a
culorilor celor mai potri,ite. 7,ident ,a trebui realiDat% o planificare i stabilit un
buget acceptabil.
7,enimentele institu$iei administrati,e pot fi f%cute cunoscute prin afie,
loDinci, pancarte etc. 4neori, la conferin$e de pres% sau alte #nt/lniri desf%urate #n
spa$ii #nc0ise, #n lipsa materialelor men$ionate mai sus, se pot proiecta slide-uri. <n
caDul emisiunilor tele,iDate, e,ita$i materiale preDentate pe 0/rtie lucioas% sau la
scar% mic%.
Materialele de preDentare trebuie s% aib% un stil concis, clar, la obiect.
9rebuie s% fie personaliDate i s% con$in% ,erbe la diateDa acti,% care s% #ndemne la
ac$iune.
T"J)ici #" "?0ri!&r" & i#")(i(2/ii i).(i($/i)&%" 5) !&("ri&%" (i02ri("H
.edarea mesa1ului prin diferite formule simbolistice
9e0noredactare (grafic)H spa$ii, casete, subtitluri
.epetarea mesa1ului pe diferite materiale
&entru a a,ea un impact ,iDual mai mare nu scrie$i titlurile cu ma1uscule.
9eCtul trebuie s% fie c/t mai pu$in compact. =e recomand% VspargereaB lui
cu titluri, casete, buline, fotografii, desene.
M&("ri&%" .cri." )"c".&r" 0")(r$ 0r",")(&r"& i).(i($/i"i 0$1%ic"
?roura de preDentare a institu$iei publice (con$ine sigla, misiunea,
scopurile, obiecti,ele, programe derulate, fotografii, adrese de contact)Q
.aport anualQ
6osar pentru pres% (include misiunea institu$iei publice, scopul,
obiecti,ele, articole din Diare)Q
?roura de preDentare a programelor (scop, obiecti,e, acti,it%$i, grupuri-
$int%, finan$atori)Q
?uletin informati,Q
Relicit%ri cu sigla institu$iei publiceQ
&ostere de preDentare a institu$iei administrati,e (a,/nd sigl%, nume,
misiune), diferen$iate #n func$ie de obiecti,ele ,iDate.
&entru crearea identit%$ii institu$ionale pot fi utiliDate i alte materiale,
precumH tricouri, piCuri, dosare cu sigla institu$iei, insigne, ab$ibilduri, stegule$e,
baloane, plicuri tip (cu adresa i sigla institu$iei publice), coli de 0/rtie tip pentru
mesa1e faC (con$in numele, sigla, adresa, num%rul de telefonIfaC, adresa Peb i de
e-mail), blocnotesuri, calendare, clipuri publicitare, casete ,ideo cu monta1e ale
acti,it%$ilor derulate etc.
>.>.4. I!&*i)"& 0ri!2ri"i
Imaginea prim%riei trebuie s% primeDe #n subcontientul cet%$eanului ca
fiind prima i cea mai important% institu$ie care se implic% #n ,ia$a comunitar%. 7a
trebuie perceput% de cet%$ean ca un partener #n reDol,area problemelor locuitorilor,
c/t i ale localit%$ii. <n acest sens, prim%ria se cere s% de,in%, #ntr-ade,%r, o
institu$ie de ser,icii publice, unde func$ionarul public este contient c% menirea
lui este de a ser,i comunitatea i de a conlucra cu cet%$enii.
&entru a c/tiga aceast% #ncredere, prim%ria, ca institu$ie, i func$ionarul
public au de #ndeplinit acele cerin$e pe care cet%$eanul, pe bun% dreptate, se
ateapt% s% fie #ndeplinite.
Ractorii de influen$% asupra imaginii prim%riei suntH
- aspectul i modul de func$ionare a prim%rieiQ
- calitatea rela$iei dintre func$ionarii publici i cet%$eniQ
- ac$iunile de informare-promo,are derulate de institu$ia public%Q
- acti,itatea de rela$ii publice desf%urat% de repreDentan$ii prim%riei.
-spectul prim%riei ,iDeaD%H
a) aspectul gospod%rescH cl%dire, curte, aneCeQ
b) gradul de utilareH birotic%, te0nic%, mediu ambiantQ
c) organiDarea acti,it%$ii #n prim%rieH program de lucru, eficien$a muncii,
corectitudinea.
Cet%$eniiOclien$i #i formeaD% o imagine asupra prim%riei i #n func$ie de
calitatea rela$iei #ntre acetia i func$ionarii publici. <n acest sens au rele,an$%
urm%toarele aspecteH
- impresia cet%$eanului despre func$ionarul publicQ
- aspectul func$ionarului publicQ
- abordarea problemelor (conduita)Q
- preg%tirea profesional%, deontologic%Q
- alte calit%$i umaneQ
- ataamentul fa$% de institu$ie.
>.>.7. C&$," 9i c)."ci)/" &%" i!&*i)ii )"*&(i=" & i).(i($/i"i 0$1%ic"
4n de!icit de imagine sau o imagine ne!a)ora*il genereaD% semne de
#ntrebare pri,ind ,iabilitatea i credibilitatea ac$iunilor i acti,it%$ilor ini$iate i
desf%urate de institu$ia public% pe plan local sau global.
&entru a e,ita erodarea imaginii i consecin$ele care decurg din aceasta,
administra$iile aflate #n posesia unor semnale care indic% drept posibil un
asemenea fenomen ,or #ntreprinde analiDe, urm%rind s% r%spund% la urm%toarele
#ntreb%riH
- Ce anume nemul$umete din imaginea actual%Y 6e ceY
- Cum dorim s% fie imaginea institu$iei publiceY
- Cum poate fi ameliorat% imaginea actual% de e,olu$iile reale din
interiorul organiDa$iei i de manifest%rileIac$iunile ei #n mediul
eCtraorganiDa$ionalY
- Imaginea organiDa$iei din sectorul public este sus$inut% de imaginea
fiec%rei componente #n parte a acesteiaY
- Care sunt componentele institu$iei publice percepute negati, Y
<n general, administra$ia public% este perceput% de c%tre cet%$eni ca fiind
ineficient%,
complicat%, capricioas%. =unt numeroase pl/ngerile acestora referitoare la
birocra$ie, abuDuri sau corup$ie.
<n .om/nia, fenomenele de corup$ie au erodat constant credibilitatea
institu$iilor statului i a repreDentan$ilor acestora dup% decembrie 1((. <n mod
e,ident, semnalarea acestor fenomene de corup$ie din administra$ia public% a a,ut
un impact negati, asupra imaginii institu$iilor administra$iei publice.
CauDele nemul$umirilor i frustr%rilor cet%$enilor sunt legate, printre altele,
de lipsa de transparen$% din administra$ie sau, pur i simplu, de lipsa de informa$ii
despre oficiul la care trebuie s% se adreseDe acetia i cum trebuie s% procedeDe. Ca
urmare, #n r/ndul popula$iei apare o reac$ie de respingere a func$ionarilor, care
sunt considera$i capricioi, refractari sau insensibili la dorin$ele cet%$enilor., =e
#nt/mpl% deseori, de eCemplu, ca un func$ionar din ser,iciul de rela$ii cu publicul,
scuD/ndu-se c% a r%spuns greu la telefon, s% moti,eDe spun/nd c/t de mult are de
lucru.
<n general, popula$ia din .om/nia (i nu numai) percepe contactul cu
func$ionarii din institu$iile statului ca pe o confruntare.
-,/nd #n ,edere imaginea negati,% a organismelor administrati,e #n opinia
public%, consider%m c% m%surile #ntreprinse pentru instaurarea transparen$ei
trebuie luate mai degrab% la ni,elul primar, al contactului cu publicul, dec/t #n
profunDimea sistemului.
=unt necesare eforturi pentru ca func$ionarul public s% nu fie perceput ca
un anonim retras #n spatele g0ieului, cu AcotiereB, ferindu-se s% r%spund%
#ntreb%rilor incomode.
4nele institu$ii ale statului nu au nici cea mai ,ag% idee despre modul #n
care cet%$enii percep ser,iciile publice pe care le ofer%. 6at fiind caracterul de
monopol al acestora, autorit%$ile administrati,e pot crede c%, de ,reme ce
ser,iciile lor sunt solicitate de c%tre cet%$eni #n continuare, #nseamn% c% acestea
sunt acceptate. &erpetuarea unei asemenea concep$ii i a comportamentului ce
deri,% din ea este de natur% s% afecteDe negati, imaginea sistemului administrati,
#n r/ndul popula$iei.
Cet%$eanul nemultumit, care n-are #ncredere #n ser,iciile publice se ,a adresa
#n general presei pentru a semnala problema sa. )dat% f%cut% public%, #n acest mod,
nemul$umirea sa, probabil c%-i ,a g%si un r%spuns fa,orabil sau nu, dar este cert c%
,a deteriora i mai mult imaginea de1a tirbit% a institu$iei publice competente #n
reDol,area dolean$elor peten$ilor.
>.>.:. P$1%ici(&("& 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
&ublicitatea repreDint% ansamblul ac$iunilor i mi1loacelor utiliDate pentru a
face cunoscute i apreciate ser,iciile prestate de institu$iile administra$iei publice
de c%tre cet%$eni.
)rganiDa$iile din sectorul public urm%resc s% se apropie de cet%$eni,
preDent/ndu-se ca prestatori de ser,icii, ca gestionari ai fondurilor publice.
-ici trebuie #ns% s% remarc%m anumite particularit%i ale publicit%$ii #n
sistemul administra$iei publice. -stfel, ac$iunile de comunicare #ntreprinse de
institu$iile publice nu trebuie confundate cu te0nicile publicitare utiliDate #n
sectorul comercial. .ealiD%rile organiDa$iilor administrati,e nu pot fi puse #n
,aloare #n aceeai manier% #n care este preDentat un produs comercial. <n realitate,
administra$ia public%, prin specificul s%u, nu urm%rete s% ,/nd% un produs, s%
ob$in% un profit, ci s% informeDe despre eCisten$a ser,iciilor publice puse la
dispoDi$ia cet%$enilor, s% suscite adeDiunea corpului social cu pri,ire la ac$iunile de
interes general #ntreprinse
2!
(ca urmare, termenul de 0$1%ici(&(", risc/nd s% creeDe
o imagine deformat% a administra$iei publice, este substituit treptat prin cel de
c!$)ic&r", elimin/ndu-se astfel orice tent% mercantil% a mesa1ului
administrati,
2!(
).
<n domeniul administra$iei publice, publicitatea nu ,e0iculeaD% informa$ii
i nu folosete mi1loace pentru a-i face pe cet%$eni s% cumpere, ci #ncearc% s%
formeDe #n r/ndul lor o impresie (imagine) fa,orabil% despre ser,iciul public i
prestatorul lui. 7a trebuie s% e,iden$ieDe elementele tangibile (,iDibile) ale
ser,iciului public.
24"
<n sectorul administra$iei publice, ac$iunile publicitare ,iDeaD% prioritar
crearea unor ser,icii publice noi sau ameliorarea substan$ial% a acti,it%$ii unor
ser,icii publice preeCistente.
&ublicitatea este preDentat% #n literatura de specialitate ca fiind Aacea
informa$ie plasat% de o surs% eCterioar% #n pres% i pe care aceasta o preia pentru
c% are ,aloare de informare
241
.
&ublicitatea institu$iei de administra$ie public% trebuie s% opereDe numai cu
ade,%rul. Marketerul are misiunea s% selecteDe unul dintre obiecti,ele institu$iei
publice i s% #l enun$e sobru, c0iar cu oarecare solemnitate, #n scris. - pune #n
pagin% acest obiecti, i a-l cristaliDa #n contiin$a opiniilor publice este un act
simplu i eficace. -stfel pot fi e,itate discu$iile din media, #nc%rcate de suspiciuni
i presupuneri iscate din necunoatere, gestionarea efectelor acestora fiind destul
de costisitoare. )biecti,ul concretiDat #n pagina unui Diar poate s% de,in% nucleul
celei mai importante laturi a publicit%$ii institu$ionaleH captarea bun%,oin$ei.
&reocuparea eCclusi,% pentru construirea unei imagini atr%g%toare are drept
consecin$% crearea unei concuren$e #ntre institu$iile administra$iei publice, care se
manifest% prin proliferarea afielor promo$ionale, a sloganurilor, a publica$iilor
institu$ionale etc.
<n sfera publicit%$ii intr% comunicatele de pres%, fotografiile, reporta1ele
,ideo, dosarele de pres% etc., trimise de di,erse birouri de pres% ori departamente
de rela$ii publice c%tre institu$iile mass-media.
2!
R. Coman O 8und O olitica de comunicare e1tern a colecti)it%ilor locale, 7ditura 7conomic%,
?ucureti, 2""", p. !(
2!(
R. 6ubois O <es politi$ues de communication e1terne des collecti)it#s territorialesA le cas de la
icardie, 4ni,ersite de 5ille III, 5ille, 1((4, p.1"
24"
2.-. Munteanu O Marketing pu*lic, 7d. =edcom 5ibris, Iai, 2""+, p. 2!4
241
=. Cultip O 2!!ecti)e u*lic 3elations, &rentice-Gall, 1((4, p.
&ublicitatea nu este #ntotdeauna o surs% de tiri fa,orabile institu$iei
publice. Ca urmare, #ntr-un moment de criD% este foarte important ca organiDa$ia
s% preDinte tirile ei #naintea presei.
&ublicitatea nu trebuie confundat% cu rela$iile publice. -stfel, #n opinia
conferen$iar uni,. dr. Cristina Coman, publicitatea constituie doar o unealt%, o
te0nic% din ansamblul mai ,ast al rela$iilor publice. <n consecin$%, cei care
lucreaD% #n sfera publicit%$ii sunt preDenta$i doar ca distribuitori de informa$ie, ce
nu au misiunea i acti,it%$ile compleCe ale specialitilor #n rela$ii publiceH
cercetarea publicului, consilierea conducerii, conceperea i implementarea de
programe de comunicare. 7i sunt Aataa$i de pres%B, Apurt%tori de cu,/ntB, Aautori
de teCteB, i niciodat% creatori de strategii capabile s% genereDe sc0imb%ri ale
politicii institu$iei sau ale mediului #n care ea se deD,olt%
242
.
R"c%&!& repreDint% mesa1ul pentru a c%rui difuDare organiDa$ia
administrati,% public% pl%tete unei institu$ii de pres%, identific/ndu-se astfel cu
acel mesa1 i urm%rind s% informeDe sau s% con,ing% un anumit public. 6e
eCemplu, departamentul de resurse umane al unei institu$ii publice poate plasa, la
un moment dat, un mesa1 pl%tit #ntr-un Diar pentru a anun$a scoaterea la concurs a
unor posturi de func$ionari publici, pentru a face cunoscut% cet%$enilor adoptarea
unor 0ot%r/ri ale prim%riei, consiliului 1ude$ean etc. sau anumite probleme de
interes pentru comunitatea local%. 6e asemenea, un primar care adreseaD%
concitadinilor s%i o scrisoare prin care #i anun$% c% prim%ria a organiDat un Aor%el
al copiilorB cu ocaDia s%rb%torilor de iarn%, profit/nd de aceast% ocaDie pentru ale
ura ACr%ciun fericit EB i A5a mul$i aniEB pare a practica o acti,itate de publicitate
direct%.
24!
.epreDentan$ii din sistemul administrati, care cump%r% spa$iu sau timp de
emisie cu scopul de a plasa anumite mesa1e au controlul (pentru c% pl%tesc) asupra
con$inutului i formei de difuDare.
&rintr-o publicitate atent conceput% (de eCemplu, prin mediatiDarea unor
solu$ion%ri poDiti,e ale problemelor unor cet%$eni ce au depus pl/ngeri sau
solicit%ri c%tre un ser,iciu public sau altul, a restructur%rii unor ser,icii, sc0imb%rii
unor lideri corup$i), repetat% i difuDat%, prin c/t mai multe medii de pres%, se
poate crea o nou% imagine institu$iei de administra$ie public%, atr%g/ndu-se astfel
aten$ia cet%$enilor c% ce,a totui se sc0imb%. 7ste foarte important #ns% ca aceast%
publicitate s% se fac% pe baDe reale i s% fie confirmat% prin fapte. Cu alte cu,inte,
nu este bine ca cet%$enilor care tind s% capete #ncredere #n institu$ie, #n urma
campaniei publicitare, i se adreseaD%, cu speran$a re#nnoit% #n suflet, ser,iciului
competent, s% fie descura1a$i cu #ntreb%ri Va1ut%toareB i replici de genulH Viar
,eni$i cu 1alba-n pro$apYB, Vpe noi nu ne intereseaD% problema dumitaleE B, sau s%
nu li se r%spund% la solicit%rile scrise.
242
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p.2"
24!
.. La0aria O Marketing social"politic, 7d. 4ranus, ?ucureti, 2""1, p. 4+
A6i9&F$%
.olul campaniilor de promo,are-comunicare local% prin afia1 este deH
- a informa popula$ia asupra unor e,enimente de interes local
(manifest%ri culturale, artistice sau sporti,e), asupra eCisten$ei i
func$ion%rii ser,iciilor publiceQ
- a promo,a institu$iile publiceQ
- a mobiliDa cet%$enii #n ,ederea realiD%rii unor ac$iuni de interes localQ
- a promo,a colecti,itatea local% at/t #n interiorul acesteia, c/t i #n afara
limitelor ei teritoriale.
&unerea #n practic% a unei politici eficace de promo,are prin afia1
presupune o anumit%
regularitate (#ntre +- campanii de afia1 anual), precum i un anumit cod de
recunoatere (de eCemplu, sigla sau denumirea institu$iei publice care a #ntreprins
ac$iunea de afia1), astfel #nc/t receptorul s% poat% identifica cu uurin$%
autoritatea sau institu$ia public% care a emis mesa1ul
244
-fia1ul intern, #n perimetrul arondat autorit%$ii sau institu$iei
administrati,e, const% #n amplasarea de panouri sau afie #n locuri ,iDibile,
frec,entate de un num%r mare de cet%$eni (de eCemplu, #n pie$e or%eneti sau
comunale, pe bule,arde sau osele intens circulate, #n Donele centrale ale
localit%$ilor).
5a afia1ul eCtern se recurge, de eCemplu, #n ,ederea promo,%rii
turismului, a atuurilor economice ale Donei i a manifest%rilor culturale organiDate
de autorit%$ile locale.
I)6CcJi9c$ri
Info-c0iocurile sunt ec0ipamente electronice puse la dispoDi$ia
cet%$eanului #n diferite loca$ii #n cadrul institu$iei de administra$ie public% sau
distribuite #n localitate.
-cces/nd info-c0iocul prin simpla atingere a ecranului (touc0 screen),
cet%$enii pot ob$ine informa$ii despre ser,iciile i procedurile birocratice pentru
reDol,area problemelor, pot tip%ri formulare i fluturai informati,i pri,ind
documentele necesare pentru ob$inerea a,iDelor, autoriDa$iilor i altor documente
eliberate de autoritatea public%. Info-c0iocurile pot oferi o cantitate mare de
informa$ii, f%r% a necesita un operator uman.
6eDa,anta1ele sunt legate de faptul c% lipsa operatorului uman face ca info-
c0iocurile s% fie utile doar pentru informarea cet%$enilor, nu i pentru acordarea
asisten$ei #n reDol,area problemelor. -ctualiDarea permanent% a informa$iei
disponibile pe info-c0ioc este o problem% permanent% legat% de responsabilitatea
244
M. =ouc0ard O <a communication politi$ue locale, &resses 4ni,ersitaires de Rrance, &aris,
1((*, p. '+
administra$iei publice de a informa cet%$eanul corect, concret i la timp. Raptul c%
ec0ipamentele sunt folosite de un num%r mare de utiliDatori i instalarea lor #n
cartiere, determin% ca riscul defec$iunilor te0nice sau c0iar al ,andalismului s% fie
destul de ridicat.
24*
GJi#$% c"(2/"&)$%$i
4n instrument promo$ional modern pentru institu$iile administra$iei
publice #l constituie g0idul cet%$eanului, care ,iDeaD% urm%toarele obiecti,e
24+
H
- informarea cet%$enilor despre ,olumul i structura ser,iciilor publice
puse la dispoDi$ia lor, cine le presteaD%, unde i c/ndQ
- cunoaterea de c%tre cet%$eni a atribu$iilor autorit%$ilor locale
deliberati,e i eCecuti,eQ
- promo,area unui ,eritabil dialog cu cet%$eniiQ
- realiDarea unui contact permanent cu cet%$enii i a unei comunic%ri
autenticeQ
- sc0imbarea mentalit%$ii cet%$eanului despre institu$ia public% (crearea
unei imagini fa,orabile).
L*(i0$%
5ogotipul constituie o ,eritabil% carte de ,iDit%, deD,%luind identitatea
unui anumit teritoriu. 5ogotipul contribuie la recunoaterea institu$iilor publice
locale i a colecti,it%$ilor teritoriale, repreDent/nd eCpresia modern% a
emblemelor i a blaDoanelor din trecut ale oraelor i regiunilor
24'
.
&entru a fi eficace, logotipul trebuie s% se caracteriDeDe prin originalitate,
adic% s% ilustreDe specificul colecti,it%$ii respecti,e, disting/ndu-se de emblemele
celorlalte colecti,it%$i locale. <n acest sens, trebuie a,ute #n ,edere e,olu$ia
istoric% pe un anumit teritoriu, cultura i modul de ,ia$% al localnicilor. -stfel,
logotipul poate ilustra, #ntr-o manier% stilat%, fie tradi$ia #n agricultur% a unei
anumite regiuni (de eCemplu, prin sc0i$area unor unelte agricole), fie ,oca$ia
maritim% (folosirea culorii albastre care s% sugereDe apa), specificul industrial al
unui ora (repreDentarea stiliDat% a unui furnal) sau o atrac$ie cultural%, istoric% i
turistic% (un turn sau Did de cetate).
9ipurile de limba1 ,iDual folosite #n procesul de concepere a unui logotip
suntH
24
24*
8. Creoteanu .a. O 6hidul operatorului Centrului de in!orma%ii pentru Cet%eni FCIC;, -.9G
=er,ices, ?ucureti, 2""4
24+
2.-. Munteanu O ;0idul cet%$eanului, 7d. 9ipoMoldo,a, Iai, 2""!, p. 1"
24'
R. 6ubois O <es politi$ues de communication des collecti)ites territoriales, 4ni,ersite de 5ille
III, 5ille, 1((4, p. 1"2
24
R. Common, 8und O olitica de comunicare e1tern a colecti)it%ilor locale, 7ditura
7conomic%, ?ucureti, 2""", p. (1
- culorile - trebuie s% aib% o anumit% semnifica$ie (de eCemplu, pentru
ilustrarea tradi$iei agricole a unei colecti,it%$i poate fi utiliDat%
culoarea galben%)Q
- formele O pot repreDenta obiecte di,erse a,/nd contururi sugesti,eQ
- literele O sunt utiliDate pentru a indica institu$ia sau colecti,itatea la
care se refer% logotipulQ
- cifrele sunt folosite mai rar, ele indic/nd anul de #nfiin$are a unei
institu$ii publice sau de atestare pentru prima dat% a unei colecti,it%$i
teritoriale.
4n AprecursorB al logotipului l-a constituit stema. -ceasta constituie
ansamblul semnelor distincti,e i simbolice care alc%tuiesc blaDonul unei institu$ii
sau al unui stat, eCprim/nd atributele sale. ) stem% trebuie s% cuprind% #n principal
urm%toarele elementeH scut, figuri 0eraldice, elemente eCterioare ale scutului
incluD/nd cimierul (cretet), coroana, sus$in%torii, pa,ilionul, de,iDa.
Ca disciplin% auCiliar% a istoriei, J"r&%#ic& este cea care se ocup% cu
studiul i conceperea stemelor i blaDoanelor. 7a repreDint% elementele distincti,e
ale unui stat sau ale unei unit%$i administrati,e teritoriale (componente federati,e,
regiuni, 1ude$e etc.), imprimate pe di,erse materiale cu dimensiuni di,erse, #n
conformitate cu acte normati,e constitu$ionale sau legale.
<nsemnele oficiale ale statului sau ale autorit%$ilor administra$iei locale se
adopt% prin acte normati,e cu for$% 1uridic% i emitent ,ariabil de la caD la caD, #n
func$ie de ni,elul sferei de su,eranitate sau autonomie local% a colecti,it%$ilor.
24(
=temele autorit%$ilor administrati,e locale din .om/nia sunt adoptate prin
0ot%r/ri ale consiliilor locale. 9oate elementele de 0eraldic% din $ara noastr%
(#nsemnele na$ionale, #nsemnele unit%$ilor administrati,-teritoriale etc.) se public%
#n Monitorul )ficial al .om/niei.
<nsemnele oficiale se afieaD% la toate sediile institu$iilor publice, la toate
repreDentan$ele diplomatice ale .om/niei #n str%in%tate, la toate autorit%$ile
administrati,e centrale, la centrele deconcentrate #n teritoriu (de eCempluH Consiliul
Concuren$ei, Curtea de Conturi etc.), la toate institu$iile 1udec%toreti i la toate
punctele de trecere a frontierei de stat a .om/niei.
<nsemnele administra$iei publice locale se afieaD% numai pe raDa teritorial% a
respecti,ei unit%$i. <n mod permanent se afieaD% la sediile institu$iilor de interes
local din subordinea administra$iei locale, la intr%rile sau ieirile din localit%$i pe
drumurile na$ionale. -poi, #nsemnele se eCprim% pe un num%r redus de acte ale
administra$iei publice locale, cum ar fi diplome de cet%$ean de onoare, pe siglele
preedin$ilor consiliilor 1ude$ene i ale primarilor.
2*"
C&!0&)ii *$="r)&!")(&%"
24(
2. -listar, I. &opescu =l%niceanu - rotocol, coresponden%, secretariat n administra%ia pu*lic,
5umina 5eC, 2""1, p.*"
2*"
Ibidem, p.*!
)rganismele publice din cadrul unei $%ri pot desf%ura campanii pe
subiecte cum ar fi controlul popula$iei (#n $%ri ca India i C0ina), restructurarea
economic% (#n $%ri de cur/nd democratiDate), deD,oltarea turismului etc.
-l%turi de aceste campanii ma1ore, unit%$i diferite ale administra$iei
centrale pot fi implicate #n eforturi speciale pentru a reDol,a diferite probleme sau
pentru a aduce di,erse #mbun%t%$iri. <n =4-, multe agen$ii gu,ernamentale
formeaD% coali$ii #n ariile #n care interesul lor coincide i creeaD% adesea alian$e cu
grupuri nonprofit care au scopuri similare. 4n eCemplu ar putea fiH ACoali$ia
:a$ional% 5una de &re,enire !6B. !6 #nseamn% A6runk and 6rugged 6ri,ingB
(AConducerea sub influen$a alcoolului i a drogurilorB). Centrul acestei re$ele este
-dministra$ie pentru =ecuritatea 9raficului :a$ional pe -utostr%Di din
6epartamentul pentru 9ransporturi al =tatelor 4nite.
2*1
2*1
6. :ePsom .a. O This is 3. The 3ealities o! u*lic 3elations, FadsPort0, 1((!, p. 4'
2III. .75->II57 &4?5IC7 <: -6MI:I=9.->I- &4?5IC@
@.1. D"%i!i(2ri c)c"0($&%"
&ractica rela$iilor publice este arta i tiin$a social% a analiD%rii unor
tendin$e, a anticip%rii consecin$elor lor, a sf%tuirii liderilor unei organiDa$ii i a
implement%rii unor programe de ac$iune care ,or ser,i intereselor institu$iei, c/t i
intereselor publicului
2*2
.
.ela$iile publice sunt o acti,itate institu$ional% de construire a credibilit%$ii
unui grup sau a unei organiDa$ii aflate #ntr-un raport de interese comune cu alte
grupuri sau organiDa$ii i care apeleaD% la strategii de comunicare pentru a ob$ine
AatestateB de ,alidare public% a acestor interese. .ela$iile publice eCprim% efortul
pentru ob$inerea unui acord #ntre grupuri sau institu$ii, pentru a configura o
asociere formal% #n scopul promo,%rii intereselor comune.
7Cisten$a unor forme de comunicare public% este anterioar% a ceea ce
numim A.ela$ii &ubliceB. Rie politice, fie legal-administrati,e (A-cta diurnaB
lansat% de Iulius Caesar sau preocuparea cardinalului .ic0elieu pentru tirile
oficiale, de stat), fie ideologii de stat (A&rincipeleB lui Mac0ia,elli), practicile
anterioare de culti,are a imaginii monar0ului, a statului sau a aparatului
administrati, sunt interesante i rele,ante #n ce pri,ete formele de influen$%
public% i tipul de opinie general%, f%r% ca din acestea s% putem e,iden$ia un efort
metodic de responsabiliDare public% a aparatului de stat
2*!
.
&ropun/ndu-i amplificarea #ncrederii publice #n institu$ie, rela$iile
publice gestioneaD% imaginea acesteia. &e l/ng% rela$iile cu publicul, ele cuprind
raporturile cu presa, rela$iile cu func$ionarii (rela$ii umane), rela$iile cu alte
autorit%$i, cu uni,ersit%$ile, partidele politice, organiDa$iile gu,ernamentale i
negu,ernamentale etc.
Conceptul de rela$ii publice ,iDeaD%, aadar, tot ceea ce #ntreprinde o
institu$ie pentru a crea i men$ine rela$ii bune (i, implicit, o bun% imagine) cu
toate categoriile de public cu care aceasta intr% #n contactH propriii anga1a$i, ca
public intern, clien$i, furniDori, intermediarii, prescriptorii, institu$iile bancare sau
de asigur%ri, cele administrati,e, puterea local% sau gu,ernamental% etc. i, deloc
#n ultimul r/nd, cu mass-media, care 1oac% i rolul de $int%, dar i pe acela, mai
2*2
6. :ePsom .a. O This is 3 7 The 3ealities o! 3elations, FadsPort0 &ublis0ing CompanN,
?elmont, 2""!, p. 4
2*!
-. .ogo1inaru O 3ela%iile pu*lice: !undamente interdisciplinare, 7ditura 9ritonic, ?ucureti,
2""*, p. 1
special, de releu de transmisie a informa$iilor c%tre toate celelalte categorii anterior
enumerate.
2*4
.ela$iile publice nu repreDint% un segment de acti,itate de care institu$iile
s% se poat% dispensa. =ingura posibilitate de alegere este de a opta pentru
coordonare i practicare a acestei acti,it%$i #ntr-un mod c/t mai potri,it sau,
dimpotri,%, de a o l%sa la ,oia #nt/mpl%rii, ceea ce repreDint% o cale sigur% spre
deDastru.
@.+. I.(ric &% r"%&/ii%r 0$1%ic"
)riginile rela$iilor publice sunt foarte #ndep%rtate. 6e eCemplu, ini$ierea practii
de a trimite ec0ipe care s% preg%teasc% totul #naintea c%l%toriei unui demnitar sau
politician este pus% pe seama locuitorilor ,ec0iului ?abilon, a celor din ;recia sau .oma
antic%. .isc/nd o apreciere ce ar putea fi socotit% mai pu$in pioas%, s-ar putea spune c%
=f/ntul Ioan ?oteD%torul #nsui a f%cut o treab% foarte bun%, preg%tind ,enirea lui Iisus din
:aDaret0
&ublicitatea fost utiliDat%, sub diferite forme, pentru gestiunea de imagine,
#nc% din antic0itate. Inscrip$ii de genul V2ota$i pentru Cicero. 7ste un om bunB au
fost g%site de ar0eologi printre ruinele ci,iliDa$iilor antice. <nsui Iulius CeDar a
ordonat, #n anul *( #.Gr., lipirea unui afi de informare, denumit -cta 6iurna, #n
afara Rorumului, cu scopul de a informa cet%$enii despre acti,it%$ile legislatorilor
romani.
-cti,itatea de rela$ii publice i de gestiune profesionist% a imaginii a
debutat efecti, #n =tatele 4nite #n a1unul primului r%Dboi mondial i a cunoscut
urm%toarele etapeH
1("" -1(14 - etapa de reac$ie la critica societ%$ii americane. 7rau
criticate metodele inumane utiliDate de marile companii de c%i
ferate, b%nci, companii petroliere i miniere, #n goan% dup% profituri
c/t mai mari. Interesate #n refacerea VimaginiiB lor, companiile au
apelat la specialiti, cum a fost caDul lui I,N 5edbetter 5ee, care,
anga1at de proprietarii minelor de c%rbuni, #nfiin$eaD%, #n 1("*, un
prim birou de specialitate VpublicitNB.
1(14 -1(1( - etapa &rimului .%Dboi Mondial, dominat% de
principiul Vpublicul trebuie informatB. &entru a capta #ncrederea
public%, preedintele Filson creeaD%, la + aprilie 1(1', VCommittee
on &ublic InformationB, cunoscut% sub numele de Comisia Creel,
care #mbin% rela$iile publice, propaganda, r%Dboiul psi0ologic i
multiple ac$iuni de informare #n interiorul i eCteriorul =4-.
1(1( -1(!( - etapa a III-a, c/nd specialitii forma$i de VCommittee
on &ublic InformationB au pus la dispoDi$ia companiilor americane
2*4
-. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p.11
eCperien$a acumulat% #n domeniul gestiunii de imagine. =e
#nfiin$eaD% primele companii de rela$ii publiceQ #ntreprinderile
americane #ncep s% contientiDeDe c% informa$ia i gestiunea
imaginii #nseamn% putere i #nfiin$eaD% birouri de rela$ii publiceQ le
urmeaD% eCemplul funda$iile, institutele de cercet%ri, spitalele,
bisericile, organiDa$iile politice i apolitice (printre care i
sindicatele). 7ste gestionat% marea criD% din 1(2( - 1(!!.
1(!( - 1(4* - etapa a I2-a se desf%oar% sub semnul celui de-al
6oilea .%Dboi Mondial. &reedintele Rranklin .oose,elt #nfiin$eaD%
V)ffice of Far InformationB (?iroul de Informa$ii de .%Dboi -
)FI), condus de 7lmer 6a,is, un Diarist din Indiana. .esursa
uman% a )FI era de 2*" de anga1a$i permanen$i, iar logistica sa
informa$ional% era utiliDat% de !"" de reporteri i coresponden$i.
)FI a #nfiin$at, #n 1(42, V2ocea -mericiiB. )FI este str%moul
-gen$iei de Informa$ii a =4-, #nfiin$at% #n 1(*! sub preedin$ia lui
7isen0oPer #n scopul de Va po,esti lumii #ntregi despre -mericaB.
1(4* -1(+* - etapa a 2-a. Crete importan$a rela$iilor publice. <n
=4-, se formeaD% asocia$ii profesionale, se organiDeaD% noi cursuri
i facult%$i. <n anul 1(4, rela$iile publice se predau #n +2 de
uni,ersit%$i. <n perioada 1(4 - 1(+2 ele sunt aduse i generaliDate
#n 7uropa de 2est.
1(+* - preDent. .ela$iile publice intr% #n epoca informa$iei globale.
-mericanii sus$in c% a g/ndi #n manier% global% #nseamn%, pentru
specialistul #n rela$ii publice, Vs% aib% o ,iDiune global% i
imagina$ia de a pri,i dincolo de grani$ele na$ionale #n caDul
programelor de comunicare care pot a1uta la atingerea $elurilor
afacerilor. ;lobaliDarea i descentraliDarea accentuat% fac s% fie mai
important dec/t oric/nd ca organiDa$iile s% aib% sisteme de
comunicare intern% puternice, care s% le permit% ca, #n opera$iile lor
di,ersificate, s% foloseasc% o singur% V,oceB.
@.3. R"%&/ii%" 0$1%ic" 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
&rofesionitii #n rela$ii publice au un rol esen$ial #n ceea ce pri,ete
cD9(i*&r"& 5)cr"#"rii 9i .$./i)"rii 0$1%ic$%$i, f%r% de care eCisten$a institu$iei de
administra$ie public% ar fi pus% sub semnul incertitudinii.
-pari$ia i deD,oltarea acti,it%$ii de rela$ii publice sunt legate de
urm%toarele manifest%ri ale societ%$ii contemporaneH
a) intensi!icarea inciden%ei schim*rilor, con!lictelor 0i a con!runtrilor
pe tema drepturilor omului, feminismul, consumatorismul i protec$ia
mediului #ncon1ur%torQ disputele de munc%Q starea de nemul%umire
general a cet%enilor !a% de acti)it%ile des!0urate de institu%iile
statului sunt doar c/te,a dintre problemele globale actuale a c%ror
reDol,are, cel pu$in par$ial%, presupune deD,oltarea comunic%rii de
marketing i eCisten$a unui num%r c/t mai mare de !&r'"("ri 5)
&#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2Q
b) e1pansiunea dimensional a institu%iilorH structurile birocratice au atins
un asemenea ni,el, #nc/t se ,%d obligate s%-i redefineasc% metodele de
comunicare cu propriul public. =pecialitii #n rela$ii publice sunt cei #n
m%sur% s% AinterpreteDeB publicului specific i opiniei publice, #n
general, aceste mari institu$ii.
.ela$iile publice repreDint% acea parte din rela$iile practicate de institu$ia
statului prin care se realiDeaD% contactul nemi1locit cu publicul larg (0i)i&
0$1%ic2) i cu anumite categorii specifice de public. .ela$iile cu publicul sunt
asigurate de c%tre ser,icii specialiDate, subordonate responsabilului de rela$ii
publice, care pot fi #nt/lnite sub di,erse titulaturiH birou de informa$ii, ser,iciu
pentru informarea publicului, protocol (pentru primirea unor categorii de public)
etc.
<n (practic) ine,itabilul conflict dintre pres%, considerat% (teoretic) Ac/inele
de paD% al interesului publicB i institu$iile i organiDa$iile statului, mediatorul este
specialistul #n rela$ii publice care aduce ra$ionalitate, moti,are i integritate #n
acest proces, a1ut/nd, astfel, at/t presa, c/t i organiDa$iile gu,ernamentale sau de
afaceri s% #n$eleag% c% opinia public% trebuie recunoscut% ca fiind ade,%ratul
Ast%p/nB.
Integrate #n sfera larg% a comunic%rii cu mediul, rela$iile publice se
constituie #ntr-un domeniu interdisciplinar, ancorat at/t #n marketing, c/t i #n
management, utiliD/nd metodologii specifice i sociologice sau psi0ologice (i nu
numai), #n care ac$iunile se deruleaD% concertat, #nscrise #n strategia de ansamblu
a unei institu$ii, cu continuitate i pe termen lung
2**
.
=copul principal al unui astfel de ser,iciu de rela$ii publice ar fi s% ob$in%
informa$iile at/t de necesare unei institu$ii de administra$ie public% pentru
realiDarea unui proces de feed-back f%r% de care rolul acesteia s-ar putea pierde
#ntr-un amalgam de idei preconcepute ale unor efi plafona$i. 7ste necesar ca
informa$iile ob$inute s% fie c/t mai am%nun$ite, dar i c/t mai corecte, deoarece
numai astfel $inta deciDiilor i ac$iunilor ulterioare ,a fi corect atins%.
=copurile acti,it%$ii de rela$ii publice sunt urm%toareleH
conser,area i consolidarea opiniei I repreDent%rii publice
fa,orabileQ
cristaliDarea i canaliDarea opiniei I repreDent%rii publice latente i
neutre (st%ri eCistente #n condi$iile lipsei de informa$ii)Q
2**
-. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. 11
neutraliDarea sau, dac% este posibil, sc0imbarea opiniei publice
ostile (r%sturnarea de imagine).
7tapele procesului de gestiune a imaginii institu$iei statului suntH
identificarea problemei de reDol,atQ
cercetarea I constatarea situa$iei realeQ
planificareaQ
comunicareaQ
e,aluarea.
<n perspecti,a identific%rii problemei care face obiectul procesului de
comunicare, specialistul #n rela$ii publice are de r%spuns la urm%toarele #ntreb%riH
c!! Care este problemaY
c!4 Care este sursa interesului pentru un anumit lucruY
c!* 4nde i c/nd acest lucru constituie o problem%Y
c!+ Cine este implicat sau afectatY
c!' Cum sunt implicate I afectate aceste persoaneY
c! 6e ce preDint% interes acest lucruY
.ela$iile publice, prin mediile utiliDate, prin specificul lor, sunt #n contact
cu o serie de domenii coneCeH publicitate, propagand%, rela$ii umane, lobbN i
grupuri de presiune etc.Q #n cursul utiliD%rii rela$iilor publice, confuDiile ,oite sau
#nt/mpl%toare apar #n mod curent, #ntruc/t toate aceste domenii sunt interesate #n
cunoaterea i influen$area opiniei, fie c% este opinia personal% a publicului larg,
fie a unui public specific (specialiti, de eCemplu), fie opinia intern%, #n cadrul
institu$iei statului.
7ficien$a rela$iilor publice le creeaD% cet%$enilor posibilitatea de a fi
permanent informa$i cu pri,ire la tot ce se #nt/mpl% #n societate, cu deciDiile care #i
pri,esc i le influen$eaD% eCisten$a.
-cti,itatea structurilor de informare i rela$ii publice din administra$ie
asigur% o mai mare transparen$% a acti,it%$ilor desf%urate de autorit%$ile i
institu$iile publice i conduce la creterea #ncrederii cet%$eanului #n institu$iile
statului.
.ela$iile publice nu #nseamn% cocktail de pres% sau pentru lideri de opinie,
nu #nseamn% fete simpatice sau rude ale conducerii institu$iei, creatoare de
Aatmosfer%B, nu #nseamn% rela$ii pri,ate i nu #nseamn% birou de rela$ii cu publicul
(confuDie des #nt/lnit%).
2*+
6e men$ionat c% #n limba1ul domeniului func$ioneaD% i sintagma Aafaceri
publiceB, ea fiind utiliDat% de unele agen$ii gu,ernamentale, ser,icii ale armatei,
departamente ale sistemului administrati, pentru a-i defini acti,itatea. -ceast%
2*+
-. Lai$ - 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. 2*
practic% este o reac$ie la pre,ederile unor legi americane care interDic institu$iilor
de stat s% utiliDeDe fonduri speciale #n scopuri promo$ionale
2*'
.
=pecialitii #n rela$ii publice sunt cei care lucreaD% sub titulaturi ca Aafaceri
publiceB, Ainforma$ii publiceB, AcomunicareB. Cei care acti,eaD% #n acest sector
sub asemenea denumiri #ndeplinesc, cel mai adesea, rolul unor purt%tori de cu,/nt
ai institu$iei publice.
<n fine, #n acelai conteCt al interferen$elor profesionale i institu$ionale, s%
mai remarc%m c% un bun diplomat trebuie s% aib% solide cunotin$e de rela$ii
publice iar un specialist #n rela$ii publice trebuie s% st%p/neasc% arta diploma$iei.
6iploma$ii de carier% i al$i specialiti #n domeniul rela$iilor interna$ionale sunt
responsabili de imaginea unei $%ri, pentru care pun #n practic%, de altfel, opera$iuni
de rela$ii publice.
2*
=e apreciaD% c%, #n preDent, numai #n =4- lucreaD% #n domeniul rela$iilor
publice aproCimati, *"".""" de persoane (#n Rran$a !"".""", #n ;ermania !*"."""
etc.), fiecare institu$ie I organiDa$ie a,/nd #ntre 2 i ! mii de anga1a$i.
2*(
6e
eCemplu, 6epartamentul -p%r%rii al =4- are - pentru gestiunea propriei imagini, a
criDelor i conflictelor - peste !.""" de anga1a$i.
<n .om/nia, constat%m c%, dei toate institu$iile statului sunt numite
BpubliceB, publicul nu este adesea luat #n seam% dec/t ca factor secundar de
referin$% #n caDul lu%rii unor deciDii mai mult sau mai pu$in importante at/t la ni,el
central, c/t i la ni,el local. 9otul se 1ustific%, de preferin$%, prin aducerea #n prim-
plan a unor interese globale nedefinite, f%r% prea mare rele,an$% pentru omul de
r/nd, dar care Bsun% bineB, cum ar fi Vinteresul na$ionalB, Bbinele comunit%$iiB,
Bimaginea .om/niei peste 0otareB etc.
@.4. O0i)i& 0$1%ic2
7Cist% istorici care consider% c% termenul are origine engleDeasc%, dar, #n
general, Kean-Kacdues .ousseau este creditat de a fi folosit pentru prima oar%
termenul AlMopinion publidueB, aproCimati, #n anul 1'44. 9ot un franceD, Kacdues
:ecker, director general al Rinan$elor #n timpul lui 5udo,ic al 32I-lea, pune
termenul #n circula$ie #n deceniul al -lea al secolului al 32III-lea i #l folosete
pentru a se referi la faptul c% starea financiar% a gu,ern%rii depinde din ce #n ce
mai mult de opinia creditorilor. =e recunotea implicit c% opinia elitelor
(financiare) este indispensabil% pentru succesul diferitelor politici ale
administra$iei. :ecker c0iar #2 0$1%ici(2/ii o preDentare a reDer,elor statale,
2*'
=.M. Cutlip O 2!!ecti)e u*lic 3elations, &rentice O Gall, 1((4, p. 14
2*
-. Lai$ O op.cit., p. 1"
2*(
2.=tancu O 3ela%ii pu*lice, =:=&-, ?ucureti, 2""*, p. !2
pentru a-i liniti #n felul acesta pe creditori i a-i asigura c% aceste reDer,e sunt pe
m/ini bune.
Ministru al finan$elor fiind, :ecker a publicat bilan$ul bugetului de stat.
<ntr-o epoc% a absolutismului, ini$iati,a a ocat pur i simplu. :u era ,orba de un
Agest de imagineB, cum am spune noi ast%Di, de o ac$iune pentru captarea
bun%,oin$ei opiniei publice. 7ra o ac$iune bine calculat% pentru atragerea
capitalului str%in. Raptul c% a #n$eles mai ad/nc dec/t contemporanii s%i aceast%
nou% for$%, c% a f%cut un gest spectaculos pentru epoc%, d/nd un semn pri,ind
modul cum poate fi folosit% aceast% for$%, cum trebuie puterea s% se poarte cu ea, i-
a adus o anumit% faim% acestui ministru de finan$e.
)pinia public% este susceptibil% de a ceda 0"r.$&.i$)ii, mai ales te0nicilor
care se baDeaD% pe o reac$ie emo$ional%, ira$ional%. )piniile se sc0imb% #n func$ie
de i)6r!&/ii%" pe care le de$in persoanele sau grupurile. -ceasta e,iden$iind
importan$a co,/ritoare a media #n formarea i orientarea opiniei publice. 4n fluC
informa$ional cu o durat% m%surat% #n ani de Dile poate influen$a nu numai opinia
propriu-Dis%, ci c0iar instrumentele de e,aluare ca atareQ nu numai reac$ia, ci c0iar
mentalitatea. 6e aici importan$a cardinal% a cr"c(i($#i)ii i)6r!&/i"i.
4n factor cu mare impact #n sc0imbarea opiniei publice este e,enimentul,
cu mesa1ul implicit pe care #l con$ine. 7,enimentul dega1% el #nsui un mesa1H de
eCemplu, arestarea unui #nalt factor de deciDie din administra$ia public% pentru
corup$ie, deturnare de fonduri, primire de foloase necu,enite, mit% etc. are un
#n$eles ce nu poate fi eludat, a,/nd un impact negati, asupra imaginii institu$iei de
administra$ie public%.
)pinia public%, obiect al practicii de comunicare a rela$iilor publice,
,iDeaD% eCpresia unui acord colecti,, prin care se ob$ine recunoaterea i
promo,area ac$iunilor i a faptelor de interes comun.
)pinia public% repreDint% procesul interacti, de coagulare a opiniilor,
atitudinilor i credin$elor referitoare la o problem% social% ma1or% care apar$ine
unui num%r semnificati, de persoane dintr-o comunitate eCprimate desc0is #ntr-o
form% sau alta (c0estionare, gre,e, mitinguri)
2+"
.
7lementele ce definesc opinia public% suntH
2+1
- e1presia unui acord colecti) O elaborarea unei deciDii i ,alidarea ei de
ter$i. 6eseori, mass-media poate intensifica ob$inerea acestui acord.
- !ormalizarea unei decizii pu*lice O publicurile sunt comunit%$i decidente,
eCpresia deciDiilor adoptate de,enind norm% public%.
- recunoa0terea O deciDia se impune, este adoptat% de grupuri ter$e, de,ine
transparent%. =onda1ele de opinie ne arat% situa$ia acordului (ponderea sa).
6iscursul public, cea mai ,ec0e form% de ob$inere a ,alid%rii prin
2+"
=tan O Manipularea prin pres, Gumanitas, ?ucureti, 2""4, p. 1
2+1
-. .ogo1inaru O 3ela%iile pu*lice: !undamente interdisciplinare, 7d. 9ritonic, ?ucureti, 2""*,
p. ++
recunoatere, demonstreaD% puterea credibilit%$ii sursei #n formarea opiniei
publice.
4na dintre cele mai importante modalit%$i de influen$are a opiniei publice
este persuasiunea. &resa contribuie, #n special, la #nt%rirea atitudinilor eCistente i,
#ntr-o m%sur% limitat%, la formarea i determinarea unor noi credin$e. &uterea de
con,ingere poate crete #ns% #n caDurile #n care #n transmiterea mesa1elor sunt
implicate personalit%$i marcante ale ,ie$ii publice, academice, politice, economice.
) campanie de in!luen%are a opiniei pu*lice contribuie la ob$inerea de
beneficii pe termen lung. 7Cercitarea unei asemenea influen$e este moti,at% i de
capacitatea de anticipare a ,iitoarelor orient%ri ale societ%$ii. 7,olu$ia acesteia este
marcat% de c/te,a tendin$e ma1ore care se manifest% #n sensul re,olu$ion%rii ei
2+2
H
accentuarea tr%s%turilor societ%$ii informa$ionaleQ globaliDarea economic%Q
structura de re$ea, ca solu$ie de reDol,are a problemelorQ orientarea spre A,ocea
indi,idual%B #n demersurile politicilor publice i opera$ionaleQ eCpansiunea noilor
te0nologii, care de,in, pe Di ce trece, o preDen$% tot mai concret% #n toate
segmentele sociale.
)piniile cet%$enilor despre administra$ia public% se sc0imb% #n func$ie de
informa$iile pe care le de$in acetia cu pri,ire la institu$iile statului. Informa$ia
nou%, proasp%t%, declaneaD%, #n general, un proces de reordonare. Rirete c%
fiecare cet%$ean sau grup de cet%$eni #nt/mpin% #ntr-un anume fel informa$ia, o
recepteaD% #n mod specific, o e,alueaD% i o interpreteaD% diferit. 6e aici,
i!0r(&)/& co,/ritoare a !"#i& #n 6r!&r"& 9i ri")(&r"& 0i)i"i 0$1%ic".
Materia prim% a mi1loacelor de informare #n mas% este informa$ia cu
pri,ire, de eCemplu, la acti,itatea institu$iilor de administra$ie public%. 7ste ,orba,
mai #nt/i, de influen$a media #n planul opiniei publice poate fi re$inut% cel pu$in #n
dou% planuri. Influen$a imediat%, pe termen scurt. -ici rolul informa$iei transmise
prin media este, cum spuneam, acela de a declana procesul de reordonare a
datelor eCistente p/n% #n acel moment. Mai a,em #ns% de-a face cu un impact pe
termen mediu i lung, mult mai important i mai durabil. 4n fluC informa$ional cu
o durat% m%surat% #n ani de Dile poate influen$a nu numai opinia propriu-Dis%, ci
c0iar instrumentele de e,aluare ca atareQ nu numai reac$ia, ci c0iar mentalitatea
cet%$enilor. 6e aici, importan$a cardinal% a cr"c(i($#i)ii i)6r!&/i"i (r&).!i."
#".0r" &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2.
&e de alt% parte, opinia public% tinde s% eCercite o presiune, iar #n caDul
cercurilor politice i gu,ernamentale se poate ,orbi c0iar de o ade,%rat% teroare.
?arometrul opiniei publice este, de aceea, ,ital #n caDul structurilor care depind
de ,ot.
Cet%$eanul obinuit tr%iete #ntr-o lume pe care nu o #n$elege suficient de
bine, #n toat% compleCitatea ei, pentru a eCamina i decide asupra problemelor de
conducere la ni,el na$ional. - ,orbi despre un public #n m%sur% s% direc$ioneDe
2+2
K. :aisbitt O Megatendin%e, 7ditura &olitic%, ?ucureti, 1(4
acti,itatea gu,ernan$ilor #nseamn% a ,orbi de o Vfantom%B. V-st%Di, cet%$eanul
obinuit a a1uns s% se simt% asemenea unui spectator surd aflat #n r/ndul din spate,
care e ne,oit s% pri,easc% la un spectacol misterios, abia ab$in/ndu-se s% nu
adoarm%B
2+!
. &ublicul nu face dec/t, cel mult, s% aprobe sau s% se opun% celor care
ar putea s% ia deciDiile.
@.7. C!0&r(i!")($% #" R"%&/ii 0$1%ic"
5a ni,elul -dministra$iei &reDiden$iale, al =enatului i al Camerei
6eputa$ilor, al ;u,ernului, al ministerelor, al celorlalte organe de specialitate ale
administra$iei publice centrale, al institu$iilor publice centrale, precum i la ni,elul
autorit%$ilor administrati,e autonome, prefecturilor, consiliilor 1ude$ene i
consiliilor locale ale municipiilor, oraelor i sectoarelor municipiului ?ucureti,
structurile organiDatorice de comunicare eCistente trebuie s% fie organiDate #n
compartimente de in!ormare 0i rela%ii pu*lice. -ceste structuri ,or include, #n mod
obligatoriu, cel pu$in un birou (o structur%) de informare public% i un birou de
rela$ii cu presa.
Compartimentele specialiDate de informare i rela$ii publice pot fi
organiDate, #n cadrul autorit%$ilor sau institu$iilor publice centrale ori locale, ca
birouri, ser,icii, direc$ii sau direc$ie general% #n subordinea conduc%torului
autorit%$ii sau institu$iei publice respecti,e
2+4
.
Multe dintre institu$iile gu,ernamentale din .om/nia O de eCemplu,
ministerele O las% #n seama departamentelor de rela$ii publice doar rela$ia cu presa,
ignor/nd faptul c% mass-media nu este singurul mediator #n rela$ia cu publicul.
6omeniile acti,it%$ii acestui compartiment de informare i rela$ii publice
suntH
- informarea preseiQ
- informarea public% direct% a persoanelorQ
- informarea intern% a personaluluiQ
- informarea interinstitu$ional%.
<n cadrul acestui compartiment este oportun% organiDarea de puncte de
informare-documentare pentru a facilita accesul publicului la informa$iile de
interes public. -tribu$iile legate de func$ionarea punctului de informare-
documentare suntH
- publicarea buletinului informati, al autorit%$ii sau institu$iei publiceQ
- publicarea #n Monitorul )ficial al .om/niei a raportului de acti,itate al
autorit%$ii sau institu$ieiQ
- organiDarea #n cadrul punctului de informare-documentare al institu$iei
a accesului la informa$iile furniDate din oficiu.
2+!
F. 5ippmann - u*lic -pinion, 9ransaction &ublis0ers, :eP ?runsPick, 1((1, p. 1!
2+4
:ormele metodologice de aplicare a <egii nr. GHHIJKKL pri)ind li*erul acces la in!orma%iile de
interes pu*lic, Monitorul )ficial al .om/niei nr. 1+'I martie 2""2
<n organiDa$ii, programele de rela$ii publice sunt elaborate de specialiti
care lucreaD% fie direct pentru institu$ia sau grupul interesat, fie pentru o agen$ie
specialiDat% de rela$ii publice. ) organiDa$ie poate a,ea deci propriul personal, caD
#n care eCist% #n interiorul acesteia un 6epartament, un ?irou sau un =er,iciu de
.ela$ii &ublice. <n caDul #n care se apeleaD% la o firm%, ea ofer% ser,icii pe baD% de
contract.
Crearea unui departament propriu, distinct de rela$ii publice #n cadrul
institu$iei publice preDint% urm%toarele a,anta1eH
- participarea constant% la deciDiile pri,ind rolul i acti,itatea institu$iei
#n ,ia$a public%Q
- acces la informa$ii interneQ
- o bun% cunoatere a organiDa$iei administrati,eQ
- rela$ie constant% i o comunicare sistematic% cu publicul-$int% ale
institu$iei publiceQ
- posibilitatea de reac$ie imediat% #n caD de criD%
2+*
.
Condi$iile func$ion%rii #ntr-un departament de rela$ii publice sunt
determinate, #n general, de m%rimea institu$iei publice, de compleCitatea
ser,iciilor ei i de modul #n care este #n$eles rolul acestui compartiment.
6irectorul de comunicare al gu,ernului britanic, -lastair Campbell, a
demisionat din func$ie #ntr-o ,ineri. 7l i-a anun$at deciDia de a demisiona a doua
Di dup% ce premierul 9onN ?lair a fost audiat de comisia care anc0eteaD% moartea
eCpertului gu,ernamental 6a,id 8ellN. Campbell #nsui a fost audiat, cu o
s%pt%m/na #n urm%, de aceeai comisie, el fiind acuDat de membrii ser,iciilor
secrete c% ar fi inter,enit #n redactarea dosarului irakian, cer/nd introducerea
contro,ersatei fraDe despre armele de distrugere #n mas% ale regimului lui =addam.
Rost 1urnalist, Campbell era un om deosebit de influent al antura1ului premierului
?lair, al c%rui purt%tor de cu,/nt a fost #nc% din 1((4.
<n .om/nia, rela$iile publice au #nceput s% se deD,olte dup% 1((.
;u,ernul, principalele ministere i institu$iile I organiDa$iile ce au contientiDat
for$a imaginii i-au creat structuri de rela$ii publiceH 6epartamentul de Informa$ii
al ;u,ernului, 6irec$ia de Informare i .ela$ii &ublice a M.-p.:., ?iroul
purt%torului de cu,/nt de la &reedin$ia .om/niei, 6epartamentul de rela$ii
publice al 6irec$iei ;enerale a 2%milor .a.
5a ni,elul &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic" F$#"/")" 9i %c&%"8 #n structura
institu$iei publice apareH
2+*
-. .ogo1inariu O 3ela%ii u*lice: !undamente interdisciplinare, 7ditura 9ritonic, ?ucureti, p.
!4
Bir$% !&..C!"#i&I
C realiDeaD% leg%tura dintre prim%rie i organele de pres% locale i centraleQ
- ofer% informa$ii presei despre acti,itatea prim%riei i consiliului localQ
- organiDeaD% conferin$ele de pres% ale conducerii prim%rieiQ
- redacteaD% i editeaD% A?uletinul Informati,B O publica$ie lunar% ce
preDint% acti,itatea prim%riei i a consiliului localQ
- monitoriDeaD% presa local% i central%.
S"r=ici$% 0r(c%8 r"%&/ii c$ 0$1%ic$%I
C asigur% protocolul la toate ac$iunile prim%riei i consiliului localQ
- asigur% rela$iile cu publicul.
@.:. R"%&/ii%" c$ 0$1%ic$%
.ela$iile cu publicul ,iDeaD% orice tip de informare transmis% de un
func$ionar cet%$enilor interesa$i de ser,iciile institu$iei c%reia i se adreseaD%.
.ela$iile cu publicul (oric/t am eCtinde semnifica$iile cu,/ntului ApublicB,
pentru a include i alte categorii #n afar% de clien$i) sunt doar o mic% parte a
rela$iilor publice, care ,iDeaD% #n special rela$iile unei institu$ii (organiDa$ii) cu
clien$ii (cet%$enii), desf%urate printr-un compartiment specialiDat (ce poart% c0iar
acest nume) i care cuprind, cel mai adesea, probleme din sfera cererilor,
sugestiilor i reclama$iilor.
4n sistem eficient de rela$ii cu publicul trebuieH
- s% fie accesibil i bine cunoscut de publicQ
- s% fie simplu de folositQ
- s% aib% un timp scurt i limitat de ac$iuneQ
- s% asigure in,estiga$ii complete i corecteQ
- s% respecte confiden$ialitateaQ
- s% fie obiecti,Q
- s% furniDeDe informa$ii pentru #mbun%t%$irea acti,it%$ii institu$iei
publiceQ
<n .om/nia, emanciparea antreprenorial% i deD,oltarea afacerilor dup%
1(( au prile1uit adesea amestecuri 0ilare de func$ii i practici institu$ionale. <nt/i
de toate, generaliDarea structurilor de Arela$ii cu publiculB. -l%turi de consolidarea
unei mai ,ec0i practici birocratice, aceea a Ag0ieuluiB de informare, intr% #n
structurile publice i pri,ate A?iroul de informareB. 2iDitarea unui birou de Arela$ii
cu publiculB sau Acu cet%$eniiB, ca i ateptarea #n fa$a unui g0ieu, de,ine un
panaceu comunica$ional, unind trecutul cu preDentul, tradi$ia statului la coad% cu
modernitatea accesului liber la informa$ii. ;0ieul era, prin eCcelen$%, locul
public de #nt/lnire a cet%$enilor O de preferin$% alinia$i O cu organiDa$ia. ;0ieul
este #nc%, prin defini$ie i, deseori, prin construc$ie, proteguitor pentru anga1at i
pentru organiDa$ia lui
2++
.
.ela$iile cu publicul #n administra$ia public% se concretiDeaD% prin
distribuirea de informa$ii, r%spunsuri la #ntreb%ri i reDol,area problemelor
cet%$enilor prin intermediul scrisorilor, al telefonului, potei electronice sau prin
contact direct. 7mi$%torii acestor mesa1e c%tre cet%$eni sunt repreDentan$i ai
gu,ernului, ministerelor, organismelor centrale gu,ernamentale, prefecturilor i
prim%riilor.
6e eCemplu, ma1oritatea ministerelor au un sistem de ser,icii
informa$ionale. -stfel, publicul poate fi informat prin decrete sau note publicate #n
pres% sau eCplicate la radio sau tele,iDiune. &roblema o constituie #ns% faptul c%, #n
dese caDuri, nimeni nu se intereseaD% dac% publicul a #n$eles informa$ia pe care a
primit-o, neeCist/nd #n cadrul administra$iei publice posibilitatea asigur%rii unui
feed-back, impus de o orientare de marketing al c%rei sens este satisfacerea
ne,oilor i dorin$elor cet%$enilor. -ceasta se datoreaD% #n parte unor factori
obiecti,i (resursele umane i materiale limitate din cadrul administra$iei publice
nu pot reDol,a problemele tuturor cet%$enilor)
2+'
.
<n plus, trebuie s% men$ion%m c% eCist% i al$i factori care #mpiedic%
personalul eCistent s% r%spund% publicului #ntr-un mod eficient. -stfel,
func$ionarii, #n rela$ia lor cu cet%$enii, pierd mult timp eCplic/ndu-le procedura
administrati,% i diri1/ndu-i c%tre birourile unde acetia trebuie s% se adreseDe
pentru reDol,area diferitelor probleme. ACircumstan$ele atenuanteB in,ocate de
unii directori din ministere se refer% la faptul c% acetia sunt foarte solicita$i de
di,erse cereri ale cet%$enilor. -semenea #nal$i func$ionari sunt de p%rere c% o mare
parte din solicit%rile primite din partea cet%$enilor ar fi trebuit reDol,ate la un
ni,el inferior, de c%tre alte agen$ii.
Comportamentul acestor cet%$eni, care ,or s% a1ung% la func$ionarii
poDi$iona$i pe ni,eluri ierar0ice superioare, poate conduce la ipoteDa c% autorit%$ile
publice cu rang mai mic nu au dat do,ad% de profesionalism #n reDol,area
solicit%rilor. =unt notorii caDurile #n care unii cet%$eni $in neap%rat s% se #nt/lneasc%
cu primul-ministru, prefectul sau primarul pentru a-i reDol,a problemele
personale.
6e multe ori, cet%$enii #ncearc% s% p%trund% #n sistemul administra$iei prin
intermediul rela$iilor personale. Cu toate acestea, aceleai rela$ii sunt criticate
atunci c/nd sunt folosite de al$ii. .ele,ant pentru modul #n care, de eCemplu,
ministerele percep rela$ia cu publicul este sistemul de primire a lui #n ma1oritatea
acestor institu$ii ale statului.
2++
-. .ogo1inariu O 3ela%iile pu*lice: !undamente interdisciplinare, 7ditura 9ritonic, ?ucureti,
2""*, p. '
2+'
5.;. &opescu O Comunicarea n administra%ia pu*lic, 7ditura 9ribuna 7conomic%, ?ucureti,
2""!, p. 1
Ca urmare, se impune o #mbun%t%$ire a modalit%$ilor de acces al cet%$enilor
la punctele de intrare #n sistemul administrati,. -ici a,em #n ,edere punctele de
acces situate #n oficiile prefecturilor i ale altor organisme descentraliDate ale
administra$iei publice centrale ()ficiul Kude$ean al Ror$ei de Munc%, 6irec$ia
Kude$ean% de =%n%tate &ublic%, -gen$ia pentru &rotec$ia Mediului etc.) i #n cadrul
organismelor centrale.
<n anumite oficii centrale i locale, selectate din cadrul celor mai solicitate
ministere - de pild%, Ministerul Muncii i &rotec$iei =ociale, Ministerul Kusti$iei,
Ministerul de Rinan$e etc. -, ar putea fi realiDat un model de Don% de primire a
publicului.
R"0$(&/i& este cel important criteriu de referin$% pentru o institu$ie #n
raporturile sale cu publicul. .eputa$ia repreDint%, #n fapt, ceea ce cred ceilal$i
despre tineQ cu alte cu,inte, imaginea ta public%. Iat% primul aspect asupra c%ruia
se cu,ine s% se opereDe modific%ri importante pentru a se putea #ncepe cu ade,%rat
o r"6r!2 & ."r=ici$%$i #" r"%&/ii c$ 0$1%ic$%, pentru c%, dac% percep$ia
cet%$enilor despre aceast% institu$ie de administra$ie public% este una negati,%, ei
,or c%uta alte c%i s%-i eCprime dolean$ele, nemul$umirile i propunerile.
@.>. Bir$% #" 0r".2 &% i).(i($/i"i 0$1%ic"
?iroul de pres% este o sec$ie a departamentului de rela$ii publice al
institu$iei, care are ca sarcin% stabilirea i men$inerea rela$iilor de comunicare cu
mass-media.
.epreDent/nd interfa$a dintre 1urnaliti i institu$ie, acest departament are
ca misiune s% gestioneDe toate formele de comunicareH publica$ii, discursuri, c0iar
i probleme legislati,e. 7l constituie elementul de leg%tur% dintre institu$ia
public%, pres% i publicul larg, fapt concretiDat prin acti,it%$ile #ntreprinse
de acesta, i anumeH
culegerea i selectarea informa$iilor din interiorul institu$iei, pentru a
putea crea i reactualiDa documente de baD% referitoare la aceastaQ
#ntocmirea Dilnic% a re,istei preseiQ
formularea de r%spunsuri la #ntreb%rile 1urnalitilor adresate direct sau prin
solicit%ri oficiale ale unor informa$ii pe anumite temeQ
alc%tuirea, pe baDa re,istei presei, a dosarelor de documentare pe
domeniile de interes ale organiDa$iei de administra$ie public%Q
crearea relatiilor personaliDate cu repreDentan$ii mass-mediaQ
organiDarea manifest%rilor pentru pres% (conferin$e de pres%, ,iDite i
,oia1e de pres%, mese rotunde, deDbateri i seminarii, simpoDioane)Q
realiDarea unei baDe de date referitoare eCclusi, la partenerii de pres%.
?iroul de pres% al unei institu$ii publice are i rolul de a eCplica
1urnalitilor impactul pe care #l ,or a,ea asupra cet%$enilor politicile i programele
gu,ernamentale. -cest efort de informare public% #i a1ut% pe gu,ernan$i s%
contientiDeDe i s% anticipeDe interesele cet%$enilor i #i ,a spri1ini pe acetia din
urm% s% #n$eleag% modul #n care este c0eltuit banul public.
?iroul de pres% din cadrul institu$iei publice are urm%toarele sarciniH
- stabilete, #ntre$ine i p%streaD% o bun% leg%tur% #ntre autorit%$ile publice
i mass-media, #n beneficiul institu$iei publice pe care o repreDint%Q
aceast% acti,itate are ca scop difuDarea imaginii organiDa$iei #n r/ndul
publicului s%u, crearea unui climat de #n$elegere i colaborare #ntre
institu$ie i pres%, satisfacerea ne,oilor de informare ale presei i
publiculuiQ
- informeaD% stafful institu$iei despre subiectele de interes i atept%rile
presei, precum i despre ceea ce comunic% aceasta c%tre publicul ei.
?iroul de pres% poate fi o sec$ie a departamentului de rela$ii publiceH
ierar0ic, el este subordonat direct efului acestui departament, care, la r/ndul s%u,
se subordoneaD% direct conduc%torului institu$iei publice (primar, prefect,
preedinte al Consiliului Kude$ean etc.). <n organiDa$iile mai mici din sectorul
public, #n care nu eCist% un departament de rela$ii publice, eful biroului de pres%
,a fi subordonat direct conducerii institu$iei.
&rintre trsturile biroului de pres% pot fi men$ionate urm%toareleH
2+
1. 7ste acel departament c0emat s% g/ndeasc% pe termen lung.
7forturile de rela$ionare cu mass-media nu trebuie s% se
concentreDe doar pe termen scurt, pe solu$ionarea situa$iilor de
criD%Q
2. )rganiDeaD% #nt/lnirile Dilnice cu stafful pentru a se pune de
acord cu transmiterea unui mesa1 unic, coerent, c%tre mediaQ
!. &entru a e,ita suprapunerile de comunicare sau informa$iile
di,ergente, p%streaD% permanent leg%tura cu toate
departamentele din institu$ieQ
4. -sigur% o monitoriDare eCtensi,% a presei. :u e recomandabil ca
tirile s% fie doar sumariDate. ) monitoriDare atent% permite
analitilor s% sesiDeDe trendurile generale #nregistrate #n opinia
public%Q
*. ?iroul de pres% nu trebuie s% se adapteDe agendei impuse de
media, ci s% #ncerce s%-i impun% propria agend%.
-rganizarea biroului de pres% poate include minimum ! func$ionari, a,/nd
un coordonator
2+
Manualul transparen$ei #n administra$ia public%, ;u,ernul .om/niei, -gen$ia pentru =trategii
;u,ernamentale, PPP.publicinfo.ro
(ef al biroului de pres%), responsabil pentru #ntreaga acti,itate a acestuia i
subordonat purt%torului de cu,/nt.
Coordonatorul biroului de pres% lucreaD% #n mod direct cu purt%torul de
cu,/nt al institu$iei publice pentru a gestiona acti,itatea de comunicare a
organiDa$iei administrati,e.
&rincipalele atribu$ii ale biroului de pres% suntH
2+(
1. C%utarea i selectarea informa$iilor din interiorul institu$iei din administra$ia
public%
2. .edactarea materialelor i organiDarea acti,it%$ilor pentru pres% (conferin$% de
pres%, ,iDite de documentare etc.)
!. Crearea i men$inerea contactelor cu 1urnalitii
1. C2$(&r"& 9i ."%"c(&r"& i)6r!&/ii%r #i) i)("rir$% i).(i($/i"i #i)
&#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 repreDint% Ao acti,itate fundamental% pe care se baDeaD%
eCisten$a i #ntreaga acti,itate a biroului de pres%B
2'"
.
Runc$ionarii din biroul de pres% trebuie s% tie tot ce se #nt/mpl% #n
interiorul institu$iei, dar
#n principal sunt datori s% stabileasc% informa$iile din institu$ie care ar putea
repreDenta un interes pentru pres% i pentru cet%$eni. -ceti specialiti #n rela$ii
publice au r%spunderea s% in,estig0eDe #n departamentele institu$iei pentru a
ob$ine informa$iile rele,ante, moti, pentru care au ne,oie s% men$in% rela$ii foarte
bune cu responsabilii departamentelor organiDa$iei publice. A=urseleB celor din
birourile de pres% este de dorit s% fie func$ionari credibili, de obicei de prim rang,
din cadrul institu$ieiH liderii sau responsabilii din departamente.
4n bun func$ionar din biroul de pres% este acela care discerne asupra
informa$iilor de care are ne,oie, tie unde s% le caute, cum s% le prelucreDe pentru
a de,eni de interes pentru pres% i care sunt canalele optime de difuDare.
R%r% a a,ea un capital de informa$ii, mereu #mprosp%tat, biroul de pres% al
institu$iei publice nu #i ,a putea atinge obiecti,ele, deoarece nu ,a a,ea un set
rele,ant i util de nout%$i pe care s% le comunice presei.
Cei care de$in di,erse informa$ii (de obicei, responsabilii diferitelor
departamente ale institu$iei publice) nu se gr%besc s% le transmit% biroului de
pres%, deoarece nu tiu dac% acestea pot fi interesante pentru mass-mediaQ pe de
alt% parte, biroul de pres% nu poate de$ine toate informa$iile legate de ,ia$a de Di
cu Di a organiDa$iei, fiindc% membrii s%i nu pot fi preDen$i #n acelai timp peste tot,
#n toate departamentele institu$iei. 6e aici reDult% necesitatea unei acti,it%$i
consec,ente de descoperire, selectare i ,erificare a informa$iilor.
2+(
PPP.publicinfo.ro O -gen$ia pentru =trategii ;u,ernamentale
2'"
C. =c0neider O Communication: nou)elle !unction strategi$ue de lE entreprise, 7ditura K.
6elmas, &aris, 1((", p. 11+
-ceast% acti,itate se cere f%cut% cu mult profesionalism, #ntruc/t nu orice
informa$ie este rele,ant% pentru specificul institu$iei publiceQ altfel spus, nu orice
informa$ie preDint% interes pentru pres%
2'1
.
In!orma%iile de baD% generate de o institu$ie public% i care pot fi de interes
pentru 1urnaliti suntH
- agenda oficialilor unei administra$iiQ
- orice element de noutate (ini$iati,% din acti,itatea liderilor institu$iei
sau a departamentelor institu$iei publice)Q
- declara$iile de principiu ale conduc%torilor organiDa$iei din sectorul
public (primar, prefect etc.)Q
- participarea lor la diferite manifest%ri publiceQ
- orice m%suri referitoare la acti,itatea, organiDarea sau func$ionarea
institu$ieiQ
- lu%rile de poDi$ie ale conducerii institu$iei referitoare la sc0imb%ri
(e,olu$ii)Q
- ini$iati,e din domeniul de acti,itate al acesteiaQ
- declara$iile referitoare la institu$ie ale unor personalit%$iQ
- rela$ia cu sindicatele, cu organele profesionale i organiDa$iile
nongu,ernamentaleQ
- preDen$a unor personalit%$i la di,erse manifest%ri organiDate de
institu$ia public%Q
- statistici, bilan$uri, analiDe din domeniul de acti,itateQ
- parteneriate cu institu$ii sau organiDa$ii interna$ionaleQ
- di,erse ini$iati,e referitoare la ,ia$a cultural% sau sporti,%Q
- proiecte.
?iroul de pres%, dup% ce a adunat o cantitate mare de informa$ii, ,a trece la
e,aluarea lor i
la selectarea celor pe care le consider% interesanteQ pentru fiecare informa$ie se ,a
stabili modalitatea cea mai eficient% de difuDare. -stfel, o informa$ie minor%
pentru presa na$ional% poate fi de mare interes pentru presa local% sau specialiDat%.
) informa$ie poate fi uneori greu de ,aloriDat #n presa scris% (nu se constituie
#ntr-o nara$iune de amploare), dar poate a,ea un poten$ial sporit pentru radio sau
tele,iDiune.
&entru a ob$ine informa$ii din cadrul institu$iei publice este indicat s% li se
eCplice tuturor func$ionarilor considera$i poten$ial de$in%tori de informa$ii scopul
urm%rit de biroul de pres%, metodele sale de lucru, reDultatele care ar putea fi
dob/ndite prin difuDarea regulat% a informa$iei c%tre pres%. 6e fiecare dat% c/nd o
informa$ie a fost ob$inut% prin contribu$ia unei persoane din sistemul
administra$iei publice, trebuie ca specialistul #n rela$ii publice din cadrul biroului
de pres% s%-i arate celui care a furniDat informa$ia cum a fost aceasta folosit%, cum
2'1
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. '+
a reac$ionat presa i ce repercusiuni a a,ut acest fapt asupra institu$iei publice. <n
acest mod, func$ionarul public care a furniDat informa$ia ,a fi con,ins c% a
participat direct la reDultatele ob$inute prin difuDarea ei #n pres%.
+. R"#&c(&r"& !&("ri&%"%r 9i r*&)i,&r"& &c(i=i(2/i%r 0")(r$ 0r".2
(c)6"ri)/2 #" 0r".28 =i,i(" #" #c$!")(&r" "(c.)
Informa$iile din interiorul institu$iei publice pot fi difuDate 1urnalitilor prin
mai multe metodeH materiale scrise (anun$uri, comunicate, mape sau dosare de
pres%), acti,it%$i special organiDate pentru 1urnaliti (conferin$e de pres%, ,iDite de
documentare, seminarii, deDbateri, mese rotunde).
Informa$iile sunt transmise presei cu scopul de a a1unge la cet%$eni, dar,
pentru ca informa$ia s% treDeasc% interesul 1urnalitilor, e ne,oie ca aceasta s% fie
scris% #ntr-un limba1 simplu, concis i clar, care poate fi #n$eles i eCploatat cu
rapiditate. 4n birou de pres% din cadrul unei institu$ii publice trebuie s% fie capabil
s% r%spund%, #n orice moment, cerin$elor 1urnalitilor, adic% s% fie apt s% furniDeDe
la timp o documenta$ie de calitate.
Kurnalitii sunt #ntotdeauna sub presiunea timpului, iar o informa$ie
transpus% #ntr-un comunicat de pres% cu un limba1 te0nic, greoi i lipsit de toate
datele necesare nu face dec/t s% pun% #n pericol difuDarea acesteia.
Informa$iile pe care le difuDeaD% un birou de pres% se impune s% fie
redactate #n stil 1urnalistic, adaptat tipului de canal media c%ruia le sunt destinate.
?iroul de pres% trebuie s% dispun% de o baD% de date (teCte, statistici, grafice i
fotografii) c/t mai bogat% i opera$ional%. Rototeca ,a con$ine fotografii ce
preDint% sediul institu$iei publice, birouri (de eCemplu, cel al primarului,
prefectului, sala de edin$e a Consiliului Kude$ean), liderii institu$iei publice i
di,eri func$ionari, personalit%$ile ce au ,iDitat organiDa$ia din sectorul public etc.
?irourile de pres% ale institu$iilor publice puternice dispun i de o ,ideotec%, ce
con$ine filme despre organiDa$ia respecti,%, realiDate de profesioniti, filme care
pot fi utiliDate oric/nd de c%tre studiourile de tele,iDiune.
-ceast% baD% de date #i ,a a1uta pe repreDentan$ii biroului de pres% ai
institu$iei publice ori de c/te ori 1urnalitii ,or solicita informa$ii suplimentareQ
f%c/nd apel la documenta$ia eCistent%, ei ,or putea s% le ofere cu promptitudine
informa$iile de care au ne,oie. &entru a fi func$ional%, banca de date a institu$iei
publice trebuie actualiDat% permanent, indiferent de c/t de ocupat este biroul de
pres%, indiferent de c/t de monoton% poate p%rea o astfel de acti,itate
2'2
.
7ste recomandabil ca materialele de pres% s% fie #nso$ite O #n func$ie de
mi1locul de informare #n mas% c%ruia #i sunt transmise sau de tipul informa$iilor O
de fotografii, grafice, 0%r$i, materiale audio-,ideo, pe suport C6I626.
2'2
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. '
6e un real a1utor pentru 1urnaliti pot fi i alte tipuri de materiale pe care le
poate oferi biroul de pres%H redactarea de in,ita$ii, inter,iuri, discursuri, articole,
transcrierea declara$iilor liderilor institu$iei publice cu ocaDia unor e,enimente
importante, biografiile liderilor institu$iei sau ale unor personalit%$i care particip%
la acti,it%$ile acesteia etc.
Informa$iile culese din interiorul institu$iei publice se pot transmite presei
fie prin materiale scrise, fie cu ocaDia unor manifest%ri create pentru 1urnaliti.
Materialele destinate presei includH comunicate de pres%, dosare de pres%, buletine
informati,e. 7,enimentele organiDate de biroul de pres% din cadrul organiDa$iei
publice, cu scopul de a difuDa informa$iile importante despre institu$ie, suntH
conferin$ele de pres%, ,iDitele de pres%, seminariile sau deDbaterile.
3. Cr"&r"& 9i !")/i)"r"& c)(&c("%r c$ F$r)&%i9(ii
?iroul de pres% din cadrul institu$iei administra$iei publice face
programatic apel la mass-media pentru a promo,a imaginea administra$iei #n
r/ndul publicului. =pecialitii #n rela$ii publice din cadrul biroului de pres% ,or
reui astfel s% transmit% constant informa$ii despre organiDa$ia din sectorul public
i s% atrag% cele mai di,erse categorii de public prin intermediul mi1loacelor de
informare #n mas%.
&entru o institu$ie public% gu,ernamental% este important s% aib% rela$ii cu
1urnalitii de la toate canalele media cu acoperire na$ional%, dar i cu cei din media
local%. )rice institu$ie public% gu,ernamental% are interesul ca mesa1ul pe care #l
transmite s% a1ung% la to$i cet%$enii din capital%, p/n% #n cele mai #ndep%rtate
col$uri ale $%rii.
<n ,ederea colabor%rii eficiente cu 1urnalitii, specialitii din cadrul biroului
de pres% se ,or preocupa s% #i cunoasc% pe acetia i canalele media pe care le
repreDint%, s% cunoasc% atept%rile lor, s% se adapteDe stilului 1urnalistic i s% aib%
permanent o atitudine poDiti,%, de desc0idere fa$% de acetia. A4n bun secretar de
pres% trebuie s% r%spund% la orice cerere de informa$ii de la o organiDa$ie media
legitimat%, c0iar dac% r%spunsul este un simplu O ii$i-o ,oi aduce de #ndat%jj.
CurtoaDia obinuit% trebuie s% fie regula. -ltfel, presa poate de,eni ostil% la un
moment dat i ,a ,eni #ntotdeauna un moment #n care tu ,ei a,ea ne,oie de ea
pentru a transmite un mesa1. C/nd ,a ,eni acest moment, ei #i ,or aminti cine a
fost ci,iliDat i cine nuB, afirm% Kuleanna ;lo,er, secretarul de pres% al
,icepreedintelui =4- 6ick C0enneN
2'!
.
Kurnalitii sunt, #n principiu, obser,atorii neutri ai acti,it%$ii sistemului
administrati,Q ei pot s% aib% o rela$ie de parteneriat profesional cu func$ionari din
2'!
-gen$ia pentru =trategii ;u,ernamentale O Manualul transparen%ei n administra%ia pu*lic, p.
*4
birourile de pres% i #n niciun caD una de prietenie. 7ste bine ca fiecare dintre ei
s% #i respecte rolul specific, #ntr-o asociere #n care au ne,oie unii de al$ii.
Runc$ionarii din birourile de pres% au, din aceast% perspecti,%, urm%toarele
roluriH
a) #n rela$ia cu media, ei sunt a,oca$ii institu$iei pe care o repreDint% i ,or #ncerca
#ntotdeauna s%-i creeDe acesteia o imagine c/t mai bun%Q
b) ei sunt i a,oca$ii Diaritilor #n fa$a liderilor institu$iei c%rora le relateaD%
cererile de informa$ieQ
c) c%utarea i selectarea informa$iilor eCterne.
Cei care lucreaD% #n birourile de pres% au datoria s% cunoasc% ,alorile
1urnalitilor, iar #n raporturile cu acetia, se cu,ine s% primeDe onestitatea,
disponibilitatea, operati,itatea i fairplaN-ul.
Rostul secretar de pres% al fostului preedinte al =4- ?ill Clinton, Mike
McCurnN, spunea c% func$ionarii din biroul de pres% trebuie s% fie ca nite
reporteri care lucreaD% #n interiorul institu$iei, de unde colecteaD% informa$ii, pe
care le prelucreaD% i apoi le li,reaD% presei. -ri Rleisc0er, secretarul de pres% al
preedintelui =4- ;eorge F. ?us0, sus$ine c% Amunca de secretar de pres% const%
#n a preDenta opiniile i lu%rile de poDi$ie ale preedintelui #n aa fel #nc/t s% #i
a1ute s% #i stabileasc% dinainte agenda, dar i #n a a1uta presa s% #n$eleag% ceea ce
face gu,ernul
2'4
.
?iroul de pres% din cadrul institu$iei publice trebuie s% fie capabil s%
men$in% mereu treaD interesul presei fa$% de organiDa$ia pe care o repreDint%. <n
acest sens, repreDentan$ii s%i creeaD% rela$ii personaliDate cu repreDentan$ii presei.
-stfel, partenerul lor nu este organul de pres%, ci un anumit 1urnalist, ales #n
func$ie de tipul de informa$ie care urmeaD% s% fie distribuit. 6e aceea, este de
dorit ca repreDentan$ii biroului de pres% s%-i creeDe rela$ii de cooperare cu mai
mul$i 1urnaliti dintr-o redac$ie, astfel #nc/t s% poat% a,ea parteneri competen$i
pentru fiecare din multiplele aspecte pe care ,or dori s% le transmit% prin
intermediul mass-media. ) bun% rela$ie cu Diaritii presupune calitatea de partener
profesionaliDat, altfel spus, capacitatea de a oferi informa$ii complete, ade,%rate,
#n timp scurt i #ntr-o form% adec,at% at/t stilului 1urnalistic, c/t i tr%s%turilor
specifice fiec%rui canal de comunicare
2'*
. <n acelai timp, repreDentantul biroului
de pres% trebuie s% aib% capacitatea de a a1uta 1urnalistul atunci c/nd acesta dorete
s% aib% un contract personal cu conducerea sau cu membrii institu$iei
2'4
-gen$ia pentru =trategii ;u,ernamentale O Manualul transparen%ei n administra%ia pu*lic, p.
*1
2'*
C. Coman O op.cit., p. "
administra$iei publice, ori atunci c/nd solicit% un surplus de documentare sau o
perspecti,% Aoff t0e recordB asupra unor e,enimente.
C2$(&r"& 9i ."%"c(&r"& i)6r!&/ii%r "?("r)"
&entru a fi eficient i a ser,i institu$iei publice din care face parte, biroul
de pres% este i
un furniDor de informa$ii pentru organiDa$ie. ) asemenea informa$ie O rele,ant%
pentru institu$ie, deoarece #i permite s% afle opinia sau atept%rile cet%$enilor, ale
societ%$ii ci,ile, ale altor institu$ii na$ionale sau interna$ionale O poate fi g%sit% #n
mass-media, la ale institu$ii publice, la ):;-uri sau organiDa$ii interna$ionale.
<n ,ederea satisfacerii ne,oii de informa$ie a institu$iei lor, func$ionarii
biroului de pres% realiDeaD% ac$iuni de c%utare i selec$ie a informa$iilor rele,ante
la alte organiDa$ii, prin men$inerea unor rela$ii de cooperare cu repreDentan$ii
acestora, sau pot afla informa$iile respecti,e de pe internet.
=copul acestei acti,it%$i de c%utare de informa$ii este de a le aduce la
cunotin$a liderilor institu$iei publice, oferind elemente esen$iale despre percep$ia
presei, a societ%$ii ci,ile, a unor organisme interne i interna$ionale asupra
acti,it%$ii organiDa$iei. -stfel, pe baDa datelor ob$inute, liderii institu$iei pot s% #i
reorienteDe deciDiile, s% construiasc% programe care s% corespund% atept%rilor
cet%$enilor sau s% decid% asupra necesit%$ii organiD%rii unor campanii de informare
#n scopul unei mai bune comunic%ri Iinform%ri.
-cti,itatea de c%utare i selectare a informa$iilor eCterne este cunoscut%
#ndeosebi sub numele de Are,ist% a preseiB. -ceasta const% #n monitoriDarea
(urm%rirea) Dilnic% a presei, pentru culegerea informa$iilor distribuite de ea. =unt
urm%rite informa$iile referitoare la respecti,a institu$ie public% i cele referitoare
la sferele de interes ale organiDa$iei.
E"6$% 1ir$%$i #" 0r".2 &% i).(i($/i"i 0$1%ic" trebuie
2'+
H
- s% tie tot ce se #nt/mpl% important #n organiDa$ie, pentru a putea
reac$iona rapid i corect #n caDul #n care presa solicit% anumite
informa$iiQ
- s% poat% urm%ri i c0iar pre,edea e,olu$ia unor e,enimente ma1ore,
#ndeosebi a celor cu poten$ial de criD%Q
- s% cunoasc% deciDiile luate de conducerea institu$iei publice i s% poat%
contribui la orientarea lor corect% din perspecti,a impactului lor
comunica$ionalQ
- s% poat% ob$ine cooperarea permanent% a func$ionarilor publici din
diferitele departamente ale institu$iei, afirm/ndu-i o poDi$ie ierar0ic%
suficient de important% pentru a nu fi blocat #n acti,itatea sa de
diferitele cadre de conducere de pe ealoanele intermediareQ
2'+
adaptat dup% C. Coman O 3ela%ii pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. '4
- s% e,ite dependen$a celor care lucreaD% #n biroul de pres% de ser,iciile
de marketing sau de publicitate.
=pecialitii #n rela$ii publice ocup% locul pri,ilegiat #ntr-un birou de pres%,
deoarece de$in te0nici de comunicare pe care Diaritii nu le cunosc dec/t #n urma
unor cursuri de specialitate. <n .om/nia, #n aceast% calitate lucreaD% i foti
1urnaliti, a,anta1ul lor constituindu-l cunoaterea comportamentului i a cerin$elor
Diaritilor.
Cei care de1a lucreaD% #ntr-un birou de pres% consider% c% specialitii
dintr-un astfel de departament trebuie s% fie absol,en$i ai unei facult%$i de
comunicare - rela$ii publice sau 1urnalism -, s% posede abilit%$ile unor buni
comunicatori, s% cunoasc% foarte bine mediul 1urnalistic, condi$iile de lucru din
pres%, cerin$ele i atept%rile Diaritilor.
&entru a fi un model al repreDentantului biroului de pres% i, implicit, un
bun comunicator, este necesarH
s% fi$i rapid #n g/ndire i #n luarea deciDiilorQ
s% fi$i sociabil, pentru a stabili uor contactele umaneQ
s% fi$i un bun organiDatorQ
s% a,e$i spirit de ec0ip% O munca de unul singur nu d% niciodat% reDultatele
muncii #n ec0ip%Q
s% a,e$i r%bdare cu cei din 1ur, sim$ul umorului, memorie bun%Q
s% a,e$i imagina$ie, pentru a putea reDol,a situa$iile impre,iDibileQ
s% a,e$i capacitate de analiD% i sinteD%Q
s% fi$i onest, obiecti, i corectQ
s% a,e$i abilit%$i de comunicare oral% i scris%Q
s% a,e$i capacitatea de a lucra #n condi$ii de stresQ
s% folosi$i un limba1 simplu i clar #n transmiterea mesa1elor (Ri$i concisE)Q
s% a,e$i o cultur% general% solid% O cunoaterea a minimum dou% limbi
str%ine este obligatorieQ
s% fi$i disponibil la orice or%.
@.@. Fi9i"r"%" #" 0r".2
&entru a a,ea o comunicare bun% cu mass-media, este ne,oie ca
repreDentan$ii institu$iilor publice s% tie cui s% se adreseDe, cine este sau cine
poate fi interesat de mesa1ele sale etc.
Ca urmare, biroul de pres% al unei organiDa$ii din sectorul public ,a trebui
s% realiDeDe un fiier de pres% care s% permit%
2''
H
- identificarea 1urnalitilor din institu$iile de pres% care ar putea fi
interesate de informa$iile distribuiteQ
- trimiterea comunicatelor, a dosarelor de pres%, a in,ita$iilor pentru
conferin$ele de pres% sau pentru ,oia1ele de pres% c%tre persoanele
potri,ite, #n momentele potri,iteQ
- men$inerea leg%turii cu 1urnalitii dup% ce li s-a transmis o anumit%
informa$ieQ
- reac$ia prompt% dup% ce o anumit% informa$ie a fost pus% #n circula$ie
de c%tre pres%
2'
.
Riierele referitoare la institu%iile de pres% ,or cuprinde urm%toarele
date
2'(
H
- numele publica$iei sau al postuluiQ
- adresa, num%rul de telefon i de faC, e-mail i internetQ
- grupul de pres% iIsau societatea din care face parteQ
- periodicitatea (e,entual i momentul) apari$iilor ori a difuD%rii
programelor de interesQ
- tira1e, rate de audien$%Q
- Don% de distribu$ieQ
- caracteristici socio-economice sau socio-profesionale ale publicului
specificQ
- Diua i ora - limit% (deadline) p/n% la care pot fi trimise informa$iileQ
- teme i subiecte tratate cu predilec$ie de acea institu$ie de pres%Q
- numele redactorului-efQ
- numele responsabililor de departamente sau de rubriciQ
- numele redactorilor ,iDa$i (cu specificarea domeniului #n care sunt
specialiDa$i)Q
- numele i adresele coresponden$ilor locali.
Riierele referitoare la .urnali0ti ,or cuprindeH
- nume, prenume i, e,entual, pseudonimQ
- num%rul de telefon din redac$ieQ
- numele, adresa i telefonul institu$iei de pres% unde lucreaD%Q
- adresa i num%rul de telefon de acas%Q
- func$iaQ
- specialitateaQ
- o fotografie recent% (dac% este posibil)Q pot fi folosite fotografii de la
e,enimentele publice la care a participat 1urnalistul, dar trebuie e,itate
2''
&0. -c0man O Communi$uer a)ec le presse ecrite et and=iseelle, Centre de Rormation et de
&erfectionemment des Kournalistes, &aris, 1((4, p. (
2'
K. .ossart O <E entreprise et les medies, -rmand Colin, &aris, 1((2, p. +*
2'(
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. (
fotografiile medalion pe care 1urnalistul respecti, le pune al%turi de
articolele sale din Diar, deoarece, uneori, 1urnalitii mai #n ,/rst%, din
coc0et%rie, utiliDeaD% fotografii ,ec0iQ
- data naterii (oricine este #nc/ntat s% primeasc% felicit%ri de Diua de
natere)Q
- data la care a fost f%cut% ultima reactualiDare a fiieruluiQ
- e,iden$a particip%rii 1urnalistului la e,enimentele la care institu$ia
public% l-a in,itatQ atitudinea acestuia fa$% de organiDa$ia din sectorul
public (fa,orabil%, neutr%, ostil%).
@.A. R"=i.(& 0r"."i
?iroul de pres% al institu$iei publice are sarcina de a realiDa Dilnic o re,ist%
a presei, acti,itate care const% #n cercetarea atent% a acesteia pentru selectarea
articolelor, emisiunilor sau sec,en$elor care se refer% laH
2"
- propria organiDa$ieQ
- ac$iunile i e,enimentele #n care este ea implicat%Q
- alte organiDa$ii a c%ror acti,itate o poate afectaQ
<n acest fel, conducerea institu$iei ,a putea s% urm%reasc% e,olu$ia imaginii
organiDa$iei, aa cum este ea ,e0iculat% #n pres%, i ,a putea reac$iona cu
promptitudine atunci c/nd sunt difuDate date incorecte.
.e,ista presei poate fi realiDat% prin fotocopierea integral% a materialelor,
prin reDumarea lor sau prin combinarea celor dou% metode.
@.1B. R"%&/ii%" &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic" c$ !&..C!"#i&
.ela$ia cu mass-media este constituit% dintr-un AtraficB de informa$ie ce
AcurgeB #n dou% sensuri, fiind puntea de leg%tur% dintre organiDa$ia #n cauD% i,
respecti,, pres%, radio ori tele,iDiune. -cest proces func$ioneaD% bine dac% eCist%
#ncredere, de ambele p%r$i (institu$ia public% i mi1loacele de informare), pentru
partenerul cu care se conlucreaD%.
.ela$ia administra$ie public% O mass-media este str/ns legat% de rela$ia
administra$ie public% O cet%$ean. .a$iunile intensific%rii colabor%rii cu
repreDentan$ii organelor de pres% sunt determinate de necesitatea de a face
acti,itatea administra$iei transparent% pentru opinia public%, de a #mbun%t%$i rela$ia
cu cet%$enii i cu beneficiarii ser,iciilor administra$iei i, #n final, de a construi o
imagine fa,orabil%. <n principiu, administra$ia utiliDeaD% mass-media ca pe un
canal de comunicare #ntre organiDa$iile publice i popula$ie. &resa, #n sc0imb, este
ea #ns%i un emi$%tor de mesa1e
21
.
2"
Ibidem, p. 1(1
21
5.;. &opescu O Comunicarea n administra%ia pu*lic, 7ditura 7conomic%, ?ucureti, 2""!, p.
112
ContientiD/nd influen$a pe care mass-media o eCercit% asupra opiniei
publice, institu$iile publice au ocaDia s%-i creeDe o imagine fa,orabil%, s%
promo,eDe colecti,itatea, s% mobiliDeDe cet%$enii #n ,ederea concretiD%rii unor
ac$iuni de interes general. <n acest sens, institu$iile publice locale caut% s% men$in%
rela$ii bune #ndeosebi cu presa i tele,iDiunea local%, dat fiind interesul
preponderent pe care acestea le acord% ,ie$ii comunit%$ii
22
. <n ,ederea atingerii
obiecti,elor men$ionate, se urm%rete asocierea repreDentan$ilor presei scrise i ai
celei audio,iDuale la ,ia$a institu$ional%, prin organiDarea unor #nt/lniri cu alei
locali sau func$ionari ai institu$iilor publice locale, prin punerea la dispoDi$ie a
unor documente sau informa$ii de interes local. 6e regul%, rela$iile cu mass-media
local% se concretiDeaD% prin organiDarea unor conferin$e de pres%, acordarea unor
inter,iuri de c%tre conduc%torii institu$iilor publice locale, prin intermediul
comunicatelor de pres%.
M&..;!"#i&
9ermenul generic de mass-media desemneaD% ansamblul de mi1loace i
modalit%$i te0nice moderne de informare i influen$are a maselorH presa scris%,
tele,iDiunea, radioul, cinematograful, etc. 7ste forma prescurtat% a eCpresiei
engleDeti Amedia of mass communicationB. Mass-media propune modele de
comportament i formeaD% la scar% social% noi moduri de a percepe realit%$ile
politice, economice, socio-culturale. &uterea de influen$are a maselor de c%tre
mass-media este amplificat% de posibilitatea utiliD%rii combinate a mai multor
mi1loace de comunicare. 7Cist% numeroase contro,erse pri,ind rolul mass-media,
dac%, de pild%, ea poate fi considerat% a patra putere #n stat
2!
.
.ela$iile cu presa ale autorit%$ilor publice pot fi asigurate de c%tre un
purt%tor de cu,/nt, ori de c%tre responsabilul de rela$ii publice (#n mod normal,
acesta r%m/ne, mai degrab%, A#n umbr%B, g/ndind strategia de comunicare, f%r% s%
Aias% la ramp%B).
=pecialitii ce inter,in #n acti,itatea de rela$ii publice a institu$iei statului
sunt
24
H
- responsabilul de rela$ii publice al organiDa$iei, cel ce coordoneaD%
#ntreaga acti,itate #n domeniuQ
- ataatul de pres% al institu$iei O specialist #n raporturile cu Diaritii
presei scrise, radiodifuDate i tele,iDate, purt%tor de cu,/nt al
organismului publicQ
- consilierul de rela$ii publice (de regul%, un consultant din eCterior, de la
o firm% specialiDat% pe rela$ii publice)Q
22
R. Coman O 8und O olitica de comunicare e1tern a colecti)it%ilor locale, 7ditura 7conomic%,
?ucureti, 2""", p. '
2!
;. 6ono0ue O Communitiy, Conflict U t0e &ress, 1("
24
-. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. 4'
- 1urnalitii acredita$i sunt Diariti pri,ilegia$i, recunoscu$i oficial de c%tre
un ser,iciu de pres% al unui sector public (minister, prefectur% etc.),
primii informa$i #n leg%tur% cu tirile ce urmeaD% a fi transmiseQ
- agen$iile de pres% O agen$ii de informa$ie cu arie de cuprindere
na$ional% sau interna$ional%, spre care se difuDeaD% informa$iile cu
prioritate.
=pecialitii #n rela$ii publice din cadrul sistemului administra$iei trebuie s%
stabileasc% rela$ii personale bune, baDate pe respect reciproc, cu oameni din mass-
media. 7i trebuie s% fie capabili s% le furniDeDe informa$ii, idei, perspecti,e inedite
asupra unor subiecte legate de acti,itatea institu$iei publice i impactul acesteia
asupra cet%$enilor. <n plus, este de ateptat ca practicienii din acest domeniu s% fie
capabili s% reDiste presiunilor presei i s% nu furniDeDe informa$ii ne,erificate,
materiale care nu au fost discutate i aprobate de autorit%$ile publice sau opinii
neacoperite de fapte.
Mass O media reflect% structura organiDa$ional% eCistent% i eCprim%
tensiunile ori rela$iile
dintre centrele de putere. Mi1loacele de comunicare sunt func$ii mimetice ale
comunit%$ii, repreDent/nd ni,elul de deD,oltare al acestora
2*
.
Mass-media realiDeaD% rolul de Aagend% a realit%$iiB, aceasta dict/nd
ordinea priorit%$ii problemelor sociale prin interesul ar%tat fa$% de o problem% sau
alta. =e poate astfel deturna sensul real al e,enimentelor, un moment din ,ia$a
unui star-rock s% fie preDentat ca un e,eniment social ma1or, #n timp ce un conflict
militar sau descoperirea unui medicament s% fie preDentate sau nu, iar atunci
c/nd sunt preDentate, s% fie minimaliDate.
Mass-media este canalul de propagare a imaginii institu$iei publice cel mai
accesibil i, #n acelai timp, cel mai frec,ent utiliDat de autorit%$ile statului.
) serie de studii care au ,iDat procesele de tratare a informa$iei difuDate
prin mass-media au ar%tat c%, de regul%, aceasta propune o imagine a realit%$ii care
este serios diferit% de realitatea ca atare (inclusi, #n caDul transmisiilor directe
92). &rincipala cauD% a acestei substituiri const% #n utiliDarea principiului
conflictului, #n temeiul c%ruia imaginea difuDat% este construit% i reconstruit%,
lumea preDentat% fiind mult mai conflictual% dec/t cea real% (se miDeaD% deci pe
ideea c% asupra publicului au cel mai mare impact imaginile tensionate,
conflictuale, dramatice, c% doar #n acest mod, presupusa iner$ie i pasi,itate a
publicului pot fi dep%ite).
-stfel, de eCemplu, #n .om/nia presa a relatat frec,ent despre abuDurile
din administra$ia public%, #n special #n domeniul pri,atiD%rii, al comer$ului i al
rela$iilor de proprietate, eCploat/nd poten$ialul conflictual al temelor i apel/nd la
modalit%$i care s%-l pun% #n ,aloare.
2*
;. 6ono0ue O Community, Conflict U t0e &ress, 1("
&entru ca informa$ia s% a1ung% la public este ne,oie ca aceasta s% fie
difuDat% la canalul media adec,at. Ca urmare, func$ionarii biroului de pres% aleg
un anumit suport media, cunosc/nd specificul fiec%ruia dintre ele.
7ste, de asemenea, necesar ca mesa1ul s% fie adaptat canalului media ales
pentru difuDare. -stfel, de multe ori, o informa$ie destinat% unei agen$ii de pres%
nu ,a fi suficient% unui post de tele,iDiune, aa cum un anun$ de pres% destinat
presei centrale poate s% nu aib% nicio rele,an$% pentru mass-media local%.
<n literatura de specialitate eCist% diferite clasific%ri #n ceea ce pri,ete
mass-media
2+
H
1. Mass"media local este indicat s% fie folosit% de toate institu$iile
gu,ernamentale pentru c% faciliteaD% difuDarea mesa1ului #n
profunDime, uneori #n cele mai #ndep%rtate col$uri ale $%rii.
7ste recomandabil% #n caDul informa$iilor care ,iDeaD% localitatea
respecti,% sau #n momentul #n care institu$ia desf%oar% diferite acti,it%$i #n acea
Don%. Mass-media local% se baDeaD% foarte mult pe informa$iile de proCimitate
(cele care se refer% la localitatea sau, cel mult, la Dona de apari$ie) i este posibil ca
o parte a informa$iilor difuDate de la ni,el na$ional, f%r% un impact asupra tuturor
cet%$enilor, s% nu se reg%seasc% niciodat% #n paginile acesteia.
<n categoria publica$iilor locale intr% at/t 1urnalele cu tira1e de c/te,a mii
de eCemplare, tip%rite de o comunitate oarecare, c/t i marile cotidiene ale
uriaelor metropole moderne, cu tira1e de sute de mii de eCemplare, f%r% o ,oca$ie
na$ional%
2'
.
2. Mass"media regional difuDeaD% informa$ii #ntr-o arie geografic% bine
determinat%, cu o serie de elemente comune. 5a noi #n $ar%, mass-
media regional% este #nt/lnit% cel mai frec,ent pe structura fostelor
pro,incii istorice. -cest tip de media poate fi folosit atunci c/nd
informa$ia difuDat% ,iDeaD% localit%$i apropiate care coincid cu aria de
acoperire a canalului media respecti,.
!. Mass"media na%ional permite propagarea informa$iei la ni,elul
#ntregii $%riQ repreDint% segmentul media preferat pentru difuDarea unei
informa$ii gu,ernamentale, pentru c% este distribuit% pe o arie
geografic% mare i a1unge la un num%r de persoane din medii sociale
di,erse.
) alt% clasificare a mass-media distingeH
1. Mi&r"%" (c(i#i")"%")
A)anta.ele cotidienelorH
2+
-gen$ia pentru =trategii ;u,ernamental% O Manualul transparen%ei n administra%ia pu*lic, p.
*
2'
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p.!1
- sunt o surs% important% de prestigiuQ apari$ia unui material despre
institu$ia public% #ntr-un cotidian care beneficiaD% de credibilitate
#nt%rete reputa$ia respecti,ei organiDa$ii din sectorul publicQ
- distribuirea materialului pe o arie geografic% foarte larg% i #n medii
sociale di,erseQ
- aten$ia publicului este mult mai mare #n caDul materialelor ap%rute #n
Diar, dec/t #n caDul celor ap%rute la tele,iDor sau difuDate la radioQ
- consumatorul media poate citi Diarul #n orice moment al Dilei, atunci
c/nd are timp liber sau are dispoDi$ia necesar%, #n timp ce, #n caDul
tele,iDorului sau al radioului, consumatorul de informa$ie este ne,oit
s%-i adapteDe programul #n func$ie de orele la care sunt amplasate
1urnalele de tiriQ
- Diarele permit publicarea de fotografii i a altor materiale grafice i
realiDarea unor materiale mai ample, de tipul reporta1elor sau al
anc0etelor, care con$in mult% informa$ieQ
- permit preDentarea informa$iei #n forme grafice i tipografice atracti,eQ
- cititorul poate re,eni asupra unui material de c/te ori doreteQ astfel el
poate s% aprofundeDe informa$ia, s% o #n$eleag% mai bineQ
- garanteaD% preDentarea informa$iei #n condi$ii de profesionalism i
eCigen$%Q
&rintre deza)anta.ele Diarelor se num%r%H
- sunt din ce #n ce mai pu$in citite(cititorul le consacr% maCimum !"-4"
de minute pe Di, dar cu maCime i minime ale gradului de concentrare)Q
- lectura cotidienelor este inegal% (spa$iul citit este de doar k din spa$iul
tip%rit)Q
- tirile din Diare au A,ia$%B scurt%H informa$ia pe care ele o con$in nu
este accesibil% dec/t o singur% DiQ
- spa$iul acordat tirilor este din ce #n ce mai micQ cercet%rile arat% c%,
din cauDa reducerii num%rului de cititori i a creterii costurilor de
produc$ie i distribu$ie, Diarele sunt ne,oite s% aloce, pentru a se
rentabiliDa, tot mai mult spa$iu reclamelor i anun$urilor (de eCemplu,
#n =4-, acestea ocup% 2I! din suprafa$a unui Diar)Q din aceast% cauD%,
disponibilitatea lor de a prelua informa$ii despre acti,itatea institu$iilor
publice este mult redus%.
+. P$1%ic&/ii%" c$ &0&ri/i" .20(2!D)&%28 1i%$)&r2 .&$ %$)&r2. -cestea
au, de regul%, c/te un segment de public determinat, durata de ,ia$% a
informa$iilor pe care le con$in este mai mare dec/t #n caDul cotidienelorQ
ofer% posibilitatea deD,olt%rii unor subiecte compleCe, datorit% timpului de
documentare mai mare dec/t al 1urnalitilor din presa scris% cotidian%Q
preDentare grafic% atracti,%. &ublica$iile de acest gen se bucur% de prestigiu
i credibilitate (#n special #n caDul celor de informare i analiD%), dar
preDint% i ele anumite deza)anta.e:
- difuDarea cu #nt/rDiere a informa$iilor (atunci c/nd este ,orba de o
informa$ie de strict% actualitateQ de eCemplu, demisia primului
ministru)Q
- rigiditatea mac0et%rii, a rubrica$iei i a deadline-ului, informa$iile de
ultim% or% fiind foarte greu de introdus, pentru c% ar presupune
sc0imbarea #ntregii pagina$iiQ
- tendin$a de a nu publica direct comunicatele i celelalte materialeH
coordonatorii acestor re,iste prefer% s% preia informa$ia (dac% este
interesant%) i s% cear% unui 1urnalist s% deD,olte, pornind de la ea, un
material mai amplu (reporta1, anc0et%, portret, inter,iu etc.)
2
3. R&#i$%
A)anta.ele acestui canal media, caracteriDat printr-o mobilitate mare, suntH
- mesa1ele transmise prin radio pot s% a1ung% #ntr-un timp foarte scurt la
public, radioul fiind primul care poate s% transmit% ultimele tiriQ
- transmisiile #n direct se realiDeaD% foarte uor, astfel c% 1urnalitii de
radio au posibilitatea s% transmit% simultan cu desf%urarea
e,enimentului (de eCemplu, o conferin$% de pres% de la o institu$ie
public%)Q
- caracterul intim pe care #l poate a,ea datorit% mi1loacelor specifice de
apropiere a ascult%torilor (emisiunile interacti,e de tipul A#n dialog cu
administra$iaB)Q
- poate fi ascultat oriunde i la cele mai di,erse ore.
.adioul, ca i tele,iDiunea, are deza)anta.ul perisabilit%$ii mesa1elor i al
duratei mici de difuDare a acestora pe post. <n plus, radioul nu permite distribuirea
de teCte sau inter,iuri de mare amploare.
4. T"%"=i,i$)"&
=tudiile cu pri,ire la impactul canalelor mediatice
2(
au ar%tat c% !Z din
popula$ie se informeaD% de la tele,iDor.
7fectul informa$iei sau cel al apari$iei pe post a conduc%torului institu$iei
publice poate a,ea un impact I efect maCim asupra cet%$enilor O telespectatori (de
eCemplu, o scurt% declara$ie a ministrului sau a primarului ori prefectului). 4n
1urnal de tiri difuDat #ntre orele 1(,""-2","" poate atrage milioane de
telespectatori.
2
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. '"
2(
Ad)ertising Maker, nr. 14, 2""2, p. !*
Canalele locale de tele,iDiune, dei difuDeaD% emisiuni de tiri locale,
realiDeaD% di,erse reporta1e asupra ,ie$ii colecti,e, organiDeaD% discu$ii tele,iDate
cu notabilit%$ile locale, nu se bucur% deocamdat% de o audien$% prea important%,
fiind eclipsate de c%tre posturile na$ionale de tele,iDiune
2("
.
6in punctul de ,edere al con$inutului, posturile 92 pot fi generaliste sau
specialiDate. Ji unele, i altele pot a,ea difuDare na$ional% ori interna$ional%H
posturile de tele,iDiune generaliste din $%rile deD,oltate, precum ??C, Rrance O 1,
-.6, .-I, -?C sau 927, sunt receptate #n numeroase $%ri ale lumii, ca i unele
posturi foarte specialiDate, precum 7uronePs i C:: (tiri).
<n fiecare Di, #ndeosebi la orele de maCim% audien$%, milioane de oameni
stau #n fa$a micului ecran, #ntr-o stare de maCim% aten$ie i recepti,itate. Ca
urmare, informa$iile difuDate la un moment dat cu pri,ire la acti,itatea unei
institu$ii publice pot a,ea un impact social de amploare. 9ele,iDiunea este A un
mediu prioritarB, deoarece ea este mai atracti,% dec/t celelalte mass-media i ofer%
prestigiu i c0iar glorie celor pe care #i promo,eaD%
2(1
.
4nul din a,anta1ele tele,iDiunii ar fi acela c% este mai credi*il #n
compara$ie cu presa scris%. Imaginea tele,iDat% p%streaD% for$a de con,ingere a
lucrului A,%Dut pe ,iuB. <n caDul #n care mesa1ul este A#ntrupatB de discursul unui
repreDentant al biroului de pres% din cadrul institu$iei publice, care, prin
profesionalismul s%u, reuete s% aib% o presta$ie con,ing%toare, impactul teCtului
este sporit de capacitatea de a umaniDa ideile pe care o aduce imaginea acelui
purt%tor de cu,/nt al organiDa$iei din sectorul public. <n plus, tele,iDiunea are un
puternic caracter dinamic, care #i permite s% $in% mai mult timp treaD% aten$ia
telespectatorului. <n sf/rit, este de remarcat capacitatea de mobiliDare afecti,% a
tele,iDiunii, aceasta a,/nd o putere sporit% de a emo$iona, adres/ndu-se, #n primul
r/nd, dimensiunii afecti,e a omului i, abia #n al doilea r/nd, disponibilit%$ilor sale
refleCi,e
2(2
.
&rintre deDa,anta1e se num%r%H
- perisabilitatea mesa1uluiQ
- riscul ca mesa1ul s% nu fie recep$ionat de un num%r mare de
telespectatori, pentru c%, la aceeai or%, pe un alt post de tele,iDiune,
are loc o emisiune mai interesant% pentru publicQ telespectatorul poate
circula cu repeDiciune de la un canal la altul (Dapping), ocolind anumite
mesa1e.
<n caDul #n care mesa1ul pe care #l transmite institu$ia public% nu este uor
de receptat, eCist% riscul ca acesta s% nu fie #n$eles de telespectator, iar dac%, #n
caDul Diarelor, mesa1ul poate fi citit din nou, #n caDul tele,iDiunii se pierde.
2("
M. =ouc0ard, =. Fa0nic0 O <a communication politi$ue locale, &resses 4ni,ersitaires de
Rrance, &aris, 1((*, p. '
2(1
8. 9ucker O u*lic 3elations 8riting, An Issue"&ri)en Beha)ioral Approach, &rentice O Gall,
7nglePood Cliffs, 1((4, p. 14+
2(2
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. '"
6in cauDa presiunii timpului pentru difuDarea materialului, 1urnalitii de
tele,iDiune pot fi
tenta$i s% difuDeDe o informa$ie care se baDeaD% mai mult pe D,onuri, dec/t pe
informa$ii certe. 6e aceea este bine s% $in% cont de imperati,ul operati,it%$ii i
cei din birourile de pres% ale institu$iei publice i s% #i a1ute, oferindu-le c/t mai
prompt informa$iile pe care le solicit%.
2(!
-ccesul la tele,iDiune din partea organiDa$iilor este din ce #n ce mai dificil.
6atorit% atracti,it%$ii acestui canal media, ea este curtat% de repreDentan$ii tuturor
institu$iilor, de la cele politice, la organiDa$iile nongu,ernamentale. 6in aceast%
cauD%, ob$inerea unui timp de apari$ie este o opera$iune eCtrem de dificil%, care nu
se poate face pe loc i care solicit% un efort compleC de planificare a rela$iilor cu
presa.
7. A*")/i& #" 0r".2
-gen$ia de pres% difuDeaD% informa$ii on-line #ntr-un fluC de tiri care
a1unge at/t la mass-
media, c/t i la orice institu$ie sau organiDa$ie care dorete s% fie informat% c/t mai
repede posibil.
-,anta1ele acestui canal media suntH
- transmite informa$ia de1a prelucrat% #n form% 1urnalistic%Q ca urmare,
este foarte util% radioului, care poate s% preia rapid tirile de pe fluCul
unei agen$ii f%r% s% le modifice.
- este un bun mi1loc pentru difuDarea anun$urilor de pres%, agen$ia
furniD/nd, de regul%, i o agend% a principalelor e,enimente din Diua
urm%toare.
-gen$ia de pres% poate s% aib% ser,icii specialiDate pe domenii di,erse,
astfel #nc/t orice informa$ie care este de interes i care corespunde rigorilor
1urnalistice i intereselor Diaritilor ,a fi difuDat%.
6eDa,anta1ul agen$iei de pres% este c% informa$iile pe care le difuDeaD% nu
a1ung la cet%$eni dec/t prin intermediul celorlalte canale media.
R"%&/i& i).(i($/i"i 0$1%ic" c$ 0r".&
) principal% func$ie a presei poate fi considerat% aceea de mediator #ntre
cet%$enii i repreDentan$ii lor afla$i la conducerea $%rii.
-utorit%$ile au datoria de a-i face public% acti,itatea, ceea ce #nseamn% c%
ele trebuie s% ofere informa$ii presei fie direct, fie prin intermediul purt%torilor de
cu,/nt sau al specialitilor din compartimentele de rela$ii cu mass-media ori altele
2(!
Manualul transparen%ei n administra%ia pu*lic, 6u)ernul 3om4niei, -gen$ia pentru =trategii
;u,ernamentale, PPP.publicinfo.ro, p. +"
asimilate. Jtirile publicate #n Diare sau transmise la posturile de radio i
tele,iDiune, ori pe internet, sunt furniDate de reporteri, fotoreporteri, coresponden$i
de pres% sau trimii speciali.
&resa are o mare putereH ea poate sc0imba cursul unor e,enimente, poate s%
determine autorit%$ile s% ia m%suri pentru a solu$iona corect unele probleme
semnalate i poate c0iar s% sc0imbe Alegi i gu,erneB. <n acest sens, este
semnificati,% afirma$ia lui :apoleonH A&atru Diare ostile sunt mai de temut dec/t o
mie de baioneteB.
&resa local%, bucur/ndu-se de o oarecare popularitate printre membrii
colecti,it%$ii, constituie un mi1loc eficace de transmitere a mesa1elor institu$iilor
publice locale c%tre popula$ie, asigur/nd, #n acelai timp, o informare asupra
problemelor de interes local (de pild%, func$ionarea ser,iciilor publice locale,
adoptarea unor deciDii de c%tre autorit%$ile publice locale).
)bliga$iile autorit%$ilor i institu$iilor publice, #n ceea ce pri,ete rela$ia cu
presa, sunt urm%toarele
2(4
H
- s% furniDeDe Diaritilor prompt i complet orice informa$ie de interes
public despre acti,itatea institu$iei sau autorit%$ii publiceQ
- s% acorde, f%r% discriminare, #n termen de cel mult 2 Dile de la
#nregistrare, acreditarea Diaritilor i a repreDentan$ilor mi1loacelor de
informare #n mas%Q
- s% informeDe #n timp util i s% asigure accesul Diaritilor la acti,it%$ile i
ac$iunile de interes public organiDate de institu$ia sau autoritatea
public%Q
- s% asigure periodic - sau de fiecare dat%, c/nd acti,itatea institu$iei ori
autorit%$ii publice preDint% un interes public imediat - difuDarea de
comunicate, inform%ri de pres%, organiDarea de conferin$e, inter,iuri
sau briefinguriQ
- s% difuDeDe Diaritilor dosare de pres% legate de e,enimente sau
acti,it%$i ale institu$iei ori autorit%$ii publiceQ
- s% nu refuDe sau s% nu retrag% acreditarea unui Diarist, dec/t numai
pentru faptele care #mpiedic% desf%urarea normal% a acti,it%$ii
institu$iei sau autorit%$ii publice respecti,e i care nu pri,esc opiniile
eCprimate #n pres% de respecti,ul DiaristQ
- #n caDul retragerii acredit%rii unui Diarist, s% asigure publica$iei sau
postului respecti,, ob$inerea acredit%rii unui alt Diarist.
<n caDul unei situa$ii eCcep$ionale, informa$ia trebuie s% a1ung% #n cel mai
operati, mod p/n% la repreDentan$ii mass-media, dat fiind c% acetia sunt ,eriga
de leg%tur% cu publicul.
2(4
:orme metodologice de aplicare a <egii nr. GHHIJKKL pri)ind li*erul acces la in!orma%iile de
interes pu*lic, Monitorul )ficial al .om/niei nr. 1+'I martie 2""2.
7ste indicat ca rela$iile cu presa s% fie #ntre$inute de o singur% persoan%,
#ndea1uns de competent% pentru a reDol,a toate situa$iile posibileQ atunci #ns% c/nd
este ,orba despre problemele ,itale ale institu$iei publice, e de preferat ca #n fa$a
repreDentan$ilor presei s% ,orbeasc% #nsui conduc%torul (primarul, prefectul etc),
aceasta fiind cea mai bun% metod% de a stabili nite rela$ii adec,ate cu publicul
(iar specialitii #n rela$ii publice ar trebui s% depun% maCimum de eforturi pentru
ca, la momentul necesar, func$iile lor s% fie preluate de c%tre membrii
conducerii)
2(*
.
<n cadrul institu$iei publice, responsabilul pentru rela$ia cu presa are
urm%toarele sarciniH
- s% furniDeDe materiale pentru pres% care s% stea la baDa articolelor
1urnalitilorQ
- s% r%spund% la cerin$ele presei i s% acorde ser,icii informa$ionale
compleCeQ
- s% urm%reasc% informa$iile de la radio, tele,iDiune, din presa scris%, s%
ia m%suri, #n caD de necesitate, pentru a corecta erorile i informa$ia
eronat% din declara$iile pentru pres% i, dac% e ne,oie, s% #nainteDe
deDmin$iri.
-cestui profesionist #n domeniul comunic%rii i se recomand% s% $in% seama
de urm%toarele #ndemnuri, #n dialogul cu presaH
- cunoate-$i mesa1ulQ
- cunoate-$i auditorulQ
- ascult% cu aten$ie #ntrebareaQ
- r%spunde la #ntrebareQ
- fii poDiti,Q
- nu min$iQ
- nu spune niciodat% Anu comenteDBQ
- nu spune niciodat% mai mult dec/t tiiQ
- nu spune niciodat% ce,a ce nu ,rei s% se citeDeQ
- #ncearc% s% de$ii controlul dialoguluiQ
- fii tu #nsu$iQ
- adu-$i aminte mereu de aceste reguli.
<n rela$iile dintre administra$ia public% i mass-media, pot ap%rea *ariere
comunica%ionale. -cestea inter,in, de regul%, ca o consecin$% a di,ergen$ei #ntre
interesele administra$iei, pe de o parte (diseminarea informa$iei de interes public,
crearea unei imagini poDiti,e a organiDa$iei), i cele ale presei, pe de alt% parte
(atragerea unui anumit public, crearea audien$ei prin mi1loace specifice). ?loca1ele
comunica$ionale pot fi create sau accentuate, #ntr-o m%sur% semnificati,%, de
absen$a func$ionarilor specialiDa$i #n comunicare.
2(*
5. 7pure O Codul de conduit pro!esional a purttorului de cu)4nt al unei organiza%ii, #n
93ela%iile pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e+, 7ditura Mirton, 9imioara, 2""4, p. +'
?loca1ele comunica$ionale ap%rute #n rela$ia administra$ie public%-mass-
media pot a,ea urm%toarele modalit%$i de manifestareH
2(+
a) la ni,elul administra$iei publice (emi$%torul de mesa1e)H
- organiDarea deficitar% a mesa1ului (nerespectarea cerin$elor de form%)Q
- formularea nepotri,it% a mesa1ului (termeni improprii, neclari, eCcesi,
de ele,a$i), astfel c% posibilele riscuri sunt legate de ne#n$elegerea
sensului sau suscitarea suspiciunilor referitoare la mobilul mesa1ului i
,eridicitatea acestuiaQ
- alegerea unui canal de comunicare neadec,atQ
- #n comunicarea oral% pot ap%rea termeni coloc,iali, de 1argon,
ofensatoriQ de asemenea, #n inter,iurile spontane pot ap%rea informa$ii
ineCacte, incomplete, nedocumentateQ
b) la ni,elul mass-media (receptorul de mesa1e)
- manipularea prin r%st%lm%cirea mesa1ului, folosirea unui anumit ton,
sublinierea sau eCagerarea laturii emo$ionale sau de senDa$ional,
suprae,aluarea unor detalii neesen$iale, intercalarea de informa$ii
nepertinente, scoaterea din conteCtQ
- nepreciDarea sursei ca argument al ,eridicit%$ii sau falsit%$ii mesa1uluiQ
- informarea ineCact% (cunoaterea superficial% a modului de func$ionare
i organiDare a administra$iei publice).
A&resa este a patra putere #n statB, se afirm% deseori, i ea poate s%
controleDe modul cum #i desf%oar% acti,itatea celelalte puteri. =e mai spune i c%
Apresa este c/inele de paD% al democra$ieiB, deoarece ea urm%rete ce fac
repreDentan$ii alei sau numi$i #n func$ii i demnit%$i publice, ,eg0eaD% asupra
societ%$ii, semnaleaD% negli1en$a, abuDurile, actele de corup$ie i multe caDuri #n
care se #ncalc% legea, contribuind la determinarea celor #n drept s% ia m%suri.
.esponsabilii de rela$iile cu presa nu trebuie s% se atepte s% fie prieteni
sau dumani cu 1urnalitii. 7ste bine ca Diaritii s% se plaseDe #ntr-o postur% neutr%,
de obser,are atent% i corect% a ac$iunilor i planurilor institu$iilor din
administra$ia public%. <n condi$iile democra$iei, presa i gu,ernul nu pot fi
parteneriQ sunt ad,ersari naturali, cu func$ii diferite. Riecare trebuie s% respecte
rolul celuilalt i s% recunoasc% ine,itabilitatea conflictului #ntre cele dou% p%r$i.
)ficialii #ncearc%, de obicei, s% preDinte ,arianta lor asupra e,enimentelor sau s%
e,ite publicitatea #n alte caDuri, iar 1urnalitii caut% cu obstina$ie greelile i
preseaD% #n direc$ia transmiterii informa$iei. .ela$ia se baDeaD% #ns% pe
reciprocitateH 1urnalitii au ne,oie de comunicatori #n institu$iile publice pentru a fi
a1uta$i s% #n$eleag% planurile i ac$iunile gu,ernuluiQ purt%torii de cu,/nt au ne,oie
de 1urnaliti pentru a transmite publicului informa$ii despre ac$iunile i planurile
institu$iilor administra$iei publice. 7ste contraindicat ca purt%torii de cu,/nt s% se
2(+
5.;. &opescu O Comunicarea n administra%ia pu*lic, 7ditura 9ribuna economic%, ?ucureti,
2""!, p.112
opun% unei tiri. 7i nu au dreptul de a decide ce e bine sau nu s% fie cunoscut de
public. =arcina lor este doar aceea de a oferi material de tiri tuturor 1urnalitilor.
4nii oficiali sunt surprini dac%, #n timpul conferin$elor de pres%, Diaritii
pun #ntreb%ri care nu erau pe agenda #nt/lnirii. 7ste o practic% obinuit% peste tot
#n lume. Kurnalitii nu au acces la informa$iile din culise, drept care, atunci c/nd au
posibilitatea, pun #ntreb%ri, fie c% subiectele respecti,e se reg%sesc sau nu pe
ordinea de Di.
S($#ii #" c&, 0ri=i)# r"%&/i& *$="r)C0r".2 pe plan interna$ionalH
2('
I9-5I-
6epartamentul de comunicare al gu,ernului are urm%toarele atribu$iiH
- redactarea tuturor comunicatelor de pres% ale eCecuti,uluiQ
- analiD% i documentare pe situa$ii i probleme de interes particularQ
- conceperea i implementarea unor strategii de comunicare promo,ate de
gu,ern pe suport scris, ,iDual i electronicQ
- organiDarea conferin$elor de pres%Q
- redactarea unor nePslettere s%pt%m/nale cu informa$ii asupra acti,it%$ii
gu,ernului, trimise direct i gratuit mass-media.
M-.7- ?.I9-:I7
=er,iciul de informa$ii i comunica$ii al gu,ernului britanic are trei
obiecti,e strategiceH
- eCplicarea politicilor i ac$iunilor minitrilor i departamentelor lorQ
- responsabiliDarea cet%$enilor #n a-i eCercita drepturile i obliga$iileQ
- s% asigure i s% do,edeasc% faptul c% banii contribuabililor sunt folosi$i
corect, f%r% risip%.
Ma1oritatea membrilor =er,iciului de informa$ii i comunica$ii lucreaD% #n
ministerele i departamentele gu,ernului. -cti,itatea lor se adapteaD% organiDa$iei
respecti,e. <n atribu$iile lor intr%H
- crearea i men$inerea unui bun ni,el de informare la ni,elul opiniei
publice despre acti,itatea respecti,ului ministerIdepartamentQ
- folosirea tuturor metodelor de publicitate pentru a a1uta la atingerea
obiecti,elor organiDa$ieiQ
- consultan$% acordat% la elaborarea reac$iei respecti,ei organiDa$ii la
semnalele ,enite din partea presei i a opiniei publice.
R.-:>-
;u,ernul franceD #i organiDeaD% comunicarea cu societatea ci,il% prin
=er,iciul de Informare al ;u,ernului (=I;), care are patru sarcini de baD%H
2('
2. =tancu O 3ela%iile pu*lice, =:=&-, ?ucureti, 2""*, p. *!
- analiDa e,olu$iei opiniei publice i a con$inutului informa$iei publicate #n
mass-mediaQ
- difuDarea de informa$ii utile asupra acti,it%$ii gu,ernamentaleQ
destinatarii acestei informa$ii sunt aleii din parlament, presa i publiculQ
- ini$ierea unor ac$iuni de informare interministerial% #n pri,in$a unor
c0estiuni de interes generalQ
- asigurarea unei asisten$e te0nice destinate tuturor institu$iilor
administra$iei publice i coordonarea politicilor lor de comunicare.
;7.M-:I-
;u,ernul Rederal ;erman comunic% prin intermediul unei institu$ii de
tradi$ie, )ficiul Rederal de &res% ()R&), creat #nc% din 1(4(. Jeful )R&
coordoneaD% aceast% acti,itate, fiind, #n acelai timp, purt%torul de cu,/nt al
gu,ernului. -tribu$iile de baD% suntH
- coordonarea tuturor acti,it%$ilor de rela$ii publice i asigurarea suportului
te0nic pentru ac$iuni de mediatiDare. -ceasta include produc$ia de filme despre
acti,itatea gu,ernului, gestionarea site-ului internet, administrarea ,iDitelor
oficiale i crearea de e,enimente de mare impact, organiDate #n numele
gu,ernului.
- #n cadrul )R&, 6irec$ia Informare efectueaD% analiDe ale presei germane
i interna$ionale, pe care le ordoneaD% #ntr-o baD% de informare, accesibil% at/t
ec0ipei gu,ernamentale, c/t i preedintelui federal sau membrilor ?undestagului.
- 6irec$ia -faceri Interne (#n cadrul )R&) se ocup% cu analiDe interne i
conceperea materialelor care urmeaD% s% fie puse la dispoDi$ia presei. -ici se decid
marile teme pe care gu,ernul le lanseaD% #n deDbaterea public%.
@.11. P$r(2(r$% #" c$=D)( 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
&urt%torul de cu,/nt face parte din biroul de pres% al institu$iei publice, de
preferat, c0iar #n calitate de ef. <n acest mod, se transmite un mesa1 coerent,
func$ionarul public respecti, garant/nd ser,iciile de comunicare ale institu$iei.
&urt%torii de cu,/nt sau func$ionarii birourilor de pres% se impune s% fie
specialiti #n domeniul rela$iilor publice. -cetia trebuie s% aib% calit%i precum
credibilitate, capacitatea de a ,orbi i scrie repede, sim$ al umorului, mult%
r%bdare, inteligen$%, st%p/nire de sine, in,enti,itate, cura1, dorin$a de a-i asuma
r%spunderi, creati,itate etc. <n plus, este indicat s% aib% cunotin$e practice #n
domeniul afacerilor, scrisului i psi0ologiei, s% g/ndeasc% strategic i s% aib%
abilitatea de a anticipa
2(
. 7l trebuie s% aib% o ,oce Aradiofonic%B i o #nf%$iare
pl%cut%, eCperien$a ,orbitului #n public, ,iteD% de reac$ie i o anumit% siguran$% de
sine (c0iar s% poat% ascunde e,entualele momente de emo$ie sau de dificultate).
2(
PPP.publicinfo.ro
Rormula de succes ar putea fiH
-49).I9-97 b C.76I?I5I9-97 b R-.M7C &7.=):-5 _ &4.9@9).
67 C42l:9
Comunicatorul din institu$ia public% nu se adreseaD% publicului larg, ci unei
popula$ii-$int%, selec$ionat% dup% criterii bine stabilite.
Comunicarea eficient% este un proces de influen$are reciproc% #ntre
institu$ie i public. &urt%torul de cu,/nt este at/t transmi$%tor de mesa1e, c/t i
receptor, a,/nd menirea de a prelua mesa1ele i semnalele transmise de media.
-ceasta este o condi$ie minim% pentru eCisten$a unui feed-back #n cadrul institu$iei
administra$iei publice, care o face apt% s% ,in% #n #nt/mpinarea solicit%rilor i
atept%rilor opiniei publice (d/ndu-se do,ad% de optic% de marketingE).
Runc$ionarii publici din cadrul biroului de pres% realiDeaD% transferul de
informa$ii #ntre institu$ia din administra$ia public% i mass-media. Kurnalitii
doresc #ntotdeauna s% foloseasc% drept surs% pentru informa$iile pe care le ,or
difuDa o personalitate a organiDa$ieiQ ei solicit% acest lucru, deoarece au ne,oie de
o poDi$ie oficial%, care s% eCprime punctul de ,edere al institu$iei i s% ofere
greutate i prestigiu respecti,elor afirma$ii. 6in diferite moti,e (lipsa de timp a
conduc%torului organiDa$iei, absen$a sa din localitate, starea s%n%t%$ii #n acel
moment, absen$a unor abilit%$i de comunicare oral%, uneori frica sau resentimentul
fa$% de pres%), institu$iile pot desemna una sau mai multe persoane care s% #l
repreDinte pe liderul organiDa$iei #n rela$ia sa cu presa
2((
.
<n sistemul administra$iei publice, purt%torul de cu,/nt are urm%toarele
roluri
,KK
:
- organiDarea de #nt/lniri cu presa (obinuite iIsau speciale)Q
- gestionarea Dilnic% a biroului de pres% al institu$iei, participarea la
deciDiile pri,ind politicile institu$iei i deD,oltarea unei strategii
ulterioare pentru preDentarea lor mass-media i publiculuiQ
- planificarea i administrarea campaniilor media pentru stabilirea unor
mesa1e pe termen lungQ
- ,erificarea sesiD%rilor de pres%Q
- programarea inter,iurilor i briefingurilor de pres%Q
- ofer% asisten$% oferit% i ec0ipei ce lucreaD% #ntr-o institu$ie pe
probleme ce $in de rela$ia cu presa i #n pri,in$a poten$ialei reac$ii a
mass-media la politicile propuseQ
- supra,eg0erea elabor%rii discursurilor sau ,erificarea lor i a mesa1elor
con$inute de acesteaQ
- preg%tete tiri, statistici i alte materiale despre institu$ia la care
lucreaD%Q
- ser,ete ca mi1loc de leg%tur% cu purt%tori de cu,/nt din alte institu$iiQ
2((
8. Millo, .a. O Introducere n rela%ii pu*lice, 7ditura :IM, ?ucureti, 1((, p. '2
!""
;u,ernul .om/niei O Agen%ia pentru 'trategii 6u)ernamentale 7 Manualul transparen%ei n
administra%ia pu*lic, pag. 4!
- e,alueaD% i cuantific% efectele unui e,eniment.
&urt%torul de cu,/nt al institu$iei $ine locul coordonatorului organiDa$iei i
astfel dob/ndete o responsabilitate i o autonomie aparte, deoarece repreDint%, #n
orice moment, institu$ia i eCprim%, prin lu%rile sale de cu,/nt, atitudinea oficial%
a acesteia asupra c0estiunilor de interes general sau specific solicitate de 1urnaliti.
7l se subordoneaD% direct conduc%torului organiDa$iei i efului biroului de pres%.
<n unele situa$ii, purt%torul de cu,/nt este i eful biroului de pres%
!"1
, iar #n altele
el are un statut de independen$% fa$% de biroul de pres%. -ceast% din urm% situa$ie
nu permite corelarea dintre ini$iati,ele lui i acti,itatea biroului de pres% i duce
fie la nesincroniD%ri, fie la suprapuneri inutile
!"2
.
<n Rran$a, purt%torul de cu,/nt eCercit% o misiune general% de informare
pri,ind acti,it%$ile gu,ernuluiH furniDeaD% informa$ii asupra lucr%rilor Consiliului
de Minitri O la sf/ritul fiec%rei edin$e a acestuia, purt%torul de cu,/nt preDint%
mass-media proiectele de lege i 0ot%r/rile adoptateQ inter,ine asupra tuturor
aspectelor de politic% a gu,ernului, acti,itate pe care o poate desf%ura numai
la cererea premierului sau a unui membru al eCecuti,ului.
&urt%torul de cu,/nt gu,ernamental lucreaD% #n str/ns% leg%tur% cu
minitrii interesa$i de subiectele abordate. -t/t timp c/t este necesar, =er,iciul de
Informa$ii i de 6ifuDare al primului ministru se afl% la dispoDi$ia purt%torului de
cu,/nt.
<n continuare preDent%m c/te,a recomand%ri pentru purt%torul de cu,/nt al
institu$iei publice
!"!
H
I. (ace%i din comunicare o prioritate: anticipa$i i #ndruma$i, nu doar
reac$iona$i, fi$i ,iDibil, nu ascuns, fi$i organiDat i coerentQ r%spunde$i cererilor
preseiQ
II. :u ) *aza%i doar pe pres. <n societatea contemporan%, presa de$ine un
rol important #n criDe, dar nu este singurul 1uc%tor. &entru a a,ea succes, sunt
,itale realiDarea unor canale clare i directe de comunicare cu toate institu$iile i
organiDa$iile rele,ante, cu agen$i economici, comunit%$i locale etc.
III. resa ) poate a.uta n acti)itatea d)s., mai ales n situa%ii de criz.
-stfel, de multe ori, 1urnalitii afl% primii, c0iar #naintea dumnea,oastr%Q ei
raporteaD% prompt i constantQ ,% pot transmite mesa1ul mai departe, pot pre,eni
publiculQ decid rapid, #n timpul criDei, cine este credibil i cine nu. 6ac% #ncerca$i
s% e,ita$i Diaritii, acetia ,or g%si alte surse, f%r% beneficiul punctului d,s. de
,edere. 6umnea,oastr% trebuie s% fi$i onest, accesibil, comunicati, i ,iDibil.
!"1
situa$ie criticat% de C. GoPard, F. Mat0ePs O -n &eadline 7 Managing Media 3elations,
Fa,eland &ress, 1(*, p.'2
!"2
C. Coman O 3ela%ii pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. (
!"!
PPP.publicinfo.ro
I5.Comunica%i de)reme 0i des. Comunic/nd de,reme, ar%ta$i c% nu a,e$i
nimic de ascunsQ folosi$i mi1loacele preg%tite din timp (declara$ii ini$iale,
documentare) pentru a oferi informa$ia c0iar #nainte de a ti totul.
Comunic/nd des, #mpiedica$i ,idul informa$ional pe care presa #l poate
umple cu fapte minore, irele,ante, care ,or impune po,estea presei ca tire.
Comunic/nd des, de,eni$i, mai mult dec/t al$ii, o surs% credibil% de informa$ii.
5. Bncura.a%i a*ordarea 9pe u0a din !a%+. &rimi$i presa Ape ua din fa$%B,
pentru a nu folosi Afereastra lateral%B sau Aua din spateB (de eCemplu, anga1a$i,
surse f%r% nume etc.).
5I. <ua%i"o naintea e)enimentelor. -nticipa$i ,estea i preg%ti$i mi1loacele
pentru pres% (documentare, istoria e,enimentelor etc.), #n aa fel #nc/t s%
comunica$i c0iar #nainte de a fi prea multe de spus.
5II. &ac sunt 0tiri proaste, comenta%i"le. 6ac% presa sau altcine,a
descoper% tiri proaste, iar d,s. nu le comenta$i, ,e$i fi
b%nuit c% #ncerca$i s% le ascunde$i.
Ri$i o surs% credibil% de fapte ,erificabile.
Iat% c/te,a principii de baD% ale acti,it%$ii de purt%tor de cu,/nt al unei
institu$ii de administra$ie public% H
Ri$i cinsti$iQ dac% ascunde$i ade,%rul, acesta ,a iei la i,eal%, #n cele din
urm%.
Ri$i sinceriQ dac% nu ti$i s% raspunde$i la o #ntrebare, spune$i, pur i simplu,
c% nu ti$i. 7Cist% dou% moti,e pentru care pute$i refuDa s% r%spunde$iH
securitatea organiDa$ieiQ
e,itarea specula$iilor.
Ri$i contien$i de imperati,ele confiden$ialit%$ii O r%spunde$i #ntreb%rilor
Diaritilor prote1/nd informa$iile secrete ale institu$iei publice si nu
pune$i #n pericol personalul, proiectele i publicul $int% al organiDa$iei
de administra$ie public%.
Ri$i scrupuloi O tiind de ce are ne,oie mass-media pentru relat%ri, oferi$i
mesa1ele #ntr-o form% ce poate fi publicat%.
:ecesitatea utiliD%rii purt%torilor de cu,/nt #n rela$ia cu 1urnalitii se
baDeaD% pe urm%torii factori
!"4
H
- conduc%torul institu$iei publice (primarul, prefectul, ministrul) are un
program #nc%rcat i nu poate fi #ntotdeauna la dispoDi$ia 1urnalitilorQ
- conduc%torul organiDa$iei din sectorul public nu posed% #n mod necesar
calit%$i de comunicareQ
- afirma$iile persoanei de la ,/rf anga1eaD% total institu$ia statuluiQ #n
anumite situa$ii, mai neclare, purt%torul de cu,/nt poate s% declare c%
nu cunoate punctul de ,edere al conducerii, c% subiectul este #nc% #n
derulare, oferind astfel un r%gaD necesar definiti,%rii poDi$iei oficialeQ
!"4
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. (!
- imaginea oric%rei persoane ce apare prea frec,ent #n mass-media se
erodeaD%, tocmai din cauDa epuiD%rii poten$ialului de comunicare pe
care ea #l de$ine la #nceput (aa numitul Aefect bumerangB)Q de aceea,
pentru a prote1a conduc%torul institu$iei publice, este bine ca #n rela$ia
cotidian% de informare a presei s% apar% purt%torul de cu,/nt, persoan%
specialiDat% #n acest domeniu. Conduc%torul organiDa$iei din sectorul
public ,a putea astfel s% apar% numai #n momentele deosebite, #n care
,a anga1a, prin prestigiul s%u, imaginea i renumele acesteia.
Misiunea purt%torului de cu,/nt al unei institu$ii publice este de a spune ceea ce
este permis, la momentul potri,it i #n AcantitateaB prestabilit%. 7l este mediatorul
#ntre 1urnaliti i institu$ia pe care o repreDint%. 7ste imaginea mereu preDent% #n
fa$a publicului i, mai ales, a mass-media, imagine care este recomandabil s% fie
mereu optimist%, st%p/n% pe sine, credibil% i cu putere de impact. 6eoarece a,em
de a face cu o profesie din domeniul comunic%rii i inform%rii, secretul succesului
profesional #l constituie cantitatea i mai cu seam% calitatea muncii
!"*
H
-cest func$ionar public este dator s% cunoasc% #n detaliu sarcinile i
scopurile institu$iei pe care o repreDint%, lucru f%r% de care e imposibil%
organiDarea rela$iilor i furniDarea eficient% a informa$iilor necesare presei.
&entru c% #ntreb%rile presei pot ,iola dreptul la intimitate al anga1a$ilor,
purt%torul de cu,/nt trebuie s% cunoasc% p/n% unde informa$iile despre acetia pot
fi date. -stfel, #n general, pot fi deD,%luite unui reporter informa$iile de baD%
despre anga1a$i. -cestea pot include
!"+
H
- confirmarea c% persoana este un anga1atQ
- postul de$inutQ
- date despre #nceputul perioadei de anga1are sau, dup% caD, despre
sf/ritul acesteiaQ
9otodat%, un purt%tor de cu,/nt trebuie s% e,ite informa$ii despre anga1at,
precumH
- adrese de acas%Q
- num%r de telefon personalQ
- statutul maritalQ
- num%rul de copii.
&urt%torul de cu,/nt al unei organiDa$ii administrati,e se ocup% i r%spunde
direct de tot ceea ce se refer% la imaginea conduc%torului institu$iei respecti,e,
apari$ii publice, inter,iuri, conferin$e, #nt/lniri cu presa, #nt/lniri oficiale etc. 7ste
persoana care #i asum% declararea poDi$iilor institu$iei i anun$area #n premier% a
di,erselor e,enimente #n cadrul #nt/lnirilor cu presa. -cest profesionist #n
domeniul comunic%rii este, practic, permanent disponibil pentru a dialoga cu presa
!"*
5. 7pure O Codul de conduit pro!esional al purttorului de cu)4nt al unei organiza%ii #n
93ela%iile pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e+, 7ditura Mirton, 9imioara, 2""4
!"+
-gen$ia pentru =trategii ;u,ernamentale O Manualul transparen%ei n administra%ia pu*lic,
PPP.publicinfo.ro
i pentru a face cunoscute opiniei publice, prin toate mi1loacele eCistente O de la
cele tradi$ionale p/n% la cele multimedia O, demersurile pe care institu$ia statului
le face #n permanen$% pentru onorarea politicilor sale declarate. 6esigur,
substan$a mesa1elor pe care purt%torul de cu,/nt le difuDeaD% pro,ine de la
specialitii din cadrul direc$iilor politice, lui re,enindu-i sarcina de a le da,
e,entual, o form% c/t mai atracti,%, mai Adigerabil%B, i de a le fructifica la
maCimum
!"'
.
4nul dintre rolurile acestui specialist din administra$ia public% este de a
pre,eni manipularea prin dezin!ormare, #n acest scop desf%ur/nd acti,it%$i
precumH
- eCaminarea atent% a con$inutului informa$iei, a emitentului, a
momentului i conteCtului lans%rii eiQ
- ,erificarea din mai multe surse i, c/nd este posibil, i printr-o
confruntare cu realitatea ,iDat%.
<n conteCt trebuie remarcat c% acest func$ionar publicH
- nu trebuie s% se lase sufocat de suprainforma$ia care #n,%luie un
subiectQ
- trebuie s% depisteDe simptomele unei campanii de deDinformare (de
eCemplu, faptul c%, la un moment dat, dou% publica$ii din tabere
ad,erse cad de acord aproape p/n% la ni,elul detaliilor trebuie s%
treDeasc% suspiciuni)Q
- este indicat s% consulte lucr%rile de specialitate ce ,iDeaD% metodele de
deDinformare pentru a identifica i contracara astfel de ac$iuni.
&rintre &(ri1$/ii%" 0$r(2(r$%$i #" c$=D)( &% i).(i($/i"i 0$1%ic" O str/ns
legate de rolurile anterior enumerate ale acestuia - putem men$iona
!"
H
- conceperea i redactarea comunicatelor i dosarelor de pres% (singur
sau #n ec0ip%, #n func$ie de m%rimea institu$iei publice i, implicit, a
biroului de pres% sau a celui de rela$ii publiceQ cooperarea cu
conducerea organismului administrati, este indispensabil%)Q
- organiDarea conferin$elor de pres%, redactarea in,ita$iilor, preg%tirea
discursurilor oficiale ale autorit%$ilor statuluiQ
- asigurarea at/t a comunic%rii uDuale, de #ntre$inere, cu mass-media, c/t
i a comunic%rii la e,enimente speciale O cele poDiti,eH ani,ers%ri,
decern%ri de titluri de Acet%$ean de onoare al orauluiB, ac$iuni sociale
etc., dar i la cele negati,e, #n perioade de criD%H gre,e, scandaluri etc.
(este ne,oie de o cooperare permanent% #n cadrul celulei de criD%H
purt%tor de cu,/nt, responsabil rela$ii publice, conduc%tor de institu$ie
public% etc.)Q
!"'
5. 7pure O )p. Cit., p. +
!"
-daptat dup% -. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. 4'
- realiDarea re,istei presei pentru organiDa$ia #n cauD%, actualiDarea
fiierului de pres%.
6in setul de aptitudini, abilit%$i i calit%$i ale purt%torului de cu,/nt, sumar
anticipate #n acest capitol, fac parte urm%toareleH
- credibilitateaQ
- bun cunosc%tor al mediului 1urnalistic (organiDare, maniere de lucru,
tipologii etc.)Q
- calit%$i de comunicare foarte bune, eCprimare clar%, corect% i
con,ing%toare, oral% i #n scris (trebuie s% fie capabil s% comunice at/t
cu 1urnalitii, c/t i cu cei care fac parte din institu$ia pe care o
repreDint%, astfel #nc/t primii s% afle ceea ce doresc #n timp util, iar
membrii organiDa$iei publice s% formuleDe informa$iile necesare)Q
- 1udecat% rapid% i reac$ii rapide, preDen$% de spiritQ
- stabilitate din punct de ,edere emo$ional, calm, putere deosebit% de
st%p/nire a emo$iilor, c0iar i atunci c/nd #i desf%oar% acti,itatea sub
presiuneQ
- sociabilitate, abilit%$i de rela$ionare uman%, empatieQ
- bun% capacitate de analiD% i de sinteD%Q
- antrenament pentru participarea la inter,iurile directe, radio sau 92
(edin$e de media training)Q
- preferabil, o preDen$% pl%cut%, telegenic%Q
- bun cunosc%tor al organiDa$iei publice, al strategiilor, obiecti,elor i
acti,it%$ilor sale, astfel #nc/t s% poat% da r%spunsuri, #n situa$ii
particulare, #n consens cu politica general% a institu$iei publiceQ
- s% se bucure de #ncrederea conducerii organiDa$iei, pentru a putea fi la
curent cu toate deciDiile i pentru a a,ea girul liderului institu$iei
publice #n tot ce faceQ
- s% tie #ntotdeauna s% pun% #ntrebarea potri,it% i s% dea r%spunsul
potri,itQ
- s% tie cum s% interac$ioneDe cu oameniiH efii sau colegii s%iQ
- s% tie s% adopte atitudinea cea mai potri,it% #n rela$ia institu$iei publice
cu presaQ
- persoan% foarte bine moti,at%, a,/nd capacitatea de a deD,olta solu$ii
creati,e (nimeni nu este caDul s% #i spun% cum s% fac% urm%torul pas,
pentru c% instinctul s%u func$ioneaD% perfect)Q
- s% tie s%-i articuleDe ideile destul de con,ing%tor, fie c% o face #n
scris, fie c% aceasta are loc #n fa$a Diaritilor ,eni$i la conferin$ele de
pres%Q
- capacitatea de a depune un efort de documentare, de analiD% i sinteD%,
de procesare a informa$iei, de comunicare #n cel mai onest i inteligibil
mod.
&rintre responsabilit%$ile comunicatorului #n cadrul sistemului
administra$iei publice se num%r%
!"(
H
- conducerea procesului de comunicare #ntr-un mod mai degrab%
proacti, dec/t reacti,Q
- se asigur% c% nu de,ine o problem% #ns%i calitatea comunic%riiQ
- $ine sub control ferm abilitarea celor care ,orbesc #n numele institu$iei.
)ri de c/te ori este posibil, limiteaD% comunicarea la o singur%
persoan%Q
- utiliDeaD% rolul public al demnitarului din fruntea institu$iei publice
pentru a maCimiDa beneficiile comunic%riiQ acesta trebuie s% se men$in%
#n cadrul mesa1ului stabilitQ ,a e,ita s% creeDe tiri #n mod accidentalQ
- informeaD% #n mod riguros to$i oficialii-c0eie #naintea oric%rui anun$ i
in,entariaD% #ntreb%rile incomode pentru a asigura consisten$a
mesa1elor.
=ecretarul ad1unct de pres% al preedintelui .onald .eagan, &ete .oussel,
spunea c% ader% cu credin$% la ceea ce el numea A.ug%ciunea secretarului de
pres%BH A), 6oamne, las%-m% s% spun numai cu,inte dulci i politicoase, pentru c%
m/ine s-ar putea s% trebuiasc% s% mi le m%n/ncB.
=ursaH 6. MontgomerN O A. Te1an Meets the ress Fand 'ays a <ittle
rayer;, Rort0 Fort0 =tar-9elegram, 1" aprilie, 1(!, p. 2(-.
)&i)("& $)r 5)(D%)iri cJ"i" c$ 0r".&, competen$a purt%torului de cu,/nt
se confrunt% cu c/te,a rigori importante
!1"
H
- s% tie sau s% anticipeDe ceea ce doresc 1urnalitii s% afle, astfel #nc/t s%
posede toate informa$iile i s% nu fie prins #n capcana unor #ntreb%ri
#ncruciateQ
- s% cunoasc% preocup%rile anterioare ale 1urnalitilor, Dona lor tematic%,
tipul de articole pe care le realiDeaD%, tacticile lor #n general, atitudinea
lor fa$% de institu$ia public%Q
- s% cunoasc% specificul genurilor i formatelor 1urnalistice (#ndeosebi ale
di,erselor tipuri de inter,iu) pentru a putea face fa$% solicit%rilor
1urnalitilor.
=uccesul unei informa$ii depinde de modul #n care aceasta este preDentat%
Diaritilor, dar i de modul #n care par,ine organelor de pres%. Ca urmare, i
dialogul cu presa al purt%torului de cu,/nt se desf%oar% dup% poruncile pe le-am
amintit anterior pentru un demers similar. 5e reformul%m #ntr-un AdodecalogB la
#ndem/na celor ce-i asum% o astfel de misiuneH
1. =t%p/ni$i temeinic mesa1ul de transmis E
!"(
;u,ernul .om/niei O Manualul transparen%ei n administra%ia pu*lic, p. 4'
!1"
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. (1
2. Cunoate$i-,% auditoriul E
!. -sculta$i #ntrebarea cu aten$ie E
4. .%spunde$i eCact la #ntrebarea adresat% E
*. Ri$i poDiti,i E
+. :u min$i$i E
'. 7limina$i alternati,a V:u comenteDBE
. :u spune$i niciodat% mai mult dec/t ti$i E
(. :u spune$i niciodat% ce,a ce nu ,re$i s% se citeDe E
1". <ncerca$i s% st%p/ni$i dialogul E
11. Ri$i ,oi #ni,% E
12. -minti$i-,% mereu aceste porunci E
Cu aceste #ndemnuri, am intrat, de fapt, #n etapa Aconfrunt%riiB directe cu
oamenii presei.
) (i!0$% 5)(D%)iri%r c$ r"0r",")(&)/ii !&..C!"#i&, purt%torul de
cu,/nt al institu$iei
publice se ,a supune unor eCigen$e de genul celor formulate #n continuare
!11
H
- s% ,orbeasc% din punct de ,edere al interesului public, i nu eCclusi,
din acela al intereselor i preocup%rilor organiDa$iei din sectorul publicQ
- s% nu fie pasi,H el r%spunde #ntreb%rilor presei, dar nu trebuie s% atepte
ca aspectele pe care dorete s% le sublinieDe s% fie ridicate numai de
1urnalitiQ o #ntrebare poate fi pro,ocat%, o tem% poate fi sugerat%
discretQ
- s% nu fie defensi,H #ntreb%rile sunt prile1uri de a preDenta institu$ia
public%, nu de a infirma sau a confirma o p%rere a 1urnalistuluiQ #n plus,
purt%torul de cu,/nt trebuie s% manifeste un anumit entuDiasm, o
#ncredere natural% #n organiDa$ie, cauDa, ideea pe care o repreDint%, s%-
i AumaniDeDeB r%spunsurile, d/ndu-le o not% personal%Q
- s% tie s% treac% uor de la aspectele negati,e la cele poDiti,e, s% rele,e
contribu$ia sau eforturile institu$iei publice pentru a ameliora o situa$ie,
a-i sc0imba atitudinile sau comportamentele ce s-au do,edit eronateQ
- s% aib% abilitatea de a plasa cele mai importante informa$ii sau lu%ri de
poDi$ie la #nceputul mesa1ului s%u i de a termina discu$ia cu 1urnalitii
#ntr-o not% poDiti,%Q
- s% dea r%spunsuri directe, f%r% eCager%ri, minciuni, f%r% agresi,itate i
f%r% pripeal% (o formul% aforistic% spuneH A;/ndete repede i r%spunde
#ncetB)Q
- s% nu r%spund% la #ntreb%rile pentru care nu posed% informa$ii clare, ci
s% se anga1eDe ca, #n timpul cel mai scurt, s% ob$in% acele date i s% le
pun% la dispoDi$ia 1urnalistuluiQ niciodat% nu trebuie s% uDeDe de
formula Ano commentB, ci s% eCplice onest de ce nu se poate r%spunde
!11
C. Coman O op.cit., p. (1
la o anumit% #ntrebareQ nu trebuie s% ocoleasc% r%spunsul la #ntreb%ri, s%
se #ncurce #n preteCte, #n di,aga$ii, #n false r%spunsuriQ
- s% nu se certe cu 1urnalitii, s%-i p%streDe calmul, c0iar i c/nd
#ntreb%rile lor li se par agresi,e.
&entru a e,ita ,ulnerabilit%$ile eCprim%rii orale, purt%torul de cu,/nt al
unei institu$ii publice este recomandabil s% #ncerce
!12
H
- s% obser,e reac$iile audien$ei, care se constituie #n indica$iiQ
- s% reia ceea ce trebuie spus sub alt% form%Q
- s% #i acorde timp de reflec$ie, reformul/nd ceea ce trebuie spusQ
- s% aleag% ,ocabularul adec,at i s% e,ite abre,ierile anglicismele,
construc$iile argotice sau prea familiareQ
- s% e,ite superlati,ele, onomatopeele, inter1ec$iile, digresiunile care
#ngreuneaD% comunicareaQ
- s% acorde aten$ie #nl%n$uirii corecte a fraDelor i respect%rii regulilor
gramaticale uDualeQ
- s% e,ite enun$urile ,agi sau prea generale i s% acorde prioritate
concretului i clarit%$iiQ
- s% p%streDe ceasul sub pri,ire pentru a putea ,erifica oraQ
- s% preciDeDe sursa informa$iilorQ
- s% recunoasc% e,entuala punere #n dificultate, dar s% o dep%easc%Q
- s% pri,easc% interlocutorul i s% caute sc0imbul de idei, comunicareaQ
- s% fie con,ins c% ceea ce spune este important pentru crearea imaginii
poDiti,e a institu$iei din administra$ia public% pe care o repreDint%.
C/nd r%spunde #ntreb%rilor 1urnalitilor, purt%torul de cu,/nt al institu$iei
de administra$ie public% trebuieH
- s% ,orbeas% #n limitele cunotin$elorQ
- s% respecte promisiunile f%cuteQ
- s% nu fie defensi,Q
- s% treac% uor de la negati, la poDiti,Q
- s% r%spund% direct i nu la mai multe #ntreb%ri #n acelai timpQ
- s% e,ite monotonia, sc0imb/nd intensitatea ,ociiQ
- s% arate ca st%p/nete situa$iaQ
- s% nu se certe cu 1urnalitiiQ
- s% e,ite inter1ec$iile de genul VaaafB, Vp%ifBQ
- s% nu r%spund% niciodat% cu VpoateB, Vf%r% comentariiB i alte cliee ,erbale.
&urt%torul de cu,/nt ,a trebui .2 "=i(" #n timpul #nt/lnirilor cu presaH
- s% ,orbeasc% prea repede sau prea #ncetQ
- s% creeDe o pauD% prea mare care s% permit% #ntreb%ri suplimentare din
partea auditoruluiQ
!12
-daptat dup% I. C0iru O Comunicarea interpersonal, 7ditura 9ritonic, ?ucureti, 2""4, p. +4
- s% #ntrerup% interlocutorulQ
- s% #ntrebe #n loc s% r%spund% (procedeu util totui #n caDul #n care
solicit% preciDarea unui aspect legat de r%spunsul pe care trebuie s%-l
dea purt%torul de cu,/nt al institu$iei publice)Q
- s% foloseasc% timpul de ,orbire f%r% controlQ
- s% fac% grimase la auDul unor #ntreb%riQ
- s% garanteDe ceea ce nu este absolut sigurQ
- s% asculte f%r% s% pri,easc% auditoriulQ
- s% fie impasibil, lipsit de reac$ieQ
- s% urm%reasc% o idee f%r% s% controleDe reac$iile s%liiQ
- s% suprime unele p%r$i din ceea ce trebuie s% trateDe #n cursul eCpunerii.
.e,italiDarea aten$iei auditoriului se poate realiDa prin apelarea la o serie
de procedee, aplicate #n func$ie de conteCt.
9abel. :r. .1. R"=i(&%i,&r"& &(")/i"i &$#i(ri$%$i
Modalitate
de recurs
7fecte scontate 7Cemple
-necdot% <ntrerupe cursul unui discurs
magistral.
'atis!ace curioDitatea
auditoriului cu pri,ire la
personalitatea oratorului.
&ermite o identificare.
A-cest e,eniment m%
trimite cu g/ndul la
ceea ce mi s-a
#nt/mplat atunci
c/ndfB
Interpelare a
ascult%torului
<l implic% #n mod direct pe cel
care ascult%. 2iDeaD%
participarea. -ccentueaD%
dorin$a de dialog. 6emonstreaD%
gri.a pentru ceilal%i.
A-$i remarcat cu to$iiB,
A=unte$i, desigur,
contien$i defB
AJi ,oi a$i fi procedat
#n mod similarB.
Citare direct% 5egitimeaD% afirma$iile f%cute,
apel/nd la o autoritate a statului
recunoscut% i apreciat%.
Ra,oriDeaD% complicitatea.
A-a cum a remarcat
domnul primarB
(preedintele
Consiliului Kude$ean).
4mor 6estinde atmosfera. CreeaD% un
gen de pauD%. &reg%tete o
receptare mai complet%.
=ursaH adaptat dup% ;. RerrXol, :. Rlageul O Metode de e1primare scris 0i oral,
7ditura &olirom, Iai, 1((+, p. 1+!.
- s% #ntrebe #n loc s% r%spund% (procedeu util totui #n caDul #n care
solicit% procurarea unui aspect legat de r%spunsul pe care trebuie s%-l
dea purt%torul de cu,/nt al institu$iei publice)Q
- s% foloseasc% timpul de ,orbire f%r% controlQ
- s% fac% grimase la auDul unor #ntreb%riQ
- s% garanteDe ceea ce nu este absolut sigurQ
- s% asculte f%r% s% pri,easc% auditoriulQ
- s% fie impasibil, lipsit de reac$ieQ
- s% urm%reasc% o idee f%r% s% controleDe reac$iile s%liiQ
- s% suprime unele p%r$i din ceea ce trebuie s% trateDe #n cursul eCpunerii.
&urt%torul de cu,/nt al unei institu$ii publice (centrale sau locale) trebuie,
de asemenea, s% $in% cont de urm%toarele recomandri
,L,
:
1. Comunicatorii s% aib% #ncredere #n bunul-sim$ al auditoriului. Cel mai
adesea, publicul ,a do,edi c% este 1ustificat% o asemenea #ncredere prin
aceea c% percepe corect problemele, opiniile pro i contra i toate
moti,a$iile. RurniDorii de informa$ii nu au ne,oie s% recurg% la titluri
iscusite, trucuri, distorsion%ri sau minciuni pentru a fi eficien$i #n
comunicare. :u ,% subestima$i auditoriulE
2. <n societatea contemporan%, #n general, oamenii cunosc sau sunt
interesa$i prea pu$in de problemele care te intereseaD% pe tine. 9u
trebuie s% informeDi, s% clarifici i s% simplifici problemele, f%r% a te
dep%rta de ade,%r i #n aa fel #nc/t acestea s ser)easc intereselor
auditoriuluiA
!. :u-$i compromite pentru nimeni principiile etice. :u alege calea cea
mai simpl%. :u face afirma$ii #n care nu creDi i nu face ceea ce
consideri a fi incorect, doar de dragul de a bifa o ac$iuneQ
4. &urt%torii de cu,/nt sunt rareori #n situa$ia de a alege #ntre bine i r%u,
alb i negru sau da i nu. &roblemele de etic% implic% grad%ri, nuan$%ri,
puncte de ,edere diferite.
E(ic& 0$r(2(r$%$i #" c$=D)(
=copul tuturor specialitilor #n comunicare este c/tigarea #ncrederii.
-ceasta poate fi realiDat% numai prin profesionalism i etic%.
Codul etic al purt%torului de cu,/nt din institu$iile publice include
urm%toarele reguli cu pri,ire la acti,itatea acestuia
!14
H
- se comport% profesional, cu cinste, corectitudine, dreptate i
responsabilitate fa$% de publicQ
!1!
PPP.publicinfo.ro
!14
Manualul transparen%ei n administra%ia pu*lic,6u)ernul 3om4niei, -gen$ia pentru =trategii
;u,ernamentale, p. 4
- #i #mbun%t%$ete presta$ia profesional% indi,idual% i #i deD,olt%
cunotin$ele i eCperien$a profesional% printr-o continu% cercetare i
instruireQ
- se ,a conduce, #n ,ia$a profesional%, dup% interesele publiculuiQ
- nu se ,a anga1a #n ac$iuni ce ar pre1udicia integritatea canalelor de
comunicareQ
- nu ,a comunica inten$ionat informa$ii false sau care induc #n eroareQ
- nu ,a pre1udicia inten$ionat reputa$ia profesional% sau acti,itatea unui
coleg. 6ar dac% un membru are do,eDi c% un altul se face ,ino,at de
acti,it%$i lipsite de etic%, ilegale sau necinstite, inclusi, cele care
contra,in acestui cod, el ,a preDenta informa$iile respecti,e imediat
autorit%$ilor.
P$r(2(r$% #" c$=D)( 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 #i) R!D)i&
Cercet%rile #n domeniu deD,%luie o comunicare, #n multe caDuri,
defectuoas% i sporadic% #ntre purt%torii de cu,/nt din institu$iile publice rom/neti
i liderii politico-administrati,i ai acelei institu$ii. =ocietatea ci,il% i mass-media
s-au lo,it, de altfel, #n repetate r/nduri de caren$e #n domeniu, de lipsa unei
deontologii bine conturate #n acti,itatea purt%torilor de cu,/nt din institu$iile
publice din .om/nia.
-naliD/nd #n ipostaDele sale actuale sistemul administra$iei publice din $ara
noastr%, s-au depistat bloca1e comunica$ionale i dificult%$i ale presei #n a se
informa eCact cu pri,ire la tot ceea ce $ine de acti,itatea institu$iilor de stat.
D"0&r(&!")($% P$r(2(r$%$i #" C$=D)( &% G$="r)$%$i 9i R"%&/ii c$ Pr".&
6epartamentul &urt%torului de Cu,/nt al ;u,ernului i .ela$ii cu &resa
(6&C;.&) este o structur% f%r% personalitate 1uridic% din subordinea primului-
ministru.
-cest departament are urm%toarele &(ri1$/ii 0ri)ci0&%"H
a) asigur% i coordoneaD% producerea integral% i unitar% a mesa1ului public
gu,ernamental i coordoneaD% r%sp/ndirea informa$iilor publice prin toate
mi1loacele de comunicareQ
b) pune la dispoDi$ia mi1loacelor de informare #n mas% informa$ii destinate
opiniei publice, #n ,ederea cunoaterii eCacte a acti,it%$ii ;u,ernului, prin
inform%ri i conferin$e de pres% organiDate s%pt%m/nal sau ori de c/te ori
este ne,oieQ
c) asigur% acreditarea 1urnalitilor rom/ni i str%ini la biroul de pres% al
;u,ernului, precum i la ac$iunile cu presa ce au loc la sediul ;u,ernului
sau #n afara sediului, organiDate de acestaQ
d) asigur% informa$iile necesare #n ,ederea mediatiD%rii corespunD%toare a
,iDitelor oficiale ale primului-ministru #n str%in%tate i ale delega$iilor
str%ine in,itate la ;u,ernul .om/niei, precum i accesul la informa$ie al
Diaritilor care #nso$esc aceste delega$iiQ
e) asigur% consultan$% te0nic% i, dup% caD, coordoneaD%, #n limitele
competen$elor, gestionarea criDelor i a conflictelor de comunicare, care
pot afecta #ncrederea opiniei publice interne i interna$ionale #n leg%tur% cu
programele i ac$iunile ;u,ernuluiQ
f) coordoneaD% i asigur% acti,itatea de programare i de acordare a
inter,iurilor, pentru presa din $ar% i din str%in%tate, de c%tre primul-
ministru i demnitarii din aparatul ;u,ernuluiQ
g) efectueaD% informarea Dilnic% a repreDentan$ilor presei i a 1urnalitilor
acredita$i pe l/ng% ;u,ern.
Or*&)i,&r"& &c(i=i(2/i%r 0")(r$ 0r".2
@.1+. C)6"ri)/& #" 0r".2
Institu$iile publice pot organiDa conferin$e de pres% #n caDul unor
e,enimente foarte importante, cu totul speciale, din ,ia$a comunit%$ii locale.
)rganiDa$iile administrati,e (de tipul prim%riilor, consiliilor) care organiDeaD%
s%pt%m/nal Aconferin$e de pres%B, de fapt, numesc impropriu aceste manifest%ri
Aconferin$eBQ ele sunt #nt/lniri s%pt%m/nale cu presa, nici pe departe la fel de
ample i compleCe precum ade,%ratele conferin$e de pres%.
Conferin$ele de pres% sunt ideale pentru a anun$a e,enimente de importan$%
ma1or%. 7le nu se organiDeaD% pentru banalit%$i, fiindc%, #ndat% ce o organiDa$ie
dob/ndete reputa$ia c% $ine conferin$e de pres% pentru fleacuri, preDen$a Diaritilor
la asemenea e,enimente se ,a reduce dramatic.
C/nd ,% 0ot%r/$i s% organiDa$i o conferin$% de pres%, este bine, mai #nt/i, s%
,% g/ndi$i dac% subiectul propus de dumnea,oastr% este #ndea1uns de interesant i
pentru mass-media. 6e eCemplu, un primar de sector din ?ucureti a organiDat, cu
c/$i,a ani #n urm%, o conferin$% de pres% pentru a le cere Diaritilor sugestiiQ el era
dep%it de reclama$iile referitoare la ... pocnitorile care-i deran1au pe locuitorii
sectorului.
Conferin$ele de pres% nu ser,esc ,anit%$ii liderilor institu$iei publice, ci
presei. -cestea le dau 1urnalitilor prile1ul de a-i c0estiona pe membrii conducerii
unei institu$ii #n leg%tur% cu aspecte ma1ore ale acti,it%$ii ei i de a comunica
#ntregii prese un mesa1 unitar. C/nd Diaritii abordeaD% conducerea unul c/te unul,
uniformitatea mesa1ului transmis este imposibil de sus$inut. Ji pentru o parte, i
pentru cealalt%, administrarea resurselor de timp este, de asemenea, foarte
important%, o conferin$% de pres% fiind mai a,anta1oas%, fiindc%, dac% presupunem
c% dou%Deci de 1urnaliti ar suna pe r/nd ca s% cerceteDe aceeai tema, cei din urm%
,or a,ea mai pu$in timp s% ,erifice afirma$iile f%cute i s% scrie articolul propriu-
Dis, iar comunicatorul ar irosi mult timp spun/nd acelai lucru.
Conferin$ele de pres% au de,enit o metod% r%sp/ndit% i s-au do,edit a fi,
totodat%, o modalitate eCtrem de eficient% de transmitere a informa$iei pentru
pres%. :u este recomandabil% #ns% organiDarea de conferin$e de pres% i cocteiluri
dac% acestea nu pot fi focaliDate pe un subiect anumeQ ele se con,oac% #n caDurile
c/nd este necesar ca purt%torul de cu,/nt al institu$iei s% aduc% la cunotin$a
public% o informa$ie inedit% ori c/nd #n discu$ie se pune o tem% destul de
important% sau #n contro,ers%, care poate genera #ntreb%ri din partea
1urnalitilor
!1*
.
Conferin$a de pres% este e,enimentul care #i pune fa$% #n fa$% pe 1urnaliti i
pe repreDentan$ii institu$iei, oferind posibilitatea publiculuiIcet%$enilor s% adreseDe
#ntreb%ri oficialilor gu,ernamentali sau de la alte ni,eluri prin intermediul presei.
<n acelai timp, este unul din momentele #n care gu,ernan$ii afl%, prin intermediul
presei, ce spun cet%$enii, care sunt mesa1ele, #ntreb%rile, eCpectan$ele acestora.
)rganiDarea unei conferin$e de pres% este 1ustificat% atunci c/nd institu$ia
public% are ce,a important de comunicat, c/nd mesa1ul are rele,an$% pentru o
mas% larg% de cet%$eni i c/nd liderii organiDa$iei sunt preg%ti$i s% r%spund% la cele
mai di,erse #ntreb%ri, de la cele mai simple, p/n% la cele mai incomode.
Kurnalitii din =4- au afirmat de multe ori c% nu beneficiaD% de suficiente
conferin$e de pres% cu participarea preedintelui $%riiQ #n sc0imb, specialitii #n
rela$ii publice sus$in adesea c% aceste conferin$e sunt prea numeroase. 6iferen$a
este determinat% de faptul c% 1urnalitii ,or un dialog permanent cu preedintele, #n
timp ce specialitii #n rela$ii publice se tem de Ainfla$iaB de conferin$e de pres%
!1+
.
&entru ca organiDarea unei conferin$e de pres% s% fie eficient% (#n primul
r/nd, s% atrag% un num%r suficient de important de 1urnaliti), trebuie respectate
c/te,a criterii
!1'
H
- e,enimentul s% fie unul de interes ma1or #n acti,itatea institu$iei
publice, fie c% este unul poDiti, (A#nfr%$ireB cu un alt ora, inaugurarea
unui edificiu edilitar, conferirea titlului de Acet%$ean de onoare al
orauluiB etc.), fie unul negati, (criD% determinat% de un conflict de
munc%, accident ecologic care afecteaD% ,ia$a cet%$enilor unei localit%$i
etc.)Q
- categoriile afectate de e,eniment s% fie semnificati,e numeric i
calitati, (cet%$eni, comunitate local%, personalit%$i publice etc.)Q
- e,enimentul s% fie unul compleC, care necesit% eCplica$ii directe,
deDbateri etc.
!1*
5. 7pure O Codul de conduit pro!esional al purttorului de cu)4nt al unei organiza%ii, n
93ela%iile pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e+, 7ditura Mirton, 9imioara, 2""4, p. 4
!1+
8. 9ucker O u*lic 3elations 8riting, An Issue 7 &ri)en Beha)iour Approach, &rentice-Gall,
1((4, p. 2"+
!1'
-daptat dup% -. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. '"
&entru a nu risca transformarea conferin$ei de pres% #ntr-un monolog al
uneia dintre p%r$i, aceasta ,a fi organiDat% dac%H
- subiectul ales este de interes pentru pres% i pentru public, #nc/t s%
suscite #ntreb%riQ
- institu$ia i liderii acesteia de$in suficiente informa$ii pentru a face fa$%
unui num%r mare de #ntreb%ri pe tema aleas%Q
- informa$ia de comunicat nu poate fi Aacoperit%B printr-un comunicat de
pres%Q
- informa$iile sunt de actualitate.
<n caDul #n care liderii institu$iei nu sunt dispui s% r%spund% #ntreb%rilor
1urnalitilor pe tema conferin$ei, dar i pe alte teme de interes pentru ei, este mai
indicat% am/narea acesteia. -,/nd #n ,edere c%, de regul%, conferin$a de pres% este
momentul #n care liderii se #nt/lnesc cu 1urnalitii i, prin intermediul lor, cu
cet%$enii, ei trebuie s% dea do,ad% de o transparen$% i o disponibilitate c/t mai
mare #n raporturile cu presa
!1
.
&urt%torilor de cu,/nt ai institu$iilor publice nu le plac #ntotdeauna
conferin$ele de pres%, deoarece sunt pui #n situa$ia s%-i asume riscul reuniunii
publice la care participarea i atitudinea 1urnalitilor nu sunt niciodat% sigure
!1(
.
<nainte de conferin$a de pres%, #n situa$iile speciale, pri,ind subiecte
delicate, e indicat s% se organiDeDe un *rie!ing, #n cadrul c%ruia s% se stabileasc% ce
anume trebuie spus Diaritilor i cum s% se r%spund% la #ntreb%rile care pot sur,eni.
<n ceea ce pri,ete conferin$a propriu-Dis%, speec0-ul introducti, urmeaD% a fi
scurt, mai ales dac% se presupune c% ,or fi multe #ntreb%ri din sal%.
6estionarea unei con!erin%e de pres presupune parcurgerea urm%toarelor
etapeH
a) regtirea con!erin%eiH
" alegerea subiectului care ,a fi abordatQ
- stabilirea momentului (data, Diua, ora) i a locului de desf%urare optimeQ
- redactarea i trimiterea in,ita$iilor pentru pres%Q
- elaborarea materialelor a1ut%toare legate de tema eCpus% (de tipul
dosarelor de pres%, al statisticilor i al graficelor).
'u*iectul trebuie preg%tit de specialitii #n rela$ii publice, al%turi de liderii
institu$iei. -stfel, specialitii #n rela$ii publice se ,or documenta asupra subiectului
i ,or realiDa un puncta1 cu informa$iile rele,ante pentru pres%, de care liderii
institu$iei publice trebuie s% $in% cont #n discursul lor, #i ,or a1uta pe acetia #n
redactarea mesa1ului, ,or identifica posibilele #ntreb%ri i r%spunsurile
corespunD%toare, ,or stabili #mpreun% cu liderii institu$iei cine ,a preDenta punctul
de ,edere al acesteia.
!1
;u,ernul .om/niei, -gen$ia pentru =trategii ;u,ernamentale O Manualul transparen%ei n
administra%ia pu*lic, p. ++
!1(
7. 6upN, ]. Cintas O Communi$uer a)ec la presse 7 lEentreprise a la une, 5es 7ditions dg
)rganisation, &aris, 1((", p. 122
6ac% momentul ales pentru organiDarea conferin$ei de pres% este concurat
de alte e,enimente, 1urnalitii ,or fi atrai de ceea ce consider% ei a fi mai
important i s-ar putea ca acea conferin$% s% fie sortit% eecului.
Inter,alul din mi1locul s%pt%m/nii (mar$i, miercuri, 1oi) este cel mai indicat
pentru organiDarea conferin$ei de pres% de c%tre institu$ia public%. 9impul de
desf%urare recomandat este #ntre orele 1","" i 12,"".
<ocul de des!0urare trebuie s% poat% fi identificat uor i g%sit repede de
Diariti (sunt preferate Donele sau s%lile de1a cunoscute). =ala se cere s% aib% o
acustic% bun%, s% fie bine iDolat% de Dgomotele din eCterior, luminoas%, aerisit%, cu
posibilitate de ,entila$ie pe timp de ,ar% i bine #nc%lDit% pe timp de iarn%Q s% fie,
de asemenea, suficient de mare pentru a-i g%Ddui confortabil pe to$i participan$ii la
conferin$%. =itua$ia ideal% este oferit% de acele s%li cu pere$i glisan$i, #n care spa$iul
poate fi m%rit sau micorat rapid, #n func$ie de num%rul participan$ilor
!2"
.
regtirea 0i lansarea in)ita%iilor. =e r%spunde, prin deciDii i m%suri
concrete, la #ntreb%rile esen$iale
!21
H
Cine este in,itatY (=e utiliDeaD% fiierul de pres%)Q este important ca #n sal%
s% se afle Diaritii specialiDa$i i direct interesa$i de subiectul conferin$eiQ
C4nd/ (6e regul%, in,ita$iile se trimit cu ! s%pt%m/ni #nainteQ se apreciaD%
#ns% c%, pentru pia$a rom/neasc%, termenul este prea #ndep%rtat, fiind
preferabil% lansarea in,ita$iilor cu 12-14 Dile #n a,ans, cel mult). =e
procedeaD% apoi la relansarea oral% a in,ita$iei i ,erificarea Adelicat%BH
A-$i primit in,ita$iaY &utem spera s% participa$iY (telefon cu 2-! Dile
#nainte, pentru cei care nu au confirmat participarea)Q A2% atept%m la ora
3, locul ] (telefon #n Diua respecti,% pentru cei care au spus AdaB).
Cum Y 6e preferin$%, pe 0/rtie cu antet (numele institu$iei publice, adresa,
telefonul, faCul).
Con$ineH
- data emiteriiQ
- titlulH AIn,ita$ieB b titlul eCplicati,, care con$ine numele institu$iei
i moti,ul pentru care se organiDeaD% conferin$aQ
- persoana sau organiDa$ia care in,it% (de regul%, in,ita$ia este f%cut%
de primar, prefect sau eful institu$iei publiceQ numele acestora se
scrie #n #ntregime, iar func$ia este preDentat% #n detaliu)Q
- tema conferin$ei (importan$a, interesul, noutatea temei aflate pe
ordinea de Di)Q
- personalit%$ile repreDentati,e ale institu$iei publice care ,or
participa la conferin$a de pres%Q
- data, ora, locul (e,entual i o 0art% sau un plan al oraului i locului
de desf%urare)Q
!2"
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. 1*+
!21
-daptat dup% -. Lai$ O 3ela%ii u*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. '1
- programul (detaliat pe ore)Q
- cine ,a mai participaQ
- cupon de r%spuns (cu preciDarea termenului limit% de r%spuns)Q
- numele, func$ia i semn%tura celui care in,it%Q
- adresa, telefonul, faCul biroului de pres%, precum i numele
persoanei ce poate fi contactat% pentru informa$ii suplimentare sau
pentru confirmarea particip%riiH
- eCisten$a (dac% este caDul) a unui lunc0 sau cocktail dup%
conferin$%.
&entru atragerea 1urnalitilor importan$i se recomand%H ad%ugarea unei
scrisori personaliDateQ asigurarea transportuluiIcaD%riiQ aran1area orarului
(posibilitatea de a ,eni mai t/rDiu, c/nd #ncep lucr%rile interesante)Q promisiunea
unor fa,oruriH eCclusi,itate pentru unele tiri, inter,iu cu primarul, prefectul sau
preedintele Consiliului Kude$ean.
.epreDentan$ii mass-media sunt in,ita$i la o conferin$% de pres% a institu$iei
publice, nu con,oca$i. Ca urmare, tonul trebuie s% fie cald, amabil, politicos, dar
f%r% eCcese de formule de polite$e. =e ,or folosi fraDe scurte i concise, in,ita$ia
trebuind s% fie eCplicit%, complet% i moti,at%, capabil% s% st/rneasc% interesul
1urnalitilor i dorin$a de a participa la conferin$a de pres%.
regtirea inter)en%iilor 0i a documentelor: broura de preDentare a
institu$iei publice, dosarul de pres%, discursul primarului I prefectului, fotografii,
slide-uri, pliante, afie (pentru preDentare)Q obiecte personaliDate cu sigla
organiDa$iei administrati,e (cele mai utiliDate sunt piCurile i agendele, pentru c%
pot fi direct i imediat utiliDate de 1urnalitiQ eficiente sunt #ns% i obiectele mai
deosebite ce pot fi p%strate de 1urnaliti pe termen lung - ceasuri de birou sau de
perete, port-documente, stilouri, a,/nd e,entual serigrafiate numeleIsigla
institu$iei publice. <n ,ederea derul%rii sistematice a inter,en$iilor ,a trebui s% se
stabileasc% #n prealabilH
- cine ,orbete (ordinea inter,en$iilor ,a fi dat% de importan$a
personalit%$ilor)Q
- ce se spune (anticiparea #ntreb%rilor, mai ales pentru subiectele sensibileQ
e,entual, sugerarea trimiterii #ntreb%rilor #n a,ans O lucru delicat i adesea f%r%
sor$i de iDb/nd%)Q
- cum se spune (eCpoDeuri logic structurate, alocu$iuni care nu dep%esc
2"I!" minute, mod direct, informati,, con,ing%tor)H ,ocabular uDual, termeni
scur$iQ debit normal (14"-1'" cu,inteIminut)Q folosirea anecdotelorQ simplificareaQ
alternarea pronumelor personale (euInoi b d,s., e,itarea impersonalului).
<n caDul conferin$elor de pres% reDer,ate unor subiecte delicate e
recomandabil ca pentru materialele ce ,or fi distribuite 1urnalitilor s% se
preg%teasc% o map%-special%, urm/nd ca, dup% #nc0eierea conferin$ei respecti,e,
teCtele cu,/nt%rilor s% fie eCpediate, spre luare la cunotin$%, i acelor redac$ii care
n-au a,ut repreDentan$i la conferin$%
!22
.
&iscursul liderilor institu$iei trebuie s% fie preg%tit de specialitii #n rela$ii
publice special pentru conferin$a de pres%. 7ste bine s% fie scurt, foarte clar, cursi,,
uor de citit, cu un limba1 concret, f%r% generalit%$iQ s% eCprime un punct de ,edere
bine definit, o poDi$ie clar% asupra temei abordate. 7ste, de asemenea, indicat s%
aib% cel mult ! pagini, astfel #nc/t s% poat% fi citit sau rostit #n maCimum 1"
minute. <n caDul #n care dep%ete aceast% durat%, eCist% riscul ca 1urnalitii s% se
plictiseasc% i s% plece #n timpul conferin$ei, iar mesa1ul s% nu mai a1ung% la
public.
-rganizarea locului de des!0urare. <n condi$ii normale, este de dorit s%
eCiste suficient spa$iu pentru to$i cei in,ita$i, s% se asigure o dispunere eficient% a
meselor i scaunelor, astfel #nc/t 1urnalitii s% nu se deran1eDe #ntre ei i s% aib%
acces uor, s% eCiste i s% fie func$ionale microfoanele, retroproiectoarele etc. =ala
de conferin$e ,a fi preg%tit%, din punct de ,edere te0nic, cu instala$ie de
sonoriDare i lumin% optim%Q e,entual, ,a fi dotat% cu ,ideoproiector #n caDul #n
care se preDint% grafice, 0%r$i, bilan$uri etc.
b) &es!0urarea con!erin%ei
Controlul derul%rii conferin$ei de pres% ,a a,ea #n ,edereH
- s% eCiste un birou de primire a 1urnalitilor i in,ita$ilor, pe tot
parcursul derul%rii conferin$eiQ
- s% eCiste o persoan% responsabil% de acti,itatea de afiare i #mbog%$ire
a fiierului de pres% (baDa de date ,iitoare)Q
- se ofer% ecusoane de identificareQ
- este ne,oie de organiDarea atept%rii i conducerii #n sal% a celor
#nt/rDia$iQ
- se ofer% mici cadouri, eantioane, obiecte cu logo etcQ
- are loc distribuirea de dosare de pres% (niciodat% complete #nainte de
conferin$%E O ,eDi tabelul de mai 1os)
9abelul .2. M!")($% #i.(ri1$irii #.&r"%r #" 0r".2
<nainte de conferin$% 6up% conferin$%
-,anta1e - audien$a urm%rete mai uorQ
- c/tig de timp (se lucreaD% pe
loc)Q
- interes (informarea prealabil%
duce la #ntreb%ri bune)
- oblig% la preDen$% i
aten$ie p/n% la finalQ
- p%streaD% surpriDa
subiectului
6eDa,anta1e - Dgomot (#ntoarcerea paginilor)Q
- plec%ri #n a,ansQ
- #ntreb%ri mai pu$in
pertinenteQ
!22
90. -c0elis, 9. 2een, .a. O 3ela%ii pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e, 7ditura Mirton,
9imioara, p. 4
- recepti,itate mai sc%Dut%
(datorit% distribuirii aten$iei spre
citire).
- posibil numai cu o
minim% informare
prealabil%.
<n concluDie, de la conferin$ele de pres% organiDate de institu$iile publice,
1urnalitii ateapt%
!2!
H
- nout%$i interesante pentru publicQ
- informa$ii prompte, reale, sincereQ
- informa$ii clare, concise, directe (trebuie s% func$ioneDe principiul
8I==- Akeep it s0ort and simpleB)Q
- informa$ii lansate #n timpul util p/n% la #nc0iderea edi$iilor sau p/n% la
programarea spa$iului de monta1Q
Kurnalitii sper%, totodat%, c% ,or a,ea posibilitatea de a afla detalii inedite
sau de a contacta persoane oficiale din administra$ia public% i se ateapt% la o
anumit% form% a mesa1elor scrise.
<n general, conferin$a de pres% #ncepe prin adresarea de c%tre purt%torul de
cu,/nt a unui mesa1 de bun,enit pentru 1urnaliti i o preDentare foarte scurt% a
temei abordate i a participan$ilor la conferin$%.
4rmeaD% discursul unuia dintre conduc%torii institu$iei publice asupra
temei conferin$ei. 6iscursul poate fi citit sau rostit din memorie, cursi,, cu glas
tare, dar f%r% s% irite audien$a, pe un ton care s% accentueDe ideile ce se dorete a fi
subliniate. =e recomand% ca discursul s% fie distribuit 1urnalitilor #n format scris
dup% finaliDarea conferin$ei de pres%.
=e ,a a,ea #n ,edere ca, #n timpul conferin$ei, gestica s% fie atent
controlat%, e,it/ndu-se gesturile largi, ticurile etc.
<n ,ederea difuD%rii eficiente a mesa1ului institu$iei publice se recomand%
ca, aa cum am sugerat i mai #nainte, repreDentan$ii acesteia, liderii i specialitii
#n comunicare
!24
H
- s% fie relaCa$iQ
- s% fie oneti, prefer/nd un r%spuns de tipulH A:u de$in #n acest moment
informa$ia pe care o solicita$i, dar #n cel mai scurt timp ,e$i primi un
r%spunsBQ
- s% adopte o adresare direct% cu 1urnalitiiQ
- s% nu utiliDeDe elemente de 1argon sau termeni te0niciQ
- s% nu califice #ntreb%rile 1urnalitilor (A6a, #ntrebarea d,s. este
interesant%fB sau A-ceast% #ntrebare nu este oportun%fB)Q
- s% nu utiliDeDe formula Ano commentBQ
- s% nu fie defensi,i i s% abordeDe un stil poDiti,Q
!2!
5H 7pure O Codul de conduit pro!esional al purttorului de cu)4nt al unei organiza%ii, #n
93ela%iile pu*lice: coduri, practici, inter!eren%e+, 7ditura Mirton, 9imioara, 2""4, p. +1
!24
PPP.publicinfo.ro, p. MN
- s% nu aib% sc0imburi de replici ironice sau ,iolente cu 1urnalitiiQ
- s% nu difuDeDe informa$ii Aoff t0e recordB, pentru c% nu eCist%
certitudinea c% Diaritii ,or $ine cont de aceast% recomandare, tocmai
pentru c% informa$ia este comunicat% publicQ
- s% #i p%streDe calmul, s% D/mbeasc%, s% fie comunicati,i, s% nu fie
suspicioi.
6up% epuiDarea timpului alocat desf%ur%rii conferin$ei (durat% comunicat%
1urnalitilor la #nceputul #nt/lnirii), ea poate fi considerat% #nc0eiat%. <n aceast%
etap%, purt%torul de cu,/nt face un scurt reDumat al temei, punct/nd aspectele cele
mai rele,ante i le ,a mul$umi 1urnalitilor pentru participare. <n caDul #n care
discu$ia este totui #n desf%urare i aspectele preDint% interes pentru 1urnaliti,
conferin$a poate fi prelungit% cu cel mult 1*-2" de minute.
5a sf/ritul conferin$ei, pot a,ea loc discu$ii informale #ntre 1urnaliti i
liderii institu$iei publice, pot fi acordate inter,iuri pentru presa audio-,ideo.
=ubliniem din nou c% este recomandat ca 1urnalitilor care au lipsit s% li se trimit%,
pe adresa redac$iilor, copii ale discursurilor i, e,entual, dosare de pres%.
6urata optim% pentru o conferin$% de pres% nu trebuie s% dep%easc% o or%.
2)aluarea con!erin%ei de pres% de c%tre specialitii #n comunicare din
institu$ie are, #n primul r/nd, rolul de a aprecia impactul acesteia.
=pecialitii #n comunicare pot constata dac% organiDarea conferin$ei de
pres% a fost eficient% prin analiDa reflect%rii ei de c%tre mass-media. <n situa$ia #n
care presa nu ,a acorda e,enimentului aten$ie (sau aceasta ,a fi foarte redus%),
marketerii institu$iei publice trebuie s% determine cauDele pentru care mesa1ul nu a
fost receptat aa cum s-a dorit i s% opereDe sc0imb%ri #n strategia de comunicare a
organiDa$iei din sectorul public.
.elu%m, #n sinteD%, principalele puncte care nu trebuie ratate #n organiDarea
unei conferin$e de pres% sau a unei recep$iiH
1. =elec$ia in,ita$ilor s% $in% seama de gradul de interes manifestat de Diaritii
respecti,i.
2. <ntiin$a$i in,ita$ii #n leg%tur% cu scopul #nt/lnirii, pentru c%, #n situa$ia #n
care foarte mul$i declin% in,ita$ia, organiDarea e,enimentului nu mai are
sens.
!. 6ac% nu inter,ine nimic eCcep$ional, in,ita$ii trebuie suna$i cu 24 de ore
#naintea e,enimentului pentru a face confirm%rile.
4. 9o$i in,ita$ii trebuie #nregistra$i #ntr-un mod sau altul, pentru a ob$ine o
e,iden$% a participan$ilor.
*. 2orbitorii desemna$i s% ia cu,/ntul la conferin$ele de pres% trebuie s% fac%
m%car o repeti$ie cu o Di #nainte.
+. &reg%ti$i un program al conferin$ei #n care anun$a$i ora #nceperii i
#nc0eierii e,enimentului. Conferin$ele care includ pr/nDul trebuie s% se
#nc0eie cel t/rDiu la ora 14H!", pentru ca Diaritii cu program #nc%rcat s%
poat% pleca f%r% s% piard% nimic.
'. Liaritilor care, din ,arii moti,e, nu pot onora in,ita$ia f%cut% le ,or
par,eni la redac$ie materialele informati,e, prin gri1a organiDatorilor.
. Momentul ales trebuie s% fie con,enabil pentru ma1oritatea in,ita$ilor.
Liaritii publica$iilor care apar duminica nu lucreaD% lunea. =%pt%m/nalele
de afaceri i locale merg la tipar, de obicei, miercurea i, prin urmare,
aceast% Di a s%pt%m/nii este foarte aglomerat% pentru astfel de publica$ii.
Liaritii cotidienelor care apar diminea$a #ncep de regul% lucrul diminea$a
t/rDiu.
@.13. I)=i(&/i& 9i r"#&c(&r"& "i
Riind un AdocumentB nu doar cu rosturi de comunicare, ci i cu ,aloare
simbolic%, de sus$inere a imaginii i prestigiului institu$iei, in,ita$ia scris% O care
nu se folosete dec/t uneori #n caDul conferin$elor de pres% O poate fi considerat%
ea #ns%i concretiDare a unui demers specific rela$iilor publice #n administra$ie i
nu numai. <n consecin$%, #i reDer,%m c/te,a alineate speciale, complementare celor
pe care i le-am destinat anterior.
) institu$ie public% poate recurge la in,ita$ii #n urm%toarele situa$iiH
inaugurarea noului sediu, o ani,ersare, forumuri, conferin$e de pres%, congrese,
s%rb%toarea anga1a$ilor, pension%ri, spectacole sponsoriDate, cocktailuri, recep$ii
.a.
.olul in,ita$iei este acela de
!2*
H
- a face cunoscut e,enimentul cu public, #ntr-un cerc #nc0is, mai mult sau
mai pu$in restr/nsQ
- a transmite atitudinea i sentimentele gaDdei sau organiDatorului (de
eCemplu, prim%rie, prefectur%) fa$% de persoanele in,itateQ
- a transmite rug%mintea de a participa la e,enimentQ
- a conferi dreptul (nu obliga$ie, nu eCprim% o con,ocare) de acces #n
perimetrul #n care se desf%oar% e,enimentulQ
- a se constitui #ntr-o carte de ,iDit% onorant% pentru gaDd% i organiDatorQ
- a fi material promo$ional i Ac/rligB #n fa,oarea gaDdei i a
e,enimentului respecti,.
In,ita$ia este #nm/nat% direct persoanei in,itate sau este transmis% prin
curier special ori pot% clasic%. 6oar #n mod eCcep$ional i complementar, prin e-
mail sau faC.
In,ita$ia intermediaD% primul contact al persoanei care o primete cu
e,enimentul ce ,a urma. .olul s%u #n formarea primei impresii e decisi,. In,itatul
trebuie s% g%seasc% #n ea aprecierea competen$elor sale, flatarea persoanei sale i
!2*
Jt. &rutianu O Antrenamentul a*ilit%ilor de comunicare, &olirom, Iai, 2""*, p. 2(1
certitudinea c% este dorit i important. Rondul, forma i stilul in,ita$iei ,or fi
adec,ate cu natura i propor$iile manifest%rii.
Con%inutul in)ita%iei. In,ita$ia din partea institu$iei administra$iei publice
,a fi #n m%sur% s% comunice, #ntr-o manier% politicoas% i atracti,%, informa$ii cu
pri,ire laH
- identitatea i calitatea gaDdei (de eCemplu, &rim%ria municipiului
=ucea,a)Q
- genul de e,eniment, scopul sau ocaDia (de eCemplu, inaugurarea noului
sediu al prefecturii)Q
- identitatea i calitatea unor in,ita$i specialiQ
- dac% in,itatul ,ine singur sau #nso$itQ
- ce fel de persoane mai sunt in,itateQ
- data, Diua, ora i durataQ
- locul, adresa, telefonul i alte repere, dup% caDQ
- #mbr%c%mintea potri,it%Q
- dac% se ser,ete mas%, gustare, bufet, ceai, cafeaQ
- dac% este #n discu$ie o tem% special%Q
- dac% este necesar% confirmarea particip%riiQ
- dac%, pentru in,itat, mai sunt necesare alte informa$ii.
@.14. Bri"6i)*$%
?riefingul este, #n general, asem%n%tor conferin$ei de pres%, numai c%
supune aten$iei mass-media un singur subiect, mai restr/ns i mai pu$in
compleC dec/t #n caDul conferin$ei de pres%. <n plus, trebuie subliniat faptul c%
briefingul este sus$inut de c%tre o singur% persoan%, de obicei un specialist #n
domeniul abordat.
<n caDul organiD%rii unui briefing, este bine s% se $in% cont de urm%toarele
reguliH
-legerea unui purt%tor de cu,/nt care cunoate bine tema. 6e cele mai multe
ori, specialistul #n rela$ii publice conduce briefingul. 7Cist% totui ocaDii c/nd
este de preferat s%-l conduc% repreDentantul institu$iei de administra$ie public%.
6ac% briefingul include o declara$ie preg%tit% din ,reme, trebuie s% dispune$i
de suficiente copii pe care s% le #nm/na$i tuturor 1urnalitilor preDen$i.
2erifica$i dac% i-a$i in,itat pe repreDentan$ii tuturor mi1loacelor de informare
din Don%.
>ine$i briefingul #ntr-o #nc%pere con,enabil% at/t presei, c/t i audio,iDualului.
-nticipa$i toate #ntreb%rile posibile, mai ales pe cele spinoase.
=tabili$i timpul de desf%urare a briefingului, lu/nd #n considerare timpii mor$iQ
#n total nu trebuie s% dureDe mai mult de 2" de minuteQ
?riefingurile de pres% trebuie sus$inute de materiale a1ut%toare, cum ar fi
preDent%rile pe calculator sau folii transparente.
4n briefing pentru tiri este structurat, de regul%, #n urm%toarele trei p%r$iH
L. IntroducereaI
salut%riQ ,% preDenta$i dumnea,oastr% i institu$ia public%
(prim%rie, prefectur%, consiliu 1ude$ean) pe care o repreDenta$iQ
scopulQ anun$a$i problema sau seria de probleme pe care sunte$i
preg%tit s% le discuta$iQ
proceduraQ anun$a$i regulile de baD%, cum se ,a trece de la
declara$ie la #ntreb%ri etc.
J. 21plica%ia:
proiecta$i briefingul pentru a r%spunde la #ntreb%ri anticipateQ
ma1oritatea briefingurilor urmeaD% o progresie cronologic%Q
#ncerca$i s% r%spunde$i la #ntreb%rileH cineY ceY undeY c/ndY de
ceY cumY ce urmeaD%Y
,. Concluzie:
#nc0eia$i briefingul #ntr-o not% poDiti,%. 6e eCemplu, anun$a$i
c% a fost numit% o comisie de anc0et% care ,a cerceta situa$ia i
,a face recomand%riQ
eCprimarea preocup%rii conduc%torului institu$iei publice este
#ntotdeauna bine ,enit%Q
trece$i din nou #n re,ist% problemele folosind VsumarulBQ
#ntreba$i asisten$a dac% mai sunt #ntreb%ri.
@.17. E(iri%" #" 0r".2
Jtirea de pres% repreDint% relatarea sau descrierea #ntr-o manier%
1urnalistic% a unui e,eniment. 7a este destinat% eCclusi, public%rii i, drept
urmare, este preluat% i difuDat% ca atare de c%tre mass-media.
&entru ca o informa$ie legat% de administra$ia public% s% de,in% tire i, #n
acest fel, s% capteDe interesul 1urnalitilor i publicului, ea trebuie s% #ntruneasc% o
serie de caracteristici
!2+
H
- s% aib% caracter de noutate, s% fie recent%Q
- s% aib% un impact poten$ial c/t mai mare (s% afecteDe un num%r mare de
cet%$eni, o comunitate sau persoane publice importante)Q
- s% fie de o anumit% amploare (num%r important de indi,iDi implica$i #n
e,eniment)Q
- s% fie c/t mai original%, neobinuit%, ieit% din comunQ
- s% includ% un conflict, o contro,ers%, o confruntare de idei etc.Q
!2+
-. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. !+
- s% se afle #n Dona de interes i reDiden$% a publicului ,iDatQ
- s% reflecte subiecte de interes uman general, adaptate culturii locului.
Citind Diarele unei Dile, urm%rind programele de tiri, constat%m c%
aproape aceleai informa$ii sunt preDentate, peste tot, ca nout%$i sau ca subiecte de
interes. .edac$iile i 1urnalitii utiliDeaD% anumite standarde comune de e,aluare a
gradului de interes al informa$iilor. Criteriile, comun acceptate, care definesc
,aloarea de tire a unei informa$ii sunt
!2'
H
a) noutatea: tirile se refer% mai ales la e,enimente care s-au petrecut de
cur/nd, care se afl% #ntr-o rela$ie de Aapropiere temporal%B fa$% de
momentul c/nd de,in publice prin difuDarea lor mediatic%Q
b) impactul: o informa$ie referitoare la e,enimente sau situa$ii ce afecteaD%
,ia$a unui num%r mare de oameni are anse mai mari s% de,in% o tire de
pres% dec/t una ale c%rei efecte se r%sfr/ng asupra unui num%r limitat de
oameniQ #n acest caD, alegerea informa$iilor se face #n raport cu
consecin$ele pe care faptele respecti,e le au sau le pot a,ea asupra
publiculuiQ
c) pro1imitatea: cu c/t e,enimentele aflate #n discu$ie se petrec #ntr-o Don%
mai apropiat% de aria de reDiden$% a publicului, cu at/t au mai multe anse
de a fi selectate i de a de,eni tiriQ
d) amploarea: anumite #nt/mpl%ri implic% numeroase persoane, altele
angreneaD% doar c/$i,a participan$iQ primele pot st/rni interesul unui public
mai numeros, deoarece num%rul participan$ilor este #ntotdeauna perceput
ca un indice al importan$ei unui e,enimentQ
e) proeminen%a: singurele #nt/mpl%ri cu pu$ini eroi care atrag aten$ia
publicului sunt cele ce implic% personalit%$i ale lumii politice, culturale,
economice, sporti,e, dar i oficialit%$i ale unei administra$ii, precum
primarul, prefectul, preedintele Consiliului Kude$ean etc.Q
f) unicitatea: cu c/t o fapt%, un proces sau o situa$ie sunt mai neobinuite,
mai ieite din comun, mai impre,iDibile, cu at/t crete posibilitatea ca ele
s% fie alese de 1urnaliti pentru a de,eni tiriQ formula tipic% e,ocat% #n
acest caD e cea care sus$ine c% Aun c/ine care muc% un om nu este o tire,
dar un om care muc% un c/ine este o tireBQ
g) con!lictualitatea: e,enimentele #ntemeiate pe situa$ii contro,ersate, pe
#nfrunt%ri de putere sau pe confrunt%ri de idei atrag publicul i, implicit, pe
1urnalitiQ aceste e,enimente au un poten$ial dramatic i un mare
dinamismH ele au o desf%urare tensionat% i conduc la un deDnod%m/nt cu
o mare capacitate de a emo$iona, deci de a implica publicul.
Informa$ia cuprins% de tirea de pres% trebuie s% r%spund% la urm%toarele
#ntreb%riH
!2'
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. 44-4*
- CineY (este subiectul ac$iuniiIe,enimentului)Q
- CeY (s-a #nt/mplat)Q
- C/nd Y (s-a petrecut ac$iuneaIe,enimentul)Q
- 4nde Y (s-a #nt/mplat ac$iuneaIe,enimentul)Q
- Cum Y (s-a desf%urat ac$iuneaIe,enimentul)Q
- 6e ce Y (s-a petrecut e,enimentulIac$iunea sau care este rele,an$a
informa$iei).
Jtirea de pres% este structurat%, dup% reguli i procedee publicistice larg
acceptate, pe modelul Apiramidei r%sturnateB. -stfel, informa$iile sunt preDentate
#n ordinea descresc%toare a importan$ei lor, informa$iile de maCim% #nsemn%tate
fiind plasate #n primul paragraf, nu #n ultimul, deoarece rolul tirii de pres% este
de a informa, i nu de a $ine #n suspans cititorul. -bordarea acestui model se
impune pentru c% redactorii i editorii din pres% citesc, de obicei, primele
paragrafe ale unei tiri pentru a-i da seama dac% aceasta preDint% interes sau nu.
C/nd spa$iul de publicare nu este suficient, atunci tirea trebuie redus%.
&ropoDi$iile ,or fi scurte, clare i concise, f%r% multe ad1ecti,e i lipsite de
figuri de stil.
@.1:.A)$)/$% #" 0r".2
-nun$ul de pres% este utiliDat pentru a comunica un e,eniment sau o
informa$ie de calitate. 6e regul%, anun$ul de pres% comunic%H agenda demnitarilor,
organiDarea unei conferin$e de pres% sau a unui alt e,eniment din ,ia$a institu$iei
publice. -nun$ul de pres% trebuie s% corespund% O din punct de ,edere al redact%rii
lui O unei scurte tiri de pres%, r%spunD/nd acelorai #ntreb%ri esen$ialeH cine, ce,
unde, c/nd, cum i, e,entual, de ce (cu ce scop).
@.1>. C!$)ic&($% #" 0r".2
Comunicatul de pres%, spre deosebire de tirea de pres%, este destinat
i)6r!2rii 0r"."i i nu, #n primul r/nd, public%rii ca atare. &rin comunicat se
informeaD% mass- media despre ac$iuni preDente sau ,iitoare sau se ofer%
informa$ii suplimentare despre ac$iuni care au a,ut loc.
Riind una din formele de comunicare #n domeniul rela$iilor publice,
comunicatul de pres% are drept obiecti, transmiterea de informa$ii unei audien$e
specialiDate, redactoriIreporteri din mass-media. .ele,ant este faptul c% acest
instrument de rela$ii publice constituie principalul mod de comunicare al unei
institu$ii publice cu mass-media. Comunicatul de pres% transmite o informa$ie
pri,ind acti,itatea institu$iei publice i a liderilor s%i. 7ste elaborat #n mod special
pentru pres%, #n perspecti,a public%rii i difuD%rii lui i, pentru a satisface
eCigen$ele de informare ale Diaritilor, este bine s% fie redactat #n stil 1urnalistic,
dup% modelul Apiramidei r%sturnateB, informa$ia principal% fiind plasat% #n primul
paragraf (,eDi mai sus).
Conceperea unui comunicat de pres% de c%tre repreDentantul organiDa$iei
publice trebuie s% $in% cont de urm%toarele aspecteH
- sunt transmise toate informa$iile pe care institu$ia statului dorete s% le
difuDeDe publiculuiQ
- sunt incluse toate informa$iile de care 1urnalitii au ne,oie pentru a
redacta un material de interes pentru public
!2
Q
- transmiterea informa$iilor este realiDat% #ntr-un stil atr%g%tor pentru
Diarist i pentru cititoriItelespectatoriIradioascult%tori.
Ca #n caDul oric%rui demers de informare, comunicatul de pres% este
necesar s% fie clar, f%r% ambiguit%$i. <n momentul #n care se transmite presei un
comunicat, ,a trebui s% se $in% cont de faptul c% 1urnalitii sunt cei care 0ot%r%sc
dac% acesta ,a fi sau nu publicatQ tot ei decid dac% ,a fi publicat integral sau ,a fi
prelucrat.
<n consecin$%, comunicatul care urmeaD% s% fie trimis c%tre media ,a a,ea
anse de utiliDare publicistic% dac% ,a con$ine elemente de noutate, informa$ii care
s%-l con,ing% pe 1urnalist c% acel comunicat este important pentru public.
6e eCemplu, comunicatele sunt preluate imediat de pres% c/nd con$in tiri
despreH calamit%$i (de eCemplu, inunda$ii), accidente gra,e, incendii, eCploDii etc.
<n situa$iile #n care apar astfel de e,enimente, cel care transmite comunicatele
trebuie s% $in% seama de timpul scurt pe care #l are 1urnalistul pentru a difuDa sau
publica acel comunicat. -stfel, un comunicat transmis dup% #nc0iderea edi$iei (#n
caDul Diarelor) i dup% difuDarea 1urnalelor de tiri (#n caDul presei audio-,ideo) nu
,a mai fi util 1urnalistului.
Comunicatul de pres% ,a cuprinde #ntotdeaunaH antetul institu%iei, #nso$it de
elementele de identificare a acesteia (adres%, num%r de telefon, faC, pagin% Peb,
adres% de mail)Q data.
<n caDul #n care informa$ia este trimis% #nainte de producerea unui
e,eniment (pre,iDibil sau programat), f%r% ca 1urnalitii s% o poat% difuDa p/n% #n
momentul oportun, comunicatul de pres% ,a con$ine sintagma A7M?-.;) p/n%
la ora (data)fB.
Comunicatul de pres% are urm%toarea structur
,JO
:
I. Titlul O este primul element pe care #l ,ede Diaristul c/nd primete comunicatul.
Ca urmare, este foarte important, pentru c% d% primul semnal asupra a ceea ce
con$ine comunicatul.
&entru a st/rni interesul 1urnalitilor, titlul trebuie s% fie incitant, alc%tuit
din cu,inte simple i s% ofere o imagine clar% asupra con$inutului comunicatului.
7ste indicat ca asemenea titluri (care nu propun totui un produs publicistic
!2
&resa are ne,oie de tiri care s% ,/nd% Diarul E
!2(
PPP.publicinfo.ro, p.MJ"M,
propriu-Dis) s% nu con$in% 1ocuri de cu,inte, sintagme care s% e,iden$ieDe
senDa$ionalul, tonul elogiator i eCager%ri.
<n esen$%, titlul trebuie s% fieH
- incitant, pentru a treDi curioDitatea 1urnalistuluiQ
- apt s% focaliDeDe aten$ia pe o ac$iune nou%Q
- simplu, scurt, eCplicitQ
- #n m%sur% s% ofere o perspecti,% clar% asupra con$inutului comunicatului.
6e re$inutH prefera$i sobrietatea i e,ita$i nota de senDa$ional #n titluE
7ste ,orba, #n fond, despre un comunicat de pres%, nu despre un mesa1
publicitar sau un articol de senDa$ie.
II. Intertitlurile se utiliDeaD% mai ales atunci c/nd un comunicat are o lungime mai
mare. 6e regul%, este indicat ca un asemenea teCt s% nu aib% mai mult de o pagin%.
-par #ns% i situa$ii #n care este necesar ca el s% a1ung% la 2-! pagini. <n aceste
caDuri, se recomand% folosirea intertitlurilor (maCimum 2-!), care au rolul de a
aerisi teCtul i de a orienta lectura.
III. Te1tul
&rima fraD% ,a con$ine, pe scurt, esen$a informa$iei. <n continuare se
relateaD% datele #n ordinea descresc%toare a importan$ei.
7ste o practic% 1ustificat% ca un paragraf s% con$in% o singur% idee, un
singur mesa1. =e recomand% utiliDarea a cel mult trei fraDe #ntr-un paragraf, fraDe
care nu trebuie s% dep%easc% 2" de cu,inte.
5oca*ularul ,a fi simplu, dar nu s%rac. Cu,intele folosite trebuie s% aib%
semnifica$ie precis% pentru a nu crea confuDie.
A*re)ierile se ,or folosi doar dup% ce numele respecti, a fost scris integral
la #nceputul comunicatului. 5/ng% acesta ,a fi ad%ugat% #n paranteD% abre,ierea
care urmeaD% s% fie folosit% #n teCt. 7CempluH =ecretariatul ;eneral al ;u,ernului
(=;;).
<n teCtul comunicatului de pres% nu trebuie s% apar% !ormulri care pun #n
pericol credibilitatea institu$iei emitente. -stfel, nu se recomand% utiliDarea
formul%rilor de genulH Ase aude c%fB, Ase D,onete c%fB, Asurse apropiate
institu$iei 3 afirm% fB, Ase pare c%fB. Kurnalitii ,or fi tenta$i s% in,estig0eDe cu
maCim% aten$ie datele transmise de o institu$ie sub astfel de formul%ri, iar dac%
,or descoperi c% acestea nu se confirm% sau c% semnalarea lor nu era de
competen$a institu$iei care a remis comunicatul, nu ,or eDita s% aduc% imediat la
cunotin$a publicului acest lucru.
Tonul comunicatului de pres% trebuie s% fie neutru, e,it/ndu-se 1udec%$ile
de ,aloare, compara$iile, superlati,ele sau calificati,ele.
=e pot folosi citate din declara$iile organiDatorilor sau participan$ilor la
e,eniment, personaliD/ndu-se astfel comunicatul i amplific/ndu-se for$a
informa$iei. Cu a1utorul citatelor aeDate #ntre g0ilimele, se poate preDenta poDi$ia
unei organiDa$ii, f%r% a se renun$a la tonul neutru.
Citatele dau o mai mare credibilitate i greutate teCtului. 7le pot fi
amplasate #n paragraful al doilea. 6up% #nc0iderea g0ilimelelor, trebuie specificat
numele #ntreg i func$ia persoanei care a f%cut declara$ia. <n unele caDuri, ,or fi
specificate locul i data #n care a fost f%cut% declara$ia.
<n caDul rela$iilor administra$iei publice cu mass-media pot ap%rea, #n
func$ie de obiecti,ul urm%rit, urm%toarele tipuri de comunicate de pres:
a; comunicate de informare, prin intermediul c%ruia se transmit in,ita$ii,
informa$ii simple, statisticiQ
*; comunicatul persuasi,, care transmite opinii, lu%ri de poDi$ie, declara$ii
referitoare la un anumit subiect, traduse #n contest%ri, pro,oc%ri, clarific%ri,
rectific%ri.
<n func$ie de con$inutul lor, comunicatele de pres% se #ncadreaD% #n
urm%toarele categorii
!!"
H
- comunicatul"in)ita%ie, utiliDat pentru a in,ita 1urnalitii la un e,eniment
organiDat de institu$ia public% #n numele c%reia este transmis (o
conferin$% de pres%, o inaugurare, o ,iDit% etc). 9rebuie s% se
men$ioneDe tema e,enimentului, numele organiDa$iei din sectorul
public, participan$ii, momentul i locul ac$iunii, traseul, detalii legate
de locul de #nt/lnire.
- comunicatul de reamintire dubleaD% comunicatul-in,ita$ie i este
difuDat cu pu$in timp #naintea derul%rii e,enimentului (cu 2-! Dile
anterior)Q
- comunicatul 7 anun%, utiliDat pentru a face cunoscut un e,eniment din
acti,itatea institu$iei publice (eCpoDi$ie, ,ernisa1e, inaugur%ri,
manifest%ri sporti,e etc.)Q
- comunicatul statistic preDint% date statistice referitoare la institu$ie sau
acti,itatea pe care o desf%oar%Q
- comunicatul politic are ca scop c/tigarea de a,anta1e politice i a unei
imagini fa,orabile de c%tre liderii institu$iei politice. 7ste de e,itat
difuDarea unui astfel de comunicat de c%tre biroul de pres% al unei
institu$ii publice, pentru c% 1urnalitii ar putea reclama politiDarea
acesteiaQ
- comunicatul o!icial pro,ine de la autorit%$ile administrati,e, put/nd fi
utiliDat de institu$iile ale c%ror deciDii pot a,ea repercusiuni asupra
popula$iei. 6atorit% importan$ei datelor pe care le con$ine, acest
comunicat este, de regul%, preluat de toat% mass-media.
6istribuirea efecti,% a comunicatelor de pres% se ,a realiDa dup%
actualiDarea listelor de adrese.
Comunicatele de pres% de succes sunt cele care respect% urm%toarele
reguliH
!!"
C. Coman O 3ela%ii pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p.1"+-111
- 5ungimea ideal% este de o singur% pagin% -4Q
- =intagme inutile de tipul ,,institu$ia 3 anun$%[ sau ,,&rim%ria 3 este bucuroas% s%
anun$e[ ,or fi e,itateQ
- =e recomand% p%strarea unui spa$iu alb de * centimetri (2 inci) #n capul paginii,
#n aa fel #nc/t redactorul s% aib% loc s% scrie instruc$iunile pentru tipografie i s%
dea un titlu. <n st/nga teCtului trebuie l%sat un spa$iu alb de !,'* centimetri (1,*
inci) pentru comentariile redactorului, iar teCtul ca atare trebuie scris la dou%
r/nduriQ
- <ntotdeauna scrie$i data #n partea de sus a paginii, pentru ca redactorul s% obser,e
c% materialul este foarte recentQ
- &entru a atrage aten$ia redactorilor de tiri foarte ocupa$i, e ne,oie de un titlu
scurt, acroantQ
- Ceea ce este esen$ial #n mesa1ul comunicat trebuie redat succint c0iar #n primul
paragraf. &entru c%, #n general, sunt foarte ocupa$i, redactorii obinuiesc s% taie
materialele de 1os #n sus. Comunicatul de pres% ideal este acela care comunic% tot
ce era de comunicat c0iar i #n condi$iile #n care redac$ia public% numai primul
paragrafQ
- =electarea i includerea unor citate atribuite unui #nalt oficial al institu$iei
publice. <n situa$ia #n care comunicatul de pres% este al institu$iei centrale pentru
presa local%, este de preferat s% fie cita$i i liderii institu$iilor publice localeQ
- Riecare paragraf se ,a reDuma la trei propoDi$ii, iar primele dou% paragrafe ,or
consta din una, maCimum dou% propoDi$iiQ
- -bunden$a detaliilor diminueaD% impactul comunicatului, ceea ce nu #nseamn%
c% trebuie sacrificate argumentele importante. Cu,/ntul-c0eie este acurate$ea
informa$iei.
- =tilul 1urnalistic, ca subspecie a stilului literar, este de preferat te0nicismului
stilului 1uridico-administrati,Q
- =e ,a e,ita folosirea elementelor de 1argon profesional, mai ales atunci c/nd se
comunic% cu presa generalist%Q
- :u folosi$i superlati,e (gramaticale i leCicale) de tipulH cel mai bun, primul,
eCcelentQ
- 6ac% acti,it%$ile institu$iei publice nu sunt foarte cunoscute, se recomand%
inserarea unui paragraf final #n care se face o scurt% preDentare a profilului
acesteiaQ
- <nc0eierea documentului se ,a semnala prin cu,/ntul ,,=Rl.JI9[, pentru a e,ita
confuDiileQ
- 5a sf/ritul documentului, oferi$i coordonatele unei persoane de contact. 7
obligatoriu s% da$i i un num%r de telefon mobil, pe l/ng% telefonul de la birou.
- 7ste permis% redactarea mai multor ,ariante ale aceluiai comunicat, #n func$ie
de publica$ie i publicul ei $int%. .e,istele specialiDate ,or aprecia un comunicat
de pres% mai detaliat, care s% includ% date mai multe despre institu$ia public%
respecti,%.
- 6ac% este caDul s% ataa$i o fotografie materialului, este obligatoriu s% scrie$i o
scurt% eCplica$ie a imaginii pentru acele publica$ii care ,or prelua fotografia
respecti,%.
- 6ac% un 1urnalist are ne,oie de timp pentru a in,estiga i scrie un articol
important, iar comunicatul este emis #naintea e,enimentului ,iDat, folosi$i, aa
cum am mai men$ionat, o formul% de embargo pentru a pre,eni apari$ia
informa$iei #nainte de termenul con,enit. <n acest caD, teCtul trebuie marcat clar
#naintea titluluiH ,,-97:>I7H - nu se da publicit%$ii #nainte de ora..., Diua...[.
-dministrarea embargourilor de acest gen trebuie s% fie fleCibil%.
Comunicatele de pres% ,or fi difuDate tuturor institu$iilor de pres%
interesate de acti,itatea institu$iei publice i, la cerere, ,or fi #nso$ite de materiale
a1ut%toare specifice fiec%rui canal media (fotografii, grafice, baDe de date,
materiale audio-,ideo).
4n asemenea comunicat poate fi transmis prin faC i prin e-mail, iar dup%
transmiterea lui, cei de la biroul de pres% sunt obliga$i s% ,erifice dac% acesta a
a1uns la 1urnalist.
Iat% o mostr% de comunicat de pres%H
!!1
&rim%ria municipiului =latina
=tr. M.8og%lniceanu nr. 1, =latina, )lt, "*""
9el.H 124(.421.21"Q 42!.(+", faCH "24(I4!(.!!+
Cet%$enii municipiului =latina se implic% #n
monitoriDarea calit%$ii ser,iciului de salubritate
<ncep/nd cu luna ianuarie a acestui an, a fost implementat de c%tre
&rim%ria municipiului =latina, #n cadrul &rogramului ;.-=&, finan$at de
;u,ernul =tatelor 4nite ale -mericii, un nou instrument modern de implicare a
cet%$enilor #n creterea calit%$ii ser,iciului de salubritate din municipiu.
&rin obser,a$iile cet%$enilor se ob$ine lunar o imagine obiecti,% i
cuprinD%toare asupra st%rii de cur%$enie din municipiu i pot fi luate m%suri de
#mbun%t%$ire a acesteia, acolo unde se impune.
<n prima lun%, peste 1(" de monitori au completat o fi% de monitoriDare
care con$ine #ntreb%ri, pe care au predat-o asocia$iei de proprietari I locatari de
care apar$in, datele con$inute #n aceasta fiind apoi centraliDate la ser,iciul de
specialitate al &rim%riei i repreDentate pe dou% ni,eluriH pe fiecare strad%
monitoriDat% i pe municipiu #n ansamblu.
!!1
PPP.falr.ro O Redera$ia -utorit%$ilor 5ocale din .om/nia
2% preDent%m primele reDultate ale acestui proces care ,a continua pe
parcursul #ntregului an i care ,a oferi o imagine detaliat% a st%rii de cur%$enie din
municipiu.
Men$ion%m c% fiele de monitoriDare au fost notate cu indiciH A=B-
#ntreb%rile care se refer% la responsabilitatea =C =-54?.I= =-, cu A-B - cele
din responsabilitatea proprietarilor sau a asocia$iilor de proprietari, #ntreb%rile f%r%
indici fiind generale.
=alubritatea #n municipiul =latina #n perioada
1 ianuarie O 1* februarie 2""4
=1.1. Bn ultima lun, #n Dona #n care locui$i, str%Dile au fostH
Roarte curateH 1Z (eCempluH str. Independen$ei, &%cii, 9randafirilor,
-rtileriei)Q
6estul de curateH +*Z (eCempluH str. 2ederii, 9eiului, -l. 9ineretului,
?asarabilor, &rel. 9unari, :. Iorga, CuDa 2od%, -l. 9ipografului, ?-dul
-l.I.CuDa, Crian, )ituD, ;ladiolei, 7lena 6oamna, 6r%g%neti, -l.
M%rului, M. 7minescu, -l. 5alelelor, -rcului, &rim%,erii etc. )Q
6estul de murdareH 12Z (eCempluH str. 9unari, 9eCtilistului, ;arofi$ei,
CriDantemei, Centura ?asarabilor)Q
Roarte murdareH *Z (eCempluH str. 4nirii).
-1.2. Bn ultima lun, spa$iile ,erDi din 1urul blocurilor au fost #ntre$inuteH
Roarte bineH 22Z (eCempluH str. ?asarabilor, 9eiului, M%n%stirii, -rtileriei,
-l Castanilor, -l. 5%m/i$ei, 9randafirilor, -l &lopilor)Q
?ineH +4Z (eCempluH str. 2ederii, 2%ilor, 9eCtilistului, -l. 9ineretului,
9eiului, )ituD, Independen$ei, ;ladiolei, :. Iorga, CuDa 2od%, -l.
CaD%rmii, 7lena 6oamna, 6r%g%neti, 6inu 5ipatti, =erg. Ma1. 6oroban$u
C-tin, -l. .oDelor, -l. M%rului, Crian, ?-dul -l. I. CuDa, 5ibert%$ii, -l.
<nfr%$irii etc)Q
-proape delocH 4Z (eCempluH str. 9unari, &rel. 9unari, ;arofi$ei, Cireao,,
-rcului)Q
6elocH 1"Z (eCempluH str. 4nirii, &rel. &rim%,erii, CriDantemei).
=2.1. Bn ultima lun a$i fost mul$umit de ritmul de ridicare a gunoiului
6eplin mul$umitH 2!Z (eCempluH str. 7lena 6oamna, M%n%stirii, -l.
M%rului, -l. 5%m/i$ei, -l.&lopilor, -l. 9ipografului, Crian, &%cii,
9randafirilor, :icolae Iorga)Q
6estul de mul$umitH *2Z (eCempluH str. 2ederii, 4nirii, &rel. 9unari,
Independen$ei, ;ladiolei, 2%ilor, 6r%g%neti, 7caterina 9eodoroiu,
5ibert%$ii, &rim%,erii, Crian, ?-dul -l.I. CuDa)Q
&ar$ial mul$umitH 22Z (eCempluH str. 9unari, -l. 9ineretului, ?asarabilor,
&rel. &rim%,erii, )ituD, 9eCtilistului, 9eiului ;arofi$ei, Cireao, etc.)Q
:emul$umitH !Z.
=2.2. 6up% trecerea auto,e0iculului de colectare, platforma sau locul de
depoDitare a gunoiului a r%masH
Roarte curat%H 1'Z (eCempluH 9randafirilor, -l. M%rului, &rel. 9unari)Q
6estul de curat%H '4Z (eCempluH str. 2ederii, 2%ilor, 9eCtilistului, 4nirii,
9eiului, ?asarabilor, &rel. &rim%,erii, )ituD, Independen$ei, :. Iorga,
;ladiolei, ;arofi$ei, CuDa 2od%, 9oamnei, 7. 9eodoroiu, 6inu 5ipatti, -l.
5%m/i$ei, &rim%,erii, ?-dul :icolae 9itulescu, 6r%g%neti, -l. 2iorelelor,
?-dul -l.I. CuDa)Q
6estul de murdar%H (Z (eCempluH str. 9unari, -l. 9ineretului, CriDantemei)Q
Roarte murdar%H "Z
-2.!. &latforma sau locul de depoDitare a gunoaielor, precum i Dona din 1urul
acesteia au fostH
Roarte curateH 22Z (eCempluH str. 9eiului, 6inu 5ipatti, -l. 5%m/i$ei, -l.
9ipografului, -l. Castanilor, -l. M%rului, Crian, -l. 5alelelor, M. 7minescu,
9randafirilor)Q
6estul de curateH +(Z (eCempluH 2ederii, 2%ilor, 9eCtilistului, -l.
9ineretului, ?asarabilor, &rel.&rim%,erii, &rel. 9unari, )ituD,
Independen$ei, 9eiului, :. Iorga, 6r%g%neti, 7. 9eodoroiu, 6. 5ipatti,
Crian, 5ibert%$ii, &%cii, ?-dul -l.I. CuDa, ?-dul :icolae 9itulescu, -l.
Rlorilor, Centura ?asarabilor etc.)Q
Roarte murdareH 1Z
-.2.4. <n ultima lun% s-a eCecutat ingieniDarea g0enei, a platformei betonate i a
recipien$ilor deH
Mai mult de 4 oriH "Z
!-4 oriH 'Z (eCempluH 2ederii, 2%ilor, 9eiului, 9unari, ;arofi$ei,
CriDantemei, Lmeurei, 7. 9eodoroiu, 6inu 5ipatti, =erg. Ma1. 6oroban$u
C-tin, ?asarabilor, )ituD, Independen$ei, M. 7minescu, -l. Rlorilor,
Corniei, Crian, -l. 5%m/i$ei, -l. &lopilor, -l. 9ipografului, 9randafirilor,
5ibert%$ii etc.)Q
:iciodat%H !'Z (eCempluH 9eCtilistului, 4nirii, -l. 9ineretului, &rel.
&rim%,erii, -l. M%rului, &%cii etc.).
2.*. <n ultima lun%, calitatea recipien$ilor pentru colectarea gunoiuluiH
- fost men$inut%H +!Z
-u ap%rut uoare deterior%riH !"Z
-u ap%rut deterior%ri serioaseH +Z
-u de,enit inutiliDabiliH 1 Z.
2.+. Care crede$i c% a fost principala cauD% a #mpr%tierii gunoiuluiY
&ersoanele care recupereaD% resturi (ambala1e, sticle)H **Z
C/inii comunitariH 2!ZQ
Cet%$eniiH 1ZQ
5ucr%torii firmei de salubritateH !ZQ
CopiiiH 1Z.
Mul%umim pe aceast cale tuturor !actorilor implica%i n acest proces,
cet%enilor care au contri*uit, prin numrul semni!icati) de !i0e completate, la
cre0terea indicelui de o*iecti)itate al monitorizrii 0i nu n ultimul r4nd la
demararea cu succes a schim*rii rela%iei prestator de ser)icii"client 0i
administra%ie pu*lic"cet%ean.
;0eorg0e &%unescu
&rimarul Municipiului =latina
6oar unul din Dece comunicate de pres% este preluat de m%car o publica$ie
i #nc% i mai pu$ine sunt acceptate de un num%r suficient de mare de Diare i
re,iste.
.ata mare a insuccesului are trei eCplica$iiH
- Comunicatele nu con$in tiri i, atunci c/nd anun$% ce,a nou, tirea este
nesemnificati,% sau at/t de specialiDat%, #nc/t nu intereseaD% pe nimeni #n afar% de
cel care difuDeaD% comunicatul respecti,Q
- Cele mai multe comunicate sunt, pur i simplu, prost scrise, ceea ce poate s%
#nsemne fie un potop de detalii te0nice, pledoarie prodomo i 1argon profesional,
fie AascundereaB tirii propriu-Dise unde,a #n paragrafele de mi1locQ
- -lte comunicate sunt #mpr%tiate ca din a,ion c%tre toate contactele din lista de
distribu$ie, i nu sunt adresate, prin urmare, 1urnalitilor rele,an$i.
@.1@. D.&r$% #" 0r".2
6osarul de pres% este un comunicat de pres% preDentat pe larg, care
furniDeaD% detaliile legate de subiectul pe care #l eCpune 1urnalitilor. -cest tip de
material este utiliDat atunci c/nd un comunicat de pres% nu este suficient pentru a
acoperi o anumit% informa$ie.
-,em de a face cu un instrument esen$ial al comunic%rii dintre institu$ia
public% i mass-media, deoarece el este Aindispensabil #n foarte multe ocaDii
(conferin$e de pres%, contacte personale cu 1urnalitii), materialiD/nd mesa1ul
organiDa$iei referitor la un subiect determinatB
!!2
.
6osarul de pres% permite preDentarea #n profunDime a unui subiect,
abordarea acestuia din diferite ung0iuri, fiind posibil% introducerea unor materiale
a1ut%toare de tipulH statistici, grafice, 0%r$i, biografii, poDi$ia unor eCper$i
interna$ionali sau independen$i care spri1in% punctul de ,edere al institu$iei
publice, fotografii, materiale audio-,ideo.
-,/nd #n ,edere compleCitatea informa$iilor pe care le include, dosarul de
pres% nu este difuDat pentru a genera o tire, ci, e,entual, unele documentare,
analiDe, sau pentru a fi utiliDat de 1urnaliti ca baD% de date pentru materiale
,iitoare.
A)anta.ele dosarului de pres%, #n raport cu alte instrumente de comunicare
aflate la dispoDi$ia biroului de pres% al unei institu$ii publice, sunt
!!!
H
- faciliteaD% preDentarea #n profunDime a unui subiectQ
- permite abordarea subiectului din diferite ung0iuri, suger/ndu-le
1urnalitilor direc$ii posibile pentru ,iitoarele lor articoleQ
- #i permite 1urnalistului cunoaterea unui subiect #ntr-un timp scurtQ
- permite intrarea informa$iilor #n banca de date a 1urnalitilor, fapt ce
m%rete durata de ,ia$% a informa$iilor respecti,e i asigur% utiliDarea
acestora pe o perioad% lung% de timp.
)rice dosar de pres% trebuie s% includ%H
- un sumar care men$ioneaD% toate materialele, clasate dup% gradul de
interesQ
- un teCt care sintetiDeaD% esen$a temei respecti,e, fiind redactat #n stilul
unui comunicat de pres% de maCimum 2 paginiQ
- documente sub forma unor teCte de dou% trei pagini #n care se deD,olt%
aspecte particulare ale temei respecti,e, analiDate din perspecti,a
implica$iilor locale I regionale, sociale, te0nice, economice,
organiDa$ionale etc.Q
- materiale suplimentareH reproduceri dup% articole publicate anterior
despre institu$ia public%, date statistice, fotografii ale liderilor
organiDa$iei din sectorul public, teCtul discursului din timpul
conferin$ei de pres%, grafice, sc0eme, fotografii #nso$ite de un teCt scurt
#n care se eCplic% imaginea.
<n practic% se #nt/lnesc urm%toarele tipuri de dosare de pres%H
dosarul de pres% care #nso$ete comunicatul de pres%H este folosit numai
c/nd subiectul abordat este prea compleC pentru a fi f%cut public printr-un
simplu comunicatQ
!!2
C. 6a,roN O our mieu1 communi$uer a)ec la presse, Centre de Rormation et de
&erfectionnement des Kournalistes, &aris, 1((", p. 4*
!!!
&0. ?ac0mann O Communi$uer a)ec la presse #crite et audio)isuelle, Centre de Rormation et
de &erfectionement des Kurnalistes, &aris, 1((4, p. 1"*
dosarul de pres%Ocartea de ,iDit% a institu$iei de administra$ie
public%H ofer% 1urnalitilor informa$ii despre organiDa$ie, f%r% a fi legate de
un subiect anume sau o problem% punctual%Q
dosarul de pres% pentru e,enimenteH este special conceput pentru o
ac$iune ini$iat% de institu$ia de administra$ie public%.
@.1A. 3i,i(& #" #c$!")(&r"
2iDita de documentare este organiDat% atunci c/nd institu$ia public% dorete
s% preDinte presei i publicului un obiecti, aflat #n afara organiDa$iei. 7ste
recomandabil ca preDentarea s% fie ocaDionat% de un e,eniment concret (darea #n
folosin$% a unei cl%diriIsediu, lansarea unui nou procedeu te0nologic etc.) i s%
permit% informarea ampl% a 1urnalitilor #n special asupra unor teme mai pu$in
accesibile publicului larg. Kurnalitii ,or a,ea astfel prile1ul s% realiDeDe
document%ri detaliate asupra e,enimentului, #nso$ite de fotografii, materiale audio
i ,ideo.
@.+B. I)("r=i$% #" r"%&/ii 0$1%ic"
.epreDentan$ii institu$iilor publice (primar, prefect, purt%tor de cu,/nt) pot
acorda inter,iuri 1urnalitilor #n ,ederea promo,%rii imaginii organiDa$iilor din
care pro,in. -pari$ia pe postul radio sau tele,iDiune ori #n paginile unui Diar
constituie o oportunitate pentru repreDentantul unei institu$ii publice. 4n astfel de
inter,iu ofer% at/t ocaDia transmiterii unor informa$ii considerate esen$iale pentru
imaginea organiDa$iei din sectorul public, c/t i pri,ilegiul comunic%rii directe cu
categorii largi de public.
<n consecin$%, este indicat ca liderul institu$iei publice (primarul, prefectul
etc.) s% accepte cu amabilitate in,ita$ia de a participa la emisiunile de radio i
tele,iDiune.
:ot%m c/te,a situa$ii care pot pot ap%rea #n rela$ia dumnea,oastr%, #n
calitatea la care ne referim, cu reporterulH
1. .eporterul ,% #nregistreaD% i tot ceea ce spune$i poate fi citatQ
2. .eporterul este de acord s% primeasc% informa$ia de la o surs% prote1at%
f%r% s% scrie un reporta1 sau s% o foloseasc% #n ,reun fel. (-ceasta nu #l
#mpiedic%, totui, s% ob$in% aceeai informa$ie de la o alt% surs% i s% o
fac% public%).
!. .eporterul poate folosi informa$ia, dar nu i numele sursei. 7ste celebra
formulareH Pun nalt !unc%ionar din cadrul ministerului Q a spus R+.
4. .eporterul poate primi numeroase informa$ii suplimentare, pentru
edificare. Condi$iile pe care le ,e$i pune suntH
a) s% #nregistra$i tot ceea ce #i ,e$i spuneQ
b) s% nu fi$i citat direct (acesta nefiind un inter,iu, trebuie
s% fi$i foarte atent s% nu spune$i ce,a ce ar ,eni #n
contradic$ie cu ceea ce spune public institu$ia
dumnea,oastr%. 6e aceea, asigura$i-,% c% cei care
conduc institu$ia sunt deplin informa$i asupra a ceea ce
face$i).
<n situa$ia #n care, #n calitate de repreDentant al institu$iei publice, trebuie
s% acorda$i un inter,iu, este indicat s% $ine$i cont de urm%toarele reguliH
!!4
a) 3eporterul 0i audien%a. <nainte de orice inter,iu trebuie s% afla$i c/t mai
multe date despre cel care ,% ia inter,iul i despre auditoriu.
b) Bnregistrarea. <ntotdeauna s% ,% considera$i #nregistrat i s% nu spune$i
nimic din ce nu a$i ,rea s% ,ede$i publicat sau transmis pe postul de radio
sau 92.
c) <im*a.ul trebuie s% fie accesibil publicului. 7,ita$i s% folosi$i termeni de
specialitate, din domeniul administra$iei publice. Mesa1ele dumnea,oastr%
trebuie foarte clar #n$elese de fiecare membru al auditoriului.
d) In!ormarea. -,e$i gri1% s% fi$i la curent cu ultimele tiri #nainte de a acorda un
inter,iu. .eporterii ,or fi #n mod cert la curent i trebuie ca i dumnea,oastr% s%
fi$i pentru a e,ita o poten$ial% situa$ie 1enant% de a ap%rea ca neinformat.
e) Argumenta%ia. :u intra$i #n disput%. &ot eCista #ns% situa$ii c/nd reporterul ,%
pro,oac% i atunci trebuie s% lua$i atitudine pentru a p%stra controlul asupra
inter,iului.
f) Corectitudinea in!orma%iilor. Informa$ia incorect% are #ntotdeauna tendin$a
de a se propaga mult mai rapid dec/t ,% atepta$i, dac% nu este corectat% la
timp. 6ac% reporterul ,% adreseaD% o #ntrebare pe baDa unor informa$ii
false, a,e$i gri1% s% prote1a$i informa$ia corect% i, e,entual, s% corecta$i
ceea ce este fals.
g) 'inceritatea. .%spunde$i #ntotdeauna sincer, #ns% f%r% a spune Vf%r%
comentariiB. 6ac% nu ti$i r%spunsul la o #ntrebare sau dac% r%spunsul
,iDeaD% un secret este bine s% spune$i acest lucru.
)rganiDarea unui astfel de inter,iu presupune parcurgerea urm%toarelor
etape
!!*
H
1. Pr"*2(ir"& i)("r=i$%$iH
- determinarea moti,a$iilorH de ce se solicit% acel inter,iu (cauDe
posibile, cunoscute ori Ab%nuiteB)Q
- determinarea conteCtuluiH cunoaterea 1urnalistului (personalitate,
interese, comportamente obinuite la inter,iuri etc.)Q
- stabilirea con$inutului (informa$ii, argumenta$ie, eCemple)Q
!!4
2. =tancu O 3ela%ii pu*lice, =:=&-, ?ucureti, 2""*, p. '!
!!*
-. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. '+
- stabilirea locului O la sediul institu$iei publice, la sediul redac$iei, pe un
teren AneutruB.
&reg%tirea inter,iului include urm%toarele momenteH
1. consultarea cu al$i func$ionari publiciQ
2. stabilirea audien$ei $int%Q
!. preg%tirea mesa1elorQ
4. preg%tirea unei eCpresii de situare #n subiectQ
*. deD,oltarea unui subiectQ
+. preg%tirea unui eCempluQ
'. stabilirea a dou% citate sugesti,e pentru situa$ia din
administra$ia public%Q
. #nirarea #ntreb%rilor i r%spunsurilor.
Bnainte de nt4lnirea cu .urnalistul este indicat s% se $in% cont de
urm%toarele aspecte
!!+
H
- unii dintre 1urnaliti prefer% inter,iurile prin telefon. 7,ita$i un asemenea tip de
inter,iu fiindc% unele informa$ii pot fi greit #n$elese i, de regul%, nu a,e$i
posibilitatea s% le controla$i i s% le corecta$iQ
- nu uita$i s% negocia$i timpul inter,iului. -,e$i #n ,edere faptul c% spa$iul
publicistic este limitat i c%, #ntr-un anume fel, pute$i transmite informa$ii despre
institu$ia public% #n 1" minute sau #n !" de minuteE
- c%uta$i s% identifica$i cele 2-! idei principale pe care dori$i s% le transmite$iQ
#ncerca$i s% g%si$i formele concise i memorabile pentru fiecare dintre eleQ pune$i
aceste idei #n form% scris%, reciti$i-le de mai multe ori i g/ndi$i-,% dac% una dintre
ele ,-ar impresiona sub form% de articol sau de tire audio-,iDual%Q
- dup% ce ,-a$i clarificat ideile, rosti$i cu glas tare pasa1ele pe care le considera$i
mai importanteQ ,erifica$i dac% formul%rile care AsunauB bine #n scris (altfel spus,
citite #n g/nd) au aceeai for$% atunci c/nd sunt spuse cu ,oce tareQ nu este indicat
s% a,e$i un debit prea mare al rostiriiQ cu,intele se suprapun unele peste celelalte
i fac dificil% #n$elegerea mesa1ului pe care dori$i s%-l transmite$i
!!'
Q
- ,erifica$i datele, selecta$i eCemple concrete, A#narma$i-,%B cu grafice. -cestea
din urm% sunt Aartileria greaB a unui inter,iu tele,iDat, fiindc% transmit instantaneu
raporturi, i nu cifre #n sine, f%r% palpabilitate. 6ac% inter,iul este telefonic, nu
uita$i s% pronun$a$i mereu numele institu$iei publice pe care o repreDenta$i (de
eCempluH &rim%ria municipiului =ucea,a), fiindc% redundan$a este un principiu al
1urnalismului audio-,iDualE
- #ncerca$i s% re$ine$i numele i prenumele 1urnalistului, ba c0iar s% ti$i mai multe
lucruri despre elQ
!!+
-daptat dup% M. 9olcea O Inter)iul 0i imaginea institu%iei, #n 93ela%ii pu*lice: coduri, practici,
inter!eren%e+, 7ditura Mirton, 9imioara, 2""4, p. 1"'
!!'
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. 2"1
- alege$i un loc confortabil pentru inter,iu, e,ita$i locul unde 1urnalistul este boss
(pentru a-l face mai ,ulnerabil)Q #n cel mai r%u caD, alege$i un loc neutruQ
asigura$i-,% s% nu fie o a treia persoan% prin prea1m% care s% in0ibe, s% deran1eDeQ
- nu uita$i s% #nc0ide$i telefonul (mobil i fiC) pe durata inter,iului i s% ,% lua$i
m%suri ca ua de la biroul d,s. s% nu fie desc0is% #n mod repetat de c%tre persoane
inoportuneQ
- #ncerca$i s% ob$ine$i plasarea inter,iului d,s. #n cadrul inter,alelor de maCim%
audien$%. .epreDentantul institu$iei din administra$ia public% se ,a documenta cu
pri,ire la emisiunea #n care urmeaD% s% apar%. -stfel, el ,a trebui s% afle de la
1urnalist
!!
H
` care ,a fi tipul inter,en$iei (inter,iu scurt, inserat #ntr-o
sec,en$% a unei emisiuni de actualit%$i, inter,iu propriu-Dis,
destinat unei emisiuni de tip magaDin, sau participarea la o
deDbatere ori la un talk-s0oP Y)Q
` care ,a fi subiectul inter,en$ieiY
` care sunt numele i structura emisiunii #n care ,a fi introdus
inter,iulY
` care ,a fi momentul (Diua, ora) difuD%rii inter,iuluiY
` care este durata pre,%Dut% pentru sec,en$a inter,iului sau
pentru inter,en$ia #n deDbatereY
` cine sunt celelalte persoane care ,or fi inter,ie,ate sau ,or
participa la deDbateriY
` cine ,a lua inter,iul sau cine ,a fi moderatorul deDbaterii ori
animatorul acelui talk-s0oPQ
` care sunt punctele principale ale inter,iului, care este firul
conduc%tor al discu$ieiY
` ce imagini ,or #nso$i inter,en$iaY 2or fi difuDate #nainte ori
dup% inter,iu (pentru tele,iDiune)YQ
` inter,iul sau deDbaterea are loc #n direct sau ,a fi
#nregistrat%Y
Inter,iul ser,ete de cele mai multe ori i ca modalitate de informare a
departamentului de rela$ii publice, care se $ine #n acest fel la curent cu ultimele
realiD%ri i politici ale institu$iei sau companiei i, #n acelai timp, descoper% ce
informa$ii este dispus% entitatea pentru care lucreaD% s% comunice presei i #n ce
registru (Aon t0e recordB, Aoff t0e recordB).
7ste necesar s% se afle #nainte de momentul inter,iului nu numai care sunt
moti,ele i scopurile acestuia, ci i dac% Diaristul respecti, este pus #n tem% cu
acti,it%$ile institu$iei. =e recomand% o discu$ie prealabil% inter,iului, precum i
!!
K. 6esc0epper O 'a)oir communi$uer a)ec les .ournalistes de la presse, de la radio et de la
tele)ision 7 guide prati$ue, 7ditions 7Nrolles, &aris, 1((", p. 12!
procurarea acelor materiale auCiliare care-i pot da Diaristului o imagine a situa$iei
curente.
C0iar dac% a,e$i foarte mult% eCperien$% #n domeniul d,. i ,% cunoate$i
for$ele bine, este de preferat s% preg%ti$i inter,iul pentru ca acesta s% fie o reuit%.
=tabili$i obiecti,ele i ideile pe care dori$i s% le comunica$i. =crie$i
(sau eCersa$i cu ,oce tare) propoDi$ii clare, la obiect, care s% ,%
e,iden$ieDe ideile.
=tabili$i cu ce afirma$ii #ncepe$i sau termina$iQ de cele mai multe ori
acestea sunt re$inute.
:u uita$i s% eCemplifica$i afirma$iile. Race$i analogii i folosi$i
propria eCperien$% pentru ca reporterul i publicul s% ,% #n$eleag%
punctul de ,edere.
7Cersa$i cu ,oce tare #n cadrul unui inter,iu impro,iDat cu un
coleg, prieten sau #n fa$a oglinDii. =copul este s% r%spunde$i #ntreb%rilor
repede, dar i #n mod firesc.
7Cersa$i, astfel #nc/t s% da$i r%spunsurile #n mai pu$in de 2" de
secunde. Cronometra$i-,% r%spunsurileE
:ota$i ideile i eCemplele pe un carne$el pe care s% #l $ine$i la
#ndem/n% #n timpul inter,iului.
-duce$i eCemplare suplimentare ale C2-ului d,., ale preDent%rii
institu$iei de administra$ie public%, Asetului de articole de pres%B, dac%
#l a,e$i, i benDi ,ideo sau audio. (:u uita$iE -$i trimis de1a aceste
materiale reporterului pentru a preg%ti inter,iul.)
=osi$i cu cel pu$in !" de minute mai de,reme, dac% inter,iul este
transmis din studio.
Bn!%i0area. &entru reuita inter,iului trebuie a,ute #n ,edere inclusi,
aspectele legate de ,estimenta$ie, coafur% i mac0ia1H
5estimenta%ia
Culorile luminoase se ,%d bine la fa$%. -lege$i nuan$e #nc0ise de
albastru, ,erde, ,iolet, maro.
-lege$i 0aine cu o croial% elegant%, gen AbusinessB, cum ar fi costume,
roc0ii i compleuri cu pantaloni. 9rebuie s% a,e$i #nf%$iarea unui
Aprofesionist(e)B. 7,ita$i nuan$ele pastel i rou, alb, negru pentru roc0ii,
taioare i costume. -cestea sunt potri,ite pentru bluDe, cra,ate, earfe.
=ugestieH dac% a,e$i timp, urm%ri$i ce poart% preDentatoarele de tiri.
7,ita$i modelele #nc%rcate, carourile, dungile.
:u purta$i materiale str%lucitoare
!!(
.
:u purta$i earfe sau cra,ate ostentati,e.
!!(
=pectatorii trebuie s% urm%reasc% mesa1ul, i nu s% fie aten$i la ...cra,ata d,.
:u purta$i bi1uterii grele sau mari (coliere, cercei, agrafe), cu eCcep$ia
caDului #n care sunte$i designer-ul lor. -lege$i bi1uterii mici sau perle.
Coa!ura 0i machia.ul
-ccepta$i, dac% ,i se propune, s% fi$i farda$i de c%tre un profesionist.
-cesta tie cum s% fardeDe orice tip de ten, astfel #nc/t s% arate bine la
92.
&urta$i-,% normal cu noul mac0ia1. :u eCagera$i cu prea mult fard.
&udra$i-,% fa$a pentru ca aceasta s% nu str%luceasc%.
-lege$i un ru1 mat reDistent.
C0iar dac% nu ,% mac0ia$i #n mod obinuit, pudra i ru1ul ,% a1ut% s% nu
p%re$i Atears%B I AteriB #n lumina reflectoarelor.
-lege$i o coafur% care ,% pune #n ,aloare fa$a i nu o ascunde.
Fi9& #" !".&F"
<nainte de a acorda un inter,iu trebuie s% ti$i eCact ce ,re$i s% spune$i i #n
ce mod. <n afar% de faptul c% trebuie s% fi$i la curent cu problematica institu$iei
publice din care face$i parte, este necesar s% a,e$i un minim de !-* mesa1e
personale care s% ser,easc% drept Vspoturi publicitareB pe tot parcursul inter,iului.
-cestea pot fi redactate pe mici cartoane (tip carte de ,iDit%)
<n formularea mesa1elor a,e$i gri1% ca fiecare dintre ele s% r%spund%
urm%toarelor trei criteriiH
7ste scurtY (Race$i aprecierea #n func$ie de durata lor sau #n func$ie de num%rul de
cu,inte - 12-24)Q
7ste uor de re$inutY (Rolosi$i cu,inte simple care s% r%m/n% #n mintea
auditoriului.)Q
7ste poDiti,Y (Construi$i mesa1e care s% sublinieDe afirmati,ul.)
+. D".629$r&r"& 0r0ri$C,i.2 & i)("r=i$%$i presupune din partea
repreDentantului administra$iei publiceH amabilitate, destindere, profesionalism,
diploma$ie, $inut% i gesturi corespunD%toare (pentru inter,iurile 92, mai ales).
&urt%torul de cu,/nt ori func$ionarul public care ,a acorda inter,iul ar
trebui s% participe, anterior, la un training de specialitate O aa numitele A Media-
trainingBH 4-* edin$e de 2 ore fiecare, #ntr-un mini-studio, cu discutarea
#nregistr%rilor de c%tre 1urnalitiIspecialiti #n comunicare i imagine.
&e parcursul derul%rii inter,iului, repreDentantul institu$iei publice este
indicat s% $in% cont de urm%toarele sugestii (recomand%ri)
!4"
H
- adresa$i-,% direct, folosind numele sau prenumele celui care ,% ia
inter,iul, dac% teCtul apare #n presa scris%, un asemenea mod de
!4"
C. Coman O 3ela%iile pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. 2"2
adresare repreDint% o form% de curtoaDieQ dac% el este destinat
emisiunilor din audio,iDual, adresarea direct% #nt%rete senDa$ia de
comunicare i de spontaneitateQ
- r%spunde$i #ntreb%rilor simple prin cu,inte simpleH r%spunsurile scurte
i directe sunt mai bune dec/t cele lungi i Ape ocoliteBQ acest lucru e
foarte important pentru inter,iurile de tele,iDiune acordate de liderii
institu$iei publice, unde, de regul%, timpul este m%surat i nu trebuie
irosit prin efuDiuni ,erbale inutileQ
- p%stra$i-,% #ntotdeauna calmul, c0iar dac% sunte$i ne,oit s% r%spunde$i
unor #ntreb%ri deDagreabileQ nu folosi$i un ton sarcastic, agresi, sau
suficient pentru a contracara asemenea #ntreb%riQ nu #ntrerupe$i
niciodat% 1urnalistul care tocmai formuleaD% o #ntrebare nepl%cut%H
acest gest intempesti, creeaD% o senDa$ie de ,ino,%$ie i de
,ulnerabilitateQ
- plasa$i cele mai importante idei la #nceputul fiec%rui r%spunsQ
- folosi$i un stil de eCpresie apropiat de limba1ul con,ersa$ionalQ
formul%rile trebuie s% fie directe i clareQ
- nu citi$i teCtele i e,ita$i ticurile ,erbale sau gestualeQ
- nu accepta$i s% ,% fie atribuite idei sau formul%ri care nu ,% apar$in.
Tr&).!i("r"& #" i)6r!&/ii #".0r" i).(i($/i& #" &#!i)i.(r&/i" 0$1%ic2 5)
c&#r$% i)("r=i$%$i
Informa$ia principal% trebuie comunicat% #n primele fraDe, c0iar dac% prima
#ntrebare a 1urnalistului nu se refer% la ceea ce dori$i s% pune$i #n e,iden$%.
7,ita$i neologismele i eCpresiile de 1argon specialiDat, deoarece ,%
adresa$i unui public larg.
C0iar i unele fenomene, fapte trebuie imediat eCplicateH A-sta #nseamn%
c%fB
<n caDul #ntreb%rilor dificile, agresi,e, #ncerca$i s% para$i printr-o alt%
#ntrebare, de tipulH AC0iar crede$i ce se spuneYB, A6umnea,oastr% ce a$i fi f%cut #n
locul meuYB. 5a #ntreb%rile #nc0ise, ce ateapt% un A6aB sau un A:uB, pute$i folosiH
ACrede$i c% lucrurile sunt c0iar at/t de simple, cum #ncerca$i s% le preDenta$iYB sau
A), acest lucru ar necesita o discu$ie mult mai lung% dec/t timpul pe care #l a,em
la dispoDi$ieB
!41
.
&entru a eCemplifica, s% lu%m #n considerare situa$ia #n care inter,iul este
luat cu ocaDia ani,ers%rii de c%tre institu$ie a 2" de ani de la #nfiin$are. <n acest
caD, iat% care ar fi temele care pot fi abordate, de comun acord, #n cadrul
inter,iului luat de c%tre 1urnalist repreDentantului institu$iei statuluiH
!41
M. 9olcea O Inter)iul 0i imaginea institu%iei, #n 93ela%iile pu*lice: coduri, practici,
inter!eren%e+, 7ditura Mirton, 9imioara, 2""4, p. 1"
1. 7,olu$ia #n timpQ cele mai importante momente (momente de ,/rf, de
dificultate, e,enimente deosebite din acti,itatea institu$iei publice i,
e,entual, impactul a,ut asupra cet%$enilor)Q
2. Ce s-a petrecut acum 3 de ani (momentul #nfiin$%rii O cine, ce, c/nd, #n
ce condi$iiY)Q
!. Riguri ilustre care au fost lideri ai institu$ieiQ
4. =itua$ia din preDent a organiDa$ieiQ
*. &erspecti,e, planuri de ,iitor cu pri,ire la acti,itatea institu$iei publice.
Iat% i c/te,a eCemple de fraDe ce pot fi utiliDate #n cadrul unor inter,iuri
acordate de repreDentan$i ai unor institu$ii publiceH
I. RraDe generale care ,% a1ut% s% #ncepe$iH VC0eia pentru deD,oltare este s%
di,ersific%m ser,iciile pe care le ofer% administra$ia public%. =% di,ersific%m
#nseamn%...B
II. RraDe desc0iD%toare de ui pentru mesa1ele dumnea,oastr%H V&erfec$iunea
#ncepe i se termin% cu anga1a$ii. -nga1a$ii notri au fost preg%ti$i...B
II. RraDe ce permit introducerea mesa1ului, fie din perspecti,a func$ionarului
public, fie din cea a audien$ei-$int%H V&ublicul dorete ser,icii prompte. &ublicul
consider% ca fiind ser,icii prompte...B
III. RraDe ce pun c0estiunea #n conteCtul ei, propriuH V-ceast% problem% nu s-a i,it
peste noapte. 7ste reDultatul unei serii de...B
I2. RraDe suger/nd c% mesa1ele sunt acceptate de audien$a $int% ca fiind ra$ionaleH
VMa1oritatea oamenilor ,or respecta legile dac% acestea sunt aplicate tuturorB
2. &latforme de pe care s% #ncepe$i transmiterea mesa1uluiH V<n aceast% etap% noi
eCamin%m toate op$iunile. :oi nu confisc%m proprietatea pentru c% nu s-a pl%tit
impoDitul c%tre stat, dar..B
.eguli pri,ind modul de comunicare a mesa1uluiH
-J- 6- -J- :4
&urta$i-,% firesc.
&%stra$i-,% calmul tot timpul.
<nainte de emisiune ,erifica$i
dac% sunte$i telegenic(%).
2erifica$i i regla$i
ec0ipamentul te0nic #naintea
emisiunii.
6ac% ,orbi$i la microfon,
p%stra$i o distan$% de 1* cm.
Imagina$i-,% c% ,e$i fi #n direct
tot timpul. :u face$i gesturi sau nu
:u pri,i$i la camer% #n
timpul inter,iului.
:u folosi$i un limba1
specialiDat. Rolosi$i cu,inte pe
#n$elesul tuturor.
:u spune$i niciodat% A:u
comenteDEB (s-ar putea crede c%
a,e$i ce,a de ascuns).
:u spune$i nimic din ce s-ar
putea s% regreta$i ulterior. :u
r%spunde$i la #ntreb%ri personale
spune$i lucruri pe care le ,e$i
regreta mai t/rDiu.
;/ndi$i-,% c% tot ce spune$i
poate fi transmis, c0iar dac% este
,orba de o discu$ie amical%
dinaintea #nregistr%rii.
>ine$i seama permanent de
publicQ adresa$i-,% acestuia.
7Cprima$i poDi$ia firmei i nu
punctul de ,edere propriu.
<ncerca$i s% ,% limita$i
r%spunsurile la ! propoDi$ii.
6a$i r%spunsuri complete la
#ntreb%ri, #n ordinea #n care ,-au
fost adresate.
i nu di,ulga$i informa$ii
confiden$iale. )feri$i eCplica$ia
urm%toareH A-ceast% informa$ie
este confiden$ial% i nu sunt
autoriDat s% o discut #n acest
momentB
:u discuta$i #n
contradictoriu. :u ,% ener,a$i i
nu l%sa$i impresia c% ,%
ap%ra$i.
:u ,orbi$i #n numele unei
persoane care nu este preDent%.
:u ,% l%sa$i atrai #n capcan%
de afirma$ii eronate. Manifesta$i-
,% prompt deDacordul.
:u toate statisticile sunt
corecte. 6ac% nu sunte$i siguri
de o informa$ie, da$i urm%torul
r%spunsH A&oate fi ade,%rat sau
nu. - ,rea s% consult raportul
respecti,B.
:iciodat% nu oferi$i o
informa$ie #n mod AneoficialB
sau A#ntre patru oc0iB. :u face$i
nicio afirma$ie ce poate constitui
subiectul emisiunilor de tiri.
A0&ri/i& %& ("%"=i,r
9ele,iDiunea are tendin$a de a in0iba personalitatea i ,igoarea. C/nd
urmeaD% s% apar% la tele,iDor, repreDentantul institu$iei de administra$ie public%
trebuie s%-i eCtrapoleDe pu$in ego-ul pentru a compensa efectul de in0ibi$ie.
Cercet%rile arat% c% ma1oritatea auditoriului ,a re$ine numai 'Z din ceea ce
spune un inter,ie,at la tele,iDor. Impresia general% ,a fi dat% de ,ocea
repreDentantului din administra$ia public% ,enit #n fa$a camerelor de luat ,ederi
(primar, prefect, consilier 1ude$ean), de eCpresia fe$ei, de armul personal i
credibilitatea pe care le inspir% #n timpul inter,iului. 6e aceea, pe timpul
inter,iului, repreDentantul organismului administrati,H nu trebuie s% stea at/rnat, s%
se legene, s% roteasc% sau s% bat% cu degetele #n mas%Q s% se str%duiasc% s%-i
st%p/neasc% ticurile, s% aib% gri1% ca eCpresia fe$ei s% fie adec,at% serioDit%$ii
problemelor care se discut%Q s% se concentreDe asupra celui care ia inter,iul, s%
men$in% contactul ,iDual i s% afieDe con,ingere i entuDiasm.
I)("r=i$% 0")(r$ 0r".& .cri.2
C0iar #nainte de a-l primi pe repreDentantul unui Diar, al unei re,iste,
magaDin etc., este bine ca repreDentantul institu$iei de administra$ie public%,
preg%tindu-se pentru inter,iu, s% nu uite de urm%toarele cerin$e
!42
H
1. =tructura$i-,% mesa1ele. Race$i-le scurte, poDiti,e, uor de memorat i
re,eni$i mereu la ele pe parcursul inter,iului. .eDultatul final al inter,iului
dumnea,oastr% nu ,a con$ine integral cu,intele rostite de dumnea,oastr%. <n
aceast% idee, este important s% ti$i ce ,re$i s% spune$i i cum o face$i #nainte de a
acorda inter,iul.
2. -fla$i cine ,% ,a lua inter,iul i c%rui public #i este destinat. <n general
reporterul ,% ,a cere date biografice pentru a ti cum s% ,% scrie numele corect, dar i
pentru a ti cine sunte$i i de unde ,eni$i. <n mod similar, i dumnea,oastr% trebuie s%-l
cunoate$i pe cel ce $ine microfonul. Cere$i specialistului #n rela$ii publice s% adune
articolele pe care le-a scris #n ultimul timp cel care urmeaD% s% ,% ia inter,iul i, dac%
este posibil, s% contacteDe alte persoane recent inter,ie,ate de acesta. :u pierde$i, de
asemenea, din ,edere caracteristicile i atept%rile publicului c%ruia ,% adresa$i.
!. 5a orice inter,iu lua$i-l l/ng% dumnea,oastr% pe specialistul #n rela$ii
publice, care s% ,% fie VagentB #nainte i dup% inter,iu. 5a momentul oportun,
acesta poate inter,eni spun/ndH Vmai a,em timp doar pentru o #ntrebareB.
=pecialistul #n rela$ii publice poate fi nu numai Vtipul r%uB care #l scoate gra$ios pe
reporter afar% din birou la sf/ritul timpului alocat, ci poate, de asemenea, s%
asculte r%spunsurile pe care le da$i (ca un obser,ator lucid) i ,% poate semnala
discret c/nd grei$i, sau poate prelua #ntreb%ri de care ,re$i s% sc%pa$i, anga1/ndu-
se s% comunice r%spunsul ulterior reporterului. <ntotdeauna folosi$i-l pe specialistul
#n rela$ii publice #n rolul de VcerberB sau indica$i un punct de contact.
4. )feri$i fotografii sau materiale grafice legate de institu$ia public% pe care
publica$ia le poate utiliDa la preDentarea inter,iului sau oferi$i oportunitatea
reporterului de a face fotografii semnificati,e pe parcursul inter,iului. &ute$i
produce un impact poDiti, asupra cititorilor #nso$ind mesa1ele cu imagini
sugesti,e.
Men$inerea leg%turii cu reporterul, #n particular, i cu mass-media, #n
general, este foarte important%. -dresa$i reporterului, dup% difuDarea inter,iului, o
scrisoare scurt% (o copie poate fi trimis% redac$iei).
Men$iona$iH
- recunotin$a pentru ocaDia oferit%Q
- reac$iile celor care au urm%rit emisiuneaQ
- dorin$a de a oferi material informati, pentru emisiunile ,iitoareQ
- idei pentru emisiunile ,iitoare.
!42
2. =tancu O 3ela%ii pu*lice, =:=&-, ?ucureti, 2""*, p. '+
@.+1. E=")i!")($% #" r"%&/ii 0$1%ic"
7,enimentul ,alorificat #n eCercitarea acti,it%$ii de rela$ii publice trebuie
s% fie suficient de important pentru comunitatea ,iDat% (de eCemplu, popula$ia unei
comune, a unui ora sau 1ude$), s% aib% amploare, s% fie interesant. Institu$ia
public% poate opta pentru ,alorificarea unor e,enimente eCistente (unele,
tradi$ionale) #n regiunea respecti,% sau pentru crearea unor e,enimente specifice
domeniului de acti,itate.
2)enimentele e1istente au marele a,anta1 c% se bucur% de cunoatere i
recunoatere #ntr-o Don% foarte larg%, de o atmosfer% de efer,escen$% specific%, o
stare de spirit fa,orabil% etc. -cestea pot fi
!4!
H
- s%rb%tori religioase semnificati,e #n conteCtul culturii loculuiH 1 Martie,
Martie, 1 Mai, 1 Iunie, -nul :ou (momente ale anului #n care
institu$iile publice pot organiDa spectacole de muDic% i dansuri
populare, parade ale portului popular, concerte de muDic% etc.)Q
- s%rb%tori na$ionale sau locale Ade tradi$ieBH Liua recoltei, =%rb%toarea
,inului, obiceiuri ale di,erselor sate (str/nsul oilor la st/n% etc.),
festi,aluri culinare, Dilele oraului (de eCemplu Lilele =uce,ei O
e,eniment organiDat de prim%rie #n fiecare an #n prea1ma datei de 24
iunie, A0ramul orauluiB)Q
- e,enimente culturale, sporti,e etc. de an,ergur%, planificate i
comunicate public din timp (cu cel pu$in + luni #nainte de manifestarea
respecti,%)Q
- manifest%ri na$ionale sau interna$ionale de tipul ALiua f%r% fumatB,
ALiua f%r% mainiB etc.Q
- manifest%ri promo$ionale na$ionale i interna$ionaleH t/rguri, eCpoDi$ii
etc.
=pecialitii #n rela$ii publice au posibilitatea ca, atunci c4nd nu e1ist un
e)eniment pe care s"l e1ploateze (pentru a face o imagine bun% institu$iei de
administra$ie public%), s%-l creeDe #n mod deliberat. -cesta poate fi produs pentruH
a comunica indirect cu publicul, e,enimentul respecti, ,orbind Vde la
sineB mai mult dec/t oricare alte manifest%ri publiceQ astfel se dispune
de un suport perfect adaptat i susceptibil de a pune #n ,aloare mai bine
un mesa1 determinat. <n func$ie de mesa1 ,a fi conceput e,enimentul
capabil s% antreneDe, prin urm%rile sale (directe sau indirecte prin
pres%), #n mod corespunD%tor publicul ,iDatQ
a acoperi lipsa sau insuficien$a unei informa$iiQ #n acest sens este
posibil ca organiDa$ia de administra$ie public%, dup% eCploatarea tuturor
!4!
-daptat dup% -. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. *+
informa$iilor posibile, s% mobiliDeDe interesul publicului. Crearea unui
e,eniment este, #n aceste condi$ii, o solu$ie.
a da un r%sunet maCim unei informa$ii care dac% ar fi fost difuDat% prin
mi1loacele clasice, nu ar fi a,ut aceeai audien$%.
Iat% c/te,a e1emple de e,enimente produse de o institu$ie de administra$ie
public%H
inaugurarea unor construc$ii edilitareQ de eCemplu, un pod peste apa ce
str%bate oraul, cantina de a1utor social etc.
ani,ersarea a 1"" de ani de la atestarea documentar% a localit%$iiQ
crearea i acordarea unei burse de studiiQ
-c$iuni I primiri de tipul VLilele por$ilor desc0iseB organiDate de o
institu$ie public%H prim%rie, prefectur%, consiliu 1ude$ean etcQ
A#nfr%$ireaB cu alt ora sau localitateQ
ac$iuni de spri1inire a unor cauDe sociale (dona$ii, sponsoriD%ri etc.)Q
ini$ierea unui congresQ
crearea unei eCpoDi$ii fiCe sau itineranteQ
crearea unor manifest%ri #mpreun% cu institu$ii de #n,%$%m/ntQ
organiDarea de conferin$e, coloc,ii, seminarii etc.Q
determinarea inter,en$iei unor personalit%$iQ
plasarea #n cadrul unei ac$iuni pe plan na$ionalQ
ini$ierea unei manifest%ri culturale sau sporti,eQ
realiDarea unui sonda1, a unui studiu etc.
<n crearea unor astfel de manifest%ri este deosebit de important% calitatea
e,enimentului, care trebuie s% fie, #ntotdeauna, original i s% preDinte interes.
@.++. 3i,i(& 9i =i&F$% #" 0r".2
2iDita i ,oia1ul de pres% permit preDentarea unor aspecte ale acti,it%$ii
institu$iei publice i cunoaterea lor la fa$a locului #ntr-un mod aprofundat i
colegial. -ceste te0nici de comunicare repreDint% eCtensii ale conferin$ei de pres%.
)biecti,ul lor const% #n deplasarea 1urnalitilor, de regul%, la sediul organiDa$iei
din sectorul public sau la locul unei in,esti$ii de interes public cu scopul de a-i
face p%rtai la un e,eniment sau de a li se preDenta c/t mai multe informa$ii i de a
le facilita #nt/lniri i discu$ii cu lideri sau cu al$i membri ai institu$iei publice.
2oia1ul de pres% a1ut% repreDentan$ii institu$iei statului s% eCplice mai bine
datele pe care doresc s% le difuDeDe i, #n plus, are puterea de a sensibiliDa
1urnalitii. -cest e,eniment le ofer% repreDentan$ilor presei, specialitilor #n rela$ii
publice i repreDentan$ilor organiDa$iei posibilitatea de a petrece mai mult timp
#mpreun%, de a se cunoate mai bine i de a #nc0ega rela$ii profesionale baDate pe
#ncredere reciproc%
!44
.
@.+3. L11GC$%
5obbN-ul este un domeniu specialiDat al rela$iilor publice care creeaD% i
men$ine rela$ii cu gu,ernul, #n scopul influen$%rii ini$iati,elor sale
!4*
. &rocesul de
lobbN este o eCtindere a dreptului cet%$eanului de a se face auDit prin efortul de a
influen$a legisla$ia specific%, fiind i un eCerci$iu de democra$ie.
<n literatura de specialitate, conceptului de lobbN i se atribuie mai multe
semnifica$ii, precumH Acomunicare informal%B, Aini$iati,% public%B, Aprocedur%
1udiciar%B, Acampanie de str/ngere de fonduriB, A1oc subteranB, Atrafic de
influen$%B.
-cest termen se refer%, #n accep$iunea sa clasic%, la eforturile f%cute #n
,ederea influen$%rii unei deciDii gu,ernamentale sau legislati,e, prin diferite
mi1loace de presiune sau persuasiune. <n =4-, acest tip de acti,itate #i are
originea #n dreptul cet%$enilor i al organiDa$iilor de a depune pl/ngeri #mpotri,a
unor deciDii ale gu,ernului. 5obbN-ul repreDint% procesul legal prin care sindicate,
asocia$ii, corpora$ii, grupuri de cet%$eni se organiDau pentru a-i ap%ra interesele i
a influen$a procesul de luare a deciDiilor.
5a baDa acti,it%$ii de lobbN st% constatarea c%, atunci c/nd mai mul$i
indi,iDi I organiDa$ii #i unesc eforturile pentru a-i promo,a interesele i deD,olta
strategii care ,iDeaD% influen$area deciDiilor gu,ernamentale, ei #i m%resc practic
influen$a #n cadrul sistemului politic.
-cti,itatea de lobbN urm%rete
!4+
H
- .ealiDarea unui consens #ntre sectorul public i cel pri,at, precum i
stabilirea priorit%$ilor, a obiecti,elor comuneQ
- &romo,area celor mai bune legi i 0ot%r/ri ale &arlamentului,
;u,ernului i consiliilor locale, ca modalit%$i de #ndeplinire a
obiecti,elorQ
- Crearea unui mediu AfertilB pentru deD,oltarea comunit%$ii de afaceriQ
- =timularea libert%$ii economice i a aportului antreprenorialQ
- 6eD,oltarea unei baDe politice pentru reformele strategiceQ
- -sigurarea unei fleCibilit%$i deciDionale maCimeQ
- &erfec$ionarea sistemului informa$ional i a mecanismelor de feed-back
referitoare la modul cum sunt aplicate #n practic% legile.
!44
C. Coman O 3ela%ii pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. 21"
!4*
=.M. Cutlip O 2!!ecti)e u*lic 3elations, &rentice Gall, 1((4, p. 1'
!4+
2.-. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p. 2'
&rintre tipurile de acti,it%$i sau influen$e acceptate ca fiind incluse #n aria
de aplicare a lobbN-ului pot fi men$ionate
!4'
H
- a informa, a se informa, a-i spune punctul de ,edere, a #ncerca
modificarea sau introducerea unei noi reglement%ri #ntr-un anume domeniu sau
subiect particular
!4
Q
- mi1loc natural pentru cet%$enii unei $%ri de a se implica indi,idual sau
colecti, #n procesul legislati,Q
- inter,en$ii destinate a influen$a, direct sau indirect, procesul de elaborare,
aplicare sau interpretare a m%surilor legislati,e, normelor, reglement%rilor i, #n
general, a oric%rei inter,en$ii sau deciDii a puterilor pu*lice
,HO
A
" un aspect al eforturilor oamenilor, organiDa$i #n grupuri, ce #ncearc%
influen$area politicii pu*lice, oriunde este ea elaborat%Q
- orice form% de comunicare realiDat% #n numele altcui,a, cu tendin$a de a
influen$a deciDiile gu,ernamentale.
<n literatura de specialitate engleD% se utiliDeaD% termenul de ACorporate
-ffairsB, iar #n cea franceD% apare conceptul de Amediere administrati,%B.
-cti,itatea de lobbN impune cunoaterea procesului legislati,, a modului
de func$ionare a gu,ernului, a procedurilor 1uridice, a persoanelor care acti,eaD%
#n structurile gu,ernamentale i parlamentare. 6eoarece asemenea subiecte
dep%esc competen$ele uDuale ale politicienilor #n rela$ii publice, acti,itatea de
lobbN este, cel mai adesea, #ndeplinit% de a,oca$i, de foti parlamentari ori de
anga1a$i gu,ernamentali.
<n =4-, num%rul celor care practic% acti,it%$i de lobbN este de peste
!"."""Q #n preDent, eCist% peste 14.""" de firme specialiDate, iar marile corpora$ii
au personal specialiDat anga1at eCclusi, #n acti,itatea de lobbN
!*"
.
<n momentul de fa$% sunt deD,oltate softuri cu care se pot identifica rapid
func$ionarii c0eie, parlamentari i gu,ernamentali, ce pot genera di,erse forme
oficiale de presiune politic%.
&rintre utiliDatorii de lobbN se num%r% i gu,ernele care, prin ac$iunile lor,
,iDeaD% adesea $inte interna$ionale.
Moti,a$iile pentru care firmele apeleaD% la lobbN-iti suntH folosirea
acestora ca furniDori de acces c%tre deciden$i, ca furniDori de repreDentare pe
!4'
-. Lai$ O 3ela%ii pu*lice, 7ditura =edcom 5ibris, Iai, 2""4, p. 11"
!4
7. ?essis O 9<e lo**ying+, #n 9<e management interculturel+ (M.?osc0e), 7ditions :at0an,
&aris, 1((!
!4(
R. Rarnel O <e lo**ying. 'trat#gies et techni$ues dE inter)ention,, 5es 7ditions dg )rganisation,
1((4
!*"
C. Coman O 3ela%ii pu*lice 0i mass"media, &olirom, Iai, 2""4, p. 2*
l/ng% persoanele de deciDie, ca furniDori de consiliere strategic%, ca furniDori de
spri.in administrati)
,GL
.
Cei ce practic% acti,itatea de lobbN au ne,oie de abilit%$i de comunicare,
astfel #nc/t mesa1ele lor s% poat% con,inge mai uor persoanele ,iDate. 4n
asemenea specialist utiliDeaD% liste computeriDate de coresponden$%, face apel la
te0nici moderne de redactare i imprimare, apeleaD% la scrisori i telefoane directe.
Marketingul are o importan$% ma1or% #n acti,itatea de lobbN.
M-.879I:;

)R7.9-:>II
C 5obbN-itii
Informa$i
i
I67I
C5I7:>I (&I7>757 >I:9@)
- &arlamentari
- Minitri
- Consilii 5ocale
- Consilii Kude$ene

=ursaH 2.-. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 2""!, p.
2
&rodusele pe care le deD,olt% i distribuie lobbN-itii sunt informa$iile i
ideile. -cestea constau #n a con,inge parlamentarii, minitrii, eCecuti,ul
administrati, c% eCist% o anumit% problem%, a argumenta importan$a sau prioritatea
problemeiQ a deDbate argumente pri,itoare la solu$iiQ a preDenta noi solu$iiQ a
critica solu$iile ,ec0i la problemele eCistente
!*2
.
-cti,itatea de lobbN poate fi desf%urat% de lobbN-iti, firme de lobbN sau
salaria$ii lobbN-iti. 5obbN-istul este o persoan% implicat% pentru bani sau din alte
considerente, sau autoriDat% s% c0eltuie bani de un alt indi,id, organiDa$ie, sistem de
educa$ie uni,ersitar%, #n scopul de a influen$a legislati,ul, eCecuti,ul sau autorit%$ile
locale prin comunicare sau con,ing/nd pe al$ii s% comunice cu oficiali publici la ni,el
na$ional sau local.
<n general, oamenii care lucreaD% pentru influen$area politicilor i
ac$iunilor prin sus$inerea intereselor proprii sau ale clien$ilor sunt consultan$i sau
foti func$ionari publici. -ceast% ocupa$ie este incompatibil% cu calitatea de oficial
public, functionar public, ales local, repreDentant de partid ce este implicat #n
procesul legislati,, sau un indi,id implicat, pl%tit din bani publici.
!*1
8. MoloneN O 8hy Companies Cire <o**yists, 90e =er,ice Industries Kournal, ,ol. 1+, 1((+
!*2
2.-. Munteanu O Management pu*lic local, 9ipo Moldo,a, Iai, 1""!, p. 2
Coali$iile de institu$ii sau organiDa$ii, multe cu propriii lobbN-iti,
influen$eaD% politicile publice at/t la ni,el local, c/t i na$ional. ) coali$ie de
lobbN repreDint% un grup de mai multe persoane sau entit%$i care #i pun fondurile
#n comun pentru a salariDa lobbN-iti sau a pl%ti firme specialiDate.
Multe persoane care se ocup% de lobbN nu sunt specialiti #n rela$ii publice
(unii sunt foti oficiali gu,ernamentali). &e de alt% parte, numeroi practicieni de
rela$ii publice sunt implica$i #n acti,it%$i de lobbN atunci c/nd lucreaD% pentru
corpora$ii sau pentru ser,icii publice. 4nii dintre acetia se specialiDeaD% #n
acti,it%$ile de lobbN c/nd a1ung s% repreDinte o anumit% ramur% industrial% (cum
ar fi petrolul sau gaDele) sau anumite interese (cum ar fi cele ale organiDa$iilor
pensionarilor sau ale celor din domeniul s%n%t%$ii).
&ersoanele care se ocup% de lobbN #n =4- lucreaD% #ndeaproape cu
ec0ipele repreDentan$ilor federali sau statali i cu cele ale senatorilor, care depind
de acestea pentru eCplicarea compleCit%$ii i a implica$iilor legisla$iei propuse. 7le
$in seama de informa$iile oferite de c%tre cei care i-au anga1at i #ncearc% s%
con,ing% legislatorii s% adopte un anumit punct de ,edere
!*!
.
<n practic% eCist% dou% tipuri de lo**y
!*4
H
a) <o**y"ul direct - presupune comunicarea punctului de ,edere unui legislator,
unui factor de deciDie sau oric%rui func$ionar al gu,ernului care poate a1uta la
modificarea sau adoptarea legisla$ieiQ acest proces implic% i #ncercarea de
influen$are public% prin ini$iati,e de ,ot sau de referendum.
*; rocesul de lo**y indirect #ncearc% s% influen$eDe publicul s%-i eCprime un
punct de ,edere particular c%tre legislatori despre un amendament specific. -cest
proces presupune c0em%ri indirecte la ac$iune prin #ncura1are indirect% i
identificarea legislatorilor care sunt indecii pe problematica ,iDat%. &rocesul de
lobbN de baD% depinde at/t de procesul de elaborare a legisla$iei i a politicilor
publice, c/t i de implicarea cet%$eneasc%. -ceasta presupune urm%rirea legisla$iei,
identificarea factorilor de deciDie, scrierea si preDentarea declara$iei, construirea i
men$inerea coali$iilor de sus$inere, men$inerea rela$iilor cu parlamentarii i cu al$i
factori de deciDie, construirea di,ersit%$ii #n organiDa$iile de lobbN indirect i
stabilirea modului de lucru cu media.
Tehnicile obinuite de lobbN suntH scrisori, telegrame, peti$ii, apeluri
telefonice, #nt/lniri #n ora, #nt/lniri personale, contactarea altor oficiali alei,
campanie de felicit%ri, ,iDitarea unui parlamentar #n grup, deD,oltarea unui birou de
rela$ii i generarea unei prese bune. 9ipuri de e,enimente speciale suntH raliurile,
marurile, demonstra$iile, simpoDioanele, conferin$ele, seminariile, forumurile sau
conferin$ele de pres%.
!*!
6. :ePson O This is 3 7 The 3ealities o! u*lic 3elations, FadsPort0 &ublis0ing CompanN,
?elmont, 1((!, p.4*
!*4
4=-I6 O Ad)ocacy 0i lo**y pentru asocia%iile din cadrul administra%iei pu*lice locale, .9I
International, 2""2
&entru realiDarea unui lobbN indirect eficient, pot fi folosite unele dintre
urm%toarele te0nici de comunicareH scrisori AspontaneB de la cet%$eni, ,iDite la
birou ale electorilor, telefoane de la electori, ,iDite ale firmelor de afaceri la birou,
editoriale i opinii #n Diarele locale, ,iDite la birou ale delega$iilor de grupuri de
interes, telefoane de la aleii locali sau de la oficialii partidelor, ,iDite la oficiu ale
prietenilor, scrisori AspontaneB de la al$i alei, telefoane de la prieteni, programe
noi la 92, articole #n Diarele principale, inter,en$ii pe posturile na$ionale i locale
de tele,iDiune, programe noi la radio, editoriale #n Diare de acoperire na$ional%,
scrisori de la electori, ,iDite la birou ale repreDentan$ilor de campanii, talk-s0oP-
uri la posturile locale de radio, ,iDite la birou ale lobbN-itilor, scrisori c%tre
editorii Diarelor mari etc.
)rice lobbN eficient este secondat de o campanie de ad,ocacN adec,at%.
@.+4. A#=c&cG
377
-d,ocacN repreDint% un ser,iciu pentru comunitate i este un proces de
implicare a cet%$enilor ce fac eforturi de a influen$a politicile publice i, implicit,
de a promo,a sc0imb%rile sociale. - ap%rut $in/nd cont c% oamenii au drepturi i
acestea trebuie s% fie ap%rate.
7ste un proces de informare i asistare a factorilor de deciDie, #n condi$iile
#n care numai cu informa$ii bune se pot lua deciDii bune.
&rincipalele 1i"c(i=" ale procesului de ad,ocacN suntH influen$area
politicilor publice, informarea politicienilor i stabilirea leg%turilor cu alte
organiDa$ii implicate #n proces.
7l ofer% oportunit%$i oamenilor din comunitate s% se cunoasc% mai bine, s%
ac$ioneDe #mpreun%, s%-i deD,olte abilit%$ile de organiDare i de g/ndire strategic%,
s% atrag% resurse i s% construiasc% rela$ii cu diferite organiDa$ii.
<n practic%, acti,itatea de ad,ocacN este desf%urat% de organiDa$ii
negu,ernamentale cu misiune baDat% pe comunitate, a,/nd resurse i putere pe
care le pot folosi la influen$area politicilor #n comunitate.
C&!0&)i& #" &#=c&cG
Campania de ad,ocacN presupune sensibiliDarea cet%$enilor i implicarea
acestora #n func$ie de disponibilitate i abilit%$i #ntr-o problem% curent% pe care o
pot reDol,a #n interesul propriei comunit%$i. 7a este desf%urat% de acti,iti #n
ad,ocacN sau organiDa$ii.
) campanie de ad,ocacN presupune parcurgerea urm%toarelor etapeH
!**
-daptat dup% 4=-I6 - Ad)ocacy 0i lo**y pentru asocia%iile din cadrul administra%iei pu*lice
locale, .9I Interna$ional, 2""2
L. Alegerea temei ce urmeaD% a fi abordat% de c%tre organiDa$ie i #n 1urul c%reia
comunitatea poate fi mobiliDat%. 9ema trebuie s% aib% o sus$inere puternic%, s% fie
suficient de clar% (binedefinit%) pentru a i se e,iden$ia impactul imediat i s% fie
realiDabil% #n timp.
2. &ocumentarea asupra pro*lemei se face i prin implicarea comunit%$ii prin
inter,iuri i prin posibile sonda1e de opinie cu lideri ai comunit%$ii, reDiden$i,
,ecini, furniDori i utiliDatori de ser,icii #n domeniul ales i documentarea asupra
implica$iilor directe ale consumatorilor #n deD,oltarea de politici de sistem.
!. Indenti!icarea %intei pentru campania de ad,ocacN i a op$iunilor de reDol,are a
problemei. &entru aceasta se face o analiD% a balan$ei de putere #n comunitate, a
grupurilor de interes i a climatului general - economic, social i politic. >inta este
#ntotdeauna o persoan%, i anume cea care are puterea de a oferi solu$ionarea
problemei.
4. &ez)oltarea unor mesa.e clare i concise #n str/ns% leg%tur% cu obiectul specific
,iDat. -ceste mesa1e trebuie s% capteDe aten$ia publicului i s% transmit% punctele
de ,edere sus$inute, #ntr-o manier% clar%, emo$ional%, care s% sugereDe aprobare.
Cu c/t campania de ad,ocacN este mai compleC% i cu mai multe detalii
te0nice, cu at/t mai important% - i dificil% - este etapa de deD,oltare a mesa1ului.
7ste ne,oie s% se eCplice con,ing%tor de ce problema aleas% este important%
pentru cet%$eni. :u este foarte greu de g%sit mesa1e simple. :icio organiDa$ie nu
poate a,ea c/tig de cauD% dac% nu #i eCprim% punctul de ,edere cu claritate i
#ntr-un mod care s% capteDe aten$ia grupurilor-$int%.
Mesa1ele alc%tuiesc partea cea mai important% a campaniei de ad,ocacN.
<ntreg procesul comunic%rii trebuie s% reflecte aceste mesa1eH publicitate, inter,iuri
#n mass-media, articole #n pres%, lobbN, #nt/lniri publice, fluturai etc.
Riecare campanie de ad,ocacN are anumite mesa1e de baD% folosite #n
scopul de a con,inge repreDentan$ii gu,ernului, parlamentarii, liderii politici,
mass-media i publicul larg. )dat% ce au fost deD,oltate mesa1ele, ele ,or fi
folosite #n mod repetat - niciodat% nu se poate spune c% au fost folosite suficient de
mult.
Mesa1ele de succes sunt simple (de obicei nu cuprind mai mult de dou%
propoDi$ii), con$in o singur% idee, clar%, reflect% imagini i idei importante pentru
grupurile-$int%, sunt oglinda societ%$ii.
<nainte ca organiDa$ia dumnea,oastr% s% #nceap% campania de deD,oltare a
mesa1ului trebuie s% #n$eleag% foarte bine grupul-$int% c%ruia i se adreseaD% i
scopul final. 6ac% nu cunoateti modul de g/ndire al publicului dumnea,oastr% ,%
,a fi imposibil s% construi$i mesa1e adec,ate, care s% influen$eDe #n mod poDiti,
publicul. 6e obicei, mesa1ele se refer% la o anumit% tem% care reuete s% ating%
coarda sensibil% a publicului. 6ac% publicul nu este impresionat de mesa1, nu ,a
reac$iona #n niciun fel.
Iat% o serie de teme importante pentru ma1oritatea publiculuiH familia,
,iitorul, copiii, b%tr/nii, siguran$a, securitatea, slu1ba, deD,oltarea economiei,
ap%rarea libert%$ii, ade,%rul, cinstea.
G. Implicarea mass"media #n campania de ad,ocacNQ institu$ia sau asocia$ia care o
ini$iaD% trebuie s% dea aten$ie presei, s%-i planifice o strategie de comunicare, s%
organiDeDe conferin$e de pres% i s% genereDe e,enimente de pres%.
4nul din scopurile permanente ale tuturor campaniilor de ad,ocacN este
implicarea publicului, a unor ):; i c0iar a $intelor. C/nd aplica$i o .(r&("*i" #"
i)6r!&r" trebuie s% g%si$i cea mai bun% metod% de a ,% face auDit mesa1ul de un
num%r c/t mai mare de oameni.
=trategiile de informare pot fi foarte ieftine, dac% #i con,inge$i pe
repreDentan$ii mass-media s% fac% public, #n mod gratuit, mesa1ul d,s. 4nul din
deDa,anta1ele folosirii acestei strategii este c% rar are efect singur%. Informarea nu
este de a1uns pentru sc0imb%ri socialeQ de obicei, actiunea este absolut necesar%.
6e asemenea, este greu s% determina$i dac% mesa1ul a fost recep$ionat corect i de
c%tre $inte, i de c%tre publicul pe care l-a$i ,iDat. <n plus, dac% nu a,e$i acces la
mediatiatiDarea gratuit%, aceasta poate s% fie foarte scump%.
@.+7. R"%&/ii%" 0$1%ic" %& )i="% *$="r)&!")(&%
&ublicul $int% al rela$iilor publice gu,ernamentale este format din grupuri
interne i eCterne ,aste i di,erseH anga1a$i i persoane cu func$ii de conducere din
sfera legislati,%, eCecuti,% i 1udiciar%, lideri ai partidelor politice, oameni de
afaceri, grupuri de interes profesionale, 1urnaliti, popula$ia etc.
=tilul personal de comunicare al liderilor politici #i pune intens amprenta
asupra acti,it%$ilor de rela$ii publice ale gu,ernului. ) sc0imbare la ni,el
ministerial poate a,ea un impact puternic asupra felului #n care gu,ernul comunic%
cu publicurile sale.
Cei care se ocup% de rela$iile publice gu,ernamentale se confrunt% cu nite
constr/ngeri unice de ordin legal, politic i cultural.
<n noiembrie 1((*, ministrul energiei din =4-, GaDel )g5earN, i-a atras
criticile Casei -lbe i pe cele ale Congresului, pentru c% departamentul s%u de
rela$ii publice a c0eltuit 4+.*"" de dolari anga1/nd o firm% de monitoriDare a mass-
media s% realiDeDe o analiD% de con$inut a relat%rilor ap%rute #n pres% cu referiri la
acti,it%$ile ministerului respecti,. Rirma de monitoriDare a f%cut o clasificare a
acestor relat%ri #n func$ie de atitudinea fa,orabil% sau nefa,orabil% fa$% de acest
minister. )g5earN a #ncercat s%-i 1ustifice ac$iunea spun/nd c% nu a fost dec/t un
mi1loc de a asculta ,ocea popula$iei. 7a a a1uns #ns% $inta at/t a criticilor presei,
c/t i a ad,ersarilor politici. Casa -lba i-a impus s% restituie cei 4+.*"" de dolari
din bugetul alocat biroului pe care #l ocupa. Raptul de a pl%ti pentru
monitoriDarea presei nu era ce,a ilegal. <n rela$iile publice de tip comercial, acest
lucru este ce,a normal, dar #n practica gu,ernamental% este pur i simplu
Aincorect din punct de ,edere politicB.
6escrierea acti,it%$ii de rela$ii publice #n structurile gu,ernamentale
,ariaD% foarte mult. 4nele persoane care sunt numite Afunc$ionari ce se ocup% de
informarea publiculuiB (public information officers) sunt, #n realitate, specialiti #n
informare public% (publicitN), #n timp ce al$ii, sub eCact aceeai denumire, pot
a,ea toate responsabilit%$ile unui ,icepreedinte de rela$ii publice din cadrul unei
corpora$ii
!*+
.
<n =tatele 4nite ale -mericii, dei gu,ernul federal nu are ,oie s%
denumeasc% acti,it%$ile
de rela$ii publice cu acest nume, practicienii de &. sunt anga1a$i sub o ,arietate de
alte denumiriH func$ionari care se ocup% de informarea publicului (Apublic
information officersB), func$ionari care se ocup% de afaceri publice (public affairs
officers), asistent sau a1utor departamental.
=intagma Aafaceri publiceB este de asemenea folosit% de institu$ii pentru a
desemna aria de acti,itate a anga1a$ilor care lucreaD% cu structurile
gu,ernamentale.
<n structura gu,ernelor din fiecare $ar% eCist% unul sau mai multe ministere
anga1ate #n comunicarea cu alte na$iuni. <nal$ii func$ionari publici din cadrul
ministerelor aloc% sume importante pentru acti,itatea de lobbN #n ,ederea
ob$inerii, de eCemplu, a unei legisla$ii fa,orabile pentru produsele unei $%ri sau
pentru atragerea turitilor str%ini.
;u,ernul 4.== (sub conducerea preedintelui Mi0ail ;orbacio,) a
#nceput, la 1um%tatea anilor g", un program de rela$ii publice pe baDe largi, a,/nd
ca obiecti, ameliorarea imaginii sale pe plan interna$ional. 4na dintre primele
desc0ideri #n ofensi,a rela$iilor publice ale 4.== a fost co-sponsoriDarea,
#mpreun% cu C:: (de$inut de 9ed 9urmer) a unui e,eniment sporti, important
desf%urat la Mosco,a, transmis #n =4- i #n multe alte $%ri, i repetat #n =4- #n
1((".
=ursaH =. Miculescu O 3ela%ii pu*lice interna%ionale n conte1tul
glo*alizrii, 7ditura =:=&-, ?ucureti, 2""1, p. *"
!*+
6. :ePsom .a. O This is 3 7 The 3ealities o! u*lic 3elations, FadsPort0 &ublis0ing
CompanN, ?elmont, 1((!, p. !(
Cadourile, distrac$iile, ospitalitatea i c0efurile sunt practici ,ec0i, utiliDate
adesea de gu,ernele str%ine ori de firmele de rela$ii publice sau lobbN care le
repreDint%. &e plan interna$ional, Aro$ileB gu,ernului sunt AunseB de nenum%rate
recep$ii i petreceri, de cocktailuri, #n capitale din #ntreaga lume, i, #n general, nu
eCist% probleme de etic% pentru cei care particip% la ele (1urnaliti, ambasadori,
consilieri gu,ernamentali i ai preedintelui, repreDentan$i ai administra$iei publice
etc.)
<n anii g", din ce #n ce mai numeroase gu,erne sau departamente
gu,ernamentale au #nceput s% foloseasc% rela$iile publice pentru a-i face
cunoscut mesa1ele. 4nele departamente, precum cel de turism sau deD,oltare
industrial%, f%cuser% acest lucru de mul$i ani.
4na dintre cele mai mari campanii gu,ernamentale din ;ermania a
fost un program de educa$ie pe probleme de =I6-.
Riecare nou program de pri,atiDare din Marea ?ritanie a fost #nso$it
de o intens% campanie de rela$ii publice.
Institu$ia armatei sau a potei din =4- i-au eCtins considerabil
programele de comunicare
!*'
.
;u,ernul 9urciei a anga1at specialiti #n rela$ii publice din
str%in%tate pentru a fi consiliat i spri1init pentru ob$inerea admiterii
#n 4niunea 7uropean%.
=er,icii de informare subordonate rela$iilor publice gu,ernamentale #i
asum% rolul de a #ntiin$a diferite categorii de public despre informa$iile i
ser,iciile gu,ernamentale disponibile, astfel #nc/t cet%$enii s% le poat% folosi.
Lilnic, departamentul de rela$ii cu publicul ofer% informa$ii i r%spunde la
#ntreb%rile puse de c%tre cet%$eni sau de c%tre 1urnaliti despreH #n,%$%m/nt,
drepturi ci,ice, s%n%tate public%, siguran$% public%, transport public, comer$,
agricultur% etc.
Construirea i prote1area unei imagini institu$ionale poDiti,e este, de
asemenea, un obiecti, important al &., asociindu-se cu preocup%rile de a informa
i de a influen$a publicul pe termen lung i scurt #n sensul spri1inirii unui minister
sau a unui departament ministerial. 6eseori, apar #ns% contro,erse i nemul$umiri
atunci c/nd oficialii gu,ernamentali #ncearc% s% A,/nd%B o astfel de imagine
poDiti,%, iar principala acuDa$ie adus% acestei acti,it%$i de rela$ii publice este c% ar
fi propagand% care c0eltuiete banii contribuabililor.
Conceptul de m#i0%!&/i" 0$1%ic2n, larg ,e0iculat #n domeniul la care de
referim, subliniaD% importan$a rela$iei dintre institu$iile publice i cet%$eni, precum
i a accesului acestora din urm% la informa$iile publice. <n acest conteCt, remarc%m
!*'
=.M. Miculescu O 3ela%ii pu*lice interna%ionale n conte1tul glo*alizrii, 7ditura =:=&-,
?ucureti, 2""1, p. *(
globaliDarea problemelor care transcend grani$ele i importan$a rela$iei cu cet%$enii
dincolo de coridoarele gu,ernului.
&racticianul de diploma$ie public% interac$ioneaD% cu categorii largi de
publicH 1urnaliti, gu,ernan$i, func$ionari publici, membri ai lumii academice sau
alte tipuri de lideri #n formarea opiniei publice.
Rormele i elementele esen$iale ale diploma$iei publice constau #n
!*
H
- acti,it%$ile publice i de pres% ale preedintelui i ale principalilor
demnitariQ
- manifest%rile culturale i acti,itatea de diseminare de informa$ii
desf%urat% de ambasade din str%in%tateQ
- sc0imburile de eCperien$% #n toate domeniileQ
- difuDarea unor programe de radio i tele,iDiune #n str%in%tateQ
- acti,it%$i sponsoriDate i realiDate de gu,ernQ
- acti,it%$i sponsoriDate i realiDate de organiDa$ii negu,ernamentaleQ
- sonda1e de opinie realiDate asupra publicului din str%in%tate.
9oate gu,ernele folosesc din ce #n ce mai intens rela$iile publice, i asta se
#nt/mpl% mai ales #n caDul gu,ernelor din 7uropa de 7st. >%rile #n curs de
deD,oltare (dintre care unele sunt democra$ii) se confrunt%, de asemenea, frec,ent
cu o ne,oie acut% de rela$ii publice. =e poate crea, de eCemplu, dac% nu se
inter,ine i pe calea inform%rii publice eficiente, o pr%pastie considerabil% #ntre
atept%rile cet%$enilor i beneficiile reale pe care le poate oferi un gu,ern care este
implicat #n construirea infrastructurii. 7Cist%, #n general, o ne,oie presant% pentru
deD,oltarea unei #n$elegeri realiste #ntre cet%$eni i gu,ern.
!*(
Integrate firesc procesului democratic, rolul rela$iilor publice a fost uneori
#n$eles greit, c0iar i de gu,ernul =4-, dei se tie foarte bine c% orice
democra$ie este dependent% de aprobarea cet%$enilor ei. .ela$iile publice presupun
distribuirea informa$iei #n interiorul forumului public, pentru a contribui la
formarea opiniei publice.
!+"
&osibilitatea de feedback constituie, pe de alt% parte,
un alt lucru implicit pentru procesul democratic. <ns%, pentru c% aceasta r%m/ne o
problem% c0iar i #n =4-, grupurile de interese speciale tind s% umple golul.
Identificarea metodelor de a r%spunde la ac$iunile gu,ernamentale este i mai
dificil% #n caDul $%rilor #n curs de deD,oltare, care au, #n mod tradi$ional, un sistem
de comunicare mai accentuat ierar0iDat. 6ac% gu,ernele i cet%$enii lor ar g%si
modalit%$i de a comunica mai bine, reDultatul ar fi un ni,el mai ridicat al
stabilit%$ii politice i economice. .ela$iile publice pot facilita deD,oltarea unor
leg%turi de acest tip #n caDul statelor #n curs de democratiDare i #n curs de
!*
Ibidem., p. *(
!*(
G. -l. O 7nad, -bdulra0man O u*lic 3elationsE 3oles in &e)eloping Countries, #n &ublic
.elations ouarterlN, !*, =pring, 1((", p. 2*
!+"
G. ?urson O Beyond 93+ 3ede!ining the 3ole o! u*lic 3elations, discurs la Institutul pentru
Cercetare i <n,%$%m/nt de .ela$ii publice, :eP ]ork, 2 octombrie, 1((", p. 2
deD,oltare, #ns% specialitii #n domeniul rela$iilor publice trebuie s% fie bine
instrui$i pentru a #n$elege culturile diferite i pentru a comunica bine cu ele
!+1
.
) strategie de comunicare gu,ernamental% poate include urm%toarele
etape
!+2
H
1. Identi!icarea 0i concentrarea aten%iei asupra celei mai importante pro*leme.
6ac% un lider gu,ernamental #ncearc% s% preDinte mai mult de un subiect ma1or la
tirile tele,iDate de seara, impactul pe care acestea le au asupra opiniei publice ,a
fi mai mic dec/t dac% ar fi preDentat o singur% problem%. 9actica Aunei singure
problemeB nu este uor de folosit, pentru c% ,or eCista mereu o mul$ime de
subiecte AarD%toareB i al$i factori politici puternici, care ,or #ncerca s% atrag%
aten$ia asupra problemei care #i AardeB pe ei cel mai tare.
7ste recomandat s% e,ita$i mesa1ele amestecate E
2. (ormularea unui plan coerent de comunicare. 9o$i actorii gu,ernamentali
principali trebuie s% cunoasc% i s% fie de acord cu planul. &rincipalul a,anta1 al
unui astfel de plan este c% #ntregul gu,ern Ac/nt% dup% aceeai partitur%B. &lanul de
comunicare trebuie s% cuprind% temele care ,or fi abordate i tacticile care ,or fi
folosite, astfel #nc/t s% se e,ite acuDa$ia c% se ,orbete pe mai multe ,oci.
!. Implementarea planului de comunicare. ;u,ernele str%ine se spri1in% tot mai
mult pe firmele de rela$ii publice americane i britanice, at/t pentru contractele
gu,ernamentale, c/t i #n ceea ce pri,ete rela$iile cu mass-media.
&entru a eCemplifica, men$ion%m caDul folosirii de c%tre 8uPeit a unei
firme americane de rela$ii publice pentru a descrie r%Dboiul din ;olful &ersic #n
fa$a cet%$enilor i a gu,ernului american.
4nii specialiti din mass-media consider% #ns% c% firmele de rela$ii publice
nu sunt utile i c% aceleai acti,it%$i le-ar fi putut desf%ura ambasadele $%rilor
respecti,e. -l$ii apreciaD% c% ambasadele sunt mai pu$in abile #n domeniul
rela$iilor cu mass-media. <n mod aparent, singurii specialiti #n rela$ii publice
eficien$i sunt cei pe care mass-media #i accept% ca surse credibile. -tunci c/nd
propriile lor contacte cu mass-media nu au dat reDultate, statele au recurs adesea la
a1utorul publicit%$ii
!+!
.
!+1
6. :ePsom O This is 3 7 The 3ealities o! u*lic 3elations, FadsPort0, ?elmont, 1((!, p. **
!+2
2. =tancu, M. =toica, -. =toica O 3ela%iile pu*lice, succes 0i credi*ilitate, 7d. Concept
&ublis0ing, ?ucureti, 1(('
!+!
6. :ePsom, K. 9urke, 6. 8runckelerN O Totul despre rela%iile pu*lice, &olirom, Iai, 2""!, p.
!1
5iderii gu,ernamentali i purt%torii lor de cu,/nt care duc o acti,itate
de rela$ii publice de succes respect% c/te,a principii #n rela$ia cu repreDentan$ii
mi1loacelor de comunicare #n mas%H
!+4
face$i-,% timp s% ,% #nt/lni$i cu oameni de pres% #n mod regulat, c0iar
dac% este riscant s% ,orbeti cu un reporterQ
cunoaterea reporterilor ,% ,a permite s% ti$i #n care s% a,e$i #ncredere
i pe care s%-i e,ita$iQ
folosi$i #nt/lnirile cu repreDentan$ii presei drept ocaDie de a-l
inter,ie,a c0iar dumnea,oastr% pe reporter O ,a fi o bun%
oportunitate s% face$i rost de un feedback de calitate despre situa$ia
preDent% de la oameni cu eCperien$% i o mul$ime de rela$iiQ arta este
s%-i face$i s% ,orbeasc%Q
trebuie s% ,% face$i temele #nainte de fiecare inter,iuQ foarte folositoare
sunt eCerci$iile #n care specialistul #n rela$ii publice 1oac% rolul
reporterului i ,% pune cele mai incomode #ntreb%ri, #ndep%rt/nd astfel
riscul ca reporterul s% ,% prind% pe picior greitQ
dac% dumnea,oastr% nu ,orbi$i, le da$i posibilitatea ad,ersarilor s% umple
golul de informa$ieQ
este mai bine s% face$i cunoscute ,etile proaste mai de,reme dec/t mai
t/rDiuQ
eCist% situa$ii #n care gu,ernarea trebuie s% recunoasc% public o greeal% i
s% treac% apoi la repararea eiQ
niciodat% s% nu min$i$i presaQ la #ntreb%rile foarte sensibile nu trebuie s%
da$i mereu un r%spuns complet.
!+4
C. CaNPood - 90e Gandbook of =trategic &ublic .elations U Integrated Communications,
Mc;raP-Gill, 1(('
IX. MARKETINGUL ONCLINE N ADMINISTRAIA PUBLIC
A.1. U(i%i,&r"& i)("r)"($%$i 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
4na din caracteristicile noii societ%$i baDate pe informa$ii i cunotin$e o
constituie deD,oltarea gu)ernrii electronice (e;o,ernment).
2ec0iul aparat birocratic, cu formulele sale greoaie de interac$iune cu
cet%$eanul, #ncepe s% fie perceput ca dep%it, el #nsui tinD/nd s% reac$ioneDe #n fa$a
oportunit%$ilor oferite de internet, utiliDat #n administra$ie pentru oferirea de
informa$ii complete, actualiDate, structurate i uor de accesat. 4tiliDarea din ce #n
ce mai larg% a internetului face posibil% deD,oltarea democra$iei electronice, adic%
le ofer% posibilitatea cet%$enilor de a comunica acti, i f%r% intermediari cu
institu$iile statului. -stfel, prin intermediul unui simplu clic de mouse, cet%$eanul
poate ob$ine toate informa$iile de care are ne,oie despre ser,iciile oferite de stat,
poate realiDa o serie de opera$ii f%r% a fi necesar% preDen$a #n fa$a unui g0ieu #n
limitele unui program, poate men$ine o rela$ie personaliDat% cu institu$iile
administrati,e, toate aceste beneficii a,/nd a,anta1ul c% se ob$in cu costuri
reduse
!+*
.
4tiliDarea te0nologiilor moderne ale informa$iei i comunica$iilor permite
sc0imbarea calitati,% a ser,iciilor oferite de institu$iile administra$iei publice
cet%$enilor i entit%$ilor organiDatorice i sociale. &rintre a,anta1ele oferite de
aplica$iile de e;o,ernment se num%r% reducerea timpului de acces la resursele
publice, eliminarea 0/rtiei, ceea ce conduce la c/tigarea #ncrederii cet%$enilor i
eficientiDarea ser,iciilor publice.
Rolosirea internetului de c%tre autorit%$ile publice confer% a,anta1ele clasice
ale disponibilit%$ii, informa$ia fiind oferit% online 24 de ore din 24, !+* de Dile pe
an i al accesibilit%$ii i interac$iunii, cet%$enii interesa$i put/nd accesa informa$ia
i efectua tranDac$iile de oriunde #n lume au acces la Internet. -stfel a ap%rut o
oportunitate pentru administra$ia public% de a ser,i mai bine cet%$eanul.
Creterea cererii de ser,icii publice, restric$iile bugetare, costurile de
personal i noile facilit%$i oferite de te0nologiile informa$iei i comunic%rii au
constituit pro,oc%ri generatoare de noi concepteH Vgu)ernare on"lineB, Ve"
go)ernmentB, Vdemocra%ie electronicB.
Conceptul de Ae-go,ernmentB (e-gu,ernare i e-administra$ie) ,iDeaD%
#mbun%t%$irea rela$iei i fluidiDarea sc0imbului de informa$ii dintre sectorul
public O pe de o parte O i cet%$eni i mediul public, pe de alt% parte. 7-
!+*
=.7. Colesca O Internet n administra%ia pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti 2""2, p.'
go,ernment presupune oferirea de ser,icii publice #n format electronic pentru
cet%$eni i mediul de afaceri, o alternati,% mai eficient% i mai ieftin%, de natur%
s% permit% ;u,ernului s% fie mai aproape de cet%eni 0i s"0i adapteze ser)iciile
con!orm cerin%elor acestora. <n esen$% a,em de-a face cu un principiu de
marketing aplicat #n administra$ia public%.
9ermenul de e-go,ernment se refer% at/t la furniDarea informa$iilor i
ser,iciilor c%tre cet%$eni i mediul de business (aplica$ii eCterne), c/t i la
utiliDarea te0nologiilor informa$iei i comunic%rii #n cadrulIinteriorul institu$iilor
publice (aplica$ii interne).
;u,ernarea electronic% repreDint% procesul de rein,en$ie a sectorului public
prin digitaliDare i noi te0nici de management al informa$iei, proces al c%rui scop
final este creterea gradului de participare politic% a cet%$enilor i eficientiDarea
aparatului administrati,.
<n procesul de gu,ernare sunt implicate trei mari clase de participan$iH
participan$ii publici, gu,ernul sau statul, at/t organiDa$iile de la ni,el
local, c/t i cele de la ni,el centralQ
cet%$enii $%rii respecti,eQ
firmele pri,ate, care organiDeaD% acti,it%$i comerciale, lu/nd #n considerare
profitul i acti,/nd #ntr-un conteCt concuren$ial de pia$%.
<ntre aceti participan$i se nasc rela$ii de comunicare i tranDac$ionale
specifice, #mp%r$ite #n cate,a mari grupe de componente ale gu,ern%rii electronice.
-adar, eCist% multiple moduri #n care informa$ia poate curge #ntre participan$ii la
procesul de gu,ernare.
-ceste fluCuri informa$ionale i tranDactionale se #mpart #nH fluCuri interne i
eCterne. RluCurile interne sunt cele #n cadrul unei clase de participan$i O de
eCemplu, cele dintre institu$ii publice, precum dou% ministere, sau &arlament i
gu,ern etc. RluCurile eCterne sunt cele care se nasc #ntre participan$i din clase
diferiteQ de eCemplu, fluCurile care se creeaD% #ntre cet%$eni i o institu$ie public%
precum &arlamentul.
;u,ernarea electronic% (e-go,ernment) se refer% la procesele i structurile
necesare pentru a furniDa ser,icii electronice c%tre public (cet%$eni i firme),
pentru a colabora cu partenerii de afaceri i pentru a desf%ura tranDac$ii
electronice #n interiorul unei organiDa$ii.
7a repreDint% mai mult dec/t o leg%tur% bi-direc$ional% cu publicul, incluD/nd
i o dimensiune intern%H #n interiorul administra$iei, diferitele ni,eluri (central,
regional, local) sau ramuri (eCecuti,ul, legislati,ul, 1usti$ia) trebuie s%
interac$ioneDe electronic #n timpul procesului de furniDare a ser,iciilor publice.
;u,ernarea electronic% const%, aadar, #n interac$iunea dintre gu,ern,
parlament i alte institu$ii publice cu cet%$enii prin intermediul mi1loacelor
electronice. Informarea asupra proiectelor de lege aflate #n discu$ie i emiterea de
p%reri de c%tre cet%$eni, plata taCelor de c%tre contribuabili, completarea unor
pl/ngeri i peti$ii on-line repreDint% mi1loace eficiente puse la dispoDi$ie de c%tre
stat pentru eCercitarea drepturilor fundamentale ale cet%$enilor. =ensul
implement%rii gu,ern%rii electronice este de sus #n 1os (de la stat la cet%$ean).
!++
;u,ernarea electronic% folosete te0nologiile informa$iei i comunic%rii #n
urm%toarele domeniiH
1. <mbun%t%$irea proceselorH administra$ia electronic% (reducerea costurilor,
managementul performan$ei, stabilirea unor coneCiuni strategice #n
administra$ie, distribuirea autorit%$ii)Q
2. Conectarea cet%$enilorH e-CitiDens i e-=er,ices (informarea cet%$enilor,
identificarea ne,oilor lor, #mbun%t%$irea ser,iciilor publice). -ceast%
coneCiune #ncepe prin publicarea informa$iei i continu% prin interac$iune
(primirea i afiarea informa$iilor de la cet%$eni), #nc0eindu-se #n faDa
tranDac$iilorQ
!. Interac$iuni cu eCteriorulH e-=ocietN (rela$ii mai bune cu mediul de afaceri,
deD,oltarea comunit%$ilor, construirea de parteneriate).
<n Marea ?ritanie, =istemul ;o,ernment ;etaPaN asigur% aproCimati, !"""
de ser,icii de e-gu,ernare i e-administra$ie.
) solu$ie de e-go,ernment complet% poate r%spunde urm%toarelor cerin$eH
&unct unic de contact pentru furniDarea ser,iciilor electronice 24 de ore pe
Di, apte Dile pe s%pt%m/n%Q
&unte de trecere la societatea digital%Q
.econstruc$ia #ncrederii cet%$eanului #n gu,ern (obiecti, ce $ine de
,ariabila promo,are din cadrul miCului de marketing, mai eCact de rela$iile
publice)Q
-ccelerarea creterii economice etc.
Componentele principale ale Ae-go,ernmentB suntH
!+'
a) Interac$iunea dintre gu,ern i cet%$ean (;2C- Ago,ernment to citiDenB )Q
b) Interac$iunea dintre gu,ern i mediul de afaceri (;2?- Ago,ernment to
businessB)Q
c) Interac$iunea dintre gu,ern i func$ionarii publici (;27)Q
d) Interac$iunea dintre institu$ii gu,ernamentale (;2;).
a) I)("r&c/i$)"& #i)(r" G$="r) 9i c"(2/"&) (;2C)
-ceast% component% a gu,ern%rii electronice care acoper% rela$iile gu,ern-
cet%$ean realiDate prin intermediul noilor te0nologii este una dintre cele mai
!++
PPP.e6emocratie.ro
!+'
=.7. Colesca O Internet n administra%ia pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti 2""2, p. 11- 1!.
deDb%tute arii de ini$iati,e gu,ernamentale #n toate $%rile care au programe de
deD,oltare a gu,ern%rii electronice. <n esen$%, ser,iciile din aceast% categorie
#nseamn%, #n final, aducerea gu,ernului mai aproape de cet%$eni, on-line. Mai #nt/i
se urm%rete aducerea on-line a unor informa$ii simpleQ apoi, rela$ia cet%$ean-
gu,ern de,ine interacti,%, eCist/nd comunicare i sc0imburi de date #n ambele
direc$iiQ #n sf/rit, rela$iile de,in tranDac$ionale, aceasta insemn/nd c% unele
ser,icii furniDate de gu,ern cet%$enilor pot fi prestate i on-line O pe site-urile de
internet ale institu$iilor publice respecti,e sau pe portaluri gu,ernamentale globale
O aa numitele portaluri Vone stop s0opB.
Cet%$enii ar trebui s% poat% realiDa sute de obiecti,e on-lineH plata amenDilor,
completarea taCelor, re#nnoirea licen$elor, ,erificarea dosarelor pe rol, cererea
pentru permise de pescuit sau raportarea lucrurilor furate etc. 9oate acestea ar
e,ita AcapcaneleB care eCist% #n preDent prin prelucrarea interdepartamental% a
problemelor.
;2C presupune moderniDarea generaliDat% a ser,iciilor publice, care trebuie s%
se concentreDe pe necesit%$ile cet%$enilor. =er,iciile publice, pentru a fi eficiente,
este necesar s% fie disponibile 24 de ore din 24, ' Dile pe s%pt%m/n%. -stfel,
cet%$enii ,or putea interac$iona cu gu,ernul de acas%, de la ser,iciu sau c0iar #n
timpul deplas%rilor lor. RurniDarea ser,iciilor gu,ernamentale se face pe mai multe
canale, at/t #n mod tradi$ional, c/t i prin mi1loace electronice, pentru a permite
cet%$enilor s% opteDe #ntre acestea.
=er,iciile oferite cet%$enilor sub etic0eta de e-go,ernment ;2C suntH
1) 'er)iciile de in!ormare O permit reg%sirea de informa$ii sortate i clasificate
la cerere, care, la r/ndul lor, pot fiH
&entru ,ia$a Dilnic% O informa$ii despre munc%, protec$ia social%, locuin$e,
educa$ie, s%n%tate, cultur%, transport, mediu etc.
&entru teleadministrare - lista ser,iciilor publice, g0id de proceduri
administrati,e, registre i baDe de date publiceQ
&entru participare la ,ia$a politic% O legi, documente parlamentare,
programe politice, consultare de documente.
-ccesul public la informa$iile pri,ind deciDiile de gu,ernare este ,ital pentru
asigurarea legitimit%$ii gu,ern%rii #n societ%$ile postcomuniste. <n acest caD,
internetul, mai mult dec/t orice alt% modalitate de comunicare, ar putea aduce cu
sine un enorm a1utor #n direc$ia creterii suportului popular pentru institu$iile de
stat, singura condi$ie fiind punerea a c/t mai multor informa$ii on-line. :e referim
#n acest caD la parlamentele na$ionale care ar trebui s% pun% la dispoDi$ia
cet%$enilor, pe site-urile lor, rapoarte, ordini de Di, lu%ri de cu,/nt, analiDe ale
eCper$ilor #n anumite probleme, proiecte de lege etc. 9oate aceste informa$ii ar
spori #ncrederea cet%$enilor #n actul legislati,, iar acesta s-ar bucura de mai mult
spri1in din partea societ%$ii ci,ile. )rice institu$ie de stat ar trebui s% pun% la
dispoDi$ie, prin internet, rapoarte de acti,itate, studii, statistici, bugete de
func$ionare etc.
2) 'er)iciile de comunicare interacti) permit interac$iunea cu indi,iDi sau
grupuri de persoane (de eCemplu prin e-mail, liste de discu$ii etc.). 5a r/ndul
lor aceste ser,icii pot fiH
&entru ,ia$a Dilnic% O discu$ii, r%spunsuri la #ntreb%ri pri,ind munca,
protec$ia social%, locuin$ele etc.
&entru teleadministrare O contacte e-mail cu func$ionarii publiciQ
&entru participare la ,ia$a politic% O discu$ii pe teme politice, contacte prin
e-mail cu oameni politici.
!) 'er)iciile tranzac%ionale permit transmiterea de c%tre cet%$eni a unor
formulare (administrati,e, de ,ot) i Isau ac0iDi$ia de produse i ser,icii on-line.
-ceste ser,icii pot fiH
&entru ,ia$a Dilnic% O reDer,are de bilete la di,erse ac$iuni, #nscrieri la
concursuriQ
&entru teleadministrare O completarea i preDentarea de formulare
electronice (de eCemplu, declara$ii fiscale)
&entru participare la ,ia$a politic% O referendum, alegeri, eCprimarea de
opinii.
;2C dispune de importante resurse pentru a furniDa ser,icii
gu,ernamentale prin intermediul internetuluiH cereri de tot felul la diferite organe
administrati,e, plata taCelor i amenDilor on-line, #nregistrarea unei c%s%torii,
declararea unui deces etc.
<n $%rile deD,oltate, toate aceste ser,icii, datorit% di,ersit%$ii lor, sunt
grupate pe un singur Pebsite, de unde se face trimitere c%tre site-urile institu$iilor
care pot reDol,a cererea respecti,%Q sau problema se reDol,% c0iar pe site-ul portal,
f%r% ca m%car beneficiarul s% tie la care institu$ii s-a apelat i care baDe de date au
comunicat #ntre ele pentru a-i primi r%spunsul.
AeCitiDen CentreB este un centru de furniDare de ser,icii c%tre cet%$eni prin
intermediul internetului deD,oltat de catre gu,ernul din =ingapore. Cet%$enii pot
interac$iona cu statul on-line #ntr-o mare ,arietate de situa$ii. 6e eCempluH #i pot
cump%ra o cas%, #nc0iria un apartament, da #n 1udecat%, completa o pl/ngere, pl%ti
un impoDit sau o taC%, #nscrie copilul la coal%, se pot #nscrie pentru efectuarea
stagiului militar etc.
-celeai tipuri de ser,icii gu,ernamentale sunt oferite on-line i pe
portalul PPP.firstgo,.go, din =tatele 4nite, unde eCist% un centru numit sugesti,
Ae-citiDen pageB .
RurniDarea de ser,icii electronice se face nu doar la ni,el central, pe
portaluri de tipul celor dou% preDentate mai sus, ci i la ni,el local O pe portaluri
pentru comunit%$i locale, cum ar fi, de eCempluH Info,ille #n 2alencia (=pania) sau
:aest,ed:et #n :aest,ed (6anemarca). <n mare, ser,iciile oferite sunt aceleai,
#ns% ni,elul de personaliDare al portalului este mai mare, iar informa$ia circulat%
mult mai specific%. ;u,ernul 2alenciei, lucr/nd #mpreuna cu )racle, lider mondial
#n aplica$ii de baDe de date, a construit Info,ille nu doar ca un site gu,ernamental,
ci ca un portal care combin% o mare ,arietate de ser,icii, at/t din sectorul public,
c/t i din cel pri,at. Info,ille este un fel de aplica$ie ce furniDeaD% informa$ii
locale, i care integreaD% comer$ electronic, gu,ernare electronic%, educa$ie on-line
i gu,ernare ,irtual%.
=ursaH =. -iloaie, ). Gera, =. 8ertesD O 6hid de e&emocra%ie 0i 6u)ernare
2lectronic, CI93 .om/nia, -=7. ?ucureti, 2""1
1) I)("r&c/i$)"& #i)(r" *$="r) 9i !"#i$% #" &6&c"ri
-,/nd #n ,edere c% firmele repreDint% motorul creterii economice a unei $%ri,
ser,iciile furniDate de stat pe internet #n fa,oarea acestui sector ar trebui s% fie pe
m%sura importan$ei sale. <n preDent asist%m la urm%torul fenomenH ac0iDi$iile
gu,ernamentale i licita$iile se efectueaD% din ce #n ce mai mult pe internet, ceea
ce #nseamn% mai mult% transparen$% i costuri mai sc%Dute.
9ipologia aplica$iilor ;2? includeH
1) 'istemele de achizi%ii pu*lice realizate prin internet. -cestea preDint%
a,anta1e legate de transparentiDarea procesului de ofertare i acceptare a
ofertelor i de reducerea costurilor generale implicate.
&rimul sistem de acest fel a fost lansat #n =ingapore de c%tre departamentul de
I9 al Ministerului -p%r%rii :a$ionale. 6e atunci a de,enit e,ident cum aceste
te0nici noi pot eficientiDa procesul de licita$ii publice prin sc%derea num%rului de
fraude, sisteme mai eficiente de management al ofertelor pe suport electronic,
accesul mai uor la furniDorii corpora$i din toat% lumea, timp economisit de
procesarea on-line a ofertelor i deD,oltarea unor baDe de date bogate #n informatii
utile.
!+
;u,ernul statului australian 2ictoria a lucrat cu )racle pentru a #mbun%t%$i
eficien$a departamentului de .esurse :aturale i &rotec$ie a Mediului i a reuit o
#mbun%t%$ire de '"Z.
!+(

<n 6irecti,a ;u,ernului =tatelor 4nite pri,ind ;u,ernarea 7lectronic%, emis%
pe 1' decembrie 1(((, ?ill Clinton afirma c% Aefii de agen$ii ,or promo,a
introducerea folosirii comer$ului electronic #n organiDa$iile pe care le conduc,
!+
PPP.g0id.e6emocratie.ro
!+(
e6o)ernement 'ur)ey, 90e 7conomist, 1ulN 2"""
pentru realiDarea ac0iDi$iilor gu,ernamentale federale pe internet, realiD/nd astfel
semnificati,e economii contribuabililorB.
2) 'er)iciile o!erite de stat sectorului pri)at prin internet. Cele mai utile
aplica$ii sunt cele care presupun economisirea de timp i bani at/t pentru
gu,ern, c/t i pentru firme, adic% efectuarea unor ser,icii precum #nmatricularea
unei societ%$i comerciale, plata taCelor, completarea unor cereri i ade,erin$e
doar pe internet.
6ac% analiD%m oferta centrului de ser,icii pentru companii deD,oltat pe
portalul federal din =tatele 4nite O PPP.firstgo,.go, -, constat%m mecanismul
compleC pus la dispoDi$ie prin intermediul canalelor electronice de c%tre gu,ernul
american. Rirmele americane pot cump%ra de la i ,inde gu,ernului produse i
ser,icii, pot s% se informeDe asupra importului i eCportului, pot cump%ra
obliga$iuni de stat i bonuri de treDorerie, pot pl%ti o mare ,arietate de taCe, primi
consultan$%, completa alte proceduri federale. <n plus, companiile americane pot
g%si ,aste resurse de analiDe i baDe de date on-line care le pot a1uta #n deD,oltarea
afacerilor de care se ocup%.
<n $ara noastr%, un eCemplu de aplica$ie on-line care #ncearc% s% a1ute sectorul
de afaceri este site-ul Camerei de Comer$ i Industrie a .om/niei. 5a adresa
0ttpHIIPPP.ccir.ro se pot g%si resurse utile pentru afaceri, dei multe dintre acestea
presupun diferite taCe pentru a le folosi. ) aplica$ie apar$in/nd .egistrului
Comer$ului - 0ttpHIIroleg.ccir.ro - permite c%utarea firmelor #nregistrate #n
.om/nia, dup% parte din denumire i cod fiscal.
c) I)("r&c/i$)"& #i)(r" *$="r) 9i 6$)c/i)&rii 0$1%ici (G+E)
-ceast% sub-categorie a rela$iilor din sfera public%, se refer% la
managementul on-line al rela$iilor dintre gu,ern i anga1a$i prin intermediul
noilor te0nologii electronice i al internetului. ;27 presupune utiliDarea
mi1loacelor electronice #n comunicare i tranDac$ii prin
!'"
H
-plica$ii ce uureaD% #ndeplinirea unor responsabilit%$i de ser,iciu, ca, de
eCempluH folosirea de c%tre anga1a$ii unei prim%rii a baDelor de date cu
0ot%r/ri i deciDii (mai ales #n domeniul retroced%rilor imobiliare). <n acest
mod se reduc e,entualele pierderi de timp generate de deplasarea fiDic% la
alt departament i c%utarea #n ar0i,e fiDice. -stfel, at/t limit%rile de spa$iu
(aglomerarea unor persoane care caut% di,erse informa$ii), c/t i cele de
timp (pierderile determinate de deplasare etc.) sunt eliminate.
!'"
PPP.g0id.edemocratie.ro
-plica$ii pentru managementul situatiei de salariat a anga1atului
gu,ernamental. <n acest caD, salariatul poate s% #i acceseDe fia personal%,
poate modifica informa$iile pe m%sur% ce ele se sc0imb%, poate s% cear%
concediu #n anumite perioade, distribuindu-se astfel ec0ilibrat cererile de
concediu, sau poate s% completeDe num%rul de ore lucrate suplimentar,
peste program etc.
d) I)("r&c/i$)"& #i)(r" i).(i($/ii%" *$="r)&!")(&%" (;2;) presupune
comunicarea prin mi1loace electronice #ntre acestea.
-ceast% comunicare #ntre institu$iile publice are loc datorit% faptului c%
reDol,area unor probleme se realiDeaD% prin solu$ii compleCe, care necesit%
prelucrarea unor date de$inute de c%tre institu$ii diferite. 6e eCemplu,
#nmatricularea unei firme este perceput% de beneficiar drept un singur obiecti,,
c/nd #n realitate, ea presupune pai multipliH la .egistrul Comer$ului, 9ribunal,
-dministra$ia Rinanciar% etc.
-plica$iile ;2; trebuie s% realiDeDe integrarea proceselor, adic% solu$ii
acceptate de c%tre to$i participan$ii. <ns%, pentru ca integrarea proceselor s% fie
posibil%, este necesar% i integrarea infrastructurii te0nice. :u numai baDele de
date trebuie s% comunice #ntre ele, ci i mainile care le sus$in O computerele,
ser,erele Peb, iar re$elele locale trebuie s% respecte un anumit ni,el de
standardiDare.
;2; #nseamn% deci comunicarea dintre mai multe institu$ii publice diferite
pentru reDol,area unei probleme unice a cet%$eanului. -ceast% comunicare este, de
cele mai multe ori, nedetectabil% de c%tre cet%$ean i presupune sc0imbul de date
la diferite ni,eluri de securitate #ntre sistemele informatice ale celor dou% institu$ii.
Marea problem% care apare #n $%rile deD,oltate #n implementarea unor solu$ii
;2; este nu at/t integrarea te0nologic%, c/t cea a managementului proceselor,
#ntruc/t aceasta din urm% presupune s% determini oameni, iar nu computere, s%
lucreDe #mpreun%. 4nul din moti,ele de baD% ale ineficien$ei sectorului public O
m birocra$ia n O se datoreaD%, de altfel, faptului c% organiDarea ,ertical% a
institu$iilor publice face deseori ca reDol,area unor probleme s% necesite
colaborarea #ntre departamente. Implementarea ;2; ar reDol,a o mare parte din
aceste probleme i ar duce la limitarea birocra$iei, #ns% acest lucru depinde de
interesul care eCist% la ni,el departamental #n implementarea unor asemenea pun$i
de leg%tur% inter-institu$ionale.
!'1
<n concluDie, pro,oc%rile noi i compleCe aduse de gu,ernarea electronic%
,iDeaD% urm%toarele aspecteH
!'1
=. -iloaie, ). Gera, =. 8ertesD O 6hid de e&emocratie 0i 6u)ernare 2lectronic, CI93
.om/nia, -=7. ?ucureti, 2""1
1. din punct de ,edere politicI e-go,ernment poate stimula construirea unei
societ%$i democratice prin creterea transparen$ei i prin rein,entarea
gu,ern%rii. 9otui, un mecanism de luare a deciDiilor mai pu$in bine pus la
punct, frica de a nu r%sturna ierar0iile eCistente i reDisten$a din partea
birocra$iei pot constitui piedici #n acest proces. Constr/ngerile bugetare pot
face ca in,esti$iile #n te0nologie informa$ional% s% nu par% at/t de
importante. 4n alt factor ce poate tulbura procesul ar fi ni,elul sc%Dut de
#ncredere #n institu$ii, care poate determina cet%$enii s% nu apeleDe la
ser,iciile electroniceQ
2. din punct de ,edere socialI eCist% posibilit%$i serioase de #mbun%t%$ire a
educa$iei, noi locuri de munc% ,or ap%rea, dar eCist% i posibilitatea cre%rii
unei Adi,iDiuni digitaleB #ntre cei care au cunotin$e de utiliDare a
te0nologiei i ec0ipamente i cei care nu auQ
!. din punct de ,edere economicI gu,ernarea electronic% se presupune c% este
mai ieftin%, dar finan$area este #ntotdeauna o problem%, iar corup$ia o
amenin$are serioas%Q
4. din punct de ,edere te0nologicI este mai uor s% construieti un sistem
integrat, dec/t s% integreDi sisteme de1a eCistente. &roblema care trebuie
surmontat% este cea a unei infrastructuri de comunica$ii slabe i costurile
ridicate necesare moderniD%rii.
A.+. C!$)ic&r"& 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 9i .ci"(&("& i)6r!&/i)&%2
<n societatea modern% se impune cu necesitate o mai bun% comunicare a
administra$iei publice cu cet%$enii pentru a cunoate, pe de o parte, ne,oile i
speran$ele cet%$enilor fa$% de institu$iile statului, iar pe de alt% parte, pentru a
determina reac$ia acestora la sc0imb%rile #ntreprinse.
&entru un gu,ernant sau un legislator, cel mai important lucru de tiut este c%
internetul poate face procesul de gu,ernare mai apropiat de oameni i mai eficient.
Comunicarea prin internet poate face ca rela$ia dintre cet%$eni i gu,ern s% fie mai
str/ns%, oferind a,anta1e ambilor participan$iH gu,ernului mai mult spri1in i mai
mult% #ncredere, iar cet%$eanului, mai mult% #n$elegere i reDol,area mai eficient% a
problemelor sale.
=ocietatea informa$ional% implic% utiliDarea informa$iei #n toate sferele
acti,it%$ii i eCisten$ei umane, cu un impact economic i social esen$ial. -ceasta
permite accesul larg al institu$iilor din sectorul public, al operatorilor economici i
cet%$enilor la cantit%$i mari de informa$ii, posibilitatea de a mane,ra un ,olum
mare de date, de a efectua tranDac$ii comerciale i de a presta acti,it%$i la distan$%.
4n rol important pentru informarea cet%$eanului #l au paginile Peb ale
&reedin$iei, =enatului, Camerei 6eputa$ilor, ;u,ernului i ale principalelor
institu$ii publice.
7fectele benefice ale utiliD%rii pe scar% larg% a te0nologiei informa$iei i
comunica$iilor la locul de munc% i c0iar acas%, #n rela$iile cu autorit%$ile i
institu$iile publice, sunt de necontestat. -ceste efecte #ns% nu trebuie idealiDate,
at/ta timp c/t practica actual% a do,edit i eCisten$a a numeroase obstacole care
pot diminua sau anula aceste efecteH imposibilitatea unor categorii sociale de a
a,ea acces la noile ser,icii specifice societ%$ii informa$ionale (din cauDa lipsei
infrastructurii de comunica$ii adec,ate sau a terminalelor de acces, din lipsa
culturii necesare pentru a le utiliDa sau din pricina tarifelor prea ridicate #n raport
cu ,eniturile indi,iduale), inadec,area ser,iciilor I informa$iilor oferite #n raport
cu interesele indi,iduale sau de grup
!'2
.
INTRANETC$%
&entru ca o institu$ie s% aib% succes, ast%Di mai mult ca oric/nd ea trebuie s%
beneficieDe de un sistem de comunicare rapid i performant at/t cu partenerii i
clien$ii, c/t i cu furniDorii ei eCterni. ) solu$ie o repreDint% I:9.-:79-ul, ceea
ce #nseamn% introducerea te0nologiilor internet #n cadrul unei institu$ii.
I:9.-:79-ul poate oferi ser,icii #n dou% direc$iiH
a) -sigur% informa$iile necesare acti,it%$ii manageriale pentru rapiditatea
lu%rii deciDiilor, duc/nd la o munc% mai performant% i #n centrele de
informare a cet%$enilor, aflate, de eCemplu, #n cadrul prim%riilor sau al
consiliilor 1ude$ene. -stfel, o prim%rie poate primi rapid informa$iile
necesare la oricare din direc$iile ce-i apar$in i de la oricare alt% institu$ie
conectat% la re$eaua I:9.-:79Q
b) &une la dispoDi$ia cet%$eanului toate informa$iile publice de care acesta are
ne,oie (eCempluH 0ot%r/ri ale Consiliului 5ocal, cereri de locuin$e etc.)
-,anta1ele folosirii unui I:9.-:79 suntH
- comunica$ii mai rapideQ
- asigurarea unui management facil de re$eaQ
- ob$inerea uoar% a informa$iilorQ
- acces liber sau controlat la baDele de date ale institu$iilorQ
- economii financiare ma1ore.
5a ni,elul 4niunii 7uropene, ser,iciile publice e;o,ernment pentru cet%$eni
suntH
1. &lata impoDitelor i taCelor pentru cet%$eniQ
2. C%utarea de locuri de munc% prin centre de ofertareQ
!. -1utor prin =er,icii =ocialeH a1utor de oma1, a1utor social, ramburs%ri sau
pl%$i cu scop medical, burse de studiiQ
!'2
=.7. Colesca O Internet n administra%ia pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti 2""2, p. 1".
4. -cte personale (acte de identitate, paapoarte, permise de conducere)
*. <nmatricul%ri de autoturisme (noi, ,ec0i, importate)Q
+. -utoriDa$ii de construireQ
'. =olicit%ri de reclama$ii c%tre poli$ieQ
. -cces la biblioteci publice (cataloage on-line i instrumente de c%utare)
(. =olicitarea i ob$inerea de certificate (natere, c%s%torie)Q
1". <nmatricularea #n uni,ersit%$iQ
11. :otificarea sc0imb%rii adresei de domiciliuQ
12. =er,icii legate de s%n%tate (de eCemplu, preDentarea ofertei medicale a
spitalelor, programarea la consulta$ii).
=er,iciile publice e;o,ernment pentru entit%$ile 1uridice suntH
1. &lata contribu$iilor la asigur%ri socialeQ
2. 6eclara$ii i plata de impoDiteQ
!. 6eclara$ii i plata 92-Q
4. <nregistr%rile de noi firmeQ
*. RurniDarea de date pentru statisticiQ
+. 6eclara$ii ,amaleQ
'. &ermise legate de mediu, inclusi, raport%riQ
. -c0iDi$ii publice
A.3. S"r=icii%" #" i)6r!&r" "%"c(r)ic2 0")(r$ c"(2/")i
-utorit%$ile publice au realiDat faptul c% societatea informa$ional% poate
aduce beneficii structurilor gu,ernamentale, administrati,e i interac$iunii acestora
cu cet%$enii. -stfel, posibilitatea de a a,ea acces on-line, cu cele mai mici costuri,
la un birou de informare desc0is 24 ore din 24, precum i oportunitatea oferit%
cet%$enilor de a reDol,a multe dintre problemele lor prin simple acces%ri ale unui
site Peb sunt numai dou% eCemple concludente #n acest sens.
=ocietatea informa$ional% ofer% gu,ernelor posibilitatea de a lucra mai
aproape de cet%$eni, de a r%spunde mai bine cerin$elor acestora i creeaD%
condi$iile pentru func$ionarea unei administra$ii publice mai eficiente.
Si.("!"%" #" i)6r!&r" 9i 0%&(2 )C%i)" & (&?"%r 9i i!0,i("%r prin
i)6cJi9c$ri sunt un eCemplu concludent despre modul #n care implementarea
noilor te0nologii conduce la un plus de ci,iliDa$ie #n rela$ia cu autorit%$ile i de
utilitate personal% pentru fiecare cet%$ean.
Infoc0iocul este un portal destinat s% fie accesibil cet%$enilor prin
terminalele publice de tip info-c0ioc sau prin internet cu a1utorul calculatoarelor
de acas% sau de la birou.
=istemul #i propune s% ofere informa$ii publice integrate din mai multe
surse (administra$ie local%, administra$ie central%) i informa$ii personaliDate
pentru fiecare cet%$ean. Cu acest sistem, fiecare cet%$ean ,a putea s% g%seasc%
informa$iile despre taCe, ,a putea c0iar s% le pl%teasc%
!'!
.
<n preDent, cet%$enii doresc s%-i reDol,e prin mi1loace moderne problemele
pentru care altfel pierd timpul, sau s% ob$in% informa$ii la care au dreptul, dar la
care a1ung foarte greu, cum ar fiH solicitarea de documente personale, plata
impoDitelor, informa$ii pri,ind legisla$ia muncii, re#nnoirea permisului de
conducere etc.
=er,iciile de Informare 7lectronic% pentru Cet%$eni sau =istemul
Infoc0ioc
!'4
,in #n #nt/mpinarea acestor cerin$e ale cet%$enilor i creeaD% o
infrastructur% informatic% uor de utiliDat pentru acces la informa$ii de interes
public i pri,at de o mare di,ersitate. -ceast% structur% confer% posibilitatea
accesului la un portal unic pentru toate ser,iciile administra$iei oferite
cet%$eanului.
=er,iciile de informare electronic% pentru cet%$eni pot lua urm%toarele
formeH
- ;0id interacti, pentru orientare #n spa$iuQ
- ?ibliotec% ,irtual%Q
- Centre de informare turistic%Q
- Centru de informare asupra transportului #n comun(statut, orare, tarife
etc.).
O1i"c(i="%" sistemului de informare electronic% pentru cet%$eni suntH
!'*
a) )biecti,e ce ,iDeaD% administra$iile sau organiDa$iile care trebuie s% ofere
ser,icii cet%$eanuluiH
- reducerea birocra$iei din administra$ii i operati,itatea interfe$ei cet%$ean O
administra$ieQ
- reducerea ,olumului de munc% atribuit% func$ionarilor publici i, implicit,
a timpului de reDol,are a problemelor cet%$enilorQ
- identificarea impactului i a interesului cet%$enilor asupra utiliD%rii noilor
te0nologiiQ
- economia de costuri din administra$ie prin degre,area func$ionarilor de
lucrul direct cu cet%$eanulQ
b) )biecti,e care pri,esc #mbun%t%$irea rela$iei cet%$ean - administra$ieH
- crearea unui sistem de informare integrat i coerent pentru cet%$eni #n
domenii de interes social, cultural i economicQ
- democratiDarea informa$iei prin furniDarea de date coerente, consistente i
actualiDateQ
- participarea contient% a cet%$eanului la ,ia$a comunit%$ii (social% i
cultural%)Q
!'!
=.7. Colesca O Internet n administra%ia pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti 2""2, p .1'
!'4
6. ?anciu - e 7Ta1e prin In!ochio0c, 7d. 9e0nic%, ?ucureti 2""2, p. 11
!'*
Ibidem, p.1*
- familiariDarea cet%$enilor cu informa$ia electronic% i crearea mentalit%$ii c%
informatica este un element de utilitate personal% pentru fiecare indi,id.
F$)c/i)&%i(2/i%" =istemului Infoc0ioc sunt urm%toareleH
!'+
I. I)6r!&r"& c"(2/")i%r &.$0r& (&?"%r 9i i!0,i("%r %c&%". Cet%$enii se pot
informa prin intermediul =istemului Infoc0ioc asupra taCelor personale datorate
c%tre autorit%$ile locale. 9ipurile de informa$ii pe care ei le pote astfel primi suntH
a) informa$ii referitoare la bunurile personale supuse impoDit%rii (cl%diri, maini
etc.)Q
b) informa$ii referitoare la sumele de plat% pentru fiecare tip de bun, perioad% de
plat%, restan$e etc.
II. I)6r!&/ii #".0r" 6%$?$ri%" #" r",%=&r" & 0r1%"!"%r. =istemul de
informare electronic% pentru cet%$eni trebuie s% preDinte documentele i etapele pe
care trebuie s% le parcurg% acetia #n reDol,area unei probleme, #n conformitate cu
legile i normati,ele #n ,igoare.
III. C!0%"(&r"& )C%i)" #" 6r!$%&r". Informa$iile de g0idare a cet%$eanului
pentru completarea on-line a formularelor trebuie stabilit% #mpreun% cu institu$ia
public%, odat% cu mac0etele de preDentare a formularelor.
I3. S$*".(ii 9i r"c%&!&/ii. <n cadrul sistemului, cet%$eanul poate reclama situa$ia
de nerespectare sau interpretare eronat% a legilor Inormati,elor in ,igoare, cu
ob$inerea de r%spunsuri I solu$ii din partea institu$iei publice. <n plus, sunt
colectate de la cet%$eni sugestii pentru #mbun%t%$irea acti,it%$ii administra$iei
Iprim%riei.
C")(r" !$%(i!"#i& 0")(r$ c"(2/")i
3>>
-cesta repreDint% un proiect ce urm%rete realiDarea unui sistem care s%
permit% accesul la informa$ie al tuturor cet%$enilor. 7lementele utiliDate sunt de tip
touc0-screen.
)rice cet%$ean poate s% acceseDe informa$iile sau, printr-un modul special, s% #i
eCprime opinia. <n plus, se pot trimite sugestii, reclama$ii, propuneri sau simple
sesiD%ri c%tre forurile cu responsabilit%$i. =istemul presupune baDe de date care s%
con$in% at/t informa$ii ,alabile la ni,el na$ional, legislati,e, administrati,e,
leg%turi c%tre publica$ii, c%r$i #n format electronic, c/t i informa$ii locale, merg/nd
de la ni,elul camerei de unde se ridic% formularul, p/n% la ni,elul celei #n care se
pred% formularul referitor la diferite proceduri care $in de administra$ia local%.
A.4. C!$)ic&r"& )C%i)" 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2 #i) R!D)i&
!'+
6. ?anciu - e 7Ta1e prin In!ochio0c, 7d. 9e0nic%, ?ucureti 2""2, p. 1(-*(
!''
=.7. Colesca O Internet n administra%ia pu*lic, 7d. 7conomic%, ?ucureti 2""2, p. 1'
<n .om/nia au fost deD,oltate numeroase site-uri Peb la ni,elul
administra$iei publice centrale i locale, care ofer% informa$ii utile pentru cet%$eni
i agen$i economici, referitoare la legisla$ie, proceduri administrati,e i documente
de larg% utiliDare, program de audien$e etc.
<n continuare preDent%m o list% cu c/te,a eCemple de adrese Peb ale
administra$iei publice din .om/nia, utile at/t cet%$enilor, c/t i func$ionarilor
publici din $ara noastr%H
PPP.acor.ro O -socia$ia Comunelor din .om/nia
PPP.administratie.ro O &ortalul :a$ional de -dministra$ie &ublic%
PPP.amr.ro O -socia$ia Municipiilor din .om/nia
PPP.anfp-map.ro O -gen$ia :a$ional% a Runc$ionarilor &ublici (-:R&)
PPP.aor.ro O -socia$ia )raelor din .om/nia
PPP.e-gu,ernare.ro O -dministra$ia public% pe Internet O =istemul 7lectronic
:a$ional
PPP.eic.ro O .e$eua Centrelor 7uro-Info din .om/nia
PPP.e-primarii.ro - portalul prim%riilor din .om/nia
PPP.falr.ro O Redera$ia -utorit%$ilor 5ocale din .om/nia
PPP.g0idulprimariilor.ro O ;0idul prim%riilor din .om/nia
PPP.gu,.ro O ;u,ernul .om/niei
PPP.ina.go,.ro O Institutul :a$ional de -dministra$ie
PPP.ipp.ro O Institutul pentru &olitici &ublice
&ortalul rom/nesc de eO;o,ernment este o replic% a sistemului ;o,ernment
;atePaN din Marea ?ritanie. =istemul electronic na$ional se dorete a fi o poart%
de leg%tur% #ntre toate institu$iile publice din .om/nia.
=istemul 7lectronic :a$ional, deD,oltat pe o compleC% platform% de e-
;u,ernare, este punctul unic de acces la ser,iciile i informa$iile publice ale
institu$iilor administra$iei publice. <n preDent pe PPP.e-gu,ernare.ro eCist% peste
2"" de formulare care pot fi desc%rcate i + ser,icii electronice on-line pentru
companii.
=istemul 7lectronic :a$ional este compus din c/te,a module principale care
permit transferul mesa1elor, integrarea sistemelor informatice ale agen$iilor legate
la sistem, gestiunea utiliDatorilor i administrarea sistemului.
4nul dintre cel mai importante module ale acestui sistem este cel al
Aformularelor electroniceB, al c%rui rol principal este de a transmite #n mod
securiDat documente (mesa1e) #ntre client (contribuabil) i di,ersele agen$ii ale
statului.
=istemul permite #nregistrarea utiliDatorilor #n sistem, #nrolarea utiliDatorului
la di,erse ser,icii disponibile, trimiterea de c%tre utiliDator de documente i
recep$ionarea r%spunsurilor reDultate din procesarea acestor documente. <n plus,
este posibil% distribu$ia informa$iilor publice din cadrul unui document adresat
unui ser,iciu c%tre alte ser,icii, transmiterea informa$iilor specifice unui ser,iciu
c%tre un client interesat de acestea i acti,it%$i administrati,e care au ca scop
rularea #n bune condi$ii a sistemului. 6e asemenea, sistemul permite ad%ugarea de
ser,icii electronice noi care s% #nglobeDe func$ionalit%$ile eCpuse mai sus, precum
m%rirea num%rului de utiliDatori.
AFr!$%&r$% $)icB a centraliDat #ntr-un punct unic de acces urm%toarele
."r=icii )C%i)"H
6eclara$ia pri,ind obliga$iile de plat% c%tre bugetul asigur%rilor socialeQ
6eclara$ia pri,ind e,iden$a nominal% a asigura$ilor i a obliga$iilor de plat%
c%tre bugetul asigur%rilor pentru oma1Q
6eclara$ia pentru Casa :a$ional% a -sigur%rilor de =%n%tateQ
6eclara$ia pri,ind obliga$iile de plat% la bugetul general consolidatQ
6eclara$ia pri,ind impoDitul pe profitQ
6econtul pri,ind taCa pe ,aloarea ad%ugat%.
<n ,ederea trecerii la oferirea ser,iciilor publice #n format electronic trebuie
parcurse urm%toarele ni,eluriH
1. diseminarea informa$iei publice prin mi1loace electronice, ceea ce
presupune oferirea de informa$ii de interes public prin internetQ
2. interac$iunea unidirec$ional% - presupune posibilitatea de a desc%rca
formulare, care ,or fi completate off-line i trimise pe c%i tradi$ionale c%tre
institu$iile responsabileQ
!. interac$iunea bidirec$ional% - presupune at/t desc%rcarea
formularelor, c/t i completarea i transmiterea acestora on-line, aceast% etap%
presupun/nd autentificareaQ
4. tranDac$ii on-line O etap% care are #n ,edere integrarea unor procese
mai compleCe on-line, ca, de eCemplu, li,rarea de bunuri i produse, efectuarea
pl%$ilor #n format electronic etc.
A.7. P%&(& 0ri) !iF%&c" "%"c(r)ic" & (&?"%r 9i i!0,i("%r %c&%" 5)
R!D)i&
;u,ernul .om/niei a trecut la transformarea procesului tradi$ional de plat% a
taCelor i impoDitelor locale #ntr-unul modern, baDat pe noile te0nologii, mai
comod pentru cet%$ean i mai eficient pentru administra$ie.
&rintr-un proiect de act normati, formulat de 7Cecuti,, toate prim%riile au
fost obligate s% pun% la dispoDi$ia cet%$eanului sisteme pentru plata on-line a
impoDitelor i taCelor. -stfel, el are posibilitatea de a opta pentru modalitatea #n
care realiDeaD% ac0itarea taCelor i impoDitelor locale.
<n plus, acest proces conduce la reducerea birocra$iei, diminuarea sensibil% a
costurilor i creterea transparen$ei la ni,elul administra$iilor.
&roiectul respecti,, care e de ateptat ca #ntre timp s% fi de,enit AlegeB, are ca
obiecti, realiDarea unui sistem de plat% prin intermediul unui portal a taCelor i
impoDitelor care fac parte din impoDitul pe ,enitul global cu mi1loace electronice,
direct din contul curent, accesabil prin internet banking sau cu di,ersele carduri
bancare, de credit sau de debit.
&entru implementarea modului electronic de plat% a taCelor eCist% trei
modalit%$i disponibileH
!'
a) plata prin card de plat% fiDicQ
b) plata prin internet bankingQ
c) plata prin sistem infoc0iocQ
<nainte de a efectua plata, este necesar ca cet%$eanul s% se informeDe asupra
taCelor i impoDitelor locale prin folosirea sistemului infoc0ioc. =istemul poate fi
accesat fie de la terminalele publice, fie prin internet (dac% 6irec$ia de impoDite i
taCe locale desc0ide accesul prin re$eaua public%).
a; lata prin card de plat !izic este o metod% disponibil% tuturor
persoanelor care dispun de carduri de plat% (card de debit sau de credit) emise de
orice banc%. &ot eCista limit%ri #n ce pri,ete tipurile de carduri acceptate pentru
plat% de c%tre 6irec$ia de taCe i impoDite, dar aceste limit%ri trebuie afiate pe
pagina de informa$ii a sistemului infoc0ioc. Cet%$eanul se ,a preDente la 6irec$ia
de impoDite i taCe locale a,/nd cardul asupra sa. -ici, prin consultarea sistemului
infoc0ioc se ob$ine o not% electronic% de impunere, care poate fi tip%rit%.
*; lata prin internet *anking repreDint% o metod% care se adreseaD%
cet%$enilor care au conturi curente desc0ise la b%nci care ofer% sisteme de internet
banking cu posibilitatea de a efectua ordine de plat%. 6up% informarea asupra
sumelor datorate, cet%$eanul poate intra #n sistemul internet banking al b%ncii
proprii, folosind procedurile specifice ale acesteia. -ici se poate emite un ordin de
plat% c%tre 9reDoreria =tatului sau alt% structur% de colectare a taCelor, copiind
eCact conturile i structura pl%$ilor recomandate de nota electronic% de impunere.
c; lata prin sistemul in!ochio0c este o metod% ce se adreseaD% tuturor
cet%$enilor ce dispun de carduri bancare ce pot fi utiliDate #n mediul electronic (on-
line). 6ac% aceast% metod% este implementat% de c%tre 6irec$ia de impoDite i
taCe locale, sistemul afieaD%, odat% cu nota electronic% de impunere, i butonul de
plat% on-line. 5a ap%sarea acestui buton, sistemul desc0ide un ecran #n care trebuie
completate detalii despre card (tip, num%r, data eCpir%rii). 6up% completarea
acestor date i la comanda eCpres% a cet%$eanului, sistemul efectueaD% #n mod
automat tranDac$ia de plat% a sumelor #n structura detaliat% de nota electronic% de
impunere.
!'
6. ?anciu O e"Ta1e prin In!ochio0c, 7d. 9e0nic%, ?ucureti, 2""2, p.2".
InformatiDarea proceselor administrati,e trebuie continuat% cu
implementarea de solu$ii informatice care s% permit% agen$iilor gu,ernamentale o
colaborare mai eficient%, li,rarea mai rapid% de ser,icii c%tre cet%$eni i c%tre
firme, la standarde ridicate de calitate i securitate.
6hi0eul 5irtual de l%i (PPP.g0iseul.ro) este disponibil oric%rei
institu$ii publice ce dorete s% ofere cet%$enilor posibilitatea de a face pl%$i on-line,
rolul lui fiind de a permite contribuabililor s% pl%teasc% on-line di,erse crean$e
(amenDi, taCe) c%tre di,eri beneficiari (&oli$ia .om/n%, 9reDorerie, -dministra$ia
Rinanciar% etc.), ?rigada de &oli$ie .utier% fiind prima institu$ie ce ofer%
cet%$enilor posibilitatea de a pl%ti amenDile on-line, urm/nd ca alte institu$ii s%
ofere aceleai ser,icii #n ,iitor.
-,anta1ele oferite de ;0ieul 2irtual de &l%$i suntH
- asigurarea unei interfe$e Peb pentru administrarea uoar% a sistemuluiQ
- facilitarea accesului cet%$enilor la solu$iile de plat% onlineQ
- facilitarea accesului tuturor institu$iilor statului la informa$iile legate de pl%$ile
proprii desf%urate onlineQ
- asigurarea unei transparen$e totale a tranDac$iilor efectuate prin emiterea de
do,eDi de plat% recunoscute 1uridicQ
- asigurarea unor interfe$e standard cu sisteme de plat% de1a eCistente pentru
adaptarea c/t mai rapid% la noua solu$ieQ
- libertatea institu$iilor publice #n a alege un procesator de pl%$i anume, #ntruc/t
sistemul ofer% o interfa$% standard pe care o pot utiliDa di,eri procesatori de pl%$iQ
- securiDarea tuturor comunica$iilor ser,er-to-ser,er i client-to-ser,er folosind
standarde de securitate acceptate.
A.:. Pr!=&r"& )C%i)" 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
&ac nu e0ti pe internet nu e1i0ti.
<n preDent, institu$iile publice (de eCemplu, consiliile locale i 1ude$ene)
din .om/nia sunt pu$in promo,ate pe internet, ceea ce repreDint% un mare
deDa,anta1 at/t pentru imaginea, c/t i pentru bugetul lor. 6e ce spunem c%, #n
afar% de imagine, lipsa promo,%rii unui consiliu local sau 1ude$ean defa,oriDeaD%
inclusi, bugetul acestuia Y &utem r%spunde preDent/nd c/te,a din &=&)(&F"%"
0r!=2rii %c&%i(2/i%r 0" i)("r)"(I
&romo,area resurselor naturale ale localit%$ii,
&romo,area economiei, afacerilor i #ntreprinD%torilor localiQ
&romo,area obiecti,elor turistice i a turismului din Don%Q
&romo,area obiceiurilor, tradi$iilor #n $ar%, c/t i #n str%in%tateQ
<nfr%$irea cu localit%$i din str%in%tate.
9oate acestea pot conduce la creterea ,eniturilor la bugetul local. &e l/ng%
posibilit%$ile de ,enit clasice ale site-urilor de interes general (plata pentru click pe
banner sau link, plata pentru contribu$ia la ,/nD%ri sau reclame), iat% cum poate
profita o prim%rie de pe urma unui site propriuH
1. &rin promo,area on-line a resurselor naturale ale comunei, prin promo,area
turismuluiH
pot fi atrai in,estitori din $ar% i str%in%tate care pot fi con,ini s%
demareDe afaceri #n Don%Q
pot fi atrai turiti din $ar% i str%in%tateQ
se poate deD,olta agroturismul
2. &rin promo,area firmelor din Don%, ,eniturile i profitul acestora poate s%
creasc%. Ca urmare, ,or crete si ,eniturile localit%$ii #n general, ni,elul de trai al
cet%$enilor acesteiaQ ,a crete num%rul de locuri de munc%, ,a sc%dea rata
oma1ului.
!. -tragerea de ,enituri de la bugetul de stat. -r%t/nd interes pentru deD,oltarea
localit%$ii pot fi atrase ,enituri de la bugetul de stat.
4. =porirea #ncrederii localnicilor #n respecti,ul consiliu local i #n primar. -tunci
c/nd contribuabilii ,%d c% prim%ria face ce,a pentru binele lor, sunt recunosc%tori
la ,iitoarele alegeri.
*. &ot fi atrase ,enituri directe de la societ%$ile comerciale din localitate care
beneficiaD% de promo,are pe site-ul localit%$ii.
A.>. R".$r." H"1 5) &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
S(r$c($ri &%" &#!i)i.(r&/i"i 0$1%ic" %c&%"
F"#"r&/i& A$(ri(2/i%r Lc&%" #i) R!D)i&
PPP.falr.ro
R.-.5... este persoan% 1uridic% de drept pri,at, f%r% scop patrimonial,
negu,ernamental% i apolitic%, constituit% #n scopul repreDent%rii unitare a
structurilor asociati,e membre #n rela$iile cu &arlamentul, ;u,ernul, alte autorit%$i
publice, precum i #n rela$iile cu institu$ii i organisme interna$ionale.
Mi.i$)"& Redera$iei -utorit%$ilor 5ocale din .om/nia este de a de,eni
,ocea unificat% a autorit%$ilor locale #n rela$iile cu ;u,ernul i &arlamentul,
precum i cu institu$iile europene i mondiale.
U)i$)"& N&/i)&%2 & C).i%ii%r N$#"/")" #i) R!D)i&
PPP.unc1r.ro
4:CK. s-a constituit cu scopul de a #nf%ptui principiile autonomiei i
descentraliD%rii ser,iciilor publice #n organiDarea i func$ionarea autorit%$ilor
administra$iei publice locale, #n promo,area cooper%rii regionale i interregionale,
a colabor%rii cu celelalte structuri asociati,e ale organelor administra$iei publice
locale eCistente #n .om/nia.
4:CK. include toate cele 41 de 1ude$e ale .om/niei. &reedintele
consiliului 1ude$ean repreDint% 1ude$ul #n rela$iile cu celelalte autorit%$i publice, cu
persoanele fiDice i 1uridice rom/ne i str%ine, precum i #n 1usti$ie.
A.ci&/i& Or&9"%r #i) R!D)i&
PPP.aor.ro
-socia$ia )raelor din .om/nia este persoan% 1uridic% de drept pri,at i de
utilitate public%, f%r% scop patrimonial, negu,ernamental% i apolitic%, constituit%
#n ,ederea promo,%rii i prote1%rii intereselor comune ale autorit%$ilor
administra$iei publice locale, pentru solu$ionarea i gestionarea ne,oilor publice #n
numele i pentru interesul colecti,it%$ilor locale.
)biecti,ul cel mai important al asocia$iei este urm%rirea agendei
legislati,e a ;u,ernului pentru administra$ia public% local% i alte domenii
coneCe, ca urmare a acceler%rii reformei #n administra$ie, i ap%rarea intereselor
oraelor membre -.)...
A.ci&/i& C!$)"%r #i) R!D)i&
PPP.acor.ro
4nit%$ile administrati,-teritoriale din .om/nia, organiDate potri,it legii
drept comune s-au constituit #n -socia$ia Comunelor din .om/nia.
A.ci&/i& N&/i)&%2 & I)6r!&(ici")i%r #i) A#!i)i.(r&/i& P$1%ic2
PPP.aniap.ro
-socia$ia :a$ional% a Informaticienilor din -dministra$ia &ublic% are ca
scop promo,area i prote1area intereselor profesionale ale membrilor s%i i
realiDarea unui sistem informatic unitar al administra$iei publice, #n conformitate
cu strategia na$ional% de informatiDare i cu standardele 4niunii 7uropene.
A.ci&/i& N&/i)&%2 & C")(r"%r #" I)6r!&/ii 0")(r$ C"(2/")i (ANCIC)
PPP.ancic.ro
-socia$ia :a$ional% a Centrelor de Informa$ii pentru Cet%$eni (-:CIC)
este constituit% din repreDentan$ii autorit%$ilor locale #n care eCist% un Centru de
Informa$ii pentru Cet%$eni. -:CIC este o asocia$ie profesional%, scopul ei fiind
acela de a spri1ini acti,itatea centrelor de informa$ii pentru cet%$eni (CIC)
constituite, de a reuni resursele umane i materiale ale acestora #n ,ederea
#mbun%t%$irii i deD,olt%rii acti,it%$ii lor i de a spri1ini alte autorit%$i pentru
crearea unor astfel de departamente.
A.ci&/i& Dir"c(ri%r Ec)!ici #i) c&#r$% C).i%ii%r N$#"/")"
PPP.adec1r.ro
-socia$ie profesional%, cu personalitate 1uridic% cu caracter consultati,,
-socia$ia 6irectorilor 7conomici din cadrul Consiliilor Kude$ene din .om/nia #i
desf%oar% acti,itatea #n scopul armoniD%rii i perfec$ion%rii demersurilor
subordonate politicii economico-financiare realiDate de administra$iile publice
locale.
A.ci&/i& M$)ici0ii%r #i) R!D)i&
PPP.amr.ro
)biecti,eH
participarea acti,% la #mbun%t%$irea cadrului legislati,Q
organiDarea de acti,it%$i proprii pentru formarea i perfec$ionarea
profesional% a aleilor locali, a func$ionarilor publici i a altor categorii de
personal din administra$ia public% local%Q
crearea de corpuri ale specialitilor a,/nd ca scop analiDarea i g%sirea de
solu$ii pentru reDol,area problemelor specifice administra$iei publice i
colecti,it%$ilor localeQ
#ncura1area particip%rii societ%$ii ci,ile la solu$ionarea problemelor
administra$iei publice localeQ
repreDentarea unitar% a intereselor comune ale colecti,it%$ilor locale #n
raporturile cu administra$ia public% central%, organiDa$ii negu,ernamentale
i ter$iQ
organiDarea de b%nci de date i informa$ii #n domeniul administra$iei
publice localeQ
S$r." #" i)6r!&/ii %"*&(" #" &#!i)i.(r&/i& 0$1%ic2
Pr(&%$% N&/i)&% #" A#!i)i.(r&/i" P$1%ic2
PPP.administratie.ro
PPP.administratie.ro este proiectat s% de,in% cel mai important portal
rom/nesc de administra$ie public%. -cesta colecteaD% i public% informa$ii despre
cele mai importante institu$ii din administra$ia public% rom/neasc%H prim%rii,
consilii 1ude$ene, prefecturi, alte organiDa$ii. &rin intermediul site-ului se poate
intra #n leg%tur% cu redactorii publica$iei .e,ista :a$ional% de -dministra$ie
&ublic%. &ot fi solicitate informa$ii din administra$ia public%, se pot furniDa
informa$ii, teme sau propuneri pentru materiale ulterioare #n re,ist%.
I).(i($($% E$r0"&) #i) R!D)i&
PPP.ier.ro
Institutul 7uropean din .om/nia (I7.) este o institu$ie public% #nfiin$at% cu
scopul de a asista administra$ia public%, mediul de afaceri i societatea ci,il% #n
procesul de contientiDare i asumare a eCigen$elor implicate de procesul de
preaderare i integrare a .om/niei #n 4niunea 7uropean%. Creat pentru a r%spunde
unei ne,oi acute de eCpertiD% #n acest domeniu, I7. presteaD% o serie de ser,icii
de #nalt% competen$% pentru grupurile sale $int%H politicieni i consilieri, specialiti
i practicieni din domeniul integr%rii europene, mediul academic, societatea ci,il%.
R"/"&$& E$r I)6 C")(r" #i) R!D)i&
PPP.eic.ro
5ucr/nd cu i pentru IMM, Centrele 7uro Info sunt localiDate #n #ntreaga
7urop%, l/ng% #ntreprinderi, pentru a le a1uta s% aib% acces la oportunit%$ile oferite
de 7uropa i ca s% le preg%teasc% pentru marile sale pro,oc%riH moneda unica
74.), comer$ul electronic, eCtinderea 4niunii 7uropene etc.Ca specialiti #n
probleme ale IMM, Centrele 7uro Info au o eCpertiD% european% care acoper% mai
multe domenii. .olul lor const% #n a informa, a consilia i a asista IMM #n toate
c0estiunile europene, lu/nd #n considerare marea ,arietate a preocup%rilor
firmelor.
-socia$ia :a$ional% a =tuden$ilor #n Jtiin$e -dministrati,e
- PPP.administratie-publica.ro
-gen$ia :a$ional% a Runc$ionarilor &ublici (-:R&) - PPP.anfp-map.ro
-dministra$ia public% pe Internet O =istemul 7lectronic :a$ional- PPP.e-
gu,ernare.ro
&ortalul prim%riilor din .om/nia - PPP.e-primarii.ro
;0idul prim%riilor din .om/nia - PPP.g0idulprimariilor.ro
Institutul :a$ional de -dministra$ie - PPP.ina.go,.ro
Info legislati, - PPP.indaco.ro
Centrul de Informare al Comisiei 7uropene #n .om/nia - PPP.infoeuropa.ro
Institutul :a$ional pentru =tatistic% i =tudii 7conomice - PPP.insse.ro
Institutul pentru &olitici &ublice - PPP.ipp.ro
5egisla$ie - PPP.legestart.ro, PPP.legiC.ro, PPP.corp,s.org
Monitorul )ficial - PPP.monitoruloficial.ro
PPP.nudaspaga.ro
-gen$ia pentru =trategii ;u,ernamentale - PPP.publicinfo.ro
R".$r." i)("r)&/i)&%"
5ocal ;o,ernment .esouces 6atabank - PPP.logo,.aust.com
Congress of 5ocal and .egional -ut0orities in 7urope (C5.-7) O
PPP.coe.frIcplre
Municipal Forld MagaDine - PPP.municipalPorld.ro
)rganiDation of Forld Geritage Cities - PPP.o,pm.org
)ultPood 5ocal ;o,ernment indeC - PPP.oultPood.com
Multilingual 4rban :etPork for t0e Integration of CitN &lanners and In,ol,ed
local -ctors (M4:ICI&I-) - PPP.municipia.org O
International 4nion of 5ocal -ut0orities (I45-) - PPP.iula.org
International 5ocal ;o,ernment - Porld.localgo,.org
International CitN I CountN Management -ssociation (ICM-) - PPP.icma.org
-d,anced :etPorked Cities and .egions -ssociation (-:C-.-) -
PPP.ancara.nl
International Council for 5ocal 7n,ironmental Initiati,es (IC57I) - PPP.iclei.org
&rocedurile de ac0iDi$ii publice conform legisla$iei comunitare - PPP.simap.eu.int
I).(i($/ii P$1%ic"
&reedin$ia - PPP.presidencN.ro
;u,ernul .om/niei - PPP.gu,.ro
=enatul .om/niei - PPP.senat.ro
Camera 6eputa$ilor - PPP.cdep.ro
6etalii despreH membri, procesul legislati,, agend%, secretariatul general, precum
i alte informa$ii de interes public referitoare la Camera 6eputa$ilor.
Curtea Constitu$ional% - PPP.ccr.ro
Ministerul -facerilor 7Cterne - PPP.mae.ro
Ministerul -dministra$iei i Internelor - PPP.mai.go,.ro
Ministerul -griculturii, &%durilor i 6eD,olt%rii .urale - PPP.mapam.ro
Ministerul Mediului i ;ospod%ririi -pelor - PPP.mappm.ro
Ministerul Comunica$iilor i 9e0nologiei Informa$iei - PPP.mcti.ro
Ministerul Rinan$elor &ublice - PPP.mfinante.ro
Ministerul Integr%rii 7uropene - PPP.mie.ro
-gen$ia :a$ional% pentru <ntreprinderi Mici i Mi1locii i Coopera$ie -
PPP.mimmc.ro
Ministerul 7conomiei i Comer$ului - PPP.minind.ro
Ministerul Muncii, =olidarit%$ii =ociale i Ramiliei - PPP.mmssf.ro
Ministerul 9ransporturilor, Construc$iilor i 9urismului - PPP.mt.ro
)ficiul Concuren$ei - PPP.oficiulconcuren$ei.ro
)ficiul :a$ional al .egistrului Comer$ului - PPP.onrc.ccir.ro
)ficiul de =tat pentru In,en$ii i M%rci - PPP.osim.ro
-gen$ia .om/n% pentru 6eD,oltare (-.6) - PPP.rda.ro
Compania :a$ional% A-pele .om/neB - PPP.roPater.ro
-utoritatea :a$ional% de Control - PPP.control.ro
-gen$ia :a$ional% pentru 5ocuin$e (-:5) - PPP.anl.ro
-utoritatea :a$ional% pentru &rotec$ia Consumatorilor - PPP.anpc.ro
-utoritatea :a$ional% de .eglementare #n Comunica$ii - PPP.anrc.ro
-dministra$ia :a$ional% a .eDer,elor de =tat - PPP.anrs.ro
-utoritatea pentru &ri,atiDare i -dministrarea &articipa$iilor =tatului -
PPP.apaps.ro
-dministra$ia &atrimoniului &rotocolului de =tat (-&&=) - PPP.apps.ro
-gen$ia .om/n% pentru In,esti$ii =tr%ine - PPP.arisin,est.ro
-,ocatul &oporului - PPP.a,p.ro
Camera de Comer$ i Industrie a .om/niei - PPP.ccir.ro
Consiliul Concuren$ei - PPP.competition.ro
6irec$ia ;eneral% a 2%milor - PPP.customs.ro
A*")/ii 0")(r$ D",=%(&r" R"*i)&%2
-gen$ia pentru 6eD,oltare .egional% ?ucureti-Ilfo, - PPP.adrbi.ro
-gen$ia pentru 6eD,oltare .egional% 2est O PPP.adr*,est.ro
-gen$ia pentru 6eD,oltare .egional% :ord-7st O PPP.adrnordest.ro
-gen$ia pentru 6eD,oltare .egional% =ud Muntenia - PPP.adrmuntenia.ro
Or*&)i,&/ii #" A$(ri(2/i Lc&%" #i) S(r2i)2(&("
90e 7uropean 5ocal -ut0orities (75-:79) O PPP.elanet.org
Council of 7uropean Municipalities and .egions (C7M.) O PPP.ccre.org
Committee of t0e .egions (C).) O PPP.cor.eu.int
7uropean 6igital Cities (76C) O PPP.edc.eu.int
7uropean =ustainable Cities O PPP.sustainable-cities.org
Munisourse O Information resource on Porld local go,ernment O
PPP.munisource.org
-socia$ia .egiunilor Ino,ati,e din 7uropa O PPP.inno,ating-regions.org

MK in Administratia Publica

Uploaded by

Document Information

Original Title

Copyright

Available Formats

Share this document

Share or Embed Document

Sharing Options

Did you find this document useful?

Is this content inappropriate?

Copyright:

Available Formats

MK in Administratia Publica

Uploaded by

Copyright:

Available Formats

ALEXANDRU NEDELEA

&0. 8otler, ;. -rmstrong, K. =aunders, 2. Fong - rincipiile marketingului, 7di$ia 7uropean%,

- sponsori, contribuabili sau donatori #n caDul ac$iunilor caritabile.

Componentele mediului intern de marketing al institu$iei de administra$ie

2. Munteanu (coord.) - Bazele marketingului, 7d. ;rafiC, Iai, 1((2, p. '!

You might also like